Preo

Conceito de Preo
O preo no mais do que a expresso monetria do valor de um bem transacionado do
mercado. Uma das questes primordiais da economia estudar o processo pelo qual so
estabelecidos os preos dos bens no mercado, ou seja, como funciona o mecanismo do
mercado
Segundo a teoria econmica, o valor de um determinado bem (e, por definio, o seu
preo) resulta do confronto, no mercado, entre a sua procura por parte dos consumidores
e a sua oferta por parte dos produtores. No caso da procura, o valor atribudo pelos
consumidores depende da utilidade que estes conseguem retirar do seu consumo, ou
seja, do grau de satisfao de necessidades que o consumo do bem proporciona. Quanto
oferta, o valor atribudo ao bem pelos produtores depende dos custos de produo, ou
seja, do valor que necessrio despender em fatores produtivos para obter determinada
quantidade do bem.
Para alguns fatores produtivos, os preos assumem outras designaes, nomeadamente:

Preo do trabalho = salrio

Preo do dinheiro = juro

Preo da cedncia de instalaes = renda

Para definir o preo de alguma coisa preciso analisar o valor daquele produto ou
servio, do ponto de vista do possvel comprador. Se a percepo dele registra valor
irrelevante, o preo ser necessariamente baixo. Portanto, se quisermos obter um preo
melhor por aquele bem, ser necessrio procurar outro comprador ou encontrar meios de
alterar a percepo de valor daquele cliente em relao ao que colocamos venda.

A determinao do preo
A determinao do preo afeta a posio da empresa, no que diz respeito ao faturamento
e rentabilidade, bem como participao no mercado. No existem teorias que indiquem
qual a melhor maneira para se determinar o preo de um produto, mas sim alguns fatores
que devem ser considerados, tais como:

Custos A determinao do preo do produto ocorre a partir da identificao dos

custos fixos e variveis da empresa. A partir dessa identificao e do volume de
vendas previsto, a empresa calcula o ponto de equilbrio, que o ponto em que as
receitas e os custos totais se igualam, ou seja, lucro nulo.

Consumidor O preo calculado a partir da percepo do valor do produto por

parte do consumidor. Isso feito atravs de pesquisa.
Concorrncia O preo estabelecido em funo dos preos praticados pela
concorrncia, bastando, para isso, efetuar uma pesquisa. O problema que se
costuma detectar atravs dessa estratgia que, ao determinar o preo do seu
produto unicamente pela concorrncia, o empreendedor pode constatar que os
custos so mais altos, o que resultar em prejuzos ou em margens menores de
lucro que as apresentadas pelo setor.

Forma/estratgia de decidir o preo de um produto

As quatro principais estratgias de preos so: Preo premium, Penetrao de preo,
Economia do preo e Explorao do preo.

Apesar disso, existem outras importantes abordagens em relao ao preo, tais como:

Preo Psicolgico: este mtodo usado quando um comerciante quer que o

consumidor responda emocionalmente e no em uma base racional.

Linha de Preo do Produto: onde existe uma extenso de produtos ou servios, o

preo reflete de acordo com o benefcio.

Opcional Fixao de Preo: companhias tentaro aumentar a quantidade que

clientes gastam uma vez que eles comearem a comprar. Opcionais extras
aumentam o preo total de um produto ou servio.

Cativo Fixao de Preo: quando produtos tiverem complementos, companhias

cobraro um preo premium quando o consumidor for capturado.

Pacote Fixao de Preo: aqui vendedores combinam muitos produtos em um

pacote. Isto tambm pode ser usado para o uso de estoque antigo.

Promoo Fixao de Preo: fixando um preo para promover um produto

uma aplicao muito comum. Existem muitos exemplos de preos promocionais
incluindo mtodos como: Compre um e ganhe outro de graa.

Preo Geogrfico: preo geogrfico evidente quando existe uma variao em

preo em diferentes partes do mundo.

Baixo Valor Fixao de Preo: este mtodo usado quando fatores externos
tais como recesso ou aumento da competio foram companhias a providenciar
produtos e servios de baixo valor para aumentar vendas.

Preo Premium (Oferta Especial); use um preo alto quando existir uma
unicidade a respeito do produto ou servio. Este mtodo usado quando existe
uma vantagem substancial sobre a competio. Altos preos so cobrados por
produtos/servios de luxos em cruzeiros, hotis, voos areos etc.

Penetrao de Preo: o preo cobrado por produtos e servios marcado

artificialmente baixo para o ganho de market share (fatia do mercado). Uma vez
isto atingido, o preo aumentado.

Preo Econmico: o custo de marketing e produo so mantidos ao mnimo.

Supermercados muitas vezes tm marcas mais baratas para sabonetes, macarro,
arroz etc.

Formao de preo
A formao de preos muito mais do que o simples processo de acumular custos e
acrescentar uma margem de lucro, serve Para que o preo calculado produza
consequncias satisfatrias no curto, mdio e longo prazo, alguns princpios devem ser
observados. importante lembrar que erros no processo de formao de preos podem
no ter efeitos negativos sobre a empresa apenas no curto prazo. A longo prazo, esses
erros traro consequncias de alguma forma.
Os principais princpios a serem observados na formao de preos so os seguintes:

Distribuio dos custos comuns entre produtos e servios: em linguagem

tcnica a distribuio dos custos comuns denominada rateio dos custos indiretos.
Esta uma das tarefas mais difceis de executar porque qualquer critrio de rateio
escolhido sempre conter algum grau de subjetividade. Mesmo o to aclamado
mtodo de custeio denominado ABC (Acitivity Based Costing ou custeio baseado
em atividades) est longe de resolver o problema.

Volume de produo para clculo do custo unitrio: Vrias parcelas de custo

so primeiramente conhecidas pelo seu valor total e este deve ser dividido pelo
volume de produo ou operao para se chegar ao custo unitrio. Por exemplo, o
custo de administrao imputvel a um certo produto primeiramente conhecido

pelo seu valor total, geralmente referido a um dado perodo de tempo. Depois
disso, ser escolhido um volume de produo ou operao para clculo do custo
unitrio.

Tributao: Um dos itens formadores do custo e portanto, do preo, so os

impostos incidentes sobre o resultado da empresa, como o caso do Imposto de
Renda e Contribuio Social das empresas tributadas pelo sistema de lucro real.
Por sua vez, o resultado a ser estimado depender, entre outros fatores, do prprio
preo que est sendo calculado, o que gera alguma circularidade no clculo do
preo. Estes exemplos indicam que a formao de preo no processo de
clculo exato, mas sim estimado.

Tratamento dos custos variveis no padronizados: Na maioria dos casos, os

custos variveis so bem padronizados. Por exemplo, na fabricao de um modelo
de mesa, o custo da madeira usada pode ser calculado de forma bastante precisa.
Por outro lado, para uma empresa varejista que aceita vrios tipos de carto de
dbito, de crdito, vale-refeio, cada um deles tem um custo diferente. Por esse
motivo, para achar o percentual de custo desse tipo de venda em relao ao total,
necessrio que se estime a parcela de venda recebida para cada tipo de carto.
Ser preciso usar a srie histrica de dados e ajust-la a eventuais tendncias
futuras para poder projetar o percentual mdio desse tipo de custo varivel em
relao s vendas e, consequentemente, ao preo.

Incluso de todos os custos de oportunidade: Os denominados custos no

caixa precisam ser includos e, alm disso, serem computados corretamente. Por
exemplo, nas pequenas e mdias empresas, o valor do pr-labore dos scios
costuma ser baixo (um salrio-mnimo) por razes de economia tributria.
Entretanto, o valor real do trabalho desses scios (custo de oportunidade) pode ser
bem maior do que o pr-labore que formalmente pago. Assim, o verdadeiro valor
do trabalho dos scios deve ser considerado para fins de formao de preo.

Distoro do objetivo da formao de preos: O processo de formao de

preos no deve buscar transformar a empresa numa repassadora de custos. Deve
ter, antes de tudo, o objetivo de anlise de preos que eventualmente poder
mostrar que a empresa no tem competitividade para oferecer aquele produto ou
servio. Vejamos um exemplo. Uma empresa, por motivo de dificuldades
financeiras, est com seus equipamentos de produo operando alm da vida til
recomendada. Em consequncia, ter custos elevados de manuteno e custos
decorrentes de perdas com paradas no programadas. Nessas condies, seu
custo ser mais elevado do que o de seus concorrentes que operam com os
equipamentos dentro da vida econmica. O preo encontrado nessas condies
deveria sinalizar que essa empresa perdeu sua competitividade (funo anlise)
em vez de ser imposto ao mercado.

O preo de mercado

O preo de mercado (ou de equilbrio) de determinado bem representa o preo que se

forma no mercado atravs do chamado (mecanismo de mercado) e que compatibiliza os
interesses antagnicos dos consumidores e dos produtores. Esta compatibilizao
conseguida quando a quantidade procurada pelos consumidores igual quantidade
oferecida pelos produtores, situao que se verifica quando o preo do bem o seu preo
de equilbrio.
Segundo a Teoria da Procura, quanto maior o preo do bem menor ser a quantidade
procurada; pelo inverso, segundo a Teoria da Oferta, quanto maior o preo do bem maior
ser a quantidade oferecida. Desta forma, existe apenas um preo em que as
quantidades procuradas e oferecidas se igualam - o chamado preo de equilbrio.

No caso do preo estar acima desse preo de equilbrio, a quantidade que

produtores oferecem necessariamente superior quantidade que
consumidores procuram - verifica-se um Excesso de Oferta. Assim sendo,
produtores so levados a baixarem os preos de forma a conseguirem vender
seus produtos;

os
os
os
os

Pelo contrrio, se o preo estiver abaixo do seu preo de equilbrio, a quantidade

procurada ser superior quantidade oferecida - verifica-se um Excesso de
Procura. Neste caso, os produtores tm incentivos para aumentar os preos de
forma a satisfazerem toda a procura.

Algebricamente, o preo de equilbrio encontrado juntando a funo oferta e a funo

procura. De igual forma, o preo de equilbrio tambm pode ser encontrado graficamente
sobrepondo no mesmo grfico a curva de oferta e a curva de procura. No grfico abaixo,
em que foram sobrepostas as curvas da oferta (S de Suply) e da Procura (D de Demand),
facilmente se conclui que existe apenas um preo para o qual a quantidade oferecida
igual quantidade procurada.

Concluso
Definir o preo apenas com base nos custos de produo e comercializao um erro,
pois se, por um lado, o custo serve para definir o preo mnimo para no vender com
prejuzo, por outro lado no leva em conta a percepo do cliente, que pode atribuir
quele objeto um valor muito maior. Seria mais ou menos como vender um BMW pelo
custo das matrias primas utilizadas e dos custos de fabricao e horas de trabalho dos
operrios mais a comisso do canal de distribuio, naturalmente. Em verdade, o que
vemos o produto acabado alcanar um preo algumas centenas de vezes maior do que
o custo. Como podemos alterar a percepo de valor do cliente? Introduzindo mudanas
materiais ou conceituais que criem novos significados ou aplicaes daquele produto
ou servio para o cliente.
Sob este aspecto, vale notar, que j vivemos numa economia de servios, onde mesmo
quando o que est a venda um produto, so os servios que induzem a deciso de
compra. Entretanto os servios so intangveis, e vender o invisvel mais difcil pois
enquanto produtos so fabricados e usados, com transferncia de propriedade, servios
so oferecidos e experimentados, estabelecendo e promovendo ligaes entre as
pessoas. Como na maioria das vezes, o que vendemos hoje em dia algum tipo de
servio, o caminho para o sucesso descobrir que o preo uma das chaves que o
cliente ou prospect avalia para saber se algo bom (as outras chaves so marca,
embalagem e relacionamento). No por acaso que os vendedores mais experientes
nunca sugerem que algo tem preo baixo quando o objetivo passar a mensagem de que

o servio oferecido tem qualidade. De fato, o insight sobre o valor dos servios passa pela
compreenso da mudana dos conceitos de eficincia e eficcia. O primeiro, significa o
fazer as coisas certas sob a perspectiva do desempenho, da produo/ produto; a
segunda, fazer as coisas certas valorizadas pelo cliente, de acordo com suas
necessidades e expectativas.

Referncias
DOLABELA, Fernando; O segredo de Luiza: determinao de preo.

http://www.uniube.br/institucional/unitecne/downloads/arquivos/a_determinacao_do_preco.pdf,
acessado em 24/06/15 s 18:34.
Formao de preo. http://www.ief.com.br/forpreco.htm, acessado em 22/06/15 s 22:07.
NUNES, Paulo; Conceito de preo. www.knoow.net/cienceconempr/economia/preco.htm,
acessado em 22/06/15 s 20:41.
O preo. http://www.marketingteacher.com/preco/ acessado em 22/06/15 s 19:25.
GOLDBERG, Cludio Preo x Valor: e a questo da venda de intangveis.

http://www.guiarh.com.br/y43.htm, acessado em 22/06/15 s 23:54.