Caso Prctico: Globalizacin y Estrategia Empresarial del Grupo Campofro

Asignatura: Globalizacin, Economa del Conocimiento y Estrategia

Nombre y Apellidos del Participante: Jos Mauricio Cullar Rojas

PREPARACIN Y RESOLUCIN DE UN CASO PRCTICO

A travs del Caso Prctico se pretende la resolucin de una situacin real de Empresa, para lo que es
necesario utilizar todos los conocimientos adquiridos en un Mdulo o temtica relacionada. En otras
ocasiones, se aade informacin complementaria sobre los contenidos de los que dispones en las
Unidades de Competencia para que la interpretes o relaciones.
La resolucin de un Caso Prctico permite la adquisicin de habilidades mediante la deteccin de
situaciones relevantes, anlisis de informacin complementaria, toma de decisiones y propuesta de
soluciones.
Se deber analizar e interrelacionar la informacin facilitada en el Caso Prctico -CP con el Material del
Mdulo o temtica relacionada, buscando y ampliando informacin a travs de otras fuentes externas
como pueden ser Internet, con el fin de tomar decisiones y proponer soluciones adecuadas en relacin
con la situacin planteada.
Una vez resuelto, se enviar la solucin al Tutor. Se valorarn los conocimientos y la consistencia
argumentativa y no la extensin de las respuestas.
Los pasos a llevar a cabo para la preparacin, resolucin y formato de entrega del Caso Prctico se
encuentran disponibles en la ventana principal, Campus Virtual, a travs de Recursos >
Documentacin/ Documentacin General.
FORMATO DE ENTREGA
Los documentos de respuesta al Caso Prctico, debern cumplir los siguientes requisitos formales:
1. Devolver el documento en este mismo archivo Word.
2. El nombre del fichero deber tener la siguiente estructura: CP_Nombre del CP_GrupoX.doc.
As, por ejemplo, para el Caso Prctico Compaa HHH, el Coordinador del Grupo C, nombrara el
fichero como: CP_HHH_GrupoC.doc
3. Utilizar fuente Arial de 10 puntos. Las pginas del documento tienen que estar numeradas.
4. En la parte superior del documento se deber cumplimentar el campo Nombre y Apellidos de todos
los Participantes.
El Caso Prctico que se presenta a continuacin, es un ejemplo didctico desarrollado con el nico
objetivo pedaggico de ayudar al aprendizaje de los alumnos.
De la informacin que se presenta de cada empresa, slo es real aquella que aparece en su Web. Los
datos aadidos slo pretenden plantear una situacin que sirva como ejemplo para el alumno, sin
prejuzgar la actuacin de la empresa.

GLOBALIZACIN Y ESTRATEGIA EMPRESARIAL DEL GRUPO CAMPOFRO

Campofro (http://www.campofrio.es/) es el grupo internacional lder de alimentacin y nutricin. Su

negocio principal consiste en la comercializacin de productos crnicos y a travs de su filosofa de vida
sana, persigue la satisfaccin plena de las necesidades de los consumidores.

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Sociedades del Grupo Campofro

Navidul Extremadura S.A.

Jamones Burgaleses S.A.
La Montanera S.A.
Navidul Cogeneracin S.A.
Campofro Portugal S.A.
SC Tabco Campofro S.A. (Rumana).
Campomos (Rusia).

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Objetivos del Grupo Campofro

La empresa basa su estrategia empresarial en cuatro pilares:

Internacionalizacin.
Diversificacin de productos.
Orientacin comercial.
Gestin empresarial innovadora.

Internacionalizacin
En la dcada de los 80 la organizacin decide emprender su actividad exportadora, y pretende
convertirse en el lder europeo, actuando tanto en economas fuertes como en pases en vas de
desarrollo.
Actualmente posee instalaciones industriales en diversos pases y est presente en ms de 40 naciones.
Cuenta con plantas de produccin en Espaa, Rusia, Filipinas, Repblica Dominicana, Estados Unidos,
Argentina y Rumana.
La expansin internacional no fue fcil para Campofro. La peste porcina y el problema de las vacas
locas, provocaron un deterioro en la imagen de los productos crnicos.
Diversificacin de Productos
Una de las principales prioridades del Grupo es la proteccin de la salud de los consumidores,
consiguiendo la mxima calidad en los procesos de produccin, elaboracin y distribucin de sus
productos.
La calidad de vida es el motor de Campofro.
La creciente preocupacin por llevar una dieta sana y el alto contenido en grasa de los productos
derivados del cerdo, plante serias dificultades para la organizacin.
Campofro decidi diversificar su cartera de productos para responder a ese segmento que demandaba
productos sanos y naturales, y lanz nuevas lneas de elaborados de carnes blancas con las marcas
Pavofro y Pollofro, las cuales fueron muy bien recibidas por todo el mercado espaol.
Adems su nueva lnea de Sansimo y la incorporacin de ingredientes como la fibra vegetal en sus
productos, han ayudado a posicionar sus productos como sanos y frescos.

Productos de Campofro

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Jamn cocido.
Fiambres.
Salchichas.
Curados.
Recetas maestras.
Finsimas.
Vuelta y vuelta.
Sanissimo.
Pavofro.
Pollofro.
La pizza.
El panini.

Orientacin Comercial
El Grupo Campofro se interesa por la funcin del marketing, el desarrollo de marcas, la distribucin, la
promocin y la comunicacin al consumidor final.
Adems lleva a cabo su actividad comercial en un entorno altamente competitivo como es el de la gran
distribucin. Ha desarrollado una red que garantiza que sus productos lleguen a su destino en las
condiciones ptimas requeridas por los consumidores.
Para ello es necesaria la optimizacin de todos los procesos de negociacin de los productos, como
medio de maximizacin del valor y de la competitividad de la empresa.
Campofro es una empresa integrada en todas las comunidades donde desarrolla sus actividades,
colabora con diversas organizaciones de bien social, no olvida en ningn momento el mantenimiento y
proteccin del medio ambiente, y considera su capital humano como el principal activo de la
organizacin.
Gestin Empresarial Innovadora
Campofro incorpora de forma continuada mejoras en sus diversos procesos, y apuesta por una
innovacin tecnolgica continua, para ofrecer a sus clientes los mejores productos segn las nuevas
tendencias en el mundo de la alimentacin.
Cuenta con una plataforma informtica avanzada, que da soporte a todos sus procesos de compras y
agiliza la relacin con sus proveedores a travs de Internet.
Desarrolla sistemas de trazabilidad de toda su cadena crnica, rastreando con precisin el camino que
recorren sus productos, desde el pienso de los animales, pasando por el producto elaborado, hasta la
entrega al cliente.
Ello permite identificar de forma fiable cada uno de los ingredientes que integran los productos, y hacer
un seguimiento de todos los pasos que se han dado en la cadena de produccin.
La trazabilidad es una herramienta fundamental en el control de la calidad alimentaria.

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PREGUNTAS DEL TUTOR

Con los datos facilitados en el CP, la pgina Web y los que necesites extraer de las Unidades de
Competencia, se te solicita que des solucin a las siguientes cuestiones:

Elabora la cadena de valor de Campofro, realiza un anlisis de las fuerzas competitivas

del sector y construye la correspondiente matriz DAFO.

Determina qu tipo de estrategia puede adoptar la empresa, en relacin a sus fortalezas y

debilidades, y segn las amenazas y oportunidades del entorno que la rodea.

Cules son las causas que crees que motivaron el inicio de la internacionalizacin de la

empresa? Comenta las vas de crecimiento empleadas.

Qu fortalezas crees que tiene Campofro para

internacionales?
Cmo ha influido la aplicacin de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin

en el Grupo Campofro?
Dnde se enmarcaran las actividades del Grupo dentro de la clasificacin propuesta

segn la intensidad de conocimiento (industria del conocimiento, actividades intensivas

en conocimiento o actividades menos intensivas en conocimiento? Raznalo.
Indica cul es el principal objetivo de las organizaciones que aprenden y cmo se

competir

puede integrar este concepto en el Grupo Campofro.

Las Preguntas del Tutor debern resolverse en un mximo de tres pginas.

Enva la respuesta al Tutor en este mismo archivo

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en

los

mercados

1. PREGUNTA 1.
Elabora la cadena de valor de Campofro, realiza un anlisis de las fuerzas competitivas
del sector y construye la correspondiente matriz DAFO.

CADENA DE VALOR CAMPOFRO

Segn la categora de las actividades que producen valor aadido en una organizacin podemos
distinguir entre dos tipos:
Actividades primarias.
Actividades de apoyo.
Ambas actividades conforman las actividades bsicas de la empresa, que integran la cadena de valor
de la misma. En el caso de Campofro el desarrollo sera el siguiente:

A. ACTIVIDADES PRIMARIAS

LOGSTICA INTERNA. Recepcin y distribucin de materias primas a los centros

productivos.

PRODUCCIN. Elaboracin de productos atendiendo los estndares de calidad y

sistemas de produccin orgnica. Fabricacin de embalajes con materiales
biodegradables en pos del mantenimiento y conservacin del medio ambiente as como
embalajes de productos.

DISTRIBUCIN. Distribucin al por mayor a los centros de venta. Interrelacin con los
centros de venta y distribuidores al por menor.

MARKETING Y VENTAS. Aplicacin de estrategias de Marketing y Ventas que

contribuyen al posicionamiento del mercando no solo a nivel local sino internacional.
Desarrollo de nuevos productos

SERVICIOS POSTVENTA. A los centros de venta y al consumidor.

B. ACTIVIDADES DE APOYO

APROVISIONAMIENTO
Compra de materias primas, auxiliares, maquinaria, servicios, acordes con las exigencias
de sus clientes y en pos de procesos de produccin coordinados, fiables y estratgicos
hacia la construccin de un proyecto acorde con las exigencias del mundo globalizado y
la proteccin del medio ambiente.

TECNOLOGA Y DEPARTAMENTO DE I+D+i

Gestin de las tecnologas aplicadas a productos. Proceso o gestin de la empresa.

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Desarrollo, instalacin e integracin de las TIC en los diferentes procesos de produccin

desarrollados por la empresa, actualizacin contante nuevas formas de comercializacin,
difusin y posicionamiento de la marca en el mercado.
RR.HH
Bsqueda de recursos humanos proactivos y con expectativas de crecer dentro de la
organizacin hacia la bsqueda de procesos innovadores y que posibiliten el
posicionamiento de la empresa.
Contratacin de personal garantizando las prerrogativas mnimas exigidas por las leyes
laborales y que posibiliten de acuerdo con la experiencia su promocin al interior de la
empresa.
Formacin constante y continua para la mejora y la adecuacin de los procesos
desarrollados por la empresa con base un sistema de calidad previamente definido y
motivacin del personal a travs de la creacin y establecimiento de estmulos e
incentivos.
Desarrollo de estrategia empresarial y comercial.

ADMINISTRACIN E INFRAESTRUCTURA
Planificacin, control, organizacin, informacin, manejo de la contabilidad y finanzas.

Por otro lado y siguiendo el ANALISIS DE CADENA DE VALOR DE POTTER aplicados a LA

ACTIVIDAD DEL GRUPO CAMPOFRO quedara conformado de la siguiente forma:

PRODUCCION

MARKETING

Instalaciones en diferentes pases.

Utilizacin de la materia prima (fibra vegetal).
Estricto control durante la fase o procesos productivos.
Sistemas de trazabilidad de toda su cadena crnica.
Productos sanos y naturales que garantizan al consumidor.

Gama de productos
Comercializacin de derivados (Ej.: Pavofro y Pollofro)
Innovacin de nuevos productos en forma peridica. (Salchichas, Maestras,
Braseados, Pavofro sabores).
Disponibilidad de la plataforma informtica pgina web.
Redes Sociales de uso masivo (Facebook, YouTube, Tweteer, Linkedin)
Campaas publicitarias impactantes.

ORGANIZACIN

Slida estructura organizacional y operacional.

Infraestructura adecuada para el procesamiento.
Estrategia empresarial claramente definida, hacia donde quieren llegar su misin y
visin a su vez el cdigo de tica implantado dentro de la empresa es una
herramienta clara.
Personal con motivacin dispuesto a cualquier cambio e innovacin.
Capital humano considerado como el principal activo de la empresa.
Cuenta con un Plan de Integracin del Capital Humano que contempla de una
forma integral el principal activo de la Compaa.
Diversidad cultural y gnero lo cual facilita el desenvolvimiento efectivo en las

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PERSONAL

diferentes reas.
Compromiso con la empresa con una actitud positiva, de que si la empresa crece
el personal y los trabajadores tambin crecen por lo tanto el personal que trabaja
en la empresa constituye bien cotizado en la oferta laboral hacia otras empresas.

Inversin constante en la mejora del producto con el fin de incrementar la

FINANZAS

satisfaccin de los clientes.

Solvencia y rentabilidad financiera dada por el incremento de las inversiones, una
slida situacin de liquidez y costos financieros con tendencia al crecimiento.
Solidez (Grupo Internacional lder de alimentacin y nutricin).
Posicionamiento en el mercado.
La investigacin es consideradada como un elemento clave respecto a sus
competidores aplicando nuevos desafos en sus procesos.
Control riguroso de toda la cadena alimentaria, desde la produccin de la materia
prima hasta el producto final o terminado.
Proyectos de investigacin permanentes (deteccin de la posible presencia de

INVESTIGACION
Y DESARROLLO

agentes potencialmente patgenos en los ingredientes utilizados; la seguridad y

regularidad de los productos; la mejora de los parmetros de los tratamientos de
pasterizacin por altas presiones).
Innovacin tecnolgica continua, para ofrecer a sus clientes los mejores productos
segn las nuevas tendencias en el mundo de la alimentacin.
Incorporacin de fibra vegetal en los productos.
Utilizacin de equipamiento industrial avanzado que facilita su implantacin
industrial y un lanzamiento ms coordinado, ms controlado y con menos costes.
Trazabilidad de los productos.
Incorporacin de estndares definidos por la Norma de calidad de productos
ibricos.
Convenios de colaboracin con centros tecnolgicos y universidades pblicas y
privadas.

ANALISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR.

Siguiendo el Modelo de las "Cinco Fuerzas" de Porter:

a) RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES ESTABLECIDOS EN EL SECTOR:
Para una corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde
los competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean
altos. Ejemplo: Guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de
nuevos productos con tecnologa de punta, etc.
b) ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES:

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A travs de tratados de libre comercio que pueden permitir la entrada de competidores fuertes sin
tener en cuenta las dificultades que ello puede presentar para la produccin y comercializacin
nacional.
Importacin de productos de economa de escala de pases como China con productos de bajo
costo.
Marcas propias de los almacenes de cadena que son ms econmicas que las marcas
tradicionales al ahorrar en publicidad y promocin, asegurando al fabricante un mercado amplio y
concreto de su producto.
El contrabando por la evasin de los aranceles compite con precios bajos a productos legales.
La falsificacin de productos que lesiona las finanzas y la estabilidad de cualquier empresa
legalmente constituida.
c) AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS:
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La
situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a
precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria.
d) PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES:
Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el
producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo
para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo.
Ejemplo: Pocos o nicos clientes generan mayores exigencias en materia de reduccin de
precios, de mayor calidad y servicios, descuentos y devoluciones en ventas, forma de pago, etc.,
generando altos costos para la organizacin e incluso prdidas en la operacin. La situacin se
hace ms crtica si a las organizaciones de compradores les conviene estratgicamente
integrarse hacia atrs, como las grandes cadenas de supermercados.

e) PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES:

Dependencia de un solo proveedor de materias primas que son claves para la empresa, no
tienen sustitutos o son pocos, pueden afectar a Campofro con asuntos como forma de pago,
tamao de pedido, calidad, etc. La situacin ser aun ms crtica si al proveedor le conviene
estratgicamente integrarse hacia adelante.

MATRIZ DAFO

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DEBILIDADES

Incremento de los gastos de produccin y mano de obra, que a la larga puede convertirse en una
amenaza.

Alta dependencia de la fluctuacin de costes de productos crnicos.

La Alta inversin en I+D+i y Nuevas Tecnologas le obliga a mantener un volumen alto de

produccin para disminuir los costes unitarios.

AMENAZAS

Polticas y leyes implementadas por los pases que puedan generar o limitar el desarrollo de la
empresa.

Aparicin de los grandes monopolios y competencia desleal.

Imposicin de nuevos impuestos por parte de los gobiernos.

Falta de incentivos a las empresas para generar fuentes de trabajo.

FORTALEZAS

Posee instalaciones industriales en diversos pases, lo cual constituye actualmente un potencial

que le permite ser lder en el mercado de acuerdo al uso intensivo de la tecnologa implementado
un sistema de gestin acorde a la demanda.

La internacionalizacin y globalizacin en el mercado mundial le propicia un acceso estable a las

economas de escala.

Dispone de centros tecnolgicos y programas de I+D+i consolidados.

Dispone de una estructura logstica y comercial bien desarrollada.

Es propietario de la tecnologa de produccin y organizacin principal y dispone de recursos

tecnolgicos de ltima generacin con investigacin y desarrollo continuo.

Asimismo cuenta con una diversidad de productos respondiendo a la demanda por parte de los
consumidores, innovando nuevas presentaciones y estrategias de negocio hacia los clientes.

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Potencia la Imagen de calidad y producto sano y cuenta con una iniciativa de proteger el medio
ambiente..

Gran desarrollo del marketing comercial, marcas, etiquetas, presentaciones, distribucin,

promocin y la comunicacin hacia el consumidor final con sus campaas publicitarias
impactantes a travs de los medios tradicionales y uso de la web 2.0.

Muy buena relacin con sus empleados, lo cual es el elemento muy importante, considera su
capital humano como el principal activo en el desarrollo de la empresa y a su vez la innovacin
tecnolgica permanente.

Implementa y actualiza sistemas de informacin de ltima generacin para la gestin integral de

proceso (SAP, filosofa Business Intelligent) que le permite reducir costes.

OPORTUNIDADES

Apertura de nuevos mercados en otros pases.

Posibilidades de ampliar la gama de productos y posesionarse mejor en el mercado internacional

debido a la falta de competidores potenciales con caractersticas similares.

2. PREGUNTA 2.
Determina qu tipo de estrategia puede adoptar la empresa, en relacin a sus fortalezas y
debilidades, y segn las amenazas y oportunidades del entorno que la rodea.
Determinacin de la Estrategia a Emplear.
Una vez que han quedado fijados los objetivos reales de la empresa, los cuales deben ser
jerarquizados y cuantificados, se ha de elegir la estrategia adecuada.
En el siguiente grfico se resumen las posibles estrategias que una empresa debe adoptar en relacin a
un anlisis DAFO previo, es decir, identificando sus puntos fuertes y dbiles, y segn las amenazas y
oportunidades del entorno que la rodea.

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Una vez analizado cada uno de los cuadrantes por separado, con el objetivo de estudiar las
consecuencias y las acciones que se puedan derivar de cada interseccin, el Grupo Campofro debe
conseguir que sus marcas y patentes sean relevantes en los mercados y reconocidos por los
clientes y consumidores, continuando el proceso de consolidacin de las mismas.

En relacin a esto considero que, dentro de los 4 tipos de estrategias bsicas a adoptar ( DEFENSIVA,
OFENSIVA, DE SUPERVIVENCIA Y DE REORIENTACIN) el Grupo Campofro debe implementar
una ESTRATEGIA OFENSIVA, posicin deseada por toda empresa, ya que sus fortalezas son
claramente reconocidas por los clientes, (diversidad de productos, innovacin, liderazgo en el
mercado, uso de tecnologa adecuada, etc.) por lo que podr exaltar sus ventajas para atacar a sus
competidores.
Deber por lo tanto aprovechar su situacin y fortalezas claves, y adoptar obligatoriamente estrategias
de crecimiento continuo con el lanzamiento de nuevos productos y servicios al mercado.

Determina qu tipo de estrategia puede adoptar la empresa, en relacin a sus fortalezas y

debilidades, y segn las amenazas y oportunidades del entorno que la rodea.
La estrategia de Campofro puede adoptar es una estrategia ofensiva ya que tiene un buen
posicionamiento entre sus clientes y consumidores y a pesar de las dificultades que ha tenido que
enfrentar, es la mejor en el mercado y adicional a esto sigue en proceso de expansin. Para esto es
necesario identificar cual es el mercado mximo potencial y diferenciarse de la competencia, esto lo
facilita la produccin a escala y la inversin en investigacin y desarrollo lo que constituye para
Campofrio parte de su ventaja competitiva. Adicional a esto, Campofro se diferencia por garantizar a
sus consumidores la calidad e innovacin por medio del seguimiento y trazabilidad que tiene de sus
consumidores y de sus productos durante toda la cadena, lo que genera confianza y credibilidad a
travs del tiempo.
Cules son las causas que crees que motivaron el inicio de la internacionalizacin de la empresa?
Comenta las vas de crecimiento empleadas.
Dentro de los pilares estratgicos de la empresa se encuentra la internacionalizacin que obedece a
expandirse y buscar nuevos mercados y su apertura, as mismo, al ver en riesgo el crecimiento, la
internacionalizacin es la mejor opcin para tener opciones adicionales y de expansin y crecimiento los

Globalizacin y Estrategia Empresarial del Grupo Campofro

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cuales fortalecen sus procesos de ltima tecnologa haciendo las operaciones internacionales rentables.
Todo lo anterior soportado con una estrategia de mercadeo consistente con las necesidades de los
consumidores locales y las mega tendencias en alimentacin saludable, lo cual alinea al consumidor
con la propuesta de valor de los productos de Campofrio.

Que fortalezas tiene Campofro para competir en los mercados internacionales

Plantas propias en diferentes pases
Productos innovadores, vida sana
Fuertes cadenas del valor
Manejo adecuado de las TIC
Como ha influido la aplicacin de las tecnologas de la informacin y la comunicacin en el Grupo
Campofro?
Positivamente, ya que la aplicacin de estos conocimientos, el uso de las TIC, han permitido el xito
alcanzado, ya que en todos sus procesos han implementado sistemas de control, basados en las nuevas
tecnologas, lo que da al consumidor garantas de un producto de primera calidad, y el uso de estas
nuevas tecnologas le han permitido adaptarse a los cambios de las exigencias del mercado, y adems le
ayudo al paso de la internacionalizacin.
Donde enmarcaran las actividades del Grupo dentro de las clasificacin propuesta segn la
intensidad de conocimiento ( industria del conocimiento, actividades intensivas en conocimiento
o actividades menos intensivas en conocimientos? Raznalo
El Grupo Campofro enmarca claramente en la INDUSTRIA DEL CONOCIMIENTO, porque ellos innovan
nuevos productos Vida sana en base nuevos conocimientos e implementan de forma continua la
innovacin de la tecnologa y adems lo implementan en todos sus procesos productivos, y para el
controles interno y externo, de su empresa han creado plataformas informativas que le permiten controlar
sus productos desde la parte inicial, hasta su distribucin y entrega en el supermercado o tienda.
Indica cual es el principal objetivo de las organizaciones que aprenden y como se puede
integrar este concepto en el grupo Campofro.
El objetivo principal de la organizacin que aprenden es el mejoramiento empresarial continuo, atreves
de la formacin continua en la organizacin la economa moderna solo habla de dos tipos de capitales,
el Capital Humano y el Capital Financiero, y como hemos podido aprender a lo largo del estudio del
trabajo realizado por el Grupo Campofro, ellos han aplicado en todos sus procesos ponen al Recurso
Humano su principal activo, y el resto es la utilizacin del capital financiero, aplicado en la innovacin de
la tecnologa

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