Cincias da Comunicao e da Cultura

Arte, Cultura e Comunicao

Recenso sobre o texto de Max Horkheimer e Theodor

Adorno, A indstria Cultural O esclarecimento como
manifestao das massas
Theodor Adorno e Max Horkheimer, dois filsofos, criadores do
conceito de industria cultural, retratam, neste texto, o comportamento das
massas na poca em que a industrializao afeta, com grande peso, as
artes.
A cultura contempornea responsvel por conferir a tudo um ar de
semelhana, passa tudo a ser igual, a reprodutibilidade tcnica possibilita
uma massificao das obras culturais, fazendo com que se criem inmeras
obras idnticas. Cria-se assim um caos cultural onde no se consegue
identificar a verdadeira obra da idntica. O cinema, a rdio e as revistas no
precisam de se apresentar mais como arte, sendo que no passam de um
negcio onde so apresentadas apenas para vender e no como forma de
cultura.
O capitalismo um sector predominante na poca da indstria
cultural, e o cinema, a rdio e as revistas so-nos apresentadas como sendo
teis, a indstria leva as pessoas a crer que os produtos so teis. E a
partir da predominao do capitalismo que leva criao de um modelo
comum a todas as formas de arte, isto , tudo padronizado, seguem
formas comuns que dizem respeito s vendas, ou seja, o cinema e a rdio
no utilizam meios diferentes de apresentao, eles optam sempre pelas
mesmas formas porque os consumidores sempre foram persuadidos
daquela forma, e assim garantem que os seus produtos so vendidos e
consumidos.
Esta padronizao d-nos a iluso de diferenciao, pensamos que os
produtos diferem entre si, quando na realidade no. Um exemplo disso a
gua, uma publicidade da marca Luso faz-nos querer que aquela gua
melhor que a gua Penacova, quando na realidade o contedo igual,
apenas muda a garrafa. Isto faz com que a sociedade seja manipulada, e
nesta manipulao e alienao que se constitui a base da publicidade.
Um truque muito utilizado pela publicidade de modo a persuadir os
espetadores a comprar os produtos as estrelas de cinema ou vedetas. Por
exemplo, um fantico pelo Cristiano Ronaldo, se o vir num anncio
publicitrio deduz logo que o produto em questo timo, s porque
algum reconhecido socialmente aparece no anncio, e a as pessoas
compram com mais confiana o produto.
No cinema esta padronizao tambm notria, todas as histrias tm o
mesmo tipo de atores, os mesmos argumentos, e tudo com o objetivo de
vender, porque o espetador j sabes, desde o incio do filme quem o bom
da fita e o mau, por exemplo, e isso d-lhe uma sensao de prazer e
felicidade. Outro aspeto o facto de vermos quase sempre um ator
Carina Esteves
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conhecido interpretar um papel de uma determinada categoria, por

exemplo, o Leonardo DiCaprio interpreta, na maioria das vezes, um papel de
gal; o ator Adam Sandler faz grande parte dos papis de comdia. A
aparncia dos atores tambm analisada com cuidado pois os filmes so
sempre direcionados a um pblico-alvo, onde o ator consiga seduzir-los, e
isso leva o filme a vender mais, provavelmente se no cartaz estivesse um
homem gordo e com mau aspeto talvez o pblico no fosse to persuadido
a assistir.

A indstria cultural muito astuta, pois ela sabe que se no inicio de

uma novela cruzar o olhar de duas personagens, o espetador faz a deduo
de que vo ficar juntos no final, e depois a novela acabado modo como o
espetador pensou, dando-lhe assim a satisfao de adivinhar o final da
novela e de lhe dar a tal sensao de prazer e felicidade que j referi mais
acima. Todos ns sabemos o desfecho de uma telenovela ou de um filme, e
esta astucia prolongou-se at aos dias de hoje, pois como j disse h medo
de arriscar em algo novo. E esta a prova da padronizao dos produtos da
indstria cultural.
Na rdio oferecido aos ouvintes aquilo que eles querem ouvir, uma vez
que passa sempre os mesmos artistas e o mesmo tipo de msica. A
indstria cultural acaba por se alimentar daquilo que queremos ver e
ouvir.
Para o consumidor, no h nada que no tenha sido antecipado no
esquematismo da produo, ou seja, o pblico tambm j se encontra
padronizado, para quem produz os produtos, os consumidores so todos
iguais e todos reagem da mesma maneira. Isto torna a grande maioria da
sociedade irracional e incapaz de pensar por si prpria, seguindo sempre o
que lhe oferecido pela indstria cultural. Esta mesma cria modelos que as
pessoas tendem a seguir, como, por exemplo, a protagonista bonita de um
filme, ou a modelo que nos mostra as roupas bonitas. Isto faz com que haja
uma predominao sobre a sociedade, onde os indivduos so passivos e
no ativos. A sociedade dominada sem saber, h um atrofio da
imaginao e espontaneidade do pblico, ou seja, o pblico absorve tudo o
que lhes oferecido nos filmes, (e hoje em dia na televiso) e vive muito
em funo disso.
Na relao com os filmes e as telenovelas pode levar a uma identificao
com uma personagem, ou com a histria de vida da personagem, que leva a
um escape da vida quotidiana.
Todas as obras de arte seguem um estilo, estilo esse que o
capitalismo criou para vender, ou seja, elas copiam o modelo uma das
outras e h, por isso, uma imitao. O que se verifica no cinema, onde os
protagonistas so sempre bonitos, e nas publicidades, onde a pessoa que
anuncia o produto maioritariamente uma figura pblica.

O liberalismo termina onde comea a indstria cultural, visto que

no h liberdade de escolha, a sociedade pensa que a tem, mas na
realidade no, (Os produtos da indstria cultural podem ter a certeza de
que at mesmo os distrados vo consumi-los abertamente) porque
escolhemos sempre aquilo que a indstria cultural pe ao nosso dispor,
padronizadas, e ns, pblico, somos os trabalhadores e os empregados da
indstria cultural, que fazemos sempre aquilo que ela quer.
A indstria criou novas formas de divertimento, e a cultura une-se
diverso, ou seja, o pblico passa a divertir-se enquanto ouve rdio; a ver
televiso ou no cinema. Mas a criao deste divertimento leva-nos,
enquanto consumidores, a novas formas de apresentao de produtos
industriais para nos persuadir a compr-los. A publicidade comea a infiltrarse em todo o lado, um exemplo atual o programa voc na TV que
interrompe o programa para mostrar ao consumidor um produto de
emagrecimento. Isto leva as pessoas a terem necessidades e desejos
despertados pelos anncios e so esses sentimentos que a indstria quer
despertar em ns e que faz com que compremos o produto, entra aqui, de
novo, as figuras pblicas, que so utilizadas para dar mais credibilidade ao
produto e garantir a sua compra pelo facto de o consumidor querer ficar
como a personagem.
A indstria cultural tambm se apresenta como um refgio, um
escape. As telenovelas baseiam-se em histrias reais, que so o reflexo da
sociedade, e onde as pessoas se podem identificar e refletir um bocado.
Porm, o que a indstria nos mostra nem sempre alcanvel. O que
mostra que existe uma privao, isto , os produtos s esto disponveis
para uma grande minoria. Voltamos ao mesmo exemplo, o filme O grande
Gatsby, ao v-lo pensamos que qualquer um consegue ter aquela vida
luxuosa, dando-nos uma sensao de poder, mas na realidade essa vida s
est disponvel para muito poucos.
A arte acaba por se tornar numa mercadoria, ela criada para vender. E
por isso que h tanta a necessidade de se recorrer s figuras pblicas para
encenar ou vender um produto, porque ns seguimos o que vimos, o que
leva decadente destruio da nossa personalidade. A anorexia e a bulimia
so casos extremos que mostram a dependncia da nossa sociedade em
seguir padres impostos, pela indstria cultural.
Na indstria cultural a publicidade torna-se arte e d-nos uma falsa
liberdade de escolha, como j referi, vivemos assim numa iluso e falsa
liberdade de escolha.