EAP DE DERECHO

MERCADOTECNIA
NOTA TECNICA N 4 Complementaria
La marca y empaque de los servicios.
Los productos presentan ciertas caractersticas que les permiten ser competitivo en el mercado.
Una labor fundamental a la hora de vender un producto es tratar de conseguir que los
consumidores lo vean de un modo diferente a los de su competencia, para lo que es recomendable
seguir una serie de pautas:
Ser el primero: una empresa que haya colocado el primer producto en el mercado muy
probablemente conservar esa posicin preferente durante toda la vida del producto (La
Casera, Colacao,).
Crear una categora donde seas el primero, tratar de crear una nueva categora para procurar
ser visto como innovador. (Telfono con conexin a Internet).
Ser el primero en la mente del consumidor, la empresa que consiga vencer en la carrera de ser
el primer producto en la mente del consumidor, mantendr esa posicin permanentemente.
(Refrescos-Cocacola, impresoras-Hewlett Packard, telefona-Nokia, chocolate-Nestle,
ordenadores-IBM, ,).
Con respecto al tercer punto, las marcas, empaques y estrategias que utilizan los fabricantes e
intermediarios, constituyen puntos de importancia en la comercializacin o promocin de un
producto determinado.
Cada producto, de igual manera debe cumplir con una serie de requisitos que satisfagan las
necesidades de los consumidores, sean stas: la calidad, el diseo, el color, su garanta y los
servicios despus de la venta.
La Marca.- es todo signo o medio que distinga o sirva para discriminar en el mercado
productos de una empresa de productos idnticos o similares de otra empresa.
Un nombre de marca est compuesto por palabra, letras o nmeros que pueden ser vocalizadas.
Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de smbolo, diseo, color o
letrero distintivos.

Una marca registrada es aquella ha sido adoptada por un vendedor y que goza de proteccin legal.
Incluye no slo el emblema, como muchos creen, sino adems el nombre de marca.

Un mtodo de clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios. Tenemos as
marcas de fabricantes y marcas de intermediarios; estas ltimas pertenecen a los mayoristas o
detallistas.
El nombre debe resultar una palabra de sonido agradable, fcil de pronunciar y recordar.
El logotipo lo formarn smbolos y grafismos de colores y diseo distintivos.
Resumiendo la marca es lo que se utiliza para identificar un producto, si se consigue una imagen
de marca favorable, redundar de forma positiva en los sucesivos productos que lance la empresa.
La marca suele estar formada por dos elementos, un nombre y un logotipo o anagrama.
Razones por las cuales se utilizan las marcas
Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar ms fcilmente los
bienes y servicios.
Desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. Se reconocen
fcilmente al ser exhibidas en una tienda o incluidas en la publicidad. Con el uso de marcas se
reduce la comparacin de precios, porque son otro factor que ha de tenerse en cuente cuando se
comparan productos diferentes.
EMPAQUE.- El envase es un envoltorio o recipiente que contiene productos temporalmente,
sirve para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulacin, transporte y
almacenaje.
El empaque est constituido por todas las actividades de diseo y elaboracin del contenedor o
envoltura. Un paquete es el contenido o envoltura propiamente dichos.
El empaque y el paquete resultante tienen por objetivo cumplir algunas funciones de gran
importancia:
Proteger el producto en su camino hacia el consumidor
Brinda proteccin despus de comprara el producto
Facilitar la manipulacin
Formar parte del programa de marketing industrial de la compaa,
Formar parte del programa de marketing dirigido a los consumidores
Dentro del establecimiento comercial, el embalaje contribuye a vender el producto a travs de su
diseo grfico y estructural. Un envase bien diseado, con forma y colores atractivos permite ser
mejor identificado por los consumidores y contribuye a incrementar las ventas.

Importancia del empaque en marketing

Tradicionalmente, con el empaque se buscaba ante todo brindar proteccin. Hoy, una vez que se le
ha reconocido plenamente su importancia mercadolgica, constituye un factor central de la
competencia por conseguir clientes.
En el empaque debe tenerse en cuenta el creciente inters del pblico por salvaguardar los
productos hasta que se compren.

Marca y empaque de los servicio

Una marca de servicio es cualquier palabra, nombre, smbolo, dispositivo, o cualquier combinacin,
utilizados o destinados a ser utilizados, en el comercio, para identificar y distinguir los servicios de
un proveedor de los servicios prestados por otros, y para indicar la fuente de los servicios.
Si identificamos los productos fabricados por la empresa que los produce ejemplo: Coral Negro de
la fbrica SUCHEL nos encontramos ante una Marca de Fbrica y si identificamos los servicios de
la empresa que los brinda u oferta estamos ante una Marca de Servicio ejemplo: Enfrigo, ServiHogar, Photoservice.
Ahora bien quin crea las marcas o la imagen de una marca?, El Pblico o Consumidor. La marca
acta como una representacin mental, afectiva y racional determinada por la experiencia,
creencia, actitud, sentimientos e informaciones. Cada persona tiene su propia imagen de una
marca; por eso es importante el estudio de la imagen de marcas que existe para poder dotar a la
nueva marca que diseamos de los atributos adecuados al pblico en el que se desea situar.
La imagen de una marca se puede crear en el consumidor, espontnea por la accin en el mercado
o el producto y planificada por la empresa, lo que permite lograr resultados positivos ya que se
pueden tomar medidas productivas, comerciales y financieras adecuadas.
Podemos con esto llegar a un primer anlisis, la marca es mucho ms que el nombre de un
producto o servicio para el consumidor por qu?, pues por el valor aadido que se le confiere a la
misma, un producto o servicio con marca frente a un producto o servicio sin marca es un concepto
que depende del consumidor. Vale significar que la marca para el consumidor establece una
referencia de calidad, garanta y confianza en el producto, permitindole seleccionar el de su
preferencia.
Qu es lo que hace a un producto o servicio distintivo? El cliente no compra productos, compra
beneficios. Un producto est hecho de caractersticas cuyas ventajas se traducen en beneficios
para el comprador. En trminos de produccin, esto se traduce en especificaciones.
Las especificaciones definen qu es lo que espero que el producto haga: apariencia, sabor, color,
resistencia, consistencia, rapidez, dureza, etc. Desde el punto de vista de la mercadotecnia, las
especificaciones deben medirse en trminos de la percepcin o evaluacin del cliente.
La apariencia de un producto puede afectar la percepcin que el cliente tenga del producto.
Para poder mejorar nuestros productos es necesario que identifiquemos las caractersticas en las
que el producto debe ser mejor que la competencia.
La mejor marca y empaque en los servicios es la calidad. Segn Kotler :