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10/12/2014

Os15mandamentosdadireodearteDesignAlumniESPM

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Os 15 mandamentos da direo de arte


Hmuitotempoatrs,naterraqueumdiafoisanta,iradocomas
burradasdaraahumana,Deusresolveuescrevernumatabuladepedraas
leisfundamentaisparaoconvvioharmoniosoentreoshomensdeboa
vontade.Assimnasciamosdezmandamentos.Delprac,muitagentej
plagiouaidia,criandoosdezmandamentosdissoedaquilooutro.Spra
noperderocostume,resolvicriarestahumildeverso,nocom10,mas
com15tpicos.Longedequererconstruirumalegislaoortodoxaou
irrefutvel,reuniaquialgumasdicasconstrutivasesincerasparaosmeus
alunosqueseenveredamnouniversodadireodearte.Seguindoascom
coerncia,ouatviolandoasporummotivovlidoeconsciente,vocs
poderoseguirmaisfirmespelocaminhodacriao,semaculpadeter
cometidoospecadosmaiscomunsnomundodaartepublicitria.Boa
leituraequeeacriatividadeeobomsensoestejamsempreconvosco.

1.Jamaisesquecersqueacriaocomeapeloconceito
Comeocomumadicaqueservetantopararedatoresquantodiretoresde
arte.Nemadiantacomearatrabalhar,sejacriandottulosouelaborando
umlayout,serterumconceitocriativodefinidonacabea.Tudocomea
pelobriefing.Neleestdescritooobjetivodacomunicao.Senoest,a
falhajcomeoulnoatendimento.Depoisdelerobriefing,pesquisar
sobreoprodutoouservio(nuncaaceiteainformaoqueumatendimento
lhepassacomoverdadeabsoluta),entendersuanaturezaefuncionamento
efocarseusesforosnoobjetivodaquelacampanha,vocdeve
transformartudoissoempeaspublicitrias.Ouseja,dizertudoaquiloda
formamaisbreveesurpreendentepossvel.

2.Nopularsaspreliminaresantesdechegaraogozo
Calmaaqueeuexplico.Criaocomosexo.Prachegaraopice
precisodeestmulos.Parasechegaraoorgasmocriativo,preciso
tambmdeumasriedepreliminares.Aprimeiradelasobrainstorm.
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Aquelebatepapoinformalemqueaequipediscuteoproblemaepepra
foratodaequalqueridiaquelhesvmcabea.ahoradovaletudo.
Aquinopodetercensura.Enempenseemseaproveitarparadetonaras
idiasdasuacolegaloira.Aofimdaorgiamental,nomeiodetantasidias,
devehaverpelomenosumalegal.Avalepena,umanovadiscussopara
aprimorlaesento,vocdeveseaproximardomaiorobjetodedesejo
dequalqueraluno:ocomputador.

3.Utilizarscomsabedoriaepropriedadeograndepoder
dascores
Assimcomonatipografia,muitocomumoalunoselimitarsopesdas
paletasdosoftware.Oolhohumanocapazdeperceber16milhesde
tonalidadesdiferentes!Comovocpodeselimitaraalgumasdezenas
delas?Aoinvsdapaletautilizeoseletordecores,ondevocpodedeslizar
porentreelas,descobrindotonalidadesoriginaisesurpreendentes.
comprovadocientificamente:ascoresafetamoestadoemocionaldas
pessoasdeformadireta.Utilizeessepodereuseascoresparadespertar
emoesnoseupblicoalvo.Estudandoapsicodinmicadascoreseat
observandoasreaesdesencadeadaspelascoresemsiprprio,vocvai
perceberqueacoradequadamensagemeaopblicopodegarantiro
sucessodoseutrabalho.Porexemplo:vocjpensouemumanncio
voltadoparaopblicojovemtrabalhadocomcoresfriasoutonspastis?
Nadaaver,n?Eocontrrio:umannciosrioparaexecutivoscomcores
radicais?Tambmnocola!Pensemnissoantesdeclicarnapaletaouno
seletor,depreferncia.

4.Nodistorcersfontesouimagens
Aoselecionarmosumobjetoemumprogramadecomputaogrfica,
automaticamentesurgemalasaoseuredor.Parafonteseimagensaregra
umas:amplieoureduzaoelementosomentepelasalasdasquinas.
Assim,elestmassuasproporesrespeitadasaoseremampliadosou
reduzidos.Fontesouimagens"esticadas"ou"achatadas"soum
verdadeiroatestadodeamadorismoegarantoque,paraamaioriados
diretoresdecriao,motivodedemissoporjustacausa.

5.NoselimitarsFonteDefault
Tipografiapersonalidade.Escolherafonteidealparaumttulo,paraum
blocodetextoouparaonomeoudescritivodeumalogomarcauma
tarefaqueexigesensibilidade,critrioeconscinciadaidiaaser
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transmitida.Portanto,noselimite,porpreguiaoucomodismo,s
chamadas"fontesdesistema"(aquelasquejvmembutidasnoWindows)
comoa"TimesNewRoman","Arial"ou"Verdana".Ouaindaasfontes
"default"aquelasqueosprpriossoftwaresaplicamquandovocdigita
umtexto(AvantGarde,nocasodoCorelDraw).Pesquiseebusquenovas
opes(aInternetestaapraisso)efaaoseuprprio"fontfolio",
organizandofontesnovasediferentesemumCD.
Maslembrese.Noadiantaserdiferentesporserdiferente.Lembrese
sempredoscritriosparaautilizaodetipos:legibilidade(denada
adiantaumafontetransadasenodleitura),adequaomensageme
aopblicoalvo(tiposdescontradosparaannciosjovens,clssicospara
annciossofisticadoseobjetivosparaannciostcnicos,porexemplo.),
adequaoaomeio(umoutdoorprecisaderpidavisualizaoe,
conseqentemente,fontessemserifamasfontesserifadaspodemser
muitobemvindasnumanncio,porexemplo)ehistriadotipo(saberque
aEdwardianScriptinspiradanaescritacursivadoperodoEduardiano
inglsequeaVerdanafoicriadaespecificamenteparatelasde
computadoressodadosbemelucidativosnahoradeutilizlas,no?).Se
nofimdascontas,poralgumdessestrscritrios,vocachouqueaTimes
ouaArialamelhorescolha,asim,vocvaiterumaboarazoparaus
las.

6.NoseobssecarspelaComicSans
EstaumfenmenotoinexplicvelquantoosgarfosentortadospeloUri
GuellernoFantstico(umguruqueentortavatalherescomopoderda
mentenosanosoitenta).Porqueraiostodoestudantetemumaatrao
fatalpelaComicSans?Vamosfalarumpoucosobreessafontetoamada
porvocs?AComicSansassimchamadapelofatodetersidoinspirada
natipografiadashistriasdequadrinhos(dao"comic")epornoter
serifas(dao"sans"ou"sem"emlatim:semserifas.).Enfim,umafonte
descontrada,inspiradanouniversoadolescentedasHQs.Avemo
PedrinhotascandolheComicSansnoannciodohospital,Mariazinha
enfiandoComicSansnoanncioparaoempreendimentoimobilirio...P,
assimnod!Eosquatrocritriosforampararaonde?melhornem
responder.

7.Noampliarsimagensdeformaindiscriminadas
Umaimagemdigitalformadaporpequenasunidadeschamadasdepixels
(pictureelement).Quantomaisampliamosumaimagemmaistornamosos
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seuspixelsaparentes.comoseanalisssemosumaamostradesangueao
microscpio.Aolhonusvemosumlquidoencorpadoevermelho.Mas,
atravsdalente,vemosumasriedepequenaspartculasqueocompem.
OerromaiscomumnessecasocopiarumaimagemdaInterneteampli
laindiscriminadamente.AsimagensdaInternetsotratadascomresoluo
mnimaparaqueossitessetornemmaislevesefuncionais.Sevoc
precisadeumaboaimagemparalayout,existemduassoluesbsicas.A
primeirasoosbancosdeimagem.Elesdisponibilizamimagensparafins
publicitriosemresoluesideaisparaoseulayout(quandoocliente
aprovaolayouteessevaiserproduzido,necessriocomprarafotoe
obteroarquivoemaltaresoluo).Asegundasoluoapesquisa
avanadadoGoogle.Aoclicarnolink"imagem",surgeaopo"pesquisa
avanadadeimagem".Umasegundapginapermiteselecionaralguns
parmetrosdebuscadeimagens.Selecionetamanhograndeeoresultado
seroimagensnotamanhode"papeldeparede",oquesignificaumatima
resoluoparalayoute,comumpoucodePhotoshop,atmesmoparapr
impresso.Lembrequelayoutssoimpressosemjatodetintaouemlaser
(copiadoras).Nessescasos,suficienteumaresoluode150dpino
tamanhofinalparaumbomresultado.

8.Noabandonarsaimagemperdidanomeiodolayout
OK,vocencontrouaimagemperfeitaparaasuaidia.Eomelhor:a
resoluoesttimaparalayout.Masoscuidadosnoterminama.
muitocomumoalunosimplesmente"largar"aimagemnomeiodapea,
comosesuasimplespresenajfosseosuficienteparagarantirumaboa
composio.Assimcomoatipografiaouascores,asimagensso
elementosgrficos.E,comotodoelementogrfico,precisamestarem
harmoniacomosdemaisenoperdida,semnenhumelodeligaocomo
restantedolayout.Existemalgunsrecursosbsicosparanodeixara
imagemcomoaquele"retngulo"perdidonomeiodapea.Experimente
ampliaraimagematqueelasetorneoprincipalelementodoseulayout
(nessecaso,cuidadocomaresoluo).Ouento,utilizeorecursode
transparnciaparacriarumatransiosuaveentreaimagemeofundo,
evitandocortebruscoentreaimagemorestantedolayout.Ouainda,tente
umcortediferenteparaaimagem,comoumacurva(nocasodeuma
composiomaisfeminina)ouumpapelrasgado(paraumapeamais
jovemedescontrada).Enfim,soapenasalgumaspossibilidadeseessa
questocomoNeston:existemmilmaneirasderesolver,inventeasua.

9.RespeitarsaHierarquiadoselementos
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Atravsdacomposiovisual,vocpodeguiaroolhardoespectadoroua
sualinhadeleitura.Dmaisdestaqueaoselementosprincipaisemenos
destaqueaoselementossecundrios.Parecebvio,masmuitocomum
entreaproduodeestudantes,annciosondeafontedottulotemo
mesmocorpoqueafontedotexto.Oquedeveatrairminhaateno
primeiro?Aordemmaisconvencionalimagemttulosubttulotexto
assinatura.Portanto,respeiteessahierarquiaedacadaumdos
elementososeudevidopesoelugarnoanncio.Emaisumavez:pode
subverteraregra,masdesdequetenhaumaboarazoparaisso.

10.Noreduzirsalogomarcadoclienteap
Amarcanooprincipalelementoemumapeapublicitria.Numalgica
convencional,primeirovemaimagemeottulodisputandooprimeiro
lugar.Emsegundoosubttulo,quequasesempreexplicaejustificaum
ttulocriativo.E,porfim,oconsumidorchecaquemqueassinaapeaou
alogomarcadoanunciante.Umalendamuitoantigadizquealogomarca
pequenamaiselegante.Maspequenanosignificailegvel.Dmarca
umpesojusto.Torneavisvel,massemesquecerahierarquiaentreos
elementos.Existemanunciantesquejpossuemumaidentidadevisualto
fortequepodemsedaraoluxodeassinarapenascomosmbologrfico,
comoaNike,porexemplo.Mas,agrandemaioriadosanunciantesno
desfrutadessepoderenecessitam,portanto,quesuamarcaseja
facilmentevisvelnaspeaspelasquaiselespagamcaro.

11.Noesquecersqueailustraotambmum
caminho
Apropagandaestredescobrindoailustrao.Atosanos50,ailustrao
reinavaabsolutanapropagandaimpressadomundointeiro.Masquandoos
mtodosdereproduofotogrficasetornaramacessveis,areaonatural
dosdiretoresdeartefoitrocartodasasilustraespelopoderdepersuaso
daimagemreal.Assim,ailustraofoiquasebanidadapropaganda.Mas,
apartirdofinaldosanos80,ospublicitriosredescobremqueilustrao
tambmbacanaequeelapodeaindaserumaopodiferentee,
paradoxalmente,inovadoranummundodominadopelaimagemfotogrfica.
Ailustraotemumcarterldico,oucomodizempora,umamagia
muitoprpria.Cabeaodiretordearte,comseubomsenso,escolherentre
ilustraoouimagem.Optandopelaprimeira,muitoimportanteatentar
paraoseuestiloouoseu"trao".Asilustraespodemserrealistas,
cmicas,estilizadas,terumtraosriooudescontrado,porexemplo.
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Pesquisediversostiposdeilustraoeencontreaquelequemaisse
identificacomamensagemeopblicoalvodasuapea.

12.Consumirsinsaciavelmenteculturaeinformao
Umpublicitriononadasemculturaeseminformao.Principalmente
umcriativo.Agrandeidiasurgeexatamentenomomentoemquevoc
confrontaasinformaesdobriefingcomasinformaeseabagagem
culturalgravadasnoHDdocrebro.Dessasassociaessurgeamgica
dasgrandessacadas.Cinema,teatro,livro,exposiesemsicadetodos
osgnerossoitensindispensveisasuasobrevivnciaprofissional(Isso
noparecenadamal,hein!).Enovemcomessahistriadequeagrana
estcurta,porquebiblioteca,Internet,mp3eospiratascamelsestoa
praisso.Masnobastavereouvir.precisointerpretarerefletirsobreo
quefoivisto/ouvido.Sejaaexposiodeartecontemporneaouonovo
filmedoHomemAranha.Estejaatentosinformaesaoseuredore
aprendaaveromundoalmdasuperfcie.

13.Aprendersaverantesdefazer
Todomundosabequepraserumbomescritorprecisoantesserumbom
leitor.Damesmaforma,paraserumbomdiretordeartepreciso
consumirmuitadireodearte.Daboa,claro.Vejaoqueosgrandes
diretoresdearteestofazendonoBrasilenomundo.Astendncias,os
estilos,osnovosrecursosgrficos.ArmazeneessesdadosnoHDdo
crebro.Elesseroassuasrefernciasouoseu"repertriovisual".Ainda
quenocomeovocterminecopiandooestilodosseusfavoritos(sim,
tambmjcopieiosmeusmestres),logovocdescobriroseuestilo
prprioepodersetornarrefernciaparaoutrostantosqueaindasurgiro.
Porisso,olhonasrevistasejornaisbrasileirosegringos.Algunscaminhos?
RevistaVeja(osmaioresanunciantesdopasestol),RevistadaMTV
(tudooquehdeinovadorterminapublicadol),Archive(alemcusta
caro,mascolocavoclnafrenteemmatriadetendncia)eosjornaisda
suacidade(prasaberoqueandaacontecendonoquintaldecasa).Spra
comear.

14.Respeitarsosmaisvelhos
EssaatparecequesaiudatabuladoMoiss.Porm,maisporesperteza
doqueporobedincia,escuteoqueosdiretoresdeartemaisexperientes
tmalhedizer.Estcerto,ocarapodeterdezanoseumtalentoapenas
mediano.Masaindaassimsuaexperinciavaliosa.Suabagagem
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profissionalfazcomquesaiba,porexemplo,quetextopretonofundociano
omaior"esparro"pelapssimalegibilidade.Eumconselhodessespode
lhetirardeumabaitafria.Commeus10anosdeprofisso,nomesintoo
donodaverdadeeescutoasobservaesatdamoadocafezinho.Pois!
Elapblico.Antesdedizerquena"sua"peaningummeteamo,
escuteasopiniesdosseuscolegas,damoadocafeat(duro,eusei)
doatendimento.Reflitasobreelase,decabeafria,aproveiteasmais
coerentesedescarteasimprprias.

15.Experimentedevezemquandodesobedecertodoe
qualquermandamento
"U?ocaraendoidou!",devemestarpensandovocs.Masumdosgrandes
trunfosdadireodearteedequalqueroutrotrabalhocriativoa
inovao.Eparaalcanla,svezesnecessrioirdeencontrosregras
econvenes.Mas,comosempredigo,paraquebrarumaregrapreciso
conheclaprofundamente.Asim,estaremosquebrandoaregradeuma
maneiraconscienteeinovadoraenopelofatodenoconheclaou,em
outraspalavras,pelasimplesignorncia.
Esperandosinceramentequeestamodestacontribuiosirvadeorientao
nocaminhoatotrabalhosottulodeDiretordeArte,aproveitopara
lembrarqueconhecimentonuncademais.Esemuitosconsideramqueo
trabalhodedireodearte90%feeling,arriscariameadizerque
nesses10%restantes,apartedoconhecimento,quepodeseescondero
grandediferencialnummercadocadavezmaisdisputado.Esparano
sairdoclimabblico,diriaqueparans,profissionaisdecomunicao,so
conhecimentosalva!
Descritivo:adescriodoprodutoouserviorepresentadoporuma
logomarca.Situase,geralmente,logoabaixodaprprialogomarca.
Exemplo:ParasoTropicalRestaurante.Logoabaixodalogomarca(Paraso
Tropical),vem,emmenordestaque,apalavra"restaurante",descrevendo
oproduto"ParasoTropical".Importantenoconfundirdescritivocom
slogan.Esteltimoumasentenadeefeito,quevisadestacaralgum
atributooudiferencialdoproduto/servioenoapenasdescrevlo.
Exemplo:VISA.Porqueavidaagora.VISAumamarcaquedispensa
umdescritivo,masutilizasseum,seriaalgocomoVISA.Cartesde
Crdito.

CoresSistemas
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Existembasicamentequatrosistemasdecoressuadisposio:CMYK,
RGB,HexadecimalePantone.Comoequandousarcadaum?Vamos
primeirodividilosemdoisgrupos:RGBeHexadecimalsosistemasdecor
luz,usadasparasuporteseletrnicoscomoosmonitores,sendoqueo
sistemahexadecimalusadoespecificamenteparaaprogramaodeweb
sites.JoCMYKeoPantonesosistemasdecorpigmento.Tudoaquilo
queimpressodeveserbaseadoemCMYK.EaescalaPantoneuma
espciedecodificaodascores,quegaranteomximodefidelidadena
horadaimpressoprofissional.

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