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LOS ESTILOS DE VIDA DE LOS PERUANOS

Rolando Orellana(2010): Al
medio hay sitio. Edit.Planeta.
Como ya hemos visto, la estructura de la sociedad
latinoamericana cambi drsticamente en los ltimos treinta aos. Esa
sociedad, en la que se observaba claramente una divisin social y
cultural de los grupos a partir de su capacidad econmica, se
resquebraj para convertirse hoy en una estructura en la cual no se
pueden discriminar tan claramente las diferencias econmicas y
sociales.
Por ello, resulta necesario utilizar algunas herramientas que
ayuden a superar las distorsiones de la percepcin de los grupos
ricos y pobres en nuestros pases. Como es evidente que esa
distorsin se debe a una sobrevaloracin del ingreso como
determinante de la manera de pensar y actuar de las personas
-creando estereotipos que no responden a la realidad-, deberan
considerarse tambin en las clasificaciones, variables ligadas a la
forma de ser intrnseca de las personas. Por ese motivo, la clasificacin
por Estilos de Vida que planteamos trata de agrupar a personas que
comparten caractersticas similares ms all de sus ingresos. Antes de
seguir leyendo, quiz al lector le interese observar el video Los
nuevos Estilos de Vida, que se encuentra en las pginas web
www.arellanomarketing.com y www.editorialplaneta.com.pe.

Qu son los Estilos de Vida?

Los Estilos de Vida son maneras de ser y de actuar (no solamente de
tener) compartidas por un grupo significativo de personas.
Estas personas se parecen por razones socio demogrficas
(edad, sexo, clase social), psicolgicas (actitudes, motivaciones,
intereses), conductuales (qu compra, qu consume), de equipamiento
(qu posee y cmo lo utiliza), de infraestructura (vivienda, mercados),
entre otras.
Un Estilo de Vida es un grupo de personas que se parecen en su
forma general de ser: les gustan cosas similares, creen en aspectos
similares, buscan lo mismo de sus acciones, tienen una idea similar de
su futuro, ms all del dinero que poseen.
A diferencia de la segmentacin por ingreso, los Estilos de Vida
consideran en su clasificacin a diversas variables que van ms all
del tener, para considerar a las personas en funcin del ser. Corno
ya lo seal A. Cathelat en sus trabajos pioneros en Francia 1, mientras
el ingreso es como el esqueleto del individuo (que permite soportar
Chatelat, Bernard (1985), Styles de vie. Cartes et portraits. Paris. Editions
d`Organisations.
1

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todo el peso de los msculos y del resto de rganos), la segmentacin
por Estilos de Vida considera tambin en su anlisis a los msculos
(dnde puede ir), el cerebro (dnde piensa ir), el corazn (dnde
quiere ir) y el estmago (dnde le conviene ir).
Un resultado fundamental de esta clasificacin por Estilos de
Vida, que se vincula con nuestro inters por el desarrollo de las clases
populares, es que esta segmentacin cambia el paradigma tradicional
de la estructura de la pirmide social. As, en lugar de plantear
estratos horizontales en relacin con el ingreso, que indican adems
una especie de superioridad de los ms ricos sobre los ms pobres, los
Estilos de Vida plantean una clasificacin de estratos paralelos
verticales. De esta manera, se muestra que en nuestras sociedades
existen grupos de personas que, aunque tienen diversos niveles de
ingreso, poseen muchas otras caractersticas similares, es decir,
comparten el mismo Estilo de Vida. Las consecuencias de este cambio
de paradigma pueden ser muy importantes para nuestras sociedades,
desde muy diversos puntos, como veremos ms adelante.

Cules son los Estilos de Vida de los peruanos?

Los peruanos tienen diversos Estilos de Vida, que fueron encontrados
en estudios realizados durante ms de quince aos por los
investigadores de Arellano Marketing, empresa de investigacin social
y empresarial. Los detalles metodolgicos y prcticos de esta
clasificacin vendrn en captulos posteriores, aunque debemos
adelantar que se trata de constataciones empricas, reales, derivadas
de investigaciones con valor estadstico, y no solamente hiptesis
tericas de lo que podra ocurrir en nuestra sociedad, como sucede con
algunas clasificaciones existentes en diversos pases.
1. Clasificacin inicial de los Estilos de Vida
(Primera versin: Estilos de Vida 1)

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Quiz usted, lector, est familiarizado con la clasificacin hecha
en 1996, a partir del primer gran estudio de los Estilos de Vida de los
peruanos (el primero de su gnero en Latinoamrica), difundido en el
libro Los Estilos de Vida en el Per. Cmo somos y pensamos los
peruanos del siglo XXI2. All mostramos que los peruanos se podan
agrupar en nueve grandes Estilos de Vida. Estos eran:
Figura 10
Los Estilos de Vida en el Per (1996- 2004)
Las
Los
Los
Los
Las
Los
Los
Los
Los

Conservadoras
Tradicionales
Progresistas
Sobrevivientes
Trabajadoras
Adaptados
Afortunados
Emprendedores
Sensoriales

20,5%
18,1%
17.6%
16.0%
10.5%
8.2%
4.2%
2.8%
2,1%

Aunque estos Estilos de Vida siguen vigentes en su estructura

general, luego de varios aos fue necesario replantear su estructura y
vigencia especfica. Los inmensos cambios sociales ocurridos en los
diez aos siguientes hicieron que en 2006 se realizara una nueva
segmentacin, acorde con los tiempos. Esta segmentacin no
solamente fue actualizada a la realidad de la sociedad peruana, sino
tambin adaptada a las caractersticas de investigadores y
empresarios que buscaban una herramienta ms prctica y rpida de
usar. As, la segmentacin de Estilos de Vida de los peruanos (versin
II), comprende seis Estilos de Vida.
2. La clasificacin simplificada de los Estilos de Vida
(Segunda versin: Estilos de Vida II)

La segmentacin de los Estilos de Vida II de los peruanos, basada

en variables fcilmente detectables y, por lo tanto, con mucho mayor
facilidad de uso y comprensin, encontr la existencia de seis Estilos
de Vida. Estos se parecen mucho a los estilos anteriores, y en ciertos
casos integran parte de algunos de los estilos anteriores.
Como se muestra en la figura siguiente, los seis Estilos de Vida
de los peruanos en 2009 (y que coinciden, en descripcin pero no en
porcentaje, con los Estilos de Vida de los mexicanos, que estudiamos
all en 2005 y 2006) son los siguientes:
Los Sofisticados (8 por ciento).
2

Arellano, Rolando (2000). Los Estilos de vida en el Per. Cmo somos y pensamos
los peruanos del siglo XXI: CYM.

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Los Progresistas (21 por ciento).
Las Modernas (25 por ciento).
Los Adaptados (20 por ciento).
Las Conservadoras (19 por ciento).
Los Resignados (7 por ciento).

Los Sofisticados. Segmento de gnero mixto (hombres y mujeres), con

ms ingresos que el promedio. Son muy modernos, educados, liberales,
cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Siguen la moda, son
innovadores en el consumo y cazadores de tendencias. Les importa
mucho su estatus y valoran el servicio y la calidad. La mayora son ms
jvenes que el promedio de la poblacin.
Los Progresistas. Hombres que buscan permanentemente el progreso
personal y familiar. Aunque estn en todos los niveles socioeconmicos,
son en su mayora obreros y empresarios (formales e informales). Los
mueve el deseo de revertir su situacin y avanzar, y estn siempre detrs
de las oportunidades. Son extremadamente prcticos y modernos.
Tienden a estudiar carreras cortas para salir a producir lo antes posible.
Las Modernas. Mujeres que trabajan y/o estudian, cuyo principal centro
de atencin no es el hogar. Buscan su realizacin personal como mujeres
y como mams. Se maquillan, se mantienen siempre arregladas y buscan
el reconocimiento de la sociedad. Son modernas, reniegan del machismo
y les encanta salir de compras. Prefieren productos de marca y los que les
faciliten las tareas del hogar. Estn en todos los niveles socioeconmicos.
Los Adaptados. Hombres trabajadores y orientados a la familia, que
valoran mucho su estatus social. No son conformistas, pero generalmente
buscan el mantenimiento del statu quo o la mejora de la sociedad dentro
de sus cnones tradicionales. Aceptan con dificultad los cambios
drsticos. Les gusta estar informados y esperan el reconocimiento de sus
pares. Llegan siempre un poco tarde a la adopcin de las modas, pues no

se arriesgan a ser los primeros en usarlas. Trabajan usualmente como

oficinistas, empleados medios, profesores, obreros o en actividades
independientes de mediano nivel.
Las Conservadoras. Segmento conformado ntegramente por mujeres,
de tendencia bastante religiosa y tradicional. Tpicas mams gallina,
siempre persiguen el bienestar de sus hijos y la familia, y son
responsables de casi todos los gastos relacionados con el hogar. Se visten
con prendas para cubrirse y solo utilizan maquillaje ocasionalmente.
Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar con sus
hijos. Estn en todos los niveles socioeconmicos.
Los Resignados. Segmento mixto con bajos recursos econmicos y
resignados a su suerte. Generalmente son personas de mayor edad, que
prefieren la vida simple y sin complicaciones. Si fuese posible, viviran en
el campo. Son reacios a los cambios, no les gusta tomar riesgos, y no les
agrada probar nuevas cosas. Muchos son inmigrantes y es aqu donde
est el porcentaje ms alto de personas de origen indgena.

Cmo entender los Estilos de Vida?

Antes de hacer la presentacin especfica de cada Estilo de Vida, es
necesario tener en cuenta algunas caractersticas especficas de la
segmentacin, que nos ayudarn a entendidos mejor.

Los Estilos de Vida son individuales y no familiares. A diferencia de los

niveles socioeconmicos, donde se clasifica a la familia entera, los Estilos
de Vida clasifican a los individuos. As, en una casa todos son B, C o D,
mientras que en esa misma casa podra haber un pap Progresista, una
mam Conservadora y una hija Moderna.

Los datos que describen a los segmentos son generales, pero eso no
significa que un individuo debe tener absolutamente todos para
pertenecer a ese Estilo de Vida. As, un Estilo de Vida puede estar
conformado bsicamente por personas jvenes, pero eso no implica que
algunos puedan ser mayores, si es que tienen muchos de los otros
atributos.

La descripcin es para un Estilo de Vida que llamaremos puro. Aunque

muchas personas se identifiquen muy claramente dentro de un Estilo de
Vida, tambin habr muchas otras que tengan rasgos compartidos. As
como en los signos del zodiaco existen los escorpio con ascendente en
capricornio, pueden existir los Sofisticados con tendencia a Adaptados
o las Conservadoras con tendencia a Modernas.

En esta descripcin caben solamente las personas urbanas (no las que
viven en zonas rurales), que, en el Per y en la mayora de pases
latinoamericanos, representan poco ms del 75 por ciento de la poblacin
total del pas.

Solamente se incluyen aqu a las personas de 16 aos a ms. Los menores

de 16 aos no son considerados en este estudio porque todava no han
formado una personalidad y, por lo tanto, un Estilo de Vida estable.

Los Estilos de Vida registran, entonces, a la mayora de la poblacin

adulta peruana y no a las excepciones de poca relevancia estadstica. No
estar aqu, por ejemplo, el extranjero migrante o el pobre extremo sin
domicilio fijo.

Los datos que se presentan en este libro corresponden al total del Per
urbano y, por lo tanto, estn muy influenciados por el peso demogrfico
de la ciudad de Lima. As, cada ciudad de provincias tiene los mismos
Estilos de Vida, pero con una conformacin de pesos diferentes. No debe
entenderse, por ello, que los Estilos de Vida modernos se dan nicamente
en la capital, pues ellos estn bastante repartidos en las diversas
ciudades.

Un Estilo de Vida implica una semejanza con otros individuos y, adems,

una opcin de querer actuar de determinada manera. Pero ello no
significa necesariamente que el individuo se reconozca de manera
consciente como integrante de un grupo especfico.

Descripcin especfica de cada Estilo de Vida

Ahora presentaremos las principales caractersticas de los
peruanos, segn sus Estilos de Vida. Veremos que muchos se parecen
a personas que usted conoce y que podr identificar rpidamente.
l. Sofisticados
Estudio Arquitectura y trabajo en una agencia de publicidad. Me
encanta la variedad de mi trabajo, el estar en contacto con mucha
gente y el ambiente que se vive. Quiz en un tiempo busque irme a
otra empresa ms grande, mejor si es una multinacional que me enve
al extranjero. Creo que el Per ha mejorado mucho. Hoy hay ms
dinero y la gente se preocupa ms por su imagen, y hay ms lugares
donde salir con la gentita.

Quines son?
Hombres y mujeres jvenes, en su mayora solteros, de mediana
edad (entre los 25 y los 45 aos), que pertenecen a los niveles
socioeconmicos A, B y C de la poblacin. Sus ingresos personales
mensuales declarados, aunque muchos de ellos todava estudian,
son los ms altos de la poblacin.
Se auto identifican como de raza blanca y mestiza, y como
integrantes de las clases altas y medias de la sociedad. Son
citadinos sofisticados que no desean perder su estatus y buscan
mantenerlo movindose en crculos sociales de su misma clase o
superiores. El dinero es muy importante para ellos, tanto para
permitirles sus niveles de consumo, y tambin porque es una
muestra de xito. Sin embargo, ganarlo no es una obsesin, pues
buscan tambin tiempo para disfrutarlo. Provienen de familias de
similar nivel social o econmico que las que tienen hoy. Aspiran a
diferenciarse del resto, a alcanzar posiciones de liderazgo
econmico y social.
Cmo son?
Son personas muy confiadas en s mismas, cosmopolitas, viajeros,
lderes de opinin, sociables, independientes, innovadores, liberales
y con mentalidad muy moderna.
Buscan tener poder y afianzar sus relaciones sociales, de forma
tal que puedan mantener o mejorar su nivel social y econmico.
Como cuidan mucho su imagen, la ropa es un aspecto muy
importante para ellos. Les da bienestar y, adems, les permite ser
vistos e identificados dentro de la sociedad. Son lo ms in en lo que
a moda se refiere, y hacen que esta se vea bien, que sea deseable
para el resto.
Qu hacen?

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Para ellos, la educacin es una va de liderazgo econmico y social.
Son el Estilo de Vida ms instruido. Cerca del 70 por ciento tiene
estudios universitarios completos, y son quienes cuentan con ms
estudios de posgrado. Han preferido seguir carreras universitarias
como Educacin, Contabilidad, Administracin y Derecho, por sobre
las carreras tcnicas.
Son bastante dedicados al trabajo. Buscan ser gerentes o
empresarios de xito y obtener un nivel de vida confortable. Son
actualmente el Estilo de Vida que ms trabajadores estables (en
planilla) tiene.
Qu tipo de consumidores son?
La modernidad es su paradigma. Son modernos e innovadores en su
consumo y en su modo de pensar. Son cazadores de tendencias.
La percepcin de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos
es menor que para otros grupos. Cambian constantemente de
gustos. No perciben mucho riesgo en la compra de productos nuevos
(ya sea porque tienen ms dinero o porque el cambio constante es
un valor en s).
Gastan mucho en consumo suntuario. La marca y las connotaciones
simblicas de los productos son tan importantes como los atributos
racionales. El precio es para ellos un indicador de calidad y la marca
es un smbolo de diferenciacin y de pertenencia. Valoran la calidad
y el servicio, y por obtenerlos estn muy dispuestos a pagar un
precio ms elevado. Son asiduos consumidores de productos light y
estn muy familiarizados con los formatos ms modernos de
consumo.
Qu hacen en su tiempo libre?
En su tiempo libre, ven televisin, escuchan msica, leen (libros o
peridicos) y descansan. Cuando salen a divertirse, prefieren ir a
casa de sus amigos o familiares, o frecuentan lugares pblicos como
discotecas y cines.
Tienen preferencia por la comida criolla e italiana y suelen salir a
comer a polleras, restaurantes de pescados y mariscos, y pizzeras.
A qu medios estn expuestos?
El 94 por ciento de los Sofisticados lee peridicos y ve en ellos el
mejor medio para informarse seria y profundamente. Sus preferidos,
tanto para fines de semana como para das entre semana, son
aquellos que mezclan economa, negocios y noticias internacionales,
adems de nacionales. Tambin leen revistas semanalmente.
Internet y la televisin son sus principales medios de
entretenimiento. Suelen estar conectados al menos una vez al da,
principalmente para buscar informacin y ponerse en contacto con
sus amigos. Casi el 80 por ciento tiene televisin con cable y los
canales culturales, deportivos y de pelculas son los que prefieren.

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Sus programas de televisin favoritos son los documentales, los
noticieros y las pelculas. Prefieren los programas radiales musicales
y de noticias.
Preferencias, aspiraciones y expectativas
Prefieren vestir de manera moderna y casual y buscan ser
respetados. Piensan que es muy importante estar siempre bien
vestidos y presentados. Pretenden adquirir y mantener bienes
materiales y, al mismo tiempo, superarse profesional y
educativamente. La familia, el trabajo y la educacin son los
aspectos ms importantes de sus vidas.
Los personajes que ms admiran son principalmente polticos o
intelectuales; entre ellos, principalmente escritores. Estn seguros
de que son dueos de su destino.
Visin de la vida y del progreso
En trminos comunes, diramos que un Sofisticado quiere y
espera:

Un departamento en un barrio aceptado.

Un buen carro, del ao, de marca reconocida y diferencial.
Una pareja como l o como ella. Quiz casarse con otro(a) Sofisticado(a).
Un trabajo interesante, mejor si es en una empresa propia o
multinacional.
Poder viajar al extranjero de tiempo en tiempo (o tal vez hasta vivir all
una temporada).
Dinero para juerguear.
Poder vestirse a la moda.
Estudios de posgrado.

2. Progresistas
Soy carpintero y tengo mi taller desde hace ocho aos. Estudi para
tcnico en Sena ti y trabaj ~n poco en una empresa y luego me
independic. Tengo mi empresa y dos hijos y dedico todo mi tiempo a
hacer crecer mi negocio. Me gustara aprender algo para administrarla
mejor y quiz poner mi propia fbrica de muebles.

Quines son?
Son hombres jvenes de todos los niveles socioeconmicos. Son de
carcter activo, pujante y trabajador. Estn siempre en busca del
progreso personal o familiar, dependiendo de la etapa de la vida en
la que se encuentren.
Permanentemente conservan la esperanza de mejorar su
situacin actual y surgir. No se dejan vencer. Estn siempre detrs
de las oportunidades. Piensan que el xito est relacionado con el
tiempo y el esfuerzo invertidos.
El dinero es muy importante para ellos. Buscan constantemente
sacarle el mayor provecho y, por ello, prefieren invertir antes que
ahorrar. Si hablamos de los niveles de bajos ingresos, nos
estaramos refiriendo, por ejemplo, al vendedor de peridicos de la
esquina, que cada da trata de vender ms para poder comprar un
quiosco. Si hablamos de altos ingresos, entonces pensamos en el
empresario de transporte que tiene treinta camiones y planea
comprarse un grifo en los prximos meses. O en el comerciante rey
de la papa del mercado mayorista.
A estos hombres les interesa mucho que los dejen trabajar y surgir.
Las modas u otros eventos no llaman su atencin. Se enfocan en
aquello en lo que puedan obtener algn provecho. La esttica tiene
menos importancia que la practicidad.
Su ingreso es variado, pero, por su dimensin, lo convierte en el
grupo homogneo de mayor capacidad econmica del pas.
Generalmente, provienen de hogares de menor nivel de ingreso y de
una posicin social igual a la suya. Son ellos mismos quienes se
construyen su futuro. Se autoidentifican de clase media y baja, y de
raza mestiza, blanca y andina.
Cmo son?
Son relativamente individualistas, optimistas, proactivos, orientados
al logro, organizados, voluntariosos y con muchas expectativas en
su futuro. Confan mucho en s mismos, y son exigentes y
autocrticos.

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Piensan que el xito se logra con esfuerzo y con maa, ms que
con los recursos econmicos. Buscan el liberalismo econmico, pero
sobre todo que los dejen trabajar.
No son muy respetuosos de las convenciones sociales, ni les interesa
mucho su aspecto. Por el contrario, se preocupan por los resultados
antes que por las formas.
Qu hacen?
Los Progresistas ven a la educacin como una va de progreso y
ascenso social, como un escudo que evitar que los agarren de
tontos o les pisen el poncho.
Son extremadamente prcticos y bastante modernos. Estudian
carreras cortas para salir a trabajar lo antes posible. Quienes tienen
estudios superiores prefirieron los tcnicos antes que los
universitarios.
Son el Estilo de Vida que ms trabaja. La tercera parte lo hace de
forma independiente. Son obreros, choferes, comerciantes (formales
e informales) y; tambin, los conocidos mil oficios. Piensan que las
oportunidades laborales existen y que solo se necesita tener ingenio
y saber aprovecharlas. Son, en este sentido, muy proactivos y
optimistas. Creen que el futuro laboral se lo constituye uno mismo.
Qu tipo de consumidores son?
Son relativamente modernos en su consumo, pero muy racionales.
Pueden consumir productos tradicionales o modernos, segn la
conveniencia. Al momento de decidir la compra, analizan mucho el
costo-beneficio. Les interesa el rendimiento ms que el precio
(relacin calidad-precio).
No le tienen miedo a la modernidad, pero no estn dispuestos a
pagar ms por la novedad o la exclusividad. Son el segundo grupo,
despus de los Sofisticados, que gusta comprar productos de ltima
tecnologa. Son, adems, grandes tomadores de cerveza, ms que
de otros licores.
Qu hacen en su tiempo libre?
En su tiempo libre suelen descansar, ver televisin y practicar
deportes, generalmente jugar fulbito con los amigos del barrio o del
trabajo. Cuando salen a divertirse, prefieren hacerla en casa de
algunos amigos o en discotecas, as como en losas deportivas
(posiblemente luego del partido de fulbito haya una celebracin con
los amigos). Prefieren la comida criolla y acostumbran ir a polleras,
cubicheras y chifas.
A qu medios estn expuestos?
La televisin es para ellos el medio idneo para informarse de las
noticias, as como para entretenerse. Sus programas preferidos son
los noticieros, pero tambin los programas deportivos y

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humorsticos. Un tercio tiene televisin por cable, y sus canales
favoritos son los relacionados con deportes y documentales.
Por otro lado, la radio es el medio que les permite informarse de las
noticias, pero solo superficialmente. As, sus radios ms escuchadas
son emisoras de noticias y musicales, principalmente de salsa,
cumbia y msica del recuerdo. Sus peridicos favoritos son diarios
populares como Trome, de lunes a sbado, y algo ms serios para el
domingo. Les gustan tambin los diarios con orientacin deportiva
para los das de semana.
Emplean internet como un medio para buscar informacin y para
chatear. Suelen conectarse desde una cabina pblica. Solo el 19 por
ciento lo hace desde su casa. El 13 por ciento lee revistas de manera
semanal y el 11 por ciento lo hace de forma mensual, con pequea
preferencia por revistas de deporte y diversin general.
Preferencias, aspiraciones y expectativas
La familia y el trabajo son los aspectos ms importantes en sus
vidas. En cambio, la diversin es el menos. Prefieren lucir deportivos
y no les interesa las ltimas tendencias de la moda.
Los Progresistas quieren seguir superndose, tener un negocio
propio y ser personas de bien. Admiran a cualquier personaje que se
haya superado, que tenga coraje y voluntad, pero que haya seguido
manteniendo su sencillez. Una de sus principales metas es ganar
dinero y pretenden seguir hacindolo a base de puro esfuerzo y
sacrificio.
Visin de la vida y del progreso
En trminos comunes, diramos que un Progresista quiere y espera:

Un negocio propio, grande y que crezca cada da ms. As, si hoy tiene una
pequea tienda, maana querr una bodega y posteriormente un
minimarket.
El local del negocio deber ser de su propiedad.
Una camioneta o auto verstil, que sirva para el trabajo y para la familia.
Crdito en el banco para invertir cuando pueda.
Que sus hijos trabajen con l.
Tener de compaera a una mujer igual de trabajadora, que lo apoye y lo
acompae en sus sueos de progreso.

3. Modernas
Me Llamo Janet, tengo 27 aos y una nia de 2. Vivo con mis suegros
por el momento. Estoy trabajando vendiendo tarjetas mdicas. Para
eso debes tener poder de convencimiento... Me gusta mucho mi
trabajo... Tambin soy consultora de belleza de diversas marcas. Por
mi casa me conocen por las ventas.

Quines son?
Son mujeres de carcter pujante y trabajador, con un modo de
pensar y actuar moderno. Pertenecen a los niveles socioeconmicos
A, B, C, D y E. Son jvenes y de edad mediana. Su vida est
orientada hacia el progreso personal y familiar. El hogar no es el
principal espacio de su realizacin personal, y la oportunidad de
desarrollarse en el plano laboral les aporta mucha satisfaccin. Se
autoidentifican como de raza mestiza y blanca y de nivel
socioeconmico medio. Son, en su mayora, casadas o convivientes.
Su nivel de ingreso promedio es variado y no muy alto. Si
pertenecen a los niveles socio econmicos bajos, seran como
aquella enfermera tcnica que cada vez que puede estudia para
superarse y surgir en su trabajo. Si tiene ingresos altos, podra ser
como la empresaria de calzado, duea de cuatro o cinco tiendas en
el mercado Central, y que se siente feliz por los logros de su
empresa.
Generalmente, provienen de hogares de menor nivel de ingreso y de
la misma posicin social. Por qu no son Sofisticadas, si algunas
tienen altos ingresos? Porque, en general, son personas que se han
forjado solas y su nivel social es superior al de sus familias, por lo
que tienen maneras de comportarse recientemente aprendidas. Las
Sofisticadas provienen de hogares que tienen el mismo nivel que
ellas y, por lo tanto, guardan las costumbres y usos sociales que
aprendieron desde tiempo atrs.
Cmo son?
Son mujeres de empuje, trabajadoras incansables. Son organizadas
y muy planificadoras. Decididas, asertivas, con bastante confianza
en s mismas y con mucho carcter. Son poco conformistas. Muchas
son lderes de opinin en sus barrios. Como mujeres, son solidarias,
se ayudan entre ellas y buscan el beneficio social. El hogar ya no es
su nico espacio de realizacin, pues el trabajo y las relaciones
sociales son tambin importantes. Ellas son las mujeres del futuro,

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salen a trabajar o estudian, y buscan la realizacin personal. Las que
tienen que quedarse en casa realizan todo tipo de actividades que
las mantienen fuera de ella. Les gusta verse bien, por lo que suelen
maquillarse y vestirse a la moda (se visten para mostrar).
Generalmente, cuidan su figura, son ms delgadas que la mayora y
hacen gimnasia o ejercicios. No son machistas, creen en el
desarrollo de la mujer y quieren compartir con su marido la direccin
del hogar.
Para ellas, la virginidad ha dejado de ser un tab y consideran que
una de la metas de su vida es ganar dinero.
Qu hacen?
Para las Modernas, la educacin es una va que les permite
conseguir independencia econmica e ideolgica. El estudio es parte
esencial de su desarrollo personal. Su promedio educativo es mayor
al de otros grupos de mujeres, aunque tambin hay un grupo con
nivel educativo muy bajo. Un tercio de ellas ha culminado la
secundara y otro grupo ha seguido carreras tcnicas, como
secretariado, educacin y enfermera.
El trabajo les permite tener un Estilo de Vida independiente y,
adems, darse su lugar dentro del hogar.
La mayora de ellas trabaja de manera independiente o en empleos
de nivel medio o bajo. Las que no tienen trabajo fuera de casa,
generalmente, buscan actividades econmicas o de desarrollo
personal que las mantengan activas.
Qu tipo de consumidoras son?
El consumo es para ellas una actividad entretenida, divertida y muy
emocionante. Comprar es un placer.
Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y, en segundo
lugar, consideran importante el precio. Les importa mucho la marca
como signo de prestigio social y valoran los productos extranjeros.
Compran productos que les faciliten las tareas del hogar, que
ayuden a acortar el tiempo del quehacer general y que les eviten
sentirse solamente amas de casa.
Muestran una preocupacin por la salud y, por ello, tienden a
comprar productos naturales y lights. Son grandes compradoras de
ropa, maquillaje y productos de cuidado personal (cremas,
perfumes, entre otros).
Qu hacen en su tiempo libre?
Adems de descansar, escuchar msica y ver televisin, les agrada
hacer manualidades, practicar deporte y pasear por la ciudad.
Disfrutan yendo a casa de familiares, cines, parques y centros
comerciales. Gustan de la comida criolla, del pollo a la brasa y de los
pescados y mariscos. Tambin gustan mucho de los fast foods.
A qu medios estn expuestas?

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Entre estas mujeres, la televisin es el medio idneo para informarse
a profundidad de la actualidad. Adems de ello, es un medio que les
permite aprender cosas, educarse. Sus programas favoritos son las
telenovelas y los noticieros. La mitad tiene televisin por cable; sus
canales preferidos son Telenovelas, Canal de las Estrellas, Discovery
Channel y Utilsima.
Utilizan internet de forma interdiaria y lo hacen desde una cabina
pblica, principalmente para buscar informacin y para chatear.
Para ellas, las revistas son un medio para acceder a ofertas y
promociones, y para entretenerse y conseguir tips de belleza o
nutricin. Las leen de forma semanal y sus preferidas son revistas de
mujeres nacionales y algunas internacionales.
Los peridicos son tambin un medio fiable para acceder a la
noticia. Los peridicos generales son sus favoritos de lunes a
sbado, y los que traen mucha publicidad para el domingo. Valoran,
adems, que mediante este medio acceden a cuponeras de
descuentos.
Preferencias, aspiraciones y expectativas
La familia, el trabajo y el amor son los aspectos ms importantes de
sus vidas. Buscan ser respetadas, queridas y ser vistas y
reconocidas como mujeres inteligentes. Quieren para su familia una
situacin econmica y social mejor que la que ellas tuvieron. Buscan
sobresalir en esta sociedad, que, para ellas, an es de hombres.
Quieren demostrarse a s mismas y a los dems que los prejuicios
machistas ya no tienen pie en estos tiempo y que las mujeres son
tan o ms capaces que los hombres.
Admiran en general a mujeres que han sobresalido en algn mbito
como la actuacin, la msica o el cine. Ven con optimismo su futuro,
pues confan en s mismas y en sus capacidades.
Visin de la vida y del progreso
En trminos comunes, diramos que una Moderna quiere y
espera:

Una casa propia.

Un negocio propio, que le d ingresos adecuados.
Algn tipo de estudios.
Hijos estudiando en buenos colegios.
Un marido trabajador que comparta con ella diversiones y tareas
domsticas.
Estar en forma, buena lnea y buena imagen.
Vestirse a la moda, bien maquilladas y con accesorios de marca.

4. Adaptados
Mi nombre es Roger y soy padre de dos hijos. Soy asesor de cobranza
en el Banco XXX. Trabajo mandando notificaciones y logrando que la
gente pague. Para eso tienes que saber llegar a la persona, usar un
poco la psicologa, el trato... Pienso que el peruano es bien

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palabreador, le gusta llegar a las personas, hacerse entender, buscar
una salida.

Quines son?
Son hombres cuyo comportamiento se orienta ms al
mantenimiento -o la mejora- de la estructura social y econmica en
la que se desempean. Es la tpica clase media tradicional. Se
sienten la bisagra entre los ricos y los pobres y asumen su papel
dentro de la sociedad. Expresan una aversin al riesgo mayor que
otros segmentos, en especial el riesgo social (el que los llevara a
perder su estatus en la sociedad). Se arriesgan menos al cambio, se
adaptan, se conforman. Se refugian en lo conocido y tienen menos
aspiraciones de largo plazo.
Estn en todos los niveles socioeconmicos, pero su, presencia es
mayor en el C y el D. Un nmero importante tiene ms de 55 aos.
Se auto identifican como parte de la clase media y baja del pas y de
raza mestiza y blanca.
Es el Estilo de Vida ms interesado en ahorrar y en educarse.
Valoran mucho el ahorro como fuente de futuro. Su nivel de ingresos
es variado. Si pertenecen a los niveles socioeconmicos bajos,
seran quiz el empleado de mostrador de una farmacia, que se
precia de tener amplios conocimientos mdicos. Si estn en los
niveles altos, podra ser aquel empresario que administra su negocio
de manera muy tradicional, con poca innovacin y quiz con el
clsico letrero: Hoy no fo, maana s.
Cmo son?
Son gregarios y hogareos y valoran mucho la amistad.
Eventualmente, pueden ser muy activos para luchar polticamente
para que las cosas mejoren, y pueden ser intolerantes y exigentes.
Son a quienes ms les gusta opinar de poltica y los que ms se

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quejan de los gobiernos. Luchan para que las cosas mejoren, pero no
necesariamente buscan el cambio integral. Les encanta ser
reconocidos como lderes de opinin.
A diferencia de los Progresistas, este grupo es menos ambicioso en
su lucha econmica, y el confort material no importa tanto como la
tranquilidad y el orden suyo y de la sociedad. Como les gusta opinar
sobre los temas sociales, buscan estar permanentemente
informados de lo que pasa. Son grandes lectores de diarios y
revistas y escuchan muchos noticieros y programas de opinin.
Quieren ser reconocidos en su grupo social. Buscan ser dirigentes de
algo, pastores en sus iglesias, presidentes de clubes y, si pudieran,
hasta polticos en puestos pblicos. Les gustan los puestos donde
puedan ejercer algo de poder sobre otros.
Creen que ms vale malo conocido que bueno por conocer. Por lo
tanto, defienden el statu quo.
Llegan siempre un poco tarde a la adopcin de las modas. No son
innovadores, ni les agrada mucho probar productos nuevos.
Qu hacen?
La educacin es para ellos una fuente de salida y desarrollo, una
herramienta que les permitir conseguir mejores salarios y una
mejor posicin laboral futura. Su nivel de instruccin es parecido al
promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o
estudios superiores no universitarios incompletos).
Prefirieron carreras tcnicas como Contabilidad, Computacin o
Educacin. Quienes tienen educacin universitaria estudiaron en su
mayora Medicina o ciencias afines.
Disfrutan de la posibilidad de tener estabilidad en sus trabajos;
arriesgan poco en este mbito. Por lo general, trabajan como
oficinistas, empleados medios, profesores, obreros o en actividades
independientes de mediano nivel.
Qu tipo de consumidores son?
Son medianamente tradicionales en su consumo, pues no se
arriesgan a ser los primeros en probar cosas nuevas (entre otras
cosas, por temor al ridculo).
Prefieren los productos tradicionales, para no arriesgarse con los
productos nuevos o modernos, pero no les temen a estos ltimos,
salvo por el tema del ridculo. Lo moderno les parece bueno cuando
incrementa su imagen social.
Ms que el precio o el rendimiento, les interesa la aceptacin social
de los productos. Por ello, valoran las marcas como smbolo de
reconocimiento social. No son innovadores en su consumo ni
tampoco buscan maximizar el dinero. Buscan menos ofertas que los
dems.
Qu hacen en su tiempo libre?

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Cuando salen a divertirse fuera de casa prefieren hacerla con su
familia o con sus amigos de siempre. Frecuentan polleras y
cebicheras, as como restaurantes campestres o regionales.
Les gusta pasear por los centros comerciales, porque as pueden
observar el mundo de bienestar al que pueden aspirar.
En su tiempo libre suelen descansar y ver televisin, as como leer
libros.
A qu medios estn expuestos?
Son, luego de los Sofisticados, el grupo que lee ms peridicos y
revistas; entre estas, prefiere revistas generales y semipolticas. En
cuanto a peridicos, leen aquellos que mezclan deportes, noticias
nacionales y poltica nacional.
Son los mayores oyentes de las radios informativas, pues necesitan
estar muy bien informados de lo que sucede en la sociedad en la
que se desenvuelven. La radio es el medio para informarse de la
noticia de forma superficial; para enterarse a profundidad recurren a
peridicos y televisin.
La televisin es el medio preferido para entretenerse, ya sea solos o
con la familia. Cerca de la mitad tiene televisin por cable y de ella
escogen los canales culturales, deportivos y de pelculas. Gustan
mucho de las series televisivas y de los programas humorsticos y
deportivos, as como de los documentales y noticieros.
Internet es usado para entretenerse y para educarse. Son, despus
de los Sofisticados, el Estilo de Vida que lo utiliza con mayor
frecuencia, principalmente para buscar informacin, chatear y
revisar sus correos electrnicos.
Preferencias, aspiraciones y expectativas
La familia, el trabajo y la educacin son los aspectos ms
importantes en sus vidas. En contra parte, los menos importantes
son la diversin y la patria.
Prefieren lucir deportivos o casuales, pero, eso s, con buena ropa,
de marca, que les permita ser reconocidos socialmente. Quieren ser
respetados y admitidos como personas honradas e inteligentes.
Aspiran principalmente a acumular bienes materiales con los que
puedan mantener su statu quo y a conseguir el reconocimiento
social. Admiran a personajes de lucha y de poder, ya sea econmico
o social, como Bill Gates.
Visin de la vida y del progreso
En trminos comunes, diramos que un Adaptado quiere y
espera:

Una casa cmoda en un barrio decente.

Un trabajo estable y un salario adecuado y permanente.
Una jubilacin adecuada.
Tiempo para poder informarse de manera apropiada sobre la actualidad.
El respeto de sus amigos, de su barrio y, si es posible, de toda la sociedad.

Un puesto pblico o un cargo poltico.

Hijos profesionales, con trabajo estable.

5. Conservadoras
Soy Carmen y tengo dos hijos; me dedico a ellos y a ayudar a
mi esposo... Soy muy honrada, me gusta dar todo de m... Soy sincera:
as como te hablo a ti, as soy, todos me conocen por eso Tambin soy
muy catlica y trato de ir semanalmente a la iglesia Adems, hago
manualidades, me encanta... .

Quines son?
Son mujeres que pueden o no trabajar, pero cuyo centro de atencin
y realizacin personal es el hogar y su familia. Las que son amas de
casa estn siempre persiguiendo el bienestar de los hijos y la
familia. Las que tienen que salir a trabajar fuera de casa
normalmente son jvenes y estn a la espera de encontrar un
esposo, para as dedicarse a las labores del hogar.
Saben que su rol en la casa es vital y se sienten orgullosas de ello.
Con los hijos son sobreprotectoras y con el esposo, sumisas y
atentas. Tienen una visin jerrquica de las relaciones familiares. El
jefe del hogar es el esposo y ella, su apoyo.
Su rol como mujer es absorbido por el de madre y esposa. Una de
sus mayores alegras es sentirse queridas y saber que sus hijos
estn bien alimentados.
Se autoidentifican como de clase media y baja, y de raza mestiza,
blanca y andina. Estn en todos los niveles socioeconmicos y en
todas las edades, aunque observan una mayor tendencia hacia

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edades cada vez mayores. La clsica Conservadora de niveles bajos
es la mam que cuida a sus hijos en un asentamiento humano y que
espera que el marido traiga el dinero de su trabajo el fin de la
semana. La de niveles altos es aquella seora que pasa su tiempo
dedicada al cuidado de los hijos y del esposo y, eventualmente,
haciendo obras sociales o aprendiendo repostera fina. Distribuyen
su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus necesidades,
pero al menor costo posible. Son responsables de casi todos los
gastos relacionados con el hogar.
Cmo son?
Son mujeres amorosas con su familia, buenas madres, fieles y
responsables en las labores del hogar.
Son muy pacficas y calmadas, de moral rgida y muy religiosas; es
uno de los segmentos ms creyentes. No estn de acuerdo con las
relaciones prematrimoniales.
El dinero es importante solo como medio para conseguir ciertos
logros. Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes,
principalmente familiares.
Se preocupan menos por su aspecto fsico, y son ms gorditas que el
promedio.
Qu hacen?
Para estas mujeres, la educacin es un medio que les permite saber
ms. No les quita el sueo, pero reconocen que con ella podran
ayudar mejor a sus hijos con sus labores escolares. En la medida en
que pueda ser llevada con las actividades del hogar, la educacin les
resulta ms atractiva. Por otro lado, para ellas resulta mucho ms
importante la educacin de sus hijos, pues ser el factor clave de
xito en la vida de ellos. Tienen, en suma, una actitud de
conformidad y pasividad con su educacin, pero de expectativa y
deseos de superacin para con sus hijos. Su nivel de educacin es
ms bajo que el promedio de mujeres.
El trabajo es para ellas una obligacin ante la falta de dinero, ms
que un medio de superacin; lo ven como una va para la obtencin
de dinero, de forma tal que puedan ayudar a sus esposos con el
mantenimiento de los hijos y el hogar. Es el Estilo de Vida que ms
se dedica a su casa: dos tercios de ellas tienen como ocupacin
actual su hogar. Quienes tienen un trabajo estable laboran en su
mayora de forma dependiente; las que laboran eventualmente lo
hacen de forma independiente.
Qu tipo de consumidoras son?
El consumo es para ellas una actividad necesaria que puede incluso
llegar a ser preocupante (<<comprar me da dolor de cabeza). Los
aspectos ms importantes al momento de la compra son el precio y
la calidad de los productos que adquieren.

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Son tradicionales en su consumo. No acostumbran adquirir
productos de marca ni artculos de lujo.
No suelen vestirse a la moda y su aspecto fsico les interesa menos
que a otros grupos. Se visten para tapar y no para mostrar,
como lo hacen las mujeres Modernas. Usan maquillaje de manera
mesurada, solamente para salir.
Les gustan los sistemas de distribucin modernos, pero no
abandonan a sus bodeguitas y mercados (a sus caseros).
Son el segundo grupo, despus de los Resignados, a quienes menos
les gusta probar nuevos productos; prefieren productos con precios
menores. No buscan comprar productos de marca; por el contrario,
optan por sus marcas de siempre.
Qu hacen en su tiempo libre?
Su pasatiempo favorito es ver televisin. Gustan mucho de las
telenovelas y disfrutan jugando con sus hijos y escuchando msica.
Por preferir la vida en familia frecuentan los parques pblicos, los
parques de diversin y los centros comerciales. Cuando salen a
divertirse tambin suelen ir a casa de sus familiares.
A qu medios estn expuestas?
Utilizan internet de vez en cuando, y lo hacen principalmente para
chatear y buscar informacin. Dos tercios se conectan desde una
cabina pblica de internet y el otro tercio desde su casa.
Leen en promedio tres revistas al mes y entre sus preferidas estn
las revistas de mujeres, adems de las de temas generales. Son el
segundo grupo que ms lee revistas religiosas.
La televisin y la radio son sus principales medios de
entretenimiento. Sus programas de televisin preferidos son las
novelas, los noticieros, las pelculas y los programas humorsticos.
Adems, este grupo se constituye como el ms oyente de radio: el
75 por ciento escucha radio al menos una vez al da.
Las emisoras radiales de salsa, cumbia y msica del recuerdo son
las preferidas despus de las que emiten noticias.
Despus de los Resignados, son el grupo que tiene menor hbito de
lectura de peridicos. El 23 por ciento no los lee casi nunca. Lee
peridicos relativamente ligeros de lunes a sbados, y el domingo,
algunos de mayor informacin general.
Preferencias, aspiraciones y expectativas
Las Conservadoras son el Estilo de Vida que le da mayor importancia
a la familia (92 por ciento). La familia es el aspecto ms
trascendente de sus existencias, pues rige sus pensamientos, actos
y sentimientos. Adems de ella, la religin y el trabajo son aspectos
muy significativos para ellas.
Prefieren lucir casuales o vestir de manera Conservadora. Quieren
ser respetadas y queridas, principalmente por su familia. Su
principal meta y aspiracin es sacar a su familia adelante;
despus de esto estarn sus aspiraciones propias. Admiran

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principalmente a sus madres, que las sacaron adelante y de quienes,
probablemente, aprendieron lo que saben; adems, a personajes
ligados a la religiosidad, como el Papa.
Sus expectativas de futuro estn conformadas por la consecucin de
las metas de su familia, bsicamente referidas al desarrollo
educativo de los hijos y laboral del esposo; el xito de ellos es ya el
xito de ella misma.
Visin de la vida y del progreso
En trminos comunes, diramos que una Conservadora quiere y
espera:

Una casa bien arreglada, con todos sus muebles y artefactos elctricos.
Hijos profesionales y, en el futuro, bien casados.
Un marido con un trabajo estable y que le d todo el salario para
administrado.
Un marido e hijos gorditos gracias a sus cuidados.
Ver telenovelas y escuchar consejos de radio.
Reunirse de vez en cuando con sus familiares.
Ser la reina de la casa.

6. Resignados
Me llamo Jos y tengo 49 aos. Trabajo de vigilante y en lo que
sea.
Cuando hay, hay, y cuando no, hay que ingenirselas noms...: Yo
hubiera querido ser cocinero, pero no pude... No tengo La economa
suficiente, y soy realista porque vivo mi realidad; lo que me pasa lo
demuestro, no puedo ocultado, soy franco, cuento mis problemas... Me
gusta decir lo que soy.

Quines son?
Son hombres y mujeres, la mayora de ellos migrantes, de raza
mestiza o andina. Tienen un nivel socioeconmico muy bajo: estn
presentes sobre todo en los niveles socio econmicos D y E de la
sociedad. Muchos viven de manera precaria. Su principal

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preocupacin es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus
familias.
El fatalismo que gua sus vidas se ve contrastado con la creencia de
que para conseguir algo hay que esforzarse. Por ello, mantienen una
moral y disciplina rgidas.
Se auto identifican en su mayora como de clase baja y de raza
mestiza y andina.
Cmo son?
Son fatalistas y ciertamente pesimistas. La principal caracterstica
de este grupo es estar resignados a vivir as; la desesperanza es un
sentimiento que los acompaa constantemente. Creen que su
destino ya est escrito y no hacen nada por remediado. Son reacios
a los cambios. No les gusta tomar riesgos ni probar nuevas cosas.
Prefieren la vida simple y sin complicaciones. Si fuese posible,
viviran en el campo; la ciudad no les acomoda. Son supersticiosos y
tienen creencias tradicionales como la cura del susto.
Qu hacen?
Para ellos, la educacin es un bien ansiado que desean dejar de
legado a sus hijos. Quisieron estudiar pero no pudieron por carecer
de medios econmicos. Tienen un nivel educativo muy bajo. Ms de
dos tercios de ellos ni siquiera ha culminado la secundaria.
Aspiran a tener un trabajo estable con todos los beneficios de ley,
donde los derechos de los trabajadores primen. Solo la mitad est
laborando y la otra mitad est en casa o se encuentra jubilada.
Quienes trabajan lo hacen de manera independiente y como
obreros.
Qu tipo de consumidores son?
Tienden al proteccionismo. No muestran igual inters que otros
peruanos por vivir en el extranjero o contactar gente diferente. De
igual forma, detentan un nacionalismo ms reactivo, pues no tienen
capacidad para comprar productos importados.
Son tradicionales en su consumo. Hacen sus compras diariamente y
buscan productos nutritivos, pero principalmente baratos. El precio
es el elemento ms importante de decisin (la accesibilidad). No
tienen capacidad de ahorro y mucho menos acceso a servicios
financieros. Son asiduos a los mercados. La relacin personal con el
casero y las ventajas de la confianza en la interaccin comercial son
muy importantes (En el mercado
puedes pedir yapa; en el
supermercado, no, Yo ya tengo mi casero que me apunta y al final
le pago). No obstante su menor acceso al consumo, la modernidad
es un estado deseable para los Resignados. En general, desean
alcanzar un estatus superior, una mejor casa, mejores condiciones
de vida (muebles para el hogar).

Qu hacen en su tiempo libre?

Aprovechan su tiempo libre para descansar, ver televisin, escuchar
msica y jugar fulbito con los amigos. Ya que muchos no trabajan,
comparten el tiempo con sus hijos y pasean dentro de la ciudad. Ms
de la mitad prefiere divertirse en casa de amigos o familiares. Es el
Estilo de Vida que menos frecuenta formatos modernos. Aunque el
lugar favorito para salir a comer es la pollera, frecuentan tambin
chifas y restaurantes tpicos, muchos de ellos, probablemente, de
comida andina.
A qu medios estn expuestos?
Ven en la televisin el mejor medio para estar informados del
acontecer nacional, as como para entretenerse. Ven bsicamente
los canales de seal abierta, ya que no tienen acceso al cable.
Muestran gran inters por los noticieros, los programas humorsticos,
las novelas y los programas deportivos, as como por las pelculas.
Son quienes utilizan con menor frecuencia el internet. Los pocos que
lo emplean lo hacen desde una cabina pblica.
De la misma manera, tienen poco hbito de lectura. En cuanto a
revistas, prefieren las de corte religioso, y en cuanto a peridicos,
optan por diarios muy populares.
Preferencias, aspiraciones y expectativas
La familia, el trabajo y la religin son los aspectos ms importantes
en sus vidas. Piden para ellos y sus familias salud y felicidad ante
todo. Miran el futuro con temor y resignacin. Son ms fatalistas que
el resto (Creo que mi destino est escrito) y tienen una visin ms
pesimista de la situacin nacional ((Es difcil que las cosas cambien
en este pas).
Creen en la suerte y en la voluntad de Dios para definir sus vidas.
Admiran a personajes ligados a la religin (la Madre Teresa de
Calcuta o el Papa) y a su propia familia.
Visin de la vida y del progreso
En trminos comunes, diramos que un Resignado quiere y
espera:

Una casa donde vivir.

Un ingreso mensual suficiente que les permita tener una buena
alimentacin.
Capacidad para comprar sus medicinas y tener un control mdico.
Un buen entierro, como solan hacerlo en sus tierras natales.
Un seguro de salud.
Vivir mejor.

Cambian los Estilos de Vida?

Si, los Estilos de Vida pueden cambiar, aunque con menor
facilidad que los segmentos socioeconmicos. Alguien que se saca la
lotera podra pasar del nivel socioeconmico E al A muy rpidamente,
pero si un Progresista se saca la lotera, no dejar de ser Progresista,
pues posiblemente comprar la mejor casa en su barrio tradicional y
tomar ms cerveza que antes, pero no se mudar al barrio ms rico
de la ciudad ni comenzar a consumir whisky. El lluevo rico
difcilmente se transforma en Sofisticado y, ms bien, tiende a seguir
siendo un Progresista, solamente que ahora ser un Progresista con
dinero.
Mucho ms comn es la existencia de cambios generacionales.
El hijo del Progresista que fue al colegio fino resultar con el tiempo
siendo un Sofisticado. La hija de la Conservadora que fue a la
universidad y asumi all una condicin ms liberal ser una Moderna.

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No olvidemos que los Estilos de Vida no tratan de familias, sino de
personas. En este sentido, la medida de los porcentajes de
participacin de cada Estilo de Vida en una ciudad o regin depender
tambin de la velocidad con que se den los cambios que permiten que
una generacin sea ms avanzada que la anterior. A nivel agregado
tambin se pueden observar grandes cambios en la composicin de los
grupos debido a fenmenos migratorios profundos, como el que
pudiera darse hoy en ciudades como Tacna, con la gran afluencia de
puneos, o en otras ciudades del norte, cuyo desarrollo econmico y
comercial est atrayendo a muchas personas de las ciudades
pequeas de la costa y la sierra.
Pero tambin encontramos que se pueden dar cambios
profundos debido a determinadas circunstancias externas. Este es el
caso de muchas personas catalogadas como Progresistas, que se
convencionalizan cuando hay ofertas de trabajo estable. As, hemos
observado, por ejemplo, que algunas personas asumen una actitud
Progresista -la bsqueda de desarrollo personal mediante el desarrollo
de una empresa- como resultado de la necesidad de supervivencia y
no necesariamente porque esa sea su orientacin profunda. Por lo
tanto, estas personas -generalmente aquellas que se encuentran cerca
del borde de la clasificacin en su Estilo de Vida- pueden volverse
Adaptados cuando encuentran una oferta de trabajo estable. De
manera inversa, algunos Adaptados en el borde de su clasificacin
pueden asumir cambiar a Progresistas cuando se encuentran en
situacin de necesidad econmica. Ello explicara algunos cambios
observados en nuestros estudios recientes, donde aquellas ciudades
que ms han crecido en empleo formal, como Ica y Cajamarca, son
tambin aquellas donde ms han crecido los Estilos de Vida reactivos
(Conservadoras y Adaptados, junto con Resignados), en desmedro de
los proactivos. Si bien ello puede deberse a que el empleo formal
atraiga a ms migrantes Adaptados hacia esas ciudades, queda
siempre la posibilidad de que parte de ese cambio se deba al
fenmeno de orientacin individual que acabamos de enunciar. Y qu
pasa con aquella Conservadora que se divorcia y necesita salir a
trabajar y defender a su familia? Quiz -lo estudiaremos con el paso de
los aos- podra volverse Moderna. Y algo similar podra ocurrir con
algunas Modernas muy jvenes, a quienes los xitos iniciales de sus
carreras les dan la oportunidad de cambiar de grupo social, de hbitos
y, consecuentemente, de Estilo de Vida. Como en las telenovelas, este
es un captulo para seguir construyendo.

Hablan los zapatos (los nuevos Estilos de Vida)

Hace poco presenciamos un extrao encuentro entre los zapatos de los
seis Estilos de Vida que Arellano Marketing encontr en el Per y
Mxico:
Sofisticados,
Adaptados,
Progresistas,
Conservadoras,
Modernas y Resignados. Aqu el recuento de lo que omos.

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Hi, amigos. Les habla una zapatilla Nike Super Plus X. Soy la
ltima moda en zapatillas y, cuando no me usan, comparto el locker
con unas Converse bordadas y otros pares de zapatos nuevos que
mi propietario, Sergio Sofisticado, tiene guardados. Soy bastante
utilizada los fines de semana, cuando Sergio sale a hacer jogging y
cuando se va de paseo con Sofi Sofisticada, su novia de ahora. El
resto del tiempo me aburro un poco, pues Sergio usa zapatos negros
de cuero para combinar con su terno de oficina.
Qu tal, patas? Yo soy la taba de Pedro Progresista. Soy de
cuero marrn, un poco grueso para el gusto de algunos, pero muy
resistente. Acompao a Pedro desde un par de aos y creo que debo
durar todava un buen tiempo, pues l no es de gastar mucho y, al
contrario, siempre est buscando la forma de ahorrar para invertir
en algn negocio. Franco, franco, ya estoy harto, pues me usa para
trabajar, pasear y hasta para jugar futbol, y encima, cuando tiene un
compromiso social, me da una lustrada y a seguir trabajando!
Disculpen que interrumpa. Soy el zapato negro que Arturo
Adaptado se pone para ir al ministerio donde trabaja. No me puedo
quejar, ya que la paso bastante bien, pues me dan un trato
razonable, no camino mucho y casi todos los das me lustran y
sacan brillo. Adems, descanso con frecuencia, pues Arturo usa
tambin sus otros dos pares de zapatos. La verdad es que me llevo
bien con los mocasines marrones, pero me molestan un poco esas
zapatillas marca Adibas -s, con B- que se creen muy aristcratas.
Sorry, permtame presentarme. Soy un zapato rojo taco 7
de Malena (Mali) Moderna, y vengo corriendo pues mi duea
sali apurada de una reunin de ventas para ver qu cocina antes
que lleguen sus hijos del colegio. Felizmente, Mali tiene varios pares
de zapatos diferentes. Ella es muy coqueta en su presentacin, y
cuando me pone en el clset nos damos unas conversas con todos
los otros pares que estn all, que mejor ni te cuento!.
Qu envidia escuchar al taco rojo y su vida tan excitante!
La verdad, yo me aburro un poco con Carmen Conservadora,
pero, por otro lado, tengo una vida tranquila y reposada. Soy una
pantufla de lanita a cuadros que Carmen usa para estar en casa,
cuidando a sus hijitos y esperando a su marido. Ella es tan
hacendosa! Eso s, todos los das descanso un momento cuando ella
sale al mercado a hacer sus compras, aunque a veces hasta me voy
con ella, ya que se siente muy cmoda conmigo.
Seores y damas, perdn que me meta en su reunin
exclusiva. Soy el zapato de Rosendo Resignado, que lo
acompaa de la maa a la noche. La verdad es que mi vida es
variada, pues, cuando hay suerte y Rosendo tiene trabajo,

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chambeamos fuerte, pero si no consigue nada, nos las pasamos por
all, tranquilos noms. Ahora, soy suertudo comparado con los
zapatos de Rosa Resignada, que pasa todo el da vendiendo
galletas y chocolates en la calle y solo descansa para ir a misa. Si
hasta me acuerdo cuando estaba nuevecito y viva en Miraflores con
mi otro patrn!.

Detalle de los Estilos de Vida 1 (1996-2007)

Las Conservadoras (20,5 por ciento)
Grupo formado sobre todo por mujeres cuyo centro de inters es el
cuidado de su familia, aun cuando muchas de ellas trabajen tambin
fuera de casa. Son personas Conservadoras. Creen en la autoridad
del
hombre
y
pertenecen
principalmente
(aunque
no
exclusivamente) a los estratos bajo y medio bajo de la sociedad. Su
nivel de instruccin es secundaria completa o inferior.
Los Progresistas (17,6 por ciento)
Son hombres y mujeres relativamente jvenes, cuya caracterstica
central es que migraron a las ciudades desde el campo o desde una
ciudad ms, pequea. Buscan el progreso mediante el trabajo en
cualquier tipo de actividad y tambin mediante el estudio.
Pertenecen sobre todo a los estratos bajos y medios de la sociedad,
con tendencia de crecimiento. Por su dimensin y nivel de ingresos
constituyen el grupo homogneo de mayor capacidad econmica del
pas.
Los Sobrevivientes (16,0 por ciento)
Son hombres o mujeres cuyos ingresos los ubican en niveles de vida
cercanos a la supervivencia o a la pobreza extrema. Su consumo de
productos no bsicos es muy bajo. Una gran parte de ellos son
mayores de 60 aos, pero tambin se encuentran en este grupo
personas ms jvenes, con mnimo nivel de instruccin. Son
fatalistas, tradicionalistas y, en general, no tienen un trabajo
estable.
Los Afortunados (4,2 por ciento)
Son hombres y mujeres jvenes con alto nivel de educacin
(superior y posgrado) y con niveles de ingreso individual y familiar
bastante altos. La mayora trabaja en puestos ejecutivos, aunque
algunos estn todava siguiendo estudios universitarios. Viven sobre
todo en Lima y en grandes ciudades. Son modernos en su consumo
y en su modo de pensar. Son los que ms viajan al extranjero y los
ms cosmopolitas. Gastan mucho en productos de consumo
suntuario.
Los Adaptados (8,2 por ciento)
Son hombres y mujeres residentes especialmente en ciudades
grandes y medianas en donde nacieron o donde llegaron trados por

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sus padres inmigrantes. Son gregarios y centrados en su familia y su
grupo de amigos. Muchos ocupan puestos dependientes de nivel
bajo y medio-bajo en empresas o instituciones, o tienen ocupaciones
independientes relativamente precarias. En general, se ubican en los
estratos bajos de la sociedad.
Los Tradicionales (18,1 por ciento)
Son en su mayora hombres que habitan en ciudades de la sierra
(sobre todo la sierra sur) o que, habitando en Lima y en otras
ciudades de la costa, guardan fuertemente sus tradiciones. Creen en
la preeminencia del hombre sobre la mujer y son bastante
conservadores en su manera de pensar y en sus actividades de
consumo. Sus ingresos los colocan en los estratos bajos a mediobajos, pero, por su frugalidad de gasto, les alcanzan para vivir con
tranquilidad. Su nivel de educacin es igual al promedio nacional.
Las Trabajadoras (10,5 por ciento)
Son sobre todo mujeres jvenes y de edad mediana que, siendo
muchas de ellas mams, orientan su vida hacia el progreso personal
y familiar. La mayora de ellas trabaja fuera de casa de manera
independiente o en empleos de nivel medio o bajo (profesoras de
colegio, vendedoras, distribuidoras, etctera). En general, han
estudiado la secundaria completa y algunas han comenzado
estudios superiores. Sus ingresos las ubican entre las clases bajas
emergentes y medias bajas. Son optimistas y les gusta consumir
productos que les den estatus social. La proporcin de ellas es
mayor en la regin oriente que en el resto del pas.
Los Emprendedores (2,8 por ciento)
Son en su mayora hombres de edad mediana. : Muchos son
trabajadores independientes (pequeos empresarios, abogados,
profesores universitarios) o empleados de nivel medio de empresas
privadas. Estn contentos con su situacin y trabajan fuerte para
progresar. Tienen la tasa ms baja de desempleo de todos los
grupos. Viven en ciudades medianas y grandes y viajan mucho por
trabajo (principalmente a provincias). Una buena parte es clase
media tpica.
Los Sensoriales (2,1 por ciento)
Se trata de hombres y mujeres jvenes o de edad avanzada (no hay
personas de edad madura), cuya vida est muy orientada hacia las
relaciones sociales. Estn centrados en el presente y tratan de
disfrutar de los placeres de la vida. Les interesa mucho la apariencia.
Son trabajadores (o jubilados) y tienen ocupaciones muy variadas
(secretarias bilinges, supervisores de ventas, obreros de grandes
empresas). Viven especialmente en Lima y Callao y en algunas
ciudades grandes del pas (como Chiclayo). Sus ingresos son

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medios, pero su apariencia puede hacerlos confundir con niveles
superiores.