Anais Eigee - 2014

1
Especialistas Nacionais e Internacionais debatem sobre os principais temas da

Gesto do Esporte no Brasil e no Mundo
II Encontro Internacional de Gesto do Esporte e do Entretenimento

(EIGEE)
ANAIS
Realizao: Programa de Mestrado Profissional em Administrao Gesto do Esporte

(PMPA-GE)
So Paulo
2014
Copyright @ 2014 PMPA-GE

Universidade Nove de Julho - UNINOVE
Reitor: Prof. Eduardo Storpoli
Pr-Reitor Administrativo: Prof. Jean Anastase Tzortzis
Pr-Reitora Acadmica: Profa. Ms. Maria Cristina Barbosa Storpoli
Pr-Reitor do campus Vergueiro: Prof. Dr. Claudio Ramacciotti
Programa de Mestrado Profissional em Administrao Gesto do Esporte (PMPA-GE)

GENOVE Estratgia e Governana - Grupo de Estudo e Pesquisa em Gesto do Esporte, Estratgia e Governana
GENOVE Marketing - Grupo de Estudo e Pesquisa em Gesto do Esporte e Marketing
Avenida Francisco Matarazzo, 612 1 andar Prdio C, gua Branca- So Paulo SP (CEP: 05001-001)
Tel.: 55 11 3665-9300 ou 3665-9363/9364
E-mail: mpage@uninove.br ou mpagesporte@gmail.com
http://www.uninove.br/Paginas/Mestrado/GestaoEsporteMPAGE/esportesHome.aspx
Diretor: Prof. Dr. Benny Kramer Costa
Linha de Pesquisa Estratgia e Governana no Esporte: Profa. Dra. Vania Maria Jorge Nassif
Linha de Pesquisa Marketing Esportivo: Prof. Dr. Otvio Bandeira De Lamnica Freire
II Encontro de Gesto do Esporte e Entretenimento

Presidente da Comisso Organizadora: Prof. Dr. Joo Manuel Casquinha Malaia Santos
Comisso Organizadora: Prof. Dr. Benny Kramer Costa
Prof. Dr. Ary Jos Rocco Junior
Prof. Ms. Leandro Carlos Mazzei
Apoio:
Programao visual e produo grfica: CLASS Tranfer
Anais do II Encontro de Gesto do Esporte e Entretenimento / Realizao Programa de

Mestrado Profissional em Administrao Gesto do Esporte (PMPA-GE) So Paulo,
2014.
402 p. ; 21 x 29,7cm.
ISSN: 2359-2745
1. Gesto do Esporte Entretenimento Pesquisa
II
Apresentao do II Encontro Internacional de Gesto do Esporte e do Entretenimento (EIGEE)

O II Encontro Internacional de Gesto do Esporte e do Entretenimento (EIGEE), realizado
nos dias 20 e 21 de novembro de 2014, um evento cientfico de curta durao, de abrangncia
internacional promovido pelos Grupos de Pesquisa em Gesto do Esporte (GENOVE Estratgia e
Governana e GENOVE Marketing), ambos ligados ao Programa de Mestrado Profissional em
Administrao - Gesto do Esporte (PMPA-GE).
O EIGEE um evento que se prope a debater a temtica da Gesto do Esporte e do
entretenimento voltado para o pblico acadmico, buscando estabelecer contato com representantes
de associaes continentais de gesto do esporte e professores de universidades com amplo
conhecimento do tema, alm de buscar convidados que sejam profissionais da gesto no esporte no
Brasil e no mundo.
Tal iniciativa visa a proporcionar um espao relevante para discusso entre profissionais do
mercado e pesquisadores acadmicos, tendo como seus principais objetivos:
a) Divulgar a produo cientfica e tecnolgica na rea de Gesto do Esporte, incentivando a
gerao de conhecimentos e as parcerias entre os setores pblico e privado;
b) Promover e elevar a qualidade da produo cientfica e tecnolgica nacional, atravs da
troca de ideias entre pesquisadores brasileiros e internacionais;
c) Incentivar e apoiar a participao de professores e alunos de ps-graduao e graduao
em eventos relacionados com a Gesto do Esporte;
d) Estimular o contato entre as reas acadmicas e profissionais da gesto do esporte;
e) Tornar-se uma referncia como local de discusso de trabalhos acadmicos e profissionais
na rea de Gesto do Esporte no Brasil e no mundo.
Nesta segunda edio do EIGEE, o evento contou com os apoios da Coordenao de
Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (CAPES), Fundao de Amparo Pesquisa do Estado
de So Paulo (FAPESP) e parceria da Associao Brasileira dos Profissionais de Educao Fsica e
Esporte (ABRAPEFE).
Com convico, temos a opinio que toda as experincias, partilha de conhecimentos e
contribuio dos participantes durante o II EIGEE, deram um grande impulso para a Gesto do
Esporte no Brasil. Muito obrigado e um grande abrao a todos os que participaram deste evento.
________________________________________________
Prof. Dr. Joo Manuel Casquinha Malaia Santos
Presidente da Comisso Organizadora
III
Saudaes da Universidade Nove de Julho de So Paulo,

A Universidade Nove de Julho de So Paulo (UNINOVE) tem como misso a atividade
educacional formativa, para preparar profissionais e cidados conscientes e capazes de desenvolver
seus projetos de vida. Busca-se tambm formar cidados participativos, responsveis, crticos e
criativos, que construam o conhecimento e o apliquem no aprimoramento contnuo da sociedade e
das futuras geraes.
Um de seus principais compromissos levar comunidade o ensino superior de elevada
qualidade. Por isso, a instituio investe de forma constante no aprimoramento da infraestrutura, em
tecnologia e em seu corpo docente, constitudo por profissionais gabaritados, em sua maioria, Mestres
e Doutores experientes, que participam regularmente de congressos, simpsios e atividades de
integrao. Com valores como igualdade, qualidade, democracia e humanismo, a UNINOVE est
voltada para a formao de profissionais competentes e preparados para um mercado de trabalho cada
vez mais competitivo.
Neste sentido, a organizao do II Encontro Internacional de Gesto do Esporte e
Entretenimento est de acordo com a misso e compromissos da UNINOVE, pois visa o estmulo de
pesquisa na rea da Gesto do Esporte e a disseminao de conhecimento nesta rea, contribuindo
assim com a melhora da qualidade das organizaes esportivas e aprimoramento dos profissionais
interessados.
Em nome do reitor da UNINOVE, magnfico Prof. Dr. Eduardo Storpoli, e na qualidade de
diretor do Programa de Mestrado Profissional em Administrao - Gesto do Esporte (PMPA-GE),
sado todos os participantes do II EIGEE, os cumprimentando pela participao, confraternizao e
interesse pela presena em nossa iniciativa.
Cordialmente,
________________________________________________
Prof. Dr. Benny Kramer Costa
Diretor do Programa de Mestrado Profissional em Administrao
Gesto do Esporte da UNINOVE
IV
Editorial
O II Encontro Internacional de Gesto do Esporte e do Entretenimento (EIGEE) a segunda
edio de um evento que se prope a debater a temtica da Gesto do Esporte. Para isso, o evento
oportuniza pesquisadores e profissionais interessados o envio de trabalhos acadmicos em formato
de artigo e descrio de experincias em formato de relatos tcnicos.
Em comparao primeira edio do evento, os artigos e relatos tcnicos aumentaram
significativamente, em termos de quantidade e principalmente, em termos de qualidade.
Durante o II EIGEE, os autores que submeteram seus textos apresentaram diversos trabalhos,
de diferentes temticas, todas relacionados gesto do esporte, lazer e entretenimento (Direito; tica
e Polticas Pblicas; Estratgia, Governana, Liderana e Comportamento Organizacional; Estudos
Organizacionais; Gesto de Comunicao, Mdia e Relaes Pblicas; Gesto de Pessoas, Gnero e
Diversidade; Histria, Sociologia, Antropologia e Cultura; Legados, Gesto de Eventos e Instalaes
Esportivas; Turismo; Marketing e Comportamento do Consumidor; Pesquisa, Ensino e Preparao
Profissional; Outros temas relacionados).
Nos Anais do II EIGEE, so apresentados 25 trabalhos aprovados e que foram apresentados
durante o evento. Temos a certeza de que todos os autores realizaram considervel esforo na
elaborao dos mesmos e somo da opinio de que todos os autores foram contemplados com
feedbacks construtivos para a melhora de suas pesquisas.
Destaco ainda a massiva presena do pblico do II EIGEE tambm durante as apresentaes
nas sesses temticas, o que valorizou consideravelmente o esforo dos autores e deixou a
organizao deste evento contente e esperanosa. O interesse dos participantes em contribuir com a
pesquisa e desenvolvimento da Gesto do Esporte no Brasil demonstra que essa rea de conhecimento
est em pleno desenvolvimento no pas.
Desde j, convido aos participantes do II EIGEE, autores ou no, a sempre melhorarem suas
pesquisas, principalmente em termos metodolgicos, e novamente enviarem seus artigos e relatos de
pesquisa para o III EIGEE, que ser realizado no ano Olmpico de 2016.
Um grande abrao e parabns a todos os autores,
________________________________________________
Prof. Ms. Leandro Carlos Mazzei
Editor dos Anais do II EIGEE
II Encontro de Gesto do Esporte e Entretenimento

Presidente da Comisso Organizadora
Prof. Dr. Joo Manuel Casquinha Malaia Santos - UNINOVE, SP, Brasil
Comisso Organizadora
Prof. Dr. Benny Kramer Costa - UNINOVE, SP, Brasil
Prof. Dr. Ary Jos Rocco Junior - UNINOVE, SP, Brasil
Prof. Ms. Leandro Carlos Mazzei - UNINOVE, SP, Brasil
Comit Organizador
Prof. Dr. Edmilson de Oliveira Lima - UNINOVE, SP, Brasil
Prof. Dr. Filipe Quevedo Pires de Oliveira e Silva - UNINOVE, SP, Brasil
Prof. Dr. Henrique Cesar Melo Ribeiro - UNINOVE, SP, Brasil
Prof. Dr. Joo Paulo de Lara Siqueira - UNINOVE, SP, Brasil
Prof. Dr. Julio Araujo Carneiro da Cunha - UNINOVE, SP, Brasil
Prof. Dr. Manuel Anibal Silva Portugal Vasconcelos Ferreira - UNINOVE, SP, Brasil
Prof. Dr. Marcos Vinicius Cardoso - UNINOVE, SP, Brasil
Prof. Dr. Otvio Bandeira De Lamnica Freire - UNINOVE, SP, Brasil
Prof. Dr. Vania Maria Jorge Nassif - UNINOVE, SP, Brasil
Equipe de apoio
Vania Paula S. Cunha, Queli Sena Nascimento de Alcntara, Ana Carolina Machado Soares e todos
os alunos do Programa de Mestrado Profissional em Administrao Gesto do Esporte da UNINOVE
Comit Cientfico
Prof. Dr. Emerson Antonio Maccari - UNINOVE, SP, Brasil
Prof. Dr. Claudio Miranda da Rocha - Universidade de So Paulo, SP, Brasil
Prof. Dr. Vilde Gomes de Menezes - Universidade Federal de Pernambuco, PE, Brasil
Prof. Dr. Flavia da Cunha Bastos - Universidade de So Paulo, SP, Brasil
Prof. Dr. Wagner Junior Ladeira - Faculdade SENAC, RS, Brasil
Prof. Dr. Fernando de Oliveira Santini - Universidade do Vale do Rio dos Sinos, RS, Brasil
Prof. Dr. Marcos Antonio Gaspar - UNINOVE, SP, Brasil
Prof. Dr. Leonardo Jos Mataruna dos Santos - Coventry University, Inglaterra
Prof. Dr. Raoni Perrucci Toledo Machado - Universidade Federal de Lavras, MG, Brasil
Prof. Dr. Marlon Dalmoro - Fundao Vale do Taquari de Educao e Desenvolvimento Social, RS, Brasil
VI
Normas para a publicao
Diretrizes para autores:

Os autores podem submeter para o II Encontro Internacional em Gesto do Esporte e do Entretenimento (II EIGEE)
trabalhos em duas modalidades: artigos cientficos e/ou relatos tcnicos; de acordo com as seguintes reas temticas:
Estratgia, Governana, Liderana e Comportamento Organizacional no esporte, lazer e entretenimento;
Economia, Finanas e Contabilidade no esporte, lazer e entretenimento;
Gesto de Pessoas, Gnero e Diversidade no esporte, lazer e entretenimento;
Estudos organizacionais no esporte;
Histria, Sociologia, Antropologia e Cultura no esporte, lazer e entretenimento;
Direito Desportivo, tica e Polticas pblicas no esporte;
Marketing e comportamento do consumidor no esporte, lazer e entretenimento;
Gesto de Comunicao, Mdia e Relaes Pblicas no setor do esporte, lazer e entretenimento;
Legados, gesto de eventos e de instalaes esportivas, lazer e entretenimento;
Turismo esportivo;
Inovao e Gesto de Projetos no setor do esporte, lazer e entretenimento;
Sustentabilidade, Gesto Ambiental no setor do esporte, lazer e entretenimento;
Gesto da Sade no setor do esporte, lazer e entretenimento;
Pesquisa, ensino e preparao profissional na gesto do esporte, lazer e entretenimento;
Outros temas relacionados ao esporte e entretenimento.
Diretrizes Gerais de Redao de Artigo Cientfico

Os artigos submetidos ao II EIGEE sero avaliados primordialmente quanto ao mrito cientfico. Para redao e
apresentao do texto requerida a sua adequao s normas da American Psychological Association (APA) e deve ser
escrito em fonte Times New Roman tamanho 12 em espao 1,5. O layout da pgina deve ser papel A4 (29,7 x 21 cm),
com margens: superior (3 cm), esquerda (3 cm), inferior (2 cm) e direita (2 cm). Para a estrutura dos artigos cientficos
foram adotados os mesmos procedimentos do XVII Seminrios em Administrao (SEMEAD).
O artigo deve possuir no mnimo 15 e no mximo 25 pginas e deve seguir, preferencialmente, a seguinte
estrutura: Introduo, Problema de Pesquisa e Objetivo, Reviso Bibliogrfica, Metodologia, Anlise dos Resultados,
Concluso, Referncias Bibliogrficas.
Diretrizes Gerais de Redao de Relato Tcnico

Os relatos tcnicos submetidos ao II EIGEE sero avaliados primordialmente quanto ao mrito cientfico. Para
redao e apresentao do texto requerida a sua adequao s normas da American Psychological Association (APA) e
deve ser escrito em fonte Times New Roman tamanho 12 em espao 1,5. O layout da pgina deve ser papel A4 (29,7 x
21 cm), com margens: superior (3 cm), esquerda (3 cm), inferior (2 cm) e direita (2 cm). Para a estrutura dos relatos
tcnicos foram adotados os mesmos procedimentos do XVII Seminrios em Administrao (SEMEAD).
O relato tcnico deve possuir no mnimo 10 e no mximo 15 pginas e deve seguir, preferencialmente, a seguinte estrutura:
Introduo; Contexto Investigado; Diagnstico da Situao-Problema; Anlise da Situao-Problema e Contribuio
Tecnolgica-Social.
VII
ndice
1. A co-gesto como administradora do patrocnio esportivo no Brasil: uma anlise dos casos
Palmeiras-Parmalat e Fluminense-Unimed-Rio............................................................................. 1
2. A fase de prospeco na conquista de parceiros no patrocnio esportivo. Um estudo multicaso.
...................................................................................................................................................... 16
3. Influncia da venda de um dolo na relao de um clube de futebol com sua principal torcida
organizada .................................................................................................................................... 31
4. Comportamento do Consumidor esportivo no ambiente virtual: um estudo das aes e prticas de
mercado Brasileiro, Espanhol e Portugus .................................................................................. 42
5. Artigos esportivos e o comportamento do consumidor na hora da compra ................................. 69
6. A Cmara Tcnica de Relaes de Consumo do Desporto da Fundao PROCON-SP e sua busca
para a melhoria do Futebol Brasileiro .......................................................................................... 91
7. Abordagem conceitual sobre o comportamento e envolvimento do consumidor no Skateboarding
brasileiro..................................................................................................................................... 104
8. Copa do mundo 2014 no brasil: um estudo das atitudes e envolvimento do espectador com o
evento ......................................................................................................................................... 117
9. Um estudo sobre as Polticas Pblicas no Esporte em relao a evaso dos atletas na Educao
Superior ...................................................................................................................................... 132
10. Dificuldades e desafios da atuao de gestores esportivos ........................................................ 147
11. Parcerias em redes: um estudo de caso de uma organizao esportiva sem fins lucrativos e uma
empresa privada ......................................................................................................................... 160
12. Importncia das Redes para o Desenvolvimento do Esporte: O caso do Projeto Crescer ......... 178
13. Hospitalidade e Copa do Mundo 2014: o momento de percepo da hospitalidade pelo visitante.
.................................................................................................................................................... 192
VIII
14. Desenvolvimento da anlise de desempenho esportivo no voleibol de alto rendimento no contexto

da gesto do conhecimento. ....................................................................................................... 207
15. ABEX: A luta pela tica e respeito entre os clubes de futebol de base do Brasil ..................... 219
16. Gesto do trnsito para atividades esportivas na via Corridas de Rua.................................... 235
17. Os Jogos Olmpicos Rio de Janeiro 2016: uma anlise sobre as possibilidades de legados e
impactos econmicos ................................................................................................................. 250
18. Anlise do perfil de esportes do Banco do Brasil em redes sociais ........................................... 273
19. Valor da Marca e Comportamento do Consumidor de Escola de Futebol. ................................ 286
20. Gesto da informao sobre polticas pblicas de esporte: incidncia temtica em pesquisas
acadmicas ................................................................................................................................. 307
21. Esporte Extracurricular: O Que Influencia o Consumidor a Adotar Este Servio? ............... 325
22. O modelo de contribuio do ceged para a disseminao da gesto desportiva ........................ 340
23. Anlise da estrutura administrativa e financeira do esporte no municpio de Ipia-BA ........... 352
24. Introduo do Tchoukball no Brasil: Estratgias de Marketing ................................................ 366
25. Identificao e ao na cocriao de valor: um estudo no projeto esportivo etec na comunidade
.................................................................................................................................................... 379
IX
A co-gesto como administradora do patrocnio esportivo no Brasil: uma anlise dos casos
Palmeiras-Parmalat e Fluminense-Unimed-Rio
Nicolas Caballero Lois
(Centro Universitrio Instituto de Educao Superior de Braslia)
nicolas@iesb.br
Resumo
consenso entre muitas empresas no Brasil que grande parte patrocnios esportivos no alcanam o
retorno esperado. Entre os fatores apontados est a no possibilidade de participao destas nas
decises das entidades esportivas. Neste contexto, a tcnica gerncial co-gesto apresenta-se como
uma estratgia capaz de administrar o investimento realizado. Este trabalho tem como objetivo
analisar a co-gesto como administradora do patrocnio esportivo. Para isto, tomou-se como objeto
de estudo as duas principais co-gestes desenvolvidas no esporte brasileiro: Empresa Alimentcia
Parmalat - Sociedade Esportiva Palmeiras e Unimed-Rio - Fluminense Football Club. Analisando os
processos de co-gesto, observou-se o comprometimento das partes para com os objetivos prestabelecidos. No entanto, procedimentos como seleo correta dos parceiros, definio de direitos e
deveres, entre outras aes, devem acompanhar sua implantao. Por fim, apesar obterem retornos
significativos, as partes devem evitar uma dependncia no processo, seja dos recursos financeiros do
investidor ou da imagem da entidade esportiva.
Palavras-chave: Co-gesto; patrocnio; procedimentos; resultados.
Abstract
There is consensus among many companies in Brazil that most sports sponsorships do not reach the
expected return. Among the factors mentioned the organizations are not able to participate in these
decisions of sports organization. In this context, co-management is presented as a strategy to manage
the investment. This study aims to analyze the co-management as manager of sports sponsorship. For
this, the object of study was the two main cases of co-management developed in Brazilian sport area:
Empresa Alimentcia Parmalat - Sociedade Esportiva Palmeiras e Unimed-Rio - Fluminense Football
Club. Analyzing the processes of co-management, there was the commitment of stakeholders to the
pre-established goals. However, procedures of correct selection of partners, the definition of rights
and duties, among other actions, must to accompany its implementation. Finally, although yield
Anais do II EIGEE So Paulo/SP, Brasil

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significant returns, the parties must avoid a dependency on the process, whether the financial
resources of the investor or the image of the sports organization.
Keywords: Co-management; sponsorship; procedures; results.
Introduo
de conhecimento e consenso geral, que o esporte no Brasil, mais especificamente o futebol,
obtm melhores resultados dentro do que fora de campo. Grande parte dos clubes futebolsticos
brasileiros encontram-se em uma situao financeira precria, alm de possurem um histrico de
endividamento significativo. Isto pode-se dever, entre outras coisas, ao cenrio que domina o esporte
nacional h anos (instabilidade; amadorismo; a paixo sobrepe a razo, entre outros aspectos).
Soma-se a isso, a possibilidade de um no controle por parte dos patrocinadores sobre a verba
investida junto s entidades esportivas (atleta, equipe, clube, federao, confederao esportiva, entre
outros), bem como a no participao dos mesmos na definio dos objetivos e tomada de decises.
Esta realidade, na maior parte das vezes, afasta provveis investidores, os quais vislumbram, no
esporte, uma eficiente estratgia institucional e/ou promocional para seus produtos ou servios.
Neste contexto, a tcnica gerencial co-gesto esportiva apresenta-se como uma estratgia capaz de
administrar o investimento realizado por parte das empresas investidoras junto s entidades
esportivas, transformando os antes patrocinadores e patrocinados, em parceiros na busca por objetivos
mtuos.
O presente trabalho tem como objetivo analisar a tcnica co-gesto como administradora do
patrocnio esportivo no Brasil. Para isto, tomou-se como objeto de estudo as duas principais cogestes desenvolvidas no esporte brasileiro, mais especificamente na modalidade futebol: Empresa
Alimentcia Parmalat - Sociedade Esportiva Palmeiras e Unimed-Rio - Fluminense Football Club.
Assim, primeiramente verificou-se a experincia (know how) em investimento no esporte por parte
das empresas co-gestoras. A seguir, investigou-se os objetivos de investimento no esporte, bem como
a opo pelo desenvolvimento da tcnica co-gesto esportiva. De igual forma, foram averiguados os
critrios de escolha dos co-gestores, alm dos procedimentos desenvolvidos durante o processo. Por
fim, investigou-se o retorno obtido no processo de co-gesto, tanto pelas empresas investidoras,
quanto pelas entidades esportivas.
Com o despertar cada vez maior de investidores no esporte, decorrncia de mega-eventos em
curso, somados potencialidade da indstria esportiva como um todo, estudar casos de sucesso em
gesto esportiva torna-se fundamental para que todas as partes inseridas no segmento (investidores,

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fornecedores, entidades esportivas, meios de comunicao, entre outros) minimizem seus riscos e
atinjam os objetivos estabelecidos no incio do processo.
A co-gesto como equilbrio de poderes nas organizaes

No incio do sculo XX, com o crescente desenvolvimento industrial, as organizaes iniciam
a busca por novas tcnicas gerenciais, visando atingir maiores ndices de produo. De acordo com
Caballero & Carvalho (1998), nesta poca, a preocupao em relao aos recursos humanos assume
propores significativas dentro da empresa, visto a procura por um maior comprometimento dos
empregados com as metas estabelecidas pela organizao. Por outro lado, percebe-se o desejo dos
empregados em uma participao mais efetiva nas decises das empresas, negociando seus direitos e
deveres.
Neste contexto, surge a co-gesto como uma tcnica capaz de atender tanto s necessidades
das organizaes empresariais quanto de seus empregados. A co-gesto desenvolveu-se rapidamente
em quase todos os pases da Europa, mas foi na Repblica Federal da Alemanha que se percebeu um
maior desenvolvimento dessa tcnica gerencial.
Para Niedenhoff (1991), no existe uma definio amplamente aceita do termo. Muitas vezes, usado
com sentidos diferentes, e, no raro, com traos ideolgicos implcitos. De acordo com Tragtenberg
(1989), a co-gesto: entendida oficialmente como o equilbrio de poderes, tendo em vista o bom
funcionamento da empresa (p. 42).
No sentido mais literal, co-gesto significa que o empregador apenas pode implantar medidas
dentro da empresa, quando os representantes dos empregados estiverem de acordo. Na verdade, a cogesto comporta a co-deciso (as duas partes tm o mesmo direito), assim como participao, isto ,
direitos de ambas as partes nos lucros, no aumento de patrimnio, entre outros aspectos.
Para Caballero & Carvalho (1998), a co-gesto deve ser diferenciada da cooperao, pois esta
ltima consiste somente em solicitar uma determinada explicao, aconselhamento ou opinio aos
empregados ou seus representantes quando da implantao de medidas especficas.
Segundo Niedenhoff (1991), inclui-se na co-gesto direitos escalonados como acesso a
elementos informativos e documentos (como planos, por exemplo), ser ouvido, debater, se
aperfeioar no aprendizado, fiscalizar, consultar, apresentar sugestes, bem como reclamar. Tem-se
ainda direitos de aprovao, contestao e veto.
Para se alcanar os resultados esperados com a co-gesto, preciso que as partes envolvidas
estejam de comum acordo com a aplicao desse processo. Essa predisposio deve dar-se tanto em

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nvel de empregadores quanto de empregados, alm da existncia de uma estrutura favorvel a sua
implantao.
A co-gesto, apesar de ter sido criada com o objetivo bsico de integrar empregadores e
empregados para o alcance das metas das organizaes, com o decorrer do tempo passou a ser
desenvolvida em outros segmentos e com outras funes. Recentemente, um dos setores que optaram,
ainda que timidamente, pela aplicao dessa tcnica, foi a rea esportiva.
A co-gesto esportiva
Uma administrao eficiente imprescindvel para o sucesso de qualquer organizao no
mercado. No esporte, isto no difere. Segundo Rein, Kotler & Shields (2008): [...] preciso parar
com sugestes, ideias ou razes isoladas e partir para o planejamento formal, trabalhando as marcas
esportivas com viso profissional (p. 4).
A co-gesto esportiva constitui-se em uma alternativa eficiente para a administrao de
estratgias de patrocnio, seja pelas empresas investidoras quanto pelas entidades esportivas. Segundo
Caballero & Carvalho (1998), a co-gesto esportiva uma tcnica gerencial que tem como objetivo
fazer com que as aes de um determinado processo de patrocnio sejam administradas em conjunto.
A importncia da tcnica co-gesto no esporte reside no fato de que, praticamente nenhuma deciso
do processo que envolve um determinado investimento (patrocnio, apoio, fornecimento,
licenciamento, entre outros) seja tomada de forma isolada, mas sim, em conjunto, obedecendo s
metas pr-estabelecidas para o alcance dos objetivos propostos.
Ainda de acordo com Caballero & Carvalho (1998), para a empresa investidora, a implantao
da co-gesto esportiva fundamental, visto que com ela tem-se a oportunidade de participar
ativamente, e de forma integrada, do processo de deciso do patrocnio (parceria). Isto torna-se
fundamental para o patrocinador obter o resultado esperado a partir do seu investimento. Neste
sentido, Cardia (2004) afirma que: [...] o marketing esportivo tem, entre suas misses, a gerao de
resultados para os patrocinadores (p. 149).
Para as entidades esportivas, isto , clubes, equipes, atletas, federaes e confederaes, entre
outros, a importncia da implantao da co-gesto esportiva reside no fato de proporcionar uma maior
credibilidade e confiablidade ao processo de investimento, interagindo mais proximamente aos seus
parceiros, adquirindo um know-how significativo, bem como colaborando, de forma decisiva, para a
conquista de seus objetivos e dos seu(s) co-gestor(es).

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Cabe observar, por fim, que a escolha eficiente do tipo de administrao do investimento no
esporte um pr-requisito fundamental para o sucesso de todo o processo.
Metodologia
O presente estudo constitui-se em uma pesquisa qualitativa, exploratria, de carter
bibliogrfico, descritiva e avaliativa, a qual pretende analisar a tcnica co-gesto como
administradora do patrocnio esportivo no Brasil.
Segundo Malhotra (2001), pesquisa qualitativa uma: [...] metodologia de pesquisa exploratria,
baseada em pequenas amostras, que proporcionam insights e compreenso do contexto do problema
(p. 155).
Samara & Barros (1997) explicam que as pesquisas qualitativas so realizadas a partir de
entrevistas (individuais ou em grupo) e, com sua anlise verticalizada em relao ao objeto em estudo,
possvel identificar pontos comuns e distintivos existentes na amostra.
Parte-se, assim, do princpio de que no existe um padro nico de pesquisa para todas as cincias e
que h uma relao dinmica entre a realidade e o sujeito. Isso significa que medida que o
pesquisador aprofunda ou alarga seus conhecimentos sobre a realidade ele se modifica, assim como
modifica a prpria realidade.
Como metodologia preferencial, foi adotado o estudo multicaso tipo explanatrio. Segundo
Yin (2010), esse tipo de pesquisa caracterizada pelo maior foco na compreenso e na comparao
qualitativa dos fenmenos e proporciona maior abrangncia dos resultados, no se limitando s
informaes de uma s organizao.
De acordo com Parisi (1994), em patrocnios esportivos e sua administrao, ao contrrio do
que ocorre na maioria das reas do conhecimento cientfico, a prtica tem precedido a teoria. Well
(1993) apud Rocha & Bastos (2011) confirma o fato: [...] devido natureza da gesto do esporte, a
maioria dos estudos na rea tem sido conduzida em ambiente natural, no qual um estrito controle
experimental no possvel (p. 98). necessrio, portanto, investigar, pesquisar e teorizar sobre o
assunto.
Neste caso, por tratar-se de uma rea relativamente nova, a do patrocnio esportivo, as
pesquisas (tanto prticas quanto bibliogrficas) com este tema so escassas. E, se existem, trata-se
dos procedimentos adotados at a concretizao do patrocnio. Assim, nada melhor do que realizar
uma pesquisa em campo, junto s empresas investidoras e entidades esportivas, cotejando com os
parcos recursos bibliogrficos, para analisar a tcnica co-gesto como administradora do patrocnio

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esportivo no Brasil. Parisi (1994), sobre esta questo, assim se manifesta: [...] os ainda insuficientes
conhecimentos adquiridos pela comunidade cientfica a respeito do tema patrocnio esportivo so
uma razo bsica pela opo de se buscar um aprofundamento desses conhecimentos atravs de uma
pesquisa de campo (p. 115).
Observa-se em tal declarao que o know-how deste tipo de investimento no esporte no est
inserido na comunidade cientfica, mas sim nas organizaes que j a utilizam. Daquela poca at os
dias de hoje, pouca coisa mudou. Ir ao encontro deste conhecimento imprescindvel. De acordo com
Mazzei & Bastos (2012):
Apesar de ser uma atividade profissional existente h algum tempo, fruto de uma industrializao
do esporte no sculo XX, chega a ser curioso que a atividade relacionada gesto do esporte tenha
se transformado em uma rea cujo desenvolvimento cientfico extremamente recente (p. 26).
De acordo com Parisi (1994), no patrocnio esportivo, ao contrrio do que ocorre na maioria
das reas do conhecimento cientfico, a prtica tem precedido a teoria. Os prticos, isto , os
administradores das empresas investidoras e das entidades esportivas, tm contribudo para o
desenvolvimento dos conhecimentos sobre o tema, tanto ou quanto mais que a comunidade cientfica.
Payne (2006) reafirma a ideia:
As experincias sugerem que patrocinadores de sucesso compartilham algumas caractersticas
comuns. Em primeiro lugar, tm como objetivos claros e, para conquist-los, desenvolvem um
programa. Depois, rastreiam regularmente o progresso e no teme fazer ajustes no meio do caminho
se tudo no estiver de acordo com o planejado. O patrocnio integrado suas metas empresariais
gerais e ao modo de fazer negcios. Ele recebe apoio total, de cima para baixo, dentro da empresa (p.
117).
Outro fator relevante levado em considerao na escolha da metodologia deste trabalho diz
respeito s prprias caractersticas do estudo de caso. Yin (2001) refora o posicionamento ao dizer
que:
[...] o estudo de casos uma forma de fazer pesquisa social emprica ao investigar-se um fenmeno
atual dentro de seu contexto de vida-real, onde as fronteiras entre o fenmeno e o contexto no so
claramente definidas. dada nfase completa descrio e ao entendimento do relacionamento dos
fatores de cada situao, no importando os nmeros envolvidos (p. 67).
O estudo intensivo de um caso permite, tambm, a descoberta de relaes que no seriam
encontradas de outra forma, sendo as anlises e inferncias em estudo de casos feitas
por analogia de situaes.

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Desta forma, tomou-se, como objeto, os principais processos de co-gesto esportiva

desenvolvidos no Brasil, analisando as empresas investidoras e entidades esportivas de cada caso,
conforme Quadro 1.
Quadro 1 - Co-gestes esportivas estudadas. Empresa investidora Entidade esportiva
Empresa Alimentcia Parmalat e Sociedade Esportiva Palmeiras
Unimed-Rio e Fluminense Football Club
A seleo destes processos de co-gesto levou em conta os seguintes critrios:
a) Iniciada em 1992, a co-gesto entre a Empresa Alimentcia Parmalat e a Sociedade Esportiva
Palmeiras caracteriza-se por ser o primeiro caso deste tipo no Brasil. Encerrada no ano de 2000, seus
resultados foram extremamente significativos para ambas as partes (empresa investidora e entidade
esportiva). Segundo Areias (2007), a co-gesto entre a Empresa Alimentcia Parmalat e a Sociedade
Esportiva Palmeiras encontra-se na biblioteca da FIFA como os 8 maiores cases de marketing
esportivo da histria;
b) A co-gesto entre a Unimed-Rio Fluminense Football Club iniciada em 1998 e vigente at o
presente momento constitui-se no contrato de parceria no futebol de maior longevidade no pas.
Para obteno dos dados, foram realizadas entrevistas pessoais, atravs de questionrio com
perguntas semiestruturadas, junto aos profissionais responsveis pelo processo de co-gesto nas
empresas investidoras e entidades esportivas. A escolha destes profissionais levou em conta seus
cargos ou funes, bem como as atividades desenvolvidas no decorrer do processo, isto , captao,
anlise, negociao e aprovao de projetos; relao com os protagonistas esportivos; ativao do
patrocnio e monitoramento do retorno sobre o investimento. De acordo com Miles & Snow (2003),
pelo grupo de tomadores de deciso existente em cada organizao e que exerce grande influncia
sobre o sistema. A relao dos profissionais entrevistados consta no Quadro 2.
Quadro 2 - Profissionais entrevistados. Empresa investidora/ entrevistado Entidade esportiva/
entrevistado Jos Carlos Brunoro - Diretor de Esportes da Holding Empresa Alimentcia Parmalat e
Antnio Carlos Corcione - Diretor Geral da Sociedade Esportiva Palmeiras
Denise Liporaci - Coordenadora de Marketing Esportivo Unimed-Rio e Idel Halfen - Vice-Presidente
de Marketing do Fluminense Football Club

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Instrumentos da pesquisa
a) Questionrio com perguntas semiestruturadas aplicado junto aos responsveis pelas co-gestes
esportivas das empresas investidoras e entidades esportivas. O questionrio foi validado atravs de
pr-teste junto a responsveis por processos de patrocnio;
b) Observao no-participante;
c) Dados secundrios obtidos por meio de documentos j disponveis.
Anlise dos dados

Os dados foram analisados de forma qualitativa, tendo como base os objetivos do trabalho.
A pesquisa qualitativa uma abordagem que valoriza os aspectos qualitativos dos fenmenos,
abrigando diferentes correntes cujos pressupostos so contrrios abordagem quantitativa e cujos
mtodos e tcnicas de pesquisa so diferentes dos adotados nos modelos experimentais.
Anlise dos resultados

Pode-se observar que as empresas participantes do processo de co-gesto no Brasil j
possuam um histrico (know how) de investimento no esporte, como consta no Quadro 3.
Quadro 3 - Experincia em investimento no esporte por parte das empresas co-gestoras. Empresa
investidora Histrico de investimento no esporte anterior ao processo de co-gesto
Empresa Alimentcia Parmalat
Patrocnios na Frmula-1 (Brabham-Parmalat), Copa Europeia de Ski, beisebol, voleibol e futebol
(Real Madri, Parma, Dnamo de Moscou, Benfica, Pearol, Audax Italiano e Parmalat da Hungria)
Unimed-Rio Investimentos em atletas de natao, Comit Para-Olmpico Brasileiro, natao paraolmpica, Seleo Para-Olmpica de Vlei Feminino, Maratona do Rio de Janeiro.
Quanto aos objetivos de investimento no esporte, observa-se a procura por um eficiente
posicionamento de sua imagem, produto e/ou servio na mente do consumidor, como observado no
Quadro 4.
Quadro 4 - Objetivos de investimento no esporte. Empresa investidora Objetivos de
investimento no esporte
Empresa Alimentcia Parmalat. Posicionar o principal produto de empresa, isto , o leite tipo C, com
a qualidade de vida representada pelo esporte. Procura pela associao: Leite sade, sade esporte.
Leite Parmalat, o leite dos campees Unimed-Rio.

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O esporte representa o negcio da empresa (sade). A empresa objetiva se posicionar como

qualidade de vida, promovendo a preveno de doenas atravs da pratica de atividades fsicas
(simbiose entre o patrocnio esportivo e a qualidade de vida)
A opo pelo modelo de co-gesto por parte das empresas investidoras levou em conta a
realidade que permeava e ainda permeia o esporte, no Brasil, isto , desperdcios de recursos,
amadorismo na gesto, decises unilaterais no patrocnios, entre outros aspectos. Ver Quadro 5.
Quadro 5 - Razes de escolha do modelo de co-gesto esportiva pelas empresas investidoras.
Empresa investidora Escolha pelo modelo de co-gesto Empresa Alimentcia Parmalat. Possibilidade
de co-deciso no processo. Administrao em conjunto da verba investida. Maior controle sobre os
componentes e personagens esportivos (comportamento de atletas, comisso tcnica, entre outros).
Possibilidade de intercmbio de jogadores com outros clubes patrocinados e/ou parceiros da empresa.
Unimed-Rio
Co-deciso sobre contratao de jogadores com verba prpria. Acompanhamento do destino da verba
de patrocnio investida com vistas ao no desperdcio de recursos (direcionamento para propriedades
que gerem retorno de mdia espontnea e imagem institucional).
J no que tange as razes para o desenvolvimento de um processo de co-gesto por parte das entidades
esportivas, podem ser vistas no Quadro 6.
Quadro 6 - Opo do modelo de co-gesto esportiva por parte das entidades esportivas.
Entidades esportivas Escolha pelo modelo de co-gesto
Sociedade Esportiva Palmeiras. Aporte maior de recursos. Insero de jogadores de alta performance
na equipe. Possibilidade de transmisso de know how para aprimorar processos de gesto no clube.
Fluminense Football Club
Aporte significativo de recursos, com insero de jogadores de alta performance na equipe
Quanto escolha das entidades esportivas, por parte das empresas investidoras, para compor o
processo de co-gesto, observa-se a influencia de determinados fatores como relaes pessoais entre
diretores das empresas e dirigentes das entidades esportivas, baixa performance esportiva, entre
outros aspectos. Ver Quadro 7.
Quadro 7 - Critrios de escolha das entidades esportivas co-gestoras. Empresas investidoras
Critrios para escolha dos co-gestores
Empresa Alimentcia Parmalat. Relao estreita entre os profissionais da empresa e da Sociedade
Esportiva Palmeiras. Estrutura adequada. Mentalidade aberta do clube para novas propostas (cogesto). Carncia de ttulos a 17 anos.

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Unimed-Rio
Relao estreita entre os profissionais da empresa e do Fluminense Football Club. No possuia
um patrocinador principal. Clube sem rejeio de torcedores de outros times futebolsticos do estado
do Rio de Janeiro como Club de Regatas do Flamengo, Clube de Regatas Vasco da Gama e Botafogo
de Futebol e Regatas. Participar do ressurgimento do clube para uma fase vitoriosa (a equipe
encontrava-se na Srie C do Campeonato Brasileiro)
No Quadro 8, observa-se os fatores de escolha das empresas investidoras por parte das entidades
esportivas para o desenvolvimento de um processo de co-gesto.
Quadro 8 - Critrios de escolha das empresas investidoras para co-gestoras. Entidades esportivas
Critrios para escolha dos co-gestores
Sociedade Esportiva Palmeiras
O clube vislumbrava na Empresa Alimentcia Parmalat a oportunidade de um ingresso
financeiro significativo, bem como uma base para uma gesto profissional de seus processos
(intercmbio de jogadores, transmisso de know how, entre outros aspectos)
O clube via necessidade de uma empresa forte, slida e com credibilidade no mercado para
resgatar sua autoestima. A Unimed-Rio apresentou-se com a organizao empresarial com maior
credibilidade no processo.
A implantao das co-gestes obedeceu determinados procedimentos como diagnstico das
entidades esportivas, definio de direitos e deveres e insero de profissionais da empresa na
estrutura do clube com vistas a uma maior explorao das potencialidades do processo, como pode
ser vistos no Quadro 9.
Quadro 9 - Procedimentos desenvolvidos pelas empresas investidoras na co-gesto. Empresas
investidoras Procedimentos desenvolvidos na co-gesto
Empresa Alimentcia Parmalat.
Anlise/diagnstico do clube (infra-estrutura, balano financeiro, processos de gesto).
Definio de direitos e deveres de ambas as partes. Investimento exclusivamente no Departamento
de Futebol Profissional. Insero com exclusividade do logo da empresa nos uniformes, placas no
estdio e centro de treinamento. Verba de patrocnio e insero de jogadores pagos pela empresa.
Aporte financeiro quando necessrio. Discusso e/ consultoria para desenvolvimento de aes (ouvir,
debater, votar ou vetar aes). Insero de profissionais da empresa na estrutura do clube.
Unimed-Rio

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Definio de direitos e deveres. Ocupao do espao nos uniformes e placas. Verba de

patrocnio e insero de jogadores pagos pela empresa investidora. Insero de profissionais da
empresa na estrutura do clube (Departamento de Futebol).
No que tange as entidades esportivas, o respeito imagem do investidor est entre os procedimentos
desenvolvidos, como pode ser observado no Quadro 10.
Quadro 10 - Procedimentos desenvolvidos pelas entidades esportivas na co-gesto. Entidades
Esportivas Procedimentos desenvolvidos na co-gesto
Definio de direitos e deveres de ambas as partes. Respeito imagem da Empresa
Alimentcia Parmalat. Disponibilizar atletas para aes promocionais do investidor. Aquisio de
novos jogadores com recursos prprios. Busca de novos parceiros procurando uma no dependncia
total da verba da co-gesto.
Definio de direitos e deveres de ambas as partes. Respeito imagem da Unimed-Rio.
Disponibilizar atletas para aes promocionais do investidor.
Observa-se que a co-gesto esportiva proporcionou inmeras vantagens para as partes
envolvidas no processo. Para as empresas investidoras, retornos de ordem institucional, mdia
espontnea e vendas podem ser observados. No Quadro 11 observa-se o retorno institucional, isto ,
o posicionamento alcanado pelos investidores na mente do consumidor a partir do processo de cogesto. Deve-se ressaltar que este retorno no deve-se nica e exclusivamente ao processo de cogesto, visto a influncia de outras estratgias promocionais como publicidade, propaganda, relaes
publicas, entre outras desenvolvidas pela empresa. No entanto, observa-se que sua contribuio foi
significativa.
Quadro 11 - Retorno institucional obtido pelas empresas investidoras na co-gesto. Empresa
investidora Retorno obtido a partir da co-gesto
O produto carro-chefe da empresa obteve um eficiente posicionamento na mente do
consumidor: Leite Parmalat, o leite dos Campees. Em pesquisa realizada entre os anos de 2006 e
2008, pela empresa Sport Track, a multinacional italiana ainda era a marca mais lembrada quando se
mencionava o patrocinador da Sociedade Esportiva Palmeiras Em 2006, ndeice de lembrana de
37,2%. Em 2007, 54,4% de lembrana. Por fim, em 2008 (8 anos aps o fim do investimento) ocupa

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novamente o primeiro lugar com 37,2% de lembrana

Unimed-Rio
A partir do Desenvolvimento do processo de co-gesto junto ao Fluminense Football Club, a
empresa conquista o Top of mind entre todos os planos de sade do Estado do Rio de Janeiro.
J no que tange o retorno sobre exposio junto aos meios de comunicao, observa-se que as
empresas investidoras obtiveram uma significativa mdia espontnea se comparado ao investimento
financeiro realizado. Ver Quadro 12.
Quadro 12 - Retorno de mdia espontnea obtido pelas empresas investidoras na co-gesto.
Empresa investidora Retorno de mdia espontnea na co-gesto
Para cada dlar investido na Sociedade Esportiva Palmeiras, a multinacional italiana obteve
um retorno de quatro dlares em exposio de junto aos meios de comunicao
Unimed-Rio
Para cada real investido Fluminense Football Club, a empresa de sade obteve vinte e trs
reais de retorno junto aos veculos formais de comunicao
Apesar da impossibilidade de se relacionar diretamente as vendas em funo do investimento no
esporte, visto a influncia de outras variveis do marketing-mix no processo de compra como o
produto certo, com o preo certo, no lugar certo, a partir do desenvolvimento da co-gesto, observase um aumento significativo do mercado, vendas e faturamento das empresas investidoras.
Quadro 13 - Retorno de vendas para as empresas investidoras na co-gesto. Empresa
investidora Retorno de vendas na co-gesto
No primeiro ano de co-gesto houve um aumento de 30% nas vendas da empresa. Em 2000,
ano do trmino do contrato, o faturamento da empresa alcanou 1,9 bilhes de reais (em 1989 era de
34 milhes)
Unimed-Rio
Em 1998, ano do incio da co-gesto, a empresa possuia uma cartela de 200 mil clientes no
Rio de Janeiro. Em 2014, a empresa conta com mais de 900 mil clientes no Estado
De igual forma, as entidades esportivas obtiveram resultados extremamente significativos a partir do
desenvolvimento da co-gesto (profissionalizao da gesto, know how e conquistas esportivas). Ver
Quadro 14.

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Quadro 14 - Retorno da co-gesto para as entidades esportivas. Entidades esportivas Retorno

obtido a partir da co-gesto
Trs campeonatos paulistas, um Torneio Rio - So Paulo, uma Copa Mercosul, uma Copa do
Brasil, um Campeonato Brasileiro da Srie A e uma Copa Libertadores da Amrica
Vinte e cinco ttulos conquistados, com destaque para o Campeonato Brasileiro da Srie C,
uma Copa do Brasil, dois Estaduais e dois Campeonatos Brasileiros da Srie A
No pode-se atribuir os resultados obtidos pelas referidas entidades esportivas nica e exclusivamente
ao desenvolvimento da co-gesto esportiva. No entanto, sua contribuio no pode ser ignorada em
todas as etapas do processo.
Concluso
Analisando as co-gestes esportivas desenvolvidas pela Empresa Alimentcia Parmalat, junto
Sociedade Esportiva Palmeiras e Unimed-Rio, junto ao Fluminense Football Club, possvel
afirmar que tanto as empresas investidoras, quanto os referidos clubes obtiveram resultados
extremamente significativos.
As empresas tornaram-se lderes de mercado em seus segmentos, posicionando seus produtos
a partir dos valores do esporte. Quanto aos clubes, estes conquistaram resultados significativos em
termos de gesto, alm de ttulos inditos em suas histrias.
No entanto, para alcanar estes resultados, determinados procedimentos foram desenvolvidos.
Em primeiro lugar, observa-se a importncia de um know how no que tange o patrocnio no esporte
por parte das empresas, experincia esta que ajudou a definir o modelo de investimento a ser
desenvolvido no Brasil (co-gesto). De igual forma, uma definio clara dos objetivos de ambas as
partes, bem como escolha correta dos parceiros, apresenta-se como outro ponto de contribuio para
o xito do processo. A definio de direitos e deveres
de ambas as partes, alm da insero de profissionais das empresas investidoras na estrutura das
entidades esportivas, tambm devem ser considerados.
Por outro lado, deve-se levar em conta que a tcnica co-gesto pode proporcionar inmeras
limitaes autonomia das entidades esportivas. Assim, estas no devem adotar uma total
dependncia para com a co-gesto, sob o risco abrir mo de ingressos financeiros alternativos quando
do fim do contrato junto ao investidor.

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Por fim, observa-se, no cenrio esportivo nacional, que logo aps a adoo bem sucedida da
tcnica co-gesto esportiva, cuja premissa o direto de participao do investidor nas decises a
serem tomadas pelas entidades esportivas (objetivos, contrataes, competies a participar, entre
outros), cada vez mais as empresas que optam em desenvolver patrocnios esportivos exigem
participaes nas decises de seus patrocinados, com vistas conquista dos objetivos prestabelecidos.
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A fase de prospeco na conquista de parceiros no patrocnio esportivo. Um estudo multicaso.

Nicolas Caballero Lois
(Centro Universitrio Instituto de Educao Superior de Braslia)
nicolas@iesb.br
Resumo
O patrocnio esportivo, apesar da atual importncia para empresas e entidades esportivas, encontrase muito aqum de seu potencial de desenvolvimento no Brasil. Entre os motivos, observa-se a no
adoo de uma postura profissional na fase de captao dos parceiros. Este trabalho tem por objetivo
analisar os procedimentos adotados pelas entidades esportivas e empresas investidoras na prospeco
dos componentes do patrocnio esportivo. Analisando os principais patrocnios esportivos existentes
no pas, observou-se a importncia para com o estudo do parceiro prospectado, definio de critrios,
adequao do projeto, bem como insero da proposta no plano de comunicao e de seus prestadores
de servios.
Palavras-chave: Patrocnio esportivo, Prospeco, Parceiros.
Abstract
Sportive sponsorship, in spite of the current importance for companies and sports entities, is far from
reaching his developmental potential in Brazil. Among the reasons it can be pointed out an
unprofessional attitude along the phase of conquering partners. This work aims to analyze the
procedures adopted by sports entities and investor companies during the prospective phase of sports
sponsorship components. When analyzing the main sports sponsorships going on in the country it
was detected the importance given to the study of the prospected partner, criteria definition, adequacy
of the project as well as the proposal concerning the communication plan and services providers.
Keywords: Sports sponsorship, Prospecting, Partners.
Introduo
Atualmente, imprescindvel que entidades esportivas como confederaes, federaes,
clubes, equipes, eventos, atletas, entre outros, busquem receitas para atingir os seus objetivos. Os
recursos podem ingressar das mais variadas fontes, como bilheteria, direitos televisivos, venda de
produtos, licenciamentos, negociao de atletas, etc. No entanto, estas entradas caracterizam-se como

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pontuais, variando, principalmente, de acordo com a situao em que se encontra a entidade esportiva
naquele determinado momento. Segundo A Sanz (2003), o patrocnio esportivo apresenta-se com
uma forma de garantir um oramento a mdio-longo prazo, proporcionando o planejamento e
continuidade dos trabalhos.
Por outro lado, o patrocnio esportivo representa para as empresas uma das mais eficientes
formas de promoo junto aos seus pblicos-alvo. Segundo Molina (2009), o esporte oferece s
empresas um rico mundo de imagens, possibilitando uma associao de suas marcas a conceitos como
juventude, esforo, superao, liderana, aventura, entre outros.
Todavia, apesar do potencial e interesse de ambas as partes nesta estratgia, percebe-se inmeras
barreiras para um crescimento significativo do patrocnio esportivo no Brasil. Amadorismo na gesto,
interesses pessoais, inexperincia, etc, esto entre as causas apontadas. Outro ponto observado que
contribui, e muito, para esta realidade, diz respeito carncia de uma postura profissional na fase de
captao dos parceiros (prospects), onde muitas vezes a proposta apresentada no vai de encontro s
necessidades do patrocinador e/ou patrocinado, comprometendo a concretizao da parceria.
O presente trabalho teve por objetivo analisar os procedimentos adotados pelas entidades
esportivas e empresas investidoras no processo de prospeco dos componentes do patrocnio
esportivo. Para isto, tomou-se como objeto de estudo, os principais patrocnios esportivos existentes
no pas quando levado em conta recursos investidos, durao do contrato, estratgias desenvolvidas,
bem como resultados obtidos por ambas as partes. Assim, primeiramente foram verificados os
procedimentos adotados na elaborao da proposta de patrocnio, isto , estudo prvio dos parceiros
e adequao do projeto de patrocnio s necessidades dos prospects. A seguir, investigou-se a insero
do patrocnio no plano de comunicao mercadolgica das empresas investidoras. Por fim, foram
verificados os critrios de escolha empresas investidoras e entidades esportivas para compor o
processo de patrocnio.
Tendo em vista a importncia assumida atualmente pela estratgia patrocnio junto s
entidades esportivas e empresas investidoras, estudar aes eficientes de captao de
parceiros torna-se fundamental para a efetivao de projetos, bem como explorao de todas as
potencialidades do processo.
O processo de prospeco
Percebe-se, principalmente quando analisados casos de sucesso em patrocnio esportivo, a
importncia da adoo de uma postura profissional desde o incio do processo (fase de prospeco),

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tanto por parte do patrocinador, quanto do patrocinado. No entanto, em grande parte das vezes, isto
no ocorre. Entre as razes, o histrico amadorismo e inexperincia da indstria esportiva como um
todo.
Como consequncia, muitas das parcerias no so concretizadas, impactando em grande
perda, principalmente para as organizaes esportivas. Segundo Cardia (2004): [...] o resultado
dessas tentativas frustradas de busca de patrocnio a queixa por parte de atletas, clubes, entidades,
etc., de que o mercado no colabora e no d a devida ateno ao esporte (p. 43).
Na etapa de prospeco, isto , busca de parceiros, apresentao e negociao da proposta,
muitas vezes observa-se falhas determinantes para o no sucesso do processo. Projetos e/ou propostas
apresentadas no atendem (vo de encontro) s necessidades dos prospects, como comunicao,
expanso de mercado, retorno institucional ou de vendas, no caso dos investidores, ou melhor
estrutura, verba necessria, conquista de ttulos, aquisio de atletas, por parte de uma organizao
esportiva. De acordo com Ferrand, Camps & Torrigiani (2007): [...] a experincia demonstra que as
organizaes esportivas acabam por ter uma ideia falsa das expectativas dos patrocinadores. Isto
ocorre, especialmente, durante as reunies com os patrocinadores (p. 200). Na opinio de Sbrighi
(2006), os patrocinados no entendem s necessidades do patrocinador para o qual est se propondo
a parceria. Algo que evidente para o primeiro, pode no parecer interessante para o segundo, visto
que empresas possuem diferentes objetivos no mercado.
Assim, neste momento, imprescindvel a adoo de uma atitude profissional, estratgica e
mercadolgica. Apesar de reconhecer a importncia de todas as fases do processo de patrocnio, no
perodo de prospeco que incidir, sobre a entidade esportiva, a necessidade da adoo de uma
postura profissional. Isto deve-se ao fato do investidor possuir, alm da proposta de patrocnio, outras
estratgias concorrentes pela sua verba promocional (publicidade, venda pessoal, merchandising,
etc.). Ferrand, Camps & Torrigiani (2007) concordam que [...] a negociao com um patrocinador
potencial delicada se temos em conta que, no geral, existe um certo nmero de alternativas que
permitem conseguir os objetivos de marketing (p. 208).
Atualmente, o nmero de projetos recebidos pelas empresas investidoras para um
investimento promocional significativo. Desta forma, a proposta de patrocnio esportivo deve-se
apresentar como a melhor (ou uma das melhores) opo no que diz respeito ao custo-benefcio. Para
A Sanz (2003):

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[...] devemos ter em conta que as grandes empresas recebem centenas de propostas de patrocnio de
atividades que apenas escolhero umas poucas em funo da estratgia da marca e, possivelmente,
da capacidade de convencimento sobre os benefcios de patrocinar determinada atividade ( p. 179).
Partindo da anlise de Ferrand, Camps & Torrigiani (2007) observa-se que, na fase de
prospeco, alguns procedimentos tornam-se fundamentais: estudo detalhado do cliente a quem ser
apresentada proposta; projeto adaptado e dados para sustentar o processo decisrio; insero da
proposta no plano de comunicao mercadolgica do prospect e insero das demais organizaes
envolvidas no processo.
No adotar estes procedimentos, pode caracterizar a entrega de uma proposta carente de
informaes bsicas para uma eficiente tomada de deciso. No histrico de amadorismo que ainda
impera em alguns segmentos da indstria esportiva, esta prtica extremamente comum. Assim, nada
mais pertinente que se ater a determinados cuidados nesta etapa do processo.
Estudo do cliente a quem ser apresentada a proposta

O estudo detalhado do cliente para o qual ser apresentada a proposta o primeiro passo para
atingir o sucesso na etapa de prospeco. Cardia (2004) refora a ideia: [...] estudar e discutir uma
marca, produto ou empresa fundamental antes de fazer qualquer proposta (p. 71).
Neste sentido, de acordo com Stotlar & Dualib (2005), deve-se averiguar quais as
necessidades atuais e objetivos a longo prazo do cliente, isto , como ele deseja ser visto pelo
mercado, expectativa de vendas ou faturamento, entre outros. De acordo com Ferrand, Camps &
Torrigiani (2007):
O proprietrio dos direitos (neste caso o mesmo gerencia o processo, sem recorrer a uma
agncia) deve ser capaz de analisar as previses de possveis
patrocinadores com o propsito conceber e comercializar uma oferta que pode satisfazer melhor do
que a concorrncia (p. 7).
Tendo em vista que as empresas entram no esporte com objetivos distintos (exposio, retorno
institucional, ampliao de mercado, reconhecimento da comunidade, entre outros), o conhecimento
desta varivel fundamental para formular uma proposta com aes especficas, ou at mesmo
delimitar o universo para quem ser, ou no, apresentado o projeto. Na opinio de Cardia (2004):
[...] o mais importante no saber por quem procurar para cada um desses eventos, e sim, por quem
no procurar (p. 51).

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Alm do objetivo final, este estudo deve levar em conta outras variveis que podem ter reflexo
direto no potencial patrocinador, como o ambiente (cenrios) e mercado (fornecedores, concorrentes,
consumidores, linha de comunicao, entre outros aspectos).
Aps a coleta das informaes, necessrio consolid-las em um documento atrativo e coerente com
as oportunidades levantadas. Este deve conter informaes/dados que sustentem o processo decisrio
e prolongamento da parceria.
b) Projeto adaptado e dados para sustentar o processo decisrio.
A etapa posterior ao estudo do prospect, bem como do ambiente e mercado onde o mesmo
est inserido, diz respeito materializao de todos os dados levantados em um projeto de patrocnio.
Nos ltimos anos, inmeros autores procuraram apresentar uma metodologia adequada para
a concepo e elaborao de projetos de patrocnio esportivo. Alm de sugestes a respeito de partes
e captulos, o tipo de contedo a ser abordado em cada seo tambm foi proposto. Apesar de
reconhecer a importncia de uma organizao lgica dentro de um determinado projeto, observa-se a
no existncia de um modelo ideal ou, at mesmo, um padro de proposta. Sbrighi (2006) confirma
a ideia: no existe uma receita de como formatar o projeto. Cada um precisa de uma ideia prpria
(p. 17).
Isto deve-se ao fato das empresas possurem objetivos diferentes e, consequentemente,
esperarem propostas adequadas a sua realidade. Mullin, Hardy & Sutton (1995) apud A Sanz
(2003) reforam a hiptese: [...] as motivaes para patrocinar uma atividade esportiva nas empresas
podem ser vrias ou diferentes entre si e dependentes da situao (p. 178).
Os projetos de patrocnio devem ser o resultado da prpria anlise da situao do cliente e das
oportunidades relacionadas para com as suas metas. Segundo Areias (2007):
O conhecimento sempre a melhor arma de um profissional de marketing que deseja apresentar um
projeto a uma grande empresa. Em geral, o empresrio espera uma proposta padronizada e ter uma
agradvel surpresa quando chegar s suas mos uma ao de marketing personalizada, desenvolvida
por algum que estudou a fundo o seu negcio. Da para frente, com uma competncia e
profissionalismo, tudo ficar mais fcil (p. 175).
Por outro lado, apesar de no possuir um padro definido, isto no significa que o projeto no
seja obrigado a conter dados que possam influenciar, positivamente, a tomada de deciso por parte
da empresa investidora. Segundo Sbrighi (2006): [...] o projeto de patrocnio deve conter alguns
dados essenciais para que o patrocinador entenda os principais pontos relativos proposta (p. 17).

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Um projeto de patrocnio, na opinio de Cardia (2004): [...] deve conter o maior nmero
possvel de informaes, de forma a dar conscincia ao plano e segurana do patrocinador (p. 76).
Muito mais do que a concretizao do patrocnio (assinatura do contrato), um projeto com
dados fidedignos e aprofundados de mercado auxiliar o investidor a poder explorar, ao mximo, as
potencialidades do processo (segmentao de suas aes, ativao de sua marca, etc.). Segundo
Ferrand, Camps & Torrigiani (2007):
[...] para orientar corretamente uma ao de patrocnio, convm conhecer, de forma precisa, a
audincia direta e indireta de um evento, desde o ponto de vista quantitativo e qualitativo:
caractersticas socio demogrficas, estilo de vida, universo de consumo (p. 36).
Desta forma, imprescindvel que as organizaes esportivas vo de encontro a estas
informaes seja por conta prpria, seja atravs de terceiros (empresas de pesquisa). Neste contexto,
Moore (1998) apud Stotlar & Dualib (2005) relata que organizaes ligadas ao esporte vm notando
o valor da pesquisa de mercado:
A medida que o esporte amadureceu para um negcio mais sofisticado e caro, a demanda por uma
pesquisa de marketing mais acurada tambm cresceu. Reconhecer essa mudana e adaptar-se a ela
pode fazer a diferena entre uma organizao crescer e prosperar ou estar destinada a morrer (p. 44).
Assim, informaes que possam permitir sustentar a busca por estes objetivos devem,
impreterivelmente, constar no documento.
Com um projeto definido por Melo Neto (2003) como tailored-made (ajustado s
necessidades do patrocinador), bem como a existncia de dados que sustentem aes para explorar,
por completo, o processo de investimento, existe uma maior possibilidade de se alcanar uma
eficiente aceitao perante o investidor em potencial.
Apesar de tratar-se de uma ao com grande vantagem competitiva, o patrocnio esportivo
pode gerar um resultado mais significativo se estiver integrado s outras estratgias promocionais da
empresa. A prpria apresentao, bem como sugesto, por parte da entidade esportiva, em prover
aes em conjunto com outras variveis comunicacionais, pode facilitar, em muito, a aceitao da
proposta apresentada.
c) Insero da proposta no plano de Comunicao Integrada de Marketing (CIM).
Com o aumento da concorrncia no mercado, associada crescente similaridade dos produtos
e/ou servios, as empresas voltam-se, cada vez mais, integrao de seus planejamentos
comunicacionais. Assim, as organizaes esportivas devem procurar inserir suas propostas de

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patrocnio na Comunicao Integrada de Marketing (CIM) dos prospects, propiciando a estes uma
maior explorao do processo.
Porm, at um tempo atrs, no era esta a realidade que imperava na indstria esportiva. Como
resultado, alm da recusa da maior parte das propostas, os projetos desenvolvidos no alcanavam os
resultados esperados. De acordo com Ferrand, Camps & Torrigiani (2007), as organizaes
esportivas:
[...] preocupavam-se, acima de tudo, em vender seus produtos sem entrar ainda no marketing
propriamente dito. Ao no ter analisado as expectativas de seus patrocinadores nem concebido uma
estratgia que permitisse satisfaz-las, estas organizaes decepcionaram, em grande parte, aos seus
clientes (p. 21).
Para que a proposta de patrocnio possa se inserir de uma forma eficiente na comunicao
institucional e/ou promocional da empresa, Ferrand, Camps & Torrigiani (2007) e Satt apud Sbrighi
(2006) sugerem que a mesma seja flexvel, isto , que possa se adaptar s necessidades e s situaes
do parceiro em potencial, podendo surgir desta, inclusive, novas estratgias a serem seguidas por
ambas as partes (patrocinador e patrocinado).
Ferrand, Camps & Torrigiani (2007) e A Sanz (2003) recomendam outros procedimentos para as
organizaes esportivas na fase de prospeco (elaborao, encaminhamento e apresentao da
proposta):
- Possuir o conhecimento total sobre a realidade que envolve a prpria organizao esportiva (pontos
positivos e negativos, situao financeira, etc.);
- Conhecer bem o cliente antes de negociar a parceria;
- Ter claro o que possvel conseguir;
- Analisar minuciosamente as necessidades e desejos do cliente em potencial;
- Deter-se, em um primeiro momento, na qualidade da oferta e no nos valores do patrocnio;
- No apresentar todas as propostas no incio; ir valorizando a oferta com o tempo;
- Apresentar, na proposta, programas de ativao;
- Negociar os valores financeiros do projeto logo aps o cliente ter comprado a ideia.
Independentemente da metodologia e do que se oferece, o mote mais importante em um
patrocnio o fato da organizao esportiva, ao final do processo, entregar aquilo que foi prometido
empresa investidora na ocasio da apresentao da proposta.

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De acordo com A Sanz (2003), o que foi oferecido deve ser cumprido sem problemas, visto que
to importante quanto captar um parceiro, mant-lo no futuro. Para isto, o autor sugere delimitar,
ao mximo, o projeto, oferecendo resultados dentro de variveis totalmente controlveis.
Contudo, em um processo de patrocnio, a procura por um parceiro no se d nica e
exclusivamente por parte de uma entidade esportiva. Por tratar-se de um produto com grandes
possibilidades de alcanar resultados significativos, cada vez mais empresas investidoras tomam
iniciativas em buscar oportunidades promocionais e/ou de negcios no esporte.
Seja prospectando ou recebendo propostas, torna-se necessrio que as empresas investidoras
estabeleam normas e procedimentos especficos para avaliar e aprovar nesta rea. Observa-se que,
quando o investidor no trabalha de forma eficiente nesta etapa, pode comprometer a parceria como
um todo, isto , seus prprios objetivos e resultados, bem como do seu parceiro (organizao
esportiva).
At alguns anos atrs, muitos dos investimentos em patrocnio esportivo cobriam os interesses
pessoais dos principais executivos das empresas. Afinidade com alguma modalidade, atleta, equipe
ou at mesmo relaes pessoais eram fatores predominantes para levar a cabo o processo. Alm disso,
a caridade e/ou patronagem imperavam no ambiente esportivo. Assim, grande parte dos investimentos
eram desenvolvidos sem nenhum critrio, em organizaes esportivas sem identificao junto ao
pblico-alvo ou interesse dos meios de comunicao.
Com o passar dos anos, e a profissionalizao das gestes, as empresas buscaram
alcanar resultados cada vez mais significativos, com custos financeiros baixos. No caso especfico
do desenvolvimento de estratgias promocionais e, consequentemente, do patrocnio esportivo, isto
no foi diferente.
Neste sentido, a etapa de anlise de propostas de investimento assumiu uma importncia significativa
dentro das empresas. Segundo Cardia (2004), neste momento as empresas querem:
[...] saber de que forma tero vantagens competitivas sobre os concorrentes, de que forma o esporte
pode lhes agregar valor e de que modo podero fazer com que essa escolha, dentre outras tantas
opes de promoes que lhes so oferecidas, tragam mais vantagens por real investido (p. 72).
Na verdade, as empresas investidoras j possuem uma real noo do valor a ser investido para
obter um determinado retorno. Segundo Pignatti (2009): [...] as empresas que investem hoje no
marketing esportivo sabem que vo gastar determinado valor e o seu retorno, ao final, ser vantajoso.
Tudo mensurado (p. 29), Ferrand, Camps & Torrigiani (2007) afirmam que:

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A fase de entusiasmo ingnuo do incio dos anos 80 tornou-se obsoleta. As empresas mostram agora
um enfoque cada vez reflexivo do mercado de patrocnio. Os responsveis possuem um certo nmero
de preos de referncia na memria e so cada vez mais sensvel ao preo (p. 210).
De acordo com Cardia (2004), atualmente no existe mais espao para estimativas amadoras.
O patrocinador quer saber o preo que lhe estar sendo cobrado com base em uma srie de fatores
que lhe diro, ao menos, o quanto ele ter de retorno com o patrocnio. Neste aspecto, algumas
empresas so to cuidadosas que conseguem tanto prever, quanto quantificar, nos mnimos detalhes,
a venda de seus produtos, decidindo, assim, se o investimento vale, ou no, a pena.
Segundo Heldman (2003):
[...] as metodologias de seleo de projetos variam de acordo com a empresa, as pessoas da comisso
de seleo, os critrios usados e o projeto [...] A maioria das organizaes tem um processo oficial,
ou no mnimo semioficial, para atribuir prioridades aos projetos (p. 69).
Para se ter uma ideia do atual profissionalismo estabelecido na fase de prospeco, e a exigncia
(importncia) de dados que sustentem o investimento, etc., muitas empresas j disponibilizam, em
seus sites, campos para insero de propostas, com tpicos obrigatrios de insero de determinadas
informaes.
Independentemente da metodologia adotada, necessrio que os investidores levem em conta
uma srie de cuidados na hora da prospeco. Para Melo Neto (2003): [...] a tarefa de escolha do
patrocnio no simples, como muitos imaginam (p. 51). Cardia (2004), neste sentido, afirma que:
[...] a deciso de patrocinar um atleta, time ou liga, para ficar apenas nesses casos, deve ser tcnica
e levar em consideraes o objetivo a ser alcanado (p. 159).
Por fim, Stirling & Bridgewater (2010), em entrevista revista HSM Management, destaca quatro
fatores que as empresas deveriam levar em conta na hora de oficializar um contrato de patrocnio
esportivo:
a) Entender quais so os direitos disponveis no mercado (os mais atraentes, em geral, j esto
saturados);
b) No patrocinar algo com o qual j esteve vinculado um concorrente, devido possibilidade de uma
confuso de conceitos (buscar elementos distintivos e identificveis);
c) Contar com um oramento de ativao;
d) Fazer com que a estratgia de comunicao corresponda ao que a empresa patrocina.

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Metodologia
Foi adotada como metodologia preferencial, o estudo multicaso tipo explanatrio. Segundo
Yin (2010), esse tipo de pesquisa caracterizada pelo maior foco na compreenso e na comparao
qualitativa dos fenmenos e proporciona uma maior abrangncia dos resultados, no se limitando s
informaes de uma s organizao.
Em parcerias esportivas, ao contrrio do que ocorre na maioria das reas do conhecimento
cientfico, a prtica tem precedido a teoria. Rocha & Bastos (2011) confirmam o fato: Devido
natureza da gesto do esporte, a maioria dos estudos na rea tem sido conduzida em ambiente
natural (p. 98).
Desta forma, tomou-se, como objeto de estudo, as principais parcerias esportivas do Brasil,
quando levado em conta durao do contrato, recursos investidos, bem como resultados obtidos no
decorrer do processo.
Como instrumento de pesquisa, empregou-se a tcnica de entrevista pessoal semi-estruturada
junto aos profissionais responsveis pelas parcerias estudadas, ou como ressaltam Miles & Snow
(2003), pelo grupo de tomadores de deciso existente em cada organizao e
que exerce grande influncia sobre o sistema. As empresas investidoras, entidades esportivas e os
profissionais entrevistados constam no Quadro 1.
Quadro 1 - Parcerias estudadas e profissionais entrevistados Empresa investidora/
entrevistado Entidade esportiva/ entrevistado.
Banco do Brasil. Entrevistado: Marcelo Nonnenmacher - Diretoria de Marketing e Confederao
Brasileira de Vlei. Entrevistado: Ary Graa Filho Presidente Caixa Econmica Federal.
Entrevistado: Simone Branco - Gerente Executiva e Confederao Brasileira de Atletismo. Martinho
dos Santos Superintendente - Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos. Entrevistado: Luciana
da Silva - Gerente Corporativo de Patrocnio e Cristiano Valerim - Fiscal de Contrato de Patrocnio
com o Futsal e Confederao Brasileira de Futsal. Entrevistado: Acio Vasconcelos Presidente Infraero. Entrevistado: Cleberton da Silva - Gerente de Relaes Institucionais e Confederao
Brasileira de Jud. Entrevistado: Maurcio dos Santos - Diretor Executivo - UniCEUB. Entrevistado:
Rodrigo Costa - Diretor de Marketing e Instituto Viva Basquetebol. Entrevistado: Antnio Carvalho
- Presidente
Cimed Indstria de Medicamentos. Entrevistado: Marcelo Vanzelotti - Coordenador de Marketing
Esportivo e Cimed Esporte Clube. Entrevistado: Renan Dal Zotto - Gerente de Esportes Hypermarcas.
Entrevistado: Bruna Dias Magarotti - Coordenadora de Marketing Esportivo e Sport Club Corinthians

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Paulista. Entrevistado: Alex Watanabe - Gerente de Marketing Unimed-Rio. Entrevistado: Denise

Liporaci - Coordenadora de Marketing Esportivo e Fluminense Football Club. Entrevistado: Idel
Halfen - Vice-Presidente de Marketing.
Os dados foram analisados de forma qualitativa, tendo como base os objetivos do trabalho.
Segundo Malhotra (2001), pesquisa qualitativa uma: Metodologia de pesquisa exploratria,
baseada em pequenas amostras, que proporcionam insights e compreenso do contexto do problema
(p. 155).
Anlise dos dados

A partir dos dados levantados, pode-se observar preocupaes significativas da amostra
pesquisa no que ser refere ao estudo prvio dos parceiros, adequao do projeto s necessidades dos
prospects, insero do patrocnio no plano de comunicao mercadolgica, bem como critrios de
escolha empresas investidoras e entidades esportivas para compor o processo de patrocnio.
Estudo prvio do parceiro

Observa-se que, tanto entidades esportivas, quanto empresas investidoras, possuem objetivos
distintos quando do desenvolvimento de programas de patrocnio esportivo. Conhecer a realidade
torna-se fundamental. Neste contexto, um estudo prvio dos parceiros assume uma importncia
significativa, visto a possibilidade da confeco de uma proposta adequada s necessidades dos
mesmos.
Renan Dal Zotto, da Cimed Esporte Clube, explica a realizao de um estudo prvio da
empresa Cimed Indstria de Medicamentos: Primeiramente fizemos um estudo da empresa, um
levantamento de seus objetivos, seu pblico-alvo, seus principais concorrentes, entre outros.
Outro ponto a considerar que, com esta estratgia, pode-se selecionar os parceiros de forma
mais adequada. Maurcio Carlos dos Santos, da Confederao Brasileira de Jud, confirma: Com o
levantamento que fizemos na poca (2003), percebemos que a realidade era as estatais investindo no
esporte. E o jud era uma modalidade que no possua patrocnio e a Infraero uma estatal que no
investia no esporte.
Experincias j vivenciadas pelos investidores tambm foram levadas quanto ao estudo
prvio. Antnio Carvalho, do Instituto Viva Basquetebol, recorda: Nosso estudo foi eminentemente
prtico. Ns tnhamos como patrocinador anterior uma universidade chamada Universo. Assim,

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sabamos tudo o que no foi e poderia ter sido feito. Desta forma, apresentamos uma proposta
adequada para o UniCEUB.
Por outro lado, observa-se que o estudo e procura por possveis parceiros pode dar-se a partir
da empresa investidora. Luciana Ramos da Silva, da Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos,
afirma que: Geralmente, somos ns que convidamos as entidades esportivas, dentro de uma anlise,
de um mapeamento completo, at por que existe todo um rigor de contratao necessrio que deve
ser cumprido. Um segundo aspecto tange a adequao do projeto s necessidades dos parceiros.
Adequao necessidade dos prospects

Observa-se que a deciso em participar de um patrocnio sustenta-se em dados e informaes
a respeito da possibilidade de desenvolvimento de estratgias para uma maior explorao do processo
materializadas em um projeto. Marcelo Nonnenmacher, do Banco do Brasil, confirma a ideia: O
projeto moldado em comum acordo entre as partes, onde ambos buscam o melhor formato para
atender patrocinador e patrocinado. O mesmo ocorre com relao Caixa Econmica Federal e a
Confederao Brasileira de Atletismo. De acordo com Simone Castelo Branco, da Caixa Econmica
Federal, a Confederao Brasileira de Atletismo, no processo de prospeco: J apresenta uma
proposta bem dentro daquilo que imaginamos.
Renan Dal Zotto, da Cimed Esporte Clube, aponta os passos para uma eficiente adequao da
proposta s necessidades do parceiro: O primeiro ponto voc jamais pedir
alguma coisa que voc mesmo no aceitaria. Em segundo lugar, nunca oferea uma coisa que voc
no possa entregar. Por fim, deve-se mostrar o verdadeiro poder do negcio para a empresa
prospectada. Eu conheo vrios profissionais que ficam dia e noite elaborando projetos e enviando
para toda e qualquer empresa. Isto no funciona. Em outros casos, o projeto apresentado pode no
ir de encontro s expectativas do parceiro. Cabe s partes envolvidas no processo moldar e/ou
modificar as propriedades oferecidas. Luciana Ramos da Silva, dos Correios, afirma que a
Confederao Brasileira de Futsal: Geralmente traz uma proposta base, e nos inclumos questes na
negociao, demandando ainda mais propriedades. Marcelo Nonnenmacher, do Banco do Brasil,
confirma a estratgia da empresa em buscar um maior aproveitamento do processo de patrocnio:
Via de regra, todos os projetos chegam aqui j formatados. No entanto, quando o banco ingressa no
projeto, procura adequar aquilo que foi entregue s suas necessidades.
Esta adequao pode servir para superar os concorrentes pela verba promocional das empresas
investidoras. Renan Dal Zotto, da Cimed Esporte Clube, afirma que: Na hora que voc leva para o

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investidor o que as marcas andam fazendo no esporte, voc deve levar um produto diferente do que
eles esto desenvolvendo. Na verdade, observa-se que a adequao s necessidades em um
patrocnio ainda carece de uma maior ateno por ambas as partes inseridas no processo. Luciana
Ramos da Silva, da Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos, refora a ideia: Ainda no o ideal.
Muitas informaes temos que estar demandando. Eles (Confederao Brasileira de Futsal) possuem
uma anlise especfica, prpria de suas necessidades, e nos procuramos incluir algumas informaes
para atender s nossas necessidades. Outro ponto a ser considerado diz respeito insero do
patrocnio no plano de comunicao mercadolgica dos investidores.
Insero do patrocnio no plano de comunicao mercadolgica

Dado o fato do patrocnio esportivo constituir-se em uma estratgia promocional, observa-se
a procura pela insero deste na comunicao integrada de marketing das empresas investidoras.
Assim, alm de uma maior explorao das potencialidades, possvel um maior suporte de estratgias
como publicidade, relaes pblicas, merchandising, promoo de vendas, entre outras, no processo.
Para isto, imprescindvel que haja um eficiente planejamento atravs de uma comunicao interna,
alm da pr-disposio para o desenvolvimento de estratgias em conjunto. Marcelo Nonnenmacher,
do Banco do Brasil, afirma que: As reas da Diretoria de Marketing da empresa como publicidade,
endomarketing, comunicao digital, entre outras, sempre atuam em conjunto. Assim, procuramos
desenvolver uma comunicao integrada, e no apenas de marketing esportivo.
Outra estratgia desenvolvida para o alcance de um retorno eficiente tange a insero dos parceiros
comerciais j existentes (prestadores de servios), tanto nas empresas investidoras, quanto nas
entidades esportivas prospectadas. Entre eles, pode-se citar agncias de propaganda ou de
comunicao, promoo de vendas, entre outras. Renan Dal Zotto, do Cimed Esporte Clube, confirma
a ideia: Quem realiza os servios de comunicao para o clube sempre foram as agncias do grupo.
Sempre tivemos um alinhamento muito prximo com eles.
Por fim, os critrios de escolha das organizaes para compor o processo de patrocnio
apresenta-se como uma preocupao das partes envolvidas.
Critrios de escolha das organizaes para compor o processo de patrocnio

Percebe-se, junto amostra pesquisada, uma preocupao quanto correta escolha das
entidades esportivas e empresas investidoras que iro compor o processo de patrocnio esportivo.
Simbiose da modalidade patrocinada com a marca, produto e/ou servio oferecido pelo investidor,

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potencial de aproveitamento, custo/benefcio, alm de respeitabilidade de ambas partes, foram os

critrios verificados.
Quanto identificao da entidade ou modalidade esportiva a ser patrocinada, Luciana Ramos
da Silva, da Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos, afirma que: Avaliamos a questo dos
atributos do esporte e aspectos de credibilidade. Denise Liporaci, da Unimed-Rio, confirma a ideia:
Recebemos os projetos e os analisamos. Se estes estiverem dentro do nosso DNA, dentro daquilo
que desenhamos e esperamos de um patrocnio esportivo, e couber em nosso oramento, investimos.
Outo ponto tange o custo/benefcio do projeto. Simone Castelo Branco, da Caixa Econmica
Federal, afirma que: Tomamos por base a repercusso nacional com o preo de mercado, alm do
retorno que podemos ter. Neste aspecto, o custo do investimento pode ser determinante para a
escolha ou no da entidade esportiva. Cleberton Rodrigues da Silva, da Infraero, recorda: Dentro
daquilo que o jud estava oferecendo, e dentro da nossa possibilidade financeira e do que
acreditvamos como investimento em esporte, concretizamos a parceria. O jud era um esporte
importante que no possua grandes investimentos. J Marcelo Nonnenmacher, do Banco do Brasil,
afirma que a instituio financeira seleciona patrocnios esportivos a partir de critrios como tipo de
modalidade esportiva, pblico-alvo, potencial de resultados (mensurao da marca, mdia), local de
realizao e aes de relacionamento. A respeitabilidade da entidade esportiva tambm levada em
considerao. De acordo com Cristiano Valerim, da Empresa Brasileira de
Correios e Telgrafos: Pela necessidade de ter o aval do Ministrio do Esporte, a entidade deve ser
uma confederao regular, adimplente e com um histrico respeitvel.
Concluso
O perodo de prospeco visto, tanto pelas empresas investidoras, quanto pelas entidades
esportivas, como uma das principais etapas do processo de patrocnio esportivo. Desta forma,
observa-se um cuidado significativo no que diz respeito anlise prvia das entidades a serem
prospectadas para compor o processo, tendo em vista a existncia de expectativas e objetivos distintos
por parte das mesmas. De igual forma, a adoo de critrios de escolha de investimentos, adaptao
s necessidades dos prospects, bem como a insero ao j existente (ou no) plano de comunicao
integrada de marketing, bem como os j prestadores de servios das empresas investidoras
constituem-se em fatores a serem considerados.
Por fim, independentemente da metodologia e do oferecido, deve-se ressaltar que o mote mais
importante em um patrocnio o fato da entidade esportiva, ao final do processo, entregar aquilo que

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foi prometido empresa investidora na ocasio da apresentao da proposta, com vistas a uma
parceria de longo prazo.
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Influncia da venda de um dolo na relao de um clube de futebol com sua principal torcida
organizada
Flvio Pajanian (UNINOVE)
f.pajanian@terra.com.br
Joo Paulo Lara de Siqueira (UNINOVE)
Resumo
Este relato tcnico investiga a influncia de decises da diretoria de clubes de futebol em seus grupos
de interesse. O contexto foi a venda de um jogador referncia de um time de futebol profissional,
vendido quando demonstrava identificao com a torcida. A percepo dos torcedores foi avaliada
por entrevistas com 40 integrantes da maior torcida organizada do clube, escolhida por demonstrar
grande envolvimento com o clube. Concluiu-se que a venda do jogador influenciou negativamente a
relao da torcida com a diretoria e o time, sendo percebida pelos torcedores como prejudicial ao
desempenho esportivo da equipe.
Palavras-chave: dolo no futebol; stakeholders; tomada de deciso.
Abstract
This technical report investigates the influence of the managers decisions of soccer clubs in their
interest groups. The context was the sale of a player reference of a professional football team, sold
when demonstrated identification with the team fans. The perception of the fans was assessed by
interviews with 40 members of the largest organized supporters club, chosen for demonstrating
extensive involvement with the club. It was concluded that the sale of the player negatively influenced
the relationship of the fans with the managers and the team, being perceived by the fans as detrimental
to sports performance of the team.
Introduo
O interesse pelo esporte no mundo alimentado em grande parte pelo surgimento e presena
de dolos. O esporte, como fenmeno de massa, sustenta o interesse de seus fs, do pblico em geral
e da mdia, de forma diretamente proporcional quantidade e qualidade de atletas considerados
estrelas, dolos ou heris (Helal, 1999). Entretanto, h situaes em que, no esporte profissional, uma
equipe precisa se desfazer de um dolo - o que pode ocorrer pelas mais diversas razes, entre elas a

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obteno de equilbrio financeiro. razovel supor que a deciso de negociar um craque afete essa
equipe de vrias maneiras, porm, talvez no seja possvel, de antemo, verificar quais seriam as
consequncias.
A preocupao com as relaes entre uma organizao e os grupos que podem influenciar sua
gesto ou serem influenciados por ela deu origem Teoria dos Stakeholders, que teve incio com o
trabalho de Freeman (1984). A Teoria dos Stakeholders vem ganhando espao na academia e, por
seu potencial de contribuio para abordar organizaes no ligadas diretamente busca pelo lucro
como muitos clubes esportivos , oportuno o seu emprego na anlise das estratgias das
organizaes ligadas ao esporte.
A literatura internacional apresenta alguns estudos sobre o tema stakeholders aplicado ao
esporte. Anagnostopoulus (2011) realizou a identificao dos principais stakeholders do futebol
profissional grego e os classificou segundo os atributos de poder, legitimidade e urgncia
apresentados por Mitchel et al.(1997). Von Roenn et al. (2004) investigaram a percepo dos
stakeholders sobre o comportamento antitico no esporte contemporneo. Outros trabalhos
procuraram identificar e avaliar as opinies, percepes e influncia dos stakeholders sobre assuntos
ligados gesto de organizaes do esporte (Wolfe, 2000; Covell, 2004; Parent, 2008; Cooper &
Weight, 2009). As pesquisas e investigaes sobre o tema stakeholders vm crescendo
consideravelmente nos ltimos anos (Horneaux Junior, 2010), porm, esse tema ainda objeto de
poucos estudos no campo da gesto do futebol, principalmente no contexto brasileiro, o que sugere a
existncia de uma lacuna na literatura cientfica relacionada gesto do esporte.
Neste relato apresentada a forma como foi feita uma avaliao do impacto sobre um grupo
especfico de interessados, da deciso da diretoria de um clube esportivo sediado na cidade de So
Paulo - que disputou a Srie B do Campeonato Brasileiro no ano de 2013 - de negociar um jogador
considerado referncia, que, inclusive, integrava as principais campanhas de marketing do clube.
Admitiu-se, por esse motivo, que reunia condies para se tornar um futuro dolo da torcida. O
contexto analisado foi o da recente deciso da diretoria executiva da Sociedade Esportiva Palmeiras
de negociar os direitos federativos do atacante argentino Hernn Barcos, integrante de seu elenco de
futebol profissional, com a equipe do Grmio Foot-Ball Porto Alegrense, e o impacto dessa deciso
sobre a relao do clube com um grupo especfico de stakeholders: os integrantes da mais numerosa
e atuante torcida organizada da equipe. O atleta em questo era considerado a maior estrela do clube
na poca sendo, inclusive, o artilheiro da equipe na temporada 2012/2013. A justificativa da

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negociao foi a de saldar compromissos financeiros do clube com o prprio atleta e com o clube de
origem do atleta, entre outros.
A Teoria dos Stakeholders forneceu o suporte terico para o estudo. O problema a ser
resolvido era como avaliar a percepo do grupo de stakeholders selecionado em relao qualidade
da deciso dos gestores do clube, na situao especfica da negociao dos direitos federativos de um
dos principais jogadores de seu elenco de futebol profissional. Tambm era importante identificar a
opinio desses satkeholders sobre uma possvel influncia dessa negociao no desempenho tcnico
do time. No estudo descrito nesse relato, assumiu-se que o gerenciamento das relaes do clube com
os diversos grupos de interesse se constitui elemento fundamental para uma boa relao com seus
stakeholders.
Esse relato tcnico possui contribuies tericas e prticas. Do ponto de vista terico, a
contribuio se d pela utilizao da Teoria dos Stakeholders em um novo contexto, o da gesto
esportiva e, especificamente, o do futebol profissional no Brasil. Do ponto de vista de contribuio
prtica para a gesto das organizaes, o conhecimento de como a deciso estratgica da venda de
um jogador repercutiu junto aos membros de uma torcida organizada ressaltando-se o convvio nem
sempre harmonioso entre esses stakeholders e o clube pode servir de norteador para a tomada de
futuras decises semelhantes e/ou a administrao de sua relao com torcidas organizadas.
O presente relato est estruturado da seguinte maneira: na primeira parte apresentada uma
breve introduo sobre o objeto do estudo; a segunda parte contm o referencial terico envolvendo
a teoria dos stakeholders, sob a tica do esporte; na terceira parte h a metodologia da produo
tcnica; a quarta parte apresenta o contexto do projeto, incluindo a situao problema; a quinta parte
mostra o tipo de interveno adotada para a soluo do problema; a sexta parte apresenta os resultados
obtidos e sua anlise. Finalmente, a stima e ltima parte discute como as concluses podem ser teis
a outros clubes e atletas, bem como, as limitaes do trabalho e sugestes para aprofundamento do
tema por meio de pesquisas futuras.
Referencial terico
O conceito de stakeholder foi apresentado pelo filsofo e ento professor da Universidade da
Virginia R. Edward Freeman, em seu livro denominado Strategic Management: a Stakeholder
Approach. O termo stakeholder foi citado pela primeira vez em 1963, em um memorando interno do
Stanford Research Institute, que o definiu como aqueles grupos sem o suporte dos quais a
organizao cessaria de existir (Freeman, 1984, p. 31). Outras vises sobre esse conceito podem ser

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encontradas na literatura: quem se beneficia ou prejudicado, cujos direitos so violados ou

respeitados, por atividades corporativas (Evan & Freeman, 1988, p. 79); aquele que possui interesse
nas atividades de uma empresa e a habilidade de influenci-la (Savage et al., 1991 p. 61); aquele que
produz algum tipo de risco, em consequncia de ter investido alguma forma de capital, humano ou
financeiro, em uma empresa, ou que est submetido a riscos em consequncia das atividades de uma
empresa (Clarkson, 1994, p. 5) entre outras. Porm, a definio de Freeman para o termo continua
sendo a mais conhecida: stakeholder qualquer grupo ou indivduo que pode afetar ou ser afetado
pelo alcance dos propsitos de uma firma (Freeman, 1984; p. 31).
Segundo a teoria de Freeman, para que possa ter sucesso, a gesto das empresas deve levar
em considerao a influncia de suas decises sobre os grupos de interesse. Nessa proposta de forma
de gesto est implcita uma funo-objetivo alternativa encontrada na Teoria da Firma, originria
da economia, que prope, em termos gerais, uma gesto com foco no ganho econmico. A funoobjetivo est relacionada aos principais objetivos das organizaes e norteia os gestores para a tomada
de decises (Siqueira, 2012). Deve-se notar que a mudana na funo objetivo cria um conflito entre
a abordagem da Teoria da Firma e da Teoria dos Stakeholders. Nesse aspecto, possvel que a
aplicao da Teoria dos Stakeholders em organizaes sem fins lucrativos, como o caso dos clubes
associativos no Brasil, seja mais adequada e apresente menos conflitos.
A literatura internacional apresenta poucos estudos sobre o tema stakeholders aplicado ao
esporte. Entre esses trabalhos, podem ser citados Anagnostopoulus (2011), que realizou a
identificao dos principais stakeholders do futebol profissional grego e os classificou segundo os
atributos de poder, legitimidade e urgncia (Mitchel et al., 1997) e Heinzen et al. (2013), que na
mesma perspectiva, realizaram a identificao e classificao dos stakeholders de uma organizao
do terceiro setor, a partir do modelo proposto por Almeida et al. (2000). Von Roenn et al. (2004)
investigaram a percepo dos stakeholders sobre o comportamento antitico no esporte
contemporneo. Outros trabalhos procuraram identificar e avaliar as opinies, percepes e influncia
dos stakeholders sobre assuntos ligados gesto de organizaes do esporte (Wolfe, 2000; Covell,
2004; Parent, 2008; Cooper & Weight, 2009).
As pesquisas e investigaes sobre stakeholders vm crescendo consideravelmente nos
ltimos anos (Horneaux Junior, 2010), porm, o mesmo tema ainda objeto de poucos estudos no
campo da gesto do esporte, principalmente sobre a aplicao dessa teoria em clubes de futebol no
Brasil.

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Mtodo da produo tcnica

Este relato tcnico deve ser entendido como o produto final de um trabalho (pesquisa
aplicada ou produo tcnica) que descreve uma experincia nas organizaes (Biancolino et al.,
2013, p. 297). A experincia pela qual passou a Sociedade Esportiva Palmeiras foi a necessidade de
avaliar o impacto em uma categoria especfica de stakeholder os membros de torcidas organizadas
da venda de Hernn Barcos e verificar se essa negociao afetou o interesse dos torcedores de
comparecer aos jogos. Para essa finalidade, foram realizadas 40 entrevistas com membros da mais
numerosa e atuante torcida organizada do clube: a Mancha Alviverde. Havia o entendimento na
direo do clube que este tipo de torcedor o que acompanha com maior proximidade o dia-a-dia do
clube e, consequentemente, as decises da diretoria. Os dados foram coletados por meio de entrevistas
semiestruturadas, pois de acordo com Flick (2009), este tipo de entrevista, com um roteiro mais
flexvel, possibilita uma interpretao mais precisa dos pontos de vista dos sujeitos da pesquisa. As
respostas foram categorizadas a fim de que se pudesse analisar a percepo deste grupo de interesse
sobre as decises tomadas pelos dirigentes do clube neste caso especfico. Alguns cuidados foram
tomados na elaborao do instrumento de coleta de dados, como: considerar as particularidades do
grupo para que se pudesse dar qualidade s respostas e direcionar as perguntas ao foco da pesquisa
evitando-se abrangncia desnecessria.
Adicionalmente, foram analisados dados oficiais sobre presena de pblico pagante nos jogos
da Sociedade Esportiva Palmeiras durante os Campeonatos Paulistas de 2011, 2012 e 2013,
disponveis no site da Federao Paulista de Futebol, a fim de que se pudesse verificar se houve
diferenas significativas no interesse dos torcedores em comparecer aos estdios para assistir os jogos
do time nos perodos com e sem a atuao do atleta em questo. Desta forma, os anos de 2011, 2012
e 2013 foram escolhidos por se tratarem das temporadas disputadas pela equipe da Sociedade
Esportiva Palmeiras antes da contratao do atleta Hernn Barcos, durante sua permanncia como
jogador da equipe e aps sua negociao, respectivamente.
O roteiro das entrevistas foi elaborado pelo pesquisador levando em considerao aspectos
relacionados compreenso dos torcedores quanto ao papel do dolo de um clube de futebol, forma
como foi conduzida e efetuada a negociao do jogador, a influncia dessa negociao para o clube
e para o time e, finalmente, a avaliao desses quanto deciso da diretoria. Para a construo do
roteiro de entrevistas, utilizou-se como referncia o instrumento utilizado por Mainardes, Deschamps
e Tontini (1999), que avaliaram a percepo dos stakeholders sobre a qualidade de uma instituio

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de ensino superior, cuja coleta dos dados foi feita por meio de entrevistas pessoais com um roteiro
composto por questes abertas.
Tipo de interveno e mecanismos adotados

A construo do presente trabalho seguiu os procedimentos metodolgicos apresentados na
seo sobre o mtodo da produo tcnica. A interveno se deu por meio de uma pesquisa de campo,
na qual a opinio dos torcedores quanto situao especfica da venda do jogador em questo foi
coletada por meio de entrevistas semiestruturadas, cerca de cinco meses aps a negociao
envolvendo os direitos federativos do jogador.
As entrevistas individuais foram realizadas na sede da torcida organizada escolhida para o
estudo, gravadas e posteriormente transcritas pelo prprio pesquisador. Para a tabulao dos
resultados foram criadas categorias de acordo com a essncia de cada pergunta, como: maior dolo e
por qu; o que deve fazer um jogador para se tornar um dolo; se o jogador em questo tinha potencial
para dolo e por qu; o que pensa sobre a sada do jogador e a forma como saiu; impacto para o time
e para o clube; e, finalmente, uma avaliao sobre a deciso da diretoria. Em seguida, as respostas
foram agrupadas de acordo com a interpretao do pesquisador sobre cada tema. O relatrio final foi
encaminhado diretoria executiva do clube para que possa servir de insumo para a anlise de casos
semelhantes que possam acontecer no futuro.
Resultados e anlise
A anlise do discurso dos torcedores possibilitou evidenciar que 36 dos 40 entrevistados
apontaram o ex-goleiro Marcos como o maior dolo do clube e, nesse aspecto outros jogadores foram
citados com menor frequncia, como: os ex-atacantes que foram os maiores destaques na conquista
dos ttulos de 1993 e 1994, Evair (n=8) e Edmundo (n=5), o ex-meio campo Ademir da Guia (n=3),
e os tambm ex-jogadores Djalma Santos e Csar Sampaio (n=1, cada). Tais resultados mostram que,
na opinio deste grupo especfico de torcedores, nenhum jogador do atual elenco considerado dolo.
Destacam-se no discurso dos entrevistados, em relao aos motivos pelos quais os jogadores
citados so considerados dolos, o amor, dedicao e fidelidade ao clube, identificao com a torcida
e tambm ao clube, e ainda ttulos conquistados e feitos marcantes, o que demonstra que esses
torcedores por vezes no diferenciam o jogador considerado dolo daquele com caractersticas de
heri.

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Tal constatao contrasta com a avaliao das atitudes necessrias para que um jogador seja
considerado dolo, pois, na opinio dos entrevistados, so apontados em sua grande maioria aspectos
atitudinais como: demonstraes de amor ao clube, respeito s tradies do clube, identificao com
a torcida, dedicao, comprometimento, responsabilidade e carter, esforo extra em campo e se
mostrar torcedor do clube. Nesse aspecto, os feitos marcantes e a conquista de ttulos ficaram em
segundo plano.
Quanto ao assunto principal da pesquisa, os acontecimentos envolvendo o jogador Hernn
Barcos, a grande maioria (n=32) dos entrevistados, o apontaram como potencial dolo do clube,
indicando a grande identificao com a torcida, a forma como se dedicava ao time durante os jogos e
os gols marcados como os principais motivos. Dentre aqueles que tiveram opinio contrria, a
principal alegao foi justamente o suposto desejo de deixar o clube, sobretudo em funo de aspectos
financeiros.
Em relao sada do jogador, as opinies foram divididas (21 concordaram, 17 no
concordaram e outros 2 no responderam). Dentre os que concordaram, as principais razes esto
relacionadas ao suposto desejo do jogador de no permanecer no clube e as questes financeiras
(saldar dvidas); j para aqueles que no concordaram, o principal motivo foi a situao de destaque
que o jogador rapidamente conquistou no time e junto torcida. Porm, a grande maioria no
concordou com a forma como a negociao aconteceu, principalmente pela falta de informaes
claras da diretoria do clube sobre o caso. Nota-se ainda a mesma razo naqueles entrevistados que se
recusaram a responder sobre o assunto justamente por falta de informaes.
A sada do jogador teve consequncias negativas para o clube na opinio de 18 entrevistados,
principalmente no aspecto relacionado perda de um jogador de referncia com potencial para
alavancar ganhos substanciais para o clube, principalmente em aes de marketing e em uma futura
negociao. As consequncias positivas foram apontadas principalmente relacionadas s questes
financeiras e vinda de novos e importantes jogadores para a composio do elenco (quatro novos
jogadores foram envolvidos na negociao). Especificamente para o time, em sua grande maioria, os
entrevistados apontaram consequncias negativas do ponto de vista tcnico, sobretudo em funo da
perda de um jogador de referncia, tecnicamente diferenciado e bastante importante para o
desempenho geral do time.
Por fim, embora a boa parte dos entrevistados (n=19) tenha manifestado concordncia com a
deciso tomada pela diretoria do clube, a grande maioria evidenciou a falta de informaes sobre a
forma como foi feita a negociao e que a opinio da torcida foi negligenciada no caso, como

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evidenciado pelo sujeito 7, segundo o qual [...] foi gerido de uma maneira errada pela diretoria. Que
ele (o jogador) deveria sair, eu tambm concordo. O jogador no quer, no quer, mas a diretoria
deveria ter pensado um pouco mais no Palmeiras e na torcida.
As manifestaes de no concordncia (n=13) se deram principalmente em razo do aspecto
apontado acima e em funo da crena de se ter perdido um jogador importante para o time, conforme
afirma o sujeito 34: [...] , teve o lado ruim, que ficou sem um grande jogador. Outros 8
entrevistados no se manifestaram sobre o assunto.
A anlise da presena de pblico nos jogos realizados na cidade de So Paulo no apresentou
diferenas significativas em funo da presena ou no do jogador Barcos, o que demonstra no
sensibilidade do pblico frequentador do estdio em relao participao do jogador em questo
nos jogos.
Concluso e limitaes
Os discursos desse grupo especfico de torcedores permitiu identificar opinies diversas em
relao aos desdobramentos da deciso da diretoria do clube no caso especfico da negociao do
jogador Henn Barcos. Percebe-se que a grande maioria se mostrou insatisfeita principalmente com
a forma como o negcio foi realizado, sobretudo no aspecto relacionado escassez de informaes.
Em alguns casos o discurso indicou uma grande insatisfao inicial que se converteu em concordncia
aps a avaliao dos desdobramentos do fato, o que mostra que o acesso s informaes relacionadas
situao pode atenuar os efeitos de uma suposta deciso impopular.
A adequada gesto dos stakeholders pode proporcionar vantagens competitivas s organizaes
(Verbeke & Tung, 2013). Sobretudo em organizaes sem fins lucrativos, a aplicao da teoria dos
stakeholders parece fazer mais sentido, j que a funo-objetivo tradicional da Teoria da Firma tem
um peso muito menor. No caso especfico dos clubes de futebol, a relao com as torcidas organizadas
motivo de grande preocupao, j que suas atitudes podem causar problemas diversos, inclusive
danos fsicos e prejuzos financeiros. Portanto, uma adequada gesto desses grupos pode ajudar a
evitar situaes inconvenientes e de grandes prejuzos. Novamente vale ressaltar que a conduo de
negcios desse tipo de forma transparente e com a comunicao adequada aos torcedores pode ser
uma forma de minimizar eventuais desgastes.
Entre as limitaes do presente estudo deve ser mencionado o fato de que no so possveis
generalizaes, j que a investigao se limitou a um clube e tambm a apenas a alguns integrantes
de um nico tipo de torcedor: o torcedor organizado. Estudos futuros so fundamentais para a

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ampliao dos resultados, principalmente abrangendo tambm outros grupos de torcedores, como
aqueles no pertencentes a torcidas organizadas, bem como, a replicao do presente estudo para
clubes que passem por situao semelhante.
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Comportamento do Consumidor esportivo no ambiente virtual: um estudo das aes e prticas

de mercado Brasileiro, Espanhol e Portugus
Raquel Rodrigues de Amorim
(FADE-UP, Portugal)
raquelramorim@gmail.com
Resumo
Neste estudo buscou-se primeiramente descobrir como a rede social est sendo utilizada pelas
empresas esportivas como uma ferramenta de marketing digital e quais as principais caractersticas
do marketing digital na busca ou estreitamento da comunicao entre os clubes de futebol e seus
consumidores. Para isso foi dividida em quatro partes esta pesquisa; sendo a primeira uma ampliao
do referencial terico em que buscamos compreender mais sobre todas as questes a serem
pesquisadas. Em uma segunda parte fizemos um estudo a partir dos websites dos clubes de futebol
integrantes da amostra para uma avaliao e analise das possveis falhas ou melhorias a serem
questionadas pelos consumidores. Em seguida foi realizada a coleta dos dados a partir de
questionrios digitais apresentados a torcedores e/ou simpatizantes dos clubes predefinidos para a
amostra e por ltimo foi feito a anlise dos dados atravs do programa estatstico SPSS, resultando
na obteno dos resultados atravs dos testes de Alpha de Crombach, Levene e Tukey. A partir das
analises e resultado obtido chegou-se a uma concluso do uso do meio virtual na busca de uma melhor
percepo da satisfao dos consumidores esportivos.
Palavras chave: Estratgia de Marketing, Marketing Digital, Satisfao de Consumidor Esportivo.
Abstract
In this study, we first sought to discover how the social network is being used by sports companies
as a tool for digital marketing and what are the main characteristics of digital marketing search or
narrowing of communication between the football clubs and their consumers . For it was divided into
four parts this search ; the first being an extension of the theoretical framework in which we seek to
understand more about all the questions to be researched ; in a second part we studied from the
websites of the surveyed clubs soccer for a review and analysis of potential failures or improvements
to be questioned by consumers ; then collect data from digital questionnaires presented to fans and /
or supporters of the predefined sample for clubs and finally was done to analyze the data using SPSS

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statistical program where results were obtained through the testing Alpha Cronbach , Levene and
Tukey . From the analysis results and a conclusion was reached from the use of virtual environment
in search of a better perception of the sport consumer satisfaction.
Keywords: Marketing Strategy, Digital Marketing, Consumer Satisfaction Sports.
Introduo
Atualmente o esporte opera em uma fase em que vivencia uma nova gesto, que pode assumir
as mais variadas formas de interveno. O esporte moderno est em uma fase de desagregao do
modelo corporativo tradicional que no mais se ajusta somente ao meio esportivo. Assim, o cenrio
esportivo, torna-se mais interdependente dos conceitos e tcnicas desenvolvidos por estudiosos da
administrao, bem como a administrao passa a se referenciar em modelos de sucesso adotados por
organizaes e gestores esportivos (Pereira, 2011).
Para Azevdo (2009), o que era simplesmente uma crescente adeso de praticantes e
torcedores de algumas modalidades principalmente do futebol-, tornou-se uma potencia econmica
nos dias atuais. Este o esporte que passou a ser abordado como negcio em nossa sociedade atual.
Hoje vemos que o mercado est em crescente acelerao e desenvolvimento. Empresas, tanto
de bens quanto de prestao de servios, devem estar sempre conectadas com as novas exigncias do
mercado para estar em um nvel mercadolgico aceitvel para assim gerar renda. Em outras palavras,
as empresas precisam abandonar a percepo de segurana que haviam construdo resultantes de anos
de tentativa, acertos ou erro e adaptar-se ao novo, um ponto de inflexo estratgico (Kotler, 2000).
Com o crescimento e busca de novas oportunidades, empresas esportivas fazem investimentos
na ampliao de seu mercado. Com isso, h tambm um alto investimento na produo de material
esportivo, nas estratgias de marketing adotadas e em servios gerais para acompanhar a demanda do
mercado. Porm, muitas dessas empresas no conseguem reconhecer que as exigncias de seus
consumidores podem mudar de tempos em tempos. A estratgia vitoriosa do ano passado pode se
tornar a estratgia fracassada de hoje. O panorama econmico atual moldado por duas foras
poderosas: tecnologia e globalizao. Hoje, o cenrio tecnolgico est pontilhado de novos produtos,
o que d uma maior importncia para as empresas possurem um conjunto de administradores
integrados permitindo que cada um atue em seu nvel e em sua rea de atividades (Kotler, 2000).
Algumas peculiaridades existentes no setor de servios, associadas ao mercado esportivo cada
vez mais competitivo e clientes cada vez mais exigentes, determinam um novo perfil do gestor, com
a finalidade de manter a fidelidade do consumidor. Esse novo gestor deve estar atento aos sinais de

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mercado, utilizando as ferramentas de marketing que mais se adapte a sua finalidade (Lima et al.,
2007).
O esporte de competio vem gerando novas formas de consumo esportivo, fato que pode ser
explicado, em boa parte, pela competncia na atuao dos agentes de marketing, que souberam
estimular o consumo dos produtos esportivos fazendo com que fosse adotado por praticantes
esportivos no profissionais, havendo assim um aumento no consumo desses produtos ampliando
para bilhes de consumidores o que inicialmente era apenas para atletas de alto rendimento (Azevdo,
2009).
S & S (1999) em seu livro cita que Philip Kotler chama o Marketing Esportivo de ampliao
do Marketing, por ser facilmente aplicado em outros domnios que no o estritamente empresarial.
Kotler conceitua o marketing social e o marketing nas instituies sem fins lucrativos, porm o
marketing esportivo perpassa essas definies, pois dentro de um contexto esportivo pode-se
encontrar instituies sem fins lucrativos bem como empresas e prestadores de servios.
O marketing esportivo promove aes voltadas prtica e divulgao de modalidades
esportivas, dos clubes ou associaes, seja pela promoo de eventos ou pelo ato de patrocinar
equipes (Sousa et al., 2005).
A partir destas definies, podemos perceber que o marketing esportivo vai alm de um
simples conceito, pois sua definio pode variar dependendo do contexto em que ele se insere.
Entende-se marketing esportivo ento, como um conjunto de aes e prestaes, produzidas no
sentido de satisfazer as necessidades, expectativas e preferncias do consumidor (S & S, 1999).
O aumento da concorrncia no mercado e nas relaes comerciais vistas na atualidade exige
das empresas maior excelncia tanto nas relaes interpessoais, entre os funcionrios da empresa,
quanto nas relaes entre a empresa e sua rede de consumidores. Por isso, esses locais devem possuir
uma gesto compromissada, para que estes sejam fortes concorrentes para as demais empresas que
possuem similaridade de servios (Kotler & Keller, 2000).
Pelo fato de os servios serem baseados em pessoas e equipamentos, a capacidade de
padronizao torna-se reduzida. Portanto, com o propsito de reduzir essas variaes percebidas pelos
clientes, as empresas devem atentar para os processos de seleo de profissionais que se ajuste ao
perfil desejado, especialmente aqueles que trabalham no contato direto com os clientes (Ramos &
Grigoletto, 2012).
Segundo Azevdo (2009), o ambiente esportivo exige uma competncia e qualificao dos
profissionais para que alcance o sucesso, assim como ocorre em qualquer outro tipo de negocio.

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Atualmente o futebol ocupa um lugar destacado no cenrio esportivo. O esporte o nico

evento mundial que consegue mobilizar todos os continentes em um s lugar como, por exemplo, a
Copa do Mundo de Futebol. Isso se d ao fato de o esporte dar s pessoas uma identidade, criando
um sentimento de cidado de um pas, ou cidade. No futebol no diferente. Um clube consegue
representar milhares de pessoas com seu escudo, bandeira e cores.
Para Azevdo & Suaiden (2002), com um sistema legal atualizado, o esporte profissional
passa a ter exigncias no modelo de sua administrao. Antes a administrao esportiva era muito
mais voltada ao esporte amador, num sistema semelhante ao parlamentarista: os scios elegiam o
Conselho, que por sua vez elegia o presidente do clube. Hoje o futebol profissional deve possuir um
sistema de gesto esportiva concreta, ntegro e transparente a fim de obter bons resultados dentro e
fora dos gramados.
Alm de uma gesto satisfatria, as propostas do clube devem estar interligadas com
estratgias do marketing esportivo do clube, sendo consistentes no valor e misso da instituio,
promovendo, produzindo e distribuindo produtos e servios incorporados a uma postura tica e
profissional verdadeira (Campestrini et al., 2010).
Um plano estratgico do marketing esportivo vem por meio de um processo decisrio
organizado por gestores, a fim atrair mais adeptos e consumidores do esporte (Barros & Tegani,
2008).
Os clubes esportivos de futebol profissional devem ento ter a sua ateno centrada no cliente,
seu torcedor, que so os maiores responsveis pelo consumo, gerao de trabalho, servios e imagem
do clube (Azevdo & Suaiden, 2002).
Problema de pesquisa e objetivo

Devido a um grande investimento por parte de empresas esportivas na contratao de servios
para oferecer a seus consumidores, pode-se perceber que cada vez mais os gestores buscam
personalizar suas empresas na tentativa de atingir um pblico especfico que se ajuste ao sue perfil
mercadolgico. As estratgias de marketing usadas por essas empresas parecem ter dado certo a nvel
empresarial, porm em termos de satisfao e fidelizao por parte desses consumidores o sucesso
dessas estratgias s poder ser afirmado com pesquisas e estudos de campo diretamente ligados a
esse pblico consumidor.
O marketing digital tem sido cada vez mais sido um dos principais objetos de estudo de
pesquisadores de diferentes reas. Com isso h tambm o surgimento de novas hipteses sobre sua

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atuao no mercado. Da mesma forma, as redes sociais virtuais esto despertando um maior interesse
por parte de empresas de diversos setores como tambm usurios, isso porque nela h uma unio de
informaes com interao social, tudo em uma nica plataforma.
A partir disso, o objetivo do presente estudo fazer uma anlise do uso das estratgias de
marketing digital adotada pelos gestores dos clubes de futebol e relacion-las com a satisfao
percebida pelos consumidores e usurios da plataforma online disponibilizada por essas agremiaes
esportivas.
Portanto, este estudo parte do seguinte problema de pesquisa:
Qual a relao entre as aes estratgias de marketing digital utilizada pelos clubes de
futebol e a percepo de satisfao e fidelizao dos seus consumidores?
Objetivo geral
Analisar se a proposta de marketing digital utilizadas pelos clubes de futebol no meio virtual
satisfazem e fidelizam os consumidores destes servios esportivos.
Objetivos especficos
Analisar o uso das estratgias de marketing virtual na divulgao de aes de
Responsabilidade Social Coorporativa.
Avaliar o modelo de estratgia de marketing digital utilizado pelos clubes de futebol
Brasileiros, Portugueses e Espanhis.
Analisar quais mtodos virtuais so utilizados pelos clubes para atrair novos
consumidores.
Identificar quais fatores interferem na percepo da satisfao de consumidores dos
servios oferecidos pelos clubes.
Ponderar o que oferecido para a permanncia/fidelizao do consumidor.
Verificar se os servios oferecidos pelos clubes esto condizendo com as reais
necessidades dos seus consumidores.
Reviso bibliogrfica
Para compreender as estratgias de ao do Marketing, faz-se necessrio um aprofundamento
terico de conceitos e definies acerca da administrao e as variveis que regem essa aplicao.
Raman (2009) afirma que nas ultimas trs dcadas, o mundo empresarial se transformou. Com
a abertura da economia de naes em desenvolvimento, muitas empresas aprenderam a conviver com

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fatores emergentes: crescimento desenfreado de mercados, intensa concorrncia e ambientes mais

complexos que apresentam constantes mudanas (Silva, 2011).
Com o passar do tempo, os processos tiveram uma estagnao no que diz respeito a
modificaes, porm houve aperfeioamento tornando o processo rotineiro tornando possvel uma
economia de tempo e muitas vezes de dinheiro (Drucker, 2000).
A partir disso entende-se que administrao o processo de conduo racional das atividades
de uma organizao, o planejamento das atividades, a direo e controle de todas as atividades
previstas e a diviso do trabalho dentro dessa organizao, sendo ela lucrativa ou no (Chiavenato,
2004).
A Era da Informao trouxe consigo no apenas grande quantidade de informao e
aperfeioamento no campo tcnico-cientfico, mas tambm, a diminuio das barreiras comerciais
existentes entre os pases, como observado no Mercosul e na Comunidade Europeia. A
comercializao por meio do espao virtual (Internet) faz com que as empresas tornem-se mais
expostas concorrncia de mercado. Portanto, a organizao de uma empresa, frente a essas
mudanas sociais, deve estar em constante modificao, pois a gesto tradicional j no corresponde
s exigncias proclamadas por uma economia globalizada (Pereira, 2011).
Hoje existem bilhes de usurios conectados rede. S em 2012 foram registrados mais de
2,4 bilhes de usurios, cerca de um tero da populao do planeta, o que faz da internet tambm o
mais poderoso meio de interao, pois suas caractersticas tornam a primeira mdia em massa que
permite a interao entre o cliente e a empresa com baixo custo e eficincia(Limeira, 2003).
As empresas, em um processo dinmico evolutivo, devem buscar adaptar-se frente s
exigncias de mercado realizando constante adequao organizacional. Desenvolvem novos modelos
de gesto, a fim de suprir as exigncias da sociedade atual. Nesse contexto, a gesto estratgica busca
estabelecer o equilbrio entre as demandas dos ambientes interno e externo da empresa, bem como
sua integrao com o todo (Lobato, 2003).
Na atualidade o marketing tem como uma das suas principais funes contribuir com
empresas a fim de estas perceberem a importncia da mudana organizacional de um modelo centrado
no produto para aquele centrado no mercado e em seus clientes. Porm, foram necessrios muitos
anos desde os primeiros estudos at que algumas empresas comeassem a experimentar essa
transformao no modo de pensar de dentro para fora para o modo de fora para dentro (Kotler,
2000).

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Sendo assim se torna essencial para o desempenho superior de uma organizao que elas se
utilizem de estratgias de marketing, pois ser por meio dessas estratgias que a empresa utilizar
adequadamente seus recursos, otimizando as oportunidades e amenizando os problemas (Porter,
1999).
Portanto, para um bom desempenho de um servio, a estratgia de marketing consiste na
organizao de uma srie de atividades voltadas para a o cliente, como funcionrios capacitados para
assegurar o valor do consumidor, atravs de um composto de marketing: Produto, Preo, Distribuio
e Promoo. Nessa concepo ser levada em conta por parte do consumidor final a percepo do
ambiente do servio, a forma com que o servio executado e ofertado aos clientes, alm do grau de
interao com o cliente e o ambiente (Barros & Tegani, 2008).
Kotler (2000) em seu livro de marketing para o sculo XXI prev que as Por maiores que
tenham sido as mudanas na teoria do marketing at agora, as mudanas futuras, na teoria e na prtica,
sero ainda maiores. Atualmente, os estudiosos da rea questionam o conceito central subjacente ao
marketing, se deve ser de troca ou de relacionamentos ou redes. Muita coisa est mudando na teoria
sobre marketing de servios e marketing empresarial. Alm disso, o maior impacto ainda est por vir,
j que as foras da tecnologia e da globalizao avanam em passo acelerado. Os computadores e a
Internet causaro imensas mudanas comportamentais no processo de compra e venda.
Segundo Torres (2009), o marketing digital o conjunto de estratgias de publicidade e
marketing que sero aplicadas Internet juntamente com a anlise do novo comportamento do
consumidor quando est navegando. Assim o marketing digital faz com que os consumidores tenham
conhecimento de seu negcio, confiem nele, e tomem a deciso de compra a seu favor.
Na atualidade os consumidores esportivos buscam servios que maximizam a sua vivencia
esportiva, logo as organizaes esportivas devem atentar para oferta de pacotes de servios completos
de lazer contendo essas exigncias (Kearney, 2003).
Deve-se levar em conta que o comrcio eletrnico no somente o uso da tecnologia, e sim
faz uso da mesma para melhorar as maneiras de realizar as atividades empresariais, de tal maneira
que obtenha resultados satisfatrios. Sendo a plataforma Web um meio de comrcio que oferece
vantagens tanto para os usurios como para as empresas (Orra, 1997).
Ainda segundo o autor, a internet permite que os clientes provem interativamente os produtos
e/ou servios, o que proporciona satisfao imediata e estimula a aquisio, alm de aumentar a
disponibilidade e permitir um acesso a produtos que esto difceis de encontrar no mercado, isso
devido a um eficiente canal de comunicao.

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Para Kotler (2000), a compra atravs do meio virtual apresenta trs benefcios aos
compradores, sendo eles, a convenincia: onde que os clientes tm acesso loja 24 horas por dia, de
qualquer lugar onde que estejam sem que tenham que se deslocar at um espao fsico; a informao:
o comprador tem facilidade para encontrar dados comparativos acerca de um produto, as empresas
que possuem o que ele necessita, concorrncia de mercado, alm da pesquisa de preo sem que ele
se desloque at vrios estabelecimentos para fazer um estudo comparativo; e a comodidade: onde
clientes no tm contato direto com os vendedores nem mesmo so atingidos por fatores emocionais
e ou de persuaso acerca de um produto, alm de no necessitar esperar em uma fila.
Com isso, o perfil do consumidor atual determina uma lgica de consumo na qual o uso de
novas tecnologias, sobretudo da internet que est aliada ao crescimento de redes sociais, mudam os
padres de compra gerando alteraes sociais, culturais e consequentemente no comportamento
destes consumidores (Cachut, 2013).
A importncia que se d ao modo de agir e pensar do consumidor acerca de um determinado
produto ou servio deve ser frequentemente estudada pelos gestores de marketing de determinada
empresa, pois ela parte fundamental para o processo de compra. Kotler (2000) afirma que a rea
designada a estudar o comportamento do consumidor deve examinar como pessoas, grupos e
organizaes determinam, compram, usam e descartam servios, produtos, ideias e at mesmo
experincias a fim de satisfazer seus desejos.
O consumidor esportivo definido por Pitts et al. (2002) em trs tipos de segmentos: (a)
prtica esportiva que oferecida ao consumidor como produto de participao e/ou entretenimento;
(b) produtos esportivos produtos e servios, como equipamentos esportivos e servios mdicos,
ofertados aos consumidores para a prtica de esportes; e (c) promoo esportiva produtos e servios
que so ofertados para promover o esporte, incluindo eventos, brindes e patrocnios, por exemplo.
Em cada um dos segmentos o consumidor esportivo apresenta motivadores distintos, o que no ocorre
na oferta de produtos e servios prestados por outros setores.
Alm dos artigos esportivos, existem conectores fundamentais para atrair torcedores ao
esporte. Um desses conectores pode ser o astro que pode ser um jogador, uma equipe, uma
competio, um estdio ou outro elemento que possa atrair torcedores, ou ainda ter uma conexo
estabelecida pelo local em que h um relacionamento entre comunidade e torcedores. Existem
elementos de conexo cujos elementos so de carter social, sendo eles famlia levando o esporte
ao ambiente familiar e sendo um fator de unio, utopia que leva o torcedor a vivenciar experincias

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esportivas que representem o passado e a moeda social que trata o esporte como uma forma de
compartilhamento de informaes, incentivando a interao social (Kotler et al., 2008).
Identificando o que melhor se adapte a suas necessidades, o consumidor comea ento a
escolher os produtos com mais critrios sendo o que for mais atrativo poder ser o de maior satisfao.
Criando assim uma opinio acerca dos produtos adquiridos, sendo elas opinies positivas ou
negativas (Karsaklian, 2004).
A partir disso as empresas buscam identificar quais as necessidades e exigncias de cada grupo
consumidor, a fim de satisfaz-los na tentativa de fidelizar seus consumidores. Essa satisfao est
ligada a sensao que o consumidor tem de contentar-se frente a sua necessidade, mesmo sendo algo
de forma inconsciente (Cobra, 1997).
Metodologia
Para a presente pesquisa foi realizado um estudo acerca da temtica em questo a fim de obter
um maior embasamento terico para respaldar os resultados obtidos atravs da coleta de dados. Foram
utilizados questionrios de sondagem atravs do meio virtual, sendo feito um pr-teste com uma
amostra selecionada por convenincia segundo o critrio pr-determinado pelo pesquisador com o
intuito de analisar os servios oferecidos pelos clubes de futebol em suas paginas web com a atrao,
fidelizao e satisfao percebida por esses consumidores. Ainda nesse sentido, visamos descobrir
como a rede social utilizada pelo departamento de marketing dos clubes de futebol como sendo uma
ferramenta de marketing digital na busca de alcanar novos usurios e fidelizar os j existentes.
A pesquisa carter descritivo exploratrio, pois a partir dela iremos observar, registrar,
analisar e correlacionar fatos sem que haja manipulao e nem interferncia por parte do pesquisador.
Pois o referente se baseia no estudo de caso, onde a nica finalidade analisar um fenmeno nos seus
aspectos e peculiaridades (Cervo & Bervian, 2004).
Para se compreender o comportamento humano, Gnther (2003) define trs principais formas
para conduzir um estudo sendo elas, observar o comportamento que ocorre de forma natural; criar
situaes artificiais e observa-las; perguntar s pessoas sobre o que fazer e pensam. Com isso, o autor
afirma que o ponto forte da observao o realismo frente situao estudada, onde o experimento
possibilite tanto a randomizao das caractersticas dos indivduos quanto s inferncias causais.
Sendo o questionrio o melhor instrumento utilizado, pois pode definir um conjunto de perguntas
sobre um determinado tema que no teste a habilidade do respondente, mas sim medem a sua opinio,
interesses, aspectos de personalidade e informao biogrfica.

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Com isso, a pesquisa ter uma analise de correlao entre variveis utilizando-se de mtodos
estatsticos por ser um mtodo utilizado para avaliar, estudar associaes ou covariaes numricas
existentes.
Coleta de dados
O instrumento utilizado para a coleta de dados neste estudo foi avaliado por meio de um pr
teste com um grupo reduzido de simpatizantes por clubes de futebol onde as respostas foram
analisadas para identificar divergncias ou caractersticas salientes como a existncia ou no de
incoerncias e erros que consideramos relevantes para a mensurao dos dados, proporcionando ento
um aprimoramento do instrumento de pesquisa. O questionrio utilizado foi aplicado atravs do meio
digital, na plataforma Google Drives que permite a criao e aplicao de testes alm de colher
informaes.
Em contrapartida os critrios utilizados para a investigao nos websites dos clubes de futebol
que pertenciam populao amostral da pesquisa, foi atravs da observao dos canais e links
expostos na plataforma principal do clube. Onde as questes expostas passaram por uma anlise em
que pesquisador observava a presena ou no de determinadas aes a fim de identificar provveis
efeitos na aplicao dos resultados.
O questionrio utilizado foi composto por 32 questes subdivididas em cinco temticas, sendo
elas: Servios que possui 08 (oito) itens, Rede Social possui 5 (cinco) itens, Compromisso possui 6
(seis) itens, Imagem possui 5 (cinco) itens e Satisfao que possui 8 (oito) itens, onde para a avaliao
das questes propostas foi utilizada a escala de Likert de 5 pontos, desde 1 discordo totalmente a 5
concordo totalmente, que para Gnther (2003) a mensurao mais utilizada nas cincias sociais
especialmente em levantamento de atitudes, opinies e avaliaes. Sendo ainda coletado dados scio
demogrficos nas trs primeiras questes do questionrio - gnero, faixa etria e clube ao qual o
respondente simpatizante, sendo estas perguntas conhecidas como filtro sendo excludos os
respondentes que no faziam parte da amostra.
Na anlise dos resultados, os dados coletados foram comparados por meio de testes no
programa estatstico SPSS Statistics 20, a fim de analisar uma forma simultnea das relaes
existentes nas analises de variveis examinadas. Onde para Luz (2012), a vantagem de um
procedimento estatstico que permite testar modelos tericos de variveis que podem atuar de uma
s vez com variveis independentes e dependentes.

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Populao e amostra
Para esse estudo a populao utilizada so usurios do meio digital que consomem produtos
e servios dos clubes de futebol atravs do meio virtual, alm disso foi feita uma analise das
plataformas virtuais oficiais dos clubes de futebol brasileiros, espanhis e portugueses.
Por se tratar de uma pesquisa com clubes de futebol e tendo em vista um grande nmero de
equipes presente nos trs pases citados, o critrio escolhido para a tcnica de amostragem foi opo
de amostra no probabilstica devido sua simplicidade em execuo e julgamento por parte dos
pesquisadores. Sendo o mtodo utilizado a pesquisa de amostragem por convenincia, por possuir
uma maior facilidade no alcance de entrevistados dispostos para responder ao questionrio. Por no
serem amostras aleatrias, o estudo teve seguimento. Para Malhotra (2006), essa unidade amostral
as mais acessveis devido facilidade de medir e cooperao dos participantes.
Por ser o pas com maior dimenso geogrfica, foram escolhidos trs clubes brasileiros sendo
eles divididos pelas trs capitais com o maior nmero de torcedores, sendo eles: Internacional de
Porto Alegre representando a regio sul do Brasil, o clube com o maior nmero de scios torcedores
ativos na regio, Corinthians representando a cidade de So Paulo por ser o clube com o maior nmero
de torcedores nesta regio e o Flamengo sendo o clube com maior nmero de torcedores e maior
popularidade no estado do Rio de Janeiro.
Seguindo a mesma lgica de popularidade entre os torcedores, os clubes espanhis escolhidos
foram o Barcelona e o Real Madrid por ter uma grande representatividade a nvel espanhol como
tambm a nvel mundial, j os dois clubes portugueses escolhidos foram o Benfica de Lisboa e o FC
Porto da cidade do Porto, sendo esses tambm clubes com mais populares neste pas.
Anlise de resultados
Caracterizao da amostra website dos clubes
A partir da delimitao da amostra do estudo, foi feita uma anlise no website oficial de cada
equipe na tentativa de encontrar fatores que possam ser relevantes para a percepo da satisfao dos
usurios deste meio. Como mostra a grfico 1 todos os 7 clubes analisados possuem uma rede social
oficial com acesso direto de seu website oficial. Isso mostra que h uma preocupao por parte dos
clubes a fim de obter uma relao social mais prxima de seus usurios.

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Grfico 1: Anlise dos Websites dos Clubes de Futebol
Podemos perceber tambm que todos os websites analisados possuam um link de sua loja
virtual de produtos oficiais, facilitando assim a aquisio de produtos e servios do clube de forma
mais acessvel ao usurio.
A anlise nos permitiu identificar que existem dois clubes brasileiros, Internacional e
Flamengo, que no possuem em seu website a opo de mudana de idioma. Como visto
anteriormente, as plataformas virtuais nos dias de hoje so utilizada por pessoas em todo o mundo
onde nos faz entender ser de grande importncia opo de possuir um idioma que facilite a utilizao
da plataforma por parte do usurio.
Outra analise que acreditamos ser relevante para o resultado do estudo existncia em todos
os websites avaliados terem uma rea destinada a seus torcedores, aficionados, scios ou
simpatizantes ressaltando assim o compromisso do clube com aquele que contribuem para os projetos
do mesmo. Alm disso, h em todos os websites analisados uma relao da diretoria e gesto
atualizada do clube onde o usurrio tem a informao de quem esta no comando da equipe naquela
temporada.
Caracterizao da amostra Consumidor
Na avaliao dos questionrios, foram recebidos 203 respostas ao final do perodo de recolha
de dado, sendo 52 de lngua espanhola e 151 de lngua portuguesa, sendo englobado por respondentes
brasileiros e portugueses.Os dados recolhidos validados para anlise e estudo, foram respondidos por
79,8% do gnero masculino, 162 indivduos, e 20,2% do sexo feminino, 41 respondentes.

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Ao analisar o perfil dos entrevistados, pode-se dizer que eles apresentam em maior nmero
entre 20 e 25 anos de idades, conforme apresentado pelo Tabela 1.
Frequncia Absoluta Frequncia Relativa
Idade
At 20 anos
40
19,80%
20 - 25 anos
86
42,60%
25 - 35 anos
46
22,80%
35 - 45 anos
14
6,90%
45 - 55 anos
3,50%
55 - 60 anos
3,00%
mais de 60 anos
1,50%
Total
203
100,00%
Tabela 1: Idade dos respondentes. Frequncia absoluta e Frequncia relativa.
Como dito anteriormente, a amostra foi composta por 3 nacionalidades sendo 7 clubes
elegidos como pertencentes a amostra, onde apresentou 78 respondentes portugueses (38,4%), 73
brasileiros (36,0%) e 52 espanhis (25,6%). A Tabela 2 apresenta a distribuio dos respondentes em
relao ao clube, em termos de frequncia absoluta e frequncia relativa.
Clube
Frequncia Absoluta Frequncia Relativa
Barcelona
15
7,40%
Benfica
36
17,70%
Corinthians
26
12,80%
FC Porto
42
20,70%
Flamengo
32
15,80%
Internacional
15
7,40%
Real Madrid
37
18,20%
Total
203
100,00%
Tabela 2: Clube dos respondentes. Frequncia absoluta e Frequncia relativa.
Para anlise da percepo dos consumidores esportivos no meio virtual e com os dados finais
coletados, foi estimada a fiabilidade atravs do coeficiente de analise de consistncia interna, Alpha

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de Cronbach. A Tabela 3 mostra que todas as questes obtiveram o valor mnimo aceitvel para ter
uma consistncia interna, que para Murphy & Davidsholder (1988) a fiabilidade moderado/elevado
apresenta valores de 0,8 a 0,9. Isso que dizer que o Alpha Cronbach dos itens indica que o fator
fiabilidade tem consistncia interna (Maroco & Garcia-Marques, 2006).
Alpha de Cronbach
Nmero de Itens
Servio
,844
Rede Social
,856
Imagem
,885
Compromisso
,879
Satisfao
,873
Variveis
Tabela 3: Teste de Fiabilidade Consistncia Interna
As anlises foram realizadas utilizando o IBM SPSS Statistics 20, sendo o nvel de
significncia de 5%. Diante das informaes obtidas atravs da coleta de dados, foi realizado o Levene
Test com o somatrio de cada bloco de questes, nos casos de valor p < 0,05 foi considerado ento
que as varincias nesta questo so iguais, heterocedasticidade. Porm nos casos onde o valor p >
0,05 foi considerado no significativo sendo, portanto estas questes homogenias, podendo assim
haver uma varincia entre os resultados.
Porm podemos perceber na tabela 2 o nmero de respondentes espanhis foi menor em
quantidade do que os respondentes brasileiros e portugueses, os quais obtiveram resultados com
menor homogeneidade para uma determinada questo, com isso foi feita tambm uma analise de
homogeneidade em cada bloco de questes de forma separada.
Aps concluso dos testes de homogeneidade nas questes entre pases por meio do Levene
Test, o procedimento seguinte foi o de ponderar a magnitude destas diferenas utilizando um teste de
comparaes mltiplas, ANOVA. Atravs desta aplicao de anlise de varincia, one-way ANOVA,
podemos analisar se os resultados obtidos com base nas hipteses do estudo so ou no apropriadas.
O teste de ANOVA - Tukey foi utilizado neste estudo, pois permite avaliar qualquer contraste mesmo
sendo em pequena proporo entre duas mdias de tratamento a fim de encontrar diferenas
significativas, a 5% de probabilidade.
A partir dos valores encontrados no teste de Tukey com o somatrio das questes
apresentadas, vimos que somente a questo imagem apresentava diferena significativa entre os

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pases (ver anexo). Por isso, achamos de forma conveniente fazer uma analise mais minuciosa de
cada bloco de questes. Sendo das 9 diferenas significativas encontradas, 5 delas referentes ao bloco
de questes imagem, as quais apresentam heterocedaticidade no teste de Levene. Almeida (2008) em
seu estudo propem identicar e remover os chamados zeros estruturais, visto que o procedimento
de Levene pode apresentar falhas pois a presena desses zeros estruturais pode tornar o teste
ineficiente para detectar desigualdade de varincias principalmente quando o n pequeno ou desigual.
Neste estudo avaliaremos as questes citadas na Tabela 5 que apresentam um valor
significante (S) inferior a 0,05 no teste de ANOVA entre pelo menos dois pases, os quadros seguintes
de mltiplas comparaes apresentamos em por menor onde h esta diferena significativa entre os
pases, bem como a anlise destas diferenas.
Questo
Descrio do item
Costumo comprar produtos oficiais atravs
5 - Servio
da loja virtual do clube.

A loja virtual de produtos oficiais oferece
6 - Servio
1 - Imagem
vrias formas para realizao de pagamento.

um Clube respeitado.
O Clube tem uma organizao de alta
2 - Imagem
qualidade
O Clube exemplo de como deve ser uma
3 - Imagem
4 - Imagem
Organizao Esportiva
um Clube com propostas inovadoras.
No mbito de Gesto Esportiva um Clube
5 - Imagem
exemplar.
No mbito da Gesto Econmica, estou
6 -Satisfao satisfeito com meu clube.

Considero a prestao de contas do clube
7 -Satisfao satisfatria e atualizada.
4,960
0,008
3,352
0,037
7,158
0,001
8,980
0,000
14,850
0,000
4,312
0,015
3,609
0,029
7,917
0,000
6,419
0,002
Tabela 4: ANOVA - Valor de significncia.

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56
Segundo a descrio da tabela 4, trataremos de forma mais minuciosa cada item descrito para
uma melhor anlise e compreenso de cada uma das relaes.
Questes referentes Servio
A partir dos dados da tabela 5, pode-se observar na questo 5 do bloco de Servio, h diferena
significativa entre Brasil e os outros dois pases do estudo. Observa-se tambm que o Brasil apresenta
mdia superior em relao aos outros dois pases. Podemos dizer que os respondentes dos clubes
brasileiros costumam comprar mais produtos oficiais do seu clube na plataforma virtual do que os
respondentes dos clubes portugueses e espanhis.
Md. DP F
Portugal
Brasil
Espanha
2,09
Portugal Brasil Espanha
1,175
2,63
Portugal
1,219
2,06
4,960
0,008
0,017 0,989
Brasil
0,026
1,207
Espanha
Tabela 5: Servio Consumo na plataforma virtual
Ainda segundo ao bloco de questes referente aos servios, na questo 6 tambm h diferena
significativa entre dois pases. Como vemos na tabela 6, os dois pases com significncia para a
questo so Portugal e Brasil podemos observar que a mdia de Portugal superior mdia do Brasil.
Com isso pode-se dizer que, segundo os torcedores dos clubes portugueses a loja virtual de produtos
oficiais oferece uma maior possibilidade de pagamento aos seus consumidores em relao opinio
dos torcedores dos clubes brasileiros.

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57
Md. DP F
Portugal
Brasil
Espanha
3,36
0,805
3,75
Portugal
0,952
3,58
3,352
0,037
0,029
Brasil
0,381
0,569
1,016
Espanha
Tabela 6: Servio Opes de pagamento na loja virtual
Para Fonseca (2008), a satisfao uma avaliao que o consumidor faz das caractersticas
do produto ou servio adquirido como fornecedor de necessidade de consumo, incluindo os nveis
sub ou sobre preenchimento. Trata-se, portanto de uma avaliao da caracterstica de um produto ou
de um servio indicando que com ele se atinja um determinado nvel de prazer proporcionado pelo
consumo. Ainda segundo a autora, a falha de ir ao encontro das necessidades ou expectativas
pressuposta como causadora de insatisfao com o produto ou servio.
Questes referentes Imagem

Ainda segundo o Tukey descrito na tabela 4, podemos observar que todas as questes referente
Imagem obtiverem diferena significativa entre pelo menos dois pases em cada uma das questes.
Na tabela 7 h diferena significativa entre a Espanha com os dois outros pases citados. Porm na
relao Portugal e Espanha o maior valor de mdia dos respondentes portugueses, j na comparao
entre Brasil e Espanha os valores do Brasil so os mais elevados nessa relao. Os valores de mdia
entre Brasil e Portugal so estatisticamente iguais.
Portanto podemos dizer que na relao entre clubes portugueses e espanhis os que mais veem
seu clube como sendo respeitado so os torcedores portugueses. J na relao Brasil e Espanha os
torcedores dos clubes brasileiros so os que mais acreditam ser seu clube respeitado.

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58
Md. DP F
Portugal
Brasil
Espanha
4,65
0,718
4,56
0,799
4,02
0,833 0,001
Portugal
7,158
0,001
0,007
Brasil
1,448
Espanha
Tabela 7: Imagem Respeito do clube
Em relao imagem que o torcedor tem a respeito da organizao do seu clube, podemos
notar a tabela 8 que o Brasil tem diferena significativa com os outros dois pases, sendo a relao
Portugal e Brasil com maiores valores de mdias dos clubes portugueses que acreditam que seu clube
tem uma organizao de alta qualidade, e na relao Brasil e Espanha os valores nos mostram que os
clubes espanhis creem que a organizao de seu clube de mais qualidade em relao a opinio dos
torcedores dos clube brasileiros.
Md. DP F
Portugal
Brasil
Espanha
4,37
0,899
3,68
Portugal
1,165
4,31
8,980
0,000
0,000 0,940
Brasil
0,004
1,164
Espanha
Tabela 8: Imagem Organizao de alta qualidade
J no que se diz respeito ao exemplo do clube de como dever ser uma organizao esportiva,
a tabela 9 mostra que na relao Portugal com Brasil vemos maiores valores de mdia dos clubes
portugueses e na relao dos clubes brasileiros com os clubes espanhis esse valor mais elevado
nos resultados dos clubes espanhis.

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59
Md.
DP
Portugal
Brasil
Espanha
4,26
0,992
3,27
0,000 0,714
Portugal
1,304
4,10
14,850 0,000
0,000
Brasil
1,192
Espanha
Tabela 9: Imagem Exemplo de organizao esportiva
Na tabela 10, h diferena significativa entre Portugal e Brasil. Sendo neste caso os clubes
portugueses com maiores valores de mdia, e, portanto acreditam que seus clubes possuem mais
propostas inovadoras em relao opinio dos torcedores dos clubes brasileiros.
Md.
DP
Portugal
Brasil
Espanha
4,09
0,876
3,59
Portugal
1,103
3,87
4,312 0,015
0,010 0,454
Brasil
0,315
1,189
Espanha
Tabela 10: Imagem Propostas Inovadoras
Por se tratar de uma anlise da gesto dos clubes de futebol como um dos principais objetivos
do trabalho importante, portanto conhecer a opinio dos torcedores no mbito da gesto esportiva
do seu clube.
Na analise feita atravs dos dados obtidos entre os trs pases em questo, notamos na tabela
11 que h uma diferena significativa apenas entre Portugal e Brasil tendo os clubes portugueses
maiores valores de mdia em relao aos clubes brasileiros. Com isso vemos que a viso dos
torcedores portugueses maior no que se diz ser seu clube exemplo no mbito da gesto esportiva.

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60
Md. DP F
Portugal
Brasil
Espanha
4,00
1,128
3,45
Portugal
1,313
3,79
3,609
0,029
0,022 0,616
Brasil
0,306
1,362
Espanha
Tabela 11: Imagem Exemplo de gesto esportiva
Para Saboia & Coppini (2012), a imagem est relacionada com os benefcios gerados pelo
consumo bem como a relao com a qualidade. A partir da analise dos resultados obtidos, podemos
perceber que a imagem que o clube tem para o torcedor difere em alguns aspectos quando observamos
trs diferentes pases. Isso se d pelo fato de se tratar de culturas e hbitos diferentes refletindo assim
na importncia dada a cada uma das questes que so relacionadas com a qualidade percebida por
esses indivduos.
Porm podemos dizer que a imagem um fator que reflete na percepo satisfao do torcedor
de uma equipe esportiva, pois cria ou refora uma percepo do consumidor com a finalidade de
construir um posicionamento frente a um produto ou servio.
Questes referentes Satisfao

Como vimos anteriormente no decorrer do estudo, a satisfao nada mais que a percepo
frente a expectativas e anseios de um consumidor. A partir disso podemos perceber com os resultados
do teste, que a os fatores a nvel econmico foram os que obtiveram diferenas significativas quanto
satisfao do consumidor em relao a sua equipe de futebol.
Na tabela 12 vemos que h significncia para a relao Portugal e Espanha como tambm
Brasil com Espanha. Em ambas as relaes os valores de mdia das equipes espanholas foi maior que
as suas relacionadas, sendo, portanto os torcedores dos clubes espanhis mais satisfeitos com a gesto
econmica de seu clube.

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61
Md. DP F
Portugal
Brasil
Espanha
3,37
1,082
0,679 0,006
Portugal
3,21
1,352
4,04
7,917
0,000
0,000
Brasil
1,102
Espanha
Tabela 12: Satisfao Gesto econmica
No que diz respeito prestao de contas dos clubes, houve diferena significativa entre os
clubes portugueses e espanhis, brasileiros e espanhis. Nessas relaes citadas, tambm observamos
na tabela 13 que os valores de mdia de satisfao em relao a aceitao e atualizao da prestao
de conta foram mais elevados nos clubes espanhis.
O que nos leva a concluir que os torcedores das equipes espanholas esto satisfeitos a nvel
econmico com suas equipes.
Md. DP
Portugal 3,35 1,017

Brasil
3,13 1,210 6,419
Espanha 3,85 1,127

Portugal
0,002
Brasil
0,448 0,035
0,001
Espanha
Tabela 13: Satisfao Prestao de contas
Concluso
Por se tratar de uma anlise da gesto dos clubes de futebol como um dos principais objetivos
do trabalho, importante conhecer a opinio dos torcedores no mbito da gesto esportiva do seu
clube.
Perante os resultados encontrados e as anlises de dados feitas, podemos dizer que por se tratar
de uma temtica recente e pouco estudada, a utilizao dos meios virtuais, redes sociais, apresentam
falha no que tange a relao das empresas esportivas com o seus pblico alvo. Levando assim pouca
ou nenhuma utilizao deste meio como forma de explanar suas ideias ou apresentar suas crticas
frente empresa por parte do usurio, ou por haver uma escassa opo de locais onde o usurio possa
fazer seu comentrio no meio virtual ou ainda por no obter resposta por parte da empresa. Com isso

20 e 21/11/2014
62
vemos que o meio virtual ainda pouco utilizado e aproveitado como um agente facilitador a fim de
explorar e conhecer a real necessidade dos seus consumidores, sendo essa uma ferramenta que pode
auxiliar a empresa esportiva em suas melhorias como tambm aproxim-la de seu pblico
consumidor.
Mesmo com falha nas propostas das redes sociais, os dados obtidos nesta pesquisa mostram
que mesmo havendo barreira geogrfica entre os clubes estudados, os resultados nos apontam que o
comportamento do consumidor esportivo virtual bem como a satisfao percepo por ele sobre sua
equipe de futebol apresentam muitas semelhanas, como por exemplo, no que se diz respeito ao
compromisso do torcedor perante a sua equipe. Mostrando assim que os torcedores so fieis e
apoiadores de seu clube, nos levando a crer que essa fidelidade e compromisso podem ser ainda mais
bem aproveitados pelos gestores se houver uma maior aproximao com o seu pblico.
Dentre as principais funes de um gestor esportivo, deve estar a de obter uma maior parceria
no somente com o torcer pela equipe como tambm incentivar o usurio em apoiar e auxiliar na
produo e execuo de melhores e mais atrativos produtos e servios que se adequem as suas reais
necessidades. Criando assim uma forma de atrair novos consumidores como tambm fidelizar os j
existentes.
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Artigos esportivos e o comportamento do consumidor na hora da compra

Fernando Henrique Rossini (UNINOVE)
fe.hrossini@gmail.com
Mrio Roberto dos Santos (UNINOVE)
Fbio Ytoshi Shibao (UNINOVE)
Resumo
Este artigo estudou o comportamento de compra do consumidor de artigos esportivos, em especial
aqueles produtos licenciados pelos trs maiores clube futebol da cidade de So Paulo: Corinthians,
Palmeiras e So Paulo. Considerando-se vrios autores, possvel afirmar que o estudo sobre
comportamento do consumidor da rea da administrao, ou mais especificamente, do marketing,
que analisa os hbitos de consumo do comprador, seja ele de bens de consumo ou servios, e procura,
desta forma, atender s suas necessidades e seus desejos. Segundo Silva, Aaa, Alves e Borges
(2012), o marketing esportivo uma ferramenta importante utilizada pelas empresas na vinculao
de sua marca institucional a uma entidade esportiva porque rejuvenesce a marca, alm de
proporcionar visibilidade alternativa propaganda tradicional. Os resultados mostraram que os
consumidores tm preferncia por alguns atributos, tais como a marca e a durabilidade do produto,
em detrimento da distribuio e comunicao. Esta pesquisa relatou tambm que o consumidor tem
dificuldade em identificar o produto licenciado em relao ao pirata e quando a escolha feita com
o objetivo de presentear, o produto licenciado tem uma participao maior na escolha. No foi
relevante tambm para os consumidores a divulgao do produto feita por atletas do clube.
Palavras-chaves: Artigos esportivos; Comportamento do consumidor, Clubes de Futebol.
Abstract
This paper studied the consumers buying behavior sporting goods, especially those licensed products
by the three biggest football clubs from the So Paulo city: Corinthians, Palmeiras and So Paulo.
Considering many authors it is clear that consumer behavior is the study area of management, or more
specifically, the marketing, which will analyze the consumption patterns of the buyer, be it for
consumer goods or services, and thus demand meet your needs and desires. According to Silva,
Aaa, Alves and Borges (2012) sports marketing is an important tool used by companies in linking
its corporate brand to a sports organization because it rejuvenates the brand and provides an

20 e 21/11/2014
69
alternative to traditional advertising visibility. The results showed that consumers have a preference
for certain attributes such as brand and the durability of the product, to the detriment of distribution
and communication. The survey also reported that consumers have difficulty identifying the licensee
in relation to the 'pirate' product and when the choice is made for the purpose of gifting, the licensed
product has a greater role in selecting. It was not important for consumers to product disclosure made
by the club's athletes.
Key Words: Sporting goods; Consumer behavior, Soccer Clubs.
Introduo
O que motiva algum a comprar? O que faz algum sair de casa, enfrentar trnsito, filas, ficar
sujeito violncia, ou correr o risco de uma compra pela internet? O que leva algum a consumir um
artigo esportivo? Quais os atributos mais valorizados pelos consumidores?
Conhecer a resposta para essas perguntas, provavelmente, permitiria aos fabricantes um maior
xito em suas campanhas publicitrias, o estabelecimento de preos mais justos aos olhos do
consumidor, um servio melhor de atendimento, venda e entrega. Para o mundo acadmico, o
conhecimento sobre as nuances do comportamento do consumidor permite um aprofundamento nas
pesquisas na rea de cincias sociais aplicadas, bem como a formulao de novas teorias que possam
explicar os fenmenos mercadolgicos existentes em cada setor, ressalta assim caractersticas comuns
a todos os setores da economia bem como especificidades de cada setor. Para governos, sejam eles
Municipais, Estaduais ou Federal, o conhecimento dos desejos e das necessidades dos cidados
poderia levar ao estabelecimento de polticas pblicas que busquem equilibrar o consumo, de modo
que todos tenham acesso aos benefcios proporcionados pela compra e venda de qualquer produto ou
servio.
Um dos mercados que tem crescido nos ltimos anos o marketing esportivo. A
profissionalizao dos times brasileiros de futebol, que se deu por fora de lei (Lei Pel) e tambm
por uma reestruturao dos clubes, bem como a realizao de grandes eventos esportivos, tais como
a Copa do Mundo de futebol em 2014 e os Jogos Olmpicos em 2016, estimularam o mercado,
geraram um grande nmero de aes especficas para cada torcida, bem como houve a proliferao
de produtos atrelados s marcas dos times.
A ESPN fatura, em mdia, somente no Brasil 110 milhes de reais (Kroehn, 2009).
Considerando que foi inaugurada em 1982, com um investimento de 30 mil dlares, possvel dizer

20 e 21/11/2014
70
que se trata de uma das empresas de comunicao que mais cresceu e trouxe rentabilidade aos seus
acionistas em todo o mundo nas ltimas dcadas (Teixeira, 2011).
A empresa brasileira Centauro, declarou em seu ltimo ano, antes do Initial Public Offering
(IPO), um faturamento prximo a dois bilhes de reais, e uma taxa de crescimento superior a quinze
por cento nos ltimos cinco anos (Arago, 2011). J a Net Shoes, maior varejista de artigos esportivos
pela internet no Brasil, faturou mais de um bilho de reais em 2012, vale salientar que o faturamento
da empresa tem dobrado todos os anos nos ltimos cinco anos (Dalmazo, 2013).
Segundo estudo da empresa Pluri Consultoria (2012), os trs maiores times da cidade de So
Paulo (Corinthians, Palmeiras e So Paulo) tm um potencial de consumo em torno de 940 milhes
de reais por ano. Essa renda seria o valor que os torcedores esto dispostos a gastar com seus times
em produtos e servios fornecidos por eles. Outra pesquisa, da BDO (2013), apontou que, segundo
os balanos desses clubes, o faturamento dos trs juntos em 2012 passou a casa de 250 milhes de
reais.
O comportamento de compra do consumidor de artigos esportivos, em especial aqueles
licenciados pelos trs maiores clubes da cidade de So Paulo, foi o objeto deste estudo, que analisou
os fatores ligados ao processo de deciso de compra de produtos licenciados por clubes. Partindo-se
da ideia de que o estudo do comportamento do consumidor tem como uma de suas variveis os fatores
que levam a deciso de compra, foi levantada a seguinte questo de pesquisa:
Quais so os principais fatores determinantes da deciso de compra do consumidor de
artigos esportivos?
Neste estudo, foram considerados os torcedores dos trs principais times da cidade de So
Paulo: Sport Club Corinthians Paulista, Sociedade Esportiva Palmeiras e So Paulo Futebol Clube.
Esses clubes foram escolhidos pelos nmeros de conquistas esportivas, faturamento, tamanho de
torcida e representatividade dentro do cenrio do futebol brasileiro, mais especificamente na cidade
de So Paulo.
Este estudo est delineado da seguinte forma: aps esta introduo, apresenta-se, na seo
dois, a reviso da literatura; na seo trs, os procedimentos metodolgicos; na seo quatro, a anlise
e as discusses de resultados e na seo cinco, as consideraes finais.
Reviso da literatura
Para compreender as variveis de influncia sobre o comportamento do consumidor
necessrio conhecer a evoluo do pensamento do estudo do consumidor, bem como os principais

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71
conceitos dos autores mais reconhecidos na rea. Desta forma, o referencial terico a seguir visa
definir quais conceitos foram aplicados neste trabalho.
Marketing esportivo
A definio de marketing estabelecida pela American Marketing Association [AMA] em
2013, afirmou que o marketing o conjunto de atividades, instituies e processos destinados para
criao, comunicao e entrega de oferta de valor para clientes, parceiros e sociedade de uma maneira
geral (AMA, 2013).
Neste contexto do marketing esportivo, Soares (2007) fez uma pesquisa e apresentou algumas
definies sobre o tema que esto reproduzidas na Figura 1.
Ano
Autor(es)
Definio
Um novo segmento de mercado dentro da rea de comunicao,
uma espcie de mdia alternativa. Pode ser considerada tambm
1995 Mello
uma estratgia promocional institucional com o intuito de

promover a marca da empresa.
Estratgias de promoo de eventos, torneios ou patrocnios de
2000 Bertoldo
equipe e clubes esportivos.

Processo de elaborao e programao das atividades de produo,
2002
Pitts
e formao de preo, promoo e distribuio de um produto
Stotlar
esportivo para satisfazer s necessidades ou desejos de

consumidores e realizar os objetivos da empresa.
Qualquer bem, servio, pessoa, lugar ou ideia, com atributos
Mullim,
2004 Hardy
Sutton
tangveis e intangveis, que satisfazem as necessidades ou os

desejos dos consumidores quanto ao esporte, a ginstica ou
recreao.
O marketing esportivo pouco difere do marketing, atendo-se, no
2004 Cardia
entanto, s questes tpicas do segmento esportivo, vinculando-se

s premissas bsicas tais como produto, demanda, desejo,
necessidades, valor, satisfao, qualidade e mercado.
Figura 1 Definies de marketing esportivo

Fonte: Adaptado de Soares (2007).

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72
Observou-se que possvel estudar as teorias referentes ao marketing esportivo com as

mesmas bases utilizadas no estudo do marketing, por similaridades conceituais e semelhana no que
tange definio bsica do objeto de estudo, pois segundo Fleury, Brashear-Alejandro, Cardoso e
Feldmann (2014, p. 10) [...] o marketing esportivo a aplicao de conceitos tradicionais do
marketing aplicados a produtos e servios esportivos, bem como a comercializao de produtos no
esportivos por meio de uma associao com o esporte.
Segundo Silva et al. (2012, p. 17) [...] o marketing esportivo tem-se mostrado uma importante
ferramenta para as empresas. A vinculao da marca institucional a uma entidade esportiva, que
representa juventude e paixo na vida dos espectadores, rejuvenesce a marca e ainda proporciona
visibilidade alternativa propaganda tradicional, mas um tema ainda de pouca relevncia dentro
da academia brasileira (Fleury et al., 2014).
Segundo Fleury et al. (2014, p. 4): [...] a diferena entre o marketing esportivo e esforo
convencional do marketing estaria no fato deste possibilitar que as empresas obtivessem retorno
institucional ao mesmo tempo que bons resultados na promoo de seus produtos.
Para Fullerton e Merz (2008), mais importante que estabelecer uma definio universal
preciso diferenciar o marketing esportivo de prticas esportivas, de modo que os produtos para a
prtica de esportes possam ser completamente separados de produtos ligados a empresas do mundo
esportivo ou at mesmo dos atletas.
Comportamento do consumidor
Para Kanuk e Shiffman (1997), o estudo do comportamento do consumidor de como os
indivduos tomam decises de gastar seus recursos disponveis (tempo, dinheiro, esforo) em itens
relacionados ao consumo. Afirmaram ainda que o comportamento do consumidor engloba o estudo
do que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que frequncia compram
e com que frequncia usam o que compram, corroborados por Kotler e Keller (2012) e Solomon
(2002).
Para Karsaklian (2008, p. 20), o objetivo do estudo do comportamento do consumidor [...]
compreender os comportamentos de consumo adotando uma perspectiva pluridisciplinar.
O comportamento do consumidor o conjunto de reaes ou respostas dos indivduos a
determinados estmulos, que, por sua vez, decorrem de fatores pessoais, ambientais, situacionais e de
marketing (Limeira, 2008).

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73
Considerando as definies anteriores, possvel afirmar que o estudo sobre o comportamento

do consumidor se enquadra na rea da administrao, ou mais especificamente, do marketing, que
analisa os hbitos de consumo do comprador, seja ele de bens de consumo ou servios, e procura
desta forma, atender s suas necessidades e seus desejos.
Processo de compra
Na literatura de comportamento do consumidor, diversos autores divergem sobre o processo
de compra pelo qual passa um consumidor, porm vrios pontos em comum so encontrados em
conceituaes de diferentes autores.
Para efeito de aplicao, este trabalho utilizou o modelo de Blackwell, Engel e Miniard
(2008), por julgar que um modelo importante no mundo acadmico, pela sua replicao em artigos
e pesquisas. Porm, como h muita similaridade com outros autores, tambm foram consideradas
partes importantes de outros estudos no que diz respeito s peculiaridades de cada etapa do processo,
bem como dos fatores de influncia que agem sobre os consumidores.
As etapas descritas por Blackwell et al. (2008) foram assim definidas:
a) Reconhecimento da necessidade: a percepo da diferena entre o estado desejado das coisas e
o estado real, suficiente para estimular e ativar o processo de deciso.
b) Busca de informaes: Representa a ativao motivada de conhecimento armazenado na memria
ou a aquisio de informao do ambiente relacionado com a satisfao potencial de necessidades.
c) Avaliao pr-compra: o modo pelo qual as alternativas de escolha so avaliadas o foco do
terceiro estgio do processo de tomada de deciso do consumidor: avaliao pr-compra.
d) Deciso de compra: O consumidor tem que tomar cinco decises a respeito do processo de compra:
(i) comprar ou no; (ii) quando comprar; (iii) o que comprar (tipo de produto e marca), (iv) onde
comprar (tipo de varejistas e varejista especfico); e (v) como pagar. Minor e Mowen (2003)
acrescentaram que nesta fase os consumidores podem escolher entre marcas de um produto
especfico, ou escolher entre alternativas no relacionadas.
e) Consumo: representa o uso do produto adquirido pelo consumidor.
Fatores de influncia sobre o processo de deciso

H basicamente trs tipos de variveis que influenciam o processo de deciso (Blackwell et
al., 2008):

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74
a) Diferenas individuais: A forma como as pessoas diferem afetam os processos de compra. Os

autores dividem as diferenas individuais em cinco grupos: (i) demografia, psicologia, valores e
personalidade; (ii) recursos do consumidor; (iii) motivao; (iv) conhecimento e (v) atitudes.
b) Influncias ambientais: Os consumidores vivem em comunidade, e em adio s variveis
individuais, seus processos e seus comportamentos de tomada de deciso so influenciados por
fatores ambientais, incluindo (1) cultura; (2) classe social; (3) famlia; (4) influncias pessoais; e (5)
situao.
c) Processos psicolgicos: Um grupo de referncia qualquer pessoa ou grupo que influencia o
comportamento de um indivduo de forma significativa. Esses grupos, que podem ter um alto ou
baixo nvel de influncia sobre as pessoas, so classificados de acordo com o tipo de influncia
exercida e o papel de cada um na vida das pessoas, baseado em Witt e Bruce (1972 como citado em
Blackwell et al., 2008): primrios, secundrios, formais, informais, associao formal, aspiracionais,
dissociativos e virtuais.
Para Kotler e Keller (2012), h quatro tipos de fatores de influncia: culturais (cultura,
subcultura e classes sociais), sociais (grupos de referncia, famlia, papeis sociais e status), pessoais
(idade e estgio do ciclo de vida, ocupao e circunstncias econmicas, personalidade, autoimagem
e estilo de vida) e psicolgicos (motivao, percepo, aprendizagem e memria).
Como possvel observar na descrio dos grupos, nem todos exercero influncia positiva
sobre os indivduos. Muitas vezes as pessoas possuem altos ndices de rejeio em relao a
determinado grupo, e esse fato deve ser observado pelas empresas, especialmente pelos times de
futebol e empresas que os patrocinam, para evitar que pessoas com condutas que no sejam
consideradas exemplares acabem por representar uma marca, e, consequentemente, trazer os
problemas de sua imagem para a marca a qual ele representa.
Preo
Os consumidores processam as informaes de preo ativamente, interpretando preos de
acordo com o conhecimento que adquiriram em experincias de compras anteriores, na comunicao
formal e nos pontos de venda (Kotler & Keller, 2012).
Para Kotler e Keller (2012), o consumidor tem trs percepes de preo na hora da escolha:
a) Os preos de referncia, que podem ser um preo justo, o padro, o ltimo pago, os limites
mximos e mnimos de preo que os clientes esto dispostos a pagar, o do concorrente, o futuro
esperado e o usual com desconto.

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75
b) A inferncia preo e qualidade, pela qual o consumidor costuma atribuir mais qualidade a um
produto ou servio de maior preo.
c) O preo com nmero quebrado, que gera um efeito psicolgico no consumidor, que classifica um
produto que custe R$ 299,00 na casa dos duzentos e no trezentos reais.
No caso de um artigo esportivo, os consumidores tendem a acreditar que os artigos esportivos
mais caros so oficiais, enquanto um produto similar com preo muito menor um produto pirata.
E quanto maior o valor do produto, mais fcil fica para o consumidor fazer essa diferenciao.
O consumidor no paga por um produto ou servio somente o equivalente ao custo do mesmo
somado a margem de lucro da empresa, mas paga pela noo de valor que o produto/servio oferece,
e isso varia de acordo com os benefcios que este proporciona. Desta maneira, necessrio diferenciar
os conceitos de valor para entender o tipo de preo que o consumidor busca no produto, se apenas o
funcional, relacionado utilizao e funcionamento do mesmo, ou algo mais amplo, que tenha
aspectos sociais e psicolgicos envolvidos (Lovelock & Wirtz, 2005).
Portanto, a varivel escolhida para balizar esta pesquisa foi a varivel preo, pela relevncia
atribuda na hora da escolha pelo consumidor.
Valor
Os clientes escolhem a oferta que entregar o maior valor percebido, que a diferena entre
a avaliao que o cliente potencial faz de todos os benefcios e custos relativos a um produto e as
alternativas percebidas (Kotler & Keller, 2012).
Partindo-se desta premissa, ainda segundo Kotler e Keller (2012), os consumidores realizam
uma anlise de valor para determinar qual oferta trar mais vantagens em relao s compras,
passando por cinco etapas:
a) Identificar os principais atributos e benefcios valorizados pelo cliente.
b) Avaliar a importncia quantitativa dos diferentes atributos e benefcios.
c) Avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes nos diferentes valores para os clientes em
relao a sua importncia.
d) Examinar como os clientes em um segmento especfico avaliam o desempenho de uma empresa
em relao a um grande concorrente especfico sobre um atributo individual ou uma base de
benefcio.
e) Monitorar os valores para o cliente ao longo do tempo.

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76
Esta pesquisa teve como objetivo principal a etapa I deste processo, que foi assim definida
por Kotler e Keller (2012, p. 132): [...] os clientes so questionados sobre os atributos, benefcios e
nveis de desempenho que buscam ao escolher um produto e fornecedores. Atributos e benefcios
devem ser definidos de forma ampla para abranger todos os fatores que compem as decises dos
clientes.
Diferenciao
Muitas so as maneiras de uma marca diferenciar-se de seus concorrentes. Para Kotler e Keller
(2012), um produto pode ser diferente em diversos atributos: forma, caractersticas, customizao,
qualidade de desempenho, qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de
reparo e estilo. Churchill e Peter (2000) apresentaram uma lista semelhante e relacionaram como
pontos importantes para a diferenciao, o desempenho, caracterstica, confiabilidade, conformidade,
durabilidade, servios, esttica, avaliao geral.
Esta pesquisa escolheu atributos especficos e foram analisados, a partir de critrios tcnicos:
forma, caractersticas, customizao, qualidade de desempenho e conformidade, confiabilidade,
facilidade de reparo e estilo, que so muito parecidos quando feita a comparao entre produtos
originais e piratas. Sendo assim, a distino em um artigo esportivo pode vir do fator diferenciao.
Alm disso, h outros dois aspectos que so muito utilizados pelas equipes, ento merecem uma
investigao mais aprofundada. Primeiro, a variedade de produtos ofertada pelos times. Em seguida,
foi destacado tambm o grande nmero de produtos que so ofertados pelos jogadores da equipe.
Considerando que essa uma prtica muito comum entre as equipes, foi analisado o impacto que esta
tem sobre os consumidores, para poder aferir a verdadeira importncia dela junto ao consumidor para
efeitos de diferenciao.
Especificidades do comportamento do consumidor de produtos relacionados a times de futebol.

Dentro do mercado do futebol, h algumas questes que devem ser tratadas de forma
diferenciada. Desde a fidelidade marca, que muito maior do que em outros setores, at a situao
financeira dos clubes, passando por fatores de concorrncia e pela socializao das crianas, que
optam por torcer por um time quando ainda esto na infncia.
Muitas destas especificidades dificultam o estudo desse consumidor, uma vez que no
possvel aplicar estudos de outros setores sem que se faa uma srie de adaptaes, e a carncia de
estudos especficos sobre futebol pode dificultar a tentativa de entender o consumidor com o olhar

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77
mais tradicional de marketing. Em outras palavras, necessrio conhecer as especificidades do ramo

do futebol para que se possam realizar pesquisas que possam entender esse mercado e que tem um
grande potencial de consumo.
a) Fidelidade: Na literatura de comportamento do consumidor, a fidelidade marca uma varivel
que deve ser tratada parte quando o assunto consumo de artigos de times de futebol.
Diferentemente de outros mercados, o grau de fidelidade de um torcedor em relao ao seu time
muito grande. Desde o momento em que opta torcer por um time, ainda na fase infantil, durante o
processo de socializao do consumidor, esse torcedor vai acompanhar o seu time e comprar produtos
e servios relacionados a ele at o final de sua vida, uma vez que muito pequeno o nmero de
pessoas que trocam de time com o passar do tempo.
b) Concorrncia: a concorrncia fundamental para a sobrevivncia de um time de futebol. Por se
tratar de uma competio que obrigatoriamente envolve no mnimo duas equipes, no existe situao
de monoplio no mercado de futebol, e quanto maior o nmero de grandes rivais, mais as equipes
conseguem arrecadar.
c) Motivao: A motivao de compra de um artigo esportivo pode no seguir os fatores tradicionais
que levam um consumidor a comprar determinado produto ou servio. Segundo Plus-Thiry e Rdei
(2012), a motivao de compra de artigos esportivos se d primeiramente por fatores biolgicos. De
acordo com as pesquisas nesta rea, as preferncias dos consumidores variam de acordo com valores
materiais (riqueza, poder), valores tradicionais (tradio, religio, nacionalismo), valores psmateriais (experincias de vida, liberdade, criatividade, paz mundial), e valores pessoais (amizade,
verdade, amor verdadeiro, segurana da famlia, sinceridade). Porm, quando o assunto esporte,
um grupo de valores que est associado solidariedade, o fair play, que poderia ser traduzido
livremente como jogo limpo, a responsabilidade, o esprito de equipe e a coragem.
d) Situao financeira: A situao financeira apontou para um grande endividamento dos trs clubes,
em suas demonstraes contbeis disponibilizadas nos respectivos web sites, sendo o Corinthians o
nico dos trs times que apontou supervit expressivo no ano de 2011 cerca de cinco milhes de reais
(Corinthians, 2012). J o So Paulo assinalou supervit de 220 mil reais (So Paulo, 2012) enquanto
o Palmeiras declarou prejuzo de quase meio milho de reais (Palmeiras, 2012).
Os trs times possuem mais de 350 milhes de reais em dvidas, e nenhum deles mostrou em
seus balanos um valor superior a 30 milhes de reais por ano em receitas com direito de imagem e
licenciamento, mesmo com o grande nmero de produtos licenciados.

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Procedimentos metodolgicos
A pesquisa de natureza exploratria tem como objetivo primordial a descrio de algumas
caractersticas de determinada populao ou fenmeno ou o estabelecimento de relaes entre
variveis (Gil, 1999). O autor acrescentou que as pesquisas descritivas so aquelas que visam
descobrir a existncia de associaes entre variveis, pretendendo determinar a natureza dessa
relao. Esta pesquisa quantitativa, uma vez que foram medidas as respostas dos consumidores a
partir de uma escala, conforme instrumento de pesquisa. Para aplicao da pesquisa, foi realizada
uma survey.
Foi executado um levantamento, entre os dias 11 e 26 de Julho de 2013, pela internet, em
grupos de discusso sobre futebol e artigos esportivos de uma maneira geral. A escolha desse mtodo
de coleta se deu pelo fato da listagem dos produtos ter sido feita a partir das lojas virtuais das equipes.
Antes da aplicao final da pesquisa, foi desenvolvido um pr-teste com uma amostra de sete
pessoas, para a validao do questionrio. Para Marconi e Lakatos (2008), o pr-teste serve para
evidenciar possveis falhas, ambiguidades, inconsistncias ou a complexidade das questes, uma vez
verificadas estas falhas, possvel reformular o questionrio para que a pesquisa tenha uma maior
validade no final.
Como no foram encontradas dificuldades no preenchimento das respostas da pesquisa, o
questionrio foi aplicado em toda a amostra, e as respostas obtidas no pr-teste foram descartadas,
bem como os respondentes eliminados do grupo amostral.
A aplicao pela internet foi feita por convenincia, de acordo com o nmero de respondentes
disponveis, e os pesquisados receberam o link da pesquisa por meio de redes sociais e grupos de
discusso de futebol e de compra de artigos esportivos, com liberdade para responder no momento
em que julgassem mais apropriado e tambm de divulgar o link para outros possveis participantes da
pesquisa.
Aps a aplicao da pesquisa, por meio da plataforma online Google Docs, os dados foram
exportados para as planilhas do Microsoft Excel 2010 e analisados pelo software SPSS.
A pesquisa foi aplicada por meio de um instrumento de pesquisa estruturado, com questes fechadas,
dividido em quatro blocos. O primeiro dos blocos consistiu em uma srie de assertivas que buscavam
caracterizar a amostra de forma demogrfica e comportamental, alm de certificar que os
respondentes faziam parte do grupo determinado pelo escopo da amostra. O segundo bloco de
assertivas tinha como principal objetivo saber se o consumidor consegue identificar um artigo
esportivo licenciado, para que depois pudesse ser analisada a coerncia entre o grau de conhecimento

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do consumidor e as escolhas que o mesmo faz na hora da compra. O terceiro bloco objetivou saber
se o consumidor tinha um comportamento diferente do comum quando a escolha pelo artigo esportivo
era para presentear algum, enquanto o quarto e ltimo bloco indagou o consumidor a respeito dos
fatores de compra propriamente dito. A partir do segundo bloco, todos os questionamentos foram
divididos em cinco grupos diferentes de produtos, de acordo com a faixa de preo em que eles se
encontravam, de acordo com levantamento realizado de todos os produtos disponveis nas lojas
virtuais das trs equipes.
Anlise e discusses dos resultados

Este trabalho pesquisou entre torcedores dos trs principais times de futebol de So Paulo
(Corinthians, Palmeiras e So Paulo), maiores de dezoito anos, que tivessem comprado algum artigo
esportivo licenciado ou no, para uso prprio ou para presente, nas lojas oficiais dos times ou no
nos ltimos doze meses. Ao todo, 286 pessoas responderam pergunta, das quais 106 tiveram suas
respostas validadas para fins de anlise. Dos 180 questionrios descartados, os motivos que levaram
a este descarte foram: 136 respondentes que no compraram nenhum artigo esportivo durante os
ltimos doze meses, 41 no torciam por nenhum dos trs times pesquisados e trs eram menores de
18 anos de idade.
Considerando que o link foi disponibilizado em fruns de discusso sobre futebol e sobre
compra de camisas de futebol, entre outros artigos esportivos, o elevado nmero de pessoas que no
compraram nenhum produto nos ltimos doze meses apontou o potencial mercado no explorado
pelos times de futebol.
Perfil da amostra
Entre os respondentes, mais da metade da amostra pesquisada (56,6%) possui entre 26 e 35
anos; a maioria universitrio, tanto os que ainda cursam a graduao quanto os que terminaram,
alm daqueles que j findaram a ps-graduao e quase metade (44,3%) tem a renda mensal entre
dois a quatro salrios mnimos (R$ 1.350,00 a R$ 2.700,00), conforme mostrado na Tabela 1.
Tabela 1 Perfil da amostra idade, escolaridade e faixa de renda

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80
Idade
(anos)
18 a 25
26 a 35
36 a 45
46 a 55
56 a 65
Total
Escolaridade
29,2
56,6
8,5
1,9
3,8
Mdio completo
Superior incompleto
Superior completo
Ps-graduao incompleta
Ps-graduao completa
100
Faixa de Renda
(salrio mnimo)
5,7 no possui renda
19,8 1 salrio
35,8 2 a 4 salrios
7,5 5 a 8 salrios
31,3 9 a 10 salrios
acima de 10 salrios
100
%
%
8,5
3,8
44,3
19,8
7,5
16
100
Fonte: Dados da pesquisa.
Observa-se na Tabela 2, que cerca de dois teros, so compostas por pessoas do sexo
masculino, o que pode ser explicado pelo futebol ser um esporte acompanhado e praticado
tradicionalmente por homens no Brasil, sendo que os solteiros so a maioria entre os pesquisados
(66%). A torcida do Corinthians a maior com, aproximadamente, a metade dos respondentes (49%),
seguida pelas torcidas de So Paulo e Palmeiras. Apenas trs pesquisados pertencem a alguma torcida
organizada, correspondendo a menos de 3% dos participantes da pesquisa. Grande parte dos
entrevistados (44,3%) coleciona algum tipo de artigo esportivo, o que condizente com o perfil dos
grupos nos quais foi aplicada a pesquisa, pois a maioria dos grupos sobre discusses a respeito de
camisas de futebol, e consequentemente, grande o nmero de colecionadores dentro do grupo.
Tabela 2 Perfil de amostra: gnero, estado civil, time e torcida organizada
Gnero
Masculino
Feminino
Total
Estado civil
63,2 Casado
36,8 Solteiro
Divorciado
100
Time
32,1 Corinthians
66,0 So Paulo
1,9 Palmeiras
100
Torcida
organizada
49,0 Sim
34,0 No
17,0
100,0
Colecionador
2,8 Sim
97,2 No
44,3
55,7
100
100
Anlise dos dados

Os dados foram analisados estatisticamente no software SPSS e planilha Microsoft Excel.
Confiabilidade do questionrio
Para medir a confiabilidade do questionrio, foi avaliado, para cada grupo de produtos, o
coeficiente alfa de Cronbach, conforme apresentado na Tabela 3:

20 e 21/11/2014
81
Tabela 3 Confiabilidade
Grupo
1
2
3
4
5
Alfa de Cronbach
0,6311
0,6737
0,7269
0,7566
0,7499
Segundo Hair, Babin, Money e Samouel (2005), coeficientes entre 0,6 e 0,7 tm
confiabilidade moderada e entre 0,7 e 0,8 tm uma boa confiabilidade. Pelo resultado do teste
apresentado na Tabela 3, os dados so confiveis, principalmente para os grupos 3, 4 e 5, com
coeficiente maior que 0,7.
Identificao do produto
Um dos blocos de perguntas dizia respeito capacidade de o consumidor identificar o produto
original. Dentro do vasto mix de produtos ofertados pelos times, foi verificado que muitos so de
difcil identificao por parte dos consumidores. O prprio consumidor talvez no saiba diferenciar
se aquele produto que est comprando (principalmente se a compra for feita em uma loja no oficial)
original ou no, conforme apresentado na Tabela 4.
Tabela 4 Identificao do produto
Capacidade do consumidor de identificar o produto original
Classificao
Nunca
Raramente
s vezes
Quase sempre
Sempre
Total
Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4 Grupo 5

(%)
15,1
27,4
29,2
20,7
7,6
100
(%)
8,5
15,1
34,9
27,4
14,1
100
(%)
4,7
20,7
30,2
27,4
17,0
100
(%)
13,2
21,7
31,1
17,9
16,1
100
(%)
18,9
20,7
17,0
21,7
21,7
100
De uma maneira geral, os consumidores tm muita dificuldade de identificar o produto

original como tal. Apenas no Grupo 5, o nmero de respondentes que afirmaram conseguir identificar
SEMPRE o produto original passou de 20%, e se somar os respondentes que responderam SEMPRE
e QUASE SEMPRE, nenhum dos grupos chegou a 50% dos respondentes.

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82
Escolha do produto para presente

Outro bloco de perguntas visava investigar se o comportamento do consumidor era diferente
quando a questo da compra era um produto para presente. Para isso, perguntou-se para os
respondentes qual a importncia de escolher um produto original para presente e o resultado
mostrado na Tabela 5:
Tabela 5 Produto para presente
Grupo 1
Classificao
(%)
Nunca
17,9
Raramente
15,1
s vezes
20,8
Quase sempre 14,1
Sempre
32,1
Total
100
Produto para presente

Grupo 2
Grupo 3
(%)
(%)
9,4
9,4
18,9
16,0
23,6
20,8
16,0
17,0
32,1
36,8
100
100
Grupo 4
(%)
19,8
18,9
16
8,5
36,8
100
Grupo 5
(%)
18,9
19,8
11,3
13,2
36,8
100
Em todos os grupos, os consumidores afirmaram que SEMPRE fazem questo de optar pelo
produto original quando fazem escolha para presente em maior nmero que as outras opes, porm,
interessante observar que, na maioria dos grupos, a quantidade de consumidores que optaram por
NUNCA e RARAMENTE, se somados, maior do que os consumidores que optaram pelo SEMPRE.
Aps essa anlise, foram cruzados os dados de Escolha para Produto para presente x Sempre opto
pelo produto original, para verificar se h alguma diferena significativa entre o comportamento do
consumidor quando compra um presente e quando compra para uso prprio.
Importncia dos atributos

Os respondentes apontaram, em cada grupo de produtos, qual a importncia de cada atributo,
indicando em uma escala de 1 a 7. Os resultados encontrados esto na Tabela 6.

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83
Tabela 6 Importncia dos atributos
1) Sempre opto por produto original (%)

Escala
Grupo 1
Grupo 2
Grupo 3
Grupo 4
Grupo 5
11,3
11,3
8,5
9,4
9,4
4,7
4,7
0,9
4,7
9,4
4,7
5,7
4,7
6,6
2,8
17,0
6,6
14,2
8,5
9,4
9,4
10,4
14,2
9,4
7,6
12,3
15,1
12,3
13,2
9,4
40,6
46,3
45,3
48,1
51,9
Total
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
2) importante que o produto tenha uma grande variedade de cores, tamanhos e modelos
(%)
Escala
Grupo 1
Grupo 2
Grupo 3
Grupo 4
Grupo 5
7,6
9,4
8,5
10,4
10,4
8,5
3,8
1,9
7,6
5,7
8,5
2,8
4,7
1,9
2,8
20,8
23,6
26,4
20,8
22,6
17,0
13,2
15,1
14,2
9,4
9,4
17,9
14,2
10,4
11,3
28,3
29,3
29,3
34,9
37,7
Total
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
3) Busco sempre o produto de maior durabilidade (%)

Escala
Grupo 1
Grupo 2
Grupo 3
Grupo 4
Grupo 5
5,7
4,7
5,7
6,6
6,6
0,9
1,9
0,9
1,9
0,9
0,9
3,8
1,9
3,8
4,7
13,2
15,1
16,0
9,4
12,3
21,7
12,3
19,8
15,1
5,7
13,2
16,0
12,3
11,3
14,2
44,3
46,2
43,4
51,9
55,7
Total
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0

20 e 21/11/2014
84
4) S compro esse produto em lojas fsicas (%)

Escala
Grupo 1
Grupo 2
Grupo 3
Grupo 4
Grupo 5
21,7
21,7
20,8
22,6
20,8
12,3
10,4
5,7
7,6
5,7
8,5
12,3
13,2
9,4
7,6
25,5
24,5
25,5
21,7
23,6
3,8
7,6
15,1
11,3
9,4
8,5
12,3
8,5
10,4
9,4
19,8
11,3
11,3
17,0
23,6
Total
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
5) S compro esse produto em lojas virtuais (%)

Escala
Grupo 1
Grupo 2
Grupo 3
Grupo 4
Grupo 5
29,3
29,3
29,3
31,1
38,7
17,9
13,2
10,4
11,3
8,5
10,4
10,4
11,3
12,3
13,2
24,5
29,3
25,5
28,3
23,6
8,5
6,6
10,4
6,6
5,7
4,7
6,6
9,4
4,7
3,8
4,7
4,7
3,8
5,7
6,6
Total
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
6) S compro esse produto na loja oficial, seja ela fsica ou virtual (%)
Escala
Grupo 1
Grupo 2
Grupo 3
Grupo 4
Grupo 5
20,8
24,5
24,5
24,5
28,3
9,4
6,6
4,7
4,7
2,8
10,4
7,6
7,6
7,6
10,4
21,7
27,4
22,6
26,4
21,7
11,3
16,0
15,1
15,1
17,0
12,3
7,6
12,3
5,7
28,3
14,2
10,4
13,2
16,0
17,0
Total
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0

20 e 21/11/2014
85
7) S compro esse produto se o craque do meu time tambm utiliz-lo ou anuncia-lo (%)
Escala
Grupo 1
Grupo 2
Grupo 3
Grupo 4
Grupo 5
65,1
65,1
64,2
65,1
67,9
12,3
7,6
9,4
10,4
9,4
4,7
7,6
6,6
5,7
1,9
10,4
9,4
7,6
5,7
6,6
5,7
6,6
6,6
2,8
5,7
2,8
3,8
6,6
0,9
1,9
0,9
1,9
3,8
7,6
Total
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
A primeira questo, Sempre opto pelo produto original, mostrou um comportamento

bastante heterogneo entre os diferentes grupos de produtos. Em todos os casos a maior parte das
respostas foi que essa afirmao extremamente importante (nota 7), o que leva a crer que o
consumidor sempre opta pelo produto original.
Na segunda questo, importante que o produto tenha uma grande variedade de cores,
tamanhos e modelos tambm apontou a nota 7 como o resultado mais frequente nas respostas. Porm,
o segundo nvel mais apontado foi a nota 4, que est no centro da escala, o que pode levar inferncia
de que a variedade importante, mas no extremamente importante para o consumidor em todos os
grupos.
A questo 3, Busco sempre o produto de maior durabilidade, tambm apontou que esse fator
extremamente importante para o consumidor, uma vez que a frequncia de notas altas foi bastante
elevada em relao s notas baixas.
J na quarta questo, S compro esses produtos em lojas fsicas, a maior parte dos
consumidores respondeu que pouco importante ou apontou nota 4, que seria o centro da escala. Isso
permite inferir que o fator loja fsica pouco ou nada importante para o consumidor, exceto no Grupo
5, de preo mais alto, no qual a maior parte das respostas apontou que este fator muito importante.
Isso pode ser explicado pelo medo que o consumidor tem de comprar pela internet quando o preo
do produto mais alto ou at pela dificuldade apontada anteriormente de identificar um produto
original, o que leva o consumidor a querer manusear o produto e conversar com o vendedor.
Na questo 5, S compro esses produtos em lojas virtuais, a maior frequncia de respostas
foi nas notas mais baixas da escala. Isso significa que este fator pouco importante para o

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86
consumidor. Em outras palavras, ele pode comprar na loja virtual, porm, no existe um
comportamento de exclusividade para este canal, independentemente da faixa de preo que o produto
se encontra.
A sexta questo, S compro esse produto na loja oficial do time, seja ela fsica ou virtual,
foi a que apresentou a maior disperso entre as frequncias de respostas. No h um padro definido
entre os grupos, e tambm no existe algum nvel da escala que sobressaia em relao aos outros,
levando concluso que esse fator divide a opinio dos consumidores, que podem dar preferncia ou
no para a loja oficial do time.
Para a stima e ltima pergunta, S compro esse produto se o craque do meu time tambm
utiliz-lo ou anunci-lo, foi encontrada a resposta mais clara de todas as perguntas, uma vez que em
todos os grupos de produtos mais de 60% dos respondentes apontaram como pouco importante esse
fator na hora da escolha. O baixo nmero de pessoas que apontaram como importante a presena dos
jogadores na divulgao do produto coloca em dvida a estratgia utilizada pelas equipes na hora de
vender os produtos. Chung, Derdenger e Srinivasan (2013) citaram que a crena geral entre as
agncias de marketing que o uso de apoio de celebridades aumenta o recall de produtos, mas no
as vendas.
Consideraes finais
O consumidor de futebol no pode ser tratado como um consumidor comum. Apesar da
semelhana em muitos aspectos, foram abordadas diferenas comportamentais significativas no
referencial terico deste artigo.
A pesquisa ocorreu entre pessoas jovens, de classe mdia, que em grande parte colecionam
artigos esportivos e no fazem parte de nenhuma torcida organizada. um consumidor, muitas vezes
incoerente, que afirma no conseguir identificar um produto original, mas tambm diz que sempre
opta pelo original, mesmo sem ter a certeza da originalidade. Quando da escolha para presente,
tambm tem preferncia por comprar produtos oficialmente licenciados em detrimento dos chamados
piratas.
Portanto, para responder a questo de pesquisa:
Quais so os principais fatores determinantes da deciso de compra do consumidor de
artigos esportivos?
Dentre os fatores pesquisados, foi possvel observar que os consumidores deram preferncia
marca e durabilidade, afirmaram que a praa e a variedade so importantes, porm, no muito, e

20 e 21/11/2014
87
se mostraram completamente indiferentes participao de jogadores na divulgao do produto e no

tiveram uma opinio homognea sobre a importncia das lojas oficiais dos clubes. Para esse
consumidor, o importante que o produto seja original e durvel, independentemente da faixa de
preo em que se situa o produto.
Apesar das diferenas comportamentais apontadas, constatou-se que esse comportamento
talvez possa ser aplicado em outras reas, e as tcnicas de marketing utilizadas junto a esse
consumidor no sero diferentes em sua essncia, uma vez que apesar da fidelidade apontada no
referencial terico, essa preferncia e intensidade de relao com o clube preferido, no tem se
revertido em faturamento para as equipes, uma vez que a venda de produtos licenciados ainda muito
baixa.
Para as equipes, ser interessante investir mais na identificao dos produtos, para que o
consumidor no continue a ter dificuldade em saber se aquele produto licenciado ou no, e produzir
com alta qualidade, para que o aspecto da durabilidade esteja sempre evidente e o consumidor no
tenha receio de comprar por uma possvel falta de qualidade, bem como rever a estratgia de
comunicao utilizando a imagem de jogadores consagrados porque no tem importncia junto aos
consumidores aqui pesquisados.
Fleury et al. (2014, p.10) alertaram que [...] identificar o marketing como uma ferramenta
para construo das estratgias de relacionamento para os clubes de futebol brasileiros torna-se
indispensvel para sua sobrevivncia [...]. Gaspar, Morais, Vallada
Debia (2014, p. 26)
concluram que [...] para uma boa gesto de um clube de futebol, atualmente imprescindvel a
prtica da funo de marketing de forma eficaz.
Uma das limitaes deste estudo foi a aplicao da pesquisa pela internet, apesar de realizada
com grupos que tm por objetivo principal a discusso sobre futebol, o que permitiu que houvesse
desvio na busca de uma amostra mais representativa no universo de torcedores compradores de
artigos esportivos.
Como sugesto para futuras pesquisas, seria recomendvel comparar o mercado paulista com
outros mercados dentro do Brasil e, se possvel, com mercados internacionais.
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20 e 21/11/2014
90
A Cmara Tcnica de Relaes de Consumo do Desporto da Fundao PROCON-SP e sua

busca para a melhoria do Futebol Brasileiro
Rodrigo do Carmo Molina (UNINOVE)
rodcmolina@gmail.com
Henrique Csar Melo Ribeiro (UNINOVE)
Resumo
Violncia nos Estdios, pssimo atendimento aos torcedores/consumidores na realizao de grandes
eventos esportivos. Seguindo o modelo realizado na Inglaterra na dcada de 1980 a Comisso Paz no
Esporte deu o pontap inicial na reestruturao do futebol brasileiro. Este relato procurou analisar
uma das Aes da Cmara Tcnica do Desporto do PROCON-SP na tentativa pontual de aplicar, os
ditames dos Relatrios Taylor e o Final da Comisso Paz no Esporte, para assim trazer melhorias
para o futebol no Brasil. anlise do caso se deu por observao participante, metodologia usada,
ante os pesquisadores estarem junto aos pesquisados. Do estudo conclui-se que a busca por melhorias
passa por uma melhor qualificao dos gestores que devem passar a se preocupar mais com uma
melhoria no esporte em geral, em todos os aspectos, respeitando uma cooperao entre os gestores.
Enquanto isso no ocorrer, por mais que tenhamos instrumentos legais para mudanas ficar cada vez
mais difcil de mudanas ocorrerem.
Palavras Chave: Stakeholders Gesto Futebol
Abstract
Violence in Stadiums and a lousy customer service to fans in major sporting events. Following the
model performed in England in the 1980 Peace Commission in Sports kicked off the restructuring of
Brazilian football. This report aims to analyze one of the Actions of the Technical Chamber of Sport
of PROCON-SP in timely attempt to apply the dictates of Taylor Report and the Final Report of the
Commission on Peace Sport, thereby bringing improvements for football in Brazil. To analyze the
case of a participant observation methodology, the researchers are compared with the respondents
concluded that the search for improvements require better training of managers who must pass to be
more concerned with improving the sport in general, in all aspects, respecting cooperation between
managers. While this does not occur, however we have legal instruments for change will become
increasingly difficult for change to occur.
Keywords: Stakeholders - Management Football

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91
Introduo
No incio dos anos 80, existiu um verdadeiro aumento de problemas relacionados ao futebol
na Inglaterra. No ano de 1985 aconteceram trs grandes desastres. Na Cidade de Bradford, 56 pessoas
faleceram aps um incndio nas arquibancadas que eram feitas de madeira durante um jogo contra o
Lincoln. Em Birmingham, um homem morreu ao despencar de um muro aps uma briga generalizada
de torcedores do Birmingham City com os do Leeds United. Por fim torcedores do Liverpool
causaram a morte de 39 torcedores da Juventus antes da partida final da Copa dos Campees da
Europa no estdio de Heysel, na Blgica.
Seguindo o histrico de problemas em 15 de abril de 1989 a equipe do Nottingham Forest
faria contra o Liverpool uma das semifinais da FA Cup no estdio Hillsborough na cidade de
Sheffield. Momentos antes do incio da partida, muitos torcedores da equipe de Liverpool sem
ingresso para o espetculo se reuniram prximo de uma das entradas do estdio, impelidos em
adentrar no local da partida. Os responsveis pela segurana tentaram evitar um arrombamento e
optaram por abrir os portes, possibilitando assim que a multido entrasse sem controle algum. A
principal contrariedade a esta atitude que o estdio j estava lotado. A multido sem ingresso forou
a entrada e pressionou quem j estava no estdio. Logo, as pessoas foram literalmente esmagadas
contra o alambrado. Falecerem 95 torcedores do Liverpool, ficando mais de 200 pessoas feridas.
Com o acontecimento de tantos problemas, todos os clubes de futebol da Inglaterra foram
punidos por cinco anos de participar das competies europeias. O Liverpool por estar envolvido na
maioria dos problemas foi exceo: recebeu o dobro da pena. Na teoria essa punio violou as regras
de liberdade comercial da Unio Europeia, todavia, nem os ingleses reclamaram. Eles perceberam
que, mais importante do que brigar na Justia era chegada a hora de resolver o grande problema da
violncia no futebol.
Nesse sentido o governo britnico designou lorde Peter Taylor para liderar uma equipe que
teve como preceito inicial humanizar o ambiente hostil do futebol, j imaginando que o
comportamento violento era consequncia direta da falta de respeito que era dispensada ao torcedor
comum. As primeiras propostas apresentadas foram que todos os estdios das duas principais divises
do Futebol na Inglaterra e da principal da Esccia tivessem assentos numerados em todos seus setores
at o ano de 1994. Quem no cumprisse essa determinao teria o estdio interditado por quatro anos
e que os alambrados deveriam ser abolidos com a ideia de que melhor um torcedor invadir o
gramado do que dezenas morrerem esmagados em um tumulto.

20 e 21/11/2014
92
Nesse sentido, em 1979 surge o Football Trust, fundo criado para promover o
desenvolvimento do futebol no Reino Unido. Fundado pelas casas de apostas, sempre teve sua
atuao voltada na melhoria dos estdios e no combate a hooliganismo. Nesse sentido, para garantir
que as mudanas fossem realizadas, o Relatrio Taylor sugeriu que o governo repassasse a essa
iniciativa 100 milhes de libras para a melhoria dos estdios. A verba deveria ser retirada dos
impostos cobrados sobre apostas e loterias em todo o Reino Unido.
Portanto, a partir do Relatrio Taylor, o governo britnico teve um documento no qual basear
suas aes. Um estudo que teve suas falhas e, por isso, recebeu crticas. Mas de forma pioneira, previu
aes conjuntas, que envolvesse, vrios agentes envolvidos com o futebol.
Portanto, a segurana nos estdios foi controlada, os hooligans foram colocados para fora do
futebol, houve o fim das depredaes no transporte pblico, os estdios ficaram mais seguros e
confortveis, as verbas recebidas pela transmisso, bem como a venda de ingressos que aumentou em
propores nunca antes vistas, o aumento na venda de produtos oficiais e o Campeonato que passou
a ser o mais transmitido do mundo.
Fundamentao terica
Contexto e Realidade Investigada
Respeitado esse histrico, era vez do Brasil tentar algo parecido. Com medidas especficas
para a realidade brasileira, mas sem confundir paliativos com solues. Isto posto, em 2004, por
decreto do Presidente da Repblica Lus Incio Lula da Silva, foi criada a Comisso Nacional de
Preveno da Violncia para a Segurana dos Espetculos Esportivos. Instalada por Portaria
Interministerial (Esporte e Justia) em 2004, conhecida como Comisso Paz no Esporte.
O objetivo principal da Comisso pode ser resumido no estudo e entendimento de temas
complexos e polmicos visando sugerir um conjunto de medidas integradas de modo a conter a
violncia, ao tempo em que recupera e/ou propem novas formas de natureza legal e administrativa
para garantir as melhores condies possveis na realizao do espetculo futebol, dentro das mais
modernas tcnicas para grandes eventos, assegurando, assim, condies bsicas de conforto e
segurana para todos, torcedores e no torcedores.
O maior embasamento para o trabalho da Comisso foi o j mencionado, Relatrio Taylor,
trabalho que diminuiu drasticamente a violncia de torcidas na Inglaterra. Todavia com uma enorme
vantagem em relao aos ingleses, uma vez que no existiram tragdias da mesma magnitude em

20 e 21/11/2014
93
territrio nacional. Nesse sentido importante lembrar que as bases legais (sugeridas no prprio
relatrio Taylor) para as medidas j foram previstas no Estatuto do Torcedor em vigor desde 2003.
Terminado este trabalho a Comisso Paz no esporte elaborou um relatrio, o qual apresenta
mudanas que precisam acontecer na organizao de eventos no Brasil para melhorar os direitos dos
consumidores, e elevar o pas a um nvel capaz de receber grandes eventos esportivos. No exterior os
estudos realizados se aprofundaram nas relaes entre torcedores preservando direitos e deveres de
todos os Consumidores, no s do torcedor organizado, mas tambm do Comum que vai ao estdio
apenas para acompanhar o espetculo e ter seus direitos de consumidor preservados. Fato este que
ainda no acontece no Brasil ante o grande nmero de reclamaes dos torcedores que foram Copa
do Mundo e no tiveram o mesmo tratamento ao comparecerem a jogos de suas equipes nas mesmas
praas esportivas.
Assim, se na Inglaterra foi necessrio mais de 15 anos para se chegar perfeio, logo no
ser em uma noite que conseguiremos faanha semelhante. chegada hora de querer mudar e por
mos obra. Adotou-se o modelo Ingls uma vez que o problema era muito semelhante ao que o
Brasil passa. Nesse sentido, essa utilizao referendada pelo sucesso alcanado naquele pas sendo
que o sistema Ingls permanece em constante aperfeioamento.
Referendando o aduzido anteriormente Klein (2006) afirma que Chile, Equador, Peru e vrios
pases europeus e asiticos, contrataram profissionais ingleses como consultores; a Alemanha
trabalhou junto com os ingleses para programar algumas das polticas de segurana para a Copa do
Mundo de 2006 e a Unio Europeia e a Interpol adotaram vrias medidas da Inglaterra. Mas no s,
Ferkins e Shilbury (2012) nos mostram que para mudanas ocorrerem uma das primordiais
necessidades a capacitao dos diretores dos clubes, uma vez que pessoas capazes tero mais
referncias e melhores condies de evoluo facilitando processos de melhoria inclusive das
relaes. Nesse sentido at hoje os ingleses continuam se destacando e Jennings (2014) nos mostra o
individualismo no Futebol Profissional, onde ningum esta preocupado com a evoluo do tema.
Seguindo esse histrico de mudanas, e o clamor por uma melhoria nos servios prestados,
desde fevereiro de 2.006, a Fundao PROCON-SP que foi instituda pela Lei Estadual n 9.192 de
23 de novembro de 1.995 e regulamentada pelo Decreto Estadual n 41.170 de 23 de setembro de
1.996, coordena os trabalhos da Cmara Tcnica de Relaes de Consumo do Desporto criada pela
sua portaria interna n 21 de 12 de abril de 2.005, com base nos artigos 4, incisos III, V e VIII; 6,
inciso VII, do Cdigo de Defesa do Consumidor, integrada por representantes de todas as entidades,
pblicas e privadas, direta ou indiretamente relacionadas ao evento futebol.

20 e 21/11/2014
94
Pensando nas partes envolvidas no Futebol e sua gesto Babiak (2007) nos mostra que o
sucesso de cada organizao depende na organizao de seus parceiros, com colaborao, troca e
comprometimento, ou seja, todos os envolvidos precisam querer para que o esporte possa ser mais
organizado, como j foi conseguido em alguns aspectos nas primeiras conquistas da Cmara do
Desporto.
Dentre os objetivos desta Cmara esto: o cumprimento do Estatuto do Torcedor, a promoo
da Paz no Esporte e o incentivo criao de institutos eficientes no controle da segurana e na
melhoria da qualidade dos produtos e servios ofertados ao consumidor/torcedor, nos conforme o
Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor. Portanto, a motivao da criao da Cmara a
sensao de insegurana na sociedade especialmente relacionada violncia ao vandalismo, ligados
aos eventos esportivos, especialmente o futebol, e que contribui para estatsticas recentes do
Ministrio do Esporte, de que aproximadamente 79% dos consumidores/torcedores que deixaram de
ir ao estdio o fizeram exatamente em razo dessa insegurana. Essas estatsticas apontam, ainda, que
aproximadamente 14% dos entrevistados abandonaram os estdios em razo do desconforto nas
praas esportivas (Klein, 2006).
certo que essa realidade fruto, dentre outras, de questes de ordem social e cultural, de
longos anos de impunidade aos infratores da lei e da ordem, da necessidade do cumprimento e da
aplicao da legislao existente ou, como defende uma parcela da sociedade, de leis mais rigorosas.
Contribuem, tambm, para essa situao a apatia dos organizadores do evento e a falta de maior
integrao entre esses o poder pblico.
Embora criada a um bom tempo, a Cmara Tcnica do Desporto j rendeu seus primeiros
frutos: as reunies preparatrias de cada um dos eventos esportivos realizados na Capital, que
ocorrem regularmente na sede do 2 Batalho de Choque da PM e das quais participam representantes
de cada um dos Stakeholders do evento futebol. Fato que evidencia um incio de trabalho bastante
promissor, uma vez que todos os envolvidos participaram de forma colaborativa para melhorar o
espetculo.
A Fundao PROCON-SP e os demais integrantes da Cmara Tcnica de Relaes de
Consumo do Desporto buscam como propsito principal a paz nos estdios, como forma de
transformar o futebol brasileiro no melhor do mundo tambm fora de campo. Logo, atendendo os
ditames da Comisso Paz no Esporte e da Cmara do Desporto Klein (2006) nos diz que se alguns
aspectos estratgicos fossem atendidos o esporte melhoraria e a evoluo poderia ser alcanada nos
mesmos padres europeus.

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Durante o transcorrer dos trabalhos da Cmara Tcnica do Desporto da Fundao PROCONSP, os Representantes dos Torcedores, na expectativa de uma melhoria na qualidade dos servios que
lhes prestado quando vo torcer pelas suas equipes no Estdio Urbano Caldeira (Vila Belmiro) em
jogos contra a equipe do Santos Futebol Clube, encaminharam solicitao Diretoria Executiva da
Fundao PROCON-SP, solicitando que algo fosse feito a esse respeito. Isto posto, essa ser a
realidade investigada nesse relato.
Procedimentos Metodolgicos
Definida a realidade investigada, de suma relevncia a utilizao da Pesquisa-ao que
aquela adotada como um tipo de investigao participante que tem como caracterstica peculiar o
propsito de ao planejada sobre os problemas detectados. Nesse tipo de pesquisa-ao os autores
envolvidos participam, junto com os pesquisadores, para chegarem interativamente a elucidar a
realidade em que esto inseridos, identificando problemas coletivos, buscando e experimentando
solues em situao real. Isto posto, essa foi metodologia adotada para o presente trabalho.
Portanto autores so pessoas que dispes de capacidade de ao coletiva consciente em um
determinado contexto social, organizadas tanto em grupos informais como em grupos formalmente
constitudos (Martins, 2009).
Tal espcie de pesquisa se enquadra apropriadamente no caso eis que esse tipo abrange
particularmente a rea de Administrao de Pessoas e fatores relacionados com caractersticas
culturais e sociais da tecnologia e da inovao tcnica. Mas no s, a pesquisa-ao no serve para
ser aplicada a solues quotidianas de pequenos problemas gerenciais ou administrativos; ao
contrrio, destinada a tratar questes complexas, especialmente em situaes insatisfatrias ou de
crise, que tm caractersticas de diagnstico e de consultoria.
Portanto, o Diretor Executivo e coordenador da Cmara Tcnica visando harmonizar as
relaes de consumo, promovendo aes conjuntas com vistas educao e informao de
torcedores/consumidores e fornecedores, abrangendo estes, em especial, as entidades de prtica
desportiva de mando de jogo e as entidades responsveis pela organizao das competies
determinou que dois Tcnicos de Proteo e Defesa do Consumidor, devidamente habilitados,
acompanhassem o prximo jogo entre duas agremiaes que ocorresse naquele estdio para que, aps
vivenciarem os fatos, pudessem traar aes a serem realizadas com o escopo de melhorar a gesto
consumidores x fornecedores nesse local.

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Tais aes poderiam ir desde seminrios relativos ao Estatuto do Torcedor, CDC e leis
Correlatas, a serem ministrados aos torcedores/consumidores bem como para integrantes de entidades
de prticas desportivas, visando melhoria das relaes no mercado de consumo do setor. Poderiam
tambm buscar o incentivo criao de mecanismos eficientes de controle de qualidade e segurana
dos servios de espetculo futebolstico, no descartando os produtos vinculados ao setor ofertados e
disponibilizados aos torcedores/consumidores. Logo, poderiam, ainda, estudar, discutir e apresentar
mecanismos alternativos para preveno e soluo de conflitos coletivos de consumo deste
seguimento.
Para Thiollent (1997) a pesquisa-ao um tipo de pesquisa social com base emprica que
concebida e realizada em estreita associao com uma ao ou com a resoluo de um problema
coletico e no qual os pesquisadores e os participantes representativos da situao ou problema esto
envolvidos de modo cooperativo ou participativo. Logo, o melhor metdo para o caso em tela eis que
os Tcnicos iriam acompanhar o evento para propor solues. Ato contnuo, para incio da pesquisa,
foi escolhido, o jogo entre Santos e Corinthians realizado no dia 26/03/2008 s 21h45minhrs no
referido estdio para que os Tcnicos escolhidos acompanhassem os torcedores a ttulo de
observadores dos fatos ocorridos com o intuito de apontar erros e tentar mostrar solues.
Cumpre consignar que para a concretizao dessa pesquisa-ao se faz mister a necessidade
ampla e explcita de uma interao entre os pesquisadores e as pessoas implicadas na situao
investigada. Tal fato presente no caso em tela uma vez que os prprios torcedores, durante os
trabalhos da Cmara do Desporto, solicitaram esse acompanhamento. Mas no s, o objetivo da
investigao, constitudo pela situao social e pelos problemas de diferentes naturezas encontrados,
ou seja, os problemas no futebol apontados pelos torcedores, portanto o objeto da pesquisa nada tem
a ver com as pessoas. Nesse sentido o trabalho deve resolver ou ao menos esclarecer problemas da
situao observada. Mas no s, outra caracterstica da pesquisa-ao, esteve presente durante toda
a pesquisa uma vez que ocorreu um acompanhamento das decises, das aes, e de todas as atividades
intencionais dos atores da situao.
No fim da pesquisa, viu-se que o presente trabalho, nos resultados apresentados, no se limitou
a uma forma de ao eis que pretendeu ao menos aumentar o conhecimento do pesquisador sobre o
nvel de conscincia das pessoas e dos grupos considerados. Cumpre-nos consignar que da interao
resulta a ordem de prioridade dos problemas a serem pesquisados e das solues a serem
encaminhadas sob a forma de ao concreta.

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Anlise da situao-problema
No dia e horrio combinados para a realizao da pesquisa, a sede dos Gavies da Fiel foi o
local escolhido pela Polcia Militar do Estado de So Paulo, para que partisse o comboio dos
torcedores organizados de todas as torcidas da Capital com destino a Santos. dever frisar que o
local foi escolhido pela Polcia, pois ela que faz o acompanhamento dos torcedores no territrio sob
sua jurisdio. No horrio combinado os Policiais chegaram pontualmente e aps uma revista nos
torcedores, foram acompanhando os nibus dos mesmos pelas ruas da Cidade de So Paulo. Esse
acompanhamento se faz necessrio para facilitar o deslocamento alm de evitar confronto com
torcedores rivais pelo caminho.
Esse comboio inicial termina no incio da Via Anchieta (SP-150) uma vez que, a partir da o
trecho passa a ser de jurisdio da Polcia Rodoviria Federal. Na base situada no Km 10 o comboio
foi rapidamente passado para a PRF. Por volta das 20h00min horas o comboio chegou cidade de
Santos, sendo o acompanhamento dos torcedores passado aos Policiais Militares daquela cidade que
possuem jurisdio sobre o territrio. Chegando cidade onde se realizaria a partida, com uma
relativa antecedncia para o incio da mesma, o comboio foi conduzido para terreno anexo ao Porto
de Santos, bem prximo ao trmino da SP-150 para uma ampla revista e checagem dos torcedores.
Uma vez no local, todos os torcedores foram obrigados a descer do veculo em que se
encontravam e foram inicialmente divididos em 02 grupos (com ingressos x sem ingressos). Os
torcedores que no possuam ingressos, aps nova revista, foram dispensados no local e impedidos
de retornar aos veculos. Poderiam ir embora, se desejassem, ou aguardar, no local, o retorno do
nibus aps o trmino da partida.
Realizado esse primeiro pente-fino, todos os torcedores restantes foram novamente revistados e
obrigados a mostrar seus ingressos para a partida. Ato contnuo foram orientados a retornar ao nibus,
respeitando-se a capacidade dos veculos, ou seja, todos deveriam permanecer sentados.
Essa nova fase do procedimento terminou por volta das 21h15minhrs. Ato contnuo, os
policiais, por questes de segurana aguardariam o jogo comear para liberarem que os nibus fossem
para o estdio. O jogo teve incio pontualmente s 21h45min horas, momento em que o primeiro
nibus foi liberado para se dirigir ao estdio. Quando ele chegava orientao era para que o segundo
fosse liberado e assim sucessivamente at que todos os torcedores chegassem ao estdio. Sobre isso
o ltimo nibus chegou quando faltavam 5 minutos para o trmino do primeiro tempo.
Uma vez no interior das dependncias do Estdio Urbano Caldeira, constatou-se que o espao
destinado torcida visitante no permitia que todos assistissem ao jogo sentado, alm dos lugares no

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serem marcados como manda o Estatuto do Torcedor. Mas no s, a lanchonete onde os visitantes
poderiam adquirir alimentos e bebidas ficavam em uma posio muito ruim, eis que em cima da
mesma ficava uma torcida do tive rival, logo quando voc adquirisse algum produto, era praticamente
impossvel consumi-lo antes do mesmo ser atingido por dejetos de pessoas que se encontravam no
anel intermedirio do estdio.
Outro fato relevante so os sanitrios, onde segundo informaes obtidas proibido o uso do
Papel Higinico, alm de serem em numero insuficiente para os torcedores que l se encontram.
Independente se torcedores do sexo masculino ou do sexo feminino. No estdio, o canal
disponibilizado para os torcedores reclamarem, a ouvidoria do clube que disponibiliza uma folha
timbrada do time onde o torcedor poder formular sua reclamao. Contudo sem efeitos prticos
imediatos para a soluo de seus problemas. Logo, aps o trmino do jogo, os torcedores esperaram
todos os arredores do estdio serem esvaziados e foram entrando nos nibus que aps estarem lotados,
seguindo o mesmo procedimento de vinda, retornou Capital.
Propostas de inovao/interveno/recomendao
Os Tcnicos de Proteo e Defesa do Consumidor que acompanharam o ocorrido, depois de
deliberarem sobre o que transcorrera no jogo, pensaram diversas aes para melhoria do problema
cuja anlise foi requerida pelos torcedores junto Cmara Tcnica do Desporto da Fundao
PROCON-SP seguindo como norte os ditames do relatrio Taylor e da Comisso Paz no Esporte.
A relao Clubes x Torcedores foi muito bem retratada por Freitas e Filho (2011) ao aduzir
que, certamente o stakeholder torcedor preponderante nesse sistema. Muitas vezes os interesses da
instituio ou as politicas de gesto voltada para os interesses dos scios contribuem para afastar o
clube de seu torcedor. Isto porque a maioria deste grupo no pertence ao quadro societrio da
instituio, mas tem por costume realizar frequentemente investimentos no clube, seja como
espectador nos estdios e na televiso, seja como consumidor de produtos direta ou indiretamente
ligados marca do clube. Assim, melhorar a infraestrutura, as instalaes fsicas e a oferta de
atividades do clube em benefcio dos scios, pode representar uma diminuio de recursos
disponveis para a compra de jogadores e menor competitividade da equipe de futebol, em prejuzo
do torcedor. Como se percebe no caso em tela uma vez que muito ruim para os torcedores quando
se realiza um evento nesse estdio. Todavia, os scios so favorecidos pela comodidade, e
proximidade.

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A primeira ao seria buscar uma forma para que os torcedores, cujo transporte fosse
acompanhado pelo poder pblico, pudessem chegar ao espetculo no horrio uma vez que o exemplo
de excelncia deve sempre ser do Estado. Portanto seria necessrio oficiar o comando geral da Polcia
Militar para que mudasse esse procedimento, uma vez que o direito do torcedor deve ser respeitado,
inclusive pelas autoridades policiais.
O espao destinado torcida visitante nfimo e no permite que os torcedores possam assistir
ao jogo sentado. Logo o clube mandante deve proceder a uma reforma no local para que os torcedores
possam ter um mnimo de conforto no espetculo. Os sanitrios do estdio devem ser em nmero
suficiente e com papel para que as pessoas possam utilizar e, portanto tambm deve ser enviado oficio
ao clube mandante para resolver essa questo. No tocante lanchonete, o clube mandante deve
proceder alterao para que a mesma possa ficar em local de fcil acesso e assim os consumidores
possam ter acesso aos produtos sem risco dos mesmos serem alvos de dejetos dos adversrios.
Foram propostas tambm aes educativas com cursos a serem ministrados pelo PROCONSP a todos os torcedores e entidades de prticas desportivas, para que o mnimo previsto no Estatuto
do Torcedor possa ser entregue queles que frequentam os Estdios de Futebol. Logo, convocou-se
uma reunio com os torcedores organizados do Sport Clube Corinthians Paulista, presentes no evento,
onde foram apontados todos os equvocos encontrados no evento, sendo permitido aos mesmos
comentarem o corrido.
Costa e Marques (2009) so claros ao nos mostrar que as diversas aes mencionadas
anteriormente, se aplicadas, tendem a gerar melhor situao administrativo-financeira (e,
consequentemente, esportiva) Esse resultado decorre no apenas da maior profissionalizao, mas
tambm da existncia de maior diviso no poder de deciso, de informao e de controle nas
agremiaes esportivas. Em seguida, apresentaram-se aos torcedores as possveis solues, j
apresentadas para o caso.
Nas palavras de Shilbury e Ferkins (2011) tem-se que mais que nunca chegado o momento
de pararmos de dar pouca ateno governana e todas as suas funes associadas, uma vez que as
mudanas precisam ocorrer o mais breve possvel, para uma melhoria no desporto brasileiro.
Todavia, para que tais solues pudessem ser colocadas em prtica, foi informado aos
torcedores organizados que eles precisariam formalizar uma reclamao contra a organizao do
futebol no Brasil, e o Clube mandante das partidas, cumpre ressaltar ainda que seria disponibilizado
um canal especial de reclamao, onde eles no precisariam pegar filas. Neste momento, nenhum
torcedor desejou seguir com o assunto e o mesmo foi encerrado alegando que se fizesse o ocorrido

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seria prejudicado de outras formas, que adorariam que a mudana ocorresse, porm sem fazer o menor
esforo para que isso ocorra.
Ainda sobre as reclamaes, lembro que a Fundao PROCON no pode agir de ofcio, ou
seja, para defender consumidores ela precisa ser provocada, e, portanto bastaria um torcedor provocla para que algo pudesse ser feito, e no momento, os maiores interessados no caso no querem mudar
o sistema. Esse caso, por mais antigo que seja ainda est atualssimo haja vista o fracasso Brasileiro
na Copa do Mundo de 2014, nos mostrando que o sistema continua clamando por mudanas que
quando chegam so prontamente descartadas por um sistema viciado que simplesmente no quer
mudar.
Consideraes Finais
Investigando as razes dos torcedores visitantes decidirem no registrar sua reclamao
descobriu-se que os mesmos ficaram com medo de represlias dos prprios clubes uma vez que os
clubes ao receberem reclamaes se uniriam e no forneceriam ingressos mais baratos para os
torcedores organizados.
Pensando sobre essa atitude dos torcedores Geoff e Chadwick (2009) nos mostram ser
importantssimo fazer com que as pessoas tenham participao nos interesses comuns, para evitar o
dito anteriormente em conversa com integrantes dos Gavies da Fiel, os mesmos relataram que ir ao
cinema ou teatro completamente diferente do futebol, e enquanto isso estiver em seus pensamentos
evoluo vai demorar a chegar, haja vista que o princpio da diverso o mesmo, porm os
torcedores no veem dessa forma, encaram o futebol como um local sem regras e isso num mundo
moderno, no pode mais ocorrer.
Refletindo sobre o assunto, inevitvel pensar em tica e sobre isso aduzem McNamee e
Fleming (2007) que claro e reconhecido que tica e equidade vai estar cada vez mais prximo e
consciente no corao dos esportes no sculo 21, para que assuntos e problemas com o aqui relatado
possam ser rapidamente concludos e superados sempre buscando o melhor para o esporte. Portanto
Shilbury e McDonald (2009) nos mostram ser de extrema relevncia responsabilidade pelo
funcionamento e direes das organizaes, sendo primordial e necessrio que essas atitudes estejam
presentes nos cdigos esportivos em todos os nveis em todos os aspectos, pois todos devem estar
legalmente ligados e obrigados a executar um servio melhor.
Sobre mudanas no futebol Hamil et al. (2010) nos mostraram que na Itlia os problemas
relacionados violncia eram bem semelhantes aos nossos e em 2005 foi determinado que o nome

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do torcedor devesse ser impresso no ingresso com o intuito de diminuir violncia no futebol, alm
da proibio da venda de ingressos no dia do jogo, poltica semelhante que foi adotada aqui nos
dias de clssicos numa tentativa de melhorar.
Na Itlia no ano de 2005 estava bem claro a todos que os estdios no eram bons o bastante,
a venda de ingressos no era adequadamente organizada, o relacionamento dos clubes com os
torcedores no era devidamente aproveitado, o hooliganismo no sofre punio adequada, ou seja,
problemas semelhantes aos nossos e aos ingleses.
Logo Hamilet al. (2010) nos mostram que s respostas aos problemas apontados no so
ferozmente enfrentados em razo do grande nvel de poder que recebem os clubes de Futebol. No
Brasil, Deputado Federal Eurico Miranda afirmava estar l para representar os interesses do Vasco
da Gama e no da populao do Rio de Janeiro que o elegera. Portanto no de se estranhar os
torcedores do Corinthians se recusarem a registrar reclamao, pois assim como todo o sistema os
mesmos s pensam em seus prprios interesses e no na evoluo do esporte.
Para evitar essa concentrao de poder Michie e Oughton (2005) afirma que para evitar a
concentrao de poder nas mos dos diretores executivos, o cdigo combinado de governana
corporativa requer que no menos que 1/3 do conselho de diretores deve ser composto de no
executivos e em sua maioria eles devem ser independentes. Portanto, chegada a hora de avanar
mais na melhoria da gesto do futebol no Brasil. No relato aqui analisado os problemas foram
apontados, seguindo um padro que j havia dado certo, na Inglaterra, com algumas mudanas
pontuais, todavia o sistema do Futebol Brasileiro com problemas enraizados no possibilitou que
mudanas mais profundas ocorressem, uma vez que mudanas pontuais j foram feitas e tiveram um
efeito muito bom.
Em sntese, chegado o momento nas palavras de Day, Gordon e Fink (2012) de entender que
a Competio e a Cooperao so temas nucleares na vida das organizaes. Na cooperao todos
devem trabalhar juntos para o melhor do esporte, atitude esta que no compreendida nos gestores
no Brasil alm da competio e que est ausente em nosso dia a dia, alm da competio que faz parte
do nosso dia a dia, sendo que os gestores levam essa at as ltimas consequncias, quando deveriam
entender que todos fazem parte de um grande sistema e deveriam trabalhar para a melhoria do sistema.
Por fim, vemos que a contribuio desse relato mostrar que a mudar preciso, as pessoas
precisam pensar em coletivamente, como nunca antes se fez na histria do Brasil. Uma vez que esse
pensar coletivo pertinente para o esporte. Todavia como dito anteriormente os envolvidos no esporte
futebol no pensam desta forma. Tem-se que aes foram executadas, porm elas no tiveram o xito

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esperado porque o sistema no que mudanas, as pessoas tem medo de evoluir, ningum quer dividir
o bolo.
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Governance? Journal of Sport Management, 67-80.
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through stakeholder engagement. Management Decision, 51-66.
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103
Abordagem conceitual sobre o comportamento e envolvimento do consumidor no

Skateboarding brasileiro
Lucas Cardoso dos Reis (UNINOVE)
lucas@lucasreis.com.br
Ary Jos Rocco Jnior (UNINOVE)
Resumo
Este estudo tem o objetivo de identificar e descrever os tipos de consumidores do Skateboarding. Por
meio do nvel de envolvimento que o indivduo tem com o skate e quanto esse nvel incide em seu
comportamento de consumo. Para a realizao da pesquisa, foi utilizado o mtodo de Pesquisa-Ao,
que usa uma abordagem de observao, descrio e atitude participativa entre o pesquisador e os
pesquisados. Possibilitando a elaborao de trs tipos de consumidores do skate: Ativo, Divertido e
Admirador. O estudo se limitou a observar indivduos da cidade de So Paulo e Grande So Paulo.
Os resultados do estudo almejam contribuir para os profissionais de marketing esportivo, que buscam
entender e se conectar de modo eficaz com o pblico skatista e com os elementos da cultura
Skateboarding.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor, Skateboarding, Cultura do Skatista.
Abstract
This study aims to identify and describe the types of consumers of Skateboarding. Through the level
of involvement the individual has with this level as skateboarding and focuses on their consumption
behavior. For the research, the method of Action Research, which uses an approach of observation,
description and participatory approach between the researcher and the researched was used. Allowing
the description of three types of consumers skateboard, the Active, Fun and admirer. The study was
limited to observing individuals in So Paulo and So Paulo. The results of the study aims to
contribute to the professional sports marketing, which seeks to understand and connect effectively
with the skater and the elements of culture Skateboarding public.
Keywords: Consumer behavior, Skateboarding, Skater culture.

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Introduo
O comportamento do consumidor, requer o mximo de informao possvel sobre o pblico
alvo para tomadas de decises assertivas. Para profissionais de marketing esportivo, essa tarefa
complexa e delicada. Pois, o esporte vai alm dos simples traos demogrficos e estilo de vida. Ele
promove a conexo entre fatores internos e externos, psicolgicos e sociais. Caractersticas que deve
ser considerada quando lidamos com consumidores esportivos (Summers & Morgan, 2005).
Neste contexto, a formulao conceitual dos consumidores esportivos, uma categorizao
torna-se uma ferramenta de extrema utilidade para profissionais de marketing esportivo. Um guia
importante que exibe o comportamento do consumidor em grupos separados por produtos esportivos.
Um modo de segmentao separao atravs das atitudes e frequncia da ao de compra por
grupos especficos (Stewart, Smith, & Nicholson, 2003).
Hunt, Bristol e Bashaw (1999), desenvolveram uma abordagem conceitual do f esportivo.
Organizada em uma escala baseada no nvel do envolvimento que o indivduo possui pelo seu esporte
favorito, separada por cinco nveis: (1) f temporrio, (2) local, (3) devotado, (4) fantico e (5)
disfuncional. Um conceito que contribuiu para a percepo dos profissionais de marketing sobre os
consumidores esportivos. Muito til para esportes que possuem nmeros significativos de seguidores
torcedores.
O estudo desses autores, provoca outros autores buscar o entendimento do consumo baseado
em atitudes. Pimentel e Reynolds (2004) procuraram a compreenso atitudinal de fs devotados, e o
quanto eles se empenham pelo esporte favorito e dolos. Por exemplo: se pintam o corpo, utilizam
uniformes oficiais ou encaram o esporte como um rito religioso. Atitudes que os autores classificam
como comprometimento normativo e comprometimento acumulativo por meio da relao afetiva com
o esporte.
O mercado em crescimento e a identificao da necessidade de uma abordagem conceitual
para os fs do skateboarding no Brasil, motivou a elaborao deste trabalho. Nos Estados Unidos
mercado mais maduro comparado com o brasileiro , atualmente, existem grupos como Iconix
Brand Group, detendor de marcas como, Zoo York, Rocawear e Ed Hardy. Possuindo oferta pblica
IPO (Oferta Pblica Inicial, traduo livre) na bolsa de valores digital Nasdaq e, segundo sua
assessoria de impressa, obteve faturamento de US$ 432,6 milhes (Lurper, 2012). No Brasil o skate
movimentou em 2013 cerca de R$1 bilho, e conta atualmente com aproximadamente 4 milhes de
praticantes (Rezende, 2014). Fatos que mostram a fora que a cultura skate tem atualmente. Sendo

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hoje, frequente a utilizao da imagem do skate em filmes publicitrios, propagandas impressas,

digitais e novelas. Indcios da expanso e da profissionalizao do skate no Brasil (Brando, 2010).
A cultura do skateboarding possuiu uma identidade prpria e peculiar. Msicas e vesturio
que se misturam e demonstram a insero do indivduo a esse meio ambiente (Beal & Weidman,
1992). O que um dia foi tendncia, atualmente um mercado que movimenta a economia mundial e
brasileira. Impusionado pela gerao Y constituda por pessoas nascidas entre 1982 e 2003 ,
que foram impactadas com a criao de um dos eventos mais emblemtico para a proliferao das
modalidades radicais. Os X-Games, produzido pela ESPN (Entertainment and Sports Programming
Network) desde 1995 (Bennett & Lachowetz, 2004). Dando importnica nas atitudes e
comportamentos de consumo dos adeptos desse esporte. Entender como eles se conectam e se
relacionam contribuindo, assim, com os profissionais de marketing que necessitam tomar decises e
elaborar aes para atingir o pblico alvo de forma efetiva (Rein, Kotler, & Shields, 2008).
Diante dessa necessidade, este estudo objetiva propor um modelo conceitual do consumidor
do Skateboarding, constitudo por trs tipos de consumidores fundamentados em atitudes e
comportamentos dentro da cultura do Skateboarding. Baseado no nvel de relao e envolvimento
com a prtica esportiva e os elementos que compe a filosofia Skateboarding, como: atletas; msicas
e vesturios (Machado, 2012). Possibilitando compilar traos comportamentais com intuito de
transform-los em grupos homognios, proposto com uma modelagem que possa contribuir com os
profissionais do segmento skate. Almejando assertividade e eficcia na comunicao com os fs
adeptos do Skateboarding no Brasil. Um estudo com foco na tipologia do consumidor esportivo
(Stewart et al., 2003), dentro do consumo da cultura Skateboarding.

Compreender atitudes e o que estimula indivduos a tomarem decises de compra, um
desafio para os profissionais de marketing esportivo ao redor do mundo. Mesmo havendo modelos
provinientes de estudos norte americanos. Fatores culturais levam a adaptaes que nem sempre so
teis ao modelo brasileiro. Da a necessidade de compreender tipoligicamente e categorizar os
consumidores/praticantes do skate no Brasil, j que no h nenhum trabalho at o momento
abordando esse assunto.
Entender consumidores tipologicamente, auxilia profissionais a formarem tomadas de
decises mais firmes e conscientes. Considerando a baixa produo acadmica brasileira em relao
tipologia dos consumidores espotivos no Brasil e, principalmente, em esportes individuais, como o

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skate. Este trabalho objetiva o desenvolvimento conceitual do comportamento e envolvimento dos

consumidores de skate no Brasil, separados em trs nves tipolgicos.
Reviso bibliogrfica
Entender como os fs do esporte se desenvolvem e aumentam a sua relao com esse
segmento, um conhecimento que vrios pesquisadores buscam. Hunt, Bristol, & Bashaw (1999),
elaboraram um modelo conceitual sobre o assunto. Orientando o desenvolvimento dos fs em alguns
fatores como, a influncia da infncia, a conexo com um jogador ou time. Para esses autores, existe
uma escala no qual os fs transitam de acordo com o envolvimento deles com o esporte ou,
geralmente, com um time. O que motiva um indivduo comprar uma camiseta oficial do seu time
favorito ou chegar a pintar o corpo para ir a um estdio. So fatores de relao e identificao com o
time que provocam essas atitudes. Sobre esses aspectos, so elaborados cinco tipos de fs: (1)
temporrio; (2) local; (3) devotado; (4) fantico e; (5) desfuncional. Sendo, o f temporrio o menor
nvel e o desfuncional, o maior. Com o objetivo , fazer com que, os indivduos subam o nvel da
escala.
Entender o comportamento do consumidor esportivo um objetivo almejado a muito tempo
por seus profissionais. Comparando alguns estudos, torna-se claro que aspectos motivacionais e
comportamentais so diferentes de pessoa para pessoa. Traos psicossociais, ateno limitada cultural
e contexto econmico. Incidem fortemente no comportado de consumo esportivo do indivduo, e
sobre a formao da relao deles com os times e atletas. Valores e crenas que completam a
formao do consumo com comprometimento, identidade e padres de espectadores em jogos e
formas de audincia (Stewart et al., 2003).
Os motivos que levam uma pessoa a se conectar com o esporte so as mais variadas. Porm,
os dois vnculos mais acentuados so: o astro e o local. O astro no se trata apenas da figura humana,
mas pode ser um estdio no qual significa muito aos fs. Os pricipais elementos desse vnculo so:
jogador, treinador, equipe, liga ou instalao esportiva. Esses fatores podem ser representados como
um astro, identificado pelos adeptos de uma modalidade esportiva. O local est baseado na
regionalidade que o esporte praticado ou onde um time ou liga est situado. Sendo a relao que
uma comunidade possui com um esporte, time ou jogador. Fatores sociais, famlia, amigos e
ambiente, compem elementos que fortalecem essa conexo. Formando sete tipos de consumidores
esportivos: (1) indiferentes; (2) curiosos; (3) gastadores; (4) colecionadores; (5) agregados; (6)

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conhecedores e; (7) fanticos. Uma escala que a menor relao inicia-se nos indiferentes (Rein,
Kotler, & Shields, 2008).
O envolvimento carrega fatores pessoais, como necessidades, importncia, interesses e
valores. Elementos de estmulos em contrapartida da diferenciao e alternativas. A fonte de
informao adquirida e o contedo construdo dentro de um ambiente. Gera envolvimento nos
indivduos. Fatores situacionais de relao formam a ocasio e desejo de aquisio. Todos esses
fatores unidos conduzem a um nvel no envolvimento de uma pessoa com um produto. No qual, a
publicidade pois, esporte se trata tambm da influncia social e cultural modera a deciso de
compra, ou para o esporte, a necessidade de pertencimento (Zaichkowsky, 1986). Afinidade que
direciona o envolvimento do indvduo com o esporte. No qual, uns consomem muito e outros pouco,
uns vo aos estdios e outros acompanham de casa. Fatores de envolvimento que refletem no
comportamento individual.
O auxlio de escalas de envolvimento procura entender quais conceitos influenciam na atitude
do consumidor com algum produto. As escalas PII (Personal Involvement Inventory) e NIP (New
Involvement Profile), geram quadros que elucidam aos pesquisadores qual fator tem maior ou menor
fora sobre o envolvimento do indivduo a respeito de um produto (Manoel & Almeida, 2014).
Aspectos externos sociais , aplicam sua influncia a luz do comportamento de indviduos
ou grupos. Um grupo de referncia, que so indivduos que detm a capacidade de influir sobre as
decises e atitudes de compra de um consumidor. Chegando a definir normas de conduta. Um
exemplo, so jogadores profissionais de futebol, que motivam jovens ao redor do mundo a praticarem
e torcerem pelos clubes que atuam. Ou, um grupo de referncia pode ter o papel apenas informativo.
Considerados como especialistas sobre tal assunto, possuem a capacidade de influenciar na deciso
de compra e pertencimento social. A famlia exerce um papel crucial diante do comportamento de
consumo esportivo. Ocasionando quase sempre em o filho seguir os passos e gostos dos pais.
Aspectos situacionais, como arredores fsicos, sociais e perspectiva temporais datas e momentos
marcantes , fazem parte dos fatores que levam um indivduo a pertencer a um grupo ou no. A
conectarem com uma modalidade ou no. Agir comedidamente ou disfuncionalmente (Summers &
Morgan, 2005).
So Paulo a cidade que possui mais praticantes de skate. O skate figura como a segunda
modalidade mais praticada nas escolas municipais, perdendo apenas para o futebol. A popularidade
do skate levou a prefeitura da cidade de So Paulo, a criar o Dia Municipal do Skate, comemorado
no dia 3 de agosto. Uma cultura que quebrou preconceitos e ultrapassou barreiras tidas como

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intransponveis. Atualmente, frequente se deparar com a utilizao do skate, em filmes, peas

publicitrias e novelas. Popularidade que est projetando o skate como uma das modalidades mais
praticadas e admiradas do pas (Machado, 2011). A profissionalizao do skate no Brasil tem incio
na dcada de 1960. E para chegar at aqui, sofreu altos e baixos. Ganhando estabilidade somente em
meados dos anos 1990. Um momento no qual o cosumo pelos produtos e pela prtica alcanam uma
dissemio considervel. Mdias como a revista Tribo, possui forte atuao para a proporo que o
skate tem atualmente (Honorato, 2013).
Tal espao adquiriu o skate hoje. Que a necessidade de compreender cada vez mais seus fs
e como funciona o comportamento de consumo de seus adeptos se tornou essencial. Um mercado que
movimentou R$ 1 bilho em 2013 (Rezende, 2014) merece ateno dos profissionais de marketing
esportivo e outras reas.
Metodologia
Para a realizao do estudo foi utilizado o mtodo de Pesquisa-Ao, uma abordagem baseada
em observao, descrio e atitude participativa entre o pesquisador e os pesquisados. Segundo o seu
criador Kurt Lewin, a Pesquisa-Ao constitui um ciclo de anlise. Fato achado, concepo,
planejamento, execuo e avaliao. Esta pesquisa se caracteriza por seu fator social com base
emprica, no qual concebida e realizada em estreita associao com uma ao ou com a resoluo
de um problema coletivo e, no qual os pesquisadores e os participantes representativos da situao
ou problema esto envolvidos de modo cooperativo ou participativo (Martins & Thephilo, 2009).
Este mtodo foi escolhido por se adequar com objetivo do estudo, sendo o pesquisador
praticante da modalidade, o acesso ao objeto de estudo os praticantes da modalidade skate no
houve restries. Tornando a observao e participao em movimento aberto sem obstrues. O
pesquisador faz parte da cultura do Skateboarding h mais de 15 anos. Praticante das modalidades,
Street, downhill Freestyle e Banks, sendo tambm adepto dos elementos que compe essa subcultura,
como vesturios e estilo musical.
Para a coleta de dados, utiliza-se o procedimento de Observao Participante, em que o
pesquisador pode assumir uma variedade de funes e de fato participar dos eventos e situaes que
esto sendo observados. Executando entrevistas com questionrio semi estruturado com perguntas
abertas. Gerando informaes, dados e evidncias por entre os olhos e percepes do pesquisador.
Os locais para coleta dos dados foram em pontos de prtica da modalidade, 3 skate parks em Barueri,
skate park CEU Butant, Parque do Ibirapuera, Vale do Anhagaba e skate park Bela Vista Osasco.

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Para amostra, foram selecionados 100 praticantes por meio da obervao, sendo a soma de
todos os locais supracitados. Levando em considerao preliminar o tempo de prtica da modalidade,
a idade do praticante e estilo de modalidade. O nmero de 100 respondentes para este mtodo
adequado e confivel (Martins & Thephilo, 2009), sendo conduzido por uma aboradegem dedutiva,
pois os dados foram gerados de forma genrica e aps sua categorizao, pode-se chegar a elementos
particulares, neste caso, a tipologia dos consumidores da cultura Skateboarding.
Resultados
O estudo leva a configurao de trs perfis diferentes de consumidores. Tanto no que se refere
prtica quanto participao da cultura Skateboarding. Formando o princpio da tipologia dos
consumidores esportivos do skate no Brasil. Salientando que a base de dados proveniente da cidade
de So Paulo e Grande So Paulo. Portanto, fatores regionais, podem causar pequenos desvios nos
traos comportamentais do skatista, pelo simples fato de estarem inseridos em um ambiente
sociocultural diferente.
O resultado aponta trs tipos de consumidores de Skateboarding: (1) Ativo; (2) Divertido e
(3) Admirador. Segue descrio de cada consumidor identificado.
O Ativo:
Este tipo de consumidor pratica a modalidade almejando um dia se tornar profissional. Devido
a isso, treina exaustivamente, viaja constantemente para conhecer diferentes locais para exercer a
prtica do skate. Alm disso, participa de campeonatos, e o seu consumo tem foco no seu rendimento
esportivo. Dependendo do nvel social e estrutura familiar, esse indivduo despender grande volume
monetrio investindo em sua carreira, comprando equipamentos e acessrios, ou far sacrifcios em
outros bens de consumo para investir no seu objetivo.
O Divertido:
Consome o skate em demasia, pratica a modalidade em seu tempo livre como se fosse um ato
religioso, onde se rene com os amigos para uma sesso prtica de Skateboarding. Este grupo
tende a ser mais velho, no qual se encontram indivduos com potencial de profissional mas, por um
ou outro motivo, no conseguiram conquistar esse feito. Porm, praticam com grande frequncia a
modalidade, geralmente aos finais de semana. Tornando-se um importante canal de conexo e
socializao para as pessoas que se enquadram nesse tipo de consumidor. Este consumidor investe

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tempo e dinheiro tanto na prtica como no estilo e visual da cultura skate, compram peas, acessrios,
revistas, DVDs. Acompanham os principais atletas, vo a concertos musicais da cultura skate, como
shows de bandas, Punk, Hard Core, Hip-Hop e Reggae.
O Admirador:
Composto por indivduos que em algum momento tentaram praticar a modalidade. Portanto,
tiveram uma pssima experincia, por exemplo, uma forte queda, que influencia na confiana e
segurana da prtica. Fato comum nos esportes de ao. Neste grupo de consumidores apresenta uma
concentrao feminina, diferente dos outros tipos. Entretanto, mesmo sem a prtica do esporte, a
afixao com a cultura skate permaneceu. Este tipo de consumidor adquire os elementos em torno da
cultura skate, como, revistas, shows, DVDs e, principalmente, o visual skate. Admiram os praticantes
e, geralmente, estes indivduos possuem estreitas amizades com os skatistas e frequentam os skates
parks e pistas para estarem ao lado de seus amigos que desferem manobras radicais no skate.
Skatistas profissionais:
Revista: A Brief Glace - Edio 26 - p.55

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Tabela 1: Tipos dos consumidores de Skateboarding no Brasil; adaptado pelo autor Hunt, Bristol, & Bashaw, 1999.
Tipo de
consumidor
Relao com o skate
Ativo
Praticante de
skateboarding com
objetivo de alto
rendimento. Se dedica na
evoluo das manobras de
skate preparando-se para
participar de campeonatos
com finalidade de
alcanar boas colocaes.
Divertido
O skateboarding para este

perfil tido como religio
e estilo de vida.
praticante da modalidade
em seu tempo livre sem
ter o objetivo de ser
profissional. Geralmente
j possuem profisso ou
esto em processo de
estudos.
Admirador
Este grupo no pratica a

modalidade e em muitos
casos tiveram uma
pssima experincia
quando tentaram andar de
skate, (e.g. uma queda
brutal). Porm a sua
admirao pela cultura e
skatistas permacenem.
Geralmente os seus
amigos praticam o esporte
promovendo nvel de
influncia.

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Relao de consumo com

o skate
Seu consumo tem foco no
seu treinamento, por isso,
gasta suas economias com
compra de peas e tnis,
ambos fatores que
incorrem na melhora do
desempenho desta prtica
esportiva. Sonha em se
tornar profissional e ter
apoio e patrocnio.
Vivendo o glamour de
grandes competies e
aes miditicas.
Seu consumo
diversificado, tanto
compra peas para ter um
skate de qualidade que
reflete em um
desempenho melhor.
Consomindo muito da
cultura skate, como,
vesturio, msicas,
eventos, shows, vdeos,
revistas e internet.
O consumo desse grupo

paltado nos produtos da
cultura skate como citado
no grupo Divertido,
vesturio, msicas,
eventos, shows, vdeos,
revistas e internet.
Idade mdia
Entre 15 e 25
anos
Entre 20 e 40
anos
Entre 15 e 40
anos
112
Discusso
A cada nova gerao, a indstria dos esportes ganha mais espao e se desenvolve. Temos um
mirade de opes em modalidades e acessrios esportivos. Um crescimento que foi mais acentuado
aps a segunda guerra mundial, e hoje responsvel por grandes volumes monetrios impactando
positivamente na macro economia de muitos pases (Pitts & Stotlar, 2002).
Conhecer quem so os consumidores esportivos um desafio crucial para os profissionais de
marketing esportivo. Mesmo contando atualmente com ferramentas tecnolgicas como, CRM
(Costumer Relationship Manager) e gerenciamento de grandes dados. A construo do
comportamento dos consumidores esportivos complexa. Prever o que vai satisfazer determinado
pblico e o que valor. Conduzindo os indivduos investir dinheiro e tempo para o consumo do
esporte (Rein et al., 2008) uma ao delicada, mas necessria para os profissionais de marketing
esportivo obterem xito em seus planos.
Esse desafio se estabelece em todos os segmentos e modalidades. Principalmente, no Brasil,
onde a falta de capacitao profissional em marketing esportivo evidente. Gerando aes fadadas
ao insucesso e sem conexo com os anseios e desejos dos consumidores, pois, entender como os
apaixonados por esporte se conectam, uma base importante para criar intervenes e
implementaes de marketing eficazes (Summers & Morgan, 2005). Alm disso, saber como eles se
comportam e segment-los por tipos, facilita a compreenso do cenrio e prope uma perspectiva
para os profissionais de marketing esportivo enxergarem claramente quem pretendem atingir e
impactar (Hunt et al., 1999).
Buscando melhorar a eficincia da comunicao e dos planos de marketing para o segmento
do Skateboarding, este estudo visa disponibilizar um documento que possa contribuir
substancialmente com os profissionais de marketing ligado ao skate no Brasil. Um mercado que hoje
possui uma feira prpria a URB Trade Show que, na primeira edio, em 2013, movimentou
R$ 80 milhes. No entanto, o mercado em geral movimenta R$1 bilho no Brasil (Rezende, 2014).
Esses nmeros expressivos, demonstram a necessidade de conhecer mais a fundo como esses
consumidores pensam, agem e se comportam. Este trabalho objetiva exatamente isso, contribuir com
os traos tipolgicos, separados por grupos homognios, servindo de guia para os profissionais de
marketing. Do mesmo modo que outros estudos identificaram grupos de fs esportivos em disposio
de uma escala com foco de faz-los subir a escala, aumentando, assim, o envolvimento desses
indivduos com o time (Stewart et al., 2003). No skate no diferente, por se tratar de uma cultura
especfica e de ser um esporte individual, a atitude do praticante e talento com as manobras (Beal &

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Weidman, 1992) podem influenciar na migrao de um tipo para outro. Em movimentao de uma
escala do envolvimento.
Percebe-se que o skate no Brasil est em um movimento crescente, e seu processo de
profissionalizao um fato natural (Honorato, 2013), portanto, para esse crescimento ser slido e
sustentvel, empresas ligadas a esse ramo de atividade precisam conhecer quem so os praticantes.
Serem acertivos na comunicao e pensar nas futuras geraes que ho de vir para manter o mercado
do skate no Brasil. O estudo intenciona contribuir para que o mercado mantenha seu
desenvolvimento. Acreditando que a identificao desses trs grupos de consumidores (Ativo,
Divertido e Admirador) pode ser de grande ajuda e utilidade para profissionais que j atuam no
mercado do skate. Para os que esto iniciando e para os que esto planejando entrar nesse segmento
radical e peculiar da cultura Skateboarding.
Concluses
Este estudo teve o propsito de traar os tipos dos consumidores esportivos de Skateboarding
no Brasil Dispostos na tabela 1. Por meio do mtodo de Pesquisa-Ao que tem uma abordagem
na observao, descrio e atitude participativa entre o pesquisador e os pesquisados. Foi possvel
identificar trs tipos diferentes de consumidores da cultura skate: (1) Ativo, (2) Divertido e (3)
Admirador. Tipologias de consumidores formadas da relao que os indivduos tm com skate, e
como essa relao, incide no comportamento de consumo desses fs do skate.
O estudo se baseou no trabalho de Hunt, Bristol e Bashaw (1999), Stewart, Smith e Nicholson
(2003), que focaram em tipologias de cosumo com intuito de contribuir para os profissionais de
marketing esportivo. A fim de melhorar o desempenho das aes de marketing ao pblico consumidor
de esportes. Proporcionando segmentao refletida em comportamentos de consumo.
Este estudo limitou-se a coletar dados de indivduos residentes da cidade de So Paulo e Grade
So Paulo. Devido a isso, a pesquisa aplicada pode obter resultados diferentes do apresentado neste
estudo, se for executada em outras regies do pas. Provocado pela diversidade cultural. O estudo
alerta sobre a importncia de conhecer e segmentar o seu pblico em pequenos grupos homognios,
separados por tipos. Relacionado ao comportamento e envolvimento que esses indivduos tm com o
esporte, neste caso, com o Skateboarding.
No esporte, imprescindvel ponderar as alteraes culturais e mudanas de geraes para
manter uma marca ou produto em conexo com o consumidor e, ser popular com diversas culturas
ao longo dos anos. A gerao Y, direcionada como o grupo dos esportes radicais, tem seu gostoso

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musical prprio, se veste de uma forma peculiar e prestigia o inusitado, adrenalina, o inebriante e o
inesperado. Para uma marca impactar o comportamento de consumo dessa gerao e ser percebida
como uma marca cool para eles. Precisa pensar e agir de acordo as expectativas desse grupo
(Bennett & Lachowetz, 2004), caso contrrio ser ignorada por essa gerao.
sugerido como pesquisa futura, o aprofundamento desse estudo, utilizando outro tipo de
mtodo cientfico, como grupo focal, ou aplicar esse mesmo estudo em outra regio do pas. Que, no
entanto, poder identificar mais tipos de consumidores do Skateboarding no Brasil, ou simplesmente
comprovar a confiabilidade deste estudo. Propomos tambm estudos sobre como as marcas podem
agir para cultivar novos praticantes de skate, ou como a internet mudou o formato do consumo do
skate e na forma de se conectar com os atletas e marcas.
Enfim, o Skateboarding, um campo muito vasto para estudos e necessita que mais
pesquisadores percebam a importncia dessa modalidade, tanto no mbito econmico como em sua
prtica. Pois o skate vem ao longo de suas quatro dcadas no Brasil, conquistando cada vez mais
adeptos e praticantes em todas as regies do pas, sendo atualmente a stima modalidade mais
praticada pelos brasileiros (Silva, 2014).
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116
Copa do mundo 2014 no brasil: um estudo das atitudes e envolvimento do espectador com o
evento
Jos Fernando de Sousa Mielli (PPGA-FMU)
Daielly Melina Nassif Mantovani (PPGA-FMU)
daimantovani@gmail.com
Resumo
O objetivo deste estudo foi identificar a relao entre a atitude e o envolvimento do espectador com
a Copa do Mundo 2014, realizada no Brasil. Para tanto, realizou-se um survey com uma amostra de
281 casos, na qual se observou que existe relao significante e positiva entre o envolvimento com o
evento e a atitude do espectador. A anlise de agrupamentos indicou a existncia de trs grupos
distintos de espectadores do evento; o primeiro deles, definido como indiferente; pois seus membros
apresentaram escores no ponto central da escala tanto para atitudes quanto para o envolvimento com
a Copa. O segundo grupo foi denominado pessimista, pois apresentou escores baixos para ambos os
construtos. Finalmente, o maior grupo foi dos entusiastas, que apresentaram atitude e envolvimento
favorvel com o evento. Os testes de significncia no indicaram relao entre gnero e idade dos
espectadores e atitude e envolvimento com a Copa. Isto indica que a atitude e o envolvimento com o
evento no dependem do sexo ou da faixa etria do espectador, portanto aes de marketing que
utilizem essas variveis de segmentao podem no alcanar o desempenho desejado.
Adicionalmente, os achados do trabalho sugerem que a Copa do Mundo dividiu a populao; todavia,
a maior parte dos entrevistados foi favorvel ao evento.
Palavras-chave: Marketing Esportivo. Atitudes em Relao Copa. Envolvimento com a Copa.
Abstract
The aim of this study was to identify the relationship between spectators attitude and involvement
FIFA World Cup 2014, held in Brazil. For this purpose, we carried out a survey with a sample of 281
cases in which it was observed a significant and positive relationship between spectators
involvement and attitude with the event. Cluster analysis found three distinct groups of spectators.
The first one was defined as indifferent, because its members had scores at the midpoint of the scale
for both attitudes and involvement with the Cup. The second group was called pessimistic; it showed
low scores for both constructs. Finally, the largest group was of enthusiasts who had a favorable
attitude and involvement with the event. Significance tests indicated no relationship between gender

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and age of viewers and attitude and involvement with the Cup. This indicates that the attitude and
involvement with the event does not depend on gender or age of the viewer, hence marketing actions
using these segmentation variables cannot achieve desired outcomes. Additionally, findings from the
study suggest that the World Cup divided the population; however, the majority of respondents were
favorable to the event.
Key-words: Sports Marketing. Attitudes Toward the World Cup. World Cup Involvement
Introduo
Os eventos esportivos representam uma das ferramentas de comunicao de marketing mais
promissoras da atualidade para as empresas e tm crescido mais que os investimentos em mdias
tradicionais como propaganda e promoes de venda. So efetivos, pois conseguem atingir de forma
consistente o pblico-alvo interessado no evento (H. Lee & Cho, 2012).
O estudo de Nufer e Buhler (2010) avaliou as Copas do Mundo FIFA(Fdration
Internationale de Football Association) de 1998 e de 2006 quanto a efetividade do uso de eventos
esportivos como ferramenta de comunicao de marketing. Observaram que nem sempre os
patrocinadores das Copas do Mundo FIFA tiveram sua imagem relacionada ao evento, ou seja, foram
reconhecidos com patrocinadores e puderam usufruir de melhor imagem de marca e maiores vendas
de seus produtos em funo do evento. Por outro lado, observaram que as empresas que conseguiram
de fato se associar com o evento, sendo ou no (ambush marketing) patrocinadora, tiveram os
reconhecimento do espectador, e consequentemente maior recall de marca e melhor imagem da
marca. Dessa maneira, os grandes eventos esportivos, como a Copa do Mundo, podem ser uma
ferramenta poderosa de marketing, tanto para empresas patrocinadoras, como a nao que os sedia.
Em 2007 definiu-se que a Copa do Mundo da FIFA, um dos maiores eventos esportivos
mundiais, seria realizada no Brasil, o pas do futebol em 2014. O pas, detentor de cinco ttulos
mundiais foi escolhido como sede do evento e tal fato gerou expectativas positivas. Eventos
esportivos de grande porte como a Copa so, com frequncia, associados construo da identidade
nacional, da divulgao do pas e disseminao de sua cultura por todo o mundo (Meng-Lewis,
Thwaites, & Gopalakrishna Pillai, 2014).
Essa perspectiva favorvel, ao longo dos anos que se seguiram e mais prximo da data de
realizao do evento transformou-se e o evento tornou-se alvo de crticas, protestos e recebeu grande
foco de ateno da imprensa nacional e internacional, no apenas por razes esportivas, mas tambm

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pela comoo social que causou. Esse contexto ambguo gerou muitas dvidas sobre o sucesso do
evento e seus desdobramentos para os setores de comrcio, turismo e mercado financeiro no pas.
Os dados oficiais da FIFA sobre a Copa do Mundo 2014 no Brasil, aps sua realizao,
relataram aumento dos ndices de audincia, das emissoras que transmitiram o evento, durante a
primeira rodada, destacando-se pases como, Argentina, Alemanha, Blgica, Brasil, Crocia, Frana,
Holanda, Itlia, Japo e Reino Unido. A partida entre Brasil e Crocia, por exemplo, foi a transmisso
esportiva com maior audincia no Brasil e a maior audncia televisiva de 2014 na Crocia (FIFA,
2014).
Embora, em termos de audincia, em geral, os dados sugiram que o evento tenha sido bem
sucedido, cabe rea de marketing investigar aspectos mais profundos que permitam compreender
como um evento da magnitude de uma Copa do Mundo pode influenciar o espectador e consumidor
desses eventos, o que abrange no apenas a compra de ingressos para os jogos, mas tambm o
consumo de produtos dos patrocinadores e a mobilizao em torno do evento. No caso da Copa no
Brasil especificamente, diante do contexto peculiar em que ocorreu, tal investigao torna-se ainda
mais relevante, a fim de se identificar pontos positivos percebidos sobre o evento e potenciais
problemas constatados pelos espectadores.
O consumidor de esportes, na viso de Doyle e Funk (2013), so heterogneos e apresentam mltiplas
atitudes e comportamentos em relao a produtos, servios e aes relacionados ao esporte que
acompanham, o que torna necessrio segment-los. Por outro lado, para os autores, as formas de
segmentao do espectador so limitadas e precisam de maior ateno por parte das organizaes.
Meng-Lewis, Thwaites e Pillai (2014) destacam que o consumidor de esportes e eventos
esportivos torna-se um f e, nessa posio surge o envolvimento com o esporte e/ou evento esportivo.
O envolvimento diz respeito a quanto o consumidor se identifica e motivado pelo esporte/evento e
isso se manifesta por meio de seu engajamento com o objeto (Meng-Lewis et al., 2014). Por se tratar
de um construto que envolve a motivao do indivduo em relao ao objeto, o envolvimento exerce
influncia sobre sua atitude em relao ao objeto, nesse caso o esporte ou evento esportivo (MengLewis, Thwaites, & Gopalakrishna Pillai, 2013). Atitude pode ser definida como a resposta
consistente, favorvel ou desfavorvel em relao ao evento, trata-se de algo estvel, que representa
a experincia acumulada pelo indivduo ao longo do tempo em relao ao evento. A atitude inclui o
prazer que o consumidor sente quando participa do evento, o apoio que d a ele e o quanto cr que o
evento apresenta alta qualidade (M. Lee, Sandler, & Shani, 1997).

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Diante do exposto, esta pesquisa tem como objetivo analisar a relao entre as atitudes e o
envolvimento do espectador com a Copa do Mundo 2014, bem como definir o nvel de envolvimento
e atitude desse espectador com o evento. Adicionalmente, prope-se a segmentao do espectador
com base nos contrutos envolvimento e atitude, como ferramenta de segmentao de marketing.
A seguir apresenta-se a reviso da literatura, seguida pelos procedimentos metodolgicos,
anlise dos resultados e consideraes finais.
Atitudes e envolvimento com eventos esportivos

Kim, Trail, e Zhang (2011) destacam a relevncia do marketing de relacionamento nas
empresas, inclusive aquelas relacionadas ao esporte, tanto organizadoras de eventos quanto
patrocinadoras e fabricantes de produtos e servios relacionados ao esporte. Os autores comentam
que entre as instituies esportivas norte-americanas o marketing de relacionamento uma realidade,
muitas delas utilizando at as redes sociais para se relacionar com os fs, que segundo os autores, vo
s partidas com assiduidade e compram com maior intensidade produtos relacionados. Entretanto,
para se conhecer de forma mais ampla essa relao interessante avaliar as atitudes do espectador e
seus possveis antecedentes e consequentes.
Ajzen e Fishbein (1977) definem atitude como a forma como um indivduo avalia o objeto em
foco da atitude. O objeto da atitude sempre um aspecto pessoal da realidade do indivduo, como por
exemplo, uma outra pessoa, um tipo de comportamento, um produto ou servio. Alm de
caractersticas afetivas, a atitude tambm definida por aspectos cognitivos e conativos que fazem
com que o indivduo reaja consistentemente a favor ou contra o objeto. O estudo das atitudes
relevante, pois esse construto influncia o comportamento do indivduo, por exemplo de compra de
um produto, de doao a um projeto social etc. Destaca-se que, embora exera influncia sobre o
comportamento, a atitude no seu nico antecessor; fatores como normas sociais, personalidade e
hbitos individuais, conjuntamente com as atitudes influenciaro o comportamento tomado pelo
indivduo (Ajzen & Fishbein, 1973, 1977).
No mbito do Marketing Esportivo, objeto de estudo desse trabalho, Lee et al. (1997)
destacaram a importncia de se compreender as atitudes dos consumidores de esporte em relao aos
eventos esportivos e a relao desse construto com patrocnio dos eventos e eventual comportamento
de compra de produtos de marcas patrocinadoras. O estudo buscou desenvolver uma escala atitudinal
com base em trs grandes eventos: Jogos Olmpicos de Inverno de 1992, Jogos Olmpicos de Vero
de 1992 e Copa do Mundo FIFA 1994. O modelo dos autores considera trs dimenses para o

20 e 21/11/2014
120
construto atitude, a atitude em relao ao evento, atitude em relao a comercializao do evento

(atitude em relao a quantitade de comunicao de patrocinadores em torno do evento) e atitude em
relao compra de produtos de patrocinadores do evento.
Os trabalhos de Meng-Lewis et al. (2013, 2014) vo alm e buscam relacionar o construto
atitude com outros fatores que influenciam o comportamento de compra, como o envolvimento e a
animosidade. O fator envolvimento, objeto de estudo da presente pesquisa, definido como
antecedente da atitude. Doyle e Funk (2013), definem envolvimento como uma conexo psicolgica,
com um objeto, baseada em necessidades inerentes, valores pessoais e interesses.
O envolvimento, no contexto do Marketing Esportivo, possui caractersticas peculiares; pois,
o consumidor passa a assumir o papel de f do esporte ou do evento esportivo. Nesse papel, o
espectador reage de formas distintas ao patrocnio do evento ou s propagandas relacionadas ao
evento, do que reagiria ao patrocnio e propaganda de um produto comum. Isto ocorre, pois o f se
envolve com tanta intensidade com o evento que cria um lao com seus patrocinadores, podendo ter
atitude mais positiva e maior propenso a consumir os produtos dos patrocinadores (Meng-Lewis et
al., 2013). As anlises realizadas com uma amostra de espectadores chineses das Olmpiadas de 2008
realizadas em Beijing revelaram alto envolvimento do pblico com o evento (mdia=6.18 em uma
escala de 1 a 7) e relao significante entre envolvimento e atitude em relao ao patrocnio do evento
(p-valor=0,000).
Em seu trabalho, O estudo dos mesmos autores, publicado no ano seguinte segmentou o
construto atitude em relao ao patrocnio entre patrocinadores domsticos e estrangeiros e tambm
encontrou relao significante entre o envolvimento com o evento e as atitudes (Meng-Lewis et al.,
2014).
Dessa forma a hiptese H1 do artigo fica assim definida:
H1: o envolvimento com o evento influncia de forma positiva a atitude do espector com a Copa
do Mundo.
De acordo com seu objetivo geral, a pesquisa pode ser classificada como um estudo
quantitativo e descritivo, do tipo survey (Gil, 2002). Um estudo descritivo tem como objetivo
descrever as caractersticas de um fenmeno de interesse ou identificar relaes entre variveis
(Sekaran & Bougie, 2013). A estratgia de pesquisa survey ou levantamento implica o uso de um

20 e 21/11/2014
121
instrumento para coletar dados sobre comportamentos, intenes, atitudes etc. da populao-alvo
(Sekaran & Bougie, 2013).
A pesquisa foi realizada entre os dias 12 de junho e 13 de julho de 2014, perodo de realizao
da Copa do Mundo 2014. A amostra no-probabilstica foi composta de 281 casos. Optou-se por duas
estratgias complementares para a coleta de dados: a) Questionrio online divulgado por meio do
perfil de Facebook dos autores e e-mail e b) Questionrio impresso para preenchimento pessoal,
circulado em empresas nas quais os pesquisadores tinham acesso no municpio de So Paulo/SP.
O questionrio annimo incluiu um primeiro bloco com perguntas de perfil e um segundo
bloco com assertivas referentes aos construtos atitudes e envolvimento com o evento. A escala de
atitudes em relao a eventos esportivos foi adaptada do trabalho de Lee, Sandler e Shani (1997). Por
sua vez, a escala de envolvimento com evento esportivo foi adaptada do trabalho de Meng-Lewis,
Thwaites e Pillai (2013). Todas as assertivas desse bloco de questes foram mensuradas em escala
Likert de sete pontos, em que 1 = Discordo Totalmente e 7= Concordo Totalmente.
Os dados coletados foram tratados estatisticamente por meio do software SPSS verso 18.0.
O Quadro 1 expe o plano de anlise de dados seguido no trabalho.
Quadro 1 - Regras de avaliao da aderncia dos modelos estatsticos aplicados no estudo

Indicador
KMO
Bartlett test
Comunalidade
MSA
Definio
Anlise Fatorial
Medida de Adequao da Amostra, calculada para
a matriz de correlao. Tem como objetivo avaliar
a adequao da aplicao da AFE ao conjunto de
dados (HAIR et al., 1998, p.89)
Teste de significncia das correlaes da matriz
de correlao do estudo (HAIR et al., 1998, p.88)
Quantidade total de varincia que uma varivel
original compartilha com as demais variveis
inclusas no modelo (HAIR et al., 1998, p.88)
Medida de adequao calculada para cada
varivel. Tem como objetivo avaliar se a varivel
adequada ao modelo (HAIR et al., 1998, p.89)
Carga fatorial
Correlao entre cada varivel e cada fator (HAIR

et al., 1998, p.89)
Varincia
explicada
Porcentagem de varincia dos dados explicada

pelos fatores extrados pelo modelo fatorial
(HAIR et al. 1998)

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Regras de deciso
KMO 0.5
Hiptese nula deve ser
rejeitada
Comunalidade 0.5
MSA 0.5
Carga = 0.3 (mnimo
aceitvel)
Carga 0.5
Quanto maior melhor.
60% de varincia explicada
considerado um valor
satisfatrio para estudos das
Cincias Sociais Aplicadas
122
Indicador
Definio
Alfa de
Cronbach
Medida de confiabilidade do construto que varia

de 0 a 1 (HAIR et al., 1998, p.88)
Coeficiente r
de Pearson
Anlise de Correlao
Coeficiente de correlao usado para mensurar a
relao entre duas variveis mtricas (HAIR et al.
1998)
R-quadrado
Anlise de Regresso
Medida da proporo da varincia da varivel
dependente que explicada pela varivel
independente (HAIR et al., 1998, p.143).
Beta
coefficient
Coeficiente de regresso padronizado (HAIR et

al., 1998, p.143).
Residuals
Erro de previso nos dados da amostra (HAIR et

al., 1998, p.147).
Teste de Mann-Whitney
Teste no-paramtrico que tem como objetivo
testar se dois grupos independents podem ter
vindo de populaes iguais (SIEGEL;
CASTELLAN, 2006).
Regras de deciso
Mnimo aceitvel = 0.6 ou
0.7;
Quanto maior melhor.
Cohen (1977) define as
seguintes diretrizes para se
avaliar o coeficiente de
correlao:
- r= 0.1 fraco
- r= 0.3 moderado
- r= 0.5 forte
Quanto maior, melhor
Cohen (1977) define as
seguintes regras para se
avaliar o R-quadrado em
cincias sociais aplicadas:
- R-quadrado = 2% (efeito
fraco)
moderado)
forte)
Quanto maior, maior o poder
explanatrio da varivel
dependente
Os resduos devem seguir
distribuio normal
H0: as medias so iguais para
os dois grupos ( a b )
H1: as medias so diferentes
Fonte: Dos autores com base em Hair et al. (1998).

Preparao dos dados
Inicialmente os dados foram examinados em relao aos missing values. Como a quantidade
de valores faltantes era pequena (inferior a 5% em todas as variveis do estudo) optou-se por executar
as anlises estatsticas excluindo-se os missing values. Adicionalmente, a base de dados foi testada
para a presena de casos atpicos por meio da distncia de Mahalanobis com nvel de significncia
de 0,01%, no sendo indentificada a preseno de casos outliers. Finalmente, as variveis com sentido
negativo tiveram seu escore invertido para que se fizessem as anlises.

20 e 21/11/2014
123
Anlise dos Componentes Principais

A anlise dos componentes principais foi aplicada separadamente aos conjuntos de variveis
do construto atitudes em relao Copa do Mundo e ao construto Envolvimento com o Evento. Em
ambos os casos, foram obtidos construtos unidimensionais com bom ajuste geral, como expe o
Quadro 2, o que consistente com os resultados obtidos pelas escalas originais de Lee et al., (1997)
e Meng-Lewis et al. (2013). Embora as comunalidades de duas variveis do construto Envolvimento
tenham apresentado valor baixo, as demais estatsticas do modelo apresentaram-se adequadas, de
forma que essas variveis foram mantidas no modelo. As cargas fatoriais obtidas para o construto
atitude em relao ao evento foram superiores aquelas obtidas pela escala original de Lee et al.,
(1997), o que indica boa aderncia do modelo.
As dimenses foram, ento obtidas pela escala somada das variveis em cada fator, por
exemplo, a dimenso atitude foi obtida pela mdia aritmtica das quatro variveis que a compem.
Analogamente, a dimenso envolvimento foi obtida pela mdia das dez variveis que a compem.
Quadro 2. Resultados da Anlise dos Componentes Principais

Dimenso
Varivel
KM
O
Atitude
Eu gosto de 0,739
acompanhar
a Copa do
Mundo
Eu
me
considero um
forte
torcedor da
seleo
brasileira na
Copa
A
copa
simboliza o
esprito
brasileiro de
competio
A copa do
mundo um
exemplo de
esporte
de
alto nvel

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p-valor
Teste
de
Bartlet
t
0,000
MSA
Var.
Explicad
a
Carga
Fatoria
l
Comunalidad
e
Alfa de
Cronbac
h
0,74
4
66,6%
0,818
0,669
0,84
0,70
3
0,855
0,730
0,74
2
0,826
0,683
0,78
7
0,762
0,581
124
Envolviment
o
Considero a 0,937
copa
do
mundo um
evento muito
importante
A copa do
mundo um
evento
chato*
Acho a copa
um evento
muito
relevante
A copa do
mundo um
evento
estimulante
A copa do
mundo
significa
muito para
mim
Assistir
a
copa
do
mundo
gratificante
A copa do
mundo um
evento
fascinante
Vale a pena
assistir
a
copa
do
mundo
A copa do
mundo um
evento
envolvente
A copa um
evento
desnecessri
o*
0,000
0,94
5
61,05%
0,788
0,622
0,93
2
0,599
0,359
0,93
2
0,684
0,468
0,94
4
0,769
0,591
0,95
2
0,818
0,669
0,94
5
0,854
0,730
0,93
4
0,887
0,787
0,92
7
0,880
0,774
0,92
5
0,872
0,761
0,93
3
0,587
0,344
0,927
Fonte: Dados do estudo

Anlise de Regresso
De acordo com Meng-Lewis; Thwaites; Pillai (2013) a atitude do usurio em relao a um
evento esportivo depende de seu nvel de envolvimento com o evento. Dessa forma, realizou-se uma
anlise de regresso linear em que a dimenso atitude foi colocada como varivel dependente e a
dimenso envolvimento como varivel independente. Foi obtido R-Quadrado= 70,9% e coeficiente

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125
Beta significante (p-valor=0,000) para a varivel independente Envolvimento. Os resduos do modelo

foram testados quanto a sua distribuio por meio do teste de Kolmogorov-Smirnov (p-valor=0,454),
obtendo-se distribuio normal, o que indica aderncia a essa suposio terica.
Dessa forma, observa-se que a hiptese H1 do estudo foi confirmada, j que o envolvimento
com o evento influncia de forma significante a atitude do espectador (Figura 1).
Figura 1 Modelo do Estudo
Fonte: Dos autores
Anlise de Agrupamentos
Com base nas dimenses obtidas pela anlise dos componentes principais, realizou-se uma
anlise de agrupamentos pelo mtodo hierrquico com mtodo de aglomerao de Ward e distncia
quadrtica euclideana. Foram obtidos trs grupos, conforme ilustra o Quadro 3. O primeiro grupo foi
definido como indiferente e representa 32% da amostra. Esses espectadores no apresentaram
envolvimento elevado com a Copa do Mundo e mostraram atitude indiferente em relao ao evento.
O grupo 2 foi definido como pessimista, por apresentar escores desfavorveis tanto em relao
ao envolvimento quanto na atitude em relao Copa. Esse grupo; entretanto, o menor grupo com
13% dos casos.
Finalmente, o grupo 3 foi definido como entusiasta. Representa o maior grupo (55% dos
casos) e apresenta escores favorveis em relao ao evento. curioso que o escore mdio do
envolvimento para o grupo dos entusiastas foi de 5,87, menor que o escore obtido pela escala original
de Meng-Lewis et al. (2013) para os espectadores chineses das Olmpiadas de Beijing (mdia=6,18).

20 e 21/11/2014
126
Quadro 3. Segmentos de espectadores da Copa do Mundo

Agrupamento
atitude
envolvimento
Caracterizao do Segmento
69
69
O segmento dos indiferentes apresenta mdia
Indiferente
Mdia
3.8986
4.1043
de atitude e envolvimento em torno do ponto
Desvio-
.64785
.62812
central da escala Likert. Esse grupo mostra-se

pouco envolvido e, portanto apresenta atitude
padro
CV
17%
15%
indiferente em relao Copa
29
29
O grupo dos pessimistas apresentou escores
2.0862
2.6345
desfavorveis para as dimenses atitude e
.60606
.68727
envolvimento. Isso indica que esse grupo
Pessimistas Mdia
Desvio-
possui baixo envolvimento com o evento e por
padro
CV
29%
26%
conseguinte apresenta atitude desfavorvel

Trata-se do menor grupo.
120
120
O segmento dos entusiastas representa o maior
Entusiastas
Mdia
5.9375
5.8742
grupo de espectadores e apresenta mdias
Desvio-
.77259
.70252
favorveis tanto para o envolvimento quanto

para a atitude em relao ao evento. Esse
padro
CV
13%
12%
grupo mostra-se entusiasmado e percebe a

Copa do Mundo como um evento importante
Fonte: Dados processados

O grfico 1 a seguir expe a formao desses agrupamentos de acordo com seus escores em
atitudes e envolvimento. Observa-se um tendncia positiva entre os pontos, o que coerente com os
resultados obtidos na anlise de regresso.

20 e 21/11/2014
127
Grfico 1 Agrupamentos formados de acordo com os escores de atitude e envolvimento
Fonte: Dados processados
Observa-se, assim, que a maior parte dos respondentes da amostra mostrou favorvel Copa
do Mundo, todavia, h grupos representativos de usurio com percepo indiferente ou negativa sobre
o evento.
Testes de significncia
A amostra apresentou propores semelhantes entre homens (50,7%) e mulheres (49,3%) e
idade mdia de 39 anos (desvio-padro de 11 anos, coeficiente de variao = 28%, mximo= 73 anos
e mnimo = 13 anos).
Para verificar se houve diferena de percepo entre os gneros, aplicou-se o teste no-paramtrico
de Mann-Whitney para duas amostras independentes e observou-se que no h diferena de
envolvimento e atitude em relao Copa para os gneros. Isto , ambos homens e mulheres possuem
envolvimento (p-valor=507) e atitude (p-valor=0,789) semelhante em relao ao evento.
Para a varivel idade (mtrica) realizou-se uma anlise de correlao de Pearson, cujos
resultados so expostos na Tabela 1.

20 e 21/11/2014
128
Tabela 1. Correlao de Pearson entre Idade, Atitude e Envolvimento

Relao
r-Pearson
p-valor
Idade Atitude
0,026
0,690
Idade - Envolvimento
- 0,037
0,591
Fonte: Dados do estudo
Observa-se que as correlaes entre a idade do respondente e os construtos do estudo no so

significantes, ou seja, a atitude e o envolvimento com a Copa no esto relacionados com a idade,
mas sim com outras variveis no previstas no estudo.
Consideraes finais
A Copa do Mundo no Brasil criou grande expectativa na sociedade; porm, observou-se na
amostra em estudo que as atitudes em relao ao evento no foram uma unanimidade. Embora a
maioria dos respondentes da amostra tenham se mostrado entusiastas do evento, observou-se um
grupo menor de pessoas pessimistas, que consideram o evento desinteressante e irrelevante e um
terceiro grupo de pessoas indiferentes.
A anlise de regresso mostrou que o envolvimento com o evento influncia de forma
significante e direta a atitude do espectador; portanto, fundamental reforar a relevncia dos eventos
esportivos e envolver o espectador no processo de organizao e realizao do evento para que sua
atitude torne-se mais favorvel.
As variveis demogrficas idade e gnero no se mostraram significantes na definio da
atitude e envolvimento com a Copa, isto , atitude e envolvimento no diferem para diferentes faixas
etrias e entre homens e mulheres. Desta forma, as aes de marketing e comunicao do evento
devem ser mais efetivas se focalizarem nos diferenciais do evento e no em segmentos especficos
de espectadores.
O trabalho apresenta como contribuio cientfica a abordagem um tema ainda pouco
explorado no Brasil, o comportamento do consumidor de esporte e relaciona os construtos atitude e
envolvimento com o evento, construtos consolidados da rea de marketing, mas ainda pouco
explorados no marketing esportivo brasileiro. Adicionalmente, destacam-se como contribuies
prticas do artigo o estudo do maior evento esportivo no Brasil nos ltimos anos, o que permite
compreender a percepo do espectador a seu respeito. Por conseguinte, ao compreender as atitudes
do espectador e sua relao com o envolvimento com o evento, torna-se possvel para as organizaes

20 e 21/11/2014
129
esportivas e patrocinadoras criarem novas estratgias segmentadas para grupos distintos da

populao, j que, de acordo com os estudos de Meng-Lewis et al. (2013, 2014), o envolvimento
positivo com o evento eleva atitude no apenas em relao ao prprio evento, mas tambm em relao
aos seus patrocinadores, que por conseguinte, influenciam positivamente a inteno de compra dos
produtos esportivos patrocinados e a percepo sobre a imagem da empresa. Alm disso, o
entendimento dessas relaes pode ajudar a traar estratgias para se converter os pessimistas e
indiferentes em fs ou entusiastas do evento. Destaca-se tambm a possibilidade de se utilizar os
construtos tratados no estudo como ferramenta de segmentao, complementando as mais
tradicionalmente utilizadas, como por exemplo as variveis demogrficas.
Nesse sentido, prope-se como estudo futuro o estudo da relao entre atitude e envolvimento
com outros construtos como patrocnio de eventos e animosidade em eventos brasileiros.
Adicionalmente, prope-se a replicao do modelo apresentado neste artigo a amostras obtidas em
outros eventos do futebol, como por exemplo, Copa Libertadores da Amrica, Campeonato Brasileiro
etc., em eventos de outros esportes como basquete, volei e em grandes eventos, como Frmula 1 e as
Olmpiadas 2016.
Como limitao do estudo destaca-se o uso de uma amostra no-probabilstica por
convenincia, que no permite generalizaes dos resultados para o conjunto dos cidados brasileiros.
Ademais, os mtodos de coleta de dados (questionrio online divulgado via Facebook e e-mail e
coleta pessoal) representam tambm uma limitao medida que o questionrio online exclui da
amostra os indivduos que no usam a internet e, a coleta pessoal, realizada apenas no municpio de
So Paulo SP, no representa o conjunto dos cidados de outros municpios e estados brasileiros.
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20 e 21/11/2014
131
Um estudo sobre as Polticas Pblicas no Esporte em relao a evaso dos atletas na Educao
Superior
Ricardo Antonio Torrado de Carvalho
(Universidade Cidade de So Paulo)
ricardotorrado@live.com
Celia Maria Haas
(Universidade Cidade de So Paulo)
Resumo
O objetivo deste artigo refletir sobre evaso na educao superior a partir do estudo das polticas
pblicas no esporte que visam apoiar o acesso e a permanncia dos atletas nos cursos superiores. Para
tal pesquisa, foi realizado um levantamento bibliogrfico, das pesquisas j realizadas sobre evaso na
educao superior e sobre escolarizao de atletas. Soma-se a este levantamento, uma consulta ao
banco de dados do Ministrio do Esporte para identificao das leis e das polticas pblicas que tratam
do apoio a Educao Superior dos atletas. Como resultado desta pesquisa, constatou-se que as
polticas pblicas no esporte existentes atuam por meio de apoio financeiro, no que se refere s
condies de acesso e permanncia dos atletas na Educao Superior.
Palavras-chaves: Evaso na Educao Superior; Escolarizao de atletas; Polticas Pblicas no
Esporte.
Abstract
The objective of this paper is to discuss dropout in higher education from the study of public policies
aimed at supporting the sport's access and retention of athletes in university courses. For this research,
a literature of previous studies on dropout in higher education and on education of athletes was
conducted. Added to this survey, a query to the database of the Ministry of Sport to identify the laws
and public policies that address the support of Higher Education of athletes. As a result of this
research, it was found that existing public policy in sport work through financial support, regarding
the conditions of access and retention of athletes in Higher Education.
Keywords: Evasion in Higher Education; School athletes; Public Policy in Sport.

20 e 21/11/2014
132
Introduo
A evaso dos atletas bolsistas de uma determinada Instituio de Educao Superior motivou
a elaborao deste artigo que busca estudar as polticas pblicas no esporte que visam apoiar o acesso
e a permanncia desse grupo de alunos nos estudos.
De acordo com os registros acadmicos disponibilizados pela Instituio, constatou-se que de
vinte e cinco alunos-atletas bolsistas, matriculados no curso superior de Educao Fsica no ano de
2012, apenas dez deram continuidade aos estudos em 2013. Portanto, 60% desses alunos-atletas
bolsistas evadiram do curso superior em que estavam matriculados.
importante ressaltar que este grupo de alunos contemplado com descontos de 100% nas
mensalidades, por meio do projeto Incentivo ao Atleta oferecido pela Instituio de Ensino que os
atletas esto matriculados.
Diante dessa problemtica justifica-se a necessidade de pesquisas que aprofundem anlises e
questionem o quanto as leis e as polticas pblicas existentes possibilitam a permanncia dos atletas na escola
e na educao superior.
Verifica-se que nos ltimos anos tm-se debatido a questo da escolarizao dos atletas no
Brasil, entretanto, sem aprofundar discusses acerca da legislao esportiva vigente e das polticas
publicas que possam permitir que os atletas venham a conciliar as obrigaes esportivas e os
compromissos escolares ou universitrios.
Este artigo teve como metodologia de pesquisa um levantamento bibliogrfico que permitiu
uma discusso terica acerca do tema evaso escolar e polticas pblicas no esporte para a
permanncia dos atletas na educao superior. Tal levantamento foi realizado no banco de teses da
capes e no portal do Ministrio dos Esportes.
Encontrados no banco de teses da capes, com o descritor evaso escolar, 2 teses de
doutorado e 5 dissertaes de mestrado. Com o descritor escolarizao de atletas, foram listados 1
tese de doutorado e 1 dissertao de mestrado. No portal do Ministrio dos Esportes, foram
consultadas a Lei n. 13.748, de 8 de outubro de 2009 que determina aos clubes de futebol que
assegurem matrcula em instituio de ensino aos jogadores menores de 18(dezoito) anos a eles
vinculados, a Lei n 9.615, de 24 de maro de 1998 que institui normas gerais sobre desporto, a Lei
12.395, de 16 de maro de 2011 que institui normas gerais sobre desporto, a lei n 10.891, de 9 de
julho de 2004, que institui a Bolsa-Atleta e cria os Programas Atleta Pdio e Cidade Esportiva; revoga
a Lei 6.354, de 2 de setembro de 1976 e d outras providncias.

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Assim, por meio deste levantamento, busca-se refletir sobre evaso na educao superior a
partir do estudo das polticas pblicas no esporte que visam apoiar o acesso e a permanncia dos
atletas nos cursos superiores.
A evaso na educao superior

Como a evaso o problema central desta pesquisa, buscou-se apresentar o tratamento dado
a temtica pelos pesquisadores visando conhecer as conceituaes relacionadas ao assunto.
Minayo (2004, p. 20) afirma que os conceitos servem para ordenar os objetos e os processos
e fixar melhor o recorte do que deve ou no ser examinado e construdo.
No contexto educacional, de acordo com Gaioso (2005, p. 37) A evaso um fenmeno
social complexo, definido como interrupo no ciclo de estudos. Alm de ser conceituada como
interrupo no ciclo de estudos, a evaso escolar tambm tratada como fuga ou abandono, diante
do fato do aluno no efetivar a re-matrcula no perodo posterior ao que ingressou na Instituio de
ensino.
A evaso escolar compreende, em linhas gerais, o abandono da escola durante o perodo

letivo, ou seja, o aluno se matricula, inicia suas atividades escolares, porm, em seguida deixa
de freqentar a escola, por uma ou um conjunto de razes. Neste sentido, pode-se perceber
que o termo evaso impe uma marca para caracterizar o fenmeno de fuga. No caso,
especfico do ensino, tem-se a evaso marcada pela no (re)matrcula, o qual o aluno no
inicializa o perodo letivo (REINERT e GONALVES, 2010, p. 3).
Esta fuga ou abandono pode ocorrer no curso, mas no necessariamente na educao superior,
e, para elucidar esta afirmao, apresentam-se as sistematizaes da Comisso Especial da Evaso
(MEC, 1996), segundo as quais h distino entre evaso de curso sada do curso sem conclu-lo e
a evaso do sistema abandono do aluno do ensino superior.
Cardoso (2008, p. 27), evidencia a evaso aparente e a evaso real, sendo a primeira a
mobilidade de um curso para outro, e a segunda, a desistncia do aluno em cursar a educao
superior.
Diante das duas afirmaes anteriores, podemos perceber que a evaso aparente relaciona-se
a fuga de um curso para outro, enquanto a evaso real refere-se ao abandono do sistema educacional.
A evaso tambm pode ser quantificada em anual ou total conforme Silva Filho (2007, p. 44, grifo
do autor) que define dois aspectos similares, mas no idnticos: evaso anual, que verifica a

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diferena entre alunos matriculados de um ano para o outro, e a evaso total, ao comparar o nmero
de alunos matriculados com o nmero final de alunos concluintes do curso.
Alguns motivos so determinantes para que ocorra esta evaso, seja ela anual, total, aparente
ou real. Gaioso (2005) apresenta uma ampla reflexo sobre a evaso e suas diversas causas, a partir
da viso do aluno, em pesquisa realizada em uma IES no perodo de 2000 a 2003. Nesta obra, so
apontados problemas como a falta de orientao vocacional, imaturidade do estudante, reprovaes
sucessivas, dificuldades financeiras, falta de perspectiva de trabalho, ausncia de laos afetivos na
universidade, ingresso na faculdade por imposio familiar, casamentos no planejados e nascimento
de filhos.
De acordo com Braga (2003, p. 22) a evaso resulta da deciso do aluno ou de uma
combinao de fatores sociais, econmicos e pessoais, quer seja a necessidade precoce de ingresso
do aluno no mercado de trabalho, ou as dificuldades encontradas em razo das condies
desfavorveis de currculo escolar, professores e organizao da escola. Braga (2003) apresenta um
conjunto de fatores, que acabam por contribuir na deciso do aluno em abandonar ou desistir dos seus
estudos. Gisi (2006) pontual ao citar o fator social e econmico como principal motivo da evaso.
difcil a permanncia no ensino superior para os alunos de setores sociais menos favorecidos,
no s pela falta de recursos para pagar as mensalidades, mas tambm pela falta de aquisio
de capital cultural ao longo da trajetria de sua vida e de seus estudos, o que no se obtm
de um momento para o outro. Essa desigualdade cultural sentida desde a educao bsica,
quando a maioria dos alunos inicia seus estudos em desvantagem a outros, em virtude da
ausncia de oportunidades que tiveram em relao ao acesso a conhecimentos diversos, desde
a mais tenra idade (Gisi, 2006, p. 16).
As condies intelectuais citadas por Gisi (2006) so questionadas por Rodrigues (2006) que
observa haver, na dificuldade financeira ou na impossibilidade material como citado abaixo, o
principal motivo para permanncia nos estudos.
Deve-se considerar a situao financeira de grande parte daqueles que contemporaneamente

tem acesso ao ensino superior, estudantes com renda de um a trs salrios mnimos. Esses
estudantes possuem, de uma lado, o direito de acesso educao superior e, de outro, a
impossibilidade de o exercerem em tempo integral e at mesmo de cursar, a cada ano ou
semestre, todas as disciplinas de uma mesma fase ou perodo. Sua permanncia no sistema
por um prazo longo deriva no da sua simples vontade ou ausncia de condies intelectuais,
mas sim de uma impossibilidade material: precisam viver com o pouco que ganham, sendo

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o curso superior levado dentro das possibilidades de um oramento extremamente limitado.

Deslig-los do sistema, por decurso de prazo, no possui qualquer sentido (RODRIGUES,
2006, p. 2001).
A questo financeira no influencia apenas na permanncia, mas tambm no prprio acesso

conforme Zago (2006, p. 34) onde afirma que determinados estudos indicam que 25% dos potenciais
alunos so carentes e no tm condies de ingressar no ensino superior, ainda que este seja gratuito.
Uma questo importante a ser elucidada o fato de se minimizar freqentemente as razes da evaso,
apontando em geral a falta de recursos financeiros do aluno como a principal causa para a interrupo
de seus estudos.
importante que se priorize tambm a compreenso das questes de ordem acadmica, como
as expectativas do aluno em relao ao curso ou instituio que podem encoraj-lo ou
desestimul-lo a priorizar a concluso do seu curso. Acreditava-se muito que a questo
financeira era a vil da histria, mas percebemos em vrios estudos que h vrias outras
razes. A principal delas talvez seja o desstimulo com o curso ou a falta de conhecimento
prvio sobre a carreira escolhida no vestibular. Se o ensino for de qualidade e houver bons
professores, no entanto, ele (o aluno) far de tudo para continuar estudando (Gois, 2006, p.
17).
Corroborando com esta afirmao, Pereira (2003, p. 24) afirma que o estudo da evaso est
associado discusso da qualidade de ensino, destacando que esta provoca, em alguns casos, a perda
definitiva do aluno. Segundo o autor, para que haja avano necessria uma avaliao institucional,
mas adverte que essa atividade ainda est muito associada aos campos de currculos dos cursos e do
desempenho dos docentes e discentes. A qualidade do ensino tambm criticada por Gisi (2006, p.
13), ao afirmar que:
A raiz do problema est na sociedade que se divide entre os que tm capital econmico,
social e cultural e os que no tm. Estes, a grande maioria dos jovens, que deveria ter a
oportunidade de freqentar as melhores escolas e a melhor educao para suprir as
defasagens existentes. Verifica-se que muitas instituies privadas no possuem nem mesmo
bibliotecas adequadas, o que prejudica a aprendizagem e torna necessrios gastos com livros
e reproduo do material bibliogrfico.

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Problemas estruturais tambm so citados por Moiss Filho (2006, p. 19) que afirma que a
evaso indicativa de falhas no processo de ensino e ineficcia do servio prestado, alm de um
aumento nos gastos financeiros, pois a mesma estrutura acadmica que deveria atender determinado
grupo inicial estaria sendo destinada a um quantitativo menor de alunos.
Outro fator que contribui para a evaso escolar, apontado por pesquisadores do campo de
polticas pblicas em educao, a complexidade em conciliar as obrigaes profissionais e as
atividades escolares. Este fator parece nas pesquisas de Gaioso (2005) e Gisi (2006). Tais autores
identificaram que o desligamento dos cursos tambm ocorre nas instituies pblicas, de forma
indireta, como por exemplo, pela incompatibilidade entre horrio de estudo e trabalho. Sobre esta
incompatibilidade, Cavalcante (2008, p. 105) afirma que:
As dificuldades que estudantes trabalhadores, sujeitos de sua pesquisa, enfrentaram para
freqentar uma sala de aula nos cursos superior so diversas. Dos 100% dos estudantes
pesquisados, 5,6% alegam problemas financeiros, 11,3% alegam compromissos familiares
ou trabalho e 25,3% afirmam ter problemas com distncia e deslocamento at a Instituio.
Observa-se nestes dados que o fator distncia de grande relevncia para a presente pesquisa,
sobretudo considerando que grande parte dos atletas reside, treinam e estudam em locais distintos um
dos outros.
Para Zago (2006, p. 233), como um p-de-meia1para os primeiros tempos na universidade,
os jovens do inicio a seus estudos de nvel superior sem ter certeza de at quando podero manter
sua condio de universitrios. Para viabiliz-la, tenta obter uma renda mediante alguma forma de
trabalho em tempo completo ou parcial.
Complementa a autora:
A concomitncia trabalho-estudo no ensino superior no uma realidade s dos pases em

desenvolvimento e no se reduz aos filhos de famlias com renda modesta. Esse dado , no
entanto, muito genrico, pois, como j foi observado, h variaes entre os includos na
categoria estudante. Em relao ao trabalho, cabe enumerar o tipo de atividade, a carga
horria, a proximidade ou no com o curso, o resultado financeiro, entre outras variveis
(ZAGO, 2006, p. 234).
Reserva financeira popularmente conhecida como p-de-meia.

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A relao trabalho-escola tambm citada por Hotza (2000) que verificou que a concentrao
de abandono nas primeiras fases poderia ser justificada pela decepo com as expectativas positivas
e com a possibilidade de exercer a carreira escolhida. Essas possibilidades de atuao profissional
so importantes tambm porque, de acordo com Oliveira e Bittar (2010, p. 25), muitos alunos
esperam que o estudo possa melhorar suas condies de vida.
As pesquisas sobre evaso escolar tm uma importncia social e acabam por contribuir para
que se evitem desperdcio financeiro dos programas existentes, tais como Pro Uni, Escola da Famlia,
entre outros.
A evaso na educao superior brasileira, do ponto de vista macroscpico, guarda alguma

correlao, embora no muito significativa, com fatores socioeconmicos. No possvel
afirmar que a situao da evaso brasileira pior, ou melhor, do que a mdia dos ndices
internacionais, que variam muito de pas para pas. Entretanto, h a necessidade de realizar
estudos sistemticos com vistas a reduzir as taxas de evaso e evitar os desperdcios, tanto
do ponto de vista social quanto do financeiro (LOBO, 2007, p. 659).
Aps apresentar os possveis motivos para a evaso do sistema educacional, mostra-se

importante desvelar as particularidades dos atletas em relao aos seus compromissos escolares.
Assim, procura-se compreender o processo de acesso e permanncia escolar desse grupo de alunos.
A escolarizao dos atletas
O termo escolarizao utilizado neste texto refere-se funo da escola no processo de
formao do cidado, em seu aspecto cultural, social e acadmico. Neste contexto, os estudos sobre
escolarizao de atletas apontam para dificuldades deste grupo de alunos em conciliar as obrigaes
esportivas exigidas pelos clubes com as responsabilidades escolares exigidas pelas Instituies de
Educao.
A carreira do esportista muito especfica se comparada s outras carreirasconvencionais.
Sua aposentadoria em mdia muito precoce, com aproximadamente trinta e cinco anos.
Desde o incio da carreira, o jovem atleta participa de rduos treinamentos nos clubes, realiza
repeties de movimentos e submete-se a trabalhos fsicos extenuantes (DAMO, 2007, p.43).
Alguns clubes brasileiros mantm unidades escolares dentro de suas dependncias. Do ponto
de vista prtico, elimina-se o problema de locomoo. Entretanto, segundo Marques e Samulski
(2009, p. 37), um aspecto limitador da escola instalada dentro do clube a diversificao dos crculos

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sociais, pois ao freqentarem uma escola regular, os atletas tm contato com outros jovens no
envolvidos com o esporte, possibilitando novas amizades.
O fato de o esporte ter-se tornado uma atividade econmica, e no apenas entretenimento
fsico ldico, tambm altera a maneira de a sociedade valorizar o segmento.
Devido a essa valorizao do esporte e mais especificamente do futebol no Brasil, muitos
jovens decidem ingressar desde a mais tenra idade nas mais variadas modalidades esportivas
com o fim de praticar uma atividade fsica, mas principalmente de se profissionalizar e
alcanar a posio de destaque de seus dolos, evidenciando que no Brasil o esporte muitas
vezes encarado como uma promessa profissional (EPIPHANIO, 2002, p. 16).
Com jogadores bem pagos e de grande ascenso social, o imaginrio coletivo passa a associar
o atleta a um profissional de sucesso, o que estimula muitos jovens a traar seu plano de vida como
jogador e, com isso, diminuir o interesse pela escola. Segundo Damo (2005, p.23), a busca por essa
profissionalizao pode comear antes mesmo dos 12 anos de idade e implica aproximadamente cinco
mil horas de prtica de atividades corporais especficas ao longo de 10 anos. A iluso de uma rpida
ascenso social por meio do esporte faz com que muitos abandonem a escola.
A educao no meio esportivo foi tema da 8 BIENAL da UNE (Unio Nacional dos
Estudantes), em 2013. O encontro discutiu o desporto universitrio brasileiro e suas necessidades
atuais. Segundo Vasconcelos (2013) preciso desmistificar a cultura de que o atleta precisa optar
entre treinar ou estudar, e que um maior incentivo ao ensino a distncia uma das opes para
minimizar esse conflito2.
Neste contexto, onde se procura aes para conciliar treinos, competies e estudos, a
Universidade do Porto (Portugal) elaborou um estatuto especfico para estudantes-atletas no qual
reconhece que a excelncia de resultados desportivos tem permitido a muitos desses estudantes
representarem a Universidade do Porto em diversos campeonatos europeus e integrar a lista de atletas
que representem Portugal nos jogos da Universade3.
Diretor da Associao Nacional dos Ps-Graduandos (ANPG), depoimento dado no evento A Educao no meio
esportivo realizado pela UNE. Acessado em: 09/12/2013. Disponvel em <http://www.une.org.br/2013/01/lugar-deatleta-e-na-universidade/
2
Evento multidesportivo internacional, organizado para atletas universitrios pela Federao Internacional do Desporto
Universitrio (FISU).

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Dentre deveres e direitos previstos no estatuto, mencionem-se:

a) direito a abono de faltas s aulas motivadas pela participao em treinos e competies
representando a universidade no mbito do desporto no ensino superior;
b) direito a adiar a apresentao de trabalhos e relatrios escritos, sempre que haja
coincidncia com competio em que representa a universidade;
c) direito a realizar, em data a combinar com o docente, os testes escritos a que no tenha
podido comparecer devido sua participao em competio, em representao da Universade;
d) dever de executar a prtica desportiva de forma exemplar, na total observncia das regras
desportivas e ticas de cada modalidade e dentro dos princpios do fair-play;
e) dever de apresentar bom aproveitamento escolar.
No que se refere ao desenvolvimento esportivo por meio da prpria Instituio de Educao,
os Estados Unidos da Amrica esto entre os que mais investem no esporte universitrio e oferecem
ao atleta de terceiro grau uma carreira atraente do ponto de vista esportivo e educacional. Importa
observar que o sistema esportivo norte-americano muito diferente do brasileiro.
Os atletas norte-americanos s se profissionalizam depois de concludos os estudos
deeducao bsica ou superior cabendo s escolas, no aos clubes, suprir a base do desporto. As
escolas e faculdades norte-americanas tm excelentes estruturas esportivas, e os campeonatos
estudantis so acompanhados e divulgados pela mdia sistematicamente, o que elimina o dilema do
atleta talentoso em escolher a escola ou o clube, visto que aquela oferece condies esportivas de alta
qualidade4.
Dentro deste contexto, analisamos a seguir quais as polticas pblicas implementadas e o que
diz a legislao brasileira acerca das condies de escolarizao dos atletas e permanncia dos
mesmos nas escolas ou universidades.
O esporte universitrio no pas organizado em sua maioria pela National Collegiate Athletic Association, uma
associao criada em 1906 com aproximadamente 1200 universidades inscritas, a NCAA que organiza os campeonatos
nacionais das mais variadas modalidades entre esportes individuais e em equipes. Atualmente vrios campeonatos so
exibidos na televiso, sendo os principais os de futebol americano e basquetebol, apesar da grande quantidade de renda
que esses torneios geram, por lei os esportes universitrios no podem ser profissionais, ou seja, os jogadores no podem
receber salrios nem firmar contratos com os clubes.

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A Legislao Esportiva Brasileira quanto escolarizao dos atletas
A Lei n 9.615, de 1998, que institui normas gerais sobre desporto e d outras providncias
a Lei Pel no beneficia alunos matriculados em instituies de ensino. O benefcio concedido
somente a atleta servidor pblico civil ou militar, da Administrao Pblica direta, indireta,
autrquica ou fundacional, convocado para integrar representao nacional em treinamento ou
competio desportiva no Pas ou no exterior, conforme dispe o art. 84, transcrito em seguida:
Art. 84. Ser considerado como efetivo exerccio, para todos os efeitos legais, o perodo em
que o atleta servidor pblico civil ou militar, da Administrao Pblica direta, indireta, autrquica ou
fundacional, estiver convocado para integrar representao nacional em treinamento ou competio
desportiva no Pas ou no exterior. (Redao dada pela Lei n 9.981, de 2000).
1 O perodo de convocao ser definido pela entidade nacional da administrao da
respectiva modalidade desportiva, cabendo a esta ou aos Comits Olmpico ou Paraolmpico
Brasileiros fazer a devida comunicao e solicitar ao INDESP a competente liberao do afastamento
do atleta ou dirigente. (Redao dada pela Lei n 9.981, de 2000).
2 O disposto neste artigo aplica-se, tambm, aos profissionais especializados e dirigentes,
quando indispensveis composio da delegao.
No h, portanto no artigo 84, a previso de abono de faltas ou exerccios domiciliares para o
estudante-atleta. Entretanto, o artigo 29 da referida lei atribui s instituies esportivas formadoras a
responsabilidade de garantir a matrcula do jovem na escola, ajustar o tempo de treinamento aos
horrios do currculo escolar e exigir sua freqncia e aproveitamento satisfatrio. No artigo 85,
indica-se ainda que os sistemas de ensino, em suas diferentes esferas, definiro normas especficas
para verificao do rendimento e o controle de freqncia dos estudantes que integrarem
representao desportiva nacional, de forma a harmonizar a atividade desportiva com os interesses
relacionados ao aproveitamento e promoo escolar (Brasil, 1998).
J no mbito estadual, a Lei n 13.748, de 8 de outubro de 2009 atribui, aos clubes de futebol
oficiais do Estado de So Paulo a responsabilidade pela escolarizao de seus atletas, conforme
dispe o art. 1, transcrito em seguida:
Art.1 - Os clubes de futebol oficiais do Estado devem assegurar que estejam matriculados em
instituio de ensino, pblica ou particular, todos os jogadores menores de 18 (dezoito) anos com os
quais possuam qualquer forma de vnculo, zelando pela sua frequncia e aproveitamento escolar.
Pargrafo nico - Consideram-se clubes oficiais as associaes devidamente registradas e
reconhecidas pela Federao Paulista de Futebol.

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Art. 2 - O descumprimento da obrigao do artigo anterior acarretar a aplicao das

penalidades de multa e de impedimento de participao em torneios e competies oficiais.
2 - A no entrega dos comprovantes de matrcula e freqncia escolar dos jogadores
menores de 18 (dezoito) anos, pelos clubes oficiais, Federao Paulista de Futebol presumir o
descumprimento desta lei, acarretando a aplicao das penalidades.
Portanto, de acordo com a leitura das leis acima citadas, podemos considerar que os clubes
so responsveis por assegurar a matricular escolar de seus atletas, bem como zelar pela freqncia e
rendimento satisfatrio dos mesmos. Em nvel superior, percebe-se que as Instituies de Educao
Superior possuem autonomia para criar regras e normas aos seus atletas bolsistas quanto ao
rendimento e freqncia dos mesmos nas atividades acadmicas. Assim, a Instituio poder traar
aes para que o atleta bolsista concilie suas atividades esportivas e acadmicas. Alm deste apoio,
h tambm o benefcio financeiro assegurado por programas do governo federal como o Bolsa-Atleta
(BRASIL, Lei 10.891, de 09 de julho de 2004). Uma das categorias apresentadas neste programa a
Estudantil, destinada aos atletas que participam de eventos nacionais estudantis, reconhecidos pelo
Ministrio do Esporte, e obtm at a 3 (terceira) colocao nas modalidades individuais ou que so
selecionados entre os 24 (vinte quatro) melhores atletas das modalidades coletivas dos referidos
eventos e que continuem a treinar para futuras competies nacionais. Para pleitear a concesso da
bolsa-atleta estudantil, precisa o atleta estar regularmente matriculado em uma instituio de ensino
pblica ou privada.
O valor do benefcio de R$ 300 mensais (trezentos reais) 5. Os atletas que j receberem o
benefcio e conquistarem medalhas nos Jogos Olmpicos e Paraolmpicos sero automaticamente
indicados para renovao da bolsa.
Percebemos neste programa que o incentivo financeiro, mas as exigncias para obter tal
benefcio tendem a afastar o atleta de outros compromissos, incluindo os educacionais. Participar de
eventos esportivos, ficar entre os primeiros, exige do jovem atleta uma dedicao quase exclusiva a
treinamentos e jogos, que o afasta da Instituio de Ensino ou compromete totalmente seu rendimento
escolar.
Outra lei (BRASIL, Lei 12.395, de 16 de maro de 2011) cria os Programas Atleta Pdio e
Cidade Esportiva, que igualmente procuram apoiar a educao dos atletas vinculando o clube
Explicaes sobre a categoria Estudantil do Programa Bolsa Atleta do Governo Brasileiro, acessado em 25/08/2013.
Disponvel em <http://www.caixa.gov.br/Voce/social/beneficios/bolsa_atleta/index.asp>

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142
formador a prestar-lhes assistncia educacional. De acordo com o inciso 1 do art. 29, ser considerada
formadora de atleta a entidade de prtica desportiva que:
a) fornea aos atletas programas de treinamento nas categorias de base e complementao
educacional;
b) garanta assistncia educacional, psicolgica, mdica e odontolgica, assim como
alimentao, transporte e convivncia familiar;
c) ajuste o tempo destinado efetiva atividade de formao do atleta, no superior a 4 (quatro)
horas por dia, aos horrios do currculo escolar ou de curso profissionalizante, alm de propiciar-lhe
a matrcula escolar, com exigncia de frequncia e satisfatrio aproveitamento.
d) garantir que o perodo de seleo no coincida com os horrios escolares.
Observamos neste programa a intencionalidade de atribuir ao clube a responsabilidade de
garantir o acesso educao, bem como acompanhar o rendimento escolar de seus atletas. Entretanto,
este apoio se aplica apenas na fase escolar do atleta, uma garantia at dos 16 anos de idade, no tendo
utilidade ou uso na Educao Superior.
Consideraes Finais
Como resultado desta primeira abordagem, constatou-se que as polticas pblicas no esporte
existentes atuam por meio de apoio financeiro, no que se refere s condies de acesso e permanncia
dos atletas na Educao Superior. As mesmas tambm atribuem aos clubes a responsabilidade de
zelar pela matrcula, freqncia e rendimento escolar, bem como concede autonomia as Instituies
de Educao Superior em criar regras e normas aos seus atletas bolsistas quanto ao rendimento e
freqncia dos mesmos nas atividades acadmicas.
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Dificuldades e desafios da atuao de gestores esportivos

Alfredo Ribeiro Crdenas
(Universidade do Estado de Santa Catarina)
alfredorcardenas@hotmail.com
Simone Ghisi Feuerschtte
Paula da Rosa Wernke
Ricardo de Almeida Pimenta
Resumo
Este estudo teve como objetivo identificar dificuldades e desafios da atuao profissional de gestores
esportivos. Foram realizadas entrevistas com dez gestores de variadas organizaes esportivas, da
regio da grande Florianpolis, sul do Brasil. Os resultados demonstram que: a ausncia de
experincia; a falta de determinados conhecimentos; o acmulo de funes; o relacionamento com
pessoas; e a captao de recursos (humanos e financeiros) para a organizao so alguns dos
principais desafios/dificuldades da atuao dos gestores esportivos investigados. Conclui-se que a
compreenso sobre esses e outros aspectos da atuao de gestores esportivos pode contribuir para um
melhor entendimento das necessidades desses profissionais e, colaborar para a clamada melhoria da
formao e qualificao de gestores do esporte no contexto brasileiro
Palavras-chave: Gesto do Esporte; Gestores Esportivos; Atuao de Gestores.
Abstract
This study aimed to identify difficulties and challenges of professional action of sport managers.
Interviews with ten managers of various sports organizations, from Florianopolis, south of Brazil,
were made. The results show that: the absence of experience; the lack of specific knowledge;
accumulation functions; relationships with people; and the capture of resources (human and financial)
to the organization are some of the main challenges / difficulties of the action of sport managers
investigated. It is concluded that an understanding of these and other aspects of the action of sport
managers can contribute to a better understanding of the needs of these professionals and contribute

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to the necessary improvement of the training and qualification of sport managers in the Brazilian
context.
Keywords: Sport management; Sports managers; Practice Managers.
Introduo
Atualmente, a gesto do esporte tem sido foco de crescente interesse, tanto da comunidade
acadmica como da sociedade em geral, devido a fatores diversos como, por exemplo, a realizao
dos megaeventos que o Brasil sedia nesta dcada. No obstante a esse panorama e embora se
observe evoluo da rea, principalmente no mbito das pesquisas e estudos desenvolvidos sobre o
contexto brasileiro , observa-se, ainda, um espao em potencial para a produo de conhecimento
aplicado ao campo da gesto esporte no pas e igualmente para a evoluo da rea de
atuao/interveno profissional.
A gesto do esporte, como rea de interveno profissional onde atuam os gestores
esportivos acontece dentro de organizaes/estruturas administrativas, cujo fim est relacionado ao
desenvolvimento de servios voltados s atividades fsicas, esportivas e de lazer (Bastos, 2003; Vieira
& Stucchi, 2007). No entanto, em se tratando da conduo administrativa dessas organizaes em
termos da gesto realizada estudiosos e especialistas da rea convergem na opinio de que, muitas
vezes, essa administrao exercida de forma amadora, no profissional, intuitiva e ineficiente, em
grande parte das organizaes brasileiras (Capinuss, 2002; Azevdo; Barros & Suaiden, 2004;
Bastos et al., 2006; Maciel, 2009; Maroni; Mendes & Bastos, 2010, Bastos & Mazzei, 2012). Deste
modo, questiona-se sobre a efetividade da atuao de gestores esportivos e, consequentemente, sobre
o impacto da gesto no desenvolvimento esportivo alcanado pelas instituies.
Destaque tem sido dado necessidade de profissionalizao da gesto do esporte no pas
(Capinuss, 2002; Bastos, 2003; Costa & Marinho 2005; Valente & Serafim, 2006; Vieira & Stucchi,
2007; Azevedo, 2009; Ferraz et al., 2010; Bastos & Mazzei, 2012), existindo um esforo em
demonstrar a necessidade de aprimoramento da qualificao dos atuais gestores do esporte, e,
concomitantemente, dos prprios processos de formao dos futuros profissionais que atuaro neste
campo.
Em se tratando da interveno profissional, pesquisas tm sido desenvolvidas e publicaes
tm buscado evidenciar especificidades dos diferentes segmentos/setores esportivos (Mazzei &
Bastos, 2012), Entretanto, devido diversidade de contextos esportivos existentes, de objetos de

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estudo passiveis de investigao, e considerando, ainda, as particularidades das distintas regies do

pas, cabvel considerar a necessidade de desenvolver estudos em maior volume e profundidade.
Diante deste cenrio, uma compreenso aprofundada das diversas realidades de interveno e
dos diferentes aspectos relacionados atuao de gestores esportivos brasileiros entre esses
aspectos, as dificuldades enfrentadas no cotidiano e os desafios da atuao profissional podem
contribuir para uma melhor compreenso das necessidades profissionais e de preparao destes
indivduos. Ao mesmo tempo pode colaborar para a clamada melhoria da formao e qualificao de
gestores esportivos brasileiros.
Ento, alinhado aos entendimentos e argumentos concatenados at aqui, e considerando que
a atuao profissional um objeto de estudo passvel de ser investigado sob a luz de distintas
perspectivas, este artigo teve como objetivo identificar dificuldades e desafios da atuao profissional
de gestores esportivos.
Frente ao objetivo proposto, o artigo est estruturado, alm desta introduo, da seguinte
forma: a segunda seo apresenta a fundamentao terica que d suporte construo da
investigao; a terceira seo expe os procedimentos metodolgicos empregados na pesquisa
emprica; a seo quatro apresenta os resultados da pesquisa e; por fim so apresentadas as
consideraes finais sobre o estudo realizado e as referncias utilizadas.
Fundamentao terica
Gesto do esporte
A gesto do esporte compreendida como uma rea profissional na qual atuam os gestores
esportivos. Apesar de estar recebendo maior ateno acadmica e social nos ltimos tempos, existe
ainda, conforme alegam Rocha e Bastos (2011), grande desentendimento sobre vrios aspectos e
conceituaes fundamentais da rea.
Na literatura acadmica, entendimentos distintos sobre o tema comeam a partir das
terminologias utilizadas para referenciar a rea. Gesto esportiva, gesto desportiva, administrao
desportiva, gesto de organizaes/entidades/instituies esportivas, so termos comumente
utilizados nas publicaes cientficas. Para Bastos e Mazzei (2012) gesto do esporte vista como a
terminologia mais apropriada e atual para referir-se ao tema. Internacionalmente, sport management
e sport administration so as expresses comumente utilizadas.
A despeito da diversidade conceitual apontada sobre a gesto do esporte, h convergncia
entre os estudiosos quanto confluncia entre os princpios e fundamentos da Administrao

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149
realidade dos esportes e das organizaes esportivas. Sob este prisma, Rocha e Bastos (2011. p.94)
afirmam que a gesto do esporte pode ser entendida, basicamente, como a aplicao dos princpios
de gesto a organizaes esportivas. Alm desta conexo entre os princpios da Administrao e o
contexto esportivo, a gesto do esporte conflui outros saberes como os da Sociologia, da Psicologia
e do Direito, fazendo com que seja compreendida como um campo de conhecimento e de interveno
multidisciplinar (PIRES; SARMENTO, 2001; BASTOS, 2003; FERRAZ, et al., 2010; BASTOS;
MAZZEI, 2012).
No contexto brasileiro, diferentemente de outros pases, o enquadramento conceitual da rea
no est ainda bem estabelecido, existindo divergncia entre estudiosos que consideram a gesto do
esporte como um campo dependente de outras reas, e autores que a compreendem como uma rea
de estudos independente, que possuiria literatura, teorias e prticas prprias. Em pases da Europa, da
sia e nos EUA a gesto esportiva considerada uma rea de formao especfica, inclusive com
cursos de graduao e ps-graduao stricto sensu desenvolvidos exclusivamente para a formao de
profissionais que desejam atuar na gesto do esporte (BASTOS; MAZZEI, 2012).
Em termos de interveno profissional, a gesto de organizaes esportivas ocorre desde a
criao das primeiras entidades de prtica e organizao do esporte no Brasil clubes, associaes,
federaes, confederaes. Todavia, a gesto dessas organizaes tem sido considerada por
estudiosos e especialistas da rea como amadora e ineficiente (AZEVDO; BARROS; SUAIDEN,
2004; AZEVDO; BARROS, 2004; BASTOS et al, 2006; MACIEL, 2009; MARONI; MENDES;
BASTOS, 2010). Tal avaliao pode estar relacionada, dentre outros fatores, qualificao dos
gestores e, ao mesmo tempo, sua formao (ou a falta dela) para atuar no mbito da gesto do
esporte (CAPINUSS, 2002; BASTOS, 2003; COSTA; MARINHO 2005; VALENTE; SERAFIM,
2006; VIEIRA; STUCCHI, 2007; AZEVEDO, 2009; FERRAZ et al, 2010).
A atuao do gestor esportivo

O profissional que desempenha funes como gestor esportivo ou gestor do esporte atua,
basicamente, em organizaes/estruturas administrativas que promovam ou ofeream servios
voltados atividade fsica, esportiva, recreativa, de lazer e tenha como objetivo o desenvolvimento e
a manuteno das mesmas (BASTOS, 2003; VIEIRA; STUCCHI, 2007). Algumas possibilidades de
atuao desse profissional so os clubes, academias de ginstica, ligas, federaes, confederaes,
instituies de administrao pblica e empresas privadas, com ou sem fins lucrativos.

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Dentro de tais instituies os profissionais podem assumir diferentes cargos, como de

diretores, gerentes, gestores de eventos, de produto e de recursos humanos, da rea de marketing,
consultores e at investigadores (Pires & Sarmento, 2001; Vieira & Stucchi,2007; Ferraz et. al. 2010;
Rocha & Bastos, 2011).
Considera-se gestor esportivo o indivduo que desenvolve atividades administrativas em
organizaes esportivas, independentemente, segundo Bastos e Mazzei (2012), se est situado
hierarquicamente no vrtice estratgico (presidncia) ou no nvel intermedirio da estrutura
organizacional (gerncia, superviso, direo, etc.). Para Hatzidakis (2012) tambm no importa se
o indivduo remunerado ou no pela atividade que desenvolve. O gestor esportivo , portanto, aquele
que administra/gere organizaes esportivas.
Pesquisas sobre o perfil do gestor esportivo brasileiro tm encontrado profissionais com
variadas formaes. Embora existam profissionais com variadas formaes e alguns sem formao
superior alguma , os estudos apontam uma predominncia de gestores formados nas reas da
Educao Fsica/Esportes (predominantemente) e na Administrao (Azevdo & Barros, 2004;
Sarmento, 2005; Bastos et. al., 2006; Maciel, 2009; Maroni; Mendes & Bastos, 2010).
Conforme pesquisa de Crdenas (2013), a atuao de gestores esportivos est, habitualmente,
fundamentada em dez principais atividades e responsabilidades, quais sejam: (1) uma
responsabilidade geral pela organizao esportiva e atividades relacionadas mesma; (2) manuteno
e melhoria dos processos organizacionais e da estrutura fsica que a organizao dispe; (3)
planejamento organizacional; (4) gesto financeira; (5) captao de recursos; (6) gesto de marketing;
(7) relacionamento com o pblico-alvo e outros stakeholders da organizao; (8) lidar com pessoas,
gerir pessoas; (9) avaliar, corrigir e solucionar problemas e; (10) organizao de eventos esportivos.
Ao que pode ser observado, a atuao do gestor esportivo est associada a uma variedade de
aspectos, especialmente em relao s caractersticas e demandas do contexto esportivo no qual est
inserido, alm da posio hierrquica que ocupa dentro da organizao esportiva. Muitas vezes a
atuao de gestores esportivos pode ser semelhante a do administrador de empresas no-esportivas
no desenvolvendo atividades nas reas financeira, de recursos humanos, marketing, planejamento
estratgico, por exemplo ; outras vezes, conforme a especificidade do contexto esportivo, o gestor
pode atuar no desenvolvimento de atividades como gesto de eventos e competies esportivas,
instalaes e programas para a prtica de esportes e captao de patrocnios (Horch & Schutte, 2003;
Bastos & Mazzei, 2012).

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151
O estudo caracterizado como descritivo de abordagem qualitativa (Creswell, 2010;
Richardson et al., 2007; Gil, 2008), o qual buscou identificar dificuldades e desafios da atuao
profissional de gestores esportivos.
Para tanto, utilizou-se como estratgia de pesquisa a realizao de entrevistas em
profundidade, com gestores esportivos dos nveis estratgico e ttico de variados contextos
esportivos (clube, federao, academia...). Considerando-se a importncia de contemplar diferentes
realidades da gesto do esporte, estabeleceu-se que 10 indivduos adiante descritos integrariam o
grupo de sujeitos da investigao. Utilizando-se, ainda, de critrios como acessibilidade aos sujeitos
e convenincia do pesquisador, delimitou-se que a investigao seria realizada com indivduos
atuantes em organizaes esportivas da regio da grande Florianpolis, Santa Catarina, Sul do Brasil.
Aps contatos, por e-mails, entre os pesquisadores e os sujeitos selecionados, as entrevistas
foram agendadas e realizadas em locais escolhidos pelos entrevistados e convenientes as suas agendas
de compromissos. As entrevistas foram realizadas por um dos autores deste estudo que possua
experincia na conduo de investigaes cientficas. Utilizou-se de um roteiro semiestruturado de
perguntas composto por aproximadamente sete indagaes, as quais buscaram captar,
fundamentalmente, as principais dificuldades, desafios, pontos crticos enfrentados na gesto das
organizaes esportivas.
As entrevistas tiveram durao mdia de trinta minutos. Com o consentimento dos
entrevistados foram gravadas em udio e, posteriormente, transcritas. O resultado das transcries foi
submetido anlise de contedo, segundo as recomendaes de Bardin (2004), nomeadamente a
organizao da anlise, a codificao e a categorizao.
Apresentao dos resultados

Os resultados do estudo esto apresentados em duas partes principais: a primeira faz uma
breve caracterizao dos gestores esportivos entrevistados e das organizaes em que atuam; em
seguida so apresentadas as dificuldades e desafios da atuao dos gestores esportivos investigados.
Caracterizao dos gestores e das organizaes em que atuam

Na inteno de melhor compreender sobre as dificuldades e desafios da atuao dos sujeitos
entrevistados, julgou-se necessrio identificar acerca de caractersticas dos prprios respondentes e
do contexto organizacional que desempenham suas funes.

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Neste sentido, buscou-se identificar no incio das entrevistas caractersticas como idade, formao
acadmica e cargo ocupado na organizao esportiva, as quais so sinteticamente apresentadas no
Quadro 1.
Conforme previsto nos termos de consentimento assinados pelo pesquisador e por cada participante
da pesquisa no momento das entrevistas, e para que os dados particulares de cada indivduo e,
tambm, das organizaes envolvidas na investigao no sejam divulgados, os gestores esportivos
esto identificados doravante no estudo como: GE1 (gestor esportivo um), GE2, GE3, GE4, GE5,
GE6, GE7, GE8, GE9 e GE10;
Quadro 1 Caractersticas dos gestores esportivos e dos contextos organizacionais
Gestor
Idade
(GE1)
(GE2)
(GE3)
(GE4)
(GE6)
(GE5)
47
32
63
32
27
53
(GE7)
27
(GE8)
31
(GE9)
44
(GE10)
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Organizao Esportiva
Cargo
Federao Esportiva 1
Gerente
Federao Esportiva 2
Gerente
Federao Esportiva 3
Presidente
Departamento de esportes
Promotor
ONG
Presidente
Clube de futebol
Gestor Pleno
Empresa de gesto e marketing
Diretor Executivo
esportivo
Academia
Proprietria
rgo Pblico de fomento ao
Presidente
esporte
rgo Pblico de fomento ao
Analista tcnico
esporte
Fonte: elaborado pelos prprios autores.
Formao Acadmica
Educao Fsica
Educao Fsica
Educao Fsica
Educao Fsica
Educao Fsica
Superior incompleto
Administrao
Administrao
Direito
Educao Fsica
Embora as caractersticas, apresentadas no Quadro 1, no sejam, especificamente, o objeto

principal desta investigao, contribuem para uma melhor compreenso e contextualizao da
atuao profissional dos gestores investigados.
Dificuldades e desafios da atuao dos gestores esportivos

As informaes obtidas por meio da realizao das entrevistas com os gestores esportivos
demonstraram a existncia de diferentes dificuldades relacionadas atuao dos mesmos. No
obstante, cabe ser mencionado que certas dificuldades relatadas por alguns entrevistados no
necessariamente so entendidas da mesma forma por outros gestores, provavelmente devido s
diferenas de formao, experincia na funo e a prpria percepo dos mesmos quanto ao cotidiano

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de atuao profissional. Deste modo, destaca-se que no foi inteno deste estudo apontar as
dificuldades especficas de cada indivduo ou de cada contexto organizacional , mas proporcionar,
um entendimento geral sobre as principais dificuldades enfrentadas pelos gestores esportivos
envolvidos no estudo.
Ainda em tempo, importante destacar que o prprio significado de dificuldade empregado
neste estudo (e durante as entrevistas) teve uma conotao mais abrangente, abarcando tambm
problemas ou situaes crticas enfrentadas, bem como os desafios da atuao dos gestores
esportivos.
Inicialmente, identificou-se que grande parte das dificuldades pautadas pelos gestores
entrevistados estava diretamente relacionada ausncia de uma experincia em determinada questo,
e/ou deficincia ou falta de determinado conhecimento necessrio sua atuao profissional.
A falta de experincia em determinadas questes foi relatada como um ponto dificultador da
atuao de certos entrevistados como pode ser observado no discurso, abaixo, que ilustra a falta de
experincia da gestora em lidar com colaboradores da organizao.
No comeo eu apanhei muito, principalmente, no relacionamento com os funcionrios, porque
eu era muito nova e imatura. No tinha experincia nenhuma. Ento, tu acaba querendo ser amiga de
todo mundo, e no por a. [...] Tive que aprender at onde eu posso ir, at onde d pra ser legal, da
onde tem que parar e mudar a postura e agir de outra maneira. Hoje eu j consigo trabalhar melhor isso
(GE8).
A falta de determinados conhecimentos relevantes atuao profissional no campo da

gesto esportiva foi igualmente apontada como um ponto dificultador da atuao dos entrevistados.
Neste sentido, a ausncia de determinados saberes ou mesmo de uma formao acadmica que
pudesse colaborar diretamente para gesto de organizaes esportivas foi apontada como uma
dificuldade.
Sobre a falta de conhecimentos e, ainda, sobre como lidar com essa necessidade, um gestor
declarou:
Eu senti muita falta no incio, porque minha formao foi todinha, sempre, na prtica
e benchmarking. [...]. S que num determinado momento eu senti falta de uma parte
acadmica. Senti muita falta. Do lado terico. [...] Eu tive que fazer vrios cursos pra aprender.
Fiz vrios cursos pra buscar isso que me faltava. [...] Sempre que eu podia estava falando com
profissionais, tava perguntando, aprendendo com quem sabia (GE6).
No obstante, para lidar com a ausncia de determinados conhecimentos ou com a dificuldade

de dominar a ampla gama de saberes necessrios gesto de uma organizao esportiva, os

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154
entrevistados indicam a possibilidade de o gestor ser assessorado por outros profissionais

especialistas nas diferentes reas do conhecimento necessrias gesto de uma organizao esportiva.
Saber tudo?! [o gestor falava sobre os diversos conhecimentos, ou reas do conhecimento,
relacionados gesto de uma organizao esportiva] [...] Acho que tem que ter os princpios bsicos de
tudo. Ter uma viso sistmica do todo e ser bom em duas ou trs reas. Tem que trazer pessoas boas
pra compartilhar. Eu acredito muito no trabalho em equipe (GE6).
Para lidar com a falta do conhecimento tcnico, especfico de determinada rea, um dos gestores
afirma:
Se eu no tenho a parte tcnica [referindo-se ao conhecimento especfico da rea da Educao
Fsica, pois a organizao esportiva, no caso, a academia] e eu no tenho interesse em estar buscando,
eu tenho que me cercar de uma equipe de pessoas que tenham o conhecimento e que me ajudem nesse
sentido. Porque em vrias situaes, principalmente, quando a gente vai fazer investimentos em
aparelhagem, ou quando a gente vai, sei l, mudar as modalidades, diversificar, a gente precisa de ajuda.
Isso tudo decidido com outras pessoas. Ento, o conhecimento na rea essencial para gerir o negcio.
Ou ter o conhecimento, ou estar cercado de pessoas que te auxiliem, n? Montar uma equipe que
contribua nesse sentido (GE8).
Porm, ao contrrio da possibilidade de o gestor cercar-se de profissionais/especialistas nas

diversas reas, outro ponto identificado como dificultador da atuao de determinados gestores foi
justamente o excesso de atividades e responsabilidades ou acmulo de funes dentro de uma
organizao esportiva. Em algumas organizaes, por uma restrio de recursos financeiros, os
gestores
relataram
que,
muitas
vezes,
acabam
acumulando
outras
funes,
outras
atividades/responsabilidades, o que os impede de desempenhar com mais plenitude as funes

administrativas da organizao.
Antes era tudo em cima de um cargo s. [...] A gente fazia tudo, do planejamento operao.
E no era pra fazer tudo. Era pra gente ta gerindo, tomando deciso, pensando no negcio. Hoje ns
conseguimos dividir um pouco mais, e a eu consigo fazer muitas coisas que fazem com que a federao
consiga crescer um pouco mais (G1).
Hoje, infelizmente, nos no temos um quadro de pessoal pra cada um cuidar de uma coisa,
porque o oramento que ns temos pra trabalhar pequeno. A, pela falta de pessoas, voc acaba indo
pra operao tambm, no fica s no estratgico (GE6).
Alm das dificuldades expostas e implcito a alguns discursos j apresentados a questo
do relacionamento e/ou o trato com pessoas internas e externas da organizao foi apontado como
um dos grandes desafios da atuao de gestores esportivos, sobretudo na percepo dos mais jovens
ou com menos experincia na funo independentemente da formao conforme pode-se observar
no seguinte depoimento:

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Pra mim, a parte mais difcil sempre foi o relacionamento com o funcionrio, com o cliente,
o lidar com pessoas. Cada um de um jeito e, s vezes, tu no sabe com agir. [...] Sem as pessoas, sem
tua equipe, claro, tu no vai a lugar nenhum. Lidar com as pessoas importante, mas complicado (GE8).
Lidar com pessoas um grande desafio e eu dependo muito das pessoas ao redor de mim pra
poder realizar as atividades da organizao, por que sozinho no adianta. [...] Se voc vai manejar sua
empresa, voc vai estar manejando pessoas. Acho que isso faz muita diferena na sua gesto da empresa.
A forma que voc consegue lidar com as pessoas. Entender como voc vai incentivar as suas peas [as
pessoas] a utilizar os mecanismos que voc deu pra eles, pra entregar pra voc, de volta, os resultados
que voc ta procurando. Esse incentivo muito importante, e cada pessoa diferente, tem sua atitude e
postura. Tem que saber lidar, lidar com pessoas (GE7).
Permeando o mesmo sentido, alguns gestores afirmaram encontrar dificuldades em localizar

pessoas qualificadas/capacitadas para o trabalho na gesto das organizaes esportivas. Relataram
ser difcil encontrar pessoas com qualificao para o trabalho e tambm, algumas vezes, de fazer com
que as pessoas que trabalham na organizao correspondam s demandas que lhes so exigidas.
[...] a gente encontra muita gente despreparada pra trabalhar com a gente. A qualificao profissional
nessa rea [da gesto do esporte] muito complicada. [...] as pessoas no tm muita noo do que
tem que fazer. No sei se a falha na hora de orientar, se no tem uma orientao adequada pra essas
pessoas, ou se em encontrar essas pessoas bem qualificadas. Pode ser as duas coisas, mas eu acredito
que seja mais a falta de qualificao das pessoas mesmo, da formao delas. [...] por no ter passado
por aquilo ali em algum momento da graduao mesmo, at mesmo numa experincia de estgio, de
no ter atuado nas diversas reas, ter ficado restrito. (GE4)
Alguns gestores relataram, ainda, encontrar dificuldades relacionadas captao de recursos

que poderiam subsidiar financeiramente as atividades das organizaes em que atuam. Mencionaram
dificuldades em acessar os recursos de fundos pblicos e tambm de convencer investidores da
iniciativa privada a aplicar recursos em projetos e organizaes esportivas.
Por fim, a necessidade de contornar situaes adversas, apagar incndios, emergncias so outras
questes pontuais alegadas como pequenos desafios do cotidiano de gestores esportivos, relacionados
s especificidades de cada situao e contexto organizacional.
O Quadro 2 apresenta uma sntese dos principais resultados encontrados pelo presente estudo.

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Quadro 2 Sntese dos resultados do estudo

Dificuldades e desafios da atuao profissional de gestores esportivos
- Ausncia de experincia em determinada questo;
- Falta de determinado conhecimento;
- Acmulo de funes;
- Relacionamento e o trato com pessoas;
- Dificuldades em localizar pessoas qualificadas/capacitadas para trabalhar na organizao;
- Captao de recursos para a organizao.
Fonte: elaborado pelos prprios autores.
Consideraes finais
Frente aos elementos e argumentos encadeados ao longo do estudo, e reportando-se ao
objetivo da pesquisa o qual pretendeu identificar dificuldades e desafios da atuao profissional de
gestores esportivos possvel se chegar algumas consideraes e concluses.
Inicialmente, observou-se que grande parte das principais dificuldades enfrentadas pelos gestores
esportivos est relacionada ausncia de experincia em determinadas questes e/ou a falta de
determinado conhecimento relevante atuao profissional no mbito da gesto de uma organizao
esportiva.
O acmulo de funes por parte dos gestores, em muitas organizaes, faz com que a atuao
desses gestores seja dificultada. Igualmente, o relacionamento e o trato com as diversas pessoas
internas e externas envolvidas com a organizao so vistos como grandes desafios da atuao de
gestores do esporte nos contexto pesquisados.
Por fim, a captao de recursos para a organizao (sejam eles humanos ou financeiros) tambm
apontado como uma das dificuldades encontradas no mbito da gesto de organizaes esportivas.
O entendimento sobre os diversos desafios e dificuldades da atuao dos sujeitos
entrevistados, possibilita um entendimento mais aprofundado sobre a atuao de gestores esportivos
e, por conseguinte, sobre algumas de suas necessidades, dificuldades e desafios frente gesto de
organizaes esportivas.
Por fim, acreditando que outros aspectos podem estar associados atuao de gestores em
outros contextos esportivos e que particularidades podem ser encontradas em investigaes realizadas
em outras regies, sugere-se que investigaes semelhantes a esta sejam empreendidas em outras,
variadas organizaes esportivas, e de outras regies.
As concluses de tais estudos podem contribuir para reforar os achados do presente estudo,
acrescentar elementos ou mesmo negar as concluses aqui apresentadas. Uma profunda compreenso

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157
sobre a atuao profissional de gestores esportivos e sobre os diversos aspectos dessa atuao
poder contribuir para o aprimoramento, tanto da qualificao, como da formao de futuros gestores
no pas e, consequentemente, para o aprimoramento da rea gesto do esporte, como um todo, no
contexto brasileiro.
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159
Parcerias em redes: um estudo de caso de uma organizao esportiva sem fins lucrativos e uma
empresa privada
Alexandre Conttato Colagrai (UNINOVE)
alexandreconttato@hotmail.com
Denis Pereira dos Santos (UNINOVE)
Resumo
O presente trabalho tem por objetivo investigar os motivos que levaram uma associao sem fins
lucrativos voltada ao desenvolvimento do esporte de forma geral a realizar uma parceria com uma
entidade privada, criando uma rede de relao entre essas organizaes para desenvolver um projeto
especifico, entre os vrios que essa organizao possui na rea de esporte educacional, esporte de
formao e esporte de participao para crianas e adolescentes de escolas pblicas em uma cidade
no interior de So Paulo, bem como descobrir quais so os motivos da empresa privada para desejar
essa relao com a associao esportiva sem fins lucrativos. Utilizando como referencial terico as
teorias sobre redes e os conceitos de responsabilidade social como fator determinante para aes na
sociedade atual, desenvolveu-se uma pesquisa qualitativa por meio de um estudo de caso envolvendo
essas duas organizaes, esperando assim contribuir com a melhoria da gesto do esporte no Brasil e
contribuir para a utilizao dessas teorias na rea do esporte.
Palavras chaves: Redes, Parcerias no Esporte, Responsabilidade Social
Abstract
This study aims to investigate why a non-development oriented sport-profit generally formed a
partnership with a private entity, creating a network of relationships among these organizations to
develop a specific project, among many that this organization features in the area of education, sport
training and sport participation for children and adolescents from public schools in a city in So Paulo,
as well as find out what are the reasons for the private company to want that relationship with the
non-profit sports association profit. Using as theoretical theories about networks and the concepts of
social responsibility as a determining factor actions in today's society, we developed a qualitative
research through a case study involving these two organizations, thus hoping to contribute to

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160
improving the management of sport in Brazil and contribute to the use of these theories in the field
of sports.
Keywords: Networking, Partnerships in Sport, Social Responsibility
Introduo
A formao de parcerias entre organizaes um fator importante, principalmente na era da
informao (Granovetter (1985). Esta situao se torna mais imprescindvel no setor esportivo, onde
as entidades esportivas vivem em um ambiente extremamente inconstante e os financiamentos para
suas atividades so incertos, sofrendo tanto com relao s alteraes do ambiente como com as
polticas s quais esto submetidas.
A Teoria de redes, na rea de cincias sociais, surge para buscar explicar e orientar o
comportamento das pessoas e organizaes com relao ao ambiente social no qual esto inseridos,
pois esse ambiente influencia a tomada de deciso desses atores, constituindo um instrumento de
analise interna e externa, capaz de auxiliar no seu desenvolvimento, (Granovetter, 1973). As teorias
sobre redes buscam verificar e analisar as relaes entre esses atores. Dessa forma, se torna importante
um estudo que apresente a importncia da formao de redes de parcerias para o desenvolvimento do
esporte, principalmente do esporte de formao, do esporte educacional e do esporte de base, os quais
sofrem com a falta de recursos por serem menos prioritrios em termos polticos do que o esporte de
alto rendimento, embora diversas leis, como o caso da Lei Federal 8069/1990, pregarem o contrrio.
Problema de pesquisa e objetivos

Sendo assim, este estudo objetiva responder seguinte questo: quais so os motivos que
levam as organizaes a realizarem parcerias em torno do esporte? Nesse sentido, pretende-se
identificar os motivos que levam entidades privadas a realizar parcerias com entidades esportivas,
bem como as razes para entidades esportivas realizarem parcerias com entidades privadas. Na
literatura existem poucos estudos sobre os motivos que levam organizaes sem fins lucrativos,
principalmente na rea do esporte, a trabalharem em redes de parceria, pois segundo Babiak (2007)
existem muitos estudos sobre os motivos que levam organizaes com fins lucrativos a formarem
parcerias, mas muito pouco sobre os motivos das organizaes sem fins lucrativos fazerem o mesmo.
Esta carncia de estudos se mostra ainda mais escassa no esporte, o que mostra a relevncia deste
estudo, que tem potencial para contribuir com as teorias de redes e para a rea do esporte.

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161
Conhecer os motivos que levam diversos tipos de entidades a formarem redes de parceria,
principalmente em torno do esporte, pode ser um fator importante para que, no futuro, novas e
melhores estratgias de aproximao entre os organizaes possam ser articuladas para, inclusive,
viabilizar uma captao mais eficiente de recursos, pois os fatores que mais inviabilizam as atividades
esportivas esto a falta recursos e de ateno.
Para atingir esse objetivo foi feita uma pesquisa qualitativa, utilizando-se da estrutura
conceitual de Oliver (1990) como base para responder quais os motivos que uma associao esportiva
sem fins lucrativos e uma empresa do setor privado possuem para se ligarem criando uma relao de
parceria. Foi estudada a ligao entre uma entidade esportiva sem fins lucrativos, com foco no esporte
de participao, no esporte educacional e de formao, na modalidade de Handebol, que atua com
crianas e adolescentes de escolas pblicas da cidade de Rio Claro SP. Foram obtidas informaes
por meio de anlise de documentos e entrevistas com os responsveis de cada uma destas duas
entidades.
Este artigo apresenta no item dois um referencial terico que serviu de base para os
questionamentos sobre o tema, e o desenvolvimento dos conceitos de redes; da responsabilidade
social das empresas, que apresentada ao pblico por meio de estratgias de marketing social da
empresa, e sobre a formao de parcerias e suas estratgias de implantao. Em seguida, no item trs,
o estudo apresenta o desenvolvimento metodolgico, seguido para o item quatro, da anlise dos
resultados, finalizando o estudo com a concluso no item cinco.
Referencial Terico
Redes
As relaes que ocorrem atravs de redes sociais entre diversas entidades so importantes,
muitas vezes mais importantes do que apenas a existncia de mtodos administrativos (Granovetter,
1985). As sociedades ao longo de sua evoluo, desenvolveram acordos implcitos de respeito pelo
prximo, acordos essenciais para a sobrevivncia da sociedade ou pelo menos que contribuem em
grande parte para a eficincia de seu funcionamento (Arrow, 1974). Granovetter (1973) mostra que
as relaes entre os atores de uma rede afetam seus comportamentos. Para este mesmo autor, atores
so pessoas, entidades, coisas diversas.
Dessa forma tudo est em rede (Castells, 2000), e para se observar as redes, deve-se olhar para
a ligao entre as coisas, entre os atores da rede e o modo como ocorrem as relaes entre eles. A
importncia das redes existe, pois os atores no se comportam e nem tomam decises como tomos

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162
fora de um contexto social, como mostra Granovetter (1985), e ele ainda salienta que esses autores
no adotam um roteiro de aes antecipadamente, para papeis que eles porventura ocupem, e sendo
assim, suas tentativas de realizar aes com propsitos diversos esto imersas em sistemas concretos
e contnuos de relaes sociais.
Assim, uma rede vai se construindo, se transformando e vivendo em movimento, mas para
isso todos os membros dessa rede devem compartilhar os mesmos objetivos como condio
necessria para que essa construo ocorra, sendo o fator vontade o alicerce o seu alicerce, pois a
rede funciona devido cooperao entre atores diferentes (Castells, 2000). Com isso sabe-se que a
maior parte do comportamento dos atores est profundamente imersa em redes de relaes
interpessoais (Granovetter, 1985).
A teoria das redes, quanto aplicada no contexto organizacional, aborda as interaes entre um
grupo de organizaes colaboradoras que reconhecem que os seus objetivos no podem ser
alcanados de forma independente (Babiak, 2007). Nelson (1984) afirma que as redes sociais so
conjuntos de contatos que ligam vrios atores, onde suas ligaes podem ser de diferentes tipos,
apresentar contedos distintos, bem como diversas propriedades estruturais. A rede uma forma de
colaborao que rene uma gama completa de partes interessadas para oferecer respostas globais
mais integradas (Babiak, 2007).
As redes e suas estruturas, oferecem formas inovadoras para lidar com problemas complexos,
os quais desafiam as formas tradicionais de solues, pois apresentam diversos desafios (Keast,
Mandell, Brown & Woolcock, 2004). Dessa forma, as estruturas de redes sociais diferem das
estruturas organizacionais tradicionais porque no h ningum no comando, e assim os modelos
tpicos de poder e autoridade habituais, no funcionam nessas estruturas (Winkler, 2006). Granovetter
(1973) sustenta que as relaes sociais entre as empresas so mais importantes do que a autoridade
existente no interior destas, para manter a ordem da vida econmica.
Redes so canais de transferncia de recursos, sejam materiais ou imateriais, capazes de
auxiliar os seus membros a sobreviverem e se desenvolverem (Wasserman & Faust, 1999). Tais
caracterstica so importantes para uma associao esportiva sendo que esta uma entidade do
terceiro setor, e de acordo com Castells (2000), as redes tm aparecido como um modo de organizao
orgnica das instituies novas da sociedade, como, por exemplo, as entidades do terceiro setor.
Fica claro que para iniciativas de fomento ao desenvolvimento humano social sustentvel, o
fato de trabalhar em redes uma ao necessria e decisiva (Castells, 2000). Com base nisso, o

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163
esporte como ferramenta para desenvolvimento humano, se encaixa perfeitamente a essas

caractersticas de redes definida por Castells.
Responsabilidade Social
A responsabilidade social pode ser vista como a obrigao ou a inteno de uma empresa de
ser tica e responsvel para com a sociedade em geral (Pharr & Lough, 2012). Dessa forma fica
evidente a ligao direta entre responsabilidade social e marketing social, pois as empresas utilizam
essa estratgia de marketing como forma de aplicarem a reponsabilidade social, demonstrando suas
aes (Roy & Graeff, 2003).
Muitos autores argumentam que as aes sociais utilizadas pelas empresas para demonstrar
sua responsabilidade social, servem para conseguir diferenciao e vantagem competitiva, devido
aos mercados altamente competitivos nos quais as empresas esto inseridas, e dessa forma, Smith e
Alcorn (1991) explicam que o marketing social combina os elementos do marketing tradicional com
conceitos de responsabilidade social, pois a sua estratgia busca a satisfao das pessoas que tem
interesse na empresa e a produo de melhores produtos, obtendo maior lucratividade, melhorando a
sua participao no mercado e o desenvolvimento do senso de responsabilidade social da empresa,
reforando a imagem de sua marca. Mass (1998) postula que a utilizao do marketing social pelas
empresas, tem o intuito de conquistar o compromisso dos consumidores ligado a um determinado
comportamento social, favorecendo simultaneamente a imagem da empresa e sua posio no
mercado, e portanto as empresas utilizam-se da ferramenta denominada marketing social para
apresentarem as formas como realizam a sua responsabilidade social. Segundo Saiz (2005), o
marketing social passou a ser utilizado pelas empresas quando elas perceberam que se planejassem e
desenvolvessem melhor as atividades sociais, que normalmente eram realizadas de maneira
espordica e dispersa, estas atividades poderiam se tornar um componente poderoso da estratgia
geral de marketing da empresa. Para a empresa, o que vai determinar se o programa de apoio a uma
causa est obtendo resultados ou no, o aumento das vendas e do impacto positivo da imagem de
sua marca perante os consumidores. Sendo assim, para a empresa a utilizao do marketing social
est muito mais ligado aos resultados do que mera filantropia (Ptacek & Salazar, 1997). Lough e
Pharr (2010) avaliaram as campanhas de marketing comerciais e sociais da Nike, e mostraram que
ambas, mas em especial as campanhas de marketing social, podem ser um meio dessa empresa atingir
diretamente seu objetivo no mercado esportivo, ou seja, o fortalecimento de sua marca.

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164
Para se conhecer os fundamentos do marketing social desenvolvido pelas empresas, preciso

entender os motivos dos atores sociais envolvidos, ou seja, as organizaes sem fins lucrativos
procuram por recursos para desenvolverem suas atividades e as empresas buscam aumentar suas
vendas e reforar sua imagem de responsabilidade social perante seus consumidores, e estes desejam
ver as empresas praticando a responsabilidade social, oferecendo tambm servios e produtos com
qualidade por um preo justo (Ptacek & Salazar, 1997).
A competio existente no mundo corporativo faz com que a empresa busque ferramentas
diversas para sobreviver, e uma delas obter o conhecimento sobre o comportamento dos
consumidores, pois sabe-se que consumidores analisam diversos produtos e empresas, e criam uma
hierarquia destes, e esta utilizada no momento que estes em que estes consumidores tomam a
deciso de adquirirem os produtos dessa empresa (McKenna, 1999). Portanto, as aes sociais da
empresa apresentadas a esse consumidor atravs do marketing social, orientadas pelo desejo de
demonstrar a responsabilidade social da empresa, podem constituir o elemento chave que consolidam
uma posio de relevncia na mente do consumidor (Higuchi & Vieira, 2012). Dessa forma, o
conceito de marca utilizado, pois a empresa deixa sua marca registrada na mente do consumidor,
que vai associar a empresa a uma boa causa (Munoz & Kumar, 2004).
Sabe-se assim que a marca a identidade do produto ou do servio, e que esse fator cria
diferenciao entre os concorrentes (Kotler, 2000). A marca agrega a si valores funcionais e
emocionais, e envolve os produtos ou servios da empresa em valores emocionais como,
responsabilidade social, caridade, trabalho com crianas e idosos, respeito ao ambiente entre outros,
complementariam de forma tima os processos eficientes de produo que garantem a capacidade
funcional da marca e a sustentao de vantagem competitiva perante outras empresas do mercado
(Chernatony, 2005).
Portanto as comunicaes entre empresa, causa e entidade beneficiada, precisam ser
planejadas de modo a minimizar possveis atribuies negativas ou desfavorveis na percepo do
consumidor, e no trazer a impresso de que a organizao est explorando a causa em lugar de
auxilia-la. Para isso, uma sugesto oferecida por Hoeffler e Keller (2002), consiste em primeiramente
direcionar os investimentos para a causa ou a organizao com a qual est se associando, e em
seguida, promover a ligao entre a empresa e a causa, sendo que a divulgao dessa ligao deve
partir da prpria empresa ou da organizao filantrpica. Juntando se busca de se aumentar as
vendas, como j citado anteriormente por Ptacek e Salazar (1997), as empresas tambm buscam
reforar sua imagem de responsabilidade social perante seus consumidores.

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165
O esporte um veculo atravs do qual as empresas e as organizaes praticarem a sua

responsabilidade social, atendo-se aos aspectos nicos do esporte que o tornam adequado para atingir
tal responsabilidade, que incluem: mdia de massa e poder de comunicao, o apelo juventude, os
impactos positivos para a sade, a interao social, a conscincia de sustentabilidade, a compreenso,
a integrao cultural, e o benefcio da gratificao imediata (Smith & Westerbeek, 2007).
Engajar-se em relaes de rede com outros atores, outros parceiros, permite a uma
organizao melhorar a sua reputao, sua imagem ou seu prestgio, e impressionar outros membros
em sua rede, tais como agncias de concesso de recursos, as partes interessadas externas
organizao, principalmente organizaes do setor privado, impressionando principalmente o pblico
em geral (Babiak, 2007; Oliver, 1990). A oportunidade de melhorar a reputao da organizao
outra presso institucional que motiva os responsveis por essa, a formar parcerias em rede (Babiak,
2007).
Relaes de Parceria em Redes

As redes de parecerias so forma de relacionamento encontradas pelas organizaes para
melhor se estruturarem mutuamente, pois diversos fatores influenciam tais organizaes em suas
atividades dirias (Clegg & Hardy, 1999), e essas redes ampliam as possibilidades de ao
desenvolvida atravs da colaborao, coordenacao e cooperao entre essas organizaes (Doz &
Hamel, 1998, Coulson, 2005, Das & Teng, 2002, Hennart & Zeng, 2005), fazendo com que a rede se
torne o principal ativo dessas organizaes como afirma Granovetter (1985). Seguindo esse
pensamento como mostra Babiak (2003, 2007), muitas organizaes sem fins lucrativos esto
buscando desenvolver esse tipo de relao de parceria, de diversas formas, e segundo Roussin Isett e
Provan (2005), essa relao est ocorrendo com parceiros no convencionais.
Portanto, a busca pelo estabelecimento de relaes em redes tem aumentado, e elas so
utilizadas pelas organizaes por diversos motivos (Kanter, 1994), como forma de antecipar
mudanas no ambiente no qual essa organizao est inserida compartilhando tantos os pontos
positivos quantos os negativos disponveis internamente nessas organizaes (Peng & Kellogg,
2003). Kanter (1994) mostra que a agregar valores sobre a oportunidade e reduzir a incerteza sobre o
ambiente, so fatores determinantes para que as organizaes decidam se relacionar em rede (Kanter,
1994).
As organizaes esportivas sem fins lucrativos e as de base governamental encontram muitos
desafios em sua rea de atuao e no desenvolvimento de suas atribuies (Thibault & Harvey, 1997).

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166
Esses desafios incluem segundo Mills (1998) as restries no oramento, as presses por maior
responsabilidade com um exame mais minucioso sobre a gesto. Para este mesmo autor, as parcerias
precisam ser fortes entre setores pblico e privado (Mills, 1998).
Alguns acadmicos da rea esportiva (Babiak, 2007, Thibault & Harvey, 1997), sugerem que
mudanas no financiamento do governo levaram necessidade das organizaes esportivas definirem
e formalizarem as relaes com parceiros como o governo, o setor privado e corporativo, e outras
organizaes do setor sem fins. Para que uma organizao consiga um fluxo contnuo de recursos
para a sua sobrevivncia, ela precisa estar em conformidade com o ambiente da rede e mostrar que
est agindo em direo a um objetivo que seja valorizado coletivamente pelos membros dessa rede
(Slack & Hinings, 1992).
Assim, a parceria em redes uma estratgias que as organizaes sem fins lucrativos utilizam
para lidar com a incerteza e os recursos limitados (Babiak, 2007), e com isso a interdependncia
aparece como um ingrediente essencial dessa parceria (Kouwenhoven,1993), o que corrobora com o
que Babiak (2007) encontrou em seus estudos sobre os centros esportivos canadense para os atletas
olmpico, onde o grau de interdependncia entre as organizaes analisadas por esse autor mostrava
um ambiente crtico o que facilitou a formao das relaes em rede. Assim, a presena do fator
interdependncia entre as organizaes, mostra que a formao das redes muitas vezes no funo
de um fator apenas, e sim de vrios (Eisenhardt & Schoonhoven, 1996). Portanto uma viso ampla,
com diversas vertentes sobre a formao das relaes em rede entre as organizaes se faz necessria,
devido a uma lgica de necessidade e oportunidade (Eisenhardt & Schoonhoen, 1996).
Porm, possvel segundo Gulati e Gargiulo (1999), conhecer os motivos que levaram uma
organizao a entrar em rede, mas ainda difcil para as organizaes conhecerem quem so seus
melhores parceiros.
Os motivos que levam uma organizao a se associar com outra, foi estudada por Oliver
(1990) que desenvolveu uma estrutura, o qual apresenta um conceitos baseado em seis fatores
determinantes que so: a assimetria, reciprocidade, necessidade, legitimidade, eficincia,
estabilidade. Para Oliver (1990) a determinante assimetria, mostra o desejo que uma organizao
possui de exercer poder sobre os recursos da outra organizao parceira; j a reciprocidade, representa
o desejo de ambas as organizaes possuem de seguir em direo a objetivos comuns. Este mesmo
autor mostra que o determinante necessidade est ligado a exigncias legais e tambm na obteno
de recursos necessrios para a manuteno das atividades das organizaes; e a legitimidade que o
ambiente onde essas organizaes esto inseridas exercem presso prestem contas sobre suas

20 e 21/11/2014
167
atividades, a destinao de seus recursos e receitas. O determinante eficincia segundo o autor,

desenvolvido atravs da tentativa de uma organizao melhorar a administrao interna de suas
atividades, para obter melhores resultados; e o ltimo determinante de Oliver (1990) a estabilidade,
no qual ele mostra que as entidades envolvidas em redes criam uma alternativa para se sustentarem
sem muita alternncia como ocorre em um ambiente incerto, fato este que serve para fornecer
previsibilidade e confiana entre as organizaes, pois essa incerteza gerada pela escassez de
recursos.
Metodologia
O objetivo deste estudo compreender os motivos que levam uma entidade privada a realizar
parceria com uma associao esportiva sem fins lucrativos, apoiando um projeto desenvolvido por
esta na rea de esporte educacional, do esporte de formao e do esporte de participao, e tambm
verificar o motivo que levou essa associao a procurar parceria com a entidade privada.
Para este estudo, a organizao sem fins lucrativos ABD (Associao Desportiva Beneficente
Crescer no Esporte), e em especial o Projeto Crescer Handebol Rio desenvolvido por essa associao,
foi selecionado para a anlise das relaes em redes de parcerias, pois essa associao desenvolve
diversas atividades esportivas em diversas modalidade, desde o esporte educacional at o esporte de
alto rendimento. Portanto o Projeto Crescer Handebol, que desenvolvido para crianas das escolas
pblicas da periferia da cidade de Rio Claro, foi escolhido como objeto dessa pesquisa qualitativa,
pois de acordo com Martins (2006) uma forma de pesquisa que no se preocupa tanto com
mensuraes e sim com descrio, compreenso e interpretao de fatos e fenmenos, sendo o
mtodo que mais se aproxima da nossa realidade de estudos e da nossa inteno de responder
pergunta de pesquisa, porm possuindo limitaes para a generalizao dos resultados.
Dentro desse mtodo, utilizaremos o estudo de caso, que segundo (Yin, 2010) uma
ferramenta importante e til para coleta de dados qualitativos, principalmente para a triangulao de
dados obtidos atravs de entrevista semiestruturada, anlise de documento e observao
participante, que so as ferramentas utilizadas pelos autores nesse estudo. Esta associao realiza uma
srie de parcerias com organizaes dos setores pblico, outras entidades sem fins lucrativos e com
empresas privadas. Como tal, os parceiros desta associao variam entre instituies de ensino, o
governo municipal, o governo estadual, outras organizaes desportivas locais relevantes e o setor
empresarial privado, mas o foco aqui a parceria com uma empresa privada, e um estudo de caso
ser desenvolvido sobre essas duas organizaes. A pesquisa foi feita, ento, com a Associao

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168
Desportiva Beneficente Crescer no Esporte, que ser denominada nesse estudo de ADB Crescer no
Esporte - e uma empresa do setor privado, denominada nesse estudo de empresa T. A colaborao
entre ambas as entidades, fornece uma rica oportunidade para explorar as razes pelas quais elas
entendem o trabalho em rede como uma das melhores estratgias para alcanar os objetivos
organizacionais de ambas.
Essas entidades foram escolhidas pelo fato de ambas estarem instaladas no municpio de Rio
Claro- SP, onde tambm reside um dos pesquisadores deste estudo, o qual tem livre acesso a essas
duas entidades, o que facilitou a obteno de dados fidedignos, e tambm por ambas as entidades
possurem uma variedade de atividades, sendo que este estudo utilizou como foco um projeto
esportivo especifico desenvolvido pela ADB Crescer no Esporte, denominado Projeto Crescer
Handebol Rio Claro. O Projeto Crescer Handebol na cidade de Rio Claro teve incio em 2005, mas
em 2009 suas atividades comearam a ser administrada de forma diferente, passando a utilizar
quadras de escolas pblicas tanto municipal como estadual, bem como os espaos da Secretaria de
Esportes da cidade, nas quais comeou atendendo poucas crianas em poucos ncleos, com poucas
turmas, e no ano de 2014 atingiu um atendimento a 250 crianas de 07 a 17 anos, passando de oito
turmas em seis polos em 2011, incio da parceria entre ADB Crescer no Esporte e empresa T, para
15 turmas em oito polos em 2014.
Os recursos destinados pela empresa T, so diretamente repassados em forma de material
esportivo diversos como bolas, cones, uniformes de forma geral e outros que so calculados de acordo
com o nmero de alunos, o nmero de polos atendidos e o nmero de turmas existentes, pois estes
materiais so pertinentes realizao das aulas. A ADB Crescer no Esporte trabalha com parceria da
Secretaria Municipal de Esporte que fornece alguns professores para se somarem aos professores
contratados pela ADB Crescer no Esporte, e fornece tambm os espaos nas quadras para a realizao
das aulas. Secretaria de Educao de Rio Claro e do Estado de So Paulo tambm trabalham em
parceria com a ADB Crescer no Esporte, pois cedem espaos nas quadras das escolas para a realizao
das aulas atravs de um plano de atividades enviado pela ADB Crescer no Esporte juntamente com
uma solicitao dos espaos.
Foi utilizado a estrutura conceitual de Oliver (1990), para se estudar as relaes existentes entre essas
duas organizaes, verificando qual o motivo entre esses dois atores para realizarem parceria.

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Participantes do Estudo
Participaram do estudo a responsvel da empresa T, que negocia patrocnio, apoio, destinao
de verba da empresa para atividades diversas atravs do instituto prprio da empresa; e com o
responsvel da ADB Crescer no Esporte, no caso o seu presidente, para compreender os motivos que
levaram uma entidade sem fins lucrativos e uma empresa privada a realizarem parceria.
Coleta de Dados
A pesquisa concentrou-se principalmente no perodo entre 2012 a 2014 onde o Projeto Crescer
Handebol j est mais ambientado com a ADB Crescer no Esporte, e inicia a parceria com a empresa
T para melhorar as condies do desenvolvimento deste projeto, pois at o momento o nico material
disponvel era o que a escola e as quadras da Secretaria de Esportes de Rio Claro possuam, com
recursos materiais escassos e velhos. Os documentos utilizados para a coleta de dados foram os que
auxiliam na organizao das entidades como seu estatuto, a misso, viso e valores de ambos os
atores, os ofcios da associao encaminhados para a empresa, somando-se a comunicao via
Internet, como e-mail, divulgao de notas e imagens da parceria no blog da associao e no site da
empresa, os relatrios das aulas do projeto como folhas de frequncia dos alunos, o registro das aulas.
No total, mais de 40 documentos foram recolhidos e revistos para obter uma melhor
compreenso dos valores e expectativas das organizaes sobre as relaes de parceria em rede,
principalmente os e-mails trocados entre as entidades, verificando como cada uma das entidades se
destina a utilizar as parcerias para atingir os seus objetivos, e quais a necessidades e informaes
trocadas entre ambas. Os documentos foram usados como um meio para fornecer a informao de
fundo, fundamentar concluses e fatos, ilustrar conceitos e complementar as informaes obtida a
partir de outras fontes de dados como a entrevista por exemplo.
A terceira abordagem da coleta de dados, as entrevistas semi-estruturadas, foi realizada na
sede da ADB Crescer no Esporte com seu presidente e na sede da empresa T com sua representante.
Cada entrevista durou aproximadamente 40 minutos, onde o entrevistado respondeu a perguntas
referentes lgica por trs da criao da parceria, apresentando o incio dos contatos entre as
entidades e respondendo s questes: Quais foram as razes que voc escolheu para formar uma
parceria com organizao parceira? a entrevista seguiu com mais de uma sondagem, como aspectos
mais especficos da sua resposta, como Que tipos de recursos ou retorno voc adquiriu atravs desta
parceria?.

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Anlise dos Resultados

A anlise dos resultados seguiu o raciocnio tanto dedutivo quanto indutivo. Inicialmente, uma
srie de temas originou-se a partir de uma reviso da literatura sobre a importncia das redes sociais
(Granovetter 1973, 1985, Castells, 2000), sobre estudos referentes criao de parcerias (Babiak,
2007) e o motivo das empresas procurarem projetos sociais (Oliver, 1990), como uma forma de
apresentar sua responsabilidade social (Pharr & Lough, 2012, Ptacek & Salazar, 1997), e assim com
base nesses conhecimentos surgiu a inteno de se realizar pesquisa nessas duas organizaes. Isto
proporcionou perguntas iniciais, conceitos e entendimentos.
O responsvel pela associao esportiva sem fins lucrativos ADB Crescer no Esporte, foi o
primeiro a ser procurado e entrevista, apresentando dados, em especial e-mails, que comprovaram
que ele foi o responsvel inicial a procurar a formao de parceria com a empresa T, sendo ele quem
tomou essa iniciativa, pois a situao do Projeto Crescer Handebol Rio Claro era crtica comprovando
os estudos de (Clegg & Hardy, 1999; Doz & Hamel, 1998, Babiak, 2003, 2007) que mostram que os
desafios econmicos, as expectativas sociais de evoluo fazem com que entidades sem fins
lucrativas busquem parcerias, devido a dificuldades principalmente na aquisio de material esportivo
para a continuidade de suas atividades. Portanto, o presidente da associao buscou entrar em contato
com a empresa T, a qual possui um instituto prprio para destinao de verbas para aes sociais,
como fica comprovado pelos estudos de Pharr e Lough (2012), Roy e Graeff (2003) de que empresas
buscam desenvolver sua responsabilidade social. Com relao a pergunta Quais foram as razes que
voc escolheu para formar uma parceria com a empresa T? o presidente da associao informou que
o motivo foi a necessidade e a eficincia, o que corrobora com os conceitos de Oliver (1990).
Com relao necessidade, ela uma determinante para esse parceiro buscar parceria em
redes, pois a ADB Crescer no Esporte no possua recursos, principalmente recursos materiais, para
dar continuidade ao projeto. J a determinante eficincia surge, pois segundo o representante esse
presidente, a associao precisava melhorar o gerenciamento de diversos fatores em suas atividades,
auxiliando assim o aprimoramento do projeto, o que tambm confirma os estudos de Oliver (1990).
Seguindo para a segunda pergunta sobre Que tipos de recursos ou retorno voc adquiriu atravs
desta parceria? o presidente informou que foram recursos materiais, os quais so utilizados para que
as crianas possam realizar as aulas com um mnimo de condies, ou seja, materiais esportivos e de
vestimentas.
A anlise dos documentos auxiliaram na triangulao dos dados, comprovando o que o
presidente informou na entrevista, principalmente os documentos eletrnicos como e-mails e

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oramentos, que foi o presidente quem inicialmente procurou a empresa, e apresentou todas as
atividades esportivas realizadas por ela, e em especial as atividades de cunho social como o caso do
Projeto Crescer Handebol, que a associao esportiva necessitava de recursos como materiais
esportivos para o desenvolvimento de suas atividades.
J com relao ao representante da empresa T, este informou que quando visualizou a
documentao do projeto enviada pelo presidente da ADB Crescer no Esporte, se interessou pois esta
empresa possui um instituto que apoia diversos projetos sociais de diversas reas e o Projeto Crescer
Handebol Rio Claro se enquadra nas especificaes que o instituto da empresa se interessa para apoiar
um projeto, reafirmando novamente os estudos de Pharr e Lough (2012), Roy e Graeff (2003) e ainda
de Ptacek e Salazar (1997) mostrando que as empresas tambm buscam sua imagem de
responsabilidade social .
Portanto com relao a pergunta Quais foram as razes que voc escolheu para formar uma
parceria com organizao esportiva sem fins lucrativos ADB Crescer no Esporte, em especfico para
o Projeto Crescer Handebol Rio Claro? este representante respondeu que o motivo era a
legitimidade, o que confirmado pelos conceitos de Oliver (1990), pois esse fator dava a empresa
uma credibilidade, onde sua responsabilidade social est sendo aplicada, dando retorno a um projeto
desenvolvido na mesma cidade onde a empresa atua, pois mesmo sendo uma empresa de nvel
internacional a empresa T s apoia projetos para desenvolver e aplicar a sua responsabilidade social
nas cidades onde possui uma cede, ou seja, Joenvile no estado de Santa Catarina e Rio Claro no estado
de So Paulo, ambas no Brasil, confirmando o que o referencial terico j apresentou nesse estudo
(Pharr & Lough, 2012, Roy & Graeff, 2003, Ptacek & Salazar, 1997, Babiak, 2003, 2007).
Assim como Babiak (2007) comprova nos seus estudos com o centros esportivos canadenses,
a legitimidade um fator que as empresas privadas procuram para formarem parcerias com entidades
esportivas, pois estas empresas buscam ser vistas como bons cidados corporativos em suas
comunidades, devido ao fato delas sofrerem presses de diversos stakeholders como funcionrios,
grupos da comunidade, governos, entre outros, para dedicar recursos para causas socialmente
responsveis, de qualidade e legitimas.
Com relao segunda pergunta sobre Que tipos de recursos ou retorno voc adquiriu atravs
desta parceria? o representante da T informou que ele obteve um retorno no mensurvel, no foram
recursos de valor financeiro, e sim valores ligado a misso da empresa, o que agrega importante valor
marca da empresa, imagem da empresa, pois foi feito uma divulgao do apoio da empresa ao
Projeto Crescer Handebol Rio Claro da ADB Crescer no Esporte dentro da empresa na cidade de Rio

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Claro, levando aos funcionrios, atravs do desenvolvimento de um marketing social, o trabalho de

responsabilidade social desenvolvido pela empresa. Esse trabalho de marketing social feito pela
empresa, fornece visibilidade s aes da empresa atravs de seu instituto.
Alguns autores tm defendido que as organizaes do setor privado esto cada vez mais
relutantes em entrar em acordos de patrocnio ou parceria com as organizaes esportivas sem uma
melhor compreenso de como o empreendimento vai proporcionar-lhes uma vantagem competitiva
sustentvel (Coulson, 2005; Das & Teng, 2002; Doz & Hamel, 1998).
Mas fica claro nessa entrevista que as aes da empresa com relao ao proeto social,
corroboram com os estudos de (Pharr & Lough, 2012, Roy & Graeff, 2003) mas nesse ponto em
especifico, os estudos de (Saiz,2005, Smith & Alcorn, 1991, Mass, 1998), e tambm os estudos de
Hoeffler e Keller (2002), mostrando que a empresa T, primeiro direcionou investimentos para o
projeto social, e depois, promoveu a ligao entre a empresa e a causa, onde a divulgao dessa
ligao partiu da prpria empresa. Porm Babiak (2007) mostra que esse tipo de formao de parceria,
como ocorre com o esporte no Canad, faz parte da estratgia de marketing da empresa, fator esse
que se apresentou nesse estudo com a empresa T.
Na anlise de documentos estes fatores informaes apresentadas pelo representante da
empresa se comprovam, pois documentos eletrnicos sobre a negociao da parceria, e cartas, bem
solicitao da empresa, para que antes da imagens desta ser vinculada a qualquer situao no projeto,
a marca da empresa, assim como seus logotipos tanto da empresa como de seu instituto, deveriam ser
enviadas para o departamento de marketing da empresa, que fica na cidade de Joenvile - SC para
aprovao, para s depois a associao esportiva poder vincular a imagem desta nas atividades e
materiais do projeto. Imagens como fotos em jornal e matrias de TV, devem ser previamente
autorizadas e seguir os moldes determinados pelo departamento de marketing da empresa.
Concluso
O desenvolvimento de parcerias, formando redes entre organizaes se mostra um recurso
possvel para a sustentabilidade destas, principalmente quando essa rede social ocorre para o
desenvolvimento do esporte, e mais ainda quando se fala em esporte de base, esporte educacional,
que apesar de estar previsto em lei, o incentivo a essa pratica ainda feito de forma muito modesta,
oferecendo-se pouca estrutura para o seu desenvolvimento.
Fica claro que cada ator tem seu prprio motivo para se unir a outro em rede, e o entendimento
destes motivos podem favorecer a melhores estratgias, melhores linguagens e melhores abordagem

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deste parceiros por parte dos gestores esportivos, para que mais redes de desenvolvimento do esporte
ocorram, e que ocorram de forma mais eficiente oferecendo melhores resultados para todos os
parceiros. Porm muito ainda deve ser pesquisado e desenvolvido pois essa rea relativamente nova
no esporte, sendo assim Thibalt e Harvey (1997) sugerem que um dos desafios que as organizaes
esportivas sem fins lucrativos enfrentam a falta de conhecimento sobre a formalizao de processos
estratgicos associados criao e gesto das redes entre as organizaes envolvidas.
Portanto, o esporte precisa de parceiros, e o melhor conhecimento do perfil da motivao de
cada possvel parceiro, favorecer o gestor do esporte a uma melhor abordagem a esses parceiro para
obteno de forma mais rpida, clara e eficiente de recursos, bem como saber o retorno que dever
ser ofertado a esse parceiro. Isso j ocorre muito no setor das empresas como salienta Babiak (2007),
e pode ser transferido para o setor da entidade sem fins lucrativos e em especial do esporte. Dessa
forma possvel se construir um ambiente do ganha-ganha, onde ambas as partes possam atingir seus
objetivos.
Ficou claro que as relaes locais favorecem ainda mais a formao de redes, onde a empresa
T apoia projeto diversos, mas apenas onde sua empresa possui cede, para que assim crie uma
identificao ainda maior com a comunidade onde est inserida, criando valor a sua marca como
mostra Hoeffler e Keller (2002).
Portanto, com base nas informaes levantadas nesse estudo, o gestor do Projeto Crescer
Handebol Rio Claro, e outros gestores de atividades semelhantes, podem entender os motivos do
interesse em se formar parcerias, e com isso procedam de forma mais convincente para buscar e
manter parcerias, pois sem uma parceria como essa o Projeto Crescer Handebol no poderia ocorrer.
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2004), ao passo que as organizaes com fins lucrativos esto criando alianas estratgicas e
articulando empreendimentos (DAS; TENG, 2002)

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Importncia das Redes para o Desenvolvimento do Esporte: O caso do Projeto Crescer

Alexandre Conttato Colagrai (UNINOVE)
alexandreconttato@hotmail.com
Denis Pereira dos Santos (UNINOVE)
Resumo
Inconstncia nos investimentos no esporte e interesses polticos com relao ao esporte que mudam
a todo o momento principalmente em relao ao esporte de base, de formao, e esporte educacional
na cidade de Rio Claro, vinham comprometendo a sustentabilidade do projeto Crescer Handebol, o
que consequentemente afetava a eficincia e a qualidade do atendimento crianas e adolescentes
desse projeto. Este relato fez uma anlise do projeto e mostrou a elaborao de um plano de ao a
partir da teoria de redes para que o trabalho esportivo oferecido s crianas e adolescentes,
principalmente em modalidades sem muita expresso na regio, se mantenham sustentveis ao longo
dos anos. A anlise observou que a busca de filiao do Projeto Crescer Handebol Rio Claro a uma
associao esportiva sem fins lucrativos, e a partir desta, a realizao de parcerias diversas, gerou
uma melhora nas condies de trabalho e no desenvolvimento geral do projeto.
Palavras Chaves: Redes, Esporte, Gesto de Projetos Sociais Esportivo
Abstract
Variability in investment in sport and political interests with respect to the sport that change all the
time - especially in relation to the base sport, training, and educational sport in the city of Rio Claro,
came compromising the sustainability of the project Grow Handball, which consequently affected the
efficiency and quality of care to children and adolescents of this project. This report has analyzed the
project and showed the development of an action plan from the network theory to study the sports
offered to children and adolescents, especially in modes without much expression in the region
remain sustainable over the years. The analysis noted that the quest for membership of the Project
Grow Handball Rio Claro to a nonprofit sports association, and from this, the realization of many
partnerships, generated an improvement in working conditions and overall project development.
Keyword: Networks, Sport, Social Project Management Sports

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Introduo
Este relato apresenta o desenvolvimento do Projeto Crescer Handebol desenvolvido por
professores de Educao Fsica na cidade de Rio Claro, projeto este que tem como objetivo o
desenvolvimento do esporte de formao, de base, e o esporte educacional. apresentada a evoluo
deste projeto do ano de 2005 a 2014, mostrando a mudana na forma de gerir o projeto,
principalmente no momento em que ocorreu uma alterao no regulamento dos Jogos Regionais e
Jogos Abertos do Interior do Estado de So Paulo, especificamente, no ano de 2011, que determinou
que s existiriam equipes adultas nessa competio, mudando a poltica esportiva na cidade, e
passando assim a investir em equipes adultas competitivas, o que interferiu ainda mais na obteno
de recursos por parte da Secretaria Municipal de Esportes de Rio Claro para o projeto, fazendo com
que este procurasse novas solues para os problema j conhecidos de falta de recursos e de estrutura.
Dessa forma, o problema apresentado nesse relato a dificuldade que o Projeto Crescer
Handebol da cidade de Rio Claro possua em manter suas atividades de desenvolvimento do esporte
de formao, educacional, e de base para crianas de 07 a 17 anos, pois a cada ano existia uma
inconstncia nos recursos repassados para o desenvolvimento de um trabalho de qualidade nesse
setor.
Este problema do direcionamento dos recursos levou as pessoas envolvidas na gesto do
projeto a vincul-lo a uma associao sem fins lucrativos, para que atravs desta, fossem realizadas
parcerias em redes com diversos atores diferentes, criando relacionamentos eficientes para captao
de recursos. Dessa forma este relato busca fazer uma investigao com base na teoria de redes, a fim
de diagnosticar a importncia das redes sociais para o desenvolvimento de uma organizao esportiva,
e verificar como a formao de parcerias entre atores dessa rede pode favorecer a manuteno do
projeto, propondo recomendaes aos gestores esportivos para a formao de parcerias,
desenvolvendo redes inter- organizacionais e vinculando seus projetos a entidades esportivas sem
fins lucrativos. Este relato se baseou em conceitos da literatura de redes (Granovetter, 1985, Castells,
2000, Babiak, 2007 e 2003), bem como buscou verificar os motivos que levam as instituies a se
ligarem em rede.
O relato tcnico portanto apresenta a base terica utilizada para embasar as aes do Projeto
Crescer Handebol Rio Claro, mostrando a importncia dos esportes se fortalecerem atravs de
associaes esportivas, criando parcerias diversas e no dependerem apenas de um nico parceiro,
que no caso do Projeto Crescer Handebol Rio Claro era o poder pblico representado aqui pela
Secretaria Municipal de Esportes desta cidade. Isso mostra a relevncia desse trabalho, que apresenta

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a necessidade de se desenvolver redes de relacionamento para um melhor desenvolvimento do

esporte, apresentando possveis solues para a sustentabilidade deste, pois dificuldades financeiras
e variaes quanto a forma de se ver o esporte, ocorrem no esporte de forma geral em todas as
modalidades e em todo o territrio nacional.
Contexto investigado
O relato desenvolvido analisando um projeto esportivo denominado de Projeto Crescer
Handebol na cidade de Rio Claro, porm o problema relatado aqui tambm pode ser encontrado em
diversas reas do esporte, em diversas cidades e associaes.
O desenvolvimento da modalidade de Handebol se iniciou em Rio Claro no ano de 2005,
quando a administrao municipal dessa cidade, no governo empossado para o mandato de 2005 a
2008, se props a, por meio de sua Secretaria Municipal de Esportes, realizar os Jogos Regionais da
Secretaria de Esportes, Lazer e Juventude do Estado de So Paulo nessa mesma cidade de Rio Claro
no ano de 2008. Para tanto, iniciaram-se os trabalhos para o desenvolvimento de algumas
modalidades inexistente at ento, o que era o caso do Handebol. O trabalho se iniciou com um
professor da Secretaria Municipal de Esportes, em uma quadra da Unesp Universidade Estadual
Paulista com uma turma de 20 alunos realizando aulas duas vezes por semana e com durao de
uma hora e trinta minutos, atendendo alunos de 13 a 16 anos. Pretendia-se disputar a categoria sub
21 (categoria extinta em 2011) nos Jogos Regionais realizados nessa cidade.
O desenvolvimento da modalidade aconteceu, e a cada ano o nmero de alunos atendidos
cresceu. Em 2008, a Secretaria Municipal de Esportes de Rio Claro j possua duas turmas de
iniciao e uma turma de treinamento. Formou-se assim uma equipe masculina e uma feminina para
competirem nos Jogos Regionais de 2008, com alunos desenvolvidos na escola de formao da
modalidade juntando-se alunos da Unesp. Rio Claro ficou em terceiro lugar na categoria feminina
e em quinto lugar no masculino, o que representou um resultado satisfatrio para uma cidade que no
possua tradio na modalidade.
No ano de 2009, j com uma nova administrao, o professor da modalidade, juntamente com
estagirios da Unesp, criaram novos modelos e formas de trabalhar o handebol para ampliar o seu
desenvolvimento, e criando assim um projeto mais amplo, com nome prprio denominado Projeto
Crescer Handebol Rio Claro, com o objetivo estimular o crescimento do Handebol na cidade e das
crianas crescerem dentro desse esporte. Desenvolveu-se tambm uma logomarca para o projeto e
padronizaram-se mtodos para a divulgao das aulas nas escolas, na imprensa, criando canais de

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divulgao nas mdias digitais, como blogs e redes sociais. O projeto passou a padronizar
documentos, fichas, bilhetes, cadastros de alunos, cartazes, bem como as atividades a serem
trabalhadas nas aulas.
Com isso, o projeto cresceu, partindo de trs turmas em trs polos diferentes em 2008 para
oito turmas em quatro polos, em quadras distintas no ano de 2010, conseguindo que mais um
professor passasse a trabalhar na modalidade, pois o projeto iniciava trabalhos nas quadras de escolas
pblicas, atendendo mais alunos.
Diagnstico da situao-problema
Devido a polticas incertas de investimentos na rea esportiva de forma geral, onde na maioria
das vezes esses investimentos ocorrem em equipes adultas de alto rendimentos, tal fato vem
ocorrendo na cidade de Rio Claro, concentrando verbas em algumas modalidades para participarem
de diversas competies, em especial Jogos Abertos e Jogos Regionais, principalmente porque a
partir de 2011 no existe mais as categorias de base sub 21 nessas competies, os pesquisadores
perceberam a relevncia de um estudo como este.
Com o foco apenas na categoria adulta, sentiu-se aumentar a dificuldade para o
desenvolvimento do Projeto Crescer Handebol Rio Claro, que j enfrentava problemas para aquisio
de materiais para as aulas, como bolas e outros materiais esportivos, e tambm para a obteno de
transporte para competies e participao em festivais e eventos ligados ao handebol de base. Dessa
forma percebeu-se que o trabalho de formao, de base, ficava muito vulnervel e distante das
prioridades polticas, que privilegiam o esporte de alto rendimento. Portanto, em 2012, devido a essa
sequncia de anos sem recursos e estrutura para trabalhar, os professores envolvidos no projeto
elaboram novas solues para esses problemas, pois o investimento no esporte inconstante e
depende de interesses polticos do momento. Buscou-se, ento, inserir o projeto, que at ento era
desenvolvido apenas por dois professores da Secretaria Municipal de Esportes, em uma associao
esportiva sem fins lucrativos, para buscar novas parcerias e criar uma rede de relacionamentos capaz
de sustent-lo.
Era consenso entre os professores, funcionrios e os integrantes do Projeto Crescer Handebol
Rio Claro, a necessidade de sua reestruturao, ou seja, de estabelecer novas parcerias, criar uma rede
que fosse fonte de sustentabilidade para o seu desenvolvimento, pois a Secretaria Municipal de
Esporte era limitada para manter um projeto desse porte, com qualidade. Isso ocorre porque a
Secretaria no tem condies de manter todas as modalidades devido a suas restries de oramento

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e transporte, e aos investimentos em competio de alto nvel em algumas modalidades como

basquete e voleibol, que a cidade mantem disputando competies de nvel nacional com custos altos,
e o foco em Jogos Regionais e Jogos Abertos com equipes adultas. Dessa forma, o trabalho de base
e de formao fica restrito e com pouca estrutura.
Essa realidade de incertezas para a manuteno e continuidade do projeto, a dificuldade de se
obter materiais para a realizao das aulas, a dificuldade de estrutura nos espaos onde ocorrem as
aulas, fez com que em 2012 professores, professores voluntrios, estagirios, e ex- alunos do projeto
tomassem a iniciativa de buscar uma parceria com uma associao esportiva sem fins lucrativos, para
que tal associao inserisse o Projeto Crescer Handebol Rio Claro em seu leque de atividades,
auxiliando assim o projeto a se desenvolver, pois esta associao buscaria parceiros interessados em
financiar, apoiar e sustentar tal projeto, para que com isso consegussemos contratar mais professores
e ampliar o atendimento, bem como obter mais materiais diversos para serem utilizados nas aulas.
Imaginava-se que por meio de uma associao, seria possvel desenvolver redes de contatos,
redes de ao, ou redes sociais que possibilitassem a realizao de parcerias com organizaes
privadas e pblicas, relacionando-se assim com diversos atores, parceiros, criando uma rede densa e
coesa entre os atores envolvidos, para que, caso houvesse uma dificuldade com um parceiro, o
trabalho no acabaria ou ficaria totalmente defasado, pois existiriam outras ligaes, outros parceiros
que poderiam substitui-lo.
Referencial terico
Embora seja difcil determinar exatamente quando foi o incio dos estudos sobre redes, podese dizer que a partir dos trabalhos de Mark Granovetter, primeiramente em 1973 e, com maior nfase,
em 1985, que essas teorias comearam a ganhar notoriedade. Segundo essas ideias, as relaes sociais
so extremamente importantes para o desenvolvimento de qualquer organizao. Essas relaes
sociais so mais importantes do que apenas mtodos administrativos (Granovetter, 1985).
Tambm Castells (2000) seguiu afirmando que tudo est em rede. Este autor afirma ainda que
para se observar as redes, devemos olhar para a ligao entre as coisas e o modo como essa relao
ocorre. Dessa forma para este mesmo autor, rede um conjunto de ns interconectados, e o n o
ponto no qual se encontram diversas relaes.
Assim, uma rede vai se construindo, e todos os membros dela devem compartilhar os mesmos
objetivos como condio para que essa construo ocorra, sendo a vontade, o alicerce desta, que
funcionar atravs da cooperao entre parceiros diferentes (Castells, 2000).

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Tais caracterstica so importantes para uma associao esportiva sendo que esta uma
entidade do terceiro setor, e como afirma Castells (2000), as redes tm surgido como um modo de
organizao das novas instituies da sociedade, que so as organizaes do Terceiro Setor.
Fica claro que para iniciativas de fomento ao desenvolvimento humano social sustentvel,
trabalhar em redes uma ao necessria e decisiva (Castells, 2000), e com base nisso, o esporte
como ferramenta para o desenvolvimento humano, se encaixa perfeitamente a essas caractersticas
de redes definida por este autor. Isso fica mais evidente pois sabe-se que redes so velhas formas de
organizao social, mas com a era da informao essas relaes esto mais evidentes e necessrias,
dessa forma o desenvolvimento do esporte no poderia ser diferente, e no caso do Projeto Crescer
Handebol Rio Claro que s tinha como nico parceiro, a Secretaria Municipal de Esportes, foi
necessrio ampliar sua rede de relaes e dependncia.
Dessa forma as redes sociais seriam utilizadas pela associao para o desenvolvimento do
Projeto Crescer Handebol Rio Claro, pois sabe-se que devido a fatores ambientais como globalizao,
desenvolvimento de tecnologias, desafios econmicos, mudanas polticas, as organizaes tem
agido em colaborao mutua entre si, realizando parcerias (Clegg & Hardy, 1999, Doz & Hamel,
1998).
A captao de recursos importante para as associaes esportivas atravs de redes de
relacionamento, e isso possvel pois empresas precisam demonstrar sua responsabilidade social,
com a inteno de ser tica e responsvel, no s para as partes interessadas, mas tambm para a
sociedade em geral, e dessa forma a empresa busca criar parcerias com instituies e organizaes,
para desenvolver tal responsabilidade social (Pharr & Lough, 2012).
Essas relaes entre parceiros em uma rede podem tomar muitas formas, como por exemplo,
as cooperativas ou os patrocnios, pois mudanas no financiamento do governo levaram necessidade
das organizaes esportivas definirem e formalizarem relaes com parceiros do sistema que podem
ser o governo, o setor sem fins lucrativos, o setor privado ou corporativo (Babiak, 2003). Dessa forma,
muitos motivos para a formao de parcerias em redes tm sido identificados na literatura, como por
exemplo, a reduo de riscos (Isaacs, 2004), e assim, as parcerias tornaram-se cada vez mais
importantes para as organizaes esportivas (Babiak, 2007).
Os governos podem ser um forte motivador na criao de parcerias para compartilhar custos
de entrega de servios que o prprio governo deveria realizar (Babiak, 2007). Dessa forma, a
associao esportiva estudada realiza a funo de desenvolver o esporte de formao que seria
obrigao do governo, e ele incentiva essa entidade do terceiro setor a desenvolver tal trabalho, o que

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explica o motivo da Secretaria Municipal de Esportes de Rio Claro ser o maior parceiro da associao
no desenvolvimento do Projeto Crescer Handebol.
A importncia de se engajar em uma relao inter- organizacional que isso permitiria a uma
organizao melhorar a sua reputao, sua imagem ou seu prestgio, e impressionar outros membros
em sua rede, tais como agncias de concesso de recursos, ou partes interessadas externas, ou, ainda,
o pblico em geral (Babiak, 2007). Dessa forma os professores responsveis pelo Projeto Crescer
Handebol Rio Claro procuraram uma associao para que o projeto fizesse parte desta, o que para a
associao foi interessante, pois o projeto j possua um histrico de atividades, o que agregava valor
associao.
A realizao de parcerias vista como uma estratgia utilizada pelas organizaes para
enfrentarem e absorverem as incertezas do ambiente, principalmente do ambiente esportivo, a fim de
alcanar um padro ordenado e seguro de fluxos de recursos (Babiak, 2007), e isso mostra o aumento
de parcerias realizadas no esporte, principalmente devido recursos limitados como mostram os
estudos desse autor.
Nelson (1984) afirma que, as redes sociais so conjuntos de contatos que ligam vrios atores,
e esses contatos podem ser de diferentes tipos, apresentar contedos distintos, bem como diversas
propriedades estruturais. Isso comprova a diversidade de contatos e tipos de parceria realizada pela
associao estudada.
Fica claro que os comportamentos e as instituies analisadas que se ligam associao em
estudo, so to impulsionados pelas contnuas relaes sociais, que interpretar qualquer uma das
instituies citadas que se relacionam com a associao de forma independente, desconsiderando suas
diversas relaes, seria um erro, pois Granovetter (1985) mostra evidncias do quanto qualquer
relao se mistura com as relaes sociais. Esse autor afirma que existe um desprezo pela relao
social, mas que isso no deveria ocorrer, pois ela muito importante, visto que as pequenas empresas
em um contexto de mercado podem persistir e sobreviver em virtude de uma densa rede de relaes
sociais, que se sobressaem sobre as relaes comerciais que conectam essas empresas. Isto se
compara com a relao das entidades privadas e pblicas que se relacionam com a associao
desportiva em estudo.
Os governos tambm esto adotando as parcerias pblico-privadas, ao passo que as
organizaes com fins lucrativos esto criando alianas estratgicas e articulando empreendimentos
com organizaes sem fins lucrativos, como o caso deste estudo, estabelecendo relaes de
colaborao com parceiros no tradicionais (Babiak, 2007).

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Mesmo melhorando as condies do Projeto Crescer Handebol Rio Claro, o desenvolvimento

das relaes entre diversas organizaes trabalhando em rede um fator relativamente novo como
estratgia organizacional para o esporte, e um dos desafios que as organizaes desportivas sem fins
lucrativos, enfrentam a falta de conhecimento sobre a formalizao e os processos estratgicos
associados criao e a gesto dessas relaes (Babiak, 2007). Isso mostra a relevncia deste estudo
para servir como mais um instrumento para o aprimoramento desse conhecimento.
s vezes, quando a parceria ampla (incluindo pblico, privado e parceiros corporativos), h
uma percepo de que aqueles que tm poder econmico ou poltico so os tomadores de deciso
chave (Isaacs, 2004). No caso do Projeto Crescer Handebol Rio Claro, a Secretaria ainda quem mais
detm esse poder, por ser o maior parceiro.
Mtodo da produo tcnica

Foram confrontados dados relativos ao funcionamento do projeto, como as informaes
referentes aos equipamentos esportivos, materiais adquiridos para aulas fornecidos antes do vnculo
do projeto associao e depois do vnculo, e da ligao em redes por parte da associao. Tambm
foram verificados os recursos humanos antes e depois da ligao da associao nas redes, bem como
os processos de funcionamento operacional das atividades do projeto, que serviram como fonte de
informao para avaliar a qualidade do funcionamento do projeto. Foi feita uma anlise documental,
com levantamentos de folhas de cadastros de alunos, folhas de chamadas, verificando os alunos e
suas presenas em aulas, anlise dos locais de aula existentes antes e depois da parceria, anlise de
documentos eletrnicos trocados entre as pessoas responsveis pelo projeto, as pessoas responsveis
pela associao, e da associao com futuros parceiros que apoiassem o projeto em estudo. Verificouse tambm as mdias sociais do projeto, da associao, e os projetos protocolados com o nome do
projeto e da associao na Lei de Incentivo da prefeitura de Rio Claro do Estado de So Paulo. Como
um dos pesquisadores envolvido profissionalmente com o projeto desde seu incio, pode-se dizer
que houve observao participante.
Anlise da situao-problema
Analisando a situao do projeto e das polticas pblicas, chegou-se concluso que seria
interessante vincular o projeto a uma associao sem fins lucrativos e criar uma rede de
relacionamentos, cujos relacionamentos entre os diversos atores sero descritos a seguir,
apresentando-se a quantidade de relaes e o nvel dos vnculos criados entre os atores, bem como a

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importncia de cada relao nessa rede social, pois segundo a teoria de redes os atores no se
comportam nem tomam decises como tomos, como seres sozinhos e isolados fora de um contexto
social (Granovetter, 1985).
Dessa forma, a rede da associao esportiva a qual o Projeto Crescer Handebol Rio Claro se
ligou uma associao sem fins lucrativos que desenvolve o esporte de forma geral. Essa instituio
est inserida em redes com muitos parceiros para se manter ativa e melhorar a qualidade de um
trabalho de formao que j ocorria desde 2005. Os atores dessa rede alm da associao so: 1Secretaria Municipal de Esportes de Rio Claro entidade pblica (este ator responsvel pelo
pagamento de dois professores entre os 3 existentes que desenvolvem o trabalho e por fornecer
transporte das crianas para as competies, disponibilizando tambm espaos pblicos para a
realizao de aulas), 2- Centro Social Urbano Mtico Nevoeiro entidade pblica/privada (este ator
um clube que disponibiliza espao em suas quadras para a realizao das aulas do projeto), 3- Centro
Social Urbano Joo Rehder Neto entidade pblica/privada (este ator um clube que disponibiliza
espao em suas quadras para a realizao das aulas do projeto e de jogos aos finais de semana), 4Sesi entidade privada (este ator disponibiliza espao na quadra para a realizao das aulas do
projeto, disponibilizando tambm transporte para competies e passeios externos). 5- Tigre S/A entidade privada (este ator uma empresa que fornece material esportivo como bolas, uniformes,
coletes, entre outros), 6- Monely Esportes entidade privada (este ator fornece bolas), 7- Sade Stock
entidade privada (este ator fornece material de sade), 8- Universidade Unesp entidade pblica
(este ator fornece estagirios para auxiliarem nas aulas semanais, bem como conhecimento
compartilhado pelos alunos e professores), 9- Faculdade Asser entidade privada (este ator fornece
fisioterapia para os atletas e tambm bolsa de estudos para membros da equipe adulta, que tm
obrigao de auxiliar nos trabalhos com o Projeto Crescer Handebol). Essa entidade tambm envia
estagirios para auxiliar nos eventos do handebol nos finais de semana, como festivais e competies,
10- Faculdade Claretianas, - entidade privada (este ator fornece estagirios para auxiliar nos eventos
do handebol aos finais de semana como festivais e competies, bem como conhecimento
compartilhado), 11- Liga de Handebol do Estado de So Paulo entidade privada (este ator
proporciona as competies da modalidade no mbito regional), 12- Outras associaes locais de Rio
Claro como ACDB e ABEC entidades sem fins lucrativos (estes autores fornecem conhecimento e
auxilio no trabalho de desenvolvimento da estrutura das associaes na cidade, para que possam
melhorar e desenvolver o esporte), 13- Outras associaes que disputam a Liga de Handebol do
Estado de So Paulo como CPH, AD 15 de Piracicaba, ASJ entre outros (estes atores fornecem

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conhecimento e regulamentao para a participao da liga, pois todos tem um interesse em comum
no desenvolvimento da modalidade).
A Secretaria Municipal de Esportes o maior, mais ativo e mais acionado ator na rede de
relacionamento da associao, pois ambas mantm um denso e coeso relacionamento direto, sendo o
ator Secretaria Municipal de Esportes o que tem maior investimento nesse trabalho desenvolvido pela
associao, que anteriormente era apenas desenvolvido pela prpria Secretaria. O interesse da
associao com a Secretaria de Esportes porque ela mantm a maior parte do investimento
financeiro recebido pela associao para desenvolver seus trabalhos, financiando o pagamento de
dois professores, e fornecendo alguns transporte para as crianas participarem de jogos e competies
fora da cidade, sendo assim seu maior parceiro. Em contrapartida o interesse da Secretaria Municipal
de Esportes em manter o relacionamento com a associao no desenvolvimento do projeto porque
ela desenvolve um trabalho de atendimento populao, com trabalho de base e de formao atravs
do esporte que a Secretaria no desenvolveria sozinha, e para ela isso necessrio, visto que ela um
rgo pblico e precisa atender a populao, bem como ter representatividade na modalidade de
Handebol em competies oficiais do Estado. Sendo assim a Secretaria tambm disponibiliza espaos
em quadras municipais para a associao desenvolver suas atividades.
Os dois Centro Sociais Urbanos, tanto o Mtico Nevoeiro quanto o Joo Rehder Neto, so
atores importantes na rede, pois disponibilizam espaos em suas quadras para que a associao
desenvolva seus trabalhos com as crianas e adolescentes, e tambm as competies aos finais de
semana. Estes centros tambm esto ligados em rede com a Secretaria Municipal de Esportes, pois
ela fornece um funcionrio para manuteno e realiza o pagamento da conta de gua e luz do local,
por isso uma parceria pblica/privada como citado anteriormente, sendo que esses clubes foram
fundados em mutua parceria com o setor pblico para que eles desenvolvessem esportes.
A ligao em rede com o Sesi ocorre porque o Sesi necessita desenvolver atividade em seu
espao com crianas devido a um programa que possui para atender as empresas, assim ele precisa
atingir metas de atendimento, e a associao possui professores e contato com as crianas. Portanto
o Sesi fornece espao e transporte para que as crianas compaream em competies de base e a
associao capta crianas levando-as at o Sesi desenvolvendo as atividades com elas no interior
deste. O Sesi tambm est ligado em parceria direta com outros dois atores dessa rede, que so a
Secretaria Municipal de Esportes, a qual possui outros professores de jud atuando em espaos do
Sesi, e a empresa Tigre S/A, pois esta empresa pertence ao quadro das indstrias que contribuem com
a manuteno do Sesi o qual deve dar retorno a essa empresa em nvel de atendimento.

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Um outro membro parceiro da associao na rede a empresa Tigre S/A, pois a associao
precisa de material esportivo diverso para desenvolver suas atividades e a Tigre S/A precisa
desenvolver atividades sociais, de responsabilidade social, para agregar valor sua marca,
desenvolvendo um comportamentos tico. Portanto esta empresa cede material esportivo para a
associao desenvolver trabalhos com as crianas. A Tigre S/A tambm est ligada em rede como
parceira do Sesi, pois como empresa, repassa verba para a manuteno do Sesi, o qual retorna a esta
empresa a prestao de servios em atendimentos diversos.
A Monely Esportes e a Sade Stock so empresas privadas que fornecem material esportivo
e de sade associao e obtm o retorno de ter sua imagem vinculada s crianas e a um trabalho
social, fazendo propaganda e apresentando responsabilidade social. A Monely Esporte tambm est
ligada em rede Secretaria Municipal de Esporte e Tigre S/A, pois fornece material esportivo
tambm para estes outros dois atores da rede.
A ligao em rede entre a associao e os trs atores educacionais que so a universidade Unesp e as faculdades Asser e Claretianas, esto no nvel de fornecimento de estagirios e troca de
conhecimento, porm a relao da associao com a Faculdade Asser mais densa e coesa por esta
entidade fornecer bolsa de estudos e tratamento de fisioterapia s pessoas e atletas vinculadas
associao e ao projeto do handebol. Esta ligao importante com as instituies de ensino porque
a associao precisa de pessoas para auxiliarem nas suas atividades prticas e atualizao de
conhecimentos, e as instituies precisam de espaos de qualidade para que seus alunos cumpram
suas atividades de estgio e desenvolvam os conhecimentos aprendidos em aula. A Faculdade Asser
tambm est ligada em rede com a Secretaria Municipal de Esportes por fornecer bolsa a outros atletas
de outras modalidades pertencentes a esta secretaria.
A associao esportiva do Projeto Crescer Handebol Rio Claro e a Liga de Handebol do
Estado de So Paulo so atores que esto diretamente ligados em rede porque a associao desenvolve
e disponibiliza pessoas para jogarem Handebol e a Liga desenvolve as competies para que essas
pessoas joguem. A Liga de Handebol est ligada em rede com outras associaes que desenvolvem
o Handebol no Estado de So Paulo e disputam suas competies como por exemplo o CPH, AD 15
de Piracicaba, ASJ entre outros j citados anteriormente.
Da mesma forma existe uma ligao com outras associaes esportivas que disputam a Liga
de Handebol, pois ambas tem interesse em comum no que tange organizao, s regras, os
regulamentos e o desenvolvimento das competies promovidas pela liga.

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A ACDB e a ABEC so associaes esportivas sem fins lucrativos da cidade de Rio Claro, e
so atores que esto ligadas em rede com a associao em estudo, a qual est associado o projeto do
Handebol, por vivenciarem as mesmas dificuldades para a realizao de suas atividades, portanto
estas associaes se auxiliam mutuamente no desenvolvimento de suas atividades e nas relaes de
negociao e regulamentao das atividades juntamente com a Prefeitura e a Secretaria Municipal de
Esportes. A Secretaria Municipal de Esportes tambm est ligada em rede com estas duas associaes
pois precisa delas para desenvolver outras modalidades esportivas como ciclismo, basquete e vlei.
A ligao mais forte nessa ampla rede retratada anteriormente est entre a associao esportiva
estudada e a Secretaria Municipal de Esportes, e ambas se relacionam com vrios atores em comum
e tem um vnculo de dependncia muito grande entre si. A segunda relao mais forte de
interdependncia ocorre entre a associao e o ator denominado Tigre S/A, que fornece todo o
material para o desenvolvimento das atividades da associao, recebendo deste o retorno na
divulgao da imagem da empresa desenvolvendo um trabalho de responsabilidade social, porm a
associao depende muito mais da Tigre S/A do que esta empresa depende da associao. Na
sequncia a terceira relao mais forte na rede a da associao e a Faculdade Asser, que fornece
apoio em diversas reas para o desenvolvimento das atividades da associao. Contudo no se pode
desconsiderar a forte ligao na rede existente entre a associao e a Liga de Handebol, onde uma
depende diretamente da outra para o fortalecimento de seu histrico de atividades.
Dessa forma os atores centrais so a associao a qual est vinculado o Projeto Crescer
Handebol e a Secretaria Municipal de Esportes, por se relacionarem entre si de forma coesa e densa,
e tambm se relacionarem com os outros atores comuns a ambas.
Tais relaes so importantes pois se uma relao entre algum ator se romper, o projeto no
deixa de se desenvolver totalmente, podendo diminuir sua intensidade de aes. Talvez ele continue
com menos estrutura por um perodo, at se formarem novas parcerias que deem suporte, mas ele no
corre o risco de deixar de existir. Mesmo se a parceria mais forte se romper, com a Secretaria
Municipal de Esportes que mantm dois professores, o projeto continua com um professor mantido
pela associao atravs de recursos captados por esta.
Dessa forma, vinculando o Projeto Crescer Handebol Rio Claro associao j em 2012 foram
realizadas parcerias com empresas privadas como a Tigre S/A, a faculdade Asser, a Monely Esportes
que nos forneceram materiais esportivos, nos forneceram estagirios para trabalhar nos plos com as
crianas juntamente com o professor, e conseguimos a contratao de mais um professor. Portanto
em 2013 e 2014 conseguimos principalmente materiais esportivos como bolas, coletes, uniformes

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para as crianas e passamos a desenvolver o projeto com 3 professores, surgindo novos parceiros em
2014 como a Saude Stock e Sesi. Com isso atualmente o Projeto Crescer Handebol Rio Claro possui
15 turmas em 8 plos diferentes para alunos de 07 a 17 anos, totalizando um atendimento em mdia
de 250 alunos, diferente do seu inicio em 2005 onde existia apenas uma turma.
Portanto quanto mais parcerias a associao possuir melhores recursos ela poder obter, e
mais provavelmente ela poder se sustentar quando mudanas ocorrerem, pois o ambiente poltico e
econmico instvel para todas as reas e em especial para o esporte, que serve como um instrumento
poltico muito sensvel.
Quanto mais centralizada a associao estiver nessa rede, melhor ser seu desenvolvimento
pois ela ter relaes mais coesas e dependentes dela, relaes que devem passar por ela a todo
momento (Granovetter, 1985, Castells, 2000, Babiak, 2007).
Contribuio tecnolgica - social

A contribuio desse relato mostrar que a teoria de redes pertinente para o esporte, e que
a criao de redes de parceria para o Projeto Crescer Handebol Rio Claro a partir do momento que os
professores desse projeto o vincularam a uma associao esportiva sem fins lucrativos, para no mais
depender apenas da Secretaria Municipal de Esportes, auxiliou no melhor desenvolvimento desse
projeto esportivo, melhorando suas condies materiais, que passou a receber cerca de 200 bolas por
ano, 250 camisetas e 250 shorts, 40 coletes entre outros materiais diversos, bem como conseguiu
arrecadar material para cuidados com a sade, e um professor que recebe verba de um fundo de apoio
ao esporte pela associao para auxiliar no desenvolvimento do projeto. Por meio da associao
conseguiu-se parcerias com faculdades, obtendo a possibilidade de oferecer estgio e receber bolsas
de estudos s pessoas envolvidas no projeto.
Portanto a formao de redes se mostra importante para o esporte, j que este vive em uma
ambiente de muita inconstncia, e com isso pretende-se em 2014 e 2015 manter essa rede a qual a
associao se envolveu para manter a aquisio dos materiais, dos professores, bem como realizar
novas parcerias para a ampliao do projeto. Assim, atravs da associao, busca-se registros em
rgo do governo, permitindo captar recursos diversos como por exemplo verba para trabalhar com
crianas que estejam vinculadas ao conselho da criana e do adolescente, verbas para trabalhar com
leis de incentivo estadual, municipal e federal, verbas de imposto, vendas de produtos ligados ao
projeto, realizao de eventos beneficentes, aes estas para auxiliar na captao de recursos para
manuteno e melhoria do projeto.

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Referncia bibliogrfica
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Hospitalidade e Copa do Mundo 2014: o momento de percepo da hospitalidade pelo visitante.

Daniella Aparecida Tolo Mendes
(Universidade Anhembi Morumbi)
daniella_mendes@hotmail.com
Elizabeth Kyoko Wada
Ricardo de Gil Torres
Resumo
Eventos esportivos representam oportunidades de promoo de um pas, a fim de garantir captao
futura de investimentos e visitantes; a Copa do Mundo 2014 constituiu para o Brasil um desses
momentos de planejamento e integrao das iniciativas pblica, privada e terceiro setor, lidando com
o senso comum de pas com beleza natural e povo acolhedor. O acolhimento, relacionado ao tema
hospitalidade, pode ser analisado a partir do conceito de Gotman (2001) como a insero do outro a
uma comunidade existente, esperando-se que a mesma exera o papel de anfitri e no de servial
(GOTMAN, 2009). Dessa forma, o construto hospitalidade pode ser considerado um fator de
competitividade para destinos que visam atrair visitantes. Nesse contexto, objetivou-se compreender
as manifestaes (organizadas ou no) das relaes de hospitalidade entre anfitrio e visitantes.
Durante os 30 dias de realizao da Copa do Mundo de Futebol 2014, foram coletas 3081 matrias
publicadas nas homepages dos portais G1 (g1.globo.com) e UOL (www.uol.com.br) que continham
as palavras-chave definidas pelas autoras. As matrias foram dividas em quatro grupos de anlise
para que fossem testadas as hipteses: (H1) As relaes de hospitalidade foram melhor percebidas
em contatos no organizados e planejados entre anfitrio e visitante; (H2) As relaes de
hospitalidade entre anfitrio e visitante foram melhor percebidas em um contexto de convvio
planejado e organizado pelas autoridades; (H3) H manifestao dos visitantes em querer retornar ao
Brasil aps essa visita. O estudo confirmou as hipteses H1 e H3 e parcialmente a hiptese H2.
Palavras-chave: hospitalidade, competitividade, Copa do Mundo.

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Introduo
A Federao Internacional de Futebol (FIFA) uma associao fundada em 1904 com o
objetivo de melhorar continuamente o futebol. composta por uma srie de federaes nacionais e
a organizadora oficial da Copa do Mundo de Futebol. At o momento, aconteceram 20 eventos da
Copa do Mundo (FIFA, 2014).
No dia 30 de outubro de 2007, em um processo de eleio organizado pela mesma federao
(FIFA, 2014), o Brasil foi eleito novamente o pas que sediaria a Copa do Mundo FIFA de 2014.
Sendo esse um evento esportivo de grandes propores, exigiu do destino escolhido,
planejamento e investimentos para desenvolver a estrutura que sediaria as partidas de futebol de
selees internacionais e receberia tambm visitantes provenientes de todas as partes do mundo, com
diferentes culturas.
O ltimo campeonato dessa natureza realizado no Brasil ocorreu em 1950, com 16 selees
em 6 cidades; em 2014, foram 32 selees, em 12 cidades, de Norte a Sul do pas. A Copa das
Confederaes 2013 realizou-se no Brasil, com 8 equipes, em 6 cidades, como um preparativo e como
teste para o campeonato mundial de 2014. Tal teste revelou outra faceta do povo brasileiro que viveu
o governo militar de 1964 a 1985: a vontade de manifestar publicamente as insatisfaes em relao
a questes scio-poltico-culturais.
A Sesge (Secretaria Extraordinria de Segurana de Grandes Eventos) divulgou que 864 mil
pessoas participaram de protestos entre 15 e 30 de junho de 2013. Durante os meses de maio e o incio
de junho de 2014, as manifestaes voltaram s ruas, seja pelo questionamento dos gastos relativos
preparao de infraestrutura para a Copa, seja por reivindicaes por melhoria em setores essenciais
como Sade, Educao e Segurana ou pela melhoria de salrios de diversas categorias professores,
metrovirios, agentes de trnsito, entre outros. Diferentemente das Copas anteriores, a populao
pareceu relutar em abraar o megaevento, mesmo em um pas identificado como amante do futebol.
Tais acontecimentos causaram certa preocupao em relao ao acolhimento desses visitantes,
fossem eles turistas ou delegaes, uma vez que o ato de acolher, relacionado hospitalidade do
destino considerado um fator de relevncia para sua promoo e conquista de futuros investimentos
e visitantes.
O relatrio The Travel & Tourism Competitiveness Report 2013, publicado pelo World
Economic Forum, cujo objetivo fornecer uma plataforma de dilogo multilateral para garantir o
desenvolvimento do setor de Viagens e Turismo de forma sustentvel e contribuir efetivamente para

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o desenvolvimento econmico internacional, retoma pelo stimo ano consecutivo os catorze pilares
de avaliao de competitividade em Viagens e Turismo.
Esses pilares envolvem setenta e cinco indicadores, analisados em 140 pases. O 12 pilar
afinidade para viagens e turismo relacionado questo da hospitalidade, trata de quatro indicadores,
sendo eles: (12.01) abertura para o turismo, % do PIB; (12.02) atitude da populao para visitantes
estrangeiros; (12.03) recomendao de extenso de viagens de negcios; (12.04) grau de orientao
ao cliente.
Nos meses de junho e julho de 2014, as autoras deste artigo, desenvolveram uma pesquisa que
resultou em um estudo apresentado no VIII Congresso Societur em Santigo do Chile. Tal artigo tinha
como objetivo compreender as relaes de hospitalidade e hostilidade durante os 30 dias de realizao
da Copa do Mundo de Futebol 2014, no Brasil por meio da coleta de matrias publicadas na homepage
de portais como G1 (g1.globo.com) e UOL (www.uol.com.br). As hipteses desse estudo anterior
estavam relacionadas a abertura da comunidade para o turismo, ao acolhimento dos visitantes pela
populao, ao desejo de retorno dos visitantes e a orientao da populao para esse acolhimento.
Tal estudo e o material levantado proporcionaram s autoras o levantamento de novas
hipteses, dando continuidade ao estudo sobre a hospitalidade como fator de competitividade e
grandes eventos esportivos.
Problema da Pesquisa e Objetivo

De acordo com a introduo apresentada acima, para esse prximo estudo, criou-se a seguinte
problemtica: A hospitalidade considerada um fator de competitividade para destinos que sediam
grandes eventos?
O objetivo principal dessa pesquisa compreender as manifestaes (organizadas ou no) das
relaes de hospitalidade entre anfitrio e visitantes.
Os objetivos especficos so compreender se as relaes de hospitalidade so melhor
percebidas em um convvio organizado ou no por autoridades oficiais e verificar o desejo do visitante
em retornar ao Brasil.
Reviso Bibliogrfica
Para melhor desenvolvimento da atividade turstica, de forma a entender as necessidades de
uma dada demanda e definir uma oferta mais eficiente de servio, aplicou-se o conceito de

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segmentao a essa atividade. Dessa forma, o turismo pode ser tratado de forma segmentada, tendo
por vezes a motivao como critrio adotado, sendo uma delas o Turismo de Esportes.
De acordo com o Ministrio do Turismo, o Turismo de Esportes compreende as atividades
tursticas decorrentes da prtica, envolvimento ou observao de modalidades esportivas (MTUR,
2006).
Tal motivao foi responsvel pelo deslocamento de fluxos de turistas desde o perodo da
Grcia antiga, com a criao dos Jogos Olmpicos. Porm, foi a partir do sculo XX que os
deslocamentos por razes esportivas, envolvendo por vezes eventos esportivos, passaram a ser
tratados como atividade turstica.
Atualmente, o alcance e propores que esses eventos esportivos tomaram, permitiu ao
mercado desenvolver-se economicamente nesse setor. Desenvolvimento esse que, relacionado a
atividade de turismo, contempla empresas organizadoras de eventos, patrocnios provenientes de
empresas privadas, oferta de servios ligados a hospitalidade como hospedagem, alimentos e bebidas,
meios de transportes e a promoo do prprio destino em si.
Nas dcadas de 1970 e 1980, alguns lugares passaram para uma etapa de planejamento
estratgico de mercado que trocaram a meta nica de atuao pelas metas mltiplas e vrios gruposalvo nos esforos de planejamento. A essas metas mltiplas podem-se atribuir, entre outras, o turismo,
promoo e criao de novos negcios. (KOTLER et. al, 2006).
Ainda como apresentado em Kotler et al. (2006), o turismo interfronteiras e os eventos
esportivos esto em franca expanso servindo como oportunidade de promoo de destinos e
fortalecimento de elos entre pases anfitries. Esse contexto pode gerar uma situao de rivalidade
que disputam por sediar esses eventos e em atrair visitantes.
Muitos quesitos fazem parte da gama de atraes de um destino que de certa forma resulta em
um grau maior ou menor grau de competitividade.
O Frum Econmico Mundial (World Economic Forum), produz e divulga um relatrio com
indicadores que avaliam a competitividade dos destinos em Viagens e Turismo. Ele se chama The
Travel & Tourism Competitiveness Report e a edio de 2013, ltima divulgada, retoma o mtodo de
avaliao que considera catorze pilares enquanto temas de anlise, sendo eles:
1. Medidas de Poltica e Regulamentao
2. Sustentabilidade Ambiental
3. Segurana
4. Sade e Higiene

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5. Prioridade ao setor de Viagens e Turismo

6. Infraestrutura do Transporte Areo
7. Infraestrutura do Transporte Terrestre
8. Infraestrutura turstica
9. Infraestrutura da Tecnologia da Informao e Comunicao
10. Competitividade de Preos no Setor de Viagens e Turismo
11. Recursos Humanos
12. Afinidade para Viagens e Turismo
13. Recursos Naturais
14. Recursos Culturais
Cada um desses pilares trata de alguns subitens, totalizando assim setenta e cinco indicadores
de avaliao que, transferidos para uma frmula de calculo, resultar no ndice de competitividade de
cada um dos destinos envolvidos.
Interessante notar que muitos dos temas abordados nesses pilares, de certa forma, so
considerados nos planos de destinos que se programam para sediar grandes eventos esportivos.
O estudo em questo ir considerar o tema hospitalidade para compreender as relaes entre
anfitrio e visitante, cuja sua representao no The Travel & Tourism Competitiveness Report 2013
se d por meio do 12 Pilar - afinidade para Viagens e Turismo.
Para Kotler (2006), um destino ou um lugar, apesar de ter um boa infraestrutura voltada ao
turismo e diversos atrativos, pode ainda assim, no ser bem-sucedido em razo da maneira como os
visitantes percebem seu povo. A hospitalidade dos moradores pode afetar a atratividade de um lugar
de vrias maneiras (KOTLER et al, 2006, p.176-177).
A hospitalidade, para Brotherton e Wood (2004, p. 202) entendida como uma troca humana
contempornea, assumida e idealizada de forma voluntria, a fim de acentuar o bem-estar mtuo entre
as partes, pela oferta de acomodao e/ou alimentos e/ou bebidas.
Em um entendimento mais amplo sobre o tema, Lashley (2004) sugere que a hospitalidade
em primeiro lugar o relacionamento construdo entre anfitrio e hspede (LASHLEY, 2004, p. 21),
e para que seja eficaz, o hspede precisa sentir que o anfitrio est sendo hospitaleiro por sentimentos
de generosidade, pelo desejo de agradar e por ver a ele, hspede, enquanto indivduo (LASHLEY,
2004, p. 21).
O mesmo autor analisa ainda as atividades relacionadas hospitalidade, em trs diferentes
domnios, sendo eles: social, privado e comercial. De forma simplificada, cada um desses domnios

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aparece como uma expresso da oferta da hospitalidade, sendo: social as atividades onde a
hospitalidade ocorre junto com impactos de foras sociais; privado a hospitalidade associada
oferta no lar; e comercial a hospitalidade enquanto atividade econmica.
O momento em que possvel realizar a gesto dos relacionamentos de hospitalidade entre os
indivduos sejam eles imigrantes, visitantes ou turistas o ponto de interseco entre esses trs
domnios sobrepostos, como mostra a figura abaixo.
Figura 1: Atividades relacionadas com a hospitalidade. Fonte: Lashley e Morrison, 2000, p. 4
Para Gotman (2009), a converso do turista em convidado uma problemtica tratada como
sendo uma troca livremente consentida, mas socialmente determinada, de uma regra social
codificada e socialmente sancionada (GOTMAN, 2009, p. 18). Ou seja, o turista torna-se um
convidado da comunidade que visita, no exato momento em que a troca que ocorre entre anfitrio e
hspede, acontece de forma no forada. Dessa forma, necessrio que a comunidade anfitri detenha
as regras e o controle da situao, alm de ter a iniciativa e a capacidade de oferecer a hospitalidade,
e no de serem simples serviais (GOTMAN, 2009, p. 18). Em consequncia, o hspede passar a
ter a obrigao de respeitar a comunidade anfitri, mantendo-se no lugar que a mesma lhe destinou.
Ainda nesse contexto, Gotman (2009) observa que prticas reformadoras no turismo, que
visam transformar a atividade de uma relao de explorao em uma relao de hospitalidade

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controlada, podem trazer impactos positivos para essa atividade econmica, alm de lhe conferir
maior grau de competitividade para a comunidade que assim o faz.
A competio, para Porter (2008), considerada uma das mais poderosas foras da sociedade
para realizar melhoras em muitos campos da atividade humana. Sendo assim, toda organizao
necessita de uma estratgia para entregar melhor valor a seus clientes. Para Prahalad (2004), aquela
que apresentar melhores resultados na forma como atua dentro de suas dimenses, em relao a seus
concorrentes, apresentar melhor vantagem competitiva.
Esse mesmo conceito, apesar de tratar de organizaes, pode por sua vez ser aplicado aos
destinos, ou lugares como diz Kotler (2006), a fim de atuarem de forma competitiva na aquisio
futura de visitantes, por meio das relaes de hospitalidade criadas entre visitantes e anfitrio.
Para Bonfim (2013), a conquista de eventos distintos e alguns focados nos esportes com
jogos e torneiros em territrio nacional vm consolidar um segmento at ento pouco explorado, que
o turismo esportivo.
A Copa do Mundo de Futebol retornou ao Brasil, 64 anos depois. Retornou a ocasio de se
mostrar um bom anfitrio, inicialmente para esse evento esportivo mundial, mas com a oportunidade
de promover uma imagem positiva enquanto destino de comunidade hospitaleira para ser visitada
futuramente, inclusive com motivaes tursticas diferentes.
Sendo assim, a Copa do Mundo 2014 apresenta-se como um importante vetor de atratividade
capaz de atrair milhares de visitantes e mostrar o pas e suas caractersticas para o mundo (OCKE,
2013).
Um estudo encomendado pela Embratur ao Instituto Methodus de pesquisa e inteligncia
pblica, realizou uma pesquisa sobre a percepo dos estrangeiros sobre o Brasil durante a Copa das
Confederaes 2013. O objetivo de tal pesquisa foi oferecer subsdios para anlise e planejamento
das aes de comunicao da Embratur, para pblicos estratgicos do Brasil no exterior. Buscou-se
tambm detectar a imagem que o Brasil conseguiu transmitir enquanto realizador da Copa das
Confederaes, indicar as melhores estratgias para promover os destinos brasileiros durante a Copa
do Mundo FIFA 2014 e medir a avaliao do turista em relao infraestrutura a qual tiveram acesso,
seja ela apenas tursticas ou parte do cotidiano das cidades-sede.
Apesar da amostra no ter sido muito ampla (453 entrevistados entre jornalistas, membros de
delegaes e em sua maioria, torcedores estrangeiros), foi possvel cumprir com os objetivos
propostos.

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Com base nessa pesquisa e experincia vivida pelos visitantes estrangeiros entrevistados,
verificou-se que 65,6% visitaram o Brasil pela primeira vez em ocasio da Copa das Confederaes
2013.
Dos torcedores entrevistados, 76,6% vieram ao Brasil exclusivamente para a Copa das
Confederaes. E a parcela que tinha outros objetivos em sua viagem, alm desse evento, possuam
motivaes como lazer (63,4%) e negcios (19,4%), fazendo parte dessa mesma estadia, visitas s
cidades como Rio de Janeiro, So Paulo, Salvador e Recife.
49% dos torcedores vieram acompanhados de amigos e 42,5% no utilizaram servio de
agncias de viagem.
Grande parte dos entrevistados (88,1%) buscou informaes sobre o Brasil na internet e quase
essa mesma parcela, julgou suficiente as informaes que encontraram em diferentes fontes.
Esses torcedores permaneceram no Brasil cerca de 14,7 dias, o hotel foi a principal opo de
hospedagem (73,4%) e visitas a bairros ou regies atrativas da cidade foram as atividades de turismo
realizadas por 52,5% dos torcedores.
Algumas das avaliaes feitas pelos entrevistados, ainda em ocasio da Copa das
Confederaes 2013, sobre a infraestrutura do Brasil, foram: 6,4 para o transporte pblico; 6,6 para
a limpeza pblica; 6,8 para a sinalizao da cidade e a mobilidade urbana.
Itens de melhor avaliao foram os aeroportos e servios de taxi, e os de pior avaliao, menus
e materiais tursticos em outros idiomas.
Antes de chegarem ao Brasil, a maior parte dos entrevistados tinha como principais itens que
compunham a imagem do Brasil, na seguinte ordem de importncia: pessoas alegres/acolhedoras,
pas com paisagens muito bonitas e boa imagem.
Aps a experincia vivida, os itens que compem agora a imagem do Brasil, para a maioria
dos entrevistados, na respectiva ordem de importncia, so: pas maravilhoso, pessoas
acolhedoras/amigveis e pas com paisagens bonitas.
Declararam-se satisfeitos com a estadia no Brasil 81,2%, 97,1% recomendaria o Brasil para
amigos e familiares e 71,9% pretende retornar ao Brasil.
Com base nos conceitos acima apresentados, no resultado da imagem do Brasil para o
estrangeiro na pesquisa acima citada e no banco de dados criado em ocasio do VIII Congresso
Societur em Santigo do Chile em 2014, este artigo prope agora compreender as manifestaes
(organizadas ou no) das relaes de hospitalidade entre anfitrio e visitantes durante os 30 dias de
realizao da Copa do Mundo de Futebol 2014, no Brasil.

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Metodologia
Com o objetivo de compreender as relaes de hospitalidade entre o anfitrio e visitante
durante a Copa do Mundo de 2014, realizou-se uma pesquisa qualitativa de carter exploratrio, com
levantamento de matrias de dois grandes portais brasileiros: UOL (www.uol.com.br) e G1
(g1.globo.com).
A coleta foi realizada durante a ocorrncia da Copa do Mundo 2014, ou seja, entre os dias 12
de junho e 13 de julho de 2014.
O procedimento de coleta respeitou os seguintes critrios: durante cada um dos dias desse
perodo, ambos os portais eram acessados por duas vezes ao dia, coletando apenas da homepage
matrias que possuam em seu ttulo ou corpo do texto, palavras-chave definidas pelas autoras como
Copa ou Copas, Fifa, Seleo ou Selees.
Uma planilha com cerca de 3081 matrias foram coletadas e divididas em quatro grupos de
estudo, sendo eles: (G1) Fatos e anlise de futebol e partidas da Copa - 822; (G2) Manifestaes e
expresso dos visitantes - 170; (G3) Comunidade local enquanto anfitri - 499; (G4) Miscelnea
eventos, festividades, curiosidades - 1590.
Ao grupo G1, foram atribudas as matrias referentes ao futebol e partidas que ocorreram
durante a Copa do Mundo 2014, bem como coletivas realizadas com jogadores e tcnicos, placares
dos jogos e comentrios sobre eles, cobertura dos treinos das selees que puderam ser assistidos pela
imprensa e todas as discusses tcnicas e estratgicas provenientes de profissionais dessa rea de
esporte realizadas antes e aps as partidas da Copa.
No grupo G4 esto alocadas as matrias que tratam de assuntos diversos como celebridades
que vieram ao Brasil para assistir a esse evento, festas programadas ligadas direta ou indiretamente a
Copa do Mundo 2014, previso do tempo para os dias de jogos, entre outros assuntos como
curiosidades sobre maquiagem, cardpios temticos, e ainda manifestaes de brasileiros como
greves por campanhas salariais e outras questes relacionadas economia e poltica, como a
reeleio da atual presidente do Brasil.
Ao grupo G2 foram destinadas as matrias que se referem aos visitantes do Brasil turistas
estrangeiros, turistas brasileiros, selees e delegaes. Elas retratam e expressam a voz ou atitudes
dos visitantes em relao ao seu anfitrio: o Brasil e o povo brasileiro.
Para o ltimo grupo, G3, foram destinadas as matrias que representam as impresses da
comunidade anfitri o povo brasileiro em relao aos seus visitantes e ao prprio evento mundial.

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Com base no objetivo dessa pesquisa, os grupos G2 e G3, relacionados diretamente a questo
da hospitalidade, foram os grupos que tiveram maior profundidade de anlise.
Os resultados e a anlise realizada sero apresentados na seo a seguir.
Anlise de Resultados
Aps o perodo de coleta de dados, seguido pela classificao das matrias de acordo com os
quatro grupos criados e j mencionados na metodologia, foi possvel realizar uma anlise dos
resultados, com maior nvel de profundidade nos grupos G2 e G3, a fim de compreender as
manifestaes (organizadas ou no) de relaes de hospitalidade entre visitantes e anfitrio.
Esse artigo busca compreender se as relaes de hospitalidade foram melhor percebidas onde
espaos ou eventos foram oficialmente planejados, criados e organizados por rgos como a FIFA e
setor pblico ou se na realidade, foram melhor percebidas em manifestaes e encontros espontneos.
Na anlise dos grupos G1 e G2, foi observado e analisado de forma qualitativa, maior
ocorrncia das manifestaes de hospitalidade e as caractersticas de povo acolhedor em situaes e
encontros improvisados.
Como referencia situao organizada para o evento da Copa do Mundo 2014, tem-se as Fan
Fest que aconteceram em todas as cidades-sede dessa Copa com apresentaes de artistas,
transmisso de jogos em teles, sendo esse considerado um evento oficial da FIFA.
As matrias, em menor quantidade que mencionaram as Fan Fest, tratavam mais sobre a
programao das atividades do que as interaes e relaes de hospitalidade entre estrangeiros e
brasileiros.
Uma delas mencionou as Fan Fest como ponto de interao entre moradores e visitantes, com
direito a fotos tiradas ao lado dos gringos, com segurana realizada por homens da Polcia Militar
tendo inclusive, sua rea delimitada por grades. Alguns desses espaos transformaram locais que no
cotidiano do morador possui caractersticas diferentes, como foi o caso do Vale do Anhangaba em
So Paulo. Visitantes estrangeiros entrevistados nesse ambiente, tambm mencionaram a
hospitalidade dos brasileiros: "O povo daqui muito gente boa. Os brasileiros nos recebem muito
bem. Acredito que todos vo deixar o Brasil com uma boa impresso", disse a turista russa
entrevistada (MESQUITA e MAMBRINI, 25 jun, 2014).
Porm, outras regies da cidade de So Paulo, que no faziam parte desse circuito de eventos
da FIFA, despontaram com um talento natural para receber a concentrao de turistas. Nesse caso, ao
invs de uma divulgao realizada em programao oficial, o marketing utilizado foi o boca-a-boca:

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A Avenida Paulista, a Augusta, a regio da Vila Madalena na zona oeste de So Paulo, ficaram
repletas de gente de todos os pases confraternizando ao som de vuvuzelas e caxirolas
(MENDONA, 13 jun, 2014).
Apesar das Fan Fests serem mostradas nas matrias como a Fan Fest do centro de So Paulo,
temida por brasileiros, um ponto de pura paz para os turistas estrangeiros, para os paulistanos, a
Vila Madalena por exemplo, se tornou a preferida: Alm do agito, melhor aqui do que na Fan Fest
porque aqui no tenho medo" (MESQUITA e MAMBRINI, 25 jun, 2014).
Em Manaus observou-se a mesma situao. Apesar das autoridades terem selecionado como
ponto de encontro oficial, um local a 13Km do Largo So Sebastio, foi esse mesmo Largo, o
escolhido pelos visitantes como ponto de encontro. O movimento foi tamanho que as autoridades
fizeram desse um local mais organizado fechando algumas reas para evitar a circulao de carros.
Os moradores se juntavam aos visitantes estrangeiros, para comemorar, assim que os compromissos
dirios terminavam. E tamanha era a ansiedade de interagir com os visitantes, que a criatividade do
povo brasileiro encontrou uma forma de driblar a barreira do idioma: acessar o Google Tradutor a
partir do celular.
Alguns desentendimentos, ainda que menor quantidade, aconteceram entre torcedores. Tanto
nos locais de encontro organizados, como naqueles improvisados por turistas ou visitantes.
Na Fan Fest de Copacabana, durante a partida de classificao das quartas de finais, uma briga
ocorreu entre torcedores colombianos e uruguaios. Assim como ocorreram tambm desentendimentos
entre brasileiros e argentinos na Fan Fest de So Paulo e um episdio de torcedor brasileiro ferido no
bairro paulistano da Vila Madalena.
Mas tais episdios no inverteram a imagem de povo acolhedor que os visitantes da Copa das
Confederaes 2013 saram no Brasil ou mesmo dos torcedores que vieram para a Copa do Mundo.
Entrevista realizada com torcedores argentinos que vieram para a semifinal a So Paulo, mostrou que
estes esperavam mais hostilidade por parte dos brasileiros, alegando ainda que " claro que eles
querem que a gente perca, mas nos receberam muito bem. Se fosse o contrrio, e os brasileiros
chegassem em Buenos Aires depois de uma derrota da Argentina, acho que os argentinos no seriam
to bonzinhos" (MANTOVANI, 9 jul, 2014).
Muitas matrias pertencentes ao G2 e G3 retrataram manifestaes de hospitalidade entre
visitante e brasileiros em experincias vividas fora das estruturas organizadas como: paulistano que
ajudou uma famlia de croatas a chegar at o restaurante que procuravam, sendo necessrio para isso,
caminhar junto a eles por trs quilmetros; depoimentos de estrangeiros sobre o acolhimento dos

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brasileiros durante entrevistas realizadas na Vila Madalena nem sperada visita dos turistas
Quermesse do Calvrio, no bairro de Pinheiros da cidade de So Paulo. A festa no fazia parte da
programao da Fifa e ainda assim recebeu visitantes estrangeiros que aproveitaram para
experimentar as comidas tpicas dessa festa e a maioria elegeu o pastel de carne como preferido. A
comunidade que os recebeu, demonstrou no ter encontrado dificuldades para se comunicar [...]
voc mostra, manda experimentar, faz o gesto e eles vo comer [...] (TV UOL, 30 jun, 2014).
Duas matrias publicadas no Portal G1 (www.g1.com.br), nos dias 3 e 7 de julho de 2014
(ORTEGA, 03 jul, 2014), demonstram que apesar dos turistas estrangeiros terem cincia dos
problemas sociais do Brasil, muitos elogios foram feitos pelos mesmos em relao forma como
foram recebidos pelo povo brasileiro em sua maioria, deixando ainda registrado, por parte de alguns
entrevistados nessas matrias, o desejo em retornar ao Brasil.
At mesmo a imprensa internacional, pblico que manifesta suas percepes de forma mais
crtica, avaliou a Copa de forma positiva, com destaque para o povo brasileiro. Em uma matria do
portal UOL (www.uol.com.br), o jornalista que a escreveu, disse ter tido contato com outros
jornalistas internacionais e percebeu que a Copa no foi to deprimente quanto se esperava quando,
aps a avaliao positiva de dois jornalistas indianos, os mesmos perguntaram porque as pessoas aqui
eram sempre to acolhedoras, simpticas e sorridentes.
Concluso
A Copa do Mundo de Futebol 2014, foi um evento que gerou muitas expectativas para os
envolvidos: setor pblico brasileiro, FIFA, imprensa nacional e internacional, povo brasileiros e
turistas nacionais e estrangeiros.
As expectativas giravam em torno da infraestrutura das cidades-sede, estrutura voltada para o
evento e mesmo a forma que o povo brasileiro desempenharia seu papel de anfitrio, uma vez que
em ocasio da Copa das Confederaes de 2013 e dias antes da Copa do Mundo 2014, foram
marcados por manifestaes dos brasileiros em prol de seus descontentamentos sociais.
Alguns estrangeiros que visitaram o pas chegaram com uma postura de cautela, mas muitos
outros com a imagem de que o brasileiro um povo festeiro e acolhedor, como tambm demostrou a
pesquisa feita sobre a imagem (antes e depois) do Brasil para os entrevistados (torcedores, jornalistas
e delegao) aps a Copa das Confederaes 2013.

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Felizmente, como um dos jornalistas comentou em uma das matrias coletadas, a Copa foi
menos desagradvel do que se esperava. Ao contrrio, muito graas ao jeito do povo brasileiro,
transformou-se em um evento de saldo positivo.
A prpria imprensa internacional que antes possua uma postura de incerteza sobre o destino
que sediaria a Copa, finalizou suas publicaes parabenizando a hospitalidade do povo brasileiro.
Ainda que em menor quantidade, alguns contratempos aconteceram, e muitas de nossas
deficincias estruturais e sociais no deixaram de ser notadas por nossos visitantes. Mas isso no
afetou a imagem positiva com a qual muitos chegaram ao Brasil, e mais ainda saram com boas
recordaes.
Encontros entre estrangeiros e brasileiros aconteceram tanto em locais criados e estabelecidos
pela FIFA, como aqueles que despontaram imprevisivelmente como points de acolhimento. E em
muitas das entrevistas realizadas, a hospitalidade do povo brasileiro foi o tema mais citado.
Importante notar que a hospitalidade do anfitrio foi o ponto de destaque que por vezes fez
passar despercebido ou menos evidente algumas deficincias do destino receptor. E foi a principal
responsvel, dentro do banco de dados criado para essa pesquisa, pela positiva promoo do Brasil
enquanto destino, para o mundo.
Nesse contexto possvel retomar a hospitalidade do povo como fator de promoo de um
destino, tornando-o mais competitivo em relao a outros e tambm demostrar seu propsito por fazer
parte de um dos pilares de avaliao do relatrio The Travel & Tourism Competitiveness Report.
Com base nas 3081 matrias coletadas que formaram o banco de dados dessa pesquisa, foi
possvel observar e compreender as manifestaes de hospitalidade entre visitantes e anfitrio. Da
mesma forma, foi possvel testar as hipteses elaboradas para esse artigo onde observou-se que, em
uma anlise qualitativa realizada, as relaes de hospitalidade foram melhor percebidas nas
manifestaes no organizadas e planejadas, ou seja, em locais que no aqueles delimitados pela
FIFA e setor pblico enquanto pontos oficiais de encontro de torcedores e moradores. No que
relaes de hospitalidade no tenham ocorrido dentro das Fan Fest, mas as manifestaes de
hospitalidade, retratadas em forma de entrevistas, foram melhor e mais frequentemente evidenciadas
em pontos das cidades-sede que surgiram de forma espontnea.
Pode-se tambm constatar, entre aqueles entrevistados, o desejo de retornarem ao Brasil, no
apenas motivados pelo turismo de esportes, mas por outras motivaes tursticas.
Sendo assim, confirmou-se as hipteses H1 e H3 e confirmou-se parcialmente a H2.

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Por se tratar de um estudo exploratrio, com coleta de dados de apenas dois portais de notcias
do Brasil, apesar da sria reputao da qual gozam, h limitaes para generalizar as evidncias ora
apresentadas. O mtodo se mostrou eficiente e poder ser replicado em outros momentos relevantes,
como as Olimpadas em 2016, ou ainda ser ampliado a outros portais e redes sociais, a fim de
compreender por meio da opinio pblica, as relaes de hospitalidade entre visitantes e comunidade
anfitri.
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206
Desenvolvimento da anlise de desempenho esportivo no voleibol de alto rendimento no

contexto da gesto do conhecimento.
Heglison Custdio Toledo
(Universidade Federal de Juiz de Fora)
hctoledo2@gmail.com
Guilherme Novaes Pinto Ferreira
Gustavo Paran Paes Brazil
Resumo
O voleibol faz uso de informaes pautadas em princpios estatsticos, as quais so utilizadas
para tomadas de deciso antes, durante e depois dos jogos. Nesse sentido a gesto do
conhecimento poder contribuir para otimizar, ampliar e descortinar conhecimentos ainda
obscuros durante as aes praticadas no voleibol. A teoria da gesto do conhecimento uma
ferramenta capaz de ampliar o olhar em relao aos dados, informaes e conhecimentos que o
voleibol promove. O objetivo deste trabalho foi relacionar a anlise de desempenho ttico
esportivo no voleibol balizado pela Gesto do Conhecimento. A metodologia do estudo
descritivo caracteriza-se por modelo qualitativo, a estrutura do estudo tem por finalidade
elucidar as relaes da anlise do desempenho ttico esportivo no voleibol com a gesto do
conhecimento.
Palavras-chave: Voleibol; Anlise de Jogo; Gesto do Conhecimento.
Abstract
Volleyball makes use of information guided by statistical principles, which are used for
decision making before, during and after games. In this sense, knowledge management can help
to optimize, expand and uncover knowledge still unclear for the actions taken in volleyball. The
theory of knowledge management is a tool to broaden perspectives in relation to data,
information and knowledge that promotes volleyball. The objective is to analyze meanings,
deviations, imbalances and impact of the knowledge produced in statistical Volleyball teams,
high yield through the use of software supported in Knowledge Management. The study
methodology is characterized by nature qualitativa, the structure of the study aims to elucidate
different perceptions between performance analysis and knowledge management.
Key-words: Volleyball, Performance analysis and Knowledge Management
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Introduo
A evoluo tecnolgica aliada a grande competitividade do esporte de rendimento,
tornou a anlise de jogo ainda mais importante. Muitas equipes profissionais e amadoras
utilizam programas estatsticos simples ou complexos para uma melhor compreenso do jogo.
Segundo Garganta (2001), os primeiros estudos sobre anlise de jogo foram na modalidade
basquetebol e ocorreram na dcada de 1930, devido a grande evoluo tecnolgica e a
necessidade de resultados positivos no esporte. A anlise do jogo evoluiu e hoje serve de
parmetros para treinos e jogos. A anlise de jogo consiste na observao da ttica e demais
eventos presentes no jogo, registro e interpretao dos dados acumulados.
No voleibol a anlise de jogo ganha uma importncia ainda maior, isso porque a
modalidade apresenta aes de jogo relativamente estveis e cclicas, fazendo com que o estudo
dos diversos fundamentos seja determinante nos resultados de uma equipe. Com o
desenvolvimento da tecnologia, muitas equipes no mundo usufruem de softwares bastante
desenvolvidos, capazes de acumular e cruzar diversas informaes imprescindveis para o jogo
de voleibol. Para manusear esses softwares, mais importante que entender de computao e
estatstica, o operador deve ter total conhecimento da modalidade, pois alm de coletar,
necessrio que ele saiba interpretar os dados para utilizar as informaes de forma bem precisa
para que sejam utilizadas nos jogos e treinos (MATIAS; GRECO, 2009; MARCELINO et al.,
2010).
Em estudo realizado com os tcnicos das equipes masculinas participantes do
campeonato nacional de voleibol Superliga 2011/2012, foi constatado que todos os tcnicos
utilizam de alguma ferramenta estatstica para montar as estratgias de jogo, 92% dos tcnicos
disseram utilizar os dados para estudarem a sua prpria equipe e o adversrio, os tcnicos
presentes nesse estudo consideram a estatstica um fator determinante para vencer uma partida
(BARSI, 2012).
Deste modo, necessrio que se tenha um bom gerenciamento de todos os dados
coletados e ocorra grande interao entre os profissionais da equipe envolvidos.
Segundo Toledo e DaCosta (2009):
A gesto do conhecimento pode ser definida como a criao de um contexto organizacional
favorvel ao uso e compartilhamento de informaes de modo a reunir e integrar pessoas e/ou
organizaes que compartilham dados e saberes, construdo conhecimento por meio de suas
interaes ou desenvolvimento individual e grupal.

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Para Botelho (2007) a gesto de conhecimento composta basicamente por dois tipos
de conhecimento: o conhecimento explcito e o conhecimento tcito. O conhecimento explcito
caracterizado por aes formais, possui regras, especificaes e uma lgica. O tcito um
conhecimento pessoal, aquele em que uma pessoa adquire aps grande experincia e vivencia
em determinadas situaes, ele um conhecimento implcito e difcil de ser repassado.
Pensando no voleibol, podemos comparar os conhecimentos gerados pelos softwares com o
conhecimento explcito e o conhecimento, insights e intuies dos tcnicos com o
conhecimento tcito. Ambos os conhecimentos devem ser trabalhados de forma conjunta em
uma organizao, desta forma a equipe poder obter melhores resultados.
Por meio de redes sociais internas ou externas a Gesto do Conhecimento (GC) manifesta-se
pelo seu direcionamento mltiplo. A interao de cada membro e cada unidade pode-se
comunicar entre si fazendo com que o conhecimento circule entre instituies e/ou grupos e
gere aprendizado podendo ser reutilizado pelos os mesmos concentrando seus esforos na
capacidade organizacional, no conhecimento j existente e no desenvolvimento cientfico e
tecnolgico, sobretudo com base em computadores e seus meta-sistemas. Uma grande inovao
na GC que pode incorporar o conhecimento tcito que nem sempre obtido por meio de
iniciao cientfica. Esta forma de reconhecimento passou a ser aceita no meio de empresas
onde resultados eficientes foram considerados mesmo sem ter explicaes tericas (DA
COSTA, 2009).
Segundo Melo (2003) seja qual for o meio escolhido pelo gestor a gesto do
conhecimento apresenta como objetivo democratizar o acesso aos conhecimentos obtidos
organizando, classificando e criando dispositivos para sua disseminao. Sendo assim colocase a servio da GC a tecnologia world-wide que permite atualizaes constantes de
informaes, pesquisas e anlise de dados de forma real e virtual.
Este relato apresenta uma reviso conceitual da anlise de desempenho ttico no contexto da
gesto do conhecimento como base terica para sustentar um modelo conceitual no plano
cientfico. O objetivo deste trabalho foi relacionar a anlise de desempenho ttico esportivo no
voleibol balizado pela Gesto do Conhecimento, retratando as aes iniciais na equipe de Volei
da UFJF, participante na Superliga Masculina de Volei.
Contexto Investigado
A cada ano que passa a estatstica no voleibol vm ganhando mais notoriedade, as
grandes equipes do voleibol mundial utilizam essa ferramenta no s para analisar os resultados

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de uma partida, mas tambm, para montagem de uma equipe, planejamento de treinos tticos/
tcnicos e estudo de equipes adversrias (BARSI, 2012; MATIAS e GRECO, 2009).
De acordo com Valente e Mesquita (2013), estatstica estuda os mtodos para coletar,
organizar, apresentar e analisar os dados, desta forma fornece subsdios para tomadas de
decises. Segundo Matias e Greco (2009), para ser um estatstico no voleibol no preciso ter
formao em estatstica nem ter um grande conhecimento na rea de computao, o mais
importante ter um grande conhecimento do voleibol.
Existem estudos que apontam que na dcada de 1930 os americanos comearam a
utilizar desse artifcio para auxiliar as equipes de basquetebol. Garganta (2001) estabeleceu em
seu estudo uma ordem cronolgica de como era feita a analise de jogo: papel e lpis (1968);
Combinao de anotao manual com relato oral (1976); Computador para registro,
armazenamento e tratamento dos dados (1988); Utilizao do computador para registro dos
dados em simultaneamente com a observao (1989).
Nos dias de hoje, em virtude da grande evoluo tecnolgica so utilizados alguns
softwares desenvolvidos especialmente para o voleibol, so programas que proporcionam uma
viso ampla de sua equipe e de seus adversrios, a coleta de dados feita em simultneo ou
posteriormente ao jogo com o vdeo da partida. Para operar um software de suma importncia
para o estatstico alguns equipamentos, computadores com timas especificaes, cmera
filmadora com boa resoluo, um bom roteador, impressora, rdios para comunicao, webcam,
trip e pen drive.
Alm de toda essa estrutura, necessrio ter um profissional capacitado para operar o
software, infelizmente no Brasil, h uma escassez de cursos para capacitar os profissionais a
manipular esses programas, desta forma, necessrio que as pessoas interessadas em aprender
procurem profissionais competentes e dispostos a repassar este conhecimento. (BARSI, 2012;
MATIAS e GRECO, 2009, HIRUTSU, et al., 2010)
Pelo fato de um software ter um custo elevado, muitos tcnicos ainda utilizam o bom e
velho papel e lpis, o que no deixa de ser objetivo e muito eficaz, atravs dele o profissional
pode fazer todas as anlises, porm a acuidade pode ser prejudicada pela capacidade limitada
do ser humano, j que a mquina consegue multiplicar e ampliar de maneira significativa as
observaes humanas (GARGANTA, 2001). Com o conhecimento da computao, possvel
desenvolver planilhas simples ou mais complexas, desta forma podemos acumular uma
quantidade de dados significativa para fazermos anlises qualitativas e quantitativas da equipe.

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As trs principais anlises no voleibol so: Anlise de direes, Anlise de Fundamentos

e Anlise ttica (BARSI,2012; MATIAS e GRECO, 2009; HIRUTSU, et al., 2010; AFONSO,
et al., 2012; JAGER, WOLFGANG, SCHOLLHORN, 2012)
Anlise de direes possui como objetivo identificar a maior incidncia de ataque ou
saque em uma determinada direo, dessa forma possvel estruturar uma ttica de bloqueio,
defesa ou recepo para neutralizar um jogador. Para realizarmos uma anlise fidedigna
importantssimo dividir a quadra de voleibol em nove quadrantes, dessa forma possvel
diferenciar um ataque na longa diagonal de um ataque na pequena diagonal ou ento diferenciar
um saque longo de um saque caixinha que termina no meio da quadra.
Anlise de fundamentos consiste em qualificar e quantificar os fundamentos do
voleibol: saque, recepo, levantamento, ataque, bloqueio e defesa. Com esta anlise possvel
saber se um jogador est desempenhando bem determinado fundamento. Para termos uma
anlise mais completa do ataque importante que ocorra o desmembramento do fundamento
em, primeiro ataque e ataque de transio. Basicamente so utilizadas cinco qualidades para
analisarmos os fundamentos de ataque, recepo e saque, A= Muito bom; B= Bom; C= Ruim;
D= Muito ruim; E= Erro. Para anlise do bloqueio utilizamos quatro qualidades, Bloqueio
ponto; Bloqueio positivo; Bloqueio negativo; Erro de Bloqueio. Na defesa podemos utilizar
duas qualidades, Defesa positiva; Defesa negativa. O levantamento realizado pelo levantador
exige uma anlise mais aprofundada e ela feita na anlise ttica.
Anlise ttica a mais complexa, tem como objetivo identificar a ttica utilizada por uma
equipe, ela tem o levantador como o principal jogador a ser estudado, ele responsvel pela
construo do jogo, grande parte das bolas passam por suas mos. Nesta anlise necessrio
um grande acumulado de dados, exige certa experincia dos treinadores para enxergar e
descobrir pontos falhos no adversrio e na prpria equipe, para poder estabelecer a ttica do
jogo (opes de bloqueio, saque, ataque, recepo e defesa). Vrios fatores so levados em
considerao, devemos analisar todas as posies (1,6,5,4,3,2) de forma individualizada e de
forma conjunta, alguns fatores a serem observados so as chamadas utilizadas (metro, cabea,
esquerda, costas ou china) e a posio que vem a recepo, com essas variveis, observar a
distribuio do levantador. Lembrando que cada levantador possui suas caractersticas
individuais, por esse motivo a importncia em estudar o primeiro e o segundo levantador da
equipe.
Com todas as anlises completas podemos desenvolver um plano de jogo mais eficiente
e eficaz, pois teremos um material fidedigno para passar aos atletas e desta maneira eles podero
desempenhar melhor suas funes. Apesar de contar com todos os dados de sua equipe e do
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211
adversrio, temos que ressaltar que durante o jogo muita coisa pode sair diferente do estudado
anteriormente, desta forma o estatstico ganha ainda mais importncia, durante o jogo este
profissional que estar coletando os dados e passando para os demais membros da comisso
tcnica da equipe de forma simultnea.
Alm da situao do jogo, possvel usufruir dos dados nos treinamentos e na
montagem das equipes, como j mencionado no incio do captulo. Os dados coletados podem
mostrar problemas individuais e coletivos da equipe, com isso os treinadores podem intensificar
o treinamento dos fundamentos que esto rendendo abaixo do esperado. Em relao
montagem de uma equipe, possvel utilizar os dados de temporadas anteriores para buscar
atletas com bons nmeros, que vo suprir as necessidades da equipe em uma temporada futura.
Segundo Matias e Greco (2009) e Esteves (2009), anlise de desempenho ttico uma
ferramenta fundamental para o bom andamento de uma equipe de voleibol, pois a modalidade
cclica, ou seja, no existem muitas variaes no jogo, as situaes se repetem constantemente,
fazendo com que a estatstica ganhe um papel decisivo no s em uma partida, mais sim em
toda uma temporada.
No sentido de conferir contextualizao s aes de jogo, a terminologia especfica do
Voleibol elege o termo procedimento de jogo, atribuindo s aes um significado temporal e
espacial na lgica do acontecimento do jogo (MORAES apud MOUTINHO, 2000). De maneira
que, existe o saque, a recepo, o levantamento, o ataque, o bloqueio e a defesa, que se
materializam em diferentes partes do jogo (MORAES, 2009).
O jogo de voleibol de alto rendimento competitivo observado por dinmicas altamente
elaboradas. A funcionalidade no voleibol regida por compartimentos de jogo que so
designados e complexos. Estes complexos determinam entre outros aspectos, a maior ou menor
estabilidade das condies de organizao das aes (MORAES apud BEAL,1989;
KLESCHOV ET AL, 1980; MONGE, 2001, 2003; MOUTINHO,2000; PALAO & URENA,
2002, ESTEVES, 2009).
O Complexo I o compartimento do jogo no qual se pretende neutralizar o saque
adversrio, pela ao de recepo, e organizar o ataque de modo a ganhar o ponto e, por
consequncia, assumir a posse do saque. Este compartimento apresenta condies iniciais mais
estveis, conferindo-lhe maior previsibilidade s aes, por se iniciar atravs da recepo
proveniente do saque adversrio, o qual realizado em condies de baixa interferncia
contextual.
J o Complexo II, o compartimento que a equipe realiza para neutralizar o ataque
adversrio e, por consequncia, contra-atacar, agregando os procedimentos de saque, bloqueio,
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defesa, levantamento e ataque. Ao contrrio do Complexo I, as condies iniciais do Complexo

II so mais instveis, devido a se iniciar, aps o saque, pela ao de bloqueio em resposta ao
ataque realizado pelo adversrio, o qual se efetiva em condies de elevada interferncia
contextual ditada pela interao entre atacante e bloqueador (MORAES apud MESQUITA,
2005).
De acordo com Barsi (2012), cada vez mais se procura, a partir da anlise do
comportamento ttico do adversrio e pautado no lastro de informaes contidas em base de
dados preliminarmente constituda estabelecer modelos de jogo capaz de vencer as aes tticas
do adversrio, ou mesmo prev-las para estabelecer aes condizentes para anular ou mesmo
reduzir as chances de sucesso adversrio.
Diagnstico da Situao-Problema
A partir do contexto esportivo e a insero de um modelo terico-prtico, tal relato se
caracteriza por um perfil qualitativo, cuja estrutura tem por finalidade elucidar diferentes
percepes a luz das particularidades da anlise de desempenho esportivo e sua desenvoltura
tecnolgica. Conforme aponta Takeuchi e Nonaka (2008), o conhecimento contm uma
importante dimenso cognitiva na qual esto contidas crenas, percepes, ideais, valores,
emoes e modelos mentais.
A metodologia utilizada envolveu diferentes momentos, j que foi usado como base a
anlise da literatura existente e compreenso dos conceitos, a construo do referencial terico
para constituir a a construo do modelo terico-prtico em questo.
A partir do momento que houve o norte pelo referencial terico, foi determinada a abordagem
metodolgica qualitativa por se tratar de um tema ainda pouco explorado no campo esportivo,
a convergncia da anlise da literatura alinhada aos referenciais da gesto do conhecimento.
Dessa forma, o esforo foi direcionado para a construo terica de uma base que
fundamentasse a conjugao da anlise de desempenho esportivo ao modelo conceitual de
gesto do conhecimento cientfico. Com aporte na literatura pode-se relacionar o
desenvolvimento da prtica da anlise do desempenho ttico esportivo balizado por conceitos,
gerando um carter de maior cientificidade das aes e consequentemente melhor eficincia na
anlise e compreenso dos dados.
A gesto do conhecimento revela o paradoxo das contradies e dilemas que a criao
do conhecimento capaz de promover. O conhecimento formado por dois componentes
dicotmicos e opostos, o conhecimento tcito e o conhecimento explcito. O conhecimento
explcito pode ser rapidamente disseminado e divulgado aos indivduos de maneira formal e
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sistemtica. O conhecimento tcito est profundamente enraizado nas aes e na experincia

corporal do indivduo, nos valores, crenas e emoes que incorpora (Nonaka: Takeuchi, 2008).
Assim, a gesto do conhecimento permite criar uma ambincia capaz de induzir uma
modificao cultural e tecnolgica, favorvel criao, compartilhamento, organizao e
aplicao de conhecimento para o pleno alcance de sua misso e de seus objetivos estratgicos
(Lessa et al., 2004; Orlikowski: Robey, 1991).
Sendo a interface, o motor das operaes, os dados, as informaes potencializam o
conhecimento tcito, em conhecimento explcito, sendo o conhecimento tcito, o resultado de
experincias vividas pelo indivduo, como elemento observador de seu mundo em diversos
cenrios, a partir das interaes humanas em rede e sua evoluo em sistemas, j o
conhecimento explcito entende-se como toda a carga de informao digerida e analisada por
um indivduo, que por meio de tcnicas estruturadas, permite a sua disseminao (Takeuchi:
Nonaka, 2008; Saccol: Reinhard, 2006; Souza: Caulliaux, 2002).
No esporte, especificamente no voleibol, h um aumento acentuado da prtica esportiva,
assim como, produtos e servios ligados a essa cultura. Tal perspectiva desencadeia uma
crescente qualificao e especializao profissional, o que corrobora com o perfil das
organizaes do sculo XXI (Senge, 2004).
No caso do esporte, mais particularmente no Voleibol, a incorporao da gesto do
conhecimento emerge em virtude da capacidade de retratar a prpria natureza da organizao
(no caso, jogo esportivo) na qual contribui para o aumento do volume de dados e informaes
tratados, pois ela responde formalmente a mltiplos stakeholders (Tcnicos, Empresrios,
Diretores, Executivos, Agentes, Colaboradores, entre outros), requerendo um controle apurado
de todas as suas decises e operaes (Lessa et al., 2004; Silva, 2005; Terra, 2009).
A Gesto do Conhecimento concebe-se em trs aspectos base: foco no fator humano (capital
intelectual), a transformao da gesto de paradoxos em uma gesto do conhecimento, ou seja,
conhecimento explcito aquele que incentiva e cria mecanismos que ajuda aos envolvidos
(capital humano) o compartilhamento de seus conhecimentos. Ao contextualizar o jogo de
voleibol com a gesto do conhecimento, percebe-se um cabedal de oportunidades na captao
e percepo que vai alm da importncia na disseminao de conhecimento explcito
(Intangvel) (Terra, 2009; Botelho: Monteiro & Valls, 2007).
A importncia da gesto do conhecimento na rea esportiva tem um carter embrionrio
como estratgia para gesto do esporte e evoluo da modalidade Voleibol, pois seu
desenvolvimento vem ganhando espao para a criao de centros/ redes/ sistema em mbito
nacional (Botelho: Monteiro & Valls, 2007).
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Alm deste avano no setor da gesto esportiva a gesto do conhecimento tem a funo
de reconhecer e desenvolver mecanismos que privilegiam a transformao do conhecimento
tcito em explcito, permitindo fazer fluir a espiral do conhecimento, caracterstico desta
disciplina (Nonaka: Takeushi, 2008; Botelho: Monteiro & Valls, 2007, Terra, 2010).
A gesto do conhecimento guarda o potencial de tornar as organizaes realmente vivas
(De Geus, 1998), capazes de perdurarem no tempo e se renovarem para sobreviver a diferentes
ambientes ecolgicos. S ter sucesso, entretanto, se integrar suas abordagens humansticas
e tecnolgica (Cardoso, Cameira & Proena, 2001).
Assim, o sculo XXI apresenta um mundo novo do esporte, tendo em vista suas novas
formas de ao e conduta. As tecnologias da informao esto presentes no mundo esportivo e
na nova referncia do pensar da gerao contempornea. Para isto, as relaes que o esporte
deve aportar, esto inerentes a gesto do conhecimento, conforme Figura 1, pois em sua
estrutura exalta as relaes do pensar e o esporte em toda amplitude de dados e informaes,
constituindo seu desenvolvimento caracterstico do sculo XXI, aliados as ferramentas que a
tecnologia permite usufruir, o que estrutura todo um potencial de otimizao e amplificao das
capacidades humanas, sendo assim, a gesto do conhecimento apresenta uma condio
privilegiada para anlise de desempenho ttico esportivo, pois sua base terica sustenta um
modelo conceitual no plano cientfico.
Figura 1 estrutura de relao para o esporte de rendimento

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Anlise da Situao-Problema e Contribuio Tecnolgica-Social

Ao verificar a relao da anlise do desempenho ttico esportivo com sua base cientfica,
atravs do arcabouo conceitual da Gesto do Conhecimento, permite descortinar cenrios que
at ento estavam mascarados pela ineficincia da anlise dos dados esportivos. As aes
realizadas mostraram que a gesto do conhecimento apresenta um repertrio variado de
conhecimento tcito, mas ainda no conseguiu transformar este benefcio em conhecimento
explcito e em conseqncia gerar conhecimento novo, conforme a gesto do conhecimento
preconiza.
Ento, ao analisar o conhecimento gerado pela anlise do desempenho ttico esportivo,
atravs do uso de software apoiado na Gesto do Conhecimento, imprimiu uma condio clara
de capacitar as informaes distribudas sobre o tema para que se possa compreender as
condutas e comportamentos gerados at ento. Para a disciplina Gesto do Conhecimento dos
dados, as informaes se concentram de forma que possa transitar numa espiral de
conhecimento capaz de gerar novos conhecimentos. O software permite uma anlise dentro de
um mapa geogrfico no qual d condies para a preparao e anlises de dados, identificao
e categorizao adequada de seus contedos, busca pela produo de conhecimentos e
identificao de relaes o que permite avanar na compreenso na cientificidade da anlise de
desempenho ttico esportivo.
O referido relato, pode-se perceber que a trajetria do esporte, particularmente o
Voleibol esto sem capacidade de inovar de criar novas situaes, pois a anlise de desempenho
ttico esportivo (estatsitica), ainda est num patamar puramente prtico e com pouco
embasamento terico cientfico, mas por outro lado, com a conjugao da anlise de
desempenho balizada pela Gesto do Conhecimento tem um cenrio amplo e ainda pouco
explorado, o que ir permitir a evoluo da prtica da anlise de desempenho ttico no cenrio
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VALENTE, F; MESQUITA, M; ESTATISTICA DESCRITIVA. Instituto Superior de
Agronomia, Universidade Tcnica de Lisboa, 2013.

20 e 21/11/2014
218
ABEX: A luta pela tica e respeito entre os clubes de futebol de base do Brasil
Marcius Koehler (UNINOVE)
marciusk@hotmail.com
Fernando A. Fleury (UNINOVE)
Edmilson de Oliveira Lima (UNINOVE)
Resumo
Este relato tcnico apresenta a iniciativa do Coordenador das Selees de Base da Confederao
Brasileira de Futebol CBF, que organizou o I Simpsio de Gestores de Futebol de Base em
fevereiro de 2012, com o objetivo de discutir os problemas enfrentados nas categorias de base,
bem como, de propor aes de melhorias a CBF. Portanto, o presente estudo relatou todas as
aes e movimentos gerados at junho de 2013, principalmente a conquista do acordo de tica
contra o assdio e roubo de atletas. As informaes para realizao desta pesquisa foram
extradas atravs da presena em alguns encontros, do acesso s atas e de e-mails
compartilhados durante este perodo pelos gestores.
Palavra-chave: Clubes de Futebol de Base. tica no Esporte. Legislao Esportiva.
Abstract
This technical report presents the initiative's coordinator of Selections of Base of the Brazilian
Football Confederation - CBF, which I organized the Symposium Managers Football Base in
February 2012, aiming to discuss the problems faced in the youth as well like, proposing
actions to improve the CBF. Therefore, the present study reported all actions and movements
generated to June 2013, mainly the great achievement of the ethics agreement against
harassment and theft of athletes. Information for conducting this research were extracted by
the presence in some meetings, access to the minutes and during this period shared by the
group of managers emails.
Keyword: Football clubs Base. Ethics in Sport. Sports law.
Introduo
Este relato tcnico apresentar a iniciativa do Coordenador das Selees de Base da
Confederao Brasileira de Futebol CBF, Ney Franco que organizou o I Simpsio de Gestores
de Futebol de Base, convidando os 20 gestores das Equipes de Base do Campeonato Brasileiro
de Futebol da Sria A e os 20 gestores de Base da Srie B de 2012, com o objetivo de discutir
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os problemas enfrentados nas categorias de base, bem como, de propor aes de melhorias a
CBF.
O Simpsio foi realizado na Granja Comary no dia 25 de abril de 2012, com presena
macia dos gestores, na qual destacamos a presena do Coordenador das Categorias de Base do
So Paulo o Sr. Ren Simes e o Tcnico da Seleo Principal do Brasil o Sr. Mano Menezes.
No primeiro momento foram levantados todos os problemas encontrados nas categorias de base,
no segundo momento os presentes foram divididos em grupos para desenvolverem aes em
cima dos problemas citados. O terceiro e ltimo momento foi destinado ao desenvolvimento da
ata do encontro com diversas propostas que seriam encaminhadas a CBF. Outro fato importante
foi a constituio da comisso dos gestores eleita pelos presentes, com incumbncia de
representar todos os gestores de clube de futebol brasileiro junto a CBF.
Portanto, iremos relatar todas as aes realizadas por est comisso de fevereiro de 2012 a
junho de 2013, principalmente a conquista do acordo de tica contra o assdio e roubo de
atletas. As informaes para realizao desta pesquisa foram extradas atravs da presena em
alguns encontros, do acesso s atas e de e-mails compartilhados durante este perodo pelo grupo
de gestores.
Contextualizao
Uns dos maiores conflitos entre clubes, empresrios e pais de atletas o assdio e o
roubo do atleta da entidade que o formou. Este tema relevante, pois, embora a Constituio
de 1981 proba o trabalho para menores de 16 (dezesseis) anos e permita a aprendizagem apenas
a partir dos 14 (quatorze) anos, encontramos no histrico de formao de atletas, a existncia
de inmeras experincias positivas e outras negativas de crianas e adolescentes que iniciaram
precocemente a prtica de atividades esportivas. Este fato potencializado por existir uma
poltica pblica de fomento formao desportiva de jovens, por meio da qual os particulares
so estimulados pelo Estado, inclusive por meio de incentivos fiscais, a propiciar a atletas
adolescentes estrutura fsica e pessoal adequadas para a prtica permanente e competitiva.
Ocorre nos dispositivos legais, m interpretao do Judicirio e de outros rgos
fiscalizadores, que torna importante neste momento conceitualizar tudo que configura uma
modalidade de aprendizagem proibida no esporte, na qual envolvam menores de 14 (quatorze)
anos, das demais hipteses autorizadas e estimuladas da prtica esportiva por crianas e
adolescentes, sem caracterizar emprego ou aprendizagem profissional. Para isso analisam-se os
artigos da legislao brasileira que dispem sobre esporte, em suas diversas modalidades, bem
como os fundamentos que pautam a exigncia da proteo integral da criana. Tambm foram
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apontadas algumas regras vigentes na legislao brasileira que protegem jovens esportistas em
formao ou j profissionalizados na adolescncia.
Do direito prtica desportiva

A prtica do desporto foi elevada ao patamar de garantia individual, atribui ao Estado o
dever de fomentar atividades desportivas formais e no formais, sempre priorizando o desporto
educacional e as manifestaes desportivas de criao nacional (Art. 217 da CF/88). Alm
disso, as Naes Unidas (1948), Earth Summit (1992) e a Unesco (1978) reconhecem a prtica
desportiva e a educao fsica como direito humano fundamental. Para lvaro Melo Filho
(1995) a Constituio criou as diretrizes para que as atividades desportivas passassem a se
desenvolver dentro do contexto de responsabilidade social.
Tempos depois foi promulgada a Lei n 8.672/93, que diferenciou desporto formal e no
formal e estabeleceu como princpios do esporte brasileiro a democratizao, mediante a
garantia ao acesso, e a liberdade da prtica desportiva, conforme a capacidade e interesse de
cada cidado. Mais tarde foi promulgada a Lei n 9.615/98, que garantiu a proteo plena para
atletas jovens, preservando, assim, os direitos fundamentais das crianas e adolescentes
(Constituio Federal, 1988), trazendo alguns dispositivos de garantias aos clubes sociais,
entidades filantrpicas ou sociedades empresrias que investirem em centros de prtica e
formao esportiva (base). Atravs destes, foi instituda a figura do contrato de estgio com
atleta semiprofissional (Art. 36, Lei Pel, 1998).
Em julho de 2000, a Lei n 9.981/00 alterou muitos artigos da Lei Pel, mas com pouca
mudana significativa em relao a disciplina da formao desportiva. O mais relevante foi
acrescido no 2 ao art. 29, que passou a considerar formadora somente as entidades de prtica
que comprovassem estar com o atleta em formao h, pelo menos, 2 (dois) anos.
Trs anos mais tarde, a Lei Pel foi alterada profundamente pela Lei n 10.672/03, na
qual criou a figura da aprendizagem desportiva, exigindo que as entidades formadoras
oferecessem garantias aos atletas em formao, como assistncia mdica e odontolgica,
alojamento, alimentao e acesso escola. Portanto, estas obrigaes exigiram das entidades
investimentos em estruturas fsica e pessoal especializado em formao de atletas visando
proteo integral do adolescente. Em 2011 foi promulgada a Lei n 12.395/2011, que modificou
importantes dispositivos do art. 29 da Lei n 9.615/98 criando novas garantias indenizatrias
para as entidades esportivas que investirem na formao de adolescentes. Tambm aumentou
as exigncias de proteo aos atletas adolescentes.

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Da proteo integral ao atleta

A atual redao da Lei n 9.615/98 permite que qualquer adolescente, a partir dos 14
(quatorze) anos de idade seja submetido a um programa de formao desportiva sem vnculo
de emprego, sob o regime de aprendizagem tcnico desportivo (Lei n 10.672/03). Para
formalizar est determinao foi criado um contrato de formao desportiva (LEI N
12.395/2011). Esta determinao de afastar o vnculo de emprego da aprendizagem desportiva
foi uma forma de incentivar a criao dos programas de formao, a qual se soma a
possibilidade do contrato de formao do atleta aprendiz apresentar durao superior ao limite
geral de dois (dois) anos (Art. 28, 3, da CLT) e se encerrar apenas quando o atleta completar
20 (vinte) anos de idade (Art. 428 da CLT) (Silva, 2009, Nascimento, 2005).
A legislao desportiva obriga tambm que a entidade formadora de jovens atletas seja
certificada pelas entidades nacionais de administrao do desporto de cada modalidade
esportiva, como garantia de que os requisitos legais esto sendo rigorosamente observados. A
certificao em entidades privadas tambm est sujeita a fiscalizao pelos rgos pblicos
competentes, especialmente pelos auditores e procuradores, observadas as respectivas
competncias (Art. 29, 3, da Lei n 9.615/98). O adolescente aprendiz ao completar 16
(dezesseis) anos de idade, pode assinar o primeiro contrato de trabalho como atleta profissional,
no se enquadrando mais nas exigncias do art. 29 da Lei Pel. A partir da profissionalizao,
o atleta adolescente com idade entre 16 (dezesseis) e 18 (dezoito) estar coberto pelas mesmas
restries de trabalho noturno, insalubre e perigoso que cabe aos demais trabalhadores
adolescentes (Art. 7, XXXIII e 227, 3, I, da CF/88).
Mtodo da Produo Tcnica

Verifica-se nesta pesquisa um carter exploratrio sobre os assuntos que permeiam as
relaes entre clubes formadores e atletas da diviso de base buscando compreend-los de
forma a propiciar o surgimento de novas ideias ou hipteses, estabelecendo analogias e
comparaes com o referencial terico. Desta forma este trabalho foi desenvolvido em duas
etapas distintas. Primeiramente um levantamento bibliogrfico visando entender a relao entre
entre os clubes formadores, atletas e todos os stakeholders envolvidos neste processo.
Posteriormente realizou-se levantamento de material dos encontros dos Gestores de Futebol de
Base e entrevistas realizadas por e-mail entre os Gestores.
Assim, adotou-se para esta pesquisa a anlise documental. Foram utilizados documentos
e dados levantados pelos autores com base nas entrevistas. Segundo Vergara (2010), a
investigao documental pode utilizar-se de fontes primrias como registros, documentos,
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relatrios, formulrios, e demais evidncias, que demonstraro os resultados obtidos at ento.

Combinada com uma pesquisa bibliogrfica que utiliza fontes secundrias e necessrias para
qualquer pesquisa cientfica (MARTINS E THEOFILO, 2009) o objeto deste estudo foi analisar
os problemas enfrentados por todos os participantes com relao as categorias de base dos
clubes brasileiros de futebol.
Situao-Problema
Histrico
A CBF, organizou em maro de 2012, o I Seminrio Nacional de Categorias de Base,
realizado no Centro de Treinamento da Granja Comary, localizado na Cidade de TerespolisRJ, na qual participaram representantes legais de 19 (dezenove) clubes da Srie A e 18 (dezoito)
clubes da Srie B do Campeonato Brasileiro de 2012. Na ocasio foi escolhido cinco
representantes, dois suplentes e um representante da CBF para integrar comisso que
intermediaria junto aos rgos da CBF e Federaes os ajustes e propostas estabelecidas pelos
clubes, so eles: Representantes dos Clubes - Andr Figueiredo (Clube Atltico Mineiro),
Carlos Brasil (Clube de Regatas do Flamengo), Marco Antonio Biasotto (Gmio Foot-Ball
Porto Alegrense), Roger Galvo (Cruzeiro Esporte Clube), Ren Simes (So Paulo Futebol
Clube); Suplentes dos Clubes - Joo Paulo Ferreira Sampaio (Esporte Clube Vitria), Newton
Mota Nunes dos Santos (Esporte Clube Bahia); Representante da CBF - Bruno Costa.
Meses mais tarde, est comisso definiu que ao invs de formar uma nova entidade,
seria incorporada pela Associao Brasileira de Executivos do Futebol ABEX, fortalecendo
o movimento dos gestores de base do futebol brasileiro. A ABEX foi idealizada em maio de
2011 na tentativa de levantar uma bandeira em prol da profissionalizao do futebol brasileiro
fora das quatro linhas. O Sr. Ocimar Bolicenho reuniu alguns profissionais na tentativa de
idealizarem algo que pudesse contribuir com o futebol brasileiro e decidiram promover um
encontro para discutir o assunto. Com o esforo de todos conseguiram reunir no dia 20 de Julho
de 2011, na cidade do Rio de Janeiro, 38 (trinta e oito) profissionais que atuavam na rea. O
evento contou com a palestra do ex-presidente do Sport Club Internacional, Sr. Fernando
Carvalho, com o tema A Viso do dirigente sobre a importncia do executivo de futebol na
estrutura dos clubes brasileiros. Na ocasio j debateram questes ticas sobre a conduta dos
profissionais do futebol brasileiro.
Outros encontros se sucederam e em Atibaia/SP no dia 22 de Novembro de 2011 foi
fundada a Associao Brasileira dos Executivos de Futebol. A partir da foram realizados vrios

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encontros sempre com o formato de Palestra e discusso do Plenrio sobre assuntos que
envolvem o cotidiano do futebol profissional.
Caracterizao da situao problema:

A brecha na Lei que estimulou a transferncia de jogadores menores de 16 (dezesseis)
anos por clubes, empresrios e ou responsveis, sem beneficiar os clubes formadores, gerou
anos de atos imorais e antiticos, como por exemplo, o citado por Mrcio Martins no dia 18 de
Janeiro de 2011 na galaticosonline.com, que menciona sobre roubos de jogadores da diviso
de base do Vitria. A reportagem j citava a necessidade emergencial de mudana na Lei Pel,
para que o clube formador ficasse mais protegido, e finalizam dizendo que futebol, tica e
capitalismo nem sempre caminham na mesma direo, com os limites do primeiro valor
alargados em maior ou menor medida pela fora do segundo.
Tipo de Interveno e Mecanismos Adotados.

Legislao de Proteo:
O substitutivo ao PL 5186/05, estabelece que o clube formador dever especificar, no
contrato com o atleta, todas as despesas vinculadas sua formao. A indenizao ser limitada
a 200 vezes os gastos comprovados. Se o atleta assinar o primeiro contrato com o clube
formador, o direito da primeira renovao dever ser exercido com a intermediao da
federao regional, que dever ter conhecimento da proposta e da resposta do atleta. Quando
outro clube apresentar proposta mais vantajosa, a entidade formadora poder propor ao jovem
as mesmas condies e, se ele no aceitar, poder exigir do clube contratante a indenizao de
200 vezes o salrio mensal pactuado. Segundo a Lei Pel, artigo 29-A, considera-se o perodo
de formao do atleta com idade entre 14 e 20 anos. A partilha dos 5% feita da seguinte forma:
1% para cada ano de formao dos 14 aos 17 anos de idade; 0,5% para cada ano de formao
dos 18 aos 19 anos. Assim, possvel que um atleta tenha vrios clubes formadores. O direito
ao recebimento da indenizao pela formao pode ser realizado mediante acordo diretamente
com os clubes que transacionaram os direitos do atleta, ou, em caso de inadimplncia, pleitear
junto CBF.
Descrio detalhada das atividades desenvolvidas na organizao:

Com a lentido da aplicabilidade da lei no pas, as dificuldades de interpretaes pelos
pequenos clubes formadores, bem como de se adequarem a ela, geraram uma preocupao no
responsvel pelas selees de base da CBF, que idealizou um encontro com os gestores de clube
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da srie A e B para discutir estes e demais problemas encontrados nas categorias de base do
pas. O I Seminrio Nacional de Categoria de Base gerou ampla discusso que resultou em um
documento com sugestes a serem apresentadas a CBF. As principais sugestes relacionadas
ao tema relatado foram de organizar um encontro entre as federaes para esclarecimentos dos
procedimentos de certificao, criao de um cdigo de tica e condutas e o desenvolvimento
de um mecanismo de proteo aos clubes quanto ao assdio de outros clubes. Estiveram
presentes os gestores do Santos, Amrica MG, Fluminense, Cear, Amrica RN, ABC,
Cruzeiro, Boa Esporte, Gois, Joinville, Bahia, CRB, Sport Recife, Nutico, Cricima, Atltico
PR, Ponte Preta, Atltico MG, Vitria, Figueirense, Ava, Internacional, Grmio, So Caetano,
Portuguesa, Guarani, Guaratinguet, Corinthians, Coritiba, Palmeiras, Grmio Barueri,
Bragantino, So Paulo, Flamengo, Botafogo, Vasco e Paran Clube.
O II Encontro foi realizado no dia 17 de agosto de 2012, no C. T. do Cruzeiro, j sem a
presena do Prof. Ney Franco no comando das selees de base da CBF, mas, contando com a
presena dos Treinadores das selees de Base, Sr. Emerson Avila e Sr. Marquinhos Santos.
No dia foi acordado o representante do Grmio como responsvel em estruturar o Cdigo de
Conduta e definido que as sugestes fossem enviadas por e-mail. A reunio foi composta pelos
seguintes clubes: Internacional-RS, Vitria-BA, Paysandu-PA, Vasco da Gama-RJ,
Fluminense-RJ, Flamengo-RJ, Vasco da Gama-RJ, Cear-CE, Santos-SP, Santos-SP,
Portuguesa-SP, Coritiba-PR, Cricima-SC, Amrica-MG, Ponte Preta-SP, Cruzeiro-MG,
Botafogo-RJ, Botafogo-RJ, Volta Redonda-RJ, Ponte Preta-SP, Ponte Preta-SP, Palmeiras-SP,
Guarani-SP, Figueirense-SC, Corinthians-SP, Gois-GO, Gois-GO, Ubaense-MG, Bahia-BA,
Grmio-RS, CBF, Atltico-MG, So Paulo-SP, So Paulo-SP e Grmio-RS.
O III Encontro, foi realizado no dia 06 novembro de 2012, no Hotel Bourbon em So
Paulo, onde o Prof. Ren Simes falou da importncia do movimento em prol da tica sem
negociao de princpios. Em relao a fiscalizao e assdio, ficou definido que o documento
norteador ser o contrato de formao e a chancela de clube formador. J que a exigncia da
CBF deve ser cumprida e quem no estiver dentro dos pr-requisitos no poder reclamar caso
venha ter algum tipo de ao deste rgo. Em seguida o Prof. Ren falou sobre uma carta
recebida do Presidente do CAP Dr. Mario C. Petraglia, manifestando-se sob o caso
Mosquito e a demisso do funcionrio que defendeu o movimento. Foi solicitado que o
representante do Vasco falasse sobre o caso Mosquito do ponto de vista do seu Clube. Ele
alegou que o garoto foi tirado por um empresrio, registrado no Maca e repassado ao Clube
Atltico/PR. Informou que ligaram para o representante do CAP, expuseram o problema
Mosquito e definiram que tentariam colocar os dois presidentes Sr. Petraglia e Sr. Dinamite
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para equacionar a questo. Definiram por unanimidade que ningum entraria nas competies
onde estariam o Maca e CAP at que se resolvesse a pendncia. O representante do Coritiba
defendeu o ex-funcionrio do Atltico dizendo que ele tentou agir dentro da tica e comunicou
ainda que o Atltico/PR continuava assediando atletas de outros clubes. O Sr. Biasotto
encaminhou por e-mail a todos os gestores, um piloto do cdigo de tica e conduta, para ser
debatido e formatado e elegeram Bruno Costa como Ouvidor em relao transferncia e
assedio de Atletas. Tiveram presentes os seguintes clubes: Vitria-BA, Vasco da Gama-RJ,
Flamengo-RJ, Portuguesa-SP, Coritiba-PR, Amrica-MG, Amrica MG, Ponte Preta-SP,
Botafogo-RJ, Palmeiras-SP, Bahia-BA, Grmio-RS, So Paulo-SP, Audax, Artsul e Sport
Recife.
No dia 21 de novembro de 2012, o Vaco na pessoa de seu diretor executivo da base,
comunicou esclarecimentos em virtude da nota pblica veiculada pelo Atltico/PR, sobre a
situao
do
atleta
Thiago
R.
da
Silva
Mosquito.
(http://www.atlticoparanaense.com/site/noticias/detalhe/28814/nota-de-esclarecimentocasomosquito http://www.vasco.com.br/site/index.php/noticia/conteudo/3859/#.vfpdclvtviu).
No dia 23 de novembro de 2012, os representantes do Flamengo, comunicaram aos
gestores de base que em virtude do compromisso tico firmado entre eles e pelo fato de
Vasco/RJ e Atletico/PR no terem ainda entrado em acordo, que o Clube estaria oficialmente
desistindo de participar do Campeonato Brasileiro sub17. No mesmo dia o Sr. Luciano da
Federao Gacha, atravs da Comisso Organizadora Edio 2012 comunicou a substituio
do Atltico/PR por clube a ser designado pelo Presidente. Em decorrncia da deciso tomada
pela Federao Gacha, o Flamengo comunicou sua permanncia na competio. Em seguida
houve pelos e-mails dos gestores de base uma parabenizao, principalmente a Federao
Gacha e a todos os envolvidos diretamente no caso "Mosquito", pela manuteno do acordo
tico entre os clubes. Marcelo Damato publicou no Lance! (3/1/13) o ttulo Pacto de clubes
barra da Copa SP revelao -roubada-. Menciona que a novidade desta edio da Copa era o
pacto entre os clubes de tica contra o tradicional rouba-rouba de jogadores abaixo de 16
anos. Em dezembro o clube foi desconvidado de duas competies nacionais, a Copa Ava, de
carter amador, e o Brasileiro Sub-17. Na Copinha, o Atltico-PR aceitou deixar Mosquito em
casa.
Com o fortalecimento do movimento e com a comunicao entre os gestores facilitada,
iniciou-se uma verdadeira troca de e-mails comunicando diversos casos de assdio e roubo,
que inibiram vrias transferncias mediadas por empresrios. No dia 10 de janeiro de 2013, na
sede da Portuguesa/SP foi realizado o IV Encontro. Na ocasio o representante do Vasco,
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argumentou que o Atltico/PR em momento algum procurou o clube para algum tipo de acordo,
relacionado ao atleta Mosquito. O representante do Fluminense ratificou que s aceitaria
participar de uma competio, se todos os participantes estivessem cumprindo o acordo de tica.
Em fevereiro aps a Copa SP 2013, percebeu-se um aumento no assdio de "agentes"
aos atletas participantes, que gerou um alerta novamente entre os gestores sobre casos de
oferecimento ilcito dos atletas. Em 19 de fevereiro de 2013, o representante de base do
Internacional, solicitou informaes sobre a situao do Atltico/PR e do Maca na competio
da Copa/RJ, pois no estava vendo nenhuma movimentao de veto, ao contrrio do que
aconteceu com a federao gacha. A comisso respondeu que estiveram na Federao/RJ, na
qual a Federao solicitou uma carta dos clubes requisitando a sada do Atletico/PR e do Maca
da competio. Apenas o Atltico/MG encaminhou o e-mail, posteriormente o Vasco, maior
prejudicado, o fez. Os gestores ficaram em constante contato com o Vasco na tentativa de
manter a posio das equipes, at o comunicado via Ren Simes, que o acordo entre
Atltico/PR e Vasco estava prximo. A FFERJ entendendo da mesma forma convidou os clubes
envolvidos. A comisso solicitou que os clubes prejudicados necessitam se manifestar para que
possam tomar frente na situao e tentar ajudar. Como no caso do Vasco que no se manifestou
em nenhum momento, aps a confirmao da tabela da Copa Rio, com a participao do
Atletico/PR e/ou Maca. A comisso novamente solicitou para que o Vasco se manifestasse e
repassasse como estava o caso Mosquito, para tomadas de decises, como aconteceu no
brasileiro, situao que j no aconteceu na copa SP com a participao do Atltico/PR. Alguns
gestores manifestaram-se, pois entendiam que deveria ser mantida a postura pela tica e
pelos princpios da moralizao, pois foi muito difcil esta caminhada e deveramos mant-la a
todo custo.
No dia 20 de fevereiro de 2012, os empresrios do Mosquiro e o Vasco/RJ, concluram
a negociao, fortalecendo a unio dos clubes. Ren Simes esclareceu que o caso Mosquito
depois de analisado pelo novo departamento jurdico do Vasco, chegaram a concluso que o
caso no era jurdico era tico-moral. Agradeceu o esforo dos gestores em manter viva a chama
da tica. Informou que recm contratou um jogador da base Cear, mas que antes entrou em
contato com o representante do clube para obter sinal verde. Em seguida comentou sobre o
jogador Foguete, que foi retirado da concentrao do Vasco e levado para o So Paulo. Disse
que legalmente no havia nada de errado, pois o clube estava com os salrios atrasados, mas,
moralmente sim. Completou dizendo aliciar jogador nesta idade falta de tica, moral e
vergonha na cara e solicitou a ajuda de todos. Neste instante surgiram ligaes como a do
representante do Grmio Prudente, revelando que o mesmo So Paulo, tinha levado um dos
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seus jogadores, sendo que este jogador j estava negociado com o Coritiba. O representante do
Vasco ao no conseguir contato com o So Paulo informou que o clube estaria fora de qualquer
competio da base em que o So Paulo estivesse presente.
O representante do Coritiba/PR informou que j havia negociado com o Grmio
Prudente, atleta e familiares, e que a apresentao do jovem no Coritiba estava marcada para o
dia 18/02. O atleta foi aliciado logo aps a Copa Votorantim, quando foi observado pelo So
Paulo jogando pelo Coritiba, e assim continuou o assdio at a divulgao do caso na imprensa.
O representante cobrou explicaes e uma postura condizente dos gestores do So Paulo em
relao ao que todos debateram, concordaram, assinaram e se comprometeram a pregar, mesmo
sabendo que quem assinou a ata no I Seminrio pelo So Paulo foi o prof. Ren Simes.
No dia 23 de fevereiro de 2013, a diretoria do Grmio Prudente, afirmou atravs de
ofcio a todos os gestores de clubes de base que em nenhum momento o So Paulo contatou o
Clube. Solicitaram apoio aos colegas da ABEX e prometeram buscar medidas disciplinares e
judiciais cabveis para proteger os direitos do clube. Por fim, declaram que sempre lutaro
contra maus profissionais que corrompam e depreciem o Futebol Brasileiro.
O Gerente da base do Santos, baseado nos ltimos relatos, falou da necessidade de
deciso em relao ao Future Cup 2013. Informou que aceitou participar da competio, que
segundo ofcio do organizador, contar tambm com Flamengo, Cruzeiro e So Paulo. Indagou
sobre a situao do Foguete que no achava menos grave que a do Mosquito, alm do atleta
do Prudente. Disse que aguardaria a reunio do Rio para definir sua participao.
O Sr. Ren Simes, passou a todos uma entrevista publicada pelo globoesporte.com
(21/02/13), colocando em cheque a postura de Santos e Fluminense. Em sua opinio os dois
clubes deveriam se manifestar pois acreditava na parceria destes com o grupo de gestores. A
matria anuncia que o So Paulo estava contratando o lateral direito Foguete de 17 anos, exjuvenil do Vasco. Segundo o site oficial do clube paulista, o atleta estava h 40 dias sem vnculo
com qualquer clube, e deixou a equipe do Rio por atraso de salrios e outras obrigaes.
Wellington C. Costa, conhecido como Foguete, disse ter recebido propostas de Santos,
Fluminense e Atltico-PR, mas afirma que a escolha pelo Tricolor paulista se deu em razo da
amizade e das boas referncias recebidas de companheiros das selees de base que defendem
o time. Quem definiu a contratao do atleta foi o diretor de futebol Adalberto Baptista que na
ocasio acumulava funo no futebol profissional e das categorias menores.
No dia 27 de fevereiro de 2013, o Gerente de base do Fluminense, respondeu ao Sr.
Ren, informando que a assessoria de imprensa do Fluminense j tinham entrado em contato
com o veculo que deu a notcia infundada. Garantiu que nunca fizeram proposta ao Foguete
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e que estavam fiis ao acordo. No mesmo dia, o Gerente de Base do Santos, agradeceu o Sr.
Ren pela oportunidade, pois no havia visto a matria. Esclareceu que o Foguete e tambm
o Bahiano do Vasco j tinham sido oferecidos anteriormente antes do acordo de tica e no
fizeram proposta, acreditava que eram boatos para tirar o foco do SPFC.
Ren Simes retornou dizendo que nunca teve dvidas de que a matria acima descrita
no expressava a verdade, pois o Fluminense e o Santos sempre estiveram fortes no movimento.
Na ocasio, Ren ligou para o Gallo, informando-o de todos os passos e da forma como Ney
Franco, Marquinhos Santos e Emerson vila se posicionaram em relao ao Mosquito e ao
movimento. Infelizmente recebeu a resposta que teria que falar com o presidente da CBF, pois
acreditava que os melhores de cada posio teriam que ser convocados. Simes props ao grupo
soltar uma nota conjunta informando a CBF de que os gestores de base no aceitavam que
jogadores em litgio legal ou moral sejam convocados. O representante do Internacional
comentou que iria tentar falar novamente com o Galo e ratificou a importncia do prximo
encontro abordar novamente a questo do aliciamento, em virtude das mudanas nos comandos
dos clubes.
No dia 6 de maro de 2012, o Diretor Executivo do Novo Humburgo, afirmou que todos
devem buscar junto CBF o Certificado de Clube Formador, para dificultar cada vez mais a
ao dos picaretas de planto. O V Encontro, realizado na sede do Botafogo/RJ no dia 12
de maro de 2013, foi marcada pela divulgao de novos assdios acontecidos em So Paulo e
pelo reconhecimento das aes realizadas pela ABEX Profissional e Base. Na ocasio o
representante da Federao Gacha falou sobre os acontecimentos no campeonato brasileiro
sub 17 e ratificou a parceria com os clubes. Orientou para que a comisso comunicasse
antecipadamente s federaes quando houvesse algum aliciamento, para dar tempo de analisar
e alterar a tabela e a logstica da competio. O representante do Internacional foi incisivo para
que os clubes cumpram com as responsabilidades de clube formador, para no perder o direito
a permanecer com o atleta.
Os representantes do Vitria e do Fluminense frisaram quando se usa a tica e quando
vale o contrato de formao. Ren Simes agora no Vasco desabafou dizendo que estava muito
chateado com o SPFC devido o assdio com seus atletas e dos demais clubes e que em sua
passagem no SPFC no admitia em hiptese alguma esse tipo de atitude. No concorda com a
diviso do que tico e do que contrato de formao. Entende que com ou sem contrato todos
deveriam respeitar os clubes (principalmente aqueles clubes que passam por dificuldades
financeiras). Citou o fato de ter alguns atletas profissionais no prprio Vasco que esto com
salrios em atraso e nem por isso seus procuradores ou agentes o tiraram de l. Os gestores
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229
finalizaram o encontro acordando que quando o Aliciador anteriormente comprovado for

convidado para uma competio, os demais clubes no participariam e que os presidentes dos
clubes enviassem um documento padro para ABEX, para a mesma negociar com as
federaes s devidas providncias.
Estiveram presentes no encontro os clubes Flamengo, Ouvidor da CBF, Vasco, Atltico
Mineiro e Vitria. No dia 21 de abril de 2013, quando todos os clubes souberam que a
organizao da Copa Internacional 2 de julho enviou o convite tambm ao So Paulo, iniciou
um efeito cascata de desistncia iniciada pelo Atltico/MG, Cruzeiro e Vasco. O Coritiba e o
Gias, apesar de no convidados, reforaram o posicionamento decidido em reunio com
relao no participao da equipe em competies onde o So Paulo estivesse presente. Ren
mencionou que a ABEX j deveria pensar nas aes referentes Taa BH e Copa SP. O
representante do Coritiba rebateu que antes seria mais importante se preocupar com a Copa do
Brasil Sub 17 e 20. Na sequncia foi o clube Audax, Figueirense e Fluminense apoiar as
medidas tomadas. No dia 24 de abril de 2013, Marcus Alves publicou no espn.com.br o boicote
ao So Paulo por aliciamento de jogadores nas categorias de base. Menciona que o primeiro a
se manifestar contra o time paulista foi o Vasco. Em seguida, surgiram tambm Grmio
Prudente, Ponte Preta e Coritiba. Depois, Corinthians, Grmio Osasco e Cruzeiro. E agora o
Gois apresenta queixa de assdio.
Cita que o So Paulo a segunda equipe do Pas a ser punida pelo rompimento do pacto,
que antes disso, o Atltico-PR feriu o acordo ao contratar o atacante Mosquito, ex-Vasco.
Finaliza a reportagem que foi dada a oportunidade ao So Paulo de se defender das acusaes,
mas at o momento no se pronunciou. No mesmo dia foi publicado na redebahia.com.br, por
Hailton Andrade que a dupla Ba-Vi e outros clubes se juntam para boicote ao So Paulo na
Copa 2 de julho por conta de quebra de acordo. No dia 26 de abril de 2013, Renata Mendona
publicou na espn.com.br que o gerente da base do Atltico/MG e integrante da comisso de
base reforou as acusaes feitas ao Tricolor, principalmente ao diretor de futebol do So Paulo,
Adalberto Batista, que minimizou o protesto dos clubes e garantiu que o time paulista age de
acordo com a lei e finaliza que no reconhece a associao de gestores. O dirigente do AtlticoMG, fez questo de responder o diretor so-paulino reforando as acusaes ao So Paulo sobre
o roubo de jogadores nas categorias de base, dizendo O So Paulo, com a estrutura que tem,
precisar assediar jogador, atesta a incompetncia do processo de formao de jogadores do
clube e finaliza citando que Ney Franco, atual tcnico so-paulino e antigo coordenador das
categorias de base da seleo brasileira, foi o mentor do I seminrio dos gestores.

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230
No dia 30 de abril de 2013, o Sr. Carlos Brasil comunicou aos gestores seu desligamento
do Flamengo em virtude de no concordar com a diretoria do Flamengo em pedir desculpas ao
So Paulo, aps declarao dada na imprensa, sobre o boicote ao time paulista.
Diante da sada de Brazil, o Sr. Sidnei do Botafogo, solicitou aos colegas Biasotto e o
Noval do Flamengo, qual era a posio oficial do Flamengo em relao ao acordo dos clubes
ao boicote ao So Paulo. Biasotto e Noval responderam imediatamente em conjunto, dizendo
que continuam no movimento de luta e jamais se omitiro de nenhuma situao. Comunicaram
que enviaram no dia 25 de abril um e-mail ao executivo de futebol do Flamengo sob parecer
sobre o caso SPFC (Copa BH) e obtiveram a seguinte resposta: O Clube de Regatas do
Flamengo ir disputar a Copa BH, uma deciso da Vice Presidncia de Futebol.
Finalizaram dizendo que a gesto anterior do Flamengo, sabia de todo o processo e no
se opunha aos direcionamentos dos gestores e que a nova Gesto pensa de forma diferente e
entende que estes assuntos devem ser debatidos no alto escalo, ou seja, entre presidentes e
vices. Sidnei Loureiro, respondeu dizendo que entendia o posicionamento do alto escalo do
Flamengo, mas, que iria procurar os companheiros para comunica-los que o Flamengo estava
rompendo o acordo e que fosse aplicado ao Flamengo o mesmo boicote que est sendo feito ao
So Paulo. No mesmo dia, o diretor Executivo do Vasco, enviou e-mail ao Presidente da
Federao/MG, organizadora da Taa BH dizendo que o clube s ir participar de sua
competio caso obtenha a garantia de que o So Paulo no estar entre os clubes participantes.
Ren Simes em entrevista com a espn.com.br, no ms de maio, disse que durante seus nove
meses a frente das categorias de Base do So Paulo passou por algumas brigas internas para
impedir que o aliciamento continuasse acontecendo quando ele estava l.
No dia 11 de junho de 2013 na Ponte Preta/SP foi realizado o VI Encontro. Decidiram
que os Clubes prejudicados deviriam encaminhar oficio a ABEX, relatando os casos, para
providncias. Acordaram o prazo at 31 de dezembro de 2013, para que os Clubes possam ter
o Certificado de Formao, e que at esse prazo, o acordo de tica passa a valer at os 16 anos,
onde ser observado o aliciamento abaixo desta idade. Em 2014, o acordo de tica passa a valer
at 14 anos, e ser observado o aliciamento abaixo desta idade e que cada representante
encaminha-se a ata a sua diretoria para cincia e aval.
O representante do Vitria, no dia 16 de maio de 2013, informou que a SUDESB
responsvel pela Copa 2 de julho, no desconvidou o So Paulo e finalizou dizendo que o
Vitria e o Bahia no participariam da competio, juntamente com os clubes Corinthias,
Santos, Palmeiras, Audax, Vasco, Grmio, Cruzeiro, Natico, e outros. Thiago Souza no dia 16
de maio, no Galticos Online, confirmou a realizao da Copa 2 de Julho de 2013, porm sem
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231
a presena de clubes da srie A e outros que so contra a participao do So Paulo. Devido ao

boicote realizado contra o Tricolor paulista, a organizao optou em manter o clube e confirmou
a participao da seleo brasileira, um clube da Bolvia, outro do Paraguai e alguns times do
Nordeste.
Resultados Obtidos e Anlise

Verificamos no relato a convocao de um seminrio para discutir problemas
relacionados as categorias de base, que virou um movimento que se espalhou rapidamente pelo
Brasil na busca da moralizao do futebol brasileiro, principalmente relacionado as
transferncias de jogadores entre os clubes de base. Portanto, identificamos que o movimento
atingiu os objetivos de moralizar, doutrinar princpios ticos e diminuir a incidncia de roubos
de atletas, mesmo perdendo algumas batalhas.
Consolidaram um movimento que prima por aes ticas e morais em todas as relaes
entre clubes, enfrentando batalhas enormes contra a indstria tradicional do futebol, colocando
at mesmo seus cargos em jogo. A contribuio mais relevante neste relato a briga clara entre
o bem e o mal, sendo o bem responsvel em proteger o clube formador do ataque do mal,
evidenciado por ao inescrupulosa de alguns clubes. Percebemos que dirigentes e empresrios
esto mais receosos em realizar o assdio, em virtude da rpida comunicao entre gestores, e
a forte rejeio deste grupo a pessoas que agem aliciando atletas, at os pais esto evitando para
no serem prejudicados nestas transaes.
Concluso
Em virtude da legislao brasileira no prever especificamente condies na
transferncia de atletas menores de 16 anos, alguns clubes e intermedirios aproveitam-se desta
lacuna deixada pelo legislador para simplesmente interromper o processo de formao de
jogadores, levando-os a outras agremiaes sem autorizao da equipe onde at ento vinham
treinando e sendo formados. Tudo sem oferecer qualquer contraprestao aos investimentos na
formao dos mencionados atletas e s provveis perdas e danos decorrentes destas
transferncias no autorizadas e unilaterais.
Apresentamos a formao de um movimento de futebol de base, na qual seus integrantes
reprovam este tipo de procedimento adotado com m-f por alguns clubes e pessoas atuantes
no meio desportivo, procedimento este que causa enorme prejuzo financeiro, desportivo e
institucional s agremiaes que trabalham de forma sria na formao de cidados. Mostramos
que as alteraes na Lei Federal n. 9.615/1998 que fala sobre as garantias a que fazem jus os
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232
clubes formadores de atletas ficam restritas quase que exclusivamente s agremiaes que
tenham contrato de trabalho firmado com os atletas ou que tenham no mnimo um contrato de
formao firmado com os mesmos e que sejam contemplados com o Certificado de Clube
Formador emitido pela Confederao Brasileira de Futebol.
Vale relatar que tivemos dificuldades de obteno de informaes quando ocorreu
mudana no procedimento de comunicao do grupo. Como as informaes anteriores a este
procedimento vazaram para a imprensa, poucos profissionais se arriscavam no debate mais
acerrado.
Libardi,
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20 e 21/11/2014
233
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20 e 21/11/2014
234
Gesto do trnsito para atividades esportivas na via Corridas de Rua

Fernanda Bragana Albanese Hayek
(Companhia de Engenharia de Trfego)
fernandah@cetsp.com.br
Rodrigo Carmo Molina
(Companhia de Engenharia de Trfego)
Resumo
O crescente aumento de atividades esportivas programadas, com concentrao pblica e
ocupao da via em So Paulo, representada por maratonas, corridas e caminhadas tem
apresentado ao rgo publico de gestor do trnsito um grande desafio em administrar estes
incidentes programados visando minimizar o impacto dos mesmos no sistema virio principal
e no entorno. A Companhia de Engenharia de Trfego CET responsvel pelo planejamento
e operao de Eventos programados em vias pblica, dentre estes, as atividades esportivas.Este
trabalho apresenta o processo de planejamento e operao de Eventos programados em vias
pblica, dentre estes, as atividades esportivas e sugere a estruturao de um Indicador de
Desempenho Operacional em Eventos Esportivos como instrumento de aprimoramento deste
processo. O aumento crescente das necessidades e exigncias dos clientes (sociedade) exige
que o poder pblico se mantenha com elevada capacidade de adaptao e alto ndice de
eficincia e um indicador desta ordem contribuir para a melhoria da satisfao dos
stakeholders (organizadores, participantes do evento e demais usurios da vias afetados direta
ou indiretamente).
Palavras chave: gesto, processos e corridas
Abstract
The increasing number of scheduled sports activities, with concentration and occupation of
public streets in the city of So Paulo, represented by marathons, runnings and walks has
presented to the public agency traffic manager a major challenge in managing programmed
these incidents to minimize their impact on the main streets system and the surroundings. The
Company of Traffic Engineering - CET is responsible for planning and operation of events
programmed in, among these, the public sports activities. This paper presents the process of
planning and operation of events scheduled on public streets, among these, the sports activities

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235
and suggests the structure of an "Indicator Operating Performance in Sports Events" as an

instrument for improving this process.
The increasing needs and demands of customers (society) requires the public to be able to hold
with high adaptability and high efficiency ratio and an indicator of this order will help to
improve the satisfaction of stakeholders (organizers, event participants and others users of the
street system directly or indirectly affected).
Keywords: management, processes, running
Introduo
O aumento observado em promoes destas modalidades esportivas, caracteriza-se por
uma busca pela melhoria na qualidade de vida, integrao social, promocional,
responsabilidade social, quando proporciona doaes, alm de para alguns apresentar-se como
aspecto profissional.
Alm do aumento do cronograma desportivo desta modalidade, o expressivo aumento do
nmero de participante impacta diretamente na logstica do evento, compreendendo a
mobilizao das equipes de apoio, equipes de treinadores e no acesso dos participantes ao local
do evento.
A reduo da mobilidade urbana, anteriormente privilgio apenas de dias teis (segunda
a sexta-feira), tem se estendido a sbados e domingos, naturalmente, com menor expresso,
porm concentrada em locais de interesse de lazer e social, como nas imediaes de parques,
centros de lazer e clubes particulares.
A incidncia de eventos esportivos em vias principais da cidade, como Marginais Pinheiros e
Tiet, Av. Rubem Berta e Moreira Guimares, Av. Pedro lvares Cabral, Av. Roberto Marinho,
Av. Olavo Fontoura, etc., associada aos deslocamentos regionais decorrentes de interesse de
outros muncipes em deslocamento a polos de lazer, refora a necessidade de gesto eficaz do
trnsito para garantia da mobilidade e segurana de todos os usurios da via.
Justificativa
A gesto do trnsito no local do evento torna-se de grande complexidade face a busca
por proporcionar facilidade e agilidade na chegada e sada dos participantes, bem como para
minimizar transtornos aos moradores e usurios do local e entorno que no tem envolvimento
direto com o evento.

20 e 21/11/2014
236
Objetivo do trabalho
Este trabalho tem como objetivo apresentar o panorama de Eventos Programados do
tipo Concentraes Pblicas especificamente Eventos Esportivos, Corridas de Rua, e o
planejmaento e operao destes na cidade de So Paulo e recomendar a estruturao de um
indicador estratgico de desempenho operacional que representem a eficcia operacional em
eventos programados do tipo esportivos com ocupao viria.
Reviso Bibliogrfica
Eventos Concentraes Pblicas Eventos Esportivos
Pela Lei no 14.072 de 18 de outubro de 2005, os incidentes programados citados
denominam-se Eventos e os considera como toda e qualquer atividade que interfira nas
condies de normalidade das vias do municpio, pertubando ou interrompendo a livre
circulao de pedestres e ou veculos, ou que coloquem em risco a segurana das pessoas e
bens.
Segundo Decreto 46.942-06 de 30 de janeiro de 2006, os eventos so classificados em:
Concentraes Pblicas, Obras e Servios, Transportes Especiais e Ocorrncias Especiais.
Concentraes Pblicas so considerados eventos que envolvem aglomeraes de pessoas,
como passeatas, corridas de pedestrianismos, shows musicais, partidas de futebol e outros.
Eventos esportivos, como maratonas, caminhadas em vias pblicas, inclue-se na categoria
Concentraes Pblicas.
Corridas de rua
Segundo Bastos, Pedro e Palhares (2009) a corrida de rua de rua pode ser considerada
um setor de atividade que envolve profissionais de educao fsica, assessorias esportivas,
agncias de marketing esportivo, entre outros.
Podemos incluir o orgo pblico como um setor importante na realizao destes eventos.
As corridas de rua tiveram origem no final dos anos sessenta nos Estados Unidos, onde
o treinador Willian Bowerman lanou um livro sobre orientaes de programa de corredores,
sendo um de seus atletas treinados, o fundador da empresa Nike, a qual estimula corrida de rua
associando o esporte ao estilo de vida saudvel.
Conceitua-se corrida de rua, segundo Salgadome Chacon-Mikhail (2006) apud Campos,
Moraes e Lima (2014) como provas de corrida disputadas nas ruas, avenidas ou estradas em
distncias que podem variar de 5 a 100 quilometros.

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237
A corrida de rua apresenta-se como uma prtica esportiva acessvel para grande parte
da populao uma vez que nem todos dispe de profissionais para orientao, no sendo
condio bsica para a prtica do esporte, e acima de tudo, proporciona bem estar e melhora a
qualidade de vida.
Os autores Massarella e Winsterstein (2009) relatam que praticantes de corridas
apresentam sentimento de prazer, alegria e felicidade, fazendo deste hbito autossutentado pelo
seu interesse, estmulo e satisfao em continuidade da prtica esportiva.
Segundo a Associao Internacional de Maratonas e Corridas de Rua, sediada em Londres
(AIM 2004), as maratonas e demais corridas de rua, tem crescido mais como um
comportamento participativo, do que como esporte competitivo,tendo basicamente trs tipos de
pessoas que buscam resultados nas corridas: as que correm e procuram seu prprio tempo e
posio, procurando superar-se, as que conferem o resultado para comparar-se a amigos e os
organizadores das provas que vem os resultados como dados estatsticos e de investimentos.
Tambm bastante frequente no mundo e no Brasil corridas humanitrias, que so promovidas
para angariar fundos para uma determinada causa,como a conhecida Corrida da GRAAC,
Corrida do Cancer de Mama, entre outros.
A Corpore (2005) apud Salgado J.V.V (2005), uma das maiores organizadoras de
corridas, acredita que o crescimento no setor de corridas advem da busca pela qualidade de
vida, do convvio com outros participantes que se contagiam pelos resultados e medalhas
recebidas e passam a representar conquistas na vida pessoal, profissional e esportiva.
Processo de Autorizao e Acompanhamento de Eventos na Cidade de So Paulo

Por meio da legislao citada, a Companhia de Engenharia de Trfego CET foi
autorizada a cobrar pelos custos operacionais de servios prestados em eventos, relativos
operao do sistema virio.
Estruturou-se internamente um processo de planejamento e atendimento e cobrana aos
Eventos esportivos, entre outros, compreendendo as seguintes etapas:
Recebimento e cadastramento da solicitao para emisso de autorizao do evento na
via pblica.
Anlise Tcnica de viabilidade de autorizao do evento.
Elaborao do Plano de Operao, envolvendo planejamento de bloqueio e desvios e
dimensionamento da equipe operacional de atendimento no evento.

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238
Cobrana dos custos para operacionalizar o local do evento conforme Plano de

Operao.
Operao viria no dia do evento
Processo contbil
Para o processo de cobrana e formao dos custos operacionais e do preo do servio
prestado em eventos foi desenvolvida metodologia com base em diversas variveis que
intervm no clculo do custo da atividade planejamento e operaco do evento, tais como:
caractersticas do evento, do local, porte do evento, impacto no local e entorno, apoio
operacional para estacionamento, isolamento da rea e distribuio de materiais, alterao na
circulao do sistema virio local, acompanhamento e ordenao do trfego e normalizao do
trnsito no local.
Os sistemas de comunicao do eventos, por meio de faixas de vinil, informaes na
mdia, redes sociais, sites dos organizadores e do rgo de trnsito (CET) so fundamentais
para a disseminao da informao do evento, local, interdies e possveis desvios,
estacionamentos, contribuindo para melhorar a logstica dos participantes e dos demais usurios
da via que no participam diretamente do evento porm so afetados pelo mesmo.
A CET divulga semanalmente a relao dos eventos da Cidade por meio do seu site e via
telefone do trnsito 1188, alm de uso dos Painis de Mensagens Variveis PMVs para
eventos mais significativos envolvendo vias estruturais da cidade.
A logstica de comunicao fundamental para todos os atores envolvidos diretamente
ou indiretamente no evento considerando usurios das proximidades do eventos, bem como
usurios que estejam de passagem pela capital e sofrem influncia dos reflexos das interdies
realizadas.
A localizao do evento, em vias expressas, semi-expressas e arteriais, principalmente
observado em eventos esportivos que envolvem grandes extenses (42km, 25km, 10km) e
grande nmero de participantes, determinante o planejamento da operao do evento, podendo
ser fator fundamental para impacto no trfego considerando que so vias importantes de ligao
de regies da cidade, carregam quantidades significativas de veculos, que sero desviados por
vias lindeiras e distribudos nos bairros do entorno.
Por tratar-se de corridas de pedestres em vias pblicas o bloqueio completo das vias,
evitando o trfego de veculos e o acesso ao pblico durante a realizao fundamental para
garantir a segurana dos participantes.

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239
Indicadores de Desempenho
Tadachi e Flores (2005) citam que indicadores so formas de representao
quantificveis das caractersticas de produtos e processos. Devendo ser utilizado pelas
organizaes para controlar e melhorar a qualidade de produtos e processos ao longo do tempo.
Indicadores de qualidade diferem de indicadores de desempenho por estarem associados
qualidade do produto ou servio enquanto o segundo est associado qualidade do processo.
Indicadores so parmetros que indicar a variao do valor anlisado em relao ao
valor esperado, sugerindo a indicao de algum problema.
Para a administrao pblica os indicadores tem um papel importante por proporcionarem
transparncia na gesto e promover o controle das aes do Estado pela sociedade (Zucatto,
L.C, 2009).
Indicadores de desempenho mostram-se como mtodos de sucesso para auxiliar a gesto
estratgica, melhorar a eficincia, a gesto dos recursos e aumentar a satisfao dos usurios no
setor pblico.
Evoluo de Corridas Oficias de rua e nmero de participantes em So Paulo

Segundo a Federao Paulista de Atletismo (2013) os corredores de rua cresceram em
12% em So Paulo em 2012 comparado com 2011. Considerar uma das modalidades que mais
crescem no Brasil.
No ano 2012 ocorreram 311 corridas oficiais no Estado de So Paulo, com 533 miol
corredores. Destes 67,94% foram homens e 32,06% mulheres.
A tabela abaixo apresenta a evoluo das corridas oficiais de rua no Estado de So Paulo,
nmero de participantes e a taxa de crescimento.

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240
Corridas Oficiais
Participantes em
Corridas Oficiais
Taxa de
Crescimento anual
de Corridas(%)
Taxa de
Crescimento anual
Participantes(%)
Ano 2005
168
209.501
Ano 2006
182
233.557
8,33%
11,48%
Ano 2007
195
283.960
7,14%
21,58%
Ano 2008
217
372.352
8,21%
31,13%
Ano 2009
240
401.465
10,60%
7,82%
Ano 2010
287
416.210
19,58%
3,67%
Ano 2011
298
464.057
3,83%
11,50%
Ano 2012
311
533.629
4,36%
14,99%
Anos
Tabela 1: Corridas oficiais realizadas no Estado de SP, com respectivos participantes e variaes anuais.
Fonte: Federao Paulista de Atletismo (FPA 2013)
Pode-se observar crescimento nos ultimos 8 anos de 85,12% na quantidade de corridas

oficias de rua no Estado de So Paulo e 154,7% no nmero de participantes superando meio
milho em todas as corridas.
As consideraes apresentadas anteriormente, citando as facilidades para a prtica da
corrida, o bem estar gerado e percebido so confirmados pelos nmeros observados, crescentes
dos participantes em corridas no Estado de So Paulo.
Campos, Moraes e Lima (2014) tambm apresentam que todos os envolvidos na rede
de relao empreendedora de corridas de ruas na cidade de So Paulo obtem ganhos tangveis
e intangveis com este tipo de empreendimento e apresentam uma frequencia anual constante
de determinadas provas e portanto apresentam-se em franca expanso em So Paulo e no
mundo.
Dados de Concentraes Pblicas Eventos Esportivos - Autorizados pela CET
Segundo a CET (2013) no ano 2013 foram atendidos 51.970 eventos, dentre os quais, 40.920
Obras, 169 transportes especiais e 10.881 classificados como concentraes pblicas ou
ocorrncias especiais conforme distribuio apresentada no grfico abaixo.

20 e 21/11/2014
241
20,94%
obras ou servicos
transportes especiais
concentracoes pblicas
ou ocorrencias especiais
0,31%
78,75%
Grfico 1: Distribuio dos Eventos em vias pblicas autorizados no ano 2013.

Fonte: CET (2013)
Concentraes pblicas correspondem a 20,94% dos eventos autorizados, pela CET,

para a cidade de So Paulo, totalizando 10.881 ocorrncia programadas deste tipo no ano 2013,
equivalendo a mdia mensal de 906 ocorrncias. Dentro deste universo encontram-se as
Corridas de Rua no total de 131 no ano 2013.
A tabela abaixo apresenta a quantidade de Autorizaes de Concentraes Pblicas do tipo
Corrida de rua.
Autorizaes de Concentraes
Pblicas Tipo Corridas de Rua
cidade SP
Variao em
relao ao ano
anterior (%)
Mdia Mensal
(Corridas de rua
autorizadas)
Ano 2009
81
6,8
Ano 2010
104
28,4%
8,7
Ano 2011
113
8,7%
9,4
Ano 2012
124
9,7%
10,3
Ano 2013
131
5,7%
10,9
Anos
Tabela 2: Autorizaes emitidas para Corridas oficiais realizadas na cidade de SP, com variaes anuais.
Elaborada a partir de dados da CET (2013)
Observa-se um aumento crescente no nmero de eventos do tipo Corrida de Rua

autorizados pelo poder pblico ao longo dos anos 2009 a 2014 e aumento de 61,73% entre o
ano 2014 e ano 2009.

20 e 21/11/2014
242
O maior aumento (28,4%) foi observado no Ano 2010, corroborado pelo aumento de
corridas no Estado de So Paulo conforme tabela 1 (19,6%) , sendo uma aumento na cidade de
So Paulo, bem superior ao observado no Estado de So Paulo.
A partir do Ano 2011 os aumentos no nmero de Corridas de Rua so menores do que
observado entre os anos de 2009 e 2010.
Quando avalia-se a mdia mensal, verifica-se a incidncia de quase 11 eventos por ms.
Considerando que h de quatro a cinco finais de semana, temos de dois a trs eventos por final
de semana.
A coincidncia em ocorrncia de eventos na cidade, no mesmo dia, em locais diferentes,
torna-se uma frequente indica a necessidade de um planejamento mais abrangente, de forma a
expandir a anlise para impacto entre regies da cidade e sugere uma avaliao de impacto na
cidade nestas condies.
Sabendo-se que Corridas de Rua ocorrem apenas aos domingos, excepcionalmente em
feriados, confirma-se a simultaneidade de eventos no mesmo final de semana o que acarreta
sobrecarga nas escalas operacionais para atendimento aos eventos e provocando impacto no
trnsito de diversas regies da cidade.
A CET no realiza registro do nmero de participantes nas Corridas de Rua na cidade
de So Paulo.
Na tabela abaixo pode-se observar a distribuio de eventos Corridas de Rua autorizados
por ms na cidade de So Paulo e uma mdia mensal.
Meses
Ano 2009
Ano 2010
jan
fev
mar
abr
Ano 2011
Ano 2012
Ano 2013
Ano 2014
Mdia
2,8
2,4
5,2
12
10
7,5
mai
12
12
12
10,0
jun
11
10
10
8,5
jul
14
16
13
14
12,0
ago
11
16
12
15
14
16
14,0
set
12
13
16
18
18
14,3
out
11
10
10
16
10,8
nov
10
11
13
13
10,8
dez
14
13
16
12,0
Total
81
104
113
124
131
73
Tabela 3: Autorizaes emitidas para Corridas oficiais realizadas na cidade de SP, com variaes anuais.
Elaborada a partir de dados da CET (Set-14)

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243
Pode-se constatar a concentrao de organizaes de Corridas de rua em poucas

instituies, verifica-se que 68,7% das autorizaes foram emitidas a 11 organizaes.
O histograma abaixo apresenta a frequencia de organizadores x Corridas de rua
realizadas entre os Anos de 2009 a Set-14.
Quant. de organizadores
60
120,0%
54
50
90,0%
40
94,0%
97,0%
98,0%
99,0%
100,0%
100,0%
80,0%
36
30
60,0%
54,0%
20
40,0%
10
20,0%
1
63
More
0,0%
1
10
26
38
51
Corridas de rua (Ano 2009 a Set-14)

Grfico 2: Frequencia de organizadores por corridas de rua autorizados no perodo de 2009 a Set-14
Elaborado a partir de dados da CET (Set-14)
Diversas corridas so compostas por sries de etapas, geralmente realizados no mesmo

local, com o mesmo percurso e mesma empresa organizadora. Outras corridas mantm a mesma
frequencia porm com uma progresso nas extenses das provas, a exemplo do Circuito
Athenas.
Nome das Corridas de Rua
Corridas de rua
(Anos 2009 a Set-14)
Circuito Popular de Corrida de Rua da Cidade SP
50
Circuito das Estaes
22
Circuito de Corrida de Rua
15
Circuito Athenas - So Paulo
11
Corrida de Pedestrianismo
10
Corrida Automobilistica
Circuito Vnus - Corrida P/ Mulheres
Trofeu Brasil De Triathlon- Etapa So Paulo
Circuito Serie Delta
Maratona Internacional de So Paulo
Corrida do Klabin
Corrida e Caminhada Contra o Cncer de Mama

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244
Serie Delta
6
Nome das Corridas de Rua
Corridas de rua
(continuao)
Circuito Sesc de Corrida De Rua
Corrida Centro Histrico
Corrida Internacional de So Silvestre
Corrida Santos Dumont
Corrida Corpore Bombeiros
Corrida e Caminhada
Meia Maratona Sesc de Revezamento
Circuito Sol
Corrida e Caminhada GRAAC
Track & Field Run Series
Corrida Trofeu Zumbi dos Palmares
Corrida Infantil
Night Run - So Paulo
Circuito Ltus So Paulo
Corrida Oral B - Preveno Do Cancer Bucal
Volta da Penha - Corrida De Pedestres
Corrida Monte Lbano
Tabela 5: Corridas oficiais realizadas na cidade de SP, com respectivos quantitativos do perodo.
Na tabela acima pode-se observar as corridas que apresentaram pelo menos uma corrida
por ano demonstrando a continuidade dos circuitos. Alguns circuito apresentam com diversas
corridas anuais, a exemplo do Circuito Popular de Corrida de Rua da Cidade SP (50 no perodo),
Circuito das Estaes (22), Circuito de Corrida de Rua (15) e Circuito Athenas - So Paulo (11),
Esta frequencia de circuito ao longo dos anos sugere uma fidelizao dos participantes
por estas provas.
As provas concentram-se em algumas vias estratgicas, geralmente vias expressas, semi
expressas e arteriais. Abaixo so apresentadas as vias com realizao de Corridas de Ruas acima
de 4 corridas no perodo, pelo menos um por ano.
Cabe observar que as doze vias com maior nmero de corridas (acima de 10 corridas no
periodo) so vias com as categorias de vias expressas, semi expressas e arteriais. A sua
preferncia se d em razo da largura da via, extenso contnua o que propicia maiores
percursos.

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245
Principais Vias do percurso das Corridas
Corridas de rua
Pc Charles Miller
52
Av Lineu de Paula Machado
33
Av Pedro Alvares Cabral
31
Av Afranio Peixoto
29
Av Sen Teotonio Vilela
24
Av Escola Politecnica
21
Av Nazare
17
Av das Nacoes Unidas
16
Av Moreira Guimaraes
16
Av Arruda Botelho
14
Av Jorn Roberto Marinho
11
Av Santos Dumont
10
Marginal Pinheiros C/I
Av Otto Baumgart
Av Escola Politecnica
Av Prof Mello Moraes
Av Olavo Fontoura
Av Forte do Leme
R dos Patriotas
Pq Anhangabau
R Libero Badaro
Av Paulista
Av Inajar de Souza
Av Aricanduva
Av Pacaembu
Av Miguel Estefano
Estrada da Riviera
Av Pref Fabio Prado
Av Luis Stamatis
Av Nadir Dias de Figueiredo
Av Jose Pinheiro Borges
R Eleonora Cintra
R Amador Bueno
Av Jacinto Menezes Palhares
R Do Mar Paulista
Av Paes de Barros
4
Tabela 6: Principais vias com Corridas oficiais realizadas na cidade de SP, com respectivos quantitativos
do perodo.

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Principais Vias do percurso das Corridas
Corridas de rua
Pte Octavio Frias de Oliveira
Lg do Infante
R Rui Gomes de Almeida
Av Alcantara Machado
Pc Monumento
Av Repblica do Libano
4
Tabela 6: Principais vias com Corridas oficiais realizadas na cidade de SP, com respectivos quantitativos
do perodo. (continuao)
Anlise dos dados

Confirma-se o crescente aumento de Corridas de ruas no Estado de So Paulo e na
cidade de So Paulo. Este aumento podemos afirmar ser decorrente do interesse social em obter
maior qualidade de vida, opo por um esporte que pode ser entendido como autnomo e de
baixo custo. O crescimento desta modalidade esportiva favorece negcio de empresas
organizadoras, promove patrocinadores e em algumas situaes apresenta-se como carter de
voluntariado social.
Torna-se cada vez mais frequente circuito contnuo, formado por diversas corridas ao
ano, do mesmo circuito e consequentemente, mesmo organizador, gerando um estmulo
fidelizao. As diferenas de extenses para a mesma corrida; caminhada proporciona maior
abrangncia de pblico, considerando interesses, preparos diversos e diferentes faixas etrias.
No mesmo evento observa-se caminhadas e corridas de 5km, 10km, 21km.
As corridas concentram-se principalmente em vias importantes e estruturais para a
cidade de So Paulo e em alguns meses apresentam-se simultaneas no mesmo dia, reforando
portanto a extrema importncia na criteriosidade da avaliao do planejamento do evento.
A concentrao de corridas no mesmo organizador favorece a facilidade por parte do
interessado no evento, bem como aprimora a logstica de operao dada a experincia da
organizadora.
Corridas temticas, como Star Wars, Disney, etc. estimulam a participao de diversas
faixas etrias. A sazonalidade observada propicia melhor planejamento do rgo de trnsito
para atendimento s demandas, bem como avaliao de recursos humanos para
acompanhamento.

20 e 21/11/2014
247
Concluso
Os dados de evoluo das corridas no Estado de So Paulo, os benefcios percebidos
pelos praticantes das corridas de rua, os ganhos tangveis e intangveis das empresas
organizadoras dos eventos so indicativos de confirmao da expectativa de continuidade e
crescimento desta modalidade esportivas, corrida de rua, e consequente necessidade de
aprimoramento do processo de planejamento e operao de Eventos Programados na via.
Como melhoria deste processo evidencia-se a oportunidade em desenvolver um indicador
estratgico de desempenho operacional que representem a eficcia operacional em eventos
programados do tipo esportivos.
O indicador estratgico de desempenho operacional para eventos programados do tipo
Concentraes Pblicas eventos esportivos poderia considerar variveis poderadas como
porte do evento (quantidade de participantes), tempo de durao da interdio, tempo para
retorno s condies normais de trfego no entorno, utilizao de dispositivos de comunicao
(PMV, Redes Sociais, Whats app e outros), pesquisa de satisfao dos participantes no que se
refere acessibilidade e segurana viria e pesquisa de satisfao dos moradores e usurios da
via (no participantes diretamente do evento).
O estabelecimento e monitoramento sistemtico do Indicador estratgico de
desempenho operacional para eventos programados poder contribuir para aprimoramento do
processo de planejamento de eventos desta categoria bem como para a reviso de parmetros
tcnicos e oramentrios deste processo e estabelecimento de uma Poltica Municipal de uso da
via pblica para Eventos Programados visando a otimizao do espao urbano de forma
sustentvel para todos os agentes da sociedade.
Referncias Bibliogrficas
AIMS.
Associao
Internacional
de
Maratonas
Corridas
de
Rua.
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Concentraes Pblicas - Corridas de rua no perodo de 2009 a setembro de 2014.
20 e 21/11/2014
248
FEDERACAO PAULISTA DE ATLETISMO. Corrida de rua cresce 15% em So Paulo.

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NSPOLI, L.C.M., AGUIAR, A.L.T. Cobrana de Eventos Legislao, Razes e Critrios
Boletim Tcnico 43. Companhia de Engenharia de Trfego CET. SP, 2008.
SALGADO, J.V.V.; CHACON-MIKAHIL, M.P.T. Corrida de rua: anlise do crescimento do
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TADACHI, N.T.; FLORES, M.C.X. Indicadores da qualidade e do desempenho: como
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ZUCATTO, L.C. et. al. Proposio de Indicadores de Desempenho na gesto pblica.
ConTexto, Porto Alegre, v.9, n.16, 2 semestre 2009.

20 e 21/11/2014
249
Os Jogos Olmpicos Rio de Janeiro 2016: uma anlise sobre as possibilidades de legados
e impactos econmicos
Marcelo Paciello da Silveira (UNINOVE)
marcelopaciello@uol.com.br
Yuri Spakov (UNINOVE)
Marcos Vinicius Cardoso (UNINOVE)
Ary Jos Rocco Jnior (UNINOVE)
Resumo
O presente artigo visa efetuar uma anlise sobre as possibilidades de legados e impactos
econmicos na cidade do Rio Janeiro com a realizao dos Jogos Olmpicos em 2016 desde o
ano pr Jogos Olmpicos at o ano posterior aos Jogos. Utilizando a literatura de legados e
impactos econmicos em megaeventos esportivos, aplicou-se uma anlise qualitativa avaliando
os dados econmicos nas ltimas cidades-sede dos Jogos Olmpicos em termos de PIB, receitas
com turismo e empregos gerados, comparando-os com os estudos sobre as perspectivas de
impacto econmico na cidade do Rio de Janeiro no perodo anterior e posterior aos Jogos,
visando especular sobre os possveis legados e impactos econmicos para a cidade-sede. Os
resultados mostram que existem boas possibilidades de um impacto econmico positivo no
perodo pr Jogos at o ano posterior aos Jogos, mas existe uma grande dvida sobre legados e
impactos econmicos em um perodo mais longo, conforme encontrado na literatura.
Palavras Chave: Megaevento, Legado, Jogos Olmpicos
Abstract
This paper aims to carry out an analysis of the possibilities of legacy and economic impact in
the city of Rio de Janeiro with the Olympic Games of 2016 during period before until after the
Games. Using the theory of legacy and economic impacts in mega sports events, was applied a
qualitative study evaluating the economic data in the past host cities of the Olympic Games in
terms of GDP, with tourism revenues and jobs generated and comparing them with the studies
on prospects of economic impact in the city of Rio de Janeiro before and after the Games period,
aiming to speculate on the possible of economic impacts and legacies to the host city. The
results show that there are good possibilities for a positive economic impact in the pre Games
until the later years of the games, but there is great doubt about legacies and economic impacts
over a longer period, as found in the literature.
Keywords: Mega-event, Legacy, Olympic Games
Introduo
20 e 21/11/2014
250
Em 2016 o Rio de Janeiro sediar os prximos Jogos Olmpicos, a mesma cidade que
em 2007 sediou um megaevento esportivo com caractersticas parecidas, os jogos PanAmericanos. Para sediar eventos grandiosos os governos dos pases anfitries buscam grandes
investimentos para adequar as cidades para receber um grande nmero de turistas, atletas,
autoridades, profissionais de imprensa entre outros.
Eventos dessa magnitude podem refletir em legados deixados para as cidades-sede e
consequentemente para o pas anfitrio. O Comit Olmpico Internacional (COI) prega que,
para tirar o mximo proveito das oportunidades que os Jogos podem proporcionar, a cidadesede deve ter viso clara dos benefcios que os as modificaes efetuadas na cidade podem
gerar para os seus cidados. Os jogos podem deixar uma srie de legados dentro de uma cidadesede, abrangendo no s o esporte, mas tambm ganhos sociais, econmicos, urbanos e
ambientais. Alguns benefcios podem ser experimentados bem antes da cerimnia de abertura,
outros no podem ser vistos at anos aps os Jogos terminaram (COI, 2013).
Segundo o caderno de legados do COI (2013), um dos impactos econmicos mais
significativos do preparo dos Jogos Olmpico o aumento do nvel de atividade econmica e
de produo, ou seja, o aumento do PIB (Produto Interno Bruto), na qual as cidades-sedes tm
testemunhado. Vrias projees foram efetuadas pela Fundao Instituto de Pesquisa (FIPE) e
pelo Dossi de Candidatura do Rio de Janeiro para sede dos Jogos Olmpicos e Paraolmpicos
2016 sobre legados e impactos econmicos dos Jogos Olmpicos do Rio de Janeiro de 2016.
Baseado nessas projees, quanto um evento desse porte pode efetivamente gerar de legados e
impactos econmicos no ano anterior, posterior e no ano em que os Jogos sero realizados na
cidade-sede e para o pas? Existe na literatura dados que confirmem os benefcios e/ou prejuzos
de uma cidade ser sede de um megaevento esportivo? Quanto das expectativas geradas antes da
realizao dos Jogos sero efetivamente concretizadas no perodo ps Jogos?
O foco do presente estudo especular sobre os possveis legados e impactos econmicos
que os Jogos Olmpicos traro para a cidade do Rio de Janeiro, pois, segundo Baade &
Matheson (2003) poucos estudos so realizados aps a realizao dos Jogos e os estudos j
efetuados demonstram que teriam poucos benefcios para as cidades que j sediaram esses
eventos. As cidades candidatas, no entanto, podem muito bem avaliar a utilidade da economia
gerada aps o evento. Essas cidades devem fazer uma avaliao desapaixonada dos benefcios
econmicos para auxili-los na formulao de uma candidatura (Baade & Matheson, 2003).
Reviso Bibliogrfica
20 e 21/11/2014
251
Definio de um Megaevento Esportivo

Os megaeventos esportivos no possuem uma definio universal, mas podemos
entend-los como grandes modificaes temporrias e permanentes de tamanho e amplitude
considerveis (Cardoso, Fleury, & Malaia, 2013), com uma durao de tempo definida, nas
quais sofrem modificaes nas infraestruturas de locomoo, turismo, segurana, sade,
imagem da cidade, presena da mdia, entre outros (Bovy, 2009) e que sejam descontnuos, fora
do comum, internacionais, grandes em sua composio e com potencial de impacto em
diferentes setores da sociedade (Tavares,2011;Cardoso et al., 2013). As estruturas dos
megaeventos modificam a cidades-sede e sua imagem, interferindo no cotidiano de quem
permanece ou est de passagem.
Sendo assim, os megaeventos contam principalmente com atividades relacionadas a
esportes que ocorrem em instalaes, como arenas e ginsios e/ou naturais para realizao das
prticas desportivas (Alles, 2014). Isso mostra a complexidade dos megaeventos, uma vez que
no apenas atividades relacionadas ao esporte fazem parte desse processo, apesar da sua
importncia para a realizao, mas uma srie de fatores para a construo do megaevento.
Portanto, os megaeventos esportivos vo alm das instalaes desportivas, isso porque dentro
do perodo de realizao dos eventos a cidade-sede invadida por milhes de espectadores,
atletas e patrocinadores corporativos (Billings & Holladay, 2012), ou seja, a cidade deve
apresentar uma infraestrutura que possa receber todos os envolvidos e interessados nos
megaeventos.
Logo, podemos observar os megaeventos como uma atividade que pode ser vista
tambm pelos impactos sociais, econmicos e polticos s cidades anfitris (Broudehoux,
2007), isso porque um dos argumentos para sediar um megaevento esportivo so baseados
normalmente em benefcios esportivos, econmicos e sociais (Cardoso et al., 2013).
Deste modo, Os Jogos Olmpicos podem ser considerados megaeventos esportivos, capaz de
estar entre os maiores do mundo, j que atrai a ateno do mundo para o pas e cidade-sede,
pois, alm dos eventos esportivos, tambm conta com eventos culturais paralelos para mostrar
a cultura e as realizaes do pas (Heslop, Nadeau, & OReilly, 2010) aumentando ainda mais
a complexidade de realizar eventos grandiosos.
Megaeventos Esportivos no Brasil

Muitas expectativas esto sendo criadas referentes a realizao dos Jogos Olmpicos do
Rio de Janeiro 2016, ainda mais por ser a primeira cidade sede dos Jogos Olmpicos na Amrica
do Sul e tambm por ser em um pas em desenvolvimento. Quando o Brasil foi escolhido para
20 e 21/11/2014
252
ser sede dos dois maiores megaeventos esportivos mundiais a Copa do Mundo de Futebol e os
Jogos Olmpicos, o pas parecia pronto para sacudir a economia mundial, se transformando em
um relevante player global, mas atualmente esta confiana est sendo colocada em dvida
(Onis, 2014).
Para chegar a ser sede dos dois mais importantes megaeventos esportivos do mundo, o
Brasil se preparou ao candidatar-se como sede de megaeventos esportivos e tambm sendo
anfitrio de megaeventos esportivos com menor complexidade. Em 2002 o Brasil foi sede dos
Jogos Sul-Americanos, uma competio que contou com 14 naes. Essa caminhada continuou
e a cidade do Rio de Janeiro foi sede dos Jogos Pan-Americanos realizados em2007 e dos Jogos
Mundiais Militares realizados em 2011 (Tavares, 2011). O Brasil ainda foi anfitrio da Copa
das Confederaes de futebol da FIFA em 2013 e da Copa do Mundo de futebol da FIFA em
2014, um dos megaeventos esportivos mais extraordinrios do mundo, culminado em 2016 com
a cidade do Rio de Janeiro como sede dos Jogos Olmpicos.
Legados em um Megaevento Esportivo

O termo legado tornou-se recorrente nas discusses acadmicas e no acadmicas dos
megaeventos esportivos. Uma das razes a recente nfase dada pelo Comit Olmpico
Internacional (COI) para os Jogos Olmpicos visando deixar um legado positivo para as
cidades-sede (Reis, Sousa-Mast, & Gurgel, 2013).
Referente ao histrico do conceito de legado, Leopkey (2009) descobriu que o conceito
foi mencionado pela primeira vez na candidatura de Melbourne para os Jogos Olmpicos de
1956, onde o prefeito James S. Disney afirmou que Melbourne estava pronto para "estabelecer
como um legado da XVI Olimpada, um Centro Atltico que iria demonstrar os ideais do esporte
amador. O conceito de legado foi usado para justificar a organizao do evento, e tornou-se
mais proeminente na dcada de 1980 (Kaplanidou & Karadakis, 2010).
Nos Jogos Olmpicos de Atlanta, em 1996 os organizadores sentiram que era de sua
responsabilidade identificar e mostrar o que os Jogos Olmpicos deixariam para a cidade-sede.
As candidaturas de Sidney 2000 e Atenas em 2004 tambm enfatizaram os possveis legados
ps realizao dos Jogos e em 2003 o COI alterou sua carta incluindo a dcima quarta misso:
promover um legado positivo dos Jogos Olmpicos para a cidades e pases sedes (Chappelet,
2008). Este significativo aditivo na Carta Olmpica levou todas as cidades candidatas
subsequentes a considerar no apenas o impacto dos Jogos em suas comunidades, mas tambm
a melhor forma de alavancar oportunidades positivas de desenvolvimento de longo prazo em
reas alm da infraestrutura (Reis et al., 2013).
20 e 21/11/2014
253
Muito tem sido escrito sobre os legados de megaeventos esportivos, mas uma definio
clara de legado no est formada (Preuss, 2007b, Cornelissen et al, 2011), complicando a
medio de um legado em um megaevento (Horne&Manzenreiter, 2006). O resultado que os
pases tentam sediar megaeventos sem entender a complexidade do legado e sem reconhecer
que nem todos os legados so positivos e nem podem sempre ser totalmente planejados (Preuss,
2007b; Billings & Holladay, 2012; Baade & Matherson 2003).
Uma definio de legado de acordo com Preuss (2007b) tudo o que planejado e no
planejado, positivo e negativo, estruturas tangveis e intangveis criadas para o evento e pelo
evento esportivo e que ficaro alm do perodo do prprio evento.
Outros autores como Chappelet e Junod (2006), definem legado esportivo como os
efeitos materiais e no-materiais produzidos direta ou indiretamente pelo evento esportivo,
programadas ou no, transformando a regio positiva ou negativa de forma duradoura objetiva
e subjetivamente. Para Hiller (2006) legado esportivo um fenmeno multidimensional, que
desempenha um papel importante em todas as fases relacionadas com a gesto dos Jogos
Olmpicos, desde a licitao e preparao para o evento at a realizao do evento e tambm
ter um plano para a fase ps-evento.
O historiador Richard Cashman (2003) faz uma distino entre legado material (hard) e
no material (soft), sendo o legado material mais fcil de mensurar, como as instalaes
esportivas, e o no material algo mais difcil de mensurar como o desenvolvimento scio
cultural.
Poynter (2006) menciona os efeitos diretos e indiretos em um megaevento esportivo. Os
efeitos diretos so instalaes esportivas e infraestruturas que foram construdas
especificamente para o megaevento. Os efeitos indiretos so instalaes e infraestrutura que
seriam construdos mesmo que o evento no tivesse ocorrido, mas o megaevento serviu para
acelerar estes desenvolvimentos. Os efeitos indiretos incluem tambm os intangveis, como a
valorizao da cidade ou a imagem do pas, a governana local mais eficiente ou melhorias do
bem-estar da comunidade.
Sediar um megaevento esportivo tem consequncias intencionais e no intencionais,
como Chappelet e Junod (2006) apontam, embora muitos entendam o termo legado como tendo
apenas conotaes positivas, o termo tambm pode ter conotaes negativas (Leopkey, 2009;
Cashman, 2006). Conforme mencionado por Cashmann (2003) "legado uma palavra
indescritvel, problemtica e at mesmo perigosa".
A criao e o gerenciamento de um plano de legado para a cidade sede importante
porque permite aos stakeholders implementarem e avaliarem os programas legados criados
20 e 21/11/2014
254
pelas cidades-sede de megaeventos esportivos como os Jogos Olmpicos (Kaplanidou &

Karadakis, 2010). At o momento grande parte das pesquisas sobre legados em megaevento
tem sido focada nos impactos econmicos e de infraestrutura, negligenciando os legados
sociais, polticos e ambientais. Cada vez mais, no entanto, um espectro mais amplo de impactos
(incluindo o social, ambiental e poltica impactos) est sendo integrada a avaliao destes
eventos (Cornelissen, Bob, & Swart, 2011).
Nos ltimos anos a necessidade de se usar megaeventos para conduzir os planos de
desenvolvimento de longo prazo de uma cidade tem popularizado o conceito de legados do
evento como um aspecto do planejamento de eventos (Weed & Bull, 2010), mas outra, mais
crtica, surgiu recentemente e que se concentra especificamente nas consequncias
socioculturais e polticos de longo prazo da cidade sede de um megaevento. Muitos autores
mencionam vrias tipologias de legados. Chappelet e Junod (2006) definiram cinco tipos de
legados de acordo com seus impactos: esportivo, urbano, infraestrutura, econmico, social.
Cashaman (2003) define seis tipos de legado: econmico, construir um ambiente da prtica da
atividade fsica, informao e educao, vida pblica, poltica e cultural, esportivo, smbolo,
memria e histria.
Alm dos legados acima mencionados Cornelissen et al (2011) e Cashaman (2003)
citam o ambiental como igualmente importantes como consequncias do evento. Devido a uma
srie de definies de tipos de legado, Leopkey (2009) fez uma compilao das vrias tipologias
conforme a tabela 1:

20 e 21/11/2014
255
TABELA 1 Tipologias: Legados do Evento, Leopkey (2009)
Nos ltimos anos o discurso sobre a maximizao dos legados positivos de eventos
positivos abriu margem para uma abordagem mais integrativa, que tenta incorporar todos os
componentes dos megaeventos em avaliaes de seus impactos. A figura 1 abaixo, efetuada por
Cornelissen et al (2011) serve para ilustrar os possveis legados positivos e negativos em
megaeventos esportivos.

20 e 21/11/2014
256
FIGURA 1: Legados em megaevento esportivo, Cornelissen et al (2011)
importante ressaltar que os legados devem ser sustentados por um perodo

significativo aps o evento e terem efeitos de longa durao. Devem ser avaliados por pelo
menos 20 anos aps a realizao do evento (Cornelissen et al., 2011, Preuss 2007b), tanto que
o COI (Comit Olmpico Internacional) criou o fundo para o legado visando o alcance de longo
prazo dos Jogos Olmpicos (Preuss, 2007b). Para Kang e Perdue (1994) o perodo do ano
anterior, o ano da realizao do evento e o ano posterior uma forma de se medir o legado.
O perodo ps-olmpico talvez o mais ignorado em todo o ciclo olmpico, pois o foco
principal do perodo so os Jogos Olmpicos. O que ocorre depois tem baixa prioridade devido
a vrios fatores como a dissoluo do Comit Organizador, os polticos so substitudos ou
mudam o foco para outras prioridades e at mesmo a mdia pode perder o interesse no perodo
posterior aos Jogos. Diversas questes podem ser identificadas que ressaltam o impacto a longo
prazo dos Jogos Olmpicos (Hiller, 2006).
As cidades que se transformam em sedes de megaeventos esportivos so percebidas de
forma diferente, devido s vrias caractersticas peculiares de uma cidade-sede, como tambm
gerar oportunidades de crescimento futuro (Billings & Holladay, 2012). As cidades que se

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257
transformam em anfitris de megaeventos esportivos buscam uma revitalizao da imagem da

cidade como estratgia para atrair novos turistas (Wilson, 2014).
Um dos maiores objetivos de Pequim ao se candidatar para ser a sede dos Jogos
Olmpicos de 2008, alm dos impactos econmicos, era mostrar ao mundo a nova China, suas
riquezas e pujana econmica, mostrando ao mundo seu poder, tanto que foi uma das sedes
com maior investimento para efetuar os Jogos Olmpicos da histria, US$ 50 bilhes (Preuss,
2007a).
Pequim tinha como objetivo mudar a conotao dos produtos Made in China, para um
evento perfeitamente organizado, visando passar uma imagem de Jogos Olmpicos High
Tech. Alm dos impactos econmico e turstico, um dos maiores objetivos dos organizadores
foi focar no longo prazo, visando atrair para a cidade de Pequim vrios eventos tursticos e de
negcios de nvel mundial, como novos negcios, grandes feiras, congressos, turistas e demais
eventos (Preuss, 2007a).
Os Jogos Olmpicos de 2012 entre outros aspectos deixaram para Londres um legado de
transformao mais precisamente em Stratford, um ponto excludo da cidade, em um antigo
parque industrial (Meirelles, 2014; COI 2013), essa regio contou com um investimento de
aproximadamente $ 250 milhes de libras esterlinas para obras com infraestrutura.
De acordo com Preuss (2007b), medir o alcance e o impacto de um legado uma tarefa
difcil, pois megaeventos so nicos, complexos e ocorrem em um ambiente particular, o que
torna difcil para utilizar estudos para identificar e mensurar os legados para eventos futuros.
Em 2000, o COI comeou o projeto dos Impactos Globais dos Jogos Olmpicos (OGGI)
que responsvel por avaliar os impactos gerais dos Jogos Olmpicos em suas cidades-sede, o
meio ambiente, e os cidados. H um novo OGGI criado para cada Comit Organizador dos
Jogos Olmpicos. O projeto fornece uma oportunidade para avaliar Impactos Olmpicos e
legados durante um perodo de 11 anos; no entanto, o projeto OGGI dissolve dois anos aps o
evento ocorre. A fim de identificar se os legados tm um efeito duradouro sobre o a cidadesede, um estudo precisa ser realizado de 15 a 20 anos aps o evento ocorreu (Gratton & Preuss,
2008).
Impacto Econmico em um Megaevento Esportivo

Estudos de impacto econmico existem principalmente para auxiliar os tomadores de
deciso na avaliao da eficcia do projeto. Uma vez que as informaes so obtidas sobre os
benefcios e os custos, os projetos podem ser descartados ou levados adiante exclusivamente

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258
por razes econmicas racionais, principalmente avaliando as perspectivas antes e depois da

realizao do evento (Baade & Matheson, 2003).
Os impactos econmicos em megaeventos esportivos so geralmente considerados
como o aspecto mais importante e geralmente constituem a principal razo pela qual os
governos decidem se candidatar para sediar um evento. Efeitos econmicos diretos potenciais
so a gerao de receita provenientes de investidores nacionais e estrangeiros, principalmente
atravs do desenvolvimento da infraestrutura do evento, nova renda derivada de espectadores e
participantes e a criao de emprego em curto prazo, por meio do desenvolvimento de estdios
e outras instalaes (Cornelissen et al., 2011).
Os mesmos autores mencionam que os efeitos indiretos potenciais so o aumento da
base fiscal dos governos e a manuteno de longo prazo dos novos empregos. Tambm podem
estimular o crescimento de outros setores, em especial o consumo de lazer, turismo e
construo, mas apesar destes potenciais, muitos estudos ps-evento mostraram impactos
inconclusivos ou insignificantes.
Por outro lado Baade e Matherson (2003) argumentam que o segmento esportivo um
segmento em que as estimativas de impacto na economia contestado frequentemente. Alguns
percebem que os atletas e promotores do evento so os maiores beneficiados financeiramente,
enquanto os custos so suportados por um grande nmero de cidados, alguns dos quais no
tm qualquer interesse no esporte.
Alguns trabalhos tm estimado impactos econmicos ou a previso de impactos futuros
quando uma cidade planeja sediar os Jogos (French & Disher, 1997).O foco dos estudos visa
principalmente examinar os benefcios potenciais, como as recm instalaes construdas, o
aumento da reputao internacional, a revitalizao urbana e o aumento do turismo (Wilson,
2014).
A abordagem mais comum para estimar os impactos dos Jogos Olmpicos so estudos
de impacto econmico. Estes estudos representam apenas os impactos de curto prazo, mas no
os impactos nos anos seguintes dos Jogos Olmpicos (Billings & Holladay, 2012; Granton &
Preuss 2008).
Devido natureza voltil do mercado, a realizao de megaeventos esportivos
utilizada para promover o potencial turstico e estimular o crescimento econmico local
(Wilson, 2014). Esse possvel aumento de turistas durante o perodo de realizao dos Jogos
pode ser um potencial para alavancar mais turistas nos anos posteriores ao evento (Chalip,
2014).

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259
Chappelet e Junod (2006) mencionam que o impacto econmico em megaeventos

esportivos frequentemente associado com o aumento do nmero de turistas na cidade-sede.
Embora seja difcil determinar o impacto do turismo em longo prazo, o legado turstico deve
ser avaliado atravs da medio do nmero de turistas durante um perodo mais longo. Os
mesmos autores mencionam que o legado econmico tambm inclui o ajuste por no-turismo
orientado s empresas que foram atradas para a regio devido ao seu dinamismo aproveitando
as oportunidades de investimento. Outros indicadores desse legado so as mudanas no nmero
de postos de trabalho criados permanentemente e da taxa de desemprego da regio da cidadesede.
Sanahuja (2002) analisou os benefcios para Barcelona em 2002, 10 anos aps a
realizao dos jogos, mostrando um aumento de cerca de 100% capacidade hoteleira, o nmero
de turistas, e nmero de estadias em 2001 em comparao aos anos pr-jogos. A ocupao
mdia dos hotis tinha aumentado de 71% para 84%. Em 1990, 51% de turistas que iam para
Barcelona eram espanhis, 32% do resto da Europa e 17% dos demais continentes. Aps 10
anos o nmero de turistas espanhis passou para 31% do total de turistas, do resto da Europa
subiu de 32% para 40% e dos demais continentes 17% a 29%.
Um outro fator de peso importante na medio do impacto econmico a gerao de
emprego. Hotchkiss, Moore, e Zobay (2003) encontraram um aumento de 17% na gerao de
emprego em regies metropolitanas que fazem parte da cidade-sede dos Jogos Olmpicos em
relao aos municpios semelhantes que no sediaram um evento nos quatro anos seguintes aos
Jogos Olmpicos de 1996. Para os Jogos Olmpicos de Los Angeles 1984 e de Atlanta de 1996
Baade e Matherson (2003) encontraram impactos insignificantes sobre a gerao de emprego
nas respectivas regies metropolitanas. Lybbert e Thilmany (2000) estimaram o impacto no
nvel de emprego em quatro cidades americanas que sediaram os Jogos Olmpicos. Estes
impactos positivos foram maiores para os Jogos Olmpicosde Vero em relao aos Jogos
Olmpicos de Inverno.
Os Jogos de Londres 2012 geraram para a economia britnica aproximadamente GBP
1,6 bilhes (COI, 2013 ; London, 2013). Alm disso, os Jogos Olmpicos de Londres geraram
um impacto econmico na cidade, gerando muitos empregos, pois 98% das empresas que
construram o parque olmpico eram nacionais, alavancando o mercado interno. Cerca de dois
teros dessas empresas so pequenas ou mdias, sendo assim, vemos uma distribuio melhor
da renda (COI, 2013).

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260
Existe um crescente nmero de artigos acadmicos (Crompton, 1995;Matheson, 2006;

Preuss 2007b; Cashmann, 2006) que reflete um alto grau de ceticismo sobre os benefcios
econmicos projetado para os megaeventos esportivos.
Allmers & Maenning (2010) fizeram uma anlise da economia ps Copa do Mundo na
Frana em 1998 e na Alemanha em 2006. Eles argumentam que, com base em indicadores
macroeconmicos, as descobertas sobre estes eventos esto em linha com a pesquisa emprica
sobre grandes eventos esportivos e estdios esportivos, que raramente so identificados
benefcios econmicos significativos. Outros fatores, como o efeito da novidade dos novos
estdios e os efeitos intangveis, tais como a imagem do pas e de bem-estar so de maior
importncia.
A anlise de dados de visitantes para a Frana durante 1998 mostra um declnio no
nmero de estrangeiros hospedados. Conclui-se que os efeitos para o setor do turismo, que
geralmente esperado para ser um dos principais segmentos beneficiados pelos megaeventos
so insignificantes. O aumento esperado nas vendas no varejo e emprego parecem ser pelo
menos no curto prazo, menor do que o inicialmente suposto.
Segundo Preuss (2007b) os megaeventos so medidos por todos os segmentos que so
possveis de serem medidos economicamente, como o nmero de turistas, gerao de empregos,
desenvolvimento urbano, alm dos impactos sociais e ambientais, porm o mesmo autor
menciona que os megaeventos esportivos criam um efeito de reduo do consumo interno
privado, que ocorre devido a um aumento da demanda com base na realizao do evento, mas
afastando os demais turistas e moradores locais (Preuss, 2011).
Houveram casos como o da Coria do Sul, que foi uma das sedes da Copa do Mundo de
2002, em que o mercado de turismo encolheu no ano do evento (Lee & Taylor, 2005). Estes
aspectos negativos de potenciais legados dos eventos so raramente considerados ou sequer
mencionados nos processos de licitao (Cornelissen et al., 2011).
Impactos negativos no turismo muitas vezes podem dissuadir o turista no esportivo de
visitar a cidade-sede durante o evento (Barclay, 2009). Os efeitos deste tipo de afastamento j
haviam sido observados em uma srie de Jogos Olmpicos. Durante os Jogos de Los Angeles
1984, apesar dos hotis locais estarem quase totalmente ocupado, os resorts da Disney,
Universal Studios e os Six Flags Magic Mountain, tiveram reduo do nmero de hspedes no
mesmo perodo (Haynes, 2001).
Nos Jogos Olmpicos de Sydney 2000 tambm houve alta taxa de ocupao nos hotis
em Sydney e Adelaide, mas os hotis em outros lugares na Austrlia tiveram redues de
hspedes (Haynes, 2001). Antes do incio dos Jogos de Londres 2012 essas tendncias foram
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destacadas pela mdia britnica como um problema para atraes tursticas e hotis no centro
de Londres. Apenas algumas semanas antes do evento, um tero dos quartos de hotel em
Londres no haviam sido reservados (Wilson, 2014).
A ameaa do terrorismo um fator adicional no processo de tomada de deciso para os
turistas, podendo tambm afastar o nmero de turistas do evento. Segurana e estratgias
antiterroristas so consideraes importantes ao selecionar uma cidade de um grande evento
(Kim & Chalip, 2004; Taylor & Toohey, 2006). Alm disso a poluio e as preocupaes
ambientais, incluindo o risco de doenas, so cada vez mais relevantes para os turistas que
decidem participar de um evento (Wilson, 2014).
Os estudos dos impactos econmicos nos anos posteriores aos Jogos Olmpicos so
limitados. Outra limitao referente cidade que se candidata a sediar os Jogos Olmpicos
fundamentalmente diferente das outras cidades-sede. Essas duas situaes acabam limitando a
criao de um modelo generalizado os para se calcular os impactos de curto e longo prazo para
outras cidades que queiram organizar os Jogos Olmpicos (Billings & Holladay, 2012).
Metodologia
De acordo com Mangan (2008), analisar o legado de um megaevento esportivo no
significa que nenhuma anlise possa ser feita no perodo anterior ao evento. Em avaliaes
prvias possvel observar possveis aes de sucesso, mas tambm podem aparecer erros
devido falta de evidncias. Avaliaes preliminares podem levantar preocupaes
construtivas, alertar o pblico para observar as obrigaes assumidas e estimular aes oficiais.
Baseado no quadro de legados (Figura 1) proposto por Cornelissen et al (2011), foi
definido avaliar alguns itens dentro dos legados econmicos como PIB, gerao de empregos e
receitas com turismo.O perodo do ano anterior, o ano da realizao do evento e o ano posterior
foi baseado em Kang e Perdue (1994).
A anlise foi efetuada a partir da coleta de dados dos pases e as cidades-sede dos dois
ltimos Jogos Olmpicos, China (Pequim 2008) e Inglaterra (Londres 2012), e comparado com
os impactos econmicos dos Jogos Pan-Americanos efetuados no Rio de Janeiro em 2007 e as
projees do estudo da Fundao Instituto de Pesquisas Econmicas (FIPE) sobre os Jogos
Olmpicos de 2016 seguindo a teoria proposta por Flick (2007) e Gibbs (2009).
Com os dados coletados foi efetuado possveis projees sobre os legados e impactos na cidade
do Rio de Janeiro com a realizao dos Jogos Olmpicos de 2016.

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Conforme Preuss (2011) este estudo possui limitaes devido falta de dados para
avaliar quanto o faturamento com turismo especficos das cidades de Pequim 2008 e Londres
2012.
Anlise dos Dados

O estudo ser iniciado com os Jogos Olmpicos de Pequim 2008. Conforme
demonstrado na tabela 2, pode-se notar que a variao do PIB da China no teve impactos
significativos devido aos Jogos Olmpicos e, muito pelo contrrio, houve uma queda do PIB,
provavelmente devido crise econmica mundial que ocorreu em 2008 e que impactou
significativamente no s a China como os principais pases do mundo. Ao mesmo tempo, no
mesmo perodo, o PIB da cidade de Pequim teve um impacto positivo no ano seguinte aos Jogos
Olmpicos de Vero, com crescimento de 1 ponto percentual sobre 2008.
Tabela 2
Evoluo do PIB China e Pequim, Jones Lang Lasalle (2013)
PIB
2007
2008
2009
China
14.2%
9.6%
9.2%
Pequim
12.5%
9.0%
10.0%
Pode-se observar que, de acordo com Preuss (2011), a queda no PIB de Pequim
justamente no ano da realizao dos Jogos Olmpicos, pode estar relacionado com uma possvel
sada de parte dos moradores de Pequim e do afastamento de turistas sem interesse em
frequentar um megaevento, fato esse observado em outros eventos desta magnitude (Barclay,
2009; Haynes, 2001; Wilson, 2014).
Utilizando o mesmo conceito de impacto de curto prazo de Kang e Perdue (1994),
podemos observar na tabela 3 que o valor gerado pela indstria do turismo na China no perodo
de 2007, 2008 e 2009 teve uma variao positiva principalmente no ano da realizao dos Jogos
Olmpicos de 2008. Nessa tabela existe uma limitao devido falta de dados de Pequim, mas
possvel observar um impacto direto no ano da realizao dos jogos e uma posterior queda no
ano seguinte.

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Tabela 3
Receitas geradas pela indstria do turismo na China (Word Bank)
Turismo US$
milhes
2007
2008
2009
China
41.1
44.1
42.6
A queda do movimento com turismo no ano posterior ao evento pode se encaixar nos
questionamentos de vrios autores sobre o ceticismo referente aos impactos econmicos nos
anos posteriores a realizao de um megaevento esportivo (Crompton, 1995;Matheson, 2006;
Preuss 2007b; Cashmann, 2006).
Ao observarmos os dados os Jogos Olmpicos de Londres de 2012 na tabela 4, o PIB da
Gr Bretanha no perodo de 2011 a 2013 teve forte queda, provavelmente devido crise
financeira europeia, mas em contra partida o PIB londrino teve crescimento no mesmo perodo,
mostrando que este crescimento pode ter tido influncia direta com os Jogos Olmpicos de 2012.
Tabela 4
Evoluo do PIB Gr Bretanha, Londres (World Bank / CIA)
PIB
2011
2012
2013
Gr Bretanha
1.1%
0.3%
1.8%
Londres
0.8%
1.1%
1.1%
Os dados acima esto alinhados como os relatrios ps-evento do COI (2013) e London
(2013), demonstrando o aumento de receitas no ano da realizao dos Jogos Olmpicos,
mantendo o mesmo ndice no ano seguinte realizao do evento.
Referente ao impacto turstico na Gr Bretanha e em Londres, podemos observar na
tabela 5 que o impacto na Gr Bretanha no teve o impacto positivo como percebido em Pequim
2008. Este fato pode ser devido indstria do turismo em Londres ser um dos maiores do
mundo mas tambm, conforme Preuss (2011), pode ser consequncia do afastamento tanto de
parte dos moradores de Londres e regio bem como dos turistas sem interesse em megaevento.
O valor de 2013 ainda no est consolidado.

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Tabela 5
Receitas geradas pela indstria do turismo na Gr Bretanha (World Bank)
Turismo US$
milhes
2011
2012
Gr Bretanha
45.9
45.6
Conforme a reviso de literatura, podemos considerar que os Jogos Pan-Americanos de

2007 serviram como um ensaio para a candidatura do Rio de Janeiro para cidade-sede dos Jogos
Olmpicos de 2016. Tambm considerando como uma prvia dos Jogos, seguem alguns dados
referente ao impacto econmico do evento baseados no estudo Impacto Scio Econmicos dos
Jogos Pan-Americanos (Fundao Instituto de Pesquisas Econmicas FIPE):
Os valores apresentados para impacto sobre emprego de acordo com o EHA

(Equivalente-Homem-Ano) no significam que novos empregos foram gerados;
Os setores com maior participao nos impactos so: construo civil (13.8%),
administrao pblica (13.4%), comrcio (6.6%), aluguelde imveis (5.8%),
agropecuria (5.5%), refino do petrleo (5.1%), servios prestados sfamlias (4.5%) e
servios prestados s empresas (4.2%);
Os turistas de outros estados (R$ 110 milhes) foram os que mais geraram receitas para
a cidade do Rio de Janeiro
Os turistas estrangeiros geraram R$ 24 milhes em receitas.
Referente s projees para 2016, o Estudo de Impactos Socioeconmicos Potenciais da

Realizao dos Jogos Olmpicos na cidade do Rio de Janeiro 2016, em termos de impacto
econmico e turstico so:
Investimentos e custeio no operacionais de US$ 11.6 bilhes (ano base 2008);
Custeio Operacional de US$ 2,8 bilhes (ano base 2008);
Nmero de turistas estimado em 1 milho/dia. Valor baseado no perfil do turismo

durante os Jogos Pan-Americanos de 2007 e no Grande Prmio de Frmula 1 em So
Paulo e nos estudos da Embratur/Fipe sobre turismo domstico no Brasil.
Com enfoque na produtividade marginal dos investimentos, em termos agregados o estudo

estima um potencial impacto econmico sobre o crescimento metropolitano, estadual e
nacional, considerando os sub perodos de 2009-2016 e 2017-2027 de acordo com a figura 2.

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265
FIGURA 2
Impacto do PIB na Cidade do Rio de Janeiro FIPE (2009).
De acordo com o estudo, as projees do grfico acima o estudo pode utilizar os resultados
das simulaes para projetar o fluxo marginal de riquezas na economia. Os resultados
demonstram que a produtividade marginal dos Jogos Olmpicos pode ser exuberante ao longo
prazo. Com o amadurecimento do projeto, os ganhos de produtividade aumentam, pois h uma
complementaridade entre os investimentos nos Jogos e a atrao de investimentos privado no
longo prazo via aumento da produtividade dos fatores regionais. Sob esse ponto de vista
possvel prever que:
Haver uma injeo de US$ 12 bilhes na realizao dos Jogos (valor presente 2008);
A iniciativa privada injetaria US$ 39,1 bilhes nas cadeias produtivas associadas aos
Jogos;
O impacto na economia brasileira seria de US$ 51,1 bilhes (valor presente 2008);
Para cada USD 1,00 investido, outros USD 3,26 adicionais seriam gerados at 2027
(USD 1,05 at 2016)
Este conjunto de gastos, se realizados, gerariam, at 2027, uma arrecadao tributria

adicional municipal (ISS) de USD 269,8 milhes, estadual (ICMS) de USD 582,9
milhes (USD 261,4 dos quais no Estado do Rio de Janeiro), e federal (IR, IPI, IOF,
COFINS, CSLL, PIS PASEP, II, CIDE e outros tributos) de USD 4.823,0 milhes;

20 e 21/11/2014
266
Esta arrecadao adicional corresponde a 40,0% dos gastos pblicos previstos com os
Jogos, que incluem os investimentos em infraestrutura e 25% das despesas operacionais;
Em termos de absoro de mo-de-obra, os investimentos totais realizados gerariam

impacto de 120.833 EHA (mdia anual durante o perodo dos Jogos, com picos em 2013
e 2016), ou o equivalente ao trabalho de 120.833 profissionais adicionais por um ano;
O impacto no perodo ps Jogos (2017-2027) apresentaria uma mdia anual de 130.970

EHA, com absoro crescente ao longo do perodo;
Os setores mais influenciados pelos Jogos, em termos nacionais, so os de construo

(10,5%), servios imobilirios e aluguel (6,3%), servios prestados s empresas (5,7%),
petrleo e gs (5,1%), servios de informao (5,0%), e transporte, armazenagem e
correio (4,8%).
Os nmeros acima demonstrados podem levar a concluso de que os Jogos Olmpicos
tero um impacto econmico positivo mas, segundo Baade e Matherson (2003), o segredo para
gerar credibilidade nas estimativas de impacto econmico usando a tica da despesa estimar
os gastos diretos com preciso e essas avaliaes so muito difceis de se efetuar.
Consideraes Finais
Aps a avaliao dos dados e pelo levantamento efetuado por vrios autores, possvel
concluir que no h um consenso sobre os reais legados e impactos econmicos nas cidadessede dos Jogos Olmpicos. Conforme Baade e Matherson (2003) as estimativas de impacto
econmico obtido no perodo ps Jogos so questionveis. O que era verdade para uma cidadesede no se aplica para as demais. necessrio assegurar que a infraestrutura dos Jogos
Olmpicos seja compatvel com a economia da cidade. Se a infraestrutura para os Jogos carecer
de sinergia com as caractersticas e recursos disponveis, os ganhos de emprego tendem a ser
de curta durao (Baade & Matheson, 2003), algo que pode ser percebido na gerao de
emprego nos Jogos Pan-Americanos de 2007.
Referente s instalaes, alm da possibilidade de no haver manuteno dos empregos
criados, corre-se o risco de vrios espaos e instalaes esportivas virarem elefantes brancos
devido falta de um projeto de mdio ou longo prazo para os devidos espaes.
Matheson e Baade (2005) observam que o impacto global dos investimentos em megaeventos
sobre as economias nacionais amplificado e o custo de oportunidade relativo tende a ser muito
maior para os pases em desenvolvimento, argumentando que, como o esporte e o
entretenimento so bens de luxo, provvel que a demanda por infraestruturas esportivas seja

20 e 21/11/2014
267
menor em pases em desenvolvimento logo aps o encerramento dos Jogos Olmpicos ou Copa
do Mundo.
Conforme Kang e Pardue (1994) esse estudo delimitou o perodo de anlise entre o ano
anterior at o ano posterior dos Jogos Olmpicos. Avaliando os dois ltimos Jogos Olmpicos
possvel observar que o PIB de Pequim teve um decrscimo no ano dos Jogos e um acrscimo
no ano seguinte. J nos Jogos Olmpicos de Londres, houve um aumento do PIB no ano dos
Jogos, mantendo o mesmo PIB no ano posterior.
Podemos esperar que, caso o mesmo cenrio se repita para o Rio de Janeiro em 2016, o
PIB da cidade deve ter um incremento no ano dos Jogos, bem como no mnimo se manter para
o ano de 2017. No entanto, como o ano de 2015 um ano ps Copa do Mundo de Futebol da
FIFA, alm de ser um ano de possveis ajustes na economia do pas devido a eleio presidencial
ocorrida em 2014, pode ser que a base de comparao para 2016 e anos subsequentes possa
partir de um PIB baixo, o que deve ser levado em considerao nas avaliaes. Alm disso, de
acordo com Preuss (2011), importante ressaltar os riscos de sada de moradores da cidade,
que tambm podem impactar negativamente no PIB.
Referente s receitas com turismo, conforme citado na anlise dos dados, no foi
possvel encontrar os nmeros referentes s cidades de Pequim e Londres, consequentemente,
foi usado como base os dados da China e da Gr Bretanha. Os dados da China mostram um
aumento de 7% no ano dos Jogos, tendo um decrscimo no ano seguinte, mas ainda assim acima
dos nmeros pr Jogos. J para a Gr Bretanha, as receitas praticamente se mantiveram estveis.
Para o Rio de Janeiro 2016, as perspectivas so de no mnimo manter o faturamento com
turismo, mas a tendncia de um incremento, conforme os dados apresentados.
Referente gerao de empregos, os dados do estudo da FIPE indicam um incremente
nos anos pr e ps Jogos, mas o impacto desta gerao de empregos sobre a populao total do
Rio de Janeiro de cerca de 2%, considerando o perodo anterior e posterior.
Como concluso final do trabalho, fica uma interrogao referente expectativa geral de todos
os stakeholders sobre os benefcios reais que ficaro como legados econmicos para a cidade,
a regio e para o pas.
O estudo possui limitaes referente aos dados primrios sobre o faturamento com
turismo nas cidades de Pequim e Londres, bem como dados mais recentes da Gr Bretanha.
Como sugesto para futuros estudos, devem ser efetuadas mais pesquisas sobre os legados
econmicos de longo prazo nas cidades-sede bem como os demais legados mencionados na
literatura.

20 e 21/11/2014
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Anlise do perfil de esportes do Banco do Brasil em redes sociais

Daniel Pereira Scombati (UNINOVE)
scombatii@gmail.com
Marcos Vincius Cardoso (UNINOVE)
Resumo
O presente estudo de caso visa analisar os perfis em redes sociais voltados para o esporte em
que o Banco do Brasil S/A atua, buscando entender o seu real sentido, seu pblico e a forma
com que se utiliza do mesmo e assim tambm busca encontrar formas de melhoria na
comunicao e de relacionamento com o seu pblico alvo. A pesquisa foi feita por meio de
anlise dos perfis de esportes da instituio em redes sociais, focando em duas especficas:
Twitter e Facebook. Utilizando alm da pesquisa e da observao no participante, um
levantamento bibliogrfico para que se possa entender a importncia das redes sociais
atualmente e a relao da empresa com os esportes.
Palavra-chave: Redes Sociais, Twitter, Marketing, Banco do Brasil, Patrocnio, Inovao,
Comunicao, Facebook
Introduo
H alguns anos, o comportamento do consumidor mudou de forma radical, em grande parte
devido ao avano da internet e dos meios de comunicao em tempo real. O marketing de outrora
teve que se adaptar para conseguir alcanar os resultados dentro desta multido de fragmentos que
se tornou o mercado, cheio de nichos especficos onde clientes com interesses comuns criam
comunidades virtuais e compartilham opinies e resultados sobre a temtica que mais lhe agrada.
(POSSAMAI, 2007). Com a evoluo da tecnologia e, devido a isto, a queda de barreiras fsicas
para busca e entendimento do pblico alvo, as empresas e instituies tm liberdade e uma preciso
muito maior para atingir o mesmo, utilizando as redes sociais como uma ferramenta de marketing
focado no consumidor, onde busca identificar os desejos e necessidades dos mesmos, e assim,
atendendo-os de uma forma adequada para que alcance os objetivos da empresa ou instituio
(KOTLER; KELLER, 2005).
Dentro deste panorama, diversas empresas tendem a buscar novas formas de se comunicar
com o consumidor e, assim, a utilizao de formas mais atuais e mais prximas se tornam
necessrias. A utilizao de redes sociais um caminho que se torna um diferencial, visto que se
mostra uma opo relativamente barata em relao mdia tradicional e que pode chamar mais a
ateno do pblico alvo da campanha, produto ou servio, visto que os consumidores hoje so alvo
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273
de inmeras promoes e no absorvem todas as mensagens que as empresas enviam (URDAN;

URDAN, 2006).
O Banco do Brasil S/A no uma exceo e utiliza das mesmas redes sociais para focar em
uma comunicao direta com seus clientes. A instituio bicentenria possui dois perfis especficos
em redes sociais para se comunicar com o cliente e f de esportes. Os perfis so conhecidos como
BB nos Esportes.
A partir disto, analisaremos de forma tcnica, estes perfis utilizados pela instituio Banco
do Brasil S/A em duas redes sociais distintas, Twitter e Facebook, buscaremos entender se a mesma
consegue efetivamente se comunicar com o consumidor f de esporte, agregando valor a marca e
ao esporte.
Midias sociais
Com a evoluo tecnolgica e o excesso de publicidade recebida, Kotler e Armstrong
(2007) afirmam que a propaganda est atingindo altos nveis de saturao e a fragmentao da mdia
est prejudicando o lanamento de novos produtos e o mercado est cada vez menor, estando mais
segmentado do que outrora. Sendo assim, necessrio que uma marca esteja presente no somente
em um meio de comunicao, como televiso ou em um jornal impresso, mas em diversos veculos
de comunicao para que o consumidor seja atingido e para que haja uma boa cobertura.
Neste contexto podemos observar que a comunicao vem passando por mudanas e a
contemporaneidade da mesma acaba transformando a forma de se comunicar, de se entender e
se fazer entender. O atual momento pode ser caracterizado pela chamada cibercultura, que se
se iniciou em 1991, com a criao da web e se consolidou com a informtica de massa e a
popularizao da internet (LEMOS, 2003). Nesse ambiente, surge as mdias sociais e estas
tornaram-se sinnimo de tecnologia da informao e comunicao. A sua utilizao transcorreu
e interligou reas, destruindo fronteiras e a sua apropriao mais intensa aconteceu no campo
da comunicao, mas no de maneira exclusiva, com o uso de termos como rede social digital,
mdia social, mdia digital, entre outros, para expressar o fenmeno em questo (VERMELHO,
2014).
Com as novas tecnologias, h a criao de meios de comunicao mais interativos, onde
usurios podem interagir no somente com outros usurios, mas tambm com empresas e
instituies, com uma flexibilidade de tempo e de local, liberando assim os indivduos das
limitaes de espao e tempo. Atualmente, com apenas um clique em um site ou em um perfil
em rede social, qualquer pessoa pode ter acesso uma informao especfica e manter contato
com outros usurios que no esto localmente prximas, podendo estar at em outro pas ou
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274
continente, mas que possuem o interesse em comum sobre determinado tema (VERMELHO,
2014).
Sissors e Bumba (2001), definem que as formas de mdias tradicionais como televiso,
jornais, revistas e rdio no possuem a mesma eficcia em promover vendas como j fizeram
em um passado recente. Isso se deve ao fato de que mercados esto em constante mudana e as
formas de mdia precisam se adaptar para que consiga alcanar de maneira mais assertiva os
melhores clientes e os clientes potenciais de determinado produto ou servio. J Lima
Junior(2005) define as mdias sociais como:
Um formato estruturado por intermdio de mquinas computacionais
interligadas via redes telemticas que permite a criao, compartilhamento,
comentrio, avaliao, classificao, recomendao e disseminao de
contedos digitais de relevncia social de forma descentralizada, colaborativa
e autnoma tecnologicamente. Possui como principal caracterstica a
participao ativa (sncrona e/ou assncrona) da comunidade de usurios na
integrao de informaes visando formao de uma esfera pblica
interconectada (LIMA JUNIOR,2005).
Ainda de acordo com Sissors e Bumba (2001), podemos considerar que as mdias
alternativas contm, em sua maioria, formas inovadoras de se transmitir mensagens ao seu
pblico alvo. As mdias sociais podem ser sites na internet que foram concebidos de maneira
que permitem a chamada criao colaborativa, onde h a interao social e tambm existe o
compartilhamento de contedo em diversos formatos (TELLES, 2010). As mdias sociais, que
tambm podem aparecer com o termo de Web 2.0, se tornaram rapidamente populares ao
potencializar a capacidade de interao em espaos especializados de amplo e fcil
acesso(DUARTE, 2013).
Dentre os diversos formatos, podemos destacar: blogs, sites de compartilhamentos de
vdeos, compartilhamento de imagens, fruns de discusso, entre outros. Mdias sociais a base
para as conhecidas redes sociais. De acordo com Recuero(2006) uma rede social definida
como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituies ou grupos; os ns na rede) e
suas conexes (interaes ou laos sociais). Ou seja, so formatos de mdias sociais focadas
em reunir pessoas com interesses em comum, que podem compartilhar atravs de perfis, vdeos,
fotos, comentrios, textos e com isso interagir com outras pessoas (ASSIS; TOLEDO;
PISCOPO; ROSA; 2014).

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275
E o contedo produzido pelos usurios pode ser hospedado em redes sociais populares
entre
os
diversos
usurios,
as
mais
conhecidas
so: Facebook, Twitter, YouTube e Wikipedia e blogs (GREYSEN; KIND; CHRETIEN, 2010).
Kotler (2010) afirma que devido ao baixo custo das mdias sociais, sua grande
abrangncia, a qualidade de poder compartilhar praticamente em tempo real acontecimentos e
notcias, alm de o fato de poderem ser menos tendenciosas em relao as mdias tradicionais,
ser delas o futuro das comunicaes em marketing.
E o BB atua em algumas redes sociais de forma ativa, visando a comunicao direta com
os clientes e possveis clientes. Neste relato, estaremos estudando em especial Twitter e
Facebook do BB na rea de esportes. Porm, inicialmente iremos conceituar as redes sociais.
Redes sociais
Com o advento das mdias sociais, surgem as conhecidas redes sociais. Tambm
conhecidas pela nomenclatura de sites de relacionamentos, as redes sociais podem ser
consideradas uma categoria dentro das mdias sociais, cujo principal objetivo que pessoas se
renam atravs de perfis que possuem com fotos pessoais, textos, vdeos e dentro deste contexto
possam expor opinies, interagindo com outras pessoas (ASSIS; TOLEDO; PISCOPO; ROSA;
2014). Essa interao se faz atravs de sites de relacionamentos ou aplicativos criados
especificadamente para este fim, visando permitir aos usurios, a construo de perfis pblicos,
onde possam pesquisar listas de outros usurios ou empresas com quem querem compartilhar
uma relao virtual (BOYD; ELLISON, 2007), e assim construir uma relao interpessoal onde
o mediador ser a rede social e que se buscar, em vias de fato, a comunicao e a interao
entre dois usurios(FREITAS, 2010).
Becker, Naaman e Gravano (2009) conceituam redes sociais como sistemas populares de
distribuio de notcias e outros contedos de interesse pessoal. As redes sociais vm sendo
utilizadas de diversas formas, mas usualmente usada como uma ferramenta online para o
compartilhamento de contedo, observaes, opinies, experincias reais, expectativas e
perspectivas, em mensagens que podem utilizar texto, imagens, udio, vdeo ou a juno de
mais de uma forma(THEVENO, 2007). J Ferreira(2011) define rede social de informao
como uma rede social, ou seja, um conjunto de pessoas, com algum padro de contatos ou
interaes, entre as quais se estabelecem diversos tipos de relaes e, por meio delas, circulam
diversos fluxos de informao.
Com a utilizao de forma social da internet, a possibilidade de criao de relaes entre
pessoas, que foram viabilizadas especialmente pelas redes sociais, como por exemplo, Twitter
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276
e Facebook auxiliaram na alterao de hbitos de consumos, mesmo que cada plataforma utilize
de um principio de interao diferente. Por exemplo, o Facebook foi concebido de forma com
que haja interao entre os atores da rede, sejam amigos, empresas ou instituies. J no Twitter,
as relaes tendem a no ser efetivamente pessoais, ou seja, a relao se d por conta de seguido
e seguidor, o que faz com que o usurio s siga o que realmente lhe interessa. E o diferencial
entre as duas, que enquanto no Twitter a grande maioria dos contedos so pblicos e, sendo
assim, visveis a quaisquer usurios, seguidores ou no, j no Facebook h possibilidade de
privar outros usurios de acompanhar publicaes (ORTIZ, 2013). Outra caracterstica peculiar
do Facebook que a torna interessante so os grupos que reunem usurios com interesses comuns
e atualmente j faz com que empresas monitorem para que utilizem das informaes para
aprimorar ou criar novos produtos e servios (MEADOWS-KLUE, 2008). Segundo Pegoraro e
Jinnah(2012), o Facebook interessante e melhor utilizado quando se h o interesse em
estabelecer a marca perante seus consumidores, enquanto o Twitter j tem um carter que
facilita e h uma efetividade bem maior no que se diz respeito a promoo da relao entre o f
e seu dolo ou marca, pois com o Twitter h a vantagem de imediao, intimidade e
interatividade.
A ascenso das redes sociais dentro do contexto empresarial evidente e mostra que est
cada vez mais consolidado. No segmento esportivo no diferente e j se mostra cada vez mais
usual. As redes sociais acabam por preencher lacunas e aproximam os fs dos dolos ou clubes,
como j foi dito, alm de fazer com que as empresas patrocinadoras informem suas aes na rea
de esportes, o que em conjunto com um planejamento de marketing, visa alcanar o posicionamento
adequado junto ao seu pblico alvo. Essa aproximao mudou a forma com que o clube, atleta ou
empresa se comunica com os fs de esportes e tambm alterou completamente a forma com que o
esporte comercializado, no s para clubes e atletas, mas para empresas parceiras. Atualmente,
muito raro que uma equipe ou organizao no utilize pelo menos duas redes sociais para interagir
e criar laos com os fs (PEGORARO; JINNAH, 2012).
Dentro deste contexto, o BB atua de forma diria em dois perfis em duas redes sociais
distintas, o Twitter e o Facebook, onde alm de notcias sobre os esportes patrocinados, informa os
usurios com dicas sobre sade, bem estar e prtica esportiva.
Metodologia utilizada
Para o presente trabalho, utilizamos do mtodo de estudo de caso para entender como as
redes sociais podem servir como um efetivo meio de comunicao com o cliente esportivo. O estudo
de caso no se utiliza de uma amostragem para realizar o estudo, mas sim um objeto
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especfico(YIN,2005). Com isto, analisamos de modo descritivo e posteriormente de modo

explicativo, visando entender os motivos causadores do objeto do estudo. Utilizamos tambm de
duas frentes metodolgicas. A primeira se baseia na Anlise de Redes Sociais, conhecida tambm
como ARS de Matheus e Silva(2006). Esta abordagem busca estudar no somente as interaes,
como tambm os chamados atores, ou seja, os personagens que fazem parte das redes sociais. Esses
atores podem ser tanto empresas quanto pessoas e podem ser analisadas individualmente ou com
suas aes em rede, de forma coletiva (MATHEUS; SILVA, 2006). Esse mtodo utilizado em
redes sociais reais, por isso o adaptamos as redes sociais virtuais e devido a isto, o presente estudo
de caso de carter exploratrio e de observao. Neste ponto fizemos a anlise descritiva e
explicativa. Alm do mtodo do ARS, onde a anlise foi feita atravs da observao no
participante, utilizamos o mtodo de estudo de caso baseado em Yin(2005), onde define o estudo
de caso como nico e afirma que a observao no participante um mtodo onde o pesquisador
atua de maneira passiva nos eventos ou casos estudados.
Foi utilizado todo um cuidado em no atuar de maneira parcial e buscando sempre manter
uma harmonia, entre pesquisa e pesquisador. O estudo nico baseia-se em uma narrativa simples,
onde informaes da narrativa podem ser realadas, seja atravs de tabelas, grficos ou recortes de
frases. No caso deste estudo, utilizamos de recortes de postagens utilizadas pelos objetos de
pesquisa.
Yin(2005) ressalta tambm a utilizao de algumas tcnicas para a pesquisa, entre elas a
construo da explanao, o qual foi utilizado no presente estudo. A construo da explanao
uma forma de se analisar os dados estudados e construir uma explanao sobre eles, porm no
alcana a concluso, sendo que o objetivo final desenvolver ideias para um novo estudo, a partir
deste.
A observao foi feita nas redes sociais utilizadas para divulgao do esporte pelo BB,
observando o perodo do primeiro semestre de 2014, ou seja, de 01 de janeiro a 30 de junho.
Estudo de caso: Redes sociais BB nos Esportes
A instituio Banco do Brasil S/A
O Banco do Brasil S/A(a partir de agora ser chamado de BB) foi fundado em 12 de outubro
de 1808, pelo ento prncipe regente Dom Joo. Nove anos depois h a primeira oferta pblica de
aes do mercado de capitais brasileiro. Neste perodo, o BB era responsvel pela emisso do papel
moeda, o que aconteceu at 1866. Aps esse perodo, passou esta responsabilidade ao Tesouro
Nacional. A instituio seguiu crescendo e chega ao sculo XX com uma das maiores do pas, muda
sua sede para Braslia e nos anos 90 se torna o primeiro banco do Brasil a obter o certificado ISO
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9002 em anlise de crdito. J no sculo XXI, se torna lder na quantidade de usurios da plataforma
internet banking e se tornou o primeiro a personalizar o autoatendimento. Em 2010, se torna a maior
instituio bancria da Amrica Latina.
O BB considerado o grande financiador do agronegcio brasileiro e financia boa parte das
exportaes de empresas brasileiras. No ano de 2012, o BB lucrou R$ 12,2 bilhes, uma marca
recorde at ento no mercado financeiro brasileiro, alm de ser o primeiro banco brasileiro a atingir
a marca de R$ 1 trilho em ativos e alcanar mais de 1,5 milhes de novos correntistas neste mesmo
ano (RELATRIO ANUAL BB 2012).
Banco do Brasil e os esportes
Em sua histria, o BB sempre buscou inovar e alargar fronteiras. Dentro desta viso de
vanguarda da instituio, a partir dos anos 90 inicia sua histria em ser um grande parceiro do
esporte brasileiro.
No ano de 1991, iniciou uma das mais vitoriosas parcerias entre uma instituio e uma
equipe esportiva, quando abraou o vlei brasileiro. Em 1992 ao patrocinar a seleo brasileira de
vlei de quadra, conseguiu junto com a seleo masculina a medalha de ouro nos jogos olmpicos
de Barcelona, esta que foi a primeira medalha de esportes coletivos conquistada pelo Brasil. Em 23
anos de patrocnio com o vlei de quadra, as selees, tanto masculina quanto feminina, esto
figurando sempre entre as melhores do mundo, buscando ttulos e sendo protagonista das
competies onde participam. Com o time feminino, conquistou o bicampeonato olmpico (2008 e
2012) e o eneacampeonato do Grand Prix. J com o masculino, conquistou o bicampeonato
olmpico (1992 e 2004), nove vezes a Liga Mundial e trs campeonatos mundiais.
Com o sucesso do patrocnio do vlei de quadra, o BB expandiu o patrocnio para o vlei
de areia, onde conquistou duas medalhas de ouro, seis de prata e trs de bronze. Alm disto, no total
soma mais de 150 ttulos com as duplas patrocinadas, o que demonstra o sucesso absoluto da
parceira.
Junto com o patrocnio do vlei em geral, h um projeto social chamado Viva Vlei, onde
atende mais de 1200 crianas carentes e alunos de escolas pblicas espalhadas em dez cidades do
Brasil, ensinando a prtica do vlei de forma ldica e assistencial.
No ano de 2000, a instituio ampliou o seu leque de atuao no esporte, patrocinando o
tenista brasileiro Gustavo Kuerten, onde no mesmo ano se sagrou bicampeo de Roland Garros e
no ano seguinte tricampeo, chegando ao top da lista da ATP. Atualmente, a parceria com o campeo
segue, mas em forma de apoio ao Instituto Gustavo Kuerten, que assiste crianas carentes de vrias

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regies do pas. Fora isso, ainda aposta em trs tenistas atualmente, os atletas Tiago Fernandes,
Thiago Monteiro e Bia Haddad Maia.
Em 2002, o Banco iniciou o patrocnio a uma nova modalidade, o iatismo. Roberto Scheidt
foi escolhido, pelo seu perfil vencedor e por ser um dos atletas mais vitoriosos de toda a histria do
esporte, alm de ser o maior medalhista brasileiro. Ainda nos esportes com vela, em 2013 assinou
contrato de patrocnio com o atleta Bruno Prada visando a medalha olmpica nos jogos de 2016.
Outro patrocnio de sucesso do BB na rea de esportes o caso do futsal. Com a parceria
que vem desde 2006, o futsal conquistou sete ttulos da Copa do Mundo de Futsal e sete ttulos do
Grand Prix de Futsal.
Em 2013, o BB inicia, por meio da Lei de Incentivo ao Esporte, seu primeiro contrato nesses
moldes e aps diversos estudos, a instituio escolhe o handebol como esporte para se investir. Um
dos motivos foi de que o mesmo est no Plano Brasil Medalhas 2016, junto ao Governo Federal. E
em dezembro do mesmo ano a seleo feminina pela primeira vez da histria conquistou o ttulo
mundial e se tornou o segundo pas no europeu a ganhar o torneio.
Alm de toda esta histria de sucesso em parcerias com o esporte, o BB mantm um projeto
social com ex-atletas consagrados chamado Projeto Embaixadores do Esporte, onde os atletas
participam de projetos sociais e eventos com clientes.
BB nos esportes
O setor que cuida das redes sociais do Banco do Brasil o departamento de marketing. E o
setor especfico para as redes sociais na rea de esportes, a gerncia de marketing esportivo. O BB
possui diversos perfis em redes sociais, sempre visando divulgar informaes sobre a empresa,
aes que a mesma promove, soluo de dvidas e problemas. O intuito segundo a instituio
fortalecer o relacionamento com o cliente e assim entender melhor seus anseios, desejos, problemas
e buscar solues.
Dentro os diversos perfis que a empresa possui, h um exclusivo para o segmento de
esportes, o chamado BB nos Esportes. O perfil atua em duas redes sociais distintas, o Facebook e o
Twitter. Segundo a prpria descrio do perfil, um espao para a interao com todos os fs dos
esportes patrocinados pelo BB. Nestes perfis podemos observar postagens relacionadas aos esportes
patrocinados pelo BB, assim como os atletas, equipes e tambm informaes sobre bem estar, como
por exemplo, o post de 15 de julho de 2014 que fala a respeito da postura ao se utilizar um notebook
sentado em um sof, utilizando no s de palavras, mas do uso de imagens onde se mostra a maneira
correta.

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A grande maioria das postagens realmente sobre os esportes patrocinados pela instituio,
com destaque para o vlei, tanto de areia quanto de quadra. Mas observam-se muitas postagens
sobre a Frmula 1 em finais de semana que possuem o evento, pois a instituio patrocina
atualmente a equipe Williams.
Em anlise dos posts, eles so de carter mais informal, onde buscam alcanar a linguagem
os usurios de redes sociais, ou seja, utilizando at dos chamados emoticons, que so caracteres que
definem tipos de expresses sem necessidade de utilizar de palavras, como podemos observar no
post sobre a seleo brasileira de handebol dia 28 de junho: S d Brasil contra o Chile hoje! Na
semi-final do Panamericano de Handebol, os brasileiros tambm fizeram bonito! Com a vitria
por 36 a 28, nossos guerreiros disputam o ouro, amanh (domingo), s 20h! \/\/\/ . Pode se
observar a busca real pela informalidade e pela linguagem mais jovem, menos coloquial.
Segundo dados do Facebook, a pgina que seguida atualmente por cerca de 29 mil
usurios, possui em sua grande maioria, pessoas na faixa etria de 18 a 34 anos, alm de ter
uma mdia de 50 novas curtidas semanalmente. As curtidas so os usurios que ao ver a pgina,
clicam em um boto especfico curtir e comeam a segui-la e assim ter em sua linha do tempo
as publicaes da mesma (FACEBOOK, 2014). Ainda no Facebook, podemos observar que os
posts no possuem muitos comentrios dos seguidores, so raros os que possuem uma ou duas.
J a opo de curtida do post mais comum, porm no h muitas em relao com outras
pginas de instituies parecidas. O post do ms de julho com maior nmero de curtidas, que
so formas de mostrar que o contedo foi bem aceito peo pblico que o segue, foi a respeito da
medalha de prata da dupla Alison e Bruno Schmidt, onde a mesma foi medalha de prata no
Grand Slam de Gstaad na Suia e alcanou 56 curtidas no dia 13 de julho.
J no Twitter, o perfil @BBnosEsportes conta com cerca de 7.800 seguidores e j possui
mais de 8400 postagens. Assim como no Facebook, as postagens tem um carter voltado ao
esporte, com notcias sobre as equipes, atletas e esportes que a instituio patrocina. Um dos
diferenciais do Twitter em relao as postagens do Facebook o fato de publicarem em tempo
real lances de jogos, como no caso de alguns jogos da seleo masculina brasileira de vlei
onde o perfil acompanhava set a set e publicava em seu perfil os lances, como estava o jogo e
frases de incentivo, como podemos observar neste exemplo: Comea o 3 set da
#LigaMundial! Vamos fechar com 3 a 0, #Brasil? A gente no t se aguentando de vontade de
gritar #RumoaoDeca!
. Como podemos observar, as postagens seguem a mesma linha das
postadas via Facebook, com carter mais informal, com a utilizao de emotions e tambm
utiliza de hashtags, que so compostos por palavras antecedidas do sinal cerquilha #, o que
faz com que sejam utilizadas como mecanismos de buscas. Um fato interessante que comum
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281
das duas redes o fato de se o usurio utilizar a hashtag #TorcidaBrasil, a instituio

compartilharia as imagens e comentrios em um aplicativo dentro da pgina no Facebook. O
interessante que teve uma boa adeso dos usurios neste quesito e levantou diversos
comentrios, como no exemplo a seguir da usuria @caraol_0 no dia 9 de julho a respeito da
seleo masculina de vlei: @BBnosEsportes valeu a torcida!!! #TorcidaBrasil #BRA .
No geral, as duas redes so bem estruturadas e bem abastecidas pela empresa, porm
ainda h pouco acesso de clientes e fs e tambm poucos usurios que conhecem a mesma.
Indicamos que poderia ser feito um trabalho melhor no sentido de aumentar o nmero de
visitantes nos perfis. Um dos casos observados que possam servir de exemplo para a instituio
agregar mais valor as suas redes sociais o Dana White, que o diretor da maior organizao
de artes marciais mistas. Segundo Pegoraro e Jinnah(2012), a organizao de luta livre Ultimate
Fighting Championship, tambm conhecida por UFC j faz uso das redes sociais atravs do
YouTube, Facebook e principalmente do perfil do Twitter de seu proprietrio, Dana White, onde
o mesmo promove os eventos, anuncia promoes e traz o consumidor para imergir no mundo
das artes marciais mistas. Com isto, ele aproxima o pblico que admirador do esporte e
inclusive com o pblico que no f, mas acaba se encantando com o envolvimento dele junto
ao pblico, respondendo questes, interagindo e inclusive buscando o feedback sobre o evento
do dia, o que acaba levando os fs e entusiastas a se tornarem protagonistas junto com o prprio
Dana White.
Apesar da enorme interao com fs e entusiastas, as redes sociais do UFC no visam
vender produtos de forma direta, utilizam basicamente para que se fortalea a marca atravs
desta interao assim como os perfis do BB. Com base nisto, podemos sugerir uma maior
interao e utilizao dos atletas e de representante de equipes como promotores dos perfis,
pois assim passaria um valor maior ao pblico e com isso chamaria a ateno, inclusive de
meios de comunicao. Entrevistas, fotos, participao direta em publicaes, tudo isto agrega
valor ao perfil (PEGORARO; JINNAH, 2012).
Outro ponto que pode ser observado e que Dana White o faz com destreza o fato de
ele utilizar da rede para promover os eventos e distribuir brindes. A instituio poderia utilizar
disto como uma forma de atrair mais pblico aos perfis e agregar mais valor as mesmas. A
sugesto seria de produtos no bancrios e relacionados ao esporte, como peas oficiais dos
clubes e equipes patrocinados, uma tarde de autgrafos exclusiva para seguidores dos perfis de
determinado atleta e assim conseguir gerar o buzz necessrio para melhorar a visibilidade das
redes e o nmero de seguidores.

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282
Outra importante observao feita foi no sentido de ter pouca interao entre os usurios
e os contedos. So poucos os posts feitos que acarretem em respostas dos usurios, nem
respostas no sentido de apoio ao atleta ou a modalidade. O que pode ser feito que assim como
sugerido acima, a utilizao de personalidades patrocinadas pelo BB para que eles utilizem
de suas redes prprias para comentar e dar opinio em posts do BBnosEsportes a respeito da
modalidade o qual pratica ou praticava. Com essas medidas, entendemos que pode vir somar e
melhorar muito a visibilidade dos perfis e realmente alcanar uma melhor imagem da instituio
junto ao pblico alvo que a mesma almeja.
A ao com hashtag #TorcidaBrasil poderia ser estendida para novas formas de atuao
e interao. Alguns clubes brasileiros de futebol j aproveitaram desta onda de relacionamento
com os fs atravs das redes sociais, como o caso do So Paulo Futebol Clube, que
possui perfis em diversas redes sociais, onde informam os fs sobre o dia a dia do clube,
promoes e busca aproximar e afinar a relao entre os dois. Uma ao interessante que foi
utilizada e que pode ser usado como benchmarking foi a promoo do novo site do clube. Para
se divulgar o novo site do clube, foi pedido que os seguidores conseguissem o nmero de 123
mil citaes da frase #novositesoberano para que o mesmo fosse colocado no ar. A expectativa
era de chegar a esse nmero em um dia e meio, mas o mesmo foi alcanado em 8 horas. Aes
como essa ajudam a promoo da marca e do esporte em si, tambm poderia ser utilizado de
forma adaptada para agregar valor a instituio (ASSIS; TOLEDO; PISCOPO; ROSA; 2014).
Consideraes finais
Com base em pesquisa e nas tendncias de mercado, a instituio BB trabalha muito
bem com suas redes sociais, porm h espao para melhoras, como foi relatado acima. A baixa
quantidade de seguidores tanto no Facebook quanto no Twitter algo que deve se atentar para
que se melhore. J o contedo muito bem produzido, sempre visando alcanar o seu pblico
alvo, com a linguagem que os mesmos utilizam, ou seja, a linguagem informal da internet, onde
se faz uso de hashtags, emotions e com imagens.
A utilizao de redes sociais para tentar alcanar o seu pblico cada vez mais conectado
um caminho sem volta e a instituio entendeu bem isto. E no s o fez como conseguiu
separar os diversos perfis e administra-os de forma eficiente. A forma com que atua no segmento
de esportes extremamente interessante, visto que consegue passar informaes em tempo real,
como no caso do Twitter. Com as melhoras sugeridas, os dois perfis nas redes sociais Facebook
e Twitter tendem a agregar mais valor e aumentar o nmero de seguidores e com o tempo, como
o objetivo da empresa, buscar aumentar sua base de clientes e sempre estar visando o
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283
rejuvenescimento da marca. Uma das limitaes da pesquisa foi o fato de no haver casos de
instituies financeiras que atuam no Brasil e que utilizam das mesmas redes sociais para os
mesmos fins a ttulo de comparao. Sugerimos para futuros estudos a busca mais aprofundada
sobre casos de sucesso em instituies fora do Brasil para que se consiga comparar mais
efetivamente a atuao em redes sociais, desde que respeitado as devidas diferenas culturais.
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285
Valor da Marca e Comportamento do Consumidor de Escola de Futebol.

Alex Lopes Granja (UNINOVE)
lopeslelo@hotmail.com
Joo Manuel Casquinha Malaia Santos (UNINOVE)
Resumo
As escolas de clubes de futebol esto gradualmente se estabelecendo como negcios no
mercado esportivo e neste cenrio o valor da marca surge como ferramenta que pode influenciar
no comportamento dos consumidores deste negcio. O objetivo deste estudo entender como
o valor da marca influencia no comportamento do consumidor. Como referencial terico foi
apresentado o conceito de valor da marca e o de comportamento do consumidor, em especial
no esporte. A metodologia foi qualitativa exploratria, sendo realizadas entrevistas em
profundidade para coleta dos dados. Os resultados mostram que o valor da marca pode
influenciar no comportamento do consumidor das escolas de futebol, bem como pode se utilizar
o valor da marca como importante ferramenta na aquisio e reteno dos consumidores das
escolas de futebol.
Palavras-chave: gesto de esportes, consumidores no esporte, escolas de futebol.
Abstract
Schools of football clubs are gradually establishing itself as the sports business market and in
this scenario the brand value arises as a tool that can influence the behavior of consumers of
this business. The aim of this study is to understand how the brand value influences on
consumer behavior. As theoretical concept of brand value and consumer behavior, especially
in the sport was presented. The methodology was exploratory qualitative, in-depth interviews
are conducted for data collection. The results show that the value of the brand can influence
consumer behavior of the football schools and can use the value of the brand as an important
tool
in
acquiring
and
retaining
consumers
of
the
football
schools.
Keywords: sports management, consumers in sport, football schools.
Introduo
As escolas de clubes de futebol em formato de franquias de clubes de futebol renomados
se estabeleceram como negcios consolidados nos ltimos anos. Juntando os quatro grandes
clubes do Estado de So Paulo o nmero passa de 210 franquias, das quais 110 so do Sport
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Club Corinthians Paulista. As franquias podem significar a entrada de receitas pontuais, por
meio da taxa que o clube cobra dos proprietrios das franquias sobre a quantia de alunos
matriculados. Isto possibilita aos clubes o estabelecimento de mais uma unidade de negcios e
a maximizao da revelao de jogadores. Alm disso, as franquias podem ser entendidas como
mais um canal de exposio da marca do clube, que por sua vez, podem utilizar a marca como
estratgia de aes de marketing para atrair e manter mais consumidores.
Em se tratando das aes de marketing, os clubes de futebol tambm esto bem atentos
a utilizar essa ferramenta, pois esto, cada vez mais, lanando produtos, bens e servios
diferenciados para atender seus potenciais consumidores. Essa nova viso dos clubes em
relao ao mercado est intimamente atrelada ao potencial de utilizao dos componentes que
esto agregados ao clube, tais como histria, cultura organizacional, smbolos, ttulos e entre
outros. Esses componentes, se bem utilizados, podem fortalecer e criar valor a marca do clube.
Ao utilizar o valor da marca como ferramenta, as escolas podem desenvolver algumas aes
que influenciem no comportamento de seus consumidores, principalmente na atrao e
manuteno destes consumidores. Para entender, portanto, o poder que o valor da marca pode
ter neste modelo de negcios, que so as escolinhas de futebol em formato de franquias, que
se configura o seguinte problema de pesquisa: O valor da marca influencia no comportamento
dos consumidores de escolas de futebol? Concomitante ao problema de pesquisa, o objetivo do
estudo o de entender se o valor da marca influencia no comportamento dos consumidores de
escolas de futebol.
Os consumidores deste tipo de negcio so os alunos e seus pais. Assim como qualquer
consumidor, os pais e filhos buscam a obteno de vantagens por meio do consumo do servio,
tais como: iniciao esportiva, participao em processos seletivos para a seleo de jogadores
para as categorias de base do clube (as chamadas peneiras), visitas ao centro de treinamentos
do time profissional, participao em campeonatos externos e internos, visitas monitoradas ao
clube, clnicas de futebol em outras cidades e a possibilidade de, eventualmente, alguns poucos
previamente selecionados entrarem em campo com os atletas da equipe profissional. Entretanto,
no caso dos consumidores das escolas de futebol franqueadas a busca por meio desse servio
motivada, principalmente, pela oportunidade de os filhos se tornarem jogadores de futebol
(Bach & Lovisolo, 2010).
Como referencial terico para este estudo utilizado os conceitos de marca, valor da
marca e comportamento do consumidor. Sobre as marcas, este estudo se baseou na definio
de Aacker (2001), pela necessidade de entender o que marca antes de discutir os atributos que
compem o valor da marca. Ainda sobre marcas, apresentada a importncia das marcas no
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esporte sob a tica de Gladder e Funk (2002) e Rein, Kotler e Shields (2008), pois as marcas
tem potencial de mudar a maneira como o esporte est sendo gerido, alm de servirem como
ferramenta importante na atrao e manuteno dos consumidores.
O valor da marca apresentado com base nos estudos de Aacker (1998) e Keller (2006).
Aacker (1998) prope que o valor da marca composto de quatro dimenses, que so:
Notoriedade a marca, Associaes marca, Qualidade percebida e Lealdade a marca e tendo
em vista essa composio do valor da marca discutido como que as quatro dimenses
influenciam no comportamento do consumidor. J Keller (2006) contribui para o entendimento
do valor da marca baseado no consumidor. Realiza-se ainda, uma breve reviso da literatura
sobre o valor da marca baseado no consumidor e nas reas de servio, franquias e no esporte,
alm do posicionamento da marca Corinthians no mercado do futebol brasileiro atual.
Para entender o comportamento do consumidor utilizada a definio sobre o termo
comportamento do consumidor de Sheth, Mittal e Newman (2001), pois se mostra de acordo
com o processo de tomada de deciso do consumidor que apresentado segundo os estudos de
Morgan e Summers (2008). Esse processo separado em cinco fases que o consumidor est
sujeito a passar antes, durante e aps o consumo. Este processo auxilia no entendimento do
comportamento do consumidor.
Para identificar a influncia do valor da marca no comportamento do consumidor adotase o mtodo qualitativo exploratrio com entrevistas em profundidade com os responsveis dos
alunos da franquia do Sport Club Corinthians Paulista de Guaianazes, na Zona Leste de So
Paulo-SP. O mtodo qualitativo exploratrio se caracteriza pela descrio, compreenso e
interpretao da realidade de um contexto que no apresenta evidncias claras, por isso adotouse esse mtodo neste estudo. Alm disso, a escolha pela marca Corinthians se justifica por se
tratar da marca mais valiosa do mercado do futebol brasileiro, bem como por se tratar de um
clube que tem tratado o processo de profissionalizao da gesto com significativa seriedade
(BDO, 2013; Berton, Bazanini & Donaire, 2013). A partir dos resultados feita anlise de
contedo, conforme proposto por Bardin (1977).
Os resultados apresentados neste estudo possibilitam o entendimento do valor da marca
de um clube numa franquia como ferramenta importante na aquisio e reteno de
consumidores. Entender a influencia do valor da marca de um clube sobre o comportamento do
consumidor de escolas de futebol pode contribuir ainda para que empresrios do ramo se
decidam em investir ou em adquirir uma franquia ou continuar sem vnculo com um clube de
futebol. O estudo ainda traz luz a um tema, que at ento, foi pouco discutido e explorado na
literatura de gesto de esportes.
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288
O presente estudo est estruturado da seguinte maneira: a primeira parte apresenta uma
breve introduo sobre o objeto do estudo; a segunda parte apresenta o referencial terico
envolvendo as marcas, marcas nos esporte, o valor das marcas e da marca Corinthians no
mercado do futebol brasileiro. Ainda no referencial terico, ser apresentado o conceito de
comportamento do consumidor, processo de tomada de deciso do consumidor e
comportamento do consumidor no esporte; a terceira parte apresenta a metodologia do estudo;
a quinta parte apresenta os resultados e discusses; a sexta parte apresenta as consideraes
finais com as limitaes do estudo e sugestes para aprofundamento do tema por meio de
pesquisas futuras.
Referencial terico
Buscando melhor entendimento sobre o objeto deste estudo, neste tpico so
apresentados esclarecimentos e definies que englobem e deem conta de explicar sobre a
marca, valor da marca e comportamento do consumidor.
Marcas
As marcas existem para distinguir produtos, bens e servios de organizaes, como
enfatiza a AMA- American Marketing Association (2013), que a define como sendo um nome,
termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao dos mesmos, que pretende identificar os
bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenci-los daqueles dos
concorrentes. Esta definio possibilita verificar a importncia das marcas para as
organizaes, pois por meio delas se tem mais uma ferramenta para que uma empresa se
diferencie da outra, porm o conceito de marcas vai alm do que diferenciar e identificar
produtos, servios e bens. Aacker (2001, pg. 07) complementa ao afirmar que uma marca
sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante,
dos concorrentes que oferecem produtos que paream idnticos.
Aacker (2001) se mostra atento tambm com o consumidor que, por meio do consumo
da marca pode se sentir seguro de que est realmente adquirindo os produtos, bens e servios
de determinada organizao ou grupo de organizaes. A qualidade que est vinculada ao que
a organizao produz para vender no mercado tem na marca uma espcie de comprovao, ou
seja, a marca carrega identificao, diferenciao e tambm a sinalizao da garantia de que o
consumidor no ser lesado ou consumir algo que ele no quer.
Entendendo essa importncia que a marca tm nos negcios que as organizaes tm
dado maior ateno ao tratar e trabalhar suas marcas. Aires (2011, pg 01) afirma que as
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empresas para identificarem as marcas a seus produtos ou servios investem durante anos em
qualidade e propaganda, tornando-se muitas vezes conhecidas no por aquilo que vendem, mais
pelo alcance de sua marca junto ao consumidor.
Na anlise de Aires (2011) a marca atributo intangvel. Se bem trabalhada, tem a
potencialidade de alavancar os negcios de uma organizao ou grupo de organizaes e pode
ajudar a fidelizar o consumo. Alm de alavancar os negcios, a marca se mostra capaz de definir
os direcionamentos, internos e externos, de uma organizao. A marca to definidora da
maneira como vista a organizao que, pode moldar e direcionar praticamente tudo o que se
faz em uma organizao e, sobretudo, como se realiza os processos (Bedbury & Fenichell,
2002). Isso mostra que a marca pode ser considerada um ativo valioso e possibilita que a
empresa use-a para direcionar seus processos, bem como as suas aes de marketing, visando
potencializar o consumo de seus bens, produtos e/ou servios.
Marcas no Esporte
A indstria do esporte teve a necessidade de perceber o esporte como marca a ser
gerenciada (Gladder & Funk, 2002). O reconhecimento dessa necessidade se deu pela mudana
de paradigma que ocorreu na forma de se promover o esporte (Rein, Kotler & Shields, 2008).
Tradicionalmente a principal forma de atrao e ligao com os torcedores no esporte foram os
resultados nos jogos, ou seja, quanto melhor o desempenho esportivo de uma equipe mais
atrados e ligados estariam os torcedores, que nesse mercado podem ser entendidos como os
potenciais consumidores (Gray & Wert Gray, 2012). Entretanto, os gestores esportivos foram
percebendo que depender do desempenho de suas equipes poderia ser perigoso para os negcios
na indstria do esporte, haja vista que o desempenho de uma equipe pode oscilar,
impossibilitando qualquer tipo de previso sobre os resultados conquistados nos jogos (Rein,
Kotler & Shields, 2008).
Portanto, qual seria a estratgia mais adequada para atrair e manter os consumidores no
esporte? A resposta est em entender o esporte como produto e, principalmente, como marca
(Gray & Wert Gray, 2012; Rein, Kotler & Shields, 2008). A conexo ideal com os
consumidores esportivos deve priorizar garantir a fidelidade por o mximo de tempo possvel
e que impossibilite que os, inevitveis, fracassos esportivos interrompam essa conexo,
portanto, a indstria do esporte deve passar a ver seus produtos como marcas que sejam efetivas
e geis no mercado (Rein, Kotler & Shields, 2008).
Esta nova viso dos gestores esportivos em relao a trabalharem o esporte como marca
vai ao encontro das expectativas dos consumidores das marcas que consomem. Os
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consumidores procuram marcas que lhes proporcionem experincias nicas e memorveis. Os

consumidores no esto apenas interessados em comprar produtos para os benefcios
funcionais, mas cada vez mais fazem suas escolhas com base em aspectos vivenciais das ofertas
(Zarantonelo & Schimitt, 2010).
Entendendo o potencial de alcance de sua marca, junto ao seu consumidor, foi que a
marca do Corinthians passou por um processo de reposicionamento no mercado do futebol
brasileiro. Os gestores perceberam que o Corinthians, como marca, poderia proporcionar aos
seus consumidores experincias nicas e memorveis. Este processo, de pensar o Corinthians
como marca, ocorreu na gesto de Andrs Sanchez de 2007 a 2011 e se baseou na imagem e na
identidade que seus consumidores carregavam do clube. Esta estratgia levou a marca a se
destacar perante a concorrncia neste mercado (Berton, Bazanini & Donaire, 2013).
Valor da marca
Mostra-se adequado entender o valor que a marca proporciona organizao. O
conceito de valor da marca refora a importncia dos papis da marca nas estratgias de
marketing (Keller, 2006). Para a organizao, o valor da marca pode significar maiores vendas,
margens mais altas, proteo legal, melhor fidelidade e sinal de qualidade (Balaji, 2011).
Para Kotler e Keller (2006, p. 149), o valor da marca a avaliao subjetiva e intangvel
que o cliente faz da marca, acima e alm do valor percebido objetivamente. Aaker (1998)
mostra as dimenses conceituais do valor da marca, que so: a notoriedade da marca, qualidade
percebida, associaes da marca e a lealdade marca. Cada uma destas dimenses contribui
para a composio do valor da marca e representam a percepo e as reaes que os
consumidores tm em relao marca. As quatro dimenses do valor da marca de Aacker so
explicadas na Tabela 1.
O valor da marca, sob a perspectiva do consumidor, pode ser compreendido por meio
do modelo customer-based brand equity (CBBE) de Keller (2006). A ideia central do modelo
que a fora de uma marca est no que os consumidores aprenderam, sentiram, viram e ouviram
sobre a marca, por meio dos resultados e de suas experincias com a marca ao longo do tempo
(Keller, 2006). Real (2010, p. 04) aponta que o valor da marca decorre da sua capacidade de
se tornar algo com significado e nico junto dos consumidores.
Quanto mais o valor da marca for considerado forte e positivo, mais as marcas podem
se transformar em recursos intangveis valiosos (Aacker, 1998). Isso permite que as empresas
construam e protejam sua cota de mercado, aumentem seus investimentos em comunicao com
os clientes e lancem produtos novos com mais facilidade (Aacker, 1998). Nota-se que o valor
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291
da marca depende, essencialmente, do que o consumidor percebe, pensa e como age em relao
marca. Portanto, a conscientizao da marca, postura do cliente com relao marca e
percepo do cliente quanto tica da marca so componentes importantes do valor da marca
(Kotler & Keller, 2006).
Ao realizarem uma reviso da literatura sobre o valor da marca baseado no consumidor,
Christodoulides e Chernatony (2010) perceberam que a literatura sobre o tema, embora seja
substancial, fragmentada e inconclusiva. Os autores ainda mostraram que a falta de uma
definio consensual sobre o valor da marca, possibilitou a existncia de vrias metodologias
para entender o construto. Oliveira e Luce (2011) tambm mostram esta falta de consenso,
fragmentao e inconclusividade sobre o tema na literatura acadmica brasileira.
Neste trabalho, procura-se observar as escolinhas de futebol franqueadas do Corinthians
e para as empresas franqueadas a literatura mostra que o valor da marca oferece aos franqueados
uma srie de benefcios. Leslie e Mcneil (2010) destacam que a chave para manter o
compromisso contnuo dos franqueados tende a estar centralizado na gesto e no valor relativo
da marca. Indiretamente, o valor da marca em franquias influencia os consumidores,
funcionrios e parceiros a darem respostas positivas sobre a franquia (Ghantous & Jaolis, 2013).
Tabela 1- Dimenses do valor da marca baseado em Aacker (1998).

Dimenso
Notoriedade
da marca
Associaes
marca
Qualidade
percebida
Lealdade
marca
Definio
Capacidade do consumidor em
identificar a marca em diferentes
condies.
Tudo que o consumidor vincula a
marca. Imagens, atributos do
produto, situaes, associaes
organizacionais, personalidade de
marca e smbolos.
Percepo de qualidade que o
consumidor tem em relao marca.
Interfere diretamente, em diversos
contextos, na escolha, na preferncia
e na lucratividade.
Nvel de ligao do consumidor com
a marca.
Observaes
Quando as pessoas ouvem falar de uma marca, elas
entendem se tratar de algo confivel, que bem aceito.
Definem a forma como o consumidor entende e guarda
na memria a marca, representando consequentemente
o significado da marca para o consumidor.
Interfere diretamente, em diversos contextos, tais

como: escolha, preferncia e, principalmente, na
lucratividade.
Constitui-se na probabilidade de um consumidor mudar

ou no para outra marca. a essncia do valor para
qualquer marca, pois o valor da marca se sustenta no
consumidor, e se vincula, fundamentalmente, ao
tamanho da base dos consumidores que so leais a
marca.
Fonte: Elaborado pelo autor.
No segmento de servios, rea das escolas de futebol, o valor da marca pode ser
entendido como principal ferramenta impulsionadora ao sucesso de uma empresa, pois, por

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292
meio dela, se torna possvel o aumento a confiana no servio prestado. A diferena que no
mercado de servios a empresa a principal marca, enquanto no mercado de bens o produto
(Berry, 2000). Entretanto, neste tipo de segmento, os pesquisadores destacam que, para o
consumidor, a qualidade do servio tem grande importncia na percepo do valor da marca
(Balaji, 2011; Gabott & Hogg, 1994; Ming et al, 2012).
No esporte, existem poucos estudos que tratam do valor da marca. Gladden e Funk
(2002) trabalham o valor da marca separando em 16 potenciais dimenses, que os consumidores
se baseiam e que esto associadas s marcas dos times esportivos. Os autores separam estas
dimenses em trs categorias, que so: atributos (sucesso, treinador, jogadores estrelas, gesto,
estdio, logomarca, entrega do produto e tradio), benefcios (identificao, nostalgia, orgulho
no estdio da equipe, escapar da rotina e aceitao do grupo de iguais) e atitudes (importncia,
conhecimento e afeto). Esta separao contribui para identificar estas dimenses na composio
do valor da marca de equipes esportivas.
Holt e Sanchis (2007) defendem que o valor da marca de uma entidade esportiva ocorre
do acumulo de imagens, smbolos, logotipos e cones que vo sendo construdos ao longo da
histria da instituio. Por outro lado, Ross e Russel (2008) propem um modelo emprico de
mensurao do valor da marca baseado no espectador do Basquetebol, utilizando como suporte
as associaes da marca e a notoriedade da marca. Eles alegam que esses elementos so
essenciais no momento em que o consumidor avalia e escolhe ser espectador do esporte.
Entretanto, o modelo proposto pelos autores ainda necessita de validao em outras reas do
esporte, bem como necessita considerar qualquer tipo de consumidor, seja ele leal ou
inconstante.
Em se tratando do mercado do esporte brasileiro, o valor da marca tem se estabelecido
e aumentado a sua importncia, principalmente para os clubes de futebol, que por sua vez
devem perceber essa evoluo e transformar essa fora em estratgia para atrao de novos
consumidores. Sobre isso, Malagrino (2011, p. 121) alerta que a consolidao da fora da
marca ser cada vez mais necessria para manter os atuais e atrair os novos
consumidores/torcedores. Nesse cenrio as escolas de futebol franqueadas de clubes podem se
aproveitar dessa fora para manter e atrair mais consumidores por meio do valor da marca.
Para estimar o valor financeiro da marca dos clubes brasileiros, a BDO (Binder Dijker
Otte), empresa de consultoria e auditoria em diversos setores da economia mundial, lana
anualmente um estudo que mensura o valor da marca dos maiores clubes do futebol brasileiro
por meio de seu escritrio no Brasil. Em 2013, o estudo apontou que o valor das 23 maiores
marcas permanece em constante evoluo desde 2009, aumentando o valor consolidado em
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293
69% nesse perodo. O clube que mais evoluiu nesse perodo foi o Sport Club Corinthians
Paulista, passando da segunda colocao em 2009 para o primeiro lugar nos quatro anos
seguintes. Em 2009, o valor da marca do clube foi avaliado em R$ 562,6 milhes, evoluindo
para R$ 1.108,8 bilhes em 2013. Esses nmeros mostram que o clube tem uma marca valiosa
no mercado e em constante evoluo.
A valorizao da marca do Corinthians nesse perodo tem como principal fator a
mudana de paradigma na gesto. Ao assumir a presidncia do clube em 2007, Andrs Sanchez
passou a entender a necessidade da gesto profissional como fundamental para o processo de
valorizao da marca. A valorizao da marca do clube ocorreu pela identidade positiva do
clube, pela segmentao do mercado que o clube realiza ao lanar produtos especficos para
todas as classes sociais e pela nova viso que o clube passa a ter do torcedor como consumidor
que, consequentemente, passa a se comprometer com o clube (Berton, Bazanini & Donaire,
2013).
Os dados apresentados pela BDO mostram o alto valor que a marca do Corinthians
demonstrou ter no mercado do futebol brasileiro. Estes dados e a valorizao da marca, devido
a mudana de paradigma na gesto do clube, levantam o interesse de anlise do sucesso das
escolas de futebol franqueadas deste clube que, podem utilizar deste alto valor simblico e
financeiro para influenciar o comportamento de seu consumidor.
Comportamento do Consumidor e Processo de Tomada de Deciso do Consumidor

Ao definirem marketing, Kotler e Keller (2006, p. 04) afirmam que o marketing
envolve a identificao e satisfao das necessidades humanas e sociais. Portanto, se torna
importante entender essas necessidades, a fim de satisfaz-las. Entretanto, estas necessidades
s podem ser satisfeitas na medida em que se compreendem os consumidores que utilizaro os
servios, bens ou produtos, que esto sendo oferecidos, tentando mostrar que estes so melhores
que os do concorrente (Solomon, 2008, p. 29). Podemos seguir, portanto, para entender o
comportamento do consumidor.
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29), o comportamento do consumidor
so as atividades fsicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que
resultam em decises e aes, como comprar e utilizar produtos e servios, bem como pagar
por eles. Porm, o consumidor passa por um processo antes de tornar suas atividades fsicas e
mentais em compra. Este processo ser apresentado a seguir e servir como base para entender
como o valor da marca influencia o comportamento do consumidor em escolas de futebol em
cada fase do processo.
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Antes de oferecer qualquer produto ou servio ao consumidor, mostra-se ser mais

adequado entender como pensa o consumidor. Corroborando, Pitts e Stotlar (2002, p.94),
afirmam que o profissional de marketing esportivo precisa conhecer e entender os
consumidores e potenciais consumidores de seus produtos. Para isso, entender o processo de
tomada de deciso do consumidor mostra ser essencial, bem como os fatores que influenciam
nesse processo de tomada de deciso.
Morgan e Summers (2008) apresentam este processo de tomada de deciso e o separam
em cinco fases, que so: 1) a identificao da necessidade/problema de consumo, 2) a busca por
informaes sobre o produto ou servio, 3) a avaliao das alternativas, 4) a deciso pela
compra e o 5) processo ps compra. Mesmo aparecendo como fases, durante esse processo o
consumidor retrocede ou se adianta, at que se sinta confiante com as informaes que possuem
para tomar uma deciso final. Mesmo aps a deciso ser tomada, o consumidor tende a refletir
sobre os resultados, ou seja, se esto satisfeitos ou no. De posse dessas informaes o
consumidor as usa em decises futuras para que o ajude a escolher melhor. O profissional de
marketing que deseja construir uma estratgia de sucesso e que alcance os objetivos propostos
deve encarar o processo de tomada de deciso do consumidor como algo fundamental (Morgan
e Summers, 2008).
Alm disso, para que as estratgias de marketing sejam bem sucedidas deve-se levar em
considerao como pensam os consumidores dentro desse processo. Para entender o
consumidor dentro desse processo de tomada de deciso e na relao deste com as marcas, os
profissionais de marketing devem estar atentos a entender como pensam os consumidores ao
contrrio do que pensam, pois descobrir o que os consumidores realmente pensam
impossvel e contraditrio (Barnham, 2012).
Podemos entender, portanto, que entender esse processo de tomada de deciso e como
pensam os consumidores fundamental, antes de utilizar o valor da marca como ferramenta
capaz de influenciar o comportamento do consumidor nesse processo. Ainda nesta busca em
entender o comportamento dos consumidores, se torna importante realar que existem alguns
fatores que so indicados como influenciadores no processo de tomada de deciso dos
consumidores (Blackwell, Miniard & Engel, 2005; Solomon, 2008; Kotler & KEeller, 2006;
Medeiros & Cruz, 2006; Morgan & Summers, 2008). De maneira sinttica, Kotler e Keller
(2006) separam esses fatores que englobam todas as consideraes feitas pelos autores citados
acima acerca do tema. Para eles, os fatores que influenciam o consumidor no processo de
tomada de deciso podem ser separados em quatro grupos, que so: fatores culturais, fatores
sociais, fatores pessoais e fatores psicolgicos.
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Comportamento do Consumidor Esportivo

Sobre o comportamento do consumidor esportivo, Morgan e Summers (2008, p. 98)
indicam ser semelhante ao comportamento do consumidor de qualquer outro segmento e que o
entendimento do processo de tomada de deciso deste consumidor tambm fundamental para
os profissionais de marketing esportivo. Sobre isso, os autores afirmam que o entendimento
desse processo um bloco de construo fundamental no desenvolvimento de qualquer
estratgia de marketing bem-sucedida, e isso no diferente no contexto esportivo. Entretanto,
possvel perceber que existem diferenas significativas entre o consumidor do esporte e o
consumidor de outros segmentos.
O comportamento do consumidor esportivo, alm de carregado de fortes smbolos
culturais, difere em alguns pontos do comportamento do consumidor de outros mercados. O
consumidor do esporte carrega altos ndices de lealdade marca e este comportamento est
altamente vinculado aos aspectos emocionais que esse consumidor tem em relao ao time que
torce (Doyle et al, 2013).
Entender o comportamento do consumidor esportivo pode ser uma tarefa bem
complexa. Sobre isso, Morgan e Summers (2008, p. 131) afirmam que os consumidores
esportivos podem ser pesquisados, segmentados, perfilados e definidos como alvo, mas a
essncia do que querem pode ser um mistrio. Isso ocorre porque o que desejam a
imprevisibilidade!. Essa imprevisibilidade, obviamente, dificulta a tarefa de ser traar um
perfil para o consumidor esportivo, bem como entender como eles pensam em relao ao
consumo do esporte.
Metodologia
O objetivo proposto neste estudo o de entender se o valor da marca influencia no
comportamento do consumidor de escola de futebol. Dessa maneira, fica definido para esta
pesquisa adotar o mtodo qualitativo exploratrio. De acordo com Martins e Thephilo (2009,
pg. 61), a pesquisa qualitativa caracterizada pela descrio, compreenso e interpretao
dos dados. J a pesquisa exploratria entendida como a etapa inicial na estrutura geral de
concepo da pesquisa. (Malhotra, 2012). A escolha por esse tipo de pesquisa, em moldes
qualitativos exploratrios, se confirma, especialmente pelo fato do contexto no apresentar
evidncias claras.
Sobre o uso de pesquisa qualitativa em marketing, Vieira (2013, p.18) afirma que ela
faz parte de um conjunto de outras questes relativas a marketing enquanto rea de
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296
conhecimento, para as quais ainda no se encontrou respostas definitivas ou que continuam em

permanente tenso acadmico-cientfica. O autor ainda defende o uso deste tipo de pesquisa
no Brasil amparado no fato de os mais importantes peridicos internacionais da rea publicar
com regularidade estudos que resultaram do uso da pesquisa qualitativa em marketing. O uso
da pesquisa qualitativa tambm se mostra adequada, por entender que a possibilidade de
consolidao e o reconhecimento da rea de marketing no Brasil passam tambm pela
pluralidade de mtodos utilizados nos estudos. Certamente a rea no evoluir amparada em
protocolos de pesquisas ou temas que so exaustivamente replicados, pois no parece haver
pluralidade nisso e tambm se questiona a existncia de relevncia, mesmo entendendo que
possa haver certo rigor (Vieira, 2013; Sauerbronn, 2013).
Para coletar os dados optou-se por realizar entrevistas em profundidade com 11
perguntas semiestruturadas do tipo abertas, com base no referencial terico em que se procura
entender, essencialmente, se o valor da marca influenciou na deciso em matricular o aluno na
escola de futebol franqueada e se o valor da marca influencia na continuidade do aluno na
escola. A entrevista em profundidade um recurso metodolgico que busca recolher respostas
a partir da experincia subjetiva dos entrevistados, que so selecionados por deterem as
informaes desejadas para a construo de conhecimento (Barros & Duarte, 2005). Sobre a
escolha da classificao das perguntas serem do tipo aberta, se deu por considerar que sua
flexibilidade favorece uma expresso mais autntica dos entrevistados, proporcionando que a
colheita de informaes seja a mais prxima possvel da realidade e possibilitando, portanto,
investigaes mais profundas e precisas (Lakatos & Marconi, 2005).
A tcnica de entrevistas com perguntas abertas atende as finalidades de estudos
exploratrios, pois permite ao entrevistador introduzir o tema e o entrevistado tem liberdade
para discorrer sobre o tema sugerido. A entrevista aberta se utiliza quando o entrevistador anseia
obter o mximo de informaes possveis sobre o tema pesquisado, segundo a viso do
entrevistado, bem como para obter um maior detalhamento do assunto em questo (Boni &
Quaresma, 2005).
Optou-se por escolher para serem entrevistados os responsveis pagantes de
mensalidades dos alunos. Essa opo se deve ao entendimento de que esse pblico se
caracteriza como sendo o consumidor deste tipo de negcio. Alm disso, para entender a
influncia do valor da marca nesse pblico optou-se por escolher os responsveis que
acompanhassem as aulas e os jogos, pois se entendeu que esse pblico que acompanha com
proximidade o fenmeno pode explicar melhor suas experincias com o consumo do servio da
escola.
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Tendo em vista que esse estudo busca entender como o valor da marca influencia o
comportamento do consumidor que se mostra necessrio entender, portanto, elementos
subjetivos que levam ou levaram os entrevistados a consumirem os servios da escola de
futebol, bem como se, para eles, o valor da marca Corinthians a principal influencia em seu
comportamento de consumo. Sobre isso, Boni e Quaresma (2005, p. 05) afirmam que os dados
subjetivos s podero ser obtidos atravs da entrevista, pois que, eles se relacionam com os
valores, s atitudes e s opinies dos sujeitos entrevistados.
Procurando compreender melhor, principalmente, a subjetividade de cada entrevistado,
optou-se por separ-los em dois grupos, que foram denominados de Corintianos e No
Corintianos. Essa separao foi estabelecida, pois, inicialmente, se entendeu que a percepo
que o valor da marca do Corinthians tem para um consumidor torcedor do Corinthians pode
diferir da percepo de um No Corintiano. Foram realizadas cinco entrevistas com os
responsveis Corintianos e cinco entrevistas com os responsveis No Corintianos, totalizando
dez entrevistas em profundidade.
As entrevistas ocorreram em dias de jogos e/ou aulas nas dependncias da escola, em
ambiente separado do local das aulas e foram gravadas com autorizao verbal dos
entrevistados. Todos os entrevistados demonstraram disposio e interesse pelo estudo,
respondendo a todas as questes atentamente. Procurando captar o mximo de informaes,
procurou-se deixar os entrevistados livres para falar abertamente sobre o que estava sendo
questionado.
Para tratar os dados extrados nas entrevistas utilizou-se a tcnica de anlise de
contedo, visando facilitar o entendimento das respostas. (Bardin, 1977). Nesta tcnica, os
discursos so analisados e parte-se do pressuposto que por trs do sentido subjetivo e simblico
de cada discurso possvel extrair um novo sentido que pode ser revelado.
Resultados e anlise dos dados

Visando preservar a identidade dos entrevistados utiliza-se, para identificar os trechos
das entrevistas, a seguinte classificao: C1, C2, C3, C4 e C5, para o Grupo de Corintianos e
para o Grupo de No- Corintianos NC1, NC2, NC3, NC4 e NC5. J na Tabela 2 so
apresentados os resultados das entrevistas. Os resultados se referem s seguintes informaes:
os motivos que levaram os consumidores a procurarem a escola de futebol do Corinthians; as
informaes que os entrevistados receberam sobre a escola; a percepo do valor da marca
baseado no consumidor; a diferena da escola do Corinthians em relao a de outros clubes; a
influncia do valor da marca na deciso de matricular o filho; a influncia do valor da marca na
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continuidade do consumo; a inteno de continuar sendo cliente, caso a escola mude de clube
e; a inteno de continuidade, caso outra escola de outro clube oferecesse condies melhores
para matricular o filho.
Destacam-se nos resultados da tabela, os dados sobre a influncia do valor da marca na
escolha pela escola de futebol do Corinthians, bem como a influncia do valor da marca na
continuidade do consumo, que so os aspectos centrais para entender se o valor da marca
influncia no comportamento do consumidor.
Nas entrevistas do grupo de Corintianos se
evidenciou que o valor da marca influenciou na escolha pela escola de futebol do clube por
meio da notoriedade da marca, das associaes marca e da qualidade percebida. Da mesma
forma ocorreu com grupo de No Corintianos, exceto na qualidade percebida. Sobre isso, NC2
afirmou que reconhecesse que o Corinthians tem a marca grande, a marca enorme, mundial
n?! Ento no tem como deixarmos de matricular um filho nosso numa escola do Corinthians
porque no somos Corinthians. Como apontado por Malagrino (2011), este relato de NC2
mostra que a fora da marca auxilia na manuteno e na atrao dos consumidores na escola de
futebol.
Estes resultados mostram que para ambos os grupos o valor da marca do Corinthians
influencia na escolha pela escola por meio, principalmente da notoriedade da marca, pois
quando as pessoas ouvem falar de uma marca, elas entendem se tratar de algo confivel, que
bem aceito (Aacker, 1998).
Destacam-se na anlise das entrevistas, de todos os entrevistados, a afirmao de que o
valor da marca influencia na deciso de continuar sendo cliente da escola de futebol do
Corinthians em ambos os grupos. Entretanto, em contraste a este resultado poucos entrevistados
indicaram ter a inteno de deixar a escola, caso esta mudasse para a marca de outro clube
qualquer. Sobre isso, C4 se posiciona dizendo eu apostei nessa escola aqui. Os professores
trabalham bem, sou bem atendido aqui e essa a opinio do meu filho tambm. [...]
Independente de ser Corinthians ou no. Mesmo trocando a marca, eu confio neles aqui.

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Tabela 2- Grupos/Questes.
Questes
Motivos
Percepo do
valor
da
marca
Valor
marca
deciso
da
na
Valor
da
marca
na
continuidade
Mudana
marca
escola
Corintianos
Desejo
dos filhos
e sonho
de ver os
filhos se
tornar
jogador
Muito valiosa
Notoriedade
da
marca,
associaes a
marca
e
qualidade
percebida.
Percepo que
influencia
3 entrevistados
no mudariam
pela qualidade
do
servio
prestado e 2
mudariam em
lealdade
a
marca.
Mudariam
de escola
No
Corintianos
Desejo
dos filhos
e sonho
de ver os
filhos se
tornar
jogador.
Muito valiosa
Notoriedade
da marca e
associaes a
marca.
Percepo que
influencia
4 entrevistados
no mudariam
pela qualidade
do
servio
prestado e 1
mudaria
em
lealdade
a
marca.
Mudariam
de escola
Grupos
da
da
Condies
melhores
em outras
escolas
Fonte: Elaborado pelo autor.
Isto mostra que o valor da marca do Corinthians no o principal motivo que influencia
na deciso de continuar sendo consumidor da escola, mas entende-se que a influncia, nesse
caso e a partir da anlise das entrevistas, se baseia no fato de a escola ser de um clube grande,
ou seja, qualquer outra marca de um grande clube serviria para que o consumidor continuasse
consumindo o servio da escola.
Dos cinco entrevistados do grupo de Corintianos, trs relataram que continuariam
consumindo os servios da escola, caso mude para a marca de qualquer outro clube, por
confiarem na qualidade do servio e os outros dois fizeram entender que mudariam de escola
em lealdade a marca. Em concomitncia a estes resultados, em ambos os grupos, nenhum
entrevistado se disps a continuar sendo cliente da escola se outra escola de outro clube lhe
oferecessem condies melhores para mudar. Ao falar sobre a possibilidade de continuar sendo
cliente da escola se outra escola de outro clube lhe oferecessem condies melhores para mudar,
C5 diz que

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300
se eu conseguisse um outro lugar que fosse bem melhor pra ele, eu aceitaria. Porque
eu no coloquei ele aqui s pra brincar. Porque ele tinha vontade de vir e [...] ser jogador
de futebol [...] se acontecesse de uma outra escola me oferecer uma situao melhor pra
ele, tipo avanar mais pra frente e seguir a carreira de jogador de futebol, com certeza
eu aceitaria.
De certo, que tanto no grupo de Corintianos como no grupo de No Corintianos alguns

entrevistados permaneceram em dvidas alegando que at mudariam para outra escola de outro
clube qualquer, mas no acreditam que existam condies melhores em outra escola ou s
mudariam se encontrassem melhores condies para que seus filhos se tornassem jogadores de
futebol, dispusessem de estrutura melhor e pensariam na possibilidade, mas considerariam a
opinio do filho na tomada de deciso. Mesmo assim, nenhum dos entrevistados afirmou que
ficaria na escola, caso fossem lhes oferecido melhores condies em outra escola. Diante deste
resultado e no caso deste contexto abordado neste estudo, o alto ndice de lealdade a marca do
torcedor/consumidor, conforme apontado por Doyle et al (2013) no se comprova.
Estes resultados mostram que, para ambos os grupos, o valor da marca importante na
deciso em continuar sendo cliente da escola de futebol do Corinthians, mas no o fator
determinante nessa escolha. Um fator que aparece com fora a manuteno na escola de
futebol amparado pela vontade dos pais e dos filhos de ver o sonho de se tornar jogador
profissional de futebol ser realizado, conforme nos indica Bach e Lovisolo (2010) e conforme
visto no depoimento de C5 acima.
Tendo em vista, as cinco fases do processo de tomada de deciso propostos por Morgan
e Summers (2008) foi possvel avaliar que em todas as fases os entrevistados sofreram
influncias significativas, exceto na fase 2 referente a busca por informaes. Entretanto, nem
todas as influncias partiram do valor da marca.
Na primeira fase, ao identificarem uma necessidade/problema de consumo o valor da
marca influencia por meio da notoriedade da marca que possibilita ao consumidor confiar e
aceitar bem a marca, mas o motivo maior que levaram os entrevistados a matricular seus filhos
em ambos os grupos foi o desejo dos filhos pela prtica do esporte e o sonho de se tornar jogador
profissional e estes motivos foram reforados pela preocupao em ocupar o tempo livre do
filho e o estmulo atividade fsica que a matrcula na escola proporcionaria.
Na segunda fase, que se trata da busca de informaes, o valor da marca pouco pode
influir se no houver aes de marketing que usem desse construto, a fim de atrair e manter os
consumidores, conforme ficou constatado. A nica forma de informaes que chegaram aos
consumidores, e que foi efetiva, foi indicao positiva de terceiros sobre a qualidade do
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301
servio prestado pela escola. NC5 relata que eu tinha uma amiga e o sobrinho dela era aluno
da escola. Ela que me indicou e eu gostei da escola [...] At procurei outras escolas, por telefone,
mas nenhuma prxima da minha casa, nenhuma legal.
Na terceira fase, que se trata da avaliao das alternativas, em relao a influencia do
valor da marca, a notoriedade a marca e a qualidade percebida aparecem como influncias
significativas na diferena em relao a outros clubes. Entretanto, a alegao dos entrevistados,
principalmente do grupo de No Corintianos, sobre a falta de parmetros impossibilitou
verificar com maior clareza outros aspectos relativos influncia do valor da marca.
Na quarta fase, que se trata da deciso pelo consumo, a notoriedade da marca aparece
novamente como principal dimenso do valor da marca que influencia na deciso pelo consumo
do servio da escola. Sobre isso, C3 afirma que O fato do time ser grande, o nome, a expresso
e todo mundo quer jogar no Corinthians n?!. Outra dimenso importante que foi mostrada
como influencia na deciso pelo consumo relativa s associaes a marca e com menor
proporo aparece qualidade percebida, mesmo assim somente no grupo de Corintianos e em
um caso apenas. Em nenhum dos dois grupos a lealdade marca aparece como fator importante
na influencia da deciso de consumo. Este resultado chama ateno, pois a lealdade marca
entendida como sendo a essncia do valor para qualquer marca, pois o valor da marca se
sustenta no consumidor, e se vincula, fundamentalmente, ao tamanho da base dos consumidores
que so leais a marca (Aacker, 1998).
J a quinta fase, que se trata do processo ps-compra, se observou relativizando com a
continuidade ou no do consumidor em consumir o servio da escola. Nesta anlise o valor da
marca aparece por meio da lealdade marca, mas apenas em 3 dos 10 entrevistados se pode
observar esse comportamento, sendo 2 destes Corintianos. Os outros 7 entrevistados confiam
mais na qualidade do servio prestado do que no valor da marca. Em servios, a qualidade
percebida pelo consumidor to fundamental quanto o prprio servio (Balaji, 2011; Gabott &
Hogg, 1994; Ming et al, 2012). Entretanto, em servios, a qualidade pode ser uma varivel
componente do valor da marca, ao invs de um aspecto separado. Neste tipo de mercado, a
qualidade do servio tem grande importncia na percepo do valor da marca (Balaji, 2011;
Ming et al, 2012).
Consideraes finais
A anlise das entrevistas dos dois grupos possibilitou entender que o valor da marca
influencia no comportamento do consumidor de maneira significativa, mas no o principal,
nem o maior influenciador na tomada de deciso do consumidor. Sobre como o valor da marca
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302
influencia no comportamento do consumidor se entendeu que por meio de todas as fases do

processo de tomada de deciso do consumidor, porm em menor grau de significncia do que
os outros aspectos que esto relacionados ao consumo do servio da escola de futebol.
Importante destacar que na fase 2 (busca por informaes) no foi possvel evidenciar com
maior clareza se o valor da marca influenciava ou no, pois as informaes que os entrevistados
receberam, em maior parte, vieram da indicao positiva de terceiros sobre a qualidade do
servio no estando relacionado diretamente com o valor da marca.
Pode se destacar que a notoriedade da marca a principal dimenso capaz de influenciar
a deciso do consumidor pela utilizao do servio da escola de futebol. Fica evidente tambm
que a lealdade marca a essncia para manter os consumidores, efetivamente, consumindo,
por isso para as escolas devem focar as suas aes de marketing voltadas a criar a lealdade a
marca em seus consumidores.
Um dos aspectos que se destacou em relao aos outros foi qualidade do servio. O
fato de a qualidade do servio ter surgido com maior grau de significncia em detrimento do
valor da marca pode ter ocorrido pelo fato de se ter analisado apenas o valor marca sem conexo
com a qualidade do servio.
Os resultados apresentados neste estudo possibilitam o entendimento do valor da marca
de um clube numa escola franqueada como ferramenta importante na aquisio e reteno de
consumidores nas escolas. Entender o valor da marca de um clube sobre o comportamento do
consumidor de escolas de futebol pode contribuir ainda para que empresrios do ramo se
decidam em investir ou em adquirir uma franquia ou continuar sem vnculo com um clube de
futebol.
Como limitao deste estudo pode-se indicar a anlise de apenas uma escola entre as
110 unidades que so franqueadas do Corinthians, bem como a no generalizao para outros
clubes, principalmente por se tratar da marca mais valiosa do mercado e de considervel
tradio. Outra limitao a escolha de um grupo heterogneo de entrevistados. Outros estudos
podem focar em escolher grupos mais homogneos podendo aprofundar mais ainda a percepo
destes sujeitos em relao a influncia do valor da marca no comportamento de consumo.
Sugere-se para estudos futuros que se analisem a qualidade do servio como
componente ou mediador da construo do valor da marca baseado no consumidor. Sugere-se
tambm que se analisem quais outros fatores influenciam no comportamento do consumidor de
escolas de futebol, tais como: preo, praa, promoo, desejo de se tornar jogador de futebol
profissional e outros servios agregados ao ensino do futebol.

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20 e 21/11/2014
306
Gesto da informao sobre polticas pblicas de esporte: incidncia temtica em

pesquisas acadmicas
Tiago Dias Provenzano (Unesp - Rio Claro)
tiago_provenzano@yahoo.com.br
Gisele Maria Schwartz (Unesp - Rio Claro)
Nara Heloisa Rodrigues (Unesp - Rio Claro)
Giselle Helena Tavares (Unesp - Rio Claro)
Resumo
O presente estudo, de natureza qualitativa, centrado na gesto da informao sobre Polticas
Pblicas de Esporte e tem como objetivo investigar a incidncia da temtica referente a Polticas
Pblicas de Esporte em pesquisas acadmicas. Para tanto, o estudo constou de pesquisa
bibliogrfica a respeito do tema, bem como de pesquisa exploratria desenvolvida no Portal de
Peridicos CAPES, no qual os estudos foram analisados com base na Tcnica de Anlise de
Contedo Temtico, agrupados em trs eixos temticos: 1- Impacto Cientfico, 2- Abordagens
metodolgicas e 3- Temticas abordadas. Os resultados do Eixo 1 mostram que os artigos
analisados foram publicados predominantemente em 3 peridicos com qualis A2 e B1 na rea
21- Educao Fsica. Quanto ao Eixo 2, todos os artigos apresentaram natureza qualitativa,
sendo utilizado o mtodo descritivo de anlise. Os artigos utilizaram, sobretudo, pesquisas
bibliogrfica, documental e de campo, sendo a entrevista o instrumento mais utilizado. No Eixo
3, as temticas mais abordadas foram as referentes avaliao de polticas pblicas e de
programas de esporte e lazer e discusses tericas envolvendo a temtica. Outros temas
abordados com menor incidncia foram: atuao profissional em polticas pblicas e
participao da sociedade na implementao de programas esportivos. Os resultados
evidenciaram, com base no reduzido nmero de estudos acadmicos encontrados, pouca
ateno para esta relevante temtica, e a necessidade de novos enfoques no sentido de se
compreender como ocorre a gesto de informaes sobre polticas pblicas direcionadas ao
esporte.
Palavras-chave: gesto, esporte, polticas pblicas
Abstract
This qualitative study focuses on information management in academic research regarding
Public Policies for Sport. The objective was investigating the theme`s incidence on academic
research. The study consisted of literature review on the subject, as well as of exploratory
20 e 21/11/2014
307
research, which was developed at CAPES Journals Portal, where the studies were analyzed
based on Thematic Content Analysis Technique and pooled by 3 thematic axes: 1- Scientific
Impact, 2- Methodological Approach and 3- Studies Themes. The results of the 1st axe indicate
that the articles were published predominantly on 3 journals, with QUALIS A2 and B1 at field
21- Physical Education. The 2nd axes results show that all articles were of a qualitative nature
with descriptive analysis methods.
The articles used primarily field, documental and
bibliographic research. The most common instrument was interviews. Regarding the 3 rd axe,
the most common themes were evaluation of public policies and sport and leisure programs,
and theoretical discussions regarding the Public Policies for Sport. Professional actuation on
public politics and the society participation on the implementation of sport programs were also
themes observed, but with less incidence. The small number of research found shows that little
attention is given to this relevant field. There is also the need for new research focuses, in order
to understand how the information management for public policies for sport happens.
Keywords: public policy, sports, information management
Introduo
A formulao de novas e eficientes polticas pblicas tem gerado a necessidade de
revigorar o campo da gesto da informao. Utilizar a tecnologia de informao como um
elemento de suporte no campo das polticas pblicas parece ser uma tendncia mundial atual.
Este processo envolve, sobretudo, novos direcionamentos, metodologias e estratgias
capazes de aprimorar e agilizar os processos de comunicao, embasando reflexes e debates
entre os representantes governamentais e os prprios cidados. Todo o conhecimento produzido
academicamente nem sempre devidamente aproveitado pelos governantes, quando da
formulao de polticas pblicas no campo do esporte.
Com esta limitao, alguns aspectos que j poderiam ser superados, ainda perduram.
Entre eles, podem-se notar aqueles envolvendo a centralizao dos processos decisrios e a
falta de democratizao do conhecimento, em que o cidado nem sempre se percebe como
protagonista de sua prpria sociedade.
Sendo assim, torna-se premente tomar em considerao as vantagens promovidas pela
gesto da informao sobre o que produzido academicamente a respeito da temtica Polticas
Pblicas de Esporte, no sentido de se conhecer o estado da arte desta temtica, alm de se poder
ter um panorama mais concreto sobre a rea em questo. Com base nesta perspectiva, podero
surgir possveis encaminhamentos para a democratizao do conhecimento e fomentar novos
direcionamentos neste mbito da gesto e de polticas pblicas do esporte.
20 e 21/11/2014
308
Reviso de literatura
O processo de elaborao de polticas pblicas est centrado em uma gama de aspectos,
que, conforme salientam Starepravo, Souza e Marchi Junior (2011, p. 233), so desenvolvidos
[...] num espao social especfico, que comporta disputas, relaes, alianas, decises
estratgicas e tambm no planejadas. Para esses autores, as polticas pblicas representam
apenas a ponta de um iceberg, o qual se mostra muito mais profundo, haja vista que contempla
inmeros campos de fora.
Ainda de acordo com esses autores, a compreenso sobre as nuances que circundam a
formulao de polticas pblicas complexa e, no raro, limitada. Alm disso, deve ser
evidenciado que a situao que se vive no pas atualmente a de constantes alteraes sazonais
ocorridas nos processos de expanso das polticas de esporte, que, por sua vez, reiteram essa
complexidade.
Esta situao ocupa quadro de destaque no cenrio gestor brasileiro, devido aos mega
eventos esportivos que aconteceram nos ltimos anos e ainda vo ocorrer nos prximos, como
a Copa do Mundo, os Jogos Olmpicos, alm de eventos de modalidades esportivas especficas
de nvel internacional. Diante deste fato, Bueno (2008) afirma que grande parte da populao
brasileira, que passa, ento, a voltar ateno a estes eventos, passa a despertar maior interesse
necessidade, importncia e aos direitos como cidados, de serem includos em diferentes
prticas esportivas.
Assim como existe o interesse atual do pas e da populao pelo esporte, as publicaes
em mbito acadmico referentes s polticas pblicas direcionadas ao esporte se intensificaram
nos ltimos anos. Segundo Amaral, Ribeiro e Silva (2014), o crescimento da produo cientfica
especializada em polticas pblicas voltadas ao esporte foi, possivelmente, influenciado pelo
incio da concretizao do direito prtica esportiva e ao lazer, j presentes na Constituio de
1988, bem como a aproximao de pesquisadores da rea com o setor pblico.
As autoras supracitadas ainda destacam que a criao do Ministrio do Esporte, em 2003
e, consequentemente, a elaborao de diversas aes e projetos que apoiavam o
desenvolvimento de pesquisas acerca do desenvolvimento do esporte e do lazer, puderam
impulsionar o incentivo a esta rea de pesquisa. Especificamente sobre este assunto, a criao
das Redes CENESP e CEDES pode representar incentivos quantitativos e qualitativos para o
desenvolvimento deste campo de pesquisa, apesar de terem perspectivas diferentes dentro do
campo do esporte.

20 e 21/11/2014
309
A Rede CENESP foi criada em 1998, com o objetivo de financiar pesquisas na rea do
esporte e aperfeioamento de atletas, em parceria com IES Instituies de Ensino Superior
pblicas e privadas em todo pas, nas quais, a partir destes financiamentos, foram criados os
Centros de Excelncia Esportiva. Estes financiamentos visavam o desenvolvimento, aplicao
e transferncia de mtodos e tecnologias inseridas na capacitao de recursos humanos e
avaliao de atletas nas diferentes manifestaes esportivas, no sentido de contribuir com as
polticas esportivas no pas (Brasil, 2014a).
J a Rede CEDES - Centros de Desenvolvimento do Esporte Recreativo e do Lazer foi
criada, em 2003, com o intuito de financiar pesquisas relacionadas com o campo do esporte
recreativo e lazer, buscando, por intermdio deste financiamento de pesquisas, fomentar a
elaborao de Polticas Pblicas na rea, a partir da aproximao entre os subcampos polticos
e acadmicos (Brasil, 2014b). A Rede CEDES passou por diferentes momentos, sendo
inicialmente caracterizada pelo apoio a Ncleos e Grupos de pesquisas que desenvolviam
estudos relacionados ao esporte recreativo a ao lazer, e, posteriormente, por financiamento de
pesquisas via edital pblico, realizado pelo prprio Ministrio do Esporte. Atualmente, a Rede
CEDES se configura pela colaborao do Ministrio do Esporte e do Conselho Nacional de
Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq), na chamada ME/CNPq n.091/2013, na
qual trs linhas de pesquisa foram apoiadas pela Rede CEDES.
Estas aes realizadas pelo Ministrio do Esporte sinalizam um importante espao das
pesquisas acadmicas no campo das organizaes pblicas. Esta condio se deve necessidade
de se socializar as prticas realizadas na gesto pblica. Os dilogos entre o governo e a
Universidade vm sendo entendidos como uma possibilidade para a maior democratizao do
conhecimento, bem como um avano na conscientizao da populao, a partir do acesso
informao e ao conhecimento.
Sendo assim, todas as iniciativas que favoream novos desdobramentos e reflexes para
incrementar esse campo de tenses podem representar avanos importantes. Uma das
perspectivas para ampliar as possibilidades de avanos no campo das polticas pblicas a
utilizao da gesto da informao.
Segundo Schwartz et al. (2014) a gesto da informao no mbito das polticas pblicas
pode tornar-se um eficiente diferencial dialtico. Estes autores explicam que uma eficiente
gesto pode contribuir para o aprimoramento dos estudos neste campo de pesquisa e, ainda,
subsidiar a elaborao de novos estudos ao investigar os principais procedimentos
metodolgicos utilizados e o referencial terico, bem como subsidiar os principais objetivos a

20 e 21/11/2014
310
serem atingidos. Estas aes podem ter repercusses representativas na formulao de novas
aes em Polticas Pblicas.
Um dos grandes desafios a serem vencidos neste sentido de que forma os estudos e
investigaes sobre polticas pblicas podem, efetivamente, contribuir na prtica para a
elaborao de novas aes. Sendo assim, torna-se relevante a realizao deste estudo, no sentido
de compilar as informaes dos estudos publicados sobre polticas pblicas de esporte nos
ltimos anos, buscando traar relaes e apontamentos que sinalizem, ou no, uma aproximao
do campo terico com o campo prtico, no intuito de contribuir para ampliar as reflexes e os
desdobramentos relativos temtica em apreo.
Objetivo
Este estudo teve como objetivo investigar a incidncia da temtica referente a Polticas
Pblicas de Esporte em pesquisas acadmicas disponveis no banco de dados do Portal de
Peridicos CAPES/MEC.
Mtodo
Este estudo utilizou o mtodo qualitativo, por entender que esta perspectiva favorece a
compreenso do universo pesquisado (Richardson et al., 2008). As pesquisas realizadas com
este mtodo permitem uma compreenso mais detalhada de aspectos situacionais e
caractersticas de um fenmeno (Richardson et al., 2008).
O estudo constou de pesquisa bibliogrfica a respeito do tema, bem como de pesquisa
exploratria. Para a pesquisa bibliogrfica foram levadas em considerao as fontes referenciais
que abordavam as temticas Gesto da Informao e Polticas Pbicas de Esporte, entre livros
e artigos publicados na ntegra. A pesquisa exploratria foi desenvolvida no Portal de
Peridicos CAPES, durante o ms de outubro de 2014, sem limitar um perodo para a
publicao das pesquisas. Como critrio de incluso, foram estabelecidos para seleo apenas
artigos na ntegra em portugus.
Para a realizao da coleta de dados online, foi selecionada a opo de busca Busca
Avanada, na qual foram utilizados os termos de busca "polticas pblicas" e "esporte". Para
o primeiro termo, foi escolhido, dentre as opes fornecidas no site, o filtro "no assunto" e "
(exato)", visto que a palavra composta (polticas pblicas) gerava os resultados pretendidos
apenas com a escolha desta opo. Para o segundo termo (esporte), optou-se pela utilizao dos
filtros "qualquer" e "contm". Deste modo, como critrios de incluso amostral, foram
selecionados apenas os artigos e os trabalhos que faziam referncia s temticas pretendidas.
20 e 21/11/2014
311
A busca no Portal gerou um resultado de 22 trabalhos. Todavia, um artigo foi retirado

da amostra, visto que o mesmo era referente a um resumo expandido e, portanto, no se
enquadrava nos critrios de incluso, por no ser artigo completo. Sendo assim, a mostra final
foi composta por 21 artigos completos. Os dados coletados foram agrupados em indicadores e
analisados com base na Tcnica de Anlise de Contedo Temtico, assim como prope Bardin
(2010), visando compreender as tendncias das temticas abarcadas neste estudo. Esta tcnica
enfatiza os aspectos mais importantes da pesquisa e prev o cumprimento das etapas de pranlise, anlise do material e tratamento do resultado, no qual so estabelecidos para isso, eixos
temticos norteadores.
Resultados e discusso
Aps a coleta no Portal, foi encontrado um total de 21 artigos completos, que atenderam
aos critrios de incluso deste estudo. Deste modo, os dados coletados foram categorizados em
3 eixos temticos: 1) Impacto Cientfico; 2) Temticas Abordadas; 3) Abordagens
Metodolgicas. Essa categorizao foi estabelecida a posteriori, como prope Bardin (2010), a
partir da recorrncia dos dados.
EIXO 1 - Impacto Cientfico

No eixo sobre Impacto cientfico foram analisados revistas e estrato de peridicos mais
incidentes, a partir da busca realizada. Os dados descritos neste eixo esto representados na
Tabela 1 a seguir:
Tabela 1. Representao do impacto cientfico dos artigos analisados.
AUTOR
ANO DE
PUBLICAO
INSTITUIO
DO PRIMEIRO
AUTOR
Universidade
Estcio de S
Vianna, J.A., &

Lovisolo, H.R.
2011
Starepravo,
F.A., Souza, J.,
& Marchi Jr,
W.
Melo, M.P.
2012
Universidade
Estadual de Maring
2005
UNIABEU
Areias, K.T.V.,
& Borges,
C.N.F.
Werle, V., &
Saraiva,
M.C.O.
Starepravo,
F.A., Reis,
L.J.A.,
2011
Universidade
Federal do Esprito
Santo
Universidade
Federal de Santa
Catarina
Universidade
Estadual de Maring
3
4
2013
2014

20 e 21/11/2014
REVISTA/
PERIDICO
Rev. bras. Educ.
Fs. Esporte
ESTRATO
QUALISCAPES
B1
Rev. bras. Educ.

Fs. Esporte
B1
Movimento
A2
Rev. Bras. Cinc.

Esporte
B1
Movimento
A2
Movimento
A2
312
10
11
12
13
14
15
Cavichiolli,
F.R, & Marchi
Jr, W.
Righi. M.,
Marin, E.C., &
Souza, M.S.
Tavares, G.H.,
& Schwartz,
G.M.
Menezes, V.G.,
Oliveira, A.M.,
& Souza, E.F.
Mascarenhas,
F.
Borges, C.N.F.,
& Tonini, G.T.
Costa, J.M.,
Mascarenhas,
F., & Wiggers,
I.D.
Almeida, N.T.,
& Silva,
D.A.M.
Mendes, A.D.,
& Azevdo,
P.H.
2012
Universidade
Federal de Santa
Maria
Universidade
Estadual Paulista
"Jlio de Mesquita
Filho" UNESP
Universidade
Federal de
Pernambuco
Universidade de
Braslia
Universidade
Federal do Esprito
Santo
Universidade
Federal de Gois
Rev. Bras. Cinc.

Esporte
B1
Movimento
A2
Rev. bras. Educ.

Fs. Esporte
B1
Movimento
A2
Rev. Bras. Cinc.

Esporte
B1
Motriz
A2
2012
Faculdade de
Americana FAM
Motriz
A2
2010
Instituto Federal de
Educao, Cincia e
Tecnologia de
Braslia
Universidade
Estadual de Maring
Rev. Bras. Cinc.

Esporte
B1
Rev. Bras. Cinc.

Esporte
B1
Movimento
A2
Cincia & Sade

Coletiva
B1
Cadernos
EBAPE. BR
n/a*
Motriz
A2
PODIUM: Sport,
Leisure and
Tourism Review
B4
Movimento
A2
2013
2012
2012
2012
2011
Starepravo,
F.A., Souza, J.,
& Marchi Jr,
W.
Starepravo,
F.A., Souza, J.,
& Marchi Jr,
W.
2013
2011
Universidade
Estadual de Maring
17
Ferreira, M., &

Najar, A.L.
2005
18
Alcntara,
B.C.S.
2007
19
Werle, V.
2010
20
Tavares, G.H.,
Schwartz,
G.M.,
Figueiredo,
J.P., &
Palhares,
M.F.S.
Gawryszewski,
B.
2012
Universidade
Estadual do Rio de
Janeiro
Universidade
Federal de
Pernambuco
Universidade
Federal de Santa
Catarina
Universidade
Estadual Paulista
"Jlio de Mesquita
Filho" UNESP
16
21
2006
Universidade
Federal do Rio de
Janeiro
* Perodico no possui classificao no sistema Qualis-Capes.

20 e 21/11/2014
313
Os artigos encontrados foram publicados principalmente nos seguintes peridicos:

Revista Movimento, com 7 artigos, seguidos da Revista Brasileira de Cincias do Esporte com
5 artigos e Revista Brasileira de Educao Fsica e Esporte, com 3 artigos publicados. Estas
revistas possuem qualis A2, B1 e B1, respectivamente. Este resultado corrobora os dados
apresentados por Amaral e Pereira (2009), cujo estudo apresentou maior incidncia de
publicaes sobre polticas pblicas nas revistas Movimento, Revista Brasileira de Cincias do
Esporte e Motrivivncia.
Apesar desta temtica ser bastante aceita no peridico Motrivivncia, no foi possvel
localizar, por meio da ferramenta de busca utilizada para este artigo, os trabalhos publicados
nesta revista. Possivelmente, este dado pode ser justificado por uma limitao da plataforma de
busca de informaes utilizada, ou do perodo da busca realizada em ambos os estudos.
O estudo realizado por Tavares (2013) apresenta uma listagem de revistas que conta
com o apoio financeiro da Rede CEDES. Entre elas, a Revista Movimento e Revista Brasileira
de Cincias do Esporte, A partir dos resultados deste estudo, possvel afirmar que o apoio
dado a estas revistas pode ser um fator incentivador para que as mesmas atendam a esta
demanda temtica crescente nos ltimos anos dentro do campo de estudos da Educao Fsica
e do Esporte.
Outro aspecto destacado foi o fato de a primeira ocorrncia da temtica ter se dado no
ano de 2005. Este dado pode ser justificado pela recente histria dos estudos sobre Polticas
Pblicas no Brasil, e, alm disso, pela incluso de artigos que somente estivessem disponveis
online. Esta uma limitao que deve ser considerada, pois a maioria dos peridicos que
publicam esta temtica foi inserida em bases de dados online apenas nos ltimos dez anos.
De acordo com o estudo publicado por Amaral, Ribeiro e Silva (2014), recente a
produo de conhecimento na rea de Polticas Pblicas de esporte, que teve como marco
temporal a publicao do livro Poltica de Esporte no Brasil, em 1986, por Eduardo Dias
Manhes. Para estes autores, esta publicao pode ter sido impulsionadora para a realizao de
outras pesquisas nesta rea de estudo. Em termos de contextualizao mundial, os estudos sobre
Polticas Pblicas se iniciaram a partir da dcada de 50 nos Estados Unidos e da dcada de 70
na Europa (Frey, 2000).
EIXO 2 - Abordagens metodolgicas

Os resultados encontrados no Eixo 2 foram esboados de acordo com a caracterizao
da pesquisa proposta por Gil (2008) e esto descritos na Tabela 2 a seguir.

20 e 21/11/2014
314
Tabela 2. Caracterizao da pesquisa abordada nos artigos amostrais.

CARACTERIZAO DA
PESQUISA
CATEGORIA
INCIDNCIAS
Abordagem
Qualitativa
21
Objetivos
Descritivo
Exploratrio
Procedimentos
Instrumento
18
9
Pesquisa Bibliogrfica
11
Estudo de Campo
10
Pesquisa Documental
10
Entrevista
Observao
Dirio de Campo
Todos os estudos analisados apresentavam abordagem qualitativa. Sobre estes aspectos,

Richardson et al., (2008) evidencia que a opo da utilizao deste mtodo adequada quando
se pretende compreender a essncia de um fenmeno social, como o caso dos estudos
selecionados que se propuseram a analisar polticas pblicas em diferentes contextos, incluindo
o segmento acadmico, a comunidade, os gestores e a compreenso de modo geral deste evento.
Os artigos selecionados tambm apresentaram estudos majoritariamente descritivos e
pesquisas exploratrias. Sendo que, em 5 deles, foram utilizados ambos os tipos (descritivo e
exploratrio). Frey (2000), em estudo realizado sobre um debate conceitual e reflexes
referentes prtica da anlise de Polticas Pblicas no Brasil, constatou que a maioria dos
estudos relacionados a esta temtica era do tipo descritivo. Estes resultados corroboram os
dados apresentados no presente estudo, em que 18 artigos foram caracterizados como
descritivos.
Os procedimentos utilizados nos estudos pesquisados apontaram trs diferentes
enfoques: a pesquisa bibliogrfica, o estudo de campo e a pesquisa documental. Dentre os
artigos que desenvolveram pesquisa de campo, foi evidenciada a utilizao da entrevista como
instrumento de coleta e, em apenas 2 artigos, os autores optaram pela observao e dirio de
campo. No estudo de Werle (2002), o autor ao realiza uma anlise da atuao e tomada de
decises de funcionrios tcnico-administrativos em Polticas Pblicas de Esporte e Lazer de
uma cidade do Rio Grande do Sul. Para isso os autores realizaram uma anlise de documentos

20 e 21/11/2014
315
da Secretaria de Esporte e Lazer do municpio, alm da entrevistas semi-estruturadas, e tambm

o dirio de campo.
Diferentemente Costa, Mascarenhas e Wiggers (2011) se proporem a analisar e
documentar as aes do Programa Escola Aberta em uma escola publica do Distrito Federal e,
para isso, utilizam-se de anlise documental juntamente com observao de campo, que
segundo os autores garantiu uma viso mais realista das atividades desenvolvidas dentro do
programa.
A utilizao da pesquisa documental se deve ao fato de que em grande parte dos artigos
analisados, os respectivos autores se propuseram a analisar projetos especficos que,
geralmente, quando financiados pelo Ministrio do Esporte necessitam de relatrios parciais e
finais, justificando a anlise documental de tais arquivos, quanto funcionalidade, efetividade
e resultados destes projetos. O mesmo pode ser dito pela utilizao de entrevistas em pesquisa
de campo, principal instrumento aplicado nos artigos analisados. Entrevistas estas realizadas
com responsveis ou gestores de determinadas cidades ou projetos/eventos.
EIXO 3 - Temticas abordadas

No eixo 3 - temticas abordadas, notaram-se 4 temas incidentes, como demonstrado na
Tabela 3 a seguir:
Tabela 3. Temticas abordadas nos artigos e incidncia nos artigos.

TEMTICAS ABORDADAS NOS ARTIGOS
Avaliao de polticas e Programas de esporte e lazer
NMERO DE
INCIDNCIAS
9
Politicas pblicas e perspectivas tericas
Polticas pblicas e atuao profissional
Participao cidad no processo de efetivao de polticas

pblicas de esporte
Pode-se perceber que a avaliao de polticas pblicas e programas de esporte e lazer

um tema de grande incidncia dentre os estudos produzidos e pesquisados. Isto pode ser
justificado pelo interesse crescente de participao dos estudiosos dos centros de pesquisas no
pas nas decises acerca das aes em polticas pblicas. Frey (2000) afirma que as pesquisas
realizadas sobre Polticas Pblicas tm como predominncia a anlise de estruturas e
instituies e anlises de polticas setoriais especficas.

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316
Este dado no corresponde aos resultados encontrados no estudo realizado por Tavares
e Schwartz (2013), ao avaliar o foco das anlises das produes cientficas oriundas dos
financiamentos da Rede CEDES. Neste estudo, foi encontrada uma baixa incidncia de
pesquisas que abordavam a avaliao de polticas especficas e um maior nmero de estudos
que buscavam compreender o Sistema pblico que sustenta as questes do esporte e do lazer.
Diferentemente, no presente estudo, o maior nmero de artigos pautou-se na avaliao
de programas e projetos, como, por exemplo, o PELC, Rede CEDES, entre outros.
Com relao s temticas, Santos, Batista e Arajo (2007) tambm desenvolveram
estudo a este respeito. Ao analisarem os estudos publicados no GTT de Polticas Pblicas do
CBCE, esses autores mostraram, do mesmo modo que no presente estudo, uma recorrncia de
estudos que analisam e avaliam programas e projetos de educao fsica, esporte e lazer; relatos
de experincia de programas e projetos em educao fsica, esporte e lazer; estudos sobre
concepes e/ou teorias que embasam o campo da poltica pblica para educao fsica, esporte
e lazer.
A criticidade direta e proporcionalmente relacionada percepo dos entraves
existentes nos processos de ao poltica, assim como no interesse dos pesquisadores de
apontarem novas reflexes para potencializao das perspectivas de superao de desafios.
Para Souza (2006), todas as aes desenvolvidas no campo das polticas pelo governo
so passveis de serem formuladas com apoio do pressuposto analtico e do olhar cientfico,
sobretudo em democracias mais estveis. Sendo assim, isto justifica, tambm, o interesse dos
pesquisadores sobre esta temtica envolvendo a anlise de polticas pblicas de esporte,
conforme apontado nos dados deste estudo.
Essas iniciativas de amplificar a participao de estudiosos no campo das polticas
pblicas so revigoradas pelo conhecimento produzido, que se faz cada vez mais presente, a
exemplo da crescente participao de pesquisadores nos editais de apoio a pesquisas,
promovidos pela Rede CEDES, do Ministrio do Esporte (Schwartz et al., 2014).
Outro ponto de interesse notado nos artigos pesquisados foi referente s perspectivas
tericas envolvendo as polticas pblicas. Por ser um tema bastante complexo, tanto na questo
epistmica, quanto nas aes propriamente ditas, o prprio termo poltica pblica de esporte
recebe conotao ampliada, haja vista que este deriva de prismas diferenciados, despertando,
inclusive, o interesse dos pesquisadores, conforme o dado deste estudo salientou.
H tempos que os pesquisadores procuram compreender a amplitude do termo e das
perspectivas tericas envolvendo as polticas pblicas de esporte. No que concerne ao termo
em si, para Peters (1986), as polticas se referem a um conjunto de intervenes governamentais
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317
capazes de provocar determinados efeitos previamente planejados. O autor tambm ressalta que
uma somatria de todas as atividades governamentais que influenciam a qualidade de vida dos
cidados tambm pode ser encarada como poltica pblica.
Muitas dessas e de outras definies sobre Polticas Pblicas, entretanto, deixam de
considerar a essncia da Poltica, que est voltada ao embate em torno das ideias e interesses e
de cooperao com as instituies e pesquisadores e outros grupos sociais (Souza, 2003). Isto
impacta sensivelmente a qualidade das formulaes de mudanas de aes, haja vista que perde
parte de sua essncia e inibe avanos tericos e empricos.
Sendo assim, de nada adianta ter-se um corpo de conhecimento sendo produzido, se este
no puder ser levado em considerao pelos rgos governamentais, no sentido de dar um salto
qualitativo em suas aes. Para tanto, um dos desafios mais intensos a serem vencidos o da
gesto da informao e de como esse conhecimento pode ser efetivamente aproveitado para
qualificar as polticas pblicas e imprimir avanos no campo do esporte.
Outro aspecto importante, elencado como temtica nos estudos pesquisados, foi o
referente atuao do profissional no campo do esporte e sua relao com as polticas pblicas.
O campo de formao em gesto do esporte e polticas pblicas de esporte relativamente
recente no Brasil. Conforme evidencia Bastos (2003), no Brasil, uma das iniciativas neste
sentido, marcada pela demanda de mercado neste campo, foi a realizao de um curso de
especializao em Administrao Esportiva, na USP, no ano de 1978. Conforme a autora, a
partir deste momento, houve um crescimento na oferta de cursos e disciplinas que evocavam a
formao na rea de administrao e gesto no esporte.
Conquanto j existam iniciativas de organizao e oferecimento de cursos de formao,
no h, ainda, uma anlise sobre o impacto desses cursos, bem como uma avaliao da
qualidade das informaes produzidas. Estes representam alguns dos desafios a serem
superados para suprir possveis falhas no preparo de gestores no esporte (Soucie, 1994) e,
consequentemente, para dar maior credibilidade ao campo de estudos e ao prprio profissional
atuante neste setor.
Outro aspecto destacado nos resultados foram os estudos envolvendo a participao
cidad no processo de efetivao de polticas pblicas de esporte. As possibilidades e tendncias
de participao social neste mbito parecem ser ainda restritas. Conforme Gohn (2004), o
protagonismo social nesta esfera no substitui o poder do Estado, mas revigora novas tendncias
para se amplificarem as possibilidades de imprimir mais qualidade ao setor.
Essa autora salienta que os hbitos que circundam o protagonismo social derivam de
valores como reciprocidade e esprito colaborativo. Entretanto, h que se levar em
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318
considerao, inclusive, os entraves que partem de ranos ainda estabelecidos nas polticas, no
sentido de desfavorecer e negligenciar a participao cidad. Certamente, esses entraves
comeam a ser discutidos pelos pesquisadores, com o intuito de imprimir novas reflexes,
almejando avanos na rea.
Novos empoderamentos devem entrar em foco, estimulando redes associativas, assim
como novos perfis de gestores. Entretanto, deve-se ter em mente que, para que a poltica pblica
efetivamente absorva o protagonismo social, torna-se necessrio que estas no sejam baseadas
em ditames apenas compensatrios. Mas, sobretudo, devem atuar em defesa da cidadania, como
imperativo prioritrio.
Todas essas temticas elencadas nos estudos advindos desta pesquisa reiteram o
interesse dos acadmicos em se tornarem atores sociais e contriburem para dinamizar as aes
em polticas pblicas e na gesto no esporte. Para que se efetive esta participao so
necessrios avanos nos modelos de poltica e gesto do esporte, no sentido de viabilizar a
gesto das informaes produzidas em mbito acadmico, assim como a disseminao das
ideias geradas no interior dos centros de pesquisa, almejando embasar e redimensionar as aes
j existentes.
Concluses
Uma das caractersticas da sociedade da informao na qual se vive atualmente a de
co-responsabilidade na gerao e disseminao de conhecimentos em todos os setores da vida
humana. Esse compromisso mtuo denota a participao de todos os atores sociais, no sentido
de subsidiar a emergncia de novas tomadas de deciso (Silva Ferreira, 2003).
No campo da gesto no esporte, a valorizao da contribuio das pesquisas e estudos
realizados sobre a temtica pode auxiliar a imprimir maior credibilidade para a rea, bem como
possibilitar novos avanos. A informao, no mbito das polticas pblicas e da gesto do
esporte, pode promover maior condio de credibilidade, assim como de reduo de incertezas,
revigorando a eficcia das aes polticas. Entretanto, preciso vencer certa descrena ainda
existente no mbito das polticas pblicas, acerca da importncia desse vis da informao para
a melhoria das aes.
Outro ponto tambm nevrlgico neste contexto a prpria descrena do setor do Estado
para com a produo acadmica. As informaes produzidas por pesquisadores acerca de
anlises de polticas pblicas poderiam favorecer novas investidas para solucionar os desafios
que permeiam esta rea. Alm disto, torna-se premente que o Estado promova apoio financeiro

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319
para o desenvolvimento desses estudos. Estas iniciativas poderiam reverter em processos mais
eficientes, capazes de aprimorar a qualidade de vida dos cidados.
Torna-se premente que o Estado encare a informao como uma estratgia de gesto,
conforme evidenciou Silva Ferreira (2003), capaz de incrementar o desenvolvimento das
polticas. Somar esforos entre os atores sociais, no sentido de qualificar as polticas pblicas,
requer novo olhar e considerao para as crticas e sugestes advindas, inclusive, de estudos
acadmicos produzidos com base nas anlises dessas polticas. Este seria um modo coerente de
promover avanos em ambos os polos, nas instituies e no prprio Estado. Sendo assim, h
necessidade de um comprometimento do Estado em relao superao de entraves, para que
se tenha mais qualidade nas aes e nas propostas em polticas pblicas de esporte.
A gesto da informao permite a contextualizao e processamento de dados,
imprimindo avano nas estratgias para se atingir o mximo proveito em determinada tarefa,
socializando o saber. Para tanto, a valorizao das ferramentas de gesto da informao so
tambm, decisivas, ampliando as possibilidades de imprimir desenvolvimentos sociais
importantes (Ruiz, Prez, Hernndez, Mir , & Piero, 2005) e ampliando o aprofundamento das
reflexes produzidas neste campo do conhecimento.
Para a realizao de pesquisas semelhantes a esta, evidenciam-se, porm, algumas
limitaes. Uma destas limitaes a inconsistncia da base de dados do Portal de Peridicos
Capes, haja vista que outros portais de pesquisa podem apresentar resultados discrepantes em
relao a estes ali produzidos. A gesto da informao sobre essa produo acadmica parece
no ser ainda eficiente, limitando novas pesquisas, sendo relevante que esse processo seja
revisto e atualizado, com o intuito de subsidiar os pesquisadores. Outra limitao do portal foi
que, apesar de ter sido escolhida a opo de filtro artigos, a busca gerou como resultado um
resumo expandido, o qual acabou excludo do quadro amostral da atual pesquisa.
Sugerem-se novos estudos que possam subsidiar a compreenso efetiva do modo como
vem sendo organizadas as informaes acerca da proposta do esporte em mbito local, regional
e federal, bem como a ampliao de enfoque sobre gesto e polticas pblicas de esporte, no
sentido de implementar a compreenso sobre o estado da arte dessas importantes temticas.
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324
Esporte Extracurricular: O Que Influencia o Consumidor a Adotar Este Servio?

Luciana Melloni Rocco de Oliveira (UNINOVE)
lucianarocco@terra.com.br
Leandro Carlos Mazzei (UNINOVE)
Resumo
Um dos servios agregados oferecidos por instituies privadas de ensino o esporte
extracurricular. Porm, para que este servio tenha uma continuidade, necessrio identificar
os fatores que levam o consumidor aderir e permanecer no esporte extracurricular. Para as
instituies particulares de ensino bsico, investir neste tipo de servio pode agregar valor para
a organizao e ainda possibilitar vantagem competitiva no mercado educacional que hoje vem
crescendo muito. O objetivo deste artigo foi identificar os principais fatores que influenciam
no consumo do esporte extracurricular enquanto servio, a partir do ponto de vista dos pais e
responsveis. Utilizou-se de entrevistas semiestruturadas que posteriormente tiveram seus
contedos analisados e categorizados. Os resultados obtidos demonstram que os fatores que
mais influenciam na deciso dos pais em matricular seus filhos no esporte extracurricular esto
relacionados com o bem estar, confiana na instituio e convenincia. Do contrrio, os
principais fatores que levam ao abandono das prticas so os preos, excesso de tarefas feitas
pelos alunos, horrios no convenientes e enfermidades.
Palavras-chave: Esporte Extracurricular; Servios Educacionais; Processo decisrio.
Abstract
One of the bundled services offered by private educational institutions is the extracurricular
sport. However, for the continuity of this service, it is necessary to identify the factors that lead
consumers to join and stay in extracurricular sports. When private institutions of elementary
education invest in this type of service, it can add value to the organization and also enable
competitive advantage in the educational market. This market has been growing a lot lately.
The purpose of this article was to identify the main factors that influence the consumption of
extracurricular sport as a service from the point of view of parents and guardians. We used
semi-structured interviews that later had their contents analyzed and categorized. The results
show that the factors that most influence the decision of parents to enroll their children in
extracurricular sports are related to well-being, confidence in the institution and convenience.

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325
Otherwise, the main factors that lead to the abandonment of practices are prices, excess work
done by students, not convenient schedules and illnesses.
Keywords: Extracurricular Sport; Educational Services; Decision making.
Introduo
A educao brasileira passou por grandes transformaes nas ltimas dcadas, sendo
que uma das principais consequncias foi a ampliao significativa do nmero de pessoas que
tm acesso educao de nvel bsico. Alm da maior oferta do setor pblico, houve um grande
aumento de escolas privadas no Brasil, como evidenciado por Schwartzman (1993). No passado
uma parte significativa do ensino privado era proporcionada por instituies de cunho religioso,
que sempre buscaram ser reconhecidas como de natureza comunitria. Hoje, a expanso de
instituies educacionais privadas se deve dentre outros motivos s conjunturas econmicas do
pas nos ltimos 20 anos, onde o setor educacional passou a ser um segmento de oportunidades
empresariais, j que consumidores da nova classe C, alm dos das classes A e B, buscam
uma educao diferenciada para os seus filhos.
O ensino educacional privado considerado um servio. Servios existem a partir de
uma demanda existente em uma sociedade de consumo e so considerados atividades que
envolvem a interao entre consumidores e empresas (Grnroos, 2009). Devido ao crescimento
das instituies educacionais privadas, tornou-se necessrio obter vantagem competitiva nesse
mercado. Assim, alm da oferta do servio educacional, muitas escolas particulares oferecem
uma srie de servios agregados.
A prtica do esporte extracurricular uma das aes que grande maioria de escolas
privadas realiza, com o objetivo de oferecer aos seus consumidores um servio agregado. Sob
outro ponto de vista, o esporte em horrios opcionais pode gerar uma receita extra para a
instituio e diferenci-las das demais por ofertar um atrativo, podendo render para a instituio
educacional diferentes estigmas positivos de sua marca (Rein, Kotler, & Shields, 2008).
De acordo com Veloso et al (2010), o esporte proporciona ao indivduo valores positivos
que provavelmente permanecero por toda sua vida. Por essas razes, a prtica esportiva
extracurricular talvez seja um dos servios agregados mais comuns e oferecidos pelas escolas
particulares de educao bsica no Brasil. Entretanto, pouco se sabe sobre o processo decisrio
para a adeso neste servio, assim como no h um nmero considervel de pesquisas e
informaes sobre os motivos que levam aos consumidores se inscreverem no esporte
extracurricular. Assim, Quais fatores determinantes levam ao consumo do esporte
extracurricular, considerado como servio oferecido pela instituio de ensino privado?
20 e 21/11/2014
326
Desta forma, o objetivo deste trabalho foi identificar quais so os principais fatores que
influenciam no consumo e tambm o abandono do esporte extracurricular enquanto servio.
Este estudo se enquadrou metodologicamente como exploratrio (Malhotra, 2011). Atravs da
opinio dos pais, analisaram-se os principais motivos por terem matriculado seus filhos nestas
atividades. Para isso, foi utilizado como mtodo a Anlise de Contedo de entrevistas
semiestruturadas. Os resultados evidenciaram um conjunto de motivos que influenciam na
deciso dos pais em matricular seus filhos no esporte extracurricular, que foram agrupados em
trs categorias. J com relao ao abandono, quatro categorias foram estabelecidas. A partir dos
resultados, apresenta-se um modelo de relacionamento entre consumidor e o esporte
extracurricular, como poder ser visto no decorre do texto a seguir.

O problema de pesquisa parte do fato de que o processo decisrio pelo consumo de
servios educacionais como o esporte extracurricular pode ter inmeros fatores influenciadores,
porm as necessidades pessoais podem ser comuns e devem ser analisadas e valorizadas pela
instituio que o oferece. Assim, Quais fatores determinantes levam os pais a decidirem pelo
consumo do esporte extracurricular, considerado como servio oferecido pela instituio de
ensino onde os filhos j estudam?
Desta forma, o objetivo deste trabalho foi identificar quais so os principais fatores que
influenciam no consumo do esporte extracurricular enquanto servio.
Reviso bibliogrfica
Servios e Processo Decisrio
Os servios so atividades de natureza intangvel que ocorrem das inter-relaes entre
o consumidor e fornecedores de servios, visando a soluo de um ou mais problemas oriundos
de necessidades existentes na vida dos consumidores (Grnroos, 2009). Lovelock e Wright
(2001, p. 5) ainda destacam que Servio um ato ou desempenho oferecido por uma parte
outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto fsico, o desempenho
essencialmente intangvel e normalmente no resulta em propriedade de nenhum dos fatores de
produo.
Empresas dos mais variados tamanhos e segmentos so submetidas diariamente ao
dinamismo do mercado, sendo que um dos fatores do ambiente a presena de concorrentes.
Este contexto acaba por forar os gestores a planejarem estratgias e tomarem decises com o
objetivo de atender as necessidades de seus consumidores cada vez mais exigentes (Junior et
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327
al, 2013). Uma das estratgias utilizadas oferecer mais ou com melhor qualidade uma gama
de servios (Tureta, Rosa, & Oliveira, 2007).
De acordo com Becker e Nagel (2013), o servio que oferecido por uma empresa deve
ser mais do que simplesmente voltado aos seus consumidores, deve buscar aprender com os
consumidores, adaptando-se s suas necessidades. Desta forma, o valor do servio definido
juntamente com o consumidor, criado com a inter-relao entre cliente e empresa, gerando
confiana entre consumidores e no caso, a instituio de ensino.
Romero e Molina (2009) acreditam que desta inter-relao ser criada uma confiana
entre consumidor e o fornecedor do servio entregue, o que sem dvida importante, pois isso
ser determinante no processo decisrio de compra e na recompra constante do servio que uma
empresa oferece. Segundo, Morgan e Summers (2008), o processo de tomada de deciso se
inicia com um desconforto que leva o indivduo a solucionar um problema. Ou seja, o indivduo
identifica uma necessidade e depois busca informaes a respeito de como solucionar a mesma.
Com informaes, oriundas de diversas fontes e principalmente da opinio de quem j
consumiu o determinado servio, o possvel novo cliente decidir pela adeso, ou no.
O tempo, o custo e a busca de informaes por parte deste consumidor determinam o
seu grau de envolvimento com o servio o que tambm interfere no tipo de deciso a ser tomada
no momento da compra. A tomada de deciso denominada rotineira quando o grau de
envolvimento do consumidor for baixo, ou seja, seu tempo despendido para a deciso curto,
o custo baixo e a busca por informaes apenas interna (aquelas que j so de seu
conhecimento). Isto ocorre tambm quando se tem apenas uma alternativa ou esta j est
interiorizada pelo consumidor. Quando o envolvimento e o custo so mais altos, o tempo mais
longo e a busca de informaes alm de internas advm de fatores externos, chamamos a
tomada de deciso de complexa. Entre esses dois extremos tem a tomada de deciso limitada
(figura 1).

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Rotineira
Envolvimento
Baixo
Limitada
Baixo a moderado
Complexa
Alto
Tempo
Curto
Curto a moderado
Longo
Custo
Baixo
Baixo a moderado
Alto
Busca por informaes: Apenas interna

Nmero de alternativas: Uma
Em grande parte, interna

Poucas
Interna e externa
Vrias
Figura 1 - O envolvimento de decises de compra do consumidor

Fonte: Morgan & Summers (2008, p. 101).
Alm do grau de envolvimento do consumidor, outros fatores influenciam a tomada de

deciso. Entre eles tm-se as recompensas internas, externas, o sucesso, o fracasso, a chamada
pirmide de Maslow. Na base deste modelo tm-se as necessidades fisiolgicas bsicas dos
consumidores. Estas envolvem um baixo grau de envolvimento, pois so essenciais para a
sobrevivncia do ser humano. Em seguida temos as necessidades de segurana. Caminhando
para o topo aparecem as necessidades sociais, a autoestima e auto realizao. A partir das
necessidades sociais que podemos inserir o consumidor do esporte extracurricular. O
consumidor precisa ultrapassar a barreira das necessidades bsicas para ento consumir o
esporte, so os chamados servios hednicos (que no so primordiais a vida do indivduo).
Observando esses modelos, perceberse que preciso conhecer as constantes mudanas do
comportamento dos consumidores.
Esporte Extracurricular
O ensino educacional privado considerado um servio e com crescimento das
instituies educacionais privadas, muitas escolas particulares oferecem uma srie de servios
agregados. A prtica do esporte extracurricular dos servios agregados oferecidos pela grande
maioria das escolas privadas, apesar de no existir dados concretos sobre esta informao. Por
outro lado, coerente que as escolas ofeream inmeros servios agregados, relacionados com
o servio principal que o educacional, com o objetivo de conquistarem seus consumidores e
tambm gerar receita extra com a oferta destes servios extras.
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329
O esporte em idade escolar est relacionado com diversos aspectos do desenvolvimento

do indivduo: social, cognitivo, fsico e psicolgico (Fischer et al, 2009). De acordo com Veloso
et al (2010), o esporte proporciona ao indivduo valores que provavelmente permanecero por
toda sua vida, sugerindo que o esporte proporciona interaes sociais positivas, melhora
acadmica, confiana, estabilidade emocional, efeito positivo sobre a cognio, alm da
melhora do funcionamento fsico geral.
Por essas razes, pode ser confirmado que a prtica esportiva extracurricular seja um
dos servios agregados mais comuns e oferecidos pelas escolas particulares de educao bsica
no Brasil. O esporte extracurricular uma atividade que nem sempre visa a competio, sendo
oferecido fora do horrio da grade escolar regular e um servio opcional. comum que as
escolas ofeream este servio com a justificativa de ser um complemento educacional, uma
ocupao produtiva de crianas em espao escolar. Entretanto, um servio que possui custos
de operacionalizao, que consequentemente so repassados para os consumidores atravs de
adicionais na mensalidade escolar (Matias, 2009).
Segundo Robertson e Mutrie (1989) e Saba (2001) o grande desafio que se impe para
o esporte, no caso extracurricular, a adeso, ou seja, seu incio e consequente a prtica regular
(ou no desistncia) pelo seu praticante. Desta forma, passa a ser essencial compreender quais
so as motivaes, quais so as necessidades e particularidades individuais que levam as
pessoas a comearem prticas esportivas extracurriculares.
J foi evidenciado a existncia de facilitadores e limitadores para a adeso de atividades
esportivas. No caso de crianas e adolescentes em idade escolar, as aes adultas,
principalmente dos pais, influenciam tanto no incio, quanto na continuidade das prticas
esportivas. Podem at mesmo determinar a modalidade esportiva a ser praticada, assim como o
seu abandono (Kaneta & Lee, 2011).
Alm dos pais, a prtica esportiva infantil tambm apresenta outros motivadores
externos, como o professor, os colegas e outros fatores relacionados com vnculos sociais
significantes e que consequentemente influenciaro na continuidade da prtica esportiva ou o
abandono da mesma (Kaneta & Lee, 2011). O professor o intermedirio na passagem do
produto final, por isso tem um papel fundamental na avaliao positiva ou negativa do servio
(Roza, 2012). A percepo da qualidade em relao ao servio que est sendo fornecido
contribui como fator determinante para a permanncia no esporte extracurricular.
De acordo com a literatura do marketing de servios, qualidade percebida uma
avaliao objetiva do servio experimentado, mas que tambm conta com o julgamento
subjetivo do servio consumido (Grnroos, 2009). O cliente julga a qualidade do servio obtido
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330
comparando com suas expectativas anteriores ao consumo e com a sua percepo de qualidade
ps-consumo (Tboul, 2002).
Para se medir a qualidade do servio encontra-se uma grande dificuldade que
exatamente esta subjetividade. No setor educacional que processa informaes e conhecimento
os atributos intangveis so mais relevantes que os tangveis tambm apreciados pelos pais de
alunos (Tureta, 2007). A qualidade dos servios abstrata e dificilmente mensurada em razo
de suas caractersticas: intangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade. A intangibilidade
torna mais difcil a padronizao e mensurao do servio antes do mesmo ser consumido ou
utilizado. A heterogeneidade diz respeito instabilidade da performance e a inseparabilidade
o envolvimento do cliente com o fornecedor (Tureta, 2007). Desta maneira observa-se que
dificilmente avalia-se com preciso a percepo por parte da qualidade em servios por parte
dos clientes.
Realmente, no setor educacional, devido ao crescimento das instituies particulares,
tornou-se importante adotar estratgias relacionadas qualidade dos servios e entender melhor
o porqu dos consumidores buscarem a adeso de determinada atividade ofertada.
Metodologia
Trata-se de um estudo exploratrio, segundo as afirmaes de Malhotra (2006). O
principal objetivo da pesquisa exploratria proporcionar uma melhor compreenso de um
problema enfrentado, que at ento no foi abordado de fato pela comunidade acadmica.
Dadas essas caractersticas as constataes da pesquisa exploratria, deve ser considerado que
seus resultados no so definitivos, mas serviro como base para pesquisas posteriores ou outros
tipos de aprofundamentos. Para Creswell e Clark (2011) pesquisas exploratrias permitem a
incluso de mtodos do qual procuram determinar as opinies de uma populao especfica
utilizando geralmente a aplicao de instrumentos metodolgicos qualitativos. No caso do
presente estudo utilizou-se de entrevistas com roteiro semiestruturado e posterior anlise
atravs do mtodo de Anlise de Contedo.
As entrevistas foram realizadas com 60 pais que possuem os filhos matriculados em
uma escola privada e participam das atividades de esporte extracurricular. Por se tratar de
crianas e jovens, a escolha dos pais deve-se porque esses exercem grande influncia na escolha
e na participao continua dos filhos em prticas esportivas (Kaneta & Lee, 2011; Teixeira,
Azevedo, & Rabelo, 2011). Os alunos certamente opinam, mas os pais tero a deciso final
sobre a manuteno ou no da participao no esporte extracurricular praticado pelos filhos.
Outro ponto que deve ser considerado a dificuldade de entendimento do instrumento por parte
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331
das crianas e jovens. Alm de que as crianas muitas vezes no possuem uma percepo sobre
o consumo de servios.
A escola localizada na Zona Sul da cidade de So Paulo possui instalaes privilegiadas,
como um campo de futebol society, quatro quadras externas e duas poliesportivas cobertas,
alm de salas polivalentes para a prtica de diversas modalidades. Ainda conta com uma pista
de atletismo de 250 metros. So oferecidas a prtica de esportes como Jud, Ginstica Artstica,
Futebol de Salo, Futebol de Campo, Handebol, Dana, Atletismo, Voleibol e Basquete. Para
que a amostra fosse representativa, identificaram-se junto aos gestores dos esportes
extracurriculares, aspectos que melhor representaria o consumidor como pais que possuem
filhos regularmente matriculados em algumas destas atividades citadas a mais de um ano.
O instrumento utilizado foi entrevista semiestruturada, construdo para cumprir o
objetivo deste estudo, no caso, compreender o que levam os pais matricular os filhos nos
esportes extracurriculares. O roteiro foi dividido em trs temticas: Perfil do entrevistado;
Motivadores relacionados com o incio e continuidade no servio; Verificao dos fatores
relacionados com a interrupo da prtica.
A coleta de dados foi realizada individualmente com os integrantes da amostra durante
eventos esportivos internos da instituio escolar. As entrevistas que duraram cerca de 30
minutos, foram gravadas e realizadas por cinco pesquisadores, sendo um deles o principal/
chefe e outros quatro assistentes. Foram transcritas pelos mesmos pesquisadores e
posteriormente categorizadas e analisadas.
Como j citado, para anlise dos dados foi utilizada a Anlise de Contedo. Atravs de
procedimentos sistemticos, a Anlise de Contedo visa a descrio do contedo das
mensagens e obteno de indicadores (quantitativos ou no) que permitam a inferncia de
conhecimentos relativos determinado tema (Li, Pitts, & Quarterman, 2008). Devido a sua
natureza discreta, a Anlise de Contedo se apresenta como um mtodo vantajoso, pois
possibilita a mensurao de resultados e informaes que no seriam produzidos ou encontrados
atravs de outros mtodos tradicionais de pesquisa e se apresentam como uma fase inicial para
a construo ou aplicao de questionrios quantitativos (Creswell & Clark, 2011).
O procedimento bsico da Anlise de Contedo refere-se definio de categorias
pertinentes aos propsitos da pesquisa. Categorias so classes as quais renem um grupo de
elementos sob um ttulo genrico, agrupamento esse efetuado em razo dos caracteres comuns
destes elementos, ou seja, categorizar implica isolar elementos para em seguida agrup-los
(Bardin, 2011). Trs grades podem ser escolhidas pelo pesquisador para a definio das
categorias: aberta, fechada ou mista. Na primeira, as categorias so definidas durante o
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332
andamento da pesquisa. Na segunda, uma grade fechada determinada pelo pesquisador que
recorre literatura pertinente ao tema da pesquisa para formular as categorias. A terceira grade
incorpora caractersticas das duas anteriores. Para este estudo foram utilizadas categorias
abertas, ou seja, a definio de categorias aconteceu a medida que as anlises foram realizadas.

Quanto ao perfil dos entrevistados, os respondentes eram pais, na sua maioria entre 35
e 47 anos, com nvel superior, com um ou dois filhos em idades entre 10 e 15 anos, cursando
as mais diversas modalidades esportivas (Tabela 1).
Amostra
Idade
60
35 - 47
Gnero
Escolaridade
67 % Masculino
100% nvel
33 % Feminino
superior
Idade dos
Tipo de
Filhos
Esporte
70 % Coletivo
10 - 15
30 % Individual
Tabela 1: perfil dos respondentes.

Fonte: desenvolvido pelos autores.
Na anlise de contedo, foi desenvolvida uma lista de atributos relacionando-os com a

frequncia de suas citaes por parte dos entrevistados. Os atributos que no apareceram em
pelo menos 5 discursos foram eliminados da lista. Atravs desta criou-se 3 principais Categorias
de atributos que justificam o consumo e a continuidade do servio de esporte extracurricular.
(Tabela 2)
Categorias
Unidades de Registro
Frequncia das
Porcentagem
Unidades
(%)
246
46,59%
175
33,14%
107
20,27%
528
100,00%
Atividade prazerosa e/ou ldica, Sade,
Benefcios
Aperfeioamento Motor, Integrao

Social, Disciplina, Superao Pessoal.
Confiana
Qualidade do Curso, Confiana no Curso,

Qualidade Geral do Servio, Profissionais
na Instituio
Qualificados, Confiana nos Profissionais.

Horrios, Esporte dentro da instituio
Convenincia
escolar, facilidade de locomoo,

comodidade.
Total
Tabela 2: categorizao dos atributos e frequncias de citao.
Fonte: elaborado pelos autores

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333
As respostas agrupadas na categoria Benefcios, relacionadas como o bem estar esto

condizentes com as afirmaes de Fischer et al (2009) e Veloso et al (2010), que colocam o
esporte em idade escolar como uma atividade ligada complementao dos aspectos sociais,
cognitivos e psicolgicos do desenvolvimento do indivduo. Outra explicao latente que foi
enfatizada pelos respondentes se refere integrao da criana com outros alunos e, portanto
tido como um momento de socializao os praticantes.
S1: Aula extra vem como mais uma oportunidade de praticar esporte. Meu filho tem
um horrio letivo muito extenso e acho que o esporte vem a ser um momento que compensa
isso, que relaxa.
S41: Acredito que fundamental para o desenvolvimento praticar algum tipo de
esporte, por prazer.
Um segundo ponto na opinio dos pais relacionado ao esporte oferecido dentro da
instituio de ensino em que matricularam seus filhos e na qual confiam entregando a educao
dos mesmos, categoria Confiana na Instituio. De acordo com Grnroos (2009), o
julgamento do servio consumido altamente subjetivo e devido aos seus atributos intangveis
se sobreporem aos tangveis. Entre outras palavras, os pais apreciam o servio e o avaliam
atravs da confiana da instituio que o oferece. Segundo Romero e Molina (2009) a confiana
do consumidor no servio importante para que ele se mantenha. Desta forma ao analisar o
contedo dos respondentes percebe-se que o aluno s tem continuidade nas atividades porque
existe esta confiana por parte dos pais neste servio oferecido por uma instituio de ensino.
O fato das atividades serem no interior da escola, que um espao da rotina familiar e h
presena de profissionais (professores) qualificados, favorece a confiana e consequentemente
a no desistncia das atividades pelos seus filhos.
S3: Gosto muito da didtica do professor que j tem contato anterior com meu filho.
S14: No encontro este curso com estas caractersticas em qualquer lugar.
S53: Gosto da metodologia dos professores e da infraestrutura oferecida pela escola.
Por outro lado, no s os benefcios do esporte e a confiana na instituio foram
atributos identificados. O fato do servio ser oferecido em um local onde as crianas j se
encontram, favorece no processo decisrio de compra do servio. A cidade de So Paulo
apresenta inmeros problemas de uma grande metrpole e faz com que os pais procurem
servios para seus filhos sem que os mesmos necessitem se locomover pelo trfego da cidade e
ao mesmo tempo estejam seguros. De acordo com o quadro percebe-se que as explicaes
elaboradas pelos pais entrevistados giram em torno dos eixos benefcios que as atividades

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334
esportivas podem gerar, credibilidade na instituio que oferece o servio e logstica familiar,
como evidenciado pela categoria Convenincia. Exemplos de respostas dos pais:
S25: Eu decidi por haver uma facilidade de logstica.
S42: Economiza tempo e atualmente mais seguro movimentar-se menos por So
Paulo.
O processo de tomada de deciso inicia com a necessidade do indivduo em solucionar
algo (Morgan e Summers, 2008), Quando decide aderir um servio, ele busca informaes ao
seu respeito, avaliando suas alternativas. De acordo com os respondentes, ao analisar o
envolvimento do consumidor para com o servio do esporte extracurricular, o processo
decisrio dos pais tem um envolvimento baixo, em curto tempo e com custo baixo. Assim tratase de um envolvimento rotineiro (Morgan e Summers, 2008), Os responsveis pelos alunos do
esporte extracurricular conseguem obter informaes no mesmo local em que os filhos estudam,
no precisam se deslocar, o que facilita em termos de tempo e custo e por j terem confiado
anteriormente na instituio, as informaes de satisfao j esto interiorizadas. Todo este
processo facilita adeso e compra deste tipo de servio.
Assim, o consumo do esporte extracurricular existe por uma facilidade de locomoo,
logstica e tambm pela confiana nos profissionais da instituio. J para a continuidade, as
entrevistas demonstram que, alm da confiana, necessrio que a qualidade do servio
consumido seja positiva. Em contrapartida, muitos entrevistados apresentaram relatos de alguns
atributos que levariam o abandono da prtica esportiva extracurricular, como demonstrado nas
categorias: Preo, Excesso de tarefas (por parte dos alunos), Horrios no convenientes
e Enfermidades (Tabela 3).
Exemplos de respostas dos pais:
S7: Dificuldades em administrar o excesso de tarefas escolares, muitas tarefas para
realizar em casa interferem com relao a prtica mais acentuada dos esportes, competies,
etc..
S13: Enfermidades e leses fariam com que ele parasse. Isso e somente isso.
S26: S cancelaria o curso extra, somente em caso de doena ou dificuldade em pagar
os valores determinados pela escola. Ou ainda caso os horrios fossem ruins para minha
rotina..

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335
Categorias
Unidades de Registro
Frequncia das
Porcentagem
Unidades
(%)
111
33,03%
92
27, 38%
82
24,40%
51
15,17 %
336
100,00%
Custo x benefcio, valores que ultrapassam
Preo
possibilidades, acmulo de custos por

parte dos pais.
Excesso de
Psiclogas, psicopedagogas, recuperao,

aulas particulares, aulas de lnguas
tarefas (alunos)
estrangeiras.
Escolha da modalidade no condiz com
Horrios no
horrio disponvel, muitos cursos ocorrem

em horrios coincidentes, aulas muito
convenientes
tarde, a criana tem que esperar algum

tempo para o incio do curso.
Doenas que impedem a frequncia do
Enfermidades
curso por um longo perodo de tempo

como leses, fraturas, bronquites, asma,
etc.
Total
Tabela 3: causas de Abandono.
Fonte: elaborado pelos autores
Com base nos resultados, foi possvel identificar atributos que exercem papel importante
nos relacionamentos existentes entre os consumidores dos esportes extracurriculares e a
instituio de ensino. Criou-se uma estrutura conceitual preliminar para se compreender o
relacionamento entre consumidores e a instituies de ensino (Figura 2).
Convenincia
Benefcios
Confiana
Consumo e
Continuidade
Figura 2 Estrutura conceitual do relacionamento em instituies adaptado pelos autores.

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Concluso
Do ponto de vista terico, foi possvel identificar alguns fatores que exercem papel
determinante no consumo dos esportes extracurriculares oferecido por uma instituio de
ensino bsico da cidade de So Paulo. Foi possvel identificar que os fatores que influenciam o
incio e tambm colaboram para a continuidade de consumo deste servio em questo so:
atividade prazerosa, sade, integrao social, aperfeioamento motor, confiana nos
professores e na instituio, horrios, facilidade de locomoo, comodidade, confiana na
instituio de ensino entre outros. Com destaque para algumas falas relacionadas aos horrios
e locais da prtica revelam que o servio atende a demanda dos pais em terem seus filhos no
mbito escolar por mais tempo, proporcionando tranquilidade e conforto, uma vez que, s
vezes, coincidem com a carga horria de trabalho dos mesmos.
Os resultados tambm mostram que possveis fatores que levam o encerramento do
consumo do servio so os preos (custo benefcio), excesso de atividade realizadas pelos
alunos, a pouca diversidade de horrios, carga horria pequena correlacionada ao custo e
possveis enfermidades que impeam a prtica esportiva regular.
Como limitao do trabalho, pode-se destacar o fato de apenas terem sido entrevistados
pais de uma nica instituio de ensino. Para futuras pesquisas, sugere-se anlises que busquem
a identificao dos motivadores em alunos e em consumidores, de ambos os grupos, de outras
escolas. A impresso dos consumidores pode servir como indicador para direcionar ou melhorar
a gesto do esporte extracurricular enquanto servio oferecido por instituies de ensino.
Como contribuio, este artigo, orienta as instituies de ensino bsico do setor privado
identificar os fatores que influenciam no consumo do servio esporte extracurricular, o que
ir auxiliar na formulao ou manuteno do servio j oferecido. Com o crescimento do
nmero de instituies educacionais privadas e com a finalidade de se obter vantagem
competitiva no mercado, o atual estudo contribui para se analisar a adoo de estratgias
relacionadas oferta de servios agregados. Oferecer servios diferenciados, de qualidade e
credibilidade tornam as instituies de ensino particular mais competitivas e lucrativas, atraindo
mais consumidores. Portanto devem, cada vez mais, explorar e gerenciar cuidadosamente suas
aes para reter e atrair clientes, atentas ao processo decisrio dos mesmos.

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20 e 21/11/2014
339
O modelo de contribuio do ceged para a disseminao da gesto desportiva

Christian Pinheiro da Costa
(Universidade Federal do Par)
christianpcosta@hotmail.com
Resumo
O mercado esportivo passa por enormes transformaes, porm se ressente de mais
profissionalismo e recursos humanos especializados. Semanalmente, o CEGED elabora dois
boletins informativos, ferramentas digitais para disseminao de informaes sobre Gesto
Desportiva: (i) o Clipping de Notcias e (ii) o Clipping da Internet. O primeiro uma
seleo semanal de informaes publicadas em blogs, colunas especializadas e sites especficos
sobre o tema, mas sem repercusso nos canais mais convencionais de mdia. Elas ficam
destacadas em uma seo na homepage do site do CEGED, com o ttulo original da mensagem
e um link para a pgina virtual de origem. O segundo tem o formato de uma newsletter, cujo
contedo so oito destaques selecionados do Clipping de Notcias da semana, com imagens
e links para as pginas de origem do material. A distribuio do Clipping da Internet feita
por mala direta de correio eletrnico, enviada para aproximadamente 600 participantes
incluindo jornalistas esportivos, empresrios com tradio de investimento em patrocnio
esportivo, professores e estudantes, dirigentes de clubes e federaes e outros. De fevereiro a
novembro de 2014, o Clipping de Notcias destacou mais de 2.700 notas, publicadas em 54
blogs, colunas especializadas e sites especficos. Atravs do Clipping da Internet foram
enviados 296 links, em 37 edies realando temas relacionados com a Gesto Desportiva. Isto
gerou aproximadamente 25.000 visitas ao site do CEGED, um dos mais acessados no Google
na busca utilizando o comando Gesto Desportiva e desconsiderando endereos eletrnicos
de cunho comercial.
Palavras-chave: Esporte / Formao / Desenvolvimento
Abstract
The sports market is going through huge changes, but resents more professional and skilled
human resources. Weekly, the CEGED produces two newsletters, digital tools for
disseminating information about Sports Management: (i) "News Clipping" and (ii) the "Web
Clipping". The first is a weekly selection of information posted on blogs, expert columns and
specific sites on the subject, but without effect in more conventional media channels. They are
20 e 21/11/2014
340
highlighted in a section on the homepage of the site CEGED, with the original title of the
message and a link to the virtual page. The second takes the form of a newsletter, the content
of which eight are selected highlights from the "News Clipping" of the week, with pictures and
links to pages. The distribution of the "Web Clipping" is made by direct mail e-mail, sent to
approximately 600 participants including sports journalists, business people with a tradition of
investment in sports, teachers and students, leaders of clubs and federations and other
sponsorship. From February to November 2014, the "News Clipping" stressed over 2,700 notes,
published on 54 blogs, expert columns and specific sites. Through the "Web Clipping" were
sent 296 links in 37 editions highlighting issues related to Sport Management. This generated
approximately 25,000 visits to the site CEGED, one of the most accessed in Google search
using "Sports Management" and disregarding command electronic addresses of commercial
nature.
Keywords: Sport / Training / Development
Introduo
O mercado esportivo passa por enormes transformaes, com o surgimento de novos
segmentos comerciais e atividades profissionais inditas, acompanhadas de formas
diversificadas de financiamento, caracterizando uma autntica revoluo em termos da
organizao institucional de um setor econmico em constante crescimento nas ltimas
dcadas, e requer o mesmo tratamento de qualquer outro setor econmico.
Porm, este mercado ainda se ressente da falta de um mnimo de organizao e mais
planejamento, como consequncia direta do baixo nvel de profissionalismo que predomina nas
entidades desportivas, associado com a falta de recursos humanos especializados.
Sob uma perspectiva prtica, a gesto esportiva tem existido por muitos sculos,
desde os gregos, quando Herodes, Rei da Judia, foi presidente honorrio dos
Jogos, que atraam multides para ver os combates entre os gladiadores ou
animais, quando uma cerimnia maravilhosa abria as competies, seguidos de
disputas atlticas que serviam de entretenimento para milhares de pessoas.
(Zouain & Pimenta, 2006)
Um negcio milionrio, capaz de seduzir investidores dos mais diversos perfis, com
mltiplas possibilidades de gerao de empregos diretos e indiretos, mas que, quase sempre,
dirigido por amadores, com pouca disponibilidade de tempo, mal preparados, no remunerados
(pelo menos oficialmente), que, mesmo com uma grande boa vontade, no poderiam ser os
responsveis por um negcio de tal envergadura.
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O questionamento sobre a qualificao e profissionalismo amplamente debatido na

comunidade acadmica ligada Gesto Desportiva. Em termos funcionais, Sarmento, Pinto &
Oliveira (2006) consideram no haver grandes diferenas, sendo a designao de Gestor
Desportivo apenas a evidncia de uma formao acadmica especfica e um vnculo laboral
estvel com remunerao financeira. Para eles no modelo tradicional do desporto associativo,
com grande dependncia de voluntrios e eternas dificuldades financeiras, o lugar de Gestor
Desportivo tem sido ocupado pelos dirigentes benvolos, o que coloca uma dvida difcil de
superar: so os dirigentes desportivos gestores desportivos? Em que se diferenciam uns dos
outros?
Para Zouain & Pimenta (2006), as organizaes precisam de gestores que estejam
preparados a ajudar seus proprietrios e/ou dirigentes e sua equipe principal a formular e
alcanar suas metas e objetivos. Isto, estaria alm da capacidade de quem, no passado, atuava
at com relativo sucesso e por isso se auto-intitulam conhecedores do negcio.
Esquecem-se, no entanto, que os fatos ocorreram num ambiente com menos
demanda que o atual. O conhecimento emprico no deixa de ser importante para
a consolidao de uma fundamentao terica, mas h que se aliar s modernas
tcnicas de gerenciamento ao conhecimento do ambiente esportivo e as histrias
de sucesso no segmento, bem como desenvolver a partir da as tcnicas
especficas para o setor. (Zouain & Pimenta, 2006),
Conforme Pugliese Junior (2010), no h mais espao para o gestor sem formao,
conhecimento tcnico e cientfico sobre a rea que administra e afins. Antigamente, o dirigente
esportivo administrava o esporte atravs do poder poltico e econmico, como uma forma de
estarem prximos da modalidade que os divertia nas horas da lazer.
Ainda atualmente, a grande maioria dos diretores das entidades de
administrao (federaes) e de prtica (clubes) atua de forma amadora, so
eleitos pelo poder poltico que lhes conferido pelos demais associados, para
gerir e representar a mesma por um determinado perodo. No lhes so exigidos
o conhecimento cientfico do esporte, nem conferida qualquer remunerao pela
atividade exercida (Pugliese Junior, 2010, pg 2).
Mas para levar adiante a discusso sobre gestores desportivos necessrio estabelecer
alguns parmetros em relao a Gesto Desportiva, enquanto rea de atuao profissional,
afinal, mesmo nas Cincias do Desporto h apolmica quanto necessidade de uma formao

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especfica para atuao no contexto da gesto das organizaes desportivas ou mesmo o

estabelecimento de prerrogativas de trabalho entre os licenciados em ensino ou em gesto.
A profissionalizao da Gesto Desportiva um tema constante na pauta de eventos e
debates cientficos, sendo que para Azevedo (2002), requer uma abordagem aprofundada,
principalmente quando se observa a consequncia desastrosa que as gestes amadoristas tm
imposto aos grandes clubes brasileiros. Para ele, da mesma forma que no futebol e no desporto
em geral, a profissionalizao da gesto pblica do desporto brasileiro fundamental para a
promoo de seu exerccio enquanto um direito constitucional e ao social relevante.
Na atual realidade, inquestionvel que gestores desportivos devem ter uma formao
diversificada, capaz de abranger as atribuies rotineiras de todo administrador (eficcia
organizacional, gesto de recursos humanos, controle financeiro, liderana, etc.) bem como
habilidades especficas para aes de marketing, bom relacionamento com a imprensa, com
fornecedores, torcedores e demais dirigentes.
Quando o esporte, a certa altura sculo XX, deixou de ser visto como mais um
instrumento educativo de agregao, convivncia civilizada e entretenimento
para ser tratado como fenmeno cultural de massas, foi preciso estruturar bases
organizacionais, constituir equipes multidisciplinares e adotar conceitos
administrativos que levassem a formao de talentos e a impulsionar e sustentar
um negcio lucrativo e atraente a um s tempo, sem prejuzo a seu potencial
como formador de carter (SESI Servio Social da Indstria - So Paulo, 2013,
p. 11)
Contexto investigado
A partir da dcada de 1980, foram criadas organizaes nacionais e internacionais, de
natureza cientfico e profissional, que representam uma forma importante de desenvolvimento
para a Gesto do Desporto, constitudas por acadmicos, profissionais e estudantes vinculados
instituies de diferentes reas do conhecimento, que estabelecem um relacionamento
mutuamente benfico e pela atuao delas em dimenso continental citamos as seguintes:
Aliana Intercontinental de Gesto Desportiva - AIGD:
http://www.aigd.info/home
Asociacion Latinoamericana de Gerencia Deportiva ALGEDE
http://algede.com/homees.html
European Association for Sport Management EASM:
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http://www.easm.net
North Amrica Society for Sport Management NASSM:
http://www.nassm.com/
Sport Management Association of Australia and New Zealand SMAANZ:
http://www.smaanz.org/
Em comum, elas objetivam atender questes relacionadas com o desenvolvimento da

Gesto Desportiva, motivadas por interesses de promoo do reconhecimento da figura do
gestor desportivo, adotando diferentes e criativas formas de estratgias de disseminao do
conhecimento produzido pelos seus membros, entre as quais os canais virtuais assumem
importncia preponderante nas contribuies intelectuais e troca de experincias profissionais.
Um dos principais modelos adotados por estas entidades para promover a disseminao
de informaes so as publicaes peridicas de jornais e revistas eletrnicas, entre elas
destacamos a Revista Intercontinental de Gesto Desportiva (RIGD), publicada semestralmente
pela AIGD, que focaliza a Gesto Desportiva, relacionando-a com os desafios provocados pelo
protagonismo do avano cientfico-tecnolgico mundial e devido sua dimenso intercontinental
busca promover um maior intercmbio entre pesquisadores de diferentes contextos culturais e
nacionais, contribuindo e enriquecendo o conhecimento na rea de gesto desportiva, com
nfase especial na transformao de conhecimentos tcitos em conhecimentos explcitos, para
o desenvolvimento do desporto.
A RIGD publica artigos originais, artigos de reviso, relatrios tcnicos, estudos de
caso, relatrios de conferncias, relatrios de gesto, resenhas de livros, notas, comentrios e
notcias. De um modo geral, este modelo e objetivos institucionais so os fatores essenciais
para a existncia de vrias outras publicaes semelhantes, como:
Journal of Sport Management (NASSM):
http://www.nassm.com/InfoAbout/JSM;
European Sport Management Quarterly (EASM):
http://www.tandfonline.com/toc/resm20/current#.VFdQm_nF8lI;
Sport Management Review (SMAANZ):
http://www.journals.elsevier.com/sport-management-review/.
Alm destas publicaes de entidades que renem gestores desportivos, existem outras
inmeras contribuies internacionais relacionadas ao tema de gesto e negcios do mercado
esportivo, como:
International Journal of Sport Finance:
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https://ijsf.wordpress.com/
International Journal of Sport Management and Marketing;
http://www.inderscience.com/jhome.php?jcode=IJSMM
International Journal of Sports Marketing and Sponsorship;
http://www.imrpublications.com/journal-landing.aspx?volno=L&no=L
International Journal of Sport Communication
http://journals.humankinetics.com/ijsc;
Journal of Sports Economics
http://jse.sagepub.com/
Sport Marketing Quarterly
http://idrottsforum.org/sport-marketing-quarterly
No Brasil, encontramos algumas iniciativas semelhantes, como:

Podium Sport, Leisure and Tourism Rewiew:
http://www.podiumreview.org.br/ojs/index.php/rgesporte;
Escritrio do Esporte:
http://escritoriodoesporte.com.br/.
Estas publicaes, que adotam formatos acadmicos para seus textos, e exibem um
volume considervel de informaes tcnicas, tambm so importantes para profissionais de
outras reas de convergncia do desporto, como administradores, economistas, advogados e
jornalistas, alm de estudantes universitrios, contribuindo para afastar o paternalismo e
minimizar as dificuldades decorrentes do amadorismo no meio administrativo do desporto.
Alm disto, no rduo trabalho pela disseminao de informaes sobre a Gesto
Desportiva, que poucas vezes consegue ser uma pauta atrativa para os canais convencionais de
mdia, no Brasil, encontramos pginas eletrnicas especializadas (Sites, Blogs, Colunas, etc.),
que abordam tambm temas relacionados com a Gesto Desportiva, tais como:
Dinheiro em Jogo
http://globoesporte.globo.com/blogs/especial-blog/dinheiro-emjogo/1.html
FutGesto
http://www.futgestao.com.br/?m=0
Bola no Gol Gesto Esportiva
http://fabiopsousa.blogspot.com.br/
Mquina do Esporte
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http://maquinadoesporte.uol.com.br/
Mkt Esportivo
http://www.mktesportivo.com/
A&dNews
http://www.adnews.com.br/marketing-esportivo
Jogada do Marketing
http://www.jogadadomarketing.com.br/
Futebol Business
http://futebolbusiness.com.br/editorial/
Olhar Crnico Esportivo
http://globoesporte.globo.com/blogs/especial-blog/olhar-cronicoesportivo/1.html
Globo Esporte
http://globoesporte.globo.com/
Esporte Essencial
http://www.esporteessencial.com.br/
O Globo - Esportes
http://oglobo.globo.com/esportes/
ESPN
http://espn.uol.com.br/
MSN Esportes
http://esportes.br.msn.com/
RevistaVeja
http://veja.abril.com.br/esporte/
Exame Tpicos
http://exame.abril.com.br/topicos/esportes
Novas Arenas
http://exame.abril.com.br/rede-de-blogs/novas-arenas/
Esporte Executivo
http://exame.abril.com.br/rede-de-blogs/esporte-executivo/
Blog do Jos Cruz
http://josecruz.blogosfera.uol.com.br
Blog do Rodrigo Matos
http://rodrigomattos.blogosfera.uol.com.br/
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Blog do Erich Beting

http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/
.
Em termos de Gesto Desportiva, na poca da revoluo das Mdias Sociais importante
perceber o impacto provocado por suas variadas formas de manifestao, afinal, ferramentas
digitais como o Twitter, Facebook, Google+, You Tube, Flickr, Instagram e outros podem ser
aliados, mas tambm ferrenhos adversrios.
Pesquisas demonstram que os fs do Esporte que participam das Mdias Sociais
so apaixonados e engajados acima da mdia. Observa-se, tambm, que as
Mdias Sociais so utilizadas com frequncia, antes, durante e, principalmente,
aps os eventos. Por meio delas, atletas e entidades esportivas podem cultivar
sua reputao e influncia melhorando sua imagem e atraindo patrocinadores
(Siqueira, 2014, pp. 91 - 92)
No Par, o Centro de Estudos em Gesto Desportiva (CEGED), uma sub-unidade de
pesquisa e de extenso da Faculdade de Educao Fsica (FEF), do Instituto de Cincias da
Educao (ICED), da Universidade Federal do Par (UFPA) contribui na formao e
aperfeioamento de gestores desportivos, procurando melhorar a qualidade de mercado
esportivo regional.
O site do CEGED (www.gestaodesportiva.com.br) apresenta vrias sees, reunindo
tpicos especficos da rea, como um Banco de Teses, Dissertaes e Artigos, uma listagem de
Livros Recomendados e de Vdeos (Acadmicos e Comerciais), porm, neste trabalho, fazemos
o detalhamento de duas ferramentas digitais utilizadas na disseminao de informaes: o
Clipping de Notcias e o Clipping da Internet.
A palavra clipping vem do ingls "cortar", representando o ato de coletar notcias
interessantes em diversas publicaes e reunir tudo em um documento final. Esta uma tcnica
popular utilizada por jornalistas em assessorias de imprensa, que consiste na prtica de
pesquisar e agrupar notcias sobre determinado tema e assunto de interesse particular.
Na prtica, existem trs tipos bsicos de clipagem: a impressa, a digital e o clipping na
web, realizado por programas de busca automtica de notcias sobre determinado tema e
enviadas por e-mail. A forma online de clipagem est muito difundida devido a popularizao
da internet e at existem empresas especializadas no formato digital.
O clipping pode ser adotado como prtica regular para obter informaes segmentadas
por usurios dos mais diversos perfis, como executivos, profissionais liberais, atletas,

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347
desportistas, artistas ou qualquer pessoa, mas deve apresentar objetivos bem definidos e
alinhados com o interesse de quem vai receber as informaes..
Diagnstico da situao
Academicamente, a Gesto Desportiva no um tema muito abordado no Par, no
havendo publicaes especficas, nem mesmo que abordem o tema eventualmente, pois
somente h pouco tempo o assunto comeou a despertar o interesse do meio universitrio,
atravs do registro, anlise e transmisso de conhecimentos adquiridos em prticas locais.
Por isto, optamos por uma pesquisa exploratria, adotando o mtodo do estudo de caso,
uma estratgia muito utilizada para recolhimento de dados envolvendo fontes de informao
ricas em determinado contexto.
A caracterstica que melhor identifica e distingue esta abordagem metodolgica
o fato de se tratar de um plano de investigao que envolve o estudo intensivo
e detalhado de uma entidade bem definida: o caso. E o que pode ser um caso?
Quase tudo pode ser um caso: um indivduo um personagem, um pequeno
grupo, uma organizao, uma comunidade ou mesmo uma nao. (Coutinho &
Chaves, 2002, p. 223)
O procedimento tcnico de estudo de caso apresenta vantagens e limitaes, porm a
condio de Coordenador do CEGED me proporcionou a oportunidade de acumular
informaes detalhadas sobre o objeto de estudo, o que pareceu vantajoso para a concretizao
dos objetivos definidos preliminarmente.
Apesar do reconhecimento das limitaes para generalizar os resultados alcanados,
algumas circunstncias justificaram a opo, entre elas a impossibilidade de realizao de um
estudo comparativo, a simplicidade da coleta e anlise de dados, associada a possibilidade de
migrarmos para novos interesses no previstos.
O estudo de caso uma forma de pesquisa social emprica, ao investigar-se um
fenmeno atual dentro do seu contexto de vida-real, onde as fronteiras entre o
fenmeno e o contexto no so claramente definidas. dada nfase a completa
descrio e ao entendimento do relacionamento dos fatores de cada situao, no
importando os nmeros envolvidos. (Campomar, 1991, p. 96).
O trabalho consta de uma avaliao quantitativa sobre a produo semanal dos boletins
informativos produzidos pelo CEGED (o Clippng de Notcias e o Clippng da Internet),
precedida por uma reviso de literatura. Em seguida, um aprofundamento de informaes sobre
o foco do estudo, recorrendo ao levantamento da produo, alm de documentos e arquivos
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pessoais, pois dispomos de um amplo e diversificado acervo sobre o tema, apesar das incertezas
preliminares quanto a possibilidade de conduo do trabalho com uma viso externa e ter
iseno para publicao de todos os resultados.
Na prtica, isto no foi um problema, em funo da conscincia do objetivo pela busca
contnua de aperfeioamento dos formatos de incentivo e contribuio para o esporte paraense.
Para reforar a confiana nas possibilidades de sucesso, Cohen & Franco (1998) enfatizam que
possvel distinguir vrios tipos de avaliao, considerando o agente que a realiza, e que podem
ser diferenciadas segundo a participao ou no do pesquisador na equipe executora do projeto.
Em relao a avaliao interna aduz-se como aspecto positivo que, em primeiro
lugar, elimina as frices prprias da avaliao externa. Aqueles que vo ser
avaliados por uma pessoa estranha se colocam na posio defensiva,
proporcionam informao parcial e tem reaes que tornam a relao traumtica
e contribuem pouco ao conhecimento substantivo e ao melhoramento dos
procedimentos de execuo de projetos. (Cohen & Franco, 1998, p. 111)
Anlise de resultados e contribuies

No CEGED, o Clipping de Notcias uma seleo semanal de informaes sobre
Gesto Desportiva publicadas nos blogs, colunas especializadas e sites especficos citados
anteriormente, mas sem repercusso nos canais mais convencionais de mdia. A partir da
seleo, elas ficam listadas em uma ampla seo na homepage, com o ttulo original da nota,
associada com o link para a pgina virtual de origem.
Enquanto que o Clipping da Internet tem o formato de uma newsletter, constituda por
oito das mais relevantes matrias inseridas no Clipping de Notcias da semana, com imagens
e links para a pgina de origem do material.
A distribuio do Clipping da Internet feita por mala direta de correio eletrnico,
enviada para aproximadamente 600 participantes, incluindo jornalistas esportivos, empresrios
com tradio de investimento em patrocnio esportivo, professores e estudantes de reas de
convergncia da Gesto Desportiva, dirigentes de clubes e federaes e outros.
A estrutura para a elaborao dos clippings mnima, requerendo apenas um
computador de configurao bsica, com acesso a internet, durante 60 minutos por dia, e um
estagirio com domnio das ferramentas elementares de informtica, devidamente treinado e
familiarizado com a listagem de endereos eletrnicos a serem pesquisados.
O trabalho das clipagens iniciou em fevereiro de 2014 e foi pesquisado at novembro,
perodo em que o Clipping de Notcias destacou mais de 2.700 notas publicadas em 54 blogs,
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colunas especializadas e sites especficos, enquanto que atravs de 37 edies do Clipping da

Internet foram enviadas 296 notas realando temas como marketing, patrocnio, promoes,
eventos e a prpria Gesto Desportiva.
No mesmo perodo (08 meses), este volume de informaes gerou aproximadamente
25.000 visitas ao site do CEGED, o colocando como um dos mais acessados no Google, quando
efetuamos a busca utilizando o comando Gesto Desportiva, e desconsiderando aqueles
endereos eletrnicos de cunho comercial. Isto representou incremento significativo,
considerando que, desde 2009, quando entrou no ar o site do CEGED, at o incio da clipagem
(58 meses), ele teve menos de 15.000 acessos.
Concluso
O ritmo de mudanas na sociedade contempornea to intenso que obriga os
profissionais especializados a reaprenderem seus ofcios, ou seja, estarem se qualificando
constantemente para acompanhar o processo produtivo e social em curso.
No Par, a rea acadmica pouco contribuiu na produo de conhecimentos em Gesto
Desportiva, agravando a necessidade de formao de mais profissionais qualificados
e caracterizando total descompasso entre demanda e oferta.
Os boletins informativos do CEGED, publicados e transmitidos semanalmente,
representam uma iniciativa importante na disseminao de informaes sobre Gesto
Desportiva, que podero incentivar pessoas a buscarem novas informaes relacionadas ao
tema, mas ainda falta muito para atingirmos um patamar capaz de suprir as deficincias
regionais.
A maior dificuldade observada na produo dos Clippings a manuteno da
periodicidade das publicaes, considerando as limitaes e dificuldades prprias de um
trabalho acadmico.
Apesar disto, a iniciativa contribui para chamar ateno para a importncia da Gesto
Desportiva, atravs da apresentao de experincias e aes realizadas em outros centros
esportivos mais desenvolvidos, pois quase sempre elas pouca ateno da imprensa esportiva
local, atravs das mdias convencionais, gerando uma visibilidade quase insignificante.
Azevedo, P. H. (2002). A administrao de clubes de futebol profissional do Distrito Federal
em face a nova legislao esportiva brasileira. Braslia: Dissertao de Mestrado
apresentada Universidade de Braslia.
Campomar, M. C. (1991). Do uso de estudo de caso em pesquisas para dissertaes e teses em
administrao. Revista da Administrao, 26(3), 93-97.
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350
Cohen, E., & Franco, R. (1998). Avaliao de projetos sociais (2 ed.). Petroplis, RJ: Vozes.
Costa, C. P. (2010). Estudos sobre modelos de desenvolvimento de Federaes Desportivas no
Estado do Par - Brasil. Porto, Portugal: Universidade do Porto.
Coutinho, C. P., & Chaves, J. (2002). O estudo de caso na investigao em Tecnologia
Educativa em Portugal. Revista Portuguesa de Educao, 221-243.
Pugliese Junior, R. J. (2010). A profissionalizao da gesto esportiva. Fonte: Tribunal de
Justia Desportiva de Santa Catarina:
http://www.tjd.sc.gov.br/index.php?option=com_content&task=view&id=97&Itemid=
146
Sarmento, J. P., Pinto, A., & Oliveira, A. (2006). O perfil organizacional e funcional do gestor
desportivo em Portugal. Revista Portuguesa de Gesto do Desporto, 58 - 63.
SESI Servio Social da Indstria - So Paulo. (2013). Gesto Esportiva. So Paulo: SESI SP.
Siqueira, M. A. (2014). Marketing Esportivo: uma viso estratgica e atual. So paulo :
Saraiva.
Zouain, D. M., & Pimenta, R. (2006). O perfil do gestor das organizaes esportivas
brasileiras. Fonte: Portal da Educao Fsica:
http://www.educacaofisica.com.br/biblioteca_mostra.asp?id=569.

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351
Anlise da estrutura administrativa e financeira do esporte no municpio de Ipia-BA

Mario Lucas Alves dos Santos
(Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia)
Ana Marcela Santos Do Couto
Temstocles Damasceno Silva
tom@uesb.edu.br
Resumo
A presente pesquisa teve como objetivo analisar a estrutura administrativa e financeira do
municpio de Ipia/BA, referente ao perodo de 2009 a 2013. Logo, enquanto procedimento
metodolgico, este estudo caracterizou-se como exploratrio, de cunho qualitativo. Em relao
aos instrumentos de coleta de dados, utilizou-se a pesquisa documental, haja vista que tal ao
pode constituir um valioso mtodo de coleta de informaes, uma vez que foi obtido
documentos de diversas fontes, permitindo assim um cruzamento de informaes, a fim de
elucidar o objeto de investigao. Desta forma, os resultados apontaram que a estrutura
administrativa e financeira do municpio em questo foram aliceradas numa poltica
governamental de natureza emergencial, visando suprir apenas as demandas momentneas.
Entretanto, torna-se salutar, a implementao de novos estudos que possam aprofundar o olhar
sobre a temtica abordada.
Palavras-chave: Gesto. Ordenamento Legal. Esporte.
Abstract
This research aimed to examine the administrative and financial structure of the municipality
of Ipia / BA, for the period from 2009 to 2013. Soon, as a methodological procedure, this study
was characterized as exploratory, a qualitative one. For instruments of data collection, we used
the documentary research, given that such an action can be a valuable method of gathering
information since it was obtained from various sources documents, thus allowing crossreference information in order to elucidate the subject of investigation. Thus, the results
indicated that administrative and financial structure of the municipality in question were based
on a government policy of emergency nature, in order to meet demands only momentary.

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However, it becomes healthy, the implementation of new studies that may deepen the look of
the theme.
Keywords: Management. Legal System. Sport.
Introduo
As investigaes cientificas acerca das polticas pblicas de esporte no Brasil ganharam
maior intensidade com a abertura poltica no pas, aps o fim da ditadura militar, atravs da
instaurao do processo de redemocratizao.
Sendo assim, evidencia-se que as disputas travadas no campo esportivo foram de suma
importncia para a criao do Ministrio do Esporte, enquanto processo de ressignificao da
estrutura administrativa e financeira do esporte no pas. Todavia, o conhecimento e debate
acerca do ordenamento legal e da estrutura administrativa e financeira dos municpios
brasileiros, ainda se apresentam de forma limitada. Neste contexto, Starepravo e Mezzadri
(2007) a produo de conhecimento na rea ainda discreta e voltada quase que exclusivamente
aos relatos de experincias, necessitando assim, de pesquisas que aprofundem o dilogo com
as teorias. Sendo assim, Silva e Abreu (2013, p. 169) sinalizam que a superao de tal processo:
constitui um alicerce de fundamental importncia no processo de ressignificao das aes
implementadas em todo o pas, bem como se torna ferramenta auxiliar do processo de
consolidao da gesto participativa.
Desta maneira, torna-se necessria uma reflexo sobre as polticas pblicas do esporte
implementadas nos diversos municpios brasileiros, em especial sobre as estruturas
administrativas e financeiras destinadas a tal setor, levando em considerao que a falta de uma
formao continuada e significativa, no que diz respeito ao processo educacional da populao
brasileira, faz com que os indivduos inseridos neste contexto, no tenham a maturidade em
reconhecer o esporte e o lazer enquanto direitos sociais. Frente a esse aspecto apontado, esperase que o presente estudo possa colaborar com este processo e ao mesmo tempo possibilitar a
ampliao do conhecimento acerca da temtica abordada.

O esporte tornou-se um assunto importante e bastante discutido no Brasil, em
decorrncia de diversos fatores, entre eles: os megaeventos sediados em territrio brasileiro,
como a Copa de Mundo e as Olimpadas. Porm, no pas, os estudos sobre esta temtica se
apresentam de maneira secundria. Desta forma, acredita-se que a investigao sobre o
fenmeno em questo, pressupe aes que ofeream elementos para a compreenso dos
20 e 21/11/2014
353
diversos componentes inseridos no processo de implementao das polticas pblicas que

envolvem o setor esportivo. Neste contexto, a presente pesquisa teve como intuito analisar a
estrutura administrativa e financeira destinada ao esporte no municpio de Ipia-BA.
Breve reflexo sobre politicas pblicas de esporte no brasil

Para a elucidao do objeto de estudo, torna-se fundamental uma visita, aos conceitos
que permeiam o esporte bem como uma breve analise histrica das polticas pblicas de esporte
no Brasil, partindo do pressuposto que so estes conhecimentos que norteiam a atual forma de
gesto pblica nessa rea.
Neste sentido, o esporte considerado um fenmeno sociocultural de grande insero
na sociedade, sendo compreendido atualmente como um direito social, alcanado atravs de
muitos embates e transformaes sociais. Logo, muitos so os embates tericos que circundam
o que hoje denomina-se esporte, sendo necessrio ento percorrer as vertentes histricas no
intuito de compreender o que os diversos autores que discutem e pesquisam essa temtica vem
produzindo ao longo dos anos.
Nesta lgica, a dissociao entre esporte tradicional e moderno, segundo Martins e
Altmann (2007) se d atravs de uma contnua automatizao do campo esportivo frente aos
demais campos sociais. Evidenciando-se esta ruptura com a consolidao de tempo e espaos
especficos, prprios s prticas esportivas, contrapondo jogos tradicionais que improvisavam
espaos e tempo retirados de suas ocupaes cotidianas. Assim, os autores defendem que h a
formao de novas modalidades esportivas, apontado que os esportes antigos so remodelados,
ou seja, recebe novas incorporaes frutos de mudanas sociais.
Neste sentido o esporte se constitui como uma ao que se insere na natureza humana,
que se desenvolve em decorrncias das relaes formadas em cada contexto histrico do
homem. Estes diversos movimentos, conforme Tubino (1999) culminaram com um primeiro
documento, o Manifesto do Desporto que reconhece outra forma de manifestao esportiva para
alm do esporte rendimento. Sendo assim. todas estas aes contriburam no sentido de
popularizar a prtica esportiva, possibilitando a insero de pessoas oriundas de diversas
camadas sociais, alm, de integrar pessoas que no detinham uma cultura corporal amplaida
acerca da prtica desportiva.
Para o entendimento acerca da poltica nacional de esporte vigente no pais se faz
necessria uma breve reflexo sobre a estruturao dos setores administrativos e financeiros
relacionado ao setor esportivo brasileiro, . Logo, ao analisar o histrico das polticas pblicas
de esporte no Brasil pode perceber que, tal fenmeno constantemente sofreu uma relao de
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controle e interveno por parte do Estado, sendo que, este setor sempre priorizou o apoio ao
esporte de rendimento. Segundo Veronez (2009), apud Silveira et al (2011) observa-se que na
dcada de 30, este controle no campo esportivo deu-se atravs de uma gesto centralizadora,
burocrtica, autoritria, corporativa e clientelista. Tal gesto procurou moldar o comportamento
da juventude para o trabalho atravs da criao de dolos esportivos, os quais representavam o
pas em diversas competies, aumentando assim a auto-estima da populao e reafirmando o
sentimento ufanista deste povo.
Nesta perspectiva, nas dcadas de 50 e 60, conforme Mezzadri (2011) o estado tinha o
monoplio e controle das aes voltadas ao esporte, fomentando assim, o aumento da insero
deste fenmeno na sociedade, em especial nos espaos escolares. Logo, todas as aes
relacionadas ao planejamento, execuo e avaliao eram atribuies dos agentes pertencentes
ao estado, se configurando um cenrio altamente parcial e anti-democrtico. Neste momento,
observou-se grandes investimentos acerca da implementao de espaos esportivos bem como
o financiamento de campeonatos e torneios escolares, objetivando assim, a obteno de
vantagens nos pleitos eleitorais.
Em consoante a esta etapa, no perodo da ditadura militar da dcada de 60 a 80, foi
intensificado o processo de esportivizao da escola, sendo que, a educao fsica foi utilizada
enquanto aparelho ideolgico do estado, no intuito de fomentar as prticas esportivas. Nesta
perspectiva, Bueno (2008) aponta que tal processo se materializa na: portaria 148 do MEC ao
endossar a aproximao do conceito de Educao Fsica com o de esporte, ao reconhecer as
contribuies das atividades fsico-desportivas e ao admitir as competies esportivas como
substitutas das sesses de Educao Fsica.
Paralelo ao perodo militar no Brasil surgiu na Europa o movimento de cunho ideolgico
denominado Esporte Para Todos que culmina com a Carta Internacional de Educao Fsica e
do Esporte. Tal movimento afirmava que todos tinham direito a praticar um esporte,
objetivando assim, melhorar sua aptido fsica e consequentemente a sade. No Brasil, o efeito
desse movimento deu-se no sentido de formular meios para aprimorar a aptido fsica da
populao, porm sem perder de vista, o controle das aes vinculadas ao esporte.
Em contrapartida, na dcada de 80, o processo de abertura poltica e a democracia ganha
fora. Logo, os militares saem de cena deixando que novos ventos soprem, trazendo consigo
esperanas de melhores dias para as polticas de esportes. Desta maneira, mudanas ocorreram
frente aos embates de diversos grupos reprimidos, pelo antigo regime. Sendo assim, conforme
Mezzadri (2011) no campo esportivo, entidades esportivas buscaram autonomia atravs de:

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disputa do amadorismo frente ao profissionalismo e aumento dos recursos para o esporte

rendimento frente demanda social.
Apesar da nova conjuntura, a estrutura administrativa destinada ao esporte se apresentou
como fruto do antigo regime, o qual se mostrou incapaz de produzir polticas de esporte que
atendesse as novas demandas sociais. Nesta lgica, Bueno (2008) afirma que: Mostrava-se
necessrio reformular estruturas, modos de atuao e a articulao do setor esportivo com a
sociedade, o que no era mais possvel de ser feito apenas dentro da esfera do Executivo, como
nos perodos anteriores.
Como medida frente s detectadas deficincias, foi criada a Comisso de Reformulao
do Esporte, que tinha como meta democratizar a prtica esportiva, fomentando as diversas
dimenses esportivas, em detrimento ao esporte rendimento. Logo, observou-se esta afirmao
no discurso de Marcos Maciel, o ento Ministro da Educao:
A nossa organizao esportiva vigente reflete princpios corporativos e de
inspirao
coletivista,
que
hierarquizam
as
atividades
esportivas,
subordinando-as ao esporte de alto nvel, exclusivamente voltado para as

medalhas e para os bem dotados. Seus mecanismos formais impedem o
desenvolvimento livre do desporto, dos esportistas e de suas organizaes
bsicas, todos a clamar por legislao mais liberal. (Brasil, 1985B).
Neste contexto, em 1988, comea a vigorar uma nova Constituio Brasileira que
acompanhada de importantes avanos, entre eles, a garantia do esporte e do lazer enquanto
direito social, exalando assim, novas perspectivas para tais setores. Contrapondo as
expectativas, Veronez (2005 apud, Silveira et al 2011, p.120) aponta que: no foi construda
uma nova cidadania esportiva no Brasil, como alguns chegaram ingenuamente a acreditar logo
aps a promulgao da assim denominada constituio cidad de 1988. Ao mesmo tempo,
Silveira et al (2011,p.121) afirma que aps a promulgao da Constituio de 1988 a
discrepncia no foi corrigida, ao contrrio, aumentou a diferena nos recursos financeiros
direcionados ao esporte de rendimento em relao ao esporte social.
Do ponto de vista administrativo,
na dcada de 90, o governo federal criou a
Secretaria dos Desportos da Presidncia da Repblica (SEDES/PR), o que para Starepravo

(2011, p. 215) representou: um marco importante na separao entre a educao fsica e o
esporte, que vinham sendo tratados como sinnimos ou equivalentes desde a dcada de 1970
no Brasil. Alm disso, aprovou-se a lei n 8.672, conhecida como Lei Zico, que classificou o
esporte quanto sua manifestao em: Desporto Educacional; Desporto Rendimento; Desporto
Participao. Logo, esta lei proferiu uma srie de mudanas na estrutura organizacional do
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Estado, como por exemplo a extino do Conselho Nacional de Desporte que conforme Bueno
(2008,
192)
se
transformou
em
rgo
consultivo/normativo
no
mais
deliberativo/executivo embora ainda pudesse priorizar gastos e orientar a poltica nacional para
o esporte. Todavia, a sinalizao das diretrizes acerca do fomento ao esporte educacional no
foi suficiente para a materializao do mesmo, haja vista que naquele perodo grande parte da
plenria envolvida nas deliberaes esportivas eram agentes representantes das entidades
esportivas profissionais.
Neste intervalo de tempo, eis que surge o Instituto Nacional de Desenvolvimento do
Desporto (INDESP), tendo como principais prerrogativas:
I - implementar as decises relativas poltica e aos programas de
desenvolvimento do desporto, estabelecidos por seu Conselho Deliberativo;
II - realizar estudos, planejar, coordenar e supervisionar o desenvolvimento
do desporto; III - captar recursos financeiros para o financiamento de
programas e projetos na rea do desporto; IV zelar pelo cumprimento da
legislao desportiva; V - prestar cooperao tcnica e assistncia financeira
supletiva a outros rgos da Administrao Pblica Federal, aos Estados, ao
Distrito Federal e aos Municpios; VI - manter intercmbio com organismos
pblicos e privados, nacionais, internacionais e governos estrangeiros; VII articular-se com os demais segmentos da Administrao Pblica Federal,
tendo em vista a execuo de aes integradas na rea do esporte, observadas
as diretrizes da poltica nacional do desporto. Pargrafo nico. O INDESP
prestar, ainda, apoio tcnico e administrativo ao Ministro de Estado
Extraordinrio dos Esportes. (Brasil, 1995B).
Segundo Bueno (2008), o INDESP teria poder executivo e autonomia, tendo como umas
das primeiras medidas o fomento de Centros de Excelncia Esportiva (CENESP) em
universidades que se destacavam na rea de pesquisa esportiva de alto rendimento. Nesta
perspectiva, no ano de 1998, aps muitos embates entre parlamentares e agentes vinculados ao
esporte, foi aprovada a Lei n 9.615, denominada Lei Pel, que surgiu com o objetivo de
substituir a Lei Zico. Logo, Bueno (2008) revela que:
[...] em que pese os avanos at aquele momento, as duas legislaes
concentraram-se
basicamente
nos
problemas
do
futebol,
tratando
marginalmente as demais modalidades, em nada modernizando a estrutura do

esporte educacional e tratando de forma ainda mais distante o
desenvolvimento do esporte de participao (BUENO, 2008, p. 208).
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357
Com a implantao do Ministrio do Esporte no ano de 2003, iniciou-se uma disputa

quanto organizao administrativa de tal setor, prevalecendo ao fim a criao da Secretaria
Executiva; a Secretaria Nacional de Esporte de Alto Rendimento (SNEAR); a Secretaria
Nacional de Desenvolvimento do Esporte Recreativo e do Lazer (SNDEL); a Consultoria
Jurdica; o Gabinete do Ministro; alm de um rgo consultivo, o Conselho Nacional de Esporte
(STAREPRAVO, 2011, p.238). Assim, cada secretaria teria a funo de fomentar o esporte,
conforme sua atribuio. Neste cenrio, constata-se que o Ministrio do Esporte realizou vrias
modificaes, destacando-se a tentativa de estruturao dos clubes, induzindo mais
transparncia por parte dos dirigentes bem como a implementao do estatuto do torcedor,
Bolsa-atleta e Time-mania.
Nesta lgica, no ano de 2004, a referida instituio realizou a 1 Conferncia Nacional
de Esporte, no intuito de: formular e implementar polticas pblicas inclusivas e de afirmao
do esporte e do lazer como direitos sociais dos cidados, colaborando para o desenvolvimento
nacional e humano (ME, 2004). Logo, tal evento contou com a participao de diferentes
agentes envolvidos com o esporte (atletas, esportistas, professores etc Sendo assim, ao trmino
da atividade foram aprovadas as diretrizes para elaborao da Poltica Nacional do Esporte.
A tentativa de insero da participao popular no processo de construo das polticas
pblicas de esporte e lazer do pas, continuou com a realizao da segunda conferncia,
vislumbrando a construo do Sistema Nacional de Esporte e Lazer (BRASIL, 2006). Todavia,
no ano de 2010, aconteceu a 3 Conferncia do referido setor, a qual recebeu diversas criticas
por parte da comunidade esportiva bem como dos pesquisadores da rea, haja vista que
aparentemente o foco do debate foi direcionado ao processo de materializao dos megaeventos
esportivos a ocorrer no Brasil, em detrimento da continuidade da discusso sobre a
implementao do Sistema Nacional de Esporte e Lazer. Desta forma, Azevedo e Suassuna
(2007) afirmam que, as polticas pblicas brasileiras so autoritrias, ou seja, so verticalizadas
e elaboradas de forma setoriais, no havendo o estabelecimento de dilogo entre rgos
governamentais de forma horizontal.
Metodologia
Em relao ao procedimento metodolgico, trata-se de pesquisa exploratria, de
abordagem qualitativa. Logo, Mendona (2009, p.13) afirma que a: pesquisa exploratria visa
criar maior familiaridade em relao a um fato/fenmeno/processo, investigando o estgio em
que se encontram as informaes j disponveis a respeito do assunto. Em consoante, Michel
(2009) aponta que a pesquisa qualitativa permite elucidao de aspectos no mensurveis que
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compe o campo esportivo, alm de possibilitar a avaliao da dinmica de relaes sociais que
circundam o objeto de estudo.
No que diz respeito ao instrumento de coleta de dados utilizou-se a anlise documental
que segundo Santos (2000) realizada em fontes como documentos informativos arquivados
em reparties pblicas, projetos de lei, pareceres etc. Neste sentido, Ludke e Andr (1986)
apontam a anlise documental como uma tcnica importante na pesquisa qualitativa, seja
complementando informaes obtidas de outras tcnicas, seja desvelando aspectos novos de
um tema ou um problema.
Em relao anlise de dados, investigou-se a lei orgnica do municpio, o plano
plurianual, as leis ordinrias e complementares relacionadas ao tema bem como as diretrizes e
leis oramentrias do perodo abordado. Por fim, enquanto categorias de anlise do presente
estudo elencou-se a analise da estrutura administrativa e financeira do municpio investigado.
Anlises dos resultados

O municpio de Ipia-BA teve sua organizao e estrutura vigente estabelecida na Lei
N, 1.813 de 02 de Fevereiro 2005 que caracteriza a administrao municipal em Administrao
Direta e constitui os servios integrados na estrutura das Secretarias Municipais e rgos
diretamente vinculadas a Prefeitura. No que diz respeito administrao indireta, a mesma
composta das seguintes entidades, dotadas de personalidade jurdica prpria: autarquias,
fundaes, empresas pblicas e sociedade de economia mista. Vale ressaltar que as entidades
que compem a administrao Indireta vinculam-se secretaria conforme rea de competncia.
Conforme o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica - IBGE (2010, p. 66) o tipo
de rgo gestor do esporte no municpio um indicador da relevncia assumida pela atividade
na administrao municipal, uma vez que informa sobre a estrutura organizacional existente
para o encaminhamento das polticas pblicas de esporte. Logo, constatou-se que no municpio
investigado tal ao apresenta-se de forma limitada, tendo em vista que a referida secretaria
atribuiu como finalidade em sua matriz conceitual o objetivo de formular e executar as polticas
pblicas para as reas de gerao de emprego e Assistncia Social. Sendo assim, analisou-se
que apesar da nomenclatura destinada secretaria, a mesma direciona o fenmeno esporte a um
plano secundrio na promoo das aes, transformando-o em rea de competncia, fato este
materializado nos itens do artigo 39, da referida lei, direcionando assim, tornando o fenmeno
esportivo algo secundrio no referido municpio.
Em relao aos recursos humanos destinados ao desporto, evidenciou-se a existncia de
apenas um profissional vinculado a esta pasta. Tal cargo denomina-se Diretor do departamento
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de desporto, sendo este, responsvel por todas as aes direcionadas ao esporte no municpio.
Para Galindo (2005, p.01) A gesto pblica (entendida como gesto poltica por essncia),
necessita ser profissional e subsidiada pelos conhecimentos tcnicos cientficos de sua esfera
de atuao. Logo, aliado a este pensamento e com a convico em Bourdieu (1983), o qual
afirma que a formao inicial e permanente so elementos cruciais para a qualificao das aes
destinadas ao esporte, constata-se que, a ausncia de uma gama de profissionais com formao
na rea do desporto se apresenta como um dos elementos limitantes das aes direcionadas a
tal fenmeno. Consoante a este fator, percebeu-se, no perodo investigado, a inteno da
ampliao do nmero de profissionais destinados a esta pasta, atravs da realizao de um
concurso para a contratao de dois professores de Educao Fsica para a Secretaria Municipal
de Ao Social. Sendo assim, verificou-se as atribuies destinadas a estes profissionais no
exerccio de suas respectivas funes, e foi possvel perceber a sobrecarga de funes para o
profissional de Educao Fsica. Logo, verificou-se a contradio referente s atribuies que
dada ao cargo em relao a sua valorizao financeira.
Ao analisar as finalidades da instituio, no que diz respeito ao esporte, constatou que
tal entidade priorizou o esporte-participao. Nesta perspectiva, verificou-se a influncia
conceitual de Tubino (2010) que classifica o esporte em: esporte-educao, esporte-lazer e
esporte-desempenho. possvel perceber tambm que no planejamento referente s
competncias do desporto, existe a inteno de promover programas que interessem a
populao. Em contrapartida, no que diz respeito ao controle social da secretaria investigada,
constatou-se dois instrumentos: o conselho municipal de assistncia social e o conselho
municipal dos direitos da criana e do adolescente. Nesta perspectiva, Siraque (2006, p.116)
afirma que O controle social da funo administrativa do Estado, tem, assim, a finalidade de
submeter os agentes que exercem funo administrativa junto aos poderes Legislativo,
Executivo e Judicirio ao controle da sociedade. Ao mesmo tempo, Arajo et al. (2006), revela
que No Brasil, nota-se que vem ocorrendo uma ligao cada vez mais intensa entre o controle
governamental e o controle social. Afinal, para que uma sociedade seja realmente democrtica,
preciso que haja uma interao e um equilbrio entre esse dois controles. Alicerado neste
pensamento, confirma-se que no municpio de Ipia no existe um instrumento vinculado ao
controle social no tocante ao fenmeno esportivo. Tal fator, segundo Amaral (2009), colabora
diretamente para a implementao de polticas de carter antipopular, haja vista que no
convalida a participao da populao na elaborao e fiscalizao das aes destinadas ao
esporte.

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Ademais, ao analisar a Lei Orgnica e o Plano Diretor Participativo do municpio em

questo, constatou-se que tais documentos no esto alinhados com a poltica nacional do
esporte. Ao mesmo tempo, nota-se que na prtica, as aes destinadas ao esporte no tem
alcanado os desejos expressos, deixando o campo esportivo ainda em um plano muito distante
do ideal.
Em relao estrutura financeira do municpio investigado, identificou-se que R$
2.391.000,00 (Dois milhes trezentos e noventa e um mil reais), foram destinados para
Assistncia Social do Municpio, tendo durante o exerccio oramentrio uma complementao
de verba no valor de R$ 1.452.755,00, totalizando assim, um valor referente a R$ 3.843.755,00,
no perodo investigado.
Alm disso, evidenciou-se que apenas R$ 362.000,00 (Trezentos e sessenta e dois mil
reais) foram destinados ao referido fenmeno, sendo que, foram gastos R$ 178.000,00 (Cento
e setenta e oito mil reais), restando assim, R$ 184.000,00 (Cento e oitenta e quatro mil reais).
Logo, constatou-se que o valor destinado ao esporte se apresentou de maneira insignificante
perante as demandas sociais vigentes. Neste contexto, segundo Mezzadri (2011) tal ao
enquadra-se na dimenso caracterizada por um processo poltico de carter conflituoso, em
relao aos contedos e s decises de distribuio. Sendo assim, atravs do entendimento a
respeito da estrutura do campo poltico perceptvel a existncia de uma limitao no
entendimento da importncia do fomento do esporte no municpio, haja vista que o recurso
destinado ao fenmeno insuficiente ao ser comparado com o recurso destinado a referida
secretaria.
Ademais, neste cenrio financeiro, R$ 36.000,00 (Trinta e seis mil reais) foram
destinados ao Campeonato Intermunicipal, R$ 110.000,00 (Cento e dez mil reais) para
implantao e modernizao da infra-estrutura e R$ 252.000,00 (Duzentos e cinqenta e dois
mil reais) para construo de quadra poliesportiva. Desta maneira, se faz notvel um maior
investimento aes relacionadas a materializao do esporte de rendimento, o que segundo
Bracht (2013), caracteriza-se como a valorizao do esporte moderno.
Consoante a esta ao, ao analisar o Plano Plurianual referente ao perodo de 2010 a
2013, verificou-se enquanto macro objetivo o fortalecimento da democracia e a garantia dos
benefcios para a populao bem como a distribuio de recursos e meios a fim de financiar a
execuo da poltica Municipal de assistncia social, atravs do apoio de servios, programas e
projetos. Logo, ao comparar tal documento com os relatrios de execuo oramentria
constatou-se uma aproximao com alguns itens inseridos no plano diretor, tais como:
qualificao e modernizao da educao atravs de construo de quadra poliesportiva;
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promoo de atividades e eventos culturais esportivos e de lazer; modernizao de infraestrutura para esporte recreativo e de lazer, apoio a Liga Desportiva Recreativa na participao
no Campeonato Intermunicipal, Municipal e na Copa Bahia.
Em relao transferncia de recursos pblicos para entidades de utilidade pblica,
constatou-se um repasse de verba para a Associao Desportiva e Ecolgica Rio das Contas no
valor de R$ 111.346,00. Logo, percebeu-se que a ausncia de instituies vinculadas ao
controle social do desporto no municpio permitiram ao gestor pblico, intervir nas aes
financeiras sem passar por um planejamento e fiscalizao de tais aes. Sendo assim, conforme
Mezzadri (2000) tal ao aproxima-se de uma poltica de governo, de natureza emergencial e
de abrangncia focalizada, haja vista que, estas atividades se apresentam apenas para sanar
necessidades momentneas e designadas para apenas um grupo especfico da populao,
limitando assim a participao popular no processo de planejamento e avaliao da execuo
oramentria destinada ao esporte no referido municpio.
No entanto, o que verdadeiramente ocorre que em nenhum momento do perodo
pesquisado, o rgo responsvel pelo esporte no referido municpio conseguiu obter uma
verdadeira autonomia administrativa e financeira, estando sempre vinculado as outras
demandas.
Concluso
Ao analisar a estrutura administrativa destinada ao esporte no municpio de Ipia/BA
constatou-se a ausncia de uma poltica pblica significativa. Sendo assim, enquanto poltica
pblica, a estrutura administrativa e financeira destinada ao esporte do municpio em questo
foram aliceradas numa poltica governamental de natureza emergencial, visando suprir apenas
as demandas momentneas.
Quanto anlise da estrutura financeira do municpio, concluiu-se que os recursos
financeiros direcionados a entidade esportiva responsvel pelo fomento de aes esportivas
limitou-se a construo de quadras poliesportivas, implantao e modernizao da infraestrutura e apoio a eventos pontuais. Logo, verificou-se que essas aes no atenderam a
demanda populacional existente e nem minimizaram as barreiras sociais vigentes, no que diz
respeito ao setor esportivo. Em relao participao popular, ao analisar por completo as leis
utilizadas na pesquisa, no se evidencia a citao de criao de um conselho municipal de
esporte, o que seria um importante canal de dilogo, que garantiria a participao popular na
elaborao das aes de esporte no municpio, configurando assim, a manuteno de uma
poltica autoritria e verticalizada, onde as aes so pensadas, executadas e avaliadas pelos
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agentes do executivo municipal. Neste sentido, necessrio avanar, sendo necessria uma
maior democratizao na elaborao das polticas de esporte que um fenmeno sociocultural
que se insere profundamente na sociedade atual. Desta maneira, tais estruturas se aproximaram
de um modelo de gesto antipopular, pois no houve a participao da comunidade no
planejamento e avaliaes das atividades propostas por estes setores, fato caracterizado pela
ausncia do conselho referente ao fenmeno abordado.
Por fim, se faz necessrio que o poder pblico do municpio, atravs da Secretaria
Municipal de Ao Social e Desporto traga tona uma nova discusso acerca das polticas do
fenmeno em questo, com a finalidade de ressignificar tais aes, a partir de uma gesto
participativa. Entretanto, torna-se salutar, a implementao de novos estudos que possam
aprofundar o olhar sobre a temtica abordada.
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365
Introduo do Tchoukball no Brasil: Estratgias de Marketing

Dirceu Costa Junior (UNINOVE)
dirceucostajunior@yahoo.com.br
Joo Manuel Casquinha Malaia Santos (UNINOVE)
Resumo
A grande Indstria do Esporte no Brasil vem crescendo em grande ritmo. Esse rpido
desenvolvimento cria um mercado cada vez mais concorrido, portanto, exigindo um melhor
gerenciamento das estratgias para as empresas poderem se destacar. Um dos fatores que
auxiliam nesse crescimento o surgimento de novas e diferentes atividades esportivas como
o caso do Tchoukball. Esse esporte suo, disputado por equipes mistas, desde os anos 70, ainda
pouco conhecido e praticado no Brasil. O responsvel por essa modalidade esportiva no Brasil
a Associao Brasileira de Tchoukball (ABTB). Esse novo esporte, como todo produto, possui
um ciclo de existncia com seus diferentes estgios e nessa fase de introduo ao mercado
brasileiro, existem estratgias mais apropriadas para seu sucesso como novo entrante. Neste
ponto que surgiu o questionamento sobre quais as estratgias foram utilizadas pela ABTB
para introduo do Tchoukball no Brasil e se elas foram adequadas de acordo com seu estgio
no ciclo de vida do produto. Na tentativa de elucidar esse questionamento, foi realizada uma
entrevista semiestruturada com o presidente da ABTB e as informaes confrontadas com a
teoria. Essa anlise mostrou que a Associao j definiu a segmentao promissora de escolares,
possui caractersticas para um forte posicionamento e executa estratgias de divulgao
eficiente e com baixo custo.
Palavras-chave: Estratgias de Marketing, Marketing Esportivo, Novas Modalidades.
Abstract
The great Industry of Sport in Brazil is growing at great pace. This rapid development creates
an increasingly competitive market, thus requiring better management strategies for businesses
to stand out. One of the factors that assist in this growth is the appearance of new and different
sports activities such as the Tchoukball. This Swiss sport, played by mixed teams, since the
70s, is still little known and practiced in Brazil. The responsible for this sport in Brazil is the
Brazilian Association of Tchoukball (ABTB). This new sport, as every product has a life cycle
with its different stages and this phase to introduce the Brazilian market, there are more
appropriate strategies for your success as a new entrant. This point is that the question emerged
about what strategies were used by ABTB for introduction of Tchoukball in Brazil and if these
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366
were appropriate according to their stage in the product life cycle. In an attempt to elucidate
this question, one semi-structured interview with the president of ABTB and information
confronted with theory was performed. This analysis showed that the association has already
identified promising targeting school possesses characteristics for a strong positioning and
executes strategies for efficient spreading and low cost.
Keywords: Marketing Strategies, Sports Marketing, New Modalities.
Introduo
O impetuoso crescimento da Indstria do Esporte pode ser percebido em pases como
Estados Unidos (Milano & Chelladurai, 2011; Pitts & Stotlar, 2002), China (Gao, 2012),
Austrlia (Kellett & Russel, 2009) e Taiwan (Lu, 2013). No Brasil tambm no diferente,
ainda mais agora, impulsionado pelos Mega Eventos Esportivos que esto acontecendo: a Copa
do Mundo de Futebol em 2014 e os Jogos Olmpicos em 2016. (Koss, Aho & Agrawall, 2011).
Essa dimenso sugere que quanto maior for o tamanho dessa indstria, maior a concorrncia.
Nesse mercado esportivo cada vez mais disputado, necessrio se sobressair diante dos demais
concorrentes. Esse destaque se d atravs do processo de gerenciamento das estratgias.
Existem diversos fatores que justificam esse crescimento e desenvolvimento
apresentado pela indstria esportiva; dentre eles destacam-se o aumento do tempo de lazer, o
aumento da exposio mdia de massa e, entre outros, o aumento no nmero de novas e
diferentes atividades esportivas (Pitts & Stotlar, 2002), como o caso do Tchoukball.
O Tchoukball um esporte ainda pouco conhecido e praticado no pas, que encontra na
Associao Brasileira de Tchoukball - ABTB - a maior responsvel por sua implantao e
divulgao no Brasil. um esporte disputado por equipes mistas, que foi criado na Sua, na
dcada de 70, pelo bilogo Dr. Hermann Brandt.
A introduo de um novo produto em um mercado possui caractersticas peculiares que
so determinantes para o sucesso desse processo. Utilizar as estratgias mais plausveis
essencial para alcanar as metas pr-estabelecidas pela entidade esportiva. Portanto, o objetivo
desse estudo identificar e analisar as estratgias usadas pela ABTB para introduzir o esporte
no Brasil a luz de estratgias de introduo no mercado e Ciclo de Vida do Produto.
Para alcanar esse objetivo, foi realizada uma entrevista semiestruturada com o
presidente da ABTB e, a partir das informaes coletadas sobre as metas e estratgias da
instituio, os dados foram debatidos com a teoria previamente coletada.
Os resultados apresentados mostram que a Associao j definiu uma segmentao
promissora, formada pelos escolares, embora ainda no tenha delimitado seu mercado-alvo;
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367
possui caractersticas que possibilitam um forte posicionamento; realiza organizao

burocrtica interna; e executa estratgias de divulgao eficiente e com baixo custo.
O trabalho inicia com uma breve reviso da literatura, que versa sobre os temas
Estratgias de Marketing e Tchoukball, norteadores deste estudo; logo aps apresentada
a metodologia empregada nesta pesquisa, seguida pela apresentao e discusso dos dados
obtidos na entrevista; ao final so realizadas as consideraes finais e sugestes para outros
estudos.
Problema de Pesquisa e Objetivo

A questo responsvel por conduzir e orientar essa pesquisa foi: Quais foram as
estratgias da ABTB para introduo do tchoukball no mercado esportivo brasileiro? , que
apontou para o objetivo principal deste estudo: Reconhecer e analisar as estratgias utilizadas
pela ABTB para introduzir o tchoukball no Brasil.
Reviso bibliogrfica
Entendeu-se necessrio apresentar de forma sucinta e objetiva alguns conceitos sobre
estratgias de marketing, com nfase no ciclo de vida do produto e algumas particularidades a
respeito do esporte tchoukball, que foram norteadores dos direcionamentos dessa pesquisa,
desde a escolha do mtodo at a anlise dos dados.
Esporte como produto
As pessoas buscam satisfazer suas necessidades e seus desejos atravs das funes e dos
benefcios propiciados no consumo de bens e de servios. Muitas vezes essa satisfao se d
atravs de um produto. Quando esse consumo tem alguma relao com o esporte, esse artigo
um produto esportivo. (Pitts & Stotlar, 2002).
A indstria formada por esses produtos esportivos est em constante crescimento
(Milano & Chelladurai, 2011; Pitts & Stotlar, 2002) e, portanto, importante que ela seja
segmentada visando elaborar estratgias competitivas (Porter, 2004).
Como em todo mercado surgem novos produtos, no mercado esportivo no diferente;
como pode ser percebido com a entrada do badminton no Brasil (Hreczuck, 2011) e os
processos j mais adiantados como o vlei de praia (Costa, 2005) e o rugby (Marques & Cafeo,
2012).

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Tchoukball, um esporte pouco conhecido no Brasil.

A Federao Internacional de Tchoukball recebeu uma carta da ONU - Organizao das
Naes Unidas (2001), reconhecendo o esporte como veculo de mensagem da paz universal,
comprovando a sua principal caracterstica.
O jogo combina fundamentos de outros esportes como Pelota Basca, Voleibol e
Handebol. (Giglio, 2011); possivelmente por isso foi classificado como Esportes Derivados
de Outros Esportes no Dicionrio Enciclopdico do Esporte (Tubino, Garrido & Tubino,
2007).
Duas caractersticas que diferem o jogo so: o par de quadros de remisso, ao fundo da
quadra, onde a bola deve ser arremessada para pontuar e a ausncia de contato fsico entre os
participantes. (Giglio, 2011). Essa falta de contato fsico impede a violncia e agresso no jogo
(Rodriguez, 2009).
Figura 1 Quadro de Remisso do Tchoukball
Fonte: http://www.tchoukball.esp.br
O esprito do jogo apresentado por trs formas: (1) esprito de equipe e valorizao
do outro; (2) atitudes perante seu adversrio, disputando juntos, sem hostilidades; e, (3) busca
pelo jogo dedicado e bonito. (Pennewell & Lin, 1997).
O jogo disputado por duas equipes, que podem realizar trs passes areos cada, trs
passadas (sem quicar a bola) e arremessar em qualquer um dos quadros. Ocasionam ponto
contra quando, aps o arremesso, no acertam o quadro, ou a bola volta no arremessador, ou a
bola cai fora da quadra ou cai na rea proibida (semicrculo de trs metros de raio frente dos
quadros de remisso). O jogador faz falta quando: d mais de trs passos, d mais de trs passes,
deixa a bola tocar o solo, atrapalha o deslocamento ou passe do adversrio e quando a bola toca
em um jogador aps a finalizao de seu time. (Giglio, 2011)

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369
Importantes caractersticas so atribudas ao esporte como: trabalho em equipe,

incluso, respeito, no violncia, jogadas sem medo de bloqueio, aceitao de diferentes nveis
e cuidado para no afetar negativamente o jogo do adversrio. (Eberly, Yohn & Girardin, 2005).
Estratgias em marketing
Estratgia de Marketing pode ser entendida como a realizao de atividades e decises
tomadas com a finalidade de estabelecer e manter uma vantagem competitiva. (Day, 1992).
Essas aes visam maximizar os recursos permitindo gerao de lucro (Cobra, 2009). Elas so
baseadas no mercado-alvo, na segmentao e no posicionamento. (Kotler & Keller, 2007).
selecionado o segmento de mercado que ir atuar e os clientes que o mercado-alvo abranger;
posteriormente realizado o posicionamento do seu produto.
A segmentao pode ser geogrfica (regio, porte da cidade, densidade, rea),
demogrfica (idade, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia, sexo, renda, ocupao, grau
de instruo, religio, raa, gerao, nacionalidade, classe social), psicogrfica (estilo de vida,
personalidade) e comportamental (ocasies, benefcios, status do usurio, ndice de utilizao,
status de fidelidade, estgio de prontido e atitude em relao ao produto). (Kotler & Keller,
2007).
Uma categorizao realizada especificamente para a Indstria do esporte segmenta o
mercado de acordo com o produto e o tipo de consumidor; apresenta-se da seguinte forma:
segmento de prtica esportiva (produtos oferecidos como participao ou entretenimento),
segmento da produo esportiva (engloba os produtos usados na prtica esportiva e sua
melhora) e segmentao da promoo esportiva (Produtos usados na promoo do esporte).
(Pitts, Fielding & Miller, 1994).
Outra segmentao que pode ser utilizada no esporte a fragmentao realizada na lei
federal n 9.615, em maro de 1998, tambm conhecida como a Lei Pel, cujo artigo 3 desdobra
o esporte em suas formas de manifestaes: educacional, de participao e de rendimento. Lei
9.615 (1998).
Aps a definio dos segmentos de mercado em potencial, devem-se definir quais
clientes ser o foco da empresa, qual ser seu mercado-alvo especfico dentro de cada segmento.
Selecionados os mercados-alvo em seus segmentos, realiza-se o posicionamento, que nada mais
que criar na mente do cliente potencial a desejada imagem do produto e da empresa. (Kotler
& Keller, 2007).

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370
Ao elaborar uma estratgia de marketing para um produto devem-se observar vrios

fatores como: as caractersticas estratgicas da empresa e do ambiente de insero, alm do
estgio em que se encontra no Ciclo de Vida do Produto (Ferrel, Hartline & Lucas, 2000).
Ciclo de vida do Produto

A teoria econmica do Ciclo de Vida do Produto (CVP) foi desenvolvida observando o
padro do comrcio internacional (Vernon, 1966) e hoje muito difundida ente os profissionais
do marketing (Contursi, 2000). Esse conceito de ciclo pressupe que todo produto ou servio
tem um tempo de existncia; que pode ter sua durao aumentada ou diminuda sob a
influncia da natureza do produto ou do mercado. (Mcdonald, 2004).
O Ciclo da Vida do Produto forma uma curva grfica que geralmente dividida em
quatro fases especficas iniciando pela introduo, seguida pelo crescimento e na sequencia a
fase da maturidade, terminando com a fase do declnio. (Kotler & Keller, 2007). Alguns autores
dividem o CVP em cinco estgios, acrescentando o estgio de saturao, logo aps o de
maturidade (Mcdonald, 2004), ou adicionando o estgio de desenvolvimento do produto,
antes da fase de introduo (Ferrel et. al., 2000; Morgan & Summers, 2008).
Figura 3 Ciclo de vida de vendas e lucro.
Fonte: (Kotler & Keller, 2007)

Os padres mais comuns de CVP so: padro de crescimento-queda-maturidade
quando as vendas sobem rpido, caem e depois se estabilizam; padro de ciclo-novo ciclo
quando as vendas comeam declinar h uma nova promoo do produto gerando um novo
ciclo; e, o padro escalonado sequncia de ciclos gerados por novos usurios ou novas
aplicaes. (Kotler & Keller, 2007).

20 e 21/11/2014
371
Existem ainda outras categorias de CVP: o estilo que entra e sai de moda diversas vezes;
a moda que um estilo usualmente aceito em determinadas reas; e o modismo que se refere
um ciclo curto que chega rpido ao pice e declina com a mesma velocidade.
O estgio de introduo caracterizado por baixas vendas, sem lucro e muitas despesas;
o estgio do crescimento marcado pela aceitao no mercado e melhoria nos lucros; j na
maturidade inicia uma estabilidade das vendas e do lucro e aumento na concorrncia; durante
o estgio do declnio, h queda nas vendas e o lucro cessa. (Kotler & Keller, 2007).
Essas fases se confundem, pois mudam rapidamente de uma pra outra, podem conter
caractersticas de mais de um estgio e ainda podem avanar ou retroceder no ciclo. (Contursi,
2000). Cada uma dessas etapas possui um desafio estratgico (Cobra, 2009) e cada fase exige
respostas gerenciais diferentes (Mcdonald, 2004).
As principais estratgias de crescimento so: integrao vertical aquisio de outras
organizaes no mesmo canal de distribuio; a integrao horizontal aquisio de empresas
concorrentes no mesmo ramo de negcios, diversificao aquisio de empresas em outras
linhas de negcios ou outras indstrias; fuses unio de duas empresas formando uma nova
empresa; e joins ventures empresas trabalhando juntas em grandes projetos. (Certo, Peter
& Steffen, 1993).
Os diferentes estgios apresentados no ciclo de vida do produto esportivo mostram a
necessidade dos profissionais do marketing esportivo conseguirem reconhecer a posio do
produto no curso do ciclo e utilizarem as estratgias mais adequadas para o momento no qual o
produto se encontra. (Morgan & Summers, 2008).
Na fase de introduo no mercado, os esportes desconhecidos em determinada
sociedade sofrem influncia da cultura esportiva do local, como no caso do Brasil que possui
no futebol seu esporte mais popular, mas que enfrenta resistncia de outros esportes, ou por
desinformao ou falta de interesse comercial e consequentemente da mdia. (Hreczuck, 2011).
Quando um novo produto esportivo chega a uma nova localidade, importante
despender a ateno necessria para as estratgias a serem utilizadas, como o caso da entrada
e desenvolvimento do Tchoukball no Brasil.
Estratgias de introduo no mercado

Todos os estgios do ciclo so importantes, mas uma promoo e distribuio bem feitas
na introduo so essenciais para os consumidores tomarem conscincia sobre o novo produto
e as informaes pertinentes como, por exemplo, o local de compra. (Ferrel et. al., 2000).

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372
Esse perodo tem como caracterstica a nfase em divulgao e propaganda (Cobra,

2009; Dias, 2006) na tentativa de criar mercado e ser reconhecido por consumidores; marcado
ainda pelos altos custos (investimentos em pesquisas, propaganda e promoo) (Dias, 2006;
Contursi, 2000; Mcdonald, 2004); momento tambm de promover experincias do produto pelo
cliente (Ferrel et. al., 2000).
Nessa fase introdutria existem quatro tipos de estratgias: a estratgia de penetrao
de mercado vender produtos atuais em mercados existentes; a estratgia de desenvolvimento
de mercado novos mercados para produtos j existentes; a estratgia de desenvolvimento de
produto novos produtos em mercados j existentes e em novos mercados; e, a estratgia de
diversificao novos produtos para novos mercados. (Cobra, 2009).
Durante o estgio de introduo pode-se ter quatro estratgias: o desnatamento rpido
produto vai ao mercado com preo mais alto do que o objetivo final visando recuperar
rapidamente os investimentos realizados; desnatamento lento produto com preo alto e sem
muitos investimentos futuros em propaganda (consumidor j conhece produtos semelhantes); a
penetrao rpida concorrncia alta com mercado grande e sensvel ao preo, visa crescer
rpido a produo para diminuir custos, e, penetrao lenta mercado de grande volume e
extremamente sensvel ao preo. O produto deve apresentar um baixo preo de forma a inibir
os concorrentes, j que as margens no sero muito atrativas. (Irigaray, 2006).
Nesse estgio introdutrio, o responsvel pela estratgia de marketing pode optar por
duas estratgias principais: a estratgia de penetrao mais indicada para o segmento de
massa ou grandes segmentos do mercado (ideal para grandes empresas com fortes recursos e
disponibilidade de grandes investimentos no composto de marketing); ou, a estratgia de nicho
com segmento estritamente definido (indicado para empresas com poucos recursos). (Shaw,
2012). Nessa estratgia de nicho, com necessidades especficas e exclusivas, devem-se
conhecer as necessidades dos consumidores para tornar lucrativo esse pequeno segmento.
(Ferrel et. al., 2000).
Metodologia
Devido s caractersticas do problema, foi realizada uma pesquisa com abordagem
qualitativa, pela necessidade de obter elementos das experincias dos participantes da pesquisa
e haver poucos estudos especficos sobre o tema investigado (Martins & Thephilo, 2009) e de
natureza aplicada, objetivando um conhecimento prtico (Gerhardt & Silveira, 2009).

20 e 21/11/2014
373
Primeiro foi realizado um breve levantamento bibliogrfico, buscando os trabalhos que

j estudaram o tema anteriormente (Fonseca, 2002) e logo aps foi realizado um estudo de
campo com a finalidade de adquirir os dados no prprio ambiente estudado. (Gil, 2002).
Foi realizada uma entrevista semiestruturada com o presidente da ABTB, que foi o
responsvel por decidir quais estratgias seriam utilizadas para implantar o tchoukball no
territrio nacional. A escolha pela utilizao deste instrumento foi devido liberdade que ele
nos proporcionaria (Martins & Thephilo, 2009) ao permitir a realizao de alguns
direcionamentos necessrios durante a entrevista. (Boni & Quaresma, 2005).
Aps a entrevista os dados foram tratados atravs da tcnica de anlise de discurso,
possibilitando aproveitar as informaes que no estavam explcitas no discurso. (Martins &
Thephilo, 2009).
Anlise de resultados
A Introduo do Tchoukball no Brasil
O segmento de mercado definido pela ABTB so as instituies de ensino, visando
construir uma base slida e de acordo com o presidente fortalecer o esporte no futuro. Ele
adequa-se no segmento das prticas esportivas (Pitts & Stotlar, 2002) ou no esporte
educacional. (Lei n. 9.615, 1998). Na tentativa de ser mais incisivo, seria interessante
especificar ainda mais o segmento escolar (particular ou pblico, sries, regio, etc...) a fim de
delimitar um mercado-alvo especfico para melhor direcionar as estratgias de marketing.
(Kotler & Keller, 2007).
A estratgia de introduo no mercado atravs de unidades de ensino facilitada pelos
fatores sociais, psicolgicos e motores agregados ao esporte. O slogan Esporte da Paz
tambm visto com bons olhos nas escolas, aumentando a aceitao do tchoukball nas
comunidades escolares. Esses atributos permitem posicionar uma imagem do produto para os
clientes que maximiza a vantagem potencial da empresa esportiva. (Kotler & Keller, 2007).
Os esforos em levar o tchoukball para a prtica escolar corroboram com a literatura
apresentada, pois alm do foco na divulgao sugerido por Cobra (2009) e Dias (2006), ainda
maximiza recursos em um perodo de custos altos (Dias, 2006; Contursi, 2000; Mcdonald,
2004) e consegue promover a experimentao do produto (Ferrel et. al., 2000).
Com relao s estratgias utilizadas, a ABTB optou pela estratgia de desenvolvimento
de mercado, pois o produto j existe em outros locais e a organizao est empenhada em criar
um novo mercado ainda inexistente no Brasil. (Cobra, 2009). A estratgia de introduo ao
mercado utilizada tambm pode ser definida como penetrao rpida, sofrendo com a alta
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374
concorrncia do mercado de outros esportes, tentando desenvolver-se rapidamente para

diminuir custos e conquistar o mercado. (Irigaray, 2006).
Nesse primeiro momento, a associao realiza uma organizao burocrtica, com o
desenvolvimento e oficializao de documentos que objetivam a participao de todos, embora
blindem possveis tentativas futuras de alteraes para favorecimento de beneficio prprio,
como ocorrido com outras entidades esportivas. Esse aporte burocrtico visa s leis de incentivo
para financiar a participao em eventos internacionais e recebimento de outras delegaes, a
organizao e participao de eventos e cursos nacionais e internacionais, alm da capacitao
dos gestores da ABTB com cursos de gesto esportiva e outros.
Com relao divulgao do esporte, a Associao utiliza ferramentas de baixo
investimento como websites e sites de relacionamentos. Tambm organiza competies
subsidiadas por pequenos patrocnios e taxas de inscrio de jogadores. Outra estratgia de
divulgao do esporte atravs de cursos que so ministrados esporadicamente em faculdades,
prefeituras e unidades do SESC (Servio Social do Comrcio).
A associao tambm possui algumas estratgias em longo prazo: est comeando
filiar e cadastrar jogadores de diversos locais e no futuro planeja criar competies para
absorver esses atletas que estaro saindo das escolas.
Concluso
A introduo de um novo esporte numa sociedade no algo to simples, mas que pode
ser facilitado pelo uso de algumas ferramentas de marketing. Como por exemplo realizar a
anlise interna (da entidade esportiva), assim como a anlise externa (do ambiente onde se
pretende inserir a nova modalidade) para se conhecer onde est e poder definir pra onde
quer ir. A ABTB est utilizando satisfatoriamente as ferramentas administrativas visando
prolongar o tempo de existncia do produto esportivo.
O prosseguimento se dar com a continuidade nas aes estratgicas de introduo ao
mercado e permanecer atento com relao ao mercado para iniciar no tempo certo as estratgias
de crescimento, que corretamente ainda no foram aplicadas.
O tchoukball um esporte detentor de caractersticas que facilitam sua introduo no
ambiente escolar, diminuindo a barreira de entrada nesse mercado que possui baixo custo e
eficiente divulgao.
Essa pesquisa no almejou analisar as estratgias sob a perspectiva dos 4 Ps do
marketing (produto, preo, praa e promoo) deixando essas possibilidade como sugesto para
futuras pesquisas.
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Identificao e ao na cocriao de valor: um estudo no projeto esportivo etec na

comunidade
Cinthya da Silva Nascimento (UNINOVE)
cinfeliz@gmail.com
Vanessa Carvalho Miranda Tavares (UNINOVE)
Benny Kramer Costa (UNINOVE)
Marcos Vinicius Cardoso (UNINOVE)
Resumo
O presente estudo consiste em um estudo de caso em um projeto social esportivo implementado
em uma escola tcnica paulista. Foi avaliado junto aos profissionais da atividade fsica
contratados pelo projeto, por meio de observao participante, os elementos bsicos da
cocriao de valor propostos por Prahalad e Ramaswamy (2004), sendo: dilogo, acesso,
avaliao de risco e transparncia (DART). Por meio de pesquisa exploratria foi verificado os
elementos bsicos sob as seguintes perspectivas: Identificao de aes cocriativas em
atividades organizacionais pontuais e a identificao de aes cocritativas em atividades
organizacionais gerais. Espera-se trazer contribuies para a gesto esportiva por meio da
identificao dos elementos bsicos da Cocriao de Valor (DART), afim de analisar a
dinmica de aes cocriativas.
Palavras-chave: Cocriao de valor. Esporte. Projeto Esportivo.
Abstract
The present study consists of a case study in a sports social project implemented in a Sao Paulo
technical school, based on Dialogue, access, risk assessment and transparency ( DART) the
basic elements of value co-creation proposed by Prahalad and Ramaswamy (2004 ) , which was
assessed with the professionals of the physical education activities contracted by the project ,
through participant observation . Through exploratory research was the basic elements found
in the following perspectives: Identifying the cocreation in specific organizational activities
and identifying the same actions in general organizational context.
Therefore concludes that the value coation contributes to sport management by identifying the
basic elements of Co-creation of value ( DART ) in order to analyze the dynamics of actions.
Keywords: Value Co-creation. Sport. Sport Project.

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379
Introduo
O financiamento das atividades desportivas do pas produto das polticas pblicas
tendo como resultado esperado o desenvolvimento do esporte nacional.De acordo com o
previsto na Lei n 11.438, de 29 de dezembro de 2006, o Departamento de Incentivo e Fomento
ao Esporte, tem o objetivo de acompanhar, monitorar e estimular confederaes, federaes e
outras entidades esportivas no fomento do desporto e paradesporto nacional.
Em nmeros, no ano de 2012, cerca de 947.911 foram os beneficirios diretos dos
projetos captados pela Lei de Incentivo ao Esporte (Braslia, 2012) Em 2013, foram investidos
229,2 milhes de reais no esporte e um total de R$ 482.455.008,51 captados para a execuo
dos mesmos - 83% somente no Sudeste brasileiro (Braslia, 2013).
Estar socialmente engajada oferece s instituies uma vantagem competitiva em
relao a aquelas no inseridas (Lovelock & Young, 1979) e, tornar os clientes parte integrante
desde o processo pode resultar em uma qualidade superior no produto/servio final, que
conforme os autores, denominado cocriao de valor (Bendapudi & Leoni, 2003; Prahalad &
Ramaswamy, 2004; Vargo & Lush, 2006; Zhang & Chen, 2008; Vargo, Maglio & Akaka, 2008;
Grnroos 2009, Ramaswamy & Gouillart 2010; Moraes & Costa, 2013).
O modelo seminal proposto por Prahalad & Ramaswamy (2004) sugere Elementos Bsicos para
a insero da cocriao de valor. Para os autores, o Dialogo, o Acesso, a Avaliao de Risco e
a Transparncia so a base para que a cocriao de valor seja efetiva nos ambientes
organizacionais.
Na literatura pesquisada, no foi encontrado a aplicao e o reconhecimento dos
elementos bsicos da cocriao de valor em projetos scio-educacionais, to pouco no ambiente
esportivo. Perante isso, esta ser uma anlise relevante que permitir espargiras prticas
cocriativas do ambiente empresarial. Espera-se ao final do estudo contribuir para a expanso
do conhecimento acerca da cocriao de valor, principalmente, no que tange a gesto esportiva
no Brasil.

A pergunta de pesquisa que norteia o estudo expressa da seguinte maneira: Quais so
os elementos de cocriao de valor e como estes agem em um projeto que envolve a
comunidade, em uma escola tcnica?
Diante da situao-problema a ser analisada, o objetivo geral consiste em verificar os
elementos de cocriao de valor a partir do Modelo DART, e analisar como estes agem em um
projeto que envolve uma comunidade, em uma escola tcnica.
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Especificamente o estudo buscou analisar a forma de insero dos professores, a luz das prticas
de cocriao de valor por meio do modelo DART, proposto por Prahalad e Ramaswamy (2004)
na elaborao e execuo do projeto ETEC na Comunidade, com inteno de responder a
pergunta de pesquisa norteadora do estudo.
Reviso bibliogrfica
A cocriao de valor
A identificao de que um novo ambiente de negcios vem ganhando fora entre
estudiosos e gestores de todos os ramos empresariais. O valor do cliente um tpico crescente
de interesse acadmico, profissional e nos mais variados setores; passando por reas como
Turismo, Biomedicina, Biotecnologia entre outros (Landroguez, Castro & Gabriel, 2013).
Embora se apresente em estgio embrionrio na academia, a cocriao de valor um assunto
que vem ganhando notoriedade no mbito dos negcios (Zhang & Chen, 2008; Becker & Nagel,
2013) e galgando um lugar de destaque dentre os modelos estratgicos de negcios tradicionais
com foco nos produtos e preos (Zhang & Chen, 2008; Vargo, Maglio & Akaka, 2008).
Diante dos novos pressupostos de negcios, observa-se a exigncia de uma anlise
interdisciplinar do fenmeno, fortalecendo, portanto, a nova maneira de olhar a organizao,
por meio da interao entre experincias, conhecimentos e resultando em um ambiente de
satisfao, lealdade e em um nvel de confiana superior entre consumidor e organizao
(Prahalad & Ramaswamy, 2003; Prahalad & Ramaswamy, 2004; Moraes & Costa, 2013).
Contudo, a insero das prticas cocriativas e a participao do cliente ainda uma lacuna nos
estudos acerca do tema (Payne, Storbacka & Frow, 2008).
Baseado na viso da lgica de servio dominante, a insero do cliente explicada no
somente pela oferta de produtos e servios. Ela visa suprir as expectativas e necessidades assim
como desfrutar da possibilidade de compartilhar as experincias adquiridas e dos talentos, que
resultam na qualidade da integrao, na reciprocidade gerada e nos resultados do processo para
a contribuio na oferta final (Bendapudi & Leoni, 2003; Prahalad & Ramaswamy, 2004;
Vargo&Lush, 2006; Zhang & Chen, 2008; Vargo, Maglio & Akaka, 2008; Grnroos 2009,
Ramaswamy & Gouillart 2010; Moraes & Costa, 2013). Organizaes que desenvolvem
capacidade de se tornar socialmente incorporadas, podem criar maior impacto social em um
determinado contexto em relao as que no desenvolveram essa capacidade (Lovelock &
Young, 1979; Snchez, Ricart &Rodrguez, 2006). Contudo, a insero das prticas cocriativas
e a participao do cliente ainda uma lacuna nos estudos acerca do tema (Payne, Storbacka &
Frow, 2008).
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Prahalad e Ramaswamy (2004) definem o processo de cocriao de valor como a

combinao de elementos bsicos para que empresas melhor engajem seus colaboradores. Os
autores definem os Elementos Bsicos da cocriao de valor como: Dilogo, o Acesso, o
Controle de Riscos e a Transparncia (DART). O Modelo DART consiste:
- Dilogo: Refere-se a interatividade, envolvimento profundo e propenso a agir por parte da
empresa e dos seus beneficirios. Promove compreenso emptica, reconhecimento do contexto
emocional, social e cultural de cada experincia, estabelece e sustenta uma comunidade fiel a
partir do foco em assuntos de interesse mutuo e por meio de um frum propcio ao dilogo,
com regras explicitas de envolvimento para interaes ordeiras e produtivas;
- Acesso: O acesso dentro de uma organizao cocriativa o extravasamento de oportunidade
que passam da simples vivencia com o produto e/ou servio final e comea ser um canal
aberto com informaes e ferramentas para modificar a experincia final. No est
necessariamente ligada do consumo do produto/servio, mas sim a experincia desejvel;
- Controle de Riscos: Trata-se de um debate amplo, intenso e aberto acerca dos trade-offs entre
riscos e benefcios. Resultam na reduo do risco referente possibilidade de dano e
insatisfao por parte do consumidor assim como a incerteza de investimentos de capital;
- Transparncia: a reduo na assimetria de informaes por intermdio da combinao dos
elementos bsicos da DART; com isso, h um novo patamar de confiana entre beneficirio e
empresa gerado pelo acesso a informaes, ao dilogo e ao controle de suas experincias.
O modelo proposto por Prahalad & Ramaswany (2004) indica a importncia da bilateralidade
onde o cliente passa a desempenhar papel ativo e determinante e enfatiza a possibilidade do
dilogo aberto com a organizao. Desta maneira, ocorre a dinmica de cocriar o valor. No
entanto, os autores mencionam que a adoo deste processo s possvel por parte das
organizaes que desafiem os papis tradicionais. Um dos benefcios de se envolver com as
partes interessadas da firma (Freeman, 1984), o entendimento do ambiente; ser sensvel aos
desafios e oportunidades que ocorrem nele.
Projetos esportivos educacionais

Segundo Murray (1990) um programa esportivo voltado para o bem-estar social tem
como objetivo estimular os indivduos na busca por satisfao na famlia, na comunidade e na
profisso por meio da prtica de atividades planejadas que reduzam a funo das agncias
governamentais no cotidiano dos cidados; tambm tem como objetivos promover a
autodeterminao, a autossuficincia, e a convivncia respeitosa entre os seus interessados.

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382
De acordo com o inciso II da Constituio Federal de 1988 em seu Art. 217, dever do Estado
fomentar prticas desportivas formais e no-formais, como direito de cada um, observados:
II - a destinao de recursos pblicos para a promoo prioritria do desporto
educacional [...]
E prev ainda,
3 - O Poder Pblico incentivar o lazer, como forma de promoo social.
Com a aprovao da Lei 11.438, de 29 de Dezembro de 2006 -Lei de Incentivo ao
Desporto - houve uma mudana no cenrio esportivo nacional. A partir do ano-calendrio de
2007, pessoas fsicas e jurdicas obtiveram possibilidade de deduo na Declarao de Ajuste
Anual e Declarao Anual de Imposto de Renda a fim de fomentar a prtica desportiva no Brasil
por meio de projetos esportivos aprovados pelo Ministrio do Esporte (Redao dada pela Lei
n 11.472, 2007). Em 2010, como mais uma alternativa de investimentos, instaurado pelo
decreto 55.636 de 26 de Maro de 2010a regulamentao do artigo 16 de Lei 13.918, de 22 de
dezembro de 2009, a Lei Estadual de Incentivo ao Esporte de So Paulo onde, os recursos
sero destinados a projetos desportivos que contemplem atividades scio-desportivas
educacionais, ao desporto e paradesporto.
Com isso, o subsidio ao esporte cresceu e, consequentemente, cada vez mais projetos
esportivos comearam a desenvolver atividades para o desporto educacional e de alto
rendimento. Desde o incio da vigncia da Lei julho de 2013, foram aprovados 1.906 projetos
de captao. Em 2009, 172 entidades propuseram projetos de captao, enquanto em 2007
foram apenas 12. Em 2011, o nmero de entidades buscando captao de recursos para projetos
saltou para 349. (Revista Consultor Jurdico, 2013). Assim sendo, possvel afirmar que a
presena do esporte no conjunto das aes do Estado demonstra que o fenmeno esportivo ao
longo do tempo de sua histria adquiriu relevncia e visibilidade pblica (Linhales, 2001).
O Esporte, alm de proporcionar benefcios sade humana j comprovados na cincia,
destaca-se tambm como importante ferramenta de desenvolvimento cognitivo, afetivo e motor
(Galahue & Ozmun, 2002). O esporte um mecanismo biopsicossocial que serve como agente
transformador da capacidade humana, alcanando lugares e espaos onde o Estado no
consegue abranger e promovendo impacto educacional, intelectual, social e cultural por meio
da capacidade desenvolver a cidadania, agregar valor e promover a ascenso social ao
possibilitar acesso a lugares, assim como, por meio da gerao de emprego (Melo Neto & Froes,
1999).
Em termos de atuao e interveno profissional, as organizaes pblicas ou privadas,
com ou sem fins lucrativos, de prtica ou administrao esportiva se configuram como campos
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383
de atuao para os profissionais da atividade fsica e gestores esportivos que, utilizam-se dos
princpios de gesto para alcanar objetivos em organizaes esportivas (Rocha & Bastos,
2011).
Metodologia
O estudo consiste em uma pesquisa de natureza qualitativa de fontes primrias. O
modelo foi escolhido por possibilitar melhor entendimento e descrio acerca dos eventos
(Eisenhardt, 1989) e coleta de dados pertinentes com o objetivo do estudo. Tambm podemos
classifica-la como uma pesquisa exploratria, visto que, ainda h pouca compreenso do
fenmeno estudado, principalmente, no mbito esportivo (Yin, 2010)
Afim de elucidar as questes metodolgicas organizacionais, a pesquisa foi realizada
com levantamento bibliogrfico e observao participante com base no tpico guia e com
amostragem por convenincia. Observao participante, segundo Gil (1999), um mtodo de
verificao emprica em estudos de carter cientficos. Esta teve como contexto investigado o
projeto ETEC na Comunidade; submetido Secretaria de Esportes, Lazer e Juventude (SELJ)
pela Associao Brasileira Profissionais de Educao Fsica e Esporte (ABRAPEFE) para a
realizao de atividades scio educacionais por meio do esporte junto aos moradores da
comunidade do Parque Novo Mundo, na Zona Leste de So Paulo, situada ao lado da ETEC de
Esportes Curt Walter Otto Baumgart, onde so realizadas as atividades.
Para o levantamento bibliogrfico foi utilizada a base de dados Proquest com as
palavras-chave cocriao e cocriation. Posteriormente, por meio da pesquisa de observao
participante realizada ao longo da instaurao do projeto. Deu-se incio com a elaborao
cronolgica de atividades organizacionais, a pontuao de eventos e avaliao das prticas de
cocriao de valor segundo a DART a fim de elaborar um diagnstico e levantar propostas de
aes para fortalecimento de tais prticas dentro da organizao.
Anlise e discusso dos resultados

No perodo analisar o, o projeto ETEC na Comunidade contou com o desenvolvimento
de seis modalidades esportivas para crianas e adolescentes (6 a 17 anos), trs vezes por
semana, em dois perodos: manh e tarde. O mtodo segue um sistema de rodizio que possibilita
aos alunos vivenciar todas as modalidades esportivas e desenvolver diferentes habilidades
motoras ao longo do projeto; para isso, as turmas so divididas de acordo com o nvel de
desenvolvimento e aquisio motora proposto por Galahue e Ozmun (2002). Alm da vivencia
das diferentes modalidades de uma forma ldica, os alunos tambm tm a possibilidade de
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escolher uma das seis modalidades para especializao e, assim, desenvolver as habilidades e
capacidades especificas do esporte.
Ao todo, so mais de 950 (novecentos e cinquenta) alunos matriculados e divididos nos
trs perodos de aulas e, para atender de forma satisfatria a crescente demanda, hoje, o projeto
possui uma equipe de trabalho composta por 8 (oito) professores, 2 (dois) auxiliares
administrativos, 1 (um) coordenador, 1 (um) auxiliar de superviso e 1 (um) supervisor geral.
Para adultos (maiores de 18 anos), o projeto oferece atividades em trs perodos, trs vezes por
semana, sendo: Ginstica ao ar livre e corrida/caminhada para o perodo da manh e tarde e,
futsal, vlei, futebol de campo, corrida e caminha, ginstica ao ar livre oferecidas para o perodo
noturno.
Manh
2, 4
e 6
feira
Tarde
Noite
3, 5
e 6
feira
Esportes
de
Quadra
Futebol
de
Campo
Jud
Tnis
Esportes Futebol
Atletismo
de
de
Quadra Campo
Vlei*
Futsal*
Futebol
de
Campo
Rugby
Corrida e
Caminhada
*
Ginstica
ao Ar
Livre*
Ginst
ica ao
Ar
Livre*
-
Jud
Tnis
Rugby
Corrida e
Caminhada
*
Ginstica
ao Ar
Livre*
Corrida e
Caminhada
*
Figura1: Quadro de atividades desenvolvidas

*Atividades desenvolvidas para o pblico adulto
Para iniciar a anlise da situao-problema apresentada e a identificao das prticas

cocriativas, se fez necessria explanao acerca da participao dos professores na
implementao e execuo do projeto ETEC na Comunidade sob dois espectros distintos, so
eles:
I.
Identificao de aes cocriativas em atividades organizacionais pontuais
Para esta anlise foi realizada a organizao cronolgica de atividades e marcos importantes,
ocorridos desde a instaurao do projeto at as fases executadas durante o perodo de execuo
das mesmas (Anexo 1). As aes selecionadas representam importantes passos no processo de
consolidao, de manuteno e crescimento do projeto.Feito isso, cada ponto do quadro foi
analisado a luz dos elementos da DART, levando em considerao a participao dos
professores em cada um desses pontos levantados, com atribuio de diferentes graus de
relevncia diante da insero dos professores.

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Avaliao dos Elementos Bsicos da Cocriao de Valor - DART

(Prahalad & Ramasway, 2004)
Dilogo
Acesso
Avaliao de Risco
Transparncia
Instaurao
Participao parcial
No houve
No houve
No houve
Defino e contratao
Participao parcial Participao parcial
No houve
No houve
Matrcula e compra de materiais
No houve
Participao parcial
Definio de turmas e incio das aulas
No houve
No houve
Atividade 1: Pscoa
Houve participao Houve participao Houve participao Houve participao
Atividade 2: Dia das Mes
No houve
No houve
No houve
No houve
Atividade 3: Esportes radicais
No houve
No houve
No houve
No houve
Eventos aos finais de semana
Participao parcial Participao parcial Participao parcial Participao parcial
Festa junina - Adultos
Houve participao Participao parcial Houve participao Participao parcial
Figura 2: Anlise dos elementos da DART em relao a participao dos professores do projeto ETEC na
Comunidade em cada uma das aes.
Para a atribuio No houve, foi considerado que os professores no tiveram

participao nas aes ou no processo de tomada de decises. Houve participao diz respeito
a participao efetiva dos professores ou parte deles no processo de tomada de decises e
execuo das aes. A Participao parcial aponta um envolvimento dos professores que, por
falta de engajamento dos mesmos ou por parte da gesto do projeto, no foi contemplada em
sua totalidade. E, analisando cada ponto levantado, verificamos que, de um modo geral, a
participao dos professores no foi engajada na totalidade das aes pontuadas como
relevantes para a instaurao e execuo do projeto ETEC na Comunidade.
Muitos so os fatores que influenciam a participao de atores nas tomadas de deciso
e na execuo das aes e, de acordo com o ambiente analisado, a participao dos professores
foi influenciada diretamente pela falta de intervenes cocriativas por parte da gesto, assim
como pela falta de incentivo a estas prticas. Pode-se verificar que a participao dos
profissionais da atividade fsica ocorreu em momentos especficos e que envolveram atividades
efetivas com os alunos, ou seja, aquelas em que tiveram influncia direta no andamento das
aulas apresentaram maior participao dos professores e a cocriao de valor foi bastante
incentivada. Como participante no processo de instaurao e desenvolvimento do projeto,
verifiquei que a atuao dos professores nestes momentos deu-se por uma necessidade de
feedback de um referencial para que as atividades elaboradas produzissem interatividade e
experincias satisfatrias aos alunos, visto que, o acompanhamento continuo da turma por parte
dos professores agregou informaes relevantes sobre as preferncias e necessidades do grupo.
Contudo, foi notada a disparidade entre a participao no processo de cocriao de valor nas
atividades entre os professores dos diferentes perodos.Neste projeto, grande parte dos
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professores do perodo da manh ministram em ambos perodos e, consequentemente, as

atividades idealizadas para os alunos de um perodo acabaram reproduzindo-se no perodo da
tarde, mesmo com uma gesto diferente nos perodos durante a observao. Em referncia a
esta constatao, posso induzir que, ao delimitar as aes anteriormente, os professores que j
fizeram parte do processo de cocriao anteriormente acabam assumindo um papel protagonista
e simplificando, inconscientemente, o processo de cocriao dos demais profissionais.
No perodo de Instaurao o principal elemento da DART notado no projeto foi o
Dialogo. Nele, os professores passaram a ter conhecimento dos desafios iniciais para a
implementao das atividades, puderam compartilhar experincias e vivencias anteriores,
todavia, no tiveram acesso aos planejamentos, no participaram dos trade offs e no tinham
conhecimento dos procedimentos adotados; j a partir das Definies iniciais e Contrataes,
alguns professores passaram a ter Acesso aos planejamentos e agregaram conhecimento de
projetos anteriores, contribuindo diretamente para a contratao de outros profissionais mas, a
partir da Matrcula e Compra de materiais, puderam expor as necessidades referentes aos
materiais bsicos necessrios para o incio das aulas de acordo com as necessidades de cada
modalidade e com transparncia acerca das definies do projeto aprovado junto a SELJ que
limitavam a aquisio de alguns itens. Posteriormente, com o processo de Definies de turmas
e incio das aulas, o processo de cocriao foi reduzido ao Dilogo e ao Acesso parcial. Nesta
fase os professores puderam expor suas opinies e possuam conhecimento quanto ao nmero
de alunos inscritos, aderncia da comunidade e contato com alguns alunos, entretanto, as
decises referentes identificao das turmas, tipo de diviso dos alunos menores de 18
(dezoito) anos e data de incio das aulas foram tomadas pela gesto do projeto.
Com o incio das aulas e das atividades pontuais desenvolvidas com os alunos menores
de 18 (dezoito) anos, o cenrio de cocriao tornou-se diferenciado. Principalmente na
Atividade 1, que referia-se a uma gincana de pscoa, os professores do perodo da manh
desfrutaram de todo processo de cocriao e execuo da atividade. Esta foi uma experincia
muito agradvel e, em comparao as atividades posteriores, foi a que mais estava adequada
com a expectativa dos alunos. As Atividades 2 e 3 no proporcionaram o processo de cocriao
to estabelecido quanto na Atividade 1; nelas, os professores contriburam na execuo mas
no influenciaram na escolha das atividades nem no desenvolvimento da mesma. Houve uma
clara diferena na aderncia dos alunos a atividade proposta principalmente no perodo da tarde.
J na Festa Junina realizada para os alunos maiores de 18 (dezoito) anos a insero dos
professores da manh na cocriao foi plena. Os professores responsveis por estes alunos

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387
foram responsveis por todo o processo e execuo da festa, agregando a eles autonomia e
confiana para tomada de decises futuras.
Em alguns finais de semana o projeto ETEC na Comunidade responsvel pela
operao de aulas, oficinas e atraes distintas dentro da ETEC de Esportes e, com isso, a
participao dos professores na cocriao das aes foi reestabelecida. Embora tenha ocorrido
uma atuao parcial, os professores detinham um canal de dilogo aberto para a proposta de
atividades, acesso as necessidades e limitaes, cincia dos riscos e benefcios que a escolha de
uma ao traria e transparncia nestes processos; mas, a definio do item como parcial deu-se
devido ao fato deste processo estar em implementao, uma vez que no incio do projeto no
ocorria de acordo com os elementos bsicos DART.
II.
Identificao de aes cocriativa em atividades organizacionais gerais
Em uma anlise geral do projeto, sem levar em considerao os eventos pontuados

anteriormente, os professores da ETEC na Comunidades apropriaram-se das aes cocriativas
de forma intuitiva e de acordo com a aquisio de confiana profissional dentro do ambiente
em que estavam inseridos. Esta foi uma mudana clara e bem recebida por parte da organizao,
uma vez que, passou a aderir e inserir aes propostas por parte dos professores como a
disponibilizao de aulas de modalidades especificas.
Esta mudana fortalece o ambiente organizacional e promove a confiana, lealdade e a
satisfao entre empresa e beneficirios ao passo que se faz notrio o reconhecimento e a
valorizao do profissional, do seu conhecimento e das suas opinies. Engajar os beneficirios
promove capacidades que extravasam o ambiente e as fronteiras empresariais e geram
benefcios ao aproveitar o engajamento das partes para proporcionar lucro e/ou reduo de
custos nos processos e a promoo de redes (Prahalad & Ramaswamy, 2004; Darmody, 2009;
Becker & Nagel,2013).
Ao separar a participao dos professores em dois tipos de olhar, ficou clara a diferena
na promoo de um ambiente cocriativo dentro do projeto ETEC na Comunidade e permitiu a
identificao das fraquezas e ameaas enfrentadas, assim como, foras e oportunidades
diferente e que podem ser exploradas para o aumento da qualidade e eficincia da oferta de
servio (Shintani & Costa, 2013). Aes pontuais e com interferncia direta nas aulas
promovem insero superior dos professores em relao ao cotidiano do projeto. Como a teoria
da cocriao de valor recente tanto no ambiente empresarial como no ambiente acadmico,
introduzir tais aes torna-se um desafio e, at mesmo, uma estratgia de gesto intuitiva e sem
fundamentao terica, seja pela falta de conhecimento ou pela escassez de literatura. Portanto,

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a cocriao de valor torna-se tambm um desafio de gesto no aproveitamento de oportunidades

e na insero dos beneficirios (Ramaswamy & Gouillart, 2011).
Uma vez identificada a necessidade de implementao dos elementos bsicos da
cocriao de valor, propomos aes que contribuiro para que professores e, consequentemente,
demais funcionrios do projeto ETEC na Comunidade passem a ser peas complementares no
desenvolvimento de aes e planejamento. So eles:Alinhar dentro da organizao o que so
prticas de cocriao de valor e os benefcios atrelados a ela; criar um sistema de avaliao e
comunicao em que os professores possam Dialogar sobre os Fatores de Riscos em atividades
e na gesto de todo o projeto; sistematizar reunies e avaliao pessoal e do grupo a fim de
incentivar o dilogo transparente e no opressor e fornecer um canal de comunicao para que
ideias sejam colocadas para discusso e desenvolvimento.
Concluso
O presente estudo teve como objetivo verificar os elementos e aes de cocriao de
valor no projeto esportivo educacional ETEC na Comunidade, a luz do modelo DART de
Prahalad e Ramaswamy (2004).Buscou analisar a forma de insero dos professores, a luz das
prticas de cocriao de valor com inteno de responder a pergunta de pesquisa norteadora do
estudo bem como identificar a insero destes profissionais de modo a se verificar as prticas
de cocriao de valor na elaborao e execuo do projeto.
Foi identificado no projeto ETEC na Comunidade a utilizao de todos os elementos
bsicos da cocriao de valor proposto por Prahalad & Ramaswamy (2004), contudo, a
aplicao dos elementos dilogo, acesso, avaliao de risco e transparncia foi identificada em
diferentes graus de intensidade quando analisados os eventos especficos bem como nas
atividades organizacionais gerais.
O elemento dialogo foi identificado com maior ocorrncia dentro dos eventos pontuais
dentro do projeto. J o elemento avaliao de risco, quando avaliados os eventos pontuais,
obteve menor expressividade. Entende-se que, mesmo com o dilogo entre professores e gesto
organizacional, a participao dos profissionais da atividade fsica no explorada em sua
totalidade. Prahalad e Ramaswamy (2004c) apontam que a transparncia elemento
fundamental na cocriao de valor uma vez que pode minimizar os riscos e prejuzos.
Elementos bsicos da cocriao de valor no foram identificados com tanta
expressividade nas atividades organizacionais gerais. O elemento dilogo, assim como nas
aes pontuais, foi desenvolvido no projeto com maior amplitude. Conquanto, os demais
elementos no foram verificados no perodo de anlise.Deste modo, podemos concluir que a
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cocriao de valor ocorre de forma parcial dentro da organizao uma vez que no incorpora
todos os elementos bsicos da cocriao de valor.
O campo de conhecimento da cocriao de valor ainda pouco difundido no meio
acadmico e empresarial. H na literatura um conhecimento limitado acerca do processo de
implementao e manuteno de aes que valorizem a insero dos clientes, funcionrios e
beneficirios em nas prticas perptuas e que valorizem a experincia e o conhecimento dos
mesmos. Os benefcios consequentes do engajamento de clientes relatado por inmeros
estudos no setor empresarial (Prahalad & Ramaswamy, 2004a; Prahalad & Ramaswamy,
2004b; Prahalad & Ramaswamy, 2004c; Becker&Nagel, 2013; Prahalad & Ramaswamy,
2013;Shintani & Costa, 2013) contudo, nenhum trabalho foi encontrado em que os elementos
DART sejam investigados em programas scio educacionais; to pouco, no ambiente esportivo.
Portanto, o presente estudo um passo inicial na investigao acerca da cocriao de
valor fora do ambiente empresarial formal, abrindo portas para um novo olhar aos projetos
scios educacionais esportivos e instigando a investigao acadmica neste setor.
O esporte e suas inmeras modalidades agregam diferentes valores que contribuem para
a formao biopsicossocial do ser humano (Gallahue& Donnelly, 2008). A valorizao do
profissional da atividade fsica se faz necessria uma vez que pode extravasar o ambiente das
quadras e coagregar valor no mbito da gesto esportiva. Por conseguinte, o estudo tambm
indito na investigao dos elementos cocriativos dentro do ambiente esportivo.
Uma vez que, as prticas de gesto esportiva, principalmente no que tange a gesto do desporto
no Brasil, baseiam-se em modelos antiquados e muitas vezes amadores, acabam por prejudicar
a imagem do esporte e no promovem o crescimento, o fortalecimento e a manuteno das
modalidades e dos produtos esportivos.
Para o ambiente estudado, aps a implantao dos Elementos DART, sugerimos um
futuro estudo de caso sob a implementao de tais prticas dentro do setor no empresarial, a
forma como ocorreu, as experincias e sucesso ou insucesso atreladas a ela; e, como indicador
de melhoria para o presente estudo, proponho a investigao de uma escala adequada para
mensurar os Elementos de Cocriao de Valor propostos por Prahalad & Ramaswamy (2004).
Com ela, a avaliao e anlise dos elementos ocorreria de forma fidedigna podendo at permear
/tanto entre estudos qualitativos quanto estudos quantitativos.

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390
Referencias bibliogrficas
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20 e 21/11/2014
392
Anexo I
Cronologia de aes

20 e 21/11/2014
393

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