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Marketing
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como los perjuicios ocasionados en los derechos de propiedad intelectual e industrial
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acciones que legalmente le correspondan y, en su caso, a las responsabilidades que de
dicho ejercicio se deriven.

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ndice del tema

Introduccin al curso ..................................................................................................................................... 4

Logros de aprendizaje .................................................................................................................................. 5
1.

Qu es un Producto? ......................................................................................................................... 6

Qu es un Producto? .............................................................................................................. 6
Productos, Servicios y Experiencias ......................................................................................... 6
2.

Niveles y Clasificacin de Productos ................................................................................................... 7

Niveles de Producto .................................................................................................................. 7

3.

Estrategia y decisiones de Producto .................................................................................................. 10

Decisiones de Producto Individuales ...................................................................................... 10

Decisiones de Lnea de Producto ........................................................................................... 11
Decisiones de Mezcla de Producto ......................................................................................... 12
Decisiones de Mezcla de Producto ......................................................................................... 12
Conclusiones ........................................................................................................................... 13
Bibliografa .................................................................................................................................................. 14

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Introduccin al curso
Para prosperar en un mercado altamente competitivo como al que hoy nos
enfrentamos, las empresas deben desarrollar planes de marketing que se adapten a sus
clientes y diferencien sus productos frente a los competidores. Sin estrategias
integradas e innovadoras, las empresas vern cada vez ms difcil el crear valor y generar
crecimiento, y estarn condenadas a la incertidumbre de la sobrevivencia.
Este curso de marketing, de naturaleza terica, est diseado para que el estudiante
comprenda y aplique los principales conceptos y herramientas del marketing,
comenzando por comprender las necesidades y los deseos del consumidor,
segmentando e identificando mercados meta para luego posicionar una marca a travs
de una propuesta de valor convincente mediante la cual la organizacin pueda atraer,
mantener y hacer crecer su mercado meta y como consecuencia genere crecimiento en
trminos de participacin de mercado, utilidades y capital del cliente.
Las competencias generales que desarrolla el curso son la orientacin al logro y el
pensamiento crtico. La competencia especfica que desarrolla el curso es el anlisis del
mercado, del entorno y de las variables de la mezcla de marketing para ser aplicado en
la toma de decisiones comerciales.

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Logros de aprendizaje
Al finalizar el curso, el estudiante evala la importancia del marketing, a travs del
anlisis de entornos, de la comprensin del mercado y consumidores, y del diseo de un
plan de marketing para la toma de decisiones, con responsabilidad y participacin activa.

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1. Qu es un Producto?
Como tema 1 a desarrollar le presentamos Qu es un producto?

Qu es un Producto?
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
Los productos incluyen objetos fsicos, servicios, eventos, personas, lugares,
organizaciones, ideas o combinaciones de todo esto. Al usar el trmino producto
podemos referirnos a cualquiera de estas entidades o a todas.
Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o
satisfacciones ofrecidos a la venta y son bsicamente intangibles ya que no tienen
como resultado la obtencin de la propiedad de algo.
El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los
consumidores finales: individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para
consumo personal. La forma en que estos consumidores tan diversos se conectan entre
s y con otros elementos del mundo afecta la forma en que eligen entre los diferentes
productos, servicios y empresas.

Productos, Servicios y Experiencias

La oferta de una compaa hacia el mercado a menudo incluye tanto bienes tangibles
como servicios. Cada componente puede ser una parte secundaria o principal del total
de la oferta. En un extremo, la oferta podra consistir en un bien tangible puro, es decir,

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ningn servicio acompaa al producto; en el otro extremo estn los servicios puros, cuya
oferta consta primordialmente de un servicio.
A fin de diferenciar sus ofertas, las empresas no slo desarrollan productos o prestan
servicios, sino que apuestan por proveer experiencias para el cliente con sus productos
o su compaa.

2. Niveles y Clasificacin de Productos

Como tema 2 a desarrollar te presentamos Niveles y Clasificacin de Productos
Niveles de Producto
Desde el punto de vista de entrega de valor, los productos pueden dividirse en tres
niveles:
El nivel fundamental es el producto bsico, el cual contesta la pregunta: Qu est
adquiriendo realmente el comprador? Incluye los beneficios bsicos del producto,
aquellos que resuelven el problema o proporcionan los servicios que los consumidores
buscan. El segundo nivel es el producto real y representa las caractersticas, tales como
diseo, nivel de calidad, especificaciones, tamao, marca, empaque.
El producto aumentado constituye los beneficios adicionales que se ofrecen al
consumidor.

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Segn el tipo de consumidor que los usa y el propsito para el cual se compren, los
productos y servicios se dividen en dos grandes clases: productos de consumo y
productos industriales
Los productos de consumo son aquellos que los consumidores finales compran para su
consumo personal. Segn la manera que se adquieren, stos, a su vez, se dividen en
productos de conveniencia, productos de comparacin, productos de especialidad, y
productos no buscados.
Los productos industriales se compran para darles un procesamiento posterior o usarse
en un negocio. Por lo tanto, la distincin entre un
producto de consumo y un producto industrial se basa en el propsito para el cual se
compre.
Producto de consumo:
Los productos de conveniencia suelen adquirirse frecuentemente, y con esfuerzos
mnimos de comparacin y compra. Ejemplos; jabn, arroz, leche, dulces, etc. Suelen
tener precios bajos y ser colocados en lugares donde puedan ser adquiridos fcilmente.
Los productos de comparacin son comprados compra con menos frecuencia y
comparados cuidadosamente en trminos de idoneidad, calidad, precio y estilo.
Los consumidores dedican tiempo y esfuerzo para obtener informacin y hacer
comparaciones. Ejemplo: ropa, muebles, aparatos electrodomsticos grandes, servicios
de hoteles. Generalmente son distribuimos a travs de menos comerciantes, pero que
proporcionan mayor apoyo de ventas para ayudar al cliente en sus actividades de
comparacin.
Los productos de especialidad tienen caractersticas nicas por los cuales un grupo
importante de compradores est dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.
Ejemplos marcas y tipos especficos de automviles, ropa de diseador, joyas. Los
compradores invierten mucho tiempo para buscarlos.

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Los productos no buscados no son conocidos por el consumidor, o no se consideran

como alternativa de compra. Ejemplos seguros de vida, servicios funerarios, donaciones
de sangre a instituciones de salud. stos requieren mucha publicidad, ventas personales,
y otras labores de marketing.

Productos industriales:
Los productos industriales son de tres tipos: materiales y componentes, bienes de
capital, e insumos y servicios.
Los materiales y componentes incluyen materias primas o materiales y componentes
manufacturados. El precio y el servicio son los principales factores de marketing; la
marca y la publicidad suelen ser menos importantes.
Los bienes de capital ayudan en la produccin u operaciones del comprador; incluyen
instalaciones como edificios o fbricas; equipo fijo como generadores, sistemas de
cmputo grandes; equipo porttil y herramientas; equipo de oficina.
Los insumos y servicios incluyen insumos operativos como lubricantes, carbn;
artculos para mantenimiento y reparacin como pintura, clavos. Generalmente se
compran con un mnimo de esfuerzo. Los servicios industriales incluyen servicios de
mantenimiento y reparacin; servicios de asesora de negocios.

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3. Estrategia y decisiones de Producto

Como tema 3 a desarrollar te presentamos Estrategia y decisiones de Producto

Decisiones de Producto Individuales

Las estrategias o decisiones sobre los productos pueden tomarse en tres niveles:
decisiones de productos individuales, decisiones de lnea de productos, y decisiones de
mezcla de productos.
Las decisiones de productos individuales se pueden tratar desde el punto de vista de los
atributos del producto, marca, empaque, etiquetado, y servicios de apoyo al producto.
En cuanto a los atributos del producto y del servicio, esto implica definir los beneficios
que se ofrecern, por ejemplo calidad, caractersticas, y estilo y diseo. La calidad tiene
un impacto directo en el desempeo del producto, por lo que est muy relacionada con
el valor y la satisfaccin del cliente. Las caractersticas tienen que ver con las distintas
variables comprendidas en el producto, por ejemplo desde el modelo ms bsico hasta
el de ms alto nivel. El estilo y diseo es otra forma de aadir valor para el cliente y tiene
que ver con la apariencia y utilidad de un producto.
La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo y diseo que identifica al fabricante de
un producto. Las marcas pueden aadir mucho valor a
un producto y es una herramienta tan poderosa que se encuentra presente en casi todos
los productos.
El empaque es el recipiente o envoltura de un producto e incluye el recipiente primario
y, en algunos casos, el secundario. Un empaque innovador puede brindar ventajas ante
los competidores.
El etiquetado comprende la informacin impresa que aparece en o junto al recipiente y
que tambin forma parte del empaque. Las etiquetas pueden ser desde simples rtulos
pegados a los productos hasta grficos complejos. El etiquetado desempea varias
Funciones como identificar, describir, prevenir o promover al producto y apoyar su
posicionamiento.
Los servicios de apoyo al producto pueden aumentar el valor de los productos reales.
Entre stos se encuentran las lneas gratuitas de ayuda, la capacitacin en el uso del
producto, asistencia tcnica gratuita, entre otros.

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Decisiones de Lnea de Producto

Un estrategia de productos tambin podra requerir la creacin de lneas de productos.
Una lnea de productos es un grupo de productos relacionados estrechamente, que
funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se
comercializan a travs de los mismos tipos de expendios, o quedan dentro de ciertos
rangos de precio. Ejemplos: la lnea de zapatos y ropa deportiva de Nike.
La decisin ms importante sobre lnea de productos tiene que ver con la longitud de la
lnea de productos, es decir la cantidad de artculos incluidos en la lnea.
Una compaa puede alargar su lnea de productos extendiendo la lnea o rellenando la
lnea. Por ejemplo, Ripley extendi su lnea cuando lanz Ripley Max para un nuevo
segmento de mercado. Nissan rellena su lnea de productos cuando ofrece distintos
modelos, desde los ms bsicos hasta los ms completos.

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Decisiones de Mezcla de Producto

Una empresa con varias lneas de productos tiene una mezcla de productos.
Una mezcla de productos (o variedad de productos) consiste en todas las lneas de
productos y artculos que se ofrecen en venta.
La mezcla de Nivea consiste en productos para el cuidado corporal, desodorantes,
cuidado masculino, cuidado solar.
Cada lnea de productos consta de varias sublneas. Por ejemplo, la lnea para el cuidado
corporal se divide en cremas de manos, lociones, leche para el cuerpo. La lnea de
cuidado solar consiste en lociones, cremas protectoras solares, cremas faciales.

Decisiones de Mezcla de Producto

La longitud de la mezcla de productos se refiere a la cantidad total de artculos que la
compaa tiene dentro de sus lneas de productos.
Por ejemplo, Nivea, en su lnea de cuidado masculino, tiene limpieza facial, shampoo,
desodorantes, espuma de afeitar, etc.
La profundidad de la lnea de productos se refiere a la cantidad de versiones que se
ofrecen de cada producto de la lnea. Por ejemplo, para su producto Desodorantes,
Nivea ofrece Cool Kick Roll-on, Cool Kick Spray, Cool Kick Barra.

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Conclusiones
Para finalizar la sesin le detallamos las principales conclusiones de la misma:

La variable producto incluye los bienes y servicios que se ofrecen al mercado y

que satisfacen un deseo o necesidad.

La estrategia o decisiones a este nivel pueden tomarse en forma individual, a

nivel de la lnea o a nivel de la mezcla

La lnea comprende la variedad de productos relacionados entre s y que se

comercializan a travs de los mismos canales.

La mezcla comprende todas las lneas y productos que ofrece la empresa

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Bibliografa
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2013) Fundamentos de Marketing. Mxico
D.F.: Pearson Educacin.

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