Para uso exclusivo del:

Gobierno Regional de Junn

Plan de Marketing Turstico:

Regin Junn 2006 - 2008

Consorcio Alfava S.A.C. Vizarreta

Marzo del 2006

I.

Resumen Ejecutivo

El presente Plan de Marketing Turstico para la Regin Junn cuenta con los siguientes
objetivos estratgicos:

Incrementar de manera sostenida la demanda turstica hacia la Regin Junn

Asegurar una redistribucin de los recursos a nivel regional mediante una difusin
de actuales y nuevos circuitos tursticos
Contribuir a la consolidacin de una oferta turstica con la finalidad de elevar la
calidad de los servicios tursticos.

Para el logro de estos objetivos, el consorcio Alfava SAC Vizarreta propone la

realizacin de agresivas campaas de comunicacin dirigidas al consumidor final, en este
caso los turistas nacionales.
En la actualidad, el mercado de turistas extranjeros es an pequeo; menos del 2% del
total de arribos a Junn, como para dedicar importantes recursos econmicos para una
campaa promocional. Por ello, durante estos primeros tres aos proponemos concentrar
los recursos en el mercado nacional y luego en una siguiente etapa trabajar el mercado
extranjero con mayor intensidad aunque en forma gradual.
Si por el contrario revisamos las cifras de turismo interno, Junn ocupa actualmente una de
las cinco primeras posiciones en el nmero de visitas de turistas nacionales, segn el
estudio Perfil del Vacacionista Nacional 2003, elaborado por PromPer.
Luego de un riguroso anlisis del mercado de turistas nacionales se ha logrado determinar
que el grupo objetivo para Junn estara conformado por:
Limeos que visitan Junn, La Libertad, Ica y Ancash.
Edad: 18 a 64 aos.
Nivel Socioeconmico A y B
Vacacionistas Conocedores
No Viajeros Circunstanciales
Nacidos y con padres oriundos de Lima y Provincias
(especficamente Junn).
Asimismo, los medios que gozan de mayor preferencia por parte de este pblico objetivo
son la televisin, la folletera recibida en casa y la Internet. Por tanto a fin de lograr un
mayor impacto, stos deberan ser los medios ms utilizados en una campaa de
marketing.
Nuestra empresa consultora propone 2 alternativas de campaas; una por un costo de
S/10,272,671 (tres aos) y otra por S/4,172,161 (tres aos). Consideramos que cualquiera
de las dos podra lograr obtener los objetivos trazados aun cuando la primera de ellas,
podra superar largamente los mismos. Es decisin de los funcionarios del Gobierno
Regional Junn, elegir aquella que se encuentre dentro de las posibilidades presupuestales
de la institucin. Lo que vale la pena destacar es que en un anlisis costo beneficio
ambas alternativas resultan ser sumamente rentables.
Nosotros consideramos que an cuando existen otras herramientas de comunicacin,
especficamente para el caso del turismo, muy ligado a imgenes y narracin de
experiencias, es necesario hacer uso de los medios masivos tradicionales. El presente
trabajo presenta con cifras muy precisas el porqu se debe considerar el uso de campaas
en medios masivos.

A manera de ejemplo sugerimos ver la experiencia de otros pases que han logrado
consolidar su turismo interno. Cualquiera sea el caso, desde Australia hasta Chile o
Argentina, la promocin del turismo interno se realiza a travs de medios televisivos. En el
caso especifico de Estados Unidos, el pas que recibe el mayor nmero de divisas por
turismo receptivo, y en donde los ingresos por turismo interno triplican esta cifra, todos los
estados realizan una importante inversin en promocin a travs de medios televisivos.
Somos conscientes que las realidades de los pases son distintas pero al mismo tiempo es
necesario empezar a actuar en forma muy estratgica pero al mismo tiempo concreta. En
la actualidad ningn destino nacional es promocionado a travs de la publicidad televisiva,
aun cuando este medio es el ms sugerido por los mismos potenciales viajeros nacionales
como la herramienta idnea para conocer las bondades de los departamentos del Per.
Por ello creemos que se presenta una gran oportunidad para Junn si es que finalmente se
opta por implementar la campaa propuesta.
El reporte presenta en forma muy detallada el sustento de las conclusiones mencionadas
en este resumen.
Como consideracin final queremos dejar constancia que la estructura propuesta por
nuestra consultora fue a pedido de los funcionarios de la Regin Junn modificada
SUSTANCIALMETE por lo que Alfava SAC Vizarreta no podemos hacernos
responsables de la coherencia en la lectura del presente reporte. Pese a que insistimos en
dejar slo lo pertinente a un Plan de Marketing, en el informe se nos demand incluir
aspectos tales como aprovechamiento de atractivos tursticos, creacin de fondos para la
promocin, bsqueda de organismos para financiamiento, anlisis del mercado
internacional turstico y otros que slo incrementan el volumen del reporte ms no aaden
absolutamente nada en esencia.
Alfava SAC Vizarreta cumple con entregar el presente reporte en la forma exigida por el
cliente sin que haya habido variacin en el reporte inicial en cuanto a las decisiones
estratgicas propuestas.

II.

ndice

I.
II.
III.
IV.
V.

Resumen Ejecutivo
ndice
Introduccin
Antecedentes
Anlisis y Diagnstico de la Situacin Actual
5.1.- Mercado Turstico
5.2.- El Turismo en la Regin Junn
5.3.- La Posicin competitiva de la Regin Junn
5.4.- Los productos tursticos de la Regin Junn
5.5.- Situacin de la Regin Junn en los Mercados Potenciales
5.6.- Afluencia de los turistas actuales que vienen a la Regin Junn
5.7.- Potencialidades de la Regin Junn
5.8.- Infraestructura Turstica
Formulacin Estratgica del Plan de Marketing
6.1.- Segmentacin Mercado Interno
6.2.- Investigacin de Mercados
6.33.- Posicionamiento
Marketing Mix
7.1.- Plan de productos
7.2.- Plan de promocin
Proyectos estratgicos
Cronograma de Ejecucin
Proyeccin resultados
Presupuesto
11.1.- Presupuesto analtico
Financiamiento
Anexo 1: El mercado receptivo Anlisis de rentabilidad
Anexo 2: Actividades especificas para el ao 2006

VI.

VII.
VIII
IX
X
XI
VII

Pg.
2
4
5
6
9
9
20
22
23
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28
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37
37
43
43
47
47
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63
67
69
72
73
75
77

III.

Introduccin

El Gobierno Regional de Junn encarg al consorcio formado por la empresa Alfava SAC y
el consultor Walter Vizarreta la elaboracin del Plan de Marketing Regin Junn 2006
2008. El presente reporte contiene un detallado anlisis de la situacin actual del turismo
para Junn as como tambin las perspectivas que presenta este sector para esta Regin.
Como punto de partida se llev a cabo un Taller en la ciudad de Huancayo que cont con
la asistencia de las autoridades ms representativas del sector turstico, tanto a nivel
pblico como privado. El objetivo de este taller fue consensuar las metas a ser alcanzadas
por el presente plan. La asistencia result ser significativa gracias a un eficiente trabajo
llevado a cabo por el Gobierno Regional y la Direccin Regional de Turismo.
Luego de la realizacin de este taller se procedi a la elaboracin del Plan de Marketing
utilizando toda la informacin existente. As el grupo consultor agradece la estrecha
colaboracin de PromPer, sin cuya asistencia no hubiera sido posible obtener informacin
tan precisa sobre los turistas, actuales y potenciales interesados en los destinos tursticos
de la Regin Junn.
Finalmente, Alfava SAC Vizarreta quiere agradecer al Gobierno Regional Junn por la
oportunidad de haber participado en la elaboracin del Plan de Marketing para la Regin.
El consorcio confa en que las estrategias y recomendaciones planteadas en el presente
trabajo contribuirn de manera significativa en el desarrollo del sector turstico para Junn.

Walter Vizarreta
Gerente General
Consorcio Alfava SAC - Vizarreta

IV.

Antecedentes

A continuacin se presenta el marco terico empleado en la elaboracin del presente plan,

as como tambin la determinacin de la visin y los objetivos estratgicos.
Marco Terico
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversin, lanzamiento de un
producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera
conseguir con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos a utilizar para su
consecucin, y un anlisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los
fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de los aspectos meramente econmicos,
los aspectos tcnicos, legales y sociales del proyecto.
El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto
paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniera; en ste prima el aspecto
tcnico, mientras que aquel es principalmente econmico. Comparten ambos el deseo de
ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; en ambos casos se trata de un
plan sistemtico para alcanzar unos fines.
Al contrario de un plan de ingeniera, el Plan de Marketing no esta sujeto a ninguna
reglamentacin. Su redaccin concienzuda obliga a un detallado anlisis de los factores de
todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos anlisis que hayan sido
aprobados a partir de un anlisis somero e intuitivo, no se llevarn a cabo por no estar
clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo
aprovecharn mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelacin y
haber apuntado a sus posibles soluciones.
El Plan de Marketing, como se mencion, tiene tambin un cometido externo: suele ser el
memorando que se presenta para la captacin de recursos financieros o ante los
propietarios de la empresa para que decidan sobre la activacin de un movimiento
estratgico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles,
dando la imagen de una idea slida, bien definida y perfilada segn sus objetivos.
As, un Plan de Marketing ha de reunir dos caractersticas fundamentales:
COMPLETITUD: Lo que interesa esta en el Plan.
BUENA ORGANIZACIN: Lo que interesa es fcil de encontrar.
En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el mercado. La
revisin anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se
pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.
Visin
Segn el alcance:
Mediano Plazo
Convertir la Regin Junn en el principal destino turstico para el mercado nacional,
logrando un reconocimiento por sus impresionantes atractivos en los principales mercados
emisores de turistas nacionales de nuestro pas.

Largo Plazo
Posicionar a la Regin Junn dentro de los diez ms visitados por los turistas extranjeros
que visitan el Per. En el largo plazo la Regin habr logrado elevar notoriamente la
calidad de la prestacin de los servicios tursticos, pudiendo as ser ofertada al segmento
de turistas extranjeros.
Objetivos y Metas Estratgicas
Objetivos
Incrementar de manera
sostenida la demanda turstica
hacia la Regin Junn

Asegurar una redistribucin de

los recursos a nivel regional
mediante una difusin de
actuales y nuevos circuitos
tursticos
Contribuir a la consolidacin de
una oferta turstica con la
finalidad de elevar la calidad de
los servicios tursticos.

Metas (5 aos)
Convertirse en el principal
destino turstico a nivel turismo
interno
Ocupar un lugar dentro de los
15 destinos ms visitados por
los turistas nacionales
Consolidar dos nuevos destinos
tursticos de la regin

Lograr un nivel de satisfaccin

en la visita a la regin por parte
de los turistas superior al 80%

Formulacin Estratgica del Plan de Marketing

Objetivos Principales

Lograr que el turismo se constituya en el principal motor de desarrollo econmico

de la Regin Junn a travs de una eficiente y efectiva promocin.
Contribuir a la revaloracin de los atractivos de la Regin por parte de los
pobladores locales.

Objetivos Estratgicos

Incrementar de manera sostenida la demanda turstica hacia la Regin Junn.

Asegurar una redistribucin de los recursos a nivel regional mediante una difusin
de actuales y nuevos circuitos tursticos.
Contribuir a la consolidacin de una oferta turstica con la finalidad de elevar la
calidad de los servicios tursticos.

A continuacin se ha preparado una esquematizacin para enmarcar los objetivos

planteados en el Plan de Marketing de Junn 2006-2008 dentro de los lineamientos del
Plan Estratgico de Desarrollo Turstico de la Regin Junn y del Plan Estratgico Nacional
de Turismo PENTUR (2005 2015).
Cada objetivo del Plan de Marketing se ha correlacionado con aquellos objetivos del Plan
Estratgico de Desarrollo Turstico de la Regin Junn y del PENTUR con los que colabora.

Objetivos del Plan

de Marketing

Incrementar de
manera sostenida la
demanda turstica
hacia la Regin
Junn.

Plan Estratgico de Desarrollo

Turstico de la Regin Junn.
Lineamientos en relacin a la
actividad turstica: Objetivos
Estratgicos
Posicionar a la regin como lder
en turismo vivencial, cultural, de
aventura y ecoturismo a nivel
nacional e Internacional.

Plan Estratgico Nacional de Turismo

PENTUR (2005 - 2015)
Objetivos Estratgicos
3.1. Insercin del turismo como Poltica
de Estado de corto, mediano y largo
plazo, mediante acciones concretas.
3.3. Fortalecer los gobiernos locales y
regionales, para mejorar su capacidad
de gestin en turismo.
4. Incrementar de manera sostenida el
turismo interno a fin de asegurar una
redistribucin de los recursos a nivel
nacional.
4.7. Promocin del turismo interno a
nivel intrarregional e interregional.

Asegurar una
redistribucin de
los recursos a nivel
regional mediante
una difusin de
actuales y nuevos
circuitos tursticos.

Contribuir al desarrollo socioeconmico de la regin generando

ingresos a poblaciones locales.

2. Desarrollar una cultura turstica que

garantice la seguridad del visitante, una
visin y valores compartidos e impulse
las buenas prcticas en la prestacin
de los servicios tursticos.

Contribuir a la
consolidacin de
una oferta turstica
con la finalidad de
elevar la calidad de
los servicios
tursticos.

Construir y fortalecer la identidad

regional en base al turismo
sostenible (Turismo responsable
que respete y conserve los
recursos naturales) y promueva
los valores culturales e
histricos locales.

1. Desarrollar una oferta turstica

competitiva y sostenible.

Lograr una actitud participativa y

responsable de la poblacin y
autoridades en la generacin y
ejecucin de proyectos de alcance
macro regional, regional y local.

1.7. Desarrollo y promocin de las

manifestaciones culturales del Per,
con especial nfasis en la artesana, la
gastronoma y el folclor.

1.2. Fortalecimiento de los recursos

humanos vinculados a la actividad
turstico a travs de la capacitacin
permanente.

4.8. Fortalecimiento de capacidades a

nivel nacional en materia de mercado
turstico.

V.

Anlisis y Diagnstico y Anlisis de la Situacin Actual

5.1

Mercado Turstico

5.1.1

Mercado Mundial

Despus de tres aos de estancamiento, el turismo internacional experiment una

espectacular recuperacin en 2004, un ao en el que la gran mayora de los destinos
obtuvieron resultados positivos e incluso cifras histricas. El turismo mundial estuvo
marcado, sobre todo, por la fuerte reactivacin de Asia y el Pacfico tras los reveses
infligidos por el SRAS en 2003, y por el retorno de las Amricas a unos resultados
positivos. La recuperacin de la economa mundial, y en particular de la economa de los
grandes mercados emisores americanos y europeos, unida a la fortaleza de las economas
asiticas, contribuy significativamente a los extraordinarios resultados del turismo en
2004. El temor a los efectos de los precios del petrleo fue disipndose a medida que
pasaba el tiempo, ya que la economa absorbi los incrementos de los precios y stos no
afectaron a la confianza de los consumidores.
Las llegadas de turistas internacionales alcanzaron una cota sin precedentes al llegar a los
763 millones en 2004. En trminos relativos, el crecimiento en 2003 es de casi un 11%, el
mayor y el nico porcentaje de dos cifras registrado desde 1980, cuando se empezaron a
recopilar datos minuciosamente. El crecimiento fue un denominador comn de todas las
regiones, pero se apreci con especial espectacularidad en Asia y el Pacfico (+28%) y en
Oriente Medio (+18%). Tambin las Amricas mostraron un crecimiento de dos dgitos
(+11%). Por su parte, frica (+8%) y Europa (+5%) estuvieron por debajo de la media
mundial, pero ya haban tenido resultados positivos el ao anterior y, aun as, mejoraron
sustancialmente sus resultados previos. Adems, por subregiones, todos los resultados
fueron positivos.
En trminos absolutos, el nmero de llegadas de turistas internacionales en todo el mundo
creci en 2004 en 73 millones, un volumen que equivale al de un nuevo destino de un
tamao prcticamente como el de Francia, el principal destino turstico mundial en
trminos de llegadas de turistas internacionales. Todas las regiones tuvieron su parte en
ese aumento, aunque en grado variable. Asia y el Pacfico obtuvo casi la mitad de las
nuevas llegadas, ms de 33 millones. Europa, que creci a un ritmo ms lento, pero
partiendo de una base ms amplia, ocupa el segundo puesto con un crecimiento de 20
millones de llegadas.
Aunque el salto de 2004 debe entenderse sin duda, en primer lugar, como reaccin tras las
bajas cifras de 2003, reducidas a causa de la guerra de Iraq, el SRAS y la debilidad de la
economa, el aumento asciende con todo a 63 millones (+9%) en comparacin con el
anterior ao de cota histrica: 2002. Asia y el Pacfico compensaron con creces su prdida
del 9% de 2003 y, en comparacin con 2002, los resultados actuales siguen siendo un
16% superiores. Las nicas dos subregiones que no alcanzaron sus mejores marcas del
pasado son Amrica del Norte y Europa Occidental, que quedaron respectivamente 6
millones y 1 milln por debajo del volumen registrado en el ao 2000.

En 2004, la mayora de las llegadas de turistas internacionales correspondieron a viajes

por motivo de ocio, recreo y vacaciones (52%), con un total de 395 millones. Los viajes de
negocios representaron alrededor del 16% del total (120 millones) y otro 24% correspondi
a viajes con fines diversos, como el de visitar a parientes y amigos, los objetivos religiosos
o las peregrinaciones, los tratamientos de salud, etc. (185 millones). En el 8% de llegadas
restante no se ha especificado el motivo de la visita.
En 2004, aproximadamente la mitad de los turistas internacionales llegaron por carretera
(45%) o tren (4%) a su destino. El transporte areo supuso el 43% de las llegadas y el
transporte martimo un 7%. Despus de tres aos rezagndose, el transporte areo creci
un 15% en 2004, mientras el transporte martimo suba un 9% y el terrestre un 7%.

10

El aumento de los ingresos coincide con el de las llegadas

Los ingresos por turismo internacional aumentaron en 2004 a un ritmo ligeramente inferior
al de las llegadas de turistas internacionales. En moneda local, a precios constantes (es
decir, neutralizando el efecto de las variaciones del tipo de cambio y de la inflacin) los
ingresos por turismo internacional crecieron un 9%, despus de haber disminuido en los
tres aos anteriores.
En cifras absolutas, los ingresos mundiales derivados del turismo internacional alcanzaron
en 2004 una nueva cota histrica por valor de 623.000 millones de dlares de los Estados
Unidos. En dlares, los ingresos se incrementaron en casi 100.000 millones, aunque esta
cifra se reduce con la depreciacin ampliamente generalizada del dlar en 2004, que hizo
que los ingresos obtenidos en divisas como el euro, el dlar canadiense, el yen japons o
el dlar australiano se tradujeran en importes en dlares de mayor cuanta. Expresados en
euros, los ingresos aumentaron en 38.000 millones hasta alcanzar los 501.000 millones.
Europa obtuvo algo ms de la mitad de los ingresos mundiales (un 52%), las Amricas un
21%, Asia y el Pacfico un 20% y frica y Oriente Medio alrededor del 3% en cada caso.

Todas las regiones registraron resultados positivos, que oscilaron entre el 25% de Asia y el
Pacfico y el 3% de Europa (valores en moneda local a precios constantes, ya que en
dlares de los Estados Unidos los ingresos aumentaron, evidentemente, mucho ms,
como resultado de la considerable apreciacin del euro). Tanto las Amricas como Europa
han registrado resultados positivos despus de tres aos de decrecimiento. Los ingresos
por turismo internacional aumentaron en un 11% en las Amricas debido, en particular, a la
recuperacin de los destinos norteamericanos (+13%). Los resultados fueron positivos en
Amrica del Norte por primera vez desde 2001, ya que la totalidad de los destinos lograron
recuperarse de los contratiempos de aos anteriores, en particular los Estados Unidos,
donde los ingresos crecieron de forma notable, en un 16%, hasta alcanzar un total de casi
75.000 millones de dlares, equivalentes al 12% de los ingresos por turismo a escala
mundial. Europa registr un crecimiento del 3%, ya que todas las subregiones se
recuperaron de los resultados negativos de 2003, aunque esa recuperacin fue an
comparativamente dbil en el caso de la Europa Occidental (+1,7%) y de la Europa
meridional y mediterrnea (+2,3%). Los ingresos por turismo internacional obtuvieron un
crecimiento excepcional del 25% en Asia y el Pacfico, despus de una prdida del 10% en

11

2003, el ao del SRAS. La subregin con un crecimiento ms rpido fue el noreste asitico
(+30%). El crecimiento fue tambin especialmente destacado en Oriente Medio (+22%).
frica anunci un crecimiento ms modesto (+5%), limitado a causa de los resultados del
frica subsahariana (+3%), despus de haber arrojado los mejores resultados en los tres
ltimos aos.

Para los pases de destino, los ingresos por turismo internacional se contabilizan como
exportaciones y cubren todas las transacciones relacionadas con el consumo realizado por
los visitantes internacionales, por ejemplo en cuanto a alojamiento, comida y bebida,
combustible, transporte dentro del pas, ocio, compras, etc. Esta cifra incluye las
transacciones generadas tanto por los visitantes que pernoctan como por los visitantes de
un da, que pueden ser numerosos, especialmente en el caso de pases vecinos donde
muchos visitantes cruzan la frontera para adquirir bienes y servicios. No incluye, sin
embargo, los ingresos derivados del transporte internacional de pasajeros contratado con
empresas situadas fuera del pas de residencia de los viajeros, que se registran en la
categora separada de ingresos por transporte internacional. En los ltimos aos, los
ingresos por transporte internacional en el mundo se calculan en alrededor del 17% de los
ingresos totales por turismo y tarifas, lo cual equivaldra en 2004 a aproximadamente
127.000 millones de dlares de los Estados Unidos, con lo que el valor total de las
exportaciones de turismo internacional, incluidas las tarifas de transporte, asciende a
750.000 millones de dlares de los Estados Unidos.

Llegadas de turistas internacionales

El principal cambio que se observa en la clasificacin por volumen de llegadas se refiere al

fortalecimiento de los destinos asiticos como consecuencia de la firme recuperacin
experimentada el ao pasado. Francia sigue ocupando el primer lugar como destino ms
visitado del mundo con 75 millones de llegadas de turistas en 2004, cifra casi idntica a la
de 2003 (+0,1%). Espaa, donde las llegadas de turistas aumentaron un 3%, ocupa el
segundo lugar con 54 millones de llegadas. A continuacin se encuentran los Estados
Unidos, que con 46 millones de llegadas han registrado una notable recuperacin con

12

respecto a los malos resultados de los tres ltimos aos (+12% en relacin con 2003). El
cambio ms destacado que se observa en la clasificacin por llegadas de turistas
internacionales es el paso de China del quinto al cuarto puesto. En 2004, China, que se
recuper totalmente de los reveses del SRAS, alcanz un espectacular aumento del 27%,
que supone un rcord absoluto de casi 42 millones de llegadas de turistas, mientras que
las llegadas de turistas a Italia disminuyeron ms del 6%, siendo la cifra de 37 millones. El
Reino Unido se mantuvo en sexto lugar con casi 28 millones de llegadas en 2004 (+12%).
Hong Kong (China), Mxico, Alemania y Austria ocupan los puestos restantes, con
volmenes de 20 millones cada uno.

Ingresos por turismo internacional

En cuanto a ingresos, no se observan cambios importantes en los siete primeros puestos

en comparacin con 2003. Los Estados Unidos (74.000 millones de dlares) siguen siendo
el pas que percibe mas ingresos del turismo, habindose recuperado con firmeza en 2004
de las prdidas sufridas los tres aos anteriores, pues los ingresos por turismo aumentaron
en casi un 16%. Espaa (45.000 millones de dlares) y Francia (41.000 millones de
dlares) ocupan los dos puestos siguientes, aunque a bastante distancia. As pues, los tres
destinos principales en cuanto a llegadas son tambin los tres primeros en cuanto a
ingresos, aunque en orden inverso. Italia se mantiene firme en la cuarta plaza (36.000
millones de dlares), seguida por Alemania (28.000 millones), el Reino Unido (27.000
millones) y China (26.000 millones). Turqua (16.000 millones) asciende un puesto,
ocupando el octavo, mientras que Austria (15.000 millones) pasa al noveno. Australia
(13.000 millones) cierra la lista de los diez principales destinos de 2004, en la cual entra
por primera vez.

Las Amricas - de nuevo en la senda del crecimiento con la reactivacin

de los Estados Unidos
En 2004, el turismo en las Amricas recuper por fin la tendencia al crecimiento, dejando
atrs tres aos de cifras desalentadoras. Las llegadas de turistas internacionales se
incrementaron en un 11% hasta un total de casi 126 millones, y todas las subregiones
obtuvieron resultados positivos. El principal cambio de tendencia se registr en Amrica
del Norte, donde las llegadas de turistas internacionales crecieron un 11% despus de tres
aos negativos, mientras que los ingresos se recuperaron con mayor fuerza an. El
volumen global, sin embargo, con una cifra estimada en 86 millones de llegadas de turistas
internacionales en 2004, sigue estando por debajo de los 92 millones de llegadas de 2000.
Los mejores resultados fueron los de los Estados Unidos (+12%). En Canad, los
resultados mejoraron tambin significativamente (+9%) si se comparan con el turbulento

13

2003, el ao del SRAS. Mxico, con un incremento del 10%, se benefici de la creciente
demanda del mercado europeo, en el que la fortaleza del euro hizo que los viajes al pas
fueran ms asequibles, as como de mantener su popularidad en el mercado
estadounidense. En Amrica Central, los principales destinos arrojan resultados de dos
dgitos. Guatemala experiment un espectacular crecimiento del 34%, Costa Rica creci
un 17% y Panam y El Salvador un 15% y un 13% respectivamente. En Amrica del Sur,
todos los destinos que disponen de datos han notificado tasas de crecimiento de dos
dgitos, excepto Ecuador (+4%), que podra haberse visto afectado por la mayor severidad
de los controles en las fronteras para los visitantes procedentes de Colombia y del
incremento de los precios despus de la dolarizacin. Tanto Argentina (+12%) como
Brasil (+16%) se beneficiaron de la mejora de la situacin econmica. No slo
contribuyeron los unos a los buenos resultados de los otros, sino tambin a los destacados
avances de pases cercanos como Uruguay (+24%), Chile (+11%) y Paraguay (+15%) por
su importancia como generadores de trfico en estos destinos. En el Caribe, el crecimiento
fue menos espectacular que en otras subregiones americanas, pero fue aun as de un
significativo 7%. Los destinos se beneficiaron del incremento del trfico procedente de los
Estados Unidos, Canad y Europa por el efecto de un tipo de cambio favorable y la
percepcin del Caribe como un destino "seguro". Las llegadas a Cuba y a Puerto Rico
crecieron en ambos casos en ms de un 9%. Otros destinos importantes, como la
Repblica Dominicana (+5%), Jamaica (+5%) y las Bahamas (+3%) crecieron todos ellos
ligeramente por debajo de la media de la subregin.

El turismo emisor por regiones generadoras: los viajes a destinos lejanos

vuelven a crecer

La gran mayora de los viajes internacionales se producen dentro de la misma regin:

alrededor de cuatro quintas partes del total. Despus de haberse contrado durante tres
aos seguidos, en 2004 los viajes a destinos lejanos se recuperaron (+13%) y su
crecimiento super al de los viajes intrarregionales (+10%). Esta recuperacin coincide con
la tendencia a largo plazo, ya que en circunstancias normales los viajes entre regiones
tienden a crecer algo ms rpido que los viajes intrarregionales, aunque entre 2001 y 2003
se diera la situacin contraria.
En cuanto a los mercados emisores, el turismo internacional sigue estando relativamente
concentrado en los pases industrializados de Europa, las Amricas y Asia y el Pacfico. No
obstante, con niveles crecientes de ingresos disponibles, muchas economas emergentes
han mostrado un rpido crecimiento en las ltimas dcadas, especialmente en el noreste y
el sureste asiticos, en la Europa Central y del Este, en Oriente Medio y en el frica
meridional. En 2004, la mayora de los mercados se recuperaron con vigor de los pobres

14

resultados de 2003. Por regiones, Asia y el Pacfico (+25%) y Oriente Medio (+23%)
registraron las mayores ganancias. En cifras absolutas, Asia y el Pacfico gener alrededor
de 30 millones de llegadas internacionales ms que en 2003, o de 20 millones en
comparacin con 2002. Las Amricas (+11%) volvieron finalmente a mostrar un
crecimiento positivo despus de tres aos de descensos, pero todava no han alcanzado la
cota histrica de 2000. Europa creci un 6% y es la nica regin que mostr tambin un
crecimiento positivo en 2003 y en los dos aos precedentes. frica, por su parte, gener
un 4% ms de llegadas.

Los primeros pases por gasto en turismo internacional

En 2004, Alemania mantuvo la primera posicin en la clasificacin de los diez primeros

pases por gasto turstico, arrebatada en 2003 a los Estados Unidos. Es importante
observar, sin embargo, que estos resultados, expresados en dlares de los Estados
Unidos, estn notablemente influidos por el tipo de cambio entre el euro y el dlar que,
como ocurri el pasado ao, fue claramente favorable al euro. Consiguientemente, a pesar
de la recuperacin del gasto por turismo de los Estados Unidos (+14%) despus de tres
aos negativos, los Estados Unidos mantienen el segundo puesto. Por otra parte, como
reflejo de la disminucin del gasto en dlares de los residentes de Alemania en turismo
internacional, expresado en dlares de los Estados Unidos, el gasto turstico creci casi un
10%, mientras que en euros se estanc (-0,2%) en 57.000 millones. Del mismo modo,
otros mercados emisores europeos y Canad registraron crecimientos aparentemente
sustanciales en cuanto a gasto por turismo internacional expresado en dlares, que en
moneda local fueron ms modestos.

15

Perspectivas a largo plazo

Turismo: Panorama 2020 es el estudio preparado por la Organizacin Mundial del Turismo
para prever y evaluar la evolucin del turismo hasta que se cumplan los primeros veinte
aos del nuevo milenio. Uno de los resultados esenciales de Turismo: Panorama 2020 son
sus previsiones cuantitativas para un periodo de 25 aos, en el que 1995 es el ao de
referencia y se facilitan pronsticos para 2000, 2010 y 2020.
Aunque la evolucin del turismo ha sido irregular en estos ltimos aos, la OMT mantiene
por ahora su previsin a largo plazo. En efecto, se entiende que las tendencias bsicas
estructurales de la previsin no han cambiado significativamente. La experiencia
demuestra que a corto plazo, los periodos de mayor crecimiento (1995, 1996, 2000) se
alternan con periodos de crecimiento lento (2001 a 2003). Si bien el ritmo de crecimiento
hasta 2000 realmente super la previsin de Turismo: Panorama 2020, se espera por lo
general que la desaceleracin actual se vea compensada a medio o largo plazo.

La publicacin de la OMT Turismo: Panorama 2020 pronostica que las llegadas

internacionales alcanzarn 1.560 millones para el ao 2020. De esas llegadas mundiales
de 2020, 1.180 millones sern de origen intrarregional y 377 millones de larga distancia.
El desglose por regiones de esas llegadas tursticas indica que en 2020 las tres primeras
regiones receptoras sern Europa (717 millones de turistas), Asia Oriental y el Pacfico
(397 millones) y las Amricas (282 millones), seguidas por frica, Oriente Medio y Asia
Meridional.

16

Los viajes a larga distancia en el mundo crecern ms, a un ritmo de 5,4% anual en el
periodo 1995-2020, que los viajes intrarregionales, a un ritmo de 3,8%. Por consiguiente, la
proporcin entre viajes intrarregionales y de larga distancia pasar de cerca de 82:18 en
1995 al entorno de 76:24 en 2020.1
5.1.2

Mercado Nacional

Entorno

Poltico

Al encontrarnos dentro de un proceso electoral, todos los candidatos electorales coinciden

en destacar al turismo como una de las principales actividades econmicas que deben
potencializarse para desarrollar el pas. La regin Junn debe aprovechar la coyuntura
para incorporar su destino dentro de los planes de gobierno propuestos.
Por otro lado, el Per se halla inmerso en un proceso de regionalizacin, siendo el turismo
una de las actividades mas favorecidas, debido a que se pueden beneficiar proyectos
tursticos, integrando los principales destinos de los antiguos departamentos.

Tecnolgico:

El desarrollo ms importante se encuentra actualmente en la tecnologa de la informacin y

de la comunicacin. Existen nuevas posibilidades disponibles como parte de tecnologas
innovadoras o ya existentes. stas vienen transformando sustancialmente tanto oferta
como la demanda. En ese contexto el Internet continua siendo parte de la revolucin
tecnolgica en el sector turismo. 2
En el ao 2003, la poblacin de internautas habituales, entre 12 y 50 aos represent el
28% de la poblacin de Lima Metropolitana. En trminos de conocimiento de Internet la
cifra es de 94%. No obstante solo la mitad de limeos ha utilizado alguna vez la red. 3

Legal

El Gobierno Peruano por decreto supremo 046-2004-PCM declar como das no

laborables para el Sector Pblico los das viernes 30 de julio, 24 y 31 de diciembre del
2004; y el lunes 2 de mayo, viernes 7 de octubre y lunes 26 de diciembre del 2005. Este
tipo de acciones constituyen oportunidades de incremento del flujo turstico hacia los
destinos nacionales.

Seguridad

El turismo interno no se desarrolla en destinos con revueltas sociales, o en donde se

perciba que la salud o la seguridad del turista se encuentren en peligro. La seguridad en
los viajes se debe incluir como un elemento primordial.
La polica Nacional debe participar activamente en el resguardo de las zonas tursticas.
Asimismo, debe tener mayor conciencia de la importancia del turismo en el desarrollo de la
regin y evitar abusos en cobros excesivos y multas injustificadas en las carreteras. Este
1

OMT Datos Esenciales del Turismo, Edicin 2005

OMT Panorama 2020 Previsiones mundiales y perfiles de los segmentos de mercado.
3
Apoyo Opinin y Mercado Uso y Actitudes hacia Internet 2003
2

17

tipo de acciones tambin causa inseguridad y eleva el nivel de insatisfaccin de los

turistas.
a).

Turismo Receptivo

Las llegadas internacionales al Per crecieron a una tasa promedio de 11.6% entre el ao
1997 y el 2005, segn informacin proporcionada por el Mincetur.

Tasa de crecimiento de Llegadas Internacionales

30%
24.1%

25%
18.8%

20%

15.3%

15%

12.5%

10.7%

10%

16.4%

Prom edio
11,6%

7.5%

Crecim iento
04/05
16.4%

6.2%

5%
0%
-5%

-4.3%

-10%
1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004(p)

2005
(p)

Fuente: MINCETUR / Vice Ministerio de Turismo

Elaboracin: Alfatur

Segn informacin disponible y estimada, para el ao 2005 por el Mincetur, Estados

Unidos ocupa el primer lugar como mercado emisor de turistas al Per con un total de
305,882 llegadas, cifra que representa el 20% del total de arribos internacionales.
Ranking
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12

b).

Pases
EE.UU
Chile
Bolivia
Ecuador
Argentina
Reino Unido
Espaa
Francia
Colombia
Brasil
Alemania
Cnada

Nmero llegadas
% Participacin
305,882
20.58%
217,927
14.67%
95,177
6.40%
84,974
5.72%
72,700
4.89%
65,494
4.41%
62,460
4.20%
58,596
3.94%
57,996
3.90%
50,598
3.40%
48,940
3.29%
37,175
2.50%

Turismo Interno
Tamao de Mercado:

Segn datos de PromPer durante el ao 2003, se realizaron 13,7 millones de viajes por
turismo interno, siendo los residentes limeos quienes viajaron en mayor proporcin (8,5
millones de viajes).

18

Asimismo, el total de viajes de residentes limeos por vacaciones, recreacin, u ocio fue
de 3,6 millones de viajes.

Tendencia

Segn datos del Mincetur, el ao 2005 registr 12, 263, 0644 de arribos nacionales en el
Per. Esta cifra representa un incremento acumulado de 7,18% respecto del 2,002. En
consecuencia, el turismo interno nacional se encuentra en una etapa de crecimiento que la
regin Junn debe aprovechar.

Niveles socioeconmicos

Segn datos del Perfil del Vacacionistas Nacional 2004, la mitad (51%) de los
vacacionistas nacionales pertenecen al NSE C, seguido por el NSE B (41%) y el NSE A
(8%).

Motivacin

Dentro de los turistas nacionales destacan los vacacionistas, cuyo motivo principal de viaje
son las vacaciones o recreacin. Este tipo de turista descarta aquellos turistas que viajan
por negocios, para visitar a familiares y amigos, entre otros motivos.
Se han definido cuatro segmentos de vacacionistas. El primer lugar es obtenido por el
familiar (34%), seguido del estresado (33%).
Familiar
Familiar

Social
Social/ /Divertido
Divertido

Estresado
Estresado

Conocedor
Conocedor

Viaja
alalmismo
Viaja
mismolugar
lugaryy
en
engrupo
grupofamiliar
familiar
66%
66%son
sonmujeres
mujeres

Viaja
Viajapor
pordiversin
diversinoo
juerga
juerga
Viaja
Viajacon
conamigos
amigos

25
25aa44
44aos
aos
Forma
parte
Forma partede
deuna
una
pareja
pareja
Padres
Padrescon
conhijos
hijos
dependientes
dependientes
Gasto
Gastodiario:
diario:S/.
S/.49
49

18
18aa34
34aos
aos
Solteros,
estudiantes,
Solteros,
estudiantes,
trabajadores
trabajadores
La
suele
Lamitad
mitadde
suelealojarse
alojarse
en
encasa
casa defamiliares
familiares/ /
amigos
amigos
Gasto
diario:
Gasto diario:S/.
S/.73
73

Busca
Buscarelax
relax/ /descanso
descanso
Prefiere
un
Prefiere
unlugar
lugar
tranquilo,
buen
clima,
tranquilo,
buen
clima,
paisajes
paisajes
Viaja
aalugares
Viaja
lugaresya
ya
conocidos
conocidos
25
25aa44
44aos
aos

Viaja
Viajapara
paraconocer
conocer
nuevos
nuevoslugares
lugares
Lo
lalacultura,
Lomotiva
motiva
cultura,elely
folklore,
la
gastronoma
folklore,
la gastronoma y
las
lascostumbres
costumbres
18
a
18 a34
34aos
aos

Permanencia:
Permanencia:77noches
noches

Permanencia:
Permanencia:66noches
noches

65%
65%con
coneducacin
educacin
superior
superior
Gasto
Gastodiario:
diario:S/.
S/.71
71
Permanencia:
Permanencia:66noches
noches

27%
27%busca
buscainformacin
informacin
Usa
alojamiento
Usa alojamientopagado
pagado
Gasto
Gastodiario:
diario:S/.
S/.71
71
Permanencia:
6
noches
Permanencia: 6 noches

Fuente: PromPer / Perfil del Vacacionista Nacional 2004

Medios de informacin

nicamente el 12% de los vacacionistas nacionales se inform antes de viajar,

consultando principalmente sobre lugares tursticos y costos de servicios tursticos. Por
otro lado, la fuente de informacin ms importante fue la recomendacin de familiares y
amigos, seguido del Internet.

19

Caractersticas de viaje

La Regin ms visitada por el vacacionista nacional fue Lima y Callao (21%), seguida de
las regiones La Libertad y Arequipa (10%). La Regin Junn fue visitada por el 8,8%.
El principal medio de transporte fue el mnibus (75%), seguido de la movilidad particular
(20%).
Slo el 6% de vacacionistas contrat una agencia de viajes, la mayora en el lugar de
residencia. En cuanto al tiempo de permanencia, el 40% permaneci de 1 a 3 noches y se
osped en establecimientos de hospedaje pagados, especialmente en hoteles (20%).
Asimismo, el gasto promedio por persona fue de S/. 308, siendo los residentes limeos
quienes gastaron ms.

Actividades

Finalmente, el tipo de turismo realizado principalmente por los vacacionistas nacionales es

el urbano (79%), seguido por el cultural y de naturaleza (59%).

5.8

El Turismo en la Regin Junn

Dada las cifras sobre arribos a establecimientos de hospedaje, con 99% para nacionales
versus solo el 1% para visitas de extranjeros a Junn, se puede concluir que el mercado
receptivo est an en etapa de desarrollo.

Arribos Totales a la Regin Junn

99%

1%

Fuente: Direccin Regional de Comercio Exterior y Turismo de Junn

Elaboracin: Propia

Por tanto, es mejor concentrar los esfuerzos de marketing, en una primera etapa, en
consolidar la posicin de Junn como destino Top para turismo nacional y luego, una vez
alcanzado el grado de desarrollo necesario en todo el producto turstico, lanzarse al
mercado exterior.
Si bien se vienen dando importantes resultados en algunas provincias de la regin, stos a
nivel global an son pequeos y por lo tanto no resulta econmicamente rentable destinar
recursos considerables en promocin Ello de ninguna manera implica no apoyar, o dejar

20

de hacerlo, todas aquellas iniciativas que el sector privado viene realizando con el fin de ir
desarrollando el mercado receptivo para la Junn, especficamente en Tarma y La Merced.
Por ello, en lo referente al mercado receptivo, se propone realizar un conjunto de acciones
muy concretas que logren en un mediano plazo hacer madurar el producto turstico Junn,
de acuerdo con las exigencias del mercado extranjero
En consecuencia el presente Plan se enfocar en el mercado conformado por turistas
nacionales y tendr como objetivo principal posicionar a Junn como un destino turstico
lder en turismo interno.
El turismo en la Regin Junn se puede esquematizar en el siguiente anlisis Foda
Mercado Nacional - Domstico
Fortalezas

Diversos paisajes naturales

concentrados en una sola Regin: Sierra
y Selva
Cercana de de los lugares tursticos en
la misma regin.
Variedad de atractivos tursticos.
Selva ms cercana a Lima
Accesibilidad Buenas carreteras
Folklore Costumbres - Cultura viva
Ubicacin estratgica de la Regin en el
Centro del Per.
Calendario Turstico
Variedad gastronmica
Biodiversidad

Debilidades

Oportunidades

Lanzamiento del ferrocarril central tren

Lima Huancayo
Mayor marketing: Campaas publicitarias
en medios masivos, participacin en
Ferias tursticas, Internet.
Coyuntura social y poltica abierta a la
inversin turstica
Crecimiento del turismo interno.
Decretos de feriados con la finalidad de
incentivar el turismo interno

Contaminacin ambiental
Falta de proteccin al turista
Falta de promocin
Mala calidad en la prestacin de servicios.
Poca planificacin de los centros tursticos en
temporada alta.
Falta de aeropuerto en Huancayo.
Falta de concientizacin y sensibilizacin turstica en la
poblacin.
Falta de mantenimiento y cuidados de los atractivos
tursticos.
Inseguridad en destinos tursticos de la Regin.
Falta de puesta en valor de los atractivos tursticos.
Poca diversificacin e innovacin de la oferta turstica.
Poca participacin e involucramiento de los operadores
tursticos.
Falta de tecnificacin y profesionalizacin de los
prestadores de servicios.
Falta de una marca Junn
Pocos recursos econmicos
Falta de liderazgo institucional
Esfuerzos aislados de las instituciones pblicas y
privadas. Desarticulacin
Falta mantenimiento vial.
Falta de sensibilidad del comando policial.

Amenazas

Posicionamiento de la minera en reas naturales y

destruccin
Prdida de patrones culturales
Recorte de presupuesto
Depredacin de los recursos naturales, deforestacin.
Desastres naturales
Inseguridad ciudadana
Rebrote terrorismo
Informalidad empresas tursticas
Promocin de atractivos ms cercanos a la capital.
Convulsin social y poltica
Falta de normas y monitoreo para impedir la tala
Inestabilidad legal en turismo
Abuso de la polica en la Carretera Central hacia
vacacionistas nacionales. Cobro de multas
injustificadas y excesivas.

21

5.8 La Posicin Competitiva de la Regin Junn

Se seleccionaron como competidores a los cinco destinos ms visitados por el
vacacionista nacional, exceptuando Lima. Segn el Perfil del Vacacionista Nacional 2004,
los destinos ms visitados fueron: La Libertad (10.3%), Arequipa (9.7%), Junn (8.8%), Ica
(8.8%), Piura (6.9%) y Ancash (5.8%) . Posteriormente, dentro de este grupo se eligieron
aquellos destinos que cumplan con el requisito de cercana a Lima.
En ese sentido, los competidores directos de Junn son: La Libertad, Ica y Ancash.
Lder:
4
Puntos Fuertes

Puntos Dbiles

La Libertad (10.3%)
Importantes recursos arqueolgicos: Chan Chan Patrimonio
Cultural de la Humanidad.
Conectividad con Lima: Panamericana Norte asfaltada y en
buen estado. Aeropuerto con vuelos diarios.
Diversidad de recursos tursticos
Buena planta hotelera y agencias de viajes.
Variedad de zonas geogrficas: Costa Sierra
Perteneces al circuito Nor Oriental.
Vas de penetracin en mal Estado
Falta de organizacin y concertacin sectorial
Personas no idneas en cargos gerenciales
Falta de capacitacin
Falta de sealizacin

Seguidores:
Puntos Fuertes

Ica (8.8%)
Cercana a Lima:
Carretera Panamericana
Importantes restos
arqueolgicos
Infraestructura vial en
buen estado
Cuna del Pisco
Riqueza vitivincola
Nazca: Patrimonio
Cultural de la Humanidad

Puntos Dbiles

Falta de conciencia
Deficiente gestin
municipal con nfasis en
falta de limpieza
Falta de autoridades
competentes en turismo
Servicios tursticos de
baja calidad
Contaminacin de la
baha

Ancash (5.3%)
Cercana a Lima:
Carretera Panamericana
Variedad de zonas
geogrficas: Costa y
Sierra
Importantes restos
arqueolgicos: Chavn
de Huantar Patrimonio
Cultural de la Humanidad
Destino de montaas
internacionalmente
reconocido. Parque
Nacional Huascaran
Patrimonio Natural de la
Humanidad.
Informalidad de servicios
tursticos
Deficiente atencin al
turista
Carencia de vuelos
comerciales a Huaraz
Mal estado de las vas de
penetracin.
Ausencia de trabajo
coordinado

PromPer / Oferta Turstica por Departamentos del Per Septiembre 2002

22

5.8

Los Productos Tursticos de la Regin Junn

a) Atractivos

De acuerdo a informacin proporcionada por el Inventario Turstico, la Regin Junn posee

recursos de jerarqua 2, 1 y 0. Las manifestaciones culturales y los sitios naturales
destacan en nmero de recursos respecto del resto de categoras.
Es importante recalcar la variedad de zonas geogrficas con que cuenta la Regin Junn:
Sierra y Selva.
Asimismo, es la regin que posee la Selva ms cercana a la ciudad de Lima, principal
mercado emisor de vacacionistas nacionales.
La Regin Junn cuenta con gran variedad de recursos tursticos; sin embargo para ser
promocionados deben ser puestos en valor.
Por otro lado, existe deforestacin y tala indiscriminada en los bosques.
A continuacin detallramos solamente los atractivos de categora 2 con la finalidad de
resaltar los ms importantes.
PROVINCIA

Huancayo
Concepcin
Chanchamayo
Chupaca
Jauja
Junn
Satipo
Tarma
Yauli

CATEGORIAS - Recursos - Jerarqua 2

Sitios
Folklore Acontecimientos Realizaciones Tcnicas,
Manifestaciones
Culturales
Naturales
Programados
Cientficas y Artisticas
Contemporaneas
1
1
1
1
1
2
-

1
1
2
3
1
1

2
1
-

23

Recurso Turstico
Nevado de Huaytapallana
Catarata de Bayoz
Reserva Paisajista Nor
Yauyos - Cochas
Santuario Histrico de
Chacamarca
Reserva Nacional de Junn
Lago de Junn
Confluencia del Ro Tambo
Catarata Koari
Piscina Natural de Betania
Convento de Santa Rosa de
Ocopa
Restos Arqueolgicos de
Siquillapucara o
Tunanmarca
Monumento a los
Vencedores de Junn
Monolito El Toro
Qapaqan
Santuario del Seor de
Muruhuay
Feria Dominical de
Huancayo
Fiesta del Taita Nio
Alfombra de Flores de
Tarma
Comunidad Nativa Pampa
Michi
PROVINCIA

Huancayo
Concepcin
Chanchamayo
Chupaca
Jauja
Junn
Satipo
Tarma
Yauli

Tipo
Sitios Naturales
Sitios Naturales
Sitios Naturales

Distrito
El Tambo
Peren
Canchayllo

Provincia
Huancayo
Chanchamayo
Jauja

Sitios Naturales

Junn

Junn

Sitios Naturales
Sitios Naturales
Sitios Naturales
Sitios Naturales
Sitios Naturales
Manifestaciones
Culturales
Manifestaciones
Culturales

Junn
Oidores
Ro Tambo
Ro Tambo
Ro Tambo
Santa Rosa de Ocopa

Junn
Junn
Satipo
Satipo
Satipo
Concepcin

Tunanmarca

Jauja

Manifestaciones
Culturales
Manifestaciones
Culturales
Manifestaciones
Culturales
Manifestaciones
Culturales
Folklore

Junn

Junn

Ro Tambo

Satipo

Unin Leticia

Tarma

Acobamba

Tarma

Huancayo

Huancayo

Folklore
Folklore

Huayucachi
Tarma

Huancayo
Tarma

Grupos tnicos

Chanchamayo

Chanchamayo

CATEGORIAS - Recursos - Jerarqua 1

Sitios
Folklore Acontecimientos Realizaciones Tcnicas,
Manifestaciones
Culturales
Naturales
Programados
Cientficas y Artisticas
Contemporaneas
15
6
9
7
3
5
10
10
4

1
2
10
1
2
1
8
3
1

2
1
1
1

2
1
2
-

24

PROVINCIA

CATEGORIAS - Recursos - Jerarqua 0

Manifestaciones
Sitios
Folklore Acontecimientos Realizaciones Tcnicas,
Culturales
Naturales
Programados
Cientficas y Artisticas
Contemporaneas

Huancayo
Concepcin
Chanchamayo
Chupaca
Jauja
Junn
Satipo
Tarma
Yauli

15
8
3
3
5
3
3
7
5

1
5
1
3
1
2
5
3

1
-

1
1
1
1

b) Planta Turstica
Segn la Direccin Regional de Comercio Exterior y Turismo (DIRCETUR) la regin Junn
cuenta con la siguiente estructura turstica:

Establecimientos de Hospedaje.-

La Regin Junn cuenta con poca capacidad instalada para acoger vacacionistas limeos
pertenecientes a los segmentos A y B. Las provincias que cuentan con mayor cantidad de
establecimientos de hospedaje son: Huancayo, Chanchamayo y Tarma.
El resto de provincias deben incrementar su capacidad instalada con establecimientos de
hospedaje que renan los requisitos para una categora tres estrellas.
Durante el viaje de reconocimiento que realiz el equipo de consultores de Alfava se
visitaron tres ejes tursticos en donde se analiz la oferta turstica. Los resultados fueron:
Selva Central:

Chanchamayo: Cuenta con algunos establecimientos de hospedaje

categorizados con servicios de mediana calidad.

Satipo: Cuenta con pocos establecimientos de hospedaje y la mayora

son de baja calidad.

Alto Andino:

Tarma: Si cuenta con establecimientos de hospedaje adecuados para

atender diferentes grados de exigencia de vacacionistas nacionales. Es
importante destacar que existe un hotel de 3 estrellas y dos haciendas
que brindan servicios de primera calidad.

Junn: Casi no cuenta con planta hotelera. El destino no se encuentra

preparado para recibir vacacionistas nacionales.

Valle del Mantaro:

Huancayo y Concepcin: Uniendo las dos provincias es la zona que

cuenta con mejor oferta en establecimientos de hospedaje.

25

En lneas generales, es necesario elevar la calidad de los servicios tursticos

incrementando el nivel de competencias de los profesionales por medio de capacitacin
continua. Por otro lado, es imprescindible contar con los medios necesarios que permitan
erradicar la informalidad y controlar la calidad brindada por los prestadores de servicios.
Sin una planta hotelera adecuada para la demanda turstica, cualquier esfuerzo
promocional fracasar. El destino no cubrir las expectativas de los turistas. En ese
sentido, nicamente se pueden promocionar productos tursticos consolidados que renan
las caractersticas mnimas.
El nmero total de establecimientos de hospedaje es de 285.
Hoteles
Hostales
E.H. sin
1 EST 2 EST 3 EST Total Ht. 1 EST 2 EST 3 EST Total Hs. c ni c
Huancayo
8
5
3
16
6
12
2
20
118
Concepcin
0
0
1
1
0
0
0
0
10
Chupaca
0
0
0
0
0
1
0
1
2
Jauja
0
0
0
0
1
2
0
3
8
Tarma
0
1
1
2
2
3
0
5
19
Junn
0
0
0
0
0
0
0
0
3
Yauli
0
0
0
0
1
3
0
4
16
Chanchamayo
0
2
2
4
0
3
1
4
28
Satipo
0
0
0
0
0
1
0
1
20
Total
8
8
7
23
10
25
3
38
224
Fuente: Directorio de Establecimientos de Hospedaje de Junn - 2001
Provincia

Total
154
11
3
11
26
3
20
36
21
285

%
Cap.
Inst
54% 4273 47%
4%
392
4%
1%
45
0%
4%
221
2%
9%
968 11%
1%
70
1%
7%
507
6%
13% 1924 21%
7%
638
7%
100% 9038 100%

c) Restaurantes.El nivel de calidad y atencin al turista es bajo. Se necesita capacitar al personal en

tcnicas de alimentos y bebidas y atencin al cliente. Existe mucha informalidad en la
gestin.
Segn estadsticas del ao 2002 de la Dircetur, la regin Junn tiene registrados
formalmente 369 restaurantes.

Restaurantes por Provincias

Junin, 1999
Huancayo

129

Yauli

80

Tarma

54

Jauja

42

Concepcin

26

Chupaca

13

Junin

11

Chanchamayo

Satipo

5
0

20

40

60

80

100

120

140

26

d) Agencias de Viajes
Son pocas las agencias de viajes registradas en la Regin Junn. En total suman 15.
Falta mejorar el nivel de preparacin de sus guas y diversificar su oferta.
e) Superestructura
La superestructura turstica esta compuesta por diversas instituciones destacando:
Gobierno Regional de Junn
PromPer
Dircetur: Direccin Regional de Comercio Exterior y Turismo
Mincetur: Ministerio Regional de Comercio Exterior y Turismo
Caretur: Cmara Regional de Turismo
Cmara de Comercio de Huancayo
Caritas
Municipalidades Provinciales
Municipalidades Distritales
INC Instituto Nacional de Cultura
INRENA Instituto de Recursos Naturales
Otros
Existe una escasa coordinacin multisectorial para el desarrollo turstico. Asimismo, las
entidades no se encuentras integradas.
5.8

Situacin de la Regin Junn en los mercados potenciales

Como se desprende de todo el anlisis de producto existen esfuerzos individuales y
desarticulados a nivel de acciones comerciales y de marketing. Las principales
acciones comerciales se realizan en base al apoyo de PromPer y dentro del marco de
sus planes anuales de promocin.
Estas acciones son desarrolladas en todas las regiones del Per por igual y en general
las regiones no cuentan con planes de marketing a nivel de destinos de manera
individual. Todas las regiones participan dentro de las ferias tursticas realizadas por
PromPer y todas desarrollan su material promocional para ser distribuidas dentro de
ellas.
Junn ha sido la primera regin en desarrollar individualmente una feria turstica en la
ciudad de Lima fuera de las desarrolladas por PromPer. No obstante sta en un
futuro debe estar acorde y enmarcada dentro de un Plan de Marketing.
En ese sentido, no existe un desarrollo de posicionamiento a nivel de regiones, ni a
nivel de sus principales ejes tursticos dentro de sus principales mercados potenciales.
En el presente plan hemos desarrollado el posicionamiento en base a un sondeo en su
principal mercado potencial buscando la ventaja diferencial por medio de una
valorizacin respecto de sus principales competidores.

27

5.8

Afluencia de turistas actuales que vienen a la Regin Junn

Segn el Perfil del Turista Extranjero 2003, La Regin Junn fue visitada por el 2% de
los turistas extranjeros que visitan el Per. Destaca la ciudad de Huancayo con 1.7%.

La Regin Junn fue visitada por el 8.8 % de los turistas nacionales, ocupando el cuarto
lugar dentro del ranking nacional.

Regiones visitadas
Lima
La Libertad
Arequipa
Ica
Junn
Piura
Ancash
Cajamarca
Lambayeque
Cusco
Ayacucho

Porcentaje
21.2%
10.3%
9.7%
8.8%
8.8%
6.9%
5.8%
5.7%
4.7%
3.4%
2.0%

28

5.8

Potencialidades de la Regin

Teniendo como base el Inventario Turstico de la Regin Junn, proporcionado por la

Gerencia de Desarrollo Econmico para ser utilizada como herramienta de trabajo, se ha
procedido a valorar la atractividad de cada uno de los circuitos determinados en dicho
documento.
Se ha utilizado la siguiente categorizacin para determinar la atractividad:
Baja: El circuito cuenta con recursos tursticos slo de jerarqua 0 adems cuenta
con algunos de jerarqua 1
Media: El circuito cuenta con recursos tursticos slo de categora 1 adems cuenta
con recursos de jerarqua 1 y 2.
Alta: El circuito cuenta solamente con recursos tursticos de categora 2 o adems con
algunos de jerarqua 1.
Circuitos

Recorrido pueblos y atractivos

Provincia de Huancayo
Valle del
Huayucachi
Canipaco
Viques
Chupuro
Chongos Bajos
Chongos Alto
Pinturas Rupestres Cerro Gorila
Sur: Historia,
Wariwilca.
Arqueologa y
Pucar (mirador monumento a Flor
Misticismo
Pucarina, Museo Martn Vila).
Sapallanga (Santuario de la Virgen de
Cocharcas, iglesia matriz y mirador San
Cristbal).
Miraflores.
Provincia de Concepcin
Lagunas del
Convento Santa Rosa de Ocopa
Valle
Iglesia Santa Rosa de Ocopa
Sitio Arqueologico de Ocupi
Laguna de Pomacocha
Laguna Tipicocha
Laguna de Tranca Grande
Provincia de Chanchamayo
La Merced
La Merced
Capital
Puente Kimiri
Cafetalera
Jardn Botanico
C.N Pampa Michi
San Ramon
La Merced
Puerta de Oro Catarata El Tirol
de la Selva
Ex Hacienda Naranjal
Central
Plaza Principal de San Ramn
Valle de
Peren

Plaza Principal de la Merced

Confluencia de los Ros Chanchamayo
y Paucartambo que forman el Peren
Puerto Yurinaki
Catarata Bayoz, Velo de la Novia De
Bayoz y Can de Yurinaki
Playa y Puerto Pichinaki

Jerarquas
recursos

Valoracin
Atractividad

0y1

Baja

0y1

Baja

0, 1 y 2

Media

1y2

Alta

Media

1, 2

Alta

29

Pichanaki
Corazn de la
Selva Central

Vitoc La Ruta
de los
Pioneros

La Merced
Puerto Pichanaki
Cascadas las Despeinadas
Laguna La Encantada
El Cascarabuelo
Ro Peren

La Merced
San Ramn
Pueblo de Vitoc
Catarata Tunquimayo
Aguas Termales de Uchubamba
Provincia de Chupaca
Chupaca
Chupaca
Tradicional
Feria de Chupaca
Plaza del distrito de Ahuac
Restos arqueologicos de Arwaturo
Laguna awinpuquio
Provincia de Jauja
Jauja
Jauja
Tradicional
Museo El Caminante
Virgen del Rosario
Laguna de Paca
Restos Arqueolgicos de Tunanmarca
Jauja
Jauja
Aventura
Aguas Termales de Acaya
Rodal de Puyas de Canchayllo
Restos Arqueolgicos de Ccorivinchos
Caon de Shucto
Pinturas Rupestres de Helenapuquio
Reserva Paisajstica Nor Yauyos
Cochas.
Provincia de Junn
Junn Histrico City Tour Junn (Plaza y Cuartel Simn
Bolvar, Iglesia Matriz San Ignacio de
Loyola, Parque Libertad y Parque Rzuri)
Villa Artesanal Mirador Cerro San
Cristbal Santuario Histrico de
Chacamarca (Monumento a los Vencedores
de Junn, Museo de Sitio y Restos
Arqueolgicos de Chacamarca)
Junn
Junn Reserva Nacional de Junn Aguas
Naturaleza
semi termales de Huarmipuquio Lago de
Junn Chinchaycocha Iglesia de San
Pedro de Pari
Provincia de Satipo
Catarata
City tour Satipo (Plaza Principal, Iglesia
Gallito de las
Matriz y Museo Callegari) Catarata Gallito
Rocas
de las Rocas Petroglifos de Huanacaure
Recreo Turstico La Anaconda o Laguna
Blanca
Circuito
City tour Satipo (Plaza Principal, Iglesia
Paratushiali
Matriz y Museo Callegari) Petroglifos de
Paratushiali Catarata de la Resistencia
Laguna Blanca o La Anaconda (opcional)
Cataratas de
Satipo (Plaza Principal e Iglesia Matriz), Ro
Tsomontonari
Negro (Anexo de Alto Camiri) Comunidad
Nativa de Alto Camiri Cascadas de

Media

Media

0y1

Baja

0, 1 y 2

Media

0, 1 y 2

Media

0, 1 y 2

Media

1y2

Alta

Media

Media

Media

30

Tsomontonari Satipo
Satipo Mazamari (Plaza Principal e
Iglesia) Catarata Arco Iris Comunidad
Nativa de Tsiriari Satipo
Pangoa
Satipo (Plaza Principal)
Catarata
Mazamari (Plaza Principal)
Imperitaja
Plaza Ecolgica de San Martn de Pangoa
Catarata Imperitaja
Tobogn de
Plaza Principal de Satipo
Piedra de
Mazamari
Meretari
Comunidad Nativa y Mision Puerto Ocopa
Puerto Chata
Catarata Meterani
Ro Tambo
Satipo
Nacin
Misin Ocopa
Ashaninka
Puerto Chata
Catarata Meterani
Puerto Chata
Puerto Prado
Confluencias Ro Peren y Ene
Comunidad Nativa de Shimaventso
Catarata Koari
Comunidad Nativa de Otica
Poyeni
Ro Poyeni
Betania
Ro Smaireni
Piscina Natural de Betania
Monolito el Toro
Petroglifos El Caracol
Petroglifos de Canuja
Atalaya
Provincia de Tarma
Cultura
Tarma
Shansha
La Unin Leticia (Museo, Qapaqan,
Pancorpuquio, Acueducto Preinca de Huari
Chico
Catarata Arco
Iris

Tarmatambo Pintishmachay

Tarma (Plaza de Armas, catedral, Museo de

Sitio)
Tarmatambo
Huaricolca
Pinturas Rupestres de Pintishmachay
Mamahuari
Laguna de
Tarma
Cocon
Parque de Acobamba
Zarpas - Rostro de Cristo
Laguna de Ccon
Restos Aqueologicos de Cocon
Provincia de Yauli
Valle Dorado
Huari
Baos Termales de Colpa
La Piscigranja - Huayhuay.
Capital
Complejo Minero Metalrgico de La Oroya
Metalrgica
Zona Residencial de Chulec
del Per
Centro Recreacional Kenneth Buckley

0y1

Baja

0, 1

Baja

0,1

Media

1y2

Alta

1y2

Alta

Media

0, 1

Baja

Baja

0y1

Baja

31

Asimismo se proceder a evaluar algunos criterios de la oferta de cada uno de los circuitos
para determinar la competitividad de la oferta dentro de la Regin. Los rangos utilizados
para la evaluacin son los siguientes:
Accesibilidad
3:
Carretera asfaltada todo el recorrido.
2:
Carretera asfaltada y afirmada / Carretea afirmada buen estado todo el recorrido.
1:
Carretera asfaltada, afirmada buen estado y trocha carrozable o a pie (slo 4x4) /
Carretera afirmada y trocha carrozable, a pie (slo 4x4).
Planta Turstica: Variedad de categoras y servicio.
3:
Alta
2:
Media
1:
Baja
Comercializacin:
3:
Alta
2:
Media
1:
Baja
Circuitos
Valle del
Canipaco
Sur: Historia,
Arqueologa y
Misticismo
Lagunas del
Valle
La Merced
Capital
Cafetalera
San Ramon
Puerta de Oro
de la Selva
Central
Valle de
Peren
Pichanaki
Corazn de la
Selva Central
Vitoc La Ruta
de los
Pioneros
Chupaca
Tradicional
Jauja
Tradicional
Jauja
Aventura
Junn Histrico
Junn
Naturaleza
Catarata
Gallito de las
Rocas

Accesibilidad

Planta
Turstica

Comercializacin

Total

Valoracin
Competitividad

Baja

Baja

Alta

Alta

Alta

Media

Media

Baja

Baja

Media

Baja

2
2

1
1

1
1

4
4

Baja
Baja

Baja

32

Circuito
Paratushiali
Cataratas de
Tsomontonari
Catarata Arco
Iris
Pangoa
Catarata
Imperitaja
Tobogn de
Piedra de
Meretari
Ro Tambo
Nacin
Ashaninka
Cultura
Shansha
Tarmatambo Pintishmachay
Laguna de
Cocon
Valle Dorado
Capital
Metalrgica
del Per

Baja

Baja

Baja

Baja

Baja

Baja

Media

Media

Media

2
3

1
2

1
1

4
6

Baja
Media

33

Circuitos que cuentan con

mayor atractividad y que al
mismo tiempo cuentan con los
componentes tursticos
necesarios (planta turstica,
accesibilidad,
comercializacin) para ser
promocionados.

Matriz de aprovechamiento.

Competitividad
Alta
La Merced Capital
(Chanchamayo).

Media
Cultura Shansha (Tarma).
Valle del Peren (Chanchamayo).

Alta

Atractividad

Lagunas del Valle (Concepcin)

San Ramn - Puerta de Oro
(Chanchamayo).

Pichinaki (Chanchamayo)
Tarmatambo - Pintishmachay
(Tarma)

Laguna de Cocon (Tarma)

Capital Metalrgica del Per (Yauli)

Media

Baja

Baja
Ro Tambo Nacin Ashaninka
(Satipo).
Junn Naturaleza (Junn).
Vitoc La Ruta de los Pioneros
(Chanchamayo).
Jauja Aventurera (Jauja).
Circuito Paratushiali (Satipo).
Cataratas de Tsomontonari
(Satipo).
Catarata Gallito de las Rocas
(Satipo).
Junn Histrico (Junn).
Tobogn de Piedra de Meretari
(Satipo).
Valle Canipaco (Huancayo).
Sur: Historia, Arqueologa y
Misticismo (Huancayo).
Catarata Arco Iris (Satipo).
Pangoa Catarata Imperitaza
(Satipo).
Valle Dorado (Yauli).
Chupaca Tradicional (Chupaca).

34

Como se puede observar en la matriz los circuitos que cuentan con mayor atractividad y
competitividad se encuentran ubicados en las provincias de Chanchamayo, Concepcin
y Tarma. Por otro lado, Satipo y Junn cuentan con alta atractividad debido a la
importancia de atractivos naturales que albergan. En el primer caso la zona de Ro
Tambo y el segundo la Reserva Nacional de Junn. No obstante estos atractivos no
cuentan con la planta turstica y accesibilidad adecuada para ser promocionados.
Para articular los circuitos de atractividad y competitividad ms alta con aquellos que
tienen potencialidad pero carecen de todos los componentes para ser ofertados se han
establecido tres ejes primordiales.

Valle del Mantaro: alberga circuitos como las Lagunas del Valle en Concepcin
Selva Central: eje con mayor potencialidad con gran cantidad de circuitos y permite
unir en mismo eje la provincia de Satipo.
Alto Andino: incorpora circuitos de la provincia de Tarma permitiendo enlazarlos con
la provincia de Junn.

El equipo de Alfava realiz un viaje de reconocimiento de la zona en donde se

entrevistaron a los principales agentes gestores del eje de la Selva Central y Alto
Andino. A continuacin los principales alcances:

5.8

Infraestructura
Vas de acceso

Muchas veces no se realiza el mantenimiento por falta de recursos, imposibilitando el

acceso a los atractivos.
Actualmente, se encuentra colapsado el Puente Yanango perjudicando tremendamente
el flujo turstico a la Regin de Chanchamayo.
La Regin Junn tiene buena conectividad con Lima, por medio de la Carretera Central.
No obstante, necesitan mejorar las vas de penetracin, sobre todo en temporada de
lluvias invirtiendo ms en mantenimiento.
Solo el 9% corresponde a las vas asfaltadas y la mayor parte de las carreteras son
afirmadas.
La regin Junn contaba, en el ao 2002, con una infraestructura vial de 6,311
kilmetros.
Indicadores
Red vial (km)
Asfaltada
Afirmada
Sin afirmar
Trocha carrozable

Junn
6,311
576
2,487
1,344
1,918

%
9
39
21
30

El tramo principal de la va frrea une las ciudades de Lima La Oroya Cerro de

Pasco. La variante comunica La Oroya Jauja Huancayo y el tramo menor Huancayo
Huancavelica.

Infraestructura Areo

La Regin Junn cuenta con un aeropuerto en la localidad de Sausa (Jauja) y con dos
aerdromos en San Ramn y en Satipo. No obstante Huancayo no cuenta con
aeropuerto propio encontrndose en desventaja con sus competidores directos.

36

VI Formulacin Estratgica del Plan de Marketing

6.3

Segmentacin Mercado Interno

El plan de marketing turstico de la Regin Junn 2006 2008 busca lograr resultados
muy concretos, fundamentalmente en trminos de incremento de ingresos. En ese
sentido se debe proceder a realizar una estimacin del mercado potencial, lo que
permitir determinar las diferentes estrategias a implementar.
A continuacin se detallan los criterios utilizados para la determinacin del mercado
potencial:
6.1.2

Determinacin y Cuantificacin del Mercado

La metodologa empleada para la determinacin del mercado potencial es la ms usada

para la elaboracin de planes de marketing, segn nuestra experiencia en trabajos de
consultora similares. Esta parte fue enviada al departamento de investigacin de
mercados de PromPeru habiendo recibido la total conformidad. Respetuosamente,
opinamos que la metodologa del SNIP es ms bien una referencia general, que aun
cuando bastante til, carece de la precisin necesaria para el manejo de las cifras
tursticas, sobre todo su consistenciacin y alcance.
El mercado ha sido definido y cuantificado en base en base a tres criterios:

Mercado actual - Vacacionistas limeos que visitan Junn

Mercado Actual

N Viajes de Vacacionistas
de Lima
3,686,987

% Viajes hacia a
Junn
8.8%

Total
324,455

Fuente: Perfil del Turista Nacional 2003 (PromPer) / Perfil del Viajero Nacional 2004 (PromPer)

Mercado Potencial - No Viajeros Limeos

Mercado
Potencial
No Viajeros

N - No Viajeros Limeos
1,699,200

% No Viajeros
Circunstanciales
18%

Total
305,856

Fuente: Perfil del Turista Nacional 2003 (PromPer) / Perfil del Viajero Nacional 2004 (PromPer)

Mercado Potencial - Competidores - Vacacionistas limeos hacia otros destinos

Mercado
Potencial
Competencia

N - No
Viajeros
Limeos
3,686,987

% Viajes hacia
La Libertad, Ica,
Ancash.
24.9%

Sub
Total

% Viajeros
Conocedores

Total

918,060

15%

137,709

Fuente: Perfil del Turista Nacional 2003 (PromPer) / Perfil del Viajero Nacional 2004 (PromPer)

Cuantificacin del Mercado

37

Criterios
Mercado Actual
Mercado Potencial No Viajeros
Mercado Potencial Competidores
TOTAL

6.1.2

Nmeros
324,455
305,856
137,709
768,020

Establecimiento de Segmentos Prioritarios

Segmentos prioritarios son aquellos grupos hacia donde la Regin Junn debe
concentrar sus esfuerzos de marketing por razones de rentabilidad, afinidad y facilidad
de capturar. Una adecuada seleccin permitir que el trabajo realizado tenga un alto
ratio costo-beneficio, en otras palabras que el presupuesto establecido para turismo
tenga un mayor impacto.
Para la determinacin de segmentos prioritarios se realiz una comparacin entre los
vacacionistas nacionales que visitaron Junn y aquellos que no lo hicieron. Una vez
identificadas y analizadas las diferencias significativas entre ambos grupos, se procedi
a seleccionar los segmentos.
a. Determinacin de segmentos en el mercado actual.

Lima constituye el principal mercado emisor hacia la regin Junn.

No existen diferencias significativas en cuanto a edades entre ambos grupos.

No obstante, el segmento deber estar conformado por personas mayores de 18
aos y menores de 65. En trminos generales las personas comprendidas en
este rango de edades viajan en mayor proporcin y tienen capacidad de
decisin.
Destacan los vacacionistas de niveles socioeconmicos alto y medio alto que
visitaron Junn respecto del resto de vacacionistas nacionales.

Los vacacionistas limeos residentes en las zonas de Lima Moderna,

Antigua, Sur y Este que visitaron Junn sobresalen respecto de los que no lo
hicieron.

38

 Entre los vacacionistas nacionales que visitan Junn existe un grupo

importante de personas o padres nacido en Junn. Este comportamiento difiere
del resto de vacacionistas.

Los vacacionistas limeos que visitan Junn sobresalen por pertenecer al

grupo de vacacionistas conocedores.

39

Destaca el
Conocedor entre
los vacacionistas
que visitan Junn

40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%

Vacacionista Conocedor

Tipo de Vacacionistas
34%
29%

30%

Viajan motivados por conocer nuevos

destinos y experimentar la cultura, las
costumbres de la gente, el folklore, la
gastronoma del lugar. Este segmento hace
mayor uso de servicios tursticos

33%
29%

Vacacionista Familiar
Viajan en grupo familiar casi la totalidad de este
segmento, repite la visita al mismo lugar porque
all tienen familiares o amigos.

18%

15%

12%

Junn
Nacional

Vacacionista Social/ Divertido

Viajan mayormente en grupo de amigos en busca
de diversin y entretenimiento (irse de juerga).
Normalmente suelen ir a un lugar en donde algn
integrante del grupo tiene familiares o amigos.

Vacacionista Estresado

Vacacionista Vacacionista Vacacionista Vacacionista

Conocedor
Familiar
Estresado
/ Social
Divertido

Este segmento se caracteriza por buscar

bsicamente descanso, de preferencia en un
lugar con buen clima, paisajes, naturaleza. Opta
por visitar lugares conocidos.

En conclusin, el Segmento Mercado Actual

Limeos residentes en Lima Moderna, Antigua, Sur y Este.

Nacidos y de padres nacidos en Lima y en Junn.
De 18 a 64 aos.
Nivel Socioeconmico A y B.
Vacacionistas Conocedores. Viajan motivados por conocer
nuevos destinos y experimentar la cultura, las costumbres de
la gente, el folklore, la gastronoma del lugar. Este segmento
hace mayor uso de servicios tursticos.

b. Determinacin de segmentos en el mercado potencial de No Viajeros.

El no viajero circunstancial es un viajero en potencia y es muy permeable
a cualquier tipo de comunicacin dirigida a los viajeros. Eliminadas las
circunstancias que le impiden viajar su conducta ser la del viajero.

40

Caractersticas
demogrficas y
socioeconmicas.
Edad
De 18 a 24
De 25 a 34
De 35 a 44
De 45 a 54
De 55 a ms
Promedio
Grado de instruccin
Sin estudios / Primaria
incompleta
Primaria completa
Secundaria completa
Superior tcnica
completa
Superior universitaria
completa
Post grado/ Maestra
Doctorado / PHD
Nivel
Socioeconmico
Nivel A (alto)
Nivel B (medio)
Nivel C (bajo)

Segmentos de No Viajeros
Circunstancial
Plstico
%
%

Rgido
%

Tmido
%

11
24
25
24
16
40

41
30
13
12
4
27

20
28
24
15
13
36

25
28
23
12
12
33

3
25
39

3
33
44

3
32
39

12
45
29

27

16

23

11

5
1

3
1

3
-

1
-

11
37
52

8
41
51

7
33
60

3
22
75

Por lo tanto, el Segmento Mercado Potencial No Viajero

No Viajero Circunstancial
Limeos.
Mayores de 40 aos.
Nivel Socioeconmico A y B.

c. Determinacin del Mercado Potencial - Competidores.

Se seleccionaron los cinco destinos ms visitados por el vacacionista nacional
exceptuando Junn. Segn el Perfil del Vacacionista Nacional 2004, los destinos ms
visitados son: La Libertad, Arequipa, Junn, Ica, Piura y Ancash.
Posteriormente, se eligieron como competidores aquellos destinos que cumplan con los
siguientes requisitos:
-

Cercana a Lima.
Destinos cuyo % de Vacacionistas Conocedores secundan el ranking
luego de Junn.

41

Criterios

Junn

% Participacin
del Mercado
Cercana a Lima
% Vacacionistas
Conocedores

8.8%

30%
1er.
lugar

La
Libertad
10.3%

15%
2do. lugar

Arequipa

Ica

Piura

Ancash

9.7%

8.8%

6.9%

5.8%

12%

14%
14%
3er. lugar 3er.
lugar

15%
2do. lugar

Leyenda
Regin Junn
Regiones
Competidoras
Los destinos considerados competidores son: La Libertad, Ica y Ancash.
Por lo tanto, el Segmento Mercado Potencial Competidores.

d.

Vacacionistas limeos que visitan La Libertad, Ica y Ancash.

Vacacionistas conocedores.
Nivel Socioeconmico A y B.

Determinacin del Target / Mercado Objetivo.

Segmento Mercado Actual







Limeos residentes en Lima

Moderna, Antigua, Sur y Este.
Nacidos y de padres nacidos
en Lima y en Junn.
De 18 a 64 aos
Nivel Socioeconmico A y B
Vacacionistas
Conocedores.

Segmento Mercado
Potencial No Viajero
 No Viajero
Circunstancial
 Limeos.
 Mayores de 40
aos.
 Nivel
Socioeconmico
A y B.

Segmento Mercado
Potencial Competidores
 Vacacionistas limeos
que visitan La Libertad,
Ica y Ancash.
 Vacacionistas
Conocedores.
 Nivel
Socioeconmico A y
B.

El Mercado Objetivo se encuentra compuesto por:

Limeos que visitan Junn, La Libertad, Ica y Ancash.

Edad: 18 a 64 aos.
Nivel Socioeconmico A y B.
Vacacionistas Conocedores.
No Viajeros Circunstanciales.
Nacidos y con padres oriundos de Lima y Provincias.

42

6.3

Investigacin de Mercados

Se realizaron 30 encuestas telefnicas a vacacionistas limeos de NSE A y B que

residen en distritos de la zona moderna de Lima (San Miguel, Pueblo Libre, Jess
Mara, Magdalena, Lince, San Isidro, Miraflores, San Borja, Barranco, Surco y La
Molina).
El objetivo de la encuesta fue sondear la percepcin de los vacacionistas limeos sobre
Junn como destino turstico. A continuacin se describen los principales resultados.

Los paisajes, la gastronoma y la ciudad de Huancayo fueron los conceptos

mencionados en mayor proporcin al ser preguntados por la Regin Junn.

Los aspectos ms agradables de la Regin Junn sealados por los entrevistados

fueron: la naturaleza / paisajes, la ciudad de Huancayo y los platos tpicos. Por el
contrario, los aspectos menos agradables fueron: la altura, el trfico, la higiene de la
ciudad de Huancayo y el fro.

Por ltimo la frase que define mejor a la Regin Junn fue: Diversidad en un solo
destino. Obtuvo el primer lugar de preferencias.

6.3

Posicionamiento

Con la finalidad de obtener el posicionamiento de la Regin Junn, el staff de Alfava

prepar un listado de variables (claves de xito). Luego, analiz cada una de las stas
identificando las diferencias de percepcin de la Regin Junn respecto de los destinos
competidores.
Las variables analizadas fueron:
Gastronoma.
Naturaleza.
Cultura - Arqueologa.
Folklore.
Servicios Tursticos - Agencias.
Nuevos destinos.
Precio / calidad.
Infraestructura.
A continuacin se presentan los resultados del anlisis en donde se comparan las
variables ms relevantes.

43

Posicionamiento Naturaleza vs. Cultura Arqueologa

Junn

Junn

La
Libertad
Ica

La
Libertad
Ica

Ancash

Naturaleza

Naturaleza

Posicionamiento Naturaleza vs. Folklore

Folklore

Cultura - Arqueologa

Posicionamiento Nuevos destinos vs.

Cultura - Arqueologa

Junn

Junn

La
Libertad
Ica

La
Libertad
Ica

Ancash

Nuevos destinos

Nuevos destinos

Posicionamiento Nuevos Destinos vs.

Folklore

Foklore

Posicionamiento Naturaleza vs.

Gastronoma

Junn

Junn

La
Libertad
Ica

La
Libertad
Ica

Ancash

Naturaleza

Naturaleza

Ancash

Cultura - Arqueologa

Posicionamiento Naturaleza vs. Nuevos

Destinos

Nuevos Destinos

Ancash

Ancash

Gastronoma

44

Junn

Junn

La
Libertad
Ica

La
Libertad
Ica

Ancash

Precio / calidad

Posicionamiento Nuevos destinos vs.

Gastronoma

Nuevos destinos

Servicios Tursticos Ag.

Posicionamiento Servicios Tursticos vs.

Precio / Calidad

Ancash

Gastronoma

Este anlisis se ve reforzado con el testeo de posicionamiento realizado a turistas

nacionales residentes en Lima.
Basados en los resultados, la Regin Junn se posiciona marcadamente como un lugar
con gran variedad de destinos y atractivos tursticos. Resalta el tema de paisajes
naturales.
Cabe resaltar que el posicionamiento se define como la personalidad de un producto o
servicio en el mercado, en relacin con los productos o servicios competitivos. En ese
sentido primero se han tomado en consideracin los aspectos con los cuales el
mercado potencial y actual identifica el destino, de manera meramente perceptual.
Posteriormente cada uno de estos aspectos ha sido evaluado en relacin a la
competencia. Es as que conceptos como el turismo de aventura o el ecoturismo no
han sido asociados a Junn por el segmento objetivo, por lo tanto tampoco constituyen
una ventaja diferencial que podra utilizarse en la definicin del posicionamiento.
El concepto paisajes naturales si es asociado a la Regin Junn, asimismo constituye
una ventaja diferencial perceptual, identificada por nuestro segmento objetivo, en
relacin a los destinos competidores. Por tal razn se ha tomado en consideracin este
concepto y no el ecoturismo.
Al tener la Regin Junn varios conceptos asociados como destino turstico, se ha
buscado integrar los ms importantes y aquellos que constituyen una ventaja diferencial
respecto de la competencia. Es necesario seleccionar mximo tres conceptos para
poder direccionar y comunicar un concepto claramente identificable.

45

Mensaje
En consecuencia se plantea el siguiente:
Junn: folklore, gastronoma, cultura y todo un paraso natural por descubrir; en
un slo lugar.

Marca y declogo
El plan de marketing elaborado por el consorcio Alfavia SAC brinda los elementos
bsicos necesarios para la elaboracin de la marca turstica de la Regin. El desarrollo
en s de la marca Junn requiere de un trabajo de consultara especifico que incluye
diferente fases desde la conceptualizacin hasta la fases de diseo grafico, testeo y
produccin de la identidad corporativa. Por tanto escapa alcance de la presente
consultara.

46

VII.

Marketing Mix

7.2

Plan de productos
Selva Central

Fuente: Gobierno Regional de Junn /Inventario Turstico

Los circuitos listos para ser promocionados son:

San Ramn La Merced

La Merced Valle del Peren
La Merced Pichinaki
La Merced Valle del Peren Pichinaki Satipo.

Segmento:
Nacionales
Origen: Lima
NSE: Clase Alta (llegan en movilidad propia; en feriados largos), Media (llegan durante
el ao).
Tipo: Familias con hijos pequeos y Jvenes.
Tipo de Turismo: De naturaleza, familiar, aventura, Off Road, Vivencial.
Promedio de Edades: 25-60 aos.
Temporada: Fiestas Patrias, Semana Santa, Feriados largos.
Extranjeros
Origen: Ingleses, Franceses, japoneses (por investigacin), Espaoles, Alemanes.
Cantidad de grupos: Existe poco flujo turstico hacia la zona.
Promedio de Edades: 25-30 aos, 50 aos a ms.

47

Tipo de Turismo: Aventura (prefieren caminatas por 4 das a ms), Vivencial, (buscan
compartir con las comunidades como los Ashaninkas). Les interesa el turismo en el Ro
Tambo.
Temporada: Mayo-Agosto. Enero y Febrero.
Principales Comentarios

En la zona de Satipo existe muy poca planta turstica adecuada para recibir turistas
nacionales de clase alta ni turistas extranjeros.
Los turistas se quejan de los hoteles debido a que estos han sido construidos con
las ventanas al sol, haciendo muy calurosa la estada.
En la zona de Satipo La accesibilidad a las principales zonas tursticas es difcil
debido al mal estado de las pistas (carretera afirmada se maltrata debido a las
lluvias).
Falta capacitacin al personal que brinda informacin al turista que llega a conocer
la zona.
Ausencia de profesionalismo en temas de servicio al cliente.
Las familias buscan actividades vivenciales, adems de la aventura, canotaje,
cascadas, entre otros) para convivir en el hbitat tpico de las comunidades
(actualmente se realiza en Oxapampa).

48

 Valle del Mantaro

Huancayo Ingenio - Jauja Laguna de Paca.

Huancayo Concepcin - Convento de Ocopa.
Circuito Artesanal del Valle del Mantaro.

Segmento:
Nacionales
Origen: Lima y otras provincias de la Regin.
NSE: Clase Media.
Temporada: Fiestas Patrias, Semana Santa, Feriados largos.
Tipo de turismo: Cultural y Naturaleza.
Tipo: Parejas y grupos de amigos.
Extranjeros
Origen: Europeos.
Cantidad de grupos: Existe poco flujo turstico hacia la zona.
Tipo de Turismo: Aventura (visita Nevado Huaytapallana).

49

Principales Comentarios
Los servicios tursticos dentro del recorrido son de baja calidad. La mayora de
los servicios higinicos de los atractivos se encuentran en mal estado (Ingenio,
Convento de Ocopa, Laguna de Paca).
El Circuito Artesanal del Valle del Mantaro debe incorporar matices de
interactividad con los artesanos.
El servicio de los establecimientos de hospedaje y restauracin es de baja
calidad. Existe planta turstica pero carece de buenas tcnicas de atencin.
Ausencia de concientizacin turstica en la zona.

50

 Alto Andino

Tarma Seor de Muruhuay Huagapo - San Pedro de Cajas Santuario de

Chacamarca.
Tarma Junn Reserva Nacional de Junn Bosque de piedras.

Segmento
Nacionales
Origen: Lima.
NSE: Clase Alta y Media.
Tipo: Familias (con hijos de 10-12 aos), parejas jvenes, jvenes, colegios.
Edades promedio: 25 a ms aos.
Temporada: Feriados largos.
Tipo de turismo: Cultural, Naturaleza, Aventura.
Extranjeros
Origen: EEUU, Canad y Europa.
Tipo de turismo: El turista extranjero visita mayormente la reserva natural del Lago
Junn; se recibe alrededor de 20 por mes. Realizan observacin de vicuas y aves.
El turista extranjero prefiere dormir en Tarma debido la falta de infraestructura turstica
en Junn.

51

Principales Comentarios

Existe coordinacin de los agentes involucrados en el sector turstico bajo el

liderazgo de la Municipalidad de Tarma.
Se desarrollan actividades tursticas en la ciudad de Junn durante los feriados
largos (Semana Santa, Fiestas Patrias y Da de la Juventud).
Se promociona Junn mediante el website y la ONG Parks Watch Per. sta ltima
les brinda apoyo en temas de promocin.
Un gran socio estratgico en la zona de Junn es el INRENA.
Los operadores tursticos de la ciudad de Junn no logran consenso en objetivos.

52

7.2

Plan de promocin
El plan de promocin estar compuesto de tres campaas de marketing integrales.
Se realizar una campaa por ao.
Objetivo: Posicionar a Junn como el destino nacional N1 en atractivos por conocer.
Ao 2006: Se promocionar Junn teniendo como eje central el
destino Selva Central.
Ao 2007: Se tendr como eje el destino Valle del Mantaro.
Ao 2008: El eje ser el circuito Alto Andino.
Las campaas anuales estarn dirigidas a los tres segmentos establecidos en la
fase de segmentacin.
Segmento Mercado Actual







Limeos residentes en Lima

Moderna, Antigua, Sur y Este.
Nacidos y de padres nacidos
en Lima y en Junn.
De 18 a 64 aos
Nivel Socioeconmico A y B
Vacacionistas
Conocedores.

Segmento Mercado
Potencial No Viajero
 No Viajero
Circunstancial
 Limeos.
 Mayores de 40
aos.
 Nivel
Socioeconmico
A y B.

Segmento Mercado
Potencial Competidores
 Vacacionistas limeos
que visitan La Libertad,
Ica y Ancash.
 Vacacionistas
Conocedores.
 Nivel
Socioeconmico A y
B.

Asimismo constaran de los siguientes elementos:

a).

Campaa Publicitaria

Opcin A:

Spot publicitario de 30 segundos que ser lanzado en seal de televisin

abierta 2 semanas antes de fechas programadas para promocin. Cada
da se pasaran 20 spots.

Opcin B:

Auspicio de uno a tres programa televisivos de cable por ao en donde

se incluya menciones al inicio y final del programa y permita cierto
nmero de spots publicitarios durante el mismo.
Se producir un spot publicitario por ao, haciendo un total de tres spots.
Cada spot tiene como objetivo promocionar cada uno de los ejes
tursticos de Junn.

53

b).

Campaa de Marketing Directo

Se enviaran 60,000 piezas de marketing 2 o 3 veces al ao (dependiendo

del ao y destino), a hogares de Lima Metropolitana (zona Moderna) a
travs de las revistas de Cable Mgico.
Cada pieza constar:
Folleto - trptico del circuito turstico
Sobre
Bolsa
Etiqueta

Boletines electrnicos:
Esta actividad consta de dos etapas:
Construccin de base de datos.
Envo y produccin de la pieza.

c).

Publicity

d).

Relaciones Pblicas:
Trabajar en coordinacin con el Club departamental para obtener
reportajes en medios. Esta actividad se programar vsperas a
fechas programadas (fiestas y feriados).
Press Tours: Se realizarn viajes de familiarizacin a medios de
prensa que tienen cobertura en Lima. Se invitarn a 12 medios
por press tour.
Contratar una agencia de medios para tener presencia constante
en los medios. (reportajes, entrevistas).

Elemento de Soporte

Internet: Diseo de una pagina web que servir de soporte de la

campaa integral.
Lnea 0800: Nmero telefnico para recepcin de llamadas solicitando.
informacin acerca de la campaa.

Finalmente, y como acpite del plan de promocin pedido en los trminos de referencia,
es que hacemos los siguientes comentarios:


Un programa general, que incluya los siguientes programas:



Identidad turstica (marca)  Se debe desarrollar en un estudio

pertinente ad-hoc, con el diseo de una agencia publicitaria
especializada en marcas y con el subsiguiente estudio de
mercado para contrastarlo con los clientes. Es evidente que el

54

posicionamiento es un resultado del plan de marketing y la

implementacin es posterior. El costo aproximado podra ser de
S/.100,000.
Programa de Base (web, publicaciones, materiales, puntos de
identidad fsica)  En el caso de la web, si est descrito y
costeado dentro del plan (parte d del plan de promocin) como un
elemento primordial de soporte a las campaas. Esta Web no es
la misma que la que ya existe sino la adecuacin de toda la
campaa anual al soporte actual existente; En el caso de las
publicaciones, materiales y puntos de identidad fsica,
consideramos que para el segmento objetivo, no son el soporte
adecuado, teniendo en cuenta que el impacto es mnimo ya que
los clientes los vern fsicamente cuando estn ya en el destino.
El objetivo del plan es el incentivo de la demanda y es por ello
que estas herramientas no han sido recomendadas.

 Un programa de promocin de mercados, con los siguientes programas:



Clubes de Productos  No existen los clubes de productos. Lo

que existe son los clubs de Clientes.
Un Club de Clientes es una tcnica de fidelizacin utilizada por
empresas. Consiste en la creacin de un crculo privado,
compuesto por clientes de las empresas, a los que se ofrecen
ciertos privilegios por pertenecer al mismo. Entre los miembros
puede o no existir relacin pero siempre se trata de conseguir un
sentimiento de pertenencia a un grupo exclusivo que motive su
permanencia.
Algunos ejemplos de Clubs de Clientes (evidentemente los
beneficios concretos SLO los conocen los que pertenecen al
club):
o

Ejemplo de un Club de Clientes para un Restaurante:

Puede darse de alta en nuestro club de clientes.
Gratuitamente
recibir
correos
electrnicos
con
informacin, novedades, mens y acontecimientos del
restaurante.

Ejemplo del Club de Clientes de Insotel Club Cala Ratjada

(Hotel de Mallorca): El atractivo Club se encuentra entre
pinos, est completamente climatizado y pone a su
disposicin recepcin, Servicio de Internet, bar saln con
TV satlite, vdeo y mesas para juegos, restaurante-buffet,
no fumadores, pequea piscina cubierta (abierta de
octubre a mayo), miniclub, 2 piscinas para adultos y 1 para
nios con terraza solarium, bar piscina y jardines. Insotel
Inclusive Incluido en el precio, Insotel ofrece: *Insotel Plus
*Pensin completa *Bebidas no alcholicas y snacks en
bares.

55

Programa de Atencin  El nivel de atencin en Junn tiene unos

niveles bsicos para el nivel de aprovechamiento del atractivo. Es
por ello que se debe desarrollar de forma particular para cada
atractivo a medida que mejoren.

Programa para la prensa especializada (viajes de familiarizacin,

relaciones pblicas)  En el caso de relaciones pblicas, est
descrito en la parte c del plan de promocin. En el caso de los
fam trips no se han puesto porque son desarrollados casi en su
totalidad por el sector privado y no por el sector pblico.

Programa para el trade (publicidad, noticias, viajes de

familiarizacin, presentaciones), cadena productiva de turismo 
se repiten medios ya descritos anteriormente adems que estas
no son actividades de trade marketing.

Programa para los turistas (publicidad)  Descrito en la parte a y

b del Plan de Promocin.

 Un programa Turismo de Junn, que incluye:



Programa de Sealizacin Turstica In situ  Como dijimos con

anterioridad, la parte del desarrollo del producto no es la labor del
plan de promocin. Es decir, la buena sealizacin no atrae
nuevos turistas de por si sino por las referencias que dan los
turistas que han visitado la regin. Este es un efecto de largo
plazo, difcilmente medible a nivel cliente, comparativamente con
otras zonas geogrficas del Per. Adicionalmente, el costo de las
implementaciones, no tanto del plan del programa, son
generalmente muy costosas y por ende se seleccionaron otros
medios ms eficientes.

El comercio electrnico y el e-business en el turismo  Para

tener un verdadero centro de negocio va web se requiere tener la
posibilidad de realizar compras por internet. En algunos casos,
como por ejemplo algunos de los hoteles y operadores logsticos
de la regin, ya lo estn haciendo gracias a sus respectivos
websites o las publicaciones en centros de compra globales. Sin
embargo, en nuestro anlisis, y conociendo al pblico objetivo,
creemos que este es un medio algo relevante para el turismo
receptivo, pero insignificante en estos momentos para el
segmento de turismo interno.

Programa de sensibilizacin  La sensibilizacin al turismo se

logra con la implementacin de los cuatro medios propuestos en
los puntos a, b, c y d. La sensibilizacin del turismo para la regin
llegar cuando sostenidamente durante varios aos se
implementen acciones concretas como las propuestas por el plan.
Es poco relevante explicar detalladamente un plan de

56

sensibilizacin puesto que a nuestro entender, no se ha hecho

para la regin con anterioridad.
Programa de cooperacin promocional (promocin, publicaciones,
locales y congresos para la regin Junn)  No aplica. Este es un
trabajo entre la regin y sus propios rganos rectores.

No existe ninguna cifra concreta que avale la eficacia de las Ferias Macro Regionales
como medio de promocin. Al revisar las cifras del Perfil del Vacacionista Nacional se
obtiene que slo el 12% de los turistas se informa antes de viajar. Entre aquellos que s
hacen uso de la informacin, los medios que destacan son los familiares y amigos
(41%) y la Internet (28%). Los dems medios aparecen con porcentajes
significativamente menores y las ferias ni siquiera son mencionadas.
Asimismo, en el caso de los viajeros circunstanciales, los medios que ellos indican
preferir son los folletos tursticos (56%), la televisin (50%) e Internet (34%). Los
viajeros circunstanciales manifestaron inters en recibir los folletos tursticos en casa,
por lo que el uso de marketing directo se ve plenamente sustentado. Al mismo tiempo la
promocin a travs de publicidad en TV tambin resulta indispensable, ya que como se
mencion anteriormente la mitad de los entrevistados indicaron su preferencia por este
medio. Nuevamente las ferias tursticas no son mencionadas.

57

VIII

Proyectos estratgicos ha desarrollarse

Los dos niveles necesarios para desarrollar productos en un destino turstico son:
1. Planificacin fsica y proyectos de inversin: Consiste en modificar aspectos
fsicos del destino para crear y renovar equipamientos incrementando as el
atractivo de lugares.
a. Esta etapa se encuentra relacionada con la elaboracin de planes de uso
del suelo, la construccin de infraestructuras de acceso, transporte y
telecomunicaciones. Asimismo, es responsabilidad de los organismos
gubernamentales gestionar gran parte de los recursos tursticos naturales
y culturales encargndose de su conservacin y puesta en valor de los
atractivos.
b. Por otro lado, la planificacin de destinos, atractivos y planta turstica
demanda la participacin multisectotrial formada por arquitectos,
economistas, expertos en turismo, etc.
2. Desarrollo de productos comerciales: Consiste en identificar mercados con el
objetivo de vender la oferta existente de diferente manera.
El desarrollo de productos comerciales se basa en la oferta de productos tursticos ya
consolidados. Estos pueden ser:

Presentados de una manera que pueda ser apreciada como algo nuevo o
atractivo para segmentos del mercado.5

Complementados con nuevos atractivos, actividades y/o servicios

dirigidos a mercados / segmentos especficos.

Sector - Secretaria de Turismo Mxico / Cmo desarrollar productos tursticos competitivos 1998

58

Ficha de Proyecto N1
Campaa de Marketing Masiva
a. Objetivos del proyecto:
-

Incrementar el nmero de arribos de vacacionistas limeos a la Regin Junn.

Posicionar a Junn como uno de los principales destinos para realizar viajes al
interior del pas.
Promover la visita a nuevos destinos dentro de la Regin.
Promover atractivos tursticos poco o nada conocidos en la Regin

b. Productos
Opcin A:

Spot publicitario de 30 segundos que ser lanzado en seal de televisin

abierta 2 semanas antes de fechas programadas para promocin. Cada
da se pasaran 20 spots.

Opcin B:

Auspicio de uno a tres programa televisivos de cable por ao en donde

se incluya menciones al inicio y final del programa y permita cierto
nmero de spots publicitarios durante el mismo.
Se producir un spot publicitario por ao, haciendo un total de tres spots.
Cada spot tiene como objetivo promocionar cada uno de los ejes
tursticos de Junn.

c. Elementos de soporte:

Pagina Web.
Lnea telefnica de atencin inbound.

d. Metas e indicadores de impacto.

Se propone una pretesteo del spot a lanzar: 6 focus groups antes del
lanzamiento de la campaa.
Post Test: Luego del lanzamiento de cada campaa.

e. Cronograma de Actividades del Proyecto.

f.

Durante los aos 2006, 2007 y 2008 de acuerdo al plan de Medios.

Presupuesto.

Durante los aos 2006, 2007 y 2008 de acuerdo a lo establecido en el

presupuesto.

59

Ficha de Proyecto N2
Campaa de Marketing Directo
a. Objetivos del proyecto:
-

b.

Incrementar el nmero de arribos de vacacionistas limeos a la Regin Junn.

Posicionar a Junn como uno de los principales destinos para realizar viajes de
trismo interno cerca de Lima.
Promover la visita hacia nuevos atractivos tursticos dentro de la Regin Junn.
Incrementar el gasto turstico en la Regin Junn.

Productos

Se enviaran 60,000 piezas de marketing 2 o 3 veces al ao (dependiendo

del ao y destino), a hogares de Lima Metropolitana (zona Moderna) a
travs de las revistas de Cable Mgico.
Cada pieza constar:
Folleto - trptico del circuito turstico
Sobre
Bolsa
Etiqueta

Boletines electrnicos:
Esta actividad consta de dos etapas:
Construccin de base de datos.
Envo y produccin de la pieza.

c.

Metas e indicadores de impacto.

d.

Cronograma de Actividades del Proyecto.

e.

Post testeo en cada lanzamiento

E- Boletines - Post testeo cada envo

Durante los aos 2006, 2007 y 2008 de acuerdo al plan de Medios.

Presupuesto.

Durante los aos 2006, 2007 y 2008 de acuerdo a lo establecido en el

presupuesto.

60

Ficha de Proyecto N3

Estudio de Nivel de Satisfaccin de Turistas en Ciudades

Huancayo Tarma La Merced
a. Descripcin del Proyecto.
Estudio de Nivel de Satisfaccin de Turistas en Ciudades
Estudios de mercado elaborados con el fin de conocer la percepcin de la calidad de
las atracciones y de los servicios tursticos que ofrece el pas para los turistas
extranjeros y nacionales.

b. Objetivos del Proyecto.



Contar con una herramienta que contribuya al diseo de estrategias de

promocin turstica.
Propiciar desarrollo de acciones basadas en los resultados del Estudio de
Nivel de Satisfaccin en Ciudades.

c. Descripcin de Productos.


Estudio de Nivel de Satisfaccin de Turistas en Ciudades: Informe escrito.

d. Metas e indicadores de impacto.

(i)

Desarrollo.
Conocimiento previo vs. Posterior del tema.
Utilidad prctica de la informacin.
Cumplimiento de expectativas.
Claridad de la informacin.

e. Cronograma.


f.

En Semana Santa o Fiestas Patrias.

Presupuesto.


Puede financiarse con apoyo de PromPer.

61

Ficha de Proyecto N4

Marca Turstica Junn

g. Descripcin del Proyecto.

Elaboracin de la Marca Turstica Junn
Desarrollo de la Marca turstica para la Regin Junn tomando como base la
estrategia de Posicionamiento elaborada en el Plan de Marketing 2006 2008. Se
debern realizar todas las fases que involucran el desarrollo de una marca, a saber:
conceptualizacion, diseo grfico y pre y post testeo. No se incluye el presupuesto
para el lanzamiento de la marca.

h. Objetivo del Proyecto.

Contar con una herramienta que permita diferenciar favorablemente a la Regin
Junn como destino turstico sobre sus principales competidores

i.

Descripcin de Productos.






j.

Alternativas de marcas
Testeo de diseos
Diseo grafico de la marca Junn
Manual de Identidad corporativa
Post testeo luego del lanzamiento de la Marca

Metas e indicadores de impacto.

Incremento en el nivel de inters en visitar Junn por parte del pblico
objetivo
Identificacin de Junn con el mensaje que se desea transmitir

k. Cronograma.


l.

A ser definido por el cliente

Presupuesto.


Costo aproximado de S/100,000.

62

IX

Cronograma de ejecucin

Plan de Medios Ao 2006 Eje Selva Central

En el ao 2006 se propone:

Publicidad masiva Opcin A:

Se han propuesto realizar dos campaas en televisin con spots publicitarios, de
acuerdo a lo especificado en la campaa de promocin.
Como se sabe los segmentos a los cuales nos estamos dirigiendo suelen viajar
principalmente en Semana Santa, Fiestas Patrias y Feriados largos.
En ese sentido se ha propuesto la realizacin de dos lanzamientos: Un mes antes
de Fiestas Patrias y tres semanas antes del 8 de diciembre, sabiendo que nuestros
segmentos deciden viajar con 16 a 30 das y una semana.
Se proponen dos campaas debido a lo elevado del costo de la publicidad masiva.
Publicad Masiva Opcin B:

63

Una manera alternativa y econmica de tener presencia en televisin es auspiciar

programas televisivos determinados. Segn nuestra experiencia este medio es muy
efectivo para lograr recordacin en los segmentos A y B.
Se ha planteado auspiciar de dos a tres programas desde el mes de Abril para tener
una presencia durante las tres cuartas partes del ao.

Marketing directo: Sabiendo de la efectividad del marketing directo y la preferencia

que tiene nuestro target por este medio, se ha planteado realizar tres campaas
durante el ao. Estas serian realizadas un mes antes de Semana Santa, Fiestas
Patrias, y el 8 de diciembre.

E-Boletines: Por otro lado, complementando el resto de actividades con la finalidad

de romper la estacionalidad se prev el envi de boletines electrnicos en tres
fechas del ao.

Publicity: las actividades de publicity son apoyo para el resto de componente. Los
Press Tours estn destinados a promocionar la Semana Turstica de la Selva
Central, Fiestas Patrias y el Feriado del 8 de diciembre. Asimismo se contempla la
colaboracin del club departamental y la contratacin de una agencia de medios que
mantendr la presencia de la Regin Junn durante 5 meses.

Los elementos de soporte al resto de componente: pagina web y la lnea telefnica

debern mantenerse a los largo de todo el ao.

64

Plan de Medios Ao 2007 Eje Valle del Mantaro

Publicidad Televisiva Masiva Opcin A: Se propone lanzarla para Semana Santa,

Feriado 29 de Junio, Fiestas Patrias y Feriado del 8 de octubre.

Publicidad Televisiva Auspicios Opcin B: Se propone mantenerla todo el ao, de

esa manera se tiene presencia permanente y se rompe estacionalidad.

Marketing Directo: Tres campaas de marketing directo va Cable Mgico para

Semana Santa, Feriado 29 de Junio, Fiestas Patrias y Feriado del 8 de octubre.

Los e-boletines: Cuatro lanzamientos en el ao que soportan los componentes

anteriores.

Publicity: Un solo Press Tours preparando el 29 de junio y Fiestas Patrias. El Club

departamental que apoya en las cuatro fechas establecidas inicialmente, as como
en la difusin de la Virgen de Cocharcas. Finalmente la agencia de medios
manteniendo la presencia de los medios de comunicacin cuatro meses al ao.

Los elementos de soporte al resto de componente: pagina web y la lnea telefnica

debern mantenerse a los largo de todo el ao.

65

Plan de Medios Ao 2008 Eje Alto Andino

Publicidad Televisiva Masiva Opcin A: Se propone lanzarla para Semana Santa,

Fiestas Patrias y dos feriados largos.

Publicidad Televisiva Auspicios Opcin B: Se propone mantenerla todo el ao, de

esa manera se tiene presencia permanente y se rompe estacionalidad.

Marketing Directo: Tres campaas de marketing directo va Cable Mgico para

Semana Santa, Fiestas Patrias y Feriado del 8 de diciembre.

Los e-boletines: Cuatro lanzamientos en el ao que soportan los componentes

anteriores.

Publicity: Un solo Press Tour preparando la Semana Santa. El Club departamental

que apoyar difundiendo Semana Santa, Fiestas Patrias y el Feriado del 8 de
diciembre. Finalmente la agencia de medios manteniendo la presencia de los
medios de comunicacin cinco meses al ao.

Los elementos de soporte al resto de componente: pagina web y la lnea telefnica

debern mantenerse a los largo de todo el ao.

66

X.

Proyeccin de resultados

Escenario Pesimista

Escenario Conservador Escenario Propuesto

67

Escenario Optimista

Ejecucin y Control
1.

Indicadores de medicin

El plan de Marketing tendr con principales indicadores de medicin:

Cifras de viajes del estudio Perfil del Turista Nacional.

Arribos a establecimientos de hospedaje de la Regin Junn.

Por otro lado, cada accin de marketing deber ser medida:

Campaa de Publicidad Pretesteo y Post Testeo.

Campaa de Marketing Directo Post testeo en cada lanzamiento.
E- Boletines Post testeo cada envo.

68

XI.

Presupuesto

69

70

71

11.1

Presupuesto Analtico

Cartera Fuentes Cooperantes

Sector Pblico
Gobierno Regional de Junn.
Dircetur.
PromPer.
Inrena.
Municipalidades Distritales.
Municipalidades Provinciales.
Sector Privado
Gremios y Asociaciones del Sector Turismo.
Cmara de Comercio.
Empresas privadas importantes en la Regin (bancos, mineras, etc).
Empresas de Transporte.
Establecimientos de Hospedaje.
Restaurantes.
Agencias de viajes.
A continuacin mencionaremos las principales agencias de cooperacin que vienen
apoyando proyectos en el Per. Los proyectos deben estar dentro del marco de los
lineamientos de apoyo como pueden ser: medio ambiente, desarrollo sostenible, entre
otros.
Fuente de
financiamiento
Inter American
Developmente Bank
USAID
GTZ- Agencia de
Cooperacin Alemana
CTB - Cooperacin
Tcnica Belga
COSUDE Agencia
Suiza para el desarrollo y
la cooperacin
AECI Agencia Espaola
de Cooperacin
Internacional
ASDI Agencia Sueca
para el Desarrollo
Internacional
ACDI Agencia
Canadiense de Desarrollo
Internacional
EuropeAid

Web Page
http://condc05.iadb.org/idbprojects/aspx/ppProcurement.aspx
http://www.iadb.org/index.cfm?language=ENGLISH
http://www.usaid.gov/pubs/cp2000/afr/afr_reg.html
http://www.gtz.de/biodiv/english/e_projects.htm
http://www.btcctb.org/showpage.asp?iPageID=2
http://www.cosude.org.pe/
http://www.aeci.es/
http://www.sida.se/sida/jsp/sida.jsp?d=121&language=en_US
http://www.acdi-cida.gc.ca/index-e.htm
http://europa.eu.int/comm/europeaid/projects/index_es.htm

72

XII.

Financiamiento

Para la obtencin de recursos adicionales al presupuesto general asignado al Gobierno

Regional de Junn para el desarrollo de acciones se pueden utilizar fuentes alternativas
que detallaremos a continuacin:

Recursos para cubrir los costos de elaboracin de material promocional.

Insercin de publicidad en los folletos, guas, calendarios de eventos. Es un
recurso perfectamente valido y en algunos pases ya se ha comenzado a utilizar
con xito. Se debe tener en cuenta:

El Gobierno Regional de Junn es un organismo oficial que no

puede otorgar privilegios de ningn tipo. En ese sentido, es
preferible incluir anuncios de productos o servicios de fabricacin
nacional como productos naturistas, artesanas, etc.

Porcentaje mximo de publicidad a incluir en folletos. Es

recomendable que el porcentaje de publicidad oscile alrededor del
20% ya que la publicidad no es el fin.

Recursos para cubrir costos de campaas publicitarias.

73

Emplear la publicidad cooperativa. Acuerdo por el cual uno o ms anunciantes

comparten los costos de las acciones con el objeto de alcanzar ciertos objetivos de
marketing que le son comunes. Pueden ser:

Bancos e instituciones que han financiado

infraestructura y/o equipamiento turstico.

parte

de la

Municipalidades Provinciales y Distritales interesados en el

impulso de la actividad turstica en sus respectivas entidades.

Asociaciones de la industria turstica o propios prestadores de

servicios de manera individual como las empresas de transporte.6

Cooperacin para la ejecucin de ciertas acciones de promocin.

Press Tours: Los prestadores de servicios pueden facilitar los mismos servicios que
prestan, transporte, alojamiento o alimentacin.

Creacin de un Fondo de Promocin Turstica de Junn:

Crear un consorcio entre el Gobierno Regional, la Dircetur y el sector privado que

administre los recursos del Fondo de Promocin Turstica de Junn.
Los recursos debern provenir por ley de una contribucin parafiscal. Estos recursos se
debern destinar exclusivamente a los planes de promocin y mercadeo turstico, y a
fortalecer y mejorar la competitividad del sector turstico para incrementar el turismo
nacional e internacional.
La administracin del patrimonio FONDO DE PROMOCIN TURSTICA podra estar a
cargo de una Entidad Administradora perteneciente al sector privado del turismo,
elegida mediante licitacin pblica y contratada por el Gobierno Regional de Junn.

Cooperacin internacional.

Existen agencias de cooperacin internacional que apoyan el desarrollo de proyectos

tursticos y dentro de estos las acciones referentes a la promocin turstica.
Cada agencia se rige por determinados lineamientos de cooperacin. Es necesario
investigar las modalidades de apoyo que brindan, los formatos, estructura de
presentacin de proyectos, as como los plazos de cada una.

Miguel Angel Acerenza / Promocin Turstica Un Enfoque Metodolgico - 1993

74

Anexo 1: El mercado receptivo - Anlisis de rentabilidad

Para el anlisis sobre la conveniencia o no de atacar el mercado receptivo se tomo en
cuenta la informacin sobre el total de llegadas de extranjeros al Per, el nmero de
llegadas de vacacionistas, el porcentaje de visitantes vacacionistas a Junn, el gasto per
capita diario en Junn y la permanencia en establecimientos de hospedaje. La
informacin se detalla en el siguiente cuadro:
Indicadores
Total de llegadas Internacionales al
Per
Total de llegadas Internacionales
de Vacacionistas al Per
Porcentaje de Visitas de
Vacacionistas
a Junn
Numero de Visitantes Vacacionistas n
Junn
Gasto Diario per Capita de Extranjeros
que vistan Junn

2005
Proyectado
1,486,005
906,463
2.20%
19,942
S/.

Estada de Extranjeros en Junn

(noches)

140.28
1.7

Como se aprecia en los cuadros siguientes, al hacer un anlisis a diferentes tasas de

crecimiento en el nmero de turistas, se puede apreciar que para alcanzar resultados
econmicamente rentables, se debe invertir sustancialmente en promocin. Ello se
debe a que el nmero de visitas internacionales en la actualidad es muy bajo.
Escenario A al 1%
Indicadores

2006

Nmero de Vacacionistas Extranjeros

Incremento # Vacacionistas Extranjeros
(Tendencia = 0.05% anual)
Incremento # Vacacionistas Extranjeros
(1% anual)
Gasto promedio por vacacionista S/
Proyeccin incremento de ingresos S/
Proyeccin de inversion S/
VAN

S/.

2007

2008

19,942

20,241

20,545

100

101

103

199
238
47,557
-66,800

202
238
48,270
-70,140

205
238
48,994
-73,647

(72,901.82)

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Escenario B al 2%
Indicadores
Nmero de Vacacionistas Extranjeros
Incremento # Vacacionistas Extranjeros
(Tendencia = 0.05% anual)
Incremento # Vacacionistas Extranjeros
(2% anual)
Gasto promedio por vacacionista S/
Proyeccin incremento de ingresos S/
Proyeccin de inversion S/
VAN

2006

2007

2008

19,942

20,441

20,952

100

102

105

399
238
95,114
-133,600

409
238
97,492
-140,280

419
238
99,929
-147,294

S/. (143,740.19)

Escenario C al 3%
Indicadores
Nmero de Vacacionistas Extranjeros
Incremento # Vacacionistas Extranjeros
(Tendencia = 0.05% anual)
Incremento # Vacacionistas Extranjeros
(3% anual)
Gasto promedio por vacacionista S/
Proyeccin incremento de ingresos S/
Proyeccin de inversion S/
VAN

2006

2007

2008

19,942

20,640

21,362

100

103

107

598
238
142,671
-200,400

619
238
147,664
-210,420

641
238
152,832
-220,941

S/. (212,495.61)

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Anexo 2: Actividades especificas para el ao 2006:

Actividades de Promocin/Informacin

Participacin activa en el evento Per Travel Mart 2006.

Apoyo en la realizacin de Press Tours.

Organizacin de Fam Trips en forma conjunta con el sector turstico privado de la

Regin Junn.

Elaboracin de Material Informativo en idiomas espaol, ingles y alemn.

Elaboracin de Material Promocional en idiomas espaol, ingles y alemn.

Actividades de Desarrollo de Producto:

Desarrollo de infraestructura bsica y planta turstica acorde con las exigencias del
mercado internacional.

Desarrollo de programas para la mejora calidad de los servicios.

Desarrollo de programas de concientizacin para la poblacin sobre la actividad

turstica.

Desarrollo de programas de concientizacin para los prestadores de servicios sobre

la actividad turstica.

Actividades de Investigacin de Mercados7

Realizacin de estudios de Perfil de Turista Extranjeros que visitan Junn.

Realizacin de Estudios de Nivel de Satisfaccin de los Turistas Extranjeros que

visitan Junn.

Los estudios de PromPer contienen detallada informacin sobre los visitantes nacionales a
Junn. Por el contrario, los tamaos de muestras no son lo suficientemente representativos en el
caso de los visitantes extranjeros a Junn y por ello resulta muy arriesgado usar esta informacin
para tomar decisiones de Marketing.

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Los dos niveles necesarios para desarrollar productos en un destino turstico son:
3. Planificacin fsica y proyectos de inversin: Consiste en modificar aspectos
fsicos del destino para crear y renovar equipamientos incrementando as el
atractivo de lugares.
a. Esta etapa se encuentra relacionada con la elaboracin de planes de uso
del suelo, la construccin de infraestructuras de acceso, transporte y
telecomunicaciones. Asimismo, es responsabilidad de los organismos
gubernamentales gestionar gran parte de los recursos tursticos naturales
y culturales encargndose de su conservacin y puesta en valor de los
atractivos.
b. Por otro lado, la planificacin de destinos, atractivos y planta turstica
demanda la participacin multisectotrial formada por arquitectos,
economistas, expertos en turismo, etc.
4. Desarrollo de productos comerciales: Consiste en identificar mercados con el
objetivo de vender la oferta existente de diferente manera.
El desarrollo de productos comerciales se basa en la oferta de productos tursticos ya
consolidados. Estos pueden ser:

Presentados de una manera que pueda ser apreciada como algo nuevo o
atractivo para segmentos del mercado.8

Complementados con nuevos atractivos, actividades y/o servicios

dirigidos a mercados / segmentos especficos.

Sector - Secretaria de Turismo Mxico / Cmo desarrollar productos tursticos competitivos 1998.

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