CAPITULO 12 : administracion de la relaciones y creacin de lealtad

Bsqueda de la lealtad del cliente

Los clientes se vuelven mas redituables conforme permanecen mas tiempo con
una empresa:
-

Mayor numero de compras/o saldos de cuenta mas altos: los

clientes/familias compran mas a medida que crecen
Reducion de costos de operacin: conforme el cliente gana experiencia,
hace menos demandas al proveedor.
Recomendaciones de otros clientes: los comentarios positivos son ventas
y publicidad gratuita.
Sobreprecios: los clientes de largo plazo estn dispuestos a pagar
precios regulares y estn dispuestos apagar precios mas altos en
periodos pico.

Estimacin del valor de un cliente leal: es un error suponer que los clientes
leales siempre son mas redituables que quienes solo hacen una compra:
costos: no todos los tipos de servicios requieren de fuertes gastos
promocionales para atrar a nuevos clientes. En ocasiones es mas importante
atraer a los transentes.
Utilidades: los clientes grandes podran esperar descuentos en los precios a
cambio de su lealtad. Las utilidades no necesariamente aumentan con el
tiempo en todos los tipos de clientes.
Las utilidades generadas por un cliente suelen variar dependiendo de la etapa
de ciclo de vida de los productos de servicios: por ejemplo, las
recomendaciones y la comuniacion negativa de boca en boca tiene un efecto
mayor en las etapas iniciales. Tareas: determinar los costos y las utilidades
relacionados con diferentes segmentos de mercao y distintos momentos del
ciclo de vida de sus clientes, predecir las ganancias futuras.
Calculo del valor de un cliente: valor vitalicio de cada cliente
-

Ingresos adquiridos menos los costos: ingresos (tarifa de solicitud mas

perima compra) costos (marketing, investigacin credicitca, creacin
de la cuenta.
Proyeccin de utilidades anuales : ingresos ( tarifa anual, ventas, tarifas
de servicio, valor de las recomendaciones) y costos ( administracin de
cuenta, costos de ventas, anulaciones)
Valor de las recomendaciones: porcentaje de clientes influidos por otros
consumidores, otras actividades de marketing que atraen la atencin de
un individuo hacia la empresa.
Valor presente neto: suma de ingresos anuales anticipados
Descuento razonable de cada ao delfuturo

Brecha entre el valor real y el valor potencial del cliente

cual es el actual comportamiento de compra de los clientes en ada
segmento?
cual seria el efecto en las ventas y en las utilidades, si ellos:
-

Adquirieran todos los servicios que ofrece la empresa?

Los usaran sin comprar productos a los competidores?
Pagaran el precio completo?

cuanto tiempo, en promedio, permanecen los clentes con la empresa?

que efecto habra si se conviertieran en clientes de por vida?
Por qu son leales los clientes?
Los clientes son leales cuando se crea valor para ellos. El valor para los clientes
se puede creaer mediante:
Beneficios de confianza:
-

Confianza en un desempeo correcto

Posibilidad de confiar en el proveedor
Menor ansiedad al realizar compras
Saber que esperar y recibir

Beneficios sociales
-

Reconocimiento mutuo y amistad

Trato especial:
-

mejor precios
descuentos que no estn disponibles para todos
servicio adicionales
atencin prioritaria cuando hay una fila de espera

Comprensin de la relacin entre cliente y empresa

Marketing transaccional: una transaccin o una series de transaccin no
necesariamente constituyen una relacin. Requiere del reconocimiento y
conocimiento mutos entre las partes
Marketing de relacin: actividades de marketing que establcen relaciones
extensas con los clientes.
-

Marketing de base de datos: incluye transacciones de mercado e

intercambio de informacin. La tecnologa se usa para: identificar y
construir una base de datos de los clientes actuales y potenciales, enviar

mensajes diferenciados a partir de las caractersticas de los

consumidores y hacer un seguimiento de cada relacin para supervisar
el costo de adquierir al cliente y el valor vitalicio de las compras
resultantes.
Marketing de interaccion: interaccion cara a cara entre los clientes y los
representantes del proveedor, se agrega valor por medio de las personas
y de los procesos sociales, el creciente uso de la stecnologias hace que
el mantenimiento de relaciones con los clientes se convierta en un
desafio.
Marketing de redes: es comn en u contexto entre negocios(b2), las
compaas comprenden recursos para desarrollar posicionamientos en
una red.

TABAL
El circulo de la lealtad GRAFICO
Establecimiento de una base para la lealtad
Elegir a los clientes correctos:
Dirigirse a los clientes correcto: como se relacionan las necesidades de los
clientes con elementos operativos?; el personal de servicio puede cubrir la
expectativas de diferentes clientes?; la empresa es capaz de igualar o mejorar
los servicios de la competencia que estn dirigidos al mismo tipo de clientes?
Concentrarse en el numero de clientes que se atienden y valorar a cada uno de
ellos, a corto plazo, unos clientes pueden ser mas redituables que otros, otros
tienen posibildades de crecimiento a largo plazo.
Los clientes correctos no siempre gastan mucho dinero, puede ser un grupo
grande de personas que ningn otro proveedor esta atendiendo bien.
Estrategias para desarrollar vnculos de lealtad con los clientes
Intensificaicon de la relacin: los paquetes y servicios complementario hacen
que el cambio de proveedor se convierta en un esfuerzo que los clientes no
estn dispuestos a realizar. Los clientes se benefician al consolidar las compras
de varios servicios con el mismo proveedors: las compras en una sola son mas
comodas, nivel de servicio mas alto, etc.
Vnculos basados en recompensas:incentivos que ofrecen recompensas con
base en la frecuencia de compra, en el valor de la compra o una combinacin
de ambos. Recompensas econmicas: descuentos en las compras,
recompensas de los programas de lealtad, programas de devolucin en efetivo.
Recompensas no econmicas: atencin prioritaria a miembros de programas de
lealtad en listas de espera y centro de atencin; mayor peso de euipaje, mejora

del servicio. Recompensas intangibles: reconocimiento especial y

agradeciemiento, programas de lealtad jerarquizados.
Es relativamente fcil imitar los programas de lealtad basados en las
recompensas y pocas veces brindan una ventaja competitiva.
Vnculos sociales: se basan en relaciones personales entre los proveedores y
los consumidores, son mas dificles de estableer y de imitar, por lo que la
empresa tiene mas probabilidades de retener al cliente a largo plazo,
Vnculos de personalizacin: servicio a la medida a los clientes leales, a los
clientes les resulta dificl adapatarse a otro proveedor que no logre personalizar
el servicio.
Vnculos estructurales: principalemnete en ambientre entre negocios(B2B), los
clientes integran su manera de hacer las cosas con los procesos del proveedor,
inversiones conjuntas en proyectos e intercambio de informacin, procesos y
equipo. Tambin se observan en el ambiente de negocios entre una empresa y
un cliente. Una vez que los clientes integran su manera de hacer las cosas con
el proveedor, es mas difcil que los competidores los atraigan.
Estrategias para reducir la desercin de los clientes
entender las razones por las que los clientes cambian de proveedor.
Diagnostico de desercin: primero hacer un anlisis de datos sobre clientes que
han desertado o reducido sus compras, luego entrevistas de salida: hacer unas
cuantas preguntas cuando un cliente cancela una cuenta, hacer entrevistas
exhaustivas de antiguos clientes por medio de agencias externas. Y por ultiimo,
el sistema de alerta de desercin: supervisar la actividad de las cuentas
individuales para predecir un cambio inminente de proveedor, esfuerzos para
retener al cliente, envio de un cupon o de un representante de servicio para
que visite al cliente.
Solucin de los impulsores de la desercin:
Entregar un servicio de calidad, disminuir las incomodidades y otros costos no
monetarios, fijacin justa y transparente de precios, impulsores especficos en
las industrias, industria de telfono celular, la sustitucin del equipo es una
razn por la cual los suscriptores cancelan un servicio, ofrecen programas de
sustitucin de equipo. Y medida reactivas como equipos de salvamento.
Otras formas de disminuir la desercin:
Implementacin de procedimiento efectivos para el manejo de quejas y
recuperacin del servico, incremento en los costos por el cambio de proveedor:
costos de cambio naturales: por ejemplo, cambiar la cuenta bancaria principal

cuando muchos servicios relacionados estn vinculados a ella. Se pueden crear

costos de cambio al establecer sanciones contractuales: tener cuidado para
evitar que los clientes se sientan como rehenes, tener muchos barreras para el
cambio y un servicio de mala calidad podra generar actitudes y
comunicaciones de boca en boca negativas.
CRM: administracin de la relacin con el cliente
Objetivos de los sistemas CRM:
-

Recoleccin de datos: datos de los clientes, como detalles del contacto,

caractersticas demogrficas, historial de compras, preferencias de
servicio.
Anlisis de datos: los datos capturados se analizan y clasifican, se usan
para jerarquizar la base de clientes y personalizar la entrega del servicio
Automatizacin de la fuerza de ventas: las ventas potenciales,
complementarias y de servicios mas costosos se pueden identificar y
procesar de manera efectiva. Establecer y facilitar el ciclo completo de
ventas.
Automatizacin de marketing: el anlisis de los datos de los clientes
permite que la empresa se dirija a su mercado, se busca lograr
marketing individualizado y ahorrar costos, aumenta el rendimiento
sobre la inversin de sus gastos de marketing, permiten valorar la
eficacion de las campaas de marketing a travs del anlisis de las
respuestas.
Automatizacin del centro de atencin telefnica: el personal del centro
tiene informaicon a la mano sobre los clientes y puede mejorar los
niveles de servicio que les ofrece, con los nmeros de identificacin y de
cuenta, los centros pueden conocer la jerarqua del cliente y personalizar
el servicio en concordancia.

Esquema integrado para la estrategia de CRM:

1) Proceso de desarrollo de la estrategia: responsabilidad de alta gerencia,
se usa para gua el desarrollo de la estrategia del cliente, evaluacin de
la estrategia de negocios.
2) Proceso de creacin de valor: traduce las estrategias de negocios y del
cliente en propuestas de valor especificas para los clientes y la empresa:
los clientes se benefician de los servicios jerarquizados prioritarios,
recompensas por lealtad y la personalizacin. La empresa se beneficia
con un menor costo por adquisicin y retencin de clientes y un mayor
nivel de gastos por parte de los consumidores. Adems, doble creacin
de valor: los clientes necesitan participar en la CRM para obtener valor
de as inicitiva de CRM en la empresa

3) Proceso de intregracion multicanal: atender bien a los clientes a travs

de muchas interfases potenciales, ofrecer una interface unificada que
brinde servicios individualizados y personales.
4) Proceso de evaluacin del desempeo: el sistema de CRM esta creando
valor para sus principales asociados?, se estn logrando los objetivos
de marketing y de desempeo?, el sistema de CRM se esta
desempeado de acuerdo con las expectativas?
5) Proceso de administracin de la informacin: reunir informacin del
cliente en todos los canales, integrarla con otra informacin relevante,
poner esa info a la disposicin del personal de contacto, crear y
administrar un archivo de datos, sistemas de IT, herramientas de
anlisis, aplicaciones especificas.
Fallas comunes en la implementacin de la CRM
A menudo las empresas consideran que la instalacin de sistemas de CRM
equivale a una estrategia de relacin con el cliente.
Razones comunes de las fallas:
-

Considerar la CRM como una iniciativa de tecnologa

Falta de enfoque en el cliente
Reconocimiento insuficiente del valor vitalicio(vv) del cliente
Apoyo inadecuado de la alta gerencia
Imposibilidad de remodelar los procesos de negocios
Subestimacin de los retos de la integracin de los datos

Resumen
la lealtad del cliente es un impulso importante para la rentabilidad, y las
empresas deben calcular el valor vitalicio del cliente y reducir la brecha
entre el valor real y el valor potencial
para establecer las bases de la lealtad las empresas necesitan: un buen
ajuste entre las capacidades y las necesidades del cliente, jerarquizar los
servicios de manera efectiva, lograr la satisfaccin del cliente mediante
la calidad del servicio
los vnculos de lealtad con el ciente incluyen: vnculos basados en
recompensas, sociales, personalizados y estructurales y se crean
mediante programas de membresia y de lealtad.
Algunas estrategias para reducir la desercin del cliente: analizar las
deserciones y supervisar la recuddion de compras del cliente, reducir los
impulsores de la desercin, aumentar los costos de cambio de proveedor
e implementar procedimientos efectivos para el manejo de quejas y de
recuperacin del servicio.
Para que un programa de CRM sea exitoso, es necesario entender las
fallas comunes e incluir los siguientes procesos: desarrollo de
estrategias, la creacin de valor, la integracin multicanal y la
evaluacin del desempeo.