CENTRO UNIVERSITRIO ADVENTISTA DE SO PAULO

ENGENHEIRO COELHO
COMUNICAO SOCIAL

ELLEN RACHEL GONALVES DA SILVA

A IMPORTNCIA DO ENSINO DA TICA AOS FUTUROS PROFISSIONAIS

DE COMUNICAO

ENGENHEIRO COELHO
2014

SILVA D. R. A formao do publicitrio e sua responsabilidade social: por

uma prtica publicitria mais tica. Campinas, 2007, 147f. Dissertao
(Programa de Ps-Graduao na rea de Educao) - Pontifcia Universidade
Catlica de Campinas, So Paulo, 2007.
Ellen Rachel Gonalves da Silva1

A autora Daniela Regina da Silva graduada em Comunicao Social

com habilitao em Publicidade e Propaganda pela Pontifcia Universidade
Catlica de Campinas (1997) e em Educao Artstica pela Universidade
Estadual de Campinas (1998). Tambm possui licenciatura em Educao
Artstica pela Universidade Estadual de Campinas (2007) e mestrado em
Educao pela Pontifcia Universidade Catlica de Campinas (2007).
Atualmente professora do Centro Universitrio Salesiano de So Paulo e
coordenadora dos cursos Publicidade e Propaganda e Rdio, TV e Multimdia
das Faculdades Ipep.
A dissertao apresentada pela autora para a obteno do ttulo de
Mestre em Educao do que trata a presente resenha. Seu trabalho aborda o
uso da tica na prtica publicitria e reflete sobre a atuao educacional do
professor na formao dos futuros profissionais da rea. Seu trabalho sugere,
portanto, que uma prtica publicitria mais tica e consciente pode se tornar
cada vez mais comum, se, to somente, for orientado aos alunos de
publicidade a sua responsabilidade perante sociedade. O estudo foi realizado
em uma instituio de ensino superior do interior do estado de So Paulo, no
curso de Comunicao Social, onde ocorreu uma experincia pedaggica que
mostrou-se como um timo meio de conscientizao de alunos e futuros
profissionais. Seu trabalho caracteristicamente reflexivo sobre a prtica
docente.
A educao, assim como a publicidade, possui enorme potencial de
influenciar pessoas, formar opinies e ditar comportamentos. Ao observar isso,
a autora uniu esses dois assuntos, dando maior enfoque sobre educao, ou
ensino. Ela deixa claro a grande responsabilidade dos professores em formar
1

Aluna do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Adventista de So Paulo (Unasp).

E-mail: ellenrac@gmail.com.

profissionais conscientes e ticos, pois sero estes que detero o poder de

influenciar, e de certa forma, tambm participar da educao da sociedade.
Com o objetivo de refletir sobre o comportamento tico dos profissionais
de propaganda, a autora nos contextualiza a respeito da prtica da atividade e
do ensino de Publicidade e Propaganda aqui no Brasil, uma vez que sua
pesquisa faz referncia a uma instituio de ensino superior do pas.
De acordo com a autora o primeiro anncio, de que se tem notcia, data
de 1808 e foi publicado no jornal "A gazeta Rio de Janeiro". Nessa primeira
fase da publicidade brasileira o que prevaleceu foram os classificados em
jornais e no havia o uso de argumentao.
Em 1900 a publicidade sofreu influncia europeia, principalmente pelo
movimento Art Noveau, que exaltava a natureza e fazia referncia vida
buclica que comeava a desaparecer com a Revoluo Industrial. O verso, a
stira poltica, a caricatura e a viso bem humorada eram utilizados nos
anncios. Porm nessa poca a publicidade no contava com profissionais
informados sobre os mtodos de vendas e sobre a prpria linguagem
persuasiva, muito comum atualmente.
A dcada de 1920 foi marcada pela influencia norte-americana na
publicidade. A criatividade e a persuaso davam pequenos indcios nos
anncios publicitrios. At esse perodo o jornal e a revista tiveram grande
destaque, porm na dcada de 1930 foi a vez do rdio. Este se tornou o meio
mais popular do Brasil, algo que pode ter contribudo para seu sucesso sua
acessibilidade para os analfabetos. Apesar do surgimento do rdio, a mdia
imprensa, jornais e revistas no perderam sua importncia.
Nesse perodo a linguagem utilizada pelos publicitrios comeou a sofrer
maiores mudanas, antes ela era pouco ou nada persuasiva, uma vez que
havia pouca demanda de produtos e servios. A partir desse perodo, no
entanto, os desejos e gostos dos consumidores passaram a ter destaque nos
anncios. Os profissionais perceberam a necessidade de trabalhar com
informaes que dessem base s suas criaes.
As primeiras associaes da classe publicitria, como a ABP
(Associao Brasileira de Propaganda) e a APP (Associao Paulista de
Propaganda) foram criadas nas primeiras dcadas do sculo. Em 1949, a
ABAP (Agncia Brasileira de Agncias de Propaganda), organizou, fortaleceu e

modernizou, ainda mais, a profisso. As discusses das associaes

impulsionaram o surgimento do ensino de publicidade.
A dcada de 1940 foi um tanto difcil para o setor, pois devido II Guerra
Mundial o investimento em anncios diminuiu drasticamente. No final da
dcada, no entanto, as grandes lojas comearam a explorar o credirio e isso
favoreceu o consumo e, consequentemente a publicidade.
Na dcada de 1950 surgiram as escolas de propaganda e comunicao.
Tambm foi nesse perodo que a televiso se desenvolveu, influenciando,
tambm, o desenvolvimento da linguagem publicitria.
Novos profissionais especializados em marketing, na linguagem do
rdio, da televiso e do cinema surgiram e incrementaram ainda mais a prtica
publicitria, acompanhando as exigncias do mundo moderno e tambm as
mudanas no gosto do consumidor.
Na dcada de 1960, a linguagem passou a ser mais emotiva e menos
racional, a criatividade entendida como fundamental. Ainda nessa dcada,
somente as revistas mais profissionais continuaram com sua circulao, e as
publicaes especficas da rea comearam a surgir e se ampliar. Houve,
portanto, uma valorizao do profissionalismo.
Setores, como bancos, financiadoras e o prprio governo passaram a
investir em publicidade, reconhecendo, assim, sua importncia.
A dcada de 1970 foi marcada pela censura, pelos avanos
tecnolgicos, pelo aumento do volume de investimentos na rea e um maior
comprometimento dos profissionais.
Em 1977 surgem mudanas nos currculos dos Cursos de Comunicao
Social, o que d origem fase crtica-reflexiva do ensino de comunicao. Em
dezembro, desse mesmo ano, ocorreu o primeiro encontro para a fundao da
Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, a
Intercom. Seu papel de grande valor, uma vez que possibilita maior
credibilidade e seriedade comunicao no pas por meio da discusso,
sistematizao e ampliao de prticas e teorias.
Em 1990 destaca-se o grande desenvolvimento da linguagem visual,
influenciados, principalmente pelo surgimento dos computadores e softwares
voltados rea.

A partir de 2000, a aproximao com o pblico-alvo passou a ser o novo

objetivo das empresas. Campanhas segmentadas passaram a usar linguagem
de grupos especficos a fim de conquistar e fidelizar clientes. Em 2006 surgem
o marketing viral (internet) e marketing de guerrilha (aes inusitadas no
ambiente urbano).
O que caracteriza a publicidade atual seu grande apelo emotivo, isso
se deve aos estudos do comportamento do consumidor atravs de pesquisas
que ajudam os profissionais a saberem mais sobre o grupo com quem querem
falar e, com isso, praticamente entrar na mente do consumidor.
Vemos, portanto, que a publicidade foi se desenvolvendo ao longo do
tempo, no incio sua prtica era essencialmente intuitiva, porm com a
crescente complexidade do mercado e das relaes de consumo surgiu o
marketing, e com ele a necessidade de entender ainda mais o consumidor a
fim de satisfaz-lo. Assim, os profissionais foram buscar nos conhecimentos da
psicologia, da sociologia, da antropologia e da economia embasamento para
interpretar informaes, obtidas atravs de pesquisas. A partir delas tomam
decises para a criao e produo das mensagens. Toda essa aparelhagem
proporciona ao publicitrio certa capacidade de enganar, omitir e manipular
informaes com o objetivo de vender seu produto, ideia ou servio. Isso acaba
por colocar o profissional numa posio muito mais vantajosa em relao ao
consumidor, que na maioria das vezes se sente desprotegido e passa a
observar a publicidade com desconfiana.
O aluno e futuro profissional de publicidade precisa, portanto, ser
orientado a respeito de sua responsabilidade social, assim ele ter condies
de usar seus conhecimentos de forma eficiente, evitando prejudicar a
sociedade.
Na prtica de sua profisso, muitas vezes o publicitrio, para atender a
necessidade do seu cliente, que o de obter lucro, utiliza uma comunicao
inadequada que incita futilidade, superficialidade, a violncia, a banalizao
do sexo e da mulher, incentiva o abuso de velocidade, causa ansiedade nas
crianas, omite informaes importantes sobre os produtos, promete benefcios
os quais o produto no atende e reproduz preconceitos e ideologias que,
muitas vezes, no so percebidos por boa parcela da sociedade. Essa

influncia negativa acaba prejudicando o bem estar do consumidor e da

sociedade.
Para a resoluo desse problema, a tica, que a reflexo sobre o
conjunto de normas e padres morais, fator de enorme importncia. O
profissional

ao

compreender

sua

grande

influncia

na

sociedade

comprometido com a tica, passa a propagar ideias que incentivam o bom

comportamento e uma convivncia saudvel entre as pessoas.
SantAnna defende que impossvel negar a influncia dos meios de
comunicao na formao do indivduo, nos seus gostos, nas suas
preferncias e nas suas opinies. O que , de fato, difcil de definir o grau
dessa influncia, ou seja, at onde esse poder pode anular o mecanismo de
defesa, percepo e capacidade seletiva natural do homem. Algumas pessoas
podem se sentir incomodadas com certas propagandas, enquanto outras as
aceitam sem queixas.
De acordo com Giacomini Filho (1991), em meados do sculo XX, surgiu
um movimento nos Estados Unidos, chamado de consumerismo. Os
consumidores, ao ficarem insatisfeitos com questes relacionadas ao consumo,
se reuniram em institutos de defesa do consumidor e acabaram influenciando
as leis que regulamentam a publicidade e o consumo em geral.
As empresas, ao perceberem a insatisfao de seus clientes, logo
aderiram s novas exigncias.
Esse novo comportamento do consumidor, muito mais ativo e no mais
passivo, tambm foi sentido no Brasil.
Os publicitrios tambm precisaram tomar uma atitude. Eles perceberam
que sua profisso estava cada vez mais levada ao descrdito por ela se utilizar
de mecanismos e estratgias no muito ticos. Devido a isso a sua profisso
estava correndo srios riscos, pois se a sociedade no acreditasse mais na
publicidade como compraria os produtos, ideias e servios que ela divulgava?
A publicidade, portanto, se realinhou s novas exigncias, fazendo, de certa
forma, uma boa publicidade de si mesma. Mostrou-se parceira da sociedade
contra possveis abusos. No Brasil, por exemplo, foi criado em 1980 o Conar,
Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria, resultado de presses
sociais anteriores para regular a ao tica do setor e zelar pela credibilidade
da publicidade.

O Cdigo de Defesa do Consumidor, lei n 8.078, publicado em 11 de

setembro de 1990, passou a ser um grande instrumento na luta contra os
abusos cometidos nas relaes de consumo e na publicidade. O Cdigo parte
do pressuposto que o consumidor sempre estar em situao desfavorvel
perante o comunicador.
O Procon de So Paulo foi o primeiro rgo pblico de proteo ao
consumidor a ser criado no Brasil, em 1976. Assim como outros Procons
espalhados pelo pas, um grande aliado do indivduo na fiscalizao e no
cumprimento dos direitos do consumidor assegurados pelo Cdigo de Defesa
do Consumidor.
Conhecendo um pouco mais sobre a histria da publicidade no nosso
pas percebemos que ela evoluiu e se profissionalizou ao longo do tempo,
principalmente durante o sculo

XX. Nesse perodo os publicitrios

acumularam conhecimentos, estratgias e ferramentas que tornaram suas

criaes (anncios e publicidades em geral) quase que irresistveis ao cidado
comum. A sociedade, ao compreender o grande poder da publicidade, exigiu
atitudes mais ticas, tanto por parte das empresas, quanto por parte dos
publicitrios. Apesar dos cursos de publicidade j terem em sua grade
curricular matrias referentes tica profissional desde a dcada de 1970, a
regulamentao que sofreu foi resultado de uma influncia muito maior da
sociedade do que propriamente dos profissionais da rea. O consumidor atual
est em busca de uma publicidade mais verdadeira e tica.
O trabalho, a que esta resenha se refere, de grande utilidade tanto
para professores e profissionais da rea comunicao. interessante aos
professores por abordar a influncia positiva que este pode exercer sobre o
futuro profissional de propaganda, ressaltando que esta boa influncia,
possivelmente, ser aplicada pelo aluno em sua futura atuao. de grande
importncia tambm aos novos e aos atuais profissionais da rea. Alertando-os
da nova realidade da sociedade e de sua exigncia por uma publicidade mais
tica. Dessa forma o profissional evitar possveis conflitos com os
consumidores das empresas que trabalham, influenciando na construo de
uma boa imagem do produto/marca/empresa que representa.