MIT SI PUBLICITATE

MADALINA MORARU
"...Dac mitul nu este o creaie pueril i aberant a unei umaniti primitive, ci expresia unui
mod de a fi n lume, ce au devenit miturile n societile moderne?", se ntreba cndva Mircea
Eliade. Este motto-ul de la care pornete i la care ncearc s rspund Mdlina Moraru
abordnd din perspectiva mitului o problematic cu totul inedit: publicitatea. Cartea rezultat
care se numete chiar aa, "Mit i publicitate" (Ed. Nemira, 2009, cu o prefa de Mihai
Coman), este deosebit de incitant ntruct arat buna cunoatere a celor dou domenii la a
cror interfa se situeaz autoarea - pe de o parte tiinele comunicrii, pe de alt parte
antropologia spaiului sacru.
Mdlina Moraru este doctor n tiinele comunicrii i cadru universitar la facultatea de
Jurnalism i tiinele Comunicrii a Universitii Bucureti i are expertiz n aria destinat
advertisingului: publicitatea, managementul ageniei de publicitate, producia publicitar.
Este remarcabil faptul c din ce n ce mai mult lume realizeaz c mcar i din motive
pragmatice extensia domeniului de activitate poate fi mbogit prin racordarea la sacru. Este
ceea ce n Occident poart numele de Workplace Spirituality ("spiritualitate la locul de
munc") - vezi i ultima carte a celebrului Stephen P. Robbins, intitulat "Organizational
Behavior" (Pearson Education International, 2003). Chiar dac Stephen Robbins subliniaz c
nu este vorba despre credina n Dumnezeu cnd ne referim la Workplace Spirituality, ci
despre faptul c "oamenii au o via interioar care nutrete i este nutrit de semnificaia
muncii desfurate n cadrul comunitii", pasul a fost fcut, iar ochiul atent al antropologului
sau al economistului & managerului trebuie s-l ia n considerare.
La extrema cealalt, cei ndreptii a se erija n exponeni ai vieii religioase persist n
acelai domeniu, accentund de aceast dat perspectiva supramundan. A se vedea pn i n
spaiul cretin-ortodox mult mai conservator, cum bine se tie, lucrarea lui Henri de France
intitulat fr echivoc: "Economie et vie spirituelle" (Editions OCTARES, Toulouse, 2000).
Autorul din urm este ns nu numai preot cretin-ortodox, ci i profesor la Facultatea de
tiine Economice din Grenoble i, totodat, cercettor n cadrul GAMMAP. Catolicii la
rndul lor s-au exprimat adesea fa de subiectul nostru. Este un domeniu de grani, iar dac
deocamdat nu se studiaz n universitile rilor cretin-ortodoxe (n timp ce Vaticanul, fr
a mai vorbi de protestani i neoprotestani, a ncurajat de mult vreme cercetarea spaiului
economic din perspectiv spiritual), merit s fim ateni la cele ce se ntmpl pe alte
meridiane i, mai ales, s meditm care pot fi consecinele directe i imediate pentru
managerul sau antropologul de astzi, inclusiv din Romnia.
Fr ndoial, de la Max Weber ncoace, lumea modern a nceput a gndi economia i spiritul
capitalist ntr-o nou perspectiv. S ne amintim c Weber, socotit de unii cel mai mare
sociolog al tuturor timpurilor, susinea nc de la nceputul secolului XX c ar exista o
legtur direct ntre dezvoltarea capitalismului i religia protestant... Desigur, a avut i
adulatori, i contestatari, cert este c, din ce n ce mai des, cercettorii apar cu noi studii pe
aceast tematic, unele deosebit de incitante i pertinente. Nenumratele studii i cri
publicate n Occident n ultimii ani ne ndreptesc s spunem c exist deja un astfel de trend
deloc de neglijat.
Fr a aminti despre Workplace Spirituality ori despre studiile de mai sus (nici nu era
obligatoriu), Mdlina Moraru face ntr-o prim instan o trecere n revist a posibilului

MIT SI PUBLICITATE
MADALINA MORARU
transfer al domeniului mitic n publicitate. Prin identificarea unor mituri clasice i
transformrile lor, prin identificarea trsturilor mitului n spectacolul publicitar ori a
arhetipurilor ca moduri de conservare a structurilor mitice. Realizm cu toii - dar foarte puini
au studiat efectiv - faptul c exist o evident relaie ntre arhetip, simbol i publicitate:
"Publicitatea sugestiv se adreseaz incontientului i aici i remprospteaz mereu forele
de creaie. La acest nivel nu mai intereseaz beneficiile produsului (ca la publicitatea
raional) sau dependena consumatorului de un produs (tipul behaviorist). Aici intereseaz
poziionarea prin diferite tipuri de simboluri: fie culturale (poetul Ovidiu exilat la Tomis din
spotul pentru vinul "Lacrima lui Ovidiu"), istorice (Nicolae Ceauescu pentru tradiionala
"Ciocolat cu rom", Adolf Hitler pentru anvelopele "Pirelli" i Alexandru Macedon pentru
coniacul "Alexandrion"), artistice (Salvador Dali i W. A. Mozart pentru "Renault Modus"),
spaiale sau geografice (Marele Canion i Niagara pentru "Ford"). Astfel, identitatea unei
mrci este sporit de ctre aceste simboluri care transmit ideea de autoritate pe pia." (p. 73).
Dar i mai interesant este suprapunerea interesului publicitar pe simboluri aparinnd
mitologiei moderne. Pornind de la observaia lui Kent Wertime c "Un scop esenial al
mitologiei moderne este, de fapt, s ataeze valori atemporale obiectelor specifice pentru a le
transforma n simboluri poteniale care au durabilitate i sens", Mdlina Moraru identific o
serie de exemple concrete. De pild, arhetipul focului care "a generat multe reprezentri n
publicitate pentru produse din diferite categorii" precum logotipul energizantului "Burn" care
este un simbol, de fapt, cel al flcrii, determinat de calitile produsului" (p. 74).
Un alt calup de probleme constituie nc alte cteva capitole ale crii: Mitul i naraiunea
publicitar, Stereotipurile i structurile mitice, De la eroii mitici la eroii publicitii,
Publicitatea - gazda din contemporaneitate a mitului. Pentru un scriitor sunt de interes, poate,
modelele narative ale povestirii publicitare sau relaia mit-povestire-publicitate, precum n
urmtoarea secven care reitereaz mitul biblic al creaiei pentru un scop nu tocmai spiritual,
reclama la un anume produs:
"- Adame! Eva! Unde v-ai ascuns?
- Ne e ruine, Doamne, cci am mncat din fructul oprit i am vzut c suntem goi
De aceea ne-am ascuns dinaintea feei tale!
- Ai vzut c suntei goi!? Ha! Ha! Ha! M-am ocupat eu de toate i v-am adus cele mai bune
costume de baie: Jolidon!
- Jolidon?!
- Costumele de baie Jolidon! E pcat s nu le avei!" (p.82).
De asemenea sunt exploatate n mod direct simboluri cu ncrctur religioas i tradiional:
"Rai de Murfatlar" (prezena ngerului), "Bergenbier - celul" (este surprins seara de
Crciun), "Green King (imaginea folcloric a morii)" (p. 202).
ntr-o serie de consideraii finale, Mdlina Moraru subliniaz c publicitate este gazda din
contempoaneitate a mitului: "Dac n mitul clasic eroul era sprijinit de o for magic, de un
animal ajuttor, de zei sau de nsuiri neobinuite, aici toate aceste sarcini revin produsului. El
este "calul troian" al contemporaneitii, lira fermecat sau paloul miraculos din poveste.
Este suficient s modificm unghiul de vedere ca s nelegem c forma de manifestare mitic
s-a schimbat, dar nu i semnificaia" (p. 216)

MIT SI PUBLICITATE
MADALINA MORARU
Afirmaia de mai sus este ns discutabil, din motive evidente: semnificaia este n realitate
rstlmcit. Tocmai c n majoritatea acestor abordri asistm la forme degenerate ale
mitului, la resemnificri care de cele mai multe ori numai spirituale nu sunt!
Autoarea uit ns s observe c important este i poziia de pe care pleac cercettorul.
Practic, acolo unde observatorul este el nsui angrenat ntr-o anume form de credin,
ancorat mitologic sau chiar ntr-o religie bine fundamentat, lucrurile sunt mai complicate.
Se ignor de pild faptul c un credincios fr simul umorului nu este dispus la rstlmcirea
mitului adamic al creaiei. Aadar, publicitarul mizeaz pe existena unei lumi desacralizate n
care este posibil i permis orice fel de naraiune, orice gen de fantazare. Nu cred c i-ar
permite ns s difuzeze - presupunnd c asta ar fi posibil - pe vreun post de televiziune al
unei ri islamice un spot publicitar n care s se fac poante neortodoxe la adresa
Profetului
Cu alte cuvinte, excelentul studiu al Mdlinei Moraru, pare nencheiat. Ca interfa ntre
sacru i tiinele comunicrii, balana este nclinat excesiv ctre spaiul publicitar. Cellalt
termen al ecuaiei necesit abordri mai nuanate, mcar din motive pragmatice, nu spun
vorb mare: spirituale
"Pare improbabil c o societate poate s se elibereze complet de mit, cci din notele eseniale
ale comportamentului mitic - model exemplar, repetare, ruptur a duratei profane i
reintegrare ntr-un timp promordial - cel puin primele dou sunt cosubstaniale oricrei
condiii umane", citeaz n ncheiere autoarea, din nou, din Eliade ("Mituri, vise, mistere", Ed.
Univers enciclopedic, 1998, p. 25). Perfect adevrat, dar una este o lume tradiional n care
mitul funcioneaz n realitatea sa profund i alta lumea (post)modern n care mitul poate fi
rstlmcit inversndu-i-se semnificaiile. Este o realitate pe care Mircea Eliade nu a ignorat-o
nicicnd.