Bravo, G. ( 2010 ) . Caso: lanzamiento del Diario Depor. En Mayorga , D. ( Ed.

) Las mejores prcticas del

marketing:casos ganadores de los premios Effie 2009-2010 (pp.219-230). Lima : Universidad del Pacfico.
(C19145)

CASO:
LANZAMIENTO DEL DIARIO

DEPOR

Categora: Med1os de comunicacin

Premio: EFFIE Oro
Elaborado por: Guido Bravo Monteverde

1. Resumen del caso

Durante el ao 2008, Prensa Popular del Grupo El Comercio identific una oportunidad de negocio en
la cat egora de diarios deportivos. En la categora se encontraban diarios considerados poco crebles y
de baja calidad. Sus lectores no estaban muy satisfechos con el contenido que encontraban. De igual
manera, se identific una necesidad de informacin deportiva por parte de un pblico muy joven.
Se lanz el diario Depor, con informacin seria, objetiva y entretenida. Con esta combinacin de
calidad de informacin al mismo precio que la competencia, el diario logr rpidamente consolidarse
como el lder de la categora.
En menos de un ao, Depor no solo super los objetivos de participacin de mercado, con un liderazgo
del 36% de la categora en Lima, sino que se consolid como el diario deportivo ms vendido del
mercado. Adems contribuy a impulsar el crecimiento de la categora de diarios deportivos en 62% en
relacin con el 2008. Adicionalmente, Depor ha logrado conectar con un pblico muy joven. El 59% de
sus lectores tienen entre 12 y 25 aos, objetivo importante para el proyecto. El rpido xito alcanzado
en Lima permiti lanzar y distribuir el diario a escala nacional.

2. Anlisis del sector

A fines del 2008 la categora de diar1os deportivos estaba conformada por tres diarios: Bocn, Libero
y Todo Sport. Estos diarios tenan una venta promedio diaria de 93.500 ejemplares, con lo cual la
categora de diarios deportivos representaba el 10% del mercado total de diarros en Lima.
Los diarios deportivos existentes estaban catalogados por el pblico lector como medios poco serios,
sin credibilidad, y que se dedicaban ms a la polltica y farndula deportiva en lugar del deporte. Por
este motivo, los lectores no estaban muy satisfechos con los productos existentes y solicitaban mayor
informacin internacional y de otros deportes. Adicionalmente, exista en el pas un mercado deportivo
an poco explotado, el cual se encontraba en crecimiento.
En este contexto, el Grupo El Comercio decidi realizar un estudio para obtener mayor informacin de
la categora que sustentara su intencin de ingresar a la misma.
Los resultados de los estudios' mostraron los siguientes hallazgos:

'

Estudio de evolucin de diarios deportivos- Unidad de Investigacin de Mercado EEEC. 2008. Perfil de lector de diarios
deportivos Arellano lnvesugacin de Marketing.

219 _ _

Existra un gran nicho de lectores jvenes en bsqueda de informacin deportiva que no

hallaba en la oferta de diarios deportivos existente.
Un 65% de compradores actuales no estaban satisfechos con su diario y estarfan dispuestos
a migrar a una nueva opcin.
Los lectores solicitaban informacin sobre otros deportes y noticias de deportes
internacionales.
Los diarios deportivos deban brindar informacin de calidad y creble, sin dejar de ser
entretenidos.
No era bien visto que un diario deportivo se involucrara en la poltica o en la farndula
deportiva.
Estos descubrimientos permitieron identificar los pilares para lanzar al mercado el nuevo diario
deportivo Depor.

3. la empresa
Prensa Popular S.A. C., una subsidiaria de la Empresa Editora El Comercio S.A., fue constituida el 3 de
mayo de 2001. Su actividad principal es la generacin de contenidos en general, incluida la produccin
y edicin de contenidos periodsticos orientados al pblico en general.
En junio del2001,1a compaa lanz a circulacin el diario Trome, dirigido a los sectores socioeconmicos
C y D. Lo anterior constituy un esfuerzo por ampliar la cobertura informativa de la empresa que
llegaba a nuevos sectores de la poblacin, adems de crear una nueva infraestructura periodstica
capaz de atender a este nuevo sector. A fines del 2001, Trome ya se haba posicionado en niveles de
lectora entre los tres diarios ms ledos de su categora y, a partir del 2004, ocupa el primer lugar.
Asimismo, con el propsito de ampliar su cobertura periodstica, la Compaa lanz a circulacin,
en agosto del 2002, el diario Per21, dirigido a los sectores socioeconmicos B y C. En marzo del
2007, la empresa adquiri el 99% de las acciones de Producciones Cantabria S.A.C. (propietarias de la
marca diario Gestin). Adems, adquiri los derechos patrimoniales sobre la informacin y fotografas
contenidas en el banco de datos de dicho diario.
En abril del 2009, la empresa lanz al mercado el diario Depor, medio netamente deportivo dirigido
a un lector joven. Con este nuevo producto. el portafolio de medios de la empresa cubra todas las
categoras del mercado de diarios.
El domicilio legal de la empresa es Jirn Mir Quesada 247, Piso 7, lima, Per.

4. Situacin actual
La situacin presenta algunas oportunidades, obstculos y desafos. los mismos que tomados en
conjunto permitieron aprovechar la coyuntura y obtener beneficios para todos los involucrados.
Oportumdades

Exista una demanda desatendida por un diario deportivo de calidad, veraz, creble y plural. Muchos
compradores potenciales no compraban diarios deportivos porque no les gustaba lo que haba en el
mercado; estos eran en su mayora jvenes.
Haba un alto porcentaje de compradores actuales no satisfecho, pero resignado a consumir lo que se
ofrecla en la categora.
Tambin existra un mercado potencial para una web deportiva de calidad, innovadora y completa.

Obstaculos
En el 2008 se registraron ps1mos resultados deportivos; Per qued eliminado de la clasificatona al
mund1al y qued ltimo en la zona sudamericana. Haba poca asistencia a los estadios. Per estuvo a
punto de ser desafiliado de la FIFA.
El 2009 se presentaba como el ao de la crisis econmica mundial.
La venta de diarios deportivos este'! ligada a los resultados deportivos y, por diversas circunstancias, estos
no son muy buenos en nuestro pas.
Desafos
Convert1r a Oepor, a travs de las ventas, en el primer d1ano multideport1vo del pas de informacin
veraz y de calidad.
Llegar a un pblico joven, pnncipalmente entre los 12 y los 25 aos de edad.
Visin y misin
Visin
Servimos al pas pensando en un pblico JOVen, que gusta del deporte y que requiere mantenerse
mformado de manera neutral y a la vez entretenido, incluyendo aspectos educativos como estadst1cas
de mters y fotos que aportan al tema, s1endo los contenidos abordados siempre por especialistas.
Misin
Depor es el diario del hincha del deporte. con voz pasional y analt1ca, divertido y riguroso. El hincha
del deporte se sentir identificado porque pensamos como ellos y les damos lo necesario para volverlos
expertos en temas de comn inters, logrando cultivar el deporte como un estilo de vida, siempre por
el lado positivo de las cosas.

Principios
Dentro de los principios del Grupo El Comercio, compartimos las s1gu1entes competencias y valores:
Competencias
Identificacin con los valores y principios del Grupo
Orientacin al cliente
Excelencia
Trabajo en equipo
Soluciones creat1vas
Liderazgo
Comunicacin

Adaptabilidad al cambio

8"'

Valores

Compromiso con el Per

Independencia

UJ

u..
UJ

o
"'
E
!!!

(1_

221

Veracidad
Objetividad
Respeto
lealtad

Vocacin de servicio
Proactividad e innovacin
Bsqueda de la excelencia

5. La marca: Depor
El domingo 19 de abril de 2009 naci Depor, y en todos los quioscos y puntos de venta se encontraba
presente el nuevo diario deportivo del pas, que traa contenidos de calidad sobre el ftbol y todos los
deportes a solo 5/. 0,50 cntimos.

Depor estaba listo para jugar su mejor partido bajo una sola estrategia: combinar la pasin por los
deportes con el rigor periodstico. "Nuestro compromiso es con la tribuna, nuestros lectores".
Este nuevo medio no solo trae informacin, sino tambin anhsis que ayuda a comprender mejor el
Juego. Cuenta con un staff de column1stas especializados para todos los deportes. Si se trata de un
deporte o tema especfico donde no se conoce a profundidad la coyuntura, se recurre a las personas
ms entend1das en el aspecto en cuest1n, con la fmalidad de bnndar la nguros1dad que se busca y que
gusta al pblico objetivo.

Depor tiene una pgina web actualizada con informacin las 24 horas del da que se puede personalizar,
ya que est armada con ventanas mviles que ofrecen la posibilidad de ser ubicadas donde el lector lo
desee en la "home".

6. El producto
Depor es la mejor alternativa para entretener y hacer pasar un buen momento al lector. Nuestro
producto busca y se onenta a d1vertlf e Informar al m1smo tiempo
Depor es obJetivo mantenindose siempre neutral en sus artculos y comentarios. la pasin por el
deporte es un terreno difcil; por ello, en sus pg1nas, no se encontrar espac1o alguno que se caracterice
por su radicalidad o fanat1smo extremo.
Depor trata todos los deportes, no solamente el ftbol, y lo hace siempre con la misma profundidad,
responsabilidad, pulcritud y pasin.
Depor recurrir a especialistas en cada deporte, para analizar con mayor conocimiento esos temas, en
vista de que no siempre se puede ser experto en todo.
Depor srempre tiene presente que al lector hay que darle "algo ms", por ello, como parte del
entreten1m1ento, incluye cruogramas, sudokus, pupiletras e historietas

El mercado objetivo (estrategia de segmentacrn)

Depor se dirige principalmente a jvenes entre los 12 y los 25 aflos que gustan de los deportes, en
espec1al el ftbol, que adems prefieren un lenguaje senc1llo y d1vert1do, pero a la vez claro y directo,
con fotos que causen sorpresa y que brinden un aporte especial al tema tratado, que adems aprecian
estadlsticas de inters y no aquella que se coloca con la finalidad de llenar el espacio.

222

Posicionamiento
Ser visto como el diario deportivo que piensa y siente como el hincha, que se preocupa por mantenerlo
informado y entretenido.
la campana promociona!
Se opt por una campaa basada en un lenguaje de h1ncha. una barra tpica que presenta al diario
como un hmcha ms que vive el deporte con la misma pasin.
Posteriormente se complement la campaa de lanzamiento en TV y radio con acciones promocionales
amarradas al diario para generar prueba de producto, de modo que los consumidores de la categoria
pudieran comparar el diario que consumian con Depor. Estas acciones fueron psters de equipos,
estrellas peruanas en el extranjero, fichas coleccionables de selecc1ones del mundo. entre otras.
Estrategia de comunicacin
Lema: "Depor es pasin. vayas donde vayas".
Descripcin de lo que muestra el comercial:
La pas1n representada por una barra "canto Depor" .
La barra te sigue cuando t1enes Depor contigo.
No 1mporta donde ests; SI t1enes Depor. la pas1n est contigo.
Spot mantenimiento: lleg Depor!
Muestra el diario y remarca los diferenciales del diano: ms deportes, ms pginas, ms
color. al mismo precio.
Segu1mos utilizando la barra como muestra de pas1n y declaracin de posiCIOnamiento.
Objetivos de marketmg y marketing mx
Los principales objetivos de mrketing perseguidos por la campaa fueron los siguientes:
Obtener una participacin de mercado de 15% dentro del segmento de d1arios deportivos
para el primer trimestre una vez lanzado el producto.
Para fmes del2009 se debla obtener una partiCipacin de mercado de 20% en la categora
de diarios deportivos.
Incrementar el mercado total de la categora en lima mediante la incorporacin de nuevos
lectores jvenes entre los 12 y 25 aos.
Producto
Se desarroll un diario deportivo cuya base es brindar mformac1n de calidad, veraz, y entretenida.
Depor debla sentir la pasin que vive el hmcha del deporte Se cre un meor producto, diferenciado
de la competencia porque contaba con un mejor conten1do. ms deportes, ms pgmas y ms color,
con una diagramacin gil e innovadora. Depor cuenta con 24 pginas todos los dias a fui/ color. El
diario estaba enfocado en un 70% en el futbol nacional e internacional y en un 30% en otros deportes.
Contaba con pginas diarias para voleibol, "fierros". ten1s, surf. deportes de contacto, atletismo y otra
variedad de deportes. Adicionalmente, Depor contaba con una sewn de amemdades y crucigrama.

223 _ _

Precio
Se deba tener en cuenta que el pblico objetivo de Depor eran jvenes de muy temprana edad, muy
sensibles al factor precio. Por este mot1vo se decidi salir al mercado con el precio de SI. 0,50. lo cual
tambin permita competir con los dem~s diarios de la categora.
Plaza
El proyecto tenia contemplado lanzar Depor solo en Lima durante el primer ao. A partir del mes
diec1ocho, se deba iniciar la venta en el resto del pas. Se utilizara el canal habitual de ventas a travs
de la federacin de canillas con 5.500 puntos. Adems de este canal, se logr introduor Depor en el
canal de establecimientos, y fue el pnmer diano deportivo que se vendi en supermercados.
Promocin
La estrategia de promocin era vital en este lanzamiento. La prueba del producto y la compra repetitiva
eran claves para el xito. Para lograr esto, se realizaron una serie de promociones ligadas a entregas
gratuitas con el diario; psters de selecciones, estrellas del ftbol, chicas de campeonato: estas fueron
algunas de las acciones. Estas entregas no solo generaron gran afinidad con el target, sino que
permitieron lograr una prueba de producto repetitiva, lo cual era clave.
AdiCIOnalmente se impulsaron promociones para fidelizar al creciente pblico comprador; entradas
a parttdos, sorteo de productos de valor del target, camisetas orig1nales. cupos a carreras pedestres,
entradas a campeonatos de contacto, entre otros.
Obettvos y estrategtas de comumcaCJon
Los objet1vos de comun1cacin de la campaa fueron los stguientes:
Dar a conocer el lanzamiento de la marca Depor y generar prueba inmediata.
Posicionar a Depor como un d1ario poli deportivo para gente joven (12 a 25 aos). con
informacin veraz y de calidad que entiende tu pasin por el deporte.
Demostrar las ventajas diferenciales que tena Depor. m~s deportes, ms pagtnas, m~s
color, al mismo preoo.
Ec;trateg1a de medos
Primera etapa:

1V y radio para dar a conocer la salida al mercado

Prensa para comunicar las caractersticas y beneficios del diario
Web para llegar a un pblico joven

Segunda etapa:
Promociones para lograr prueba repetitiva del producto
La comunicacin se trabaj en el mb1to meditico, de forma agres1va, para 1ntroducir el producto al
mercado. Esta estuvo dirig1da a hombres de 15 a 35 aos. de los NSE A, B y C1, a quienes les apas1ona
el deporte, principalmente el ftbol
Los medios de comunicacin utilizados para la campaa fueron los siguientes:
Campaa en canales de seal abierta y cable

224

Campaa en medios de prensa de la empresa: El Comercio, Per.21, Trome, Somos y

encartes informativos en los diarios: El Comercio, Trome y Per.21
Spots en las principales radios del target
Banners web en los sites: peru21.pe, comercio.pe, kotear.pe

Material PQP2
Asimismo se efectuaron acciones de sampling y regalos de merchandising en puntos de afluencia del
target.
Los recursos totales invertidos en medios en el periodo de exhibicin ascienden a US$ 371.362,00
a tarifa impresa sin considerar impuestos, descuentos y comisiones. El inicio fue el 21 de abril y la
conclusin el 25 de mayo de 2009, con un total de un mes y cuatro das. Los GRP3 alcanzados fueron
de 812,404
Las marcas o productos que partiopan en la categora y que hicieron publicidad en el perodo fueron
trece: Depor, El Comercio, Trome, Extra, Libero, La Repblica, Per.21, El Popular, Todo Sport El Men,
Expreso, Aj y Correo 5 ; la inversin publicitaria total en la categora, en el mismo perodo, fue de US$
2.059.591 ,OO.
Asignacin del presupuesto total

Inversin en medios:
~

1
US$ 289.272,00

TV

Cable

Radios

Total medios

43.588,00

---

38.502,00
US$ 371.362,00

Fee de medios:

US$

11.366,66

Produccin agencias:

US$

29.027,92

Total general

US$ 411.756,58

Resultados atribuidos a la campaa

En menos de un ao, Depor se convirti en lder absoluto de la categora diarios deportivos en Lima 6, y
super el objetivo propuesto de 20% de participacin de mercado de la categora.
Depor logr obtener el 36% de participacin de mercado en Lima 7 , y se convirti en lfder absoluto de
la categora diarios deportivos.

El 59% de los lectores de Depor estn en el target de jvenes (12 a 25 aos) segn el ltimo estudio
de lectorfa de MRP8 (avance especial a diez meses para Depor).

'
'

Point of Purchase.
Gross Rating Points.
Fuente: lbope Time.
lbd.
Estudios de orculac1n aud1tados por KPMG. Informes de ventas totales po canal del sistema de informacin de agencias
distribuidoras de diarios a travs del rea de circulacin de EEEC.
lbd.
Estudio de lectora de KMR- Med1a Reseach Per Reporte espeoal a 10 meses. mayo 2009- febrero 2010

225 _ _

Depor impuls un crecimiento en la categora de diarios deportivos de 62% 9 versus el 2008, y gener
nuevos lectores, en su mayora jvenes. La categora creci de 93.500 ejemplares de venta promedio
en el 2008 a 151.580 ejemplares promedio en el perodo enero-marzo 201 O.

7. Preguntas
a.

Analice el sector de diarios deportivos en el Per.

b. Cu~l es son los principales atributos y puntos de diferenciacin de Depor?

c.

Cules fueron los principales factores que favorecieron el xito de la campaa de Depor?

d.

Identifique las oportunidades y amenazas que presenta en la actualidad el sector de medios

deportivos.

e.

Investigue cmo es el posicionamiento actual de Depor entre jvenes de 15 a 20 aos que

les gusta el deporte.

f.

Qu recomendacin le daras a Depor para su futuro crecimiento, considerando la matriz

de Ansoff?

8. Anexos
Anexo 1: Estructura orgnica del Grupo El Comercio

EmprESa fdttora El Comeroo SA

Estud1os de mc.ulacin auditados por KPMG. Informes de ventas totales por canal del s1stema de informac16n de agenCias
distribuidoras de diarios a travs del rea de circulacin de EEEC.

_ 226

Anexo 2: Cuadro evolutivo de circulacin de diarios deportivos en Lima (enero 2007-marzo

2010)
70000

10.000

TodoSp<lfl

Fuente: Informes de ventas totales por canal del SIStema de onformacin de agencias distnbuidoras de diarios a travs
de fuentes propias rea de circulacin EEEC

Anexo 3: Cuadro de crecimiento evolutivo de la categora de diarios deportivos (promedio

diario anualizado)
160.000
140000
120.000
100.000

113395

874S.0

80.000
60.000
40000
20.000

2007

2008

2009

2010

Fuente: Informes de ventas totales por canal del sistema de tnformacu)n de agenctas dostribuidoras de
dtanos a travs de fuentes propoas rea de ctrculacin EEEC .

Anexo 4: Cuadro de afinidad (reporte especial10 meses 1 marzo 2009 - febrero 2010)
250
212.1

200
U6,7

ISO

100

50

16.6

"''

......

Fuente: Estudto de Lectorla de dranos y Revistas KMR Medra Research Per

227 _ _

Anexo 5: Resumen de venta promedio diaria

Prom. da

Ene-07

~El~~;:_
43.996

Libero

33.176

Todo Sport

Depor

14.541

Feb-07

44.069

29.689

13.661

Mar-07

45.305

30.482

14.899

Abr-07

44.775

29.393

15.699

May-07

41 .690

30.657

15.091

Jun-07

43.936

32.993

15.828

Jul-07

41 .089

30.004

15.653

Ago-07

40.915

30.150

15.748

Sep-07

40.262

29.752

15.793

Oct-07

39.300

28.214

14.991

Nov-07

40.269

28.934

15.070

Dic-07

39.169

29007

15.287

Ene-08

46.237

35.534

17.164

Feb-08

44.535

37.357

17.304

Mar-08

43.067

33.990

16.208

Abr-08

42.153

31 .817

16.469

May-08

43.588

33.636

19.740

Jun-08

43.738

32.779

19.279

Jul-08

42.056

31 .947

18.796

Ago-08

42.692

32.103

19.018

Sep-08

46.852

35.606

19.678

Oct-08

40012

30.525

17.250

Nov-08

40.232

29.546

17.312

Dic-08

38.320

27.975

18.120

Ene-09

49.363

40.034

19.133

Feb-09

50.151

39.578

19.087

Mar-09

47.965

36.981

18.638

Abr-09

44.627

32.702

18.514

May-09

41.538

29.581

19.018

17.683

Jun-09

38.096

27.303

18.106

24.559

Jul-09

37.070

27.785

16.987

23.723

Ago-09

37.569

28.350

16.429

28.768
30.595

14.703

Sep-09

38.964

28.911

17.427

Oct-09

38.783

31 . 156

17.285

36.006

Nov-09

38.892

43.850

17.081

31.565
34.758

Dic-09

40.555

41 .233

17.184

e~

Ene- 10

38.865

33.061

16.144

38.828

Feb-10

45.826

41.356

17.291

58.213

:f

Mar-10

42.476

45.990

17.453

60.328

-o
Q;

Fuente Informe de ventas totales por tanal del sistema de onlormacin de agencias distribuidoras de diarios a travs de fuentes propoas- area de
orculacin EEEC. Enero 2007-mat1o 2010.

'O

..
o

e:

.E

"'
N

""'

--'

228

Anexo 6: Promedio de venta mensual en cada ao

1S1,6

160
140
120

~ 100

8()

60
40
20

Dlf 2010 VS '1'007

01' l()U)\'S 2009

2006

2001

2008

2009

64 136
l8. '90

2010

Fuente: Informes de ventas totales por canal del SIStema de Informacin de agencias distribuidoras de diaos a Ira~ de fuentes propias - rea
de CltculaCin EEEC 2006-2010.

Anexo 7: Lectora de Depor por perodos

Fuente: KMR- Media Research Per. mayo 2009-febrero 2010.

Anexo 8: Cuadro de adhesin

100

90

"-"

80

70

f6o

~ so

40

J6.7

30

~o

10

::J

Fuente. Depor Reporte especial 10 meses (mayo 2009-febrero 2010).

&
UJ

;:;;
u..

~
~

229

Anexo 9: Cuadro de lectores promedio por da (base especial 10 meses/ mayo 2009 -febrero
2010)
160.000
140 .000

US~U

U6720

120.000
I04 369

107 lOS

IOHOS

100000
13.449

8)093

80.000
60.000
40000
20000

l.ufwS

f>,\.W:l!$

Miltl'( ...,

Juto~eS

VIernes

Sllbldo

Oom"QQ Prorn t .O

l..t<1ompe~por<N

fuente: Depor Reporte ~pedal 1O meses (mayo 2009febrero 201 0).

9. Bibliografa
Evolucin de diarios deportivos- Unidad de Investigacin de Mercado EEEC, 2008. Perfil de
lector de diarios deportivos- Arellano Investigacin de Marketing.
~

Estudio de circulacin auditados por KPMG. Informes de ventas totales por canal del
sistema de informacin de agencias distribuidoras de diarios a travs del rea de circulacin
de EEEC.

Estudios de lectora de KMR- Media Reseach Per. Reporte especial a 1O meses, de Mayo
del 2009 a Febrero del 201O.

Entrevistas

Entrevista al seor Hieronymus Rodrguez Carbone, Jefe de Producto de Depor, Prensa

Popular S.A. C., el 5 de julio de 201 O.
Pagina web

GRUPO EL COMERCIO
www.grupoelcomercio.com.pe