TALLER NO.

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Integrantes:
Claritza Ruz
Rossemarie Rodrguez
Heladera Bon: en busca de nuevos mercados Caso elaborado por
Rafael E. Veras Granados Profesor Adjunto de la Universidad
Autnoma de Santo Domingo
La primera heladera Bon abri en la calle Espaillat en la Ciudad Colonial de Santo
Domingo en mayo de 1975. Su artfice, Alfonso Moreno Martnez, un hombre
visionario y con fe en el futuro de este emprendimiento. Desde sus inicios Helados Bon
fue un xito, fruto de las necesidades y exigencias del mercado dominicano de ese
momento. As, en la actualidad se ampli ya a 337 tiendas de helados en la Repblica
Dominicana y dos en Hait. La compaa ha basado sus fortalezas en la flexibilidad, la
apertura y la agilidad; su estilo innovador prontamente conquist al consumidor
dominicano. Hoy, Helados Bon tiene el liderazgo en ventas y produccin de helados en
el mercado dominicano ..con una participacin de mercado cercana a 80% y ventas
anuales de 23 millones de dlares.
Al crecer la popularidad de Helados Bon, la compaa decidi en 1982 expandirse a
travs de Repblica Dominicana mediante el sistema de franquicias. Al implementar el
proceso, la firma se convirti en la primera empresa dominicana franquiciadora del pas,
hecho que ocurri unos 15 aos antes de la llegada de las grandes franquicias
internacionales, con la excepcin de KFC, que hacia 1969 no tuvo xito en el mercado
dominicano.
Hoy, 225 de las 337 tiendas de helados son franquicias (el resto es de propiedad
compartida). La compaa est orgullosa de su rol en promover el desarrollo de nuevos
empresarios bajo este concepto, ya que esta forma de crecimiento ha sido una de las
bases de su xito, con representacin de este modelo en 66.66% de las tiendas.

En 1985, Helados Bon construy una nueva fbrica en la Zona Industrial de Herrera,
calificada como la zona industrial pionera de Repblica Dominicana destinada a
elaborar productos que sustituyan las importaciones, con lo cual la firma se convierte en

ahorradora de divisas por sustitucin de importaciones, que le provey de beneficios en

la exoneracin de impuestos sobre la tecnologa empleada en la produccin. Esta
inversin se hizo con el fin de suplir la creciente demanda de las nuevas tiendas y
puntos de venta externos; hoy en da contina siendo la fbrica ms grande de helados
en Repblica Dominicana.
Helados Bon implementa diferentes estrategias de servicio, entre ellas, premiar la
fidelidad de sus consumidores con diferentes promociones de ventas atendiendo a las
estaciones del ao. Asimismo, hace investigacin de mercados de manera constante para
poder brindar productos y servicio de calidad que superen las expectativas de los
clientes, lo que la convierte en la compa na lder en la industria de los helados.
El canal de impulso de Helados Bon comprende todos los puntos de venta ubicados
fuera de las heladeras, mientras que la venta impulsiva se realiz a travs de dos
canales de distribucin: los negocios de conveniencia y el canal de venta ambulante.
Con la marca Bon se encuentran distribuidos 1 648 congeladores en el canal tradicional
y 655 carritos en el canal mvil. Adicionalmente, Bon es el master franchiser de Yogen
Frz en el pas, cuyos productos se pueden encontrar en 92 de las heladeras de la
compaa.

Compromiso social
La empresa est comprometida con la sociedad dominicana al hacer frente al deterioro
ecolgico de esa nacin por medio de la implementacin de programas que activan la
produccin agropecuaria; a la vez, colabora con la preservacin de los bosques y los
recursos naturales de dicho pas, y contribuye a la educacin de la sociedad con diversos
proyectos ecolgicos, entre ellos, mangos en la frontera, siembra de la nuez macadamia,
de caf orgnico en Polo y de cacao en la Loma Quita Espuela. Adems de lograr
beneficios econmicos mediante la integracin vertical y la reduccin de los costos
finales del producto, los cuatro proyectos cuentan con objetivos sociales bien definidos
en cada una de las zonas geogrficas en que se desarrollan.
Recientemente el Grupo Meals de Colombia adquiri 73.11% de las acciones de Bon,
sin embargo, la administracin quedar en manos de la familia Moreno, liderada por
Jess Moreno, presidente del Consejo de Directores, y Ana Anglica Moreno Portalatn,
presidente y directora de Relaciones Pblicas de las empresas Bon. Con esta alianza,
Meals aportar su capacidad y visin para colocar su lnea de productos en el liderazgo
de la regin y, ms all, al contribuir de forma importante con el desarrollo del pas, ya
que es lder en el negocio de helados en Colombia y forma parte del Grupo Nacional de
Chocolates, el cuarto grupo ms grande de alimentos en Amrica Latina, con presencia
en 79 pases.
El Grupo Nacional de Chocolates adquiri 73.11% de las acciones por un costo de 38
700 millones de dlares; considera la negociacin como un paso trascendental dentro
del proceso de expansin internacional, debido a que despus de analizar el mercado de
Repblica Dominicana determin que ste tiene un tamao relativamente importante en

la regin estratgica y de un gran dinamismo en el consumo. Para el negocio de helados

es el inicio de su proceso de internacionalizacin; con esta adquisicin el grupo cuenta
ya con operaciones en 12 pases del Caribe, Norte, Centro y Sudamrica, adems de
Colombia, lo que le abre las puertas para el crecimiento de sus exportaciones.
Despus de esta negociacin el grupo enfrentar en Repblica Dominicana a la
igualmente colombiana Quala, que, aunque no vende helados lcteos o de crema, posee
una planta en Repblica Dominicana en la que fabrica 94 millones de unidades anuales
de Skim Ice, una paleta de agua similar al tradicional Bon Ice de Colombia. As, la
empresa del pingino pasa a ser una dura competencia para Helados Bon no slo por su
importante presencia en calles y tiendas, sino por sus bajos precios.

Preguntas
1. Debe la familia Moreno continuar con la administracin de Bon?
R/. Consideramos que la familia Moreno debe continuar con la administracin de
la empresa Bon, ya que el fundador de la misma desde sus inicios ha tenido xito en
el negocio. Por su visin y emprendurismo ha logrado tener 337 tiendas en
Repblica Dominicana e inclusive 2 tiendas en Hait. Es importante reconocer que
la experiencia es relevante en este caso y es mejor tener un equipo A con ideas B,
que un equipo B con ideas A. Adems, esta administracin se ha caracterizado por
basar sus fortalezas en aspectos como: flexibilidad, apertura y agilidad; aspectos
que la han llevado a ser lder en ventas y produccin de helados en Repblica
Dominicana.
2. Cmo debe estructurarse la nueva empresa?
R/. La nueva empresa siempre est innovando, sin embargo debe contemplar el uso
de nuevas tecnologas que hoy da son necesarias en la produccin, para expandirse
a nuevos campos externos y poder suplir as la demanda creciente en tiendas y
puntos de venta. Debe crear nuevos puntos de ventas externos, as como
considerar la apertura de nuevas tiendas.
3. Cules estrategias debera utilizar Helados Bon para lograr penetrar mercados
nuevos?
R/. Las empresa Helados Bon tiene buenas estrategias para lograr penetrar en
nuevos mercados como lo son: premiar la fidelidad de sus clientes, realizar
constantes estudios de mercados y utilizar canales de distribucin muy efectivos;
sin embargo podemos aadirles los siguientes:
Hacer uso de las redes sociales para promocionar el producto, puede ayudar
a comunicarse, aumentar los contactos, crear expectacin del producto,
como tambin obtener clientes nuevos.

Estrategia de desarrollo de mercado: atraer miembros a los nuevos

mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado
an (como nuevas zonas geogrficas).

Estrategia de desarrollo del producto:

desarrollar nuevos productos para

atraer a miembros de los mercados ya existentes y nuevos, por ejemplo,

desarrollando una nueva presentacin del producto.

Estrategia competitiva: lograr una participacin adicional en el mercado

invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal,
promocin de ventas y relaciones pblicas) para captar a los clientes de la
competencia.

4. Cmo contribuye el sistema de franquicias al crecimiento de Bon en el futuro?

R/. El sistema de franquicias contribuye al crecimiento de Bon en el futuro porque:
la expansin de su marca se dar a mayor velocidad,
el recurso humano se ver ms comprometido, porque arriesga su dinero;
por lo tanto se puede obtener mayor rentabilidad,
se posibilita llegar a mercados ms lejanos, existe mayor notoriedad de la
marca gracias a los locales que se van abriendo, logrando beneficios para los
empresarios de la Empresa Bon,
adems existir mayor volumen de compras generando esto mrgenes
adicionales, tanto para Bon como para el que adquiere la franquicia,
consolidar su liderazgo local y proyectar la marca internacionalmente,
promoviendo valores y principios.