Facultad de Arquitectura y

Urbanismo
Licenciatura en Diseo Grfico
Licenciatura en Diseo de Indumentaria

Comunicacin

Comunicacin institucional
y relaciones con la prensa

00 3926

Autora:
Lic. Mara Esther Isoardi

COMUNICACININSTITUCIONALY
RELACIONESCONLAPRENSA

FACULTADDEARQUITECTURA
TEORADELACOMUNICACIN
LIC.MARIAESTHERISOARDI

1|P g i n a

NDICE

Introduccin.. pg.3
PrimeraParte
Elementostericosbsicos
1. Comunicacin,culturaysociedad. pg.5
2. Lacomunicacin.Elementos,fasesyfunciones pg.12
3. LafuncindelosMediosdeComunicacinenlasociedadred..pg.18
a. Diarios
b. Radio
c. Televisin
d. Internet
4. Gnerosperiodsticospg.25
5. Morfologadelanotaperiodstica..pg.27
6. MediosdeComunicacinyOpininPblica.pg.32

SegundaParte
DimensinPrcticadelaComunicacinOrganizacional

1. ComunicacinInstitucionalpg.37
a. Comunicacininterna.pg.37
b. Comunicacinexternapg.43
Relacionesconlaprensa. pg.43
Comunicacinencrisis.. pg.44

2|P g i n a

Introduccin

El presente cuadernillo tiene como objetivo principal introducir los conceptos bsicos de la
Teora de la Comunicacin Humana, conceptos que permitirn comprender los factores
fundamentales de las relaciones interpersonales en su medio ambiente natural, social y
cultural. Por otra parte, en la actualidad las organizaciones deben gestionar de manera
eficientelacomunicacin,tantointernacomoexterna,considerandouncontextosociocultural
hegemonizadoporlosmediosdecomunicacindemasas,quedefinenlascoordenadasdela
imagenylaidentidaddelasInstituciones,tantopblicascomoprivadas.

Unmanejoadecuadodelacomunicacinalinteriordeunaorganizacinrequierecomprender
lascaractersticasfundamentalesdelprocesodecomunicacininterpersonal.Esporestoque
en la primera parte se desarrolla un modelo de comunicacin, con sus elementos, fases y
funciones, contextualizado en un medio ambiente social y cultural. Este enfoque se
complementa con una descripcin de las caractersticas fundamentales de los medios de
comunicacin de masas tradicionales y sus efectos sobre la opinin pblica, incluyendo
internetcomomedioemergente,ysuimpactoenlavidadelaspersonas,delasorganizaciones
ydelascomunidades.

Comprender la ntima relacin que existe entre las condiciones culturales y sociales y los
modosqueasumelacomunicacininterpersonalesfundamentalparacomprenderquecada
organizacin tiene la comunicacin que es capaz de establecer. Gestionar la comunicacin
implicaentenderlacomounavariableestratgicaalserviciodelosobjetivosfundamentalesde
laInstitucin.

Lasegundapartedeestematerialsefocalizaenlacomunicacindelaorganizacin,ensusdos
dimensiones: comunicacin interna y comunicacin externa. Se describen las diferentes
herramientasparalagestindelflujocomunicacionalinternoy,enrelacinconlacomunidad,
lautilizacindelosmediosdedifusindemaneraracionalyprofesional,teniendoencuenta
queellossonlosmediadoresentrelaInstitucinylasociedad.

Este documento est dividido en unidades temticas, tal como se informa en el ndice. Al
finalizar cada unidad se integran algunos ejercicios de autoevaluacin que le permitirn al
lectorfocalizarlosejesconceptualesfundamentales.

3|P g i n a

PrimeraParte

Elementostericosbsicos

4|P g i n a


1. Comunicacin,culturaysociedad

El micro que transporta los jugadores llega al estadio. El primer enjambre de

periodistaslosesperaparahacerunapequeanotaenvivoantesdelpartido.Mientras
tanto,seformanlargascolasparaentraralapopular.Elingresosedemoraporque
lospolicaschequeanqueningunodelosespectadoreslleveencimaunelementofiloso.
Cuando llega la barra brava al estadio, el resto de la popular le deja su lugar. Las
cmarasareascomienzanamoverse.Desdelacabinadeunadelasplateaslaterales,
el relator y el comentarista comienzan su relato: Hoy se jugar un superclsico. Los
jugadoresentranalacancha,esquivandoalsegundoenjambredeperiodistasquelos
esperaenlapuertadelosvestuarios.Loshinchasestuvieronalentandodesdeantesde
que comenzara el partido, pero ahora los locales y visitantes comienzan a desafiarse
concancionesfutboleras.Elpartidocomenz.

La Plaza del Congreso comienza a llenarse de manifestantes a favor de una ley que
permitira el matrimonio entre homosexuales. En el Senado, al medioda, una
legisladoraopositoraproyectaunvideoeditadoamododepublicidadquemuestraala
gentedelinteriorrechazandoesaidea.Lascmarasdetelevisinestnapostadasde
manera tal que pueden tomar un primer plano de todos los senadores. No hay, casi,
intervencindelosperiodistasenlatelevisin;sehaprogramadounatransmisinen
continuado, con la menor cantidad de cortes posible. En la plaza, todos los
manifestantesesperanmientrasorganizanelshowdelanoche.Apareceungrupode
manifestantes en contra de esa ley gritando consignas contra la comunidad
homosexual. Hay huevazos y un par de insultos. El grupo se retira. Cae la noche y,
dentrodelSenado,siguenlasargumentaciones:hayalgunosenfrentamientos,algunas
aclaraciones. El presidente provisional del Senado oficia de moderador. Afuera, la
gentedisfrutadeunrecital.Hacialas4delamaana,ydespusdequincehorasde
debate, la ley se aprueba. A los pocos minutos, los portales de noticias argentinos
subenlanoticia.Pocosmomentosdespus,granpartedelosportalesdeperidicoson
line del mundo se hacen eco. Incluso The New York Times le dedica una columna al
tema.

Desdedistintospuntosdelcontinente,Sara,Georgina,Guadalupe,MarcosyFrancose
sientan frente a su PC y aceptan la video llamada que organiz Paula desde Buenos
Aires.Eslareuninmensualquellevanacaboenlaempresaparaponersealtantode
las novedades en sus respectivos lugares de trabajo. Paula trata de no hablar con
trminosargentinoseimprovisaunespaolneutroparacomentarlesalosdemsqu
temas fijaron en la agenda. Adems, organiza los turnos y modera la conversacin.
Saratieneproblemasconinternet,yPauladeberllamarlamstardeparaponerlaal
corriente. Todos los dems comunican sus noticias e, incluso, Marcos realiza una
sugerenciaparalaprximareunin.

Lafamiliase apuraparaterminardeprepararlamesa.Lahijamayorcorreenbusca
del jugo y los vasos. Se sienta en el momento en que los crditos de presentacin
5|P g i n a

aparecen en la pantalla junto con el tema musical caracterstico. En los avances,

durante las publicidades del da, se anunci que hoy sera un da clave en la vida de
Ma,laagentesecretaqueenvilapolicafederalparainvestigaruncrimenmafioso
dentrodelmundodelftbol.Lahijapequeadelafamiliatieneunapareddelcuarto
empapelada con la cara de la actriz que interpreta a la herona. La madre deja
suspendidoenelaireeltenedorcuandoMaentraenlahabitacindondeestlacopia
del DVD que contiene el video que incrimina al asesino. El hijo menor comienza a
contarlatareaqueleencarglamaestradeljardn.Elpadrehaceungestocomopara
espantarmoscasyledicepar.Maabreelcajn.Comienzalatandapublicitaria.
Elmedioambientesocialdelacomunicacin
Las situaciones descriptas arriba son ejemplos que sirven para ilustrar el medio ambiente
socialdelacomunicacin.stas,comotantasotrasqueatravesamosennuestravidacotidiana,
ejemplifican la ntima relacin que existe entre comunicacin y sociedad. Por lo tanto, la
comunicacinnoexisteensmisma,comoalgoseparadodelavidasocialcotidiana,sinoque
lasociedadylacomunicacinserelacionandemaneratalquenoexistelaunasinlaotra,son
doscarasdeunamismamoneda.
La comunicacin es el canal por el que se transmite la cultura. A travs de ella, el individuo
aprendeasermiembrodelasociedad.Cadagrupoqueparticipaenlavidadelindividuola
familia, el grupo de amigos, los compaeros de trabajo transmite indirectamente esa
experiencia. No lo hace de manera directa porque no hay una instruccin explcita sobre
cmofuncionalasociedadlaexcepcinestenlaescuela,perosuscontenidossonajenosa
locotidiano.Elindividuoacumulapequeosynumerososeventosquevanindicndolecmo
funcionaelengranajesocialyqulugarocupaenl.Larelacinentrecomunicacin,sociedad
yculturaesunarelacindeinterdependencia,noexistenunassinlasotras.Nohaysociedad
sin comunicacin, ni comunicacin sin sociedad. La cultura le provee los cdigos a la
comunicacinystatransmitelaculturadegeneracinengeneracin.
La comunicacin es mucho ms que los medios de comunicacin masivos, que slo ocupan
unaporcindelarealidaddelindividuo.Lavidaestplagadadecomunicacin.Tengamosen
cuentaqueunapersona,desdequedespiertahastaqueterminasuda,viveencomunicacin
con el mundo: desde el buen da a su familia, los colores y nmeros que le permiten
reconocer el colectivo que lo llevar al trabajo, el saludo a los vecinos, la interaccin con el
material de trabajo, las comunicaciones telefnicas o va email con clientes y/o colegas, la
eleccindeunplatoescritoenelmendellugardondealmorzar,hastaelbuenasnoches,
antes de cerrar los ojos y desconectarse del mundo. La comunicacin, entonces, es una
necesidadbsicadelhombreyesttannaturalizadacomoelrespirar.Noscomunicamoscomo
respiramos;todoeltiempo,sinpensarenquenosestamoscomunicando.
En cuanto a los medios de comunicacin masiva podemos decir que cumplen funciones
especficasconrelacinalavidacotidiana.Eldiario,porejemplo,tienefuncionesracionalese
instrumentales relativas a la necesidad de informacin sobre el ambiente en el que nos
desarrollamos (noticias, avisos publicitarios, etc.) y, al mismo tiempo, satisface necesidades
no racionales, vinculadas a darnos temas de conversacin que facilitan nuestros contactos
socialesylabsquedadeprestigiosocial.Otrosmedios,comolaradio,cumplenunafuncin
6|P g i n a

decompaa,nosacompaanenelauto,eneltransportepblico,musicalizannuestravida
cotidiana, nos acercan voces de lugares remotos. La radio, junto a la televisin, cumple la
funcindeentretenernosypermitirnosciertosescapesdelarealidadquesonnecesariosen
momentos de ocio o descanso. Las telenovelas y los reality shows son el eje de este
mecanismo de entretenimiento y evasin, y tambin son referencias de modelos aprobados
socialmente,patronesdexitoyfuentedeprestigiosocial.

Todocomunica,esimposiblenocomunicar
La comunicacin va ms all de lo que deliberadamente queremos decir. Mucho de lo que
hacemos mientras nos comunicamos pasa a ser interpretado a travs de una especie de
paracomunicacin, que se denomina comunicacin no verbal. Los gestos con las manos, la
mirada, o incluso una palidez involuntaria comunican algo. Es decir, es imposible no
comunicar, porque la sola conducta comunica. Al comportarnos nos comunicamos, an
cuandonotengamosintencindehacerlo.
Losbuenosjugadoresdepquersonescasos,porquemuypocagentepuedeevitarlossignos
involuntarios del rostro. Los debates televisados son una buena ocasin para observar el
lenguaje del cuerpo. Algunas actitudes, como la calma y el sosiego, son posturas que se
adoptansabiendoqueaquellotransmiteseguridadyconfianzaensmismo.Peroanteciertos
temas, algunos tienen tics, mueven las manos de manera incontenible, sudan o parpadean.
Cuando estamos frente a alguien que nos genera dudas con relacin a lo que est diciendo,
dejamosdeatenderaloquediceyobservamosloquehace,paraversipuedesostenerconel
cuerpoloquediceconlaspalabras.Anteladuda,confiamosmsenellenguajecorporalque
enelverbal,porquesabemosqueelcomportamientocorporalesmsdifcildecontrolar.
Si todo tiene su significado, podemos considerar que la cultura de una sociedad es un vasto
sistemadecdigosdecomunicacin.Elcompartirloscdigosnospermitensaberquesperar
delosdemsindividuos,quesperarencadasituacinalaquenosenfrentamos,ysimplifica
nuestravidacotidiana.Losrituales,lasceremonias,transmitenlosvaloresdeunacomunidady
nosindicancmocomportarnosenlavidaencomn.Porejemplo,laalianzaquellevanlas
personascasadasenlamanoizquierdaindicaalosdemsqueyaestncomprometidas.
Cada cultura tiene sus propios cdigos y eso vuelve la comunicacin transcultural una tarea
compleja, que produce muchos malos entendidos. Un simple ejemplo es el significado del
eructo; mientras que en las culturas occidentales eructar en la mesa es un signo de mala
educacin,enmuchoslugaresdeOrientequeelhuspednoeructesignificaquelacomidano
losatisfizoonofuedesuagrado.Estodemuestraqueloscdigosculturalessondecarcter
arbitrario y convencional. Para que los signos comuniquen debe haber un acuerdo comn
entrelaspartes.Alllaculturajuegasupapelaltransmitirestoscdigos.
Debidoaqueesimposiblenocomunicar,lapersona,engeneral,refuerzasumensajeconla
intencin que quiere otorgarle. Esto se llama metacomunicacin, es decir, la comunicacin
sobre la comunicacin. La metacomunicacin se transmite a travs de las palabras que se
eligen,lasmiradas,lostonosdevoz,etc.Unapartedeloquedicenlaspersonasestformada
porloquequierendecir,ylaotra,porcmoquierenserentendidas.
7|P g i n a

Lossignosylossignificados
El signo es todo objeto perceptible que remite a otro objeto. Los signos son de diferentes
caractersticas. Un tipo de signo es el smbolo, un objeto fsico al que se le otorga una
significacin moral. Ejemplos de ello son las banderas y los himnos nacionales. Adems,
existen otros signos denominados seales. La seal es un indicio que posibilita conocer,
reconocer, adivinar o prever alguna cosa. Una seal de trnsito puede anunciar una curva
cerradaapocosmetrosdelcaminoquerecorremos,lashuellasquequedanenelbarrooenla
playaindicanquealguienpasporall;estossonejemplosdeseales.Entodosestoscasosse
da el proceso de significacin, que no es otra cosa que la produccin social del sentido, es
decir,elsentidoqueleotorgamossocialmentealossignos.
Secreequelosprimerossignosenlahistoriadelserhumanoestuvieronasociadosaunobjeto
enparticular.Cuandosedecapiedra,esmuyprobablequesloserefirieraaunapiedraen
particular. Pero el ser humano posee la capacidad de abstraer, de identificar algo en comn
entreobjetossemejantes.As,lapalabrapiedracomenzanombrartodoslosobjetoscon
caractersticasdepiedra.
Estacapacidadhumanadioorigenalconcepto,unaimagenformadaenlamentedelhombre
despusdedescubrirlassimilitudesentrelosobjetos.Graciasaello,lacomunicacinhumana
sevolvisimpleydinmica,yaque,delocontrario,deberamoscrearunsignoporcadaobjeto
queexiste.
Elsignoesunarelacinentretreselementosqueserelacionanentresdemaneratradica,tal
como
se
muestra
en
el
cuadro

Significado

Objetoreferente

Concepto

Representacinmental
delobjetoPIEDRA

PIEDRA

Significante
Palabra
PIEDRA

8|P g i n a

Objeto referente: Objeto al que hace referencia el signo, tiene existencia material, tambin
puedenserideasabstractasqueexistengraciasasurepresentacin.
Significado:Conceptooimagenmentalformadasobreelobjeto.
Significante:Representacinfsicadelsigno:palabra,sonido,dibujouobjetoquerepresenta
otracosa.
Lossignospuedenclasificarsedeacuerdoalacercanaolejanadelarepresentacindeloreal.
Sisusignificanteesparecidoalobjetoreferente,recibeelnombredesignoicnico(deikone=
imagenengriego).Podemosencontrarejemplosenlafotografa,lapinturarealistaeincluso
en las palabras onomatopyicas, que imitan los sonidos naturales. Por otro lado, estn los
signosquenoguardansemejanzaconelreferente,yselosconocecomosignosdigitales.Estos
signossonarbitrariosyconvencionales.Arbitrarios,porquenoguardanrelacindeanalogao
parecido con el objeto que representan; convencionales, porque su uso est regido por una
convencin. Entre ellos, el ms utilizado es el cdigo lingstico, las palabras; tambin
pertenecenaestaclaseelcdigobinario,quealternadosestados,encendido/apagado,ceros
yunos,yelcdigoMorse,quecombinapuntosconrayas.
Los humanos utilizan ambos tipos de signo de manera complementaria: Los analgicos, es
decir,ellenguajenoverbal,sonmstilesparatransmitirdemaneramsvvidaynaturallas
emociones, por ejemplo, gestos, movimientos corporales, exclamaciones. Por su parte, los
cdigos digitales (lenguaje oral y escrito) son ms aptos para proporcionar informacin
racional,precisaydetallada.
Los signos, a su vez, tienen significados segn el lugar en donde se encuentren, veamos el
siguienteejemplo:
Juanesprofesordeeducacin.
Laeducacinesimportante.
Porsuubicacin,lapalabraeducacinnoposeeelmismosentidoenambasfrases.Estose
conocecomosignificadogramatical,porquedependedelarelacindelsignoconotrossignos
del discurso. Cuando el significado depende slo de la relacin entre el signo y su concepto
referente, se trata del significado referencial. Por ejemplo, el significado publicado en los
diccionarios.Otraclasificacinposibleesapartirdelsignificadoqueesproductodelintelecto
humano, el del tipo cognoscitivo, distinto del de la dimensin irracional, que corresponde al
significado emotivo. Por ejemplo, la palabra fuego puede ser interpretada como dato
cognoscitivo en un discurso cotidiano, pero adquiere significado emotivo cuando alguien la
gritaenunteatrollenodegente.
Porltimo,elsignificadopuedeserdenotativooconnotativo.Elsignificadodenotativoindica
demododirectounobjetoreferenteysuscualidades.Esladefinicindediccionario,loquese
entiendeporsignificadoliteralquerelacionaalsignodirectamenteconelobjeto.Porejemplo,
la piedra est asociada a percepciones de propiedades observables y objetivas, como la
forma, el tamao y los colores. La connotacin, en cambio, incluye las interpretaciones
subjetivas o personales que derivan del signo. Con el ejemplo de la piedra, en un oyente
9|P g i n a

pueden convocarse una serie de significados ms all de lo denotativo, como obstculo,

desafo,oinclusomontaa,magmaogeologa,significadosquemuchasvecestienen
queverconlasexperienciaspersonales.
Gracias a la connotacin, una capacidad exclusivamente humana, la imaginacin vuela y se
tieneunalibertadcasitotalalahoradeasociarsignificados.Estohapermitidolaevolucinen
elmundodelasartes,laculturaylasletras.

Ejerciciosdeautoevaluacin
Indiquelarespuestacorrecta.

1. Larelacinentrecomunicacin,sociedadyculturaesde:
a. Interdependencia
b. Causalidad
c. Autonoma

2. Lametacomunicacin
a. contradice aquello que expresa el mensaje generando ruido en la
comunicacin.
b. expresaaspectossecundariosdelarelacin.
c. permite reforzar el sentido del mensaje y define cmo queremos ser
entendidos.

Indiquesilassiguientesafirmacionessonverdaderasofalsas.
a. Elsignoestodoobjetoqueremiteaotroobjeto.V/F
b. Lassealessonobjetosfsicosalosqueselesotorgaunasignificacin
moral.V/F
c. Lasignificacineslaproduccinsocialdesentido.V/F
d. Elsignificadoeslarepresentacinfsicadelsigno.V/F
e. El significado denotativo es el significado literal, lo que se le atribuye
objetivamentealobjeto.V/F

Ejercicio:
Haga un breve registro de los medios que usted utiliza (radio, diarios, Tv,
Internet) indicando en qu momento del da recurre a ellos, qu tipo de
contenido toma de cada uno de ellos y para qu le sirven (informarse,
entretenerse,formarse,etc.).

10|P g i n a

Planilladeregistro

Medio
Momentodelda
Diariospapel

Contenido

Funcin

Revistas
Radio

Televisin

Internet

11|P g i n a


2. LaComunicacin.Elementos,fasesyfunciones.
Inodorotieneuninterlocutormuyparticular,enlapopularhistorietadeFontanarosalosperros
hablan. Mendieta es el agudo interlocutor de nuestro gaucho. Aqu tenemos una situacin
comunicativa.Veamosculessonloselementos,lasfasesylasfuncionesdeesteprocesoque
sedenominacomunicacin.

Para poder definir la comunicacin es necesario pensar en sus funciones y elementos. La

respuestamssintticasobresufuncineslarelacin,esdecir,quegraciasaellalaspersonas
puedenrelacionarseentres,transformndosemutuamenteytransformandolarealidadque
los rodea. Para analizar los elementos que intervienen en el proceso, veamos el siguiente
cuadro.
Elementos

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Realidad:enprimerlugar,tenemosquedecirquelaspersonasnosecomunicanenelvaco,
sinoquelohacenenuncontextoorealidadquesirvecomomarco.Larealidadinfluyesobreel
comunicaryelcomunicarinfluyesobrelarealidad.Sipensamosenlapeculiarrelacinentre
InodoroyMendieta,larealidadpodradefinirsecomoambienterural.Estoimplicanoslola
realidadfsica,sinotambinsocialycultural.
Interlocutores: en segundo lugar, debe haber personas que desean compartir algo:
conocimientos,emociones,informacin.Selesllamainterlocutoresyelcontenidodeaquello
que desean compartir se llama mensaje. En la historieta que se utiliza como ejemplo, los
interlocutoressonInodoroyMedieta.
Mensaje:Lasideas,parasercomunicadas,sematerializanenmensajesquesonconjuntosde
signos: palabras, gestos o miradas. Cabe destacar que el conjunto organizado de signos se
conoce como cdigo y los mensajes que intercambiamos pueden utilizar diferentes cdigos.
Enprincipio,laideaexisteenlamentedelosinterlocutores,perodurantelacomunicacinse
convierte en mensaje y ste aparece de modo que puede ser visto, odo y/o tocado. En la
historieta utilizada como ejemplo, lo que queda encerrado en el globo de dilogo es el
mensaje,enestecasoverbal;palabrastalescomojuotayeressonpalabrasescritasde
modoincorrectoparadarcuentadeunsubcdigodelespaol,queesellxicocampestre.
Medios:estosmensajessetrasmitenatravsdelosmedios,elaire,unpapel,algnsoporte
electrnico, etc. Inodoro Pereyra nos permite ejemplificar dos tipos de medios. Si nos
centramos en el dilogo entre Pereyra y Mendieta, el medio es el aire que transporta los
sonidos(palabras).Encambio,sianalizamoslahistorietacomomensaje,elmedioeseldiario
dondefuepublicadaynosotroslosreceptores.

Fases

Es imposible indicar dnde comienza y dnde termina el proceso de comunicacin, es

decir,buscarelestmuloinicial.Setratadeunprocesomultifacticoqueocurrealmismo
13|P g i n a

tiempoenvariosnivelesconsciente,subconsciente,inconscienteycomoparteundeun
sistemaorgnico.
Sinembargo,puedenidentificarsevariasfases:
Lapulsacinvital:Ladinmicainternadeunserhumanoestenconstanteebullicinde
pensamientos, sentimientos, recuerdos, ya que se trata de un sistema abierto en
interaccin constante consigo mismo y con el ambiente. Inodoro, solo en medio del
campo,convierteasuperroeninterlocutor.Porquecomunicarseesunanecesidadbsica
delhombre,sincomunicacinpierdesucondicinhumana.
La interaccin: La pulsacin vital de la persona consiste en un precario equilibrio que
necesitadelainteraccintantoexternacomointernaparaadaptarsealmedioambiente
fsico y social en el que se mueve. Inodoro interacta con Mendieta. Siempre que hay
comunicacinhayinteraccin,quenoesotracosaqueelintercambiodeconductas.
La seleccin: De toda la ebullicin interna, la persona selecciona algunos elementos que
desea compartir con otras personas. A veces, la eleccin es generada por estmulos
externos,perootrasvecesespordecisinpropia.InodoroeligecomentarconMedietasu
participacinenalmanaquesparatalleres,iniciandoasunaconversacin.
Lapercepcin:Elserhumanopercibelarealidadquelorodeapormediodelossentidos.
Eltacto,lavista,elodoyelolfatointervienenenlapercepcindelotroydelarealidad.En
la conversacin cara a cara, el sentido jerarquizado es el odo; sin embargo, todos los
dems sentidos intervienen. La vista, el olfato y el tacto permiten una interaccin
compleja.Muchosdelosmensajessoncaptadosdemodosubconsciente,atravsdelos
sentidosquefuncionandemodocomplementarioalavistayelodo.
Ladecodificacin:Unavezpercibidoslossignos,lapersonadeterminaloquesignifican,a
qu cdigo pertenecen. Para cada signo encuentra en su memoria un objeto o idea
correspondiente. En la historieta, la palabra talleres por su ambigedad requiere
precisin.TayeresdiceInodoro;Mecnicos?preguntaMendieta;No.Literarios
aclaraInodoro.
La interpretacin: Consiste en comprender no slo lo que cada palabra significa sino el
sentido del mensaje completo. La interpretacin coloca el mensaje en un contexto,
comparndoloconotroselementosdelrepertorioyconelconocimientoquesetienede
lasintencionesyantecedentesdelinterlocutor.
La incorporacin: Si el mensaje es interpretado de tal manera que la persona no se
considera amenazada en su sistema de ideas, valores y sentimientos, el mensaje es
fcilmenteincorporadoalrepertoriooacervo.Estodependemuchasvecesdelaatencin,
la mente abierta de esa persona, su autoconfianza, etc. A veces, el mensaje slo es
incorporadoparcialmente.
Lareaccinorespuesta:Losresultadosdelaincorporacinorechazodelmensajepueden
ser visibles. Como cuando se observa una respuesta a lo que se considera un insulto. O
invisibles,cuandoalguiensequedacallado,pero,sinembargo,haincorporadoelmensaje
14|P g i n a

recibido. Mendieta cierra el dilogo con un Pensar que usted fue modelo de Molina
Campos, que alude a un conocimiento del arte nacional y popular, los famosos
almanaquesdeAlpargatas,ilustradosporMolinaCampos.

Funciones
La comunicacinesunproducto funcional de la necesidad humanade expresin,porlo que
satisfaceunaseriedefunciones.

Funcin instrumental: Satisfacer necesidades materiales o espirituales. Por ejemplo: Tengo

hambre.
Funcin informativa: Presentar nueva informacin. Por ejemplo: Mir que hace mucho fro
afueraoEldlarcotizaa3,84paralacompray3,87paralaventa.
Funcin regulatoria: Controlar el comportamiento de otros. Por ejemplo: Obedezca las
sealesdetrnsito.
Funcin interaccional: Relacionarse con otras personas. Por ejemplo: Juntmonos a cenar,
hacemuchoquenonosvemos.

15|P g i n a

Funcindeexpresinpersonal:Identificaryexpresarelyo.Porejemplo:Amolalibertad
perotambinlajusticiasocial.
Funcinheursticaoexplicativa:Explorarelmundodentroyfueradelapersona.Porejemplo:
Queslamuerte?
Funcinimaginativa:Crearunmundopropiodefantasaybelleza.Porejemplo:Quharasi
ganaralalotera?
Funcinmetacomunicativa:Eslacomunicacinsobrelacomunicacin,indicacmodebeser
interpretadoelmensaje.
Concluimosquelacomunicacinnoesunamontonamientodesignosysmbolos.Setratade
undiscurso,esdecir,unaobradesentidoydecoherenciaquelossereshumanosconstruimos.

Ejerciciosdeautoevaluacin
1. Indiquesilassiguientesafirmacionessonverdaderasofalsas.
La comunicacin siempre tiene un contexto o realidad que la enmarca y le
otorgasignificado.V/F
Las fases de la comunicacin siguen un desarrollo lineal, sistemtico y
consciente.V/F
La funcin regulatoria de la comunicacin implica el control del
comportamientodenuestrosinterlocutores.V/F
Los mensajes materializan las ideas que ponemos en comn, utilizando los
signosquenosproveenloscdigoscompartidos.V/F
Elmedioocanaleslaformadelmensajecodificado.V/F
2. Definalassiguientesfaseseindiquelasdiferenciasentreellas.
Seleccin
Percepcin
Decodificacin
3. Ejercicio:
Identifique, en la siguiente historieta, los elementos del proceso de
comunicacinylasprincipalesfuncionesquesurgendeldilogo.

16|P g i n a

17|P g i n a


3. Lafuncindelosmediosdecomunicacinenlasociedadred
VioletasedespiertaalamaanaconelradiorelojsintonizadoensuestacindeFMfavorita,
que transmite slo rock and roll. Mientras tararea la cancin, pone a calentar agua y va a
cepillarselosdientes.Durantelatandapublicitariaescuchaqueelshoppingquequedaatres
cuadras de su trabajo hoy tendr liquidacin en zapatos por un 50%. Antes de cambiarse,
enciende el televisor y chequea la temperatura y el estado del trnsito, para saber cunto
abrigarseyqumediodetransporteusar.Sumadrelallamaportelfonopararecordarleque
elcumpleaosdesuabueloserelsbadosiguiente.Antesdesalir,cafenmano,respondeun
mail de una amiga que le enva fotos de sus vacaciones y sube a su perfil de Facebook el
videoclipdeltemaconelqueselevant.Alcruzarlapuertaleenvaasucompaeradetrabajo
unmensajedetextoavisndolequeyaestencamino.
Clasificacindelosmediosdecomunicacin
Los medios de comunicacin social pueden ser clasificados segn, al menos, dos criterios: la
tecnologaqueutilizanyeltipoderelacinqueestablecenconsusaudiencias.
Enbasealprimercriterio,podemosdistinguirdostiposdemedios.Porunlado,losimpresos,y
por otro, los audiovisuales. Entre los primeros encontramos los peridicos y revistas. En el
segundo encontramos la radio, la televisin e internet. Esta ltima concentra en un soporte
todoslosmediosanteriores;estefenmenoesconocidocomomultimedia.
Delsegundocriteriopodemosdecirqueexistenaquellosmediosqueserelacionandemanera
unidireccionalconunpblicoencalidaddesujetoreceptorylosqueserelacionandemanera
bidireccional con un pblico en calidad de sujeto receptoremisor. En el primer grupo se
encuentranlaprensaescrita,laradioylatelevisin,mientrasqueelsegundoespotestadde
internet.
Criterio

Clases

Ejemplos

Impresos

PrensaEscrita

Segnlatecnologaque
utilizan

Audiovisuales

RadioTelevisin

Multimediales

Internet

Segneltipoderelacinque
estableceelpblicoconel
mediodecomunicacin

Unidireccionales

DiariosRadioTelevisin

Bidireccionales

Internet
18|P g i n a


Los medios tambin pueden ser clasificados segn otras dos dimensiones. La primera es a
partirdelformatoutilizadoparalapresentacindelainformacin,yaquecadamediotienesu
maneradehacerlo.Loscontenidosdelosmediosaudiovisualesseimponensucesivamente,de
maneradinmica,proporcionansensacindeproximidadypermitenasuaudienciacompartir
su atencin con otras tareas. En cambio, los medios de comunicacin impresos presentan la
informacindemaneraesttica,ordenaday,enocasiones,repletadeinformacinsecundaria.
Es tanta la atencin que requieren, que su lectura es prcticamente incompatible con otras
actividades.
Por ltimo, los medios pueden dividirse de acuerdo al pblico al que se dirigen. Podra
considerarsequecadamediotieneunpblicocautivo.Laspersonasconescasoshbitosde
lectura, de bajos niveles educativos y socioeconmicos, tienden a ser usuarias de medios
audiovisuales,mientrasqueaquellasconmayorniveldeinstruccin,altosnivelesdelecturay
hbitos intelectuales tienden a preferir los medios impresos, porque permiten una mayor
reflexindeloscontenidostratados.

PrensaGrfica
Cientocincuentaaosdespusdelacreacindelaimprenta,lascondicionesestuvierondadas
para la aparicin de la prensa. sta fue de la mano de la tcnica y la transformacin de las
demandas de los individuos como consumidores de la informacin, que generan una
retroalimentacin continua entre los emisores de noticias, los lectores (opinin pblica) y el
productoperiodsticoresultante.
En un primermomento, elcontroldelaprensa era monopoliodelEstado (prensaestatal), y
staoperabacomouninstrumentodelrgimenparasosteneryconservarelstatusquo,porlo
quenoincluacrticas,nidiscusinideolgica.
En la segunda etapa, el control de la prensa pas a manos de los partidos polticos, que se
dieron cuenta de la importancia de difundir sus ideas a un nivel cada vez ms masivo.
Entonces, la prensa pas a ser el instrumento de difusin de ideas de intereses polticos
encontrados: monrquicos/patriotas, federales/unitarios, liberales/conservadores. En este
sentido,larelacinconlapolticaencadapascondicionelfuncionamientodelaprensa.
Conelaceleradocrecimientodelasciudadesyelincrementoenlastasasdealfabetizacin,la
prensa partidista comenz a dar paso a otro tipo de prensa, orientada al mercado; con ella
surgi la publicidad, que permiti bajar los costos de las publicaciones y populariz su
consumo. La revolucin industrial, la aplicacin de algunos inventos al mundo de las
comunicaciones,elcrecimientodeloscentrosurbanosylosmovimientosmigratorioscrearon
una nueva audiencia para los peridicos. Esta etapa se caracteriz por el desarrollo de una
prensabarataopennypress,porlacualelpblicolectordejdeserslolaeliteilustrada,con
importantes intereses econmicos y polticos, y se transform en un pblico de masas.
Adems,semodificaronlosobjetivosdelaprensaylasrazonesdesuexistencia.Losperidicos

19|P g i n a

fueron transformndose cada vez ms en instrumentos de informacin, menos

comprometidosdoctrinariamenteperodependientesdelingresoporpublicidad.
La caracterstica predominante en la actualidad es la concentracin de la propiedad de los
medios impresos en pocas organizaciones comerciales mundiales y la interactividad con los
otrosmediosdecomunicacindemasas.
La prensa escrita gener transformaciones tanto a nivel comunicacional como a nivel
sociopoltico:

Efectossocioculturalesdelsurgimientodelaprensa
Impulsconlapalabraimpresaunmayoraccesoalconocimiento,independientementede
laposicineconmicaosocial.
Permitiunamayordifusindelasideas,elconocimientoylaideologa.
Abaratloscostosdeimpresin.
Generunamayorcapacidaddealmacenamientodelamemoriahistrica.
Creunnuevoinstrumentodepoderparadistintosgrupossociales.
Desarrollunpblicolector.

Radio
Lainvencindelaradioestuvosujetaaldesarrollotcnicoenotrosmediosdecomunicacin.
Fueimprescindiblelainvencindeltelgrafo,primermediodecomunicacintransocenico,y,
ms tarde, la aparicin del telfono. As, la radio fue primero una tecnologa y luego se
transformenunserviciodecomunicacinsocial.
Parasimplificarlahistoriadelaradio,podemosrepasaralgunosmomentosclave.El13dejulio
de1898elitalianoGuglielmoMarconiconsiguielprimerservicioradiotelegrficoperiodstico
del mundo al informar, desde la cabina del yate Flying Hontress, detalles de la regata
organizada por el Yatch Club Real del Reino Unido. El 27 de agosto de 1920 se realiz la
primeratransmisinradialenArgentina,cuandoEnriqueSusinitransmitidesdelaazoteadel
teatroColiseoelFestivalSacrodeRichardWagner.
Un tercer momento puede ubicarse en los aos 1939 y 1940, en especial en los Estados
Unidos.Lapublicidadyasehabainstaladoenelmedio,ylasemisorascomenzabanaincluiren
su programacin los contenidos que iran delineando los gneros que se convertiran en sus
clsicos.Adems,debidoasugratuidadyalareduccindelcostodelaparatoreceptor,enel
marcodeunagrancrisiseconmica,laradioseconvirtienlamayordiversindelpblicoyen
la fuentede informacin ms inmediata.Con la llegada de latelevisin, a mitadde los aos
50,laradiosevioamenazadaporquesusprogramasestrellamigraronalapantalla.Apartir
20|P g i n a

deentonces,laradiosereinventasmismavolviendoaunaestrategialocal,focalizadaenlos
serviciosaloyenteyenlarelacinconlacomunidadlocal.Enesemomentocomienzatambin
latendenciadeincluirsegmentosmusicales.
En la dcada de 1980, la radio comienza a especializarse y a brindar dedicacin exclusiva a
determinadastemticas.PodemoscitarelcasodelaFMRockandPop,oeldeAmadeus,que
transmita24horasdemsicaclsica.

Efectossocioculturalesdelsurgimientodelaradio
Proporcionsimultaneidadterritorialenlarecepcindelmensaje.
Generunasensacindeparticipacinenloqueocurrey,porende,unasensacinde
realismo.
Desarrollunpblicooyente.
Musicalizlavidacotidiana.
Permitielseguimientodeeventosdeportivosadistancia.
Influyeneldiscursopoltico,alestandarizarloparahacerlocomprensibleparagrandes
audiencias.

Televisin
El desarrollo de la televisin fue posible gracias a investigaciones previas sobre
electromagnetismo,qumica,yotrasramasdelaciencia.Suorigenseremontaaladcadade
1920,cuandoseiniciaronlasemisionesexperimentales.
Enunaprimerainstancia,ycomoseexplicantes,losprogramastelevisivoseraneltrasplante
de los grandes xitos de la radio. Slo a partir de los 60, en Estados Unidos, la televisin
comenz a buscar un lenguaje y una forma de comunicar propios. Primero, se formaron las
cadenas(laspionerasyanexistentesNBC,CBS,ABC),yluegocadaunadeellasexperiment
hastaencontrarlosgneros,lasformasexitosas,muchasdelascualessiguenfuncionandoen
laactualidad,comoelnoticiero,oelprogramadeentrevistasodebates.
Laimportanciadelaimagenenlacomunicacinmasivaesunodelospuntoscentralesdela
investigacindetericosycrticos.Losefectossobrelaopininpblicasonmesurablesapartir
delrechazogeneraldelaguerradeVietnamporpartedelasociedadnorteamericana.Varios
anlisis sealan la importancia que tuvo el haber sido el primer evento blico televisado a
coloryelimpactoquegeneraronlascruelesimgenesregistradasporlacmara.
Latelevisintambinprodujocambiosradicalesenlaesferapblicayenrelacinconlavida
poltica. Lo que se conoce como videopoltica es un complejo proceso que transform la
manera dehacer poltica y lavida democrticaengeneral.La simplificacin de losmensajes
21|P g i n a

transmitidos, sumada a la pregnancia de la imagen por sobre la palabra, gener que los
partidos polticos basaran sus estructuras en figuras carismticas en vez de hacerlo en el
contenidoideolgico,yqueestablecieranunafuerteasociacinconlapublicidadalahorade
lascampaaselectorales.

Efectossocioculturalesdelsurgimientodelatelevisin
Desarrollunpblicovisual,quedebeesforzarsemenosparacomprenderlainformacin,
debidoaquestasepresentaprocesadayenimgenes.
Transformlasmanerasdehacerpoltica,gener lavideopoltica.
Impusolaimagensobreeltextoygener unanuevacultura,centradaenlaimagen.
Modificelconceptodepblico,alhacerlosentir partcipedelacontecimientoqueve.

Internet
El fenmeno de Internet est en pleno desarrollo, por lo que se hace difcil calcular las
transformaciones que generar. Su origen est relacionado con la estrategia militar
estadounidense en plena Guerra Fra, en bsqueda de un medio de comunicacin que no
colapsara ante un eventual ataque enemigo. Para ello, se pens en disear un sistema de
comunicacindescentralizado,quenotuvieraunncleo.Deesamanera,antelacadadeun
nodo,podrantrazarseotroscaminoshastaeldestinatario.AsnaciArpaneten1969.
Enprincipio,setratslodeuncanaldecomunicacinmilitaryacadmico.Haciafinalesde
los 80, el Estado norteamericano permiti que una empresa privada se hiciera con la
distribucin del soporte. Mientras tanto, las computadoras fueron volvindose ms
sofisticadas,tantoenalmacenamientocomoenproduccindeinformacin.Aprincipiosdela
dcada de 1990 se haba patentado el software que permitira el procesamiento de la
informacin:laWorldWideWeb(owww).
La era de Internet ha supuesto la aceleracin de numerosos procesos, uno de ellos es la
obsolenciadelosequipos.Antes,unamquinadeescribirpodadurarunaveintenadeaos;
unacomputadorapersonal,encambio,serviejadentrode18mesesyobsoletadespusde
cuatroaos.
Pero hablando especficamente de los cambios en la esfera pblica, se puede decir que
internet posibilit que el pblico dejara de ser un sujeto receptor y se convirtiera en un
emisorreceptor.Estogeneraunprocesodondelacomunicacinsetransformaenunarelacin
decarcterhorizontalybidireccional,dondelainteractividadeslacualidadexplotable.
Adems, se observa una tendencia a la homogeneizacin de los hbitos de consumo. Los
estudiosindicanqueel89%delcontenidoenlawebesteningls,mientrasqueelalemno
elfrancsocupanun3%.

22|P g i n a

Porotraparte,laredtransformlosmodosdeproducirdelaspersonas.Muchostrabajadores
no necesitan realizar sus tareas en el lugar del trabajo, ya que lo pueden hacer desde sus
hogares y enviarlo a sus jefes. Tambin cambi la forma de comunicacin entre muchas
personas a travs del chat y del correo electrnico. Este curso es un claro ejemplo de las
transformacionesquepermitelatecnologa.
Los medios de comunicacin, por su parte, estn en la etapa experimental de sus portales
web,buscandounamaneraespecficadecomunicarseconsususuarios.Caractersticascomo
lamultimedialidad,lainteractividad,ylaposibilidadcasiinfinitadepublicacinsiempredela
mano del avance tecnolgico hacen que los sitios web de noticias ofrezcan contenidos
exclusivosparasussitios,comoblogs,videos,forosynoticiasltimomomento.
Enelcasoargentino,podemosobservarcmolasgrandesmarcasdemedios,comoClarnoLa
Nacin, prueban diferentes frmulas que buscan rescatar lo mejor de la edicin de un
peridico, una radio o un canal de televisin, generando tensiones entre instantaneidad,
profundidad,pregnanciadelovisualyloscriteriosdenoticiabilidad.

EfectossocioculturalesdelsurgimientodeInternet
Interactividad,laaudienciatieneposibilidaddeexpresarseconsupropiavoz.
Cambiosenlamaneradetrabajar;seborralafronteraentretiempodetrabajoytiempode
ocio.
Estandarizacindeloshbitosdeconsumoanivelglobal.
Cambiosenlacomunicacininterpersonalatravsdelchateo,videoconferencias,correo
electrnico,etc.
Cambiosenlamaneradeproducirycomercializar.

23|P g i n a

Ejerciciosdeautoevaluacin
1. Complete el cuadro de caractersticas de los medios con la informacin
necesaria.Todosloscasillerosdebensercompletados.
Medio

Tecnologa

Multimedia

Radio

Audiovisual

Relacinconlaaudiencia

Unidireccional

2. Indiquesilassiguientesafirmacionessonverdaderasofalsas

Latelevisintransformdemaneraradicallaformadehacerpoltica.V/F
Internet es el primer medio de comunicacin de masas que permite la
interactividad.V/F
La prensa grfica, en su surgimiento, se convirti en un obstculo para el
desarrollodelHomoSapiens.V/F
Laradiogenerundistanciamientoentreelacontecimientoyelpblico.V/F
Laprensagrficagenerunnuevopblico,lector.V/F
La televisin profundiza la informacin con la ayuda de imgenes, que
complejizanlapresentacindelosacontecimientos.V/F
Internetlentificaycomplejizalosprocesoslaboralesysociales.V/F

3. Lavideopolticaesunaconsecuenciasocioculturaldelainfluenciade:

a. Latelevisin
b. Laprensagrfica
c. Internet
d. Todaslasopcionesanteriores
e. Ningunadelasopcionesanteriores

24|P g i n a


4. Gnerosperiodsticos
Sihayalgoquecaracterizalanoticia,materiaprimasobrelaquetrabajaelperiodismo,esla
actualidad. En ingls se dice que el diario de ayer es fishwrap, un papel que slo sirve para
envolver pescado. La manera en que trabaja el periodismo sobre la informacin y la noticia
crealosgneros.
Losgnerosinformativospueden,enprincipio,dividirseentresgrandesgrupos,deacuerdoa
su intencin. Por un lado, existe el gnero informativo, cuya pretensin es brindar los datos
puros. Por otro, encontramos el gnero interpretativo, que apela a varios elementos como
antecedentes y ejemplos. Con ello busca contextualizar la informacin y darle sentido. Por
ltimo, se encuentra el gnero de opinin, que se vale de las ms diversas disciplinas para
argumentarciertaposicinconrespectoauntemadeagenda.
Sin embargo, se trata de gneros puros. En la actualidad, los gneros se mezclan y forman
otrosnuevos.Podemosdarcuentadealgunos:
A) Noticia:
Se trata de un gnero informativo puro que ordena los datos de acuerdo a su
importancia.Paraellosevalederesponderlas5W(what,who,when,where,why),el
qu,quin,cundo,dndeyporqu.
B) Crnica:
Es un relato periodstico que tiene mucha presencia del periodista, es decir, que
cuentaconunaltogradodesubjetividad,querelataaveces,enprimerapersonael
pulsoylasimpresionesdeciertosacontecimientosysucesos.
C) Crticaoresea:
La realizan periodistas especializados y es un texto que integra tanto informacin
comoopinin.Allsuelenanalizarseciertosproductosculturales,comounapelculao
unlibro.Perotambinsereseanlugarestursticos,comidas,spas,etc.
D) Nota:
Es una pieza ms bien atemporal, por los temas que trata. Existen notas narrativas
sobre temas sociales, ecolgicos, deportivos. Otras se centran en un personaje, y
suelendenominarseperfil;tambinexistennotasdeserviciosqueserealizansobre
todosaquellostemasquepuedaninteresaralaagendaquefijaelmedio.
E) Reportajeoentrevista:
Es la conversacin con el protagonista de algn hecho o actividad que se considera
interesante para los lectores/oyentes/televidentes. Cuando la intervencin del
periodistaesmayorsueleserconsideradoreportaje.

25|P g i n a

F) Editorial:
Setratadeltextoqueofrecelaopinindelmediosobreuntemadeactualidad.Esuna
columna de opinin, pero no lleva firma, ya que se supone que representa a la
institucinmeditica.
G) Columnadeopinin:
Esuntextoqueversasobrealgunaposicintomadasobreuntemadeactualidad,ys
lleva firma. En general, las columnas de opinin son espacios cedidos a periodistas
especializadosenlostemassobrelosqueseopina.
Cabedestacarqueaquelperiodismoqueseautodenominaseriodebeasuslectores
una clara diferenciacin de los gneros a la hora de la publicacin, para que no se
confundanloshechosinformativosconaquellosquesoninterpretativosodeopinin.
Laspublicaciones suelenutilizartipografamsdelgadaparatitulartemasblandos,
ascomotambinencuadrarenotrocoloraquelloquenoseapuramenteinformacin.
Al margen de los gneros antes descriptos, el periodismo puede clasificarse tambin
deacuerdoalgradodeespecializacinsobreuntema.Ciertaspublicacionessededican
con exclusividad a temas relacionados con la ciencia, los deportes, la tecnologa. E
inclusolaprensadiariacreasuspropiossuplementos,queslocubreneventossobre
determinadostemas.

26|P g i n a


5. Morfologadelanotaperiodstica
Acontinuacin,loselementosbsicosqueaparecenenlanotaperiodstica.

VOLANTA

TITULAR

BAJADA

LEAD

NOTICIAS
RELACIONADAS

FOTOGRAFA

EPGRAFE

Recordemosqueestasconvencionessongenerales,peroque,sinembargo,puedenmutarde
acuerdoalmedio.
Volanta:Anticipa,ofreceelmarcodelatemticaquesetratar.
Titular:Destacaunadelas5Wqu,quin,cundo,dnde,porqudeacuerdoaloscriterios
denoticiabilidaddecadamedio.
Bajada:Resumeenpocaslneaselrestodelas5preguntasbsicas.Engeneral,allsepresenta
elquinyelcmo.

27|P g i n a

Lead:Sonlasprimeraslneasdelcuerpoinformativo;allsecondensanlas5preguntasbsicas
y,aveces,apareceelcmo.Lorecomendableesquenosuperelasdiezlneas.
Cuerpodenota:Elrestodelainformacinquesevierteenelperidicoseordenasiempre
quehablemosdenoticiasclsicassegnsuimportancia.As,esprobablequeencontremosen
los siguientes prrafos el lead, con los antecedentes, declaraciones de especialistas y
protagonistas,etc.
Fotografa: Ilustra la noticia. Depende del tipo de informacin; la fotografa puede retratar
algnmomentoenparticularoaalgunapersonalidadrelacionadaconeltema,comoeselcaso
delejemplo.
Epgrafe: No siempre conocemos las situaciones o personas que muestra la fotografa que
ilustralanota.Elepgrafeexplicalaimagen.
Las notas relacionadas revelan hasta qu punto el medio le confiri importancia a un tema
particular.Estainformacinsirveparacontextualizaryampliarlanotaprincipal.

Diariosonline
EnelcasodelaArgentina,lossitioswebsdenoticiasexistenhacepocomsdequinceaos.
Sin embargo, han sufrido numerosas variaciones en diseo y contenido, en bsqueda de un
lenguajepropio.Hayalgunospuntosencomnenlacomunidadinternacionalencuantoalos
caminosquetomelperiodismoonline.Porunlado,setiendeaagregartodoelementoala
pginaprincipal,peronosetratadeelementostradicionales,comogrficoseinfografas,sino
que se trata de buscadores, chats, foros. Adems, varios diseadores coinciden en que el
diseodelperiodismoonlineestaltamentedesorganizadoysobrecargado,conlocualgenera
unaanarquavisual. Esdecir,hayuna sobreestimulacin visual,en donde la jerarquano
estclara.

28|P g i n a


Veamos,amododeejemplo,dossitiosactualesdenoticias:

Pestaas,que

recreanlas

secciones

Primeracolumna; la
jerarquasuele
aplicrselesegnsus
elementosmultimediay
actualidad

Segundacolumna,
exclusivapara
temasdeportivos

Laversin
digitaldelos
suplementos

Temasdelda,que
funcionancomo
volantas

29|P g i n a

Pestaas,que

recreanlas

secciones

Primeracolumna; los

criteriosdejerarquason

unamezclaentreltimo

momentoylaimportancia

polticadelanoticia

Unagalera
mvil,que
destacaen
generalnotas
decoloro
blandas

Seleccinde
lasnoticias
msvisitadas

Terceracolumna;
slohacereferencia
alasnoticiasde
ltimomomento

Podemos ver cmo los sitios online toman elementos de edicin del periodismo tradicional
paraordenarlainformacin,comolaspestaasenformadesecciones,enelcasodeambos
diarios,ylostemasdeldacomovolantas,enelcasodeClarn.
Losmediosdifieren,sinembargo,alahoradejerarquizarlasnoticias.Clarn,enunaapuestaa
la multimedialidad, da prioridad a aquellas noticias que, adems de la informacin escrita,
cuentenconelementosdeaudioyvideo.

30|P g i n a

Ejerciciosdeautoevaluacin
Vincule,conunaflecha,elconceptoconladefinicincorrecta

Noticia

En este caso, el texto que versa sobre alguna

posicintomadasobreuntemadeactualidads
lleva firma. En general son espacios cedidos a
periodistasespecializadosenlostemassobrelos
quesetrata.

Crnica

Eslaconversacinconelprotagonistadealgn
hecho o actividad que se considera interesante
paraloslectores/oyentes/televidentes.

Reportaje

Se trata de un gnero informativo puro que

ordena los datos de acuerdo a su importancia.
Para ello se vale de el qu, quin, cundo,
dndeyporqu.

Notadeopinin

Es un relato periodstico que contiene mucha

presencia del periodista, es decir que cuenta
conunaltogradodesubjetividad,querelataa
veces, en primera persona el pulso y las
impresiones de ciertos acontecimientos y
sucesos.

Tome el diario del da de su ciudad o provincia, seleccione la noticia ms

importante de la tapa, vea su desarrollo e identifique: volanta, titular, lead,
cuerpo,fotografayepgrafe.Luego,escribaunttulosustituto.

IngreseaInternet,visitelaspginasonlinedelosdiarioslocalesyprovinciales
ycompareelmododedistribucindelainformacin.
o Puede reconocer aquellos factores que lo ayudan a comprender la
informacindemaneramsordenada?
o Confeccioneunalistadelasdiferenciasqueencuentraentreeldiarioen
papelylaversinonlinedelmismoperidico.
31|P g i n a

6. MediosdeComunicacinyOpininPblica

Todos parecen saber qu es la opinin pblica, pero es habitual encontrar posiciones

encontradas en cuanto a los fundamentos para definirla. Algunos la entienden como la
opinindelagente,comolasumatoriadeloquelosindividuosqueconformanunapoblacin
opinan de un tema en particular. Otros la conciben como la opinin de unos pocos, de una
minora, en general relacionada con las elites polticas dentro de la sociedad. Tambin hay
quienesladefinencomoaquellaqueemitenlosmediosdecomunicacin,esdecir,cuandose
tratadeopininpublicada.
Hay innumerables definiciones, pero en busca de una nocin adecuada se puede repasar la
historia. El primer antecedente est en La Repblica de Platn. Para el filsofo griego, la
opininseencuentraenunpuntointermedioentreelconocimiento(episteme)ylaignorancia.
Es la doxa, es decir, un semisaber que pertenece a la mayora, en contraposicin con el
conocimiento,queperteneceaunospocos.
Aristteles,sinembargo,creaquelaopininerauncaminodelsaberabsolutamentelegtimo.
Ladoxaeraalgoquelepertenecaalosciudadanosyeraunargumentovlidoenlavidadelas
ciudadesestado.
Durante la Edad Media, los sbditos y fieles tenan pocas posibilidades de opinar y mucho
menosdeelegiraquieneslosgobernaran.Sinembargo,Maquiavelo,enElPrncipe,seocupa
deadvertiralosgobernantessobrelaimportanciadelhumorylasopinionesdesussbditos,
esdecir,queelprncipedebeesforzarseparaquelagentesesientasatisfechaconl.
ElprimeroenutilizareltrminoopininpblicaserMontaigne,peropasarnsiglosantes
de que otros pensadores comiencen a plasmar ese concepto. Sern Hume, Rousseau, y
tambin Locke quienes incluirn las nociones de este concepto y su implicancia. Locke fue
capazderelacionarlaopininpblicaconlavidapolticadeunasociedad.
Tantolasociologanorteamericanacomolaeuropea,comenzarnaprestarespecialatencina
supapelyasuposiblefuerzaenlaregulacindelospoderespblicos.Unautorimprescindible
esHermannOncken,quien,en1914,definilaopininpblicadelasiguientemanera:una
distribucin estadstica de declaraciones expresadas por diferentes segmentos de la
poblacinyestossegmentospuedenydebenserclasificadosporsugradodecompetencia.
Para acercarse a una definicin actual de opinin pblica, hay que considerar tres
dimensiones. La primera que tiene que ver con que las opiniones suelen ser relativas y son
fuente de profundos disensos. La segunda es que las opiniones estn sujetas al cambio y
puedenestarinfluidaspormuchosfactoresexternos,entreellos,losmediosdecomunicacin
yelespritudepoca.Entercerlugar,lasopinionesestnmsemparentadasconlosjuicios
devalorqueconlosjuiciosdehecho.
Podemos proponer, entonces, la siguiente definicin de opinin pblica: La expresin de
cualquier colectivo que tenga la capacidad de manifestarse acerca de un objeto de origen
pblicooprivadoperodeexpresinpblica.(Dadamoycolaboradores,2007)

32|P g i n a

Podemos, tambin, trazar algunas particularidades respecto de ella. La opinin ser

consideradapblicaentantoserefieraaunemisorpblico,aunobjetopblico,osedenel
mbitodelacomunicacinpblica.
Otra cuestin a destacar es que la opinin pblica no se ocupa exclusivamente de temas
polticos, ya que puede tratar temas privados que han tomado dimensin pblica. Pero,
adems, la opinin pblica es heterognea, ya que dentro de un mismo grupo se presentan
frecuentementeopinionesencontradassobreunmismotemayporquelaconformacindelos
gruposdeopininpuedecambiardetemaatema.
Por otra parte, la opinin pblica es predominante, en cuanto incluye las opiniones de la
mayora de las personas que componen el pblico, pero puede ser a la vez minoritaria y
predominante,yaqueaveceslaopinindeunospocospuedeprevalecersobrelademuchos.
Porltimo,puedendibujarsedospolosencuantoalainformacinqueposeenlosindividuosa
la hora de opinar: uno informado y otro desinformado. A partir de esa escala, los grupos e
individuospuedeniraproximndoseaunextremooalotro.
Cmosegeneralaopininpblica
Lasopinionesnosurgendelanada.Sonproductodeunproceso,unfenmenosocialenelque
participanmltiplesfactores,sobretodoaquellosrelacionadosconlacomunicacinpoltica.
En la historia social, la opinin pblica tuvo dos momentos. El primero corresponde a una
sociedadprimaria,quesurgadelaasociacindelosindividuosdeunacomunidadoaldeacon
relacinacuestionespblicas.Debaestablecerseentreellosalgnconsenso,yapartirdeall,
implementarse un curso de accin. Ejemplo de ello son las polis, o ciudadesestado de la
antiguaGrecia.
Larevolucinindustrial,quemarcsuscomienzoshaciaelfinaldelsigloXIX,supusoprofundos
cambios sociales. Por un lado, se desarroll la vida urbana de una manera ms compleja,
flexibleymvil.Porotro,lasrelacioneseconmicas,socialesypolticascomenzaronatenerun
alcance mayor. Por lo tanto, la nueva configuracin hizo que los problemas dejaran de ser
locales, para alcanzar una dimensin global. As, se configur lo que hoy se conoce como la
sociedad de masas, que trajo consigo consecuencias en los procesos de formacin de la
opininpblica.
Losciudadanossevensobreexpuestosagrancantidaddeinformacin,querecibendemanera
constante. Pero ninguna persona puede adquirir de manera directa toda la informacin que
necesita.Poresohaceusodefuentessecundariasdeinformacin,ofuentesmediadas,como
losmediosdecomunicacinmasivos.
Elprocesodinmicodeformacindelaopininpblicapuedeserdefinidocomounaseriede
momentosinterdependientes,deflujosyreflujos.
Una de las representaciones ms actuales de los procesos dinmicos de formacin de la
opininpblicaesladenominadabubbleup,queseentiendecomounrebullirdelosocial
hacialoalto.Estemodelosugierequelasopinionessurgencomochorrosyborbotones,casi
33|P g i n a

demaneraautomtica,yseimponenconunadireccionalidadascendente.Unavezcadatanto,
sin embargo, el pblico se obstina con un tema, reacciona de un modo casi inesperado e
impone a los estratos superiores su propia agenda. Ejemplo de esto pueden ser las
manifestaciones de ciudadanos que atraen a los medios de comunicacin y logran que la
problemticaporlaquesemanifiestanentreenlaagendapblica.
En contrapartida al bubbleup, se encuentra el modelo de cascada, que explica los niveles
descendentesdeformacindelaopininpblica,quepuedenordenarsedelsiguientemodo:

Cabedestacarquenosetratadenivelesaislados.Unapruebadeelloeselpapelqueocupan
loslderesdeopinin,quenoseencuentranactivossloenelcuartonivel,sinoqueestnen
constante movimiento. Adems, existen disensos a nivel horizontal, lo cual modifica el puro
modelo descendente. Algunos autores consideran que la agilidad de este modelo, en el que
cada uno de los niveles admite la retroalimentacin, permite incluir dentro de l el efecto
bubbleup.

Ejerciciosdeautoevaluacin
Expliquelasiguientedefinicin:Laexpresindecualquiercolectivoquetenga
lacapacidaddemanifestarseacercadeunobjetodeorigenpblicooprivado
perodeexpresinpblica.

34|P g i n a


Sealelarespuestacorrecta
Lasopinionessegeneran
a.
b.
c.
d.
e.

espontneamenteenlavidadelaspersonas.
enloprofundodelavidaespiritualdelosindividuos.
atravsdeunprocesosocialenelqueintervienenmltiplesfactores.
detodoslosmodosanteriores.
deningunadelasmanerasanteriores.

Para comprender la opinin pblica hay que tener en cuenta las siguientes
dimensiones:
a. Lasopinionessuelenserrelativasyfuentedeprofundosdisensos.
b. Las opiniones estn sujetas al cambio y pueden estar influidas por
muchos factores externos, entre ellos, los medios de comunicacin y el
espritudepoca.
c. Lasopinionesestnmsemparentadasconlosjuiciosdevalorquecon
losjuiciosdehecho.
d. Todaslasdimensionesmencionadas.
e. Ningunadelasdimensionesmencionadas.

Elmodelodebubbleupexplicaelprocesodeformacindeopininpblicacomo
unfenmenoqueseda
a.
b.
c.
d.
e.

deabajohaciaarriba.
dearribahaciaabajo.
demaneratransversal.
Todaslasopcionessoncorrectas.
Ningunadelasopcionesescorrecta.

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2Parte
Dimensinprcticadela
comunicacininstitucional

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1. Comunicacininstitucional
Es el conjunto de mensajes efectivamente emitidos por la institucin, conscientes o
inconscientes,voluntariosoinvoluntarios.Todaorganizacin,consloexistiryserpercibida,
arrojasobresuentornounvolumendeterminadodemensajes.
La comunicacin no es una actividad opcional, o especfica de cierto tipo de entidades, sino
unadimensinfundamentaldetodaformadeorganizacinsocial.Paradecirlodemanerams
clara: existe comunicacin institucional aunque no exista ninguna intencin de comunicar,
porquetodocomunica,esimposiblenocomunicar.
Enelplanodelorganigramadecualquierorganizacinseestablecenrolesyfuncionesquedan
cuentadeposicionesqueseconstituyenenfuentedeautoridad.Lacomplejidadqueasumela
comunicacinenlasinstitucionesexigecoherenciaentreloquesediceyloquesehace,tanto
al interior de la misma, entre sus propios integrantes, como en lo que transmite a la
comunidad. Por esto la comunicacin aparece como el ingrediente imprescindible para un
funcionamientoptimo,dondeladecodificacin,lainterpretacinyelsignificadoqueotorga
elotroeslaverdaderasntesisdelaccionarcomunicativo.
En la primera parte de este cuadernillo, analizamos en profundidad los aspectos
fundamentalesdelacomunicacin.Losretomamosaquparacomprenderlosenelmarcodela
institucin.As,podemosdecirque:

Lacomunicacineselactodehacercontactoconelotro.
Noesposiblelanocomunicacin.Siempresecomunica,conintencinosinella.
Lacomunicacinnoestodo,peroestentodo.
Esintangible,complejayconstitutivadelserhumano.
Sedesarrollaenunprocesoqueincluyeelementos,fasesyfunciones.
Esverbalynoverbal.
Esinterpersonal,institucionalocolectiva.

La comunicacinesposible porla presencia del otro,condicinfundamentalno slode la

comunicacin sino de la existencia de lo humano como tal. La necesidad del otro, de un
interlocutor, forma parte de un imperativo cultural. No hay cultura individual, sta implica
siempreelespacio,lavinculacinylarepresentacindelocolectivo.

a. Comunicacininterna
La comunicacin y la informacin en el seno de una organizacin no forman parte de una
moda actual, sino que constituyen una respuesta, en trminos de gestin, a la creciente
complejidad de la vida institucional. Esa respuesta se ha ido elaborando lentamente
observandolasinsuficienciasdelossistemasdeinformacinydeacuerdoalaevolucindelos
modosdegestindelasorganizaciones.

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Es artificioso pensar la informacin en funcin de una finalidad funcional, meramente

instrumental. La comunicacin interna, en tanto parte sustantiva de la comunicacin de la
Institucin,esunafuncinestratgicay,enconsecuencia,debegestionarseapartirdelmismo
esquemaunitarioqueelrestodelaspolticasestratgicasdelaInstitucin.
Laprincipalfuncindelacomunicacininternaesladeacompaarelproyecto.Gestionarla
comunicacinsueleserunodelosgrandesdficitseneldesarrollodeunapolticadepersonal
en laquelosrecursoshumanos no slo se integrendeformaeficienteen los procesos, sino
quetambinformenpartedelaidentidadcorporativadelaorganizacin.
Lafuncinestructuraldelacomunicacininternapretendealcanzarlossiguientesobjetivos:
1. La implicacin del personal. Existe una trada que suele definirse como
motivacinsatisfaccinimplicacin.Setratadeunarelacinbiunvocaentre
laorganizacinyelindividuo,cuyamovilizacinparacumplirsusexpectativas
eneltrabajoselograasociandosupropioxitoconeldelaInstitucin.Para
ellodebenajustarselosvalorespersonalesalosdelaorganizacin.

2. La cohesin cultural. El xito de cualquier organizacin depende de su

cohesincultural,yaquelosresultadosdelosprocesosvaranenormemente
deacuerdoaestefactor.Enestesentido,lacomunicacininternatraetres
beneficios principales: es una manera de valorar al receptor, un medio para
reconocerle un lugar dentro de la institucin, y un modo de integrarlo y de
reforzarlacohesindelgrupo.

3. La armona de las acciones de la organizacin. La nocin de armona es un

conceptocomplejocomparadoconeldecoherencia,explicadoarriba.Cuando
elconocimientoquesetienedeunainstitucinesresultadodeunviajeporlos
diferentesnivelesyreasdelacompaa,yesmetabolizadoy formuladode
nuevopor ladireccin, lasaccionesquedeelladerivanpuedenconsiderarse
armnicas.

4. Elcambio deactitudes. La dinmica ms repetida en las institucionesen los

ltimosaoseselcambio.Lamayoradeloscambiosvienedelamanodelas
nuevastecnologas,lainternacionalizacindelascorporaciones,lasfusioneso
absorciones.Paraacompaaresoscambiosesimprescindibleungranrefuerzo
deformacinycomunicacinactiva.

5. La mejora de la productividad. La organizacin puede volverse ms

productiva de dos maneras. Una es mediante la transmisin de informacin
operativa (instrucciones, procedimientos, normas, etc.) y la otra es
sensibilizando al personal de la institucin respecto de los objetivos de la
misma.

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Orientacinestratgicadelosmediosdecomunicacininterna

El abanico de soportes, o medios, para la comunicacin interna es amplio, y parece que las
nuevastecnologassumarnnuevasmanerasdecomunicar.Paraconseguirelfinpropuestose
debe aprovechar toda la sinergia y contextualizar actuaciones de variada procedencia
(informativas, publicitarias, pedaggicas, psicosociolgicas, etc.) en el devenir de la
organizacin,conunfincomunicativo.
Conviene, entonces, ordenar estos soportes de acuerdo con el sentido direccional de la
comunicacin descendente, ascendente, horizontal y transversal, dado que el grado de
inclinacin del vector define el qu y el para qu de los medios, y por lo tanto, permite
definirelcmo.

Vectordescendente
LaInstitucin,atravsdelosvectoresdescendentes,debenarraratodoslospblicosinternos
supropiahistoria,juntoconlahistoriadelcolectivohumanoquelaforma.

Losobjetivossonimplantaryfortalecerlaculturadelaorganizacinyreducirla
incertidumbredelrumorpara:

Asegurarquetodosconozcanlosprincipiosymetasdelaorganizacin.

Lograrcredibilidadyconfianza.

Extenderlaideadeparticipacin.

Agilizarloscanalesdetransmisindeinformacin.

Fortalecerlosrolesjerrquicos.

Favoreceryhaceroperativalacomunicacin.

Lasatisfaccindelosobjetivosdependemsdelaveracidadyobjetividaddeloscontenidos
quedelossoportes.Lossiguientessonejemplosdealgunoslossoportesmsutilizados:

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Vectorascendente
Elobjetivodeestetipodecomunicacinesfavorecereldilogosocialen
laorganizacinpara:

quetodossesientanprotagonistasdelaactividadydelosobjetivos
corporativos.

queaflorenenergasypotencialidadesocultas.

maximizarelaprovechamientodelasideas.

favorecerelautoanlisisylareflexin.

estimularelconsenso.

Elpeligroeslacasiseguracontaminacinenescala.Paratratardemenguaresteefectono
deseado,existenaccionesespecficas.

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Loidealenestascircunstanciasesalcanzarunahomogeneidadentreloquesediceyloque
se hace. Esto ser posible si se dan los cimientos que fortalezcan el dilogo social. Es una
buena sugerencia confeccionar un manual de induccin, para una integracin ms rpida y
eficazdelasnuevaspersonasquesesumenalaInstitucin.

Vectorhorizontal

Elobjetivodelacomunicacinhorizontalesimplicaratodaslaspersonaspara:

favorecerlacomunicacinentrelosindividuos.

facilitarlosintercambiosinterdepartamentales.

hacerposibleunproyectobasadoenlaparticipacin.

mejorareldesarrolloorganizativo.

incrementarlacohesininterna.

agilizarlosprocesosdegestin.

Aqulafiguradelemisoradquiereelcarcterdepedagogo,yaqueestetipodecomunicacin
se basa en dos aspectos. Por un lado, el conocimiento de los procedimientos y procesos,
tanto de gestin como productivos o de servicios, por parte de clientes y proveedores
externos. Por el otro, el aprendizaje de tcnicas que favorezcan la comunicacin
interpersonal.Estesegundoaspectofueampliamenteanalizadoenlaprimerapartedeeste
documento.

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Vectortransversal

Suobjetivoesconfigurarunlenguajecomnyactividadescoherentesentodaslaspersonas
ygruposdelaInstitucinconelfinde:
Promovernuevasmentalidades.
Modificarciertoscomportamientos.
Elevarelespritudeltrabajoenequipo.
Hacermsvisibleelaporteindividual.
Aumentarelrendimiento.
Incrementarlacompetitividad.
Estimularelpotencialcreativoylainnovacin.

El enroque de esta comunicacin con la gestin es total y absoluto y, por lo tanto, los
soportesylasherramientasseintegranenelmismoobjetivo.

Paraquelacomunicacintransversalseaexitosa,debebasarseenlossiguientessupuestos:
1) La firme voluntad de flexibilizar los accesos a la informacin desde todos los
niveles de la pirmide jerrquica de acuerdo a necesidades de conocimiento y
operativas.
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2)Lamximavaloracindelosreconocimientosindividualesycolectivos.
3) La creacin y desarrollo de un sistema de visualizacin de los resultados y
procesoscorporativos.
4)Unalneageneraldeactuacincomunicativaorientadahacialacalidadtotal.

Vale aclarar, no obstante, que en la comunicacin interna todo vale y que las nicas
condicionesesencialesparahacerlaeficazsonlavoluntadpolticanecesariaparaincorporarla
estratgicamente a la gestin de la empresa, la creatividad en su concepcin y el sentido
comnensuutilizacin.

b. Comunicacinexterna
EslacomunicacinquelaInstitucinestablececonlacomunidadatravsdediversoscanales,
perofundamentalmenteatravsdelosmediosdecomunicacindemasas.

Relacionesconlaprensa

Larelacinconlaprensatienequeestardeacuerdoconlaestrategiadeimagendela
compaa.Nosetratadeunacuestincuantitativa,conrespectoacuntasvecesse
sale en los medios. Lo adecuado es propiciar una relacin inteligente con los
profesionalesdelainformacin,quepuedaservirparalalograrinfluirindirectamente
conlaproduccininformativa,apartirdelasrutinasprofesionalesyelabaratamiento
dedichaproduccininformativa.
Larelacinconlaprensadebesersiempremodesta,yaquelosmediosmagnificany,
en general, toman posiciones aleatorias, por lo que se hace difcil prever resultados.
Tambinesimportanteprevercualquiereventualidadquepuedapasaraformarparte
delaagendameditica.Tantolascatstrofescomootroseventosimpensadospueden
modificarelcomportamientodelosprofesionalesdelainformacin.
Hayalgunasclaves,sinembargo,quesirvenparamantenerunarelacinestableconla
prensa. La primera es establecer una poltica de largo plazo, tratando de generar un
ciertoespritudecolaboracinconlosperiodistasquedebenserpocos,connombre
yapellido,yquerecibirnuntratoespecial,siendoeficazenladifusininformativa,
anticipndosealosperodoslgicosdelnewsmaking,yrecordandoalosperiodistasla
informacinenviadaenuntiempopreviodeelaboracininformativa.

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Formasclsicasdecomunicacinconlaprensa

Comunicacinencrisis
Una crisis afecta a la totalidad de la organizacin, incluyendo su Imagen Corporativa. Debe
estarprevista,porlomenos,ensusefectosinicialesyenlosdispositivosquesernnecesarios
parasucorrectaadministracin.
Los efectos de una crisis pueden oscilar dentro de un amplio margen, que va desde el
descrdito ms absoluto de la organizacin hasta la posibilidad de obtener, gracias a ella,
mayores ventajas competitivas si se resuelve positivamente. Por ejemplo, en la dcada de
1990,unapartidadeTylenoldeJohnson&Johnsonaparecienvenenadaconcianuro.Unade
las consecuencias de esa crisis fue la creacin de las actuales tapas de seguridad de los
medicamentos.
Un buen modo de prevenir estas situaciones es mantener siempre una imagen positiva , ya
queresultafundamentalparaamortiguarlosefectosdeunacrisis.
Lamejorprcticaesresolverlosconflictoscotidianos(reclamos,negociacioneslaborales,etc.)
como si se tratara de una crisis mayor, utilizando todos los elementos de comunicacin
interna.Adems,debeexistirunapolticapreventivaquecuenteconundispositivoqueacte
inmediatamentealdetectarselosprimerossignosdealarma.
El plan de crisis debe contener un captulo cero, o dispositivo de prevencin, que debe
contener,comomnimo:
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Dossiersdeinformacingeneralacercadelaorganizacin.
Antecedentesdecrisisprevias.
Casosdesimulacrosdecrisisconsolucionesformalizadas.
Repertoriodecontactospersonalesdelosaltosdirectivosdelaempresa.
Unficherosiempreactualizadodeperiodistasespecializados.
Uninventariodeloscanalesdecomunicacinpropiosdelacompaayunperfildelaagencia
derelacionespblicas.

Lascrisisinstitucionalesgeneran,entreotras,lassiguientesreacciones:

Prdidadeconfianzaenelinteriordelaorganizacincausantedelacrisisyensu
entorno.

Investigacionesexhaustivasporpartedelosmediosdecomunicacin,paraloscuales
lavariableconflictoconstituyeunfactorimportanteenlacreacindenoticias.

Incertidumbredelacomunidadrelacionadaconlainstitucin.

Popularidadinmediatadelasvctimas.

Intervencindelospoderespblicosatravsdeinspecciones,controles,etc.

Lamorfologadeunacrisispuedesintetizarsedelasiguientemanera:

Lainstitucinseconvierteenunobjetomediticoytodassusactuacionessufrenuna
granampliacin.SeponeenjuegolaImagenCorporativaysesumalapresindelos
profesionalesdelainformacinydelospoderespblicos.
Losdirigentesdelaorganizacinsonpuestosenentredicho,juntoconsucapacidadde
liderazgo.

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Para que la comunicacin durante una crisis sea efectiva, tiene que cumplir con cuatro
principiosespecficos

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EjerciciosdeAutoevaluacin

Unabuenagestindecomunicacininternaincideenlaorganizacindediversasmaneras,
algunas delascuales se citan a continuacin. Vincule conunaflecha cada concepto conla
descripcinpertinente.
Laimplicacindelpersonal

Existe una trada que suele definirse como

motivacinsatisfaccinimplicacin.
Se
trata de las expectativas personales en el
trabajo,ydeasociarelpropioxitoconelde
la institucin. Para ello deben ajustarse los
valorespersonalesylosdelaorganizacin.

Lamejoradelaproductividad

Enestesentido,lacomunicacininternatrae
tresbeneficiosprincipales:esunamanerade
valorar al receptor, un medio para
reconocerleunlugardentrodelainstitucin,
y un modo de integrarlo y de reforzar la
cohesindelgrupo.

Elcambiodeactitudes

Cuandoelconocimientoquesetienedeuna
institucin es resultado de un viaje por
diferentes niveles y reas de compaa, y es
metabolizado y formulado de nuevo por la
direccindelaorganizacin

Laarmonadelasaccionesdela
organizacin

Ladinmicamsrepetidaenlasinstituciones
enlosltimosaoseselcambio.Lamayora
de ellos viene de la mano de las nuevas
tecnologas, la internacionalizacin de las
corporaciones, y las fusiones o absorciones.
Para acompaar esos cambios, es
imprescindibleungranrefuerzodeformacin
ycomunicacinactiva.

Lacohesincultural

La organizacin puede volverse ms

productivadedosmaneras.Unaesmediante
la transmisin de informacin operativa
(instrucciones,procedimientos, normas,etc.)
y la otra es sensibilizando al personal de la
institucin respecto de los objetivos de la
misma.

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Indiqueaquvectordireccionalcorrespondecadaunadelassiguientesherramientas
decomunicacininterna.

Herramienta

Vectordireccional

Folletos

Sistemasdesugerencias

Clasificacindefunciones

Comunicacininterpersonalbasadaenel
emisor

Publicacionesperidicas

Despachosabiertos

Enumerelasprincipalesconsecuenciasdeunacrisisenlaorganizacin.

Describa brevemente una situacin/amenaza de crisis para la PSA y enumere los

pasos a seguir en esa situacin de acuerdo a las recomendaciones descriptas.

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Bibliografa

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