1.

CASO PRCTICO: programa promocional

1. El producto
GENIE es una crema hidratante de da, para usar tanto en invierno como
en verano. En invierno se puede utilizar como crema nica por aquellas
mujeres que no usan maquillaje, o como crema base para aquellas que
si lo usan. En verano se utiliza para piscina o la playa y tambin durante
todo el da. No es sustituto de bronceadores porque no lleva protector
solar, pero puede usarse para exponerse al sol cuando la piel ya est
curtida. Aunque podran usarla tanto hombres como mujeres, se estima
que sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las
comunicaciones deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino.
El principal problema de este producto es que no se diferencia
sensiblemente de sus competidores, existiendo en el mercado una serie
de cremas totalmente sustitutivas. Su imagen de marca es buena, pero
no mejor a la de otras marcas reconocidas y con eficacia probada de sus
propios productos.
GENIE lleva 12 aos en el mercado, durante los cuales ha ido
cumpliendo con sus objetivos de ventas, aunque nunca ha
experimentado avances espectaculares. Su envase es estndar y su
precio, dado el pequeo volumen de produccin, ligeramente superior al
de otros competidores.
Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en
donde el consumidor no tiene parmetros de comparacin y pide al
producto por su nombre, lo que apoya la tesis de que GENIE tiene
recordacin de marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los
autoservicios dnde el consumidor si tiene la factibilidad de comparar
precios.
2. Objetivos del producto
Se realizar una campaa de mantenimiento donde todos los elementos
se conservan de acuerdo a la situacin anteriormente detallada, con la
nica excepcin de que el precio deber colocarse al nivel de su
competencia. Sin embargo, en la comunicacin no se har nfasis en
esta nivelacin de precio, sino que deber hacer nfasis, al igual que en
ocasiones anteriores, en la fuerza hidratante del producto y en los
beneficios aparentes y reales para la piel.

Primer reto: Estrategias del producto: De qu manera podemos

nivelar nuestros precios en comparacin a la competencia sin
afectar la calidad del producto?
Lo que se puede hacer en ste caso, es hacer promociones en las cuales
en la compra de una crema se obsequie una muestra ms pequea de
una crema para manos GENIE, as el consumidor creer que se le estn
dando 2 productos en lugar de uno por el mismo precio.
3. El Mercado
a. Antecedentes y situacin actual
El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situacin estable
con ligera tendencia al aumento. La frecuente mencin del deterioro de
la capa de ozono que hacen los medios de comunicacin influye en el
mercado de este producto, aunque no tan directamente como el de los
bronceadores, y lo hace aumentar en un 2% anual en unidades y un 5%
anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al incremento de los
precios.
El mercado est dominado por seis marcas que venden el 40% del total
de la categora, repartindose el restante 60% entre otras muchas
marcas (muy pequeas todas ellas en volumen de ventas y con escasa
distribucin). GENIE ocupa el 4 puesto en el mercado, con una cuota de
12% en volumen y del 12.5% en pesos.
Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se
producen entre junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen,
no desaparecen durante el invierno.
Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuntos y quines son los
consumidores de GENIE, pero se sabe por estudios sindicados que se
trata mayoritariamente de mujeres, sin limitaciones de edad y, debido a
que nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima
de la media, se supone que se trata de personas de clase C+, A/B.
b. Objetivos de mercadotecnia
GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del
ao anterior, con lo que la cuota ascendera al 12.7% del volumen
previsto para el mercado en prximo ao. Como el precio debe
mantenerse hasta quedar en la media del mercado, la cuota, en pesos,
aumentar proporcionalmente menos, pasando del 12.5% al 12.7%.

Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; Adems del

precio, qu estrategias adicionales recomiendas para lograr el
objetivo de mercadotecnia propuesto para GENIE?
Si es estrictamente promocional, sugerira una promocin cruzada; de lo
contrario, les sugerira diversificar el producto y por lo tanto el
segmento. Se le podra dar la distribucin del producto a un Spa muy
famoso y que otorga cierto status.
4. La publicidad
a. Antecedentes y situacin actual.
La comunicacin publicitaria de las cremas hidratantes ha estado
centrada en los beneficios reales y aparentes que su uso produce en el
cutis. Al no poseer las marcas peculiaridades tangibles que distingan a
unas de otras, no ha podido, la publicidad, encontrar argumentos
exclusivos basados en diferencias conceptuales.
b. Objetivos Publicitarios
i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta
calidad, muy eficaz para conseguir una correcta hidratacin de la piel.
Insistir en el hecho de que GENIE est fabricada por una empresa
conocida y de prestigio.
ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al
incremento de ventas. Promover el uso no solamente por la maana
sino, adems, en cualquier momento del da.
iii. Generar recordacin de la publicidad mediante la creacin de una
campaa llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la
gran profusin de campaas de productos similares e, incluso, de otros
productos.
Tercer reto: Estrategias de publicidad; Qu estrategias
creativas recomendaras para el logro de los objetivos? (se
refiere slo a recomendaciones, no es necesario realizar
ejecuciones).
La recomendacin que doy es, a travs del empleo de BTL, reflejar el
estilo de vida de las mujeres que no estn acostumbradas a cuidar su
cutis vs. las mujeres que estn acostumbradas a cuidarse el cutis con
GENIE.

El BTL ser colocado en el punto de venta; ser un rostro dividido entre

el descuidado y el cuidado con GENIE. Esto har que la gente pueda
tocar y distinguir la diferencia entre ambos rostos.
c. Presupuesto asignado para la publicidad
El presupuesto asignado para la campaa de GENIE es escaso en todos
los parmetros. Se cuenta con $3000,000 de pesos, que incluyen
produccin y honorarios para la agencia, as como los costos eventuales
para el apoyo de las estrategias de mercadotecnia, por lo tanto, se
pretende que slo el 85% de dicho presupuesto sea asignado a los
medios.
Cuarto reto: respondas a los siguientes cuestionamientos: A
qu grupo objetivo dirigiras la campaa? Qu objetivos de
medios plantearas? Qu estrategias de medios utilizaras para
lograr los objetivos? Qu estacionalidad le daras a esta
campaa?
Mercado meta: Mujeres de clase A, B y C+
Objetivo de medios: Alcanzar al 80% del mercado meta, posicionarse
y mantenerse en su mente como la mejor cremas hidratante para su
piel.
Estrategias:
*En base a un Brief de la empresa, se seleccionaran los medios ms
rentables para dicha campaa, tomando en cuenta las campaas
pasadas y sus resultados.
*Crear un plan de medios.
*Poner al frente de nuestra campaa a un director de medios.

Estacionalidad: durante todo el ao, ya que es un producto que

beneficia en cualquier temporada, y esta pretende promover la fuerza
hidratante y en los beneficios aparentes y reales para la piel de dicha
crema.

2. CASO PRCTICO: Direccin de marketing

Giovanna Snchez Garza recin egresada de la carrera de

mercadotecnia tena distintas ofertas de trabajo, sin embargo decide
trabajar con sus papas en los negocios familiares ya que ella notaba
reas de oportunidad en donde la mercadotecnia puede marcar una
ventaja competitiva. El seor Ramn Snchez, padre de Giovanna,
nunca haba entendido ni se haba preocupado por entender qu es la
mercadotecnia, las ventas de los negocios son en gran medida al
esfuerzo de la Madre de Giovanna la seora Victoria Garza de Snchez
quien difunda los negocios por medio de relaciones pblicas informales
con sus amistades y familiares. Los negocios de la familia Snchez
incluan: 8 vulcanizadoras bien ubicadas en reas de mucho trfico y con
poca o en nula competencia. El seor Snchez se la pasa la mayora del
tiempo visitando las distintas vulcanizadoras durante la semana
haciendo las labores operativas, y la Sra. Garza esta a cargo de la
vulcanizadora principal y desde ah se encarga de la parte
administrativa del negocio. La seora Garza esta feliz de la
incorporacin de Giovanna pero no as el Sr. Snchez quien no cree que
Giovanna pueda aportar algo distinto a lo que han hecho durante los
ltimos 15 aos. Giovanna le asegura a su padre que ella ser capaza de
aplicar elementos de mercadotecnia al negocio para que estas acciones
sean una ventaja competitiva ms del negocio.
Los primeros meses
Lo primero que hizo Giovanna fue pedirles permiso a los Snchez de
estar de planta una semana por vulcanizadora en cada uno de los 8

negocios, para entender bien el negocio. Las labores que realizara

serian ventas, atencin al cliente y durante ese tiempo vera los archivos
histricos de las ventas y estados financieros.
Durante las siguientes 8 semanas, Giovanna not cosas importantes de
las sucursales en donde la totalidad de los empleados eran hombres y
por lo general solo haba 2 empelados por turno por sucursal. Durante
este tiempo pudo observar como los empleados no eran tan amistosos
con sus clientes, adems que la mayora de los clientes eran hombres.
Sin embargo cuando ella salio a estar en frente de la sucursal invitando
a los automovilistas a que entrarn se dio cuenta que muchas mujeres
se animaban a solicitar el servicio.
Otra de las cosas que vio es que, a pesar de que es una labor pesada el
cambiar y reparar llantas y de que muy fcilmente se pueden manchar
la ropa, los empleados no usaban ningn tipo de uniforme y siempre
vestan la misma ropa vieja que les daba muy mal aspecto a los
consumidores. Adems, los precios no estaban a la vista por lo que el
consumidor siempre tenia que preguntar el costo de los mismo y a veces
los empelados cobraban distintos en funcin del tipo de coche y al
preguntarles el porque lo hacan as ellos respondan que era por
instrucciones de su papa. Las 8 sucursales siempre estaban sucias y
aunque no tena muchos competidores cercanos, vio que en otros
negocios -del mismo corte- no eran tan sucios.
Las 8 sucursales tenan ventas estables por estar en unos puntos de
muchos trficos y por tener mucho tiempo en el mercado pero carecan
de imagen ya que solo se referan al negocio como las vulcanizadoras
Snchez. Aunque tenan poca competencia, en 3 de sus sucursales se
haba abierto al lado de las mismas otras vulcanizadoras llamadas SG,
servicio Gmez, que tenia una imagen de marca definida y sucursales
mas limpias.Por sus empleados, se enter que el Sr. Gmez planeaba
abrir 5 sucursales mas en los mismos puntos que los Snchez tienen sus
negocios y que quera llevarse a alguno de los empleados. Cuando
Giovanna platicaba de esto con el Sr. Snchez, este le contestaba que no
se preocupara que ellos haban sido los primeros en el mercado y que ya
haba enfrentado competencia en el pasado pero que el era el nico que
segua en el mercado.
El plan de Giovanna
Giovanna ya con la experiencia de conocer el negocio de su familia y el
estilo administrativo y operativo de las vulcanizadoras, esta segura que
si se implementa un plan de mercadotecnia ser una ventaja

competitiva que ayudara a generar ms ingresos. Por lo tanto en funcin

de las observaciones y en funcin de su experiencia esta decidida a
implementar nuevas acciones estratgicas.

Preguntas detonantes:
Cul crees que tiene que ser la primera actividad que Giovanna tiene
que hacer para construir su plan de mercadotecnia? Cules son las
principales tareas que Giovanna tiene que llevar a cargo de la direccin
comercial? Qu acciones recomiendas para enfrentar la futura
competencia? Qu criterios de la segmentacin crees que se puede
aplicar para mejorar el servicio que se ofrece en las sucursales? Qu
acciones de investigacin comercial se pueden implementar para
entender mejor la situacin?

3. CASO PRCTICO segmentacin mercados

ESTADOS UNIDOS AGREGA SALSA A SUS HAMBUERGUESAS Y
PAPAS FRITAS

McDonalds y Kentucky Fried Chicken conquistaron Amrica Latina hace

largo tiempo. Ahora, algunas de las cadenas de comida rpida
latinoamericanas mas conocidas hacen planes para invadir Estados
Unidos.
Cadenas de Brasil, Mxico y Venezuela que ofrecen todo, desde tacos de
cerdo, a panes fritos azucarados, llamamos churros, planean extenderse
al mercado norteamericano, a menudo con franquicias estadounidenses.

Apuestan su xito al poder de la nostalgia entre los inmigrantes latinos y

el atractivo potencial para los norteamericanos que quieren algo
diferente a las hamburguesas y las papas fritas.
La tendencia tambin refleja la maduracin de grupos restauranteros
latinoamericanos, que antes carecan del tamao, reconocimiento de
marca y capital para extenderse fuera de sus mercados domsticos.
Pero en los ltimos aos, un puado de cadenas de comida rpida de la
regin se ha expandido a pases vecinos despus de echar races
profundas en casa.
Los gustos del los consumidores de Estados Unidos tambin estn
madurando, dando a las cadenas latinas la fuerte oportunidad de
prosperar en el competido mundo de la comida rpida de bajo precio. Es
un buen momento para que las cadenas latinas atraigan a los
norteamericanos. Vendedores de comida rpida tradicional como
hamburguesas y pizzas solo han mostrado un crecimiento modesto en
aos recientes, en tanto cadenas que sirven comida mexicana han
crecido rpidamente. Las ventas de Baja Fresh, una cadena rpida
casual mexicana, adquirida por Wendys International, creci el 64% a
177 millones de dlares en el 2001, dice Technomic, Inc., un consultor de
la industria, en tanto que la mucho mas grande Wendys, creci un 6.5%
a 1.92 mil millones de dlares en el mismo periodo.
Entre los nuevos vendedores de alimentos latinos en Estados Unidos
esta Pollo campero, un vendedor de pollo frito especiado con sede en la
ciudad de Guatemala. Hace tres aos, Grupo TACA, una lnea area
centroamericana, pidi a la compaa que usara empaques sellados sin
olor. Por qu? Por que los pasajeros que volaban de regreso a Estados
Unidos suban a bordo el polo recin cocinado adquirido en un expendio
en el aeropuerto y el fuerte aroma de la comida invada la cabina. Un
alto porcentaje de la ventas anuales de Campero en sus expendios de
los aeropuertos de la ciudad de Guatemala y san Salvador, El Salvador
se abre camino hasta Estados Unidos en los vuelos de TACA, en manos
de centroamericanos nostlgicos.
Los ejecutivos de Campero descubrieron que la cadena tena un fuerte
reconocimiento de marca en Los ngeles y otras ciudades
estadounidenses, hasta entre personas no centroamericanas.
Habindose ya extendido a pases vecinos del centro y Sudamrica la
cadena contrato con Adir Restaurants Corporation para abrir un
restaurante franquicia en un barrio de Los ngeles, que es el hogar de la
mayor concentracin de guatemaltecos fuera de la ciudad de
Guatemala, cuando abri, el expendio abri un milln de dlares en
alimentos en sus primeras siete semanas.

Algunos das, las filas eran tan largas que algunos clientes esperaron
mas de 9 horas para adquirir su pollo, en un plazo de 5 aos campero
espera tener 200 expendios en Estado Unidos, extendindose de
california a ciudades grandes como Houston y Dallas, Washington, D.C.,
Chicago y Salt Lake City.
El men de campero en Estados Unidos no ser idntico al de sus
ofertas en Amrica Latina Para atender los hbitos de comida
estadounidense por ejemplo, los latinoamericanos suelen ingerir un
desayuno ms sustancioso y esperan un men ms amplio. Los
norteamericanos desayunan mas ligero, a lo comn a la carreara o en
sus autos camino al trabajo, as que Campero proyecta ofrecer un men
mas ligero para el desayuno.

Qu variables de la segmentacin del mercado estn usando

restaurantes de comida rpida latinoamericanos como Campero?

Explique su respuesta y evale la estrategia de objetivo

de Campero.

4. CASO PRCTICO Pronstico de demanda

En 1991 los hermanos Josh y Seth Frey manejaban un camin de

helados. Despus de comprar un viejo vehculo de correos y convertirlo
en un vehculo de ventas de postres, lo trabajaron entre semestres en la
Universidad de Wisconsin en Madison. Seth, en su ltimo ao como
estudiante, pensaba en unirse al mundo empresarial despus de
graduarse, pero a Josh le gustaba ser su propio jefe; crea que
finalmente vislumbraba su futuro, pero no deseaba ser el chico de los
helados del vecindario por el resto de su vida.
Qu otra cosa podra vender? Paquetes de productos para el
cuidado personal. Josh estaba impresionado porque algunos dormitorios
de la universidad ofrecan paquetes de esta clase que los padres podan
enviar a sus hijos. Cmo podra Josh mejorar el producto? Pensaba que
los paquetes de producto para el cuidado personal deban ofrecerse en
todo el campus de la universidad.

5. CASO PRCTICO Investigacin de mercados

Qumica Suchomel era una empresa fabricante de productos qumicos

de la vieja guardia todava administrada y dirigida por su fundador, Jef
Suchomel, y su esposa Carol, en los puestos de presidente y de qumico
investigador en jefe, respectivamente. Localizada en Savannah, Georgia,
fabricaba diversos productos para el hogar, entre los que se incluan
ceras, ceras para muebles, lechada y cemento para mosaicos,
limpiadores en roco para ventanas y otras superficies, aerosoles
aromatizantes e insecticidas. La compaa distribua sus productos en
forma regional y su base de consumidores era particularmente fuerte en
el norte de Florida y el sur de Georgia.
La empresa no solo se las haba arreglado para mantener su
participacin de mercado, sino que la haba aumentado en varios de sus
lneas clave durante los ltimos seis aos, a pesar de la creciente
competencia de las marcas de distribucin nacional. Qumica Suchomel
lo haba logrado principalmente mediante la innovacin de productos, en
vez del uso de nuevas tecnologas o productos totalmente nuevos. Los
Suchomel pensaban que la compaa deba limitarse a lo que saba
hacer mejor, y no pretender convertirse en todo para todo mundo y, en
el proceso, sufrir la dispersin de recursos, particularmente en virtud de
su naturaleza regional. Una innovacin que se estaba considerando era
un nuevo aroma para su roci repelente de insectos, que se frotaba o
rociaba sobre el cuerpo. El nuevo aroma haba sido sometido a extensas
pruebas de laboratorio y de campo, las cuales indicaron que repela a los
insectos, sobre todo los moquitos, en igual o mayor grado que las dos
principales marcas de distribucin nacional. Un aspecto que preocupaba
especialmente al considerar la introduccin de la nueva marca era su
nombre.
El mercado de insecticidad
Durante los ltimos aos, el mercado de insecticidas se haba vuelto
difcil de descifrar. Aunque haba crecido la compra de insecticidas en
general, en gran parte haba correspondido al mercado de insecticidas
lquidos en tanques, mientras que el mercado de productos para el
hogar haba disminuido un poco en el mismo intervalo. Sin embargo,
Quimica Suchomel no haba sufrido por esa cada general de las ventas
y hasta se las haba arreglado para incrementar levemente sus ventas
de insecticidas durante los ltimos tres aos. La compaa esperaba que
la formula con el nuevo aroma le permitiera ganar incluso una mayor
participacin en el mercado.

Anteriores experiencias de la empresa en el ramo la hicieron considerar

que el nombre del nuevo producto es un elemento muy importante para
su xito, ya que, al parecer, existe alguna interaccin compleja entre la
compra y las caractersticas de uso entre los usuarios de repelentes para
insectos. La mayor parte de las compras las hacen las mujeres casadas
para su familia, pero la compra repetida depende de que el esposo la
respalde en el sentido de que el producto funciona. Por tanto, el nombre
debe ser atractivo para ambos: la compradora y el usuario final, si bien
es habitual que no estn juntos al momento de la compra. La situacin
se complica mas porque investigaciones previas indicaban que un
producto con un nombre llamativo para el comprador y el usuario final
era rechazado si su nombre y el aroma no concordaban. En concreto, dar
nombre a un producto como este, que se usa sobre el cuerpo, es una
tarea compleja.

Alternativas de investigacin

La compaa sigui sus procedimientos habituales en la elaboracin de

una lista de posibles nombres para el nuevo producto. En primer
termino, pidi sugerencias a quienes haban participado en su desarrollo.
Tambin programo algunas sesiones informales de lluvia de ideas
(brainstorming) entre posibles clientes; pidi simplemente a los
participantes en dichas sesiones que mencionaran todos los nombres
que se les ocurrieran para un repelente de insectos en roci. Un panel de
ejecutivos, en su mayor parte del grupo producto, aunque incluyo
algunos directivos corporativos, repaso luego los nombres y redujo la
larga lista a un subconjunto ms manejable, con base en sus reacciones
personales a los nombres y en su posterior anlisis sobre la connotacin
que los nombres tenan para ellos. Despus la lista de nombres
restantes se envi al departamento jurdico corporativo, que los evalu
en cuanto a la posible violacin de derechos de autor. Los nombres que
sobrevivieron a esta verificacin fueron objeto de un nuevo anlisis del
panel y se genero una lista de 20 nombres posibles. Los miembros del
grupo de producto fueron los responsables de crear un diseo de
investigacin con el cual se seleccionara el nombre definitivo.
El personal del grupo de productos a cargo de la prueba del nombre
consideraba dos alternativas distintas para indagar cual era preferible.
Ambas opciones incluan entrevistas personales en centros comerciales;
de manera mas especifica, el grupo planeaba realizar un conjunto de
entrevistas en un centro comercial determinado al azar de Atlanta,
Savannah, Tallahassee y Orlando. Cada conjunto de entrevistas incluira

a 100 participantes, los sujetos previstos eran mujeres casadas de 21 a

54 aos que haban comprado productos de la categora durante el
ultimo ao. Se hara contacto al azar con las mujeres que parecieran
cumplir los requisitos y se les preguntara si haban usado repelente de
insectos en rocio durante el ultimo ao; luego, su edad. A quienes
satisficieran los requisitos se les pedira que llenaran un ejercicio de
denominacin de insecticidas usando una de las dos alternativas
consideradas.
La alternativa 1 consista en que la participante ordenara un conjunto de
20 nombres tentativos, primero se les pedira que los clasificara en dos
grupos, con base en su grado de idoneidad para un repelente de
insectos. El grupo 1 consista en los 10 mejores nombres, y el grupo 2,
en los 10 peores. Luego se les pedira que seleccionara los cuatro
mejores nombres del grupo 1, y los cuatro peores del grupo 2, y que
eligieran el mejor y peor de esos dos subconjuntos de cuatro cada uno,
respectivamente. Por ltimo, se les preguntara por qu eligi como
mejor y peor nombres los que haya seleccionado como tales.
La alternativa 2 tambin inclua varias etapas, en primer trmino, se
pedira a las participantes que calificaran cada uno de los 20 nombres en
una escala diferencial semntica de siete puntos, cuyos extremos eran
Nombre totalmente inapropiado para un repelente de insectos y
Nombre totalmente apropiado para un repelente de insectos. Despus,
se les solicitara que rocen el producto en el dorso de su mano o en el
brazo y repitan la tarea de calificacin con una escala similar, pero en
esta ocasin las descripciones externas corresponderan a la idoneidad
del nombre en relacin con el aroma especfico. A continuacin, se les
pedira que indicaran su inters en comprar el producto, de nuevo al
verificar una de las siete posiciones en una escala que iba desde
Definitivamente no lo comprara hasta Definitivamente lo comprara.
Por ltimo, se preguntara a cada una por que haba seleccionado los
nombres que eligi como los ms apropiados para repelentes de
insectos, en general, y para el aroma especifico, en particular.

Preguntas
1.
Evalu los mtodos que se consideran para recopilar los
datos. Cul recomendara y por qu?
2.
Cmo usara los datos de cada mtodo para decidir cul
debe ser el nombre de la marca?

3.
piensa que las entrevistas personales en centros
comerciales son una forma til de recopilar estos datos? De no
ser as, Cul alternativa recomendara?