FACULTAD DE INGENIERA, ARQUITECTURA Y

URBANISMO

ESCUELA DE INGENIERIA INDUSTRIAL

INVESTIGACIN SOBRE POSICIONAMIENTO EN BASE A

LA PUBLICIDAD NESTLE

PRESENTADO POR:
FLORES HEREDIA, ROXANA EVELYN AMALIA
MARCELO YMAN, WILMER
MIRANDA PAREDES, JOS EMANUEL
NEGLIA GUEVARA, GIANCARLO ANTONIO
SALAZAR VILLANTOY, TULIO ERNESTO
CURSO MARKETING
Tutor Virtual: Ing. Rafael Guerrero Meoo

2014-2 III Ciclo

30 de Noviembre 2,014

INDICE

INTRODUCCION

Pg. 1

1. OBJETIVOS

Pg. 1

1.1 General
1.2 Especficos

Pg. 1
Pg. 1

2. DESARROLLO
2.1. Breve resea
2.2. Historia de Nestl en Per
2.3. Gama de productos
2.4 .Logotipo
2.5. Slogan

Pg. 1
Pg. 1
Pg. 2
Pg. 2
Pg. 2
Pg. 3

3. POSICIONAMIENTO POR CLASES DE

USUARIOS
4. POSICIONAMIENTO POR CLASES DE
PRODUCTOS
5. POSICIONAMIENTO POR OCASIONES DE
USO
6. POSICIONAMIENTO COMPARNDOLO
CON UNO DE LA COMPETENCIA
7. POSICIONAMIENTO POR EL ESTILO DE
VIDA
8. POSICIONAMIENTO PREOCUPACIN POR
LA SOCIEDAD
9. POSICIONAMIENTO BASADO EN LOS
ATRIBUTOS O CARACTERSTICAS DEL
PRODUCTO
10. CONCLUSIONES
11. BIBLIOGRAFIA

Pg. 3
Pg. 5
Pg. 6
Pg. 7
Pg. 8
Pg. 8
Pg. 9

Pg. 9
Pg. 10

INTRODUCCIN
La posicin de un producto en el mercado radica en disear la forma de llegar a un pblico
objetivo, de manera que ocupe un lugar claro y la oferta de modo que ocupe un lugar claro y
calificado en la mente de los consumidores, al posicionamiento de un producto tambin se le
conoce como ventaja competitiva, que es una clasificacin de acuerdo a una caracterstica,
actualmente el posicionamiento de una de un producto es clave en la mercadotecnia.
El presente trabajo, toma como ejemplo la marca Nestl y su extensa variedad de productos;
inicialmente se hace una breve descripcin de la historia, empresa y marca (logotipo y slogan),
tambin se especifica su presencia y trayectoria en Per, posteriormente de acuerdo a su gama de
productos y en referencia a su publicidad o propaganda se han clasificado segn los diferentes
tipos de posicionamiento y la forma de cmo llegan a quedar en la mente de los consumidores.

1. OBJETIVOS
1.1.

GENERAL

Investigar como la publicidad posiciona los productos de una empresa en la mente de los
clientes de acuerdo a los atributos de estos o a sus ventajas competitivas que ofrecen
respecto a su competencia.
1.2.

ESPECFICOS
Investigar sobre la marca Nestl, historia, lneas de productos y su permanencia en el
mercado.
Comprender los conceptos relacionados al posicionamiento de un producto en el
mercado segn sus ventajas competitivas.
Describir cada uno de los diferentes posicionamientos de un producto.
Registrar y analizar diferentes publicaciones de la marca Nestl y clasificarla de
acuerdo al tipo de posicionamiento.

2.

DESARROLLO
2.1 Breve resea
NESTL, naci en 1866 en Suiza cuando Henri Nestl, qumico de origen alemn,
desarroll una harina a base de leche y cereales tostados. Si bien consideraba a la leche
materna como el mejor alimento para los bebs, cre un producto destinado a aquellos que
no podan ser alimentados por sus madres y, de este modo, dio respuesta a la elevada
mortalidad infantil de la poca. La permanente preocupacin de NESTL y de los hombres
y empresas que se fusionaron con el grupo para brindar una adecuada alimentacin y
nutricin, los llev a ser pioneros en el desarrollo de nuevos productos para toda la familia.
NESTL se interes progresivamente e incursion exitosamente en otras categoras de
productos como: alimento para mascotas, aguas minerales, productos oftalmolgicos,
dermatolgicos y de cosmetologa.
Hoy NESTL es

la Compaa

lder

mundial en:

Cafs

Solubles, Frmulas

Infantiles, Productos Lcteos, Bebidas Chocolatadas, Agua Mineral, Helados y Alimento

para Mascotas.

1 2.2 Historia de Nestl en Per

En 1919 los productos de Nestl llegan al Per a travs de una oficina
de importaciones que comercializaba leche condensada, leche
evaporada, harina lacteada, chocolates y otros productos. El 20 de
setiembre de 1940 Nestl se hace oficialmente presente en el Per. El
rpido posicionamiento de Nestl en el pas la lleva a abrir, dos aos
despus, su primera fbrica en Chiclayo, planta que inicia operaciones
con la fabricacin de productos lcteos.
En 1946, Nestl elige a Cajamarca como la zona
ideal para el desarrollo de un distrito lechero,
instalndose una planta de leche fresca cuya primera capacidad
recolectora fue de 1,000 litros diarios. Actualmente Planta Cajamarca
puede recolectar hasta 300,000 litros diarios de leche fresca.
1949-1961 - En 1949 llega la diversificacin de las
operaciones de Nestl con la produccin en
Chiclayo de los productos Milo y Nescaf.
Posteriormente, entre 1951 y 1953, se introducen nuevas lneas con
la
produccin de leche entera en polvo y productos dietticos. Asimismo,
en 1956 se inicia la produccin en el pas de la reconocida Leche
Evaporada Ideal. Cinco aos despus, en 1961, se producen tambin
Kirma y Nescao, continuando adems con la produccin de lcteos y
cereales.
En 1968 se inaugura la reconocida Fbrica Lima para producir caldos
deshidratados, productos a base de tomate, mostaza y otras
presentaciones de las marcas Maggi y Libbys.
La expansin de Nestl en el pas la consolid como una de las principales
empresas de alimentos del Per.
En 1997, Nestl Per adquiere DOnofrio, una reconocida firma nacional de
golosinas, panetones y helados con ms de 100 aos de presencia en el
mercado, y que de la mano de Nestl dio el salto a su internacionalizacin, siendo
reconocida en otros pases y conservando su aprecio entre los peruanos. Hoy
Nestl es la empresa lder en nutricin, salud y bienestar, apreciada y percibida
como la empresa de mejor reputacin en el Per y como una de las ms
socialmente responsables. El xito logrado en el Per se debe no solamente al
soporte de ser la primera empresa de alimentos a nivel mundial, sino por una
estrategia local de conquistar nuevos segmentos de consumidores, acompaada
de la constante innovacin de sus marcas.
2.3 Gama de productos
Libraries
Alimentos para Bebes
Bebidas
Cafs
Cereales
Chocolates
Culinarios

Galletas
Helados
Lcteos
Mascotas
Nestl Professional
Panetones

2.4 Logotipo

El farmacutico Heinrich Nestle naci en 1814 en Frncfort y se traslad a Suiza en 1843,

donde procedi a abrir su propia farmacia y vender una gran variedad de productos,
incluyendo, desde drogas a fertilizantes a la mostaza. Debido a que el idioma oficial de
Ginebra es el francs, l cambi su nombre por el de Henri Nestl. En 1867, Nestl
empezo a vender productos lcteos a las madres y luego en 1904 comenz a fabricar y
vender chocolate con leche. La familia de aves que se utiliza en el logotipo se remonta a la
familia Nestl escudo de armas y simboliza el sentido de la Nestle nombre de pequeo
nido.

2.5 Slogan
Nestl incorpor como slogan "A gusto con la vida", adaptando localmente su slogan
mundial "Good Food, Good Life". El lema se aplica a todos los pases de habla hispana,
reflejando en pocas palabras todos los valores que la compaa busca transmitir. A gusto
con la vida es tener una actitud vital que empieza por una alimentacin saludable. El
slogan tambin busca reflejar bienestar, vitalidad, sentirse joven, saber crecer aprendiendo
de cada experiencia, ser natural y transparente, celebrar las pequeas cosas y tener una
visin positiva de la vida. Nestl busca inspirar a las personas a vivir de forma ms
saludable, para que se sientan bien consigo mismas y con su familia, y alcanzar as una
mejor calidad de vida.
3

POSICIONAMIENTO POR CLASE DE USUARIOS

A menudo esta estrategia es utilizada cuando una compaa maneja una diversificacin del
mismo producto. Lo que la marca Nestl ofrece sus distintos usuarios segn sus
Principales Deficiencias Nutricionales que poseen los distintos usuarios de sus productos.
Los clasifica en 4 grandes grupos y analiza sus diferentes parmetros nutricionales y pone
a puesta sus productos con los contenidos que equilibren la nutricin.

Nestl desarrolla productos y servicios de nutricin basados en investigaciones cientficas

que mejoran la calidad de vida de las personas con necesidades nutricionales especficas.
Al concentrarse en la nutricin pura, se encuentra ms cerca de los medicamentos que de
los productos generales de alimentacin y bebidas de Nestl. Pese a la importancia del
sabor, la prioridad de los productos ms especializados de Nestl Nutrition es proporcionar
nutricin adecuada para tratar problemas especficos en todas las etapas de la vida. Nestl

abarca tres reas: nutricin infantil, nutricin mdica y nutricin para el rendimiento.
ltimamente se ha aadido una cuarta rea nutricional: control del peso. Solo por
mencionar algunos de los tantos productos que ofrece Nestl. Veremos los contenidos para
promocionar y combatir las Principales Deficiencias Nutricionales segn las clases de
usuarios:
Para combatir la desnutricin infantil:

Para combatir la nutricin mdica:

Para combatir la nutricin para el rendimiento

Para combatir el control del peso

POSICIONAMIENTO POR CLASES DE PRODUCTOS

El posicionamiento de productos por clase es una estrategia de marketing que consiste en la
promocin de dos productos que estn en la misma clase de productos. Mediante la promocin
de dos productos relacionados simultneamente, la posicin se mejora en el mercado. El
principal motor de posicionamiento por clase de producto es por lo general las promociones de
ventas y tcticas de ventas.
Posicionamiento por clase de producto es una tctica de marketing importante, porque una
empresa puede ganar ms exposicin de los consumidores al ofrecer un producto que
funciona con o tiene una relacin con un producto inicial puedan conocer y confiar. Adems, la
posicin de clase de producto puede aumentar los beneficios de una empresa mediante la
presentacin de ms elementos de su lnea de productos para los consumidores que estn
familiarizados con o leales a su marca.
Un ejemplo de posicionamiento por clase de productos seria la promocin vigente Chococine
de Nestl permitir a sus participantes recibir entradas al cine mediante un canje, haciendo
entrega de 5 envolturas de sus chocolates preferidos Nestl (Clase de productos: Sublime,
Tringulo DOnofrio o Princesa en las presentaciones vlidas para la promocin) ms la
entrega de S/.3 nuevos soles adicionales. Pueden participar personas naturales a partir de los
12 aos cumplidos que estn domiciliados en el Per. No es necesaria la verificacin de DNI
de los participantes. Las personas aceptan que al participar del canje se someten a las
disposiciones de los presentes trminos y condiciones relacionados con la promocin.
Asimismo, declaran conocer y estar de acuerdo con el contenido de los mismos.

Otro Ejemplo de posicionamiento puesto en prctica seria: Stickers de regalo en Clase de

productos: Tarros de Leche Ideal y promocin para obtener FutGogos.

Otro ejemplo de posicin cotidiano seria la clase de productos de cafs en solo muestrario
5
producido
por la propia empresa para promocionar un premio:

Otro ejemplo de posicin por clase de productos seria de los productos Maggi:

Otro ejemplo de posicionamiento por producto seria el regalo de tasas con la marca Milo donde
entran todas presentaciones para canjear una linda taza:

POSICIONAMIENTO POR OCASIONES DE USO

El posicionamiento por ocasiones de uso, hace referencia a publicitar el producto de acuerdo a
la poca o estacin del ao, es este caso para la marca Nestl, podemos especificar su caf,
que generalmente lo asociamos a una bebida caliente, para darle calor y sabor al invierno.
NESCAF ofrece cafs negros de alta calidad con los cuales se pueden preparar
cientos de diferentes bebidas a base de caf. Para ty conveniencia, hemos aadido
muchos cafs de sabores y mezclas de caf a nuestra gama de productos, incluyendo
Capuccinos y Frapps listos para prepararse

El caf estimula la imaginacin, o al menos as lo parece cuando vemos toda la variedad

de bebidas de caf que disfruta la gente alrededor del mundo. La leche y el azcar son los
ingredientes que ms se aaden. Pero puedes tener diferentes cantidades de leche y que
est caliente o incluso espumosa. Despus puedes llamar a tu caf un Caf au Lait,
Cappuccino o Latte Macchiato. Si le agregas leche caliente y chocolate, tendrs un Caf
Mocha.

Algo que caliente en invierno o que quite la sed en verano? Despus de la cena o
para iniciar la fiesta? Lo asombroso de NESCAF es lo bien que combina con los
ingredientes cotidianos para preparar una bebida especial para ti y tus amigos.

POSICIONAMIENTO COMPARNDOLO CON UNO DE LA COMPETENCIA

Una de las posibles formas de posicionar el producto es hacerlo en funcin de la competencia.
De tal forma, que se explica los consumidores la posicin que el producto ocupa con referencia
a los competidores. El competidor puede haber obtenido a travs de los aos una imagen
segura y slida, esta imagen puede utilizarse como puente para comunicar otra imagen en
referencia a ella. Por tanto, el posicionamiento con respecto a la competencia puede llevarse a
cabo a travs de la publicidad comparativa, la cual nombra explcitamente al competidor, y
compara uno o ms atributos. En cada sector, el cliente en perspectiva ya sabe cules son los
beneficios que proporciona el producto. Para ascender en la escala de productos en la mente
del cliente en perspectiva, hay que comparar la marca propia con las que ya conoce aquel.

Durante muchos aos Nestl y Unilever dominaron el negocio de los caldos. Sus marcas
Maggi y Knorr tenan cerca del 90 por ciento del mercado en Amrica Latina, la publicidad
de estas dos marcas se ha caracterizado por que el diseo de la presentacin de los cubos
en las cajas son muy similares, colores, uso de una gallina blanca, la variedad de
concentrados de diferentes carnes (res, cerdo) ente otras.

POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia
de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.

En este caso, Nestl se ha caracterizado por ofrecer a los consumidores que llevan y
promueven un estilo de vida light, donde se eliminan las grasas trans y se consume de acuerdo
a la cantidad de caloras. En cada una de sus gamas de productos podemos encontrar la lnea
de alimentos sanos.
8

POSICIONAMIENTO PREOCUPACIN POR LA SOCIEDAD

Desde su slogan, Nestl difunde en toda su gama de productos. A GUSTO CON LA VIDA,
desde su inicio ha sido estrategia la promocin de la nutricin infantil, de hecho hicieron un
comercial el cual describe brevemente la historia de esta marca enfocada a su primer producto,
LA LECHE, en esta publicidad consigna diez compromisos con la nutricin, toda esta estrategia
publicitaria ubica a la marca como lder en el mercado en productos complementarios de leche
materna, y mediante la cual le da la correspondiente y elevada importancia a la alimentacin
de los bebes con leche materna.

https://www.youtube.com/watch?v=pqx2AKMWNKY

https://www.youtube.com/watch?v=gGFERCdDiJE
9

POSICIONAMIENTO BASADO EN LOS ATRIBUTOS O CARACTERSTICAS DEL

PRODUCTO
Algunos productos son posicionados en base a sus caractersticas o cualidades. Un producto
nuevo puede posicionarse en base a una caracterstica que la competencia haya ignorado. Es
muy probable que las empresas traten de posicionarse con ms de una caracterstica o
atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difciles de implementar y el
consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo ms recomendable es
posicionarse fuertemente sobre un solo punto y reforzarlo en la mente del consumidor.
De la lnea de productos para mascotas, podemos darnos cuenta que los principales atributos
son, definidos y detallados en cada publicidad.

Innovacin: Sus investigaciones incluyen lo ms avanzado en tecnologa de productos a nivel

mundial. El contenido nutricional de sus exclusivas croquetas rellenas estn elaboradas de
acorde a las necesidades especficas de sus mascotas.
Nutricin: Ofrece dietas para cada necesidad nutricional segn la edad de la mascota
(cachorro, adulto o geritrico), la condicin corporal y el tamao (razas pequeas, medianas y
grandes). DOG CHOW ofrece un alimento 100% completo y balanceado. Completo porque

incluye todos los nutrientes como protenas, calcio, minerales y vitaminas y balanceado porque
los incluye de acuerdo a las necesidades especficas del perro.
Salud: Sus productos facilitan los progresos en el manejo y prevencin de enfermedades.
Disfrutar: Comprende que el sabor y la nutricin es vital para que las mascotas sean felices.
10 CONCLUSIONES

El estudio de la mente nos dice que nuestra percepcin y memoria son selectivas, no
podemos procesar una cantidad infinita de estmulos, es decir, estamos enfrentados a que
la gente esquive la informacin que no solicita o que no desea no hacindole caso o no
recordndola, asimismo tendemos a percibir las cosas que tienen relacin con nuestros
intereses y hbitos y costumbres bien sea para afirmarlos o para refutarlos, esta es la
premisa o el puto de partida de cmo llegar a la mente del consumidor.
El "posicionamiento de un producto" es la forma en que el producto est definido por los
clientes segn ciertos atributos o caractersticas importantes, es decir el lugar que ocupa
en la mente del consumidor en relacin con los de la competencia.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino
manipular lo que ya est en la mente, revincular las conexiones que ya existen.
Las decisiones de posicionamiento de una compaa determinan quines sern sus
competidores.
Posicionamiento es el lugar que nuestra marca ocupa en la mente del consumidor en
relacin con los de la competencia.
Las estrategias publicitarias consiste en lograr que la gente acepte la informacin que una
marca o empresa quiera comunicar sin importar el medio que utilice.
Nestl es reconocida como la empresa de mejor reputacin en el pas, como la segunda
empresa socialmente ms responsable y como la empresa ms comprometida con la
nutricin de los peruanos.
Nestl posee una marca de reconocimiento mundial, una excelente mezcla de marketing,
una slida situacin financiera; adems dentro de sus estrategias realiza un cuidadoso
seguimiento a las necesidades de sus consumidores y un elaborado proceso de desarrollo
de productos.

11 BIBLIOGRAFIA
Nestl Per 70 aos creando valor compartido (2014) obtenido
http://www.nestle.com.pe/featuredstories/publishingimages/nestle70anios.pdf

de

Monografas.Com Posicionamiento en el mercado (2010) Obtenido de

http://www.monografias.com/trabajos28/posicionamiento/posicionamiento.shtml#ixzz3KQg
H9mZ0
Nestl.com Nescaf es sentirse bien (2014) obtenido
http://www.nescafe.se/coffee_drinks_es_sentirsebien.axcms?Channel=Mobile
AulaFacil.com tica, publicidad y ventas, Posicionamiento y publicidad comparativa
(extracto) - http://www.aulafacil.com/etica-publicidad-ventas/curso/Lecc-31.htm

de

 Artculo Economa, Semana.com La guerra de los caldos (1980)

obtenido de http://www.semana.com/economia/articulo/la-guerra-caldos/66930-3
Carreto, J. Investigacin de mercados, Negocios internacionales (2008) obtenido de
http://uproimni.blogspot.com/2008/03/estrategias-de-posicionamiento-de.html

Silva, E. Estrategias de Marketing Gastronmico, caso Nestl (2012) obtenido de

http://marketingastronomico.com/estrategias-de-marketing-gastronomico-caso-nestle/

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