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EDUCACIN PARA EL CONSUMO

Grupo SI(e)TE. Educacin (*)


(*)SI(e)TE educacin, es un grupo de pensamiento constituido por los catedrticos de Pedagoga
J. L. Castillejo; A. J. Colom; P. M Prez Alonso-Geta; T. Rodrguez Neira; J. Sarramona; J. M.
Tourin y G. Vzquez , de las Universidades Autnoma de Barcelona, Complutense de Madrid,
Illes Balears, Oviedo, Santiago de Compostela y Valencia Estudi General.

1. EL CAMBIO DE MENTALIDAD COMO RETO Y OBJETIVO

El consumo como fenmeno del mundo actual

El consumo ha existido siempre, forma parte de la existencia humana, pero


en la actualidad se ha convertido en dinamizador singular del contexto social. Por un
lado, se ha establecido en el imaginario colectivo la creencia -estrechamente
vinculada al desarrollo industrial y econmico- de que la acumulacin de bienes de
mercado es fuente de felicidad y sinnimo de xito personal. Por otro, el fenmeno
del consumo es global: el fenmeno que entendemos por globalizacin ha disuelto y
expandido los lmites territoriales de los modos de produccin, distribucin y
consumo. Aunque la sociedad de consumo no se reduzca ni a la necesidad de
expansin ni al espectculo de la acumulacin, sino que adems despliega toda
una estrategia de seduccin ante la mltiple eleccin que la abundancia permite.

La eleccin, cada vez con ms opciones, prolifera en el mercado actual que


se caracteriza tanto por reducir las tendencias dirigistas como por acrecentar la
circulacin, la diversidad, la seleccin libre de productos y la implicacin personal.
As, en sus ltimos estudios sobre publicidad, el socilogo Irving Goffman seala la
importancia que est cobrando la implicacin del consumidor: por ejemplo, las
formas ms sofisticadas de publicidad actual crean marcos sin determinar que
invitan al consumidor a participar para completar el cuadro. As actan ciertos
anuncios paradjicos, como los que venden un coche mostrando el Shara y no el
coche. En ellos, lo que atrae al consumidor es su propio papel activo: el movimiento
y el enfrentamiento a algo incompleto infunde un dinamismo y energa a la
2

imaginacin, que contrariamente la inmovilidad y la solidez amortiguan. El


consumidor participa en el acto de crear una marca.

Sin embargo, el consumidor, al entrar en este juego del mercado de la


imaginacin, puede perder el sentido de la proporcin y llegar a tomar como objeto
de valor real el dorado y no su plataforma.1 Buena muestra de ello es que el
aumento de consumo se haya convertido en pauta de actuacin que no precisa
justificacin2. Por el contrario, una pronta respuesta al estmulo de aumentar el
consumo se acepta como normal. Esto sugiere que el nivel de gasto que
normalmente gua nuestros deseos no es el nivel ya alcanzado, sino ms bien un
ideal de consumo que est ms all de nuestro alcance, o cuyo logro requiere algn
esfuerzo extraordinario. El motivo de esta aspiracin es la emulacin: el consumidor
se compara con quienes le rodean, considera quines acumulan ms y quines
menos, y pugna por superarlos; de forma que la consecucin de ese logro ha trado
consigo cambios profundos en la concepcin de la sociedad y de la misma
distribucin del trabajo. As, Lipovetski seala que la sociedad de consumo ha
puesto fin al prestigio secular de la mujer de su casa. Dos han sido principalmente
los factores determinantes en este desprestigio: en primer lugar, la tendencia a
favorecer el trabajo femenino como fuente de ingresos suplementarios, pero
imprescindibles para participar en los sueos de la sociedad de la abundancia; en
segundo lugar, la descalificacin de la ideologa sacrificial subyacente en el modelo

Sennett, R. (2006): The Culture of the Next Capitalism. Yale University, New Haven. Trad. esp (2006): La
cultura del nuevo capitalismo, Barcelona:Anagrama, pp.128 y 133
2
. como seala Veblen (2004), cuando un individuo que se puede permitir el gasto, decide poner freno al
consumo, su decisin precisa de explicacin so pena de ser tildado de tacao. En Veblem (2004) Teora de la
clase ociosa. Madrid. Alianza .

de la perfecta ama de casa, al priorizarse desde la sociedad la escala de los valores


del bienestar, del ocio, de la felicidad individual.3

Todos somos consumidores, de igual forma que todos somos ciudadanos de


un mundo globalizado, y los principios que rigen la economa global no son muy
diferentes de los que gobiernan, a pequea escala, la economa familiar; en ambos
casos, consumir por encima de las posibilidades acaba pasando factura tarde o
temprano. Desde una visin global del fenmeno, el consumo vuelve a ser un factor
de cambio, esta vez en las condiciones ambientales del planeta, ya que el consumo
desorbitado nos abocar a un desarrollo no sostenible, cuyas consecuencias
afectarn tambin a las generaciones venideras. No se puede negar que el
consumo es una actividad necesaria sin la cual no hay desarrollo posible, pero exige
responsabilidad, tanto por parte de las industrias como de los usuarios de productos
y servicios.

Se impone, pues, encontrar un punto de equilibrio entre ambas dimensiones,


siempre sin abandonar la visin integral del fenmeno. De ah la necesidad bsica
de autolimitar las aspiraciones egostas, y de tener siempre presente el gran
privilegio que supone poder preocuparse de cuestiones como el consumo mientras
millones de personas en el mundo carecen de los mnimos necesarios para
subsistir. No obstante, con el paso del tiempo, tanto este ideal de autolimitacin
responsable de las necesidades como la denuncia de los excesos de la sociedad de
consumo ya planteados en la dcada de 1970 se han ido relegando a un
3

Lipovetsky, G. (1997): La troisime femme. Permanence et rvolution du fminin. Pars: Editions Gallimard.
Trad. esp. (2002): La tercera mujer. Permanencia y revolucin de lo femenino. Barcelona: Anagrama. pp.
210-211.

segundo plano. Una de las manifestaciones ms evidentes es que los ataques


contra el mercado y la creacin de pseudonecesidades ha dado paso a la fiebre por
los productos bio, las tiendas ecolgicas y la diettica sana. En realidad, lo que ha
terminado sucediendo es que se ha reciclado la cultura ecolgica hacindola
compatible con los deseos individuales del bienestar y el crecimiento de la
tendencia consumista. Dicho de otro modo, seguimos inmersos en la espiral del
consumo, si bien ahora est orientada a las bioindustrias, los eco-productos y la
oferta de mejores tecnologas, ligeras y limpias. De hecho, se trata solamente de
una nueva modalidad de consumo: el ecoconsumismo. Con todo, la ecologa del
consumo no ha conseguido restar importancia a la necesidad de autolimitar el
consumo de forma responsable.

El consumo se convierte, no obstante, en un factor clave en la sociedad que


no solo afecta al patrimonio natural y cultural -que, sin duda, debemos preservarsino que, tiene implicaciones en la vida personal y social de los individuos. El
consumo est claramente vinculado con la creacin de las identidades personales y
con la realidad social de los individuos, puesto que los productos, los anuncios y las
marcas ayudan a construir la personalidad y a dotar al individuo de un determinado
sentido de s mismo, sobre todo en los segmentos ms inmaduros y acrticos de la
poblacin. Y, precisamente por ello, la educacin no puede permanecer al margen
del hecho del consumo. Sentar las bases de la educacin para el consumo es un
reto esencial para cualquier ciudadano y para la sociedad entera.

Necesidad de que la educacin se ocupe del consumo responsable

El acto de consumir no es una caracterstica que defina al ser humano, sino


un rasgo del que participan todos los seres vivos. Sin embargo, consumir de forma
racional es consecuencia de la libertad, que s constituye una cualidad
especficamente humana. Pero la libertad, en este como en otros campos, tiene
como correlato la responsabilidad, ya que el ser humano, al no tener la conducta de
respuesta programada por el medio, como dira Aranguren, tiene que iuste facere,
tiene que justificar sus actos. El ejercicio de la libertad responsable precisa
informacin y formacin; en una palabra, exige educacin.

Hoy, en relacin al consumo, el sujeto tiene que educarse por medio de la


enseanza y el aprendizaje para adquirir competencias que le permitan usar y
construir experiencia axiolgica del acto de consumo. La perspectiva educativa no
puede olvidar que en el momento actual, el consumo no se reduce sin ms a la
adquisicin de productos o signos superficiales, sino que ha de entenderse ms
bien como un proceso sistemtico de personalizacin, no siempre optimizante
porque con frecuencia, sigue la lnea de expansin de la lgica individualista y de la
socializacin en un conjunto de valores, que se retroalimentan y acaban siendo un
instrumento ms al servicio del propio consumo.

El consumo se vincula directamente con factores de personalidad, con una


forma de entender la vida que se proyecta sobre los valores y actitudes personales:
ante la multiplicidad de objetos de consumo que exhiben los medios de
comunicacin, el individuo se vuelca sobre s mismo, busca su bienestar, se hace
6

administrador de sus necesidades alimentarias, estticas, afectivas, etc. La


inmersin en este proceso se lleva a cabo mediante la persuasin y la seduccin,
apelando a la salud, la belleza, la seguridad y el bienestar, e invocando sentimientos
y necesidades de todo tipo. Hoy, en la primera dcada del 2000, ya no se consume
a cualquier precio, sino que el consumo se supedita a las afinidades e
identificaciones afectivas con aquellos productos y marcas que saben proyectar la
entidad identitaria del consumidor y reinterpretarla de forma adecuada.

Las identidades modernas son mucho ms mviles, personales e inestables.


El ser humano contemporneo est constantemente definindose a s mismo. Trata
de dar sentido a su vida contando con los nuevos espacios urbanos, entre ellos, los
espacios de consumo. El consumo, es hoy tambin emotivo. Se presenta cada vez
ms como un campo de libre opcin, como la posibilidad de ser un agente libre,
como una ganancia en autonoma individual. Se convierte en un nuevo vector de
aceleracin de la individualizacin personal. Desde esta perspectiva, el consumo y
la seduccin pueden entenderse dentro de la lgica de la personalizacin, de la
emancipacin individual extensiva a todas las categoras de edad y sexo. En efecto,
hoy las nias y los nios son clientes, compradores y gastadores; seducidos por el
consumo, actan desde muy pronto como pequeos consumidores. En la
actualidad, los nios tienen ms confianza en s mismos, estn ms informados
como consumidores, son ms pragmticos y consentidos. Crecen en una sociedad
de consumo que los obliga a establecer un contacto temprano con el dinero.

La socializacin de los consumidores infantiles se puede entender como el


proceso de informacin por el que adquieren conocimientos y habilidades
7

relevantes para su funcionamiento como consumidores. Los nios conviven desde


muy pronto con la seduccin que ejercen las estrategias del consumo. Las cifras
hablan por s solas: ms de la mitad de los nios en nuestro pas4 tiene ordenador, y
casi el 50% videoconsola. Dispone de mvil el 32,3% y de televisor en el propio
dormitorio, el 32,6%. La conexin a internet en el hogar est ya al alcance del
29,6% de los nios de 7 a 14 aos, y la cifra se eleva hasta el 41,4% en el
segmento de los 12 a los 14. De esta lgica de la seduccin, se ha impregnado
tambin la educacin, enormemente atenta a los deseos de nios y adolescentes;
se ha vuelto suave y tolerante ante el hecho del consumo, pero no debe ni puede
renunciar a su misin de personalizar perfeccionando integralmente al individuo,
tambin ante el hecho del consumo. Al final, el proceso educativo de
personalizacin debe resolverse en un individuo informado, autnomo, libre
administrador de su vida y consumidor responsable. Sentar las bases de la
educacin para el consumo en la ciudadana es un objetivo de futuro.

Formar consumidores responsables y conocedores de las consecuencias de


sus actos se erige hoy en una de las metas de la educacin. Se debe aprender a
consumir con prudencia y responsabilidad y a ser exigente. Solo gracias a la
educacin puede el ser humano ser libre y responsable como consumidor, ya que la
presin de la publicidad, los grupos de referencia, los medios de comunicacin, etc.,
tienen tal fuerza de persuasin que, sin la suficiente base formativa, dejan escaso
margen a la decisin libre y responsable del individuo. Por ello, las escuelas con

Estudio para determinar los estilos educativos y pautas de interaccin familiar en los diferentes tipo de
familia (nucleares, monoparentales, reconstituidas, etc. en el seguimiento de 6 a 14 aos). Valencia: INCIE.
CICYT.(2007).

iniciativas ms integrales e inquietas se ocupan de educar para el consumo,


mediante la inclusin de propuestas en sus actividades curriculares y reflexivas.

Frente a la espiral consumista, tenemos que entender el consumo como una


actividad que nos ayuda a crecer y realizarnos, tanto si lo consideramos como la
etapa final de un proceso econmico (producir un bien o servicio que es til al
consumidor) como si lo consideramos un proceso tecnolgico (transformacin de un
producto en otro bien til o servicio mediante su consumo). Inexorablemente, como
personas, tenemos que producir para consumir y consumir para producir. Y este
sentido circular, o de doble direccin del consumo reclama un cambio de mentalidad
que se presenta como objetivo, pero tambin como reto.

2. CLAVES DE LA EDUCACIN PARA EL CONSUMO

Necesidad de la colaboracin escuela-familia en la educacin para el


consumo

La educacin para el consumo se logra, ante todo, con el ejemplo, con la


vivencia directa en un ambiente de moderacin y responsabilidad respecto a los
bienes y servicios consumidos. Los padres son los primeros modelos que imitar, los
que determinan en mayor medida un futuro consumo responsable o irresponsable.
Segn un reciente estudio, a los nios se les compra ropa de marcas caras5, con
mayor o menor asiduidad, en un 37,6% de los casos, frente al 41,6% que nunca o
casi nunca lo hace. As, las estrategias de marketing infantil tratan de llegar a los
padres sabiendo que estos, a su vez, influirn en el pensamiento de los nios. Este
5

bid.

modelo de comunicacin publicitaria parte de la idea de que los padres determinan


esencialmente lo que piensan y hacen los nios. Los esfuerzos de promocin se
dirigen a los padres como mediadores, contando con la seguridad y persuasin que
da al nio el hecho de que la informacin sobre el producto proceda de sus padres.
Otra estrategia consiste en intervenir en padres e hijos simultneamente, ya que los
nios influyen tambin en la conducta consumista de los padres: los nios son
prescriptores, no solo de juguetes y ropa deportiva, sino tambin de comida,
electrnica, e incluso de los coches familiares. De hecho, en el momento actual,
prcticamente todas las firmas de ropa de lujo han desarrollado lneas de negocio
especficamente dirigidas a los nios. Estos conocen y valoran los anagramas de
estas marcas, desde edades tempranas, y los padres estn dispuestos, en muchos
casos, a adquirir estos productos.

Parece claro que la escuela, por s sola, no podr lograr una educacin para
el consumo eficaz si no establece una autntica accin coordinada con las familias,
porque de ellas proceden los recursos econmicos y la socializacin de los modos
de conducta que hacen posible el consumo. Pero, adems, hay razones de peso
estrictamente pedaggicas: si la escuela acomete un programa sistemtico de
educacin para el consumo, ser necesaria una implicacin directa de las familias
para llevarlo a trmino, lo que supone acordar conjuntamente los contenidos y las
acciones que se hayan de realizar y, sobre todo, supone adquirir un compromiso
para que las decisiones familiares no entren en contradiccin con los principios que
pretende fomentar el colegio.

10

Necesidad de Informacin para saber consumir

La ignorancia fomenta el consumo irracional y excesivo. La educacin para el


consumo, pues, debe incluir una importante carga informativa, necesaria para tomar
decisiones con conocimiento de causa.

El consumo responsable supone un proceso de generacin y transferencia


de informacin. Esta informacin ha de ser veraz y adecuada al consumidor y a los
distintos tipos de agentes y mediadores en el proceso. Anlogamente a lo que
sucede en otros procesos interpersonales, como el propio proceso educativo, la
comunicacin entre el agente vendedor y el agente comprador o entre vendedor,
mediador y comprador es un tipo de relacin asimtrica. En esta relacin,
normalmente el vendedor y el mediador poseen ms y mejor informacin que el
comprador; tal asimetra puede ser ms acusada en procesos de mayor
complejidad, como aquellos en que concurren fabricantes, distribuidor y vendedor y
comprador. Llevada la cuestin al lmite, puede suceder que ni siquiera los
productores conozcan algunas de las caractersticas de sus productos, como por
ejemplo, el efecto sobre la salud a largo plazo de los consumidores, si bien
entonces el problema no radica en la asimetra de la informacin, sino en su
carcter incompleto.6 La calidad de los procesos de consumo depende en cierta
forma de la medida de esta asimetra, y de ah que haya merecido la atencin de la
investigacin econmica. En la actualidad los modelos econmicos relativos a la
informacin imperfecta por asimetra se consideran herramientas necesarias de

Comps, R. (2002): Atributos de confianza, normas y certificacin: comparacin de estndares para


hortalizas. Economa agraria y recursos naturales, 1,pp.115-130.

11

estudio sobre el comportamiento econmico. En este campo han adquirido especial


relevancia los trabajos de G. Akerlof, M. Spence y J. Stiglitz, quienes recibieron el
Premio Nobel de Economa de 2001 por sus anlisis de mercados con informacin
asimtrica7. Su teora se ha aplicado a campos tan diversos como la produccin y
consumo agroalimentarios o los mercados actuales, en los que son la informacin y
el conocimiento los diferenciales que unen y separan pases, comunidades,
entornos sociales, familias y sujetos individuales. Estas diferencias estn presentes
en transacciones tan ordinarias como pueden ser la compra de sustitutivos o
complementos de alimentos, juguetes, electrodomsticos, viviendas o coches.

En el proceso de bsqueda de un producto de calidad se generan y aplican


tres tipos de atributos: de bsqueda, de experiencia y de confianza. Los primeros
son previos al acto de compra y cada vez originan menos costes de tiempo y
recursos; los segundos se originan por el propio proceso de compra y consumo y
son consistentes; por ltimo, los atributos de confianza son ms problemticos,
excluida la fidelizacin respecto de la marca del producto o del mediador, de ah
que sea necesario por una parte normalizar la informacin que puede llevar al
establecimiento y por otra la certificacin de estndares de calidad como una
medida para reducir costes, propia de un consumo informado y responsable para
con otros (sobre todo en pases del tercer mundo o en vas de desarrollo) 8.

En una sociedad de mercados globalizados, pero con distintos sistemas de


informacin, niveles educativos, mecanismos de proteccin del consumidor, etc.,
7

Cfr.: Sveriges Riksbank Prize in Economic Sciencies in Memory of Alfred nobel 2001. Information to
Public. Disponible en http://nobelprize.org/nobel_prizes/economics/laureates/2001/index.html.
8
Comps, op.cit

12

pueden producirse asimetras muy distintas segn pases y entornos, casi


inapreciables en unos casos y crticas en otros (sobre todo en los pases del tercer
mundo o en vas de desarrollo) en el acceso a un consumo informado.

En la edad infantil mas temprana, la informacin respecto al consumo


procede del contexto familiar, del grupo de iguales, as como de la influencia de la
televisin y otros medios de comunicacin, que van a actuar como facilitadores o
inhibidores de un consumo responsable. La educacin para el consumo
responsable ha de proporcionar una informacin adecuada que permita el desarrollo
de creencias y valores a largo plazo y la toma de decisiones responsables. Es
necesaria una buena informacin que permita a los individuos conocer de forma
prctica la vinculacin entre las necesidades personales y consumo, la relacin
entre el consumo responsable y la disponibilidad monetaria, etc.

Necesidad de establecer la vinculacin entre publicidad y consumo

El consumo se refuerza con la publicidad, por la seduccin y persuasin que


desde ella se ejerce y por el adormecimiento de la racionalidad en la toma de
decisiones que la publicidad en parte pretende. La seduccin publicitaria se
desarrolla mediante un proceso de copia de identidades mediticas, gracias a la
capacidad simblica de los referentes y modelos a los que sirve. Pero, adems, la
publicidad explota las motivaciones y tendencias ya instaladas en el pblico
consumidor. Por ello, la formacin para un consumo responsable pasa por el
estudio crtico de las tcnicas publicitarias vigentes.

En un mundo en que cada vez est ms presente la publicidad, no se puede


13

dejar a los ms jvenes desprotegidos ante la presin que soportan en este terreno.
Desvelar los mensajes publicitarios, analizar la publicidad engaosa o advertir de
los recursos de que se valen las empresas para mover al consumo, son posibles
campos de intervencin de la educacin para el consumo.

Dentro del campo de la publicidad habr que prestar especial atencin a la


publicidad televisiva, dado su impacto indiscutible en los hbitos de consumo del
conjunto de la poblacin. Son sobradamente conocidas las prcticas consumistas
ya arraigadas entre algunos nios de corta edad, que demandan objetos
anunciados por televisin y prefieren las marcas de moda en su indumentaria
deportiva. Adems, los datos muestran que cuanto ms familiarizado est un nio
con la publicidad televisiva, menos identifica la finalidad de venta que sustenta. Es
un hecho constatado9 que los nios que estn ms en contacto con la publicidad,
ms comparten los argumentos de esta y, a su vez, son los que en mayor medida
ven aumentadas sus necesidades y motivaciones ante las situaciones deseables
que los anuncios plantean. Sin embargo, muchos padres no son conscientes de
este hecho, ni de la necesidad de abordar con sus hijos estos temas. Los datos que
disponemos sealan que los padres mantienen conversaciones con sus hijos
adolescentes sobre la influencia de la publicidad muy frecuentemente en el 37,9%
de los casos, frente al 38,2% que confiesa tratarlo poco o nada10. A la fuerte presin
social consumista, a la persuasin y a la seduccin no escapa ningn nivel social,
aunque las posibilidades de compra sean de hecho muy diferenciadas; llegada la

Estudio Nios y Publicidad. Valencia: INCIE. FEJU, (1995).


Los adolescentes como consumidores: La familia como agente de socializacin Estudios sobre consumo,
n 58, pp. 35-46. Madrid: Ministerio de Sanidad y Consumo. Instituto Nacional de Consumo.(2001).
10

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preadolescencia, esta presin consumista de los hijos se agudiza hasta el punto de


provocar conflictos familiares cuando sus demandas no son atendidas.

Vinculacin entre necesidades personales y consumo

Todo consumo responsable pasa por conocer qu necesidades debe cubrir


el producto que se plantea adquirir. Una primera fuente de reflexin puede ser
establecer una clasificacin de prioridad de consumo que distinga entre
necesidades bsicas, de segundo nivel y banales. Realizar esta clasificacin en
familia, compartiendo criterios y buscando el consenso, constituye en s una
actividad educativa que se puede completar, por ejemplo, contabilizando los gastos
realizados durante un cierto perodo, de acuerdo con las tres categoras
establecidas y, ciertamente, en funcin del poder adquisitivo de la familia.

Y an se presenta otra dificultad aadida: cundo y cmo queda satisfecha


una necesidad? Por ejemplo: alimentarse es satisfacer una necesidad bsica, pero
puede tambin ser una manifestacin clara de lujo consumista, cuando se vincula a
establecimientos y productos exclusivos cuyo coste es a todas luces desorbitado.
La respuesta al problema deberemos buscarla recurriendo a otros criterios, como la
proporcin costo-beneficio y la capacidad econmica del consumidor. En nuestra
propuesta no caben referencias estrictas al imaginario del lujo, ya que no son sino
una muestra ms de los desequilibrios y contradicciones del mundo, donde algunos
acumulan una riqueza exorbitante, mientras muchos otros carecen de lo ms bsico
para subsistir.

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Necesidad de informacin sobre etiquetas, relacin calidad-precio y dems


vinculaciones del producto

Adems de la cantidad de lo adquirido, el consumo toma en cuenta otra


dimensin: su calidad. Saber valorar los objetos y servicios en virtud de su relacin
calidad-precio constituye un sntoma de madurez en el consumidor. Cierto es que
siempre puede haber un valor aadido de cariz afectivo o circunstancial que puede
llevar a pasar por encima de la indicada relacin, y que el hecho de que existan
estos valores intangibles lo aprovecha el sector comercial para obtener unos
beneficios superiores a los habituales; pero, como principio, conviene no perder
nunca de vista el criterio de calidad y de proporcin entre esta y el precio.

La informacin debe abarcar aspectos diversos, pero de especial relevancia


es el referente a la composicin de los productos, dato que debe quedar reflejado
en etiquetas, cajas o envoltorios. Esta informacin, importante para casi todos los
productos,

se

hace

imprescindible

en

el

caso

de

alimentos,

juguetes,

medicamentos, textiles, etc., en cuyo etiquetaje deben figurar el peso, la


composicin, la fecha de caducidad, el origen del producto, etc. Toda esta
informacin permitir establecer criterios de adecuacin y calidad de los productos y
educar para ser un consumidor exigente; de hecho, en algunos casos habr que ir
ms all y hablar a los nios de cmo algunas marcas internacionales fabrican sus
productos en pases donde se emplea mano de obra infantil o donde se explota a

16

los trabajadores, en especial a las mujeres11. El anlisis y el debate sobre estas


informaciones pueden desencadenar la reflexin personal sobre cmo, mediante
una actividad tan aparentemente inocente como el consumo, se puede llegar a
propiciar el mantenimiento de una situacin injusta.

Sin embargo, y pese a la importancia de toda esta informacin, los datos


muestran que solo el 16,4% de los padres aconsejan a los nios que se fijen en las
etiquetas12. En la misma lnea, solo el 12,30% de los padres ensea a sus hijos a
comparar marcas y productos. Estos datos son preocupantes, ya que, como
sealbamos, es la familia la que, con sus estilos de vida y sus pautas de
educacin, desempea en ltimo caso el papel principal en la formacin para el
consumo responsable de sus hijos.

Denunciar los excesos consumistas y sus consecuencias

Una gran parte del consumo actual se podra incluir en el captulo de las
comodidades o, si se prefiere, de la evitacin de molestias. Constantemente se
dejan luces encendidas o aparatos conectados sin ser necesario; se utiliza el
vehculo propio para efectuar desplazamientos que fcilmente pueden hacerse a
pie, en bicicleta o en el transporte pblico; los electrodomsticos se utilizan a la
mitad de su capacidad, se gasta mucha ms agua de la necesariaY es que la
educacin escolar para el consumo no se aleja de la sensibilidad por la
preservacin del medio ambiente, ni de la solidaridad entre personas y pueblos. No
11

Sobre este punto se argumenta a veces que sin la posibilidad de trabajo de todos los miembros de la familia,
incluidos los nios, no resulta posible la supervivencia. Pero la permanencia de la explotacin no conducir a
encontrar soluciones vlidas para su erradicacin.
12
op.cit. en nota 4.

17

se puede concebir un consumidor responsable que no reflexione sobre las


consecuencias que su actuacin consumista tiene sobre el entorno y sobre los
dems. No se trata de si el individuo puede pagar sus excesos cuando tales
excesos afectan al medio ambiente y a la vida colectiva; es la humanidad la que no
se los puede permitir. As las cosas, ser un consumidor responsable es una forma
ms de ser solidario con los seres humanos y el mundo.

De todo esto se sigue que un fenmeno como el acto humano del consumo,
tan complejo, no se resuelve desde la perspectiva fcil de denunciar un aspecto o
sumarse a los defensores de una determinada tendencia. Las tendencias no
necesitan revisin, pues cada tendencia sabe bien a qu obedece; ms bien
necesitan suplementacin, porque, despus de todo lo que llevamos dicho, es obvio
que en el acto de consumo concurren la experiencia axiolgica adquirida, la
vinculacin integral del acto de consumo con la persona, los principios generales y
particulares de toma de decisiones y las estrategias de resolucin de conflictos,
tanto ante el consumo mismo como entre el consumo y el proyecto personal de
vida de cada consumidor. Para nosotros, es obvio que el consumo es un asunto
educable y susceptible de intervencin pedaggica, y por ello hay que sentar las
bases y los principios de accin de un consumo responsable, ms all de las
tendencias.

18

3. APRENDER A CONSUMIR RESPONSABLEMENTE: PAUTAS BSICAS Y


PRINCIPIOS DE ACCIN

Educacin para el consumo como educacin en valores

En la educacin para el consumo se lleva a cabo el ciclo completo de la


educacin en valores: hay que conocer, estimar, elegir y realizar los valores, as
como aprender a construir y usar nuestra experiencia para entender lo que significa
consumir y cules son sus consecuencias. Precisamente por eso, la educacin
debe formar al individuo desde la infancia para la toma de decisiones responsables,
dotarle de elementos de juicio que le permitan elaborar sus propios criterios a fin de
seleccionar responsable y racionalmente los productos de consumo.

En primer lugar, se trata de una educacin que introduce racionalidad, ms


all de la socializacin que, en trminos de consumo, llevan a cabo los medios de
comunicacin y la sociedad entera. Se identifica autorrealizacin y xito personal
con la posesin y consumo de los productos costosos, que exhiben un alto nivel de
vida, mientras que se sufre la sensacin de fracaso si no se obtiene el tipo de xito
que las creencias sociales marcan.

En segundo lugar, se trata de una educacin que ha de promover la libertad


y la autonoma de comportamiento, que permite no dejarse influir por nada ni nadie,
por mucho que ofrezcan bienestar, comodidad, belleza disfrute, etc. Es una
educacin que capacita para mantener el dominio, para ejercer la libertad ms all
de la posibilidad de eleccin que la abundancia de productos permite.

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En tercer lugar, es una educacin que informa a los ciudadanos sobre la


naturaleza de los productos que consumen, que ensea a tener en cuenta la
relacin calidad-precio y la necesidad de ser exigente; una educacin que advierte
de las consecuencias del consumo en el medio ambiente, el desarrollo sostenible y
la calidad de vida y que trata de desarrollar creencias y actitudes adecuadas que
conciencien sobre el deber de consumir sin mermar la libertad y el desarrollo de los
seres humanos, por alejados de nosotros que estn, y sin descuidar la proteccin
del medio ambiente.

Por ltimo, es una educacin que ensea responsabilidad en la toma de


decisiones

de

consumo:

responsabilidad

hacia

mismo

(autonoma),

responsabilidad en la participacin social (asociaciones) y responsabilidad en las


instituciones, desde el nivel local al global. En resumen, forma individuos capaces
de asumir el compromiso de crear estilos de vida de consumo asumibles y
universalizables.

Educacin para el consumo como educacin integral

La educacin del consumidor o para el consumo pretende que el sujeto sea


capaz de acreditar el dominio consciente de su comportamiento frente a la
dependencia negativa que subyace en el consumo, y dotarle de la capacidad de
actuacin comunitaria y solidaria respecto a esta cuestin. La educacin para el
consumo trata de promover acciones formativas en las tres dimensiones generales
de intervencin pedaggica: la inteligencia, la voluntad y la afectividad. El consumo
se presenta as como un marco de aplicacin:
20

Cognoscitivo: la educacin para el consumo debe ensear

contenidos y debe fundamentarse en la informacin y su aprendizaje.


2

Actitudinal: la educacin para un consumo responsable debe

contemplar el cambio de actitudes y la conformacin de nuevos


hbitos consumistas.
3

Procedimental: una adecuada educacin para el consumo ha de

dotar al sujeto de recursos y procedimientos que le permitan tomar


decisiones y resolver situaciones referentes al consumo. Ello implica
proporcionarle habilidad cognitiva y decisiva.
4

Aplicativo: no basta con saber cmo proceder, sino que hay que

poner al sujeto en situacin de actuar, por lo que tambin deber


desarrollar contextos de aplicacin en la realidad a fin de que pueda
ejercitar de forma precisa la toma de decisiones.

Estos procesos educativos deben contemplar al sujeto como individuo y en


cuanto miembro vitalmente inmerso en la comunidad. Ello significa que la educacin
para el consumo debe incidir tambin en la participacin activa en el seno de la
comunidad y, por ello, el proyecto educativo debe aspirar a la participacin
comunitaria en defensa de los consumidores y de su propio entorno. Puede decirse,
entonces, que la finalidad de la educacin del consumidor no deja de ser
sociopoltica, ya que su mxima aspiracin se encuentra en lograr ciudadanos
conscientes de sus responsabilidades.

En este sentido cabra decir que la educacin del consumidor pretender:

21

Aportar los contenidos suficientes para que se puedan conocer

las caractersticas, condiciones, virtudes o insuficiencias que recaen


sobre el producto o servicio que es objeto de compra o de uso.
2
tomar

Proporcionar las claves para que el sujeto pueda arbitrar y


las

medidas

oportunas

frente

influencias

externas

(publicidad, etc.) y pueda obrar en consecuencia.


3

Racionalizar su conducta, buscando con ello un comportamiento

autnomo, crtico y responsable.


4

Hacer esto ltimo compatible con el desarrollo en un contexto

cvico y comunitario.

Educacin para el consumo como formacin de decisiones responsables

La toma de decisiones responsables respecto al consumo exige, en primer


lugar, desarrollar desde el principio los valores bsicos del autodominio (la
autonoma, el autocontrol, la asertividad, etc.), para que, desde pequeos, puedan
ser capaces de retrasar la gratificacin, resistir la tentacin, superar la frustracin de
no comprar cuanto desean, o no dejarse llevar por lo que hacen los dems.

En segundo lugar, hay que ensearles a evaluar las consecuencias de sus


decisiones y mostrarles la necesidad de que cumplan con sus obligaciones; se
impone concienciarlos de que deben responder ante s mismos y ante los dems
por las opciones que han elegido libremente. No obstante, la decisin responsable
respecto del consumo no solo exige enfrentarse y corregir los abusos en el acto de
consumo sino que, adems, reclama generar nuevos usos. Buena muestra de lo
22

anterior es que, en la actualidad, uno de los usos habituales que atenta contra la
decisin responsable es la incitacin al consumo de impulso, que corre parejo al
desarrollo del comercio del autoservicio y de las grandes superficies, donde est
estudiado todo lo que puede fomentarlo: la presentacin del producto, la altura a la
que se ubica en las estanteras, la rotulacin del precio en forma de oferta, los
grandes carros para llenar, etc. Desvelar y debatir estas y otras estrategias que
utiliza el denominado merchandising constituye una ayuda para prevenir las
tendencias al consumo compulsivo y permite tomar decisiones ms racionales y
crear consumidores responsables y exigentes. El aprendizaje guiado por la familia y
la escuela permitir abordar las mltiples cuestiones planteadas.

Especial atencin en este sentido habr que dedicar a la alimentacin, ya


que es el mbito donde se inician las prcticas consumistas. En la alimentacin,
algunos hbitos de consumo estn provocados tanto por la presin publicitaria
como por la ignorancia de las consecuencias para la salud de cierto tipo de
alimentos manufacturados: golosinas, bollera industrial, etc. El aumento de los
ndices de colesterol y la obesidad en nios y adolescentes es consecuencia de una
alimentacin inapropiada, a la cual se llega a veces por desconocimiento y otras por
simple comodidad de las familias, que prefieren dejar en manos de los nios la
decisin de qu comer. Las consecuencias directas pueden ser diversas, pero, en
todo caso, siempre nocivas para la salud infantil: desde nios que, al salir del
colegio, corren al primer establecimiento que encuentran para adquirir golosinas,
hasta casos de anorexia. En ambos casos, la mejor prevencin es, una vez ms, la
educacin.
23

Educacin para el consumo como prctica de la vinculacin entre consumo


responsable y disponibilidad monetaria

Una forma prctica de calibrar el costo de lo consumido es compararlo con el


nmero de horas de trabajo empleadas para lograrlo; de este modo los hijos pueden
tener una primera idea de las posibilidades reales de su economa. As la educacin
para el consumo queda vinculada a la educacin para el manejo y el conocimiento
directo del valor del dinero, aspecto este de escaso tratamiento educativo tanto en
el entorno familiar como escolar.

Hablar del manejo del dinero se ha convertido casi en un tema tab, ya que,
con independencia del nivel de vida familiar, existe la conviccin social de que tratar
de dinero con los nios es incidir en los intereses puramente materiales de la vida o,
simplemente, es una cuestin de mal gusto. Parece que lo deseable es que los hijos
permanezcan totalmente al margen de los asuntos econmicos de la familia; es
ms, hoy se suele aparentar ante los hijos que cualquier gasto es posible. As, a
menudo se ocultan los problemas econmicos y se contina ante los nios con la
misma tnica de consumo, un comportamiento que se justifica presentndolo como
un esfuerzo para que los hijos sean como los dems o tengan lo que yo no pude
tener. Sin embargo, a pesar de la buena intencin subyacente, con ello se incurre
en un grave error educativo. Si tienen edad para comprenderlo, es una
equivocacin no hacer conscientes a los hijos de lo que significa conseguir el
salario, de las posibilidades reales de gasto que tiene la familia, etc., con el fin de
establecer el orden de prioridades del consumo al que se aluda antes. No
pensemos que los nios son incapaces de entender esta cuestin; conocer el valor
24

del dinero familiar en trminos de tiempo y esfuerzo, as como los posibles planes
de futuro de la familia, ayuda a potenciar responsablemente las decisiones
familiares. Adems, es la base para poder pedirles luego un uso reflexivo del dinero
de bolsillo. Por supuesto, las informaciones que se les faciliten no tienen que
excederse en detalles; tambin hay que preservar la lgica intimidad a que la familia
tiene derecho ante posibles comentarios externos de los nios. El sentido comn
dir en cada caso hasta dnde llegar, pero el principio bsico es informar y hacer a
los hijos partcipes de lo que es importante en el seno familiar, siempre con
naturalidad y mesura, sin exageraciones ni dramatismos, y dando al dinero solo el
valor mediador que tiene, para no hacer de l un referente ni rendir a su posesin
un culto que acabe por dominarnos.

Es importante abordar el tema del dinero de bolsillo de los nios, porque es


sta una dimensin prctica que los prepara para ser consumidores responsables.
Datos recientes13 sealan que un 62,7% de los nios no dispone de asignacin
peridica. De este porcentaje, en un 49% de los casos son los padres quienes
deciden la compra, y en un 13,7% hacen la compra en funcin de las preferencias
y peticiones de los nios. Un 38% de los nios dispone de una cantidad de dinero
semanal, que oscila entre el 26% de los que perciben entre 3,1 y 10 y el 5,1%
que recibe entre 10,1 y 20 . No obstante, tan solo un 17,1% utiliza su asignacin
para recargar el mvil, mientras que los padres lo recargan en un 82,6% de los
casos.

Para los nios, es importante disponer de una pequea cantidad de dinero de


13

bid.

25

libre uso por un perodo de tiempo. Esta prctica, si se realiza de acuerdo a la edad
y la economa familiar, obliga a distribuir en el tiempo las decisiones de consumo y
posibilita el ahorro. Al principio, el tiempo ha de ser corto cuestin de das, para
luego pasar a las asignaciones semanales y mensuales. En cuanto a la cantidad, la
moderacin ha de ser la norma: con independencia del poder adquisitivo de la
familia, nunca ha de ser elevada, si se quiere ser congruente con esa bsqueda de
los hbitos responsables en el consumo. La cantidad asignada hay que mantenerla
fija y resistir a la demanda de complementos o de adelantos resultantes de una
mala gestin de los recursos, a menos que se hayan producido situaciones
totalmente imprevistas; hay que evitar que se instaure la costumbre de insistir con
nuevas peticiones, cuando se acaban los recursos. Por ltimo, se debe considerar
que toda la familia debe tomar parte en esta tarea educativa, ya que los nios y
adolescentes saben bien que existen otras fuentes de ingresos adems de los
propios padres, por ejemplo los abuelos, tos, etc.

La educacin, en resumen, es la preparacin para la vida, y solo se prepara


para la vida acercndose a ella. Por consiguiente, hay que educar en el uso del
dinero, porque constituye en nuestra sociedad un elemento importante en la vida
personal y social. Educar en el uso del dinero consiste en tomar conciencia de lo
que significa: valorar el papel de mediador que mencionbamos antes y adquirir el
hbito de gastarlo responsablemente. Tambin se debe incluir el anlisis de los
comportamientos inadecuados que conducen a la obtencin de dinero a cualquier
precio, incluso de forma delictiva, y de los escndalos que supone gastarlo de
manera irresponsable. Tal objetivo requiere informacin y prctica: informacin para
26

todo lo que supone la toma de conciencia y la valoracin justa; prctica, para


asentar el hbito de gastar de forma reflexiva y responsable. Saber que se cuenta
con recursos limitados y que con ellos se han de atender las distintas opciones de
compra, permite aprender en la prctica a ser un consumidor responsable.

Conclusion

Se ha afirmado que crecer es consumir, pero este hecho puede llevarse a


cabo de manera responsable o irresponsable. De la educacin va a depender uno u
otro polo. Convertir el consumo responsable en una forma de entender la vida
precisa de un modelo de educacin del consumidor capaz de paliar la socializacin
para el consumo a la que el entorno induce. Por ello, desde la familia, escuela, la
comunidad, etc., habr que informar y educar para evitar que los ms pequeos e
inmaduros queden indefensos ante el fuerte influjo del entorno. Los factores
situacionales, algunos de ellos facilitadores (persuasin, seduccin) y otros
inhibidores, generan las actitudes hacia todo tipo de consumo. Estas actitudes dan
lugar a predisposiciones que se plasmarn finalmente en la intencin de compra.
Por ello, solo mediante la prctica, es decir, eligiendo y llevando a cabo actos de
consumo, se podr aprender a valorar el resultado de las propias elecciones.

En sntesis, la educacin para el consumo puede entenderse como un


proceso del desarrollo personal que tiene lugar en los contextos en los que infantes
y adolescentes adquieren conocimientos y competencias relevantes, tanto directa
(compra y uso de los productos) como indirecta (motivos de la compra, uso de los
productos, actitudes y valores). As se hacen consumidores responsables en un
27

proceso de personalizacin optimizante.

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