magazine de marketing, publicidad, diseo y posicionamiento

Alberto Corazn

"Hay vida
inteligente
en el diseo"

ndice_
Editorial_S, hombre, el de Anaya!

Uno de mis hijos, economista, estaba en Barajas a punto de tomar un vuelo a Nueva

York, en donde iniciara una nueva e increble trayectoria profesional, cuando me llam:
pap, me temo que la vida que me espera all no me va a gustar. Yo quiero ser diseador.
Y a eso se dedica hoy...

Entrevista_Alberto Corazn

Mientras no haya gente que se crea la profesin, el diseo no ser tomado en serio.
Alberto Corazn habla en todo momento de diagnosticar al cliente, cuando el resto
utiliza terminologa anglosajona...

Redes sociales_

En nuestro camino hacia la comprensin del nuevo Internet, queremos analizar uno
de los movimientos de usuarios ms interesantes: las redes sociales. Cmo son?
Cmo se comportan? Y a peticin del oyente emprendedor, cmo se hace negocio
en una red social?

Magnoliart Media_La red de blogs

tcnicos crece

Como ya apuntamos en el nmero anterior de mgz_, nuestra red de blogs se encuentra

en expansin. Este mes presentamos 14 nuevos blogs.

Best of_El blog de magnoliart

Nuevo anlisis de David Mesas sobre la remodelacin de la imagen

del peridico El Pas.

Magazine realizado, diseado y

editado por magnoliart scom_

Fotografa entrevista: Juan Luque

mgz@magnoliart.com
Oficina Madrid
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Oficina Londres
Tel./Fax (+44)1394 270681
473 Roman Road E3-5LX
Oficina Ginebra
Tel. (+41) 22 308 1767
Fax (+41) 22 308 1768
Quai du Seujet 30, 1201

vnculos_

marcas de doblez_

Algunas palabras de los textos de mgz_ estn

vinculadas a direcciones web. Pase el ratn por
encima de ellas para comprobar la URL.

Cada pgina de mgz_ est preparada para ser doblada en cuatro

partes con el objetivo de facilitar su transporte. Esto es posible gracias
a las cuatro marcas de doblez que se encuentran en el centro de
cada uno de los lados de cada pgina. Recomendamos a nuestros
lectores que sigan las instrucciones visuales para favorecer su transporte.

papel ecolgico_

MAGNOLIART

En Magnoliart nos preocupamos por el Medio

Ambiente. Por eso recomendamos a nuestros
lectores que si desean imprimir esta
publicacin, lo hagan en papel ecolgico. Con
este gesto, todos ganamos.

Editorial_S, hombre, el de Anaya!

Alberto Fernndez_

Uno de mis hijos, economista, estaba en Barajas a punto de tomar un vuelo a Nueva York, en donde
iniciara una nueva e increble trayectoria profesional, cuando me llam: pap, me temo que la vida
que me espera all no me va a gustar. Yo quiero ser diseador. Y a eso se dedica hoy. Esa fue una
de las primeras historias que Alberto Corazn me iba soltando antes de grabar nada. Con ancdotas
como esa, comprend que la entrevista iba a ser larga, y eso que al final apenas pudimos hablar de
su abuelo, que tiene un historin.
Alberto Corazn es el gran referente espaol en el mundo del diseo, conocido en todo el planeta, y
quiz ms admirado fuera que dentro de nuestras fronteras. Si alguien quera una razn de peso para
evaluar el estado de nuestro pas en el plano artstico, sa es, sin duda, clarividente. Para nosotros
es un verdadero placer contar con su presencia en este tercer nmero de MGZ.
Con l no hay medias tintas (en su caso, no hay medios Pantone): o su personalidad te cautiva o te
arrolla, porque sorprende su sentido del equilibrio. Cuando se enfada, hace temblar (no quisiera estar
yo presente en una de esas), pero cuando re, contagia. No obstante, aboga por el sentido de la
templanza: sabe en dnde est el punto medio, pero no lo frecuenta. Alberto Corazn encuentra las
virtudes por otros senderos.
Pero, un economista metido a diseador? El propio Alberto nos lo cuenta: son tantas las ramas que
toca el diseo que no hay una lnea clara de separacin entre unas disciplinas y otras. l es antroplogo
(de nacimiento), fascinado por la psicologa, fiel a la msica, casado con la sociologa y pareja de
hecho de la poltica. Creo que no se puede comprender la obra de un artista sin su visin de la vida,
por eso esta entrevista es una conversacin entre cmplices que pasean por el Jardn Botnico de
Madrid.
Servido el plato fuerte, de segundo tenemos la fortuna de contar con firmas de grandes conocedores
del nuevo Internet: Qu son las Redes Sociales? Para qu sirven? Cmo se hace negocio en ellas?
Rubn Colomer (Zumo de Blogs, Online.com.es), Ferran Arricivita (www.com.es), Javier Martn
(Loogic) y Jos Moreno (Genera, Beon, Neoinnova) plantean tan bien el asunto que, como apunta este
ltimo en sus contestaciones, hara falta un nmero entero para profundizar convenientemente.
Y, por ltimo, nuestro corresponsal en el planeta de las tipografas, David Mesas, nos regala un gran
anlisis del cambio de diseo del diario El Pas. Ya era hora, con acento en la i.

Entrevista_Alberto Corazn

"Aunque a veces lo dudo,

hay vida inteligente en el
diseo_"

Mientras no haya gente que se crea la profesin, el diseo no ser

tomado en serio. Alberto Corazn habla en todo momento de
diagnosticar al cliente, cuando el resto utiliza terminologa
anglosajona. Cuenta entresijos de sus trabajos de forma divertida,
porque es empresario sin querer serlo. En realidad, Alberto Corazn
es sencillamente un artista, all donde la sencillez es todo un halago.
En sus respuestas vemos simplicidad, como si al hablar sus cuerdas
vocales emitieran palabras en Times New Roman. Estructura las
respuestas y las guioniza, as que en todas ellas hay una escena
cmico-dramtica con presentacin, nudo y desenlace. Que las
disfrutis.
Todas las entrevistas que te han hecho comienzan hablando
de tus famosos logotipos de Anaya, Mapfre... No vamos a
ser menos. Cuando hiciste el proyecto de la ONCE Cmo
rayos te las apaaste para que te aprobara un logotipo una
directiva que es ciega?
S, es verdad, a veces fastidia que a estas alturas se me recuerde
slo por logotipos. Pero, sin embargo, al empezar la Democracia,
en la Transicin, se inici un proceso para que en este pas hubiera
una sociedad libre y abierta, una voluntad de entrar en la Modernidad,
y este tipo de cosas tuvieron muchsima repercusin. Por eso estos
trabajos han quedado como puntos de inflexin de esa entrada en
la modernidad.
Y desde luego el de la ONCE es uno de ellos. Fue asombroso que
una entidad como esta fuera capaz de ver la necesidad de desarrollar
una identidad corporativa. T eres muy joven y no viviste aquello
[risas], pero la ONCE eran unos ciegos que iban por la calle dando
golpes en el suelo diciendo aquello de "diez iguales para hoy". En
resumen, una organizacin benfica que malviva hasta que entr
una junta directiva con una inteligencia natural absolutamente
extraordinaria, y me llamaron.
Creemos, me decan, que tenemos un problema de imagen ante
los ciudadanos, qu podemos hacer?. Acometimos un anlisis y
sacamos nuestras conclusiones. Partamos de la base de que el
diseo es, fundamentalmente, estrategia. Y esa es nuestra
herramienta, con una mirada diferente, transversal. As que les dije
que tenan un elemento que, para una cultura como la espaola,
es explosiva: el juego. Y de ah debamos partir.
Lo primero que hicimos fue disear el cupn, convertirlo en un
objeto, y fue cuando apareci la campaa de "el Cuponazo". Fue
despus cuando nos pusimos con el logotipo, y aqu es donde
viene lo sorprendente: el repertorio de compensacin sensorial de

Alberto Corazn
Madrid, 1942
Es uno de los diseadores espaoles con ms extensa
proyeccin internacional. Premiado por el Arts Director
Club de Nueva York, el British Design y el Design Council
International, desarrolla su trabajo profesional tanto en el
rea del diseo grfico como en la de diseo industrial.
Premio Nacional de Diseo en 1989, nico diseador
europeo que ha recibido la medalla de oro del American
Institute of Graphic Arts, presidente y fundador de la
Asociacin Espaola de Profesionales del Diseo, forma
parte del Comit de Asesores del Parlamento Europeo
para la regularizacin de la comunicacin grfica.
En 2006 Alberto Corazn es nombrado miembro de la Real
Academia de Bellas Artes, introduciendo el Diseo como
nueva disciplina.
Entre sus obras ms conocidas se encuentran sus trabajos
editoriales con Anaya, el logotipo de la ONCE, Mapfre,
Paradores, Cercanas, Ferrovial, UAM, Junta de
Extremadura, Ministerio de Sanidad y Consumo,
Diputacin de Sevilla, SGAE, Casa de Amrica, Casa del
Libro, Centro Cultural de la Villa, Biblioteca Nacional,
entre otros muchos. Y en cuanto al diseo industrial, un
ejemplo: el telfono Duomo de Telefnica. Parte de su obra
puedes verla en www.albertocorazon.com

Alberto Corazn, en un momento de la entrevista en el Jardn Botnico.

un ciego es muy diverso. Hay algunos que slo pasando las yemas
de los dedos identifican los colores. Pero, an as, pregunt cmo
queran que les llevara los trabajos, pero la respuesta siempre fue
la misma: que no me preocupara por eso. Les preocupaba mucho
hacer su trabajo como si fueran videntes, aunque cuando hablaba
me daba cuenta de que me escuchaban de un modo diferente, y
por lo tanto matizaba cuanto ms posible siempre que poda.
En nuestras reuniones les habl de juegos de naipes, del juego de
la oca, etctera, para que fuera un elemento muy atractivo y habitual,
pero que tambin fuera coleccionable. De hecho, tres meses
despus de la aparicin de los cupones, en la Plaza Mayor ya haba
un mercado de coleccionismo.
Lo fundamental es que en esos aos decisivos, vividos con un
espritu extraordinario por la sociedad espaola, estos actos de
diseo se interpretaban en dos sentidos: como gestos definitivos,
pero, por otro lado, a los diseadores se nos permiti partir desde
cero.
En el caso de Cercanas, pude hacer incluso el nombre y evitar
nomenclaturas ferroviarias, que todo son siglas: Red Nacional de
Aproximaciones a las Ciudades con Trenes Ligeros. Pues no,
Cercanas. Las equipaciones de las estaciones, los primeros trenes
-interior y exterior-... Esto, evidentemente, no poda ocurrir en
ninguna sociedad europea porque existan desde haca muchsimo.
Con lo cual las oportunidades de aquellos aos eran magnficas.
Exactamente igual en mi trabajo editorial. Con los libros de texto
de Anaya, que fue la primera transformacin verdadera en este

mbito, resulta que ahora me encuentro con mucha gente que me

presentan y que me dicen "hombre, t eres el de Anaya" o piropos
del tipo a "tus libros eran los nicos que no forrbamos". Y para
m esto es muy importante porque el libro de texto tiene un enemigo
a batir: el alumno. Porque es un libro que te obligan a comprar y
con el que pasas un ao bajo la amenaza de que te lo tienes que
aprender. Y que la gente se haya preocupado en mirar los crditos
para ver quin ha hecho el diseo y que cuarenta aos despus
haya quien se acuerde me parece fantstico.
Pongmonos profundos, me gustara saber el grado de
influencia que le da a tu obra el hecho que seas antroplogo.
Y no me refiero a que el arte es una parte inherente del
hombre, sino ms bien a si encuentras respuestas gracias
a tu curiosidad por el ser humano en tu trabajo.
Claro. Muchsimas. Precisamente el primer trabajo del antroplogo
es mirar y deducir el comportamiento y los usos de lo que nos
rodea: objetos, smbolos.... Y ese modo de mirar es lo propio del
diseo. Como deca antes, la mirada del diseador tambin es
transversal y no est condicionada por nada. El antroplogo utiliza
herramientas de la psicologa, de la neurologa, sociologa, ciencias
del comportamiento... de todo. Y por esto mismo, el gran problema
del diseo es la enseanza. Sigue sin haber un modelo porque
estamos en un territorio que est al borde de muchas disciplinas.
Hay una raz sentimental en tu obra, te explicas, te defines

a travs de tus diseos?

Supongo que s. Mi paradigma es no ser autor, pero creo que s
porque inevitablemente lo haces. Por eso insisto en el asunto de
la formacin, porque es muy importante para un diseador tener
una buena cultura musical, potica, literaria, etc.
En logos como La Casa del Libro, Consorcio de Toledo, La
Zarzuela... se observa un vnculo muy afectivo, incluso
pasional por tu parte en estos trabajos.
He llegado a la conclusin, desde una perspectiva egosta, que
hasta es rentable. Cuando partes de tu cultura lo que se saca es
muchsimo. Cada vez investigo ms, y cuando recibo un encargo
busco de dnde viene, qu se ha hecho, y no te imaginas la cantidad
de recursos -incluso estrictamente a nivel grfico- que salen de
ah.
Pero, adems, es cierto que hay un punto afectivo hacia la institucin,
por recuerdos y vivencias. De cro, toda mi formacin tica y
espiritual vino dada por mi abuelo, la huerta valenciana arraig mis
sentidos de la tierra, el campo... Desde muy pequeito me puso
en contacto con la realidad. Y a esto debo sumar su extraordinaria
historia como impresor.
El diseador empieza a moverse a partir de un encargo, y el
compromiso con l debe ser absoluto. Por eso hay esa empata
en esos logotipos y si no la hay, rechazo el trabajo. Y rechazo
muchsimo. Casi nunca de entrada, pero s en los primeros pasos.
Si no van a sacar lo mejor de m, no nos vamos a entender. Y jams
nadie se ha enfadado por esto, y hasta algunos me lo agradecen
y vuelven en fases siguientes de trabajo.
Creo que esto tiene que ver tambin con el modelo de trabajo que
he elegido. Esto me permite mucho ms. En los aos noventa
comet el error tremendo de aceptar el crecimiento a lo grande, y
me di cuenta de que me estaba convirtiendo en un empresario y
no en un diseador, as que volvimos al punto de partida: un estudio
muy pequeo, en donde cuento con cinco diseadores, secretaria,
una en administracin y otra que lleva el tema de contratos. La
mayora de estas personas llevan conmigo veinte aos. Este modelo
permite flexibilidad, porque no necesitas alimentar constantemente
una mquina y as nosotros tenemos un lmite de trabajo.
Rompes entonces con la idea del diseador consagrado
con cien legionarios que hacen su trabajo.
Es que ese es el modelo de la arquitectura. Foster tiene 300
arquitectos... Qu desgracia!
Con tu ingreso en la Academia de Bellas Artes se introduce
el diseo como disciplina. Y, segn dijiste en tu discurso,
entiendes el diseo como "una herramienta para mejorar
nuestra relacin con lo que nos rodea, con el entorno y con
los objetos y smbolos que conforman nuestra cultura".
Cmo catalogaras la relacin actual entre nosotros,
ciudadanos, y nuestro entorno? Cmo est el patio?
El patio est un poco chungo. Claro, yo hablaba de los ochenta y
de la gran esperanza de entrar en la modernidad. Hemos asistido
a un desarrollo econmico realmente espectacular, pero el desarrollo
cultural no ha sido simultneo. Somos la sptima economa mundial
y sin embargo la clase empresarial tiene una cultura an muy pobre
y una poblacin que no ha enriquecido la cultura de consumo. Es
una sociedad que selecciona muy poco y eso es fatal.
La solucin siempre es la misma: cultura, cultura y cultura. Es
formacin, rigor, explicacin... En los noventa escriba con cierta
regularidad en El Pas columnas de opinin sobre diseo y aquello

se evapor. La divisin entre los buenos y malos productos ha

desaparecido completamente. La diferencia entre los buenos y los
malos se reflejan o en su diseo o en la inversin publicitaria.
La marca es hoy un elemento sustantivo y sigue siendo un absurdo
el modo en el que se crean la inmensa mayora de las marcas.
No s si es un buen ejemplo, pero nuestra empresa se acerca a la
alta costura en lugar de talleres de reconversin.
Creo que con los aos no se me estropea el carcter, pero me
vuelvo ms radical. Y cada vez me cabreo ms, porque se est
primando como creatividad al hecho de tunear las cosas. No quiero
decir nombres, pero uno de estos diseadores emergentes que
vive en Londres, como es natural, las cosas que hace son tonteras.
Y esto me llama la atencin.
Hace poco, la ltima pelotera que mont -mi mujer me regaa
mucho y casi no me saca- fue en Nueva York en una exposicin
de diseo espaol de libros de los ltimos aos. Esa exposicin
fue montada por un personaje que, era evidente, odiaba los libros
o los consideraba un estorbo. El catlogo fue diseado por un
estudio tambin emergente y les sali una cosa en plan "guay"...
y es ilegible! Cmo es posible que se haga un catlogo sobre
diseo editorial que no se puede leer? Se desva la atencin a lo
que es mediticamente ms llamativo, se banaliza el diseo. El
fenmeno de Ikea lo dice todo: est transformando los suburbios
de las ciudades y los criterios de sus habitantes.

Los alemanes llevan aos dndonos palos con el asunto del

diseo y tienen que llegar unos nrdicos a metrnoslo en
nuestras vidas...
Adems, con argumentos de coste y del modo en el que venden.
He de decir que me horroriza bastante ir a Ikea o a El Corte Ingls,
pero entiendo su xito muy bien. Porque no es slo el diseo, es
su comercializacin y el modo en el que desarrollan sus campaas
de mrketing. Hay una filosofa y un concepto del diseo en la casa
ligado a lo cotidiano muy interesante.
Pero el enemigo es la banalizacin y existe por todas partes: en la
msica, en la literatura...
Hace poco, con Enric Satu, llegamos a la conclusin de que
vivimos unos momentos de extraordinaria mediocridad.
Operacin Triunfo?
Exacto. La bsqueda del xito por la va fcil. Ms comercial que
artstico. Pero creo que es falta de compromiso, de ambicin en el
propio trabajo. En el caso de la msica, por ejemplo, tenemos una
generacin de jvenes violinistas que hacen lo que no hace nadie.
El Concierto Nmero II de Rachmaninov no poda tocarlo casi nadie
y hoy lo tocan todos ellos, pero no hay alma. Es decir, tenemos a
gente extraordinariamente brillante, pero lo que hay es packaging,
un artificio y nada dentro.
Vivimos momentos muy superficiales. Pero, como en todo, hay
buen y mal packaging. El malo es el que primero te seduce y luego
te engaa. Y adems tiene una vida corta.
Los medios entonces, no han ayudado a lo contrario.
Cuando montamos la asociacin profesional de diseadores, en la

que me toc hacer de presidente, lo primero en lo que insist fue

en la realizacin de seminarios para periodistas, pues me parece
importantsimo que haya un periodismo de diseo, al igual que lo
hay de msica o literatura. Al final no se pudo hacer.
Cambiemos de tercio. Nos ha resultado extraordinariamente
sencillo que accedieras a esta entrevista (gracias) y, por lo
tanto, eres la portada de una revista que denominan hbrida:
formato y diseo propio del papel, pero de forma y espritu
radicalmente online. Como diseador editorial cmo ves
la irrupcin de los nuevos medios?
De nada, faltara ms. Lo primero que hice cuando recib tu mail
fue ver la revista y me sorprendi muchsimo porque, efectivamente,
hay una traduccin del diseo editorial convencional al diseo
editorial en Internet. Conceptualmente muy bien pensada, bien
orientada y perfectamente resuelta, cosa que en Internet es rarsimo
de encontrar. En este sentido, creo que est claro que asistimos
a los inicios de algo en Internet.
Creo recordar que este ao le han concedido el Premio Nobel a un
fsico que trabaja en hacer invisibles, y comentaba que en estos
momentos est haciendo desarrollos bastante tontos, totalmente
irrelevantes, y poco a poco va encontrando el camino a seguir.
Creo que ese es el momento que vivimos y todos estn jugando
un poquito.
Vuestra iniciativa desde luego me pareci estupenda, algo con
mucho sentido, dentro de que todas las cosas que veo en Internet
son las pruebas irrelevantes que comentaba del fsico.
Y eso que en el estudio soy bastante seorito y siempre pido que

me busquen cosas en Internet, porque la sensacin de prdida de

tiempo que tengo cuando busco algo es increble, sobre todo por
la cantidad de informacin que no me interesa y que me llega sin
quererla.
Sin embargo, como pertenezco ya a los viejetes, necesito el peridico
fsico y despertarme con l. Leo El Pas y ojeo el ABC todos los
das.
Jams hubiera pensado que t eras lector de ABC
No, por eso digo que lo ojeo, no lo leo [Risas]. Con El Mundo me
indigno y con el ABC me quedo sorprendido. Esta derecha ya no
es lo que era, y eso que creo que sera muy importante que
tuviramos una derecha como Dios manda.
Preparando esta entrevista me encontr, precisamente en
ABC, un artculo sobre ti que ensalzaba las virtudes del
diseo y, justo debajo, un anuncio que deca "Diseo de
logos por 90 euros". Cmo de despistado est el lector de
ABC?
[Risas] Te voy a dar una respuesta provocadora: a lo mejor resulta
que es verdad, que hay que montar un chiringuito que ofrezca logos
a 90 euros, porque cada vez ms el asunto no es el logo, hay
muchos clientes que verbalizan el logo, pero lo que piden es una
estrategia. Con lo cual podra darse as una cierta limpieza. Ahora
bien, si lo que hay es un problema de comunicacin, entonces
cuntemelo. Con lo cual quizs no sea mala idea. S, s, a lo mejor

lo propongo, hacer un supermercado de logos: de animales,

industriales, alfabticos...
Pero te voy a dar otra ms provocadora: el Ayuntamiento de Madrid
organiz un concurso con el logotipo de los Juegos Olmpicos de
2016. El mismo sistema de logos al por mayor sirve para que el
pblico tenga ms en donde elegir, a efectos de la visin que tienen
las instituciones de lo que necesitan: que haya un concurso, o
mejor, un sitio de recepcin de monos en fila, y el pueblo, soberano,
segn pasea va votando.
Precisamente de eso quera hablar, qu est pasando con
los concursos de diseo abiertos a todo el que quiera
participar?
Personalmente jams me presento a un concurso abierto. Creo que
es el modo ms irresponsable de tomar decisiones, y no es una
metfora, es el modo en el que nadie toma la responsabilidad de
tomar decisiones. Por eso digo que el concurso del Ayuntamiento
es el ejemplo ms claro de todo esto: piensan que la candidatura
olmpica de Madrid debe estar representada por un mono, el que
sea.
Porque hay concursos y concursos: me parece estupendo que de
historias as salgan los diseos de los carteles de las fiestas de un
pueblo. Siempre pongo el mismo ejemplo: si una empresa tiene un
problema jurdico, organiza un concurso?

Pero si el alcalde estuviera aqu te lo defendera de mil

maneras.
Pues creo que no. Un concurso abierto de abogados no lo hara
en su vida. Ni siquiera seleccionar a tres despachos, pagndoles
sus honorarios, y que cada uno desarrolle un recurso. Ningn
despacho serio lo aceptara, eso es una prctica arresponsable de
la Administracin para eso, para evitar cualquier responsabilidad.
Cuando me hablan de que la Ley de Contratos del Estado obliga
a realizar concursos, que sepan que hay un apartado en donde se
lee que simplemente no es as. Yo he trabajado mucho con lo
pblico y sigo hacindolo sin concursos.
Cuando el trabajo de diseo es de fondo exige una relacin muy
directa con el cliente. l es quien va corrigiendo, perfilando y
entendiendo, porque el diseo sale de nuestras manos, y si lo
entiende, ese diseo seguir creciendo y ser una buensima
inversin. Volvemos a lo del principio, si sacas lo mejor de m, ests
haciendo una buena inversin. Si sacas lo peor, ests convirtindolo
en un gasto. Con el concurso este proceso es imposible.
Echemos un vistazo a los diez finalistas del concurso de la
candidatura olmpica [le entregamos una copia de cada uno
de ellos]
[Silencio] La verdad es que no los haba visto. [Ms silencio] Todos
son un pseudo algo. Lo que decamos antes: la mediocritas. Cuando
se convoca un concurso as, el resultado son cientos de personas
con poca formacin y resultados que responden a la famosa frase
de "eso lo hace mi nio".
S que es cierto, no obstante, que para un estudio que est
empezando o para un diseador joven, si le cae es un chollo.

la identidad, me supuso una alegra enorme. Despus de aquello,

los dos siguientes directores siguieron muy bien las normas, despus
hubo otro perodo en el que otros tres directores desviaron el punto
de partida original hasta ahora, y cuando Rosa Regs vio el panorama
se puso en contacto conmigo, cosa que agradec muchsimo, sobre
todo porque eso es muy poco frecuente.
De hecho el rediseo del logotipo de La Casa del Libro no
es obra tuya. Duele?
Muchsimo. Sobre todo cuando ha tenido tanta vida y tanto xito.
Cuando a m me han pedido que interviniera el diseo de alguien
para ponerlo al da, lo primero que he hecho ha sido llamar al autor
y decrselo. Cosa que a m no me han hecho en la vida, incluso
colegas bastante queridos. Estamos en un territorio un poco duro.
Y siguiendo con el asunto de la Biblioteca, Rosa Regs me mostr
el estado en el que se encontraba la institucin cuando ella lleg
y era de no crerselo: abandonada a una serie de funcionarios muy
poco competentes con un nivel de absentismo muy alto. La pelea,
el coraje y el compromiso de Rosa con la Biblioteca ha sido
absolutamente extraordinario.
Y los que acaban de entrar en su sustitucin?
Tienen muy buena pinta. Pero me ha entristecido mucho que Rosa
dejara el puesto de esta manera. Ella debera haber salido de la
Biblioteca con el reconocimiento de que ha hecho un trabajo

Pero, no sacas nada positivo de los logos que acabas de

ver?
No, nada. Mira, yo soy jurado de un concurso de carteles que
hacemos en Caja Madrid, todo un empeo personal para que
sobreviva el cartel, fijamos temas de inters social, y concebimos
el cartel como un espacio de reflexin grfica. Es el premio ms
importante que se da en Espaa, recibimos unos ochocientos
carteles, pero siempre insisto en que lo verdaderamente importante
es la exposicin final de unos treinta. En general con un nivel
bastante bueno: no hay grandes talentos, pero han aprendido muy
bien. Esa es la diferencia.
En el breve vistazo que he echado, todos los logos sabemos de
dnde han salido, pero han hecho una mala lectura o, mejor dicho,
una lectura poco inteligente.
La Biblioteca Nacional te solicita su imagen corporativa en
1983 y veinte aos despus su rediseo. Dos cosas: Se
siente uno mayor cuando pasa esto? Por otra parte, se dice
que un diseo es perfecto cuando es permanente en el
tiempo.
Ningn diseo es perdurable como tal en el tiempo. IBM y Coca
Cola, an manteniendo el mismo diseo, van adaptndolo a cada
momento. El diseo tiene ese carcter de respuesta al entorno, y
en la medida en que ste cambia, el diseo debe reajustarse. En
Internet, ahora mismo, hay problemas de legilibilidad, de gama
cromtica, etc. Lo interesante es que sigue estando vivo, aunque
sea una momia. Y lo interesante de la Biblioteca es que sigue
estando viva.
Para los laicos, la Biblioteca es nuestro gran templo. Para m no
existe otra institucin en la que mi educacin sentimental, tica e
intelectual est tan ligada. Con lo cual, cuando en el 83 me piden

excelente. Lo bueno es que quien llega ahora es una persona muy

cualificada profesionalmente, con un currculum impresionante, del
que se puede esperar lo mejor.
En general, los enfoques de renovacin que est realizando el
Ministerio de Cultura me parece que estn muy bien. Muy rigurosos,
fichando a profesionales, a gentes de la cultura... Muy esperanzador,
desde luego.
Cmo es posible que una empresa como Polaris World,
que vende viviendas a bajo coste, y Ferrovial, uno de los
monstruos constructores encarguen ambos un logotipo a
un diseador consagrado?
A m me parece muy razonable, cada uno tiene una casustica. En
un territorio como el de la construccin, es decir, dentro de unos
empresarios de la rama dura; Ferrovial, o un hombre culto llamado
Rafael del Pino, no s de dnde se sac mi nombre, pero lo cierto
es que me llam y me coment que queran crecer mucho, que
estaban metidos en infraestructuras, pero que iban a pasar a otros
mercados.
Y el caso de Polaris World es especialmente interesante, pues la
empresa ya estaba en marcha y volvemos a lo mismo: un empresario
muy emprendedor, con una inteligencia natural absolutamente
extraordinaria, que pone en el mercado un producto de mucho
inters, en el que insisten ahora en el coste porque est siendo el
argumento, pero hay un concepto de mundo, de un universo, un
planteamiento de resorts con golf muy diferente y ms clarividente
que los que normalmente estn ah.
Podra hablar horas de este caso en concreto: este proyecto lo
cog con los resorts en marcha, con logo, despus de que su
presidente me llamara, me dijera que haba visto algunos trabajos
mos, y quedamos para el da siguiente a comer. l no saba cmo
decrmelo, me enseaba todo lo que utilizaban como herramientas
de venta (catlogos, etc) y me preguntaba mi parecer. Enseguida
entendi mi diagnstico.
A partir de ese momento, la orden fue: "Lo que diga Alberto se
hace", sin que pudieran cuestionar los departamentos de mrketing
o publicidad. Esto puede considerarse una suerte, pero tambin
una enorme responsabilidad. Por otra parte, es una empresa que
crece muy rpido: en los resorts cada vez hay ms gente, por lo
que necesitan ms restaurantes, supermercados, incluso una lnea
area orientada a sus clientes ingleses, una lnea de vinos para sus
propios restaurantes, etctera.
Es un ejemplo de que el diseo es una extraordinaria inversin si
sabes canalizarlo.
En cuanto a tu experiencia con la Administracin no te
quedas corto: relizaste la imagen del Ministerio de Sanidad,
el logo de La Rioja, Junta de Andaluca, de Extremadura,
Ayuntamiento de Burgos, Alcobendas... Qu procedimientos
seguiste para llevarlos a cabo?
Volvemos a los aos ochenta. La Rioja no haba existido nunca,
era la provincia de Logroo, por lo tanto no haba escudo, ni
bandera. Nada. Por lo tanto partamos de cero, e inventarnos una
herldica no tena sentido a finales del siglo XX. Decidimos hacer
una marca, un smbolo, no un escudo, que hiciera referencia al
territorio: ro, rivera, montaa... y luego todo un trabajo de sealizacin
de los servicios pblicos que an hoy sigue vigente.
En el caso de Andaluca s que haba un escudo, el de Hrcules,
as que lo que haba que hacer era actualizar esa imagen. La clave
fue disear un alfabeto, el andaluz, el Alfabeto Junta, para sealizar
todo lo pblico.

10

Con Alcobendas fue muy divertido: un lugar que no haba existido

nunca y en el que todos queran un escudo, hasta los de Izquierda
Unida; en concreto algo relacionado con el escudo de unos condes
antiguos propietarios de la zona. Al final optamos por el escudo
pero sin contenido, pues era complicado hacer una imagen feudal
de un lugar que es puntero en muchos sentidos del cinturn de
Madrid.
Y es que cada caso es nico, en Alcobendas buscamos un resto,
una piedrecita, algo que nos diera el punto de partida. Fue imposible.
Habas visto el logotipo ganador del concurso de la identidad
del Gobierno de Espaa?
S, es una evidencia de lo que estamos comentando: ignorancia y
falta de cultura. Nada ms verlo pens: en este escudo han cortado
por un lado, han puesto una cosa, han quitado otra...
Te refieres a que se ha plagiado, adems, la corona del V
Centenario que hizo Pepe Cruz Novillo.
Este es un ejemplo magnfico. Se necesita un refinamiento cultural
para decidir que algo es extraordinario o es una bazofia.
Pero, como siempre, estamos demasiado prendados de la
originalidad, y la cultura consiste en ir mejorando lo que otros han
hecho antes. Lo que ha pasado aqu es que se ha hecho una mala
lectura del ejemplo del logotipo del Gobierno alemn en lugar de
una buena.
Es que no ha copiado, ha hecho una mala lectura de algo que est

extraordinariamente equilibrado, simplificado. No hay ningn

problema en basarse en otra cosa. Insisto: nuestra cultura es lo
que aprendemos y lo que reelaboramos.
Cmo es posible que el jurado haya elegido un ganador
as? Nunca haban visto el logo alemn?
A lo gallego, te respondo con otra pregunta: Cmo es posible que
nombren a ese jurado? Volvemos al asunto de la irresponsabilidad.
Y la culpa es de la Oficina de Comunicacin de Presidencia del
Gobierno, que pone en marcha de forma arresponsable un asunto
que es muy serio. Si se tratan temas as de esta manera, es para
echarse a temblar.
Puestos a buscar plagios, este logo tambin es una copia
de uno tuyo, el de la Escuela Superior de Arte Dramtico.
Pues no lo haba pensado, es verdad.
Haces caso a las crticas contra tus obras?
Tendra que recordar una buena crtica, la verdad. La maledicencia
est muy extendida, pero la crtica no.
Hace poco le una que arremeta contra tu trabajo en Murcia,
por el hecho de utilizar M! y su parecido con Madrid!
S, claro, ha pasado lo mismo que con el logo del Gobierno de
Espaa [risas]. Hay cosas que me parecen increbles. Es como si
la utilizacin de una diresis fuera un elemento de originalidad clave.
No le veo ningn sentido. An hay quien cree que el diseo es un
garabato.
Adems, qu quieres que te diga, a m me parece que nuestro
trabajo de Murcia est muy bien hecho y lo de Madrid! es horroroso.
De vez en cuando veo que van corrigiendo algo, porque el inicial
era de no crerselo. De nuevo, es un problema de refinamiento.
Eres el autor de la sealtica de Bilbao. Despus de este
trabajo, alabas la aceptacin del reto de la modernidad por
parte del Ayuntamiento, pero vienes a decir que el panorama
espaol en este mundo es pattico: por dimensiones, colores,
pictogramas y tipografas.
Bilbao es el ejemplo de muchas de las cosas que estamos hablando
en esta entrevista. Iniciamos el trabajo mostrando el sistema de
sealizacin de las ciudades que tenemos. En primer lugar las
seales de nuestro pas tienen un presunto estndar, que no lo es,
es slo una recomendacin de los Colegios de Ingenieros a travs
de MOPU, que corresponde a unos cdigos de los aos veinte
italianos y estn completamente desfasados: estamos llenando la
ciudad de seales que no informan de nada.
A qu prestamos atencin en una ciudad? Cules son las
prioridades de los forasteros y habitantes? Si son forasteros, lo que
nos interesa es que abandonden el vehculo lo antes posible. Pues
bien, la estrategia en Bilbao fue: la gente sabe a qu barrio tiene
que ir, no la Avenida de Carlos V desde el comienzo, para que
cuando llegue a ese barrio puedan conocer la informacin del
entorno, que prima los aparcamientos. A esto se une una poltica
municipal de creacin de aparcamientos. En cualquier caso, an
queda bastante para que el sistema diseado se implante por
completo.
Cuando uno ha dejado el coche en el aparcamiento, se encuentra
con un sistema de sealizacin totalmente distinto. Para empezar,
lgicamente, es peatonal, y entonces s, desglosamos toda la
informacin.

11

Es todo estrategia: como automovilista tengo una serie de

limitaciones y oportunidades perceptivas, sobre todo de comprensin
de tiempos. Como peatn, stas son completamente diferentes.
Por lo tanto es absurdo llenarlo todo de un mismo tipo de seales.
Y no slo en Espaa, puedo hablar del tema de la normalizacin
europea. La resistencia a la innovacin debe de ser algo anclado
en nuestro psiquismo ms profundo, debe ser algo que arrastramos
desde los neanderthales. Que exista un cdigo de pictogramas
generalizado a toda Europa es ms difcil de conseguir de lo que
parece.
Un ejemplo curioso es la seal que tenemos para significar los
parajes pintorescos: Sigue siendo una mquina de fotos antigua!
Y eso que yo conoc las ltimas que existan. Esa cmara es un
elemento de museo. Cuando comento esto, me dicen que es que
la cmara ha dejado de tener una forma arquetpica, pero, por
qu tiene que ser una mquina de fotos? Hagamos otra reflexin.
Otro ejemplo: reas de descanso simbolizadas con un pino ridculo.
Hay un desbarajuste desde el punto de vista del diseo absoluto,
pero desde el conceptual es an mayor. Por otra parte, las tipografas
que se utlizan en Espaa para la sealizacin son tipografas que
ya no existen, y se debe al monopolio de los fabricantes, que son
tres.
Mi primer problema con esto fue cuando hice la identidad de MOPU.
El Director General de Carreteras lo era por la maana y por las
tardes era el director comercial de fabricantes de seales. Con lo
cual las normas estn hechas para el fabricante. Hoy tenemos
seales extrusionadas, con relieve, cuando hoy no tiene sentido
con el uso de vinilos. Pues bien, esa sigue siendo la norma porque
las troqueladoras, que funcionan con vapor todava, y que no existen
en ninguna parte del mundo, tienen la norma a su favor. En Espaa
quedan tres y por lo tanto no permiten la entrada de ningn
competidor. Adems, son los nicos que tienen los moldes de las
tipografas que se utilizan.
As es todo, con lo cual las resistencias al cambio desde el punto
de vista tcnico como conceptual no tienen ningn sentido.
Las seales estn hechas para automviles que van a 40 kilmetros
por hora, cuando hoy es casi imposible ir a esa velocidad. Entonces,
para solucionarlo, sobredimensionan, polucionando el entorno
visual.
En cuanto a las nuevas generaciones de diseadores, qu
cosas te estn llamando la atencin ltimamente?
Siempre intento pensar en positivo, as que vamos a ello: la atencin
que se est prestando a las cosas pequeas. Hoy hay mucha gente
que disea azucarillos, y ah es donde empieza a aparecer una
sociedad moderna y es donde el diseo empieza a adquirir su
verdadero status.
La media es realmente muy buena: vas a un restaurante, tomas un
caf, visitas un museo o caminas por la calle, y la informacin
grfica que ests recibiendo es mucho mejor en Espaa que en
Francia, por ejemplo.
Y a todo esto contribuyen los pequeos estudios que estn en
regiones, por lo que empezamos a percibir un diseo regional, que
entiende su cultura de una forma muy interesante. El caso del
diseo gallego me parece injustamente ninguneado, porque tiene
una personalidad y un lenguaje interesantsimo. En Valencia ocurre
algo similar, pero ninguneado tambin por sus hermanos mayores
de Catalua.
Como pintor, despus de una dcada paseando tu obra por
todo el mundo, en los 80 decides parar en seco durante

12

los siguientes nueve aos Por qu?

Por una razn muy sencilla: Espaa es un pas muy duro en el que
hacer una cosa bien durante un tiempo significa que, cuando te
descuides, te penaliza. Y si intentas hacer dos, entonces se convierte
en algo insufrible.
Estuve recibiendo unos ataques terribles en Espaa, as que decid
mantenerme como diseador aqu y, fuera, continuar mis
exposiciones como pintor y escultor. De hecho, todos los museos
alemanes tienen una obra ma. En Espaa, en casi ninguno.
Qu nota le das al nivel de estudios de diseo en Espaa?
Un siete. Hay que animar.
Eres y sers estudiado Habr tintes polticos en las
descripciones sobre tu persona?
Supongo y espero que s. Cuando haya una comprensin de la
poltica como el modo en el que ordenamos nuestra convivencia
y nuestra relacin, no como un asunto de ideologa o religin.
Tu logotipo favorito
Imposible decirlo, es como elegir entre uno de tus hijos. Pero me
quedo con todo aquello que ha representado una mejora de lo
pblico sin tener que pagarla, sin tener que comprarla para mejorar
una relacin.
Qu supuso Cobi, o Barcelona 92, para el diseo espaol?

No gran cosa. Y eso que aprecio a Mariscal y somos muy amigos.

Creo que para Barcelona s que supuso algo, porque fue ligado a
un proyecto de ciudad. Lo olmpico est ligado a una ciudad, no
a un pas.
Cunto vale una idea?
No hay modo de saberlo. Eso slo lo sabes al cabo del tiempo.
Pasas presupuesto o factura directamente?
[Risas] Casi siempre presupuesto, una estimacin de tiempos, es
el modo de responsabilizar al cliente de que hay un compromiso.
Otras veces pactamos que me dejen trabajar todo lo que pueda.
Qu le deben los medios al diseo?
Son en parte muy culpables de la banalizacin de la que hablbamos.
Efectivamente, es la primaca de la esttica sobre los contenidos.
Cuando hicimos la exposicin de Cien Aos de Diseo Grfico en
Espaa en el catlogo escrib un artculo titulado "Existe en el
diseo vida inteligente?", y aunque a veces lo dudo, la respuesta
es naturalmente que s.

Alberto Fernndez_

13

Redes sociales_

En nuestro camino hacia la comprensin del nuevo Internet,

queremos analizar uno de los movimientos de usuarios ms
interesantes: las redes sociales. Cmo son? Cmo se
comportan? Y a peticin del oyente emprendedor, cmo se
hace negocio en una red social? Para responder a estas preguntas,
tenemos el placer de contar con el prisma a travs del que miran
cuatro de los grandes de Internet: Ferrn Arricivita, Jos Moreno,
Rubn Colomer y Javier Martn.

Cul es el secreto del xito de las redes sociales? A qu

necesidades responden?
Internet es un excelente medio de comunicacin multidireccional,
y las Redes Sociales son la herramienta perfecta para facilitar el
contacto de personas que comparten una misma aficin, una misma
profesin. El secreto del xito es precisamente responder a esa
necesidad de las personas de compartir sus mismos intereses y
relacionarse.
Cules son tus redes sociales favoritas? Qu proyectos
se estn haciendo que te parezcan interesantes? Por qu?
Yo soy usuario de Xing, encuentro informacin muy valiosa sobre
cientos de profesionales de las nuevas tecnologas y he hecho
varios contactos muy interesantes, que de otra forma me habra
sido imposible conocer. Incluso de otros pases y otros continentes
como Sudamrica. En concreto en Per, donde hemos abierto una
oficina recientemente.
Estoy a la expectativa de la iniciativa de Google del OpenSocial,
por si permite a cualquiera crearse su propia Red Social, con la
misma facilidad que tiene para crearse su propio blog, foro o wiki.

NOMBRE<<<<<<<<<<<<FERRN
APELLIDOS<<<<<ARRICIVITA
<<<<<<<<<<<<<<EMPRENDEDOR<
<WEB<<<WWW.COM.ES<<<<<<<

Empresas y redes sociales, cmo se hace negocio en una

red social?
Un amigo me deca que para triunfar en los negocios tienes que
tener o mucho dinero, o una buena agenda. Las redes sociales nos
pueden ayudar a crearnos esa "buena agenda". Yo no exploto las
redes sociales de una forma comercial directa, sino compartiendo
informacin que muchas veces me ayuda a ahorrar costes.
Puede resultar muy interesante crear una red social a travs de una
plataforma propia o creando una comunidad en una red social de
las ya existentes, para mantener el contacto con clientes,
proveedores o, por qu no?, competidores, que yo prefiero llamar
compaeros de profesin.

15

NOMBRE<<<<<<<<<<<<JOS
APELLIDOS<<<<<<<<<MORENO
CARGO<<<<<<<<<CEO<GENERA
Cul es el secreto del xito de las redes sociales? A qu
necesidades responden?
Creo que como en los dems canales de comunicacin, la
importancia de la madurez del mismo es el elemento diferenciador;
las redes sociales no son ms que un reflejo de las posibilidades
que ofrece Internet como canal hoy en da. Si a un medio de
comunicacin con herramientas accesibles de publicacin y consulta,
sumas un nmero de usuarios hbiles y entrenados para ello, lo
primero que necesitan hacer estos usuarios es agruparse, conocerse,
comunicarse, es algo innato en el ser humano. Y este fenmeno,
que ya conocemos en otros medios de comunicacin, se est
produciendo en la red de una manera ms rpida y atomizada por
las facilidades que las herramientas ofrecen.
Cules son tus redes sociales favoritas? Qu proyectos
se estn haciendo que te parezcan interesantes? Por qu?

16

He de reconocer que la cantidad de redes existentes y la cantidad

de nuevos proyectos que nacen cada da me desborda, cada da
nace una nueva red que pretende acaparar la atencin de un nicho
de usuarios cada vez ms concreto y esta especializacin de las
redes no me atrae especialmente. Hay proyectos que me gustan
y que me parecen interesantes por su capacidad de generar sinergias
amplias, especialmente sigo con atencin las redes sociales
dedicadas al ocio y entre ellas me gusta Yelp.com, un modelo de
red basada en la opinin que creo que aporta un gran valor a sus
usuarios y a los establecimientos de los que habla. Hay un gran
mundo de posibilidades dentro de este tipo de redes.
A nivel nacional existen modelos semejantes o calcados como
11870.com o ms concretamente salir.com, que creo chocarn
con el problema de la escalabilidad de estos modelos en
comunidades de usuarios pequeos.
Empresas y redes sociales, cmo se hace negocio en una
red social?
Cuando asisto a reuniones de emprendedores y escucho las dudas
de estos acerca de cmo captar capital o inversores, siempre me
asalta una duda, alguien habr pensado cmo conseguir que esa
idea sea rentable? Creo que queda mucho por descubrir acerca
de la explotacin comercial de las redes sociales, e intuyo que
como en cualquier modelo de negocio cuando el mercado est
ms maduro se tender a la concentracin, mientras tanto las redes
sociales que crezcan pasarn apuros econmicos o tendrn, pienso,
que agudizar el ingenio en explotar el valor ms importante que
cualquier red social tiene: el usuario registrado.
Los elementos contenido especializado y usuario registrado,
ambos agitados no mezclados como dira James, son una mezcla
altamente rentable a travs de mltiples vas de comercializacin,
el problema creo que es conseguir que esa mezcla ligue.
Pero quizs necesitaramos un numero especial para este tema,
no?

geogrficas y en otras no lo hacen del mismo modo. En un estudio

de comScore (Junio 2007) podemos observar como por ejemplo
MySpace o Facebook tienen ms de un 60% de share (usuarios
nicos) en Norte Amrica y sin embargo en Europa o Latinoamrica
no llegan al 25% o al 5% respectivamente.
A qu necesidades responden?
Supongo que en los inicios fue el inters de los usuarios por formar
parte de un grupo, de compartir sus mismas aficiones, al fin y al
cabo, de relacionarse. Antes las redes sociales eran mucho ms
generalistas, ahora atacan a nichos ms especficos con lo cual
encaja mejor con las necesidades que busca un usuario por una
determinada temtica.
Cules son tus redes sociales favoritas?
No tengo redes sociales favoritas, puedo contarte aquella que ms
utilizo (supongo que por mi perfil) que es LinkedIn, me permite
mantener mis contactos al da y olvidarme de las tarjetas

NOMBRE<<<<<<<<<<<<<RUBN
APELLIDOS<<<<<<<<COLOMER
CARGO<<<DIRECTOR<GENERAL
ZUMO<DE<BLOGS<<WWW.ZUMODEBLOGS.ES

Cul es el secreto del xito de las redes

sociales?
Si generalizamos, el xito en s de las redes
sociales se basa en el poder que ofrecen para
relacionarse con otra gente con las mismas
aficiones, metas o inquietudes, mucho ms
fcil que en la vida real, aunque tambin hay
dentro un elevado componente de viralidad
que hace que su uso se propague
rpidamente.
Individualmente, las redes sociales que han
obtenido un mayor xito son aquellas que han
ofrecido unos servicios sencillos de utilizar,
han sabido escuchar a sus usuarios y dejar
que ellos mismos decidan que desean hacer
dentro de la red, han ido aadiendo nuevas
funcionalidades frecuentemente o han liberado
su plataforma para enganchar a
desarrolladores para que sean ellos mismos
los que creen nuevas aplicaciones para la comunidad.
Tambin hay que tener en cuenta que las redes sociales pueden
tener xito debido a su relevancia cultural. Hay redes sociales que
conectan mejor con los usuarios en unas determinadas zonas

Qu proyectos se estn haciendo que te parezcan

interesantes?
Puedo aprovechar para hacer autobombo? Te dira catdicos, la
red social sobre series de televisin que ha creado Ivan San Martn
con nuestra ayuda en Fivelab.
Por qu?
Creo que las series de televisin es un nicho poco explotado y que
despierta el inters de mucha gente. Catdicos facilitar al usuario
la bsqueda del ltimo episodio de su serie favorita, ofrecer
subttulos para versiones originales y permitir crear nuestra propia
parrilla de series de televisin en base a
nuestras preferencias. Por supuesto, como
cualquier otra red social, podremos conectar
con otra gente con intereses comunes y
recomendar (o que nos recomienden) series
en base a nuestros gustos.

"Atacan a
nichos ms
especficos con
lo cual encaja
mejor con las
necesidades
que busca un
usuario"

Empresas y redes sociales, cmo se

hace negocio en una red social?
Modelos de negocio pueden haber muchos,
aunque el ms utilizado puede ser el basado
en publicidad, pero dependiendo de la red
social puede no ser un modelo acertado. La
tipologa del usuario de cada red social
marcar el xito de este modelo a no ser que
se reinventen como Facebook, que pretende
lanzar anuncios sociales, basndose en que
la mejor publicidad es el boca a boca y las
recomendaciones de amigos y familiares. Otro
de los modelos utilizados es ofrecer unos servicios gratuitos y hacer
pagar por otros de valor aadido como hace LinkedIn y, ltimamente,
tambin se ve negocio alrededor de las redes sociales corporativas.

17

Cul es el secreto del xito de las redes sociales? A qu

necesidades responden?
Creo que hay bastantes razones, pero yo destacara que el usuario
est cada vez ms habituado al uso de Internet y a comunicarse
con sus amigos a travs de este medio. Es lgico que con el tiempo
hayan ido apareciendo nuevas herramientas que faciliten la
comunicacin y el conocimiento entre usuarios. Lo que al principio
pareca que iba a ser algo que aislara a las personas, con las redes
sociales se ha visto que es todo lo contrario, Internet nos ayuda
a todos a estar ms cerca de nuestros amigos e incluso a hacer
nuevos amigos.
Las redes sociales pueden responder a dos necesidades principales:
- Estar en comunicacin con tus amigos o hacer nuevos en funcin
de los intereses personales.
- En el caso de las aplicaciones sociales (Flickr, del.icio.us, Youtube
...) ayudar al usuario a realizar alguna tarea en internet y compartir
la informacin con otros usuarios con los mismos intereses.
Cules son tus redes sociales favoritas? Qu proyectos
se estn haciendo que te parezcan interesantes? Por qu?
Redes sociales como tal casi no uso, ahora estoy empezando con
Facebook pero an no
le cojo el gusto. De
forma profesional uso
Xing y Linkedin, pero no
con demasiada
frecuencia. Lo que s
que utilizo son las
aplicaciones sociales
que tienen una
funcionalidad bsica y
luego estn envueltas
por una capa social que
las hace mucho ms
atractivas. De estas
aplicaciones sociales las que ms uso son Twitter, Flickr, del.icio.us,
Dopplr y Youtube. De los proyectos que han surgido ltimamente
en Espaa y que me parecen muy interesantes son:
Catdicos: una red social para aficionados a ver series de televisin
que permite estar al da de las que se estn emitiendo, compartir
las series preferidas con otros usuarios, tener acceso a las descargas
de dichas series... Con el xito que estn teniendo estas series
(Lost, Prison Break, Heroes, 24...) una red social como esta tiene
interesantes espectativas.
Genoom: es una red social para familias que tiene como funcin
principal la creacin de rboles genealgicos familiares. Esto, sobre
todo para las personas mayores, puede ser una buena forma de
aficionarse al uso de Internet y la web social. Adems, en esta
aplicacin es posible tener un lbum de fotos familiar, comunicarse
con otros familiares... algo que para muchas familias puede tener
un gran atractivo.

"Hay una gran

oportunidad
para darse a
conocer en las
redes sociales"

Empresas y redes sociales, cmo se hace negocio en una

red social?

18

NOMBRE<<<<<<<<<<<<JAVIER
APELLIDOS<<MARTN<ROBLES
CARGO<<SOCIO<Y<DIRECTOR<DE
<OPERACIONES<DE<WWW.INVENT
AINTERNET.COM<<<<<<<<<<<<<
WWW.LOOGIC.COM<<<<<<<<<<<<<<

Las empresas tienen una gran oportunidad para darse a conocer

en las redes sociales. La gente cada vez va a ver menos la televisin
y va a estar ms en Internet, sobre todo en las redes sociales. Esa
oportunidad para las empresas est principalmente en la
comunicacin que puedan tener con los usuarios y en la imagen
de marca que puedan dar a sus posibles clientes. De esta forma
cada vez es ms comn que las empresas abran sus propios blogs,
tengan cuenta de Twitter, suban sus videos promocionales a
Youtube...
Eso s, las empresas tendrn que tener mucho cuidado en cmo
hacen esta promocin dentro de las redes sociales, porque si lo
que agobian al usuario lo que van a conseguir es crearse una mala
imagen. Por esto siempre lo mejor es escuchar al usuario y en
muchas ocasiones esperar a que sea ste el que demande la
informacin.

Magnoliart Media_

La red de blogs tcnicos crece_

Como ya apuntamos en el nmero anterior de mgz_, nuestra red de
blogs se encuentra en expansin. Este mes presentamos 14 nuevos
blogs, con lo que la familia de Magnoliart Media se compone ya de
un total de 23. Ms informacin en www.magnoliartmedia.com.

El portal de las mascotas, en el encontrars las ltimas noticias sobre perros, gatos,
roedores y otros animales de compaa. Trucos y consejos para su cuidado forman
parte del blog.

www.bloganimalia.com

Blogbts est dirigido a todos los amantes del fitness, gimnasios, artes marciales,
Informacin diaria nacional e internacional sobre torneos, campeonatos, seminarios,
cursos, etc... Adems puedes escuchar msica actual o ver vdeos de artes marciales.

www.blogbts.com

Para todos los amantes de la bicicleta, este blog te ofrece las ltimas noticias sobre
equipamiento para tu bici, eventos que se van a celebrar, clubes, grandes citas, etc.
Es el mejor medio para estar informado si tu aficin es el ciclismo.

www.blogciclismo.com

Nuevos productos de cosmtica, maquillajes, tratamientos corporales, higiene para

el cabello, lo ms nuevo est aqu.

www.blogcosmetica.com
Noticias sobre componentes elctricos de gran consumo. Novedades como cmaras
de fotos, electrodomsticos, coches de ltima generacin, ordenadores, etc... son
algunos de los productos estrella.

www.blogautobuses.com

Todo es packaging! Nuevos productos, nuevos envases y reciclaje son las noticias
que ocupan este blog.

www.blogenvases.com
Todo la informacin que necesitas tener sobre el sector de la ferretera te la ofrecemos
en este blog. Novedades sobre grandes superficies: Ikea, Leroy Merlin, Bricor, etc.
As como informacin detallada de los eventos y productos ms relevantes.

www.blogferreteria.com

20

ltimos estudios sobre frmacos y medicamentos, nuevos

productos, novedades sobre los principales laboratorios
farmacuticos.

Es el blog especializado en el sector de los productos qumicos.

Gran diversidad de noticias, sobre empresas del sector, detergentes,
pesticidas, estudios nacionales e internacionales, descubrimientos.

ONGs, cooperacin internacional, noticias y eventos solidarios,

informacin para el inmigrante, apadrinamientos, pobreza. Es
nuestro blog ms humanitario.

Es el medio de comunicacin para los estudiantes de enseanza

superior universitaria. Noticias sobre las principales universidades
del pas, estudios, erasmus, becas, cursos, seminarios.

www.blogfarmacias.com

www.bloginmigrantes.com

www.blogquimica.com

www.bloguniversitarios.com

Maquinaria agrcola, pesada, textil, aeronutica, eventos, ferias y

exposiciones y novedades del sector de la maquinaria.

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temas, hznoslo saber. Envanos tu CV y experiencia
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21

Best of_El blog de magnoliart

Nuevo anlisis de David Mesas sobre la remodelacin de la imgen

del peridico El Pas. Ms en blog.magnoliart.com_

Qu pas, qu pas...!
El tema que me ocupa hoy es el de la remodelacin que ha sufrido
el peridico EL PAS. S, ya puedo escribir su nombre con tilde
gracias a la norma aprobada, creo, en 1999 y que habla de la
aceptacin de las tildes en las letras maysculas, -por fin-. Pero
no slo ha sido remodelado el logotipo, del que me ocupar unas
lneas ms abajo. Tambin ha sucedido algo en las pginas del
peridico, una redistribucin de las secciones ms apropiada,
segn los responsables. Y hay ms, parece ser que se ha tomado
la grandiosa decisin de mandar a la porra la tipografa empleada
para texto corrido (Times).
Como siempre digo, a la hora de emprender una remodelacin
sobre cualquier tipo de diseo, tenemos que saber qu es lo que
merece la pena conservar porque tiene un valor de utilidad implcitoy qu es lo que necesita una revisin. Rememorando lecturas
anteriores, me he percatado de un detalle: el maquetador original,
el primero, fue un tal Reinhard Gde, de nacionalidad alemana,
tambin maquetador de la Revista de Occidente (revista de no
poca calidad editorial), y de Julio Alonso, el primer responsable de
la confeccin de EL PAS (vamos, como una especie de director
creativo o algo as). El caso es que Reinhard se form en los
postulados de la escuela Bauhaus, y los aplic escrupulosamente
para conseguir una lectura cmoda y ordenada. Es un caso en el
que el diseo depende de la funcin, que como sabis todos es,
en este caso, informar. As, tenamos un peridico en el que por
mucha informacin que hubiese, no se produca sensacin de
agobio, estaba todo muy ordenado y visible.
A lo largo de estos 31 aos, el peridico ha sido sometido a, en
teora, meticulosos cambios (eliminacin de los lutos, mayor tamao
de los titulares, y mayor protagonismo de la fotografa), producidos
sobre todo por la revolucin y el surgimiento de los medios digitales.
Este paso, evidentemente, es necesario no slo porque
ideolgicamente el peridico abandere un concepto ligado al
dinamismo del mundo, sino porque debido a esta idea, -por otra
parte, muy real-, los avances tecnolgicos son una consecuencia
inevitable (en mayor o menor cuanta) del discurrir del tiempo. Tengo
muchas dudas y preguntas con este tema, porque la evolucin
editorial en un peridico es muy compleja, y como las personas
cuando son nios y crecen, si hay algo que no se cuida bien
(aspectos alimenticios, por ejemplo), las consecuencias aparecen
en el futuro (tarde o temprano). Me pregunto si la esencia del anterior
diseo, del primero, se conserva. Siento que debera haberse
intentado mantener el diseo original, con las oportunas
modificaciones, pero haciendo caso de las normas que manejaba
Reinhard, el maquetador original. Se ha hecho as? Esto sera

22

como mantener la legibilidad la sobriedad, y la identidad en todo

este tiempo, -si se han hecho as las cosas, claro-. No tengo que
decir que este punto me parece fundamental. En cuanto al logotipo,
bueno, parece ser que no llevaba tilde por un problema en la matriz
(no entraba). Vaya pero bueno, son cosas que pasan (Ay! las
prisas, qu malas son...). No obstante, hay que decir que el diseo
cumpli sobradamente las expectativas y lo que se buscaba se
consigui. Bien, bien,
Pasamos al tema tipogrfico. No es que adore personalmente a la
Times, pero entiendo y reconozco que es una tipografa de culto,
histrica, que ha demostrado con creces su utilidad. Su currculum
es impresionante y actualmente difcil de superar. No es que nos
hayamos encontrado con la Times en los peridicos, es que aparece
en libros para colegios y escuelas, en libros de lectura en todas
partes hasta en las ms antiguas webs creadas en html (aqu ya
no estoy muy de acuerdo, vamos). Se ha demostrado su legibilidad,
y esto en tipografa es fundamental. Dependiendo del uso que
queramos dar a una tipografa as esta ser para carteles, para
texto corrido, para titulares pero esta se sale de lo normal por su
demostrada versatilidad para funcionar en cualquier formato y/o
soporte. Stanley Morison fue el culpable de esta situacin. Fue
contratado como asesor tipogrfico para el peridico The Times

Sobre estas lneas, el renovado aspecto de EL PAS.

y tras mostrar su descontento con el diseo en general, se decidi

por crear un tipo basado en el conocido Plantin. El resultado fue
un tipo moderno, a caballo entre la disciplina y contraste (modulacin)
de la Didot o Bodoni y la esencia de la escritura a pluma de cualquier
garalda (old face u old style), como los trazos oblicuos en los
remates de rasgos ascendentes, etc Objetivo cumplido. Total,
que de repente esto no vale ya porque se ha considerado antiguo
y clasico A ver, hay algo que me choca. El concepto que tenemos
de moderno hoy en da est un poco adulterado, me da Cuntos
piensan que Bodoni es antigua? Temporalmente tiene ms aos
que el canalillo, vale, pero este tipo es un ejemplo (otra de las
gordas, vamos) de cmo hacer algo atemporal. La terminologa
moderna en tipografa va mucho ms all de lo que entendemos
por ponernos vaqueros en vez de pantalones de pinza. Una tipografa
moderna (didonas) segn la terminologa, es aquella que muestra
rasgos como el extremado contraste entre los rasgos gruesos y
finos, provocando como resultado la modulacin caracterstica de
estos tipos. Uno de sus representantes y probablemente el ms
conocido fue Giambattista Bodoni (1740-1813) creador de la
conocida tipografa Bodoni. Tambin est Firmin Didot, iniciador
real de los tipos didones y creador de la Didot, de contrastes ms
evidentes. Si slo nos atenemos a las fechas, la verdad es que no
podramos considerar como modernas a muchas tipografas de

indudable valor de uso. Parece como si, en general, slo la tipografa

de palo seco (Futura, Univers, Helvtica) pudiera ser considerada
moderna. Tenemos muchos ejemplos de marcas que usan
tipografas Garaldas, de transicin o Didonas para sugerir
modernidad y sofisticacin. Christian Dior, Vogue, Ralph Lauren,
Mercedes Benz son slo algunos ejemplos. En el caso que nos
ocupa, cierto es, se ha valorado positivamente la sustitucin de la
Times por una tipografa de similares caractersticas. Pero no estoy
de acuerdo con que se tilde a la Times de demasiado clsica o
antigua, aunque pertenezca al grupo de las garaldas como he
dicho, tambin es un poco de transicin y un poco didonaprecisamente por lo que acabo de decir. La Modernidad como
otros adjetivos- en tipografa (si el tipo que usamos es de alta
calidad), no siempre est sujeta a lo que nos parezca su alfabeto,
a simple vista. Es ms bien el uso y el tratamiento que demos al
tipo (interlineado, interletrado, tamao, composicin, etc). Nadie
podra pensar a simple vista que la tipografa empleada para el
logotipo de Vogue (Bauer Bodoni) inspirara modernidad si no se
hubiese construido de esa manera y se le hubiese dado un uso y
una implementacin como marca determinado/a. A mi buen entender
-y esto para m es una norma- es el uso, el tratamiento, el que
determina el adjetivo calificativo que vamos buscando otorgar a
nuestro trabajo. No importa que uses una garalda o una didona si

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quieres transmitir modernidad, porque hay montones de recursos

(ms all de la propia forma tipogrfica) para sugerir este adjetivo
y todos los dems. Gracias a esto, considero que soy ms libre a
la hora de manejar tipografa. Creo que esto es un poco lo que
pensara Reinhard.
He ledo, y me parece lgico, que durante estos 31 aos han
cambiado muchas cosas en el peridico EL PAS, como el mbito
tecnolgico, que ya es bastante (la maquinaria, los usos de la tinta,
el color, etc). Se dice que se buscaba una tipografa ms legible
y ms moderna. Respecto de lo segundo ya he comentado lo que
pienso. En cuanto a lo primero, hay que decir que la legibilidad
(para mi) no es slo leer, tambin es entender lo ledo. Y cuando
alguien lee, entiende lo que entra por sus ojos. Buscar los
mecanismos y encontrarlos, por supuesto- para conseguir una
alta legibilidad en el ms amplio sentido de la palabra- no es que
sea tarea fcil. Adrian Frutiger reoriento y uso el experimento de
Belzeaux para encontrar la forma bsica de la letra. La investigacin
de la forma determinara un porcentaje de la legibilidad? En parte
s, por supuesto, pero es el uso el que determina el resultado
definitivo del conjunto. Esa sensacin de que te has enterado de
todo y ni te has percatado del tipo, es la que se debera buscar.
Qu caractersticas posee Majerit que la hace ms legible que la
Times?, quizs determinadas terminaciones de sus astas, la letra
j posee mayor modulacin por alguna razn, a qu se debe la
aparente mayor condensacin de la Majerit con respecto a Times,
si esta caracterstica (se acerca a la variante condensed) provoca
peor legibilidad?, son correcciones pticas o no?, la forma de
la Majerit viene determinada por el uso o por los gustos personales
del tipgrafo o del peridico?... Segn lo que he podido leer, la
Majerit permite mayor velocidad en la lectura y por eso es ms
legible que la Times. Es esto del todo cierto? A medias; Creo que
obtener mayor velocidad de lectura no es el objetivo principal. Es
ms, pienso que si te enteras mejor del contenido, la velocidad
deja de ser importante porque estas inmerso en lo que lees y lo
demas te da igual Va buscando el buen lector enterarse o
terminar rpido? Adems, deberamos preguntarnos si debemos
permitir que el lector se siga estresando (el mal de nuestro siglo)
mientras lee el peridico. Provocar atraccin y un estado de relax
comunicativo al lector? Un objetivo a perseguir
Concluyo este apartado diciendo que no me parece apropiado
catalogar a una tipografa de antigua o demasiado clsica corriendo as el riesgo de generalizar un inexistente y supuesto mal
resultado y provocar una posible mala impresin tanto entre los
lectores como en los tipgrafos, y por ende su abandono
injustificado- cuando se trata de un uso tan particular como el de
una maquinaria y unas tintas determinadas Precisamente por
eso, cada peridico usa una tipografa distinta, porque los papeles
y las mquinas usadas no son las mismas Y si la Times ha estado
viva en al menos dos peridicos (EL PAS y "The Times"), miles de
libros y otras publicaciones, ser por algo, con independencia de
calidades de impresin, de papeles y de tintas. Por lo tanto, s veo
justificado el cambio tipogrfico, pero inicialmente slo en el mbito
de este peridico, que usa un papel y unas tintas determinadas.
Las preguntas que quizs formulara a Feliciano sera Qu grado
de universalidad posee Majerit?, es vlida (mantenimiento de la
total legibilidad) para una multiplicidad de papeles y de tintas?,

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tendramos en todos los casos un resultado ptimo? La tipografa

Majerit ser buena con ese papel y esas tintas, pero no sabemos
si ser igual de buena en otro papel con otras tintas. Ojal sea as.
En relacin al nombre elegido para la tipografa he escuchado
variadas opiniones. Las razones que empleamos para nombrar a
una tipografa deben hacer referencia al producto final, ya sea a la

tipografa en s misma (la lgica que nos han llevado a crearla as

y no de otra forma) o bien al objeto del que va a formar parte
indisoluble (en este caso, un peridico), pues esta ha sido creada
con ese propsito y no otro. Parece ser que las razones por las
que se ha elegido este nombre son dos: en primer lugar ya existe
una tipografa con este nombre en castellano, la Madrid de
Matthew Carter y por eso, al mostrar [Majerit] rasgos similares, el
autor cree oportuno llamarla de manera parecida. La otra razn
ahonda en el pasado rabe de la pennsula ibrica, cuando la ciudad
de Madrid estaba bajo dominio musulmn y era nombrada en ese
idioma. Pero esta decisin tambin se basa en el hecho de que un
peridico global y plural como EL PAS, debe poseer una tipografa
que haga referencia a esa globalidad y pluralidad, de tal manera
que Majerit es como un Madrid plural, sin centralismos. No veo
lgico pensar que en Madrid viven, adems de espaoles
(madrileos, riojanos, etc) slo gente de raza rabe. Da la
casualidad de que hay gente de otras nacionalidades que han fijado
su residencia en Madrid, y no son pocos precisamente (chinos,
rumanos, franceses, noruegos, latinoamericanos, y un largo etc),
y esto es la actualidad, algo de lo que se debe hacer eco un
peridico sujeto continuamente al cambio, a la novedad de la
noticia. La actualidad habla de una Espaa muy plural y la realidad
social, e incluso legislativa (los artculos 148 y 149 de la Constitucin
espaola de 1978 ) establece la autonoma y la descentralizacin
territorial importante de todas las comunidades que forman este
pas, a pesar de que la sede del Gobierno espaol se encuentre
en la citada ciudad/capital, por lo que ms que Madrid -y en
rabe-, yo, personal-mente habra buscado algo ms global.
Espaa es un nombre ms democrtico, pero slo es un primer
paso. Adems, tenemos que tener en cuenta que si nos atenemos
a la globalidad como tal, Espaa es el resultado de muchas y
variadas culturas -anteriores a la cultura rabe-, que vean en la
pennsula ibrica un puerto lleno de posibilidades comerciales o
una nacin que conquistar. Ejemplo de esto son los fenicios y los
romanos. Por otra parte me ha llamado la atencin el hecho de que
a da de hoy (maana va a hacer un mes de la publicacin del
nuevo EL PAS), en www.felicianotypefoundry.com no hay todava
colgado un ejemplo visual de Majerit, y an menos, la posibilidad
de adquirir esta fuente (puede que presumiblemente por una cesin
total de derechos) pero hombre, un ejemplillo a modo de eh,
que la he hecho yo!, tampoco estara de ms. Vamos, como con
las dems que se pueden ver, al menos.

A algunos les gusta, a otros les ha dejado como si les hubieran

quitado la sangre de la cara y otros la odian. Reacciones para todos
los gustos. Haciendo caso de la historia del diseo, la forma
triangular de la tilde no parece entrar en contradiccin con nada
en especial Parece la forma ms acertada y ms cercana a algo
parecido a una tilde. En base a lo desprendido por los movimientos
de las vanguardias, hay varias formas que se han tenido en cuenta
por presentar carcter de universalidad: la lnea, el punto, la cruz
(CANAL +), el cuadrado, el crculo y el tringulo. Lo mismo ha
sucedido con los colores: se detecta un uso prevalente del rojo, el
amarillo y el azul, junto con el negro. Por lo tanto, parece que todo
est en orden. Ahora bien, el sentimiento social no queda del todo
claro con el empleo del azul en la tilde y en todo el peridico.
Los colores tienen las connotaciones que nosotros les damos, pero
tambin es evidente que si hacemos caso de lo aprendido en la
historia del diseo, el azul no es que sea el color predominante a
la hora de comunicar sobre lo social, as de primeras. El azul es
menos agresivo, ms tranquilo, qu duda cabe. Ms plural? No
s. Pero, en todas las marcas hay que reservar un espacio a la
coherencia, a la lgica, y como tales, stas se posicionan como
referentes indiscutibles de todos y cada uno de los aspectos
definitorios de la empresa, de sus empleados y de sus clientes y
operan en muchos niveles de conciencia. Es decir, por qu la tilde
de EL PAS es azul y la de La Razn es roja?... Qu es lo que est
pasando? Bueno, pues esto es ms o menos lo que hay Ah!, y
el reloj En fin, a mi compaera de trabajo se le par al da siguiente.
Un saludo.
David Mesas_

Y ahora nos vamos a por el logotipo. A ver, la marca EL PAS sigue

siendo igualita que siempre, manteniendo la misma tipografa
(Clarendon en maysculas), y con ello los valores que de por s
arrastra, a saber, sobriedad, robustez y el recordatorio de pertenecer
a una poca en la que las mquinas, las fbricas y las ruedas
dentadas cobraron un gran protagonismo, casi existencial. Todos
hemos podido contemplar algunas obras editoriales dadastas,
futuristas o constructivistas, verdaderas historias tipogrficas que
hablan de los nuevos modos de vida (Zang tumb Thumb de Filippo
Tommaso Marinetti es un buen ejemplo, pero no el nico). Y esa
esencia se conserva desde el primer momento, una poca en la
que lo social era el pan nuestro de cada da. Todos sabemos que
este peridico tiene para s un ideario socialista. Por lo tanto, parece
acertado mantener la tipografa de la cabecera. Pero hay algo
nuevo, esa tilde. La verdad es que no ha dejado indiferente a nadie.

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