Processo Geral de uma

Estratgia de Marketing
2. Fixao dos objetivos

1. Anlise - Diagnstico
1.1 Anlise
de Mercado

1.2 Anlise da
Concorrncia

1.3 Anlise
Interna

1.4 Diagnstico

2. Fixao dos Objectivos

3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais
3.1 Alvos

3.2 Fontes de
Mercado

3.3 Posicionamento

3.4 Plano de Manobra

(Escolha de Aes Prioritrias)

4. Formulao e Avaliao do Marketing-Mix

5. Planos de Aco a Curto Prazo

D
E E
S
T M
R A
A R
T K
E
G T
I I
A N
G

2. Fixao dos Objectivos

Tendo em conta o resultado da anlise e diagnstico

realizados, a empresa est pronta para fixar os

objetivos da Estratgia de Marketing:

Para onde vamos?

Qual o caminho para l chegar?

2. Fixao dos Objectivos

A Fixao dos Objetivos

1.

A importncia de uma formulao explcita e

quantificada dos objetivos

2.

Os principais tipos de objetivos de uma estratgia de

Marketing

3.

A posio visada no mercado

2. Fixao dos Objectivos

A Fixao dos Objetivos

1.

A importncia de uma formulao explcita e quantificada

dos objetivos:
1.

Permite assegurar a coerncia dessa estratgia;

2.

Permite que todos estejam conscientes dos objetivos,

trabalhando num sentido;

3.

Possibilita a construo de indicadores

de performance da estratgia escolhida,

clarificando os critrios de avaliao

a observar.

2. Fixao dos Objectivos

A Fixao dos Objetivos

2.

Os principais tipos de objetivos de uma estratgia de

Marketing
1.

Objetivos de rentabilidade e de retorno do investimento;

2.

Objetivos de volume e de quota de mercado;

3.

Objetivos de Marketing:

Imagem de marca/notoriedade junto de consumidores,

prescritores e/ou distribuidores;

A satisfao dos clientes.

2. Fixao dos Objectivos

A Fixao dos Objetivos

A posio visada no mercado

3.

Lder nico (Danone)

Co-lder (Nestl)

Challenger (Adagio, Mimosa, MDD)

Seguidor (Yoplait)

Especialista (A Leiteira)

2. Fixao dos Objectivos

A posio visada no mercado

Lder nico

Ser lder nico num mercado deter uma quota de mercado

claramente superior de muitos concorrentes.

Se um gestor de Marketing pudesse escolher

2. Fixao dos Objectivos

A posio visada no mercado

Lder nico

Vantagens:

Custos de produo inferiores

Meios de I&D superiores
Maior notoriedade e imagem mais forte
Comunicao mais agressiva
Maior poder de negociao junto de fornecedores, distribuidores e
retalhistas

Desvantagens:
Riscos de dimenso rigidez e imobilismo da gesto
Sentimentos de desconfiana, de inveja, ou de hostilidade
por parte dos concorrentes, dos poderes pblicos e, por
vezes, dos distribuidores e consumidores

2. Fixao dos Objectivos

A posio visada no mercado

Lder nico

Como conquistar e preservar este lugar?

Ser o primeiro a aparecer no mercado

Estratgias de penetrao

Dispor de recursos financeiros, tecnolgicos ou comerciais

superiores aos dos concorrentes

Patentes que protegem os

produtos das imitaes

2. Fixao dos Objectivos

A posio visada no mercado

Co-lder

A posio de Co-lder traduz-se por uma quota de mercado

relativa, prxima de 1, em que duas ou trs marcas partilham
entre si a quase totalidade do mercado.

2. Fixao dos Objectivos

A posio visada no mercado

Challenger

A posio de Challenger a de uma empresa que, ocupando a

segunda posio do mercado, procura colocar-se ao mesmo
nvel do lder, ou mesmo ultrapass-lo

Ope-se estratgia do Seguidor, pois quer claramente fazer

frente ao Lder nico.

2. Fixao dos Objectivos

A posio visada no mercado

Seguidor

A posio de Seguidor a de uma empresa que se resigna

segunda posio no mercado.

Segue de perto tudo o que o Lder nico faz, tendo na sua

grande maioria, os mesmos produtos/servios que o nmero 1.

2. Fixao dos Objectivos

A posio visada no mercado

Especialista

Caracteriza-se por uma empresa que detm uma quota de

mercado muito pequena, mas que no entanto no tem
concorrncia no seu nicho de mercado.

Este nicho pode corresponder, por exemplo, a uma adequao

da marca s necessidades de certos segmentos de
consumidores.

Exemplo: Po para diabticos