ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE MARCA,

PRODUCTO Y SERVICIOS.
QU ES UN PRODUCTO?
Cualquier cosa tangible que se puede ofrecer a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
SERVICIO
Actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es intangible porque
no tiene como resultado la obtencin de la propiedad de algo.
NIVELES DE PRODUCTO Y SERVICIOS
El nivel fundamental es el producto bsico, el cual contesta a la pregunta Qu
esta adquiriendo realmente el comprador? Cuando el mercadlogo disea los
productos primero debe definir los beneficios bsicos del producto, aquellos
que resuelven un problema o proporcionan servicios que los consumidores
buscan.
El segundo nivel, el planificador de productos debe convertir al benfico bsico
en un producto real. Tiene que desarrollar las caractersticas del producto o
servicio, tales como diseo, nivel de calidad, marca y empaque.
Por ltimo, el planificador de productos debe construir un producto aumentado
alrededor de los beneficios bsicos y el producto real, y ofrecer al consumidor
servicios y benficos adicionales.
Los consumidores tienden a ver los productos como complejos conjuntos de
beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos, el
mercadlogo debe identificar primero las necesidades bsicas de los
consumidores que el producto satisfar; luego tiene que disear el producto
real y encontrar formas de aumentarlo a fin de crear el conjunto de beneficios
que proporcionara la mayor satisfaccin para la experiencia del cliente.
CLASIFICACIN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
PRODUCTOS DE CONSUMO
Son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal;
y a su vez se clasifican en:
Producto de conveniencia
Producto de consumo que suele adquirirse frecuentemente, de inmediato y con
esfuerzos mnimos; suelen tener precios bajos.
Productos de comparacin
Producto de consumo que el cliente, en el proceso de seleccin y compra, por
lo regular compara en trminos de idoneidad, calidad, precio y estilo.

Productos de especialidad
Productos de consumo con caractersticas nicas o identificacin de marca por
el cual un grupo de compradores est dispuesto a efectuar un esfuerzo de
compra especial.
Producto no buscado
Producto de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero
normalmente no piensa comprar.
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Producto comprado por individuos y organizaciones para darle procesamiento
posterior o usarlo en la conduccin de un negocio.
Los productos tambin incluyen otras actividades sujetas a marketing, tales
como:
MARKETING DE ORGANIZACIONES
Consiste en actividades realizadas para crear, mantener o modificar las
actitudes y conducta de los consumidores meta hacia una organizacin.
MARKETING DE PERSONAS
Actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las actitudes o conductas
hacia personas especficas
MARKETING DE LUGARES
Actividades que se efectan para crear, mantener o modificar actitudes o
conductas hacia sitios especficos.
MARKETING SOCIAL (IDEAS)
Diseo, implementacin y control de programas que buscan aumentar la
aceptacin de una idea, causa o prctica social de un grupo meta.
DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Se clasifican en tres: decisiones individuales, decisiones de lnea y decisiones
de mezcla.
DECISIONES INDIVIDUALES
Atributos del producto:

CALIDAD
Capacidad de un producto para desempear sus funciones; incluye la
durabilidad general del producto, confiabilidad, precisin, facilidad de
operacin y reparacin. La calidad consta de dos dimensiones:


Nivel: Calidad de desempeo. Capacidad de un producto para
desempear sus funciones.

Consistencia: Calidad de cumplimiento. Ausencia de defectos y

consistencia en la entrega de un nivel de desempeo especificado.
ESTILO Y DISEO
El estilo se refiere a la apariencia del producto. Los estilos pueden ser
llamativos o aburridos. Un estilo sensacional podra campar la atencin y hacer
que el producto sea agradable a la vista, pero no necesariamente hace que el
producto tenga un mejor desempeo.
A diferencia del estilo, el diseo va ms all de lo superficial, contribuye a la
utilidad de un producto no solo a su belleza. Llega hasta el propio corazn del
producto.
MARCA
Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo; que busca identificar los bienes o
servicios y diferenciarlos de sus competidores. La marca aade valor al
producto.
EMPAQUE
Actividades de diseo y produccin del recipiente, o envoltura necesaria para
proteger al producto.
ETIQUETA
La etiqueta identifica el producto o la marca; podra promover al producto y
apoyar su posicionamiento. Describe algunos datos del producto: quin lo hizo,
dnde, cundo, que contiene, cmo debe usarse y qu precauciones habr que
tomar para usarlo.
SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO
Los servicios de poyo construyen una parte principal o secundaria de la oferta
global. Aumenta el valor de los productos reales.

DECISONES DE LINEA DE PRODUCTO

Grupo de productores que estn relacionados estrechamente porque funcionan
de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se
comercializan atreves de los mismos tipos de expendios, o quedan dentro de
ciertos rangos de precio.

DECISIONES DE MEZLA DE PRODUCTO

Conjunto de todas las lneas de productos y artculos que un comerciante

determinado ofrece a la venta.
La mezcla de productos de una compaa tiene cuatro dimensiones
importantes:

Anchura de la mezcla de productos. Se refiere a la cantidad de lneas de

productos distintas que la compaa maneja.

Longitud de la mezcla de productos. Cantidad total de artculos que la

compaa tiene dentro de sus lneas y productos.

Profundidad de la lnea de productos. Cantidad de versiones que se

ofrecen de cada producto de la lnea.

Consistencia de la mezcla de productos. Se refiere a que tan

relacionadas estn entre si las diversas lneas de productos en cuanto a su uso
final, necesidades de produccin, canales de distribucin, o algn otro criterio.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA

VALOR CAPITAL DE LA MARCA
Efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del
producto o servicio.
Representan las percepciones y sentimientos que tienen los consumidores
hacia un producto.
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Tres niveles

Atributos del producto. Mencionar los ingredientes que contiene un

producto. Sin embargo los atributos del producto son el nivel menos deseable
para posicionar una marca. Y algo ms importante es que a lo clientes no les
interesa conocer dichos atributos; estn interesados en lo que tales atributos
puedan hacer por ellos.

Benfico deseable. Adems de mencionar los ingredientes de la marca,

tambin pueden identificar los beneficios que ofrecen.

Valores y creencias. Adems de atributos y beneficios estas marcas

contiene cierta emocionalidad.
SELECCIN DEL NOMBRE DE LAS MARCAS

Sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto

Fcil de pronunciar, reconocer y recordar

Distintivo

Extensible

El nombre debe de ser fcil de traducir en otros idiomas

Debe poder registrarse para protegerlo legalmente

PATROCINIO DE LA MARCA
Marca propia
Marca propia o marca de tienda es creada por, y propiedad de, el revendedor
de un producto o servicio.
Licencias
Compaas usan bajo licencia nombres o smbolos que fueron creados por otros
fabricantes, nombres de celebridades, personajes de pelculas y libros
populares
Marcas conjuntas
Practica de usar los nombres de marcas establecidas de dos compaas
diferentes en un mismo producto.
DESARROLLO DE MARCAS
Extensin de lneas
Utilizacin de una marca exitosa para introducir artculos adicionales en una
categora de productos determinada, tal como nuevos sabores, formas colores,
ingredientes adicionales o tamaos de envase.
Extensin de marcas
Usar un nombre de marca exitoso para lanzar un producto nuevo o modificado
en una categora nueva.
Multimarcas
Son una forma de establecer caractersticas diferentes y que resulten
atractivas por distinto motivos de compra. Esta tctica tambin permite a una
compaa acaparar ms espacio en los anaqueles de los revendedores.
Marcas nuevas
Una compaa podra considerar que el poder de su nombre de marca existente
est decayendo y que necesita uno nuevo, o podra crear un nombre de marca
nuevo si ingresara en una categora nueva de productos para la cual ninguna
de sus marcas actuales fuera apropiada.

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

GENERACIN DE IDEAS. Bsqueda sistemtica de ideas para productos nuevos.

DEPURACIN DE IDEAS. Examinar ideas de productos nuevos para encontrar
las buenas y desechar las malas lo antes posible.
CONCEPTO DE PRODUCTO. Versin detallada de la idea del producto nuevo
expresada en trminos que el consumidor entienda.
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING. La declaracin de estrategia
de marketing consta de tres partes. La primera parte describe al mercado
meta, al posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de ventas,
participacin de mercado y utilidades para los primeros aos.
La segunda parte delinea el precio planeado para el producto y el presupuesto
de distribucin y marketing para el primer ao.
La tercera parte describe las ventas que se espera obtener a largo plazo, las
utilidades meta y la estrategias de mezcla de marketing.
DESARROLLO DEL PRODUCTO. Desarrollar el concepto de producto hasta lograr
un producto fsico para asegurar as que la idea del producto se puede
convertir en un producto prctico.
El desarrollo de un prototipo til puede tardar, das, semanas, meses e incluso
aos.
MERCADO DE PRUEBA
Etapa del desarrollo de nuevos productos en la que el producto y el programa
de marketing se prueban en situaciones de mercado ms realistas.
COMERCIALIZACIN
Introduccin de un producto nuevo en el mercado.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

I.
DESARROLLO DEL PRODUCTO. Inicia cuando la compaa encuentra y
desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo del producto las
ventas son nulas y los costos de inversin de la compaa aumentan.
II.
INTRODUCCIN. El producto se distribuye inicialmente y se encuentra
disponible para la venta. Las utilidades son nulas debido a los gastos por la
introduccin del producto.
III.

CRECIMIENTO. Periodo de aceptacin rpida y aumento de utilidades.

IV.
MADUREZ. Periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas
porque el producto ha logrado la aceptacin de los consumidores potenciales.
Las utilidades se nivelan o bajan a causa de los gastos de marketing.
V.
DECADENCIA. Es el periodo donde las ventas bajan y las utilidades se
desploman.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN DE
MARKETING INTEGRADA.
LA MEZCLA DE COMUNICACIN DE MARKETING.
La mezcla de comunicacin de marketing o tambin llamada mezcla de
promocin la cual consiste en la combinacin especifica de herramientas de
publicidad.
Publicidad.
Ventas personales.
Promocin de ventas
Relaciones pblicas.
Marketing directo.

PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE PUBLICIDAD.

PERSPECTIVA DEL PROCESO DE COMUNICACIN.

El enfoque de comunicacin es limitado.
Su plazo es corto y su costo alto.
Es preciso desarrollar programas para segmentos.
Evaluacin de cada una de las influencias para poder asignar
eficientemente el presupuesto.
Conocer y entender cmo funciona la comunicacin.

ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIN.

Emisor: la parte que enva el mensaje.
Codificacin: proceso de dar a las ideas formas simblicas.
Mensaje: conjunto de smbolos que el emisor transmite.
Medios: los canales de comunicacin.
Decodificacin: el proceso por el cual el receptor asigna significado a los
smbolos codificados por el emisor.
Receptor: la parte que recibe el mensaje.
Respuesta: reacciones despus de estar expuesto al mensaje.
Retroalimentacin: la parte de la respuesta que se comunica con el emisor.
Ruido: la esttica o distorsin del mensaje.

PASOS PARA DESARROLLAR UN PROGRAMA DE

COMUNICACIN.
1 identificacin del pblico meta.

El pblico meta debe ser bien definido.

Pueden ser clientes potenciales o usuarios actuales.

El pblico meta afecta en que se dir, como se dir, cuando se dir,

donde se dir y quien lo ira.

2 Determinacin de los objetivos de la comunicacin.

El comunicador de marketing debe decidir que respuesta busca.
El consumidor puede estar en cualquiera de seis etapas llamadas
preparacin del comprador.

CONCIENCIA.

CONOCIMIEN
TO.

AGRADO.

PREFERENCI
A.

CONVICCIN
.

COMPRA.

3 diseo de mensaje.
El mensaje debe captar la atencin, retener el inters, despertar el
deseo, y causar una accin.
Seguir el marco del modelo aida ya que sugiere las cualidades de un
mensaje.
El comunicador de marketing al armar el mensaje debe decidir:
1. Que decir = contenido del mensaje.
2. Como decirlo= formato y estructura del mensaje.
4 Seleccin de los medios de difusin.
Seleccin de canales de comunicacin:

personales.

Permiten dirigirse al pblico personalmente y recibir retro alimentacin.

En este tipo de canal podra llegar a los compradores a travs de canales que
la compaa no contrala. (Expertos independientes)
Se puede usar el canal de influencia rumor.
No personales.
Incluyen medios de comunicacin principales, ambientes y sucesos; sus
principales medios de difusin son: impresos, aire y de exhibicin.
Este canal influye de manera directa, pero se deben dirigir a los lderes de
opinin para que lleven su mensaje a otros.
Seleccin del origen del mensaje.

 El impacto del mensaje tambin depende de cmo el pblico ve al

comunicador, entre ms confiable sea la fuente el mensaje llega hacer
ms persuasivo.
En otros casos tambin se contratan a celebridades ya que tambin
influyen en el pblico.
5 Retroalimentacin.
El comunicador debe investigar su efecto sobre el pblico meta.
Se debe medir el comportamiento del consumidor:
1. Cuantas personas compraron el producto.
2. Hablaron acerca de l con otros.
3. Visitaron la tienda.
Podra sugerir cambios en el programa de promocin o en la oferta de
producto.

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO TOTAL DE

PROMOCIN Y LA MEZCLA DE PROMOCIN.
1 ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO TOTAL DE PROMOCIN.
1. Mtodo costeable: fijan el presupuesto de promocin a travs de la
opinin de la gerencia o del mximo que puede pagar la empresa.
2. Mtodo de porcentaje de las ventas: se determina el porcentaje
dependiendo de las ventas actuales, pronosticadas o como un
porcentaje del precio de venta unitario.
3. Mtodo de paridad competitiva: establecen el presupuesto de promocin
igualando los gastos de los competidores
4. Mtodo de objetivo y tarea: mtodo ms lgico, establece el presupuesto
de promocin en base a lo que quiere lograr.
o

Definir objetivos de promocin objetivos.

Determinar las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos

objetivos.

Estimar los costos de realizar dichas tareas.

2 ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA DE PROMOCIN.

La compaa debe dividir el presupuesto de la promocin total entre las
principales herramientas de promocin para llegar a una mezcla de
promocin coordinada.

NATURALEZA DE CADA HERRAMIENTA DE PROMOCIN.

PUBLICIDAD
Publicidad: llega a masas de compradores dispersos geogrficamente
con un costo bajo por exposicin
Permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces.
Los consumidores llegan a ver un producto como legtimo.
La publicidad a gran escala dice algo positivo acerca del tamao y
popularidad del vendedor.
Lo negativo es que es impersonal y no logra ser tan persuasivo como los
vendedores de la compaa.
VENTAS PERSONALES
El vendedor siempre tiene los intereses presentes del cliente para crear
una relacin a largo plazo.

lo negativo es que, es la herramienta ms cara de la promocin.

PROMOCIN DE VENTAS
Atraen la atencin del consumidor.
Proporcionan valor adicional a los clientes.
Aumento de ventas.
Lo negativo es que no sirve para forjar una preferencia de marca a largo
plazo.
RELACIONES PUBLICAS
Gozan de credibilidad.
El mensaje llega como noticia no como una comunicacin con propsito
de vender.
Realzan la imagen de la empresa.
Lo negativo que la mayora de las empresas lo usan como ltimo
recurso.
MARKETING DIRECTO
No es pblico.
Inmediato y personalizado.
Es interactivo.

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PROMOCIN.

 Estrategia de empuje:
Empujar el producto hacia los consumidores finales; es decir usar la fuerza de
ventas y la promocin comercial para introducir el producto en los canales.
Estrategia de atraccin:
Requiere gastar mucho en publicidad y promocin de ventas entre los
consumidores para crear una demanda.

PUBLICIDAD.
Cualquier forma pagada de presentacin no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado.
Principales decisiones en cuanto a publicidad.
La gerencia de marketing debe tomar cinco decisiones al desarrollar un
programa de publicidad:

FIJACIN
DE
OBJETIVOS

DECISIONES
DE
PRESUPUES
TO

DECISION
ES DE
MENSAJE
DECISIONE
S DE
MEDIOS

EVALUACI
N DE
CAMPAA

FIJACIN DE OBJETIVOS.
La tarea de comunicacin especfica que se realizara con un pblico
meta especifico durante un tiempo especfico.
Publicidad informativa: Publicidad que sirve para informar a los consumidores
acerca de un producto o caracterstica nueva y crear una demanda primaria.
OBJETIVO INFORMATIVO.

Enterar al mercado de un nuevo producto

Sugerir nuevos usos de un producto.

Informar al mercado de un cambio de precio.

Explicar cmo funciona el producto.

Describir los servicios disponibles.

Corregir impresiones falsas. Reducir los temores de los compradores.

Crear una imagen de la compaa.

Publicidad de persuasin: se usa para crear una demanda selectiva de una

marca convenciendo a los consumidores de que ofrece la mejor calidad por
dinero.
OBJETIVO PERSUASIVO.

Crear preferencia de marca.

Fomentar el cambio a la marca propia.

Modificar como los clientes perciben los atributos del producto.

Convencer a los clientes de comprar ahora.

Convencer a los clientes de recibir una visita de ventas.

Publicidad de comparacin: Publicidad que compara directa o indirectamente

una marca con una o ms marcas distintas.
Publicidad de recordatorio: Sirve para que los consumidores sigan pensando en
un producto.
OBJETIVO RECORDATIVO

Mantener a producto en la mente de los consumidores fuera de

temporada

Mantener un alto grado de conciencia del producto.

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD.

Etapa del ciclo de vida del producto

Participacin en el mercado

Competencia y abigarramiento

Frecuencia de publicidad

Diferenciacin del producto

ESTRATEGIA PUBLICITARIA.
UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA CONSTA DE DOS ELEMENTOS PRINCIPALES:
1 MENSAJES PUBLICITARIOS.

 2. SELECCIN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS.

EVALUACIN DE LA PUBLICIDAD.
El programa de publicidad debe evaluar tanto los efectos de la
comunicacin como los efectos sobre las ventas de la publicidad regular.
ORGANIZACIN PARA LA PUBLICIDAD.
La publicidad podra ser responsabilidad de un miembro del
departamento de ventas.
Las compaas grandes crean departamentos de publicidad.
Contratacin de agencias publicitarias.
DECISIONES DE PUBLICIDAD INTERNACIONAL.
La publicidad global debe adaptarse a las caractersticas nicas de los
mercados de diversos pases.
Anuncios muy estandarizados a nivel mundial.

 La estandarizacin tambin tiene desventajas lo mercados mundiales

difieren considerablemente en su cultura, demografa y condiciones
econmicas.

PROMOCIN DE VENTAS.
La promocin de ventas ofrece razones para comprar ahora.
RPIDO CRECIMIENTO DE LA PROMOCIN DE VENTAS.
Mayor presin en los gerentes para incrementar las ventas actuales.
Al haber ms competencia y menos marcas diferenciadas se usa la
promocin de ventas para diferenciar sus ofertas.
La eficiencia de la publicidad ha bajado debido al aumento de los
costos.
El creciente uso de la promocin de ventas ha causado que los
consumidores se estn volviendo menos receptivos hacia las
promociones.
FIJACIN DE OBJETIVOS DE PROMOCIN DE VENTAS.
Los objetivos de promocin para consumidor so para incrementar
ventas a corto plazo o ayudar a obtener una participacin en el mercado.

los objetivos de promocin comercial incluye lograr que los detallistas

trabajen artculos nuevos y mantengan inventarios ms grandes, hacer
que anuncien el producto y le den ms espacios en los anaqueles, y
lograr que compren anticipadamente.

Los objetivos de fuerzas de ventas incluyen obtener mayor apoyo de la

fuerza de ventas para los productos nuevos o actuales.
SELECCIN DE HERRAMIENTAS DE PROMOCIN DE VENTAS.
Herramientas de promocin para consumidores:
Muestras.
Cupn.
Oferta de rembolso de efectivo.
Paquete de precio real.
Bonificaciones.
Especialidades publicitarias.
Recompensas por ser cliente habitual.
Promocin de punto de compra.

 Concursos, sorteos y juegos.

Herramientas de promocin comercial:

La promocin comercial puede convencer a los detallistas y minoristas de
trabajar una marca.
Descuento.
Complemento.

Herramientas de promocin para negocios:

Sirven para generar contactos de negocios, estimular compras, recompensar a
los clientes y motivar a los vendedores.
Convenciones y exposiciones del ramo, y los concursos de ventas.
DESARROLLO DEL PROGRAMA DE PROMOCIN DE VENTAS.
Determinar la magnitud del incentivo.
Establecer las condiciones de participacin.
Decidir cmo promover y distribuir el programa de promocin.
Duracin de la promocin.
Evaluacin.

RELACIONES PBLICAS.
Forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa obteniendo
publicidad favorable.
FUNCIONES DE RELACIONES PBLICAS.
Relaciones con la prensa o agentes de prensa: atraer la atencin de
medios de comunicacin hacia una persona producto o servicio.
Publicidad de productos: publicidad a productos especficos.
Asuntos pblicos: forjar y mantener relaciones comunitarias nacionales o
locales.
Cabildeo: relaciones con legisladoras y funcionarios de gobierno.
Relaciones con inversionistas: mantener relaciones con accionistas y
otros miembros de la comunidad financiera.
Desarrollo: relaciones pblicas con donantes o miembros de
organizaciones no lucrativas con fin de obtener financiero.

PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE RELACIONES PBLICAS.

Noticias.
Discursos.
Eventos especiales.
PRINCIPALES DECISIONES DE RELACIONES PBLICAS.
Establecimiento de objetivos de las relaciones pblicas.
Seleccin de mensajes y vehculos de relaciones pblicas: los mensajes y
herramientas de relaciones pblicas sern obvios y otros, la organizacin
tendr que crear noticias.
Implementacin del plan de relaciones: las principales actividades de la
gente de relaciones pblicas son sus relaciones personales con los
editores de los medios.
Evaluacin de los resultados de las relaciones pblicas: su impacto es
indirecto, la medida ms sencilla se evala por el nmero de
exposiciones en los medios de comunicacin.

ADMINISTRACIN DE VENTAS.
Pasos principales de la administracin de la fuerza de ventas

Diseo de la
estrategia y
estructura de la
fuerza de
ventas

Reclutamiento
y seleccin de
vendedores

Capacitacin de
vendedores

Compensacin
de los
vendedores

Supervisin de
los vendedores

Evaluacin de
los vendedores

Diseo de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas

La organizacin de la fuerza de ventas empieza por diferenciar a la fuerza de
ventas interna (los vendedores que trabajan dentro de las instalaciones de la
empresa), de la fuerza de ventas externa (los vendedores que salen al campo
para visitar a los clientes). En caso de contar con vendedores externos es
necesario determinar la estructura que contar esta fuerza de ventas, si se va
a utilizar una estructura por territorio, una estructura por producto, una
estructura por cliente, o una combinacin de stas:

Estructura por territorio:

A cada vendedor se le asigna un determinado territorio geogrfico en el que

vender todos los productos o servicios con que cuente la empresa. Bajo esta
estructura el vendedor tiene la posibilidad de entablar relaciones duraderas
con los clientes. b)

Estructura por producto:

Cada vendedor o grupo de vendedores se especializa en la venta de

determinados productos de la empresa. Esta estructura suele utilizarse en
empresas con una gran variedad de productos muy diferentes entre s.

Estructura por cliente:

Cada vendedor se especializa en la venta a determinados clientes. Esta

estructura permite atender a los clientes segn su nivel de consumo, algunos
vendedores atendern a clientes que compren bastante, mientras que otros
atendern a los compran regular o poco.

Reclutamiento y seleccin de vendedores

Tamao de la fuerza de ventas

Una vez escogidas la estructura y las estrategias de la fuerza de ventas, la

compaa habr de establecer el tamao de su fuerza de ventas. Los
representantes constituyen uno de los aspectos ms costosos y productivos. Al
aumentar su nmero aumentan tambin las ventas y los gastos. Casi todas las
empresas recurren al sistema de la carga de trabajo al establecer el tamao de
la fuerza de ventas. Para atraer el nmero necesario de representantes, la
compaa ha de elaborar un plan atractivo de remuneracin.

Sistema de carga de trabajo

Estrategia para determinar el tamao de la fuerza de ventas, en la que la

compaa agrupa las cuentas en diferentes clases de tamaa y luego
determina cuantos vendedores se necesitan para visitarlas el nmero deseado
de veces.
Razonamiento
Suponga que existen dos tipos de cuentas A y B
A=1000

se requieren 36 visitas al ao

(1,000x36)=36,000

B=2000

se requieren 12 visitas al ao

(2,000x12)=24,000

36,000+24,000=60,000 visitas al ao
Un vendedor puede realizar 1,000 visitas al ao
60,000/1,000 =60 vendedores que requiere la compaa

El nivel de esta guardara relacin con los precios actuales de mercado que se
pagan por el tipo de trabajo de ventas y por las cualidades que se buscan. Esta
remuneracin consta de varios elementos: una cantidad fija, una cantidad
variable, gastos y prestaciones. La cantidad fijada, que podra ser sueldo o una
cuenta de adelantos, tiene por objeto proporcionar al representante un ingreso
estable. La cantidad variable, formada por comisiones, bonos o participacin de
utilidades, se propone estimular y recompensar el esfuerzo. La cuenta de
gastos le sirve para sufragar los gastos que se consideran necesarios o
deseables en sus actividades. Y las prestaciones (vacaciones pagadas, gastos
mdicos o seguro contra accidentes, pensin y seguro de vida) se le dan para
que se sienta seguro y contento con su trabajo.
Gran parte de xito de la fuerza de ventas de una empresa depender de la
buena seleccin de los vendedores que la conformarn. La seleccin de
vendedores empieza por determinar los requisitos que deber cumplir un
vendedor para que pueda postular al puesto que se est ofreciendo, por
ejemplo, se determina la experiencia que se quisiera que el vendedor tenga,
as como algunas caractersticas propias de los vendedores que se deseara
que posea. Una vez que se ha determinado los requisitos que deber cumplir
un postulante, se procede a buscar a los vendedores que cumplan con estos
requisitos, por ejemplo, a travs de recomendaciones, avisos o anuncios en el
peridico o en Internet, agencias de empleo, etc. Y luego, una vez que se
cuenta con algunos postulantes, se procede a evaluarlos a travs de pruebas y
entrevistas, y a seleccionar y contratar a los vendedores que mejor cumplan
con los requisitos que se han solicitado.

Capacitacin de vendedores
Otra de las actividades o funciones de la gestin o administracin de la fuerzas
de ventas consiste en la capacitacin de los vendedores. En el caso de los
nuevos vendedores se les debe hacer conocer las instalaciones de la empresa,
presentarles a sus supervisores y compaeros, instruirlos sobre el mercado y
los clientes de la empresa y, sobre todo, instruirlos sobre el producto o servicio
que vendern y sobre todo lo relacionado con stos. Y luego de esta
capacitacin inicial, la cual podra tomar unas semanas o incluso meses, se
procede a brindarles a los vendedores una capacitacin permanente, por
ejemplo, a travs de charlas peridicas, reuniones de ventas, seminarios,
cursos, etc.
Compensacin de los vendedores
La compensacin se compone de varios elementos

Cantidad fija: salario proporciona al vendedor un ingreso estable

Cantidad variable: comisiones o bonificaciones basadas en el
desempeo de ventas, recompensa al vendedor por realizar un mayor
esfuerzo.
Gastos: restituyan al vendedor sus gastos relacionados con el trabajo.

Prestaciones: vacaciones pagadas, seguro por enfermedad o accidentes,

pensiones, seguros, de vida.

El plan de compensacin puede motivar a los vendedores y tambin dirigir sus

actividades.
Motivacin de vendedores
La motivacin juega un papel importante en la administracin de la fuerza de
ventas, no slo ayuda a que los vendedores procuren la mayor cantidad de
ventas posible, sino que evita que stos puedan sentirse frustrados debido a
los constantes rechazos que puedan tener. Una forma de motivar a los
vendedores consiste en contar con un plan de compensaciones atractivo que
implique la buena combinacin de una remuneracin fija (salario) y una
remuneracin variable (comisiones o bonificaciones en funcin de las ventas).
Otras formas de motivarlos podran consistir en brindarles oportunidades de
desarrollo y realizacin, hacer que se sientan comprometidos con la empresa,
ofrecerles un buen clima laboral, etc.
Supervisin de vendedores
Otra de las funciones de la gestin de la fuerza de ventas consiste en la
supervisin de los vendedores. Los vendedores que suelen contar
exclusivamente con una remuneracin fija, por lo general, suelen requerir una
mayor supervisin que aquellos que reciben exclusivamente una remuneracin
variable. Existen varias formas de supervisar a los vendedores, algunas de
ellas consisten en observar directamente el comportamiento o trato que tienen
con los clientes, y solicitarle a cada vendedor la elaboracin de reportes o
informes de ventas peridicos en donde sealen las ventas, gastos y
actividades que han realizado.
Evaluacin de vendedores
Finalmente, otra de las funciones de la administracin de la fuerza de ventas
consiste en la evaluacin de los vendedores. Para la evaluacin de los
vendedores es posible tomar en cuenta el reporte o informe de ventas de cada
vendedor, el desempeo de las ventas (en donde se compare las ventas
obtenidas con las esperadas), el informe presentado por los jefes o
supervisores, las encuestas realizadas a clientes, las plticas con otros
vendedores, etc. Y en un nivel ms extenso, tambin es posible evaluar el
desempeo de la fuerza de ventas de manera global, por ejemplo, si est
logrando los objetivos propuestos, si est trabajando bien con otros equipos de
la empresa, si los costos en que incurre compensan los resultados obtenidos,
etc.
Ventas personales
Las ventas personales consisten en interacciones interpersonales con los
clientes actuales y potenciales, con el objetivo de realizar ventas y mantener
relaciones con ellos, ya sea mediante:
Comunicacin cara a cara

 Comunicacin telefnica
Conferencias por video o por Internet
Proceso de ventas personales
La mayor parte de las compaas adopta un enfoque orientado al cliente para
sus ventas personales, y capacitan a los vendedores de modo que puedan
identificar las necesidades de los clientes y encontrar soluciones. El vendedor
que resuelve problemas encaja mejor en el concepto de marketing que un
vendedor insistente o un extrovertido adulador
Los compradores actuales requieren soluciones, no sonrisas, resultados, no
deslumbramiento

Principales pasos para vender eficazmente

Bsqueda y
clasifi caci
n de
prospectos

Cierre

Preacercam
einto

Manejo de
objeciones

Acercamien
to

Presentaci
n y
demostraci
n

Seguimient
o

Bsqueda y clasificacin de prospectos

La bsqueda de prospectos identifica clientes potenciales por medio de
recomendaciones de: Clientes actuales
Proveedores
Distribuidores
Internet
Calificar prospectos implica identificar a los adecuados y descartar a los
inadecuados al examinar: Capacidad financiera

 Volumen de ventas
Necesidades especiales
Ubicacin
Posibilidades de crecimiento

Pre acercamiento.
En el preacercamiento el vendedor aprende tanto como sea posible acerca de
la organizacin (qu necesita, quin interviene en las compras) y de sus
compradores (sus caractersticas y estilos de compra).
Objetivos

Acercamiento

Calificar al prospecto

Visita personal

Reunir informacin

Llamada telefnica

Realizar una venta inmediata

Carta

Acercamiento
El acercamiento es el proceso en el que el vendedor conoce y saluda al
comprador y logra una buena disposicin desde el inicio de la relacin. Este
inicio involucra varios aspectos del vendedor:
Apariencia
Frases iniciales
Comentarios posteriores
Las frases iniciales deben ser positivas, lograr una buena disposicin e ir
seguidas por algunas preguntas clave para conocer las necesidades del cliente,
o por la presentacin de una exhibicin o muestra para atraer la atencin y
curiosidad del comprador.
Presentacin y demostracin
En la presentacin el vendedor transmite la historia de valor del producto al
comprador, mostrndole cmo la oferta de la compaa resolver los
problemas del cliente. Enfoque de soluciones para el cliente: El comprador
busca soluciones y el vendedor debe escuchar y responder con los productos y
servicios adecuados para resolver los problemas del cliente.

Rasgos indeseables

Insistentes Impuntuales
Embusteros
Desorganizados
Poco preparados

Rasgos deseables

Habilidad para escuchar

Honestidad
Empata
Minuciosidad
Capacidad de seguimiento

Manejo de objeciones
El manejo de objeciones es el proceso por el cual el vendedor resuelve
problemas lgicos, psicolgicos o verbales del cliente. Para el manejo de
objeciones se usar un enfoque positivo, tratar de que afloren objeciones
ocultas pedir al comprador que aclare sus objeciones y tomar como
oportunidad para proporcionar ms informacin y convertirlas en razones de
compra.
Cierre
El cierre es el proceso en el que los vendedores deben saber reconocer las
seales en el comprador, incluyendo los movimientos fsicos, comentarios y
preguntas, para cerrar la venta. Algunos vendedores nunca llegan al cierre o no
lo manejan muy bien, deben de saber reconocer las seales da el comprador
los cuales pueden incluir acciones fsicas, comentarios y preguntas.
Por ejemplo preguntas sobre los precios y las condiciones de crdito.
Los vendedores pueden usar una de varias tcnicas de cierre:

Ofrecerse a redactar el pedido

Preguntar por la eleccin del modelo
Sealar las ventajas que el comprador perder si no hace el pedido en
ese mismo instante.

Seguimiento
El seguimiento es el ltimo paso en el proceso, en el que el vendedor se pone
en contacto con el cliente para asegurarse de su satisfaccin y compras
repetidas.
El vendedor deber programar una visita se seguimiento para cuando se reciba
el pedido original, a fin de asegurarse de que la instalacin sea correcta y se
proporcionen las instrucciones y el servicio necesario. Esta visita revelara
cualquier problema, convencer al comprador de que le interesa al vendedor y
reducir cualquier preocupacin que se haya tenido despus de la compra.

Marketing directo y en lnea

Marketing directo
Un marketing directo eficaz, inicia con una buena base de datos (que es una
coleccin organizada de datos extensos acerca de clientes o prospectos
individuales; e incluye, datos geogrficos, demogrficos, psicogrficos y de
comportamiento). Una vez que se dispone de una buena base de datos se
puede identificar a grupos pequeos de clientes para ajustar las ofertas y
comunicaciones de marketing a sus caractersticas especficas. Uno de los
principales objetivos que se pretende lograr con el marketing directo, aparte de
coadyuvar a la construccin de marcas e imgenes, es el de buscar una
respuesta de los consumidores directa, inmediata y mensurable.
Los principales medios de marketing directo son los siguientes:

Marketing telefnico: Es la principal herramienta del marketing

directo y consiste en utilizar el telfono para vender directamente a
los consumidores y a empresas. Un ejemplo muy conocido por la gran
mayora son los nmero 800 de entrada, sin cargo telefnico para el
que llama. En cambio, otras empresas ofrecen los nmeros 900 para
vender a los consumidores informacin, entretenimiento o la
oportunidad de expresar una opinin, bajo un rgimen de pago por
llamada.
Marketing por correo directo: Implica enviar una oferta, un anuncio,
un recordatorio u otros a una persona en una direccin especfica (su
domicilio, oficina, fax o e-mail). Las ventajas de este medio son que
permite llegar de una manera muy selectiva y personalizada al
mercado meta, adems ser muy flexible y de permitir una medicin
fcil de los resultados. Sin embargo, para que este medio sea lo
suficientemente efectivo, requiere de una lista de correos bien
confeccionada, para de esa manera, llegar a quienes realmente se
debe llegar.
Marketing por catlogo: Tradicionalmente y segn la revista Catalog
Age, consiste en una pieza impresa y encuadernada de por lo menos

ocho pginas que ofrece mltiples productos y ofrece un mecanismo

para ordenar directamente. Hoy en da y con la estampida hacia
internet, cada vez ms catlogos se estn volviendo electrnicos.
Marketing de respuesta directa por televisin: Es un medio que
adopta uno de dos medios principales: 1) Anuncios en televisin de
60 o 120 segundos de duracin (tambin existen los de 30 minutos)
que describen de forma persuasiva a un producto y proporcionan a
los clientes un nmero sin cargos telefnicos con el cual se pueden
efectuar pedidos. 2) Los programas de televisin y canales de
compras en casa dedicados a la venta de productos y servicios.
Marketing en Quioscos: Consiste en colocar informacin y opciones
de hacer pedidos en mquinas especiales (en contraste con las
mquinas expendedoras que hacen entrega de los productos). Este
tipo de mquina, llamadas tambin Quioscos, son ubicados en
tiendas, aeropuertos y otros lugares. Un ejemplo de este medio de
marketing directo son aquellas maquinas que le permiten al cliente
escuchar la msica antes de comprarla.
Marketing en Lnea: Consiste en utilizar un sitio web en internet como
un canal para proporcionar informacin actualizada a los clientes
acerca de los productos y servicios que se comercializan (por
ejemplo, mediante catlogos on-line), y tambin, como un medio de
distribucin (por ejemplo, para entregar productos digitales como
libros electrnicos, msica, software o juegos, mediante una pgina
de descarga on-line). Un sitio web tambin puede incluir formularios
para que el cliente haga uno o ms pedidos que le sern entregados
en tiempos prudenciales (entre un da y una semana).

Marketing en lnea
Es la aplicacin de tecnologas digitales que forman canales online para
contribuir a las actividades de marketing dirigidas a lograr la adquisicin y
retencin rentable de consumidores.
En otras palabras, marketing en lnea es un sistema para vender productos y
servicios a un pblico seleccionado que utiliza Internet y los servicios
comerciales en lnea mediante herramientas y servicios de forma estratgica y
congruente con el programa general de Marketing de la empresa.

Mercadotecnia tercera edicin

Laura Fisher

PRECIO

En la antigedad el hombre adquira los objetos que necesitaba per medio del
trueque, es decir los bienes que requera a travs de intercambios.
El dinero solo representa la medida social del valor, es una proyeccin del
hombre sobre las cosas .El precio de un producto es solo una oferta parta
probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio
asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse el precio con rapidez o
bien retirar el producto del mercado
La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los
consumidores perciben en l, la fijacin de precios es probablemente la ms
compleja y difcil de las tareas, una funcin clave de la mercadotecnia y, sin
lugar a dudas, el tema al que ms tiempo le dedica el mercadlogo.
En resumen el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en
intercambio la combinacin de un producto y los servicios que lo acompaan.
Funcin de los precios
A) Regula la produccin: el precio es un indicador que ayuda a decidir que
producir y en qu cantidad.
B) Regula el consumo: acta como agente racionador, ajustando la produccin
a las necesidades de consumo de la sociedad
Objetivos de los precios
Los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se dirigen una actividad.
A) Conservar o mejorar su participacin en el mercado
B) Estabilizar los precios
C) Maximizar las utilidades
D) Enfrentar o evitar la competencia
F) Penetracin en el mercado
G) Supervivencia.

Factores que intervienen en la fijacin de precios

La fijacin de precios es una de las decisiones ms importantes de la empresa
y requiere de mucha atencin debido a que los precios estn en constante
cambio y afectan a los negocios sin importar su tamao
Por lo tanto es importante tomar en cuenta elementos tales como el costo, la
competencia, la oferta y la demanda el costo
El costo

El costo es un elemento esencial en la fijacin de precios, ya que es

indispensable para medir la contribucin al beneficio y para establecer
comparaciones y jerarquas entre productos
Los costos de produccin revelaran cuales son las mercancas que
proporcionan mayor margen de beneficio, la calidad ms conveniente para
competir en el mercado con xito y el nivel fsico de produccin que ser
necesario alcanzar para lograr los costos mnimos.
Cuando existen precios de mercado y una empresa no puede fijar su precio con
libertad, los costos le permitirn medir su contribucin al beneficio y decidir si
puede vender al precio del mercado o retirarse
Una funcin importante de los costos es servir de gua al empresario para
determinar la combinacin de productos ms rentable y los gastos en que se
puede incurrir sin afectar a los beneficios.
A continuacin se presentan algunos objetivos para los cuales fueron
constituidos los costos:

Considerar los precios actuales del mercado y comparar las estimaciones

Atender la oferta, a la demanda y a la competencia.

Establecer mximos y mnimos en los precios de venta, si lo permiten la

oferta y la demanda.
Clasificacin de los costos para la determinacin del precio
1)

Los que se relacionan bsicamente con lo evaluado

a) costos de los materiales directos:

Son todos los costos de materiales incluidos en la produccin de un artculo

b) costos de la mano de obra directa:
Costos de los trabajadores, especializados, etc.
c) costos indirectos de produccin:
Son los formados por aquellos gastos que no pueden ser rpidamente
asociados con el producto (herramientas, combustibles, energas, supervisores,
tcnicos, papelera, renta, etc.)
2.

Los relacionados con los duracin del beneficio del costo

a) Costo de inversin (largo Plazo)

Estos son maquinaria, edificios, sistemas, etc.

b) costos de operacin:
Son todos aquellos gastos originados por la administracin de la empresa
(inventarios, mano de obra, seguros, etc.)

c) costos de distribucin
Gastos que tienen como origen la distribucin del producto (fletes, acarreos,
almacenaje, publicidad sueldo de vendedores, descuento en ventas.)
3.

Los relacionados con el monto de operaciones

a) costos fijos:
Costos necesarios al inicio de las operaciones de una empresa y que se
mantienen constantes en los diferentes niveles de produccin a corto, mediano
y largo plazo (salarios a ejecutivos, alquileres de locales, intereses, etc.)
b) costos variables:
Son los que dependen del volumen de produccin (por ejemplo inventarios.)
4.

Los costos desde el punto de vista econmico

a) Costo promedio total:

Costos que resultan de fabricar una unidad del producto para cada nivel de
produccin.)
b) Costos marginales:
Gastos adicionales ocasionados por la produccin de una unidad del producto
para cada nivel de produccin.
c) Costos de oportunidad:
Costos derivados de hacer una cosa en lugar de la otra
5.

Los costos desde el punto de vista contable

a) costos incurridos o histricos:

Son aquellos que ya se efectuaron al momento de hacer su registro, es decir

primero se realiza el gasto y despus se toma nota de el

b) costos estimados:
Son clculos anticipados de los gastos que predominarn en el futuro (mano
de obra, material, etc.)
LA DEMANDA Y LA OFERTA
En cualquier momento, los precios de un producto estarn determinados por el
mercado. Las fuerzas impersonales del mercado prevalecern sobre cualquier
sentimiento personal; por lo tanto, los consumidores individuales pueden influir
muy poco en los precios que pagan
Demanda

Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores estn

dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. El precio del producto
est determinado por la demanda, ya que sta constituye una serie de
relaciones y cantidades
El incremento de la demanda de un bien produce una elevacin considerable
en el precio
La reduccin de la demanda significa una rebaja sustancial de los precios. Si
esta reduccin es permanente y en gran escala, obliga a que durante algn
tiempo se lleven a cabo liquidaciones; la consecuencia principal es la reduccin
de capital de las empresas
Ley de la demanda
Las cantidades de una mercanca que los consumidores estn dispuestos a
comprar tienden a variar en relacin inversa al movimiento de los precios; esto
es, si los precios aumentan, la demanda baja y si los precios se reducen,
aumenta.

Las mercancas que los consumidores estn dispuestos a comprar estarn

determinadas por los siguientes factores
A.
Los grupos y preferencia de los consumidores, los cuales estarn
condicionados por la costumbre, el habito y la cultura
B.

El nmero de consumidores

C.

El precio de los precios sustitutos

D.

Los ingresos de los consumidores

Oferta
Se refiere a las cantidades de un producto que los productores estn
dispuestos a producir a los posibles precios del mercado
Ley de la oferta
Las cantidades de una mercanca que los productores estn dispuestos a poner
en el mercado tienden a variar en relacin directa con movimiento del precio,
esto es, si el precio baja, y sta aumenta si el precio aumenta
Fluctuacin de la oferta a largo plazo
Para que en los determinantes se produzcan alteraciones lo suficientemente
intensa para provocar cambios visibles, a veces es necesario que transcurran
periodos largos
Aumento y reduccin de la oferta

Un aumento en la oferta provocar un desplazamiento de la curva de la oferta

hacia la derecha de la curva original, una reduccin de la oferta provocar un
desplazamiento de la curva de oferta de original.
Elasticidad de la oferta
Se refiere a los cambios en las cantidades del producto que los vendedores
estn dispuestos a poner al mercado como reaccin a los cambios en el precio;
los cambios en las cantidades se movern en la misma direccin que los
cambios en los precios.
Competencia
La fijacin de precios en relacin con los competidores hace que el empresario
se d cuenta con la exactitud del nivel de precios de la competencia
Como el precio es un arma competitiva, se deben hacer cuatro consideraciones
bsicas:

una empresa debe tener polticas propias en cuanto a precios.

Se debe contemplar la relacin que otros elementos tienen con los

precios en la mescla de mercadotecnia

Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto

El hecho de que una empresa fabrique su propio producto y tenga

clientela propia, con su mercado particular o especifico, le permitir cierto
control sobre los precios, el volumen de produccin y los beneficios
La ausencia de competidores constituye una invitacin para elevar precios y las
ganancias.
La guerra de precios
Los precios son el arma preferida para enfrentar a la competencia, por ser
fciles de mover y por qu constituyen una forma rpida de contraatacar.
Cuatro razones explican por qu se inician las guerras de precios:

Uno de los competidores piensa que los precios del mercado estn
demasiado altos y decide bajarlos

Uno de los competidores est dispuesto a ganar participacin de

mercado sacrificando los mrgenes establecidos

Cuando los competidores no se conocen o no confan entre s, cualquier

movimiento en el precio, por mnimo que sea, desencadena una disminucin
en cascada.

Cuando uno de los competidores tiene exceso de capacidad o inventarios

que lo merma financieramente.

Pasos para enfrentar la guerra de precios

1.
Conocer el terreno que pisa, esto significa, elaborar un buen diagnstico
de la industria.
2.
Detener la guerra de precios. De no ser as, no hay duda que todos los
competidores resultarn perjudicados y uno que otro eliminado
3.
Poner en prctica acciones competitivas que no tengan nada que ver con
los precios
4.
El ltimo paso consiste en agarrar al toro por los cuernos, es decir,
entrarle a la guerra de precios (generalmente las razones para entrarle a la
guerra de precios son)

Si se tiene una ventaja en la estructura de costos

Si se tiene ms capital que la competencia, lo que permitir soportar

ms tiempo en guerra

Las opciones menos dolorosas pueden ser

Cambiar la seleccin de compra de cliente

Modificar nicamente ciertos precios

Crear otras marcas de batallas

Crear nuevos empaques

Precios oficiales
En Mxico, los precios oficiales o controlados se sustentan en el artculo 28
constitucional, el cual no solo se limita a la prohibicin de monopolios, sino que
establece como estrategia gubernamental el control de precios mximos en
artculos, materias primas, o productos considerables bsicos para la economa
nacional y para el consumo popular
El principal objetico de este artculo es proteger a los consumidores, as como a
su organizacin, en la defensa de su justo inters