GESTO DE

MARKETING

Prof. Ana Paula Paes Leme

SEMANA #1

Ol;
Quem sou eu;
O que voc vai aprender aqui;
Vamos refletir um pouco;
Nosso acordo;
Quem so vocs.

SOBRE O QUE
FALAREMOS?

Unidade 1 Definies de marketing

Unidade 2 O papel do marketing atravs dos tempos e a
orientao das empresas
Unidade 3 Planejamento estratgico, anlise de mercados e
concorrncia
Unidade 4 Segmentao estratgica de mercado
Unidade 5 Sistema de informao de marketing
Unidade 6 Comportamento de compra e consumo
Unidade 7 Composto de produto, ciclo de vida e
posicionamento
Unidade 8 Administrao de servios
Unidade 9 Composto de preo
Unidade 10 Administrao do composto de distribuio e
canais de marketing
Unidade 11 Comunicao integrada de marketing e composto
promocional
Unidade 12 Administrao da fora de vendas

Existem mais de 1.000 cmeras no mercado.

Como voc decide qual comprar?

ESTAMOS PROGRAMADOS PARA PERCEBER O QUE DIFERENTE.

MAS COMO PERCEBEMOS AS

DIFERENAS?

REPOSICIONAMENTO

O QUE ESPERO DE VOCS?

EXTRAPOLE
SEJA CUIRIOSO
MOSTRE NOVOS CAMINHOS
QUESTIONE
FUNDAMENTE
CONTRIBUA

COMO SABEREI SE VOCS

APRENDERAM?
AVALIAES
N1 -1

Avaliaes em classe; Participao; Trabalhos em grupo...

N1 -2

Prova da disciplina

N1 -3

Teste de progresso* (trabalho para curso que no tem)

N2

Prova da disciplina

Marketing para o
sculo XXI
Abordaremos as seguintes questes:
1. Por que o marketing importante?
2. Qual o escopo do marketing?
3. Quais so os conceitos centrais do marketing?

4. Como a administrao de marketing mudou nos ltimos

anos?
5. Quais so as tarefas necessrias para uma administrao
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de15marketing bem-sucedida?

Marketing para o
sculo XXI
O marketing est por toda parte. Formal ou informalmente,
pessoas e organizaes se envolvem em inmeras atividades
que podem ser chamadas de marketing.
Um dos principais fatores da vitria de Barack Obama na
eleio presidencial norte-americana de 2008 foi um
programa de marketing bem concebido e bem executado.
O bom marketing no acidental.
Ele resulta de um cuidadoso processo de planejamento e
execuo, que utiliza as mais avanadas ferramentas e
tcnicas disponveis.
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A importncia do
marketing
A importncia abrangente do marketing se estende
sociedade como um todo.
Ele inspira aprimoramentos em produtos existentes na
medida em que os profissionais de marketing inovam para
melhorar a posio desses produtos no mercado.
Um marketing de sucesso gera demanda por produtos, o
que, por sua vez, cria postos de trabalho.
Os CEOs reconhecem o papel do marketing na construo
de marcas fortes e de uma base de clientes fiis, ativos e
intangveis que contribuem para o valor de uma empresa.
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O que marketing?
Uma das mais sucintas e melhores definies de marketing
a de suprir necessidades gerando lucro.
A American Marketing Association prope a definio: O
marketing a atividade, o conjunto de conhecimentos e os
processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que
tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e
sociedade como um todo.
Vemos a administrao de marketing como a arte e a cincia
de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar
clientes por meio da criao, entrega e comunicao de um
valor superior para o cliente.
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O que marketing?
Eis uma definio social que atende aos nossos propsitos:
Marketing um processo social pelo qual indivduos e grupos
obtm o que necessitam e desejam por meio da criao, da
oferta e da livre troca de produtos de valor entre si.
Peter Drucker apresenta a questo da seguinte maneira:
o Pode-se considerar que sempre haver a necessidade de
vender. Mas o objetivo do marketing tornar suprfluo o
esforo de venda. O objetivo do marketing conhecer e
entender o cliente to bem que o produto ou o servio possa
se adequar a ele e se vender sozinho.
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A que se aplica o
marketing?

Os profissionais de marketing se envolvem na gesto da

troca de diferentes tipos de produtos:
Bens tangveis ou produtos
Servios advogados/massagistas/hotis
Experincias Disney/Orquestra/ HardRock Caf
Eventos Carnaval/Olimpadas
Pessoas Msicos/ Atletas / Mdicos/ Artistas
Lugares ligado ao turismo/ regies
Propriedades- bens financeiros/aes/ttulos
Organizaes institucional/ fala da empresa
Informaes educao/livros/revistas/cds
Ideias o que a ideia vende/ beleza, esperana, F
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DEMANDA
Manifestao de um desejo, pedido
ou
exigncia;
solicitao.
Necessidade
premente
de;
carecimento, preciso.
cf. Dicionrio Houaiss da Lngua
Portuguesa

Quem faz o marketing?

O profissional de marketing algum que busca uma resposta de outra parte,
denominada cliente potencial.
Se duas partes esto buscando vender algo uma para a outra, ambas so
consideradas profissionais de marketing.

Os profissionais de marketing esto capacitados para estimular a demanda pelos

produtos de uma empresa.
So possveis oito tipos de demanda:
1. Demanda negativa: Um mercado encontra-se em um estado de demanda
negativa quando uma parcela significativa dele no gosta do produto e at mesmo
o evita vacinas, servios odontolgicos, vasectomias e operaes de vescula,
por exemplo.
A tarefa do marketing analisar por que o mercado no gosta do produto e avaliar
se um programa de marketing que envolva redesenho do produto, preos mais
baixos e promoo positiva pode mudar crenas e atitudes.
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Quem faz o marketing?

2. Demanda inexistente: os consumidores no conhecem o produto ou no esto interessados
nele. Agricultores podem no ter nenhum interesse em um novo mtodo de cultivo. A tarefa do
marketing encontrar meios de ligar os benefcios do produto s necessidades e aos
interesses naturais das pessoas. Ou doce que emagrece. No existe procura.
3. Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que no pode ser
satisfeita por nenhum produto existente no mercado. Existe uma forte demanda latente por
cigarros que no prejudiquem a sade, bairros mais seguros e automveis que consumam
menos combustvel. A tarefa do marketing consiste em mensurar o tamanho do mercado
potencial e desenvolver produtos e servios que satisfaam a demanda

4. Demanda em declnio: os consumidores passam a comprar o produto com menos

frequncia ou deixam de compr-lo. Toda organizao se depara, mais cedo ou mais tarde,
com declnio na demanda por um ou mais de seus produtos. Igrejas tem visto suas
congregaes diminurem; universidades particulares tem visto o nmero de matrculas reduzir.
O profissional de marketing deve analisar as causas do declnio e determinar se a demanda
poder ser reestimulada com novos mercados-alvo, com mudanas na caracterstica do
produto ou com comunicaes mais eficazes. A tarefa do marketing reverter o declnio da
demanda por meio do marketing criativo. Ex: CDs, video cassete, locadoras,etc.
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Quem faz o marketing?

5. Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o ms, a
semana, o dia ou o horrio. Muitos veculos de transporte coletivo ficam ociosos durante as horas de menor
movimento e mostram-se insuficientes durante os horrios de pico. Museus so pouco visitados durante a
semana e ficam demasiadamente lotados durante os fins de semana. A tarefa de marketing denominada
sincromarketing consiste em encontrar meios de mudar o padro de demanda com a determinao de
preos flexveis, promoes e outros incentivos. Ex.: rvore de Natal, Ovo de Pscoa....
6. Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado. As empresas se
deparam com demanda plena quando esto satisfeitas com seu volume de negcios. A tarefa do marketing
consiste em manter o nvel de demanda, apesar das preferncias mutveis dos consumidores e da
crescente concorrncia. A empresa deve manter ou melhorar sua qualidade e medir a satisfao do
consumidor regularmente. Ex. Po francs,
6. Demanda excessiva: h mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos
disponveis. A tarefa de marketing denominada demarketing consiste em encontrar meios de reduzir a
demanda temporria ou permanentemente. O demarketing geral procura desestimular a demanda total e,
para isso, toma atitudes como aumentar preos e reduzir promoes e servios. O demarketing seletivo
consiste em tentar a demanda advinda de parcelas do mercado menos lucrativas e que necessitam menos
do produto. montadoras de carros (HB20)

7. Demanda indesejada: os consumidores se sentem atrados por produtos que tm consequncias sociais
indesejadas. Produtos prejudiciais sade atrairo esforos organizados para desestimular seu consumo. J
foram realizadas campanhas de desestmulo ao consumo de cigarros, bebidas alcolicas, drogas, armas de
fogo, filmes pornogrficos, etc. bem como campanhas de planejamento familiar. A tarefa do marketing fazer
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com que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas

Orientaes da empresa
com relao ao
mercado
A orientao para produo sustenta que os consumidores do
preferncia a produtos fceis de encontrar e que sejam de baixo custo.
(consultas, fabricantes de carro, call center)
A orientao para produto sustenta que os consumidores do
preferncia a produtos que ofeream qualidade e desempenho superiores
ou que tenham caractersticas inovadoras. (pouca preocupao com a
opinio do cliente) As vezes nem avaliam os produtos concorrentes. Essa
orientao pode levar miopia do MKT. olhar para o espelho e no para
a janela

A orientao para vendas parte do princpio de que os consumidores e

as empresas no vo, espontaneamente, comprar os produtos de uma
organizao em quantidade suficiente.(seguros, livros, jazigos, inscrio
em partido poltico, matriculas e, cursos). Objetivo vender o quanto
fabrica e no o que o mercado quer.
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Orientaes da empresa
com relao ao
mercado
A orientao para marketing consiste em a empresa ser mais eficaz
que os concorrentes na criao, na entrega e na comunicao de um valor
superior (na opinio do cliente) aos mercados-alvo escolhidos. A
orientao de marketing baseia-se em quatro pilares: mercado-alvo,
necessidades dos clientes, marketing integrado e lucratividade. A
orientao de marketing adota uma perspectiva de fora para dentro.
Comea com um mercado bem definido, focaliza as necessidades dos
clientes, coordena todas as atividades que os afetaro e produz lucros
satisfazendo-os

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Inclui mais 2
Orientao para o Cliente (conceito de marketing):
A funo principal da empresa no mais produzir e vender, mas
satisfazer clientela, consultando-a antes de produzir qualquer
coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso
seja favorvel, oferecer-lhe produtos/servios/ideias de qualidade e
valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da
empresa e de seus produtos.
Orientao para o Marketing Socialmente Responsvel ou
Marketing Societal:
Sustenta que a organizao deve determinar as necessidades,
desejos e interesses do mercado-alvo e ento proporcionar aos
clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bemestar do cliente e da sociedade.

Comparativo

Orientaes da empresa
com relao ao
mercado
O conceito de marketing holstico se baseia em desenvolvimento, estruturao e
implementao de programas, processos e atividades de marketing, com o
reconhecimento da amplitude e das interdependncias de seus efeitos.

A figura a seguir mostra dimenses do marketing holstico.

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Marketing de
relacionamento
O marketing de relacionamento tem como objetivo construir
relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatrios
com seus componentes-chave, a fim de conquistar ou manter
negcios com eles.

Os quatro componentes-chave no
relacionamento so:
1. os clientes,
2. os funcionrios,
3. os parceiros de marketing e
4. os membros da comunidade financeira.
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marketing

de

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Marketing integrado
O marketing integrado ocorre quando a empresa concebe
atividades de marketing e monta programas de marketing
voltados a criar, comunicar e entregar valor aos consumidores
de tal forma que o todo seja maior do que a soma das
partes.
Dois de seus temas fundamentais so:
1. diversas atividades de marketing so capazes de criar,
comunicar e entregar valor e
2. todo profissional de marketing deve conceber e
implementar cada atividade de marketing com todas as
demais atividades em mente.
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Marketing interno
O marketing interno consiste em contratar, treinar e motivar
funcionrios capazes que queiram atender bem os clientes.

Marketing de desempenho
O marketing de desempenho pressupe o entendimento dos
retornos financeiros e no financeiros para a empresa e para
a sociedade a partir de atividades e programas de marketing.

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A atualizao dos quatro

Ps
McCarthy classificou vrias atividades de marketing em
ferramentas de mix de marketing de quatro tipos amplos:
produto,

preo,
praa e
promoo.

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A atualizao dos quatro

Ps
Se os atualizarmos para que reflitam o conceito de marketing
holstico, obteremos um conjunto mais representativo, que
envolver as realidades do marketing moderno:
pessoas,
processos,

programas e
performance.
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Tarefas de
administrao de
marketing
Desenvolvimento de estratgias e planos de marketing
Captao de oportunidades de marketing
Conexo com os clientes
Construindo marcas fortes

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Tarefas de
administrao de
marketing
Desenvolvimento das ofertas ao mercado
Entrega de valor
Comunicao do valor
Sucesso de longo prazo

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Resumo

1. O marketing uma funo organizacional e um conjunto de

processos destinados a criar, comunicar e entregar valor para
os clientes e administrar as relaes com eles de forma que
beneficie a organizao e seus stakeholders.

2. Profissionais de marketing so hbeis em administrar a

demanda. Tambm operam em quatro mercados diferentes:
consumidor, organizacional, global e sem fins lucrativos.
3. O marketing no feito somente pelo departamento de
marketing.
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Resumo

4. O mercado atual fundamentalmente diferente do que era

h algumas dcadas.
5. H cinco orientaes concorrentes sob as quais as
empresas podem fazer negcios: a orientao de produo, a
orientao de produto, a orientao de vendas, a orientao
de marketing e a orientao de marketing holstico.

6. A orientao de marketing holstico baseia-se em

desenvolvimento, concepo e implementao de programas,
processos e atividades de marketing que reconheam sua
amplitude e interdependncias.
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Resumo

7. Entre as tarefas necessrias para uma administrao de

marketing eficaz esto o desenvolvimento de estratgias e
planos de marketing, a captura de novas oportunidades de
marketing, a conexo com os clientes, a construo de
marcas fortes, o desenvolvimento das ofertas ao mercado, a
entrega e a comunicao de valor e a obteno de um
crescimento de longo prazo.

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Leitura Comentada:
GOMES, Adriana S.
Havaianas o mundo a
seus ps. HSM
Management. Janeirofevereiro 2005, n. 48.

Prxima aula trazer

texto para trabalhar em
sala e em grupo