1

DEDICATORIA

A Dios

por

guiarnos

en

el

sendero de la vida, sin l, no

hubisemos

podido

cumplir

nuestros grandes anhelos, que

hoy son casi una realidad.
A mis padres, a quines admir
por ser personas luchadoras; en
gratitud por haberme apoyado
incondicionalmente durante toda
mi vida.

A todos mis maestros, de quienes

recib una valiosa y eficaz leccin,
ya que de todos ellos aprend y
seguir aprendiendo.

AGRADECIMIENTO

El agradecimiento infinito a mi madre por ser el mejor ejemplo de amor, ternura,

trabajo, dedicacin y entrega.
A mis maestros favoritos Olenka Espinoza Rodrguez, Luis Quiroz Veliz, Victor Hugo
Bazn Silva por convertirse en unos maestros, por jalarme las orejas, felicitarme,
exigirme ms, consentirme, confiar en m y dejarme aprender de ellos, los cuales
han demostrado que poseen la vocacin para ensear.

PRESENTACIN

SEORES MIEMBROS DEL JURADO:

Se presenta ante su sensato juicio la tesis titulada: Posicionamiento de los

servicios y su relacin con la satisfaccin de los socios en la Cmara de
Comercio y Produccin de la Provincia del Santa-2013, con el objeto de optar
el grado de: LICENCIADO EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS.

La investigacin que se ha desarrollado, representa un aporte que espero

contribuya a mejorar el posicionamiento de los servicios y la satisfaccin de
los socios en la cmara mencionada.

Expreso mi profundo agradecimiento a todos nuestros maestros que

contribuyeron con su abnegada labor en el proceso de aprendizaje de la
carrera universitaria, en especial a mis asesores por brindarme su
incondicional apoyo.

Autor

RESUMEN
La presente investigacin de la

tesis titulada: Posicionamiento de los

servicios y su relacin con la satisfaccin de los socios en la Cmara de

Comercio y Produccin de la Provincia del Santa-2013.
El problema que se ha investigado es Cul es la relacin entre el
posicionamiento de los servicios y la satisfaccin de los socios en la Cmara
de Comercio y Produccin de la Provincia del Santa-2013?

En el desarrollo de la investigacin lo que se persigue es encontrar si existe o

no relacin entre el posicionamiento de los servicios y la satisfaccin de los
socios, para lo que se ha requerido del sustento terico. Entre los objetivos
planteados en la presente investigacin se ha incluido el analizar el nivel de
posicionamiento que tienen los servicios, determinar

la

percepcin

expectativas de los socios respecto a los servicios, establecer el nivel de

satisfaccin de los socios, explicar la relacin entre el posicionamiento
de los servicios y la satisfaccin de los socios.

La poblacin estuvo constituida por 208 socios existentes, considerndose

que la muestra es estratificada con un total de 135 socios, Para el anlisis
estadstico segn la investigacin de tipo no experimental, se utiliz la prueba
estadstica del Chi Cuadrado, sabiendo que la investigacin es de tipo no
experimental (no experimental- transversal), por lo que con estas pruebas
contrastamos la hiptesis planteada.
Luego de realizar

el proceso de la investigacin se han logrado las

conclusiones, dentro de las cuales se ha considerado que el nivel de

posicionamiento que tienen los servicios es de 5.9% para los socios. Podemos
afirmar que el nivel de percepcin favorable de los servicios brindados es de
16.3%. As mismo las expectativas de que sea muy eficiente la Cmara de
Comercio y produccin del Santa de aqu a 5 aos es de 3%. Se determin

10

tambin el nivel de satisfaccin de los socios es de 3.7%, gran parte de sus

socios se siente insatisfecho. As podemos afirmar que la relacin entre las
dos variables es de 39.26% ya que los socios consideran que los servicios
no estn posicionados, por tanto se siente insatisfecho con los servicios
brindados por la Cmara de Comercio y Produccin.
Con lo expuesto anteriormente podemos concluir diciendo que los servicios
no s e encuentran posicionados de manera correcta y por ende los socios
no se encuentran satisfechos con los servicios ofrecidos.

11

ABSTRACT
The present investigation of the qualified thesis: Positioning of the services
and his relation with the satisfaction of the associates in the Chamber of
Trade and Production of the Province of the Santa-2013. The problem that
has been investigated is which is the relation between the positioning of the
services and the satisfaction of the associates in the Chamber of Trade and
Production of the Province of the Santa-2013?
In the development of the investigation what is chased is to find if it exists or
not relation between the positioning of the services and the satisfaction of
the associates, for what has been needed of the theoretical sustenance.
Between the aims raised in the present investigation it has been included To
analyze the level of positioning that the services have, to determine the
perception and expectations of the associates with regard to the services, to
establish the level of satisfaction of the associates, to make clear the
relation between the positioning of the services and the satisfaction of the
associates.
The population was constituted by 208 existing associates, being thought
that the sample is stratified by a whole of 135 associates, Para the
statistical analysis according to the investigation of not experimental type,
the statistical test of the Chi Cuadrado was in use, knowing that the
investigation is of not experimental type (not experimental - transverse), for
what with these tests we confirm the raised hypothesis.
After realizing the process of the investigation there have been achieved
the conclusions, inside which it has thought that the level of positioning that
the services have is 5.9 % for the associates. We can affirm that the level of
favorable perception of the offered services is 16.3 %. Likewise the
expectations of which it is very efficient the Chamber of Trade and

12

production of Holy of here to 5 years is 3 %. There decided also the level of

satisfaction of the associates it is 3.7 %, great part belongs to his
associates feels unsatisfied. This way we can affirm that the relation
between both variables is 39.26 % since the associates think that the
services are not posicionados, therefore he feels unsatisfied with the
services offered to the Chamber of Trade and Production.
With the exposed thing previously we can end up by saying that the
services are not posicionados in a correct way and for ende the associates
are not satisfied by the offered services.

1. INTRODUCCION

13

El trabajo denominado POSICIONAMIENTO DE LOS SERVICIOS Y SU

RELACIN CON LA SATISFACCIN DE LOS SOCIOS EN LA CMARA DE
COMERCIO Y PRODUCCIN DE LA PROVINCIA DEL SANTA-2013, ha
sido elaborado siguiendo estrictamente los pasos de la investigacin
cientfica. En estas lneas introductorias, entonces, procuramos seguir y
cumplir todas las etapas y/o pasos,

que implica toda pauta general del

mtodo cientfico. En sntesis apretada y sumaria estos son los siguientes

pasos:
Parte I:

Problema de Investigacin. Realidad Problemtica, Formulacin del

Problema, Antecedentes, Justificacin, Objetivos.
Marco Terico Se considera las teoras de Kotler P. y de Arellano R.
para explicar las definiciones de posicionamiento de los servicios y
satisfaccin de los socios respectivamente, estos son temas referentes
al Marketing.
Parte II:
Marco Metodolgico. Establece la hiptesis que ha sido corroborada
en el desarrollo de la investigacin. Por ende expone las variables
independientes: posicionamiento de los servicios y la variable
dependiente satisfaccin de los socios.
Parte III:
Resultados de la Investigacin. Se encuentran descritos en siete
cuadros, con sus respectivas interpretaciones, as mismo se ha
realizado la discusin de los resultados de los mismos, las conclusiones
y recomendaciones.
Parte IV:
Discusin. Encontramos las comparaciones de los resultados con las
principales definiciones y teoras cientficas
Parte V y VI:
Conclusiones y recomendaciones.

14

1.1 PROBLEMA DE INVESTIGACION

1.1.1 Realidad Problemtica

Vivimos en un mundo de percepciones y esas percepciones deben ser construidas
y cuidadas para mantener la mxima valoracin de las marcas y de sus servicios.
El lugar que ocupan los servicios en la mente del consumidor y la satisfaccin total
de los consumidores ha evolucionado en forma importante en el sentido de que
actualmente no basta considerar tan solo una buena atencin o solo la
satisfaccin de las necesidades bsicas de los clientes, sino que se desarrolla un
nuevo paradigma de calidad total sobrepasando las expectativas de los clientes.
Esto involucra a nuestros clientes externos e internos que son la razn de ser de
toda organizacin. Sobre todo las organizaciones civiles tienen gran inters por
sus clientes internos, su asociado.
La satisfaccin del cliente y su fidelizacin son componentes esenciales para
incrementar la competitividad de las organizaciones. La identificacin de las
necesidades y expectativas de los distintos segmentos de clientes es
fundamental para alcanzar un alto nivel de satisfaccin.
En tiempo donde las asociaciones civiles y organizaciones que impulsan al
empresariado, necesitan ser ms en cantidad y ms en eficiencia, para cumplir as
mejor su objetivo que es promover el desarrollo del pas. Eficiencia en sus
servicios y procedimientos, cualquier accin negativa que se incurra en el mbito
externo de la institucin e interno, repercute en forma desfavorable o censurable
en la imagen institucional y en el prestigio de tal.

15

En Mxico se han realizado avances importantes para ofrecer servicios de calidad

que permitan la satisfaccin del usuario. Dentro del Sistema de Gestin de
Calidad de la Cmara de Comercio de Ccuta existe un proceso que se
denomina Comunicacin con los Clientes y Partes Interesadas, el cual tiene de
objetivo determinar e implementar disposiciones eficaces para lograr una cultura
de servicio al cliente, una adecuada y permanente comunicacin y atencin a las
necesidades y expectativas de los usuarios y partes interesadas, y una
retroalimentacin

efectiva

de

sus

quejas,

reclamos

dems

recursos

establecidos por ley. El procedimiento del Sistema de Peticiones, Quejas y

Reclamos PQR, es atendido en la Secretaria de Registros Pblicos, adems se
da informacin al pblico mediante la pgina web, el tablero electrnico,
carteleras, videos institucionales, y cuenta con un buzn de sugerencias, quejas
y reclamos, el usuario puede establecer el derechos de peticin, la queja o el
reclamo en forma verbal o escrita, la cmara de comercio de Ccuta le entrega el
formato en forma gratuita.
En derechos de peticin, sugerencias, quejas, reclamos y felicitaciones durante
el ao 2011, se recibieron 469 casos, 71% ms que el ao 2010, derechos de
peticin

310,

felicitaciones

2,

quejas

12,

reclamos

145,

tuvieron

un

comportamiento decreciente del -25% sobre las quejas. Todas estas solicitudes
fueron debidamente evacuadas de acuerdo con el procedimiento establecido en
nuestro Sistema de Gestin de Calidad. En cuanto al seguimiento realizado
al sistema, les informamos que hacemos un seguimiento cualitativo de cada uno
de los documentos devueltos de registro dependiendo del caso, desarrollamos
una accin correctiva o una accin preventiva de manera que el peticionario
quede satisfecho con su solicitud, adicionalmente hacemos un seguimiento
cuantitativo que posteriormente desarrollamos en cuadros estadsticos de
acuerdo con lo establecido en el manual de procesos del Sistema de Gestin de
Calidad. Con fundamento en esta informacin tomamos medidas bien sea
correctivas o preventivas en trminos generales

16

En nuestro pas, especficamente en la Cmara de Comercio de Lima tambin est

cobrando relevancia medir la satisfaccin de los consumidores respecto de la
atencin que reciben. La cmara de Comercio de Lima cuenta con la Certificacin
ISO 9001:2008 que la pone a la vanguardia de las entidades gremiales, por ser la
primera que implementa el sistema de gestin de calidad en el proceso de emisin
de Certificaciones. Con ello, se asegura el cumplimiento de los objetivos y una
mejora continua de los procesos, as como tambin el aumento del grado de
satisfaccin de los clientes, que son la principal razn de ser de la organizacin.
El Centro de Certificaciones de la Cmara de Comercio - Lima cuenta, desde 1991,
con el respaldo del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo - MINCETUR para
expedir los certificados de origen. A lo largo de estos se ha convertido en la principal
y ms experimentada entidad certificadora de origen del pas. Para cumplir con esta
importante delegacin, la CCL cuenta con un staff de profesionales con gran
experiencia en el servicio, adems del uso de recursos tecnolgicos y oficinas
descentralizadas en Jess Mara, Callao, La Victoria y los Olivos. 1

En la ciudad de Chimbote se encuentra la Cmara de Comercio y Produccin de

la Provincia del Santa, con ms de 65 aos

de creada con la intencin de

contribuir con su accin al desarrollo de la Regin, unificar la accin del comercio,

la industria, la agricultura, la produccin, el turismo y los servicios, tomando la
iniciativa cuando fuera necesario, estudiando las cuestiones econmicas y
legales que pudieran afectarle, como tambin cautelar y divulgar las normas de
tica comercial, ajena a toda actividad de orden poltico partidarista y religioso.
Sin embargo pese a su prestigio ganado, la Cmara de Comercio y Produccin del
Santa es una institucin que no es reconocida por todos los servicios que brinda y
no solo a sus socios, empresariado si no al pblico en general.
1Cmara de comercio y produccin del Santa .Recuperado el 20 de Junio del 2013 en:
http://200.37.9.27/ccl/ccl_certifica/es/ccl_PorqueElegirnos.aspx

17

Esta realidad demuestra que las cmaras a nivel nacional e internacional estn
preocupadas por cubrir estndares de calidad y satisfaccin para sus socios, pero
esto es ajeno a lo que se experimenta en la Cmara de Comercio a nivel Local.

Los socios se ven afectados muchas veces por desconocimiento de todos los
servicios que se brindan y de los procedimientos internos y externos de sus
trmites, el tiempo de espera por el recargo de funciones y poco personal.

Despus de haber abordado la realidad problemtica, se han llegado las

siguientes preguntas de investigacin:
Cul es el posicionamiento de los servicios de la Cmara de Comercio y
Produccin de la Provincia del Santa?
Cul es la percepcin y expectativas de los socios respecto a los servicios
ofrecidos de la Cmara de Comercio y Produccin del Santa?
Cul es el nivel de satisfaccin de los socios de la Cmara de Comercio y
Produccin de la Provincia del Santa?
Cmo explicar la relacin entre el Posicionamiento de los servicios y la
satisfaccin de los socios en la Cmara de Comercio y Produccin de la
Provincia del Santa?

18

1.1.2. FORMULACIN DEL PROBLEMA:

Cul es la relacin entre el posicionamiento de los servicios y la
satisfaccin de los socios en la Cmara de Comercio y Produccin de la
Provincia del Santa-2013?
1.1.3. JUSTIFICACIN:

Este estudio es conveniente porque servir para corroborar que se debe

satisfacer a los socios, as estarn ms comprometidos e identificados con la

organizacin para llegar a los objetivos y metas.

Los resultados de la investigacin ser de gran utilidad y beneficioso para

los colaboradores de Cmara de Comercio y Produccin de la Provincia de

Santa, porque permitir acceder a informacin para desarrollar

un buen

posicionamiento entre nuestros servicios, para as ser reconocidos y lograr la

satisfaccin por nuestros socios.

Al poder determinar la relacin existente entre el posicionamiento de los

servicios y su relacin con la satisfaccin de los socios, se podrn tomar

medidas para corregir debilidades y mejorar fortalezas, y con ello, brindar un
servicio de calidad, para tener socios satisfechos, y que adems, mejorar el
nivel de posicionamiento de sus servicios.

La investigacin profundizar el concepto, importancia y

posicionamiento de los servicios y satisfaccin de los

relacin del

socios, con ello se

buscar brindar nuevos aportes para futuras investigaciones, servir de base a

las dems personas que deseen seguir investigando, en relacin a las
variables, para realizar la recopilacin de datos en posteriores investigaciones.

19

1.1.4.- Antecedentes:
La preocupacin por la satisfaccin de los clientes no es solo un asunto de
moda, constituye un elemento crucial de una gestin eficaz en mercado
muy competitiva como los actuales que, adems tiene una influencia directa
sobre la cultura y los niveles de rentabilidad de la empresa. En muchos
casos, la obsesin por la satisfaccin de los clientes puede convertirse en la
nica va segura para garantizar la supervivencia de la compaa a medio y
largo plazo.
1.1.4.1. Nivel Internacional:

Segn Beatriz Adriana Lares Barbosa (2005) en su tesis titulada:

ESTRATEGIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE MERCADO DE
UNA EMPRESA DE PUBLICIDAD EN COLIMA Concluye que:
En la actualidad, todas las decisiones que se tomen en las
empresas deben estar con informacin, aun tratndose de
empresas pequeas. Este es un estudio de mercado llevado a cabo
en la ciudad de Colima para la empresa Carlos Hill y en general
para las empresas de este giro que deseen consolidarse en
mente

del

consumidor,

con

el

fin

de

detectar

la
las

necesidades de los clientes, especialmente en el segmento de las

empresas, las cuales contratan servicios de publicidad y poder
llevar a cabo acciones tendientes a acaparar un mayor porcentaje
de mercado. Lo anterior a travs del estudio de la competencia
desde la perspectiva del cliente, observando sus acciones y
mejorando lo que ellas hacen, de tal forma que se logre el
objetivo final; obtener el mayor posicionamiento en el mercado.

20

Segn
(2010),

Garca Ramrez, Gisela y Vzquez Morales Ana Lilia

en su tesis titulada PLAN DE POSICIONAMIENTO

PARA LA EMPRESA TALAVERA SANTA CATARINA DIRIGIDA A

LOS DISEADORES DE INTERIORES EN LA CIUDAD DE
PUEBLA. Concluyen que:
Los diseadores de interiores perciben a la Talavera como
tradicional, lo cual es favorable para Santa Catarina pues cuenta
con muchos diseos antiguos, lo que hace que ya tenga cubierta
esta parte de la demanda.
Lo que determina la compra de Talavera en el diseo de dibujo,
esto es bueno ya que se obtuvo que para elegir a Talavera
Santa Catarina, los diseadores buscan la caracterstica ya
mencionada y la innovacin en formas y dibujo.
Los diseadores no calificaron al precio como un factor importante
al comprar sus artculos de decoracin, sin embargo
este factor si es importante para elegir a Talavera Santa
Catarina.

De acuerdo a las fuerzas y debilidades de cada empresa se

deduce que cada una busca ser identificada por medio de sus
diseos.
La ventaja con la que Santa Catarina sobre ellos, es que por
medio de la innovacin desea abrirse a otro segmento que su
competencia no ha tomado en cuenta.

21

Segn ISMI-Internacional Service Marketing Institute, en su

artculo cientfico titulado Medicin de la satisfaccin del cliente.
Se concluy que:
La satisfaccin del consumidor forma parte de la idea central del
marketing, basta recordar la clsica definicin respecto que el
marketing.

procura

satisfacer

las

necesidades

de

los

consumidores produciendo beneficios para la empresa, pero en

los ltimos aos el enfoque customer satisfaction( satisfaccin al
cliente ) como filosofa de satisfaccin tiene numerable efectos
positivos sobre la cultura de la empresa y sobre el personal de la
organizacin adems esta orientacin

como

resultado de la

fidelizaciones de los clientes que provoca, genera beneficios

tangibles y cuantificables medidos en termino de rentabilidad, en
dos grandes reas ingresos y costos.

Segn MORA MARQUEZ (2003), Jos Luis; en su tesis titulada

Nivel de satisfaccin del servicio a los clientes de un proveedor
de telefona

en la ciudad

de Guayaquil.

Se encuentra las

siguientes conclusiones.
Los clientes de Porta indistintamente del producto
suscritos

(tarifario,

Autocontrol

prepago),

conformados mayoritariamente por Empresarios

se
o

al cual estn
encuentran
ejecutivos, y

estudiantes, los cuales representan aproximadamente el 33% y

31 % respectivamente.

22

De los clientes que manifestaron estar dispuestos a cambiarse a la

competencia, se obtuvo que el 60% estn parcialmente satisfechos
con los servicios que le brinda Porta y que los motivos que lo
llevaran a cambiarse a la competencia son la oferta de mejores
servicios con un 43.5% de los clientes, el
33.3% se cambiara ante la percepcin de que la competencia
tiene planes ms econmicos, y un 11.6% lo hara

por estar

insatisfechos con el servicio actual.

Segn

BUITRGO

GONZALES

Misael(2007);

en

su

tesis

titulada Nivel de satisfaccin de los clientes con el del servicio

Hospitalario en el rea de Mayaguez , Puerto Rico. Se arrib a las
siguientes conclusiones.
Los resultados obtenidos, reflejan la satisfaccin de los clientes,
conforme

a los ocho factores del instrumento utilizado. En

general se identific

que las mujeres con 65 aos o ms y los

hombres entre 54 y 65 aos tienden a estar ms satisfechas que

aquellos con menor edad. Las mujeres son ms perceptivas de un
conjunto de factores propuestas para medir la satisfaccin.
Esperan ms disposicin por parte del hospital que los hombres y
por lo tanto, son ms cuidadosos al momento

de analizar

su

grado de satisfaccin. El hombre se enfoca en lo de momento, lo

que vive a tiempo presente sin pensar en los otros factores. La
mujer es ms analtica, aplica esto a su modelo de satisfaccin y
como incide

con los otros factores que le rodean convirtindose

en un cliente ms exigente que el hombre cuando se trata de

satisfaccin.

23

Los hombres son menos receptivos, lo cual hace menos sensible y

menos exigentes con el tema de la satisfaccin.
Los clientes que ingresaron por no emergencia o ingreso directo
son los

que tienden a estar ms satisfechos con los servicios

recibidos. Dentro de los factores que inciden en la insatisfaccin

en sala de emergencia est la falta de control del dolor, fallas en la
comunicacin entre cliente

y personal

papeleo al ingreso del hospital, falta

del hospital, exceso de

de personal de apoyo y

exceso de trabajo entre otros.

En general se concluye que los participantes de los estudios se
encontraban satisfechos con el trato del personal
las facilidades del hospital y en cierta medida

del hospital, con

con la comunicacin

ya que no se encontraron diferencias significativas entre las

variables del estudio.
1.1.4.2. Nivel Nacional:

Segn

BAVELOZ

PELAZ,

Rebeca

Isabel;

PESANTES

ABANTO, Karla Marjorie(2006); Con la tesis titulada Efectos de un

programa de calidad en el servicio y atencin sobre los niveles de
satisfaccin de los clientes de un centro

de juegos al azar de

la ciudad de Trujillo. Las principales conclusiones fueron:

El programa de calidad en el servicio y atencin influy
significativamente en el incremento de los niveles de satisfaccin
de los clientes, con un grado de significancia.
Existe un incremento

ligero de los niveles de satisfaccin son

24

mayores.
Existe diferencia de media significativa entre el pre test y postet
de 6.3889 con una desviacin estndar de 5.84759. Por lo tanto el
programa

de calidad

en el servicio y atencin al cliente fue

significativo para promover cambios positivos en los niveles de

satisfaccin de los clientes.

1.1.4.3. Nivel Local:

Segn GUEMBES THALIA DEL PILAR (2009), con la tesis titulada

ANALISIS DE LAS MARCAS DE LAS MYPES Y SU RELACIN
CON EL POSICIONAMIENTO EN LA CIUDAD DE CHIMBOTE
-2009. En el presente trabajo de investigacin se arrib a las
siguientes conclusiones:
Son pocas las Mypes de la ciudad de Chimbote que poseen una
marca adecuada, bien construida, con todos los elementos
necesarios.
Las marcas de Mypes que poseen un grado de eficiencia aceptable
en la construccin de su marca

se distribuyen de la siguiente

manera: SKA, TANY,MEGA MAX Y EL

MARETAZO tienen un

grado de eficiencia de 100% puesto que cumplen con los cuatro

elementos mnimos de marketing que se requieren , quedando en
un ltimo lugar supermercados FAVI S.A.

pues solo tiene un

grado de eficiencia de 25% por cumplir con un elemento.

25

Solo

cinco

marcas

Mypes

Chimbotanas

tienen

un

posicionamiento adecuado en el mercado , tal es el caso de

SKA con un 38% que representa a 70 encuestados del total,
Supermercados TANY con un 24% representado por 45 personas
, MEGAMAX con un 18% representado por 33 encuestados, EL
MARETAZO

con un 12% representado por 22 encuestados

finalmente, FAVI S.A. con un 8% representado por 14 encuestados.

Este ltimo posee un porcentaje muy bajo debido a que su marca
no cumple no todos los elementos de Marketing.
Se puede concluir que el efecto de los elementos de marca sobre
el posicionamiento se da de la siguiente manera: A mayor nmero
de elementos de marca que se cumpla;

mayor ser

el

posicionamiento de la Mypes en el mercado.

La relacin entre la marca y el posicionamiento de las Mypes en
la ciudad de Chimbote es favorable; puesto que se comprob que
las empresas que tienen una marca bien definida, que cumple
con los elementos de marketing necesarios son las que mejor
posicionamiento tienen en el mercado.

Segn Sherly Kisijara Salirrosas y Sara Nyla Zare Sandoval

(2008), en su tesis titulada LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
Y SU RELACIN CON EL POSICIONAMIENTO. Se arrib a las
siguientes conclusiones:
Las estrategias de marketing planteadas por el rea de Marketing
de la Universidad

Csar Vallejo Chimbote en el 2008

no se

26

han encontrado especficamente en un plan de marketing por lo

que su descripcin no fue inmediata; para puntualizar cuales eran
las estrategias

de marketing de la organizacin en estudio

obtuvo el plan

operativo del 2008 de la organizacin donde el

rea

de

marketing

,imagen

promocin

especifican

se
las

actividades realizamos un cuadro de anlisis donde comparamos si

las actividades programadas coincidan con las acciones que se
realiza para cada estrategia de marketing segn la teora ,
obteniendo como resultado que la mayora de actividades que
realiza slo se centra en la estrategia de marketing segn la
teora, obteniendo como resultado que la mayora de actividades
que realiza slo se centra en la estrategia de promocin dejando
de lado otras estrategias de marketing que pudieran utilizar para
alcanzar sus objetivos.
Los

resultados conseguidos al ejecutar las estrategias

de

Marketing planificadas por parte de la Universidad Cesar Vallejo

Chimbote en el ao 2008, especficamente en el semestre 2008 I
fueron nivel de captacin de 675 ingresantes proyectados, se
consigui un total de 811 ingresantes; en cuanto

a ingresantes

matriculados se proyect 570 y se consigui 631 ingresantes

matriculados; la poblacin fue superada de 1995 alumnos
estimados, poblacin estudiantil

a 2016 alumnos; y finalmente

estimaron 7.17% de desercin , pero alcanzaron un 10.81 % de

desercin para el semestre 2008 I.
Las caractersticas del posicionamiento en el mercado de Chimbote
de Chimbote

y Nuevo Chimbote de la

Universidad Cesar

Vallejo Chimbote en el ao 2008 son: Nivel de posicionamiento

bajo.
La mayora de las personas encuestada que recuerda

la

27

organizacin en estudio, Universidad Csar Vallejo Chimbote;

tienen como zona de residencia el distrito de Nuevo Chimbote,
sus edades oscila entre 15 a 25 aos, su grado de instruccin es
secundaria.
La percepcin que tienen sobre la Universidad Cesar Vallejo
Chimbote es positiva, a pesar de ser
institucin cara, porque opinan

considerada como una

que es una institucin de

prestigio. Muy buena, que brindan un servicio de calidad y estn

totalmente de acuerdo

que se proyecta a crecer

dentro del

mercado local.
El nivel de Posicionamiento en el mercado de Chimbote y Nuevo
Chimbote de la Universidad Cesar Vallejo Chimbote en el ao
2008 es bajo, porque slo el 8% del total de encuestados
recordaron a la organizacin en estudio, sin embargo la
percepcin que tuvieron fue positiva.
Adems, ocupa el cuarto lugar, con respeto al posicionamiento
de las Universidades en Chimbote y Nuevo Chimbote es decir se
ubica en ltimo puesto ya que en ste mercado slo existen
cuatro universidades. Podemos

presumir que por falta de la

implementacin de marketing estratgico, la universidad

Cesar

Vallejo Chimbote ha obtenido este resultado; ya que no basta

slo plantear objetivos de captacin de alumnos, sino que se
debe planificar

y plantear

otros objetivos

como el nivel de

posicionamiento que se desea alcanzar , parte del mercado que

se quiere tener, etc.; de manera que pueda emplear diferentes
estrategias de marketing.

28

Entre las estrategias

de Marketing y el posicionamiento de la

universidad Csar Vallejo de Chimbote en el ao 2008 no existe

relacin, porque
organizacin

dentro del plan operativo 2008 de la

en

estudio,

no

describe

objetivos

sobre

posicionamiento y slo establece objetivos y metas proyectadas

sobre

margen

operativo,

nivel

de

captaciones,

poblacin

estudiantil y tasa de desercin.

Entonces al no

considerar objetivos

tampoco planifican estrategias

sobre posicionamiento

de marketing que contribuyen a

alcanzar un ptimo posicionamiento. Adems, no describen

explcitamente

las estrategias de marketing a desarrollar y slo

planifica actividades, que en su mayora, se centran en el desarrollo

de las estrategias de marketing que pueden planificar y ejecutar
para el beneficio

no slo

de su posicionamiento sino de los

objetivos generales de la organizacin. Al ejecutar en su mayora

estrategias de promocin no se obtiene un alto posicionamiento ,
esto

se refleja en el resultado de

las encuestas aplicadas

donde la Universidad Csar Vallejo Chimbote

posicionamiento bajo

cuenta con un

en el mercado de Chimbote

y Nuevo

Chimbote.
La hiptesis de investigacin es: Las estrategias de Marketing,
aplicadas en la universidad Csar Vallejo de Chimbote tiene
relacin

directa con el nivel

mercado de Chimbote

de su posicionamiento en el

y Nuevo Chimbote; la cual al aplicar las

tcnicas e instrumentos detalladas en el

como resultado

presente informe

que no existe relacin

estrategias de marketing aplicadas

dio

directa entre las

por la Universidad Cesar

Vallejo de Chimbote y el nivel de posicionamiento en el mercado de

29

Chimbote y Nuevo Chimbote.

Adems, el resultado de la aplicacin del coeficiente de persona
reafirmo los hallazgos de nuestro estudio , ya que arrojo cero(0)
el cual significa que no tienen relacin y por tal motivo se cede a
la hiptesis nula la cual es : las estrategias de marketing,
aplicadas por la Universidad Csar Vallejo de Chimbote no tienen
una relacin directa

con el nivel

de su posicionamiento en el

mercado de Chimbote y Nuevo Chimbote.

Segn Torres Pita Yadira Arlet; con su tesis titulada Nivel de

satisfaccin al cliente frente Al servicio bsico que brinda la
Empresa de transporte Turismo Paraso en el ao 2010. Presenta
las siguientes conclusiones:
Los servicios con lo que cuenta la empresa de transporte Turismo
Paraso

son:

El

econmico

(Asientos,

pelculas,

servicios

Higinicos) y el bus cama (Asientos ergonmicos, apoyo para

pies, pelculas, servicios higinicos, aire acondicionado).
La empresa de transporte Turismo Paraso en la evaluacin
realizada en esta investigacin se observa que brinda un servicio
regular(36.29%); pues as lo consideran sus clientes.
En los datos obtenidos por la encuesta realizada, el porcentaje
de clientes que se encuentran satisfechos en un 27.68% , y este
porcentaje representa a los clientes en su mayora comerciantes
con un bajo nivel econmico que lo nico que quieren es viajar a
su destino, importndoles muy
encuentren.

poco que tan

satisfechos se

30

Los clientes de la empresa de transporte Turismo Paraso

se

encuentran insatisfecho (42.04%), entre los principales problemas

de insatisfacciones se encuentran, la falta de revisin de
documentos de identidad al momento de abordar el bus; as como
la puntualidad tanto a la hora de salida como la de llegada.
Finalmente concluimos que reafirmando nuestra hiptesis que
existe un alto nivel de insatisfaccin del cliente frente al servicio
bsico en la empresa de transporte Turismo Paraso ao 2010.

31

1.1.5.- OBJETIVOS
1.1.5.1. OBJETIVO GENERAL
Determinar

la

relacin entre el posicionamiento de los servicios y la

satisfaccin de los socios de la Cmara de Comercio y Produccin de la

Provincia del Santa-2012.
1.1.5.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS:

Determinar el nivel de posicionamiento que tienen los servicios de la

Cmara de Comercio y Produccin del Santa.

Determinar

el nivel de percepcin

expectativas

de

los

socios

respecto a los servicios ofrecidos de la Cmara de Comercio y Produccin

del Santa.
Establecer el nivel de satisfaccin de los socios de la

Comercio y

Produccin del Santa.

Explicar la relacin entre el posicionamiento de los servicios y la

satisfaccin de los socios en la Cmara de Comercio y Produccin del Santa.

1.2. MARCO REFERENCIAL

32

1.2.1. Marco Terico

1.2.1.1. POSICIONAMIENTO

A. Definicin de Posicionamiento
El Posicionamiento es el nivel de recordacin de la marca del producto o
servicio en la mente del consumidor y adems, es la percepcin que tiene
de la misma. Para

que el consumidor o el cliente puedan

tener

una

percepcin negativa o positiva depende de la forma de comunicacin que

la organizacin emita para difundir las caractersticas fsicas ms
importantes y el proceso de elaboracin del producto o servicio. Otra forma
de influir en la percepcin del cliente o consumidor, es a travs
experiencias vividas

de

las

o narradas por terceros que se puede tener de la

marca en comparacin con otras de la competencia.

Es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de
sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la
mente de los clientes en relacin de los productos de la competencia2
Adems, se puede incluir para complementar esta definicin que no
solamente se pueden comparar con productos o servicios de diferentes
competidores o empresas, sino

tambin pueden hacerse

esta

comparacin entre productos que elabora una misma organizacin, como

puede ser que el consumidor pueda percibir productos elaborados por una
2 Kotler , P. y Armstrong , G. Fundamentos de marketing(6ta. Ed). Mxico(2003): Pearson
p.5, ISBN: 0615267463

33

misma compaa y aun as alguno de ellos lidere en la mente del

consumidor final.
El posicionamiento: Es la

imagen de un producto en

relacin con

productos que compiten directamente con l y con respecto a otros

productos vendidos por la misma compaa.3
Esto indica que el posicionamiento se mide tambin entre productos y entre
servicios ya sea de una misma compaa u otras, un ejemplo claro de esto
es la trasnacional P& G que tiene cientos de productos muchos en la
misma lnea, y los cuales deben medir su posicionamiento entre ellos, y entre
los de la competencia.

Cuando se trata de un producto nuevo; el posicionamiento se puede aplicar

teniendo

en cuenta las caractersticas del producto o servicio en las

expectativas del mercado, las caractersticas a las que

nos referimos

pueden ser de tipo objetivas4.

Es decir, que se puedan percibir con nuestros sentidos y las otras de tipo
subjetivo, las que son idealizadas por la organizacin; estas

ltimas

deben de ser creadas y reforzadas mediante la publicidad y deben ser

repetidos frecuentemente con el objetivo de perennizar la

marca

del

mercado.
Cuando se trata de un producto existente en el mercado; en este caso, la
organizacin puede recurrir a dos estrategias ; Reposicionamiento , que es
la

manera en que la organizacin realiza

acciones

con el objetivo de

3 Bernal, B. (n.d) . Posicionamiento: Definicin de posicionamiento. Recuperado el 13 de setiembre del 2012 en

:http:www.elprisma.com,/apuntes/mercadeo_y_publicidad/posicionamientofundamentos

4 LEON G. Schiffman, (2005): Comportamiento del consumidor

34

modificar

o crear

un nuevo posicionamiento o servicio

que

se desea

introducir al mercado.
Al invertir el proceso, centrndose en el cliente en perspectiva y no en el
producto, se simplifica el proceso de seleccin, aprendiendo conceptos y
principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicacin.

B. Tipos de Posicionamiento:
Los tipos de posicionamiento estn en funcin a la cualidad ms resistente
que posee una organizacin;

a continuacin describimos

estos tipos

considerando el artculo, en la seccin Cmo posicionarse?, publicado en

una pgina en lnea.5

a) Posicionamiento

basado en las caractersticas del producto/servicio:

Esto nos refiere a las caractersticas

especficas que representan

el

producto o servicio dentro del mercado. Adems, se tiene en cuenta que

este tipo de posicionamiento
competencia

se

haya ignorado, as

atributos al producto

basa

en alguna caractersticas que la

como es recomendable

no fijar diversos

debido a que difcilmente se puede implementar la

estrategia ; y se podra lograr que el consumidor se confunda , por el

contrario

, es ms

slido

tratar de posicionarse segn

el atributo o

caractersticas ms importantes para el producto.

b)

Posicionamiento en base a precio /Calidad: La empresa debe de

mantener una relacin entre calidad que presenta el producto o servicios

5 Mora,F. y Shupnik W. (n.d) .El posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor. En :
Cmo posicionarse? ,(2-27), Recuperado el 13 de abril del 2008 en:
http:www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/posicionamiento-guerra-en-la-mente-delconsumidor.htm

35

que brinda con el precio en venta puesto en el mercado , estas son las
condiciones ptimas en el proceso de distribucin del producto , aunque
no son aplicable en toda la empresa a un cien por ciento de validez.

c)

Posicionamiento con respecto al uso o beneficios que reporta el

producto/servicio: Las Empresas deben de consolidar, destacar y
difundir los beneficios que tienen su producto o servicio para con el
consumidor; as como, proporcionar un determinado uso o aplicacin.

d) Posicionamiento por estilos de vida: Las opiniones, intereses y actitudes

de

los

consumidores

permiten

desarrollar

una

estrategia

de

posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. Esto nos puede referir a

que el consumidor segn

su forma de vida, escoger los productos de su

preferencia pero teniendo en cuenta que no alteren o desorden su modo

de ser y ubicara su preferencia de acuerdo a cmo es l.
e) Posicionamiento con relacin a la Competencia:
Para este tipo de posicionamiento, se debe considerar dos posiciones
importantes:
Para posicionarse frente a la competencia se tiene en cuenta los siguientes
aspectos

Posicionarse de primero; es cuando al empresa al enfrentarse a

retos ms difciles para logar
posicionamiento ejecuta
lleguen

a tener

alcanzar el mejor nivel de

sus operaciones de tal

manera

que

el doble de la participacin de mercado

que

otras que le son inferiores.

Posicionarse de nmero dos; en este punto es de mucha

36

importancia considerar los aspectos a los que la organizacin quiere

llegar segn los recursos que tiene y lo que puede ver como
importante para ella, consiguiendo un nicho de mercado especial al
cual llegar y obteniendo con l una ventaja competitiva, es prudente
tambin, que el que se ubica como segundo debe actuar con
inteligencia frente al lder, rodendolo , pasando por debajo pero no
por el frente por que podra ser aplastado.

Reposicionarse, es posible que un producto pueda mantener

con un posicionamiento determinado por muchos aos, pero con los
avances

tecnolgicos y economas cambiantes, se tendr que

plantear un nuevo posicionamiento o modificar el que se tiene con la

finalidad de no caer en la monotona y en la desactualizacin que se
puedan orientar al producto.

C) Formas de posicionamiento
Las empresas pueden determinar su posicionamiento de acuerdo a las
estrategias de marketing segn su tipo de industria y el mercado al cual
desean ingresar, pero para ellos es necesario distinguir
tiene

las formas que

para hacer posible la recordacin de su marca segn el segmento

objetivo hacia el cual ha sido dirigido su producto.6

T

enemos tres posibles formas de posicionamiento:

Arellano, R. Marketing Enfoque Amrica Latina. (2da. ed). Mxico (2000). : Mc Graw Hill/interamericana editores S.A.
p501,ISBN: 0615260063

37

a)

Lder de precios; mediante una estrategia de costos

se le

colocara al producto un precio ms bajo del mercado, una cuando la

calidad sea baja se har poca publicidad para no incurrir en gastos, pero
su distribucin ser muy grande y eficiente.
Esto no hace posible que la organizacin ejecute minuciosamente sus
operaciones en cuanto a los costos que debern incurrir para equilibrar
sus costos.
b)

Lder

de

calidad

prestigio:

Mediante

una

estrategia

diferenciacin, el producto tendr un alto precio, sustentado

de

en una

gran campaa publicitaria de imagen y calidad de producto, pero su

distribucin ser ms lenta y pausada.
Principalmente optaran

por una exclusividad en cuanto a la venta de

su producto segmentndolo dentro de las clases sociales del mercado

objetivo.
Como empresa confiable y asequible, el costo se sus productos ser
moderado, cuya calidad ser la adecuada, con una publicidad
razonable que justifica el precio, y su distribucin ser limitada segn
los puntos de venta. Atraer a los consumidores que vena un
producto accesible y que le otorgue confianza en su utilizacin, as
como equidad al momento de comprarlo.
c)

Nichos de mercado: Son los primeros en abarcar mercados no

satisfechos mediante una segmentacin.

38

D) Importancia
El posicionamiento basa su importancia en la percepcin del consumidor y
por lo

tanto en cmo

este adquiere

o se enfrente al producto, las

motivaciones que tenga por conseguirlo y sobre todo por utilizarlo.

Pero, lo ms importante es reconocerlo entre todos los dems; adems, de
captar

los beneficios

decepciones

que le

que le producto le pueda brindar ,as como

ha trado

consigo el uso

las

o simplemente el

conocimiento del producto , por lo que , pondr al producto

a prueba,

segn las situaciones con que se ha encontrado , en un lugar propicio de

recordacin .
Es por eso, que las empresas

no solo tienen

la necesidad

de hacer

buenos productos sino sobre todo reflejar una imagen de ellos. Por tanto,
las empresas buscaran

las formas

estrategias de posicionamiento a la

necesarias de poder

concentrar sus

medida de las necesidades y

preferencias de su pblico objetivo.

E) PROCESO DE POSICIONAMIENTO:

Segmentacin del mercado

Evaluacin del inters de cada segmento.

Seleccin de un segmento ( o varios ) objetivo.

Desarrollo de un concepto de posicionamiento.

39

1.2.1.2. SERVICIOS.Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es
bsicamente intangible y no tiene como resultado la obtencin de la propiedad
de algo.7
En trminos de marketing, entendemos por producto cualquier bien material,
servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea
susceptible de satisfacer una necesidad.
Por su naturaleza los Productos se dividen en tangibles son aquellos bienes
que se transfieren y que tienen consistencia fsica; Productos Intangibles que
son aquellos bienes que no tienen consistencia fsica, son los servicios.

A) Definicin de servicios: Es un acto, esfuerzos humanos o mecnicos a

personas u objetos que ofrece una parte a otra con un valor intangible: es
decir, que no se puede cuantificar, ya que se puede lograr el buen servicio
y con ella la calidad del producto.
El servicio es el resultado

de

la aplicacin

de esfuerzos o

mecnicos a personas u objetos; agrega la definicin que los servicios se

refieren a un hecho, desempeo o un esfuerzo que no es posible poseer
fsicamente.

7 Kotler , P. y Armstrong , G. Fundamentos de marketing(6ta. Ed). Mxico(2003): Pearson

p.278, ISBN: 0615267463

40

B) Caractersticas de los servicios:

Las empresas deben considerar cuatro caractersticas especiales de los
servicios

al

disear

programas

de

marketing:

intangibilidad,

inseparabilidad, variabilidad e imperdurabilidad.

a) La intangibilidad de servicios: Implica que los servicios no pueden

verse, degustarse, tocarse, orse ni olerse antes de comprarse. Por
ejemplo, quienes se someten a ciruga cosmtica no pueden ver el
resultado antes de la compra, y los pasajeros de una lnea rea no
tienen ms que un boleto y la promesa de que ellos y su equipaje
llegarn a salvo a su destino, y con suerte al mismo tiempo. Para
reducir la incertidumbre, los compradores buscan seales que les
indique la calidad del servicio.

Sacan conclusiones acerca de la

calidad a partir del lugar, el personal, el precio, el equipo y la

comunicacin que pueda percibir. Por lo tanto, la tarea del prestador
del servicio es hacer que ste sea tangible de una o ms maneras.
Mientras que quienes

venden

productos

tratan

de

aadir

intangibles a sus ofertas tangibles, quienes venden servicios tratan

de aadir tangibles a sus ofertas intangibles.
Los bienes fsicos se producen, luego se almacenan, posteriormente,
se venden y finalmente se consumen. En contraste, los servicios
primero se venden, y luego se producen y se consumen al mismo
tiempo.
b ) La inseparabilidad de los servicios: implica que los servicios no
se pueden separar de sus proveedores, sean stos personas o
mquinas. Si un empleado del servicio presta el servicio, entonces el
empleado forma parte del servicio. Puesto que el cliente tambin

41

est presente cuando se produce el servicio, la interaccin

proveedor cliente es una caracterstica especial del marketing de
servicios. Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado del
servicio.
c)

La variabilidad de los servicios: Implica que la calidad de los

servicios depende de quin los presta, adems de cundo, dnde y
cmo se prestan.

d ) La imperdurbabilidad de los servicios implica que stos no

pueden almacenarse para venderse o usarse posteriormente.
Algunos doctores cobran a los pacientes que faltan a una cita
porque el valor del servicio exista slo en ese momento y
desapareci cuando el paciente no se present. La imperdurabilidad
de los servicios no es un problema cuando la demanda es constante.
Sin embargo, cuando la demanda flucta, las empresas de servicio a
menudo tienen problemas graves. Por ejemplo, a causa de la
demanda durante las horas pico, las empresas de transporte pblico
tienen que poseer mucho ms equipo que el que necesitaran si la
demanda fuera uniforme durante todo el da. Por ello, las
empresas de servicio a menudo disean estrategias para hacer ms
congruente la demanda con la oferta.
Los hoteles y centros de vacaciones cobran precios ms
fuera

de

temporada

para

atraer

ms

huspedes,

bajos
y

los

restaurantes contratan a empleados de medio tiempo para atender

durante los periodos ms intentos.

42

C) LOS NIVELES DEL PRODUCTO:

a)

El producto bsico. Responde a la idea del servicio o

necesidad genrica que cubre el producto.

b)

El producto real. Todo producto bsico puede convertirse en un

producto real con la incorporacin de elementos tales como, el nombre
dela marca, el envase y el etiquetado, la calidad, el estilo y otras
caractersticas tangibles.

c) El producto aumentado. La adicin de una serie de servicios al

producto real lo convierte en un producto aumentado. Estos servicios
son los conexos.
D)

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide

generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introduccin,
Crecimiento, madurez y declinacin.

a) Etapa de Introduccin del Producto

Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el
mercado con una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de
mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y
puesto a disposicin de los compradores, la Introduccin lleva tiempo y el
crecimiento de las ventas pueden ser lento. Se opta por una estrategia
promocional de "Pruebe mi producto".

43

En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de

ventas y porque los gastos de distribucin y promocin son altos. Se
necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores.
En muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara,
sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa
competencia directa.
b) Etapa de Crecimiento
En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen
rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes
cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente
atractivas. El creciente nmero de competidores dar lugar a un
incremento en el nmero de distribuidores y las ventas subirn
repentinamente porque los revendedores construirn sus inventarios. Los
precios permanecern estables o disminuirn ligeramente. Los productores
seguirn gastando lo mismo o un poco ms en promocin para mantenerse
en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por
una estrategia promocional.

En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el

crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas
caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren
nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia.

c) Etapa de Madurez
Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la

44

disminucin de las ventas y la disminucin de utilidades, normalmente esta

etapa es la ms larga que las anteriores en donde en la primera parte de
este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a
estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los
retos que se plantea el mercadlogo son mayores porque estn tratando
con productos maduros.
Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad
y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigacin y
desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las
utilidades disminuyan. Los ms dbiles empezaran a salir del mercado y a
la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones.
Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una
buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en
modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.
Modificacin del Mercado
Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar
el mercado de la siguiente manera:
Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado.

Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento.

Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor

o de crecimiento ms rpido.

45

Modificacin del Producto.

Tambin es posible modificar las caractersticas del producto con:

Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a

incrementar el desempeo del producto-duracin, confiabilidad,

rapidez, sabor. Esta estrategia es vlida cuando la calidad es
susceptible de mejorar cuando los compradores creen que sta ha
mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una
mejor calidad.

Una estrategia de mejoramiento de aspecto, aade nuevas

caractersticas que hacen ms til, seguro o conveniente el

producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos).

Una

estrategia

de

mejoramiento

del

estilo

tiende

incrementar el atractivo del producto para atraer a los compradores

que deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores, diseos,
sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo.
Modificacin de la mezcla de mercadotecnia
Tambin se puede modificar las ventas del producto modificando uno o
varios elementos de la mezcla:

La reduccin de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes

de la competencia.

Lanzar una campaa de publicidad ms efectiva o utilizar tcnicas

ms agresivas de promocin de ventas como descuentos comerciales o

para los clientes, obsequios y concursos.

Cambiar canales de distribucin ms amplios a travs de

46

comerciantes de tipo masivo, si est en crecimiento.

Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que

ofrece
d) Etapa de Declinacin del Producto
A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos
tienen su final. La declinacin puede ser lenta como en el caso del
cereal de avena; o rpida como los juegos de video. Pueden llegar a
cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante aos.

Razones de la declinacin:

Avances tecnolgicos
Cambios en los gustos de los consumidores
Creciente competencia
Mantener un producto dbil puede ser muy costoso y no solo en cuanto
utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho
tiempo del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios,
atencin de los publicistas y vendedores que podra dedicarse con ms
provecho o hacer saludables otros artculos ms productivos. Su prdida
de reputacin puede repercutir en la imagen de la compaa y sus otros
productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservacin
de productos dbiles demora la bsqueda de reemplazos, da lugar a una
mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del
momento y debilita la posicin de la empresa para el futuro.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy
importantes al identificar el envejecimiento de los productos:

47

Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los

competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la
marca.
Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo,
mantenimiento, investigacin y desarrollo, publicidad, vendedores) con la
esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel ms o menos
adecuado durante cierto tiempo.
Retirar el producto de la lnea y del mercado, en este caso puede
venderlo a otra compaa o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.

48

1.2.1.3. POSICIONAMIENTO DE LOS SERVICIOS:

A) DEFINICIN:
Es

el proceso para hacer a los servicios ms deseables, compatibles,

aceptables y relevantes, diferencindolo de la competencia; ofreciendo un

servicio efectivamente nico por los clientes. Provoca que su segmento se
identifique perfectamente con una serie de deseos y necesidades, haciendo
que el grado de lealtad del mismo sea mayor y ms fuerte respecto a los
ofrecidos por competidores8
B) ETAPAS DEL POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS:
a) Posicionamiento actual: Identificando los atributos que son importantes
para el Target, y analizando la percepcin que tiene el mercado de la
competencia.
b) Posicionamiento Ideal: Para el consumidor: consiste en determinar que
es lo que el consumidor desea respecto de la clase de servicio que
ofrece. Para la empresa: consiste en determinar qu es lo que la
empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aqu donde
se conoce las ventajas comparativas respecto a sus competidores a
partir del posicionamiento actual.

c) Posicionamiento Deseado: Consiste en determinar la forma de

posicionar el producto o cmo llegar a la situacin ideal para el
consumidor y la empresa. Esto representa una gua general para la
8 SANTESMASES MESTRE, Miguel. Mercadotecnia, Conceptos y Estrategia, Mxico
2003.ISBN: 3242546532

49

elaboracin o diseo del plan de Marketing mix de un producto.

C) MARKETING DE SERVICIOS
Las industrias de servicio varan considerablemente. Los gobiernos ofrecen
servicios a travs de las cortes, oficinas de empleo, hospitales, agencias de
prstamos, servicios

militares, departamentos de polica y bomberos,

servicio postal, agencias reguladoras y escuelas. Las organizaciones

privadas sin fines de lucro ofrecen servicios a travs de museos,
beneficencias, iglesias, universidades, fundaciones y hospitales. Un gran
nmero de organizaciones de negocios ofrece servicios: lneas areas,
bancos, hoteles, aseguradoras, consultoras, consultorios mdicos, bufetes
de abogados, empresas de entretenimiento, inmobiliarias, agencias de
publicidad e investigacin y detallistas.
a) Estrategias de Marketing para Empresas de Servicios
Al igual que los fabricantes, las buenas empresas de servicios usan
marketing para alcanzar una posicin slida en los mercados meta
que escogen. Las empresas de servicios establecen sus posiciones
mediante actividades tradicionales de la mezcla de marketing. Sin
embargo, dado que los servicios difieren de los productos tangibles,
a menudo requieren enfoques de marketing adicionales. En un
negocio

de

fabricacin,

los

productos

estn

ms

menos

estandarizados y pueden dejarse en los anaqueles es espera de los

clientes. En cambio, en un negocio de servicio, el cliente y el
empleado de primera lnea de servicio interactan para crear el
servicio. Por tanto, los prestadores de servicios deben interactuar
eficazmente con los clientes para crear un valor superior durante los
encuentros de servicios. La eficacia de la interaccin, a su vez,

50

depende de la habilidad de los empleados de primera lnea y de los

procesos de produccin y apoyo del servicio que respaldan a estos
empleados.
b) La cadena de utilidades del servicio La empresas de servicio de
xito concentran su atencin tanto en sus clientes como en sus
empleados; ellas entienden la cadena de utilidades del servicio,
que

vincula

las utilidades de una empresa de servicios con la

satisfaccin de los empleados y de los clientes. Esta cadena tiene

cinco eslabones:
Calidad interna del servicio: Seleccin y capacitacin cuidadosa
de los empleados, ambiente de trabajo de calidad, fuerte apoyo para
quienes tratan con los clientes.
Empleados

de

servicios

productivos

satisfechos:

empleados ms satisfechos, leales y trabajadores.

Mayor valor de servicios: creacin de valor para el cliente y entrega
del servicio ms eficaces y eficientes.
Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que se mantienen
leales, repiten compras y recomiendan el servicio a otros clientes.
Utilidades y crecimiento saludables: un desempeo superior de la
empresa de servicios.
Por tanto, para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento hay que
comenzar por hacerse cargo de quienes se hacen cargo de los
clientes.
Todo esto sugiere que el marketing de servicios requiere algo ms que
el marketing externo tradicional usando las cuatro Ps. Se muestra que
el marketing de servicios tambin requiere marketing interno y
marketing interactivo-

51

d) Marketing interno: Se refiere a que la empresa de servicios debe

capacitar y motivar eficazmente a su

personal de contacto con los

clientes y a todos los empleados de apoyo del servicio para que trabajen
como un equipo con el fin de proporcionar satisfaccin al cliente. Para
que la empresa preste un servicio de alta calidad de forma consistente,
la gente de marketing debe lograr que todos los miembros de la
realizacin practiquen una orientacin hacia el cliente. De hecho, el
marketing interno debe preceder al marketing externo.
e) Marketing interactivo implica que la calidad del servicio depender en
gran medida de la calidad de la interaccin comprador-vendedor durante
el encuentro de servicio. En el marketing del producto, la calidad del
producto pocas veces depende de la forma en que se obtiene el
producto. En cambio, en el margen de servicios la calidad del servicio
depende tanto del prestador del servicio como de la calidad de la
prestacin. Los prestadores de servicios no pueden suponer que
satisfarn al cliente con solo proporcionarle un buen servicio tcnico;
tambin deben de dominar las habilidades de marketing interactivo.

52

1.2.1.2. SATISFACCION
A) DEFINICIN DE SATISFACCIN:
El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al
poseer y usar un producto y los costos de obtener un producto.
En cuanto a la definicin de satisfaccin vista una manera general tenemos
que est asociada a la sensacin de contenido que se corresponde con una
visin utilitarista del comportamiento de consumo, ya que la reaccin del sujeto
es consecuencia de un procesamiento de informacin y de la valoracin del
cumplimiento de las funciones que tiene asignadas un determinado bien de
consumo o servicio. Por otro lado, la satisfaccin

como sorpresa supone la

existencia de un ser humano que busca un placer, hedonista.

L

a satisfaccin supone una alta activacin, por lo que se supone hablar una

satisfaccin como sorpresa. Esta sorpresa puede ser positiva o negativa, la

satisfaccin como sorpresa supone la existencia de un ser humano que busca
un placer.9
Define a la satisfaccin como un estado de nimo , que refleja los resultados de
una persona

con respeto al desempeo percibido luego de haber adquirido

algn servicio o un producto , en relacin con las expectativas que tiene del
mismo , de esta manera

si el

cliente no adquiere lo que est buscando

quedara insatisfecho, si el cliente encuentra lo que est buscando queda

satisfecho , pero si el cliente encuentra ms de lo que est buscando y supera
sus expectativas quedara muy satisfecho o encantado.

9 MARTINEZ TUR V., MA J., SILLA P, RAMOS J. Calidad de Servicio y Satisfaccin del Cliente,
Madrid 2001.ISBN: 2343546521

53

La satisfaccin refleja los juicios comparativos que hace una persona, a partir
del desempeo que obtienen de un producto. Si los resultados no estn a la
altura de sus expectativas, el cliente quedara insatisfecho. Si los resultados
estn a loa altura de sus expectativas, el cliente quedara satisfecho. Si los
resultados superan las expectativas el cliente queda muy satisfecho. 10
B) ELEMENTOS QUE CONFORMAN LA SATISFACCIN DEL CLIENTE
La satisfaccin del cliente est conformada por tres elementos:
a)

El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeo (en cuanto a la

entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de
adquirir un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que
el cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquiri. El
rendimiento percibido tiene las siguientes caractersticas11:
Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o
servicio.
Est basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en
la realidad.
Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en
el cliente.

10 KOTLER,P.,KELLER, 8 Marketing: Versin para Latinamrica. Mxico:. Mc. Graw Hill, 2006. ISBN:
7434107893

11 Tomas Alberto vila. Satisfaccin y expectativa del cliente. Recuperado el 13 de mayo del 2013 en:
http://www.everycompanycounts.com/trabajos68/satisfaccion-expectativa-cliente/satisfaccion-expectativacliente.shtml

54

Depende del estado de nimo del cliente y de sus razonamientos.

Dada su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser
determinado luego de una exhaustiva investigacin que comienza y
termina en el "cliente".
b)

Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los

clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se
producen por el efecto de promesas que hace la misma empresa acerca
de los beneficios que brinda el producto o servicio; experiencias de
compras anteriores; opiniones de amistades, familiares, conocidos y
lderes de opinin.

c) Promesas que ofrecen los competidores.

En la parte que depende de la empresa, sta debe tener cuidado de
establecer el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas
son demasiado bajas no se atraern suficientes clientes; pero si son muy
altas, los clientes se sentirn decepcionados luego de la compra. Un detalle
muy interesante sobre este punto es que la disminucin en los ndices de
satisfaccin del cliente no siempre significa una disminucin en la calidad
de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un
aumento en las expectativas del cliente situacin que es atribuible a las
actividades de mercadotecnia. En todo caso, es de vital importancia
monitorear "regularmente" las "expectativas" de los clientes para determinar
lo siguiente:
Si estn dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.
Si estn a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera

55

la competencia.
Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a
comprar.
1.2.1.3.

SOCIOS:

Es la persona ms importante que existe en nuestra empresa tambin es una

persona que nos trae sus necesidades y a la vez nos da la oportunidad de

servirlo12
Los clientes son la razn de ser de toda empresa y estos se clasificacin en:
Clientes internos que

son aquellos que estn vinculados directamente a la

empresa, pueden ser empleados u socios. Clientes externos que son los que
acuden a la empresa en busca de los productos que ofrece.
A)

Definicin de Socio:

Es el individuo que se une a otro para desarrollar algo en conjunto. Las

personas que se vinculan con un objetivo en comn (es decir, que se asocian)
forman una sociedad.
Cuando los socios disponen de los mismos derechos y de la misma cuota
de participacin, suele tratarse de un club o de una cooperativa y se
asocian sin fines de lucro.
En estos casos, cada socio tiene derecho a emitir un voto en la toma de
decisiones. Si, en cambio, los derechos estn determinados por los
aportes realizados, se trata de una sociedad mercantil.
B) Clases de socios:
12 PRIDE, W. M., y FERRELL, O.C. , Marketing. Mxico. Edicin Interamericana. 1990. ISBN:
7854073202046

56

a) Socios Activos
Son socios activos las personas naturales o jurdicas que hayan solicitado su
ingreso y cumplan los requisitos exigidos por los estatutos.
Su designacin deber efectuarse entre los que forman parte de su personal
ejecutivo, indicando la labor que realizan.
Las personas jurdicas tendrn derecho a un voto que ser ejercido
por cualquiera de los miembros que designe el socio empresa, a travs de su
representante o su Gerente de Recursos Humanos.
Las personas naturales ejercern su representacin y gozaran de los
mismos derechos.
b) Socios honorarios:
El ttulo de socio honorario se conceder a las personas naturales o
jurdicas que se hubieran hecho acreedoras a tal distincin en mrito a
servicios extraordinarios prestados a la Institucin en el campo de los
recursos humanos, a propuesta mayoritaria del directorio y dando cuenta a
la asamblea general extraordinaria de asociados.
Los socios honorarios no estn obligados al pago de las cotizaciones
ordinarias en tanto mantengan la calidad de socios individuales. Son
elegibles para desempear cargos en el Directorio de la Asociacin.
C) Derechos de los Socios:
a) Participar con voz y voto en las asambleas de acuerdo al principio de un
asociado un voto.
b) Participar en todas las actividades institucionales.
c) Elegir y ser elegidos para cargos directivos.
d) Recibir el certificado que lo reconoce como socio o miembro, con
indicacin del tiempo de ser asociado.
1.2.1.4. SATISFACIN DE LOS SOCIOS

57

En cuanto a la definicin de satisfaccin al cliente vista desde la

apreciacin de distintos autores; el juicio que percibimos luego de haber
adquirido algn producto o un servicio, que puede ser insatisfaccin si el
servicio o el producto que me brindaron fue malo, en cambio si el servicio o
el producto que me brindaron

fue como lo esperaba quedare muy

satisfecho o encantado.
Las empresas de marketing sobresalientes procuran mantener a sus
clientes satisfechos. Los clientes satisfechos vuelven a comprar, y
comunicar a otros sus expectativas agradables con el producto. La clave es
hacer que las expectativas del cliente

coincidan con el desempeo de la

empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes

prometiendo solo lo que pueden entregar, y entregar luego ms de

lo

prometido.
Refiere que la satisfaccin de los clientes depende del desempeo
percibido de un producto en la entrega

de valor, en relacin con la

expectativa del comprador. Si el desempeo del producto no alcanza las

expectativas, el comprador quedara insatisfecho. Si el desempeo coincide
con las expectativas, el comprador quedara satisfecho. Si el desempeo
rebasa las expectativas, el comprador quedara encantado.13
Esto demuestra que nuestra razn de ser son nuestros usuarios principales
especialmente los socios, y depender de ello para y cuan conforme este de
nuestros servicios.
Definimos a la satisfaccin al cliente como un efecto de goce o desilusin,
luego de haber adquirido algn producto o un servicio.
Aunque las empresas centradas en el cliente intentan generar un nivel de
satisfaccin alto, este no es un objeto primordial. Si la empresa aumenta la
satisfaccin del cliente reduciendo el precio o aumentando el servicio, los
clientes podran descender.
13 KOTLER P; ARMSTRONG G. Fundamentos del Marketing. Mxico: Hall Hispanoamrica s.a. 2003. ISBN:
9587128564

58

Las empresas ponen rentabilidad con otros medios diferentes al aumento de la

satisfaccin (por ejemplo mejorando los procesos de fabricacin o invirtiendo
ms en investigacin y desarrollo).
Asimismo, los grupos que participan en un negocio son diversos: empleados,
distribuidores, proveedores y accionistas. Una mayor inversin de la
satisfaccin

del cliente podra suponer desviar fondos dirigidos a la

satisfaccin de los dems socios. En ltimo trmino, la empresa debe tener

una filosofa a encaminada a generar un alto nivel de satisfaccin adecuados
para el resto de los participantes en el negocio en funcin de los recursos
totales.
Es una sensacin de placer o de decepcin que resulta de comparar las
expectativas del producto(o los resultados) con las expectativas de beneficios
previas. Si los resultados son inferiores a las expectativas, el cliente queda
insatisfecho. Si los resultados estn a la altura de las expectativas, el cliente
queda satisfecho. Si los resultados superan las expectativas, el cliente queda
muy satisfecho o encantado.
La satisfaccin al cliente es un estado de nimo luego de haber constatado el
servicio que me ofrecieron y el producto cumpla con todos los requisitos que
como cliente requiero. Es por ello que es muy importante que las empresas
cumplan

con lo que prometen y superen lo que prometieron para de esta

manera tener a un cliente leal, y que recomiende nuestro producto o servicio

a sus familiares o amigos.
La satisfaccin es un estado psicolgico provocando cuando la emocin que
rodea las expectativas sobre un producto o servicio, se contrasta con los
sentimientos primeros sobre la experiencia del consumidor.14
Definimos a la satisfaccin del cliente como el resultado que puede ser de
14 REYNOSO, J., D ANDREA, G., LOVELOCK, C., HUERTA , L. Administracin de servicios.
Mxico, 2004. ISBN:9584101298

59

alegra, conformidad, enojo, entre otros. Que tiene una persona luego de
adquirido algn producto algn servicio.
De

fine la satisfaccin del cliente como El nivel del estado de nimo de una

persona que resulta de comprar el rendimiento percibido de un producto o

servicio15
Satisfaccin es la evaluacin que realiza el cliente respecto de un producto o
servicio respondiendo a sus necesidades y expectativas. Se presume que al
fracasar el cumplimiento de las necesidades y expectativas al resultado que se
obtiene es la insatisfaccin con dicho producto o servicio, pero si no fracasa
obtendramos una satisfaccin y si supera tus expectativas obtendras un
cliente muy satisfecho. Define a la satisfaccin como la respuesta de saciedad
del cliente.
Es un juicio acerca

de que un rango del producto o servicio, o de que

producto o servicio en s mismo, proporciona un nivel

placentero de

recompensa que se relaciona con el consumo.16

Es el nivel que estima el socio respecto a si le fue o no placentero el uso
del servicio, tambin influyer la predisposicin para sentir placer.

A) CARACTERISITICAS DE LA SATISFACCIN DE LOS SOCIOS:

Cuando hablamos

de las caractersticas de la satisfaccin al cliente , nos

15 KOTLER,P., Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico, 1991. ISBN: 9584101617

16 AGUIRRE LEON, Joan E. Clientes Contentos de Verdad. Espaa, 2000. ISBN: 2984145754

60

referimos a determinadas caractersticas que presentan ciertos productos o

servicios, como la calidad, cul fue el trato que le brindaron a la hora que le
prestaron dicho servicio , como los atendieron , como se encontraba el
producto o el lugar donde recibi el servicio.
La Satisfaccin del cliente es influida por las caractersticas especficas del
producto o servicio y las percepciones de la calidad .Tambin acta sobre la
satisfaccin las respuestas emocionales de los clientes, lo mismo que sus
atribuciones y sus expectativas de equidad.
Las caractersticas

de los productos

o los servicios viene a ser

evaluaciones que como cliente hacemos de los diferentes

productos

las
o

servicios ; como es el caso de un servicio como el que presta un hotel para

vacacionar , entre las caractersticas importantes se pueden incluir en el rea
de la alberca , el acceso a
comodidad

y privacidad

las instalaciones de golf , los restaurantes , la

de las habitaciones , la atencin y cortesa del

equipo de empleados y el precio de la habitacin entre otra.

Las investigaciones han demostrado que los clientes de los servicios realizan
intercambios entre las diversas caractersticas del servicio ( por ejemplo , nivel
de precio contra calidad amistoso contra nivel de personalizacin), dependiendo
de las claves de servicio que evala y la importancia del mismo.

a) Segn el producto y el servicio:

La satisfaccin del cliente en cuanto a un producto o servicio

est influida

significativamente por la evaluacin que hace el sobre las caractersticas del

producto o servicio. Por medio de los estudios de la satisfaccin, la mayora de
las firmas utiliza ciertos medios, para determinar cules son las caractersticas y

61

los atributos importantes de sus servicios, despus mi8den las percepciones de

dichas caractersticas as como el nivel de satisfaccin del servicio en general.
Cuando nos referimos a las emociones de los clientes depende del estado de
nimo en el que se encuentre como por ejemplo , piense en el momento en que
su vida

haya atravesado por etapas de la suma alegra (por ejemplo unas

vacaciones) y en las que su buen humor haya sido el marco menta positivo que
influyo en sus sentimientos respecto de los servicios. Por otra parte , si usted se
encuentra de mal humor , los sentimientos

negativos pueden interferir con las

formas en que responde ante los servicios y provocar reacciones exageradas o

respuestas negativas ante el ms mnimo problema.
A) ESCUCHAR AL CLIENTE
Escuchar al cliente es saber interpretar y entender lo que el cliente necesita,
pa

ra poder interpretar lo q el cliente dice17

Cuando pensamos en los clientes lo primero q surge en la cabeza es la

experiencia tenida con ellos, es el modo o el canal de que establecemos con
ellos, no podemos pensar en el negocio sin un canal de comunicacin que
relacione a la empresa con cada uno de sus clientes, de manera q la
comunicacin es el primer modo de intercambio que deseamos establecer
con el cliente.

Es decir cules sern los canales que utilizaremos para ofrecerles productos y
servicios, para decir y hablar

sobre lo que queremos venderle y de esta

manera poder llegar con exactitud al cliente.

Escuchar es estar atentos a los que los clientes dicen y tambin a lo que no
dicen, es pensar en lo que estn pidiendo y para que lo necesite muchas
veces se trata de pensar con el cliente ponindose en sus zapatos,
ubicndose en su situacin y contexto.
17

Lamb, Charles. Marketing. Mxico, 2006. ISBN: 7854073202046

62

a) Emociones de los clientes:

Las emociones de los clientes tambin pueden afectar a sus percepciones
de satisfaccin hacia los productos y servicios.
Dichas emociones pueden ser estables o existir previamente como el estado
de nimo o la satisfaccin en su vida.
Cuando nos referimos a los atributos del fracaso o el xito del servicio, aun
cuando los consumidores no asumen cierta

responsabilidad sobre los

resultado, otra clase de atributos pueden afectar la satisfaccin del cliente.

b)

Atribuciones del fracaso o el xito del servicio:

La

atribucin es decir, la percepcin de las causas de los acontecimientos

tambin influye en la percepcin de la satisfaccin. Cuando se sorprende a los

clientes con los resultados. Por ejemplo: Si la cliente de una organizacin para
perder peso no lo pierde como esperaba, es posible buscar las causas acaso
se debi a algo que ella hizo , el plan de dieta fue poco eficaz o
simplemente fueron las circunstancias las que no les permitieron seguir el
rgimen antes de que determine su nivel de satisfaccin o insatisfaccin con
la organizacin en la que se atiende. En muchos servicios los clientes asumen,
cuando menos parcialmente la responsabilidad sobre los resultados que
obtienen.
B) LA CLAVE DE LA SATISFACCIN
El

juego de percepciones y expectativas tambin obliga a sintonizar con el cliente,

para entender las circunstancias subjetivas que influyen en sus juicios de valor.
Por ello las empresas que aspiren a mejorar sus servicios deben volcarse en una
campaa masiva dirigida a escuchar al cliente

18

18

LARREA ANGULO, Pedro. Calidad de Servicio: Del Marketing a la Estrategia. Mxico, 1991. ISBN: 2903145939

63

El cliente controla la agenda de la empresa, y crear una informacin de retorno

desde el mercado, que permita ajustar los planes de la empresa a las
necesidades de los clientes.
El cliente no es dependiente de nosotros, nosotros dependemos de l; no
estamos haciendo un favor en atenderlo, l

es quien no hace el favor a

nosotros y nos da la oportunidad de servirlo.

Todo empresario est comprometido con el cliente y de manera sensible,
habilidosa y continua, determinan y evalan los deseos, necesidades y
posibilidades de sus clientes actuales y potenciales.
a) Comportamiento del consumidor
Para poder ofrecer un servicio que agrade al cliente y que lo satisfaga,
es necesario entender el comportamiento del consumidor, es por
eso que en aos recientes se han hecho varios estudios al respecto,
Solomon (1999) El comportamiento del consumidor est determinado
por influencias externas

e internas como la personalidad, las

emociones, la memoria, percepcin, entre

otras; algunas
externas son19:

de

las

influencias

La cultura. Que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, las

leyes y las costumbres, debido a esto la gente toma decisiones.
La sociedad. Ya que las decisiones tambin van a estar regidas por
los amigos y la familia del individuo.
Por otro lado el autor menciona que el comportamiento del
consumidor tambin est condicionado por los sentidos:

La vista. Ya que en muchas ocasiones los colores impactan

directamente en las emociones del cliente.

19

Hawkins, D.I.; Best, R. y Coney, K.A. Comportamiento del consumidor. Repercusiones en la estrategia de
marketing.ISBN:2323875634.

64

El olfato. Puesto que los olores traen recuerdos a la

gente.

El odo. En muchas ocasiones los sonidos afectan los sentimientos y

el comportamiento de las personas.
El tacto. Los clientes asocian las texturas de los productos con la
calidad del mismo.
El gusto. Ya que los clientes pueden apreciar los sabores y decidir
entre una gama de platillos para elegir el que ms les satisfaga.
En el campo del comportamiento del consumidor se ha entendido que
este no compra por lo que el producto hace, sin por lo que ste
significa. Esto no quiere decir que la funcin bsica del producto no es
importante, simplemente el consumidor ve ms all de esto, y
generalmente es la marca lo que hace que una persona escoja un
producto por otro.

C) MEDIR LA SATISFACCIN
La medicin de la satisfaccin nos permitir conocer, que aspectos de la
empresa debemos mejorar y saber qu opina de las personas del producto o
servicio que brindan. Provee insumos que alertan sobre la brecha entre lo que
los clientes esperan y lo que efectivamente se les est brindando.
Las

mediciones

de

la

satisfaccin

tiene

un

carcter

prcticamente

imprescindible en la estratgica de marketing de toda empresa, ya sea de

viene o servicios. Por ello deben poner especial cuidado en que dicen los
clientes sobre ella: sabido

que los clientes insatisfechos son mucho ms

65

proclives a manifestar su disgusto a amigos y conocidos que los satisfechos

su aprobacin.
La gente se desempean mejor en aquellas reas que son mensurables. Las
mediciones hacen que ciertos aspectos de desempeo se hagan visibles para
los responsables y el resto de la organizacin.
La medicin de la satisfaccin de los clientes puede ofrecer dos tipos de
informacin con dos finalidades distintas. Podemos tener informacin a nivel
agregado sobre la satisfaccin con los diversos aspectos del diseo y
produccin del servicio. Por otra parte la empresa deber contar con
informacin a nivel individual que servir de insumo

para las acciones de

recuperacin sobre el cliente insatisfecho.

Fin

almente la medicin puede ser utilizada como un elemento de gestin o

control de la empresa, ya que es una herramienta que me permitir conocer

cmo se encuentra la empresa y como lo perciben mis clientes. La
satisfaccin de los clientes de una empresa en un activo importante.20

20

FERNANDEZ P., BAJAC H . Capacitcin del Recurso Humano. Noruega, 2004. ISBN: 6543145754

1.2.2. Marco Conceptual

Cliente: Es la persona ms importante que existe en nuestra empresa ya sea
personalmente, por telfono por correspondencia.
Consumidor: Persona fsica o jurdica que adquiere y/o usa los productos o
los servicios de una empresa.
Competencia: Conjunto de empresas que concurren en un mismo mercado y
ofrecen productos o servicios parecidos.
Comportamiento: Es aquella actividad interna o externa del individuo o grupo
de individuos dirigida para satisfacer sus necesidades mediante productos o
servicios.
Estrategias: Son un conjunto de actividades definidas por los ejecutivos de la
organizacin con el fin de facilitar al mximo el logro de los objetivos
corporativos.

Desempeo: Es el conjunto de actitudes, rendimientos y comportamientos

laboral de los trabajadores en el desempeo de su cargo y cumplimiento de
sus funciones, tambin tiene que ver con el logro de objetivos, como tareas
asignadas, es la manera como alguien trabaja en base a su efectividad.

Marca: Signo que identifica un producto o servicio y lo distingue de otro,

garantiza su procedencia y recoge un conjunto de creencias sobre el producto
por parte del consumidor.

Marketing: Teora que propone anteponer los intereses y las necesidades de

los consumidores a los de la propia empresa.

67

Mercado: La totalidad de los compradores potenciales y actuales de algn

producto o servicio.

Satisfaccin: Expectativa que han sido igualadas pero no superadas.

Satisfaccin del cliente: Indicador de cuan bien se encuentra una empresa y

siente proyeccin para el futuro.

Servicio: Cualquier acto o desempeo que una persona ofrece a otra y que en
principio es intangible y no tiene como resultado la transferencia de la
propiedad de nada.

Servicio al cliente: Conjunto de actividades que la organizacin utiliza para

ganar y retener la satisfaccin del cliente.

Planes: Es el conjunto de actividades organizadas y proyectadas para lograr

los resultados esperados.

Posicionamiento: Lugar que ocupa un producto o marca, segn las

percepciones de los consumidores, con relacin a otros productos o marcas
competidoras o aun producto ideal.

Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o la suma

de valores que el consumidor intercambia por usar o tener un producto o
servicio.

Producto: Todo bien tangible o intangible que supone la base de transaccin

entre empresa y el mercado.

68

Publicidad: Consiste de dar a conocer al mercado el producto o servicio y

presentarlo de la manera ms favorable posible con relacin a los productos de
los consumidores.

Pblico objetivo: Conjunto de personas a las que se dirige una accin de

comunicacin.

Publicidad exterior: Es un medio dirigido al pblico en movimiento,

usualmente en vas de transportacin terrestre.

Servicio: Es la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos.

Target:

mercado

objetivo

mercado

meta.

Este

trmino

se

utiliza

habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una

determinada campaa,

69