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Il marketing
plan
Beatrice Pisano
38
li obiettivi e le strategie di marketing sono inseriti in un documento chiamato piano di marketing. Il piano di marketing
strutturato in tre parti principali: una dedicata allanalisi della situazione esterna, una dedicata alla situazione
interna dellimpresa e infi ne una parte
operativa, che delinea le diverse fasi del
marketing e i suoi strumenti.
1. Lanalisi della situazione esterna allimpresa considera la situazione socio-economica e il mercato.
2. Lanalisi della situazione interna allimpresa considera le capacit operative e
le risorse disponibili.
3. La parte operativa del piano dedicata
alla definizione degli obiettivi dellazione di marketing e del budget di marketing disponibile.
scopo dindividuare gli obiettivi che possono essere raggiunti con le risorse di cui
dispone la farmacia. A monte, un primo
aspetto molto importante di questanalisi
costituito dalla valutazione dei punti forti
e dei punti deboli. I punti forti sono gli elementi positivi che limpresa ritiene di avere
e che deve saper valorizzare e comunicare
adeguatamente al mercato.
I punti deboli sono elementi negativi per
limpresa da rimuovere oppure valorizzare
trasformandoli in punti forti.
Il piano di marketing
Definizione
strategia
Analisi di
mercato
Segmentazione
Definizione
offerta
Piano
marketing e
comunicazione
Analisi dei
risultati
COSA FARE:
iniziative promozionali
a sostegno delle singole
categorie prodotto
CHI SI OCCUPA
DELLE ATTIVIT:
solitamente responsabilit
e potere decisionale sono
del titolare con
coinvolgimento delle
figure specialistiche
MARKETING PLAN
parte operativa
QUANTO COSTANO
Conclusioni
QUANDO
IMPLEMENTARE
LE INIZIATIVE:
segmentare le iniziative
tra stagionali e distribuite
durante tutto lanno
LE ATTIVIT:
I punti deboli pi frequenti sono
delle singole iniziative (chi lo fa).
valutare costo e ritorno
dellinvestimento
legati alla struttura, alle dotazioni
Le iniziative devono essere forper ogni attivit
dellimpresa e al personale.
mulate per ogni segmento di proDopo aver individuato i segmenti
dotto. Questa la parte di attivit
di mercato a cui rivolgersi ed esapi strettamente operativa meglio
minate le caratteristiche della concorrenza,
rappresentata dal grafico.
bisogna formulare gli obiettivi qualitativi e
quantitativi. Tra gli obiettivi qualitativi vi
Le fasi di controllo
possono essere:
Un aspetto fondamentale del piano di
il miglioramento del posizionamento
marketing il controllo di marketing, con(inteso a 360, quindi miglioramento di
trollo ex-post che pu assumere le forme
esposizione, assortimentale, dellofferta
del controllo tramite budget, del controllo
in genere e dei servizi))della farmacia,
dellefficienza, e del marketing audit.
la trasformazione di alcuni clienti poIl budget svolge una funzione di completatenziali (rilevabili dallanalisi del bacino
mento rispetto al piano di marketing, costidutenza) in clienti chiave prospettici a
tuisce una previsione di conto economico
elevato potenziale di ricavi.
e inoltre consente di valutare il margine di
Tra gli obiettivi quantitativi vi sono:
contribuzione e la redditivit dellimpre la movimentazione dei clienti nel punto
sa farmacia. La rilevazione e lanalisi dei
vendita,
risultati e degli scostamenti si effettuano
la misurazione del fatturato, del margine
attraverso: lanalisi delle vendite, lanalisi
e del loro trend,
delle quote di mercato e il controllo della
la quota di mercato da conseguire nel
redditivit. Lanalisi delle vendite deve esperiodo di riferimento del piano di marsere condotta frequentemente e a livello dei
keting.
singoli segmenti di prodotto, e deve inolIn un buon piano di marketing gli obiettivi
tre essere condotta sia con riferimento alle
quantitativi devono essere: chiari, formuquantit, sia con riferimento al fatturato.
In sintesi, il marketing plan aiuta limpresa a capire quali sono le scelte da fare per
avere successo partendo dalla conoscenza
del mercato: come vendere di pi, come
ottenere una buona redditivit dalle vendite, come accrescere e sostenere lazienda
e fidelizzare i propri clienti.
La pianificazione strategica dimpresa
un processo di sviluppo e mantenimento
di unaderenza strategica, una corrispondenza efficace tra gli obiettivi, le risorse
organizzative e le opportunit di mercato.
Essa, ponendo le fondamenta per la crescita
e la sopravvivenza dellimpresa nel lungo
termine, guida tutte le altre attivit di pianificazione e si sostanzia nel business plan
(P. Kotler, 2001).
Il marketing ha quindi un ruolo centrale
nel percorso di sviluppo della farmacia, e
questo vero per alcuni motivi:
fornisce le linee guida per orientare tutte le
scelte verso la creazione di relazioni vantaggiose e profittevoli con il mercato, con i
clienti ma anche con i fornitori e i concorrenti, suggerisce alle persone che guidano
lazienda (management) preziose indicazioni per individuare le opportunit di
mercato e per valutare la reale capacit di
coglierle e orienta tutta limpresa al raggiungimento di obiettivi specifici in modo
efficace ed efficiente. In pratica, se unimpresa orientata al marketing (marketing
oriented), e la farmacia lo deve essere o
diventare, significa che analizza abitualmente le caratteristiche e le condizioni
del contesto nel quale opera ed effettua le
proprie scelte concentrando la propria attenzione verso le attivit, verso i prodotti e verso
i segmenti di mercato che possono garantire
le migliori condizioni di crescita e di redditivit, naturalmente tenendo conto delle
risorse disponibili (economico-finanziarie,
umane e di competenze).
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