5.

Plano de Marketing
Aes de Maturao e Acelerao
03.04.2014
Carla Machado

1. Plano de Marketing
elaborado para responder a trs questes bsicas:
Onde que estamos?
Para onde queremos ir?
Como vamos l chegar?

Plano de Marketing
O Planeamento fundamental ao nvel da estratgia de marketing pois
permite antecipar e articular todas as decises relativas gesto de uma
determinada marca, diminuindo assim os eventuais erros ao nvel da
execuo.
Muitas empresas optam por reagir ao mercado, tomando decises segundo
uma tica de curto prazo que prejudicam invariavelmente a imagem e a
eficcia das suas marcas no mercado.

Negcio

Produto

Operacional

Negcio em que
opera a empresa
Avaliao e definio do
produto

Definio do caminho
Operacional,
programao de
aes, programas,
campanhas

Definio da Estratgia ao nvel dos 4 PS

Produto

O que vender?

Preo

A que
preo
vender?

Estratgia de
Marketing
Mix

Como fazer
chegar aos
clientes?

Distribuio

Como dar a conhecer?

Comunicao
E. Jerome McCarthy

Poltica do Produto
A poltica do produto geralmente a componente principal de uma

Estratgia de Marketing, por duas razes:

1. muito difcil fazer marketing com um produto que no corresponda
s expectativas dos consumidores;
2. A poltica do produto muitas vezes a componente do Mix que

implica os investimentos mais elevados, sendo os erros caros e difceis

de corrigir.

COMPONENTES da Poltica do PRODUTO

Politica do Produto
M
A
R
C
A

Escolher o Portflio
de atividades

EMBALAGEM

Fixar as
caractersticas
intrnsecas

Conceber a
embalagem
Definir a Poltica
de gama

S
E
R
V
I

PRODUTO

Poltica do Produto
A embalagem essencial no comrcio. Preserva e protege os
bens, facilita o seu transporte e armazenamento e informa o
consumidor.

Para cumprir estas funes, a embalagem deve responder a trs

requisitos: tem de ser robusta, tem de proteger e preservar o
produto

(impermeabilidade,

higiene,

propriedades

organolticas, aderncia zero, etc.), e tem de demonstr-lo para

promover as vendas.

Exemplo
Lder no nosso pas, a Renova aposta na inovao constante baseada no
conceito Para um novo bem-estar, procurando novas solues para
responder s expectativas e necessidades quotidianas do consumidor.
Em 2005 lanou o primeiro rolo de papel higinico preto do mundo Renova Black - confirmando a atitude e dinmica da marca.
Elegante, sofisticado, irreverente e alternativo, Renova Black provou que
mesmo os produtos de todos os dias podem ter uma vertente de estilo e
design.

Exemplo Renova
Acrescentou uma srie de cores exclusivas gama de produtos: preto,

vermelho, verde, laranja, azul, fuchsia E voltou a reinventar, lanando uma

embalagem inovadora para a gama Black Label. Alvolos cristalinos acolhem
dois rolos coloridos, dando origem a uma forma rgida original que deixa
transparecer toda a luminosidade dos rolos Renova. Sendo hermtica,
resistente humidade e preserva o perfume do papel.

O Azeite Gallo lanou no

mercado o Azeite Novo 20132014, uma edio limitada e
numerada, feita com as
primeiras azeitonas do ano.
Segundo a marca, " um
produto de qualidade nica,
com baixa acidez e extrado a
frio, tm um aroma e um sabor
intenso a fruto fresco e picante,
deixando uma agradvel
persistncia na boca"

O Oliveira da Serra Q.B.,

novo formato lanado
pela marca, permite trs

utilizaes distintas:
gotas, fio ou spray

A Heineken desenvolveu uma parceria com o artista e designer Matt W.

Moore e lanou a Club Bottle , uma garrafa em alumnio que sob a luz
natural tem um padro geomtrico fosco, transformando-se em azul e
verde flor quando exposta a luz negra.

Desenvolvimento de Novos Produtos

Desenvolvimento
da Estratgia
de MKT
Desenvolvimento
e Teste do
Conceito
Avaliao de
Ideias
Criao de
Ideias

Anlise do
Negcio
Desenvolvimento
do Produto

Teste de Mercado

Comercializao

Sagres cria cerveja s para

aeroportos
A Central de Cervejas lanou o pack Sagres
Duty Free em exclusivo para as lojas Just for
Travellers, dos Aeroportos de Lisboa, Porto e
Faro.
A Edio Especial - Rtulos Histricos

pretende apelar longa histria da marca

Sagres, recriando o primeiro rtulo desta
cerveja lanada em 1940.

Vista Alegre e Christian Lacroix anunciaram parceria

Compal abre lojas no Metro

Quando uma marca decide lanar um gadget resistente gua

possivelmente existiro dvidas quanto consistncia dessa
caractersticaSony vende mp3 dentro de garrafa de gua!

Declnio

Maturidade

Desenvolvimento
Lanamento

Fase de gestao do novo produto

Vendas

A Curva do Ciclo de Vida de um Produto

Vendas

Lucro/ Benefcio

Tablet
4G
Smartphones

Televiso

Detergente em p
CDs

Tempo

IMPORTNCIA ESTRATGICA DA MARCA

Factor
de
Memorizao

Factor
de
Identificao
Factor
de
Diferenciao

Jovens irritados com a lentido de

resposta das marcas
Um estudo realizado pela Havas
Worldwide, sugere que as
expectativas dos consumidores
so bastante altas no que diz
respeito capacidade de reao
das marcas nas redes sociais.
E, segundo o mesmo, as marcas
que no corresponderem a
essas expectativas podem
mesmo vir a perder clientes.

Objetivos Estratgicos da Marca

Identificar claramente o produto
Instituir diferenciao junto dos consumidores
Fomentar memorizao

Transmitir personalidade do produto

Poder ser utilizado como suporte de novos produtos
Possuir conotao positiva
No restringir o campo de ao futuro da empresa

De acordo com uma pesquisa

Cerca de 60% dos consumidores preferem comprar
produtos de marcas socialmente responsveis, ao
passo que 46% dos consumidores dizem estar
dispostos a pagar mais por produtos ou servios
prestados por empresas responsveis. A concluso
de um estudo levado a cabo pela Nielsen junto
de 28 mil pessoas em 56 pases.

Love brands

video

Poltica do Preo
uma Varivel Estratgica e contribu para:
- Posicionamento
- Imagem
- Futuro Econmico
Fixar o preo de um produto, no momento de lanamento,
uma deciso altamente estratgica.

Poltica do Preo
Fator de estimulao da procura
Fator de rentabilidade da empresa
Fator que influncia a perceo do produto
Fator importante no seio de marcas e produtos
pouco diferenciados

Politica do Preo
Para que o preo tenha eficcia deve:
Cobrir os custos totais;
Proporcionar lucro;

Ser percebido pelos clientes como o valor efetivo do produto

ou do servio colocado no mercado.

?
?
?
?

DESNATAO da Procura
PENETRAO no mercado

DESNATAO
Produto diferenciado
Preo elevado
Margem elevada
Vendas limitadas
Rentabilidade a Curto Prazo
Chegada da concorrncia

PENETRAO
Aumento rpido da procura
Preo baixo/Margem reduzida
Quota de mercado elevada
Forte Marketing Mix
Economias de escala
Desencorajamento da concorrncia

Poltica do Distribuio
A poltica de distribuio, preocupa-se

com a escolha e gesto dos canais de

distribuio.
Estes so os meios atravs dos quais,
os produtos ou servios, fluem das
organizaes onde so produzidos,

at ao local onde so adquiridos para

utilizao ou consumo final.

Poltica do Distribuio
As funes da distribuio podem ser
executadas pelo prprio produtor (direta) ou
entregues

terceiros

especializados,

designados como canais de distribuio

(indireta).
Ao equacionar as vantagens e inconvenientes
inerentes a cada uma das opes h que
considerar as restantes condicionantes e
efeitos especficos

Diagnstico

Identificao dos
objetivos e critrios
de escolha

Solues possveis

Escolha final

Implementao do
sistema de distribuio

Gesto e controlo da rede

Os canais devem ser escolhidos de acordo

com a sua eficincia, facilidade de controle
e adaptabilidade
Philip Kotler

Poltica da Comunicao
No chega fazer um bom produto, h que o dar a conhecer e valorizar

Na empresa

Tudo Comunica

Comunicao
Conjunto dos Sinais Emitidos pela Empresa

Prescritores

Colaboradores

Clientes
Lderes de Opinio

Distribuidores
Outros Alvos

Poltica da Comunicao
Louis E. Boone e David L. Kurtz consideram duas alternativas em termos de:

Estratgia Comunicacional
Estratgia PULL
Estratgia PUSH

Estratgia Pull
Estratgias de Atraco
Publicidade

Comunicao Estratgica

Estratgia Push
Estratgias de Estimulao

Promoo
Fora de Vendas

Comunicao Operacional

O MIX da Comunicao
ONLINE

MERCHADISING
PUBLICIDADE

PROMOES

COMUNICAO
DE MARKETING

RELAES
PBLICAS
PATROCNIO E
MECENATO

FORA
DE VENDAS

MARKETING
DIRETO

NOVOS MEDIA, NOVOS DESAFIOS...

A velocidade de produo
(e facilidade de
distribuio) de contedos,
o surgimento de novos
suportes e a fragmentao
de audincias, tm vindo a
provocar alteraes
profundas no negcio
editorial.

A era dos quatro ecrs, est

a mudar a produo e
distribuio de contedos
editoriais

Os negcios na internet no param de crescer e a forma de chegar

aos

consumidores

tambm.

Com

desenvolvimento

proliferao de tablets e smartphones, abre-se uma nova

oportunidade de negcio e uma nova janela para um contato
mais direto com os consumidores.

Durante o ano 2013, 5 423 mil portugueses com 4 e mais anos

navegaram na Internet a partir de computadores pessoais, de acordo o
estudo Netpanel da Marktest.
O meio digital foi o nico que cresceu no ano passado em termos de

investimento publicitrio em Portugal (segundo a agncia Initiative).

Obrigado!
Carla Machado
csmachado@ualg.pt