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SOCIEDADE EDUCACIONAL DE SANTA CATARINA SOCIESC

TECNOLOGIA EM GESTO DA QUALIDADE

RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA

Ricardo Okamoto

Curitiba
2015

RESUMO

O objetivo deste trabalho mostrar o peso que a Responsabilidade

Social tem tido nas empresas e o papel fundamental da Comunicao no
desenvolvimento das aes sociais juntamente com a comunidade

colaboradores. Iniciativa a qual tende a influenciar com uma certa intensidade a

cada dia nas decises dos consumidores impactando diretamente

em

resultados e valores dos empreendimentos.

A importncia de se conhecer as prticas de Responsabilidade Social
nas Organizaes extremamente relevante para que se possa identificar
sua identidade e a sua funo real na sociedade, alm de investigar se os
investimentos em responsabilidade social feito por estas organizaes
provocam alguma mudana na vida das pessoas e no local onde vivem.
Portanto, vale-se a exemplificao de algumas empresas, lderes em
seus mercados de atuao, que colocam cotidianamente em prtica toda a
teoria apresentada nas linhas desta monografia. Assim, ao disponibilizar
recursos financeiros, a empresa se convence de que conquistar, devido a sua
preocupao social e ambiental, vantagens competitivas no mercado.
Atualmente administrar e organizar so desafios em um ambiente de
mudana rpida de mltiplas exigncias e a comunicao torna-se uma
ferramenta necessria para o desenvolvimento e incorporao do conceito e do
sentido de responsabilidade social empresarial. Isto ocorre na medida em que
o relacionamento entre sociedade e organizao possibilite a prtica de
aes que ponderem a atuao destas organizaes e gerem um equilbrio
social, de maneira que os interesses coletivos sejam valorizados e atendidos.

SUMRIO

1. INTRODUO.........................................................................................................4
2. REVISO DE LITERATURA....................................................................................5
2.1 DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL...............................................................5
2.2. RESPONSABILIDADE SOCIAL..........................................................................5
2.2.1

INICIATIVAS DE EMPRESAS SOBRE RESPONSABILIDADE SOCIAL........9

2.3. AS ORGANIZAES E A COMUNIDADE........................................................11

2.4. A IMPORTNCIA DA COMUNICAO NO RELACIONAMENTO COM A
COMUNIDADE ..............................................................................................1
2
2.4.1. A COMUNICAO NO PROJETO NUTRIR .......................................... 14
2.4.2. VOLUNTARIADO....................................................................................15
2.4.3. LEI DO VOLUNTARIADO.......................................................................16
3. RESPONSABILIDADE SOCIAL DA NESTL..........................................................17
3.1. FUNDAO NESTLE DO BRASIL....................................................................17
3.2. CRIAO DO VALOR COMPARTILHADO.......................................................17
3.2.1. GUA..............................................................................................................18
3.2.2. DESENVOLVIMENTO RURAL.......................................................................18
3.2.3. NUTRIO.....................................................................................................18
4. PROPOSIO.........................................................................................................21
5. MTODO................................................................................................................. 21
6. RESULTADOS.........................................................................................................21
7. DISCUSSO............................................................................................................ 23
8. CONCLUSO24
9. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS..26

1. INTRODUO
O interesse em conhecer as atividades de Responsabilidade Social e
principalmente

as conseqncias

que

impactam

os

envolvidos,

vem

aumentando a cada dia. A prtica dessa ao, alm de estar cada vez mais
presente nas organizaes, utilizada na gesto estratgica da

empresa

devido a grande competitividade no mercado atual.

Em uma organizao, a Responsabilidade Social Corporativa necessita
utilizar os recursos empresariais, tanto humanos, quanto financeiros e
tecnolgicos, para ampliar sua atuao social, fazendo parte das principais
decises da empresa. Desta forma, os comportamentos sociais e a mobilizao
para a prtica da Responsabilidade Social Corporativa se tornam mais fceis,
potencializando as aes a serem desenvolvidas.
O profissional de Comunicao tem o seu papel como agente de
mudanas dentro das instituies em que atuam. necessrio ser ponte entre
os interesses das empresas e as necessidades da sociedade, para que ambos
cresam de forma satisfatria.
A proposta da monografia colaborar para o entendimento da prtica
da Responsabilidade Social aplicada nas empresas destacando o case da
Nestl. O contedo aborda os Conceitos de Responsabilidade

Social,

Responsabilidade Empresarial e Corporativa e Sustentabilidade, conceitos que

auxiliam na compreenso do papel e do interesse das empresas em relao as
aes de Responsabilidade Social.
Em seguida, destaca-se alguns exemplos prticos e o desempenho
social de algumas empresas, com objetivo de no s compreender a
Responsabilidade Social como um diferencial competitivo na busca de uma boa
imagem Institucional, mas tambm o resultado que a prtica traz tanto para
empresas e colaboradores envolvidos quanto a comunidade envolvida.
Este trabalho tambm mostra que a relao da comunicao com a
prtica da Responsabilidade Social nas empresas vai muito alm perante a
mudana de hbito e de percepo do consumidor ao adquirir um produto ou
servio de uma corporao.

2. REVISO DE LITERATURA
2.1.

DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL
A idia de sustentabilidade abrange as dimenses ecolgica

ambiental, demogrfica, cultural, social, poltica, e institucional. preciso

ressaltar a sustentabilidade do abastecimento, ou seja, sem o fornecimento de
gua, alimentos e energia, no possvel sustentar pessoas,

cidades,

sociedades ou civilizaes.
Nas ultimas dcadas, o mundo est passando por uma crise de
evoluo, onde os sinais mais visveis so climticos juntamente com a
extino de espcies. Por conta disso, hoje se vem iniciativas prticas na vida
pessoal, empresarial organizacional e social. No campo empresarial, as
prticas de sustentabilidade enfatizam a produo com o menor gasto e
desperdcio de energia e de recursos naturais
Atualmente, a busca pela identificao das aes sociais com a cultura
da empresa traz novas prticas na Responsabilidade Social como

desenvolvimento Sustentvel, que traz a idia de bem estar social relacionado

ao cenrio ambiental e social do mundo e no mais atrelado

ao

desenvolvimento econmico.

2.2.

RESPONSABILIDADE SOCIAL
Cada vez mais ganha-se importncia e atualidade o papel de agente

social das empresas no processo de desenvolvimento. Mais importante que o

surgimento o aumento de conscientizao a tica e a responsabilidade social.
Trata-se do respeito pelo individuo, pelo ambiente natural e principalmente pela
continuao da vida no mundo.
A sustentabilidade empresarial deve se basear em

trs aspectos

bsicos: o ambiental, o econmico e o social. A primeira varivel diz respeito

ao uso racional dos recursos naturais e maximizao dos impactos ambientais
positivos no ciclo de vida dos produtos, desde a extrao da matria-prima at
a sua disposio final. Mais ainda, a empresa tem de preocupar-se tambm
com os impactos ambientais positivos e negativos de sua atividade produtiva.
O aspecto econmico trata da sustentabilidade dos negcios das
empresas, que devem buscar o lucro e a remunerao do capital. J o terceiro
ponto leva em considerao as polticas de responsabilidade social.

Esse trip o que deve orientar os gestores das empresas, promovendo

a interao com o meio ambiente, garantindo o acesso de todos aos recursos
naturais; com o mercado, preservando a competitividade e continuidade da
empresa com seus colaboradores, respeitando desta forma a responsabilidade
social.
Foi a partir da revoluo industrial, que se viu a necessidade

de o

Estado mediar as relaes entre empresa e sociedade, tendo em vista o

descontrole social e o acmulo de capitais proporcionado pela nova onda de
produo. No entanto, a base do conceito de Responsabilidade

Social

Empresarial est associado a valores requeridos pela sociedade ps-industrial.

A Responsabilidade Social surgiu no pas na dcada de 1970 e tomou
fora na dcada de 1990, com o surgimento de diversas organizaes nogovernamentais e com o desenvolvimento do Terceiro Setor. Nesta poca, o
poder de regular as organizaes passa para as mos do mercado, que j tem
grupos de presso responsveis pela regulao das atividades empresariais e
que tem seus princpios baseados no mais no capitalismo, mas em qualidade
de vida, valorizao do ser humano e do meio ambiente. Com isso, o termo
Responsabilidade Social vem sendo cada vez mais exercido e controlado.
Pode-se, portanto, observar com uma certa freqncia que, nos ltimos
anos, as empresas brasileiras vm passando por um processo de reavaliao
de suas relaes entre o bem-estar social dos trabalhadores e a condio do
meio ambiente em que atuam. Esta preocupao mostra um novo conceito e
uma nova reestruturao, a qual esto trabalhando para fazer a sua parte para
modificar o cenrio de injustias demonstrando ser uma empresa cidad que
assume uma parcela de Responsabilidade Social.
A Responsabilidade Social Corporativa est relacionada gesto de
empresas complexas, nas quais as questes ambientais e sociais so mais
importantes para assegurar o sucesso dos negcios. Considerada tambm um
compromisso da empresa com a sociedade na busca da melhoria de qualidade
de vida dos colaboradores e da comunidade.
O conceito de Responsabilidade Social Empresarial traz, ainda, a
questo

da

relao

da

empresa

com

seus

diversos

pblicos

de

interesse,conforme expresso na definio do Instituto Ethos:

Responsabilidade social empresarial a forma de gesto que se define
pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os
quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais
compatveis com o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando

recursos ambientais e culturais para as geraes futuras, respeitando a

diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais (2010, online).
Pode-se dizer ento que, espera-se cada vez mais que as organizaes
sejam capazes de reconhecer seus impactos ambientais, econmicos e sociais
e, a partir desse pano de fundo, construam relacionamentos de valor com os
seus diferentes pblicos de interesse, os chamados stakeholders pblico
interno, fornecedores, clientes, acionistas, comunidade, governo e sociedade,
entre outros
A Responsabilidade Social Empresarial geralmente envolve a busca de
novas oportunidades como uma maneira de responder s demandas
ambientais, sociais e econmicas do mercado. Dentro do conceito de
Responsabilidade Social Empresarial que vem sendo incorporado pelas
empresas, o pblico alvo deixa de ser apenas o consumidor e passa

abranger um nmero muito maior de pessoas e empresas influenciadas pelas

atuaes da organizao.
Essa Responsabilidade Social faz parte do desenvolvimento sustentvel,
o qual composto pelas dimenses econmica, ambiental e empresarial,
contribuindo assim para a melhoria de qualidade de vida da sociedade. Uma
apresentao deste conceito a definio apresentada por Barbosa & Rabaa:
A responsabilidade Social nasce de um compromisso da organizao
com a sociedade, em que sua participao vai mais alem do que gerar
empregos, impostos e lucros. O equilbrio da empresa dentro do Ecossistema
social depende basicamente de uma atuao responsvel e tica em todas as
frentes, em harmonia com o

equilbrio ecolgico, com o crescimento

econmico e com o desenvolvimento social. (2001)

O termo "responsabilidade social" ocupa hoje grande

espao no

contexto das organizaes e j foi objeto de estudos de muitos autores

em dcadas passadas. Burt Scanlan em 1979, falava que responsabilidade
social, Pode ser definida como uma obrigao da parte da empresa para com
a sociedade. Tais obrigaes podem ser muito complexas e esto em debate
contnuo atualmente. As obrigaes podem ser servio comunitrio e
governamental, doaes - educacionais e filantrpicas ou controle ambiental.
(apud KUNSCH, 2002, p. 135)
Na mesma poca, Richard Eels afirmava que: a sujeio de
responsabilidade social por parte da empresa poder faz-la incorrer em risco
de entrar em eclipse, sofrendo conseqncias imprevisveis se no

acompanhar e atender as inquietudes e as exigncias da sociedade livre. H,

por isso, nas ltimas dcadas, uma crescente

tomada de conscincia das

empresas, que procuram se direcionar para rbitas socialmente orientadas,

como participao poltica, apoio educacional, relaes com a comunidade,
etc. (apud KUNSCH, 2002, p. 135)
interessante reparar que h muito tempo, j se defendia que as
organizaes deveriam parar de pensar somente em lucro e assumir
responsabilidades com a sociedade. A Responsabilidade Social Corporativa
est sendo vista, como um compromisso da empresa com relao sociedade
e a humanidade em geral, uma forma de prestao de contas do seu
desempenho, forma de ajudar a minimizar o quadro de problemas sociais no
meio em que atua. Independente do tipo de atividade necessrio que todas
as organizaes implantem aes sociais, e motivem seus colaboradores a
trabalhar e prol do mesmo.
Sethi classifica as empresas em trs categorias: organizao defensiva
e reativa em que os lucros esto no limite da lei; organizao socialmente
responsvel, em que h antecipao de questes e relao com diversos
pblicos da empresa atravs de programas especficos; e finalmente a
organizao proativa e responsiva, em que a responsabilidade social
empresarial faz parte do planejamento estratgico, as empresas so geis
nas respostas s mudanas e esto alertas s polticas pblicas. (apud
BORGER, 2001, p. 45)
Nem preciso ser um bom observador para verificar que as empresas
socialmente responsveis, que pensam no somente no lucro, mas, acima de
tudo, no ser humano, so mais valorizadas e reconhecidas, com a preferncia
dos seus clientes. Essas aes esto se transformando numa poderosa
vantagem competitiva no desenvolvimento dos negcios das organizaes, j
que os consumidores valorizam a preocupao das empresas em tornar a
sociedade mais equilibrada, com menos injustias e desigualdades.
A Cidadania Corporativa trata das relaes entre empresas e indivduos,
no que diz respeito a seus direitos e deveres, cuida da reputao, da reduo
de riscos e do desenvolvimento de competncias da organizao. Na verdade,
no s apoiando o desenvolvimento da comunidade e preservando o meio
ambiente que uma empresa cumprir seu papel de socialmente responsvel,
necessrio tambm se preocupar com a responsabilidade social interna,
investindo no bem estar de seus funcionrios e dependentes,

desenvolvendo

um ambiente de trabalho saudvel, gerando uma comunicao transparente,

garantindo assim, a satisfao de seus colaboradores e consumidores.

As empresas que querem atuar com responsabilidade social, alm de

promover as boas condies internas, tm que se preocupar, ainda, com as
seguintes reas de meio ambiente; segurana e qualidade dos seus produtos e
servios; entre outras. Kunsch (2003) lembra que a responsabilidade social das
organizaes est sendo e ser cada vez com mais nfase, questionada.
No futuro, mais prximo do que podemos imaginar as organizaes no
sero medidas apenas pelas
produtividade,

mas

sim

suas performances em vendas, lucros e

pelas

suas

contribuies

sociedade,

pelo

compromisso que tm com o bem comum. O destaque para a ao social da

empresa est na sua contribuio para a qualidade de vida nas comunidades e
naes em que atua, polticas e prticas ambientais, polticas e prticas de
relaes com os funcionrios, defesa de valores e princpios ticos. (KUNSCH,
2003, p. 168)
O mais interessante nisso tudo, que as aes que dizem respeito
Responsabilidade Social das empresas, esto sendo cobradas por grupos
sociais ou pela prpria comunidade, obrigando as empresas a definirem
objetivos de carter social, uma vez que tais objetivos demonstraro
sociedade seus compromissos para com os colaboradores e com o meio
ambiente em que esto inseridas.
Uma pesquisa realizada nos EUA (2010, on-line) demonstra que "76%
dos consumidores preferem marcas e produtos envolvidos com algum tipo de
ao social, desde que eles tenham preo e qualidade competitivos". Uma forte
constatao de que o consumidor / cliente comea a desenvolver

uma

conscincia social e cobrar mais das empresas, fazendo com que elas criem
uma nova postura que a de tornar-se uma empresa-cidad.
2.2.1. INICIATIVAS DE EMPRESAS SOBRE RESPONSABILIDADE SOCIAL
Seguem agora alguns cases de empresas do Vale do Paraba que
desenvolvem algum tipo de ao em Responsabilidade Social e que merecem
destaque:
A indstria automobilstica como, por exemplo, General Motor do Brasil
que se instalou no municpio de So Jos dos Campos tem como principal
caracterstica o brao social da empresa, aes em educao como o projeto
social educacional da fbrica de cabides.
O Instituto General Motors, tem o objetivo de desenvolver conceitos de
empreendedorismo junto a adolescentes na faixa de 14 a 17 anos, que
estudam em escolas pblicas das regies onde a montadora est presente.

0
A metodologia utilizada foi desenvolvida em parceria com a ONG norte-

americana Junior Achievement e com 23 anos de atuao, esse projeto social

do instituto atendeu 6 mil adolescentes, inclusive na fbrica da GM em Rosrio,
na Argentina.
As atividades ocorrem nas dependncias das fbricas e capacitam os
adolescentes na organizao de uma mini-empresa produtora de cabides. Os
prprios estudantes escolhem as ocupaes profissionais que

consideram

interessantes nas reas de Produo, Vendas e Marketing, Relaes Pblicas,

Recursos Humanos e Finanas.
A Johnson & Johnson, desde que veio para o Brasil em 1933, e,
posteriormente, para So Jos dos Campos em 1954, voltou seus olhos para a
responsabilidade social, para atuar junto comunidade, contribuindo para o
desenvolvimento social da regio.
Em 1976, foi criada a Escola de Enfermagem Robert Wood Johnson,
com o objetivo de suprir a carncia de profissionais para trabalhar na rea da
sade. Os principais objetivos da Fundao so preparar profissionais de
enfermagem, estimular trabalhos de pesquisa e ensino promover a divulgao
de conhecimentos tcnicos e cientficos na rea de sade.
A regio no dispunha de escolas que formassem estes profissionais, o
que prejudicava a assistncia oferecida nas instituies de sade locais. A
Fundao desempenha ainda atividades de coordenao e realizao de
cursos relacionados sade para empresas e instituies de sade. Atua
tambm junto a administrao municipal, associaes mdicas e clubes de
servios participando de campanhas de sade pblica. Ao longo dos 25 anos
de atividade, j formou mais de 680 alunos, entre auxiliares e tcnicos em
enfermagem.
O projeto Rio Vivo uma iniciativa do Grupo Bandeirantes de
Comunicao Vale do Paraba pela preservao do Rio Paraba do Sul. O
projeto Rio Vivo foi criado com a funo de informar e alertar a

populao

sobre a grave situao ambiental em que se encontra um dos

maiores

smbolos regionais. Alm de mostrar o problema, a Bandeirantes vem com este

projeto, cobrar e promover solues concretas para a melhoria das atuais
condies do Rio Paraba do Sul, conscientizando todos os segmentos da
sociedade sobre a necessidade de proteger a bacia hidrogrfica do rio.

1
1

2.3. AS ORGANIZAES E A COMUNIDADE

Ganha a empresa, ganham os funcionrios e naturalmente, ganha a
comunidade com o desenvolvimento do trabalho de Responsabilidade Social x
Voluntariado Empresarial x Comunicao. A disseminao de conhecimentos e
tcnicas aponta para o principal caminho pelo qual os Programas de
Voluntariado Empresarial podem ter uma funo transformadora da realidade:
fortalecer pessoas, ajudar a formar cidado para que eles prprios mudem a
realidade de suas comunidades.
Neste caso, o papel da organizao, principalmente da comunicao,
obter a eficincia do projeto, ou seja, mobilizar colaboradores, estimulando a
participar de aes voluntarias e ao mesmo tempo, de conseguir que a
comunidade apie e principalmente que se envolva. Para isso acontecer
necessrio a organizao realizar projetos socialmente relevantes e divulglos, o qual modifica alguma coisa na comunidade ajudando a transformar a
realidade.
O papel da Comunicao de uma organizao deve ser intenso,
envolvente

principalmente

transparente

perante

comunidade,

desenvolvendo, juntamente com os voluntrios da empresa, um leque mais

amplo de aes: Alm do gerenciamento das aes do programa com a
Comunidade onde atua:

Realizao de palestras sobre meio ambiente; organizao de Coleta

Seletiva; aes ecolgicas;

Mutires para construir casas, reformar escola;

Entre outros.
Desta forma, a empresa pode fornecer espao adequado para que os

voluntrios se renam, guardem materiais para a realizao de atividades,

armazenem produtos de coletas, e ainda permitir a realizao de Campanhas
Internas, mobilizando os colegas de trabalho por uma causa.
O apoio da empresa sempre decisivo para o desenvolvimento da
solidariedade, fazendo com que mais pessoas se incorporem as aes em
beneficio da comunidade.
Em meados dos anos 90, surge grande quantidade de organizaes
no-governamentais, buscando a melhora da qualidade de vida da sociedade,
e ainda cobrando transparncia das organizaes. Ernesto Lima Gonalves
(2010, 0n-line), menciona o Balano Social como um novo instrumento de
gesto empresarial em 1979. Com o fim do regime militar, o Brasil passa a

2
atuar ativamente na promoo de polticas de cunho social. A iniciativa pioneira

na elaborao de indicadores para formatar o balano social foi lanada pelo

Ibase Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas. O Balano Social
tem o instrumento de demonstrao da responsabilidade pblica e cidad das
empresas. O principal objetivo da ferramenta dar acesso a indicadores do
relacionamento da empresa com seus funcionrios e com a comunidade, bem
como informaes sobre sua atuao na preservao ecolgica.
O Balano Social deve ser transparente nas informaes financeiras,
econmicas e sociais. Kroetz, ao comentar sobre o Balano Social como
instrumento de qualidade, diz: Sua contribuio para a qualidade dos negcios
essencial, pois ser ele uma demonstrao que ir divulgar os investimentos
e as influencias da entidade para com o ambiente externo, e ser, ainda, um
importante

instrumento gerencial, a medida que apresentar diversos

indicadores e parmetros, capazes de interferir no desenvolvimento do

planejamento organizacional, em todos os seus

nveis. (apud STEVENS,

2000, p. 82)
A empresa torna-se socialmente responsvel medida que concretiza a
vontade de participao e mudana. O registro dessa mudana corresponde ao
Balano Social. Esse fato vem beneficiando a sociedade como um todo, pois
comeou a pensar na comunidade e nos seus interesses mais gerais, atingindo
aspectos sociais como benefcios a qualidade de vida das pessoas incluindo a
preocupao com o meio ambiente alem de outras questes que ultrapassam
as causas econmico-financeiras.
2.4.

A IMPORTNCIA DA COMUNICAO NO RELACIONAMENTO COM

A COMUNIDADE
importante ressaltar que no somente a rea de Recursos Humanos

e educao que so responsveis pelo processo de Responsabilidade Social.

Uma terceira rea apresenta um destaque como motivador nessa ao: a
Comunicao, a qual tem atuado com facilitador dos programas ao realizar
intermdio entre entidades, comunidades e voluntrios da empresa.
A Comunicao em uma gesto social de fundamental importncia
para o sucesso. Alm de disseminar os valores, a comunicao fortalece e
torna claro a toda comunidade.
A preocupao com a imagem da empresa pelo resgate da cidadania na
busca de uma sustentabilidade tem feito que essa rea incentive os

1
3

investimentos em aes junto a todos os seus pblicos de interesse. O

processo de melhoria da imagem pode se dar atravs de vrios instrumentos.
Um desses instrumentos a divulgao da informao a respeito da
organizao, de sua filosofia, poltica e recursos, assim como as aes que
tem praticado.

A participao da Comunicao fundamental, pois as atuaes so

voltadas para o esclarecimento detalhado a comunidade, dos conceitos sobre
responsabilidades, direitos e obrigaes.
A Comunicao tem a responsabilidade por meio de tcnicas e
instrumentos para fazer com que colaboradores assimilem os valores da
empresa e se envolva com objetivos e metas . muito importante disponibilizar
espao nos mecanismos de comunicao da empresa, como os murais,
jornais internos, boletins eletrnicos em prol da divulgao de uma Ao
Social.
A Responsabilidade Social nas empresas gera mudanas constantes nas
organizaes o que exige uma atuao cada vez maior das reas de
comunicao. Se a empresa deseja ser percebida como socialmente
responsvel, as metas da rea de comunicao devero perseguir esse
objetivo: O planejamento estratgico de Relaes Pblicas deve ser orientado
pelas informaes estocadas e obtidas com o planejamento
geral

da

estratgico

organizao. Neste sentido, os programas de ao propostos

devem ser coerentes com a definio da misso, dos valores, dos negcios,
dos objetivos e das metas estabelecidas por ela, que, numa sinergia, ho de
convergir para uma comunicao excelente e simtrica. (KUNSCH 1997 P. 35)
por meio da comunicao que a comunidade sabe e entende de uma
maneira clara e objetiva os valores sociais da empresa e a partir da deixa ser
envolvida nos projetos propostos ao publico envolvido permitindo reduzir
problemas que aflijam verdadeiramente a comunidade, com resultados em
melhorias na qualidade de vida e na construo de uma sociedade mais
saudvel e justa. Cabe a comunicao no somente divulgar mas tambm
conscientizar a importncia da solidariedade em cada pessoa, afim
multiplicar esse valor entre amigos, e parentes.

de

1
4

2.4.1. A COMUNICAO NO PROJETO NUTRIR

Esta ao deve acontecer constantemente e de forma transparente a
qual traz ganhos para empresa, para a comunidade e para os colaboradores.
No Projeto em questo, essa comunicao comea com os voluntrios
assinando o Termo de Adeso, um documento simples que deve ser
preenchido e assinado por todos colaboradores Nestl que desejarem fazer
parte do grupo de voluntrios. O preenchimento e controle desse termo
extremamente importante e deve ficar sob os cuidados do coordenador do
grupo.
Os voluntrios envolvidos devem eleger pelo menos uma pessoa para
coordenar

grupo.

responsabilidades

Embora

grupo

tenha

das

atividades,

que

dividir

tarefas e

coordenador que

ter como responsabilidade:

Fazer a comunicao chegar a todos os voluntrios

Participar de capacitaes especficas da Nestl, como o Encontro de

Voluntrios.

Organizar reunies do voluntariado: nessas reunies os voluntrios

decidem, organizam e preparam as atividades que sero realizadas nas
prximas folias;

Motivar os voluntrios;

Pesquisar e escolher uma entidade para desenvolver o Projeto.

Para isso acontecer o coordenador deve entrar em contato com

as entidades do municpio.
A partir deste ponto de partida, deve-se garantir que as tarefas da
Ecofolia Culinria estejam alinhadas aos propsitos do programa.
A comunicao entre a organizao e o coordenador

de

voluntrios deve ser alinhada e constante (atravs de relatrios, e-mails,

telefone, visitas, etc), ou seja, as atividades realizadas nas Ecofolias devem
ter uma certa extenso no dia-a-dia das crianas;
Os

coordenadores

so

Responsabilidade Social com o grupo local;

contato

principal

da

rea

de

1
5

A partir da organizao do grupo de voluntrios, implanta-se uma rotina

de encontros semanais: as reunies de voluntrio. nas reunies que deve
ser elaborado todo o planejamento das aes. Nesses encontros semanais os
participantes devem tambm definir como iro trabalhar, a responsabilidade e
as tarefas de cada um, de maneira prtica e objetiva. Nas reunies,

os

participantes comprometem-se uns com os outros, estabelecem cumplicidades

para poder garantir a continuidade de um compromisso com as entidades
parceiras.

2.4.2. VOLUNTARIADO
Os voluntrios so pessoas que querem colocar de forma permanente,
em sua agenda, a entrega de tempo, carinho e calor humano aos demais,
querem construir uma sociedade repleta de sentidos e valores (2010, On Line).
Ainda que inconsciente quem ajuda ajudado, porque recebe em
troca uma satisfao poucas vezes obtida em outra atividade profissional.
O

trabalho voluntario teve incio na

primeira organizao

no

governamental, na unidade da Santa Casa de Misericrdia em Santos em

1543, a qual tinha um trabalho de carter religioso e assistencialista.
A prtica do voluntariado tornou- se, pois, uma forte aliada com o intuito
de diminuir as desigualdades sociais que tem acompanhado a grande maioria
da populao brasileira. E a

sociedade brasileira tem participado, pois

entendeu a necessidade e a responsabilidade de seu compromisso com o

voluntariado, com as organizaes sociais, empregando o seu potencial, ou
seja, doando o que sabe fazer de melhor.(COSTA C. Maria Cristina,
2006,p.78/79).
Os grupos de voluntrios so a base das aes do Nestl Faz Bem Nutrir
junto s comunidades. A atividade conta com a participao dos colaboradores
Nestl, seja por meio de doaes em dinheiro, seja com a atuao nas
atividades junto as entidades atendidas.
Na

Unidade

de

Caapava

73%

dos

colaboradores

ajudam

financeiramente e 10 atuam como voluntrios na participao das Ecofolias,

um sbado por ms. Cada pessoa voluntria a seu modo e a soma das
diferentes maneiras de exercer o voluntariado que torna a proposta de agir
em equipe muito rica e dinmica.

6
O primeiro passo identificar as potencialidades de colaborao de

cada um, as necessidades da comunidade e principalmente usar

da

criatividade, ou seja, colocar a imaginao para funcionar.

Conceitos de educao alimentar e conscientizao do meio ambiente
por meio de brincadeiras e atividades divertidas desenvolvidas

pelos

voluntrios o objetivo da ao Ecofolia Culinria.

2.4.3. Lei do Voluntariado
Art. 1- Considera-se servio voluntrio, para fins desta Lei, a atividade no
remunerada, prestada por pessoa fsica a entidade pblica de qualquer
natureza, ou a instituio privada de fins no lucrativos, que tenha objetivos
cvicos, culturais, educacionais, cientficos, recreativos ou de assistncia social,
inclusive mutualidade.
Pargrafo nico. O servio voluntrio no gera vnculo empregatcio, nem
obrigao de natureza trabalhista, previdenciria ou afim.
Art. 2- O servio voluntrio ser exercido mediante a celebrao de Termo de
Adeso entre a entidade, pblica e privada, e o prestador do servio voluntrio,
dele devendo constar o objeto e as condies de seu exerccio.
Art. 3- O prestador do servio voluntrio poder ser ressarcido pelas despesas
que comprovadamente realizar do desempenho das atividades voluntrias.
Pargrafo

nico.

As

despesas

serem

ressarcidas

devero

estar

expressamente autorizadas pela entidade a que for prestado o servio

voluntrio.
Art. 4- Esta Lei entra em vigor na data de sua publicao.
Art. 5- Revogam-se as disposies em contrrio.
O voluntariado corporativo um caminho encontrado pelas grandes
empresas para valorizar o aspecto humano de seus colaboradores. E ser esse
voluntrio colocar a vontade de melhorar o mundo e a dedicao no
desenvolvimento de aes sociais, culturais e ambientais de programas
definidos pela empresa. As principais caractersticas da ao voluntaria
corporativa so:
Respeito aos conceitos dos programas; leveza, alegria, compromisso e
liberdade (de acordo com o foco eleito pela empresa).

 A ao voluntria importante e requer respeito especial

1
7
aos

compromissos assumidos com as pessoas e entidades envolvidas. As

aes podem parecer uma festa. Mas os voluntrios conscientes sabem
que so compromissos srios, importantes e transformadores.
Os voluntrios no so educadores. essencial ter essa conscincia e
muito cuidado com o que se fala para as crianas, cozinheiras, merendeiras e
aos pais. Ao informar o contedo deve-se sempre explicar todas as pessoas
assistidas que todas as informaes repassadas so obtidas de profissionais e
de livros especializados. Alm disso, qualquer solicitao ou dvida mais
complexa (sobre distrbios alimentares, dietas, doenas, etc.) deve ser
direcionada a profissional da rea de sade, para isso, o voluntrio deve estar
atento para no cair na tentao de dar respostas imediatas e orientaes.
3. RESPONSABILIDADE SOCIAL DA NESTL
3.1.

FUNDAO NESTL DO BRASIL

No ano de 1980, a Companhia decidiu lanar a Bienal Nestl de

Literatura, com a finalidade de revelar novos autores e divulgar obras inditas.

O sucesso da iniciativa incentivou a Nestl a criar, em 1987, a Fundao Nestl
de Cultura, para coordenar e organizar o projeto, rebatizado com o nome de
Prmio Nestl de Literatura, que se tornou importante reconhecimento para
escritores consagrados e novos autores. Em 1998, uma nova iniciativa nasceu,
o projeto Viagem Nestl pela Literatura, que incentivava alunos de escolas
pblicas e particulares a ler e discutir obras literrias.
No ano seguinte, foi criado o Programa Nestl Faz Bem NUTRIR, que
trabalha a educao alimentar para prevenir desnutrio e obesidade em
crianas e adolescentes brasileiros. Com esse conjunto de atuaes, em 2005
a Fundao recebeu do Ministrio Pblico e Ministrio da Justia o certificado
de Utilidade Pblica Federal, um marco para a instituio, que passou a se
chamar Fundao Nestl Brasil.
Em 2008 houve a criao de mais dois programas o Nestl Faz Bem
CUIDAR e Nestl Faz Bem SABER.

3.2.

CRIAO DE VALOR COMPARTILHADO

Tem como objetivo conseguir o desenvolvimento sustentvel do negcio

aliado ao crescimento sustentvel de cada comunidade onde est presente. A

8
Nestl elegeu trs temas como foco para suas aes de Responsabilidade

Social: Nutrio, gua e Desenvolvimento Rural.

Esses temas esto intimamente relacionados s operaes

da

Companhia denominado Criao de Valor Compartilhado - Compartilhar os

valores econmicos de seus negcios com os valores sociais.
3.2.1. gua
A Nestl reconhece que a administrao responsvel dos recursos
hdricos em todo o mundo uma necessidade absoluta. A preservao da
quantidade e da qualidade da gua no apenas uma questo ambiental, mas
de manuteno saudvel de atividades agrcolas, econmicas, polticas,
sociais, culturais e at afetivas. Por isso, a Nestl d muita ateno em seu
sistema de gesto ambiental aos processos que monitoram a produo e
identificam potenciais riscos ao meio ambiente, em especial, nas

atividades

que envolvem o uso da gua.

3.2.2. Desenvolvimento Rural
Quem consome no imagina o esforo de muita gente para que o
alimento chegue mesa, como fruto de uma cadeia de valor que comea no
campo, passa pelas solues de logstica e distribuio, at se transformar no
produto disponvel nas prateleiras e gndolas dos pontos de venda. O foco da
Nestl em desenvolvimento rural coloca luz nessa atividade pouco conhecida,
mas que elo forte de uma corrente de valor em que se entrelaam sabor,
nutrio e fontes saudveis de energia. A Nestl mantm

estreito

relacionamento com produtores de caf, cacau e acar, sendo uma das

principais compradoras desses produtos no Brasil. No caso de leite, a Nestl
a maior captadora de leite fresco do pas, atuando a cerca de 6 mil produtores
diretos.
3.2.3. Nutrio
A Nestl, que nasceu da iniciativa de Henri Nestl para combater a
desnutrio infantil com a formulao da farinha lctea, entende nutrio como
direito e condio para o desenvolvimento saudvel de indivduos e populaes.
Por isso, vem contribuindo fortemente para o movimento global, expresso nos
Oito Objetivos do Milnio, que prioriza o combate fome e misria
A Criao de Valor Compartilhado est presente em toda a sua cadeia
de valor, e est dividida em trs reas: Agricultura e Fornecedores; Produo e
Distribuio; e Produtos e Consumidores. Trata-se de um conceito, em que os

investimentos de uma empresa devem agregar valor tanto aos seus negcios, 9
como a todos os pblicos com os quais se relaciona: produtores, fornecedores,
colaboradores, acionistas, consumidores, comunidades, governo e sociedade.
Em Agricultura e Fornecedores esto contemplados produtores e
fornecedores, que agregam valor sociedade na medida em que produzem
mais alimentos com menos recursos;
Produo e Distribuio, inclui colaboradores e o tratamento da Empresa
dado ao meio ambiente e resulta em padres mais elevados de produo
alimentar.
Produtos e Consumidores, contempla consumidores, comunidades,
governo e sociedade o que resulta em maior acesso aos alimentos e na melhoria
da nutrio e da sade.
Os alicerces que fundamentam as aes da Nestle espelham conceitos de
justia, honestidade e, sobretudo, preocupao com as pessoas. A empresa
mantm um papel expressivo na rea de Responsabilidade Social h mais de 40
anos.
na rea da sade que a Nestl desenvolve um dos seus principais
programas, o Nutrir, maior iniciativa de uma empresa contra a desnutrio,
problema que atinge quase metade da populao brasileira. Pesquisas
comprovam que a informao to importante quanto o acesso ao alimento no
combate da desnutrio. A filosofia que orienta o programa Nutrir no considera
que as razes da desnutrio no Pais se encontram somente na falta de comida.
Essa apenas uma face do problema. A desnutrio fruto tambm da falta de
vinculo afetivo entre me e filho, da falta de informao das famlias e da
incidncia de doenas provocadas sobretudo pela falta de higiene.
E para combater tal realidade, necessrio que a populao passe por
um processo de reeducao capaz de mudar seu pensamento e seus hbitos
alimentares. Por todos esses motivos, o Nutrir surgiu e se desenvolveu como
um programa de educao alimentar para prevenir a desnutrio de crianas e
adolescentes entre 5 e 14 anos de idade em situao socioeconmica
desfavorvel, atingindo indiretamente suas famlias e suas comunidades. Por
meio de metodologias ldicas, a Nestl transmite a esse publico, conceitos de
sade, higiene e aproveitamento integral dos alimentos para que todos criem
hbitos saudveis e obtenham a melhor nutrio a partir dos recursos
disponveis.
Desse modo, ensinar e preparar diversas

receitas principalmente

bsicas do dia-a-dia com o aproveitamento total dos alimentos disponveis com

0
valores nutricionais e ainda levando em considerao a higiene necessria,

tornam-se imprescindveis na ao. .

O programa nasceu em 1999 quando se constatou que grande parte da
desnutrio que atinge milhes de brasileiros se deve falta de informao e
aos hbitos alimentares inadequados.
Por meio de uma metodologia ldica a qual facilita a informao, o
Programa beneficiou, desde sua criao, mais de 800 mil crianas em situao
econmica desfavorvel e ajudou a melhorar a situao nutricional de milhares
de famlias que puderam aprender e a colocar em prtica hbitos saudveis de
alimentao.
Atualmente o projeto funciona nas comunidades dos

seguintes

municpios em que a Nestl mantm fbricas, depsitos ou escritrios por meio

de parcerias com organizaes no-governamentais: Araatuba, Ituiutaba,
Araraquara, Jacarepagu, Araras Marlia, Araras DPA, Montes Claros, Barra
Mansa, Recife, Caapava, So Jos Rio Pardo, Caapava Cereais, So Paulo,
Camapu, Ribeiro Preto, Cordeirpolis, Tefilo Otoni, Goinia, So Loureno,
Ibi.

2
1

4. PROPOSIO
As aes de Responsabilidade Social corporativa e

empresarial

contribuem em um fator estratgico para a sustentabilidade dos negcios, no

sentido de desenvolver novas competncias nas organizaes para atender as
demandas do ambiente externo, promover uma postura pr-ativa em relao a
esse novo cenrio, introduzir novas abordagens de gesto e disponibilizar
conhecimento e informaes que auxilie a incluso de prticas

de

responsabilidade social nas organizaes.

O profissional de Comunicao exerce papel essencial na elaborao e
desenvolvimento de aes de Responsabilidade Social em uma empresa.
Assim esta pesquisa pretende investigar a importncia do profissional de
comunicao na atividade do Projeto Nutrir da empresa Nestl.

5. MTODO
A pesquisa se desenvolveu no decorrer do ano de 2010 por meio de
estudo bibliogrfico e estudo de caso. A coleta de dados, avaliao e anlise
de dados foram feitas por meio de pesquisas enfatizando o Projeto existente na
Nestl: Nutrir. Aps juntar as informaes iniciou-se o processo de redao do
relatrio da monografia, o qual traz por completo toda a pesquisa realizada do
assunto em questo.
Com isso, pode-se ento demonstrar a relao da comunicao na
importncia da atuao da Responsabilidade Social nas empresas e seus
resultados prticos tanto no mercado atual quanto na sociedade.

6. RESULTADOS
Para o programa Nutrir ser realizado na entidade, necessrio visitar
algumas instituies do municpio e analisar as possibilidades de implementar
o Programa e principalmente aspectos da alimentao saudvel no seu dia-adia. Afinal, a ao voluntria mensal, mas a conquista de hbitos saudveis
uma tarefa cotidiana a qual envolver as crianas e seus

familiares,

dependendo da atuao da organizao. Certamente, o tema precisa compor o

cotidiano da entidade, para que a ao voluntria possa potencializar a ao da
equipe que compe a instituio.

2
Portanto, as entidades parceiras devem ser parceiras de fato. So os

educadores das entidades que realizaro o trabalho continuado

transformador da educao alimentar e ambiental das crianas. A ao dos

voluntrios de sensibilizao e confirmao. Por isso, quanto mais afinada a
parceria, melhores sero os resultados. Nesse sentido, as etapas e os critrios
na escolha do parceiro so elementos que merecem muita ateno do grupo
de voluntrios.
Para a escolha final da entidade importante levar em considerao
alguns critrios essenciais que devero estar devidamente alinhados como:
1.

Como a organizao pretende tratar o tema no cotidiano?

2.

Quem a organizao indicar para acompanhar este processo e que far

a ligao com o coordenador dos voluntrios?

3.

A organizao vai montar um grupo fixo para acompanhar as Ecofolias,

ou ele ser rotativo?

4.

Quais pessoas a organizao eleger para participar da Ecofolia, na

cozinha e com as crianas?

5.

A entidade disponibilizar o seu local e voluntrios (funcionrios da

prpria organizao) para acompanhar e fazer parte do Projeto um
sbado por ms no perodo das 9h s 12h?

6.

Como ser a comunicao entre a organizao e o coordenador dos

voluntrios?
O importante finalizar de maneira que ambas as partes possam

compreender e visualizar tudo que ir acontecer. Comeo, meio e fim. At este

ponto ocorrem encontros entre os voluntrios e a equipe da instituio. um
planejamento entre adultos para o melhor atendimento das crianas.
Vale lembrar que caso esses itens citados acima sejam acordados com
a entidade escolhida e a mesma no cumprir com as responsabilidades
determinada anteriormente ao longo do projeto, o Programa Nutrir dever ser
devidamente interrompido.
No prximo ano, o Programa Nutrir desenvolvido no municpio de
Caapava, ter incio em uma nova entidade e o trabalho voluntrio j se inicia
alguns meses antes com as visitas as entidades, conforme j citado no
contexto e com a realizao do cronograma de atividades para acontecer
durante todo o ano, atendendo desta forma, as necessidades e objetivos do
Projeto.

7.

2
3

DISCUSSO

Um ponto que fator de polemica nesta discusso que envolve

aspectos sociais : a motivao para que esta nova viso e pratica resulta de
conscincia de Responsabilidade Social propriamente dita? Ou parte de uma
estratgia de boa imagem?
Neste sentido encontramos vrias crticas em relao ao discurso
institucional sobre responsabilidade social, o qual afirma que todas as aes
desenvolvidas so mero marketing social. De acordo com Zanetti (2004), os
discursos em torno da responsabilidade social, muitas vezes

quando

comparados com as suas implementaes efetivas, mostram-se vazios, sendo

"muito trovo e pouca chuva".
Para o autor, infelizmente, algumas empresas e seus departamentos
ditos de Marketing, percebendo que podem tirar vantagens promocionais em
aliar-se a causas sociais, aprenderam cedo a usar em vo o santo nome da
ecologia, da fome, da misria, dos meninos de rua.
Segundo Kunsch (2003, p. 138), a responsabilidade social

das

organizaes est sendo e ser cada vez com mais nfase, questionada. No
futuro, mais prximo do que podemos imaginar, as organizaes no sero
medidas apenas pelas suas performances em vendas, lucros e produtividade,
mas sim pelas suas contribuies sociedade, pelo compromisso que tm com
o bem comum.
O que nos faz acreditar que quando a empresa tem algum tipo de ao
social, h um reflexo positivo no seu conjunto de funcionrios, sua imagem
interna tende a ser de boa a tima. Obviamente que essa ao isolada no
considerada responsvel por todo o sucesso em questo nas empresas...
O destaque para a ao social da empresa engloba tambm a sua
contribuio para a qualidade de vida nas comunidades e naes em que atua,
polticas e prticas ambientais, polticas e prticas de relaes com os
funcionrios, defesa de valores e princpios ticos.
Muitas

organizaes

buscam

somente

divulgar

as

aes

de

Responsabilidade Social que supostamente fazem, porm na prtica

diferente. Alm disso, necessrio que todas as organizaes entendam que
prticas de responsabilidade social no so somente aes para comunidade
diretamente, pois proteger o meio-ambiente e no poluir j prtica muito
reconhecida, e que as empresas acabam no dando a devida importncia, pois
no gera status. O necessrio no mostrar a todos o que fazemos, e sim
tomar iniciativas, sem esperar nada em troca.

4
Quando exaltamos uma empresa que gera emprego, precisamos

entender que ela no sobreviveria sem funcionrios. Responsabilidade social

acontece da mesma forma. Uma empresa busca divulgar que ela no est
poluindo os rios que esto a sua volta, porm importante que todo cidado
saiba que isso obrigao, e no um ato a ser divulgado como um trabalho
extraordinrio.
A pesquisa demonstrou que as hipteses se confirmaram porque como
j citado anteriormente por meio de exemplos, a Comunicao se faz presente
nos Programas de Responsabilidade Social. por meio das ferramentas
provinda da Comunicao que possvel ter acesso a entidades / comunidade,
agregar voluntrios nas aes, desenvolver o Programa e trazer um

resultado

satisfatrio tanto para a sociedade quanto para a empresa no papel de cidad

como Corporativa.
8.

CONCLUSO
A nova exigncia do mundo capitalista nas empresas, pode ser atendida

pela Responsabilidade Social, uma vez que a desigualdade social est cada
vez mais visvel no momento que e a sociedade precisa se unir as empresas
para buscar novos caminhos que promovam a comunidade. Quando esse
trabalho realizado de forma transparente e fiel, o compromisso

traz

resultados positivos tanto para a sociedade quanto para a empresa. Um

exemplo em questo o comportamento dos consumidores que esto mais
interessados em conhecer a atuao das empresas em relao ao meio
ambiente e comunidade, tambm passam a considerar a qualidade de vida e a
contribuio das empresas em face desta real necessidade.
A Responsabilidade Social provocou desafios e mudanas

na

Comunicao Organizacional e diante deste contexto, a comunicao no pode

ser encarada como uma simples ferramenta, e sim como uma estratgica a
qual d sustentao e vitalidade a empresa.
Por meio da pesquisa foi possvel avaliar que a prtica

da

Responsabilidade Social deixa de ser uma tendncia e passa a ser vista com
uma realidade cada vez mais presente em grandes empresas. A ao em
questo est diretamente ligada a uma imagem ideal no mercado, agrega valor
s atividades socialmente responsvel e propicia s empresas uma posio
estratgica, alm de contribuir para a construo de uma sociedade estvel e
desenvolvimento da comunidade em geral.

 perceptvel que a as aes sociais s so bem realizadas a partir do

momento que a tica e a comunicao estejam presente nesse conjunto.
fato que a necessidade de comunicar uma realidade para

qualquer

empresa ou instituio, por facilitar a adoo do comportamento social atravs

das ferramentas estratgicas que ela possui. Para tanto, o profissional de
comunicao deve agir de forma eficaz, agregando conhecimentos em prol de
um objetivo principal: potencializar o impacto a ser alcanado pelo programa
social desenvolvido na empresa. Desta forma pode-se atender aos interesses
de todos os envolvidos como os acionistas, colaboradores, clientes

principalmente a comunidade com resultados concretos alm de conquistar e

ser percebida pelos consumidores.

2
6

9.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

CAVALCANTI, M. Gesto Social, Estratgias e Parcerias. So Paulo: Saraiva,

s.d.
CAVALCANTI, M.; ASHLEY, A. P.; GIANSANTI, R. Responsabilidade Social e
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NESTL

do

Brasil.

(Banco

de

dados).

Disponvel

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PDUA, A. J. Desenvolvimento, Justia e Meio Ambiente. So Paulo:
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Integrada. So Paulo: Summus, 2002.
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NASSAR, Paulo. RELAES PBLICAS Na construo da
Responsabilidade histrica e no resgate da memria Institucional das
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So Caetano do Sul, S.P. - 2

edio, 2008