CASO: GRUAS PARA LA INDUSTRIA

Gras para la industria S.A. (GISA) es una empresa lder dedicada al diseo,
manufactura, instalacin y mantenimiento de puente-gras para la industria en general.
Su manufactura en el ltimo ao ascendi a US$ 20 000 000 (veinte millones de
dlares americanos). Esta cifra casi duplica la facturacin de tres aos atrs, la que se
mantena constante entre tal ao y los tres que le precedieron.. El mencionado aumento
en la facturacin, se atribuye primordialmente a un importante crecimiento del mercado,
el que se estima en casi cuatro veces en los ltimos tres aos.
Otros parmetros que han sufrido variacin por los motivos mencionados son por
ejemplo el de los pedidos de puente-gras el que se ha triplicado respecto al de tres aos
atrs. As tambin el personal total aument en ms del doble siendo hoy 280 personas
principalmente, el personal directamente productivo se duplic siendo en la actualidad
de 200 tcnicos a nivel nacional, personal supervisor aument en aproximadamente 2,5
veces y el administrativo en muy cerca del doble, todos con respecto a tres aos atrs.
A pesar de las mencionadas variaciones, los resultados operativos y general de la
empresa muestran un fuerte descenso, temiendo la alta direccin que de seguir la
tendencia actual a ms tardar el prximo ao, tales cifras sern negativas
indefectiblemente.
El costo promedio del principal producto, puente-gra, se compone en un 65% de
material importado: moto-reductor, control electrnico y polipasto (sistema de fajas)
principalmente. Del resto, el 25% es manufactura o adquisicin nacional: viga, carro,
cadena, cable, diversos. La manufactura local se subcontrata a una empresa de la cual
GISA participa con un 45%, siendo el socio principal y nico cliente. El 10% del costo
restante corresponde a M.O de instalacin, la que tambin se subcontrata en su
totalidad a personal independiente que cobra solo por la mano de obra correspondiente,
a una tasa horaria predeterminada y reajustada peridicamente segn la intensidad del
ritmo inflacionario. Cualquier otra carga tributaria o social del personal de los
contratistas es por cuenta propia.
Para las labores de mantenimiento, reparaciones, y cambio de repuestos, GISA cuenta
con personal propio que ejecuta mantenimiento preventivo con diferentes frecuencias,
dependiendo de la complejidad del equipo y su antigedad. Cuenta tambin con
personal de emergencia las 24 horas del da, para atender cualquier equipo que se dae
de improviso. Hay que tener en cuenta que un puente-gra daado, representa un gran
perjuicio para la industria propietaria por la paralizacin en la produccin que puede
ocasionar o aumento de costos si se incurre en soluciones alternativas.
El personal de mantenimiento no es sub-contratado porque GISA considera como
estrategia competitiva su servicio de post-venta. Es decir que un adecuado servicio de
mantenimiento es la mejor carta de presentacin sobre la calidad de sus productos.
Sin embargo, algo muy serio viene preocupando tambin a la Alta Gerencia debido a
que los reclamos sobre productos y servicios aumentan da a da. Los ms comunes son
el retraso en la entrega de equipos nuevos (como promedio se ofrecen 6 meses desde la
firma del contrato, el que incluye plazo para importar y ejecutar la fabricacin local,
pues estos equipos no se almacenan como stock)

Las llamadas telefnicas por equipos en servicio y que se daan tambin aumenta
dramticamente. Como si fuera poco, tambin aumenta notablemente el nmero de
equipos recin reparados que se daan nuevamente.
Esta situacin ha originado que los clientes retrasen los pagos por cuotas finales (las que
estn sujetas a reajuste por inflacin de costos del sector manufacturero metalmecnico) y no aceptacin de los reajustes finales; as tambin, los clientes con servicio
retrasan los pagos por las constantes fallas de los equipos, aduciendo mala calidad de
servicio o incompetencia tcnica. Muchos han empezado a entregar el mantenimiento a
terceros aduciendo mejor precio por la misma calidad.
Respecto a la opinin que los clientes tienen sobre esta empresa, se puede decir que la
ven como una empresa que vende un buen producto, cada vez ms caro, con un nivel de
calidad en descenso, lenta para reaccionar y resolver los reclamos, no obstante el gran
prestigio de la marca del producto que venden. Los problemas se resuelven, pero en
corto plazo vuelven a repetirse. Sobre el trato manifiestan que ste es amable, pero
carecen de efectividad para resolver los problemas de manera contundente.
Antes de describir la opini1n interna de las distintas reas, mencionaremos la
estructura interna y algunos procedimientos importantes.
El Gerente General reporta al Directorio y Junta de Accionistas. Al Gerente General le
reportan cuatro gerentes de lnea. El Gerente de Mercadeo y Ventas en cuya rea se
prepara y gestiona los contratos de venta para instalaciones nuevas, mantenimiento
(nuevos contratos y reajuste de tarifas para los antiguos) y reparaciones. De estos
servicios, solo el primero no es calculado por sta rea por ser complejo y requerir de
clculos de ingeniera. En este caso los solicitan al rea de ingeniera.
El Gerente de Operaciones tiene el comando de las reas de ingeniera, Dibujo,
Logstica (compras nacionales, importaciones, almacenes y despacho), Fabricacin,
Instalacin, Mantenimiento y Reparaciones.
El Gerente de Administracin y Finanzas lidera el sector de Contralora Interna,
Contratos, Contabilidad, Crdito y Cobranzas y Cuentas por Pagar.
El Gerente de Recursos gestiona las funciones de pago de planillas, reclutamiento,
desincorporacin de personal y entrenamiento.
Cuando un cliente solicita un equipo nuevo, va al vendedor y recibe los datos tcnicos o
planos segn el caso. De vuelta a la compaa los enva a Ingeniera para el clculo del
costo. Estos al terminar envan la cifra a ventas nuevamente para que estudien el
margen, elaboren la oferta/contrato, la enven y gestionen la venta. Si el cliente acepta
el presupuesto, Ventas recoge el contrato, lo registra en su base de datos, lo enva a la
Administracin para su registro oficial en la compaa y el seguimiento de cobranzas,
para devolverlo a Ventas quien lo entrega oficialmente a Logstica para las compres y
manufactura respectivas.
Una vez terminada la instalacin y entregado el equipo al cliente, Ventas gestiona el
contrato de mantenimiento preventivo, el que incluye adems el servicio de atenciones
de emergencia. Estos contratos se aceptan unos tres a seis meses despus. La venta de

reparaciones se origina ciando una atencin de emergencia detecta la necesidad de

cambio de partes, cuando el mantenimiento preventivo reporta la necesidad de cambiar
partes antes del fallo de stas o cuando durante los trabajos de reparacin se detecta
nuevas necesidades de piezas a cambiar. Esta ltima es la que ms disgusta a los
clientes. Tanto los contratos de mantenimiento como de reparaciones son calculados,
elaborados y gestionados por el rea de ventas.
Debe saberse tambin que las reparaciones vienen siendo objeto de mayores reclamos
por las demoras en su inicio, su ejecucin en lapsos mayores a los estipulados y la
repeticin de fallas una vez terminadas. Ante el incremento de los precios y la
deficiente calidad, los clientes estn otorgando la ejecucin de reparaciones a terceros.
El rea de Ventas viene quejndose del creciente desprestigio de la empresa, lo que
dificulta el cumplimiento de sus objetivos. Adems de los problemas operativos,
reclaman la demora del rea de Ingeniera en la ejecucin de los clculos para venta, lo
que origina que muchas veces las ofertas lleguen al cliente cuando ste ya cerr la
compra con otra compaa.
Ingeniera reclama que adems del fuerte aumento del nmero de solicitudes, Ventas
realiza demasiadas modificaciones las que traen reclculos que sera mejor evitarlos de
alguna manera mediante un mejor dilogo entre el vendedor y el cliente. Dicen tambin
que Ventas acepta demasiadas sofisticaciones en los diseos, lo que aumenta las horas
de anlisis y luego las de fabricacin e instalacin.
El rea de instalaciones reclama que los materiales llegan tarde a obra, incompletos o
equivocados y que la calidad de la manufactura local ha disminuido notablemente en los
ltimos aos. Reclaman tambin que el pago a sus contratistas muchas veces se retrasa
originando gran malestar en este sector.
El rea de Logstica argumenta que las compras se retrasan porque cuando los contratos
llegan a su rea ya existe retraso. Manifiestan tambin que la fbrica asociada tiene
muchos problemas de desorganizacin y falta de nivel gerencial para la responsabilidad
actual, demostrando adems un comportamiento sumamente reacio a los reclamos que
sta rea les hace llegar. Logstica reclama tambin que el retraso en las compras se
debe tambin a que los pr4oveedores han restringido los crditos por los montos
adeudados. Esto origina un fuerte incremento en horas de negociacin o bsqueda de
otras alternativas. El espacio de almacenamiento tambin ha resultado escaso en estos
momentos, lo que dificulta enormemente el control del material que llega y se despacha.
Por su parte, la fbrica asociada dice que GISA le debe mucho dinero, que no reciben
ayuda para la planificacin porque todo lo piden urgente y que adems las
especificaciones tcnicas para fabricacin se reciben con errores abundando los faxes de
modificacin.
La gente de finanzas est alarmada por la alta morosidad de los clientes. Los cobradores
explican que los clientes argumentan las deficiencias de servicio descritas arriba y que
mientras estos problemas no se soluciones ser muy difcil la cobranza.
El departamento de Mantenimiento se queja de la mala calidad de la instalacin, que
sta se realiza incompleta y con fallas debiendo ellos resolver problemas que

Instalaciones debera de resolver antes de entregar los equipos al cliente. Reclaman la

falta de varios repuestos y la lentitud con que Ventas gestiona las reparaciones. Esto
hace que la situacin de los equipos empeore debiendo Mantenimiento atender de
emergencia hasta que el cliente apruebe el presupuesto de reparacin.
Una de las quejas ms generalizada entre el personal tcnico es la falta de herramientas
para cumplir con su trabajo. Paradjicamente, la Administracin ha bloqueado la
autorizacin de compras de herramientas por que el nivel de compra de sta se ha
cuadruplicado en los ltimos tres aos.
Otro aspecto comn es el reclamo general sobre los servicios del rea de informtica,
pese a que todas las reas han recibido las PC solicitadas. Ellos no atienden
actualmente al resto de la compaa, salvo situaciones extremas, por estar abocados a la
solucin de los serios problemas originados por la instalacin de un nuevo y novedoso
software para la Administracin. La solucin de estos problemas es vital para no perder
el control contable de la compaa.
PREGUNTAS
Sin tener en cuenta soluciones de tipo financiero o de estrategia de mercado para atacar
los problemas, responder lo siguiente:
1.-

Bosqueje el organigrama de GISA hasta donde le sea posible.

2.-

Elabore los diagramas de proceso de flujo para los procesos que se han detallado
en la descripcin.

3.-

Enumere los problemas que considere crticos en este momento y que no

atraviesan las lneas departamentales.

4.-

Enumere los problemas que considere crticos en este momento y que atraviesan
las lneas departamentales.

5.-

Proponga una agenda de prioridades de 5 puntos que Ud. Considera que debera
de atacarse.

6.-

Respecto de los procesos internos, Qu otras dificultades puede Ud. Inferir y

dnde y cmo buscara informacin para sustentarla?

7.-

Prepare una lista de los argumentos necesarios para convencer a la alta gerencia
de la necesidad de implantar REINGENIERIA.

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