PA R T E I

Profisso
Parte I trata dos fundamentos da pro-

ponsabilidades jurdicas, ticas e profissionais

fisso de relaes pblicas. O Captulo

de quem trabalha com relaes pblicas em

1 apresenta uma definio sobre o trabalho

nossa sociedade.

nessa rea, repassando e

refinando as definies de
estudos anteriores. O Captulo 2 examina as razes histricas das relaes pblicas,
fornecendo uma perspectiva
til da disciplina como ela
surgiu. O Captulo 3 trata
da teoria das comunicaes
e sistemas como pano de
fundo para a prtica das relaes pblicas. Por fim, o
Captulo 4 examina as res-

Lattimore_01.indd 21

06/12/11 16:55

1
A Natureza das
Relaes Pblicas
INTRODUO

arissa acaba de ser promovida a executiva de contas na agncia de relaes pblicas e

comunicao estratgica em que trabalha, uma empresa em franco crescimento. Seu
cliente a gigante de informtica Microsoft. Instalada em sua sala, Marissa verifica seu correio eletrnico e o relatrio dirio de acompanhamento da mdia para ver o que a imprensa
disse sobre seu produto Microsoft nas ltimas 24 horas. Ela tambm confere para ver o que
foi dito sobre os concorrentes de seu cliente, se que algo foi mencionado. A seguir, resume
os principais pontos e os envia por e-mail a seus clientes e a outros membros da equipe de
produto da Microsoft.
A seguir, vem o trabalho com a revista de informtica Wired. Marissa vem trabalhando com
um reprter desse veculo para garantir que o lanamento do novo produto da Microsoft seja a
matria principal em uma edio prxima, com chamada de capa. Hoje ela comea a organizar
ilustraes para acompanhar o material de divulgao e as leva a uma reunio da equipe de
conta, onde seus membros sincronizaro o artigo da Wired com artigos de seguimento em outras publicaes do setor, em revistas voltadas aos consumidores de equipamentos eletrnicos
e na imprensa financeira.
No almoo com um grupo de voluntrios que esto organizando um programa de leitura
de vero para crianas, Marissa sugere algumas parcerias empresariais locais como forma de
patrocinar o programa e oferecer s crianas um transporte de ida e volta para a biblioteca. A
agenda da tarde inclui localizar um executivo da Microsoft para responder a perguntas de um
reprter que est escrevendo sobre a regulamentao da internet e comear uma nova linha de
pesquisa com um gerente de marca da Microsoft que busca ajuda com um programa de marketing. Em poucas horas, Marissa demonstrou as habilidades de comunicao, liderana e gesto
de que depende o sucesso das relaes pblicas.

Lattimore_01.indd 22

06/12/11 16:55

Relaes Pblicas

O QUE SO RELAES PBLICAS?

Examinaremos outros aspectos de um trabalho
como o de Marissa no decorrer deste captulo
e em todo o livro, mas, antes disso, definamos
as relaes pblicas e suas principais dimenses. H muitas e variadas tentativas de definir
as relaes pblicas como campo profissional
e disciplina acadmica. A prpria natureza da
profisso e sua constante adaptao s necessidades da sociedade fazem dela, na melhor das
hipteses, um alvo mvel para definies. As
relaes pblicas so praticadas em organizaes que vo desde gigantes multinacionais das
telecomunicaes a pequenas agncias de prestao de servios pessoais e organizaes iniciantes dos movimentos sociais. Um gerente de
relaes pblicas de uma universidade privada
pode dedicar a maior parte de seus esforos a
captar verbas e recrutar alunos. A equipe de relaes pblicas de uma grande corporao, por
sua vez, pode ser responsvel pelas relaes da
empresa com clientes, fornecedores, investidores, funcionrios e at mesmo governos de outros pases.

Definio de trabalho
Os profissionais de relaes pblicas ajudam outros a estabelecer e manter relaes efetivas com
terceiros. Podem atuar em organizaes do 1, 2
ou 3 setores, como nas equipes de comunicao
de corporaes, organizaes sem fins lucrativos
ou rgos de governo. Podem ainda trabalhar
em agncias de relaes pblicas, como a de Marissa, ou como consultores independentes. Para
os propsitos deste livro e para estabelecer
uma descrio ampla, realista e precisa da funo de relaes pblicas oferecemos a seguinte
definio de trabalho:
As relaes pblicas so uma funo de liderana e gesto que ajuda a atingir os objetivos,
definir a filosofia e facilitar a transformao
da organizao. Os profissionais das relaes
pblicas se comunicam com todos os pblicos
internos e externos relevantes para desenvolver relaes positivas e criar coerncia entre as
metas da organizao e as expectativas da sociedade. Esses profissionais desenvolvem, executam e avaliam os programas da organizao

Lattimore_01.indd 23

23

que promovem o intercmbio de influncias e

o entendimento entre as partes e os pblicos de
uma organizao.

Examinaremos as principais dimenses da

definio nas prximas pginas. No deixe de
dar uma olhada no Destaque 1.1, a declarao
oficial sobre relaes pblicas emitida pela associao de relaes pblicas dos Estados Unidos,
a Public Relations Society of America (PRSA). A
PRSA a mais antiga e maior associao de profissionais de relaes pblicas.

O trabalho dos profissionais de

relaes pblicas
As relaes pblicas continuam a ser uma das
disciplinas mais dinmicas na vida das organizaes em todo o mundo. Uma razo para isso
a grande diversidade de habilidades e capacidades programticas que os profissionais dessa
rea trazem a seu trabalho. Tem-se uma ideia da
natureza da disciplina ao entender que ela pode
incluir quaisquer das seguintes atividades:
Pesquisa
Consultoria/assessoria
Assuntos
governamentais
Relaes com
investidores
Desenvolvimento de
captao de recursos
Assuntos multiculturais
Gesto de crises

Relaes na mdia
Assuntos pblicos
Relaes comunitrias
Relaes com
funcionrios
Publicidade
Comunicao de
marketing
Promoo

Examinaremos esses e outros aspetos das relaes pblicas no restante do livro.

DESENVOLVIMENTO DE
RELAES COM BASE EM UMA
COMUNICAO BIDIRECIONAL
O trabalho de relaes pblicas est muito relacionado ao desenvolvimento de relaes eficazes entre organizaes e grupos que so importantes a elas, incluindo a mdia, os clientes,
funcionrios, investidores, lderes e membros

06/12/11 16:55

Destaque 1.1
As relaes pblicas ajudam nossa
sociedade complexa e pluralista a
chegar a decises e funcionar de
forma mais eficaz ao contribuir
para o entendimento mtuo entre
grupos e instituies. Isso serve
para criar harmonia entre o pblico e as polticas pblicas.
As relaes pblicas servem a
uma ampla variedade de instituies na sociedade, como empresas, sindicatos, rgos de governo,
associaes de voluntrios, fundaes, hospitais e instituies educacionais e religiosas. Para atingir
seus objetivos, essas instituies
devem desenvolver relaes eficazes com muitos pblicos diferentes, como funcionrios, membros,
clientes, comunidades locais, acionistas e outras instituies e com a
sociedade como um todo.
A liderana das instituies
precisa entender as atitudes e valores de seus pblicos para atingir
seus objetivos institucionais. Os
prprios objetivos so moldados
pelo ambiente externo. O profissional de relaes pblicas funciona como assessor do administrador e como mediador, ajudando
a traduzir metas privadas em polticas de ao razoveis e publicamente aceitveis. Como funo de
gesto, as relaes pblicas englobam o seguinte:

Declarao oficial da PRSA sobre

relaes pblicas
1. Prever, analisar e interpretar a
opinio do pblico, suas atitudes e as questes de seu interesse que possam influenciar,
para o bem ou para o mal, as
operaes e planos da organizao.
2. Assessorar a administrao
em todos os nveis da organizao com relao a decises
sobre polticas, rumos para a
ao e a comunicao, levando em conta suas ramificaes pblicas e as responsabilidades da organizao para
com a sociedade e a cidadania.
3. Pesquisar, conduzir e avaliar
continuamente programas
de ao e comunicao visando atingir o entendimento pblico informado que
necessrio ao sucesso das
metas da organizao. Elas
podem incluir relaes de
marketing, financeiras, de
captao de verbas, com funcionrios, com a comunidade
ou com governos.
4. Planejar e implementar os
esforos da organizao para
influenciar ou mudar polticas
pblicas.
5. Estabelecer objetivos, planejar, orar, recrutar e treinar
funcionrios, desenvolver ins-

da comunidade, grupos ativistas e rgos de governo. Essas relaes devem beneficiar ambas as
partes. A criao do tipo de situao duradoura,
em que ambos tm a ganhar, demanda muitas
concesses baseadas no entendimento mtuo
dos interesses uns dos outros. A comunicao
bidirecional eficaz tambm implica fazer bem
ao fazer o bem, como mostra o miniestudo de
caso sobre a MTV. A campanha sobre as mudanas climticas no Minicaso 1.1 uma campanha de relaes pblicas e uma campanha
de marketing social. O marketing social uma
forma especial de relaes pblicas que tenta
mudar as atitudes e os comportamentos do pblico em nome de uma causa social cujo trabalho beneficia a sociedade como um todo, e no
a organizao que o promove.

Lattimore_01.indd 24

talaes, em resumo, administrar os recursos necessrios

para realizar todos os itens
acima.
6. Exemplos do conhecimento
que pode ser necessrio na
prtica profissional das relaes pblicas so: artes da
comunicao, psicologia,
psicologia social, sociologia,
cincia poltica, economia e
princpios de gesto e tica.
So necessrios conhecimentos tcnicos e habilidades de
pesquisa de opinio, anlise
de questes pblicas, relaes de mdia, mala direta,
propaganda institucional,
publicaes, produes de
filme/vdeo, eventos especiais, discursos e apresentaes.
Ao ajudar a definir e implementar polticas, o profissional das
relaes pblicas usa vrias habilidades de comunicao e cumpre
um papel integrador, tanto dentro
da organizao quanto entre ela e
o ambiente externo.
Fonte: Public Relations: An Overview
(New York: PRSA Foundation, 1991), p.
4-5. Declarao adotada formalmente
pela assembleia da PRSA em 6 de novembro de 1982.

INFLUNCIA SOBRE GRUPOS,

POLTICAS E TEMAS
IMPORTANTES
Grande parte do que os profissionais de relaes
pblicas comunicam persuasivo e intencional.
por isso que nossa definio fala em promover
o intercmbio de influncias entre as partes que
constituem uma organizao e seus pblicos.
Desde muito cedo, as relaes pblicas so vistas
como o esforo planejado de influenciar a opinio pblica, geralmente por meio de comunicao persuasiva. As campanhas de comunicao
em marketing, por exemplo, usam a publicidade
de produtos para introduzi-los.
Os programas de marketing social so esforos de persuaso para informar s pessoas e

06/12/11 16:55

Relaes Pblicas

alterar seus comportamentos com relao a algum tipo de bem-estar pblico. Um exemplo a
campanha da HIV Alliance que promoveu o sexo
mais seguro por meio de programas para troca de
seringas nos bairros. O profissional de relaes
pblicas planeja estrategicamente a mensagem e
escolhe o canal de comunicao, enquanto especialistas em marketing se certificam de que a mensagem e os preservativos atinjam o pblico-alvo.

OS PBLICOS NAS RELAES

PBLICAS
Todas as definies e discusses de relaes pblicas esto relacionadas aos pblicos e opinio
pblica. De que forma as pessoas que estudam e
praticam relaes pblicas fazem uso desses termos? Para comear, os grupos que quase sempre
so importantes s organizaes so chamados
de pblicos, e geralmente os definimos em termos de suas relaes organizacionais conosco,
incluindo a mdia, funcionrios, representantes
do governo, lderes da comunidade e analistas
financeiros, por exemplo.
Em outros casos, definimos pblicos como
categorias de pessoas que se tornam importantes para nossa organizao por que ela as
associou de forma intencional ou involuntria.
Talvez elas sejam membros da comunidade que
no gostam de nossa organizao por ela construir mais uma sede com escritrios prxima a
uma rea de banhistas. Elas se tornam um pblico quando reconhecem um tema importan-

25

te, entendem a relevncia que ele tem para si, e

ento o debatem ou mesmo se organizam para
fazer alguma coisa a respeito.
Os profissionais de relaes pblicas que estejam alertas se comunicam com esses grupos j
bem no incio do processo, mesmo antes de essas pessoas se tornarem ativistas organizados ou
uma organizao do movimento social. O provvel que esses ativistas entendam os processos
pelos quais as pessoas formam opinio sobre um
tema quando ele divulgado em jornais, rdios e
noticirios de televiso locais.
medida que a cidadania como um todo
toma conhecimento do tema, os indivduos comeam a expressar sua opinio, falam com outros sobre o tema e conciliam suas opinies com atitudes,
valores e pertencimento a grupos que vm de longa data. Portanto, no surpreende que os profissionais de relaes pblicas monitorem a formao
e as mudanas da opinio pblica sobre muitos
temas, pois isso do seu interesse. Mais alm, o
estudo das relaes pblicas sempre incluiu a investigao da opinio pblica, dos processos de
mudana de atitude e da psicologia social.
Se quiserem construir e manter a reputao
de uma organizao, os profissionais de relaes
pblicas precisaro entender que a formao da
opinio pblica um processo dinmico, em que
cada um dos principais interesses compete para
enquadrar o tema de uma determinada forma na
mdia. Mais alm, esses profissionais influenciam
a opinio pblica ajudando as organizaes a
atrair e mobilizar os pblicos de interesse.

Este outdoor incentiva o envolvimento de funcionrios em relaes na comunidade para atuar como mentores de jovens e os inspirar a alcanar seus sonhos.

Lattimore_01.indd 25

06/12/11 16:55

Minicaso 1.1
Quando a maior rede de TV do
mundo, com uma audincia potencial de mais de 1,5 bilho de
pessoas em mais de 150 pases,
decide dar prioridade mxima
mudana do clima do planeta, as
pessoas ficam sabendo.
A MTV lanou sua campanha sobre as mudanas climticas em junho de 2007, no MTV
Switch, em www.mtvswitch.org.
A misso da campanha : Afinal, o que estamos fazendo neste
mundo? Estamos fazendo a campanha da MTV contra a mudana
climtica global, e nossa misso
transformar todos vocs em verdes.
O portal foi lanado para oferecer informaes sobre o meio
ambiente e como lugar de encontro de expectadores da MTV
ou visitantes interessados em
aprender como ter uma vida que

Campanha da MTV contra a mudana

climtica global
no prejudique o meio ambiente.
A MTV sente uma responsabilidade de abordar um tema que
as pesquisas mostram ser a preocupao nmero um entre seus
espectadores, depois de questes
de famlia e pessoais.
A MTV planeja um intensivo
de atividades de mdia a cada trs
ou quatro meses, para sustentar
o interesse em seu esforo sobre
a mudana global. Em dezembro
de 2007, a rede estreou um documentrio e cerca de 10 anncios
de interesse pblico. Alguns so
mostrados na pgina MTVswitch,
e outros, em lugares como YouTube, que so construdos de forma a levar a pessoa pgina da
campanha. A Nokia patrocinou o
documentrio. Os anncios foram
preparados de graa pelas agncias de publicidade Lowe Worldwide e Ogilvy. A pgina na inter-

USO DE HABILIDADES DE
COMUNICAO COM EFICCIA
Em muitos aspectos, o corao do trabalho com
relaes pblicas pelo menos para cargos de
nvel inicial a capacidade de escrever, formatar e produzir materiais para todas as mdias. Os
profissionais de relaes pblicas tambm devem
possuir habilidades para falar em pblico, liderana de grupo e mesmo de planejamento. Sendo
assim, uma grande parte do trabalho de relaes
pblicas no dia a dia identificar mensagens centrais e escolher a melhor combinao de canais de
comunicao para direcion-los a pblicos-alvo.
O modelo integrado de mdia para relaes pblicas desenvolvido pelo professor Kirk Hallahan
e mostrado na Tabela 1.1 ilustra o leque de canais
para os quais os estudantes de relaes pblicas
aprendem a escrever, formatar e produzir.

DIFERENCIAO DAS RELAES

PBLICAS DE CAMPOS
RELACIONADOS
Como as palavras relaes pblicas so muito
genricas, no causa surpresa que diferentes

Lattimore_01.indd 26

net serve como ponto focal para a

campanha ambiental.
John Jackson, diretor do grupo de assuntos pblicos da MTV
internacional, disse que as mensagens constantes da pgina so
dirigidas a mudanas positivas e
viveis que podemos fazer.
1. V pgina e escreva uma
descrio, em 250 palavras,
de sua avaliao dela e de
seus esforos para conscientizar a mudar comportamento
sobre questes ambientais.
2. Escreva um comentrio no
blog, em www.mtvswitch.blogspot.com.
3. Quais canais de comunicao diferentes voc consegue
encontrar que a MTV esteja
usando para impulsionar sua
campanha sobre a mudana
climtica?

organizaes deem nomes muito diferentes

funo. Por exemplo, as palavras comunicao
e comunicao corporativa so mais usadas hoje
para dar nome funo de relaes pblicas
em muitos ambientes corporativos e sem fins
lucrativos. rgos do governo geralmente usam
os termos informaes pblicas ou assuntos pblicos para delinear as funes de relaes pblicas e comunicao, ainda que a expresso assuntos pblicos geralmente esteja relacionada
a relaes entre organizaes e governos. Outros termos usados so relaes corporativas e
comunicao de marketing. A questo do nome
se complica ainda mais pelo fato de os profissionais de relaes pblicas serem designados
s vezes a vrios departamentos em uma organizao, em vez de serem acomodados juntos
em um departamento de relaes pblicas ou
de comunicao.
As expresses relaes pblicas e propaganda muitas vezes tambm so confundidas. Propaganda espao pago na mdia, ao passo que
relaes pblicas busca inserir contedos informativos sem cobrana nas colunas de notcias da
mdia. As propagandas pagas e comerciais so
publicadas quase que exclusivamente nos prin-

06/12/11 16:55

Relaes Pblicas

27

TABELA 1.1 Modelo integrado de relaes pblicas para a mdia

Caracterstica

Mdias
pblicas

Mdias
interativas

Mdias
controladas

Eventos/grupos

Um a um

Uso principal

Divulgao

Responder a perguntas; troca

de informaes

Promoo; fornecer informaes

detalhadas

Motivar participantes; reforar atitudes

Obter compromissos; resolver problemas

Exemplos

Jornais, revistas, televiso, rdio

Por telefone: resposta automtica; texto em

udio.
Por computador:
internet, banco
de dados, correio eletrnico,
listas, grupos
de discusso,
salas de bate-papo, fruns,
CD-ROMs

Folhetos,boletins,
revistas patrocinadas, relatrios anuais,
mala direta,
expositores
em pontos de
venda, vdeo,
pginas na internet, correio
eletrnico

Discursos, feiras
comerciais,
exposies,
reunies/conferncias, demonstraes,
competies,
patrocnios,
aniversrios,
sorteios, concursos, reconhecimentos,
prmios

Visitas pessoais,
lobby, cartas
pessoais,
telefonemas,
telemarketing,
solicitaes

Natureza da comunicao

No pessoais

No pessoais

No pessoais

Quase pessoais

Pessoais

Direo da comunicao

Unidirecionais

Quase bidirecionais

Unidirecionais

Quase bidirecionais

Bidirecionais

Sofisticao tecnolgica

Alta

Alta

Moderada

Moderada

Baixa

Propriedade do
canal

Organizaes
de mdia

Carreira ou instituio comum

Patrocinador

Patrocinador ou
outra organizao

Nenhum

Mensagem escolhida por

Terceiros e
produtores

Receptor

Patrocinador

Patrocinador ou
organizao
conjunta

Produtor ou
pblico

Envolvimento
do pblico

Baixo

Alto

Moderado

Moderado

Baixo

Alcance

Alto

Moderado-baixo

Moderado-baixo

Baixo

Baixo

Custo por impresso

Extremamente baixo

Baixo

Moderado

Moderado

Alto

Principais desafios eficcia

Concorrncia; edio

Disponibilidade,
acessibilidade

Desenho, distribuio

Participao,
atmosfera

Empoderamento, dinmica
pessoal

Fonte: Kirk Hallahan, Strategic media planning: toward a public relations model (Thousand Oaks, CA: Sage, 2001), p. 461-70.

cipais rgos da mdia de massa, incluindo TV,

jornais, rdio, revistas e a internet.
O marketing uma funo de vendas e distribuio cujos principais pblicos so clientes,
varejistas e distribuidores. Em contraste, as relaes pblicas lidam com muitos pblicos, cujos
interesses s vezes colidem com os interesses pblicos. Alm de clientes, os pblicos importantes
das relaes pblicas so a mdia, os funcionrios, lderes da comunidade, reguladores gover-

Lattimore_01.indd 27

namentais, analistas de investimentos, grupos

ativistas e outros.
Por fim, o jornalismo se distingue das relaes
pblicas de duas formas. Os jornalistas no representam as organizaes sobre as quais escrevem,
mas os profissionais de relaes pblicas o fazem,
e isso pode influenciar sua objetividade e a forma
como enquadram ideias e apresentam os fatos.
Os jornalistas tm formao para escrever
para a mdia de notcias; os profissionais de re-

06/12/11 16:55

28

Dan Lattimore, Otis Baskin, Suzette T. Heiman & Elizabeth L. Toth

laes pblicas devem dominar a redao, o planejamento grfico e as convenes jornalsticas

de todos os meios de massa, junto com os meios
mais especializados cujo contedo controlam,
como mala direta, panfletos, cartazes, boletins,
publicaes comerciais e a pgina de sua organizao na internet.

OS PROFISSIONAIS DAS
RELAES PBLICAS FAZENDO
SEU TRABALHO
Os departamentos de relaes pblicas variam
de tamanho, desde mais de 400 membros em
grandes corporaes a um ou dois indivduos
em pequenas organizaes. A funo de relaes
pblicas nas grandes corporaes muitas vezes
dirigida por um vice-presidente que ajuda a
desenvolver polticas gerais como membro da
administrao superior. Grandes organizaes
tambm costumam incluir vrios outros gerentes de relaes pblicas em nveis da empresa
como um todo e de diviso, e podem empregar
vrios especialistas na rea, como redatores, pesquisadores e representantes para a mdia. Porm,
em uma organizao pequena, uma pessoa pode
dar conta de todas essas responsabilidades. Firmas de assessoria em relaes pblicas podem
ter especialistas em uma determinada rea de
trabalho, como servios de sade ou financeiros,
bem como especialistas funcionais para lidar
com mudanas de cultura corporativa ou coordenar o contedo da intranet.
Essa grande diversidade nas tarefas dos profissionais de relaes pblicas fica clara na lista
de funes publicada na brochura da PRSA, chamada Careers in Public Relations (Carreiras em
Relaes Pblicas):
1. Programao. Programar significa analisar
problemas e oportunidades, definir metas e
pblicos (de pessoas cujo apoio ou entendimento necessrio) e recomendar e planejar atividades. Pode incluir oramentos e
atribuio de responsabilidades s pessoas
adequadas, incluindo pessoal que no seja
de relaes pblicas. Por exemplo, o presidente de uma organizao ou diretor-executivo geralmente uma figura-chave nas
atividades de relaes pblicas.

Lattimore_01.indd 28

2. Relaes. Os profissionais de sucesso nas

relaes pblicas desenvolvem habilidades
de coleta de informaes da administrao,
de colegas em suas organizaes e de fontes externas. Eles fazem isso para fortalecer
os vnculos de sua organizao com grupos externos, incluindo a mdia, lderes da
comunidade, formuladores de polticas de
governo, investidores, analistas financeiros,
instituies educacionais, grupos ativistas e
assim por diante. Eles tambm constroem
relaes com pblicos formados por funcionrios e de departamentos com os quais
mantm contato dirio, como marketing, recursos humanos e departamento jurdico.
3. Redao e edio. Como o profissional das
relaes pblicas muitas vezes est tentando atingir grupos de pessoas, a palavra impressa uma ferramenta importante para
a criao de relatrios, notas imprensa,
folhetos, discursos, roteiros de filmes, artigos em revistas do setor, informaes sobre
produtos e material tcnico, publicaes
dos funcionrios, boletins, relatrios aos
acionistas e outras comunicaes da administrao direcionadas a pessoal da organizao e a grupos externos. Um estilo slido
e claro de redao que comunique de forma
eficaz uma necessidade para o trabalho de
relaes pblicas.
4. Informaes. Uma tarefa importante das
relaes pblicas compartilhar informaes com os editores certos em jornais, rdio e TV, e publicaes gerais e especficas,
para conquistar seu interesse na publicao de notcias e reportagens sobre uma
organizao. Para isso, deve-se saber como
operam os jornais e outros meios de comunicao, suas reas de especializao e
os interesses dos editores individualmente.
(A concorrncia est vida pela ateno de
editores de meios impressos e transmitidos, que tm tempo e espao limitados
sua disposio.)
Como disse um profissional das relaes
pblicas, voc tem que chegar ao editor
certo na publicao certa, com a histria
certa, na hora certa. Embora as ideias sejam aceitas com base em seu interesse como
notcia e outros valores que tenham para

06/12/11 16:55

Relaes Pblicas

5.

6.

7.

8.

Lattimore_01.indd 29

os leitores, os profissionais bem-sucedidos

desenvolvem relaes de respeito mtuo e
cooperao com os meios de notcias que
sejam teis para esses profissionais e para
os dos meios.
Produo. Vrias publicaes, relatrios especiais, filmes e programas multimdia so
formas importantes de comunicao. O
profissional das relaes pblicas no precisa ser um especialista em arte, diagramao,
tipografia e fotografia, mas pode ter um conhecimento geral das tcnicas para planejar
e supervisionar seu uso com inteligncia.
Eventos especiais. Entrevistas coletivas, exposies em convenes e apresentaes
especiais, comemoraes de novas instalaes e aniversrios, concursos e programas
de premiao, visitas e reunies especiais
so apenas alguns dos eventos especiais
usados para obter ateno e aceitao. Eles
demandam planejamento e coordenao
cuidadosos, ateno aos detalhes e a preparao de folhetos, materiais de divulgao e
relatrios especiais.
Fala. O trabalho de relaes pblicas muitas vezes exige a comunicao face a face
encontrar as plataformas adequadas, fazer
discursos e prepar-los para outros. Quem
tiver habilidade para falar em pblico ter
uma vantagem.
Pesquisa e avaliao. Todo o trabalho de
relaes pblicas se baseia em pesquisa
pesquisa sobre temas importantes, organizaes, pblicos, concorrncia, oportunidades, ameaas e assim por diante. Os
profissionais das relaes pblicas passam
um tempo considervel incorporando sua
pesquisa em declaraes de posio, planos
de relaes pblicas, campanhas de comunicao, materiais de informao mdia,
etc. Eles obtm pesquisa por meio de entrevistas, conversas informais e a leitura de
material bibliogrfico, bancos de dados e
pginas na internet. Tambm podem fazer
surveys ou contratar empresas especializadas em planejamento e realizao de pesquisas de opinio.
As concluses das pesquisas influenciam
os objetivos e as estratgias de um progra-

29

ma de relaes pblicas, que, por sua vez,

formam a base da avaliao de seu planejamento, implementao e eficcia. Mais e
mais gestores esperam que seus assessores
ou funcionrios de relaes pblicas faam
pesquisa e avaliao.
Uma empresa de testagem psicolgica de
funcionrios, a RembrandtAdvantage, concluiu,
em sua pesquisa comparando profissionais de
relaes pblicas de nvel intermedirio e snior em empresas importantes de relaes pblicas, que os profissionais de alto desempenho
geralmente tm trs caractersticas em comum:
urgncia, soluo analtica de problemas e flexibilidade. Em seu folheto eletrnico Careers in
Public Relations, o Council of Public Relations
Firms faz uma comparao entre as trs caractersticas para dar aos aspirantes a relaes pblicas um teste que lhes indique a probabilidade de
terem a capacidade de se tornar altos executivos
1
das relaes pblicas. Veja uma comparao na
Tabela 1.2.

GESTO E LIDERANA EM
RELAES PBLICAS
As relaes pblicas demandam funes de liderana e gesto, e diferenciamos os dois tipos
nesta seo. Tambm tratamos dos papis que
os profissionais de relaes pblicas e lderes
cumprem na promoo do comportamento
socialmente responsvel. E, por fim, consideramos como os profissionais de relaes pblicas
ajudam a tomar decises em suas organizaes.
Os estudiosos de administrao de empresas
muitas vezes diferenciam liderana e gesto ao
dizer que a primeira significa fazer as coisas certas e as escolhas certas, ao passo que a segunda
quer dizer fazer as coisas da forma certa. Como
gestores, os profissionais de relaes pblicas
formatam e organizam programas de comunicao e campanhas.
Eles so especialistas em comunicao para
suas organizaes. Como lderes, os gerentes de
comunicao so incorporados no planejamento,
mas geralmente se trata de planejamento de nvel
intermedirio, como o desenvolvimento de comunicao para um plano de marketing plurianual,
determinando as mensagens fundamentais para o

06/12/11 16:55

30

Dan Lattimore, Otis Baskin, Suzette T. Heiman & Elizabeth L. Toth

TABELA 1.2 Comparao com profissionais de relaes pblicas

Compare-se com profissionais de sucesso nas relaes pblicas.
Voc tem urgncia?
_____ Voc avana no trabalho mais rapidamente que a maioria das pessoas?
_____ Voc fica inquieto quando h uma calmaria na atividade?
_____ Voc se considera mais intenso do que a maioria das pessoas?
Voc um solucionador analtico de problemas?
_____ Jogos e quebra-cabeas complexos prendem sua ateno?
_____ Voc acha que as solues de vrios problemas chegam a voc mais facilmente do que maioria das
pessoas?
_____ Voc quer instintivamente tratar da causa bsica por trs de vrias questes/problemas?
Voc flexvel em sua abordagem ao trabalho e s interaes?
_____ Quando as vises das pessoas diferem das suas, voc reflete sobre as perspectivas delas?
_____ Voc acha que pode ter vrias interrupes e ainda assim realizar os objetivos que definiu para o dia?
_____ Mudanas em seus planos aumentam o entusiasmo de seu dia?
Se voc respondeu sim maioria ou a todas as afirmativas acima, talvez tenha o que necessrio para se tornar um profissional de RP.
Fonte: Careers in Public Relations: A Guide to Opportunities in a Dynamic Industry, Council of Public Relations Firms, disponvel
em www.prfirms.org, em 20 de fevereiro de 2008.

programa de treinamento e mudana cultural de

uma organizao ou desenvolvendo as diretrizes
de contedo para as pginas da empresa na internet e seus vrios usos em intranets e extranets.
Tradicionalmente, os profissionais de relaes pblicas tm sido considerados mais gestores do que lderes organizacionais. Os lderes
so os indivduos encarregados de construir e
manter a reputao de longo prazo da organizao, ajudando a cumprir objetivos de lucratividade e assessorando a organizao sobre como
agir de forma responsvel no interesse pblico.
Eles conciliam planos estratgicos nos mais elevados nveis da organizao com os interesses e
preocupaes de grupos cujo apoio necessrio,
estejam esses grupos dentro da organizao, na
comunidade ou, inclusive, em algum outro lugar
do mundo. Examinemos vrias dimenses da liderana em relaes pblicas.

Promovendo o comportamento
socialmente responsvel
Os lderes de relaes pblicas ajudam a manter as organizaes lucrativas e duradouras por
meio de comportamentos socialmente responsveis que sirvam ao interesse pblico, assim

Lattimore_01.indd 30

como ao seu. Eventos como a falncia da Enron, o 11 de setembro de 2001, atentados terroristas e conflitos regionais em todo o mundo
destacam a importncia de empresas, governos
e organizaes sem fins lucrativos serem considerados como dignos de crdito e responsveis em todos os lugares e momentos. Mesmo
assim, a exploso tecnolgica das duas ltimas
dcadas, juntamente com executivos que ganham demais no pas de origem da empresa e
trabalhadores industriais mal pagos em outros
lugares, mostra que as reputaes pblicas de
muitas organizaes correm srio risco. Contra esse pano de fundo, observadores perspicazes hoje em dia afirmam que as instituies
devem assumir mais responsabilidades pelas
consequncias de seus atos.
Os profissionais de relaes pblicas criteriosos reconhecem que o comportamento socialmente responsivo e responsvel ajuda a prevenir
inquietaes trabalhistas e greves, boicotes de
consumidores, aes na justia por questes ambientais e ataques aleatrios de parte de pessoas e
grupos ativistas que se sintam prejudicados.
O veterano profissional e acadmico das
relaes pblicas Rex Harlow acreditava que o
profissional de relaes pblicas define e enfati-

06/12/11 16:55

Relaes Pblicas

31

Profissionais de relaes pblicas discutem tticas de campanha.

za a responsabilidade da administrao em servir ao interesse pblico. O ex-presidente da Hill

& Knowlton, Robert Dilenschneider, assume
uma postura ainda mais forte, afirmando que o
comportamento socialmente responsvel entre
2000 e 2020 determinar at onde a globalizao
e a economia mundial sobrevivero.

Os lderes das relaes pblicas e o

processo de deciso
O que d aos lderes e profissionais das relaes
pblicas a responsabilidade ou o direito a determinar e influenciar o comportamento organizacional socialmente responsivo no interesse
pblico? Em verdade, os lderes de relaes pblicas no tomam todas as decises que levam
a mudanas dentro de organizaes, mas, como
monitoram constantemente todas as decises
e interagem com todos os pblicos dentro das
organizaes, costumam ter informaes que
sugerem uma necessidade de mudanas ou indiquem a direo que deveriam tomar. Esses
profissionais podem descobrir um problema
quando ele ainda administrvel, evitando, assim, crises desnecessrias. Na verdade, o finado
Scott Cutlip, renomado educador das relaes

Lattimore_01.indd 31

pblicas, acreditava que a responsabilidade mais

importante desses profissionais interpretar o
clima da opinio pblica para a administrao.
Por entender os interesses de diferentes
pblicos, os lderes de relaes pblicas podem
ajudar as organizaes a definir polticas e fazer
planos estratgicos, estabelecer filosofias, atingir
objetivos, se adaptar a mudanas no ambiente e
competir com sucesso nos mercados atuais. As
relaes pblicas podem dar importantes contribuies formao das ideias de uma organizao sobre si mesma o que ela deve fazer
e o que a sociedade quer e espera dela. Charles
Steinberg descreveu esse aspecto das relaes
pblicas como a estruturao da filosofia da
empresa e sua aplicao na prtica, para que
aquilo que a instituio diz no seja diferente do
2
que ela faz. Em essncia, portanto, os lderes
de relaes pblicas passam um tempo considervel avaliando as implicaes que as questes
sociais, polticas e econmicas no pas e no exterior tm para a manuteno da reputao de
longo prazo da organizao.
Uma razo pela qual diferenciamos a liderana em relaes pblicas da gesto das funes de comunicao de uma organizao que
as percepes do pblico sobre as empresas e

06/12/11 16:55

32

Dan Lattimore, Otis Baskin, Suzette T. Heiman & Elizabeth L. Toth

a vida organizacional tm um alcance grande

demais para que as relaes pblicas tomem
conta delas sozinhas. Na verdade, as relaes
pblicas so cada vez mais responsabilidade de
executivos, alm de ser campo de funcionrios
de relaes pblicas propriamente ditas. Vemos
a necessidade de reinventar o que bom na
vida empresarial e organizacional, medida que
rgos governamentais em todos os nveis so
reduzidos diante de novas limitaes fiscais. Os
hospitais lutam com regulamentaes, elevao
de custos, novas tecnologias e mudanas nas
demandas de clientes. As organizaes ligadas
s artes buscam novas fontes de verbas medida que o Congresso planeja reduzir ou retirar
apoio do governo. As empresas lidam com concorrncia global, condies econmicas incertas e um pblico ctico. Sendo assim, os lderes
bem-sucedidos em todas as organizaes incorporam o saber e as perspectivas das relaes pblicas a seu trabalho.
Presidentes de grandes corporaes esto
bastante cientes de que as relaes pblicas contribuem para a tomada de decises. Sir Gordon
White, que era presidente da Hanson Industries,
fez carreira comprando empresas e eliminando
suas equipes, tinha um grupo de apenas 12 funcionrios, mas que inclua um executivo de relaes pblicas. Talvez a tarefa mais importante dos profissionais de relaes pblicas
seja garantir que as consideraes nessa
rea estejam presentes no centro da tomada
de decises administrativas.

O ALCANCE DA INDSTRIA
DAS RELAES PBLICAS
Como o alcance global da prtica de relaes pblicas est mudando muito rapidamente, difcil saber quantos profissionais
existem em todo o mundo, mas o Bureau
of Labor Statistics estimou a existncia de
243 mil especialistas em relaes pblicas
nos Estados Unidos em 2006 e previu um
3
aumento para 286 mil at 2016. Na verdade, organizaes norte-americanas gastam

Lattimore_01.indd 32

mais de 10 bilhes todos os anos em relaes pblicas. Na Europa, incluindo a Comunidade de

Estados Independentes e os pases do antigo bloco sovitico, o setor equivale a mais ou menos
um tero do tamanho da atividade nos Estados
Unidos. A seguir, vm os pases da sia, principalmente Japo, China, Hong Kong, Coreia, Cingapura e Malsia. O setor cresce rapidamente na
Amrica Latina e um pouco nas economias que
mais crescem na frica.
Como mostrado na Figura 1.1, nos Estados
Unidos se estima que cerca de um tero de todos os profissionais de relaes pblicas trabalhe
para agncias, algumas das quais tm foco nas
relaes pblicas, mas outras as combinam com
comunicao de marketing e propaganda. Outro
tero dos profissionais trabalha para corporaes, incluindo bens de consumo como eletrnicos, indstria, finanas e empresas de investimentos, companhias de seguros, fbricas e os
setores de entretenimento e mdia. Associaes
setoriais, instituies educacionais e fundaes
empregam cerca de um stimo dos profissionais,
e os servios de sade, em torno de um dcimo.
rgos governamentais municipais, distritais,
estaduais e federais respondem por uns 5%, assim como associaes de bem-estar, beneficentes
e religiosas.

Associaes
14%
Empresas
33%

Servios
de sade
10%
Governo
5%

Consultorias e agncias
de relaes pblicas
33%

Organizaes
religiosas e
beneficentes
5%

FIGURA 1.1 Onde trabalham os profissionais de relaes pblicas.

06/12/11 16:55

Public Relations Student

Society of America
Atualmente, os estudantes de relaes pblicas podem fazer parte de
uma das 284 sees da Public Relations Student Society of America,
uma diviso educacional da Public
Relations Society of America. Em
2007, havia mais de 9.600 membros da PRSSA em todos os Estados
Unidos. Nem sempre foi assim.
A PRSSA foi fundada na reunio anual da PRSA, em 11 de
novembro de 1967, na Filadlfia,
com apoio de J. Carroll Bateman,
presidente da sociedade naquele
ano. Hoje, o concurso de estudos
de caso da PRSSA leva o nome de
Bateman. Os profissionais de relaes pblicas tm tentado envolver
os estudantes na sociedade profissional desde 1950. As primeiras
nove sees foram reconhecidas
no incio de 1968, e outras cinco
foram acrescentadas antes do final
do mesmo ano.
O Dr. Frederick Teahan, APR
(accreditation in public relations),

Destaque 1.2
vice-presidente da PRSA para
educao e fundador da PRSSA,
escreveu o seguinte com relao
s primeiras duas dcadas da PRSSA: Que poca improvvel para
os dirigentes da PRSA criarem um
ramo jnior da sociedade... os
protestos devastavam as cidades.
Manifestaes violentas contra
o envolvimento no Vietn eram
comuns, o assassinato de figuras
pblicas revoltava e assustava, o
radicalismo disseminado tomava
todas as instituies norte-americanas a religio, o governo,
os militares, a democracia. As
prprias universidades eram denunciadas como irrelevantes. E
isso tudo estava inevitavelmente
ligado, na mente popular, aos estudantes. Mas os lderes de uma
sociedade de relaes pblicas
de jovens acadmicos no se
deixaram assustar. O radicalismo
parecia estar ausente das fileiras
desses pr-profissionais.

Pode ter sido uma poca

improvvel para comear, mas a
PRSSA cresceu rpido e criou sua
prpria conferncia nacional em
1976. Um requisito importante
para uma seo era o nmero de
cursos de relaes pblicas oferecidos pela unidade na qual se lecionava o tema. Esse nmero aumentou para cinco cursos de relaes
pblicas oferecidos por unidade
em 1988, o que permanece sendo
o
o padro. Em seu 40 aniversrio,
os amigos da PRSSA, chamados de
Champions, publicaram PRSSA, A
Brief History, como presente aos 81
mil ex-alunos membros da PRSSA
e s geraes de futuros estudantes que esto por vir.
Fonte: F. H. Chris Teahan, A Brief History: The First Two Decades, e Susan
Gonders e Barbara DeSanto, A Brief
History: The Second Two Decades (New
York: Public Relations Society of America, 2007).

Mais do que em qualquer momento no passado,

o profissional de relaes pblicas de hoje em dia
tem melhor formao, ganha mais e est mais
preparado para assumir uma srie de funes de
planejamento estratgico e comunicao para organizaes de todos os tipos. As subsees a seguir
descrevem as principais concluses de um estudo
sobre a profisso realizado nos Estados Unidos e
no Canad,4 pelas duas maiores associaes profissionais de relaes pblicas a Public Relations
Society of America (PRSA) e a International Association of Business Communicators (IABC).

Cada vez mais profissionais tm no apenas

graduao, mas tambm diplomas de ps-graduao. Mais de 30%, ou quase um tero, tinham
mestrado, comparados com 27% cinco anos antes. Desses, cerca de metade dos mestrados eram
em comunicao, relaes pblicas ou jornalismo, ou campos relacionados mdia. Outros 40%
eram mestrados em administrao de empresas.
Os restantes 10 a 15% vinham de um espectro de
graduaes relacionadas. E, surpreendentemente,
outros 2% dos pesquisados tinham doutorado.
Pouco menos de um tero (24%) dos comunicadores pesquisados tambm tinha passado
em exames nacionais de certificao aplicados
pela IABC ou a PRSA.5

Educao

Salrios*

Dois teros (65%) dos profissionais de relaes

pblicas tm graduao universitria e quase
metade diz que seus cursos se concentravam no
tema. Quase 300 universidades tm setores voltados aos estudantes de relaes pblicas. Entre
2007 e 2008, cerca de 10 mil estudantes eram
membros da PRSSA, a Public Relations Student
Society of America (ver Destaque 1.2).

O valor dos salrios pode mudar de ano para

ano. Um bom lugar para conhecer vrios salrios

PERFIL DOS PROFISSIONAIS DE

RELAES PBLICAS

Lattimore_01.indd 33

* N. de R. T.: No Brasil, os salrios variam de acordo com a

empresa e com a regio em que est localizada. Na regio Sudeste, so observados os maiores salrios. Os recm-formados, quando so inseridos no mercado de trabalho, ganham
de trs a quatro salrios mnimos.

06/12/11 16:55

34

Dan Lattimore, Otis Baskin, Suzette T. Heiman & Elizabeth L. Toth

de relaes pblicas na pgina www.salary.com

(use a palavra-chave public relations e insira o
local desejado). Segundo o salary.com, em 2008,
o salrio mdio para um especialista em relaes
pblicas em incio de carreira, em Chicago, era
de 46.035 dlares anuais, mais benefcios e bnus. Um diretor de relaes pblicas nessa mesma cidade tinha um salrio mdio de 136.712
dlares, mais benefcios e bnus. Os altos executivos da rea em grandes corporaes, contudo,
6
ganhavam mais de 500.000 dlares por ano.
O Council of Public Relations Firms diz que
um executivo de contas com dois a cinco anos de
experincia ganha entre 35.000 e 50.000 dlares,
mais benefcios e bnus. Um supervisor de contas
com cinco a dez anos de experincia ganha entre
55.000 e 85.000, mais benefcios e bnus. O vice-presidente snior com mais de dez anos de experincia provavelmente ganhar entre 120.000 e
7
175.000 dlares, mais benefcios e bnus.
A mais recente pesquisa sobre salrios feita
pela PRSA concluiu que o salrio mdio de um

profissional de relaes pblicas era de 69.000

dlares, mais 10.000 em bnus. O consultor mdio em relaes pblicas ganhava 110.000 dla8
res, com 20.000 em bnus.

Idade e gnero
A mdia de idade para os membros da PRSA e
da IABC pesquisados era de 39 anos. importante observar que a mdia de idade dos profissionais tem cado anualmente, pelo menos na
ltima dcada.
Mais de 7 em cada 10 profissionais (71%)
eram mulheres: a taxa de homens quase se inverteu nos ltimos 25 ou 30 anos. Mesmo assim, os homens continuam a ter proporcionalmente mais cargos administrativos importantes
em relaes pblicas, principalmente porque
passaram mais anos no campo. As diferenas
salariais entre homens e mulheres so apenas
uma das questes de gnero que apreciamos
9
mais tarde.

Estudo de caso
Es
A tarefa do estagirio

oc teve a sorte de conseguir um estgio remunerado para o vero, trabalhando

com Marissa e a agncia de relaes pblicas que cuida da conta de Microsoft. Marissa quer fazer algo neste vero, como projeto de marketing social. Sua primeira tarefa
pensar em vrios projetos de marketing social em que a Microsoft poderia se envolver e
examinar quais pblicos e ferramentas de comunicao poderiam ser usados. Responda
s seguintes perguntas:
1. Quais projetos sociais melhor se adequariam Microsoft se pensarmos na realidade
brasileira? Apresente trs ideias.
2. Quais podem ser os pblicos externos da Microsoft para um desses projetos?
3. Quem so os principais pblicos internos da Microsoft e como voc os envolveria?
4. Quais meios de comunicao voc usaria nesse projeto?
5. Que outras ferramentas de comunicao podem funcionar bem?

Resumo
Re
As relaes pblicas so uma funo de gesto e construo de relaes baseada na comunicao bidirecional eficaz entre uma organizao e seus stakeholders. Essa funo realizada por

Lattimore_01.indd 34

06/12/11 16:55

Relaes Pblicas

35

profissionais de relaes pblicas cujas funes incluem uma ampla gama de habilidades, da
redao ao planejamento estratgico. O profissional de relaes pblicas de hoje tem melhor
formao, ganha mais e est mais preparado para trabalhar em todos os tipos de organizaes.
Em nveis avanados, os lderes de relaes pblicas formulam e executam campanhas de comunicao, contribuem para o planejamento estratgico e para as decises da organizao e
assumem responsabilidades de construir e manter sua imagem e reputao.
Embora no se conhea o nmero exato de profissionais de relaes pblicas nos Estados
Unidos, o Labor Bureau o estima em cerca de 250 mil. Entretanto, as relaes pblicas so uma
funo que cresce muito no leste europeu. A Europa tem cerca de um tero dos profissionais de
relaes pblicas dos Estados Unidos. A sia tambm uma regio de muito crescimento para
as relaes pblicas no mundo, seguida da Amrica Latina e da frica.

Termos fundamentais
Te
assuntos pblicos
marketing social

pblicos
relaes pblicas

Notas
N
1. Careers in Public Relations: A Guide to Opportunities in a Dynamic Industry, Council of Public Relations
Firms, retirado de www.prfirms.org em 20 de fevereiro de 2008, p.8.
2. Charles S. Steinberg, The Creation of Consent: Public Relations in Practice (New York: Hastings House,
1975), p. 9.
3. Bureau of Labor Statistics. http://stats.bls.gov/oco/ocos086.htm, em 14 de fevereiro de 2008.
4. Profile 2000-1 Survey of the Profession (International Association of Business Communicators and Public
Relations Society of America, 2001), p. A22.
5. Ibid., p. A5.
6. Retirado de www.salary.com, em 20 de dezembro de 2008.
7. Council of Public Relations Firms, Careers in Public Relations: A Guide to Opportunities in a Dynamic Industry, retirado de www.prfirms.org em 18 de fevereiro de 2008, p.8.
8. Profile 2000-A Survey of the Profession, p. A5.
9. Ibid.

Lattimore_01.indd 35

06/12/11 16:55