MasEmpresa

Algunas claves de la puesta en prctica de una estrategia de comunicacin que

aporte valor.
Comunicacin publicitaria
eficaz: del concepto a la
medida
Luis Chaves
Director general de Carat Expert.
El secreto de la comunicacin publicitaria eficaz se basa en establecer mecanismos
que permitan fijar objetivos de comunicacin, calibrar hasta qu punto se han
cumplido y planificar la comunicacin futura de acuerdo con previsiones ms
ajustadas sobre los resultados.
Obtener una comunicacin publicitaria eficaz es, sin lugar a dudas, el principal o
bjetivo que
persigue cualquier profesional de la comunicacin, con independencia de la especia
lidad a la
que se dedique (gestin de medios, desarrollo creativo, relaciones pblicas, gestin d
e
eventos, mrketing directo, etc.) y, desde luego, es el resultado que los anuncian
tes ansan
al activar sus inversiones en comunicacin.
Sin embargo, no est claro que la expresin eficacia publicitaria tenga un significado
nico
y consistente en todas las ocasiones en las que es mencionada. Mientras esto ocu
rre, la
industria publicitaria evoluciona en el sentido de primar la consecucin de una co
municacin
eficaz en una tendencia que a largo plazo convertir la eficacia (mediando un cons
enso sobre
cmo hay que definirla y medirla) en una moneda de cambio en las transacciones ent
re los
agentes del mercado.
De la edad de oro de la creatividad a la era de los medios digitales
El entorno en el que se desarrolla la comunicacin publicitaria ha sufrido cambios
muy
profundos desde sus orgenes y, de forma acelerada, en la ltima dcada. Sin embargo,
los

MasEmpresa
ingredientes bsicos de cualquier actividad de comunicacin siguen siendo en esencia
los
mismos: la creatividad, como elemento necesario para transmitir los valores y be
neficios de
la marca; los medios, como vehculos que permiten hacer llegar los mensajes al pbli
co
objetivo; y la reiteracin o las veces que es necesario transmitir el mensaje a tr
avs de los
medios para que tenga el suficiente poder movilizador. No obstante, lo que s ha c
ambiado
es la relevancia o el peso de cada uno de estos ingredientes en el mix de la com
unicacin.
La creatividad en el mensaje sigue siendo un ingrediente fundamental, pero su re
levancia ha
disminuido al mismo ritmo al que el papel de los medios ha ido creciendo en impo
rtancia. En
los aos dorados, bastaba con una buena creatividad para crear notoriedad de una m
arca,
darle atractivo y generar una alta intencin de compra que, casi sin obstculos, se
converta
en ventas en los establecimientos comerciales.
sos eran tiempos en los que la demanda estaba poco desarrollada y escasamente
segmentada, la competencia entre marcas se encontraba muy desequilibrada y las o
pciones
de calidad para el consumidor eran realmente contadas. Los canales de distribucin
influan
muy poco en el proceso de decisin de compra y la oferta de medios de comunicacin p
or los
que el mensaje llegaba al consumidor era escasa y concentraba grandes audiencias
.
El resultado era que una creatividad atractiva (mediante jingles fciles de record
ar,
personajes famosos o ripios elementales) ubicada en los momentos de mayor audien
cia de
un canal de televisin era suficiente para crear diferenciacin y tena el suficiente
poder
movilizador para arrastrar a los consumidores a las tiendas y asegurar el xito de
ventas.
Caractersticas de la comunicacin publicitaria actual
El entorno actual dista de ser tan idlico como el anteriormente descrito. Los pri
ncipales
factores que caracterizan la nueva situacin son los siguientes:
. El aumento de la competencia en todos los mercados. Las diferencias entre el ld
er y
el resto de las marcas en una categora son cada vez menores y hoy el consumidor t
iene a
su alcance un buen nmero de buenos productos con niveles de calidad e imagen muy
parecidos.
. La fragmentacin de la demanda. Los productos duran cada vez menos tiempo y se
hacen para grupos ms pequeos de consumidores. Han quedado atrs los tiempos en los
que con un solo producto se podan atender las necesidades de amplios grupos de
consumidores y durante largos perodos de tiempo sin necesidad de renovarlo.
. El peso creciente del punto de venta en la decisin final de compra del consumid
or.
El punto de venta controla buena parte de la relacin con el consumidor y las gran
des
empresas de la distribucin organizada utilizan sofisticadas tcnicas de merchandisi
ng que

MasEmpresa
les permiten actuar sobre la decisin final de compra del cliente, reduciendo el p
oder
persuasivo y de creacin de imagen de la publicidad.
. El aumento de la saturacin publicitaria. El consumidor est expuesto a decenas y
decenas de mensajes publicitarios diariamente y este ruido reduce la eficacia de
la
publicidad. En Espaa, un individuo promedio est expuesto semanalmente a unos 1.200
mensajes publicitarios insertados en medios convencionales. En la televisin en Es
paa, el
efecto combinado del aumento de la saturacin y del aumento del coste/grp ha provo
cado
que el coste por conseguir una mencin de recuerdo publicitario haya aumentado de
forma
relevante en los ltimos aos (vase el cuadro 1).
. La multiplicacin de los medios de comunicacin. La oferta de medios ha aumentado
de forma dramtica. Es una tendencia en todos los pases y el caso de Espaa es sufici
ente
para ejemplificarlo. A principios de los aos noventa, cada hogar poda recibir cuat
ro canales
nacionales de televisin en abierto; hoy da ya se pueden recibir veintids y, en 2010
, una
vez que se produzca el apagn analgico, se podrn recibir por encima de treinta canal
es de
cobertura nacional. Habr, adems, una oferta de unos mil canales de televisin autonmi
ca
o local, lo que aumentar el promedio de canales recibidos por hogar; esto sin con
tar el
desarrollo de nuevos medios digitales como Internet, la telefona mvil o los lector
es de
mp3. El resultado de este desarrollo es que las audiencias se fragmentan y para
contactar
con el consumidor y que el mensaje cale de manera efectiva es necesario utilizar
numerosos
medios de comunicacin, circunstancia que hace ms compleja y costosa la elaboracin d
e
un plan de medios.
Son demasiados cambios y de gran profundidad, como para esperar que una buena
creatividad ubicada en espacios de prime time en una sola cadena de televisin sea
suficiente para garantizar una comunicacin eficaz. De hecho, hoy da, la gestin de m
edios

MasEmpresa
es el ingrediente clave para garantizar que la comunicacin publicitaria logra sus
objetivos,
ms an teniendo en cuenta que la digitalizacin de los medios va a cambiar la forma e
n la
que los consumidores se relacionan con ellos. Aspectos como el consumo a la cart
a de los
contenidos y la interactividad sern determinantes de un nuevo modelo de gestin de
medios
que permita identificar los espacios ms adecuados para ubicar la publicidad y el
establecimiento de dilogos y relaciones duraderas entre las marcas y los medios.
Adems, es importante sealar la creciente presin que se ejerce sobre la funcin de
mrketing para obtener el mayor valor posible de las inversiones de comunicacin en
particular y del presupuesto de mrketing en general.
Objetivos de comunicacin y medicin de la eficacia
Al planear acciones de comunicacin, los anunciantes buscan establecer relaciones
con el
consumidor para alcanzar dos tipos de objetivos esencialmente. Por un lado, que
la
comunicacin contribuya a conseguir los objetivos de ventas de la marca y, por otr
o, que
contribuya a reforzar los valores y la imagen de sta. La comunicacin busca la movi
lizacin
del consumidor, que podemos describir en varias etapas, que marcan esquemticament
e el
grado de vinculacin que el consumidor adquiere.
En primer lugar, se trata de generar conocimiento de la marca; en segundo, de co
nseguir
que el consumidor perciba sus valores y beneficios; en tercer lugar, de generar
intencin de
compra y estimular la compra de prueba; y, en ltimo lugar, hay que tratar que el
consumidor compre repetidamente y que sea fiel a la marca.
Como casi siempre ocurre, los recursos son limitados y la eficacia no es otra co
sa que la
relacin entre los resultados obtenidos y la inversin realizada. Normalmente ocurre
que hay
mltiples objetivos que hay que cumplir, de forma que tambin existen mltiples formas
de
medir la eficacia. As, podemos plantear las siguientes mtricas de eficacia, segn el
objetivo
que se deba cumplir:
. Generacin de recuerdo. La notoriedad es el resultado buscado y es muy important
e
medirlo porque es el primer valor aadido que produce la comunicacin. Aqu el porcent
aje
de notoriedad dividido entre la unidad de inversin es la mtrica de eficacia que se
debe
utilizar.
. Generacin de intencin de compra. En este caso, la eficacia es el porcentaje de
individuos que manifiestan intencin de compra dividido entre la inversin.
. Generacin de contactos o leads. ste es el tpico resultado que se busca en la
publicidad de respuesta directa, en la que se ubica un nmero de telfono (o una dir
eccin
de la Web) en la creatividad para que el consumidor entre en contacto directamen
te con el

MasEmpresa
anunciante. Aqu la mtrica de la eficacia es el nmero de contactos dividido entre la
inversin realizada.
. Generacin de ventas. ste es un caso algo ms complicado. Se trata de identificar
en primer lugar las ventas incrementales producidas por la comunicacin. Las ventas
suelen desglosarse en ventas base , esto es, las que se producen por la demanda nor
mal
que tiene un producto, y las ventas incrementales , es decir, las que se producen c
omo
efecto de estmulos de mrketing (comunicacin, acciones de trade marketing, etc.) o
externos (por ejemplo, el efecto de un verano ms caluroso de lo normal sobre las
ventas de
helados o de bebidas no alcohlicas). La cantidad de ventas incrementales consegui
da por la
comunicacin dividida entre la inversin realizada es, en este caso, la mtrica de efi
cacia.
Cmo medir la eficacia
Hay diferentes metodologas para medir la eficacia, que se basan tanto en tcnicas d
e
encuesta como en tcnicas de modelizacin economtrica o en una combinacin de ambas.
. Generacin de recuerdo. La tcnica ms til para la medicin de la notoriedad es la
de la encuesta continua o tracking. Para ello se seleccionan muestras semanales
de
individuos que representen al pblico objetivo y se hace una entrevista en la que
se indaga
por la notoriedad de la publicidad de cada marca en cada medio. Generalmente, se
mide la
notoriedad espontnea, pero en algunas categoras es necesario medir la notoriedad
sugerida. Esto ltimo ocurre, por ejemplo, en automocin, donde la experiencia demue
stra
que un alto porcentaje de individuos recuerda espontneamente la marca que hace
publicidad, pero no el modelo del coche y, sin embargo, la actividad publicitari
a va enfocada
a comunicar un determinado modelo. En este caso es necesario y til medir el recue
rdo
sugerido de la publicidad de cada modelo. Aadiendo las preguntas adecuadas en est
e tipo
de encuestas, se puede medir la intencin de compra de una marca. Existen diversos
trackings de recuerdo publicitario espontneo en el mercado espaol y suelen entrevi
star
semanalmente a una muestra de 750 individuos representativos de la poblacin de 14
o ms
aos.
. Generacin de contactos o leads. Existen varias tcnicas de medida en este caso y
todas tienen un punto en comn: la necesidad de contar con datos detallados (con i
ndicacin
del da, la hora y el minuto en los que se han producido) de las llamadas realizad
as por los
consumidores al call center. Este grado de detalle, aunque pueda parecer exagera
do, es
posible gracias a las centralitas digitales existentes y permite grandes mejoras
en la eficacia
e importantes ahorros en la inversin publicitaria. Hay dos tipos de tcnicas. Dispo
ner de los
datos de las llamadas y ubicar en cada creatividad o en cada medio/soporte un nme
ro de
telfono diferente permite saber cul ha sido el medio que ha provocado cada llamada

.
Cuando no es posible ubicar un nmero de telfono diferenciado a cada creatividad o
cada
medio, entonces hay que acudir a metodologas de modelizacin economtrica, en las que

MasEmpresa
mediante tcnicas estadsticas se construyen modelos que reproducen la serie histrica
de
llamadas recibidas en el call center en funcin de la inversin de comunicacin realiz
ada en
los diferentes medios de comunicacin. Estos modelos suelen dar resultados muy aju
stados y
de gran aplicabilidad.
. Generacin de ventas. Al igual que en el caso anterior, existen diferentes
metodologas para medir el impacto de la inversin publicitaria sobre las ventas. Se
pueden
aplicar tcnicas de modelizacin economtrica que permiten identificar las ventas
incrementales que producen los diferentes estmulos de comunicacin y mrketing. De
nuevo, contar con datos detallados de ventas (ventas semanales y al menos con do
s aos de
historia) es de gran importancia. Existen adems tcnicas basadas en los paneles de
consumidores. As, tenemos el caso de los paneles single-source, en los que sobre
una
misma muestra de individuos se miden simultneamente las compras de productos y la
audiencia de medios (incluida la de la televisin), lo que permite medir el impact
o de la
publicidad sobre las ventas de productos. El caso del panel Marketing Scan, expl
otado por
Mediametrie en Francia, es el mas conocido. Tambin se encuentra la tcnica de la fus
in de
paneles , consistente en identificar individuos gemelos en dos paneles diferentes qu
e
miden compras de productos por un lado y la audiencia de la televisin por otro. D
e este
modo es posible conocer sobre el mismo individuo su visionado de publicidad y la
s compras
de productos. El caso ms conocido de este tipo de fusin de paneles es Home Scan Me
dia,
desarrollado por Nielsen y Carat en Francia, Espaa y Portugal (vase el cuadro 2).
Hay que recordar siempre que slo mejora lo que se mide y, por tanto, es convenien
te hacer
cualquier esfuerzo que de forma razonable permita medir la eficacia de las inver
siones de
comunicacin, utilizando las tcnicas descritas u otras que puedan desarrollarse adhoc. Es
recomendable medir al menos la eficacia en cuanto a notoriedad y ventas, ser coh
erente en
la metodologa usada para ello a lo largo del tiempo y, sobre todo, asegurarse de
que los

MasEmpresa
aprendizajes obtenidos se utilizan en la planificacin de posteriores acciones de
comunicacin.
Ejemplos de metodologas de medicin de la eficacia
Una vez comentadas las tcnicas ms relevantes de medicin de la eficacia publicitaria
segn
los objetivos de comunicacin que se deben alcanzar, a continuacin se van a exponer
dos
ejemplos prcticos y su aplicacin en la planificacin publicitaria.
Caso 1. Medicin de la eficacia publicitaria en la generacin de ventas a travs de la
modelizacin economtrica
En tanto que la generacin de ventas es el resultado final tangible que el anuncia
nte quiere
alcanzar mediante las acciones de mrketing y comunicacin, lo ms recomendable es
aplicar este tipo de metodologas siempre que se pueda. La aplicacin de esta metodo
loga
se realiza en tres pasos:
1.
En primer lugar, es necesario identificar las acciones de mrketing y publicidad q
ue
tienen impacto sobre las ventas. Por ejemplo, en el caso de las categoras de gran
consumo,
podemos tener las ventas de la marca cuyos resultados se van a modelizar, la pub
licidad
institucional no ligada a productos, la publicidad realizada directamente para a
poyar a cada
marca (desglosada por medios), las promociones de diferentes tipos que se hacen
para
apoyar a las marcas en el punto de venta (folletos, cabeceras de gndola, etc.) y
los precios
en punto de venta. Una vez identificadas las acciones, se construye una base de
datos con al
menos dos aos de datos de las variables previamente definidas.
2.
En segundo lugar, se realiza el ejercicio de modelizacin economtrica, que debe
ofrecer los siguientes resultados:
o
Contribucin a ventas de cada una de las acciones de mrketing y de
publicidad. Tal como muestra el cuadro 3, el modelo permite desglosar las ventas
en ventas
base (ventas que genera la demanda de una marca de manera natural) y ventas
incrementales (contribucin a las ventas de cada accin de mrketing y publicidad).
o
Grado de saturacin de la inversin. Pensar que, cuanta ms inversin se
realice, ms ventas se producirn es un error y llega un momento a partir del cual l
a presin
publicitaria deja de producir su efecto y la inversin comienza a no ser rentable.
Este punto
de saturacin debe ser conocido para poder calibrar con precisin el volumen de inver
sin
necesario en cada accin de mrketing y publicidad.
o

Interacciones entre acciones de mrketing. El calendario de acciones de

mrketing suele incluir acciones de diferente naturaleza que coinciden en el tiemp
o. Uno de
los ejemplos ms tpicos es hacer coincidir una promocin en el punto de venta con una
campaa de publicidad en televisin con el objetivo de que sta ltima potencie la efica
cia de

MasEmpresa
la primera. La modelizacin muestra que esto no es siempre as y que en muchas ocasi
ones,
si la campaa de televisin se adelanta unas pocas semanas, genera expectacin y mejor
a
los resultados de la promocin en el punto de venta.
o
Sinergias entre marcas. En muchas ocasiones se utiliza la misma marca para
productos que compiten en diferentes categoras (por ejemplo, champ y gel de bao). P
or
tanto, la publicidad realizada para cada marca tendr un impacto sobre la otra y e
s necesario
conocer el efecto cruzado (a veces llamado efecto halo ) para saber cunto se puede
optimizar la inversin.
3.
En tercer lugar, es interesante realizar simulaciones de diferentes escenarios d
e
inversin y ajustar el presupuesto final segn el escenario que maximiza las ventas
o
minimiza la inversin.
Caso 2. Medicin integrada de la eficacia en la generacin de intencin de
compra/preferencia de marca y brand equity
La medicin de la eficacia publicitaria en la generacin de ventas es un resultado d
e gran
potencia, pero al mismo tiempo no aporta informacin sobre el estado de salud de l
os
valores de la marca y sobre cmo influye la publicidad en la creacin y el refuerzo
o
debilitamiento de esos valores. Las decisiones de compra que toma el consumidor
dependen
de mltiples factores. Los estmulos de publicidad y comunicacin sobre el individuo s
on
importantes, pero tambin lo son otros factores, como la experiencia previa que el
consumidor tiene con el producto y con marcas de la competencia, as como las acti
tudes y
percepciones que el consumidor tiene hacia la marca.

MasEmpresa
La medicin integrada permite entender el efecto combinado de las acciones de mrket
ing y
los atributos de imagen sobre la intencin de compra de la marca. Se basa en tcnica
s
cualitativas (que identifican los atributos de imagen positivos o negativos asoc
iados a una
marca) y cuantitativas (que permiten calibrar el peso de estos atributos en los
diferentes
segmentos de consumidores y el grado de cobertura y recuerdo de las diferentes a
cciones de
mrketing y comunicacin) de recogida de informacin y utiliza tcnicas de modelizacin
estructural (Structural Equation Modelling). Distingue dos tipos de efectos:
. Efecto base, que es la intencin de compra que no se ve afectada por ningn
estmulo externo o actitud del individuo.
. Efecto contributivo, que es el que depende de las acciones de mrketing y de las
actitudes hacia la marca que tiene el consumidor.
Conocer los diferentes efectos permite reforzar los estmulos que tienen mayor imp
acto en la
intencin de compra y disear estrategias de comunicacin que permitan reforzar las
actitudes positivas hacia la marca y reducir el efecto de las negativas.
El cuadro 4 muestra un ejemplo de una marca del sector financiero e ilustra el r
esultado
tpico que produce esta metodologa y posibles vas de accin. La campaa de televisin
(creatividad A) y la de mrketing directo de febrero han reforzado el atributo de c
onfianza
de la marca. Sin embargo, este atributo no contribuye a incrementar la intencin d
e compra
de la marca; posiblemente no es un valor diferencial en un sector en el que las
principales
marcas tienen una buena valoracin en este atributo de confianza .
Por su parte, las acciones realizadas en las tiendas y la campaa B en televisin s han
contribuido a reforzar atributos que favorecen la intencin de compra ( cercana

se

MasEmpresa
interesa por m ). El buen servicio es un atributo que tambin tiene incidencia en la
intencin de compra de la marca y, sin embargo, no se han realizado acciones en me
dios
que potencien dicho atributo.
No es difcil atisbar un escenario del mercado de la comunicacin publicitaria en el
que la
eficacia sea utilizada como criterio fundamental para justificar decisiones de i
nversin e
incluso el coste de los medios. El entorno es cada vez ms complejo y competitivo,
y los
departamentos de mrketing tienen el reto de demostrar y justificar la creacin de v
alor de
los presupuestos de comunicacin que gestionan. Esto, inevitablemente, se traducir
en una
presin sobre los diferentes agentes del mercado publicitario y, en especial, sobr
e las
agencias de medios, para conocer las metodologas descritas en profundidad y utili
zarlas
como un mecanismo avanzado de soporte de las decisiones de gestin de la comunicac
in.