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e-commerce
ABORDAR EL CRECIMIENTO EXPONENCIAL
Barcelona, 14 de mayo de 2014
RESUMEN ACADMICO
EMPRESAS COLABORADORAS
IENCUENTRO
DE
E-COMMERCE
ABORDAR EL CRECIMIENTO EXPONENCIAL
Barcelona, 14 de mayo de 2014
RESUMEN ACADMICO
www.iese.edu/ecommerce-es2014
CONTENIDOS
PRESENTACIN 7
El ecosistema del comercio electrnico
Tendencias y retos
7
8
la estrategia omnicanal 13
redes sociales 14
la economa compartida 15
anexos 17
Presentacin
El 4 de mayo de 2014 se celebr el I Encuentro de
e-Commerce, bajo el lema Abordar el crecimiento
exponencial. En el Encuentro, organizado por el
IESE Business School y Resolution Media, compartieron su experiencia varios miembros del sector, que
discutieron sobre temas clave como el futuro de los
pagos electrnicos, la organizacin y los retos que se
plantean en la era del comercio electrnico, los servicios aadidos asociados al xito del comercio electrnico y la estrategia omnicanal. Lderes empresariales
y acadmicos presentaron sus casos y compartieron
sus conocimientos sobre la situacin actual.
El esquema de este resumen acadmico1 persigue
ofrecer una visin de conjunto de las distintas consideraciones y tendencias apuntadas en el Encuentro.
Sin querer restar protagonismo a los ponentes, se ha
considerado conveniente sintetizar los conceptos e
ideas esenciales y no tanto los detalles y la autora de
todas las aportaciones. Adems, las contribuciones
de los distintos ponentes se complementan, en algunos casos, con otros datos adicionales de fuentes o
informes sectoriales que vienen a reforzar y ampliar
lo expuesto a lo largo del Encuentro.
I encuentro de e-commerce
Tendencias y retos
Por lo general, el comercio electrnico se considera
una oportunidad para alcanzar un mercado ms amplio, e implica un proceso de transformacin social
caracterizado por la extrema rapidez de adopcin, la
universalidad, las reducidas barreras de entrada y la
ausencia de exclusividad en la mayora de los segmentos. Aunque se trata de una gran oportunidad,
tambin plantea desafos importantes.
I encuentro de e-commerce
Los distribuidores tradicionales y los modelos comerciales de estrategia web ya han sacado provecho de
este fenmeno y avanzan hacia la creacin de estrategias de comercio digital mvil a travs de plataformas
online, aplicaciones dedicadas y la optimizacin de
sus pginas web para pantallas de menor tamao.
Han sido necesarios cuatro aos para alcanzar una
velocidad constante en los productos mviles. Sin
embargo, lo importante no es el tiempo, sino el propio marketing mvil, Dr. Andreas Schrder, Director Snior de Internacionalizacin, Mvil y Nuevas
Empresas, ODIGEO.
Marco Seniga, CEO, Publiespaa
I encuentro de e-commerce
de los productos en sus telfonos inteligentes, comparten sus decisiones de compra a travs de las
redes sociales y, posteriormente, pueden comprar el
producto en una tienda fsica u online. Una reciente
encuesta de McKinsey sobre compradores digitales
lleg a conclusiones similares: casi la mitad de los
consumidores que investigaron en sus telfonos mviles lo hizo mientras se encontraba en la tienda, y un
50% afirm estar abierto a la posibilidad de realizar
pagos con el mvil en la propia tienda7.
La estrategia omnicanal
Para llegar a estos consumidores, las empresas se ven
forzadas a adoptar una estrategia omnicanal, es decir,
que ofrezca una integracin perfecta entre todos los
canales operativos y de comunicacin. Con esta perspectiva, algunas marcas mantienen sus espacios fsicos para aumentar la lealtad del consumidor, fomentar
la experimentacin del usuario e incluso crear nuevas
experiencias para l de forma deliberada.
Distribuidores online como Lamoda.ru, canal exclusivamente digital, estn abriendo showrooms en
respuesta a la demanda de los clientes, que quieren
ver, tocar y probarse los productos. Tambin sirven
como puntos de recogida con opcin a probar el
producto o artculo.
El mayor desafo es equiparar las experiencias online y offline, Florian Jansen, Director General y Cofundador, Lamoda.ru.
Distribuidores como Mango combinan ambos sistemas (bricks and clicks) y permiten a sus clientes
comprar online y offline y recibir sus compras en
casa o recogerlas en tienda.
Lo ms importante es que los valores y la propuesta
de la marca se mantengan constantes en los diferentes
canales, Roger Graell, Director de e-Shop, Mango.
Otras empresas que trabajan en televisin y en aplicaciones especficas sacan el mximo partido posible
a esta estrategia omnicanal. Mediaset, compaa que
pertenece al sector de los medios de comunicacin
de masa, est aprovechando la oportunidad que presenta el hecho de que la mayora de los espaoles
consuma una media de cuatro horas de televisin al
da. Como empresa de este sector, ha creado MIO,
una aplicacin especfica que anima a los especta-
I encuentro de e-commerce
Redes sociales
opiniones online es enorme: un 23% de los encuestados de todo el mundo lee opiniones online de productos y servicios todas las semanas como mnimo,
y un 12% de ellos escriba opiniones de productos y
servicios en Internet con la misma frecuencia.
La economa compartida
Esto constituye un ejemplo de otra importante tendencia del comercio digital, relacionada con un fenmeno
denominado economa compartida. El consumo colaborativo no es un concepto reciente, pero en los ltimos
aos han prosperado nuevos modelos de negocio basados en el intercambio y el uso compartido de recursos.
El modelo de economa colaborativa parece estar en
alza en todo tipo de sectores, desde el inmobiliario
hasta el de automocin, pasando por las finanzas y
los servicios profesionales. Esto implica un cambio en
la forma de consumir. Entre los principales actores
que estn entrando con fuerza se encuentran abrir
nuestra casa a turistas a travs de servicios basados
en la web, como Airbnb, y compartir coche o taxi con
herramientas como Uber, una aplicacin que conecta a usuarios que desean compartir viaje en 36 pases. Las representaciones ms tradicionales de estos
sectores, como las asociaciones de hoteles y taxis,
han expresado su preocupacin por la competencia
que ofrecen estos nuevos modelos de negocio, al
entender que no se ajustan al marco jurdico vigente
para alquileres y hoteles o para la concesin de licencias de servicios de transporte pblico.
I encuentro de e-commerce
ANEXOS
PROGRAMA
Mircoles, 14 de mayo del 2014
Inscripcin y bienvenida
LTIMOS HALLAZGOS SOBRE COMERCIO ELECTRNICO: GANADORES WEB Y MS
Prof. Mario Capizzani, Director Acadmico del Encuentro, IESE
Prof. Pablo Foncillas, Director Acadmico del Encuentro, IESE
Joan Jordi Vallverd, Director General, OmnicomMediaGroup
EL FUTURO DE LOS PAGOS Y LAS DIVISAS ELECTRNICOS
Pilar Aurrecoechea, Directora de Servicios Financieros, Telefnica
Brock Pierce, Cofundador Y Presidente, GoCoin, ysyndicate manager, Bitcoin
Moderador: Prof. Josep Valor, IESE
LA ECONOMA COMPARTIDA
Ramn Blanco, Fundador y CEO, Etece.com
Pierre-Dimitri Gore-Coty, Director General para Europa Occidental y del Norte, Uber
Jeroen Merchiers, Director Nacional de Espaa y Portugal, Airbnb
Moderador: Prof. Mario Capizzani, IESE
RAKUTEN:EL FUTURO DEL COMERCIO ELECTRNICO
Pierre Kosciusko-Morizet, Director Ejecutivo, Rakuten
Moderador: Prof. Pablo Foncillas, IESE
LA PUBLICIDAD EN EL MUNDO ONLINE: DOS EJEMPLOS DE EFECTIVIDAD
Borja Lozano, Director de Marketing de Espaa, Portugal, Pases Bajos, Dinamarca y Blgica, easyJet
Marta Panera, Directora Internacional de RRPP y Desarrollo de Negocio en Espaa, Showroomprive.com
Moderadores: Chechu Lasheras, Director General Digital, OMD, y Javier Recuenco, Director de Resolution, Resolution Media Spain
ESTUDIO DE CASO SOBRE COMERCIO ELECTRNICO: GLOBALIZACIN
Lucas Carn, Cofundador, Privalia
Moderador: Prof. Pablo Foncillas, IESE
RETOS CULTURALES ALREDEDOR DEL COMERCIO ELECTRNICO
Steve Cadigan, Fundador, Cadigan Talent Ventures, y Antiguo Vicepresidente de Talento, LinkedIn
Moderador: Jess Marrodn, Director General, Russell Reynolds Associates
I encuentro de e-commerce
DIRECTORES ACADMICOS
Prof. Pablo foncillas
Director acadmico del
Encuentro
IESE
Pilar Aurrecoechea
Directora de Servicios
Financieros
Telefnica
Guillaume Bacuvier
Director ejecutivo de
Soluciones para el Cliente e
Innovacin SEEMEA
Google
Ramn blanco
Fundador y CEO
Etece.com
Andrs Bou
Fundador
Social Point
Steve cadigan
Fundador, Cadigan Talent
Ventures Antiguo vicepresidente de Talento
LinkedIn
Lucas Carn
Cofundador
Privalia
Yves Delmas
Presidente
Seur
Pierre-dimitri gore-coty
Director general para Europa
Occidental y del Norte
Uber
Roger graell
Director de e-Shop
Mango
PONENTES
I encuentro de e-commerce
Francisco Hortigela
Director corporativo de
Marketing
Samsung Electronics
FLORIAN JANSEN
Director General y
Cofundador
Lamoda.ru
Pierre Kosciusko-morizet
Director Ejecutivo
Rakuten
Chechu lasheras
Director General Digital
OMD
GIULIO LIMONGELLI
Cofundadory Vicepresidente Internacional parael Sur
de Europa
Groupon
borja lozano
Director de Marketing de
Espaa, Portugal, Pases
Bajos, Dinamarca y Blgica
easyJet
Matthias Lfkens
Director dePrcticas Digitales de EMEA
Burson-Marsteller
Jess Marrodn
Director General
Russell Reynolds Associates
Jeroen merchiers
Director Nacional de Espaa y Portugal
Airbnb
MARTA PANERA
Directora Internacional de
RRPP y Desarrollo de Negocio en Espaa
Showroomprive.com
Brock pierce
Cofundador y Presidente
GoCoin
Syndicate manager
Bitcoin
Javier recuenco
Director de Resolution
Resolution Media Spain
Paul Rogowski
Operations Director
Lamoda.ru
MARCO SENIGA
CEO
Publiespaa
I encuentro de e-commerce
www.iese.edu/encuentrossectoriales
Av. Pearson, 21
08034 Barcelona
93 253 42 00
Camino del Cerro del guila, 3
28023 Madrid
91 211 30 00
165 W. 57th Street
New York, NY 10019-2201, USA