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PUC-SP
SO PAULO
2008
Banca Examinadora
___________________________________
Prof. Dr Norval Baitello Junior
Orientador
__________________________________
Prof. Dr.
Fabio Cypriano
__________________________________
Prof. Dr
Milton Pelegrini
__________________________________
Prof. Dr
Dimas Knsch
__________________________________
Prof. Dra Ktia Castilho
So Paulo
2008
SUMRIO
INTRODUO
11
CAPTULO 1
19
20
1.2
22
1.3
24
1.4
28
1.5
1.6
32
1.7
33
1.8
35
1.9
36
1.10
37
1.11
A marca-imagem
39
1.12
41
1.13
O consumidor-imagem
43
1.14
46
1.15
47
1.16
51
1.17
53
1.18
55
1.19
59
1.20
62
1.21
65
CAPTULO 2
67
68
2.2
71
2.3
75
2.4
78
2.5
O tipo blas
79
2.6
82
2.7
83
2.8
O corpo-sensao na modernidade
87
2.9
91
2.10
Da rostidade roupaisagem
96
2.11
103
CAPTULO 3
105
106
3.2
108
3.3
113
CAPTULO 4
119
120
4.2
121
125
129
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
135
ANEXOS
141
144
146
148
LISTA DE FIGURAS
26
37
Loja Crawford
41
43
56
57
Banner H. Stern
64
72
Outdoor: anorexia
73
84
89
93
94
98
15 Outdoor M.OFFICER
100
103
RESUMO
O rosto e a roupa: uma leitura dos outdoors de moda em ambientes urbanos
Esta pesquisa estuda a comunicao urbana e seus dispositivos de ateno. So o
objeto desta investigao as imagens da moda estampadas em banners, outdoors,
imagens em edifcios e interiores de shoppings. As metrpoles atuais herdam o fato de
se organizarem em torno da produo e da seduo h quase duzentos anos. Nelas
possvel verificar que ao lado da histria dos corpos e dos objetos constri-se uma
prtica das aparncias. Paradoxais, elas promovem o distanciamento, mas tambm
movimentaes sociais que propiciam formas de vinculao. Nesse habitat se
desenvolve a indstria da costura e junto dela um pblico exigente, segmentado e
movido pela novidade. tambm nesse palco, encenado pela beleza e o consumo, que
a imagem publicitria explora seu carter de apelo ao imediato. Assim, as cidades
contemporneas tanto geram produtos fast fashion quanto tipos sociais aqui
denominados de consumidores-imagem. Deve-se ressaltar que extasiar-se diante de
imagens depende da capacidade do indivduo de administrar as informaes recebidas.
Neste contexto revelam-se tendncias distintas de recepo, onde uns aceitam na
integra as imagens exibidas e outros apenas se apropriam das linguagens propostas
pela mdia. A hiptese desta pesquisa prope que as imagens da moda preenchem o
dficit do indivduo por meio da reconfigurao de seus elementos simblicos. O
primeiro smbolo do indivduo so as imagens que ele provisiona na memria. Esses
smbolos que sustentam o homem hoje so potencializados pelo mercado publicitrio.
Para compreenso desses eventos colocam-se os seguintes objetivos: 1. Identificar de
que forma o observador se apropria das imagens da moda; 2. Investigar o potencial
comunicativo do outdoor de moda. Esta pesquisa percorre as reflexes de Dietmar
Kamper que discute as imagens tcnicas; Harry Pross que trata dos resultados
pragmticos das ordens simblicas, Baudrillard e Milton Santos que analisam a
mediao dos objetos no espao urbano, Walter Benjamin e George Simmel que
apontam os reflexos da vida urbana sobre os indivduos; so dois os eixos desta
pesquisa, um vertical mediante levantamento bibliogrfico e outro horizontal alcanado
por meio de pesquisa de campo. Em ambos avalia-se em que medida se aproximam as
imagens de superfcie daquelas primrias arquivadas pelo indivduo na memria. As
imagens nos outdoors de moda so objetos de olhares particularizados e contm na
sua estrutura imagtica um dispositivo eficaz de ateno: o rosto. Nessa troca
observador e imagem ficam frente a frente. O binmio rosto-roupa nos outdoors revelase um mecanismo de variao, pois o fazer parecer, o simular, pela vestimenta se
mostra uma forma de sair do tdio, de mudar, valorizando-se o potencial do indivduo
de transformar estmulos. Sua fora comunicativa repousa na capacidade do indivduo
de transformar elementos da memria em objetivos realizveis. Desse modo, esta
pesquisa conclui que o indivduo contemporneo cerca-se de objetos e sentidos para
construir uma identidade visual personalizada.
Palavras-chave: outdoors de moda, binmio rosto-roupa, indivduo, aparncia.
ABSTRACT
The face and the clothes: apprehending fashion billboards in urban environment
This inquiry studies urban communication and its devices of attention. The objects of this
investigation are the fashion images printed in banners, billboards, images in buildings
and interiors of shopping centers. The current metropolises show off the fact that they
have being organized around the production and the seduction for almost two hundred
years. In them, it is possible to check that is built a practice of appearances beside the
history of the persons and objects. Paradoxically, the metropolises practice ways of
removal, at the same time that social movements produce forms of closeness. In that
habitat, it was developed the sewing industry and next to it, a demanding and
segmented public moved by the novelty. It is also in the same stage, played by beauty
and consumption, that the advertisement image explores its appeal to an immediate
one. So, contemporary cities so much produce fast-fashion products as much social
types here called image-costumer. It is necessary to emphasize that to be delighted
before images, depends on the personal capacity of the individual in managing the
received data. In this context, different tendencies of reception are shown: some accept
in the full text the pretentious images and others seize only the languages proposed by
the media. The hypothesis of this inquiry proposes that fashion images fill out individual
deficit through the reconfiguration of their symbolic elements. The first symbol of the
individual it is the images that he stores in his memory. Since he was born, the individual
is enclosed by stimuli, particularly visual stimuli. These symbols that support the
individual nowadays they are also explored by advertisement market. In order to
understand the dynamic of these events the following objectives are put: 1. to identify in
what ways the observer appropriates the fashion images; 2. to investigate the
communicative potential of fashion billboard. The connecting thread of this inquiry goes
through the reflections of Dietmar Kamper who discusses the technical images; Harry
Pross who treats the pragmatic results of the symbolic orders; Baudrillard and Milton
Santos, they analyse the mediation of the objects in urban space; Walter Benjamin and
George Simmel, they point out the reflexes of urban life on the individuals. There are
two the axles of this inquiry, a vertical, which means, a bibliographical lifting and, the
other one, horizontal reached through field work. At both, it is valued in which measure
they bring near the images of surface of those primary ones filed by the individual in his
memory. The images in fashion billboards are objects of specified glances and they
contain in its structure an efficient device of attention: the face. In that context, the
observer and the image are face to face but the binomial face-clothes, in the billboards,
reveals a mechanism of variation. Because in making seeming, simulating, by the use of
the garment becomes a way for going out from the boredom, the changing, when the
potential is going up in value of transforming stimuli. The communicative strength of the
binomial face-clothes rests in the capacity of the individual of turning elements of the
memory into realizable objectives. Since, contemporary individual is enclosed of objects
and feelings to build a visual identity.
Key words: fashion billboards, binomial face-clothes, individual, appearance.
11
INTRODUO
Esta pesquisa pretende demonstrar a importncia da encenao da beleza
como uma das prticas sociais da aparncia que orientam o homem1 moderno e
seus cdigos.
Para tanto, prope uma leitura semitica dos outdoors de moda, tratados,
aqui, como objetos portadores de sinais faciais e do vesturio. Esses sinais denotam
que o homem dilata a sua esfera pessoal povoando-a de objetos e imagens. A
pesquisa pretende observar as imagens da moda luz das teorias da cultura e das
mdias. Aspira, tambm, agregar ao campo epistemolgico basilar da comunicao
social contribuies da etologia, antropologia cultural e filosofia. Esse olhar
investigativo surge da necessidade de capturar os indcios de um paradigma social
em formao, em que as imagens so continuamente repostas pelas diversas
mdias.
Na fase preliminar de elaborao do projeto optou-se pela forma exploratria
de pesquisa desenvolvida nos captulos 1 e 2 por apresentar-se adequada
contemporaneidade do objeto e por catalisar as percepes do senso comum
emaranhadas de questes. A ordenao dessas indagaes do presente faz-se
necessria e exige construo metodolgica prpria, que alicerce o percurso
investigativo; um mtodo que escute as caractersticas do objeto. SANTOS
(1994:90) chama a ateno para esta necessidade de posicionamento diante dos
dados do mundo: "sabemos que o permanente no mundo no o porque as vises
sucessivas tornadas possveis pelo conhecimento desmancham a nossa construo
das coisas, at mesmo daquelas que considervamos eternas".2 Mesmo diante da
realidade emprico-fsica se tem a cada momento um novo entendimento.
As imagens da moda essa componente pragmtica do imaginrio
contemporneo, que evoca as atenes dirias dos indivduos encenam prticas
sociais, dramatizam relaes de gnero e permitem ensaiar estilsticas existenciais.
Nesta pesquisa a palavra homem se refere ao ser humano em geral dotado da capacidade de raciocinar e se
expressar de modo articulado. Trata-se do indivduo da espcie humana, sujeito. MICHAELIS (2001:447),
2
12
Blas a expresso criada por Georg Simmel para definir um padro de comportamento caracterstico do
habitante da metrpole moderna. SIMMEL, Georg. A Metrpole e a Vida Mental. In: VELHO, Otvio G. (Org.) O
Fenmeno Urbano. Segunda Edio. Traduo de Srgio Marques dos Reis. Rio de Janeiro: Zahar Editores,
1973, p. 11-25.
13
O nascedouro da moda inegavelmente a Frana; promotora e editora dos maiores eventos e revistas de moda
no mundo at hoje. Deriva dos privilgios da corte o status simblico autnomo da moda. Na viso de Pamela
Golbin, curadora da exposio de moda Fashion Passion: cem anos de moda na oca, que ocorreu em 2005, na
cidade de So Paulo, "ser preciso esperar o ano de 1857 para que a moda moderna encontre seu primeiro
porta-voz na pessoa do grande Worth, precursor da indstria da alta costura. Charles Frederic Worth ir
desenhar ele prprio cada modelo, selecionar os tecidos e, o que primordial para as transformaes que se
iniciam, outorgar-se- a insigne honra de assinar cada uma de suas criaes, como um artista pintor, apondo a
griffe com seu nome colocado no interior da roupa". (...) E o aprendiz de Worth, Paul Poiret, inventar "o
prottipo do costureiro contemporneo que haver de inspirar as geraes futuras. Todo costureiro submetido
desde ento mesma lei imperativa, a da incessante inovao a fim de propulsar uma indstria cuja razo de
ser criar novidade". FASHION PASSION: cem anos de moda na oca/Curadores: Jean-Louis Froment, Florence
Mller, Pamela Golbin, Glria Kalil e Regina Guerreiro. So Paulo: Brasil Connects Cultura: 2004.
5
O pesquisador da PUC-SP, Norval Jr, explica que "toda imagem se apropria das imagens precedentes e bebe
nelas ao menos parte de sua fora. Graas a este mecanismo se constrem as chamadas 'sries culturais' de
Iurij Tynianov, expressando a presena de uma historicidade fundamental como lastro no universo cultural do
homem. A fora de uma imagem provm de seu lastro de referncias a outras tantas imagens. Se pudssemos
recorrer a uma metfora para compreender o fenmeno da herana no universo das imagens, esta metfora
seria a devorao, uma vez que no se pode falar em genomas imagticos". BAITELLO Jr, Norval. A Era da
Iconofagia: ensaios de comunicao e cultura. So Paulo: Hacker Editores, 2005, p. 95.
4
14
PROSS, Harry. La Violncia de Los Smbolos Sociales. Trad. Vicente Romano. Barcelona: Editorial
Anthropos, 1989.
7
Entenda-se simulacro como as aes e tcnicas que, ao se apropriam de imagens e palavras, simulam a
realidade.
8
KAMPER, Dietmar. Immagine. In: Wulf, Christoph (Org.). Cosmo, corpo, cultura: enciclopedia antropologica.
Milano: Bruno Mondadori Editori, 2002, p. 595.
15
16
imagem, incitada pelos efeitos da publicidade, faz-se reconhecer nas silhuetas das
passarelas urbanas entre looks de vero e inverno, intimistas ou retrs, decotados
ou recatados. Mas, para alm do jogo de foras institucional, adornar o corpo e
tornar-se imagem revela padres de soluo simblica da cultura que buscam
superar as limitaes da "primeira realidade". 12
As experincias pr-predicativas13 de incluso/excluso, dentro/fora, em
cima/embaixo so outros aspectos explorados neste estudo. Elas possibilitam
entender a distncia entre as imagens primordiais vinculadoras (ontognese e
filognese) e aquelas tcnicas (idealizadas). H uma histria das imagens prhistricas, pr-modernas, modernas, ps-modernas e ps-histricas14 que influem
sobre a percepo. Imagens que reincidem sobre os prprios sujeitos simulacrosambulantes.
Uma primeira hiptese aponta para o seguinte pensamento: em princpio, o
habitante das cidades reconhece nas imagens dos outdoors de moda a dialtica do
senso-comum, que busca acessar um mundo possvel por meio do princpio da
semelhana e da afinidade. Essa experincia unificadora do mundo encaminha as
paixes e os afetos, dando forma e peso a cada uma. Mas o problema se
complexifica quando a mediao distncia dos outdoors redunda nas imagens
tautolgicas, que retornam sobre si mesmas. Se as imagens tcnicas, que vivem da
imanncia imaginria das prprias imagens, tomam o lugar do pathos original
presente na estrutura viva das imagens do mundo, do olhar pulsional que se
organiza a partir dos smbolos presentes nas imagens15, elas se aproximam dos
gadgets16 que perpetuam a modernidade em processo, alocada em uma espcie de
fundamentalismo funcional da ordem do consumo.
Uma segunda hiptese considera que as imagens da publicidade orientadas
12
Os conceitos de primeira e de segunda realidade, cunhados pelo semioticista theco Ivan BYSTRINA, (1995) na
edificao da Semitica da Cultura, significam, respectivamente, natureza e cultura. A primeira realidade
abrange os cdigos hipolinguais com as trocas de informaes biolgicas e os cdigos linguais com as
linguagens naturais; a segunda realidade contempla os cdigos hiperlinguais ou as leis da cultura.
13
As experincias pr-predicativas foram estudadas pelo comuniclogo alemo Harry PROSS, da Universidade
de Berlim Ocidental. Para o autor de Estructuras Simblicas Del Poder, o indivduo, na ontognese como na
filognese, tem experincias primordiais que constituem a base da socializao. So os primeiros registros
simblicos que permitem a constituio dos vnculos.
14
KAMPER, Dietmar. Immagine. In: Wulf, Christoph (Org.). Cosmo, corpo, cultura: enciclopedia antropologica.
Milano: Bruno Mondadori Editori, 2002, p. 599.
15
DIDI-HUBERMAN, Georges. O que vemos o que nos olha. Traduo de Paulo Neves. So Paulo: Editora 34,
1998, p. 17.
16
Segundo a descrio de Jean BAUDRILLARD, em O Sistema dos Objetos, os gadgets so objetos
autoreerenciais ou metafuncionais, que obedecem apenas necessidade de funcionar. Encantam por seu valor
ldico e porque do ensejo a manipulaes e performances ilimitadas (so exemplo os inmeros modelos e
funes dos aparelhos celulares).
17
17
Os termos remetem ao processo civilizatrio da Europa verificado no decorrer do perodo moderno. Politesse
significa polidez ou suavizao das maneiras da classe alta europia, enquanto que civilisation significa mais do
que a auto-expresso da corte: O processo de civilizao do Estado, a Constituio, a educao, e, por
conseguinte, os segmentos mais numerosos da populao, a eliminao de tudo o que era ainda brbaro ou
irracional nas condies vigentes, fossem as penalidades legais, as restries de classe burguesia ou as
barreiras que impediam o desenvolvimento do comrcio este processo civilizador devia seguir-se ao
refinamento de maneiras e pacificao interna do pas pelos reis. ELIAS, Norbert. Processo
Civilizador.Traduo de Ruy Jungmann. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1994. 2.v., p. 62.
18
Daniel ROCHE pesquisador do departamento de histria da Universidade de Paris I.
18
19
LEFEVRE, Fernando. Depoimentos e Discursos: uma proposta de anlise em pesquisa social. Braslia: Liber
Livro Editora, 2005, p. 21.
19
CAPTULO 1
20
21
comportamentos semelhantes: o modo polido de se comportar, a civilitas. Essa mimese social precipita a
civilizao das imagens.
23
A mdia primria um tipo de mediao de alcance presencial. Emissor e receptor tm que estar no mesmo
espao e tempo para garantir a transmisso da mensagem. A sincronia dos corpos importante, preciso estar
perto. Ela tem um papel crucial para a existncia e a sobrevivncia da espcie humana. S a partir dessa
mediao (todos os odores corporais, expresses faciais, o andar, a postura, o sexo, etc) pde surgir a
socialidade. Os signos corpreos emitem sinais ao outro. A mdia secundria a comunicao da ausncia, ela
no exige a presena do outro. O homem registra os acontecimentos dirios sobre superfcies (mscaras,
pinturas, imagens, calendrios, pedra, madeira, pele, papel, couro, vesturio). Ao simbolizar pelo desenho,
fotografia, gravura, escrita e transcender o tempo pela mediao simblica o homem tambm cria cultura.
PROSS, H.. Introduccin a la cincia de la comunicacin. Trad. Vicente Romano. Barcelona: Editorial Del
Hombre, 1987, p.158-177.
22
SANTOS, Milton. A natureza do Espao: tcnica e tempo, razo e emoo. - 4. ed. - So Paulo: Editora da
Universidade de So Paulo, 2004, p. 95.
23
BAUDRILLARD, Jean. O Sistema dos Objetos. Trad. Zulmira Ribeiro Tavares. 4. ed. So Paulo: Editora
Perspetiva, 2000.
26
BAUDRILLARD, J. O Sistema dos Objetos. Trad. Zulmira Ribeiro Tavares. So Paulo: Perspectiva, 2000, p.
26.
27
Ibid., p. 26/7.
28
MOLES , Ibid., p. 11/2.
24
25
29
SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho: uma teoria da comunicao linear e em rede. Petrpolis/RJ: Vozes,
2002, p.21.
30
FERRARA, Lucrecia DAlessio. Design em espaos. So Paulo: Edies Rosari, 2002.
26
27
31
28
29
32
30
memria da cultura.
Um desses objetos condutores de significao e o de maior relevncia para
esta tese o vesturio. Segundo Roland BARTHES (2006), vesturios so conjuntos
de objetos "que s alcanam o estatuto de sistemas quando passam pela mediao
da lngua, que lhes recorta os significantes e lhes denomina os significados (sob a
forma de usos ou razes)"34. As textualidades das roupas e dos ornamentos tm
esse poder de conotar sentidos. No sem motivo que o indivduo metropolitano,
seduzido, protagonizado pelas novas tecnologias/meios, se apropria das tcnicas da
aparncia fazendo, destas, verdadeiro laboratrio da beleza. A partir dessa textura
narrativa dos objetos pode-se compreender por que a inflao das imagens que em
um mesmo espao-tempo se tornam universais.
O lcus dessa nova forma de organizao do homem pelas imagens so os
ambientes tcnico-cientfico-informacionais, que definem o modo de ser das
metrpoles:
A simultaneidade entre os lugares no mais apenas a do tempo fsico,
tempo do relgio, mas do tempo social, dos momentos da vida social. Mas
o tempo que est em todos os lugares o tempo da metrpole, que
transmite a todo o territrio o tempo do Estado e o tempo das
multinacionais e das grandes empresas.
(...) Nenhuma cidade dispe da mesma quantidade e qualidade de
informaes que a metrpole.
(...) Est a o novo princpio da hierarquia, pela hierarquia das
informaes... e um novo obstculo a uma inter-relao mais frutuosa entre
aglomeraes do mesmo nvel e, pois, uma nova realidade do sistema
35
urbano.
31
precisas
na
velocidade
esperada.
Os
objetos
tcnicos
so
36
37
32
33
40
GIDDENS, Anthony; BECK, Ulrich; LASH Scott. Modernizao Reflexiva. Traduo de Magda Lopes. - So
Paulo: Editora da Universidade Estadual Paulista, 1997, p. 111.
34
Prt--porter a expresso francesa para ready-to-wear. Criada no incio dos anos 50 indica a roupa
comprada pronta, confeccionada em srie. (CALLAN, 2007, p. 256).
35
42
36
37
lado direito (no sentido do fluxo dos carros) est direcionado para a moda jovem,
enquanto o lado esquerdo est voltado para um pblico consumidor clssico, mais
conservador. O trecho final da rua e menos explorado pela mdia, pouco se
comunica com os signos da alta Oscar Freire. Declinando na altura da Alameda
Casa Branca, tem comrcio de pouca expresso como os antiqurios, que lembram
depsitos ou restos de relquias de um passado portentoso.
Seminrio Consumo de Luxo. Jornal Valor Econmico AMCHAM (28.05.2003), Endereo sofisticado caro
para as grifes, por Mrcia Pereira. Caderno Especial, p. 1- 4.
38
44
MOREIRA, Jlio Csar Tavares. Dicionrio de Termos de Marketing. 3.ed So Paulo: Atlas, 1999, p.255.
39
vesturio. Ela rege outras esferas da vida, como o culto ao corpo, o consumo e o
bem-estar.45 Nas escolhas de objetos e bens como moradia, vesturio, perfume,
jias, viagens, sucesso profissional, revelam-se desejos de bem-estar e de
realizao de anseios pessoais46. O iderio do bem-estar ajuda compreender o por
qu desse espao concentrar e representar, como outras ruas famosas no mundo (a
exemplo de Milo ou Los Angeles), marcas de sucesso internacional. O que se
consome o jeito de ser Oscar Freire, ou seja, um estilo de viver.
O espao da moda e do luxo organiza-se em torno dos smbolos
contemporneos da moda e de seus mecanismos de produo. Progressivamente,
firma-se como um complexo social e econmico da cidade de So Paulo. A lgica
que determina tais relaes permite entender o espao como um sistema solidrio.
Se o significado desse espao ser imagem, essa rede simblica de objetos que o
faz existir e a forma como se apresenta movimentam a criao, produo e
expanso de nichos comerciais da indstria da moda e da beleza. A resultante de
todo o processo abrange um itinerrio produtivo colossal, desde a produo do
algodo, no meio rural, at o parque industrial txtil brasileiro, confeces, lojistas,
os estilistas e suas colees levando ao consumidor moda, arte, informao, cultura.
Nenhuma ao aleatria e se sustenta em um dado momento histrico. As
determinaes da economia capitalista mundial sobre o espao urbano interligam
instantaneamente lugares, informatizam aes do cotidiano e ampliam crditos.
Fomentam o consumo sem limites e fazem-no com o auxlio de saberes como os da
publicidade e do marketing, que regulam as experincias dos consumidores com os
respectivos produtos. O conjunto sincronizado dessas aes e tcnicas move e
conecta o homem ao seu entorno.
1.11 A marca-imagem
A publicidade cria para a marca a imagem do usurio do produto, que pode
ser real ou idealizado. De acordo com as teorias do marketing47, toda marca constri
uma imagem e esta polariza em torno de si a histria, os valores e as
45
Veja 25 de setembro, 2002; entrevista com Gilles Lipovetsky, por Silvia Rogar, p.11.
ALLRES, Danielle. Luxo...: estratgias/marketing. Traduo de Mauro Gama. Rio de Janeiro: FGV, 2000, p.
93.
47
Os autores das teorias do Marketing mais estudados no Brasil so: Philip Kotler, Sal Randazzo, Jos Martins,
Mauro Tavares, Marcos Cobra entre outros.
46
40
RANDAZZO, Sal. A criao de mitos na publicidade: como os publicitrios usam o poder do mito e do
simbolismo para criar marcas de sucesso. Trad. Mario Fondelli. Rio de Janeiro: Rocco, 1996, p. 40.
48
41
visual
das
lateralidades.
Oferece
ao
pblico-consumidor
42
50
49
Jornal Valor Econmico AMCHAM (28.05.2003), Endereo sofisticado caro para as grifes, por Mrcia
Pereira. Caderno Especial - Consumo de Luxo, p. 1 a 4.
50
FERRARA, Lucrcia DAlessio. Designe em Espaos. So Paulo: Edies Rosari, 2002, p. 124.
43
1.13 O Consumidor-imagem
A moda caracterizada pela diferenciao de seu pblico e a volatividade do
seu ciclo de vida. A aquisio de produtos no est intrinsecamente ligada
apreciao do objeto em si, mas necessidade social que as pessoas tm de
aparecer. Os consumidores dos produtos de luxo desejam impressionar para
alcanar ou garantir visibilidade na sociedade. Desse modo, para uma pessoa da
classe A, vestir uma roupa de grife significa comunicar status e definir um estilo de
vida51, isso porque a moda polariza duas tendncias: ser meio de comunicao e
instrumento de segmentao do mercado com base em agrupamentos sociais. A
mediao pela roupa faz caminhar significados e sentimento de pertena.
44
51
COBRA, Marcos. Sexo & Marketing: reflexes acerca da influncia dos apelos do sexo no marketing
45
46
47
moda
pertence
quela
rede
tcnico-cientfica-informacional.
moda
48
das
instituies
burguesas
legitimadoras
dessas
emergentes
produes culturais. Foi neste contexto social que surgiu o campo discursivo da
moda e suas instncias difusoras revistas femininas, sites de moda e mais
recentemente a Academia.
Herdeira das instituies burguesas, a moda emerge como uma "esfera
autnoma" em relao aos poderes da Igreja e da Academia. Ganhando impulso
com a Revoluo Industrial no sculo XIX, de certa forma ela se identifica com esta.
Nasce, neste contexto de vultuosas transformaes, a indstria da costura e junto
com ela um pblico exigente, segmentado e movido pela novidade. Desde os
sculos XVI e XVIII os ofcios da indumentria aprimoram-se na arte txtil, nos
engenho dos aviamentos, no comrcio de matria-prima. Entre eles esto: os
fabricantes de roupas, os proprietrios de armarinhos, os comerciantes de peles, os
fabricantes de malha, de agulhas e alfinetes, as fiandeiras de ouro e prata, os
ourives, os cardadores, os linheiros, os plumaceiros, os tintureiros, os fabricantes de
roupa branca, os botoeiros, os fabricantes de fitas, os bordadores, os cinteiros, os
49
52
ROCHE, D. A Cultura das Aparncias: uma histria da indumentria (XVII-XVIII). SP: SENAC, 2007, p. 267286.
50
51
54
52
53
pondera:
embora
os
indivduos
possam
estar
aprisionados
56
ANDERS, Gnter. Kafka: pr e contra. Trad. Modesto Carone. So Paulo: Editora Perspectiva, 1993, p. 3940.
57
ANDERS, Gnter. Luuomo antiquato: I.Considerazioni sullepoca della seconda industriale. Torino/It: Bollati
Boringhieri editore, 2003, p. 38.
58
PROSS, Harry. La Violncia de Los Smbolos Sociales. Traduccin de Vicente Romano. Editorial Anthropos:
Barcelona, 1989, p. 99.
54
espectador, condenado a se ocupar do tempo da mdia e para ela produzir. Por essa
razo entende-se que a reflexo acadmica deve voltar-se para os indivduos
implicados nesse estado de coisas os receptores das imagens.
As imagens em descamao (imagens que surgem e desaparecem da noite
para o dia) dos outdoors so metacomunicacionais; elas no s anunciam o produto
como fornecem informaes sobre si mesmas. So ndices dos modos de viver do
homem e do mundo em que vive. Elas alimentam a cadeia remissiva das imagens,
tanto para frente quanto para trs. Nesse instante de apreenso se cria entre ela e o
observador um espao de compartilhamento, um recorte no tempo e no espao.
Essa cena engendra um paradoxo: a imobilidade da imagem e a velocidade dos
indivduos em deslocamento andam juntas aqui. por causa dessa imobilidade da
imagem, desse intervalo entre o olhar e a imagem, que um espao de resduo de
reminiscncias transgride a massificao imposta. A questo pode ainda avanar.
As imagens que nesse intervalo de tempo se do a ver so imagens estticas, que
ganham uma iluso de movimento. Assim, o observador urbano as apreende
deslocando-se fisicamente no espao, enquanto as mesmas imagens o deslocam no
tempo. Aturdido, esse sujeito busca a qualquer preo participar. Desconhece que as
imagens tm autoridade, mas detm o poder de repor os sentidos dessas imagens.
Entretanto, a imagem ambientada no contexto da velocidade, ainda que apta
a significar, comunica apenas uma frao do que prope. A rapidez dessa
apreenso no a deixa desvelar-se por inteiro. H eqidistncia entre os indivduos
motorizados que se deslocam nas autopistas e os outdoors. Nesse momento, um
rosto em deslocamento entra em contato com outro o rosto das imagens de moda.
Esses rostos, em um primeiro momento, so sem expresso. Na presente discusso
abre-se, a partir daqui, o espao para a significao da roupa anunciada.
KAMPER (2002) observa dois significados etimolgicos para o termo imagem:
ela representao de algo; ou cpia, a reproduo, o duplo. Ela representa algo
ou cpia de uma representao. As imagens abstratas so preenchimentos de um
vazio, mas, pragmaticamente, tm um efeito prximo ao nvel da crena. Para o
autor, o culto das imagens no Ocidente remete tradio judaico-crist. Depois de
Ado, o Cristo o filho imagem do Pai. Essa falta de substncia abre espao
idolatria. A crena no poder do mercado e o sucesso, que criam o desejo de possuir
uma aparncia socialmente reconhecida, evoluem para o modelo do espelhamento
55
KAMPER, Dietmar. Immagine. In: Wulf, Christoph (Org.). Cosmo, corpo, cultura: enciclopedia antropologica.
Milano: Bruno Mondadori Editori, 2002, p. 597.
60
KAMPER, Ibid., p. 598.
61
VERHAGEN, M. O cartaz na Paris fim-de-sculo: "aquela arte volvel e degenerada". In: CHARNEY, L. e
SCHAWARTZ R. O cinema e a inveno da vida moderna. So Paulo: Cosac & Naify, 2004, p. 127.
59
56
62
62
63
Site: http://images.google.com.br/images
VERHAGEN, Marcus. Ibid., p. 129.
57
64
64
Site: http://www.amaculahumana.blogger.com.br
58
65
BERGER, John. Modos de Ver. Traduo de Lucia Olinto. - Rio de Janeiro: Rocco, 1999, p. 131.
59
60
69
MOLES, Abraham. O Cartaz. Traduo de Miriam Garcia Mendes. - 2.ed.- So Paulo: Persperctiva, 2004,
p.11.
70
BAITELLO JR, Norval. A era da iconofagia: ensaios de comunicao e cultura. So Paulo: Hacker Editores,
2005.
71
BERGER, John. Modos de Ver. Traduo de Lucia Olinto. - Rio de Janeiro: Rocco, 1999, p. 133.
61
72
BENJAMIN, Walter. Magia e Tcnica, Arte e Poltica: ensaios sobre literatura e histria da literatura. Traduo
de Srgio Paulo Rouanet. - 7. ed. - So Paulo: Brasiliense, 1994, p. 194.
73
BENJAMIN, Id.
74
MOLES, Abraham. O Cartaz. Traduo de Miriam Garcia Mendes. - 2.ed.- So Paulo: Persperctiva, 2004, p.46.
75
MOLES, Ibid., p.49.
62
suporte, mas a percentagem de ngulo slido que ele ocupa no campo de viso do
espectador76. Para isto contribui a horizontalidade do cartaz semelhante ao
retngulo das telas de cinema. O ideal na relao outdoor-olho que o primeiro
ocupe um quarto do campo visual. A posio do outdoor tambm fundamental:
deve estar posicionado na direo da viso do observador e ocupar o centro de sua
ateno.
Outro aspecto a ser considerado o fator de reteno do olho em relao a
um estmulo ou imagem no outdoor. O choque cromtico que se apresenta ao
espectador no encontro entre olho e imagem um choque sensorial. Um cartaz
amarelo-plido sobre um muro amarelo produzir um impacto reduzido ao passo que
o vermelho, por ser uma cor dinmica e criadora de entusiasmo, provoca maior
impacto quando colocada sob um fundo claro. A isso se chama fator de reteno. A
taxa de simbolismo no cartaz est ligada ao grau de iconicidade que ele contm
(MOLES, 2004:93). O choque de formas e cores: um cartaz s cria um choque
cromtico (contraste) sob certas condies de ambiente.
Em linhas gerais, em relao leitura das imagens dos outdoors observam-se
dois movimentos: a abstrao e a conotao. O grau de abstrao das imagens est
ligado capacidade de uma imagem refletir o real ou de ser uma reduo deste. Por
exemplo: apresentar sopas em pacote da maneira mais realista possvel uma ao
publicitria eficaz. Para outros tipos de imagens o carter icnico o que lhes
confere valor. Os cartazes so versteis e usam graus de iconicidade diversos. O
grau de complexidade ou de quantidade de informao transmitida por seus
smbolos est inscrito na cultura, sendo reconhecido e decodificado pelo
consumidor. Pelas razes expostas, conclui-se que o equilbrio semntico e esttico
do cartaz apresenta seu optimum na ocasio da percepo.
MOLES , Abraham. O Cartaz. Traduo de Miriam Garcia Mendes. - 2.ed.- So Paulo: Persperctiva, 2004,
63
p. 91.
77
MOLES , Ibid., p. 112.
64
65
79
O psiclogo e filsofo Dieter Wyss, ao estudar os padres comportamentais dos seres humanos do ponto de
vista ontogentico, desenvolveu o conceito de dficit comportamental. A partir da observao de bebs,
entendeu que no processo de orientao e organizao espacial (as horizontais e as verticais) os indivduos
estabelecem um nexo entre a espera (o vazio) e o preenchimento, responsveis pela constituio dos vnculos.
O ser humano est preso, portanto, por aquilo que provoca o estabelecimento do vnculo. por meio dessas
primeiras experincias de vinculao que o indivduo se diferencia do meio e se torna um. Os rituais de
aproximao (vinculao) ajudam-no a superar esses dficits. BAITELLO Jr. Norval, Doutorado em Comunicao
e Semitica da PUC-SP, em 01.09.05.
66
80
PROSS, Harry. La Violncia de Los Smbolos Sociales. Traduccin de Vicente Romano. Editorial Anthropos:
Barcelona, 1989, p. 39.
A significao geral do termo resilincia apropriada por diversas reas do saber, das cincias biolgicas e
exatas s humanas. Segundo o pesquisador em Meio Ambiente e Desenvolvimento da UFPR, professor Doutor
Paulo da Cunha Lana, resilincia a qualidade que alguns sistemas tm de serem mais estveis, resistentes ou
persistentes do que outros, ao longo do tempo e do espao. LANA, Paulo da Cunha. In: Heterogeneidade
ambiental: o papel desempenhado pelas perturbaes. Curitiba, 2002. (pr-print) Disciplina de Fundamentos e
Teorias das Cincias da Natureza, no Doutorado em Meio Ambiente, da UFPR.
82
CYRULNIK, Boris. O Murmrio dos Fantasmas. Trad. Sonia Sampaio. So Paulo: Martins Fontes, 2005, p.
10.
81
67
CAPTULO 2
68
69
83
BENJAMIN, Walter. Passagens; edio alem de Rolf Tiedemann; organizao da edio brasileira Willi Bole;
colaborao Olgria Chaim Feres Matos; traduo do alemo Irene Aron; traduo do francs Cleonice Paes
Barreto Mouro. Belo Horizonte: Editora UFMG: So Paulo: Imprensa Oficial do Estado de So Paulo, 2006.
70
84
71
85
86
O estilista Jum Nakao apresentou a coleo de papel no So Paulo Fashion Week de 2004 provocando
assombro na platia e integrantes do circuito de moda mais importante do Pas. Segundo Nakao, a atitude
uma crtica a quem trabalha sem a conscincia do que faz. H muita gente que faz moda apenas por uma
questo egocntrica. O que acredito que o artista capaz de animar, dar alma ao objeto. Mas no vejo mesmo
como uma crtica e, sim, como falar da responsabilidade de quem trabalha com moda, de escapar da fogueira
das vaidades, de fugir da banalizao comum nesse meio. Por isso, esse trabalho [as roupas de papel]
representa a valorizao da moda. CYPRIANO Fbio. Estilista Jum Nakao ataca a fogueira das vaidades
72
73
74
O operator o operador do
GEBAUER, G. e WULF, C. Mimese na cultura: agir social, rituais e jogos, produes estticas.So Paulo:
Annablume, 2004, p. 76.
89
GARCIA, C. Moda comunicao: experincias, memrias, vnculos. So Paulo: Anhembi-Morumbi, 2005, p.
33.
90
BARTHES, Roland. Cmera Clara: nota sobre a fotografia. Traduo de Julio Castaon Guimares. Rio de
Janeiro:Nova Fronteira, 1984, p. 20.
75
O logro simula para arrebatar, como a moda que paralisa sob o manto do
fascnio nas luzes, no jogo de cores, no afago dos tecidos, na brincadeira dos
estampados. CYRULNIK (1999:187) ilustra com exemplos do mundo animal a
compreenso do termo artifcio (logro, fingimento). Narra o autor que o que de fato
fascina o sapo comedor de moscas voadoras o movimento do logro, que
desencadeia um salto para abocanhar uma folha que esvoaa ou uma gotinha que
cai. O sinal comanda o capturado. Reside a o poder de significar? O objeto artificial
mais convincente que o objeto natural. A estimulao do objeto natural que no
traz novidade no convence o organismo; o nvel de resposta fica bem abaixo do
potencial de transformao dos estmulos. A estimulao que no varia perde o
poder de estimular (CYRULNIK, 1999). Assim, se o tdio a baixa estimulao,
um limiar que coloca o organismo em prontido para novas aventuras, sendo o logro
a sada do tdio.) oferece uma imagem apropriada para a compreenso desse duplo
mecanismo tdio-variao:
O tdio um tecido cinzento e quente, forrado por dentro com seda das
cores mais variadas e vibrantes. Nele ns nos enrolamos quando
sonhamos. Estamos ento em casa nos arabescos de seu forro. Porm,
76
91
BENJAMIN, Walter. Passagens; edio alem de Rolf Tiedemann; organizao da edio brasileira Willi Bole;
colaborao Olgria Chaim Feres Matos; traduo do alemo Irene Aron; traduo do francs Cleonice Paes
Barreto Mouro. Belo Horizonte: Editora UFMG: So Paulo: Imprensa Oficial do Estado de So Paulo, 2006.
92
Ver nota de rodap 11, p. 16.
93
CYRULNIK, B. Do Sexto Sentido: o homem e o encantamento do mundo. Lisboa: Instituto Piaget, 1999, p.
192.
94
MESQUISTA, C. Moda Contempornea: quatro ou cinco conexes possveis. So Paulo: Anhembi-Morumbi,
2004.
77
95
GARCIA, C. Moda comunicao: experincias, memrias, vnculos. So Paulo: Anhembi-Morumbi, 2005, p.
46.
96
BENJAMIN, Walter. Passagens; edio alem de Rolf Tiedemann; organizao da edio brasileira Willi Bole;
colaborao Olgria Chaim Feres Matos; traduo do alemo Irene Aron; traduo do francs Cleonice Paes
Barreto Mouro. Belo Horizonte: Editora UFMG: So Paulo: Imprensa Oficial do Estado de So Paulo, 2006, p.
240.
97
GARCIA, Ibid., p. 35.
78
imaginrio feminino dos anos 60 com botas de canos longos e vestidos curtos; esse
instante nico e efmero o vento do antigo. Este traduz-se em imagens da cultura
e da memria arcaica; esses registros esto referenciados, por exemplo, na anlise
do poder de signifcao do rosto a ser destacado adiante.
da
maior
sincronizao
da
vida
social.
Esse
deslocamento
da
SANTIAGO, Silviano. Nas Malhas da Letra. Rio de Janeiro: Rocco, 2002, p 45.
79
80
102
81
104
105
O indivduo urbano
103
MAUSS, Marcel. Sociologia e Antropologia. Traduo Paulo Neves. So Paulo: Cosac & Naif, 2003, p. 401.
SIMMEL, Georg. A Metrpole e a Vida Mental. In: VELHO, Otvio Guilherme (Org.) O Fenmeno Urbano. 2
Ed. Traduo de Srgio Marques dos Reis. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1973, p. 22.
105
SOUZA, J. e ELZE, B. Simmel e a Modernidade. Braslia: Editora Universidade de Braslia, 2005, 2. ed., p.
160.
104
82
107
83
elementos sociais procuram convergir, com os eixos do olhar, para um ponto nolocalizado de maneira muito prxima, e, desta forma, apresentam, ao lado do
elemento centrpeto e socializador, tambm, por meio da moda, o componente de
variabilidade e de satisfao dos impulsos para a variao"109. A moda uma
estratgia de felicidade. O sistema rosto-roupa disponibiliza um dispositivo de
variao, uma vez que no sistema rosto-roupa se multiplicam as significaes.
O tipo urbano observador atento dos sinais faciais e dos objetos do
vesturio, que fomentam a necessidade do indivduo de acentuar e atentar para os
detalhes. Levado ao paroxismo, o raciocnio permite pensar no vir-a-ser de uma
cultura da experimentao individual, organizada no campo simblico do espao
urbano, que funciona como medium de reflexo. Talvez seja a orientao para o
detalhe uma primeira explicao para o fato de que, como pode ser visto no captulo
4, na percepo dos entrevistados os looks de moda pensados como programas
visuais padro, similares aos gadgets, no so unanimidade. H, da parte do
observador, um olhar seletivo que reexamina, pea a pea, a proposta de
visualidade contida na imagem. Nos limites da moda pode-se falar de uma moda
pessoal. O indivduo mediano e a segmentao social caminham para a
variabilidade e no para o conservadorismo. Esta a regra da sociedade de
consumo que tem no marketing de varejo verdadeiro observatrio do comportamento
social. O estado de ateno ao detalhe desse indivduo anuncia uma nova topologia
da observao. A moda a costura desses detalhes.
Diante da exposio acima, conclui-se que a moda mais que um dado
civilizatrio; ela um dispositivo individual de variao.
VINCENT-RICARD, F. As Espirais da Moda. Trad. Ins Rolim. - Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1989, p. 219.
SIMMEL, Georg. Da Psicologia da Moda: um estudo sociolgico. In: SOUZA, Jess e ELZE, Berthold.
Simmel e a Modernidade. Braslia: Editora Universidade de Braslia, 2005, 2. ed., p. 162.
109
84
LYNCH, Kevin. A Imagem da Cidade. Traduo Jefferson Luiz Camargo. - So Paulo: Martins Fontes, 1997,
p. 51-55.
85
nos marcos referenciais das cidades. Era necessrio afastar o pblico. Uma fobia do
contato nascia dessas tcnicas do espao. Nesse sculo trs grandes projetos foram
desenvolvidos em Londres e Paris no intuito de garantir a vigncia de um mesmo
imperativo funcional, o da velocidade e o do distanciamento entre as pessoas. So
eles: 1) o Regents Park e o Regent Street; 2) a reconstruo das ruas parisienses
por Haussmann, em 1850; e 3) e a construo do metr de Londres no final do
sculo XIX111. O primeiro projeto previa a existncia de amplas reas verdes,
circundadas por caladas; aos pedestres era vedada a entrada nos parques, de
modo a circularem em torno deles do modo como faziam as carruagens.
O individualismo urbano instigou um pensamento perverso. As cidades
modernas no eram pensadas para as pessoas viverem nelas. Destinada
velocidade, a Londres de Nash [arquiteto] parecia pouco adequada s pessoas.
Basta olhar as praas criadas nessa poca pra perceber como elas negam o fato da
cidade ser um local de residncias familiares.
112
111
SENNETT, R. Carne e Pedra. Traduo de Marcos Aaro Reis. 4.ed. Rio de Janeiro: Record, 2006, p.
266.
112
SENNETT, R. Ibid., p. 267.
86
87
113
88
114
89
90
movimento-repouso,
homem-mulher,
amigo-inimigo,
direita-
velocidades
diferenciais"120.
Esses
movimentos
correspondem
desterritorializao.
Vale lembrar que, oposta ao corpo a cabea e no o rosto. Rostificam-se o
corpo, as roupas, os objetos, tudo que possa ser atrado pelo rosto. Nessa condio,
o padro de soluo simblica se faz visvel quando o indivduo busca modificar o
que desfavorvel por meio dos encadeamentos ou da reterritorializao. Tomem117
91
122
92
roupaisagem123, como se o corpo e o rosto fossem uma coisa s. Pode-se dizer que
o rosto em close uma paisagem que convida o expectador a entrar no tnel de
suas memrias.
Quanto aos significados do rosto da mulher no quadro de Manet deve-se levar
em conta a discusso sobre a rostidade, para quem "o que conta no a
individualidade do rosto, mas a eficcia de cifrao que ele permite operar, e em
quais casos"124. A rostidade em Manet a volta a uma ordem, um controle que
resiste ao desmantelamento e conexo com qualquer coisa externa125. O corpo
socializado controlado pelas tcnicas do corpo e da aparncia; ele sofre o
rebatimento das sensaes provindas do agitado mundo urbano. Esse corpo
objeto de uma ateno constante.
Conforme CRARY (2004), "as duas ltimas dcadas do sculo XIX deram
origem a noes de percepo nas quais o sujeito, como um organismo psicofsico
dinmico, construa o mundo ao seu redor ativamente, por camadas de processos
sensoriais e cognitivos dos centros cerebrais superiores e inferiores". O sujeito da
modernidade participa ativamente da configurao do real pela conexo cada vez
mais estreita de seu aparato sensorial com o meio social em constante mudana.
CRARY (2004) observa, conforme pode ser visto na figura 12, que estados de
ateno o tempo todo mobilizados alternam-se com perodos de devaneio, de modo
que as sensaes, percepes e elementos subconscientes podem desprender-se
de uma sntese unificadora e tornar-se elementos flutuantes, separados, livres para
fazer novas conexes.126 Esse rosto no olha para lugar nenhum.
123
Roupaisagem uma expresso criada pela autora para designar a funo comunicativa do binmio rostoroupa.
124
DELEUZE, Gilles e GUATTARI, Flix. Ibid., p. 42.
125
CRARY, Ibid., p. 76-78.
126
CRARY, Ibid., p. 82.
93
www.amaculahumana.blogger.com.br
94
128
BENJAMIN, Walter. A Obra de Arte na Era de sua Reprodutibilidade Tcnica. In: Magia e Tcnica, Arte e
Poltica: ensaios sobre literatura e histria da literatura. Traduo de Srgio Paulo Rouanet. - 7. ed. - So Paulo:
Brasiliense, 1994, p. 193.
95
129
96
representa o
seio
concreto, mas a
97
135
CYRULNIK, B. Do Sexto Sentido: o homem e o encantamento do mundo. Lisboa: Instituto Piaget, 1999, p.
177/8.
98
99
137
138
100
139
Ivan BYSTRINA (1995) mostra que o cdigo tercirio ou cultura pontuado pelos binarismos.
101
morte140. Ela o encobrimento de uma dor. Quando o rosto uma mscara se limita
o avano do caos. No mundo civilizado no se pode viver humanamente sob o
domnio dos instintos. Faz-se urgente a mediao. A mscara do rosto assim como
as vestes sobre o corpo nu comunicam a incerteza e a ameaa de mudanas
sbitas, imprevisveis e to impossveis de suportar quanto a morte.
A mscara, o artifcio, o vesturio imaginado look so formas que se
impem aos rostos como um texto vivido, que evidenciam a condio mortal de cada
homem. Para compreender o poder de significao da roupa preciso incluir a
perspectiva do imaginrio. Ele pode ser entendido como a faculdade criadora de
imagens. E o corpo o suporte do imaginrio cultural. As culturas modificam a pele
por meio de cortes ou deformaes: esticam-se os lbios, perfuram-se as orelhas,
introduzem-se peircings, fazem-se arranhes, chegando-se pintura sobre a pele e
por fim indumentria. Mais que um objeto funcional, o vesturio o corpo
imaginado. A roupa uma prtese corprea que amplia as possibilidades de
adaptao do indivduo ao meio. Vestir-se uma transmutao. Na performance do
vestir h uma estreita relao entre os gestos do corpo e as representaes
simblicas. E a funo visual dos looks de moda a de encarnar essas
representaes. Essas formas inorgnicas quando jogadas no outdoor no se
reduzem aos cdigos ditados pelos cnones da moda; elas so verdadeiros guias do
imaginrio, que permitem combinar as peas com relativa naturalidade. Na
experincia de adornar-se o que cria significado a emoo e a imaginao que
cada elemento do vesturio potencialmente gera.
Os rostos nos outdoors de moda so rostos na terceira pessoa. A primeira
impresso ao fit-los de frieza e impessoalidade, apesar de capturarem e
seduzirem. Ante a estranheza desses rostos incolores, blass, a roupa se oferece
como um corredor imaginrio que situa o indivduo em um tempo (histrico ou
subjetivo),
resgatando
passagens
paisagens
esquecidas.
Essas
cenas
140
102
imagem DIDI-HUBERMAN (1998). O autor afirma que o que vemos o que nos
olha. A frase faz sentido, pois, como j visto, certas paisagens ou roupaisagens
reluzem fragmentos de memria que o sujeito reconhece. Huberman chama de
pathos original essas reminiscncias recorrentes em uma sociedade que cultiva o
interesse em ler imagens. Essas imagens no so mais que o resgate de
experincias sinestsicas e no se confundem com imagens prontas. De certo
modo, virtualmente, as paisagens esto presentes na estrutura viva das imagens do
mundo imaginal e como tal no resultam de acordo pr-dados pelo tratamento
formal, mas de uma persistente tenso. O olhar pulsional acompanha o sujeito
observador de imagens quando desperta uma viso aquiescida na memria ou
configurada por rastros que tecem sentidos141.
Mas, apesar desse corredor de imagens ativar a emoo, os olhos dos rostos
nos outdoors de moda olham para o vazio; so incgnitos e aparentam congelar a
expresso. Rostos sedados.
A categoria da roupaisagem, no entanto, no reduz a imagem do outdoor de
moda ao olhar blas, resfriado, cadavrico. O sujeito que olha o outdoor olhado
tambm pelas imagens paisageificadas nos rostos das modelos e pelo poder do
vesturio de evocar uma memria na mente do observador. H peas de vesturio
com motivaes ldicas ou infantis, outras com sugestes nostlgicas e outras ainda
futuristas. As roupas atualizam sonhos e smbolos da cultura. assim que as
imagens, emolduradas pelos outdoors, se fazem enormes telas de significaes
possveis. o chamamento da orientao pelo rosto que faz do look uma
performance. Dessa forma, o espao urbano e os seus objetos rostificam-se
tambm. Refletem-se, mutuamente, os labirintos da cidade e os labirintos do rosto,
um a refletir o outro em cada esquina, tela de outdoor ou vidro dos automveis.
141
17.
DIDI-HUBERMAN, G. O que vemos o que nos olha. Traduo de Paulo Neves. So Paulo: Ed 34, 1998, p.
103
104
Foi visto que o rosto um dispositivo de ateno arcaico, ancestral. Mas, para
compreender a sua propriedade como um dispositivo de orientao deve-se
entender que ele uma tela na qual se inscrevem as significaes. um texto
escrito a partir de rascunhos do vivido, de fragmentos do mundo, nos limites entre a
efemeridade da experincia e a costura invisvel das imagens (entre elas, as da
moda) na mente do observador. Por isso h um vnculo entre o rosto-paisagem e o
observador. De imagem em imagem reitera-se a precariedade do vivido.
Nesse deslocamento pelas superfcies, a exposio a tudo ao excesso de
luz, de objetos, de imagens porta uma dor. Pode-se dizer que os artifcios da
moda velam e desvelam essa dor. As imagens da moda dissimulam a incompletude
da vida. O observador das imagens com seus dficits existenciais ao associar-se
incompletude das imagens prospecta uma plenitude possvel.
Nessa metamorfose imaginria provocada pela moda morre-se para renascer
como imagem. Encarar a prpria morte encarar-se, se ver multifacetado.
ensaiar deixar de ser todos os dias, um dj vu perptuo. DELEUZE (1996) apontou,
como j dito, que o rosto do Cristo morto, na tela branca de algodo, o santo
sudrio, a primeira indicao da fora da imagem. Morre-se muitas vezes para se
ter um rosto rejuvenescido, um look novo. Nesse sentido, a melancolia observada
nos rostos pode ser entendida como um intertexto da morte, uma constelao de
momentos, um arquiplago de fragmentos, um oceano de passados-presentes e
prospeces. O nascer e morrer em cada imagem nos outdoors de moda encena
enquadramentos, cuja finalidade a de produzir ou oferecer uma multiplicidade de
direes. Direes estas que a roupa exibida sugere ao observador.
Nas vestes encenadas imprimem-se olhos. A memria segue o olhar quando
se v em uma imagem. Em toda superfcie escava-se um sentido. Nas passarelas
da moda os desfiles das imagens paralisam e capturam o olhar do pblico. Nesse
momento, o que fascina o inusitado dos vestidos e adornos costurados pela
memria, fragmentos de paisagens e flashes perceptivos, que so atualizados pela
roupa-acontecimento (DELEUZE, 1996).
O fato de o indivduo lidar com imagens e fragmentos no mundo miditico e
global no significa que ele experimente cognitivamente o mundo de modo
fragmentado. O esforo pela unidade e o encadeamento dos resduos da
experincia tambm uma imagem totalizadora que se alimenta de outras imagens.
105
CAPTULO 3
106
107
cidade de Braslia
aplicou-se um questionrio,
compreendendo,
simultaneamente, as classes A, B, C e D.
A expresso sujeito coletivo equivale ao somatrio de grupos de respostas semelhantes reunidas em torno
dos temas que integram a pesquisa terica.
143
Um modelo do questionrio aplicado segue em anexo.
144
LEFEVRE, Fernando. Depoimentos e Discursos: uma proposta de anlise em pesquisa social. Braslia: Liber
Livro Editora, 2005, p. 21.
142
108
individuais.
Essas
idias-chave
(ICs)
nortearam
construo
109
146
110
resumo,
para
esse
grupo
de
respostas,
roupas
remeteram,
111
das
grandes
cidades,
com
quase
nenhuma
oportunidade
de
112
procedncia social (moram em bairros distantes ou nas periferias) pode ser um fator
inibitrio, alm da limitao financeira. No se trata, portanto, de uma recusa ao
formato shopping center, como se observou em alguns entrevistados das classes A
e B. Os entrevistados das classes C e D compram bebidas, alimentos e roupas em
hipermercados. Uma das entrevistadas diz que vai sempre ao hipermercado Extra
porque l tem de tudo. Observa-se que o padro de satisfao ou gratificao
desta classe mais concreto do que simblico.
No mesmo item, para as classes A e B o desejo de comprar o produto
anunciado apareceu, repetidas vezes, associado ao item prazer esttico (j
analisado). Esta relao pode significar que a compra menos emocional e
valorizada por um juzo esttico que est, neste caso, dissociado do impulso da
compra. Assim, esse tipo de observador das imagens da moda condiciona a
eventual compra do produto a uma avaliao prvia dos valores e dos significados
da roupa j que aprendeu a se diferenciar e se comunicar pela aparncia. Essa
relao, entre o momento da compra e a experincia esttica da imagem, confirma a
percepo de que a moda disponibiliza meios para a construo de um percurso
sgnico ou esttico individual; que o vestir-se depende de uma quantidade de
informao e da elaborao dessa informao que ajuda o indivduo a se
compreender
ou,
pelo
menos,
localizar-se
em
uma
sociedade
que
predominantemente, visual.
O item (f) procura identificar nas imagens da moda em outdoors o desejo, no
entrevistado, de ser igual imagem. mnima, inclusive, a diferena de pontuao
entre todas as classes. Diz um dos entrevistados: o look uma proposta visual, a
gente compra esta proposta. Outro argumenta que as imagens da moda do prazer
e fazem com que a gente tenha vontade de se ver nelas. Outro diz: tenho o desejo
de ser igual quela imagem, mas no me vejo usando essas roupas. A aparente
contradio entre os termos deste ltimo depoimento reveladora. Essas respostas
revelam o desejo dos entrevistados de pertencerem ao mundo do consumo, ou, mais
especificamente, um desejo de ascenso material.
Ainda no item (f), para alguns dos entrevistados das classes A e B, o desejo
de se ver na imagem revelou-se uma preocupao freqente entre pessoas de
poder aquisitivo mais alto: parecer mais jovem ou mais bonito do que se .
Idolatram-se os corpos esculturais e o glamour da beleza. Muitas pessoas se sentem
desconfortveis, por exemplo, com o peso acima do padro exigido. Alguns dos
113
entrevistados declaram ter medo de sofrer preconceito por estarem fora dos padres
de beleza aceitos no urbano. Por ltimo, alguns entrevistados apontaram, nas
imagens de moda nos outdoors, esteretipos, smbolos de status e poder, cones da
beleza e da forma, deixando claro que ainda que a publicidade possa manipular
essas representaes, elas no deixam de ser fontes de identificao para o
receptor.
114
ICh: est fora do padro de beleza atual (pela idade, peso, produo
esttica); sem uma auto-imagem.
ICi: os rostos das modelos passam tdio, neutralidade, seriedade.
ICj: os rostos das modelos passam idia de poder e sensualidade.
ICk: essas imagens no remetem ao tipo-consumidor comum; nem sempre os
looks traduzem o que se usa no dia-a-dia.
A anlise e a interpretao das ICs apresentaram as seguintes freqncias de
repostas:
ICa: Nas classes C e D, do total avaliado 13,64% das respostas foram
associadas ao tipo rstico, que se v excludo do universo do consumo.
Comparativamente, um resultado bastante expressivo em relao baixa
pontuao encontrada na avaliao das classes altas. Este resultado mantm o
significado da excluso no mundo do consumo. Ou seja: indivduos que no tm
visibilidade social e material no se vem como imagens e nem, tampouco,
exploram em prprio favor as tcnicas da aparncia. Esto excludos do sistema
abstrato da moda regido pela visualidade. Para os excludos do consumo o desejo
de ser imagem pode ser a ignio de outras violncias simblicas (e.g. se eu no
puder usar Puma ou Nike serei visto?). Essa violncia simblica pode ser
interpretada como um dispositivo de poder que atinge o outro, social ou moralmente,
desde a prescrio de estigmas at a excluso efetiva das sociedades regidas pelo
consumo e a tcnica. Nas classes A e B apenas 2,33% se identificaram com o
padro rstico. Essa percepo confirma a idia de que o indivduo mdio urbano se
mantm informado sobre a moda, faz usos e apropriaes individualizadas das
mensagens publicitrias desenvolvendo uma competncia para consumir. O
consumo o lugar, por excelncia, dos conflitos entre grupos sociais e de
negociaes desses grupos por espaos de representao. Nesse jogo de foras
todos os grupos disputam algum poder.
ICb: a apario de um consumidor que usa o mesmo tipo de roupa ou sapato
a vida inteira, foi uma das idias centrais que o questionrio pde trazer tona. As
classes A e B pontuaram, nesse universo de representaes, apresentaram 9,30 %
das respostas foram identificadas com esse padro. O resultado mostra que a moda
est presente no horizonte mental e social do observador-consumidor, porm tem
peso menor que a satisfao de outras necessidades. Essas pessoas no se
apropriam do sistema da moda para se comunicar. A pontuao das classes C e D
115
para o mesmo tema foi de 15,91%, o que significa quase o dobro da pontuao das
classes altas. Uma explicao para a indiferena da classe baixa em relao moda
pode ser o foco da sua percepo acerca do contedo da imagem do outdoor. Esses
indivduos no se ocupam dos discursos dos outdoors de moda. Esse repertrio
simblico revelou-se inexistente ou pouco representativo das suas maneiras de ser e
pensar. De acordo com a interpretao sociolgica de BOURDIEU (1998), esses
indivduos no compartilham do habitus dos grupos (classes A e B) que fazem das
tcnicas da aparncia disposies ou orientaes para agir.
ICc: este grupo de respostas revela o medo de no pertencer ao mundo da
moda e da publicidade (os olimpianos). As classes A e B pontuaram 6,98%. O
nmero mostra que os smbolos de pertencimento ou incluso no so
determinantes para a vida dessas pessoas. Por sua vez, nas classes C e D, cuja
pontuao alcanada foi a de 13,64%, algumas pessoas disseram ter receio de
sofrer excluso social por no poderem ostentar riqueza, poder ou beleza.
ICd: aqui, a idia central mostra que o desejo de se parecer com a imagem
um ndice do comportamento social contemporneo. Todos vivem daquilo que vem,
disse um dos entrevistados. As classes A e B, nesta questo, pontuaram 22,09%.
Esta pontuao expressiva pode indicar um conflito: por um lado, os entrevistados
reconhecem o poder de representao dos discursos publicitrios e da moda, mas,
por outro lado, desconfiam dos mecanismos mercadolgicos que seriam os nicos
protagonistas dessas prticas. No muito distante desta avaliao esto os
entrevistados das classes C e D, que somaram 17,05% no total de respostas dadas.
Esses indivduos demonstraram desconfiana ou descrena no poder da moda de
represent-los por meio da roupa ou das imagens. A moda, disse uma das
entrevistadas, uma iluso. Seu objetivo vender. A iluso, segundo CYRULNIK
(1999), engana, porque, faz o iludido ver apenas o que concorda com o seu
pensamento ou desejo; ao passo que o logro ou performances como as da moda
um supersinal que captura o sujeito so.
ICe: este grupo de respostas identifica um saber ou competncia no sistema
da moda. As classes A e B pontuaram 13,95% no universo da amostra. O
conhecimento sobre a moda parece estar associado, de fato, ao nvel scio-cultural.
Essa competncia simblica depende da administrao de informaes, do saber
dos especialistas, de certo juzo esttico, do desejo de uma construo identitria
por meio dos smbolos e objetos da moda. Mas, as classes com elevado poder de
116
147
O conceito de logro, de Boris CYRULNIK, foi desenvolvido no item 2.3 desta tese.
117
mais forte do que a estimulao natural que leva o organismo a agir. A estimulao
natural que no traz novidade no convence o organismo; ou seja, o nvel de
respostas do organismo fica abaixo do potencial de transformao dos estmulos. A
estimulao que no varia perde o poder de estimular, afirma CYRULNIK (1999).
Assim, se o tdio a baixa estimulao, um limiar que coloca o organismo em
prontido para novas aventuras, sendo o logro a sada do tdio. A moda e outras
invenes da modernidade tentam apagar a diferena ou distncia entre o real e o
imaginrio. Por exemplo, com o embelezamento artificial, a maquiagem feminina, a
climatizao dos espaos globalizados, a simulao dos jogos de videogame. O
logro cria uma mentira que soa melhor que a verdade. A finalidade dessa tecnologia
de si usar a informao (da moda) para se comunicar e se diferenciar.
ICh: Esse grupo de respostas mostra que os entrevistados identificam na
idade, peso e perfil esttico os indicadores de um padro da moda. Muitos declaram
sentirem-se fora do perfil esttico ou fora do padro da moda por identificarem em
si mesmos um desses trs aspectos. As classes A e B pontuaram 4,65% e as
classes C e D pontuaram 3,41%. vlido inferir, aqui, a predominncia dos
dispositivos de controle social baseados na aparncia entre as classes sociais mais
altas. So conhecidos os excessos cometidos em nome da beleza canonizada das
passarelas e celebridades da moda. Meninas morrem de anorexia nervosa, bulimia,
entre outras patologias, na tentativa de se tornarem to magras e mrbidas como as
bonecas Barby.
ICi: nesse item se avaliou o que transmitem os rostos das modelos nos
outdoors. As classes A e B pontuaram 10,47% em relao ao total de respostas e as
classes C e D pontuaram apenas 1,14%. A discrepncia entre as duas bastante
significativa. Ora, a pontuao superior das classes A e B reala a percepo blas
do homem urbano. Os entrevistados identificaram tdio, neutralidade e seriedade
nos rostos das modelos. O embotamento do poder de discriminar objetos ,
segundo SIMMEL (2005), a essncia do tipo blas. Para esses indivduos, os
significados e os valores diferenciais das coisas so experimentados como
destitudos de substncia. SIMMEL (2005) v nesse novo padro da ateno uma
espcie de reao do organismo aos estmulos e massa de objetos que rodeiam o
homem metropolitano. Assim, se a expresso de tdio significa o afastamento do
turbilho de estmulos e, portanto, um maior contato com a vida interior, pode-se
concluir que o tdio no rosto das modelos representa a expresso de uma
118
119
CAPTULO 4
120
121
Conceitos/autores
Tcnico- De
Cientfico-Informacional
acordo
tcnico-cientfico-
informacional
conjunto
de
artificiais
do
consumo.
de
artigos
As
de
vesturio so realizadas em
padronizao
produtiva
com
eventos
comerciais, dos
econmicos,
entrevistados
afirmou
sujeito
significaes rplicas
interdependentes.
em
shoppings
mas
adquirem
dessas
O Hipermercados.
peas
em
Uma
das
122
Quadro 2
Categorias de anlise
A
moda
como
sistema abstrato
Conceitos/autores
um
As
classes
da demonstraram
pouca
informao
indivduos;
Tentam
negar
especialistas.
desejo
de
incorporar
123
Quadro 3
Categorias de anlise
Os objetos de srie
Conceitos/autores
Para
(2000)
lgica
dispe os objetos e os o
indivduos
Os
imprio
linearmente. discurso
objetos
da
moda
padronizador
o
da
que
vm objetivo
estritamente
as
miditicas,
repetidas
valor
que
do
comportamento
124
Quadro 4
Categorias de anlise
Conceitos/autores
A moda um capital Na
simblico
anlise
dos
indivduos
das
se
apropriam
dos
ocupam
espao,
seja
para
o contato
visual
distncia,
configurao.
seguem
risca
as
peas,
pelas
imagens,
apropriaes
vesturio
se
ocupam
usurio discursos.
Para
desses
esses
disputam
prticas
do no
pelo
como
com
a
desse saber.
outras da
moda
legitimao representativo
pouco
de
suas
125
Conceitos/autores
Para
alguns
em quais casos.
A
importncia
os
outdoors
de -
Alguns
entrevistados
pelo
o
assim
126
Quadro 6
Discurso do sujeito
coletivo
das Segundo SPITZ, "o homem Os entrevistados das
Categorias de anlise
Ontognese
expresses faciais
Conceitos/autores
tambm
sua classes A, B, C e D
inicia
tdio
nos
(da me)
primeiro
sinal
o A expresso de tdio
corpo
separado
com
vida
expresso
de
uma
da
de
necessidade
alimento)
preenchem
do
contemporneo.
indivduo
127
Quadro 7
Categorias de anlise
Conceitos/autores
Discurso do sujeito
coletivo
Melancolia minimalista
deslocar-se
imagens
no
entre
conhece
tudo
excesso
de
luz,
uma
dor.
KAMPER
Segundo mundo
(2002),
guiado
o discurso
pelo
publicitrio.
morrem
de
ancestral
no
homem
to
belas
como
um
empreendimento
performativo. A melancolia
contempornea pode ser um
intertexto da morte.
(e
as
128
Quadro 8
Categorias
Conceitos/autores
Discurso do sujeito coletivo
de anlise
Roupaisagem Segundo DELEUZE (1996), Nas respostas das classes A e B, o
um objeto da paisagem desejo de comprar o produto anunciado
urbana pode ser um rosto e apareceu associado ao prazer esttico.
um rosto pode ser uma Isto pode significar que a compra
paisagem.
Por
uma
imagens
das
Nos
outdoors
Ele
distancia,
aproxima
fazendo
de
uma
quantidade
de
Ao
Assim,
peas
de
contedo
prprio.
As
roupas
possveis.
telas
de
significaes
129
CONSIDERAES FINAIS
A investigao acerca da encenao da beleza e do impacto das imagens dos
outdoors de moda sobre os habitantes das metrpoles procurou avaliar a
possibilidade destes orientarem as experincias perceptivas e os comportamentos
com o concurso das imagens. A rostidade no look de moda ou paisageidade do
rosto em close foi um dos tipos de imagens observadas nos outdoors de moda.
Notou-se que o valor comunicativo das imagens desses outdoors depende da
percepo do leitor e que no mundo ordenado pelas imagens em superfcies, cada
vez mais, este se orienta pelas representaes simblicas disponveis. Isto foi
observado na figura 8 em que um casal vestindo negro representa uma neutralidade
de
gnero.
Essa
representao
apontou
uma
tendncia
comportamental
130
131
Social deve levar em considerao a disposio total dos sujeitos para capitalizarem
a leitura das imagens e estrutur-las como linguagens. Em cada esquina ou ngulo,
um rosto (num outdoor) faz ver. Foi visto que a roupa um dispositivo de variao e
que o rosto dispositivo de ateno e orientao pode revestir-se da variedade
que comunica. Um aspecto que mereceu ateno foi a presena do arcasmo da
cultura no homem; ele est presente nos rostos dos outdoors de moda. Vale lembrar
que os estudos sobre os sinais faciais, pelas neurocincias e a etologia, explicam
que o sorriso uma ressignicao da expresso de ataque. O sorriso uma
expresso visual que evoluiu do grito para o padro visual da no agressividade, do
apaziguamento. A dualidade do impulso amistoso/agressivo remonta ao repertrio
onto e filogentico da carranca e do sorriso. Uma leitura dos sinais faciais pode ser
feita nas imagens dos outdoors de moda, especialmente dos rostos das modelos.
Estes transmitem tdio, cansao e melancolia. O rosto real de Marylin Monroe no
tinha o encanto das imagens que o vendiam. O corredor de imagens no s dos
outdoors, mas tambm da captura de um olhar. Afinal, o observador encarado por
um rosto com superfcies e buracos (mquina abstrata).
Na declarao dos leitores ouvidos nesta pesquisa a expresso de tdio nos
outdoors de moda no interdita a comunicao. O rosto um labirinto de sentidos
que no pra de remeter a outros significados. O primeiro registro na tela mental do
observador no o produto anunciado nem a marca, mas um rosto que o v. O
rosto, smbolo arcaico de orientao, aciona memrias; o que faz lembrar e
sonhar. Para uma das entrevistadas do questionrio aplicado a palavra sonho
significou "fazer parte de um mundo de glamour e sofisticao". A resposta
demonstrou que o indivduo urbano encena e quer participar desse sistema no
apenas para pertencer mas, tambm par intervir, com autoridade, nessas sucessivas
mediaes. O rosto confere unidade a esse sistema urbano de sinais diversificados.
Por meio da pesquisa emprica identificou-se o sistema rosto-roupa. Nele, a
roupa um artifcio e a expresso facial remete ao tdio. O rosto, enquanto sinal,
apenas um chamamento; enquanto o look o estmulo que provoca o indivduo a
performar com a roupa. Conforme depoimento de uma das entrevistadas, a moda
faz parecer mais jovem ou mais bonito do que se . Como uma prtese corprea
ela variao ou comunicao, ajudando o indivduo a perpetuar-se. A fora de
representao da moda catalisa disposies individuais como, por exemplo, o desejo
de construir-se como imagem. As tcnicas da aparncia, os modos de vestir, de
132
133
134
135
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
136
137
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Artigos Cientficos
BAITELLO Jr, Norval. Tempo Lento Espao Nulo. Texto apresentado no Grupo de
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FILHO CHAMARELLI, Milton. Fotografia, Percepo e Subjetividade. Artigo cientfico
apresentado no NP15 - Ncleo de Pesquisa Semitica da Comunicao,
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Textos em meio eletrnico
CYPRIANO Fbio. Estilista Jum Nakao ataca a fogueira das vaidades fashion.
Folha de So Paulo, So Paulo, 24 jun. 2004. Ilustrada. Disponvel em:
www.folha.com.br. Acesso em: 05.out. 2007.
MARSIAI,
ngela.
Acompanhando
http://www.bluebus.com.br
Acesso
(mailto:amarsiaj@hotmail.com)
o
triste
striptease
da
em:
25/04/07
Angela
cidade.
Marsiaj
141
ANEXOS
1. Matria intitulada Acompanhando o triste striptease da cidade, de ngela
Marsiai, do site Bluebus, sobre a retirada dos outdoors na cidade de So
Paulo.
2. Matria intitulada Estilista Jum Nakao ataca a fogueira das vaidades
fashion, de Fabio Cypriano, da Folha de S. Paulo Online.
3. Modelo do questionrio aplicado na pesquisa.
4. Dados brutos da pesquisa aplicada.
142
143
144
145
146
ESTRUTURA DA PESQUISA
1. Procedimento: apresentar aos entrevistados as imagens da moda nos
outdoors.
2. Tipo de pesquisa: qualitativa, perguntas abertas.
3. Material: acervo de fotografias coletado em So Paulo nos anos de 2004/5.
4. Seleo de perguntas (abaixo).
5. Populao-alvo: classes A, B, C, D.
6. Local: ruas, rodovirias, shoppings centers, circuitos da moda (lojas),
universidades.
7. Perodo de aplicao do questionrio e tabulao das respostas: abril, maio
de 2007.
147
QUESTIONRIO
1) Dados de identificao:
NOME:
IDADE:
SEXO:
RENDA:
PROFISSO:
FORMAO ACADMICA:
1) Quando voc v um outdoor de moda que sensao voc experimenta?
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Sonho
Tdio
Euforia
Prazer esttico
Desejo de comprar o produto anunciado
Desejo de ser igual quela imagem
2) Voc se v usando as roupas mostradas nas imagens de moda dos outdoors? Voc se
reconhece nessas imagens?
3) Quando voc decide comprar uma roupa voc se lembra dos looks (vesturio que indica uma
tendncia atual) de moda dos outdoors?
4) Voc acha que a publicidade influencia na deciso de comprar uma roupa ou acessrio de
moda?
5)Quais os cinco produtos que voc prefere comprar em shoppings centers?
6) As campanhas da M.OFFICER, TNG, Zoomp e Ellus (mostrar fotos) estampam rostos de
modelos. O que voc v nesses rostos?
7) O look de moda funciona como um programa visual, um pacote de vesturio pronto para
usar. Sim ou no? Justifique.
8) Outdoor intuio (mostrar a imagem):
8.1 Voc se sente constrangido a agir (comprar);
8.2 A roupa e a postura da modelo prescrevem seja quente, se insinue.... Sim ou no?
8.3 No possvel distinguir se o anncio direcionado para crianas, para jovens ou para
adultos.
9) Voc tem medo de no pertencer a esse mundo de imagens, beleza e consumo?
10) O observador dos outdoors de moda d a essas imagens o significado que desejar. Voc
concorda com essa afirmao?
11) A roupa faz voc parecer outro. Ela arrebata, levando ao xtase, satisfao de uma
fantasia. Mostrar imagem do banner (sensual) na Rua Oscar Freire (descrever em trs palavras o
relato do entrevistado).
148
10
26
11
2
2
Mean
25,0367
1582,36
2,1481
,2479
,1282
Median
22,0000
700,0000
2,0000
,0000
,0000
Mode
21,00
350,00
3,00
,00
,00
Std. Deviation
9,79600
2314,32
,93544
,43363
,33576
117
,0769
,0000
,00
,26762
117
,4359
,0000
,00
,49801
117
,3077
,0000
,00
,46352
117
,1709
,0000
,00
,37808
Valid
idade
renda
formao
sonho Sonho
tdio Tdio
euforia
Euforia
prazer
Prazer
Esttico
comprar
Desejo de
comprar o
produto
anunciado
igual Desejo
de ser igual
quela
imagem
Classe
Frequency
Valid
1,00
CeD
2,00
AeB
Total
Percent
Valid Percent
Cumulative
Percent
66
55,5
55,5
55,5
53
44,5
44,5
100,0
119
100,0
100,0
Frequency
49
Percent
41,2
Valid Percent
43,4
Cumulative
Percent
43,4
64
53,8
56,6
100,0
113
95,0
100,0
6
119
5,0
100,0
sexo
Valid
1,00 masculino
2,00 feminino
Missing
Total
Total
System
149
profisso
Frequency
Valid
52,4
52,4
4,2
4,8
57,1
3,4
3,8
61,0
11
9,2
10,5
71,4
,8
1,0
72,4
20
16,8
19,0
91,4
7,6
8,6
100,0
105
88,2
100,0
14
119
11,8
100,0
5,00 estagirio
7,00 autnomo
Missing
Total
Total
System
Cumulative
Percent
46,2
Valid Percent
55
2,00 jornalista
4,00 Assistente
Percent
formao
Frequency
Valid
,8
36
30,3
33,3
34,3
18
15,1
16,7
50,9
52
43,7
48,1
99,1
,8
,9
100,0
108
90,8
100,0
11
119
9,2
100,0
Missing
Total
Cumulative
Percent
,9
Valid Percent
,9
Total
System
Percent
150
Sonho
Valid
,00 no respondeu
1,00 respondeu
Missing
Total
Total
System
Frequency
88
Percent
73,9
Valid Percent
75,2
Cumulative
Percent
75,2
29
24,4
24,8
100,0
117
98,3
100,0
2
119
1,7
100,0
Frequency
102
Percent
85,7
Valid Percent
87,2
Cumulative
Percent
87,2
15
12,6
12,8
100,0
117
98,3
100,0
2
119
1,7
100,0
Frequency
108
Percent
90,8
Valid Percent
92,3
Cumulative
Percent
92,3
7,6
7,7
100,0
117
98,3
100,0
2
119
1,7
100,0
Tdio
Valid
,00 no respondeu
1,00 respondeu
Missing
Total
Total
System
Euforia
Valid
,00 no respondeu
1,00 respondeu
Missing
Total
Total
System
151
Prazer Esttico
Valid
,00 no respondeu
Frequency
66
Percent
55,5
Valid Percent
56,4
Cumulative
Percent
56,4
51
42,9
43,6
100,0
117
98,3
100,0
2
119
1,7
100,0
1,00 respondeu
Missing
Total
Total
System
Valid
,00 no respondeu
Frequency
81
Percent
68,1
Valid Percent
69,2
Cumulative
Percent
69,2
36
30,3
30,8
100,0
117
98,3
100,0
2
119
1,7
100,0
Frequency
97
Percent
81,5
Valid Percent
82,9
Cumulative
Percent
82,9
20
16,8
17,1
100,0
117
98,3
100,0
2
119
1,7
100,0
1,00 respondeu
Missing
Total
Total
System
Valid
,00 no respondeu
1,00 respondeu
Missing
Total
Total
System
152
153
154
Classe
Classe
Idade
Sexo
Renda
Formao
sonho
tdio
euforia
prazer
Esttico
Desejo de
comprar o
produto
anunciado
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Desejo de
ser igual
imagem
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
119
,248(**)
idade
sexo
renda
formao
sonho
tdio
euforia
Prazer
Esttico
Desejo
comprar o
produto
anunciado
Desejo
de ser
igual
imagem
,248(**)
-,036
,514(**)
,806(**)
,074
,165
-,005
,447(**)
-,123
,088
,009
,702
,000
,000
,427
,076
,958
,000
,186
,343
109
113
93
108
117
117
117
117
117
117
,116
-,093
-,199(*)
-,063
,096
-,146
,006
-,028
-,068
,231
,400
,040
,518
,321
,132
,948
,771
,481
,009
109
109
109
84
107
108
108
108
108
108
108
-,036
,116
-,086
,057
,000
-,136
-,110
,057
,156
,232(*)
,702
,231
,427
,561
1,000
,152
,248
,549
,101
,014
113
109
113
87
108
112
112
112
112
112
112
,514(**)
-,093
-,086
,425(**)
,105
,242(*)
-,117
,046
-,153
,036
,000
,400
,427
,000
,324
,021
,269
,663
,147
,733
93
84
87
93
85
91
91
91
91
91
91
,806(**)
-,199(*)
,057
,425(**)
,040
,113
,046
,457(**)
-,052
,091
,000
,040
,561
,000
,685
,248
,640
,000
,595
,352
108
107
108
85
108
107
107
107
107
107
107
,074
-,063
,000
,105
,040
,017
,131
,054
-,168
,002
,427
,518
1,000
,324
,685
,858
,158
,561
,070
,981
117
108
112
91
107
117
117
117
117
117
117
,165
,096
-,136
,242(*)
,113
,017
-,111
-,182(*)
-,256(**)
-,174
,076
,321
,152
,021
,248
,858
,235
,049
,005
,060
117
108
112
91
107
117
117
117
117
117
117
-,005
-,146
-,110
-,117
,046
,131
-,111
,005
-,053
,125
,958
,132
,248
,269
,640
,158
,235
,958
,567
,181
117
108
112
91
107
117
117
117
117
117
117
,447(**)
,006
,057
,046
,457(**)
,054
-,182(*)
,005
-,287(**)
-,033
,000
,948
,549
,663
,000
,561
,049
,958
,002
,725
117
108
112
91
107
117
117
117
117
117
117
-,123
-,028
,156
-,153
-,052
-,168
,256(**)
-,053
,287(**)
-,106
,186
,771
,101
,147
,595
,070
,005
,567
,002
117
108
112
91
107
117
117
117
117
117
117
,088
-,068
,232(*)
,036
,091
,002
-,174
,125
-,033
-,106
,343
,481
,014
,733
,352
,981
,060
,181
,725
,256
117
108
112
91
107
117
117
117
117
117
,256
117
155
Profisso
1,00 desempregado
e/ou estudante
2,00 jornalista
3,00 funcionrio
pblico
4,00 Assistente
7,00 autnomo
Total
% within profisso
% within sonho
% of Total
Count
1,00
respondeu
Total
38
16
54
% within profisso
% within sonho
% of Total
Count
% within profisso
% within sonho
% of Total
Count
70,4%
49,4%
36,5%
5
100,0%
6,5%
4,8%
29,6%
59,3%
15,4%
0
,0%
,0%
,0%
100,0%
51,9%
51,9%
5
100,0%
4,8%
4,8%
% within profisso
% within sonho
% of Total
Count
% within profisso
% within sonho
% of Total
Count
75,0%
3,9%
2,9%
7
58,3%
9,1%
6,7%
25,0%
3,7%
1,0%
5
41,7%
18,5%
4,8%
100,0%
3,8%
3,8%
12
100,0%
11,5%
11,5%
18
20
% within profisso
% within sonho
% of Total
Count
% within profisso
% within sonho
% of Total
Count
90,0%
23,4%
17,3%
6
66,7%
7,8%
5,8%
77
74,0%
100,0%
74,0%
10,0%
7,4%
1,9%
3
33,3%
11,1%
2,9%
27
26,0%
100,0%
26,0%
100,0%
19,2%
19,2%
9
100,0%
8,7%
8,7%
104
100,0%
100,0%
100,0%
156
1,00
desempr/estudante
2,00 jornalista
4,00 assistente
6,00 empregada
domstica
7,00 autnomo
Total
% within profisso
% within tdio
% of Total
Count
1,00
respondeu
Total
45
54
% within profisso
% within tdio
% of Total
Count
% within profisso
% within tdio
% of Total
Count
% within profisso
% within tdio
% of Total
Count
% within profisso
% within tdio
% of Total
Count
83,3%
50,0%
43,3%
4
80,0%
4,4%
3,8%
3
75,0%
3,3%
2,9%
11
91,7%
12,2%
10,6%
16,7%
64,3%
8,7%
1
20,0%
7,1%
1,0%
1
25,0%
7,1%
1,0%
1
8,3%
7,1%
1,0%
100,0%
51,9%
51,9%
5
100,0%
4,8%
4,8%
4
100,0%
3,8%
3,8%
12
100,0%
11,5%
11,5%
18
20
% within profisso
% within tdio
% of Total
Count
% within profisso
% within tdio
% of Total
Count
90,0%
20,0%
17,3%
9
100,0%
10,0%
8,7%
90
86,5%
100,0%
86,5%
10,0%
14,3%
1,9%
0
,0%
,0%
,0%
14
13,5%
100,0%
13,5%
100,0%
19,2%
19,2%
9
100,0%
8,7%
8,7%
104
100,0%
100,0%
100,0%
157
1,00 desempregado
e/ou estudante
2,00 jornalista
3,00 funcionrio
pblico
4,00 Assistente
7,00 autnomo
Total
% within profisso
% within euforia
Euforia
% of Total
Count
1,00
respondeu
Total
51
54
% within profisso
% within euforia
% of Total
Count
% within profisso
% within euforia
% of Total
Count
94,4%
51,5%
49,0%
5
100,0%
5,1%
4,8%
5,6%
60,0%
2,9%
0
,0%
,0%
,0%
100,0%
51,9%
51,9%
5
100,0%
4,8%
4,8%
% within profisso
% within euforia
% of Total
Count
% within profisso
% within euforia
% of Total
Count
100,0%
4,0%
3,8%
11
91,7%
11,1%
10,6%
,0%
,0%
,0%
1
8,3%
20,0%
1,0%
100,0%
3,8%
3,8%
12
100,0%
11,5%
11,5%
20
20
% within profisso
% within euforia
% of Total
Count
% within profisso
% within euforia
% of Total
Count
100,0%
20,2%
19,2%
8
88,9%
8,1%
7,7%
99
95,2%
,0%
,0%
,0%
1
11,1%
20,0%
1,0%
5
4,8%
100,0%
19,2%
19,2%
9
100,0%
8,7%
8,7%
104
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
95,2%
4,8%
100,0%
158
1,00
desempr/estudante
2,00 jornalista
4,00 Assistente
6,00 empregada
domstica
7,00 autnomo
Total
% within profisso
% within prazer esttico
% of Total
Count
% within
profisso
% within prazer
esttico
% of Total
Count
% within
profisso
% within prazer
esttico
% of Total
Count
% within
profisso
% within prazer
esttico
% of Total
Count
% within
profisso
% within prazer
esttico
% of Total
Count
% within
profisso
% within prazer
esttico
% of Total
Count
% within
profisso
% within prazer
esttico
% of Total
Count
1,00
respondeu
Total
27
27
54
50,0%
50,0%
100,0%
46,6%
58,7%
51,9%
26,0%
1
26,0%
4
51,9%
5
20,0%
80,0%
100,0%
1,7%
8,7%
4,8%
1,0%
1
3,8%
3
4,8%
4
25,0%
75,0%
100,0%
1,7%
6,5%
3,8%
1,0%
8
2,9%
4
3,8%
12
66,7%
33,3%
100,0%
13,8%
8,7%
11,5%
7,7%
3,8%
11,5%
14
20
70,0%
30,0%
100,0%
24,1%
13,0%
19,2%
13,5%
7
5,8%
2
19,2%
9
77,8%
22,2%
100,0%
12,1%
4,3%
8,7%
6,7%
58
55,8%
1,9%
46
44,2%
8,7%
104
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
55,8%
44,2%
100,0%
159
profisso
1,00 estudante
2,00 jornalista
4,00 assistente
6,00 domstica
7,00 autnomo
Total
Count
% within profisso
% within Desejo de
comprar o produto
anunciado
% of Total
Count
% within profisso
% within Desejo de
comprar o produto
anunciado
% of Total
Count
% within profisso
% within Desejo de
comprar o produto
anunciado
% of Total
Count
% within profisso
% within Desejo de
comprar o produto
anunciado
% of Total
Count
% within profisso
% within Desejo de
comprar o produto
anunciado
% of Total
Count
% within profisso
% within Desejo de
comprar o produto
anunciado
% of Total
Count
% within profisso
% within Desejo de comprar o produto
anunciado
% of Total
Desejo de
comprar o
produto
anunciado
,00 no
respondeu
37
68,5%
1,00
respondeu
17
31,5%
54
100,0%
52,1%
51,5%
51,9%
35,6%
5
100,0%
16,3%
0
,0%
51,9%
5
100,0%
7,0%
,0%
4,8%
4,8%
2
50,0%
,0%
2
50,0%
4,8%
4
100,0%
2,8%
6,1%
3,8%
1,9%
7
58,3%
1,9%
5
41,7%
3,8%
12
100,0%
9,9%
15,2%
11,5%
6,7%
12
60,0%
4,8%
8
40,0%
11,5%
20
100,0%
16,9%
24,2%
19,2%
11,5%
8
88,9%
7,7%
1
11,1%
19,2%
9
100,0%
11,3%
3,0%
8,7%
7,7%
71
68,3%
1,0%
33
31,7%
8,7%
104
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
68,3%
31,7%
100,0%
Total
160
1,00 desempregado
e/ou estudante
2,00 jornalista
3,00 funcionrio
pblico
4,00 Assistente
7,00 autnomo
Total
Count
1,00
respondeu
Total
43
11
54
79,6%
20,4%
100,0%
49,4%
64,7%
51,9%
41,3%
5
100,0%
10,6%
0
,0%
51,9%
5
100,0%
5,7%
,0%
4,8%
4,8%
,0%
4,8%
% within profisso
% within igual Desejo
de ser igual quela
imagem
% of Total
Count
% within profisso
% within igual Desejo
de ser igual quela
imagem
% of Total
Count
100,0%
,0%
100,0%
4,6%
,0%
3,8%
3,8%
11
91,7%
,0%
1
8,3%
3,8%
12
100,0%
12,6%
5,9%
11,5%
10,6%
1,0%
11,5%
18
20
% within profisso
% within igual Desejo
de ser igual quela
imagem
% of Total
Count
% within profisso
% within igual Desejo
de ser igual quela
imagem
% of Total
Count
90,0%
10,0%
100,0%
20,7%
11,8%
19,2%
17,3%
6
66,7%
1,9%
3
33,3%
19,2%
9
100,0%
6,9%
17,6%
8,7%
5,8%
87
83,7%
2,9%
17
16,3%
8,7%
104
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
83,7%
16,3%
100,0%
% within profisso
% within igual Desejo
de ser igual quela
imagem
% of Total
Count
% within profisso
% within igual Desejo
de ser igual quela
imagem
% of Total
Count
% within profisso
% within igual Desejo de ser igual quela
imagem
% of Total
161
TESTE ANOVA
O teste Anova correlaciona SEXO (gnero) e CLASSE SOCIAL aos itens da
questo de nmero 1 (um) do questionrio aplicado. Na tabela abaixo, os itens
destacados em amarelo mostram que homens e mulheres tm percepes
diferentes em relao s imagens da moda nos outdoors.
Sum of
Squares
Sonho
Tdio
Euforia
Prazer
Desejo de
comprar o
produto
ser igual a
imagem
Between
Groups
Within Groups
Total
Between
Groups
Within Groups
Total
Between
Groups
Within Groups
Total
Between
Groups
Within Groups
Total
Between
Groups
Within Groups
Total
Between
Groups
Within Groups
Total
Mean
Square
df
,044
,044
21,643
21,687
113
114
,192
,704
,704
12,322
13,026
112
113
,110
,074
,074
6,492
6,566
111
112
,058
,517
,517
27,605
28,122
113
114
,244
,710
,710
23,638
24,348
113
114
,209
,491
,491
16,031
16,522
113
114
,142
Sig.
,231
,632
6,399
,013
1,267
,263
2,117
,148
3,393
,068
3,461
,065
162
Na tabela abaixo a mdia do pblico feminino (0,07) bem mais baixa que a
do masculino (0,23). Ou seja, os homens marcaram mais tdio do que as mulheres.
Estas mostram tendncia ao comportamento de compra do produto e tem desejo de
parecer-se com a imagem mostrada no outdoor. Elas percebem o sistema rouparoupa como um texto integral.
Descriptives
sonho
Tdio
Euforia
Prazer
Desejo de
comprar o
produto
Desejo de ser
igual a
imagem
N
71
Mdia
,27
Desvio
,446
44
,23
,424
115
71
43
114
,25
,07
,23
,13
,436
,258
,427
,340
71
,04
,203
42
,10
,297
113
,06
,242
71
,48
,503
44
,34
,479
115
,43
,497
71
,37
,485
2Masculino
Total
1 Feminino
44
115
,20
,30
,408
,462
71
,23
,421
2Masculino
Total
44
115
,09
,17
,291
,381
1 Feminino
2
Masculino
Total
1 Feminino
2Masculino
Total
1
Feminino
2
Masculino
Total
1
Feminino
2
Masculino
Total
1 Feminino
163
Sum of
Squares
Sonho
Tdio
Euforia
Prazer
Desejo de
comprar o
porduto
Desejo de ser
igual a
imagem
Between
Groups
Within Groups
Total
Between
Groups
Within Groups
Total
Between
Groups
Within Groups
Total
Between
Groups
Within Groups
Total
Between
Groups
Within Groups
Total
Between
Groups
Within Groups
Total
Mean
Square
df
,014
,014
21,673
21,687
113
114
,192
,219
,219
12,807
13,026
112
113
,114
,008
,008
6,559
6,566
111
112
,059
6,541
6,541
21,580
28,122
113
114
,191
,390
,390
23,958
24,348
113
114
,212
,041
,041
16,481
16,522
113
114
,146
Sig.
,071
,790
1,918
,169
,132
,717
34,252
,000
1,839
,178
,282
,597
164
Descriptives
sonho
Tdio
Euforia
Prazer
comprar
igualaimagem
igual a
imagem
1 Classes C e
D
2 Classes A e
B
Total
1 Classes C e
D
2 Classes A e
B
Total
1 Classes C e
D
2 Classes A e
B
Total
1 Classes C e
D
2 Classes A e
B
Total
1 Classes C e
D
2 Classes A e
B
Total
1 Classes C e
D
2 Classes A e
B
Total
Mdia
Desvio
58
,24
,432
57
,26
,444
115
,25
,436
57
,09
,285
57
,18
,384
114
,13
,340
56
,05
,227
57
,07
,258
113
,06
,242
58
,19
,395
57
,67
,476
115
,43
,497
58
,36
,485
57
,25
,434
115
,30
,462
58
,16
,365
57
,19
,398
115
,17
,381