KERIN

HARTLEY

RUDELIUS

ARKETING

Director Higher Education: Miguel ngel Toledo Castellanos

Director editorial: Ricardo Alejandro del Bosque Alayn
Editor sponsor: Jess Mares Chacn
Coordinadora editorial: Marcela I. Rocha Martnez
Editor de desarrollo: Edmundo Carlos Ziga Gutirrez
Supervisor de produccin: Zeferino Garca Garca
Traductores: Nora Natalia Martnez Surez y Mara Guadalupe Cevallos Almada
MARKETING
Novena edicin
Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra,
por cualquier medio, sin la autorizacin escrita del editor.

11 Educacin

150898

DERECHOS RESERVADOS 2009, 2003, respecto a la segunda edicin en espaol por

McGRAW-HILL!INTERAMERICANA EDITORES, S.A. de C.V.
A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc.
Punta Santa Fe
Prolongacin Paseo ae la Reforma 1015 Torre A
Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe,
Delegacin lvaro Obregn
C.P. 01376, Mxico, D. F.
Miembro de la Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Nm. 736

ISBN: 978-970-10-7281-3
ISBN (970-10-4108-9 edicin anterior)

Traducido de la novena edicin de: MARKETING, Published by McGraw-HilVIrwin, a bussiness unit of

The McGraw-Hill Companies, Inc. Copyright MMIX by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rigths
reserved. Previous editions 2006, 2003, 2000, 1997, 1994, 1992, 1989, 1986.

0-07-340472-1

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Impreso en China
Impreso pro CTPS

Printed in China
Printed by CTPS

The M eGrawH1 Companies

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Uso de los tableros de control

de marketing

Charlesburg Furniture es uno de los 1 000 fabricantes de muebles de madera de Estados Unidos. La empresa vende sus
muebles a travs de cadenas de tiendas de muebles, tiendas
independientes y cadenas de tiendas departamentales del sur
de Estados Unidos. La compaa tradicionalmente ha asignado
sus fondos de marketing a la publicidad cooperativa, a los
escaparates en las tiendas y al apoyo a las ventas al detalle
basndose en las ventas en dlares por canal.
Su reto Como vicepresidente de ve,ntas y comercializacin de Charlesburg Furniture, se le ha pedido que revise las
ventas y utilidades de la empresa en sus tres canales y recomiende una lnea de accin o estrategia. La pregunta que
surge es: debe la empresa continuar asignando sus fondos
de marketing con base en las ventas o utilidades en dlares
por canal?
Sus descubrimientos Charlesburg Furniture rastrea las
ventas y las utilidades obtenidas por canal (y por cliente individual), as como las tendencias de ventas en su tablero de
marketing. Esta informacin se muestra en seguida.
Se hacen evidentes varios descubrimientos. Las cadenas de
tiendas de muebles y las tiendas independientes representan
85.2% de las ventas de Charlesburg Furniture y 93% de las
utilidades de la empresa. Estos dos canales tambin muestran

Canal

Cadenas de
tiendas
de muebles

crec1m1ento como lo seala el cambio en el porcentaje anual

de ventas. En comparacin, el crecimiento en el porcentaje
anual de ventas de las cadenas de tiendas departamentales se
ha reducido y registra un crecimiento negativo en 2007. Este
canal representa 14.8% de las ventas de la empresa y 7% de
las utilidades de sta.
Su accin Charlesburg Furniture debe considerar el abandono de la prctica de asignar fondos de marketing basndose
nicamente en el volumen de ventas del canal. La importancia de las tiendas independientes de muebles para la rentabilidad de Charlesburgh justifica un gasto ms grande, en particular dada la tendencia favorable de ventas de este canal.
Sin embargo, duplicar la asignacin porcentual para los fondos de marketing de este canal podra ser muy extremo. En
vez de ello, debe adoptarse un mtodo de presupuestacin
promociona! del tipo objetivo-tarea (vase el captulo 18).
Charlesburg Furniture tambin podra considerar la funcin a
largo plazo de las cadenas de tiendas departamentales como
un canal de marketing.

Cambio porcentual anual

en las ventas por canal

Ventas y utilidades por canal (% del total}

62.5%

1%
0%

Tiendas
independientes

-1%~~~~~~~~~~~~~~~~~

'07

Cadenas de
tiendas
departamentales

'06

'05

'07

'06

'05

'07

'06

'05

Cadenas de
Cadenas
Tiendas
tiendas
independientes de tiendas
de muebles
departamentales

Las empresas acostumbran supervisar el desempeo de sus canales de marketing. Lea

el recuadro "U so de los tableros de control de marketing" para saber de qu manera la
compaa Charlesburg Furniture considera el desempeo en cuanto a ventas y rentabilidad
de sus canales de marketing.

Los canales de marketing en todo el mundo reflejan las tradiciones, las costumbres, los
aspectos geogrficos y la historia econmica de cada pas o sociedad. Aun as, las funciones

406

Toma de decisiones responsables

tica

Aspectos ticos de las rebajas por espacio de estante

Alguna vez se ha preguntado por qu ya no encuentra sus galletas favoritas en su supermercado local? O por qu esos deliciosos trozos de tortilla tostada que serva en sus fiestas ya no
estn en los estantes y han sido sustituidos por otra marca?
La causa radica en las rebajas por espacio de estante. Algunas cadenas de supermercados grandes exigen rebajas temporales a los fabricantes de alimentos, pagadas en efectivo o
con mercancas gratuitas, para tener en existencia y exhibir los
productos. Estas rebajas, que pueden ser hasta de 25 000 dlares por producto en una cadena de supermercados, cuestan
alrededor de 1 000 millones de dlares anuales a los fabrican -

tes de alimentos estadounidenses. No debe sorprender que

los productores las hayan calificado de "chantaje", "rebajas de
extorsin" y "sobornos comerciales", puesto que ya pagan a
los supermercados 25 000 millones de "dlares comerciales"
anuales por la promocin y los descuentos de sus productos. En particular, los pequeos fabricantes de alimentos ven
en esas rebajas una barrera econmica a la distribucin de
sus productos. Las cadenas de supermercados las consideran
como un costo razonable de administracin del negocio de
los fabricantes.
Es esta prctica un comportamiento poco tico?

Asuntos de marketing

habilidad' empresrif, _

A'Con llama de -nuevo en Chjna

'mas de 000
gobierno? Pregnteles a los ejecutivos de Avon, lnc., la com- salorl'es'" d cosmticos en tiendas departame~taies~: de toda
paa de venta directa de productos de belleza y cosmticos China: f.. '8oritin'Ua'Cin, en diciembre d 2005, se p~'rrniti la
ms grande del mundo.
'"
. :: ~
'"' " ,yent directa en qina siempre''y ~~lpdp
Avon fue pionera ''d e las ventas di
"
";~la~ empre~as,;,cumf?liElran req;isitos,,e~p~- "''
rectas"eri, China en" 1990. Para 1998, la
-~'!=f,(c~ de,11 operectn y otorgamieptq d~ J'ii'
em~resa
:conta'bl''con
'aproximadamente'~'
joiioiiiiliiiiiiiiiiiiii ....._~~%'-lio1=;'1 ;,;p~r~isqs.,~A{ori. f~e :!a primera . ewr:resa :~
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ndependihtes.:
~&eci c~mplit con :es.tas normas y comenz:!b ii!c
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~~a ,1-edutar., representantes. Para 2008, ya ,jj.,
acti~as ~e vd!an s~. lnea d;!'! prooy.~-;
tos'.-en China con excelentes resultados.
ili!c~ntaba~' cenieOO ~representantes acti- .
vas en Chinaii! l:a redi-de ventas "al detalle "'
Cod. 1(), a!lterior, la inisia~V<L empresar1al
TI d' AVdh -~e "nakd'nservado para ofrecer
de :;!as muJeres ,china~s l)aba pro6ado
qu,-encjaba bien con el canal de ven servidOS postvent ~rrlO reCoger pe. di dos y devolver: pr'-o
' dudos"-, adems
tas :directas de Avon. P~ro, en abril de .
1 98~, el Consejo del Estado chino emide vender productos de la marca.
ti una orden po'r la que prohiba todas
Andrea Jung, presidenta y directora
las formas de venta directa en China.
general de Avon, afirma que el mercado en China podra aaEn respuesta a ello, Avon estableci una red de distribu- dir pronto 1 000 millones de dlares ~ las utilidades anuales
cin al menudeo que para 2005 haba crecido hasta incluir de la empresa.
Oi,J hacer cuando su canal de marketing es prohibido por un "6 300 BoUtiques independientes de belleza' y

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