PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO

PUC-SP

GABRIEL KENZO RODRIGUES

NO H CURA SEM ANNCIO: CINCIA, MEDICINA E PROPAGANDA

(SO PAULO, 1930-1939)

MESTRADO EM HISTRIA

SO PAULO
2015

PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO

PUC-SP

GABRIEL KENZO RODRIGUES

NO H CURA SEM ANNCIO: CINCIA, MEDICINA E PROPAGANDA

(SO PAULO, 1930-1939)

Dissertao apresentada

Banca

Examinadora

da

Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, como

exigncia parcial para obteno do ttulo de Mestre em
Histria, sob a orientao da Prof. Dr . Mariza Romero.

SO PAULO
2015

Banca Examinadora
______________________________________
______________________________________
______________________________________

Para Seu Cloves e Dona Enny,

por tantos motivos que no caberiam aqui.

AGRADECIMENTOS

Mariza Romero, pela pacincia, conversas, correes e pelas inmeras aulas

extraclasse.
Denise Bernuzzi de Santanna pela ajuda e apontamentos ao longo de todo
percurso.
Ao prof. Lus Antnio Coelho Ferla, pelos preciosos esclarecimentos na banca
de qualificao.
Aos professores do Departamento, especialmente Maria Odila S. Dias, Antonio
Rago, Estefania Cangau Fraga, Maria Izilda Matos, Olga Brites, Carla Reis Longhi,
que com pequenos ou grandes auxlios contriburam enormemente para o resultado
final do trabalho.
Ao prof. Marcelo Flrio que me ajudou a desatar ns foucaultianos, e pelas
leituras e contribuies preciosas.
Gostaria de agradecer igualmente aos funcionrios do Arquivo Pblico do
Estado de So Paulo, que sempre demonstraram solicitude e presteza com os
pesquisadores.
Aos colegas da PUC-SP, antigos e novos, que fazem com que o ambiente
universitrio seja sempre acolhedor e amigvel.
Aproveito para agradecer especialmente queles amigos que amenizaram os
momentos solitrios da pesquisa: Mineiro, Brasil, Together e Jorge. E, tambm
queles que embora estivessem realizando seus trabalhos afastados pareciam estar
presentes com os auxlios, dvidas e momentos de descontrao: Bruno, Renata, caro,
Amanda, Iber, Karla, Rafaela, Cleyton, Cleo, Alexandre, Aline.
Ao meu sobrinho Mateus, por transformar as horas erradas de brincar nas horas
certas. E sua me, pelo apoio, longas conversas e desabafos.
Matie, que sempre me estimulou o gosto pela leitura e pelo conhecimento.
Aos meus pais, que sempre me apoiaram, mas tambm souberam me dizer
quando estava errado.
CAPES que tornou o projeto financeiramente possvel.

Toda a medicina uma taxonomia; a histria a repete

em inventrio. O restante no dizvel, e pensa-se,
no tem nada a ver com a cincia. Para alm das
verdades do nmero ou das tautologias do comentrio
comea o delrio.
Jacques Revel e Jean Pierre Peter

RESUMO
O trabalho busca analisar o momento de transio de um modelo de consumo de cura
que abrigava no apenas uma corrente cientfica considerada ultrapassada, como tambm
todos os tipos de curas populares para um novo modelo reconhecido como cientfico
pelos saberes oficiais, que estava intimamente atrelado no apenas s ltimas descobertas no
campo farmacutico, como s novas modalidades de produo decorrentes da Segunda
Revoluo Industrial, que caminharam contguas ao capitalismo monopolista internacional da
primeira metade do sculo XX.
Para compreender a especificidade deste momento, foi adotada uma postura que
buscou relacionar o desenvolvimento deste modelo de cura com elementos que no se
encontrassem apenas no mbito circunscrito da documentao institucional. Assim, o trabalho
pretende analisar o percurso de como o espao da cura, que nos dias atuais hegemnica, se
alargou em diferentes instncias sociais, para alm da comprovao da sua eficcia qumicobiolgica.
Os anncios farmacuticos, presentes em grande quantidade nos peridicos, surgiram
ento como uma documentao capaz de esclarecer como ocorreu esta transio. A partir
deles, tornou-se possvel adentrar em uma esfera pouco explorada na histria da cincia, a
saber, como o modelo cientfico que se pretende hegemnico opera para se firmar no
cotidiano da sociedade, utilizando elementos prosaicos para estabelecer uma comunicao
com os seus receptores.
Utilizando o j existente e, ao mesmo tempo, instituindo o novo, os anncios mostram
claramente as sutilezas da sociedade da poca referentes ao corpo doente que no apareceriam
nos documentos oficiais, sejam estes tratados mdicos, laudos, diagnsticos, etc. O corpo
doente aparece ento na sua dimenso social, evidenciando o que este perde em termos
propriamente sociais: o trabalhador impossibilitado de produzir, o sifiltico que no poder se
casar at convalescer, a mulher que no conseguir um marido por conta das questes
estticas advindas da falta de sade etc. Todos estes so elementos habilmente utilizados pelas
agncias publicitrias, que ao buscar aumentar o lucro dos laboratrios contratantes acabam
criando igualmente um espao de disputa de representaes de vises e modelos de cura.

PALAVRAS CHAVE: Histria da sade; histria da cincia; propaganda e publicidade;

histria de So Paulo.

ABSTRACT
This paper seeks to analyze the transition from a cure consumption model which
embraced not only a scientific model viewed as obsolete, but also all kinds of popular cures
to a new model recognized as scientific by official knowledge, which was closely linked not
only to the latest discoveries in the pharmaceutical field, but to the new forms of production
stemming from the Second Industrial Revolution, which in turn walked hand in hand with the
international monopoly capitalism of the first half of the twentieth century.
The approach adopted to understand the specificity of this period sought to link the
development of this cure model to elements not limited to official documentation.
Accordingly, this paper intends to analyze the trajectory of how this model of cure, which
today is hegemonic, extended into different social instances and transcended its mere
chemical or biological efficacy.
The large amount of pharmaceutical advertising present in the daily media, came up as
documentation capable of clarifying how this transition took place. It allowed us to gain
insight into an aspect that is little explored in the history of science, namely: how a scientific
model with hegemonic intentions operates to take root in the everyday life of society while
using prosaic elements to establish communication with its audience.
Using what already existed and, at the same time, instituting the new, the ads clearly
show the subtleties of society of that time regarding the sick body, which did not show
through on official documentation, such as medical treatises, medical reports, diagnoses, etc.
The sick body in this case appears in its social dimension, showing what is lost in social terms
as such: a worker who is unable to produce, the syphilitic who will only get married after his
convalescence, a woman who fails to find a husband due to esthetic issues caused by poor
health, etc. All these elements are skillfully used by the advertising agencies which, while
seeking to maximize the profits of their commissioning laboratories, end up also creating a
space where different worldview representations and cure models contend.

KEYWORDS: History of health; history of science; advertising and marketing; history of So

Paulo.

SUMRIO

INTRODUO .......................................................................................................................... 8
CAPTULO 1 - E SO PAULO TOMA O SEU ELIXIR... ................................................... 17
1.1 O ANSEIO PELA MODERNIDADE ..................................................................................... 17
1.2 ETIOLOGIA E TESSITURA SOCIAL ................................................................................... 29
1.3 MDICOS E INTERVENTORES ........................................................................................ 33
1.4 DA BOTICA INDSTRIA .............................................................................................. 49
CAPTULO 2 PROPAGANDA E TERAPUTICA............................................................ 61
2.1 NOS TELHADOS, PAREDES E JORNAIS ............................................................................ 61
2.2 OS MEDICAMENTOS E O PENSAMENTO CIENTFICO ......................................................... 80
2.3 MEDICALIZAO E FORA DE TRABALHO ..................................................................... 97
2.4 A VIA FARMACOLGICA DA INTEGRAO ................................................................... 116
CAPTULO 3 COMBATES PELO DIREITO DE CURAR ............................................. 133
3.1 O CONSULTRIO MDICO DO DR. A. TEPEDINO .................................................... 133
3.2 DESLEGITIMAES DA MEDICAO POPULAR ....................................................... 147
3.3 O FRMACO NA SUA RELAO MERCADOLGICA ..................................................... 159
3.4 - A VOZ DA CINCIA E A HEGEMONIA DA CURA ............................................................ 167

FONTES CONSULTADAS ................................................................................................. 173

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................. 176

Introduo
Como o corpo foi representado ao longo da histria? Quais foram os momentos que
propiciaram uma maior manifestao dos impulsos corporais? Quais foram aqueles que o
restringiram e o normatizaram por representar uma presena nociva ordem social vigente?
Em que medida o corpo foi absolvido e em que medida foi esquadrinhado? Como as doenas,
e os prprios prazeres, contriburam para torn-lo um objeto de perptua suspeio, admirao
e temor?
Por certo, estas so indagaes abrangentes demais que, entretanto, nos auxiliam a
situarmo-nos na perspectiva adotada pelo presente trabalho. Embora o corpo tenha sido
representado ao longo da histria de inmeras maneiras - variveis no tempo e no espao de
forma incontvel -, o Ocidente buscou circunscrev-lo em uma lgica de primazia de
impulsos mais elevados, sejam estes a f, a alma, a razo, sobre aqueles considerados
degradantes, no apenas do indivduo que os nutre, mas tambm na sua relao com a
coletividade que o cerca. O que seria o Estado de Natureza hobbesiano, seno uma ideia de
como a manifestao irrestrita da natureza corprea produz egosmos insaciveis, que
dissolvem qualquer possibilidade de laos sociais?
Para os antigos hebreus, por exemplo, a clera divina se manifestava em castigo
corporal, o pecado tornava-se doena, e esta deveria trazer sinais visveis, como no caso da
lepra (Scliar, 2002, p. 17). O cristianismo produzir seu campo de significados a respeito do
corpo, de acordo com os preceitos fundantes da religio. Desta forma, a carestia e a
temperana dos prazeres sero traduzidas em possibilidade corporal de salvao da alma,
tendo o exorcismo como o limite de interveno religiosa sobre o corpo pecador. As doenas
e epidemias tambm eram resultados da clera de Deus, mas poderiam representar uma prova
para a purificao da alma, caso a cura fosse alcanada. Pecado e doena, cura e f, para o
cristianismo a convalescena no poderia ocorrer dissociada desta ltima, o que
posteriormente causar a perseguio aos alquimistas, que propunham a salvao do corpo
atravs de processos de manipulao de elementos naturais.
A partir do final do sculo XVI em um movimento que se inicia na Alemanha, para
logo em seguida se expandir para os outros pases europeus, posteriormente influenciando o
Brasil -, surge uma medicina de Estado, que criar um saber normativo sobre o corpo, e que
aparece com certa precocidade por ter existido antes da criao da grande medicina cientfica
de Morgagni e Bichat (Foucault, 1981, p. 409). Esta interveno estatal sobre os corpos
culminar, em ltima instncia, na preservao da salubridade e da sade dos cidados, para

garantir a fora produtiva requerida pelo processo de industrializao. Constitui-se uma

realidade biopoltica em que o controle da sociedade sobre os indivduos no se efetua mais
pela conscincia, ou pela ideologia, mas tambm dentro e com o corpo (ibid., p. 405).
Entretanto, o desenvolvimento de uma tcnica mdica que cinde a doena da
experincia singular do doente, foi o que contribuiu para que fossem feitas intervenes sobre
corpos, traduzidos em abstraes que fossem de encontro com o olhar clnico semiolgico.
Assim, para a clnica o corpo capaz de tornar-se um espao neutro que se abre
observao e ao saber [...] e liberado de sua histria particular, um objeto (Revel; Peter,
1976, p. 145).
Foucault contribuiu em grande parte para o entendimento deste processo de
objetivao do corpo, principalmente no que diz respeito formao de um olhar clnico
nosolgico ao longo do sculo XVII e XVIII.
A partir do momento em que um quadro nosogrfico estabelecido, o olhar mdico
pode isolar os significantes dos sintomas, designados de forma homognea, e combin-los e
relacion-los em uma dinmica de sintaxe, a partir de pontos em comum entre si e outros
agrupamentos j levantados, para fins de classificao clnica do estado patolgico. Assim,
Foucault capaz de notar que o olhar clnico tem esta paradoxal propriedade de ouvir uma
linguagem no momento em que percebe um espetculo (2013, p. 118), pois o quadro
sintomatolgico estabelecido a priori, e atravs da correlao entre este olhar armado e o
significante visvel, que ocorre a transformao do sintoma em signo, da passagem do
doente doena, o acesso do individual ao conceitual (ibid., p. 125). Neste sentido, o
paciente colocado entre parnteses e o que assume verdadeira relevncia o encontro
entre olhar e sintoma, fazendo do paciente um agente exterior sua prpria doena.
De modo mais intenso do que a religio e como aliada biopoltica do Estado, a
medicina do sculo XVIII contribui enormemente para este processo de objetivao do corpo.
O mdico e filsofo francs Georges Canguilhem, nos apresenta a dimenso que esta
mudana da tcnica clnica traz para a maneira como o corpo ser percebido pela sociedade.
Atravs da anlise da constituio desta nosografia que se inicia no sculo XVIII e se
intensifica no sculo seguinte, o filsofo percebe como ocorreu a formao de uma anlise
quase estatstica do corpo, que toma como referencial o estado fisiolgico normal, para
estabelecer as variaes quantitativas em funo do que hiper e o que hipo, para desta
forma classificar os estados patolgicos. Esta polarizao entre fenmenos vitais normais e
patolgicos torna-se durante o sculo XIX uma espcie de dogma, cientificamente garantido,
cuja extenso no campo da filosofia e da psicologia parecia determinada pela autoridade que

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os bilogos e os mdicos lhe reconheciam (Canguilhem, 2010, p. 13). Entre os principais

defensores desta clnica quantitativa, est o filsofo positivista Augusto Comte, que define o
estado patolgico como simples prolongamento mais ou menos extenso dos limites de
variao, quer superiores, quer inferiores, prprios de cada fenmeno do organismo normal
(ibid., p. 23). Portanto, no existiriam estados patolgicos desconhecidos, j que haveria um
correspondente fisiolgico normal para os estados de falta ou excesso.
No sculo XX vemos esta objetivao do corpo pelo discurso mdico se expandir
para alm dos limites deste prprio discurso, uma vez que a medicalizao adentra o hbito e
o cotidiano da populao de uma maneira sem precedentes, sobretudo em meados do sculo
XX, devido ao otimismo cientifico decorrente da descoberta de teraputicas para doenas que
afligiram a humanidade durante sculos. Na virada do XIX j havia vacinas profilticas para
tuberculose, febre amarela, ttano, difteria etc., alm da descoberta dos vetores de transmisso
de diversas doenas e o isolamento dos elementos patognicos de enfermidades como clera,
peste bubnica e botulismo. Tambm se intensifica o higienismo urbano para controle das
epidemias, em que no s ocorrer o aumento do controle sobre o ar, gua e animais
transmissores de doenas, como tambm sobre os habitantes da cidade, moradores de locais
considerados focos etiolgicos de doenas; em sua maioria pertencentes s classes pobres sem
acesso aos benefcios lavrados por este prprio otimismo cientfico, mas ainda assim
suscetveis s intervenes higienistas.
No sculo XX, vemos no apenas a intensificao do processo de objetivao do
corpo, mas a medicalizao do cotidiano e a infiltrao da norma mdico-cientfica em
mbitos desconsiderados at ento. Esta mesma norma, segundo Anne Marie Moulin, passa a
ser uma guia de vida concorrente das tradicionais direes de conscincia, j que estabelece
regras de comportamento, censura os prazeres, aprisiona o cotidiano em uma rede de
recomendaes (2006, p. 15).
O posicionamento adotado no trabalho, portanto, foi o de buscar as representaes dos
corpos doentes, ao longo da dcada de 1930, no apenas conforme o olhar mdico-cientfico,
mas tambm nas suas representaes dentro da coletividade paulista, ou seja, buscamos
analisar os discursos produzidos sobre os corpos doentes para estes corpos doentes, no que
tange o seu local social, as suas sensibilidades e a percepo do olhar do outro sobre as
enfermidades proclamadas.
Desta forma, a publicidade farmacutica surgiu como um campo de representaes
frtil para anlise, j que tambm um ponto de fuga do olhar objetivado sobre o corpo como
pura corporalidade. Nas propagandas de medicamentos, pudemos vislumbrar uma tentativa

11

de estabelecimento de comunicao com

a sociedade,

utilizando representaes

arregimentadas para produzir um discurso que estabelecesse uma relao efetiva entre
produtor e receptor da mensagem.
Assim, compreendemos o carter mercantil da publicidade na sua busca pelo
incremento do lucro - sobretudo em relao indstria farmacutica, que neste perodo
depende da propaganda para sua sobrevivncia -, em uma dupla frente: por um lado,
instituindo e criando novas necessidades em relao ao consumo de produtos relacionados
sade, na tentativa de no apenas criar produtos para os consumidores, mas consumidores
para os produtos; e concomitante a este movimento, a publicidade deve utilizar as
representaes j institudas na sociedade, portanto, ela busca influenciar para o consumo,
mas operando com elementos pr-existentes para poder estabelecer um lao de comunicao
efetivo. Cornelius Castoriadis, ao analisar os processos de criao de significados na
linguagem e a forma como se estabelece a comunicao dentro de uma determinada lngua,
diz que:

Uma lngua s lngua na medida em que oferece aos locutores a possibilidade de

se localizar em e por aquilo que dizem para a moverem-se, de se apoiar no mesmo
para criar o outro, de utilizar o cdigo das designaes para fazer aparecer outras
significaes ou outros aspectos das significaes aparentemente j dados. (2010, p.
398)

A linguagem publicitria utiliza-se das significaes que j se fazem presentes para

estabelecer laos de comunicao com os consumidores a que se refere, portanto uma
linguagem que no se constitui de forma diacrnica, mas sim de maneira sincrnica.
Nesta busca pelo estabelecimento de comunicao, atravs da apropriao de
elementos pr-existentes, podemos observar os temores, os anseios, as sensibilidades e as
representaes das doenas e dos enfermos na dinmica social da dcada de 1930. Com
efeito, no ser esquecido o fato de que a produo deste tipo especfico de discurso insere-se
na lgica capitalista e mercadolgica que visa o comrcio de medicamentos e o lucro, atravs
de diversas tcnicas publicitrias que j vinham sendo desenvolvidas na poca.
No ser tratado aqui o carter hermenutico do discurso publicitrio, concernente
forma como eram interpretadas e lidas estas propagandas pelos sujeitos da poca. A anlise
centrar, principalmente, a formao dos discursos em um processo de inter-relao entre as
categorias de cincia, medicina, modernidade, eficincia e cura, para desta forma
compreendermos como estes valores se infiltraram no cotidiano tambm pela via publicitria,

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utilizando os elementos pr-existentes, j mencionados. Assim, ser imprescindvel a anlise

de certos aspectos do discurso mdico-cientfico, para compreendermos como a nova viso
cientfica da poca foi se constituindo hegemnica, embora busquemos tambm este local de
no objetivao do corpo.
Concordamos com Roger Chartier a respeito da importncia dos conflitos entre
representaes, para legitimao de projetos e domnio de determinados grupos sociais sobre
outros, conforme aponta o historiador:

As lutas de representaes tm tanta importncia como as lutas econmicas para

compreender os mecanismos pelos quais um grupo impe, ou tenta impor, a sua
concepo do mundo social, os valores que so seus, e o seu domnio. Ocupar-se dos
conflitos de classificaes ou de delimitaes no , portanto afastar-se do social
[...], muito pelo contrrio, consiste em localizar os pontos de afrontamento tanto
mais decisivos quando menos imediatamente materiais. (2002, p. 17)

As disputas entre representaes se processaro aqui, muitas vezes, no prprio campo

da publicidade, quando uma viso modernizante no processo tcnico de produo de frmacos
for anunciada em contraste com um uso considerado ultrapassado, seja uma forma de cura
popular fitoterpica, sejam os medicamentos produzidos pelos boticrios; que no sculo
anterior ocupavam a dianteira cientfica no que diz respeito cura medicamentosa. Em outros
momentos, estas disputas ocorrero nos jornais ou revistas, em artigos criticando o uso de
determinados medicamentos considerados andinos, panaceias, no cientficos. Tambm, pela
via legalista esta representao dita cientfica procurar se estabelecer, atravs de decretos
coibindo a publicao de anncios de medicamentos considerados populares.
Portanto, as representaes imagticas no sero trazidas sem temporalidade ou
contexto, no obstante serem a principal fonte do trabalho, procuraremos sempre inseri-las no
entrecruzamento das prticas e discursos da poca, buscando assim, conforme apontou Denise
Bernuzzi de Santanna:

Escapar s cises habituais entre representao e prtica, aparncia e essncia,

imagem e texto escrito. Ou seja, quando elas, infelizmente, remetem o pesquisador a
um reino de aparncias e representaes descolado das prticas e da essncia de cada
realidade histrica. (1997, p. 99)

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Sendo assim, as imagens sero analisadas em uma postura de alinhamento com a

teoria da histria cultural da imagem de Peter Burke (2004), em que se respeitam as
caractersticas sincrnicas da diversidade de contextos que perpassam a criao das imagens e
a funo de sua divulgao, sejam estes contextos culturais, polticos, econmicos etc. Desta
forma, remediam-se as cises habituais entre representao e prtica, na tentativa de
recolocar na imagem a sua temporalidade histrica.
Para compreendermos a funo social da imagem dos corpos doentes em dilogo com
seus contextos, se faz necessria uma introduo ao panorama geral da cidade de So Paulo.
No primeiro captulo, trataremos dos determinantes sociais da sade, a saber, como o antigo
burgo de estudantes de Direito transformou-se abruptamente na metrpole paulista, e como
estas reconfiguraes urbansticas alteraram o quadro nosogrfico de So Paulo, cidade que
na dcada de 1930 j atinge um patamar de urbanizao e industrializao bastante elevado.
Veremos como estes processos de modernizao contriburam para o surgimento de
enfermidades tpicas das cidades do sculo XX. Ainda neste captulo, discorreremos
brevemente sobre as intervenes mdico-sanitrias que surgem para mitigar os efeitos
nocivos desta nova reconfigurao, e as diferenas da assistncia estatal para a sade pblica
no perodo republicano e durante o governo Vargas.
Por fim, ser trabalhada a questo da indstria farmacutica, que cresce concomitante
prtica da automedicao, cada vez mais difundida quanto menos assistncia pblica
proporcionada populao. Esta questo foi salutar para a escolha pelo recorte temporal do
trabalho, j que na dcada de 1930 a indstria farmacutica nacional atinge um crescimento
vertiginoso e equipara-se tecnicamente com as indstrias estrangeiras, cenrio que se
transformar com o incio da Segunda Guerra Mundial, tendo em vista a mudana no
comrcio internacional e a necessidade da indstria nacional de insumos importados bsicos,
para a produo de medicamentos em territrio brasileiro.
Ser na dcada de 1940 que os antibiticos passaro a ser produzidos em larga escala
no estrangeiro, contribuindo para o distanciamento definitivo entre produtos nacionais e
estrangeiros. At ento, os produtores nacionais s diferiam em relao aos estrangeiros no
tocante s tcnicas de comercializao.
Outro fator importante para a escolha do recorte cronolgico foi a questo da
publicidade, que na dcada de 1930 j havia alcanado um certo grau de desenvolvimento
tcnico e terico, ultrapassando a esfera da praticidade literal dos primeiros anncios do
sculo XIX, temtica que ser trabalhada no incio do segundo captulo. A troca de
conhecimentos efetuada pelos primeiros publicitrios brasileiros e os publicitrios

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estrangeiros - que chegaram junto com as primeiras agncias americanas como a JWT e a
N.W. Ayer & Son -, contribuiu para a formao do campo publicitrio tipicamente brasileiro.
Na dcada de 30, portanto, j conviviam nas pginas dos jornais, nos letreiros dos bondes e
nos outdoors, propagandas de medicamentos nacionais e estrangeiros, produzidas por
agncias nacionais e estrangeiras. Entretanto, a ascenso da propaganda radiofnica, no final
desta dcada, altera a forma como era produzida a publicidade de remdios, j que so
introduzidos outros elementos, como os jingles, que tornam os anncios mais dinmicos e
rpidos.
Sendo assim, optamos pelo ano de 1939 como limite temporal por conta do incio da
segunda guerra, que ocasiona a alterao na produo de medicamentos nacionais e no
comrcio internacional de insumos e produtos industrializados; o desenvolvimento tcnico na
produo de frmacos atravs do uso da penicilina na indstria e, por fim; o surgimento de um
novo meio de comunicao, na chamada Era de Ouro do Rdio, que traz outra lgica de
produo de sentido para o receptor, que se distancia da lgica do anncio impresso,
contribuindo, inclusive, para a alterao na forma como este ser produzido a partir de ento.
A respeito do trabalho com as propagandas em si, foi realizada uma diviso temtica
para a anlise, tendo em vista que a quantidade de propagandas recolhidas beirou o nmero de
setecentos. Desta forma, a diviso por temas auxiliou no processo de escolha dos anncios
que seriam trazidos para a dissertao, uma vez que adotamos como critrio o volume de
propagandas sobre um determinado tema e a sua relevncia para com as representaes sobre
o corpo doente na esfera social.
Inicialmente, foram eleitas as seguintes temticas: propagandas relativas cincia e
modernizao; relacionadas religiosidade; disposio para o trabalho; ao cansao e
debilidade mental; esgotamento fsico; elogio do corpo viril masculino; m digesto, azia e
descompassos estomacais; feminilidade, beleza e juventude; desarranjos hormonais
femininos; propagandas direcionadas s mes, para o cuidado com os filhos; voltadas para a
questo da velhice; referentes ao peso; propagandas de agncias publicitrias; relacionadas s
situaes sociais prejudicadas pela doena.
Posteriormente, delimitamos trs eixos temticos que abrangessem esta variedade de
assuntos, a partir da similaridade entre eles, o que resultou nos trs subcaptulos do segundo
captulo do trabalho. Assim, ser trabalhada a publicidade de medicamentos no universo
relacional do pensamento cientfico da poca, que proclamava a eficincia, a rapidez e a
idoneidade como signos representativos de seu grupo, e neste mesmo mbito trabalharemos a
questo religiosa presente nos anncios como contraponto ao discurso cientfico. Em seguida,

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ser analisado o mundo do trabalho representado nos anncios, em que pese o elogio do
trabalho rduo, da compleio fsica masculina ideal para o bom trabalhador e o medo da
doena, por ser esta capaz de gerar a incapacitao da fora produtiva, assim como, o
resultado do seu aspecto oposto, como a sade proveniente do consumo de medicamentos
torna o trabalhador mais produtivo. Trataremos o discurso publicitrio como aquele que incuti
o temor do rompimento do local social valorizado, ou seja, como a propaganda cria no seu
discurso um universo de desgraas e misrias para aqueles que no consomem os seus
produtos e, conforme veremos, as mulheres sero os principais alvos deste discurso do
rompimento; embora neste perodo uma linguagem voltada para a felicidade e o prazer no
consumo tambm comece a ser utilizada.
Por fim, o terceiro captulo tem o objetivo de contribuir para o entendimento de como
se instaurou o modelo de consumo de medicamentos ditos cientficos e produzidos
industrialmente, em detrimento dos medicamentos receitados e de outras possibilidades de
cura. Traremos inicialmente uma anlise da coluna intitulada Consultrio Mdico do Dr. A.
Tepedino, presente no jornal Dirio da Noite, por ser uma viso clnica da poca sobre os
corpos doentes, embora fosse uma viso localizada no entroncamento entre saber popular e
saber cientfico. O objetivo compreender o discurso mdico dentro desta lgica peculiar, que
a da produo de diagnsticos sem o exame presencial, atravs do toque ou olhar - tendo em
vista que o mdico realizava a anamnese atravs de cartas enviadas pelos leitores -, e dentro
de um campo muitas vezes criticado pelo prprio corpo mdico: o jornal, por conta de ser o
local da publicidade de medicamentos populares.
Assim, iniciaremos a discusso sobre as diferentes formas de ataque aos
medicamentos populares, vindas de mdicos, farmacuticos, psiquiatras, de agentes estatais
e de rgos da sociedade civil, como por exemplo, os representantes da Escola Nova, modelo
pedaggico importado dos Estados Unidos que vinha obtendo fama dentro da elite paulista.
Posteriormente, trabalharemos o medicamento dentro de sua especificidade mercadolgica,
que em alguns momentos uma mercadoria como as outras, mas frequentemente
comercializado atravs de um agente intermedirio, o prprio mdico, que no ambiente da
clnica o responsvel pela silenciosa relao entre indstria farmacutica e paciente. Na
sequncia, so apresentadas as consideraes finais, que buscam o entendimento de como se
instaurou uma cura hegemnica atravs do consumo de medicamentos industrializados em
larga escala, luz do pensamento cientfico, tendo em vista que este possui seu local social de
produo e est sujeito, igualmente, s dinmicas da sociedade que reflete.

16

Estas dinmicas da dcada de 30 efetivamente auxiliaram na arregimentao da

hegemonia cientfica da cura, no entanto, temos conscincia da amplitude deste processo que
teve continuidade nas dcadas subsequentes e que no se reduz apenas ao mbito dos
medicamentos. Embora no possua linearidade, j que cada momento deste processo
contribuiu de uma maneira diferente para o estado de coisas da sade atual, acreditamos que
este perodo analisado no trabalho tenha sido decisivo na passagem de um modo de se
conceber a cura, para outro. Atualmente, no difcil perceber que o mtodo de cura baseado
no consumo de medicamentos produzidos industrialmente em larga escala hegemnico, sob
este modo de produo est a pesquisa cientfica, baseada principalmente no desenvolvimento
da qumica fina sinttica. Mas, apesar de serem os principais elementos do campo
farmacolgico, uma srie de outras representaes tambm tiveram de ser criadas e
assimiladas para que este modelo de cura fosse socialmente aceito. Alm do efeito qumicobiolgico produzido nos corpos, o imaginrio tambm precisou ser modificado acerca da
eficcia teraputica, e, veremos neste trabalho como a dcada de 30 trouxe elementos
importantes para a consagrao do modelo adotado nos dias atuais.

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Captulo 1 - E So Paulo toma o seu elixir...

1.1 O anseio pela modernidade

A Carta de 1891 concede uma autonomia municipal at ento improvvel para a

capital paulista, que frequentemente deveria se sujeitar em termos financeiros, administrativos
e legislativos Federao. Esta nova abertura, entre outros fatores, possibilita uma srie de
intervenes no espao da cidade, que desde a dcada de 1870, na gesto de Joo Teodoro
Xavier, eram almejadas como smbolos de modernizao (Arasawa, 2010, p.344).
Modernizao esta, que no se expressaria apenas em termos estticos - embora
muitas das primeiras intervenes urbansticas do sculo XX visassem primordialmente o
embelezamento da cidade para fruio burguesa -, mas, sobretudo acerca da questo
funcional, concernente ao fluxo de pessoas e mercadorias, que se enquadrava em uma lgica
de crescimento irrestrito dos limiares citadinos, e que necessitava com urgncia de alteraes
internas para comportar a nova estrutura que assomava.
A Paris haussmaniana1 era certamente o alvo modelo, no apenas de So Paulo, mas
de qualquer cidade que buscasse insero instantnea no mundo dito moderno, nem que para
isso fosse necessrio seguir os mesmos passos do artista demolidor, e desabrigar habitantes,
suplantar cortios e moradias adjacentes, intervir com fora policial ostensiva no processo de
despejo, obliterar identidades e formas de viver. Mas, quando pensamos especificamente no
caso de So Paulo surge uma questo pontual em relao modernidade, j que na eterna
busca para ocupar esta posio, a condio de atraso de uma regio voltada atividade agrria
se acentua, e este modelo de urbanizao imposto sem alterar as condies sociais
conflitantes que se encontram no bojo desta sociedade; conforma aponta o urbanista Candido
Malta Campos, o processo de So Paulo acaba transmutando suas fraturas num mero salto
temporal (2002, p. 26).
As intervenes, portanto, emanam de uma determinada posio ideolgica, que no
exclui as rugosidades da prpria classe interventora, causando muitas vezes disputas e

Georges- Eugne Haussmann, prefeito do Departamento do Senna (1853-1870), foi o grande responsvel pelas
reformas urbansticas de Paris, durante o imprio de Napoleo III. O projeto urbanstico era baseado no Plano
dos Artistas criado em 1797, que alm do objetivo de criar os boulevards e round-points, possua tambm dois
focos principais no redesenho da malha urbana parisiense. Primeiramente, impedir a formao de barricadas e
atribuir maior facilidade e mobilidade s foras policias para conter as manifestaes populares, e em segundo
lugar haviam objetivos de natureza tcnica, que intentavam melhorar as condies de trfego nas reas centrais,
a ventilao na cidade como condio de higiene e implantar uma estrutura de iluminao a gs. As reformas do
Baro de Haussmann foram feitas s custas do despejo dos habitantes das reas centrais, que pertenciam s
classes pobres (Cf. Almeida, 2009).

18

conflitos internos em relao ao modelo de cidade pretendido2. Contudo, h um assentimento,

quando se trata de manter as estruturas desiguais intactas e atualizar os privilgios daqueles
que lavram os benefcios da modernidade e comandam as intervenes urbanas.
No entanto, se por um lado havia uma noo clara da necessidade de tais intervenes
para otimizao do espao e entrada efetiva no sculo XX, apregoada pelas naes europeias
e americana, por outro, se figurava o problema das alternativas existentes para aplicao
prtica da mudana. Afora as disputas internas dos tcnicos e engenheiros, que claramente
no perderam em nenhum momento a perspectiva do privilgio poltico em jogo, existiam
tambm dificuldades geogrficas prementes, uma destas, por exemplo, era o desnvel
topogrfico, que causaria problemas no momento de instalao do sistema virio na cidade e
da construo de viadutos que interligariam as diferentes regies.
Assim, no fortuito que no final do sculo XIX sejam criadas instituies para
elaborao de um saber tcnico que devesse ser aplicado nestas mudanas urbansticas.
Temos, portanto, a Comisso Geogrfica e Geolgica do Estado de So Paulo (1886), Escola
de Engenharia Mackenzie College (1891), Escola Politcnica (1893) e o Instituto Histrico e
Geogrfico (1894), que j prenunciam as intensas transformaes que se processaro no
territrio paulista ao longo do sculo XX.
Em um estudo sobre a formao da Escola Politcnica e os seus efeitos capilares no
desenvolvimento urbanstico e social da poca, a historiadora Ana Cludia Ribeiro de Souza
demonstra como o corpo tcnico da Escola manteve, desde sua fundao, um dilogo intenso
com os administradores da cidade, prestando servios de consultoria, por exemplo, na
definio da utilizao dos recursos hdricos da cidade, no desenvolvimento da malha
ferroviria e no traado urbano. E os alunos que obtivessem as melhores notas ao trmino do
curso de engenharia recebiam um prmio de praticagem - cargo semelhante ao estgio -,
exercido em reparties tcnicas do Estado, da prefeitura e nas companhias ferrovirias
(Souza, 2010, p.565-566), como a Companhia Paulista, a Sorocabana ou a Mogiana;

Candido Campos aponta esta questo da seguinte forma: o urbanismo, assim como o espao da cidade, no
seria um campo consensual para a definio de uma gesto urbana a servio do capital nem uma ideologia coesa
e unitria de dominao. Torna-se, em ltima instncia, mais um campo de disputas em que cada grupo tentar
obter posies estratgicas e, eventualmente, alcanar hegemonia, sempre fazendo uso dos argumentos
ideolgicos da racionalidade e do interesse comum e buscando um consenso que atenda a seus interesses
(2002, p. 31). Grosso modo, pode-se delinear dois grupos distintos: o primeiro que buscava preservar o carter
nacional nas intervenes urbanas, ressaltando os elementos regionais e tradicionais da cidade, mas com o claro
intuito de se desvencilhar da herana colonial; este grupo era composto sobretudo pela classe fundiria residente
em So Paulo. Por um outro lado, haviam aqueles que buscavam a modernizao de acordo com os modelos
europeu e americano, que aplicaro definitivamente as suas propostas na gesto de Prestes Maia, conforme ser
analisado adiante.

19

contribuindo tambm para a expanso do conhecimento tcnico nos rinces do interior

paulista.
A Escola Politcnica tambm contribuiu com empresas privadas, fazendo anlises de
materiais empregados na construo civil, j que possuam laboratrios bastante
desenvolvidos para poca, no que diz respeito anlise de qumica mineral e resistncia de
material. Em 1905, o Grmio Politcnico publica o Manual de resistncia dos materiais, onde
indicam as propriedades fsicas, mecnicas e qumicas dos principais materiais de construo
empregados em So Paulo (ibid., p.575). Esta prtica se tornaria cada vez mais comum,
principalmente aps a Primeira Guerra Mundial, quando o movimento de industrializao
paulista se intensifica. Tambm nesta poca, passa a ser exigida da Escola Politcnica a
anlise de substncias qumicas, sendo criado o curso de Engenharia Qumica na instituio,
agora no apenas auxiliando no processo de urbanizao, mas tambm contribuindo para o
crescimento de indstrias privadas, entre elas as Indstrias Matarazzo e a Cervejaria
Antarctica (ibid., p.568).
A Politcnica buscava ento conciliar os ensinamentos tericos passados aos
estudantes com a aplicabilidade prtica, pelas mos destes prprios estudantes, que se
tornariam em pouco tempo os verdadeiros interventores do espao pblico. Em certos
momentos, estes estudantes atuam desde o mbito tcnico da engenharia civil at o comando
poltico da cidade; basta vermos os casos de Francisco Prestes Maia, Luis Incio Anhaia
Melo, Henrique Jorge Guedes, todos formados engenheiros pela Politcnica.
Este exemplo da Escola serve para ilustrar uma das faces do amplo processo de
urbanizao do territrio paulista, que pode ser compreendido em um surto inicial que vai de
1898 a 1945, sendo considerado pelo arquiteto urbanista, Gustavo Partezani Rodrigues, como
o perodo em que se concentrou o maior aporte de investimentos e, consequentemente,
projetos e obras que transformaram a tmida vila colonial na capital econmica do pas
(2010, p.20).
A singularidade do processo ocorrido na cidade abrange determinados fatores como a
chegada do capital cafeeiro vindo do Oeste3; a especulao imobiliria que se intensificou
com a vinda deste capital; o desenvolvimento do parque industrial paulista e, porventura, da
elite industrial, que em parte ser formada a partir dos resqucios da antiga elite cafeeira, mas
majoritariamente ser uma nova classe, na qual o processo imigratrio formar os elementos
fulcrais; o crescimento demogrfico, primeiramente por conta das subvenes s imigraes e
3

Lembrando que a cidade era o entroncamento das linhas frreas que levavam ao Vale do Paraba, ao Oeste
paulista e ao porto de Santos, escoadouro da produo cafeeira.

20

posteriormente devido s migraes, sobretudo do nordeste brasileiro, basta levarmos em

considerao que na ltima dcada do sculo XIX o nmero de habitantes na capital salta de
64.934 para 239.820, sendo j no incio do XX a segunda maior cidade do pas, perdendo
apenas para o Rio de Janeiro (Marins, 2012, p. 631) e, por fim; as alteraes estruturais,
virias e habitacionais que ocorrero na cidade com o intuito de absorver estas mudanas em
processo, no obstante ocorrerem em funo do grande capital formado na imiso das
atividades cafeeiras, industriais, imobilirias, construtoras e financeiras.
Esta elite do incio do sculo XX - vinculada estritamente exportao de caf e
associada aos nomes Prado, Penteado e Pacheco Chaves submeteu aos seus
empreendimentos imobilirios os terrenos localizados nas altitudes elevadas dos Campos
Elseos, Santa Efignia, Higienpolis e a Avenida Paulista. E o epicentro simblico de seu
estabelecimento em So Paulo, consumou-se com a construo do Teatro Municipal, atestado
da insero na modernidade que buscava reproduzir em solo brasileiro o que era visto na Paris
da Belle poque.
A historiadora e economista, Maria Alice Rosa Ribeiro, aponta em seu estudo sobre a
sade pblica em So Paulo, a relao sincrnica entre a transio para a modernidade e o
surgimento de epidemias e endemias urbanas, decorrentes de uma nova dinmica e diviso
dos espaos, polarizada entre os territrios dos trabalhadores industriais/indigentes/exescravos/imigrantes/migrantes e o espao das elites, onde um bairro como Higienpolis,
expressaria claramente esta transio moderna em duas principais posies. Primeiramente,
pela arquitetura das manses, palcios e palacetes, que suplantava as antigas construes com
referencial portugus, pendendo agora para um gosto pelo extico, pelas fachadas
ornamentadas e pelas misturas de estilos (1991, p.111). Sendo Ramos de Azevedo o
principal nome desta arquitetura art noveau, que tambm elaborou o projeto do Teatro
Municipal, do prdio da Escola Politcnica, do Palcio das Indstrias, do Cemitrio da
Consolao e diversas outras obras significativas neste processo de criao de uma identidade
moderna. Mas, o bairro de Higienpolis tambm expressava outra caracterstica marcante
neste perodo de transio, a saber, os preceitos higienistas da elite cafeeira, que buscar no
apenas se fixar em locais afastados das correntes miasmticas, mas tambm das zonas
industriais e comerciais, e dificultar o acesso e a circulao queles que no possussem
automveis ou fossem classificados como indesejveis.
A diviso interna dos palacetes de Higienpolis, baseada em funes sociais
especficas como o hall, a recepo, a sala de estar, sala de jogos, de msica, escritrio etc.,
refletiria a prpria interveno na diviso da cidade de So Paulo em zonas de funes

21

especficas, existindo reas voltadas para as atividades comerciais, bancrias, residenciais e

industriais (ibid., p.108).
Durante a gesto de Antnio da Silva Prado (1899-1911) foram operadas reformas na
rea central da cidade, com resultados similares s construes/destruies de Pereira Passos
no Rio de Janeiro: a expulso e desalojamento de um grande contingente de pessoas, que
tiveram de buscar abrigo nas proximidades ou alhures, acentuando ainda mais o contraste
entre os novos bairros construdos para as elites e os bairros operrios. Os bairros da zona
leste por conta dos terrenos de baixo preo e por se localizarem prximo ao traado das
ferrovias atraram uma grande quantidade de trabalhadores deslocados, o que tambm
influenciou na arregimentao de fbricas e oficinas na regio, devido grande quantidade de
mo de obra. O Brs, no incio do sculo XX, j era o segundo bairro mais populoso da
capital, contando com 32.387 habitantes (ibid., p.109), mas outros bairros como Mooca,
Belenzinho, Pari e Cambuci tambm cresciam conforme as linhas de diviso das zonas de
funes tornavam-se mais profundas. Ao norte da cidade, principalmente por conta da
Estao da Luz, que interligava a capital ao interior, constituiu-se uma populao mascate e
uma concentrao de pequenos comrcios, o que demonstra a importncia dos meios de
transporte e da distribuio viria na constituio dos espaos urbanos. Durante este perodo
de limpeza do centro4, surgem territrios de negros libertos nas periferias da Casa Verde e
Barra Funda, tambm na regio do Belenzinho os limites das favelas se estendem, onde era
antigamente uma fazenda que utilizava mo de obra escrava.
Na regio oeste da cidade, a partir de 1913, comeam a surgir as garden citys, a partir
da compra de extenses de terra pela Companhia City5, que em seguida transformam-nas em
loteamentos. Estas cidades-jardins eram projetos executados em Hampstead, nos arredores de
Londres, pelos arquitetos ingleses Barry Parker e Raymond Unwin, com o intuito de construir
habitaes para as classes mdias e pobres da populao, buscando assim amortecer o
impacto da expulso das classes trabalhadoras de suas moradias, em uma regio com o
processo de industrializao j extremamente intensificado.
Entretanto, em So Paulo estas ideias foram utilizadas tendo em vista uma elite que
comeava a se deslocar da Avenida Paulista e da regio central para a zona oeste, e o modelo
4

Termo utilizado pelas autoridades da poca, que utilizavam o discurso de que o centro da cidade havia se
tornado um local degradado, que as reformas eram necessrias para manter a probidade moral do territrio.
Alm das desapropriaes e demolies a atividade da prostituio tambm perseguida, deslocando-se da rua
Libero Badar para a Santa Efignia (Cf. Rolnik, 1981, p. 33).
5
A City of So Paulo Improvements and Freehold Co., ou simplesmente Companhia City, surge em 1911 por
sugesto do arquiteto francs Joseph Bouvard, diretor dos Servios de Arquitetura, Passeios, Vias Pblicas e
Plano da Cidade de Paris, contratado pelo famoso urbanista, Victor da Silva Freire, diretor da Diretoria de Obras
Pblicas de So Paulo, j na prefeitura de Raimundo Duprat (Cf. Rodrigues, 2010, p.132).

22

de um bairro com ruas sinuosas, muitas reas verdes, arborizao e casas situadas em meio a
jardins (Marins, 2012, p. 181) utilizado na metrpole inglesa, serviria aqui para caracterizar
um bairro isolado, distante de qualquer tipo de problema e desconforto que pudesse surgir das
contradies sociais que uma sociedade em processo de urbanizao pudesse proporcionar.
Inclusive, os arquitetos ingleses, Parker e Unwin, vieram cidade a servio da elite para
estudar as possibilidades de implantao desta estrutura.
Para firmar a garantia da almejada privacidade foi assegurada uma lei municipal que
impedia qualquer tipo de servio ou comrcio no recm-criado bairro do Jardim Amrica, que
agora alm da sinuosidade das ruas que tornava confuso o trfego e desnecessria a
passagem por no moradores , fazia com que se levantasse suspeio a qualquer pessoa que
no habitasse os arredores. O convvio social entre os prprios habitantes era indesejvel, os
alargamentos das ruas, os grandes terrenos e o uso de automveis, inibia o contato entre os
moradores deste tipo de regio, que possuam eventos especficos para sociabilidade.
Logo, este modelo passou a se difundir e constituir o que seriam as zonas nobres da
cidade. Ainda pela Companhia City, este padro foi estabelecido na City Butant, Alto da
Lapa, Bela Aliana, Pacaembu, Alto de Pinheiros, Jardim Guedala, Boaava e Caxingui (ibid.,
p. 183).
Prxima dessa regio havia uma Lapa operria, que se estende com a abertura da Vila
Leopoldina e Vila Pompia, que j possua sistema de esgoto, gua e luz. Nesta rea o preo
do m2 girava em torno de 3$000, enquanto em reas nobres situadas nas proximidades, como
o Morro dos Ingleses, Vila Amrica e Vila Nova Tupy, o preo do m2 poderia chegar a
10$000; regies que prezavam o isolamento, boa vizinhana e as altitudes salubres como
sinnimos do viver bem (Rolnik, 1981, p. 32).
Ao longo da dcada de 1910 as classes pobres se abrigam em cortios, casas de fundo,
pores e penses, sobretudo nas regies das baixadas, j que as reas de altitude elevada sero
reservadas s elites. Os cortios sero reiteradamente denunciados como focos de epidemias,
por conta da falta de infraestrutura e das grandes aglomeraes em espaos muito pequenos,
no tardando para que surjam discursos acerca da necessidade de intervenes sanitrias
nestes locais; analisaremos este assunto mais detidamente no decorrer da pesquisa.
A partir de 1920 os cortios se convertem em sobrados e comeam a surgir tambm as
suas verses verticalizadas, sobretudo nas regies do Bexiga e da Avenida So Joo, onde
edifcios de no mximo quatro andares, envoltos por varandas e com corredores semipblicos,
recebem os inslitos apelidos de Navio Encalhado, Pombal, Vaticano e Balana
(ibid., p. 60). Os territrios eram extremamente controlados, mas no somente por um olhar

23

externo, existia tambm ali uma necessidade e uma garantia de isolamento pelos prprios
habitantes. Diferentemente das garden cities, a segurana dos moradores era garantida
internamente e pelos prprios moradores, tornando qualquer interveno policialesca malvista
e indesejvel.
Ao contrrio dos cortios, as vilas operrias, que passam a ser empreendimentos cada
vez mais comuns a partir da dcada de 1910, visam uma maior proximidade entre as classes
pobres e o olhar normatizador, configurado na relao trabalhador/patro. Muitos industriais
chegam a investir neste sistema de moradia, como os proprietrios das fbricas Santana,
Santista e Penteado (localizadas no Brs), da Cia. Fabril de Tecelagem e Estamparia Ipiranga,
do Cotonifcio Crespi, da Cia. de Ferro Esmaltado Silex, Indstrias de Calados Clark
(localizadas na Mooca) e, inclusive, a So Paulo Railway constri vilas para os seus
ferrovirios que trabalhassem em posies muito avanadas nas linhas frreas (ibid., p. 73).
Em termos de infraestrutura, as habitaes das vilas no se diferenciavam de maneira
significativa dos cortios, embora as reas de lavar roupas, cozinhar e comer, que nas
primeiras eram situadas aos fundos das casas, nos ltimos eram locais que ficavam mostra
para o pblico que caminhasse pelas ruas, o que causava desconforto aos olhares burgueses
que se debruavam sobre aquilo que para eles era considerado despudorado e insalubre. No
obstante, os moradores das vilas eram vistos como pobres decentes j que a presena da
fiscalizao moral do patro estabelecia o cotidiano regrado, sem bebidas alcolicas, com
horrios determinados para o descanso e com o lazer estabelecido pela prpria disposio das
construes das vilas, que muitas vezes contavam com parques, bibliotecas, igrejas, teatros,
escolas, creches e ambulatrios mdicos. Como por exemplo, a Vila Maria Zlia, construda
em 1910, pelo industrial Jorge Street, verdadeira utopia isolacionista (Campos, 2002, p. 97)
que buscava segregar o trabalhador das tentaes do ambiente urbano.
Obviamente, as tenses eram recorrentes nas vilas operrias, a figura do patro e do
senhorio se consubstanciava em uma s e no haviam limites delineados sobre a sua atuao.
Assim, o risco de perder o emprego era indissocivel do medo de perder a moradia, e o mau
comportamento cotidiano, tanto do trabalhador como de seus familiares, poderia levar
demisso e o consequente desalojamento. Alm disso, em algumas fbricas os funcionrios
eram convocados fora dos seus horrios de servio em situaes de exceo. Havia tambm
uma hierarquia para distribuio das moradias, que seguia a mesma ordem dos cargos
ocupados dentro das fbricas. Aqueles que possussem cargos mais elevados receberiam
melhores habitaes, o que costumava gerar insatisfao entre os trabalhadores. Estas tenses
muitas vezes irrompiam do cotidiano fabril resultando em greves e denncias (ibid., p.79),

24

sobretudo nos meios de comunicao associados aos rgos da esquerda, que comeavam a se
organizar no contato com os imigrantes, que aportavam desde o final do sculo XIX em solo
paulista.
A questo da imigrao fundamental para se compreender a formao da identidade
paulista e o modo como se constituiu o territrio urbano6. Entre 1901 e 1920, o estado recebeu
823.642 imigrantes europeus, j contabilizando no final deste perodo 18% da populao
paulista. Na capital, no comeo da dcada de 20, a populao estrangeira j contabilizava
205.245, ou seja, 24,7% da populao paulista. No perodo entre 1921 a 1934
ocorre a entrada de 584.322 imigrantes no estado e a capital j possui 287.690 imigrantes
europeus e asiticos, agora somando 30,9% do total da populao, conforme dados da tabela
seguinte:

Quadro 1.1 Populao estrangeira no estado e na capital, 1920-1940

Total da populao
Populao
Proporo de
Ano
estrangeira
estrangeira
estrangeiros (%) na
no estado
na capital
capital
1920
829.851
205.245
24,7
1934
931.691
287.690
30,9
1940
761.991
285.469
37,5
Fonte: Recenseamento de 1920 e 1940. Recenseamento demogrfico, escolar e agrcola-zootcnico do Estado de
So Paulo (20 de setembro de 1934). So Paulo: Secretaria de Estado dos Negcios da Agricultura, Indstria e
Comrcio, Secretaria de Estado dos Negcios e Sade Pblica, Comisso Central do Recenseamento (1936 apud
Baeninger;Bassanezi, 2010, p. 160).

Estas correntes migratrias eram subvencionadas pelas autoridades pblicas desde o

final do sculo XIX, e acreditava-se que a mo de obra europeia fosse mais especializada do
que a dos trabalhadores brasileiros - sobretudo em relao mo de obra negra, que no ser
absorvida na nova dinmica de trabalho -, devido ao processo de industrializao que se
encontrava em um estgio mais avanado nestes pases europeus.
A ideologia do branqueamento da populao tambm se fazia presente neste
perodo. Acreditava-se que um dos grandes males da populao brasileira era a miscigenao
racial7, assim, com a chegada dos imigrantes europeus brancos devidamente fiscalizados,
6

No buscamos aqui alcanar a profundidade que esta questo mereceria, felizmente j amplamente analisada,
com diversos estudos consagrados. A inteno apenas demonstrar a relevncia do processo imigratrio para
arregimentao de uma totalidade urbana (Ver SANTOS, Carlos Jos Ferreira dos. Nem tudo era italiano: So
Paulo e pobreza (1890-1945). So Paulo: Ed. Annablume, 2008; HARDMAN, Francisco Foot. Nem ptria, nem
patro! Memria operria, cultura e literatura no Brasil. So Paulo: Ed. Unesp, 2003).
7
Como a miscigenao que apresentasse predominncia das caractersticas negras ou indgenas. Uma outra
miscigenao era estimulada, referente unio entre mestios e brancos europeus, em que predominasse as
caractersticas do segundo. Esta unio faria com que em algumas geraes, a populao branqueasse. Segundo
Maria Eunice Maciel: Sobre o assim chamado problema racial brasileiro, Renato Kehl acreditava firmemente
na superioridade do branco europeu, mais precisamente do ariano (concepo que alicerava sua obra). A

25

havia igualmente um ideal de europeu imigrante: saudvel, trabalhador, pacfico etc. - teria
incio um processo que posteriormente resultaria na purificao do sangue miscigenado8.
Mas, por outro lado, o desenvolvimento industrial europeu tambm foi um grande
propulsor para vinda dos imigrantes ao Brasil, uma vez que a automao gerada por este
processo - aliada ao enorme crescimento demogrfico do XIX e a concentrao da populao
rural nas cidades -, obrigou o trabalhador europeu desempregado a emigrar para outros pases,
como Argentina, Estados Unidos e Brasil, ocasionando o deslocamento de mais de 50 milhes
de europeus entre 1830 e 1930 (Alvim, 2012, p. 220).
Dentro deste sculo de imigrao, ser principalmente nos ltimos 50 anos que esta
dinmica se direcionar para So Paulo, sobretudo a partir de 1884, quando os fazendeiros das
plantaes de caf iniciaro o trabalho de substituio da mo de obra escrava pelo trabalho
livre. No tardar para que as ms condies, provenientes do tpico sistema de monocultura
extensiva brasileiro, faam com que o imigrante busque na capital outra chance de
sobrevivncia, quando a partir do sculo XX a industrializao na cidade surgir como
oportunidade sedutora para os imigrantes do interior do estado e dos recm-chegados da
Europa.
Embora na cidade as coligaes entre os pares se tornasse mais fcil - exemplo disso
so as Associaes de Ajuda Mtua, Unies Operrias, sindicatos ou crculos paroquiais -,
no havia uma melhora significativa em relao ao trabalho na fazenda. Nicolau Sevcenko
aponta em seu estudo para as jornadas excruciantes de dez dezesseis horas de trabalho,
preferencialmente propostos a mulheres e crianas, salrios congelados, custo de vida e
aluguis em escalada permanente e completo desamparo legal (2003, p. 39), sendo que
muitas vezes o destino do imigrante no diferia tanto do trabalhador nacional; com exceo da
mo de obra negra.
No entanto, estes imigrantes, principalmente os italianos e espanhis, trazem consigo
conhecimentos adquiridos nos seus pases de origem em relao aos diversos tipos de
mestiagem, para Kehl, assim como para tantos outros pensadores brasileiros daquela poca, era fator de
degenerao, estando a sada no desaparecimento dos considerados inferiores atravs do branqueamento da
populao (1999, p.132).
8
A teoria eugnica foi sistematizada inicialmente pelo ingls Francis Galton no final do sculo XIX, em seu
livro Natural Inheritance, e visava preservar as boas disposies hereditrias e eliminar as ms, buscando a
aplicao do chamado darwinismo social, em que aqueles bem-sucedidos no mundo capitalista moderno,
seriam os portadores de elementos benficos para a reproduo humana. Segundo Mariza Romero, o objetivo da
eugenia era o de contrabalanar a viciao da seleo natural, pela higiene das clulas reprodutoras, pois, para
estes cientistas, o progresso ou decadncia dos povos determinava-se indissoluvelmente pelas leis da
hereditariedade (2002, p. 110). A teoria eugnica chega So Paulo atravs do mdico Renato Kehl, fundador
da Sociedade Eugnica de So Paulo. Esta cidade era vista pelos eugenistas como a condensao da desordem e
da desarmonia que ameaavam a construo da nacionalidade: era a imagem do Brasil, caleidoscpio de
sangues, um caleidoscpio de raas (ibid., p. 111).

26

mobilizao baseados no sindicalismo operrio, dos movimentos anarquistas e socialistas, e

por vezes adotam medidas de contestao pacficas, como as denncias nos meios de
comunicao operrios. ilustrativo o protesto do jornal italiano La Fanfulla em 1922, se
posicionando contra a imigrao de italianos devido s pssimas condies trabalhistas no
Brasil, postura prontamente criticada pelos fazendeiros paulistas (ibid., p.139). Entretanto, a
violncia da explorao do patronato e das foras policialescas, muitas vezes resultar em
conflitos abertos ou na paralisao geral das atividades, e ocasionalmente em ambos. Aqui, j
com a associao dos trabalhadores paulistas, estes movimentos se formam na troca
sincrnica da experincia europeia e nacional. Basta lembrarmos a famosa greve geral de
julho de 1917, que emergiu como resposta ao assassinato de um operrio pela polcia, em uma
mobilizao anterior. As greves gerais e as exigncias por melhorias nas condies de
trabalho se estendero mais categoricamente durante o final desta dcada e ao longo dos anos
20, passando pelo estabelecimento do estado de stio em 1924, por Artur Bernardes e pela
chegada de Vargas ao poder em 1930.
Por fim, uma das maiores empreitadas neste anseio pelo moderno foi a construo do
sistema virio na cidade9, que se inicia embrionariamente na troca da trao animal, tpica de
uma regio de tropeiros, para a instalao dos bondes eltricos da companhia anglo-canadense
The So Paulo Tramway Light and Power Co. Ltda. Assim, comea a se estabelecer uma
dinmica de articulao entre as diferentes regies internas da cidade, e no somente atravs
das linhas ferrovirias construdas em funo do capital cafeeiro. Aliado chegada do bonde
anuncia-se a instalao de fios e postes eltricos 10 , que inicialmente trazem estranheza
populao:

Um mistrio esse negcio de eletricidade. Ningum sabia como era. Caso que
funcionava. Para isso as ruas da pequena So Paulo de 1900 enchiam-se de fios e
postes [...].
Anunciou-se que So Paulo ia ter bondes eltricos [...] Uma febre de curiosidade
tomou as famlias, as casas, os grupos. Como seriam os novos bondes que andavam
magicamente, sem impulso exterior? Eu tinha notcia pelo pretinho Lzaro, filho da
cozinheira da minha tia, vinda do Rio, que era muito perigoso esse negcio de
eletricidade. Que pusesse os ps nos trilhos ficava ali grudado e seria esmagado
fatalmente pelo bonde. (Andrade, 1974, p. 34 apud Sevcenko, 2012, p. 546)
9

Era parte constituinte da trplice: expansionismo-rodoviarismo-verticalizao.

A partir de 1930 a iluminao a gs, fornecida pela So Paulo Gs Co., totalmente removida dos espaos
pblicos, cabendo Light a troca deste tipo de iluminao que remontava ao sculo XIX pelos novos postes de
iluminao canadenses, que facilitariam o trfego de veculos e a constituio de uma paisagem noturna para
usufruto dos cidados (Rodrigues, 2010, p. 262).
10

27

Sem inteno de esboar um retrato fiel da realidade, mas trazendo-nos uma verso
verossmil da poca, Oswald de Andrade demonstra a juno da euforia e do medo em relao
s novas tcnicas que chegam cidade. Mas, ser com a chegada macia de automveis que o
formato do territrio paulista ser constitudo definitivamente, tendo em vista que o traado
interno da cidade ser feito em funo do deslocamento dos carros, inaugurando ento a
chamada Era do Rodoviarismo.
Em 1919, sob o governo de Washington Lus, o vereador Almerindo Gonalves j
anunciava que a prefeitura traz em adiantados estudos um projeto grandioso [...] trata-se da
abertura de uma avenida do parque do Anhangaba ao belvedere da Avenida Paulista,
acompanhando o Vale do Saracura (Anais da Cmara Municipal de So Paulo, 1919, p. 118
apud Rodrigues, 2010, p. 183), seria a posterior Avenida Anhangaba, atual Nove de Julho.
Outro projeto de avenida era estudado, agora uma que ligasse a extremidade da Avenida So
Joo Avenida Paulista. Muitas obras de extenso viria caminharam juntas com os
interesses privados de loteamento dos territrios lindeiros, sobretudo, os interesses da
Companhia City, que cobrava da municipalidade melhorias nas reas afastadas, onde
possuam loteamentos, ou ento encomendavam a arquitetos, reformas urbansticas nas reas
de suas posses para aumentar o valor de seus imveis.
Ao longo dos anos 1920 a questo do trfego se torna mais preocupante, os bondes se
tornam cada vez mais ultrapassados, a Light no capaz de reformar o sistema devido o
congelamento de preos estabelecido pela prefeitura desde 1909, e a crise energtica de 19241925 comprova a necessidade da troca deste tipo de servio. O auto-nibus e um pr-metr
surgem como alternativas viveis, no entanto apenas reafirmariam o monoplio da Light sob
o sistema de transportes (Campos, 2002, p. 335).
A despeito de uma srie de conflitos para consagrao de um projeto virio em So
Paulo

11

- como, por exemplo, entre os projetos do ex-diretor de Obras Municipais, Vtor

Freire, que apoiava os planos e o monoplio da Light, e o projeto expansionista de Ulha

Cintra e Prestes Maia aquele que favorece o sistema automobilstico individual se consagra,
no caso, o futuro Plano de Avenidas de Prestes Maia. A utilizao de carros era uma prtica
preconizada pela elite, portanto as preocupaes com o transporte pblico e a extenso de sua
rede para as reas perifricas tornavam-se secundrias.

11

O prprio arquiteto francs Le Corbusier, considerado o grande nome do modernismo urbano e precursor das
construes funcionais, ao visitar a cidade em 1929 fornece sugestes de melhoria para So Paulo aps um
circuito em avio sobre a cidade, contudo, estas sugestes nunca foram aplicadas.

28

Em 1934, no governo de Fbio Prado quando se iniciam as primeiras obras do Plano,

estabelecida a premissa bsica de um sistema virio radial-perimetral, com o objetivo de
tornar eficiente a circulao dentro da rea central, onde a inteno era adequar o tecido
urbano preexistente, o stio no qual estava implantado, o crescimento de sua populao e o
nmero de automveis em expanso ao desenvolvimento industrial e territorial da economia
(Rodrigues, 2010, p. 222).
Quando se torna prefeito de So Paulo em 1938, Prestes Maia intensifica as
empreitadas rumo ao rodoviarismo paulistano e, no ano seguinte, conclui as obras da Avenida
Nove de Julho, um arqutipo de avenida que ser reproduzido em todo o territrio,
inaugurando uma era de novas transformaes no panorama urbano em funo do trfego de
automveis.
Por fim, o entendimento destas alteraes urbansticas no territrio paulista contribuir
para as anlises posteriores, uma vez que a dinmica deste estudo e de seus objetos est
inserida, obviamente, em um espao constitudo como um projeto almejado por um
determinado grupo social, mas a efetivao deste projeto resulta em efeitos diversos daqueles
inicialmente formulados. Desta forma, as relaes sociais que sero analisadas em seguida
possuem um movimento interno prprio, entretanto esto em constante dilogo com os
elementos urbansticos que as circundam.

29

1.2 Etiologia e tessitura social

Tantas transformaes na cidade de So Paulo confluram, obviamente, para uma

alterao de um sem-nmero de aspectos no cotidiano da populao, tanto para os
remanescentes da antiga vila que abrigava os estudantes de direito, quanto para os novos
habitantes vindos de vrias regies do mundo ou mesmo de outros estados do Brasil. As
mudanas abruptas no espao paulista, que se consumaram com uma rapidez espantosa neste
incio de sculo, no s alteraram como reconfiguraram todo um modo de vida, inaugurando
formas de sociabilidade e novas maneiras de posicionamento dos indivduos neste complexo
emaranhado que se constituiu.
As alteraes podem ser percebidas em quase todos os campos: trabalhista,
educacional, habitacional, mas, sobretudo em relao sade dos seus habitantes. Este espao
se diferenciar dos outros, pois ser onde ocorre a distino dos estratos sociais concernentes
ao tratamento teraputico, mas no em relao contaminao pelo agente etiolgico. J que,
no obstante a culpa pelas disseminaes epidmicas recair sobre as classes pobres devido
falta de asseio e as grandes aglomeraes em pequenos espaos, denunciadas por uma norma
higienista -, a fisiologia da doena torna todos suscetveis e desprotegidos, principalmente se
pensarmos na interpretao mdica da poca sobre as correntes miasmticas, as quais
trariam pelo ar, os miasmas agentes causadores das molstias.
Mas, conforme o estudo de Mariza Romero, acerca do processo de medicalizao da
sociedade, o medo da elite paulista no se resumia apenas secularidade da doena que leva
morte atravs da dor e da solido, mas estava tambm na vergonha de ser acometido por uma
enfermidade engendrada na promiscuidade e na sujeira e igualmente na culpa que estava
associada s doenas obtidas atravs de uma vida desregrada, como, por exemplo, a sfilis e a
tuberculose (2002, p. 22-23).
Os surtos de tuberculose na cidade de So Paulo do incio do sculo XX estavam
intimamente associados s condies precrias de vida das classes pobres, refletindo as
condies de habitao, a qualidade da alimentao, o abastecimento insuficiente de gua, a
precria rede de esgoto e o lixo urbano acumulado pelo impulso da urbanizao (Ribeiro,
1991, p. 127). Nos primeiros anos do sculo, a tuberculose na capital foi responsvel por
aproximadamente 17% dos bitos totais do estado, o que ocasionou a criao da Liga Paulista
contra a Tuberculose, que no ano de 1904 inaugurou um dispensrio, o Dispensrio Dr.
Clemente Ferreira. Nele, a maior parte dos enfermos vinha de habitaes coletivas, e segundo
dados de 1912, apenas 68 dos 222 doentes dormiam s num aposento; o restante partilhava

30

seu dormitrio com 2,3,4,5 e at 7 pessoas (ibid., p. 146). Grande parcela dos doentes eram
operrios, costureiras, cozinheiras e empregadas domsticas, o que fazia com que a tsica
adentrasse os lares das classes dominantes, tendo em vista ser um hbito comum esconder os
sintomas visveis da doena para no correr o risco de se perder o emprego.
Tambm o alto ndice de mortalidade infantil estava associado s difceis condies de
vida em So Paulo, resultantes do crescimento urbano e populacional. A nutrio
extremamente defasada e a quase inexistncia de asseio repercutiam com maior intensidade
nas crianas recm-nascidas; nos obiturios constavam majoritariamente as deficincias
referentes ao aparelho digestivo, como as enterites e entero-colites, causadas pela ingesto de
alimentos ou bebidas contaminadas por bactrias, sobretudo atravs do leite. Ora, as crianas
cessavam de receber o leite materno em fase muito adiantada, as mes deixavam os filhos aos
cuidados de outros adultos na jornada diria de trabalho, portanto, no havia uma seleo nos
alimentos apropriados para as crianas. A seo de amas de leite ser criada em 1911, devido
reforma sanitria que ocorrer no mesmo ano, entretanto, o ndice de mortalidade no
sofrer alteraes significativas, conforme possvel observar nos dados da tabela abaixo:
Quadro 1.2 bitos gerais e mortalidade infantil 1909/1929 (capital)
bitos gerais
Mortalidade Infantil
B/A
(A)
(B)
1909
5.757
1.863
32,36
1910-1914
7.911
2.715
34,31
1915-1919
9.700
2.993
30,85
1920-1924
11.748
3.730
31,76
1925-1929
14.273
4.510
31,59
Fonte: Anurio Demogrfico do ano de 1929. So Paulo, Imprensa Oficial, 1932, p. 162-163 e VII, apud,
Ribeiro, 1991, p. 139.
Perodos

No era fortuito que os dois bairros que concentravam o maior nmero de bitos
infantis eram o Brs e a Santa Efignia, sendo o primeiro o maior reduto de imigrantes
italianos da capital, onde se encontrava a Hospedaria dos Imigrantes12 e onde havia um grande
nmero de fbricas e oficinas mecnicas.
De 1909 a 1929 h um aumento no apenas nos falecimentos infantis, mas nos bitos
gerais, concorrendo contiguamente ao aumento populacional destas duas dcadas. A
porcentagem da mortalidade infantil, referente ao total de bitos, no se altera

12

A construo do prdio da Hospedaria teve incio em 1886. Entre 1893 e 1930 mais de 60 % dos estrangeiros
que passaram por So Paulo se hospedaram em algum momento neste local, que chegou a receber em
determinadas pocas cerca de 10 mil imigrantes, sendo que a sua construo previa o alojamento mximo de 4
mil. Haviam dormitrios que chegavam a abrigar 700 pessoas, muitas eram obrigadas a se acomodar e dormir no
cho (Cf. Telarolli Jr., 1996, p. 269).

31

significativamente - no obstante o choque de um nmero to elevado -, ocorrendo uma alta

no perodo de 1910-1914, provavelmente por conta de uma contaminao hdrica na cidade.
Em 1914 ressurge uma epidemia de febre tifoide, que j havia acometido os habitantes
nos primeiros anos do sculo XX, devido grande quantidade de lixo acumulado nas caladas
e nas margens do Tiet, por conta de um perodo ineficiente de limpeza pblica (ibid., p. 178).
Agora, a etiologia exgena era estritamente hdrica, e afetava novamente os bairros mais
pobres, com nfase nos bairros do Brs e Belenzinho, que recebiam a gua que vinha do rio
Tiet. Apesar da descoberta de que a contaminao da gua era o que estava disseminando a
epidemia, o abastecimento no cessou, e nos anos de 1920/1921 e 1925/1926 novas epidemias
surgem nos bairros pobres da cidade, fazendo da febre tifoide uma endemia paulista, que
poderia ser evitada com um tratamento mnimo das guas que abasteciam estes setores da
sociedade.
Nos anos de 1925/1926 a febre tifoide figura em segundo lugar no nmero de bitos
por doenas infectocontagiosas - em primeiro ainda estava a endemia da peste branca -, o que
faz com que o ento diretor do Servio Sanitrio, Geraldo Horcio de Paula Souza, tome uma
medida de velamento sobre a questo, emitindo uma circular interna proibindo que qualquer
tipo de crtica sua gesto se tornasse pblica sem o seu prvio consentimento (ibid., p. 284).
Embora a tuberculose e o tifo fossem as enfermidades mais recorrentes no cotidiano
paulista, o quadro de doenas era extremamente diverso. Neste incio de sculo j existem
casos de meningite crebro-espinhal, disenteria, escarlatina, difteria, lepra, sarampo, doenas
venreas especialmente a sfilis, que at 1920 no representa uma ameaa como ser nos
anos seguintes, quando chegar a ser responsvel por 192 bitos por ano -, peste bubnica e a
famigerada gripe espanhola, que em 1918 mata 6.961 pessoas na capital (Romero, 2002, p.
64); tambm os distrbios ditos psicolgicos comeam a aparecer, demonstrando os efeitos
mais claros e diretos da vida na metrpole paulista.
A febre amarela, embora se disseminasse com maior intensidade no interior, tambm
era temida na cidade, e a as autoridades sanitrias viam uma relao entre imigrao, avano
da malha ferroviria e o aumento dos casos de infeces. Mas no se sabia ainda, nas
primeiras dcadas do perodo republicano, que seus agentes transmissores eram mosquitos
contaminados pelo vrus, que eram transportados dentro dos trens com as bagagens e os
passageiros, fugitivos das epidemias dos centros urbanos rumo a um interior incuo (Telarolli
Jr., 1996, p. 270).
Prontamente os cortios e habitaes operrias foram culpados pela disseminao da
doena na cidade, basta lembrarmos que um dos primeiros inquritos realizados pelo Servio

32

Sanitrio - no ano de 1893, mesmo ano de sua criao - dizia respeito relao entre
insalubridade dos cortios e a disseminao da febre amarela. Nos relatrios das primeiras
comisses do Servio Sanitrio eram observadas as zonas com maior adensamento de
trabalhadores, a regio da Santa Efignia, por exemplo mais precisamente a Rua dos
Gusmes, General Osrio e a rua homnima -, contavam com a presena de 43 cortios, com
281 cubculos para uma populao de 965 habitantes, sendo que, durante a noite, o nmero de
habitantes aumentava, j que muitos apenas pernoitavam (Ribeiro, 1991, p. 154). Mas
qualquer tipo de construo tornava-se zona de moradia ou repouso para a classe
trabalhadora, prdios eram transformados em hospedarias, hotis passavam a abrigar pessoas,
restaurantes e sobrados eram subdivididos para acolh-los13.
A inteno destes relatrios iniciais era impor medidas restritivas para que os cortios
pudessem continuar a funcionar - j se tinha em mente a construo das vilas operrias, como
locais higienizados que abrigariam os trabalhadores decentes -, e inicialmente foram
determinadas sete alteraes necessrias, com base nos resultados dos relatrios da Comisso
Especial do Servio Sanitrio, para alterao nas estruturas dos cortios, a saber, calamento
e instalao de ralos no ptio interno, arborizao, sistema de esgoto completo para as
latrinas, gua canalizada para uso domstico, tanques para lavagens de roupas (um para cada
grupo de seis casas, com ralos para esgoto) e iluminao da rea comum (ibid., p. 154).
Como j mencionado anteriormente, este o momento inicial de tentativa de desobstruo ou
limpeza do centro da cidade e o modelo higienista destacado para ensejar esta empreitada.
Mais do que promover uma alterao urbanstica, estas intervenes inauguram um
perodo de esquadrinhamento e olhar institucional, exercidos atravs da lente mdica e
cientifica sobre os focos possveis de disseminao de enfermidades, ser a poca da polcia
da higiene e da medicina social.

13

O nmero de habitaes coletivas no cessar de aumentar, sobretudo a partir da dcada de 1930, em um novo
movimento de migrao dos estados de Minas Gerais, Bahia, Alagoas e Pernambuco para a cidade de So Paulo,
considerando que o governo Vargas limita a entrada de estrangeiros no Brasil, favorecendo o fluxo migratrio
nacional para repor o vcuo de mo de obra industrial.

33

1.3 Mdicos e interventores

Talvez onde tenha ocorrido primeiramente uma anlise estatstica a respeito da sade
da populao seja na Frana, no final do sculo XVI e comeo do XVII, com uma
preocupao em relao proporo da natalidade e mortalidade dos seus habitantes em um
contexto de poltica mercantilista, assentada essencialmente no crescimento da produo e da
populao ativa (Foucault, 1981, p.407). Assim, inicia-se uma preocupao poltica com a
sade da populao, para efeito de mensurao do potencial da nao em termos de produo
e competitividade com as outras potncias. Mas ainda no h neste perodo uma interveno
efetiva por parte do Estado no intuito de alterar a perspectiva da sade dos indivduos. Estas
primeiras intervenes ocorrero na Alemanha na metade do sculo XVIII, embora j fossem
planejadas no sculo anterior.
A polcia mdica alem inaugura o olhar do Estado para alm da mera contabilizao
do quadro de natalidade e morbidade. Embora sua denominao remeta a uma postura
vigilante e repressora, suas principais caractersticas residem na sistematizao do saber
mdico, a partir da normalizao da profisso mdica, a subordinao dos mdicos a uma
administrao geral e, por fim, a integrao dos diferentes mdicos em uma organizao
mdica do Estado (ibid., p. 409).
Mas, Foucault demonstra como no final do sculo XVIII, com a chegada macia de
camponeses das reas rurais francesas, a cidade sofre uma congesto urbana que desemboca
em uma srie de temores acerca do novo espao que se constitui: medo das oficinas e
fbricas que se construam, do aglomerado da populao, da excessiva altura dos edifcios,
das epidemias urbanas, dos rudos que invadiam a cidade (ibid., p.412).
Ser em decorrncia destes diversos temores que uma interveno mdica ser feita
para este novo modelo de dinmica social, baseada no deslocamento dos indivduos
indesejveis para a quarentena. Assim, purificava-se a cidade em relao sua etiologia
humana, mas no quanto aos elementos que disseminavam a doena para dentro das casas da
elite francesa, sobretudo o ar e a gua. Portanto, inicia-se um trabalho de controle da
circulao, inaugurando uma aliana entre fisiologistas, patologistas e qumicos, que
poderiam analisar os elementos propagadores das doenas de um ponto de vista no visvel ao
simples olhar mdico. A partir da - embora no fosse uma medicina dos indivduos, mas
principalmente das causalidades qumicas dos elementos -, comea a se estruturar uma
medicina social, coletiva e urbana, ou em outras palavras, tem incio uma sistematizao de
um conhecimento que culminar nas prticas da higiene urbana.

34

Este perodo de incubao e isolamento dos corpos doentes sofrer um contnuo

embotamento, quando no sculo XIX ocorrerem as descobertas revolucionrias de Koch e
Pasteur, que demonstraro como os aspectos microbiolgicos esto presentes nos elementos
exgenos das doenas humanas. Ora, sero nas duas ltimas dcadas deste sculo que sero
isolados os elementos patognicos de grande parte das enfermidades que acometeram a
humanidade durante sua histria: em 1880, temos a descoberta dos organismos causadores da
febre tifoide, da hansenase e da malria; 1882 - da tuberculose e do mormo; 1883 - clera e
erisipela; 1884 - difteria e ttano; 1887 - febre de malta e cancro mole; 1894 - peste bubnica
e botulismo; 1898 - disenteria.
Concomitante a estas descobertas surgiam os mtodos de profilaxia centrados,
sobretudo, no princpio da imunizao ativa, desdobramento da descoberta de Edward Jenner
no final do sculo XVIII, que descobre a cura da varola atravs da inoculao da infeco em
seres humanos, injetando o cowpox para criao da imunidade varilica e, inventando ento, o
mtodo da vacinao14. Alm da imunizao ativa, foi descoberto um mtodo de imunizao
passiva, por Paul Ehrlich em 1892, que consistia no isolamento de substncias presentes no
sangue de determinados animais que destruam os organismos invasores e possuam uma ao
profiltica nunca vista at ento, posteriormente estas substncias ficaro conhecidas como
anticorpos (Rosen, 1994, p. 256).
No tardou para que fossem criadas vacinas para combater os agentes patognicos
recm-descobertos. J neste final de sculo haviam vacinas profilticas contra clera, peste,
febre tifoide, tuberculose, febre amarela, poliomielite, assim como soros imunes para difteria,
ttano, envenenamento por mordida de cobra e botulismo. Para que estas vacinas chegassem
populao era necessrio, no apenas laboratrios que fossem capazes de produzi-las, mas
instituies que gerenciassem o emprego e a insero destas medidas no corpo social. A
primeira cidade que aliou as inovaes bacteriolgicas com a prtica da sade pblica foi
Nova York, quando em 1892 surge uma epidemia de clera na vila de Hamburgo, e instala-se
ento uma Diviso de Bacteriologia e Desinfeco, no Departamento de Sade da Cidade
(ibid., p. 258). A juno entre microbiologia e poder pblico ento materializada nos
Laboratrios de Sade Pblica.
A este momento da histria da medicina social, Foucault classificar como uma
medicina de Estado, atenta para a preservao da fora de trabalho e atendimento s classes
pobres. Modelo semelhante se institucionalizar definitivamente no Brasil com o governo
Vargas e a criao do MESP e MTIC; voltaremos a este assunto adiante. Este terceiro estgio
14

O nome deriva de vaccinia, denominao do agente causador da varola bovina.

35

na formao da medicina social capaz de abranger a centralizao do conhecimento no

Estado, o conhecimento causal dos elementos qumicos no contexto urbano e, agora, a
garantia de preservao dos braos trabalhadores para assegurar o desenvolvimento
econmico e cientifico da nao. Este ltimo aspecto esboado primeiramente na GrBretanha do sculo XVIII, devido ao estgio avanado de industrializao e dos Health
Services, desdobramento clnico das antigas polticas pblicas da Lei dos Pobres. E surge com
diversos objetivos em vista, entre eles:

Controle da vacinao para obrigar os diferentes elementos da populao a se

imunizar; organizao dos registros das epidemias e das doenas capazes de se
transformar em epidemia, tornando obrigatria a declarao de doenas perigosas;
localizao dos locais insalubres e, se preciso, destruio desses ncleos de
insalubridade. (Foucault, 1981, p. 422)

Este modelo de interveno mdico-estatal provocar reaes contumazes da

populao, j no sculo XIX, como resposta violncia da aplicao das medidas higinicas,
e malgrado o otimismo referente s novas aes profilticas, grande parcela da populao
pobre continuava a padecer de enfermidades provenientes das dificuldades impostas pelo
ambiente urbano-industrial; os fantasmas da tuberculose, da desnutrio, mortalidade infantil
e materna mantiveram-se intocados por um longo perodo. O processo de industrializao
britnico, e sua consequente urbanizao, trouxeram baila os problemas referentes
salubridade das regies pobres e, logo, da cidade como um todo.
Em So Paulo, nos ltimos anos do sculo XIX e comeo do XX, esta concentrao de
esforos rumo manuteno da salubridade comea a se efetivar. Criam-se os Institutos
Vacinognico e Bacteriolgico, o Hospital de Isolamento, o Instituto Butant, a Faculdade de
Medicina e Cirurgia de So Paulo e o 1 Cdigo Sanitrio do Estado. Mariza Romero
demonstra como o medo das doenas e a consequente intensificao dos atos higienistas
operacionalizada por um corpo mdico que busca insero no cotidiano da populao, logo
quando nas primeiras dcadas do sculo XX, a ao mdica passa a atuar atravs de
campanhas sanitrias, da educao higinica, da propaganda, do surgimento de servios de
combate tuberculose, lepra e s doenas venreas (2002, p. 19).
O Cdigo Sanitrio, j em 1911, sofre reformas que buscam adequ-lo ao novo
contexto urbano-industrial. Nestas reformas, fica exigido ao municpio o policiamento
sanitrio, exercido atravs de inspetores sanitrios, que deveriam cumprir a fiscalizao do
saneamento bsico e os servios de esgoto, gua, calamento, limpeza pblica, drenagem do

36

solo, fiscalizao das fbricas, oficinas, estabelecimentos industriais e comerciais,

matadouros, mercados e a alimentao pblica (Ribeiro, 1991, p. 123). Ao estado coube a
fiscalizao das atividades do municpio, assim como de farmcias, drogarias, do exerccio da
medicina, da obstetrcia e odontologia, ou seja, de atividades componentes ou ligadas de
alguma forma ao saber mdico.
As reformas previam tambm uma ateno maior s condies de salubridade do
ambiente fabril, tanto internamente - em um esforo que chegava ao esquadrinhamento de
cada operrio, em relao ao tempo de trabalho, natureza do trabalho, idade, sexo etc. -,
quanto externamente, sobre efeitos nocivos decorrentes das atividades fabris. J havia uma
preocupao sobre como os moradores vizinhos s fbricas e os prprios habitantes da cidade
seriam afetados pelos gases, vapores e poeira, assim como, qual seria o destino do lixo
industrial e dos resduos lquidos, sendo estabelecido que o primeiro devesse ser despejado
fora do permetro urbano, enquanto os lquidos devessem ser canalizados e lanados nos
cursos dgua (ibid., p. 124). Este movimento demonstra o incio de uma preocupao com os
elementos componentes do ambiente, e no apenas com os indivduos que habitam o espao,
ser tambm nesta poca que tem incio um estudo sobre a relao entre as condies
climticas e o aparecimento das epidemias de febre amarela.
A institucionalizao da sade pblica em So Paulo, e no Brasil como um todo, foi
um cenrio de conflitos de interesses de diversos grupos, que ora se associam, ora digladiam
de acordo com as ameaas manuteno de seus privilgios. Com efeito, pode-se destacar
nesta dinmica de formao inicial: a atuao do Estado, a fora das ideologias nacionalistas e
a concepo cientfica positiva do sculo XIX, as relaes entre as oligarquias cafeeiras e
industriais com os governos, as tradies mdicas e intelectuais do pas e, por fim, a
influncia do capital estrangeiro. Embora o fator econmico constitua uma das mltiplas
facetas deste processo, ele possui uma relevncia determinante e inextricvel de outros
agentes deste perodo de formao dos rgos da sade pblica, sobretudo quando se inicia
um esforo para garantir a sade do trabalhador.
Lembremos que, um ano aps as primeiras reformas do cdigo sanitrio paulista,
criada a Faculdade de Medicina e Cirurgia de So Paulo (FMCSP), que receber auxlio do
capital americano do Instituto Rockefeller, criado em 1913, atravs do seu rgo internacional
de sade o International Health Board (IHB). Conforme apontam os dados do estudo
minucioso da historiadora da sade Lina Faria, o Brasil poca foi o pas que recebeu a maior
quantia de benefcios do grupo americano, dos 13 milhes de dlares destinados aos pases
latino-americanos - que deveriam ser utilizados para o aprimoramento dos programas de

37

pesquisa cientfica, das instituies sanitrias e ensino mdico nos pases -, 7 milhes foram
direcionados para o Brasil, sendo que a FMCSP recebeu 1 milho de dlares ao longo da
primeira metade do sculo XX (2007, p. 18).
A atuao da Fundao Rockefeller no desinteressada, tampouco humanitria como
se pretende em seu discurso, no obstante sua formao ter como objetivo principal as
atividades filantrpicas; talvez em uma tentativa de mudar a sua imagem perante o pblico, na
medida em que as empresas controladas pela famlia Rockefeller fossem conhecidas
mundialmente pela violncia aplicada contra os seus trabalhadores (Tota, 2000, p. 44). Ou
ento, com a inteno de tanto maximizar os lucros das empresas extrativas e agropecurias
norte-americanas como a expanso poltico-ideolgica dos Estados Unidos no cenrio do
imperialismo mundial (Romero, 2002, p. 18).
Tambm auxilia na construo desta representao humanista o fato de que a
Fundao torna-se realmente uma entidade filantrpica em 1914, com Frederick T. Gates tambm membro influente da Igreja Batista - como principal diretor no conselho de concesso
de donativos, Gates acreditava que desta forma poderia ser evitado qualquer tipo de
desorganizao dos herdeiros no momento das doaes (Kobayashi; Costa, 2007, p. 2).
Ademais, havia um alinhamento ideolgico entre o pensamento daqueles ligados
Fundao Rockefeller e o corpo mdico cientfico que vinha se estruturando no Brasil, desde
o final do sculo XIX. Ambos partilhavam da concepo eugenista 15 de que a populao
brasileira seria degenerada por conta das miscigenaes raciais entre brancos, indgenas e
negros, por isso, um incentivo da imigrao europeia branca tornava-se to aclamado e uma
interveno contundente dos porta-vozes da cincia positiva e determinista to necessria16. A
ideia de estimular a imigrao branca torna-se vigente para que a sociedade brasileira pudesse
ser, em algumas geraes, totalmente branca.
Na virada do sculo, a teoria de Nina Rodrigues17 sobre a degenerao racial era
corrente nas alas de intelectuais mais radicais, o mdico legista e psiquiatra:

15

importante enfatizar que a eugenia, diferentemente do higienismo e sanitarismo, visava sempre uma
condio futura. Atravs da interveno sobre as relaes matrimoniais, sexuais etc., buscava-se atingir um ideal
de raa para as prximas geraes.
16
O prprio diretor do IHB, Wickliffe Rose, considerava o Brasil Sul, comeando por So Paulo, o local ideal
para interveno da Fundao Rockefeller, por conta da imigrao europeia de italianos, alemes, austracos e
poloneses, e considerava o Brasil, um pas repleto de problemas ligados raa. Outros elementos que
auxiliaram na escolha por So Paulo foram o potencial econmico e cultural do estado (Faria, 2007, p. 56).
17
O determinismo biolgico expresso no Brasil nos termos eugnicos explcitos de Nina Rodrigues e Renato
Kehl, mas tambm se expressar atravs dos adeptos da chamada Escola Positiva, que utilizar preceitos da
biotipologia para serem aplicadas na criminologia brasileira, com o intuito de cindir definitivamente do todo
social aqueles que nunca foram includos, este objetivo ter o amparo do discurso cientfico vigente na poca
(Cf. Ferla, 2009).

38

Acreditava que na mistura de raas muito distanciadas encontrava-se a razo para

certas doenas, tais como as epidemias, ou a loucura, cujas origens deviam-se a uma
fraqueza biolgica ou ao subdesenvolvimento biopsicolgico inerente ao
mestio, o brasileiro nato. (Martinez-Echazbal, 1996, p. 109)

Posteriormente, a hierarquizao atravs da cor da pele ou dos aspectos fsicos visveis

declina, sendo substituda por outras divises sectrias que acabam por manter o mesmo
estado de coisas. Uma delas um desdobramento das descobertas bioqumicas, que causa uma
migrao metodolgica da superfcie do corpo [...] em direo a estruturas cada vez
menores e no mais acessveis macroscopicamente [...] os marcadores raciais foram
redefinidos de modo a acompanhar este deslocamento (Santos, 1996, p. 128), tm-se ento
uma passagem da morfologia para a molcula, em que o conceito de raa aproxima-se da
gentica neodarwinista. Outra migrao metodolgica ocorre para o campo da cultura,
embora nos anos 20 enfatiza-se uma inevitvel e natural sntese de culturas baseada no
contato e na cooperao entre diversas civilizaes (Martinez-Echzbal, 1996, p. 109), o
problema racial, contudo, no desaparece, o preconceito passa a ser social e de classe, mas
ainda com uma base rgida nas divises raciais anteriores.
Tambm sob o olhar do sanitarismo, o povo brasileiro era considerado um povo
doente, que no poderia externar todo o seu potencial no trabalho para o progresso do pas,
por conta das diversas doenas que mitigavam suas energias, sobretudo no campo. Por isso,
tornam-se to frequentes os discursos e intervenes para eliminar a figura do Jeca- Tatu;
caboclo descrito por Monteiro Lobato inicialmente em sua obra Urups, em que o nome Jeca
seria referente ao neto de uma senhora conhecida do autor, descrito como feio, magruo,
arisco, desconfiado e sem jeito de gente, descrio que se encaixava na personagem; e Tatu,
em virtude das reclamaes que o capataz da fazenda tinha sobre o tatu que lhe estragava as
roas de milho (Coelho, 2005, p. 13).
Assim, um novo ideal de trabalhador era formulado, em contraposio compleio
do Jeca de Monteiro Lobato, atravs da interveno da norma sanitria tanto na qualidade
externa de combate s epidemias - sendo a opilao e a ancilostomose as mais associadas
fadiga do trabalhador rural -, como na transformao da prpria capacidade subjetiva
produtiva deste trabalhador.

Pelo princpio da robustez, o treino intenso e regular do corpo, a Higiene pretendia

impor a ideia de trabalho como valor social supremo. O condicionamento pelo
exerccio adaptaria o fsico ao curso natural das coisas, ou seja, s exigncias do

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processo econmico. O corpo, como uma mercadoria, teria seu valor determinado
pela sua capacidade de produo, condicionada pela sade, que permite resistir s
doenas, s fadigas e ao trabalho (Romero, 2002, p. 83).

Portanto, despendido um esforo inicial pelos rgos de sade pblica para a

conteno e profilaxia das enfermidades que atingiam o trabalhador rural, assim como uma
campanha de conscientizao para construo de latrinas, fossas e mtodos de drenagem do
solo (Faria, 2007, p. 85), esta preocupao com o campo far com que a Fundao
Rockefeller se volte primeiramente a este universo.
Em 1915, a primeira comisso de especialistas da Fundao Rockefeller chega ao
Brasil, no intuito de registrar e analisar as condies de sade pblica e ensino mdico no
pas. O diretor do IHB, Wickliffe Rose, demonstrava interesses explcitos no estabelecimento
de laos entre os Estados Unidos e o Brasil, j que este era um pas estratgico e de
importncia fundamental na Amrica do Sul, dadas suas propores geogrficas e
oportunidade que este oferecia de abrir fronteiras com os pases vizinhos (Kobayashi;
Costa, 2007, p. 6).
Aps trs anos da vinda desta primeira comisso criado o Instituto de Higiene de So
Paulo (IHSP), em um convnio entre o governo do estado, a FMCSP e o IHB da Fundao
Rockefeller. A inteno deste novo instituto era substituir as polticas sanitrias mais
violentas baseadas nas intervenes policialescas, por uma campanha que buscasse educar e
conscientizar a populao a respeito dos preceitos sanitrios bsicos.
importante enfatizar que a atuao da Fundao Rockefeller, principalmente em So
Paulo, encontrava-se fundamentada no incentivo da pesquisa cientfica e profissionalizao do
corpo mdico, sendo recorrente a concesso de bolsas de estudos para brasileiros
completarem seus estudos no exterior, na universidade mantida por John Rockefeller em
Maryland, a Johns Hopkins. Sendo o principal mediador dos acordos estabelecidos, o diretor
do IHSP, Geraldo Horcio de Paula Souza.
Desta forma, as principais atribuies do IHSP, neste primeiro momento fundador,
deveriam ser a:

- Dedicao investigao sanitria;

- Estudo de mtodos e planos para implementao de campanhas sanitrias;
- Criao de dispositivos que servissem de modelo legislao sanitria;
- Fiscalizao de soros e vacinas vendidos no estado de So Paulo;

40

- Organizao de cursos de ps-graduao para profissionais mdicos e treinamento

para agentes de sade, enfermeiras e visitadoras de sade pblica;
- Estudos de epidemiologia;
- Propaganda e educao higinica (Faria, 2007, p. 84).

O IHSP foi o primeiro instituto brasileiro a dedicar-se em perodo integral pesquisa e

docncia na rea da sade pblica, tendo suas atividades intensificadas quando se dissocia
da FMCSP e passa a ser mantido diretamente pelo governo do estado, sendo depois em 1938
incorporado Universidade de So Paulo, para figurar como uma instituio complementar.
Quando em 1924 ocorre o trmino do contrato entre a Fundao Rockefeller e o
governo do estado, Paula Souza oficializa o IHSP e introduz os centros de sade na capital,
conhecidos inicialmente como health centers nos Estados Unidos, onde a ateno era voltada
ao desenvolvimento saudvel das crianas, aqui, ganha uma nova significao, de
agrupamento de servios mdicos, de enfermagem e assistncia sanitria (ibid., p.113).
Nos centros de sade surgem as novas figuras da sade pblica, as educadoras
sanitrias, que atuavam elaborando cartazes de propagandas, realizando visitas domiciliares,
fornecendo conselhos de higiene, fazendo palestras, exposies e conferncias (ibid., p. 130).
Eram em sua maioria professoras da rede pblica de ensino, j que se tinha uma viso de
serem mulheres pacientes, atentas e cuidadosas no trato e na comunicao com as pessoas,
alm do que, muitas destas professoras ao trmino do curso, de um ano e meio em Educao
Sanitria, voltavam para as escolas, mas agora com o intuito de repassar as normas de higiene
que haviam aprendido.
Para Lina Faria, as reformas organizacionais implantadas em 1925 por Paula Souza,
em que estavam includos os estabelecimentos dos centros de sade, foram o ponto de virada
de uma postura de policiamento sanitrio para uma educao sanitria da populao (2007,
p.127). Na dcada de 1920 foram moldadas as duas propostas para o funcionamento destes
centros, a primeira seria a proposta, e j em funcionamento, de Paula Souza e Borges Vieira18,
de uma rede ambulatorial permanente nos locais necessrios; a outra seria uma proposta
verticalista, baseada em inspetorias especializadas que focariam no combate s doenas que
apresentassem um maior risco no momento, este modelo torna-se hegemnico a partir de
1930, no governo de Getlio Vargas.
De acordo com a pesquisa de Madel Therezinha Luz, estudiosa da formao das
instituies de sade pblica no Brasil, ser a partir de 1930 que se formar uma poltica
18

Chefe do Departamento de Epidemiologia na poca e futuro diretor do IHSP.

41

governamental clara a respeito das intervenes pblicas na rea da sade (1978, p. 158),
embora as reformas implantadas na dcada de 1920 j prenunciassem o incio desta
estruturao, sobretudo a partir da reforma Carlos Chagas de 1921. Lina Faria tambm aponta
este recrudescimento do olhar estatal acerca da sade pblica, mas para a historiadora existe
uma ciso clara entre as medidas tomadas na dcada de 20, em que a atuao do Estado
firmava-se na rea da sade rural (2007, p. 37), e com o incio do governo Vargas, que
estabelece uma preocupao maior com a salubridade no espao urbano, inaugurando uma
nova empreitada voltada para a sade dos operrios nas fbricas e organizao de um
espao urbano saudvel [...] lanaram-se novas propostas de uma higiene urbano-industrial,
que marcaria a tnica dos interesses do Estado na dcada de 30 (ibid., p. 48).
Para Luz, a concentrao das instituies de sade sob o poder do Estado caminha
contgua ao plano poltico geral do governo Vargas, de centralizao poltica e efetuao de
polticas pblicas com o intuito de conter e acalmar os movimentos insurgentes, sem conceder
benefcios reais que alterassem o ncleo duro da estrutura social.

As instituies mdicas, que a partir de 30 tomam cada vez mais a forma de

aparelho de estado, aparecem assim como dupla resposta: resposta s reivindicaes
dos movimentos sociais da dcada de 20 e resposta de um sistema de poder que
tentar a realizao do processo de industrializao da sociedade brasileira com o
mnimo de transformaes sociais que impliquem em repartio da riqueza ou das
decises.
Este poder, poder de Estado, responde concentrando decises, concentrando
medidas. Mantm as condies de vida da populao estruturalmente intocadas, mas
pede para ela aposentadoria, penses, ateno mdica. (1978, p. 160)

Assim como os discursos filantrpicos de Rockefeller e o IHB visavam manter

determinados privilgios intocados, com a premissa da manuteno da sade pblica, a
poltica getulista semelhantemente buscava na assistncia mdica a manuteno da mo de
obra, to cara para o desenvolvimento industrial do pas.
importante notar que a atuao da Fundao Rockefeller no cessa a partir de 1930,
embora sua movimentao inicial tenha sido preferencialmente no interior rural e a postura de
Vargas prioritariamente nacionalista, houve uma continuidade na participao do rgo
internacional no Brasil. Prova disso, o decreto assinado em 1930 por Vargas, isentando de
taxas todo o material importado pela Fundao para a campanha de combate febre amarela,
ou ento o trmino das obras em 1932 do complexo mdico de So Paulo - em um terreno na

42

Avenida Dr. Arnaldo concedido pelo governo do estado -, onde foram construdas a
Faculdade de Medicina, Instituto Adolfo Lutz, Hospital de Isolamento Emlio Ribas, Instituto
Mdico-Legal Oscar Freire, Instituto de Higiene e um Hospital das Clnicas, em que mais da
metade dos gastos nas construes foram pagos pelo IHB (Faria, 2007, p. 94).
Portanto, quando a questo social do governo Vargas passa a tornar-se expresso
mxima de suas aes polticas, uma vez que, segundo a historiadora ngela de Castro
Gomes, a construo de um projeto poltico no momento poderia considerar legtimo apenas
um regime que promovesse a superao do estado de necessidade em que vivia o povo
brasileiro, enfrentando a realidade poltica e econmica da pobreza das massas (2005, p.
197), esta consolidao de um modelo de Welfare State deveria necessariamente incluir
polticas pblicas em relao sade da populao.
E do mesmo modo, que os demais benefcios sociais concedidos aos trabalhadores
traduziam-se em um acordo que trocava os benefcios da legislao social por obedincia
poltica, uma vez que s os trabalhadores legalmente sindicalizados podiam ter acesso aos
direitos do trabalho (ibid., p. 178), tambm a ateno mdica auxiliar apenas uma parcela
da populao, sobretudo as camadas urbanas ligadas aos setores bsicos de produo tercirio
(comrcio, finanas e administrao) e secundrio (industrial), contribuindo para que a
ateno mdica generalizante ocupe um lugar essencial na redistribuio indireta de
rendas (Luz, 1978, p. 161). E, muito embora estas concesses fossem incentivos seletivos,
havia tanto anuncia por parte dos trabalhadores - no como submisso, mas como um pacto
necessrio para suprir as carncias materiais -, como reaes trabalhistas dos sindicatos
contestadores desta lgica da outorga 19 , e que apesar da aproximao entre Estado e
trabalhador, continuaro sendo repreendidos durante todo o governo getulista (Gomes, 2005,
p. 180).
No mbito da sade pblica, j no Governo Provisrio so criados os dois principais
ministrios responsveis por esta rea, o Ministrio do Trabalho, Indstria e Comrcio
(MTIC) e o Ministrio da Educao e Sade Pblica (Mesp). Ambos tinham como intuito a
arregimentao da centralizao estatal em escala nacional atravs de polticas pblicas, mas
19

sobre a ideologia da outorga que ngela de Castro Gomes (2005) fundamenta inicialmente a relao entre
Estado Vargas e a classe trabalhadora. A autora analisa a forma como os benefcios sociais foram concedidos,
sob a aparncia do altrusmo estatal - que havia se antecipado s exigncias dos trabalhadores, incluindo-os na
relao de reciprocidade e valendo-se do desnvel econmico entre os lados presentes -, para criar um efeito de
gratido dos trabalhadores para com o Estado, que ser responsabilizado, sobretudo na figura paternal de
Getlio, pela preocupao e resoluo das questes sociais. Desta forma, apresentada uma relao atenuada das
tenses entre movimentos sindicais e aparelho estatal, e o foco a ser combatido tornam-se as polticas liberais
caractersticas da Primeira Repblica. Sobre a questo da violncia estatal aplicada contra os opositores
polticos, principalmente comunistas, ver Cancelli (1994).

43

diferiam quanto ao mtodo utilizado e a localidade da atuao. A historiadora Cristina

Fonseca, em um trabalho sobre a importncia destes ministrios para incluso da questo da
sade pblica como fundamento poltico-ideolgico do governo Vargas, delineia detidamente
as principais diferenas entre ambos:

De um lado se consolidaria a assistncia mdica individual previdenciria

implementada no MTIC, a qual, com o passar dos anos, tornou-se uma das
principais referncias para a prestao de servios pblicos de sade voltados para
os indivduos reconhecidos como cidados, ou seja, para aqueles inseridos no
mercado de trabalho e amparados por princpios corporativos. De outro lado, no
Mesp, atrelada educao, seria estruturada a sade pblica, ou melhor, tudo que
dissesse respeito sade da populao e que no se encontrava na rea de
abrangncia da medicina previdenciria. A esse ministrio caberia a prestao de
servios aos identificados como pr-cidados: os pobres, os desempregados, os que
exerciam atividades informais; em outras palavras, todos os inabilitados a usufruir
os servios oferecidos pelos rgos previdencirios. (2007, p. 41-42)

Mantendo a lgica do quem tem ofcio, tem benefcio, a medicina previdenciria do

MTIC estaria garantida para aqueles trabalhadores inseridos legalmente no mercado de
trabalho 20 , enquanto o Mesp atenderia todos que no se encontrassem em uma posio
trabalhista regularizada. Ademais, o Mesp surge principalmente com o objetivo de alcanar as
regies mais afastadas do pas, para garantir a presena do governo federal onde os poderes
regionais ainda estavam arraigados. No imediato ps-30 h ainda preocupao em garantir
certa autonomia aos poderes locais, para que no surjam insatisfaes de prontido, no
obstante serem criados os departamentos de municipalidades, rgos estaduais que deveriam
dar assistncia tcnica aos municpios, ao mesmo tempo em que cobravam a aplicao das
medidas administrativas estabelecidas na constituio nacional provisria. A cobrana era

20

importante frisar que muitos autores atribuem poltica varguista uma preocupao maior com a medicina
previdenciria em detrimento das intervenes sanitrias, caractersticas do perodo da Primeira Repblica. Ser
a partir de 1930 que passaro a funcionar os Institutos de Aposentadoria e Penses (IAPs), substituindo as
Caixas de Aposentadoria e Penses (CAPs), formuladas em 1923, pelo deputado paulista Eloy Chaves. As IAPs
foram criadas de acordo com a lgica corporativista de relaes de trabalho estabelecida pelo regime Vargas,
que estimulava cada sindicato a entrar em contato direto com o Ministrio do Trabalho para reivindicar um
sistema de proteo previdenciria mais completo (Reis, 2010, p. 122), e enquanto as CAPS, durante os seus
sete anos de existncia atingem a marca de 140.000 associados, as IAPs atingem o montante de 2.888.000, no
final de 1945. Entretanto, segundo Cristina Fonseca, a maior ateno dada ao sistema previdencirio no
enfraquece em nenhum momento as polticas pblicas de saneamento, estas, seriam incorporadas e reelaboradas
no novo projeto poltico de insero no interior do pas, dominado pelos poderes regionais (Fonseca, 2007, p.
29).

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feita pelos interventores e dizia-se que, assim como a situao do governo, a atuao dos
departamentos seria passageira (ibid., p. 107).
A partir de 1935, inicia-se o planejamento na Comisso de Sade Pblica, sobre as
formas de interveno federal na rea da sade, j com Gustavo Capanema21. Tambm neste
perodo surge a proposta de criao das Delegacias Federais de Sade, intermediadoras entre
o servio federal de sade e a assistncia mdica local, que seriam incorporadas, a partir de
1937, em oito cidades: Rio de Janeiro, Belm, Fortaleza, Recife, Salvador, So Paulo, Porto
Alegre e Belo Horizonte (ibid., p. 151). Com isso, a Unio garantia uma aproximao e um
maior controle sobre a aplicao da assistncia mdica em uma grande parcela do pas,
restando apenas decidir sobre qual modelo de aplicao seria mais profcuo.
Durante a votao pelo modelo de gesto surgem duas linhas distintas: um modelo que
priorizava o conhecimento tcnico, especializado e mdico especfico; enquanto o segundo
modelo atentaria para a centralidade, na medida em que as delegacias se subordinariam
completamente ao Departamento Nacional de Sade (DNS), rgo atrelado ao Mesp. Apesar
da primeira proposta tambm conter a medida centralizadora, o deputado - principal defensor
desta na Comisso de Sade Pblica - Abelardo Marinho, propunha que se criasse um rgo
intermediador entre a Delegacia Federal de Sade e o DNS, o que acabou por se concretizar
na Diviso dos Servios Sanitrios nos Estados, criada em votao no dia 11 de novembro de
1936 (ibid., p. 153).
A populao considerada como pr-cidad e que habitava os centros urbanos, como
So Paulo, no receber os benefcios da medicina previdenciria, j que o MTIC, que atuava
principalmente nas cidades, se associa burguesia industrial e assiste os trabalhadores
industriais e regularizados, ganhando uma funo majoritariamente corporativa (ibid., p. 36).
Esta parcela da populao, igualmente, no receber os cuidados pblicos despendidos pelo
Mesp, embora houvesse as Delegacias Federais de Sade nas principais cidades do Brasil.
Desde o incio a inteno do Ministrio fora circunscrever a ao mdica e as intervenes
sanitaristas das regies mais afastadas sob a alada federal, dando seguimento ao combate s
endemias rurais, sobretudo a malria e a febre amarela, doenas que precisavam ser
estrategicamente remediadas para que as atividades extrativistas do norte do pas no fossem
prejudicadas22; podem-se destacar sete principais enfermidades a serem combatidas no projeto
21

Ministro da educao e sade, que ficar conhecido pelas reformas centralizadoras aprovadas durante sua
gesto (1934-1945). Na rea da educao foi responsvel pela criao do Servio Nacional de Aprendizagem
Industrial (SENAI), em associao com a classe empresarial.
22
Esta nova empreitada rumo ao interior do pas assume um carter distinto daquela realizada na Primeira
Repblica, agora no eram apenas os sanitaristas e higienistas que atuavam no combate s epidemias rurais, mas

45

poltico do governo Vargas: tuberculose, lepra, febre amarela, malria, peste, cncer e
doenas mentais em geral.
Em linhas gerais, estas mudanas ocorridas a partir de 1930 no alteram apenas o
modelo de interveno estatal na sade pblica - passando de uma interveno impositiva e
violenta, caracterstica do incio do sculo XX, para uma medicina previdenciria e
assistencial para queles trabalhadores decentes -, mas desenvolve tambm um carter
pedaggico que j vinha sendo estruturado por mdicos como Artur Neiva e Belisrio Pena.
Entretanto, agora, alm das questes referentes ao saneamento e higiene rurais, o contexto
urbano e as agruras provenientes deste novo modo de vida figuram entre os ramos de
exortao dos rgos pblicos.
Com a intensificao das medidas pedaggicas, cada vez mais o prprio indivduo
torna-se o nico e grande responsvel pela sua prpria sade. Em vista da evidncia das
informaes que so veiculadas constantemente, a doena grassaria no tanto por
descompassos produzidos a partir do interior contraditrio da sociedade, mas pela ignorncia
do sujeito acerca das medidas preventivas ou dos atos que o levariam convalescena. A
despeito desta atribuio da ignorncia no ser uma novidade na dcada de 30 - tendo em
vista que o prprio Jeca de Monteiro Lobato era inicialmente o grande culpado pela sua
prpria condio -, no governo Vargas, a propaganda sanitria se institucionaliza na Seco
de Propaganda e Educao Sanitria (SPES), criada em 1938. A responsabilizao do doente
sobre a sua prpria enfermidade torna-se politicamente estratgica, quando existe uma falta
perspcua de alcance da medicina previdenciria e da sade pblica parcela da populao
urbana, considerada como pr-cidad.
Pesquisador do discurso imagtico do SPES, o historiador Adilson Gonalves aponta
que:

O locutor das campanhas de sade pblica apresenta-se como a expresso de vozes

mltiplas. Em primeiro lugar, porque se configura como o discurso oficial
institucional, ou seja, aquele que veiculado por rgos de Estado. Em segundo
lugar, representa o saber mdico, orientado para o interlocutor, mediado no pelo
local de onde fala, mas pela imagem que elabora do interlocutor. Em terceiro,
apresenta-se com objetivo pedaggico, tendo assim sua interface educacional no
mbito da higiene e da eugenia (Gonalves, 2010, p. 533).

tambm eram includos entes polticos que atuariam atravs de um corpo burocrtico, compartimentado no
Congresso Nacional, para que a promoo de sade visasse em todos os momentos o compromisso com a
formao do Welfare State (ibid., p. 52).

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Este terceiro aspecto ser crucial na proposta de atuao do SPES, criado a partir de
um corpo de profissionais formados pelo IHSP que, como vimos, possua entre uma das
principais atribuies a formulao da propaganda sanitria e educao higinica. O SPES
ser responsvel pela produo de um grande nmero de palestras, filmes, artigos na
imprensa, cartazes, volantes e panfletos divulgados amplamente por todo o Brasil e, conforme
mencionado acima, o duplo aval do Estado e da cincia, corroboram e do concretude idnea
ao discurso pedaggico do SPES, que frequentemente atacar modos de vida considerados
incongruentes com a proposta hegemnica de sociedade. Deste modo, o desregramento e o
desalinhamento ultrapassam o campo do social e passam a interferir na compleio fisiolgica
dos indivduos: a indolncia que leva ao alcoolismo, que por sua vez leva devassido,
reduto das doenas venreas, ou ento, demncia e loucura. E as campanhas do SPES
advertem de forma quase teleolgica sobre os resultados das atitudes que desviam do
comportamento social adequado, de maneira que a morte/morbidade/mortalidade
presentifique-se como ameaa constante para aqueles que infringem as regras da tica e da
moral eugnicas (ibid., p. 542).
Portanto, surge um paradoxo quando a propaganda do SPES responsabiliza o
indivduo pela sua doena, a partir do no cumprimento do preceito higienista, mas ao mesmo
tempo profere e realiza a interveno a partir do discurso que deve ser incorporado. Assim,
pode-se dizer que o Estado no garante a sade por meio de polticas pblicas, enquanto,
atravs do prprio discurso pedaggico/mdico/estatal busca garantir a interveno e a gesto
no modo de vida dos indivduos.
Neste sentido, concordamos com a acepo foucaultiana sobre a ao noso-poltica do
Estado, em que no h uma interveno simplesmente vertical e uniforme sobre a sade da
populao, mas uma atuao em diversos pontos sociais, onde essencial que o surgimento
da sade e do bem-estar fsico da populao em geral [figure] como um dos objetivos
essenciais do poder poltico (Foucault, 1981b, p. 196). Ou seja, os aparelhos de poder
passam a exigir a preocupao de todos para garantir a sade do corpo social, atravs dos
imperativos de sade que devem ser cumpridos. A noso-poltica surge da amlgama entre a
assistncia mdica e a polcia geral da sade, com o intuito de preservao, manuteno e
conservao da fora de trabalho [...] tambm diz respeito aos efeitos econmico-poltico da
acumulao de homens (ibid., p. 198).
Assim, com a intensificao da noso-poltica, aqueles que possuem o conhecimento
mdico/cientfico so alados para uma posio cada vez mais administrativa, adentram o
cotidiano, prescrevem formas de comportamento e existncia, ultrapassam os papis de

47

terapeutas e curadores, e passam a incidir sobre todo tipo de escolha, decidem sobre a
alimentao, as bebidas, a sexualidade, maneiras de se vestir, locais de moradia, etc. Enquanto
que a ao noso-poltica de Estado torna-se biopoder, momento em que o poder

deixa de basear-se predominantemente na retirada e na apropriao, para funcionar

na base da incitao, do reforo, do controle, da vigilncia, visando, em suma, a
otimizao das foras que ele submete [...] nesse novo regime o poder destinado a
produzir foras e as fazer crescer e orden-las, mais do que barra-las ou destru-las.
Gerir a vida, mais do que exigir a morte. E quando exige a morte, em nome da
defesa da vida, que ele se encarregou de administrar. (Pelbart, 2003, p. 56)

O poder poltico deve garantir ento a sobrevivncia da populao atravs do

biopoder, que constitudo em termos de biopoltica gesto da vida enquanto espcie, no
como corpo individual -, e disciplinarizao, que nada mais do que o adestramento dos
corpos, a otimizao de suas foras e a sua integrao ao sistema de controle.
A lgica do biopoder encontra pontos de semelhana no Brasil, embora no se inicie
no perodo getulista, mas definitivamente se intensifique e se aprimore a partir de 1930,
sobretudo em relao biopoltica, que caminha contgua ao processo de industrializao;
este, claramente exige braos trabalhadores, tratados no como corpos individuais, mas como
corpos-espcie, e a biopoltica se dirige multiplicidade dos homens enquanto massa global,
afetada por processos prprios da vida, como a morte, a produo, a doena (ibid., p. 57).
O governo Vargas se situa, em certa medida, na lgica do biopoder exposta por
Foucalt - quando pensamos na passagem do fazer morrer e deixar viver para o fazer viver e
deixar morrer -, enquanto poltica intervencionista seja atravs da medicina previdenciria,
campanhas sanitaristas ou medidas pedaggicas por tomar como objetivo para
fortalecimento do Estado, a insero dos corpos medicalizados e disciplinarizados no sistema
de controle, com o intuito de otimizar cada vez mais este potencial corporal para benefcio
da nao. Ocorre ento o cruzamento entre a dimenso biolgica da vida e a dimenso
poltica, quando a segunda deve garantir o pleno cumprimento da primeira.
Onde a presena do biopoder no possui alcance - e mesmo onde interfere
diretamente, a intencionalidade do controle e da manuteno da vida no pressupe
necessariamente a cura -, outras formas de remediar as enfermidades se fazem presentes, e
sero efetivamente utilizadas, ou como mtodos tradicionais de cura - onde se encontram as
diversas espcies de curandeirismos e outras manifestaes religiosas, assim como a prpria
fitoterapia cotidiana -, ou como descobertas cientficas acessveis populao, seja atravs da

48

clnica mdica, mbito reservado principalmente s classes abastadas, ou pelo consumo

automedicado de produtos disponveis nas boticas e nas farmcias.

49

1.4 Da botica indstria

O desenvolvimento da indstria farmacutica est intimamente relacionado s

descobertas cientficas do final do sculo XIX e incio do XX, assim como, s inovaes
tcnicas para produo de medicamentos padronizados, como veremos adiante. No entanto,
este desenvolvimento seria impossvel caso no fosse ampliado o prprio consumo de
medicamentos, para manter a retroalimentao desta indstria. Alm deste aumento no
consumo, tambm se fazia necessrio alterar a forma como se consome um medicamento, j
que a produo em maior escala no poderia ficar dependente das prescries mdicas, tendo
em vista que apenas uma parcela da populao podia arcar com as despesas do atendimento
clnico privado e da aviao de receitas. Assim, os produtores de frmacos, a fim de
comercializar os seus produtos como uma mercadoria igual s outras disponveis nos balces,
passam a ocupar o espao j inicialmente desenvolvido pela automedicao.
A automedicao surge tambm como alternativa possvel para o preenchimento das
lacunas deixadas pela sade pblica e pela medicina previdenciria. O consumo de
medicamentos OTCs 23 , as polticas de sade e as etiologias urbanas formam uma trade
inextricvel neste processo de formao da indstria farmacutica, segundo Geraldo
Giovanni:

As concepes relativas aos medicamentos e ao seu consumo foram produzidas na

medida em que se subordinaram [...] aos imperativos da ordem de produo, de
certos aspectos da prtica mdica e do aparelho comercial, no seu conjunto. Para tal
subordinao concorreu tambm a ao e/ou omisso do Estado no disciplinamento
das atividades industriais e comerciais, bem como sua incapacidade de implementar
polticas de sade pblica e de medicina previdenciria que efetivamente fizessem
frente aos problemas sanitrios advindos do crescimento demogrfico, da
urbanizao, do agravamento das condies de trabalho no meio urbano, do eterno
dficit das condies de saneamento urbano e rural, etc. (1980, p. 123)

A partir de agora, atentaremos para as ofertas de cura proporcionadas no mais por

um Estado paternalista ou interventores sanitaristas - que configuram o campo da salubridade,
como instncia coletiva e inevitavelmente o seu arcabouo ideolgico permanece influente de
maneira indireta -, mas pela produo privada de medicamentos gerados pelas indstrias

23

Over the counter - medicamentos vendidos nos balces das farmcias, que no necessitam de receita mdica
para compra.

50

nacionais e estrangeiras, que embora no cessem de crescer em termos de produo desde o

incio do sculo XX, remetem dimenso privada da sade, como consumo individualizado
do meio que traz a possibilidade da cura.
Mas antes de nos determos sobre a lgica do medicamento como mercadoria e os
discursos que se arregimentaro em torno dele, necessria a compreenso de aspectos do
perodo formativo da indstria farmacutica.
O estudo de Monica Cytrynowicz e Ananda Stcker (2007), sobre a formao do
complexo industrial farmacutico no Brasil, aponta na direo de que durante o perodo da
Primeira Guerra Mundial tm-se uma intensificao do saber tcnico farmacutico. No
entanto, elas apontam o perodo do final da guerra como fator impulsionador do
desenvolvimento industrial, no apenas para a indstria farmacutica, mas para a indstria
nacional em geral. Ora, com a queda das importaes das matrias-primas bsicas europeias e
diversos produtos da indstria de transformao - somado ao fato de uma elevao cambial
imposta pelo governo sobre os produtos estrangeiros -, ocorre uma reconfigurao na
dinmica do comrcio internacional, ao menos durante o perodo do conflito blico, uma vez
que as matrias-primas passam a vir dos Estados Unidos e os laboratrios nacionais
aumentam a produo de especialidades farmacuticas. Segundo o estudo mencionado,
estima-se que durante este perodo, a produo de medicamentos oficinais24 tenha aumentado
150%. Tambm nesta poca h um desenvolvimento de medicamentos biolgicos25, que no
necessitam de uma alta mecanizao para sua feitura, o que auxiliou na independncia da
produo nacional sobre as importaes e na elaborao de novos produtos nacionais (2007,
p. 55).
O economista Wilson Suzigan parece aquiescer, em um primeiro momento, quanto a
questo do desenvolvimento industrial neste perodo, e afirma que as indstrias que
processavam sobretudo matrias-primas domsticas aumentaram sua produo, ocupando
fatias de mercado que antes da guerra ainda eram atendidas por importaes (2000, p. 58),
entre elas o autor destaca a indstria farmacutica. Entretanto, a dependncia nacional
excessiva de matrias-primas, insumos, mquinas e equipamentos importados (ibid., p. 60)
24

Medicamentos oficinais so todos aqueles produzidos com uma frmula preestabelecida, em contraposio aos
medicamentos magistrais, produzidos a partir de receitas aviadas por mdicos, segundo as necessidades do
paciente.
25
Cytrynowicz e Stcker trazem elementos para compreenso deste processo de produo de medicamentos
biolgicos: Os extratos eram preparados por esgotamento das substncias vegetais ou animais, por meio de um
dissolvente apropriado e evaporao at a consistncia determinada: fludos (lquidos), firmes (pilulares) e secos
(p). Alm dos extratos vegetais, existiam as tinturas, medicamentos lquidos resultantes da extrao de drogas
vegetais ou animais, mas preparados temperatura comum por macerao ou percolao, utilizando como
lquidos extratores o lcool, o ter ou a acetona. As tinturas deveriam ser conservadas em frascos escuros e
hermeticamente fechados (2007, p. 38)

51

fez com que a partir de 1917 a produo industrial do pas comeasse a cair, tornando-se
negativa em 1918; lembrando que a fabricao de medicamentos era intimamente dependente
de matria-prima importada, como o enxofre, cloro, nitratos, lcalis, barrilha etc.
Outros autores, como o historiador Warren Dean (1991), no s acreditam que a
Primeira Guerra Mundial no tenha sido estimulante para a indstria brasileira, como lana a
questo: se de fato a industrializao de So Paulo, que poca j havia superado o Rio de
Janeiro em termos de produo e figurava como a mais promissora do pas, no teria se
processado mais rapidamente se a guerra no tivesse ocorrido. No obstante um aumento na
procura de artigos manufaturados nacionais, no houve uma ampliao expressiva na
produo interna, j que So Paulo ainda no possua um desenvolvimento significativo dos
meios de produo para atender esta demanda, e as fortunas que se ergueram durante este
perodo so decorrentes muito mais da produo para exportao do que para consumo
nacional.
A despeito das divergncias em relao ao perodo da Primeira Guerra Mundial,
parece haver consentimento na literatura sobre a indstria farmacutica quanto a questo de
que, no final da dcada de 1920 e ao longo da dcada de 30, os laboratrios produtores
alcanam um considervel desenvolvimento tecnolgico e um aumento progressivo na
produo; constituindo um dos fatores que influenciaram a escolha pelo recorte temporal
deste trabalho.

A indstria farmacutica nacional, incluindo os laboratrios criados por

pesquisadores oriundos dos institutos de pesquisa, chega nos anos 1930 com uma
presena j estabelecida tecnolgica, industrial e comercialmente, ao lado das
empresas europeias e norte-americanas, sem que houvesse, at aquele momento,
uma poltica de Estado dirigida em prol da industrializao do pas. (Cytrynowicz;
Stcker, 2007, p. 72)

Tambm Suzigan afirma que:

Durante a dcada de 1930 a produo de cosmticos e produtos farmacuticos
cresceu consideravelmente, a dos ltimos notadamente a partir de 1935 e a de
cosmticos em 1934-1938. No caso dos produtos farmacuticos, afirmou-se que este
crescimento foi estimulado pela proteo tarifria, especialmente para importao de
matrias-primas para a fabricao do produto final no pas. (2000, p. 333)

52

Maria Alice Rosa Ribeiro, em uma pesquisa sobre a indstria farmacutica na Era
Vargas, reitera a afirmativa.
Pode-se dizer que entre 1933 e 1945, a indstria cresceu como um todo, embora com
taxas diferenciadas. A indstria farmacutica, por sua vez, teve um crescimento
significativo. Para exemplificar esse crescimento, tomamos os dados das empresas
em funcionamento no municpio de capital de So Paulo, principal centro da
indstria farmacutica moderno do pas, os quais registram em 1945 que: 171
empresas de especialidades farmacuticas, drogas e medicamentos funcionavam na
capital em 1945; das 165 empresas que forneceram o ano de fundao, 150
(90,90%) foram fundadas entre 1930 e 1945. (2006, p. 51)

Por fim, o psiquiatra Dr. Jos Palmrio - provavelmente o primeiro estudioso a

sistematizar e analisar os desenlaces da indstria farmacutica brasileira -, profere em uma
extensa e detalhada pesquisa de 1942, que:

A indstria de especialidades farmacuticas, propriamente dita, iniciou seu

desenvolvimento durante a primeira guerra europeia (1914-1918), aumentando,
neste periodo, o volume da sua produo quase 150%.
A partir desta epoca o progresso tem sido incessante, interrompido s pela
perturbao resultante da crise econmica de 1929. Mas, j em 1935, a produo, no
concernente qualidade atingia de novo o nvel de 1929 para em 1936, super-lo
consideravelmente. (p. 337)

Para termos uma dimenso destas mudanas, no estado de So Paulo no ano de 1930,
existiam 110 indstrias de produtos qumicos e farmacuticos 26 , cinco anos depois, esse
nmero sobe para 489 (Palmrio, 1942, p. 340), um aumento de 344,54%. No restante do
Brasil, em 1935, existiam 1488 fbricas de medicamentos registradas. Sete anos depois, este
nmero chega a 2000, um aumento de 34,4%, incluindo tambm, farmcias que obtiveram
licena para fabricar e lanar produtos no mercado27. O grande contraste entre a porcentagem
de crescimento de So Paulo em relao ao restante do Brasil se d pelo fato da indstria
farmacutica, desde o seu incio, ser fortemente regionalizada, fazendo com que a produo se

26

Segundo dados da Estatstica Industrial de So Paulo de 1931.

De acordo com a pesquisa de Palmrio, no ano de 1942, no estado de So Paulo, existiam 18 farmcias
particulares, 498 farmcias pblicas, 138 laboratrios nacionais e 1 laboratrio estrangeiro. O nmero de
laboratrios estrangeiros em So Paulo contrasta com o Distrito Federal, que possua 42 laboratrios. No
entanto, So Paulo possua um maior nmero de estabelecimentos para produo fabril de medicamentos (p.
236).
27

53

concentrasse quase totalmente no Distrito Federal e em S. Paulo, o qual monopoliza 80% do

valor total (ibid., p. 339).
Este fora um perodo benfico para a formao incipiente do complexo industrial
farmacutico nacional28, mas trouxe grandes mudanas em termos de ruptura com o antigo
modelo das boticas29 que, desde o perodo colonial, eram as responsveis pela produo de
medicamentos magistrais. O boticrio, tradicionalmente, utilizava-se de instrumentos
artesanais como fornalhas, tachos, cadinhos, alambiques, retortas, piles e produtos
naturais, folhas, flores secas, razes, frutos, minerais e at bichos embalsamados e couros de
cobra (Cytrynowicz; Stcker, p.23). No decorrer do sculo XIX estas boticas transformam-se
lentamente em farmcias, que passam a vender os medicamentos oficinais ao mesmo tempo
em que ainda produzem os medicamentos receitados. So estes laboratrios-farmcia do
final do XIX, pioneiros da fabricao nacional de medicamentos, que se consagraro com
grande sucesso comercial j no incio do sculo XX, em torno dos nomes Souza Soares, Pinto
de Queiroz, Freire de Aguiar, Orlando Rangel, Silva Arajo, Moura Brasil, Daudt Filho,
Cndido Fontoura, Irmos Xavier e Vital Brazil (ibid., p.16). No final da dcada de 1930,
muitos destes laboratrios deixam de ser laboratrios-farmcia e passam a ser laboratriosindstria, sobretudo aqueles que j vinham ganhando espao no mercado nacional, como
Silva Arajo, Orlando Rangel, Moura Brasil e Cndido Fontoura 30. Posteriormente tm-se
tambm o aparecimento das drogarias, que sero as representantes da venda de frmacos
produzidos industrialmente em larga escala. Muitas delas eram antigas farmcias de
manipulao que para sobreviverem no mbito da competividade do capital industrial,
acabam por adotar o modelo das drugstores americanas, tornando-se casas comerciais e
perdendo o antigo carter cientfico/farmacutico da manipulao.

28

H um incentivo estatal para aumento da produo industrial nacional para consumo interno em praticamente
todos os setores, dando incio ao processo de substituio de importaes e a atuao de um protecionismo
tarifrio para incentivo da indstria nacional (ver Saes, 2010).
29
As primeiras boticas eram semelhantes s lojas de barbeiros, que vendiam sanguessugas, teriagas e unguentos.
No entanto, funcionavam como locais de reunio em pontos centrais da cidade, at o toque de recolher s 19
horas. Lycurgo Santos Filho nos traz os pormenores do funcionamento destes estabelecimentos nos sculos XVII
e XVIII: Situadas nas principais ruas, ocupavam dois compartimentos da casa. O boticrio residia nos fundos,
s ou com a famlia. Em uma das salas, a da frente, ficavam as drogas expostas venda. Na outra, vedada ao
pblico, fazia-se a manipulao. Na primeira, enfileirados sobre prateleiras de madeira, viam-se os boies e
potes etiquetados, contendo unguentos e pomadas; frascos e jarros de vidro ou de estanho tambm
etiquetavam, com xaropes e solues de variadas cores; caixinhas de madeira com plulas; balces, mesinha e
bancos (1977, p. 329).
30
Em 1933 constitudo o primeiro sindicato dos industriais qumicos e farmacuticos, o Sindicato da Indstria
de Produtos Farmacuticos no Estado de So Paulo (Sindusfarma), idealizado por Cndido Fontoura, que se
torna o seu primeiro presidente, demonstrando a necessidade de organizao desta categoria emergente na
sociedade paulista.

54

Os dados da tabela abaixo demonstram as quatro principais empresas paulistas

produtoras de especialidades no ano de 1930, em termos de capital e nmero de operrios.
Quadro 1.3 Principais indstrias farmacuticas no ano de 1930 Capital de So Paulo
Firmas ou Companhias

Capital

Operrios

Produtos e observaes

Produtos qumicos para

medicamentos, indstrias
e especialidades
farmacuticas
Fontoura & Serpe
2.000:000$000
62
Especialidades
farmacuticas
Laboratrio Paulista de
1.500:000$000
9
Produtos opoterpicos,
Biologia
soros, vacinas, etc.
Companhia Productos
1.031:000$000
8
Especialidades
Phenix S.A.
farmacuticas
Fonte: Estatstica Industrial do Estado de So Paulo. Secretaria da Agricultura, Industria e Commercio do Estado
de S. Paulo. Directoria de Estatistica, Industria e Commercio / Seco de Industrias, 1931, p. 116-117.
Sociedade de Productos
Chimicos L. Queiroz

11.156:000$000

78

A Sociedade L. Queiroz, nomeada em 1895, ano de sua fundao, como Luis de

Queiroz & Companhia, no participava apenas da produo e transformao de especialidades
farmacuticas, mas concedia matria-prima qumica para ramos industriais e para outras
indstrias produtoras de medicamentos, embora a maior parte da matria-prima ainda fosse
importada do exterior. Portanto, ela figura como maior empresa em acmulo de capital e
nmero de operrios na capital paulista. Foi a primeira fbrica nacional a produzir cido
comercial, produzia anualmente 25 toneladas de cido sulfrico e seis toneladas dos cidos
clordrico e ntrico, j no comeo do sculo XX, contribuindo em grande parte para o
abastecimento nacional de cidos comerciais (Suzigan, 2000, p. 328).
O famoso grupo Fontoura & Serpe, produtor do j renomado Biotnico Fontoura, seria
na realidade a principal empresa nacional quando se trata estritamente da produo de
especialidades farmacuticas, e notvel a grande diferena no nmero de operrios para o
Laboratrio Paulista de Biologia e a Companhia Phenix, tendo em vista que, a despeito da
Sociedade L. Queiroz, as outras trs empresas diferem substancialmente apenas em relao ao
nmero de operrios e no ao capital total. Na realidade, o grupo Fontoura & Serpe destoava
das demais empresas, que na maior parte possuam verdadeiramente um nmero reduzido de
funcionrios, j que, segundo Maria Alice Rosa Ribeiro, a estrutura da indstria de
especialidades farmacuticas era bastante atomizada, formada por pequenas unidades
produtoras que mais se assemelhavam a empresas de manipulao e preparao de
medicamentos sob prescrio mdica (2006, p. 52). Do total de fbricas existentes no Brasil
em 1935, apenas 74 delas possuam mais de 12 operrios contratados, enquanto 254

55

estabelecimentos possuam de 6 a 12 operrios, e a grande maioria, ou seja, os 681

estabelecimentos restantes operavam com menos de 6 empregados (Temporo, 1986, p. 27).
Tambm de suma importncia o fato do Laboratrio Paulista de Biologia possuir um
acmulo de capital em nveis to elevados, j que fora formado por antigos funcionrios do
Instituto Pasteur, que se torna um rgo estadual em 1916. No era raro que farmacuticos
experientes de institutos pblicos aceitassem ofertas de emprego em empresas privadas, o que
demonstra a importncia das instituies pblicas de pesquisa e de ensino superior para
formar um contingente de cientistas e profissionais que tornaram possvel a abertura de
grande nmero de empresas farmacuticas de pequeno e mdio porte e poucas [...] de grande
porte (ibid., p. 56). Outro caso em que funcionrios de um instituto auxiliado por incentivos
governamentais migram para a iniciativa privada referente ao Instituto Pinheiros, criado em
1928, por ex-funcionrios do Instituto Butant. De fato, dois dos criadores eram mdicos
formados na Faculdade Nacional de Medicina do Rio de Janeiro, que completaram a
formao no mencionado Instituto, e outros dois eram homens de negcios que cuidariam das
questes financeiras e administrativas do Instituto Pinheiros (Cytrynowicz; Stcker, 2007,
p.70).
Embora este perodo tenha marcado um desenvolvimento da produo e da tcnica
nacional, no podemos desconsiderar a participao estrangeira no mercado de frmacos.
Sobre este aspecto, o desenvolvimento tecnolgico inicial dos laboratrios nacionais parece
alcanar um patamar de igualdade em relao aos laboratrios americanos e europeus, no
obstante a produo em um nvel inferior. Ser a partir de 1930, que a investigao cientifica
para produo de novos medicamentos comear a ganhar propulso nos Estados Unidos e
Europa, quando ocorre um verdadeiro aumento de investimentos na rea de pesquisa
especializada em medicamentos oficinais. A dcada de 1940 consagra o avano tcnico
estrangeiro em relao ao nacional, principalmente aps a descoberta serendipista da
penicilina por Alexander Fleming e a subsequente inveno dos antibiticos31, sucede desta
maneira uma abrupta substituio dos produtos biolgicos pelas snteses quimioterpicas e
jusante pela qumica fina 32 . Tambm a partir dos anos 30 um segundo aspecto comea a
31

Com o trmino da Segunda Guerra, a disparidade tecnolgica entre produo estrangeira e nacional se acentua,
mas v-se tambm uma desnacionalizao da indstria nacional, por conta de uma poltica de abertura deste
setor ao capital estrangeiro e uma diminuio do incentivo estatal a indstria nacional.
32
A qumica fina remete a uma denominao surgida ao final da dcada de setenta para englobar alguns setores
intermedirios de sntese (insumos para setores dentro do complexo qumico, como produtos clorados, produtos
nitrados, sulfonamidas, amidas complexas etc.) e setores de especialidades qumicas (insumos para indstria de
consumo final, como farmoqumicos, defensivos agrcolas, aditivos para alimentos, plastificantes, corantes etc.).
Caracteriza-se pela produo de compostos de elevado valor unitrio em pequenas ou mdias escalas de
produo (Ver Urias, 2009).

56

garantir a diferenciao entre empresas nacionais e internacionais, mas no em referncia

produo, e sim s tcnicas de comercializao. A indstria farmacutica de capital
estrangeiro buscava estruturar suas bases de trabalho promocional, voltados para os mdicos,
enquanto as nacionais tendiam a priorizar a propaganda popular (Temporo, 1986, p. 28-29).
E as diversas tcnicas de comercializao estrangeiras, no apenas na tentativa de
aproximao com os mdicos e com comunidade cientfica, mas nos anncios e
propagandas populares, comearo a delinear as formas de concorrncia no mercado de
consumo de medicamentos em relao aos produtores nacionais.
Nas primeiras dcadas do sculo XX, podemos delimitar trs principais agentes
atuantes no mercado de medicamentos: os laboratrios nacionais, que embora representassem
uma grande quantidade, eram na sua maioria compostos por um pequeno nmero de
funcionrios, salvo excees como o grupo Fontoura & Serpe; laboratrios estrangeiros
estabelecidos em territrio nacional, que inicialmente eram numericamente inexpressivos e no
geral no possuam uma produo significativa; e os produtores estrangeiros que revendiam
os medicamentos atravs das casas representantes, e malgrado no estabelecerem fbricas no
Brasil, possuam redes capilares de distribuio, que incluam agncias de publicidade e
funcionrios que atuavam na promoo de medicamentos dentro dos consultrios mdicos.
Em alguns casos as empresas estrangeiras estabeleciam acordos com as fbricas nacionais
para produo e distribuio dos seus medicamentos, para que desta forma se evitasse o
pagamento dos direitos de importao e se beneficiassem do baixo custo da mo de obra
(Suzigan, 2000, p. 333).
Na dcada de 1930 a Alemanha exportava para o Brasil 70% dos produtos qumicos e
farmacuticos estrangeiros consumidos, e possivelmente uma das mais expressivas empresas
estrangeiras atuante no mercado nacional era a alem Bayer, que desde 1911 j possua um
escritrio de representao local, de onde se pretendia elaborar campanhas publicitrias mais
prximas realidade brasileira - nesta poca que criado o famoso slogan Se Bayer
Bom pelo jornalista e publicitrio Bastos Tigre 33 dez anos depois a empresa alem
comearia a produzir medicamentos em territrio nacional; as suas avanadas tcnicas de
comercializao ajudam a compreender o rpido restabelecimento econmico no perodo logo
aps a Primeira Guerra.

33

Bastos Tigre tambm fora gelogo, engenheiro, bibliotecrio servindo mais de 20 anos na Biblioteca Central
da Universidade do Brasil -, escritor, teatrlogo, radialista. Na dcada de 1930 monta a sua prpria agncia
publicitria com ttulo homnimo. Durante 53 anos trabalhou no Correio da Manh, escrevendo artigos sob o
pseudnimo de Cyrano & Companhia (Reis, 1990, p. 333).

57

At a crise de 1929 haver uma intensa disputa entre empresas europeias e americanas
por fatias do mercado farmacutico brasileiro, e estas ltimas comeam tambm a
desenvolver estratgias para aumentar o consumo de seus produtos, investindo em campanhas
publicitrias, distribuio de amostras aos mdicos brasileiros prtica comum de empresas
estrangeiras para se inserir no mercado local, assim como publicaes de artigos cientficos
em revistas especializadas e o estabelecimento de laboratrios no Brasil, com o intuito de
driblar a poltica de elevao cambial sobre importaes e receber os benefcios garantidos
produo nacional; alm de possurem uma parcela considervel do mercado no tocante
importao de invlucros para snteses biolgicas (Cytrynowicz; Stcker, 2007, p.39), j na
primeira dcada do sculo so importadas as cpsulas gelatinosas Parke, Davis & Cia., que
alteram a percepo subjetiva no consumo de determinados medicamento, tornando o paladar
incuo e os remdios padronizados em sua forma.
Em 1920, a americana Sydney Ross se instala no Brasil, apenas um ano aps a criao
da Cia. Chimica Rhodia Brasileira, subsidiria da francesa Usines Chemiques Du RhnePoulenc, que logo em seguida comear a produo de snteses qumicas e de medicamentos,
e em 1922 se instalam as fbricas da empresa inglesa Beecham e, apenas um ano depois, a
alem Merck tambm se instala no Brasil (ibid., p. 63). Posteriormente, temos na dcada de
30 a chegada da Roche (1931), Johnson & Johnson (1936), Roussel (1936), Glaxo (1936),
Abbort (1937) e Ciba (1937), e em apenas dez anos o faturamento destas empresas
estrangeiras no mercado nacional salta de 13,6% no incio da dcada, para 33,5% em 1940
(ibid., p. 81).
A relao entre publicidade e industrializao na indstria farmacutica se encontra
em uma dependncia inexorvel, sendo possvel que o processo de retroalimentao da
produo industrial seria inexistente sem a prtica e as estratgias publicitrias. A maior parte
do rendimento dos industriais se revertia em investimento para propaganda, fazendo com que
50% do preo final de um medicamento fosse destinado a despesas com reclames e
revendedores, na tabela seguinte podemos ver os gastos que um determinado instituto
despende com este setor.

58

Quadro 1.4 Demonstrao da conta de lucros e perdas em 30/06/1942 do Instituto...

DBITO
Juros e descontos
30:911$600
Depreciaes
5:676$000
Previdncia aos
40:000$000
empregados
Fundo para crditos
incobrveis (10%
96:839$000
sobre os crditos)
Propaganda
1.459:239$000
Impostos e taxas
40:065$800
Despesas gerais
407:304$200
Total
2.080:037$100
Fonte: Palmrio, 1942, p. 106b.

Embora no seja mencionado o nome do instituto, Palmrio se refere contabilizao

real de um produtor de medicamentos, e vemos como o valor gasto com o setor de
propaganda chega ao montante de 70,15% do valor total.
Na medida em que h um gasto maior com a publicidade dos medicamentos tm-se,
claramente, um maior lucro e retorno do investimento, sendo que o custo da produo dos
medicamentos demasiadamente baixo, em relao ao preo final em que o produto
vendido no mercado. Em termos de matria-prima, ampolas, frascos, rolhas, papis de seda,
rtulos, manipulao e mo de obra, o custo de produo raramente passa de alguns tostes
por unidade (ibid., p. 103). Portanto, o crescimento de um determinado instituto ou empresa
estaria intimamente atrelado ao investimento em propaganda e outras tcnicas de
comercializao e no com a produo do medicamento propriamente dito. Abaixo podemos
perceber como o preo final de um medicamento fica ento dividido:
Quadro 1.5 Diviso do valor final de um medicamento
Produto preparado
15%
Despesas gerais
10%
Lucro do fabricante
10%
Taxas
5%
Intermedirio
10%
Reclame
25%
Revendedores
25%
Fonte: Palmrio, 1942, p. 103.

Conforme j apontado, 50% do valor final de um frmaco destinado publicidade,

discriminada aqui em Reclame e Revendedores. Esta segunda categoria representa as
farmcias e drogarias, e em certa medida os prprios mdicos. Todos eles so considerados os
alvos lgicos da indstria farmacutica, devido especificidade do medicamento nas suas

59

relaes de troca, conforme aponta um Manual de Tticas Promocionais de uma empresa

farmacutica:

A farmcia o primeiro alvo que deve ser atingido. na farmcia que vendedores
bem sucedidos colhem informaes preciosas que os ajudam a programarem com
maior acerto seu trabalho de promoo de vendas. Assim sendo, torna-se imperioso
dispensar para cada visita efetuada ao nvel da farmcia a mesma argumentao
profissional dispensada ao nvel do consultrio; especialmente quando a presena do
produto em questo pode gerar confuso ao nvel da farmcia. (Sandoz Brasil S.A.,
1970, p. 54 apud Giovanni, 1980, p. 98)

As drogarias tornam-se o principal reduto na venda de medicamentos a partir da

Segunda Guerra, quando os laboratrios-farmcia sucumbem competitividade com as
indstrias produtoras em larga escala, que justamente pelo seu modo de produo conseguem
reduzir o valor dos produtos. Mas a partir da dcada de 1930 que este processo se inicia,
quando uma nova legislao permite o funcionamento de drogarias sem a presena de
farmacuticos diplomados (Giovanni, 1980, p. 105), dando incio ao surgimento destes locais
que atuam exclusivamente como entrepostos de medicamentos oficinais.
Em suma, buscamos aqui demonstrar alguns aspectos da formao da indstria
farmacutica, na passagem da prtica dos boticrios, para os laboratrios-farmcias e
finalmente para as indstrias. Tm-se um curto espao de tempo para estas mudanas
abruptas, de modo que muitos dos proprietrios do segundo segmento citado sero os
proprietrios tambm das indstrias. Embora mencionemos o termo passagens, estas trs
formas de se trabalhar a cura coexistem em uma dinmica conflitante durante todo este incio
do sculo XX, com a clara dianteira do processo de produo industrial, anunciado de mos
dadas com o otimismo cientifico, o qual fora em outro momento associado ao mtodo de cura
dos boticrios.
Assim, as tcnicas de comercializao - que englobam os anncios de todos os tipos, o
contato com os mdicos e donos de drogarias e farmcias, a publicao de artigos cientficos
em revistas especializadas, etc. -, surgem como meio efetivo de aumento dos lucros e,
consequentemente, da produo, a tal ponto que a maior parte das despesas estejam
relacionadas a este setor, fazendo com que aquelas empresas com maior capital e
possibilidade de investimento nesta rea se sobressaam em relao s outras.
Procuraremos ento analisar os anncios publicitrios dentro desta perspectiva de
incremento da produo e do consumo, assim como espao de disputa discursiva. Mas,

60

sobretudo a partir das representaes de comportamentos e sensibilidades dos corpos doentes

na dcada de 1930, a partir do que entendemos ser uma busca de comunicao eficiente entre
locutor e receptor, que no obstante a premncia do carter persuasivo, sedutor e fetichista da
estratgia publicitria, h uma necessidade de estabelecimento de linguagens, que escapam ao
olhar mdico no trato dos doentes como pura corporalidade.

61

Captulo 2 Propaganda e teraputica

2.1 Nos telhados, paredes e jornais

O desenvolvimento da indstria farmacutica esteve atrelado ao incremento das

estratgias publicitrias de venda de medicamentos, assim tornava-se cada vez mais
necessrio alterar o modo de consumo destes produtos. Cada vez mais os remdios assumem
um carter mercadolgico, tornando-se produtos venda como todos os outros expostos nos
balces e, portanto, precisam adquirir capital simblico, precisam de autopromoo.
Para tanto, as palavras de um escritor como Carlos Drummond de Andrade podem ser
teis para o incio desta anlise.

Ultimamente venho sendo consumidor forado de drgeas, comprimidos, cpsulas e

pomadas que me levaram a meditar na misteriosa relao entre a doena e o
remdio. No cheguei ainda a concluses dignas de publicidade, e talvez no chegue
nunca a elabor-las, porque se o nmero de doenas enorme, o de medicamentos
destinados a combat-las infinito, e a gente sabe o mal que habita em nosso
organismo, porm fica perplexo diante dos inmeros agentes teraputicos que se
oferecem para extingui-lo. E de experincia em experincia, de tentativa em
tentativa, em vez de acertar com o remdio salvador, esbarramos com uma nova
molstia causada ou incrementada por ele, e para debelar a qual se apresenta novo
peloto de remdios, que, por sua vez...
De modo geral, quer me parecer que o homem contemporneo est mais escravizado
aos remdios do que s enfermidades. (Jornal do Brasil, 26/07/1980)

Embora este trecho esteja temporalmente distante do perodo aqui analisado,

Drummond chega a uma concluso que nos ser familiar: a oferta de medicamentos inunda o
cotidiano das pessoas. Prova disso, so os anncios publicitrios de remdios que passam a
compor o prprio cenrio da capital paulista. Eram, por exemplo, figuras constantes nos
bondes das primeiras dcadas do sculo XX, de tal maneira que a escritora Zlia Gattai
relembra, em seu livro autobiogrfico, a presena constante destes anncios, quando escreve
que suas irms Wanda e Vera liam em voz alta os anncios de remdios fixados no bonde.
At eu, que no sabia ler [...] entrava no preo, repetindo rapidamente os textos decorados de
tanto ouvir (1991, p.40). Em seguida, a autora rememora as diferentes pessoas de seu
convvio cotidiano a partir dos medicamentos por elas utilizados.

62

Figura 1

Fonte: Becherini, 2009, p. 92.

Figura 2

Fonte: ibid., p. 112.

63

Figura 3

Fonte: ibid., p. 141.

Figura 4

Fonte: Duarte, 2007, p. 114.

64

Quem tomava Bromil era Bruno, meu primo, sempre com bronquite. Plulas de
vida do dr. Ross, o remdio de tia Clara, mulher de tio Remo que sofria de priso
de ventre crnica. Tnico Iracema. Conserva os cabelos negros, naturalmente,
esse era de tio Augusto, marido de tia Dina. Fermento Lctico Fontoura, contra azia
e m digesto, esse o da mame; inventei muitas vezes dor de estmago para
ganhar algumas das deliciosas pastilhinhas. Abaixo drogas cactes / no mundo dos
sabonetes / raiou deslumbrante sol / apareceu o bendito / sabonete de Eucaliptus /
denominado Eucalol. Esse mame no comprava; ela gostava de um no lembro a
marca perfumado a heliotrpio (ibid, p. 40).

Mas, no eram apenas os bondes que carregavam as promessas de cura. Graas aos
registros fotogrficos de Aurlio Becherini e Benedito Junqueira Duarte34 - que atravs de
suas cmeras deixaram registros imagticos do cotidiano paulista da primeira metade do
sculo XX, selecionando aspectos que poca poderiam passar despercebidos -, podemos
observar como os anncios publicitrios tomam cada vez mais o espao urbano.
Em 1912, no viaduto do Ch, j existiam largos e chamativos cartazes do xarope
Bromil e do famoso tnico A Sade da Mulher, claramente reconhecidos no canto superior
esquerdo da figura 1. Tambm neste mesmo ano, na Rua Direita esquina com a Rua So
Bento, local bastante cheio e movimentado, encontravam-se colados nas paredes de uma loja
diversos cartazes do Elixir Nogueira, conforme a figura 2, fotografia de Becherini 35 . Os
cartazes colados nas paredes da cidade pareciam ser uma prtica bastante comum, neste
perodo inicial da publicidade brasileira. Na Rua do Carmo, em 1910, um mosaico de
anncios nas paredes de um galpo abandonado podia ser observado pelos transeuntes que
passavam por ali. Estes podiam ler, entre propagandas de viagens de luxuosas embarcaes,
as propagandas De? O Gelol cura qualquer dr ou Bebam Vitalis Mineral, com uma
locomotiva a todo vapor conotando a eficcia do produto (figura 3).

34

Aurlio Becherini, nascido em 1879 na regio da Toscana, chega ao Brasil por volta de 1900 e logo consegue
a sua primeira cmera fotogrfica. Torna-se o primeiro reprter fotogrfico, mas passa tambm a registrar as
mudanas urbansticas que So Paulo vinha passando neste incio de sculo, faleceu em 1939 (Garcia, 2009). J
Benedito Junqueira Duarte (1910-1995), estudou fotografia em Paris, e ao retornar garantiu a sua sobrevivncia
fotografando pessoas e fazendo retratos, algum tempo depois chegou a colaborar com diversas revistas como a
Revista S. Paulo, A Cigarra, Vida Domstica, trabalhou tambm para o Departamento de Cultura e foi fotgrafofuncionrio da Prefeitura (Depoimento de B.J. Duarte, 2007, p. 199).
35
Algumas fotografias que sero aqui expostas sofreram recortes, para ampliao dos aspectos que so
importantes para a presente pesquisa.

65

Figura 5

Fonte: Becherini, 2009, p. 173.

Figura 6

Fonte: Duarte, 2007, p. 131.

66

No entanto, grande parte desta publicidade que comeava a tomar a cidade encontravase nos telhados dos prdios, para que a visibilidade do anncio fosse obviamente maior,
conforme podemos observar na figura 4, que apresenta os anncios do Biotnico Fontoura e
da cruz Bayer - logo inconfundvel da marca alem -, no canto superior direito da fotografia.
Foram propositadamente arranjados para que a visibilidade fosse a mais explcita possvel
para todos aqueles que caminhassem pela Rua Quinze de Novembro em 1938.
Talvez o edifcio que tenha melhor demonstrado essa visibilidade nas alturas, tenha
sido o Edifcio Martinelli, no parque do Anhangaba. A sua onipresena - em uma cidade que
ainda no possua a grande quantidade de edifcios dos dias atuais, tampouco com a altura que
se faz presente -, fazia dele um smbolo facilmente reconhecido em quase todos os pontos do
centro de So Paulo. Assim, no de surpreender que desde a sua fase inicial de construo,
na fase ainda de aliceramento e fundao no ano de 1927, j existissem anncios em suas
paredes ainda no construdas, como o grande cartaz do medicamento para digesto FernetBranca, do tnico Vanadiol, da Cabana do Pae Thomaz e da marca de manteigas Viaducto
(fig. 5).
Em uma fotografia tirada do Parque do Anhangaba em 1937, dez anos aps o incio
da construo do edifcio, os painis luminosos coroando o topo do prdio mostram as
propagandas da Guarana, que promete aliviar a dor; da Drogasil, a sua drogaria; de Odol;
do sabonete Gessy; da manteiga Aviao e; dos pneus Goodyear (figura 6).
O Edifcio Martinelli abrigar umas das mais importantes agncias publicitrias
americanas que vir para o Brasil, a N.W. Ayer & Son, que produzir propagandas para a
multinacional Ford. O carter excessivamente luxuoso do edifcio e as empresas de alto
capital que ali se instalam, acabam por torn-lo um espao bastante caro para se anunciar, e ao
mesmo tempo extremamente disputado.
A vinda das primeiras agncias americanas foi de grande importncia para a formao
dos publicitrios brasileiros. Embora houvessem diversos profissionais j consagrados no
ramo, por exemplo, o reconhecido Jos Lyra, o homem-reclame. Lyra foi um dos primeiros
publicitrios profissionais, responsvel pela publicidade de muitos anncios de medicamentos
OTCs como o mencionado Bromil, A Sade da Mulher e Boro Boracina.
Mas a chegada, principalmente, da pioneira J. Walter Thompson que se instala na
Praa Ramos de Azevedo em So Paulo, no ano de 1929, foi crucial para a mudana na forma

67

como a publicidade vinha sendo produzida, e forou outras agncias americanas a virem para
o Brasil36.
O crescimento econmico dos Estados Unidos, aps a Primeira Guerra Mundial, e a
consequente necessidade de exportao do american way of life como signo consumvel,
tornaram necessria a vinda das agncias americanas para o Brasil o que perdurar mesmo
durante a crise econmica de 29 -, que deveriam aproximar-se do cotidiano brasileiro para a
elaborao das propagandas37. Logo aps a chegada da J.W.T., instala-se a j mencionada
N.W. Ayer & Son em 1931, a McCann Erickson em 1935 que atendia um nico cliente, a
Standard Oil Company of Brazil, controlada pelo grupo Rockefeller -, a Lintas em 1937 e a
Grant em 1939.
Segundo James Woodward, historiador americano especializado em estudos latinoamericanos, os homens de negcios que viam o comrcio na Amrica do Sul como uma
atividade potencialmente lucrativa, tinham em vista um ideal expansionista.

These businessmen and bureaucrats envisioned exports and overseas advertising a

way to guarantee the nations future prosperity, protect and extend North American
economic power, and raise backward regions to the economic and cultural level of
the United States, then immersed in the triumphalist consumerism of its Second
Industrial Revolution. (2002, p. 257)

O triunfo produtivo de sua Segunda Revoluo Industrial fazia com que as empresas
americanas buscassem consumidores nos pases sul-americanos, mas para que isto ocorresse
36

A J.W.T. chega ao Brasil atendendo exclusivamente a General Motors, que uma das incentivadoras para a
vinda da agncia. Ao trmino da dcada de 30 a J.W.T. possua uma lista de 32 clientes, sendo a grande maioria
multinacionais americanas e europeias, as brasileiras eram apenas trs: Lipton Chs, Brahma e Cimentos Mau.
37
Tambm neste perodo tem incio as primeiras sistematizaes de tcnicas publicitrias para aplicao prtica,
exemplo disso so os estudos do relaes pblicas Edward Bernays, compilados em seu livro intitulado
Propaganda, lanado em 1928. Sobrinho de Sigmund Freud utiliza-se da teoria psicanaltica para aplic-la no
que ele denomina o convencimento das massas. A coletividade para Bernays era expresso da irracionalidade
e dos instintos, portanto, cabia a determinados grupos da sociedade a elaborao dos ideais que deveriam ser
promulgados pelos meios de comunicao, para que as massas os assimilassem. Tambm, se inicia uma
tentativa de tornar este conhecimento o mais cientifico possvel, a partir da observao do comportamento
coletivo. Segundo Bernays: Propaganda is not a science in the laboratory sense, but it is no longer entirely the
empirical affair that it was before the advent of the study of mass psychology. It is now scientific in the sense that
it seeks to base its operations upon definite knowledge drawn from direct observation of the group mind, and
upon the application of principles which have been demonstrated to be consistent and relatively constant. The
modern propagandist studies systematically and objectively the material with which he is working in the spirit of
the laboratory (2005, p. 72). Estes estudos de observao comportamental resultam no Brasil, em 1934, na
primeira pesquisa de mercado de grande extenso, realizada pela N.W. Ayer & Son para o Departamento
Nacional do Caf, atravs de diversas entrevistas pessoais realizadas em uma amostragem que abrangeu todo o
territrio nacional. Neste perodo tambm tem incio as pesquisas realizadas pela psicloga Aniela Ginsberg, a
respeito do processo de memorizao dos anncios contidos nos jornais, a partir do tamanho que cada
propaganda ocupa nas pginas (Cf. Eduardo, 1990).

68

seria necessrio, antes, familiarizar os publicitrios brasileiros com as tcnicas utilizadas nos
Estados Unidos, para que estas tcnicas fossem empregadas utilizando-se de aspectos
cotidianos reconhecveis populao brasileira.
Desta forma, um grande nmero de funcionrios precisava ser recrutado pelas
agncias americanas, e no tardou para que muitos brasileiros, em um curto perodo de tempo,
se familiarizassem com as tcnicas estrangeiras de layout, copywriter, slogan, marketresearch, headline, caption, etc., conforme nos aponta o publicitrio Rodolfo Lima
Martensen, que tambm discorre sobre os primeiros cursos voltados para o ensino da tcnica
publicitria.

Apreciveis somas e, mais que dinheiro, uma enorme quantidade de tempo e esforo
eram despendidos pelas agncias no preparo de gente capaz de enfrentar o
vertiginoso desenvolvimento que o negcio da propaganda vinha tendo. As
associaes de classe do Rio e So Paulo principalmente a Associao Brasileira
de Propaganda e a Associao Paulista de Propaganda instituram cursos
espordicos, de curta durao, procurando colaborar com as agncias no preparo de
novos profissionais. (1990, p.33)

Henry Corwin Flower Jr., um dos representantes da J.W.T. no Brasil, classificou So

Paulo como a Detroit da Amrica do Sul, e ao retornar em agosto de 1929 para Nova York,
diria que:

Brazil is the great and powerful country of Latin America, a great sleeping giant. It
is going to be slowervery much slowerin developing than the Argentine. The
Argentine has real advertising possibilities in the next ten years. Brazil will grow
more slowly but therell be no stopping it once it begins [].It would be possible for
us to make a great deal more money on $500,000 worth of business in Brazil than
on $1,000,000 in the Argentine because of the difference in living costs in the two
countries. The Argentine is more expensive than the U.S. to live in and Brazil is
much cheaper so on an equal volume of advertising, we might conceivably make
money on one and lose it on the other. (Woodward, 2002, p. 265)

Mesmo sendo um grande gigante adormecido, o Brasil teria maiores retornos de

investimentos a longo prazo do que a sua vizinha Argentina, alm do baixo custo de vida
representar uma menor perda de dinheiro durante este processo.

69

importante lembrar que para estas agncias americanas - que iniciam a utilizao da
diviso da sociedade em classes A, B, C e D -, apenas as classes A e B seriam o pblico alvo
de suas propagandas. A inteno era atingir principalmente a elite carioca e paulista, que
teriam, no apenas um maior poder de compra, como uma maior facilidade para assimilar os
contedos da cultura do consumo, j bem difundida nos Estados Unidos. Buscavam em suas
mensagens aliar os conceitos de cincia, tecnologia, modernidade, eficincia e competividade,
negativando, portanto, tudo que se encontrasse fora desse escopo, por no representar um
signo passvel de concorrer com os elementos deste crculo de emulao.
Os americanos concordavam com o mito da existncia de uma democracia racial
presente no Brasil desta poca, no entanto, no concordavam com o fato de ocorrerem
casamentos mistos. Dividiam de forma dualista os brasileiros entre os brancos (burguesia) e
os nativos (todos os no brancos). O grande nmero de afrodescendentes que moravam nas
periferias no era considerado pelos publicitrios, uma vez que no se inseriam no crculo de
consumo em que a mdia e alta classe se encontravam. Todos os negros ou no brancos eram
excludos das pesquisas publicitrias e, consequentemente, do prprio contedo e do
significado presente nas propagandas; o que no dizer que eles no possuam nenhum tipo
de acesso ou interao com estas mensagens, tendo em vista a ampla divulgao destas
propagandas, inclusive em meios considerados mais populares.
Industriais, latifundirios, donos de grandes casas comerciais e produtores de caf,
encontravam-se no primeiro segmento. Na classe B estavam os comerciantes, fazendeiros,
profissionais liberais e servidores da alta classe civil (ibid., p. 276). No entanto, o contedo
das mensagens diferia de acordo com o grupo a que era destinado. Para a classe A era
frequentemente exaltada a recreao e o cio, enquanto que para a classe B os significados
remetiam economia e eficincia dos produtos.
A questo da eficincia estava relacionada ao ideal cientificista que permeava no
apenas a sociedade americana, como tambm a brasileira (ver subcaptulo 2.1). Assim, quanto
mais caractersticas cientficas um produto possusse, de acordo com o trabalho publicitrio
que o envolvia, mais chances ele tinha de alar o consumidor para uma posio dianteira na
grande competio pela busca de prestgio social.
The dominant theme of the periods advertising, however, clear in many of the
examples cited above, was an idealized vision of efciency to be attained through
the triumph of medicine, science, and technology over nature. The advertising men
strove to link their appeals and the advertisers products to an often semimystied

70

science. These advertisements were not only selling consumer products, they were
also selling a secular doctrine of mass efciency, both as modernizing concept and
way of life. In the pursuit of modernity along North American lines, efcient and
rational progress was to be extended into the workplace, the home, and even the
body. (ibid., p. 278)

Portanto, segundo Woodward, a modernidade do american way of life no poderia

estar dissociada de um ideal de triunfo cientfico e tecnolgico, o que fazia com que os
publicitrios utilizassem os contedos referentes racionalidade e ao progresso em diversos
aspectos, que abarcavam desde o local de trabalho ao lar, e inclusive o prprio corpo.
As agncias nacionais foram claramente influenciadas por estas recm-chegadas
agncias estrangeiras. A vinda do Departamento de Propaganda da General Motors em 1926 que sobreviveu poucos anos no Brasil -, um marco divisor na forma como se produziria
publicidade nacional a partir de ento.
A primeira agncia nacional, organizada de maneira profissional, foi a Ecltica. Criada
em 1914, a partir da associao entre o jornalista Joo Castaldi e o homem de negcios
Jocelyn Bennaton. O seu incio marcado pela grande quantidade de laboratrios que
adentram sua lista de clientes, a agncia passa ento a fazer anncios de medicamentos como
Potentol, Depurativo Richelet, Alcatro Guyet, Dinamogenol, Urodonal, Rhodine, Grindelia e
Lutetia (Chueiri, 1990, p. 267).
Em relao Bayer, que desde a segunda dcada do sculo XX j produzia
publicidade em solo brasileiro, ainda desconhecida a agncia que produzia suas
propagandas.

Os

publicitrios

Ricardo

Ramos

Marcondes

Pyr

relembram

desenvolvimento tcnico das propagandas da Bayer.

Com sucessivas campanhas, todas compostas de muitas peas. Anncios ilustrados,

quase sempre com um desenho apurado, de inegvel bom gosto. Anncios com
ttulos imaginosos, de sabor institucional, ou de um paralelismo ingnuo, ou ainda
fortemente agressivos. Sries e mais sries, para diferentes produtos [...]
Encontramos, somente em 1920, 23 anncios [...] Quem a fazia? No h registro.
Mas de se pressupor um cliente com departamento organizado, atuante, que
mobilizava os recursos da poca: desenhista, redator, tipgrafo, agente. (1995, p.30)

Sobre a Bayer, sabe-se apenas que a partir de 1935 seus anncios passam a ser
produzidos pela agncia A Publicidade Artstica, fundada neste mesmo ano pelo austraco
Walter De Carli, que por sua nacionalidade consegue se aproximar das empresas ligadas

71

colnia alem, como a Brahma, a Cia. Duas ncoras, Botica Veado de Ouro, Otker, Siemens,
Casa Alem etc. (Reis, 1990, p. 334).
Outra agncia nacional de grande importncia foi fundada neste perodo. A Standard,
de Ccero Leuenroth surge no ano de 1933, em duas pequenas salas na Praa Mau no Rio de
Janeiro, tendo como scios Pery de Campos e Joo Alfredo de Souza Ramos, que fundem o
seu Studio P.C. com a nova agncia. Em poucos anos j atendem os clientes Carlos de Brito
(produtos marca Peixe), Atkinsons, Colgate-Palmolive, Fontoura & Serpe, Meias Lupo,
Saponceo Radium, Hyman Rinder, Loteria Paulista, Pastilhas McCoy e Laboratrios Sanitas
(ibid., p. 328). Tambm nesta poca surgem as agncias A Fama (1934), Empresa
Progressista de Publicidade (1936), Reclam (1936) e a Panam (1938), que possua como
clientes: Laboratrios Lysoform, Rdio Cacique, Refrigerao Campos Salles, Casa So
Nicolau, Casa Fachada e Isnard & Cia.
Como mencionado acima, os anncios compunham o cenrio da cidade de diversas
formas, seja de maneira premeditada como aqueles presentes nos bondes ou nos altos dos
edifcios, como tambm de um modo mais espontneo, como os cartazes colados nas paredes
em diversas sobreposies de camadas de anncios. No entanto, at a chegada da era de ouro
do rdio, sero os jornais os principais veculos de divulgao das mercadorias a serem
consumidas; estima-se que poca, apenas a publicidade de medicamentos era responsvel
por 70% da renda de um jornal (Palmrio, 1942, p.111).
Basta notarmos como o jornal O Dirio da Noite, traz em diversas edies a chamada
para os Pequenos Annuncios, uma espcie de seo de classificados que se encontrava
geralmente no final do jornal, em que para a exposio do anncio deveria ser pago o valor de
2$000 pelo centmetro, sendo o limite mximo de 5 centmetros.

Nesta nova seco diaria, onde sero intercaladas noticias de caracter commercial
informativo e de interesse publico o que importa, sem duvida, numa accentuada
valorizao da pagina os annuncios no devero nunca exceder de cinco
centimetros. O centimetro, atendendo ao objectivo que visamos, ir ao encontro dos
interesses dos pequenos commerciantes e industriaes, ser cobrado o preo modico
de 2$000. Outrossim, no sero aceitos, tambem, annuncios com clichs em
negativo, titulos fortes, tarjas negras, etc., isto para no destoar do conjunto graphico
preestabelecido. (Dirio da Noite, 14/08/1936)

Em outra edio do dia 20/09/1937 o valor do centmetro j passara para 3$000. Esta
seo no inclua obviamente os grandes anncios que compunham as pginas dos jornais, a

72

estes deveria ser cobrado um preo mais elevado, sobretudo os que eram apresentados na
primeira pgina38.
O ex-presidente da Associao Brasileira de Propaganda (ABP) Edeson Coelho, que
iniciou sua carreira como propagandista de laboratrios, relata em um depoimento, outra
maneira de se estabelecer acordos para publicao de propaganda:

E havia o primeiro comeo de escambo tambm, na minha opinio, que depois os

Dirios Associados implantaram como permuta: trocar o automvel por publicidade.
Os veculos dos Dirios Associados ou antes deles eu estou falando e talvez seja
leviano da minha parte... Mas as rdios principalmente comearam a trocar coisas.
Sei l, procura o Srgio Dourado e troca um apartamento por um ano de publicidade
no Jornal do Brasil e a o Jornal do Brasil ficava com um apartamento. (Coelho,
2004, p. 2)

Este perodo a que nos remetemos, v o surgimento indito da imprensa calcada em

uma estrutura empresarial. Os pequenos jornais e revistas passam a ser incorporados pelos
grandes veculos de comunicao e, de acordo com Nelson Werneck Sodr, os jornais e
revistas de vida efmera so muito mais raros agora; deles no h mesmo caso algum digno
de registro destacado, por qualquer particularidade (1983, p. 371-372). Neste sentido,
decidimos pela anlise da publicidade farmacutica, na maior parte39, presente no Dirio da
Noite, por conta deste jornal possuir uma ampla tiragem (62.764 exemplares dirios, segundo
dados da edio de 14/08/1936), assim como pela peculiaridade de seu formato.
O Dirio da Noite um jornal tipicamente sensacionalista, as reportagens so
comumente lacnicas, com alto teor de violncia, muitas vezes explcita nas fotografias da
primeira pgina do jornal. Conforme aponta Mariza Romero, o jornal tem como objetivo a
criao de um vnculo com as camadas populares que nesses anos emergiram na cena
poltica brasileira (2011, p. 18). Por conta das mobilizaes sociais que se intensificavam no
contexto da sociedade industrializada e a visibilidade que estes protagonistas vinham
adquirindo ao longo dos anos, o Dirio da Noite surge como um veculo que busca
38

No Dirio da Noite foi possvel observar uma mdia de 12-13 anncios de medicamentos por edio,
contendo 12 pginas cada. Estes anncios frequentemente variavam de tamanho, por vezes os anncios, como
por exemplo do tnico Vanadiol, configuravam de pgina, geralmente nas pginas 4 ou 5, em outros
momentos, no passava de um pequeno retngulo no canto da ltima pgina. Portanto, no foi possvel definir
uma lgica padro e linear para a forma como se apresentavam estes anncios, j que por conta do alto preo
para se alocar um espao no jornal, as empresas provavelmente decidiam pelo tamanho do anncio conforme o
movimento de sua economia interna.
39
Sero utilizados, em nmero reduzido, anncios presentes no O Estado de So Paulo e no compndio de
propagandas Reclames da Bayer (1911-1942).

73

interlocuo com a parcela da sociedade que no estava contemplada nos meios de

comunicao burgueses da poca, como os jornais O Estado de So Paulo, Correio
Paulistano, Folha da Manh, So Paulo Jornal etc.
O estilo conhecido como popular40 na produo de notcias, torna-se possvel com a
maior utilizao do telgrafo no sculo XX, aliado melhoria nos transportes e dos servios
de correios, que confluem para as redaes sintetizadas dos textos-telegramas. Esta forma
denotativa, clara e direta de escrita, possibilita a leitura e assimilao rpida das notcias em
um cotidiano atribulado. Os textos sintticos aliados a um contedo voltado criminalidade,
sexualidade ou qualquer notcia que prenda a ateno do leitor pelo seu carter extremado, so
os ingredientes que formulam um jornal de cunho sensacionalista.
No entanto, conforme o estudo da historiadora Laura Antunes Maciel, o aumento dos
espaos nos jornais dedicados aos crimes cometidos, tragdias, diverses etc., no refletem
necessariamente o aumento dos mesmos na sociedade, mas indicam uma alterao na prpria
imprensa em direo sua massificao e, ao mesmo tempo, construo de um lugar de
visibilidade e presena social do popular (2004, p. 26).
O Dirio da Noite, que comea a circular no dia 7 de junho de 1925, pertencente
rede que Assis Chateubriand intitular Dirios Associados, e fundado por Plnio Barreto,
Rubens do Amaral e Leo Vaz, ter sede na Rua Libero Badar, equipado com uma recmadquirida rotativa Albert capaz de rodar por hora 30 mil exemplares de um caderno de
dezesseis pginas, duas das quais em cores (Morais, 1994, p. 154). Com a chegada de
Oswaldo Chateubriand direo do jornal, ele passa cada vez mais a garantir o seu cunho
popular, em contraste ao O Jornal e o Dirio de So Paulo que buscavam atender alta e
pequena burguesia.
As temticas violentas e passionais, que compunham o repertrio do jornal, se
apresentavam lado a lado com os contedos pertencentes ala da alta cultura, de modo que
em meio s notcias de sequestros, homicdios, estupros, fraudes, convivessem as sries
literrias de Monteiro Lobato, entrevistas com o modernista Augusto Frederico Schmidt e
com o escritor espanhol Miguel de Unamuno feita por Di Cavalcanti (ibid., p. 171), o que
40

Utilizaremos sempre este termo entre aspas, tendo em vista uma postura de alinhamento com a anlise do
terico cultural jamaicano Stuart Hall. O termo popular, muitas vezes utilizado de forma excessivamente
abrangente, carrega uma srie de categorias abstratas que se deslocam na diversidade do campo prtico, muitas
vezes sem a adequao necessria a este universo. Tambm reconhecido aqui, que no ocorre uma polarizao
ntida entre o popular e o burgus, muito embora os conflitos e tenses entre classes transpassem as relaes
entre ambos. Segundo Hall: No existem culturas inteiramente isoladas e paradigmaticamente fixadas, numa
relao de determinismo histrico, a classes inteiras embora existam formaes culturais de classe bem
distintas e variveis. As culturas de classe tendem a se entrecruzar e a se sobrepor num mesmo campo de luta
(2003, p. 262).

74

demonstra a impossibilidade de polarizar de forma estanque as tenses entre as representaes

culturais de classe. Assim, o Dirio da Noite no obstante buscasse uma interlocuo com as
classes populares, a produo do seu repertrio emanava de outro local, almejando
resultados distintos daqueles a que o jornal era direcionado.
Stuart Hall analisa com preciso este processo, em que a pequena imprensa
verdadeiramente produzida pelas classes populares elidida e absorvida pela grande
imprensa comercial, que passa a buscar um dilogo com as classes populares, utilizando-se
de sua linguagem e de seus cdigos.

Uma imprensa popular, que quanto mais se encolhe mais se torna estridente e
virulenta; organizada pelo capital para as classes trabalhadoras; contudo, com
razes profundas e influentes na cultura e na linguagem do Joo Ningum, da
gente; com poder suficiente para representar para si mesma esta classe da forma
mais tradicionalista. (2003, p. 251)

Especificamente no caso do Dirio da Noite, observa-se esta dinmica entre uma

postura de acolhimento e denncia da situao precria de uma parcela da sociedade, que
tambm pode ser representada, em outro momento, como uma populao ignorante que
precisa ser devidamente educada. Mariza Romero aponta que:

O jornal tanto acolhe algumas reivindicaes populares como se alinha aos setores
da burguesia que veem a emergncia das massas com preocupao, que interpretam
a integrao nacional sob o prisma do desenvolvimento econmico e tcnico aliado
ao capital internacional, com uma viso restrita quanto extenso mais ampla dos
benefcios da democratizao e do acesso ao direito de cidadania. (Romero, 2011,
p.26)

Portanto, esta insero em estratos sociais no contemplados pela maior parte dos
meios de comunicao da poca, faz com que o Dirio da Noite possibilite uma anlise dos
anncios farmacuticos e de colunas de dvidas mdicos dos leitores, como veremos
adiante - constitudos em grande parte para as classes populares. Uma vez que a
elaborao da propaganda, apesar do seu carter fetichista e comercial, tem como objetivo
estabelecer um dilogo com o receptor da mensagem, apropriando-se do seu campo cultural
para efetivar o contedo persuasivo que visa ampliao do consumo.

75

A publicidade de medicamentos apresentada nas pginas do Dirio da Noite

reconhecida, pela literatura disponvel sobre esta temtica e pelo discurso mdico de sua
poca, tambm, como propaganda popular41, tendo em vista que o medicamento anunciado
nestas propagandas no necessitava de receita mdica e era vendido como uma mercadoria
comum, o que induzia frequentemente automedicao. Em contraste com este tipo de
publicidade estava a propaganda chamada tica ou cientfica, em suma, aquela realizada
junto ao corpo mdico, seja atravs da distribuio de amostras grtis, ou atravs da
publicao de artigos referentes aos medicamentos em revistas especializadas, palestras
realizadas em congressos etc. O propagandista farmacutico Cludio Nogueira, em um livro
em que busca instruir a nova gerao de publicitrios ticos, diz o seguinte sobre estas duas
formas de propaganda:

Todo mundo sabe que h dois tipos de propaganda dos medicamentos: um destinado
ao pblico em geral e outro ao mdico em particular. O primeiro cognominado
propaganda popular e o segundo propaganda cientfica. Por isso, os visitadores da
classe mdica so, em geral, moos que conhecem as formulas dos produtos
farmacuticos de seus Laboratrios, suas indicaes, sua posologia, sua
apresentao comercial, etc., para poderem prestar aos senhores clnicos os
esclarecimentos que se fizerem necessrios. (1947, p. 7)

Era uma prtica comum que empresas estrangeiras, antes ou logo no incio de seu
estabelecimento no Brasil, firmassem acordos com elementos do corpo mdico para
assegurarem uma determinada quantia de venda de seus medicamentos. A Bayer, por
exemplo, era uma empresa que atuava em uma dupla frente, tanto no estabelecimento de
acordos com mdicos quanto na promoo de seus produtos nos meios de comunicao. No
entanto, no era criticada e classificada como vendedora de produtos populares.
Jos Palmrio, que ataca a forma popular e a forma como estava sendo feita a
propaganda tica de venda de medicamentos, escreve que:

Em se tratando, todavia, dos produtos apenas lanados nos crculos mdicos quem
quizer ajuizar da importncia do dispndio feito em publicidade s ir aos correios
(hoje at o telgrafo est sendo usado!) e verificar o custo da expedio postal que
41

Os medicamentos populares sero todos aqueles classificados pelo corpo mdico como panceas,
medicamentos magistrais, homeopticos, produtos fitoterpicos, mezinhas e, inclusive, alguns medicamentos que
so elaborados segundo a frmula de composio da Farmacopeia Brasileira de 1926. O diferencial destes
medicamentos reside no fato da no necessidade de receita mdica para compra e, consequentemente, a no
passagem pela clnica.

76

ascende a milhes de circulares, cartes, boletins, jornais e pesadas toneladas de

papel. O outro modo, observar os consultrios apinhados de propagandistas com
suas pastas recheadas de prospectos e amostras. (1942, p. 111)

O prprio psiquiatra foi fundador e diretor de um jornal de medicina especializada,

intitulado A Notcia Mdica, este jornal possua uma tiragem de apenas 12.000 exemplares e
sua compra ocorria apenas por assinatura, sendo a de menor preo a trimestral, que custava
5$00042, o que reafirma o crculo restrito de comercializao do jornal.
No A Notcia Mdica, eram anunciados diversos frmacos, dentro dos parmetros da
propaganda tica, como por exemplo, o Lactosymbiosana, que combate a febre tifoide,
enterocolite, muco-membranosa, enterites infantis e outras afeces intestinais; ou ento, o
composto de mercrio e antimnio Maleita, que promete a cura radical do impaludismo;
tambm a Vitamina Dutra B1, que auxilia a pessoa quando os nervos falham, entre diversos
outros anncios, incluindo o anncio da prpria clnica de Palmrio, que atestava cuidar de
doenas internas, nervosas e mentais, atendendo na Avenida So Joo.
J Cladio Nogueira, que tudo indica ter sido durante muito tempo um prestigiado
publicitrio cientfico de um grande laboratrio farmacutico, buscava em seu livro mudar a
forma como vinha sendo feita a propaganda tica junto aos mdicos, que geralmente
utilizava-se de um linguajar tcnico a respeito das estruturas qumicas dos medicamentos,
intentando-se assim demonstrar a superioridade de um frmaco em relao ao outro. O que o
autor prope a utilizao de tcnicas, que eram aplicadas no campo publicitrio em geral,
para serem tambm utilizadas no campo da publicidade cientfica.

De que serve ao propagandista saber que a glicerina HOCH2, CH (OH) CH2 OH)
se le no souber focalizar no campo da conscincia do mdico o produto que
difunde? Se le no souber que a ateno apresenta diversas modalidades,
modalidades essas de suma importncia para quem se dedica propaganda das
especialidades farmacuticas? (Nogueira, 1947, p. 15)

O aprimoramento na promoo de medicamentos estaria ento, no apenas no

conhecimento tcnico e taxonmico dos princpios ativos dos frmacos, mas no treinamento

42

Este preo baixo se comparado com os outros veculos de comunicao da poca, por exemplo, a assinatura
semestral do Dirio da Noite custava 25$000, apenas uma edio da revista mensal O Atalaia custava 1$000, o
mesmo preo que uma edio da revista feminina A Cigarra. Assim, parece ser este um valor cobrado para
gastos com impresso e distribuio, e no como uma forma de obter lucro.

77

do visitador para compreenso psicolgica e biotipolgica do mdico ao qual ele se

dirigiria.

Numerosos propagandistas que jamais manusearam um compendio siquer de

psicologia e jamais sentiram inclinao para se tornarem versados em tal matria,
mostraram-se, aps os cursos que lhes ministramos, mais habilitados a exercer sua
profisso. (ibid., p. 22)

Alm do entendimento psicolgico do mdico o visitador tambm deveria utilizar-se

da biotipologia, acreditando que a compleio fsica observvel do mdico influenciasse a sua
identidade, e que atravs do reconhecimento desta, a persuaso se efetivasse com maior
facilidade.

Quem, nos dias que correm, se preocupou com a estrutura da personalidade do

mdico, sua constituio, seu temperamento, seu caracter em funo da propaganda
dos medicamentos? Qual o Departamento de Propaganda dos Laboratorios que
enveredou pelas diferentes escolas biotipologicas a procura de um ponto de apoio
para orientar seus colaboradores na execuo de suas tarefas? Ignoramos!
Assim como a cincia que trata dos elementos, dos compostos que resultam da sua
combinao e das foras e leis que determina esta combinao ponto de partida
para a fabricao de medicamentos, o estudo cientfico dos tipos antropologicos e
das diferenas constitucionais e hereditrias que permite defini-los, a base do novo
aspecto que estamos dando propaganda em apreo. (ibid., p. 31)

Nogueira buscava, assim como Edward Bernays, utilizar as teorias cientficas em voga
a respeito da psicologia humana e da classificao biotipolgica, para serem aplicadas no
intuito de convencimento e persuaso para o consumo. Mas, enquanto Bernays sistematizava
diferentes tcnicas para o convencimento em larga escala, Nogueira buscava atingir a classe
mdica restritamente.
A propaganda popular de medicamentos, por sua vez, englobava dois tipos distintos
de medicamentos, aqueles que representavam um modelo cientfico que estava tornando-se
ultrapassado, no obstante ainda possusse um campo de atuao, e aqueles que buscavam
representar o conhecimento cientfico moderno, que desacredita qualquer forma no cientfica
de produo de cura. Esta modernidade era associada majoritariamente s empresas
estrangeiras, lembremos que o descompasso entre produtos nacionais e estrangeiros se
acentuava nas tcnicas de comercializao, tanto ticas quanto populares. Portanto, o

78

campo da publicidade ser o local onde os embates entre o tradicional e o moderno tornar-seo mais visveis, conforme aponta Jos Temporo:
As profundas transformaes que apenas se esboavam por que passaria o
trabalho mdico, num processo cumulativo que roubava ao terapeuta isolado sua
independncia, tinham na entrada do capital neste setor suas ltimas razes. Neste
processo, as indstrias estrangeiras que vinham se instalar no pas eram vistas como
o lado modernizador, eficiente; contrapondo-se a uma estrutura fabril nacional,
tradicional e incapaz de fazer frente aos desafios que se impunham ao mundo
moderno. (1986, p. 30-31)

A despeito do processo tcnico para produo de frmacos no apresentar ainda uma

disparidade excessiva entre indstria nacional e estrangeira, as mensagens veiculadas nas
propagandas no raramente destacaro uma postura modernizante em relao ao ultrapassado.
Neste sentido, o ponto de vista que ser adotado para anlise dos anncios que
seguiro, diz respeito ao que Peter Burke convencionou nomear de histria cultural da
imagem (2004).
As imagens no sero analisadas como tradutoras instantneas da realidade da dcada
de 1930, como uma fotografia que se pretende objetiva e que acaba por retirar a
temporalidade da imagem. Tambm, no ser utilizado um enfoque estruturalista que
desmistifique o sentido implcito e oculto presente nas imagens, atravs de um sistema
capaz de encontrar correlao com qualquer possibilidade de leitura imagtica, no intuito de
descobrir um significado subjacente a um padro de cdigos nas imagens. Acreditamos que
isto acaba por ocasionar um descolamento da realidade social, novamente retirando a
temporalidade da imagem.
Trataremos as imagens, nos dizeres de Burke, como testemunhas dos arranjos sociais
passados, como objetos que propiciam vises sincrnicas daquele universo social, uma vez
que filtram determinados aspectos da realidade e este prprio filtro um dado passvel de
anlise -, mas tambm demonstram vises cindidas de determinados grupos, possibilitando
percebermos as vises destes grupos sociais e as suas alteraes graduais.
O testemunho das imagens necessita ser colocado no contexto, ou melhor, em uma
srie de contextos no plural (cultural, poltico, material, e assim por diante),
incluindo as convenes artsticas para representar [...] em um determinado lugar e
tempo, bem como os interesses do artista e do patrocinador original ou do cliente, e
a pretendida funo da imagem. (Burke, 2004, p. 237)

79

Os anncios sero trazidos perpassados por uma diversidade de contextos,

determinados no lugar e no tempo, que auxiliaro no entendimento dos prprios anncios, ao
mesmo tempo em que lanaro olhares para o que for aproximado a eles, confluindo para uma
possibilidade maior de conhecimento sobre as representaes de sade existentes na poca, e
os conflitos entre diferentes posturas acerca da cura, que buscaro afirmar-se suplantando
vises divergentes.

80

2.2 Os medicamentos e o pensamento cientfico

As propagandas de medicamentos no anunciavam apenas um produto, mas este

inserido em toda uma gama de signos, ancorados em uma ideologia de cientificidade e
instantaneidade, duas categorias alcanadas atravs de um processo, muitas vezes oculto, mas
comumente anunciado como cumpridor de uma metodologia racional.

Figura 7

Fonte: Dirio da Noite, 20/11/1939.

81

Para comprovar a idoneidade do produto utilizava-se frequentemente o depoimento de

mdicos, professores ou simplesmente cientistas. Na figura 7 vemos o depoimento do
Professor Rocha Vaz 43 , apresentado como grande scientista, que diz ser o Vinho
Reconstituinte Silva Arajo ha muito, empregado pelos clnicos brasileiros de maior
renome, confirmando o resultado no apenas por suas prprias palavras, mas tambm pelos
outros profissionais do corpo mdico, o qual ele aqui representa. Assim, temos
consubstanciado em uma s pessoa, a figura do cientista, do professor e do clnico/mdico,
que no mbito da ideologia cientificista vigente tornam-se sinnimos.
Tambm chama a ateno a quantidade de sintomas que o tnico visa tratar: fraqueza,
desnimo, insnia, debilidade e desnutrio do sangue, anemia, esgotamento, falta de apetite e
nervosismo. E os resultados de sua teraputica so igualmente diversos: nutre o sangue,
revigora os nervos e os msculos, desperta energias adormecidas, abre o apetite e facilita a
digesto. Logo em seguida, anunciado o seu preo e a sua posologia, e o depoimento de
pessoas que possuam problemas distintos, mas foram todas curadas pelo mesmo
medicamento.
Sem o intuito de hierarquizar e atribuir valor para qualquer um dos diferentes
discursos estabelecidos a respeito da cura, utilizaremos o livro do mdico Mrio Rangel, do
ano de 1939, intitulado As consultas de todos dias, para efeito de anlise e comparao sobre
a viso clnica da anemia. Para Rangel a anemia pode ser de 6 tipos: dos impaludados, sendo
utilizado na teraputica, hormnio antianmico do fgado injetvel, assim como quenopdio
ou timol (p.16); anemia por verminoses, preparaes base de quenopdio associado ao
tetracloreto de carbono e substncias purgativas (p. 158); anemia dos linfticos-prtuberculosos, medicao modificadora do estado orgnico do doente de modo a aumentar a
sua resistncia infeco (p.17); anemia dos sifilticos, tratamento inicial com injees de
cianureto ou oxicianureto de mercrio (p.135); anemia dos convalescentes, repouso e
alimentao base de carne de vaca, ovos e leite, tambm deve-se tomar injees fortificantes
(p.17); por fim, a anemia perniciosa, que possui como teraputica o mtodo de Wipple, que
consiste na administrao de altas quantidades de fgado cru, devido seus hormnios
antianmicos (ibid.).
43

Juvenil da Rocha Vaz (1881-1964), alm de ser um acadmico responsvel por uma importante reforma do
nvel superior no governo de Artur Bernardes, foi um dos introdutores da biotipologia no Brasil, atravs de
estudos e pesquisas realizados na cadeira de clnica propedutica da Faculdade de Medicina do Rio de Janeiro.
Por isso, Rocha Vaz apresentado no anncio como um nome conhecido em todo o Brasil, tendo em vista a
repercusso da biotipologia no pas, esta buscava medir e classificar aspectos biolgicos dos corpos das
pessoas, especialmente a morfologia, a fisiologia e temperamento, como forma de compreender e caracterizar a
constituio individual das pessoas (Vimieiro-Gomes, 2012, p. 706).

82

As substncias presentes no Vinho Silva Arajo so o extrato de carne, clcio,

phosphoro e a quina, da qual deriva o quenopdio citado por Mrio Rangel para combater a
anemia dos impaludados e a anemia por verminoses.

Figura 8

Fonte: Dirio da Noite, 04/08/1930.

Segundo a primeira Pharmacopeia dos Estados Unidos do Brasil44, existem seis tipos
distintos de quina que poderiam ser obtidas atravs de processos farmacoqumicos ou
biolgicos, cujos resultados poderiam ser utilizados para o tratamento teraputico: a quina
amarela; a quina do campo, prpria da regio do cerrado; a quina mineira; quina vermelha;
quinidina; e quinina hidratada. Portanto, era uma substncia utilizada tanto no tratamento

44

A Farmacopeia nada mais que uma sistematizao das matrias-primas minerais, vegetais e orgnicas, para
elaborao de snteses qumicas ou biolgicas, mas tambm concentra o detalhamento destas matrias-primas
nas suas caractersticas fsicas, fsico-qumicas e organoplticas (Cytrynowicz; Stcker, 2007, p. 67). A sua
primeira edio nacional surge em 1926, pelo decreto n. 17.509, elaborada pelo farmacutico Rodolpho Albino
Dias. Aps 60 dias de sua promulgao estabelecido o Cdigo Farmacutico Brasileiro, aplicado atravs do
Departamento Nacional de Sade Pblica (DNSP), dirigido na poca por Carlos Chagas. At 1926 utilizava-se
no Brasil a farmacopeia francesa, o Codex Medicamentarius Gallicus, que desde 1882 atravs do decreto n.8387,
tornou-se oficial, at que se elaborasse uma farmacopeia nacional. Em So Paulo, desde 1917 j era vigente uma
Farmacopeia Paulista.

83

clnico, quanto para produo de medicamentos ticos e populares45; diferenciada apenas

pelo seu processo fitoterpico ou farmacoqumico para produo final do medicamento,
embora no Vinho Silva Arajo exista a indicao de que a quina fosse utilizada em uma
forma primria. Tambm no anncio do medicamento Rockfellina (fig. 8), empregado pela
misso Rockefeller no Brasil, tm-se a exaltao da quina, especificamente o Oleo de
Chenopodium, para o tratamento de lombrigas, solitrias e ancilostomase em crianas.

Figura 9

Fonte: Dirio da Noite, 26/06/1934.

Duas outras consideraes ainda merecem ateno a respeito do anncio do Vinho

Silva Arajo, a saber, a ao rpida e enrgica, que remete instantaneidade da cura
propiciada pelo mtodo cientfico, embora a indicao de uso remeta 1 a 2 mezes para a
convalescena total. A garantia da rpida eficcia deve prevalecer em todos os medicamentos
anunciados, conforme podemos observar tambm na figura 9, o anncio do medicamento
produzido pela Bayer, nomeado Instantina. Ali, h a conotao clara de que os efeitos do
45

Jacques Le Goff remonta aos usos primordiais da quina e s tradies que a cercam: Na Amrica do Sul,
segundo a tradio local, as propriedades tnicas e febrfugas da quina (Chinchona spp.) foram descobertas por
um ndio que bebera gua acumulada junto de uma chinchona e na qual haviam macerado folhas cadas da
rvore. Segundo outra tradio, a observao de animais sofrendo de febres que roam cascas de chinchona teria
permitido descobrir a suas virtudes curativas (1985, p. 344).

84

medicamento agem com mais velocidade do que o mais rpido expresso. Sendo a
velocidade um smbolo importante para representar a modernidade, conforme notou David Le
Breton que o produto ingerido suprime a durao na obteno do resultado: propicia o estado
desejado sem esforo particular do indivduo (2011, p. 61). A instantaneidade est
relacionada com a possibilidade de domnio de si do indivduo moderno, que obtm o estado
desejvel com a mesma prontido com que escolhe o medicamento.
Figura 10

Fonte: Dirio da Noite, 04/06/1934.

Outra considerao a ser mencionada a respeito do Vinho Arajo justamente o seu

rtulo presente na garrafa, ilustrada no canto esquerdo do anncio. Devido o alto nmero de
medicamentos disponveis no mercado, era prtica comum a representao da embalagem do
produto na propaganda para memorizao visual, essa prtica tambm possua a utilidade de
evitar a compra de produtos falsificados mesmo sendo um perodo posterior assinatura da
Declarao sobre a proteo das marcas de fbrica e de comrcio, de 1876 (Decretos 6.237,
de 21/06/1876 e 6.367, de 08/11/1876) -, e enfatizar o rtulo e o nome do fabricante,
conforme a figura 10, que satiriza os falsificadores do Xarope Grindelia de Oliveira Junior,

85

assemelhando-os figura de um macaco. Esta dicotomia entre produtos originais e produtos

falsificados, tambm se apresenta em termos de probidade cientfica moderna e um suposto
charlatanismo, que se resume em uma diversidade de prticas de cura que devem ser
desacreditadas pela ideologia cientfica moderna.
Figura 11

Fonte: Reclames da Bayer (1911-1942). So Paulo: Carrenho Editorial, 2005, p. 36-37, Careta (1919).

Novamente, a Bayer ser a produtora que trar realce para estas dualidades. Conforme
observamos na figura 11, a perspectiva de transio de tempos remotos, em que os remdios
eram produzidos a partir de frmulas secretas, para os tempos modernos que elabora
medicamentos de eficincia comprovada.
Note-se que embora seja uma propaganda de aspirinas, estas ficam relegadas ao
segundo plano, a principal mensagem a ser veiculada diz respeito idoneidade da marca e a
sua relao estreita com a cincia. De um lado, um alquimista misterioso na escurido de seu

86

laboratrio, do outro, uma mulher elevada sobre uma rocha, apontando para o cu que se abre
e ilumina uma cidade que se encontra abaixo dela, a qual seu brao esquerdo aponta, sendo,
portanto, a mulher a intermediadora entre a luz e a cidade, conotando a transparncia das
composies dos produtos da Bayer em relao s frmulas secretas.
Este anncio simboliza a passagem da era das boticas - que anteriormente haviam
ocupado o posto de fonte cientfica em contraposio aos curandeirismos de vertentes
religiosas sincrticas -, para o tempo dos laboratrios e da produo industrial de
medicamentos oficinais.
Embora

propaganda

denuncie esta

dicotomia em

tons

claros:

cincia

moderna/iluminada/transparente versus curandeirismo/obscurantismo/composies secretas,

estas duas categorias muitas vezes se interligavam, sobretudo em uma dinmica de
incorporao das curas ditas populares, pelo discurso cientfico 46 . O que frequentemente
ocorre o que o antroplogo argentino, Nestor Canclini, notou a respeito da cincia
positivista, quando diz que agora se pretende situar o conhecimento do popular dentro do
esprito cientfico que anima o conhecimento moderno. Para consegui-lo, alm de tomar
distncia dos conhecedores amadores, precisam criticar o saber popular (1998, p. 209).
Desta forma, a crtica encontra-se amalgamada na prpria tentativa de aceitao do
saber a ser criticado. Uma propaganda, escrita em forma de artigo, presente no O Estado de
So Paulo, com o ttulo de Donas de Casa, demonstra este processo.

No ha dona de casa no nosso paiz que no saiba improvisar remedios e curativos

nos casos de necessidade. Todas ellas preparam, com desembarao, um ch de herva
cidreira ou de herva doce, como manipulam uma cataplasma de farinha de linhaa.
Ha, porm, remedios indispensaveis em todos os lares e que no se improvisam,
como, por exemplo, a Frico Bayer de Espirosal. Eis porque no comprehende me
de familia previdente sem este medicamento em casa. Elle atalha as dres
rheumaticas com presteza, sem inconvenientes de apresentar cheiro forte e
desagradavel ou de sujar a roupa, como acontece com as frices commummente
usadas para esse fim. (Reclames da Bayer, 2005, p. 125)
46

a partir da dcada de 30 que as propagandas iro aos poucos perder o carter autoritrio e imperativo,
passando a utilizar uma linguagem persuasiva, que evidencie o bem-estar adquirido atravs do consumo do
produto mencionado; embora a exaltao do carter negativo do no-consumo ainda fosse bastante utilizada.
Muitas propagandas passaro a representar a felicidade e o bem-estar como signos inextricveis do produto,
possivelmente um reflexo do clima scio-poltico da dcada de 30, em que o governo getulista buscava
disseminar uma ideologia de forte otimismo, para contrastar com o arcasmo ultrapassado da Repblica Velha.
Segundo Denise Bernuzzi de Santanna a partir deste perodo que um apelo paternalista comea a caracterizar
uma srie de anncios, doravante menos dramticos e mais adeptos do uso de imagens [...] no lugar das longas
queixas e da exposio crua dos males fsicos, comea a ganhar a importncia a referncia ao bem-estar que se
conquista rapidamente (1997, p. 110).

87

Mais do que uma crtica, o apontamento de uma falta parece surgir do interior do
cotidiano que ele denuncia, j que existe o elogio do saber fitoterpico popular das donas de
casa que sero sempre rememoradas pelos anncios de medicamentos, por serem as
principais mantenedoras da sade no mbito privado -, assim como, demonstra-se o
conhecimento sobre os procedimentos e as substncias utilizadas. Mas h aqui, igualmente, a
denncia do limite que estes remdios preparados atingem, e a mensagem de que a me de
famlia verdadeiramente previdente deve ter conscincia deste limite.
Em outros momentos, os medicamentos so associados a motivos religiosos, como por
exemplo, os milagres divinos, por conta dos resultados que propiciam. Desta forma, cria-se
um interstcio na relao de causalidade do frmaco, de tal maneira que no so necessrias
explicaes a respeito da interao entre sntese qumico-biolgica e o organismo humano, os
resultados simplesmente aparecem como um passe de mgica ou mesmo um milagre.
Segundo o antroplogo Alfred Gell, a magia a efetivao mxima de um
determinado propsito, sem qualquer dispndio de gastos, esforo e trabalho, assim como a
ausncia de efeitos colaterais indesejveis, desta forma velando o processo intermedirio entre
consumo e cura (Gell, 1988 apud Vincentin, 2008, p. 16). O anncio do Antiepiltico Barasch
demonstra claramente este aspecto, ao lavrar em um artigo intitulado Epilepsia: O seu
desaparecimento, que Ha conquistas de tal forma maravilhosas, que se assemelham a
realizaes divinas, sempre em proveito da humanidade (Dirio da Noite, 28/01/1930). J
que a epilepsia grassava como uma terrivel endemia que tanto preoccupava as sumidades
medicas de quasi todos os paizes, sem que um especifico energico e infallivel tomasse a si o
encargo de debelar o mal (ibid.). Em outro anncio do mesmo produto, l-se que
Verdadeiros milagres so conseguidos diariamente com o especifico Antiepileptico Barasch
(Dirio da Noite, 01/04/1932). Portanto, o resultado divino do medicamento surge para
uma enfermidade que ainda no possua maiores explicaes sobre seus aspectos
etiolgicos 47 , e justamente pela incompreenso e falta de teraputica disponvel, torna-se
possvel o discurso sobre o efeito mgico e divino do medicamento, que produz a cura sem a
elucidao do processo.
47

Foi encontrado apenas na coluna Conselhos de Higiene Mental presente no Dirio da Noite (23/11/1939), um
posicionamento mdico a respeito da epilepsia, ali o Dr. E. de Aguiar Whitaker, especialista de molestias
nervosas, elogia os tratamentos que vinham sendo realizados a partir da injeo de acetilcolina - primeiro
neurotransmissor descoberto, derivado do cido actico -, que alm de ser benfica no tratamento da epilepsia,
tambm poderia auxiliar nos casos de facil irritabilidade, impulsividade a aggressividade, tendencias colricas,
etc.. Em outro artigo do ano anterior (23/03/1938), o Dr. Whitaker relata o caso de uma paciente idosa e
epiltica h mais de 10 anos, que teve resultados positivos com um tratamento dietetico e medicamentoso,
empregando o luminal e o cremor tartaro, aps alguns meses houve a diminuio das doses e foi prescrito uma
cura pela insulina e assucar, associados ao iodureto de sodio.

88

Um mdico e psiquiatra da poca, Antonio Carlos Pacheco e Silva, no desconsidera

as curas milagrosas e se baseia no neurologista francs, Jean Martin Charcot, para atribuir
uma explicao sobre as curas milagrosas a partir da medicina psicossomtica. Segundo
Pacheco:

A medicina psico-somtica, que tamanho incremento tomou nestes ltimos anos,

demonstrou de forma insofismvel a influncia que o esprito exerce sbre o corpo,
confirmando assim, cabalmente, com numerosos exemplos colhidos na clnica
diria, a veracidade dos conceitos do mestre da Salpetrire.
Segundo Charcot, a cura que se processa sob a influncia da f constitui uma
realidade, mas deve ser considerada como um fenmeno natural, observada em
todos os tempos, no seio de todas as civilizaes, sob o imprio das mais variadas
religies, como ainda hoje se observa em tdas as latitudes. (1948, p. 165-166)

Assim, o mesmo processo que est oculto na cura milagrosa, encontra-se igualmente
oculto na cura atravs da medicina psicossomtica. No entanto, a cura no a mesma, pois
amparada pelo discurso cientfico, mas da mesma forma mantm as lacunas na relao de
causalidade, tendo em vista ser um fenmeno natural, atemporal e universal em toda a
histria da humanidade.

Figura 12

Fonte: O Estado de So Paulo, 25/08/1929.

89

A temtica divina e religiosa recorrente em determinados momentos da propaganda

farmacutica, certas vezes no tanto pelo carter da cura milagrosa, mas principalmente por
conta da utilizao de uma linguagem conhecida por aqueles a que as propagandas se dirigem,
sobretudo, na associao das doenas com personagens negativos da religio crist, conforme
o anncio que apresentado na figura 12, que recebe o ttulo de A molestia do diabo!.
A associao ntida, o mau funcionamento dos rins decorre de um ato do prprio
Diabo, e no de uma causa etiolgica do organismo, na realidade, o produtor originrio dos
sintomas deve possuir um sentido reconhecido pelo receptor da mensagem a partir do scare
copy48, seja este sentido religioso, cientfico, popular, enquanto que o ato de escolha pela
teraputica anunciada deve ser unvoco, direcionado sempre para a convalescena atravs do
medicamento anunciado.

Figura 13

Fonte: Dirio da Noite, 06/03/1937.

J nos anncios das Plulas do Abade Moss (fig. 13), os trs pecados capitais: a
preguia, a clera e a gula decorrem no mais de um desvio de conduta do esprito, mas de
um diagnstico clnico. No caso, a unio da dispepsia com a priso de ventre, que por sua vez,
decorrem de um desvio de conduta, mas no do indivduo pecaminoso e passvel de
reprovao, e sim um desvio imposto pelas condies da sociedade moderna, sendo a
48

Tcnica publicitria, que consiste na intensificao dos aspectos negativos presentes no momento anterior ao
consumo do produto anunciado, ou decorrentes do no consumo. Rafael Jos dos Santos exemplifica esta
tcnica, que passa a ser amplamente empregada a partir da dcada de 1920, com a demonstrao de uma
personagem que encontrava-se em uma situao constrangedora: a jovem, que via seu romance ameaado pelo
mau-hlito, ou o homem cuja elegncia era comprometida por suas caspas. O produto anunciado aparecia ento
como soluo das angstias (1997, p. 49).

90

alimentao defeituosa e o excesso de trabalho as causas dos males (retomaremos esta

temtica adiante). Por conseguinte no h a condenao pelo pecado, j que este controlvel
pelo medicamento.
Outro ponto de convergncia entre cdigos religiosos e consumo de medicamentos
encontra-se no prprio ato de consumir um determinado frmaco, por conta de ainda na
dcada de 1930, serem utilizadas as cpsulas amilceas como invlucros das snteses
medicamentosas, as cpsulas eram pequenas esferas feitas base de obreia, a mesma pasta de
massa para produo das hstias. A descoberta dos irmos americanos Wyeth - que
inauguram uma forma de produo em srie chamada de compressed tables, que mais tarde
resultaria nos comprimidos 49 -, passa a rivalizar com a produo de cpsulas amilceas
(Cytrynowicz; Stcker, 2007, p. 39).
necessrio enfatizar que o Dirio da Noite no possua uma linha editorial clara a
respeito do seu posicionamento, se cientfico ou religioso. Ao contrrio, por exemplo, do O
Estado de So Paulo, que desde o incio permeia suas pginas com o arcabouo terico da
cincia positivista, e ataca com mais veemncia os conhecimentos populares.
Existia no Dirio da Noite, por exemplo, a coluna Seco de Occultismo, em que o
professor Haga Swami respondia todas as quartas-feiras, as dvidas dos leitores, que
enviassem cartas contendo o dia, ms, ano, hora e local de nascimento, assim como o
pseudnimo para exposio da resposta, e tambm se fazia necessrio a escrita em punho,
para interpretao da grafia. O professor utilizava-se ento da numerologia, astrologia e
cromoterapia para responder s dvidas dos leitores ou para indicar as teraputicas
necessrias.
Em concomitncia com a Seco de Occultismo era possvel deparar-se com uma
notcia intitulada Os grandes criminalistas. Falleceu, hontem, s 22,50, em Roma, Enrico
Ferri, o sociologo notavel e um dos maiores vultos da Escola penal positiva (13/04/1929).
Discpulo de Cesare Lombroso, Enrico Ferri foi exaltado neste artigo como um cientista e um
artista. Tambm eram comuns artigos exaltando o movimento eugnico no Brasil, como um
que recebia o ttulo A Eugenia no Brasil: Interessante publicao sobre a doutrina de
Calton, em que nos primeiros pargrafos l-se que:

O primeiro movimento eugnico verificado em nosso paiz partiu de So Paulo, com

a publicao dos Annaes de Eugenia. Deve-se, pois, a este Estado a iniciativa da

49

No perodo que nos detemos as cpsulas amilceas j vinham sendo lentamente substitudas pelas cpsulas
gelatinosas, tabletes e pastilhas.

91

implantao de uma especialmente que hoje apaixona todos os centros cultos do

mundo. (30/01/1929)

Em seguida tem-se o elogio de Renato Kehl, do lanamento do primeiro Boletim de

Eugenia - associado Liga de Higiene Mental de Pacheco e Silva -, e tambm do Instituto
Brasileiro de Eugenia, rgo que, segundo o escritor annimo, auxiliaria na difuso dos
preceitos eugnicos tendo em vista que at aquele momento:

Nada de rigorosamente pratico se poude fazer no Brasil a respeito da seleco

eugenica. A este principio se prendem, como se sabe, innumeras questes de
importancia primordial para a perfeita constituio da nossa raa, taes como
immigrao, hereditariedade, descendencia e evoluo, influencias do meio,
economicas e sociaes; mestiagem, alimentao etc. (ibid.)

Figura 14

Fonte: Dirio da Noite, 22/08/1936.

92

Outra coluna semanal do Dirio da Noite, chamada Consultorio Medico50, traz em

uma edio a proposta de continuar na mesma diretriz de sempre [...] lembrar aos moos
noes geraes de hygiene, de eugenia, como sempre tem feito (04/07/1935).
Em um anncio dos Biscoitos Gelco (fig. 14), tambm se faz presente o iderio
eugenista. A sua formula altamente scientifica possibilita a garantia da raa para crianas
com mais de 6 meses de idade. A sua composio supostamente nutritiva e vitamnica
garantiria uma compleio forte e robusta para auxiliar na fase de crescimento das crianas, e
o anncio utiliza a perspectiva da raa para reafirmar os efeitos benficos do produto.
O Laboratorio de Analyses Clinicas Hellmeister, ao produzir propagandas de sua
vacina de auto-espermocultura para combate da gonorreia, d o seguinte ttulo para o anncio:
A gonorrhia, uma molestia que affecta a raa e a sociedade processo moderno e unico de
cura radical em pouco tempo (Dirio da Noite, 06/10/1932). Assim, a oferta pblica dos
exames de espermocultura vai de encontro com a obrigatoriedade, exigida por lei, do exame
pr-nupcial, para indicao de doenas sexualmente transmissveis. Com um vis de eugenia
negativa51, no intuito de garantir a sade das geraes subsequentes, atravs da proibio de
casamentos entre doentes, conforme o prprio anncio demonstra:

Essa cultura para verificao da doena presente ou passada deve ser a base para o
EXAME PRENUPCIAL. Este methodo novo de tratamento da GONORRHEA
OCULTA previne a disseminao de to grave mal, cujas consequencias so as mais
desastrosas para todos os moos, velhos e mormente para evitar a infelicidade do lar.
(ibid.)

O exame pr-nupcial encontrava-se no seio do pensamento eugnico, em que havia a

proibio de casamentos entre indivduos que apresentassem algum tipo de descompasso que
fosse prejudicial para os seus descendentes. Havia desta maneira o objetivo de
50

Presente toda segunda e quinta-feira seguia o mesmo formato da Seco de Occultismo, em que se respondiam
as dvidas dos leitores annimos atravs de cartas, no entanto a respeito de suas enfermidades. Os leitores
descreviam os seus sintomas subjetivos nas cartas, o mdico Dr. A. Tepedino realizava a anamnese sem a
presena do paciente, e prescrevia o tratamento nas pginas do jornal. Obviamente, no h como atestar a
veracidade do contedo de ambas as colunas, mas a Consultorio Medico, ser retomada mais detidamente no
ltimo captulo, no intuito de analisar os diferentes discursos mdicos existentes na poca.
51
Grosso modo, a eugenia negativa visava limitar a reproduo daqueles que apresentassem anormalidades,
podendo existir variados mtodos para tal, como a limitao legal do casamento e da procriao, esterilizao,
medidas anticoncepcionais, segregao, aborto eugnico etc. O mtodo utilizado variava de acordo com o local
em que era praticado, mas o objetivo principal era impedir a reproduo dos seres disgnicos. J a eugenia
considerada positiva, buscava propiciar a seleo eugnica na orientao aos casamentos e estimular a
procriao dos casais considerados eugenicamente aptos para tal [...] considerava-se que esses indivduos
eugnicos concentravam-se principalmente nas altas camadas dirigentes e classes superiores de qualquer
sociedade (Mai; Angerami, 2006, p. 254).

93

progressivamente melhorar a raa, a partir do cumprimento de determinados preceitos,

conforme aponta a historiadora Maria Izilda Matos:
O discurso eugnico apresentava alguns pontos bsicos que visavam regenerao
social e moral dos cidados paulistas: a luta contra a sfilis vinculada defesa da
abstinncia sexual antes do casamento e fidelidade conjugal como elementos
saneadores da sociedade; o combate prostituio e ao uso do lcool e das drogas; a
apologia da educao sexual; a moralizao dos costumes; o aperfeioamento de
medidas legislativas de higiene; o exame pr-nupcial obrigatrio por lei e a
regulamentao da imigrao. (1996, p. 137)

As doenas venreas, juntamente com o alcoolismo, deveriam ser representadas em

um movimento inverso constituio da identidade masculina plena, j que o distanciavam
do trabalho e de sua funo de provedor, marido fiel, atencioso com os filhos, provedor
(ibid., p. 132).
Figura 15

Fonte: Dirio da Noite, 03/08/1936.

94

Portanto, da mesma forma que vimos anteriormente a atuao do SPES inserida em

uma ampla gama de aspectos do cotidiano do indivduo, sobretudo naqueles que diziam
respeito s diretrizes sexuais, vida familiar e trabalho a fim de contribuir para a purificao
da raa (Gonalves, 2010, p. 550), tambm os anncios farmacuticos apresentaro as
mesmas preocupaes, tendo em vista um alinhamento com a ideologia cientfica da poca.
Podemos observar ento na figura 15, o anncio intitulado Desgraa na Familia, em
que um homem acometido pela sfilis torna-se o responsvel pelo desmantelamento da
unidade familiar. O Elixir Brasil ser o depurativo que combater uma doena que
perfeitamente curavel - e chega a ser assemelhada a um crime, quando trazida ao mbito
privado familiar -, alm de auxiliar nas impurezas do sangue.
O discurso eugnico adotado pelo corpo mdico e pelo Estado apropriado pela
publicidade farmacutica, que reafirma a interveno cientfica no mbito conjugal para o
melhoramento da raa. O casamento deveria ento deveria passar por este crivo, e os
cnjuges teriam que cumprir a lei do exame pr-nupcial, manter a castidade pr-matrimonial e
a fidelidade durante o casamento.

Figura 16

Fonte: Dirio da Noite, 09/07/1935.

95

O mdico e professor de Clnica Mdica, Vieira Romeiro, aponta na poca os riscos da

sfilis, sobretudo, por conta de que em grande parte dos casos, os sintomas no so aparentes,
segundo ele:

Como a syphilis evolue na mulher gravida de marido syphilitico sem

symptomatologia que chame ateno, convem tratal-a desde o comeo da gravidez
para evitar possivel aborto e para a obteno de filho ao menos librto de signaes de
syphilis, ao nascer. (Romeiro, 1937, p. 909)

Desta forma a falta de sintomas visveis refora a necessidade de serem feitos os

exames de sangue, atravs da chamada reao de Wasserman, para garantia da sade familiar.
A reao de Wasserman, descoberta em 1906 e aplicada sistematicamente j na dcada de 30
embora j fossem testadas reaes mais acuradas como a de Hecht e a reao de Kahn -,
trouxe novas formas de tratamento e percepo da sfilis na sociedade. A partir dela, o corpo
mdico da poca passou a considerar as amas-de-leite sifilticas como benficas para os
lactentes, tendo em vista que este ao invs de contrair a doena, produziria os anticorpos
necessrios para garantia de sua sade (ibid., p. 908). O mdico tambm aponta, que a partir
da descoberta da reao de Wasserman, um sifiltico que fora tratado clinicamente e que tenha
apresentado reao positiva ao exame de sangue pr-nupcial, no deveria ser proibido de
casar, mas apenas advertido sobre a possibilidade de ter filhos sifilticos.
No entanto, nos anncios de medicamentos a relao entre sfilis/casamento/crime
recorrente ao longo da dcada de 1930, conforme nota-se na propaganda da figura 16, em que
se l: Grande numero de homens csados que em solteiros adquiriram doenas secretas
ficaram com ellas chronicas, eis a razo por que milhares de senhoras sofrem sem saber a que
atribuir a causa destes casos.
Em suma, atravs destas diferentes formas de apresentao do iderio cientfico (como
discurso eugnico, ou em contraposio ao saber boticrio ou popular, ou ento se utilizando
destes mesmos saberes para se firmar etc.), percebemos como o discurso cientfico
pretensamente neutro heterogneo neste perodo da sociedade paulista. Por ser
socialmente institudo, sua legitimidade emana das contradies e negociaes entre diversos
grupos sociais.
O corpo mdico, os produtores de medicamentos ticos e populares, os produtores
de anncios, todos se utilizam daquilo que a filsofa Marilena Chau nomeou de Discurso

96

Competente (1978), para que o seu posicionamento esteja amparado em um espao

socialmente institudo.
O Discurso Competente utiliza-se do local que a cincia assume como pura
racionalidade existente em si, por conta do prestgio que toma a ideia de organizao no
mundo produtivo do sculo XX. A organizao fortalece a crena na existncia de estruturas
(infra ou supra, pouco importa) que existem em si e funcionam sob a direo de uma
racionalidade que lhes prpria e independente da vontade e interveno humana (p.5). O
que ocorre uma predeterminao das aes humanas por conta do local inquestionvel que
este saber racional ocupa na sociedade e, consequentemente, cada sujeito imagina conhecerse a si mesmo pela mediao do conhecimento que a Organizao julga possuir a respeito
dele (ibid.).
O Discurso Competente tambm o discurso do especialista, que por ser especialista
em uma sociedade de conhecimentos fragmentrios, assume instantaneamente uma posio
hierrquica que age em concomitncia com a produo do seu discurso. O homem passa ento
a relacionar-se com a vida, com seu corpo, com a natureza e com os demais seres humanos
atravs de mil pequenos modelos cientficos no quais a dimenso propriamente humana da
experincia desapareceu (p. 6). Esta intermediao do saber cientfico na prtica social se
acentua principalmente nas relaes de trabalho, quando a ideologia cientificista
neutralizada aplicada para o ocultamento das tenses nas relaes produtivas.

97

2.3 Medicalizao e fora de trabalho

Ao longo de todo o sculo XX podemos observar a aplicao prtica, cada vez mais
incisiva no cotidiano dos trabalhadores, daqueles ideais inicialmente promulgados por Henri
Fayol, e posteriormente por Frederick Taylor e Henry Ford, respectivamente. A
decomposio dos movimentos em microgestos quantificados e esquadrinhados, para uma
diviso sistemtica da fora de trabalho, no apenas racionaliza a produo, mas fragmenta e
cinde a unidade e a comunicao entre os trabalhadores dentro do ambiente de trabalho. Uma
adequao do corpo humano mquina, e vice-versa, limita os movimentos feitos pelas mos
trabalhadoras, como tambm absorve o restante dos sentidos em uma exigncia de
concentrao total que rompe elos com tudo aquilo que se encontra sua volta. Entretanto, a
corporeidade nunca se anula, seus efeitos so demonstrados cedo ou tarde nesta unio entre
corpo e mquina.
As calorias que so gastas em um determinado processo de trabalho passam a ser
mensuradas quando o corpo comea a ser visto em uma funcionalidade produtiva semelhante
mquina que ele opera, portanto, o calor que um corpo despende para realizar um trabalho
ou a combusto corporal que proporciona em termos de energia para produo, so
quantificados para que se estabelea um padro de gasto de energia de acordo com a
profisso, um limador de ferro queima um nmero maior de calorias, do que uma
datilgrafa (Vigarello, 2007, p. 19).
At o final do sculo XIX e meados do XX, esta ideia de um corpo mquina perdura,
alterando-se logo no perodo que se segue, especialmente a partir de 1920, quando so
efetivamente os gestos e os micromovimentos que passam a ser metrificados pela regra
cientfica de ordenao do trabalho. Assim, como Georges Vigarello bem exemplifica:

o fim das charretes, movidas fora braal, das manivelas, dos talhadores ou
operrios de alavancas, dos levantadores ou dos carregadores, mas o incio do
ajustamento das peas dispostas sobre a cadeia produtiva, a montagem dos objetos
organizados na mesma bancada, a sincronizao de pequenos movimentos
realizados na posio sentada diante de um posto claramente organizado (ibid., p.
20).

A padronizao dos movimentos resultante do processo de linha de montagem

embora a fora braal, obviamente no desaparea -, acaba por conter a dissipao de calor
em um reduto limitado e repetitivo, tornando desnecessria esta concepo de fora de

98

trabalho focada no gasto de calorias. Segundo Anson Rabinbach, o controle cientfico do

trabalho, proposto por Frederick Taylor, poderia ser dividido em cinco estgios principais: 1)
a diviso do trabalho de cho-de-fbrica em partes fundamentais; 2) anlise de cada tarefa
para alcanar o mximo de eficincia e facilidade de repetio; 3) redesenho dos instrumentos
de trabalho e das mquinas para um modelo padro; 4) maior relao entre salrio do
trabalhador e lucro da empresa; 5) coordenao e administrao racional da produo. Com
isso, Taylor pretendia eliminar os conflitos entre classes e implantar os ideais de
competitividade, individualismo e sobriedade nas indstrias (1992, p.239).
Em So Paulo, os princpios tayloristas so trazidos pelo empresrio Roberto
Simonsen, logo aps o trmino da Primeira Guerra52, em um contexto de crise econmica e
tenses insurgentes entre a classe patronal e os trabalhadores. Na medida em que a
organizao racional do trabalho lavrava um ideal neutro e objetivo para incremento da
produo, a diviso sectria dos trabalhadores em funes especficas aparecia como uma
forma pretensamente impessoal de desfragmentao das relaes dentro do ambiente fabril,
ocorrendo ento uma substituio de uma disciplina prxima de um modelo militar para uma
disciplina cientfica. A determinao de elementos do cotidiano fabril a partir de uma lgica
cientificista - como o clculo do salrio, dos horrios, salubridade trabalhista, condies de
trabalho etc. -, propicia um distanciamento da realidade histrico-cultural do trabalhador e
insero destes elementos em uma predeterminao cientfica que busca impossibilitar as
exigncias por alteraes.
Conforme aponta a historiadora Maria Antonieta Antonacci, este processo de
disciplinarizao cientfica, atravs da doutrina taylorista e fordista, no encontrou terreno
apenas nas relaes trabalhistas, mas contribui para reconfigurar as relaes dentro e fora
dos muros das fbricas, recolocando agudamente questes em torno da educao, sade
habitao, higiene, assistncia, lazer etc. (1993, p. 61).
A institucionalizao e o incio da aplicao prtica deste modelo de regimento
organizacional esto centrados na criao do Instituto de Organizao Racional do Trabalho
(IDORT), fundado em So Paulo, no ano de 1931. Este era um rgo mantido pelo capital
privado, inicialmente pelo jornal O Estado de So Paulo, com a direo de grupos
52

Aps a Primeira Guerra, tanto o modelo europeu de cincia do trabalho quanto o taylorismo americano,
ganham uma ampla visibilidade e passam a ser estudados e aprimorados por fisiologistas e psiclogos do
trabalho. Ao longo da dcada de 1920, a nova gerao de administradores cientficos do trabalho, aplicam o
controle racional de forma mais ampla, e ao mesmo tempo minuciosa, tendo em vista o desenvolvimento em
campos como higiene industrial, estudo da monotonia e trabalho repetitivo, psicotcnica, testes de aptido,
treinamento personalizado para diferentes funes, conselho vocacional etc. Isto torna-se possvel por conta da
fuso das diferentes correntes administrativas europeias e americanas, as primeiras baseadas nos estudos de
Fayol e Bdaux, enquanto as segundas, influenciadas sobretudo por Taylor e Ford (Cf. Rabinbach, 1992).

99

empresariais e um corpo de tcnicos53. Tinha como propsito a consultoria para todo tipo de
instituio, privada ou pblica, que buscasse programar uma organizao baseada nos
princpios tayloristas e fordistas no seu cotidiano de trabalho. Concomitantemente criao
do IDORT tm-se a fundao da FIESP, SENAI, ABNT, Fundao Getlio Vargas, Escola
Livre de Sociologia e Poltica, e outras instituies ligadas burguesia industrial que buscam
na aplicao dos princpios racionais a reconfigurao da dinmica da disciplina social.
O trecho do discurso abaixo, proferido por Francisco de Salles Oliveira, diretor
tcnico da primeira diviso do IDORT e pai de Armando Salles, demonstra a preocupao dos
idortianos em relao configurao administrativa da sociedade como um todo:
E a organizao administrativa de um pais, em ultima analyse, o padro pelo qual
se afere o grau de seu desenvolvimento, quer sob o ponto de vista moral, quer
intelectual, quer de produo. Nessa organizao, mais do que em qualquer outra,
torna-se necessario que todos os servios funccionem harmonicamente e se
completem e entrozem como se fossem peas de um machinismo (1937, p. 16).

Figura 17

Fonte: Dirio da Noite, 14/06/1934.

A disciplinarizao racional, portanto, ultrapassa o plano fabril e torna-se necessria

em todos os mbitos da sociedade, para um pleno funcionamento harmnico - como o

53

Entre os seus principais idealizadores destacam-se o prprio Roberto Simonsen, o mdico psiquiatra Antnio
Carlos de Pacheco e Silva, o empresrio Armando Salles de Oliveira, o engenheiro Roberto Mange e o mdico
Moacyr lvaro.

100

mecanicismo clssico cartesiano supunha no sculo XVII54 - de todas as partes que compem
o todo social.
Este modelo acaba por renovar o elogio ao trabalho em um novo contexto de
industrializao, avano cientfico e urbanizao, tpicos das dcadas de 1920 e 1930. Assim,
um novo tipo de trabalhador passa a ser requerido, e as caractersticas de agilidade e ateno,
obedincia e regularidade das novas tarefas, marcadas pelo retorno ao sempre igual em meio
ao transitrio cotidiano moderno (Antonnaci, 1993, p. 75), devem ser ensinadas aos novos
trabalhadores, pelas recm-criadas instituies que surgem ao servio da burguesia patronal.
A atitude filantrpica, as grandes doaes, construes de hospitais, bibliotecas e outros feitos
de caridade das elites, esmorecem na medida em que surgem as instituies, que ensinam a
trabalhar corretamente (ibid., p. 83), como modelo de auxlio classe trabalhadora, segundo
os princpios racionais que devem combater a qualquer custo os fatores que impedem ou
atrasam o desenvolvimento produtivo do pas, como o cio, a preguia, a vagabundagem e o
mau trabalho.
Portanto, h um esforo geral de combate a todo tipo de indisposio que impossibilite
a continuidade do trabalho, e podemos observar como alguns laboratrios farmacuticos
utilizam destes entraves produo para estabelecer uma relao fisiolgica com a no
adequao do corpo ao trabalho.
Em um sentido conotativo, o anncio das Plulas do Abbade Moss (fig.17) relaciona a
preguia a uma dispepsia estomacal. Os vcios morais, presentes neste anncio, deixam de
figurar uma culpabilizao pessoal do indivduo, para serem lanados interioridade
fisiolgica. O descompasso advindo da dispepsia o grande responsvel pela improdutividade
do sujeito, esteja ele em uma situao de sonolncia, debilidade cerebral ou em estado
colrico. O anncio apresenta uma encruzilhada, j que o excesso de trabalho um possvel
agente etiolgico exgeno que resulta na dispepsia, ao mesmo tempo em que a dispepsia faz
com que o indivduo permanea sempre na mediocridade impossibilitado de triumphar
pela atividade. Desta forma, o excesso de atividade que possibilita o triunfo tambm uma
causa possvel da dispepsia, sendo a nica soluo para este paradoxo, o consumo do
medicamento anunciado, que possibilita o excesso de atividade anulando os males que,
mesmo possuindo razes fisiolgicas, tem como resultado prejuzos morais e sociais.

54

Conforme aponta Jean-Jacques Courtine: o surgimento progressivo de um imaginrio mecnico do corpo

com a difuso das concepes cartesianas rasga pouco a pouco a simbiose do organismo com o macrocosmo,
isola e autonomiza o corpo, mas igualmente refora a vigilncia da qual a mquina corporal objeto (2013,
p.60).

101

O mdico Mrio Rangel, tambm relaciona as causas da dispepsia s certas condies

sociais, e apresenta recomendaes como: evitar o excesso de trabalho, as noites em claro, e
prossegue afirmando que as preocupaes e contrariedades no podem ser proibidas por
receita mdica, mas elas tm ao bastante nociva sbre a dispepsia (p.65). Em seguida,
Rangel aconselha ao mdico clnico prescrever uma soluo simples de bicarbonato de sdio,
sulfato de sdio, cloreto de sdio e gua destilada ao paciente em jejum, aliada a uma
alimentao equilibrada faria os sintomas da dispepsia desaparecerem por completo em 20 a
25 dias. Em casos mais extremos, em que o estado nervoso se acentua, o mdico aconselha,
alm de uma receita mdica mais complexa, que:

O estado nervoso secundrio, que por si s contribue para manter a dispepsia, ser
combatido por conselhos de higiene, de repouso fsico, moral e sexual; si necessrio,
estadia no campo ou na montanha, estao hidromineral na Prata. (1939, p.67)

Figura 18

Fonte: O Estado de So Paulo, 09/06/1936.

102

Assim, perceptvel como os anncios populares so elaborados em conformidade

com certos preceitos da clnica mdica da poca, que assim como a propaganda do Abade
Moss, relacionam o desenvolvimento da dispepsia com o excesso de trabalho e o estado
nervoso ou colrico. No entanto, o anncio no visa um tratamento teraputico longo como o
proposto por Rangel - que inclui o perodo de 20 a 25 dias, ou estadia no campo ou na
montanha para recuperao -, o medicamento OTC deve conter a eficcia e a instantaneidade
como smbolos consumveis.
Certamente, esta relao entre estado fisiolgico debilitado e preguia/indisposio
para o trabalho, surge inicialmente na representao do trabalhador rural, acometido pela
ancilostomose, febre amarela, doena de Chagas etc., portanto, incapaz de realizar as suas
tarefas com vigor e produtividade necessria, conforme as descries de Monteiro Lobato e,
ulteriormente, nos anncios dos produtos elaborados pelo grupo Fontoura & Serpe, que alm
dos anncios do famoso Biotnico Fontoura, tambm apresentavam outras propagandas como
a da Ankilostomina Fontoura (fig.18). Vemos aqui, similarmente, o descompasso fisiolgico
produzindo um atraso na fora produtiva, por conta de um corpo abalado pelas verminoses
que grassavam no campo. Mrio Rangel, novamente, estabelece a anemia como possvel
desdobramento das verminoses rurais, e enfatiza a simplicidade do diagnstico do doente
anmico.

Ao aproximar-se o anmico o diagnstico se faz sem nenhum exame somente pela

palidez da pele e das mucosas (conjuntiva ocular, gengivas).
Deve-se pensar sempre na verminose. Exame de fezes. O doente mora na roa? E
est em contto frequente com o solo? Na casa em que mora existem instalaes
sanitrias? H outras pessoas com verminoses na sua famlia? (Rangel, 1939, p. 15)

As verminoses causam a anemia, que por sua vez intensifica o estado de indisposio
que impossibilita o trabalho, o diagnstico torna-se prosaico, j que no necessrio nenhum
exame detalhado, apenas pela palidez da pele e das mucosas e o conhecimento do cotidiano
do trabalhador, o mdico pode estabelecer a teraputica necessria.
Nesta poca j se tornara prtica comum a distribuio de cartilhas de higiene no
interior rural, principalmente quando Gustavo Capanema assume o Ministrio da Educao e
Sade Pblica. De certa forma, no possvel dizer que os laboratrios farmacuticos
chegaram em algum momento a competir com as propostas de sade pblica no campo.
Muitos destes laboratrios, desde o comeo do sculo XX, produziam os almanaques
brasileiros de educao sanitria que eram distribudos nas farmcias, e onde faziam ao

103

mesmo tempo a propaganda dos seus remdios. Nestes almanaques constavam informaes
sobre como evitar doenas, realizar obras como latrinas e poos, entre sees ldicas de
charadas, piadas, calendrios e informaes astrolgicas e, tambm, os benefcios dos
produtos elaborados pelos laboratrios.
Lavrando os benefcios dos medicamentos nos almanaques, os laboratrios atingiam
dois alvos principais: os prprios consumidores diretos dos frmacos e os mdicos, que
lentamente deveriam ser persuadidos a abandonar o mtodo de prescrio de receitas
magistrais para receitarem os produtos oficinais. Da diversidade de almanaques em circulao
no perodo, o Pharol da Medicina da Drogaria Granado, foi um dos mais distribudos,
chegando a 200 mil exemplares em 1913 (Rodrigues, 2010a, p. 443).
Roger Chartier comenta em uma breve passagem a importncia destes almanaques das
farmcias brasileiras:

No Brasil do sculo XX, os almanaques farmacuticos assumem, como alguns de

seus precursores europeus, a tarefa da educao sanitria e moral do maior nmero
de pessoas. Fazendo uma aliana original entre publicidade comercial, normas
familiares e projeto de higienizao, eles se inscrevem, a sua maneira, na filiao
dos almanaques esclarecidos e pedaggicos do tempo das Luzes. Mas no contexto
do Estado moderno, eles so igualmente os portadores de um projeto de reforma e
de civilizao identificado ao destino da nao e, para alguns, da raa. (Chartier,
1999, p. 10 apud Rodrigues, 2010a, p. 443)

Portanto, ao menos no campo, a publicidade popular de medicamentos recebida

positivamente, tanto pelo olhar estatal quanto pelo corpo mdico, justamente pelo seu carter
esclarecedor e pedaggico; tratando-se aqui exclusivamente dos laboratrios que j
possuam algum renome. Alm do Pharol da Medicina, poderamos citar tambm o Boletim
Pharmaceutico da Casa Silva Arajo & Cia., publicado trimensalmente, com uma tiragem de
20.000 exemplares, como tambm o Almanack das Familias do Laboratrio Paulista de
Biologia, o Almanack de Bristol, produzido pela empresa homnima com sede em Nova York
e, por fim, a Revista Synitrica do laboratrio Orlando Rangel, produzida bimensalmente,
com uma tiragem de 16.000 exemplares (Cytrynowicz; Stcker, 2007, p. 20). Logo aps,
temos o famoso Almanaque Fontoura, que surge da parceria entre Monteiro Lobato e
Cndido Fontoura, e em 1941 chega a uma tiragem de 10 milhes de exemplares (Chueiri,
1990, p. 268), sendo rememorado at os dias atuais por conta da facilidade de compreenso
dos preceitos sanitrios que chegavam a uma populao majoritariamente analfabeta.

104

Embora a debilidade fisiolgica para o trabalhador no campo e para o trabalhador

urbano figurasse um impedimento da fora produtiva, havia claramente expresses e causas
distintas para estes dois segmentos. Como j mencionado, no caso do trabalhador rural a
gnese de seus males encontrava-se em uma causa estritamente biolgica, que embora
pudesse ser combatida com medidas profilticas e higinicas, a sua etiologia no resultava de
um cotidiano de trabalho ou modo de vida somente, mas estava muito mais associada a uma
espcie de fatalismo biolgico. Embora os agentes patognicos pudessem ser combatidos, eles
no haviam surgido por conta do trabalhador rural, as verminoses eram completamente
exteriores a ele, no momento prvio hospedagem do agente e aps a expulso. Estes sujeitos
so inicialmente acusados de serem acometido pela doena em decorrncia da miscigenao
e, jusante, pela ignorncia das causas e teraputicas da enfermidade. Neste segundo
momento, a doena avana quanto menor o conhecimento, mas os seus agentes, embora no
surjam ex nihilo, no so gerados pelas condies produzidas pelos trabalhadores.
Em relao ao trabalhador urbano, as causas das enfermidades que impossibilitam a
efuso da fora de trabalho encontram-se na prpria estrutura que se arregimenta a partir dos
resultados obtidos pela fora produtiva do trabalhador. Em outras palavras, o excesso de
trabalho e as diversas exigncias que surgem com o crescimento populacional e a
complexidade urbana, possibilitam o surgimento dos prprios agentes etiolgicos causadores
da debilidade fisiolgica do trabalhador da cidade.
Antnio Carlos Pacheco e Silva

55

aponta para a ubiquidade dos transtornos

psicolgicos gerados pelo ambiente citadino:

No h, na realidade, quem se possa vangloriar de no ter, em certos momentos da

nossa atribulada existncia, apresentado pequenas desordens do sistema nervoso,
tais como fobias, idias obsidentes, leves estados de angstia ou de ansiedade,
escrpulos exagerados ou fases de irritabilidade, as quais, conquanto no ofeream
maior gravidade, no deixam de pertubar a tranquilidade do viver, dificultando o
trabalho e provocando transitrios desajustes profissional, familiar e social (1948,
p.6).

E, muito embora Pacheco considere a atribulada existncia a causa destes diversos

estados patolgicos do homem moderno, o psiquiatra no deixa de apontar o crescente
55

Alm de ser um dos idealizadores do IDORT e o seu primeiro vice-diretor, Pacheco e Silva foi tambm diretor
do Hospcio do Juquery, diretor do Departamento de Assistncia Geral aos Psicopatas criado no primeiro ano
do Governo Provisrio -, participou tambm da criao das Liga Brasileira e Liga Paulista de Higiene Mental.
No livro citado, o psiquiatra versa sobre a totalidade do indivduo em situaes de enfermidades
psicossomticas.

105

aumento de trabalho como uma condio imprescindvel do sujeito que busca se firmar
socialmente, evidenciando o porqu de Pacheco e Silva ter sido um dos fundadores do
IDORT:

Ao psiquiatra moderno cabe diagnosticar, afastar e tratar os elementos por qualquer

razo inadatveis ao meio, orientar a seleo profissional, aumentar a eficincia no
trabalho, coordenar as energias, racionalizar as tarefas e difundir princpios de
higiene mental. Em suma: cumpre-lhe ensinar, educar, curar, orientar, prevenir e
agir no sentido de tornar a vida do homem melhor ajustada ao ambiente,
aumentando o rendimento do trabalho e proporcionando condies de existncia
mais propcias felicidade humana (ibid., p.10).

Assim, educao e cura caminham juntas, educao elaborada pelos difusores dos
princpios da higiene mental e defensores da ideologia da racionalizao industrial-burguesa.
Figura 19

Fonte: Dirio da Noite, 03/02/1936.

106

O psiquiatra ento desvela os resultados nocivos provenientes da existncia atribulada

e coordena as energias e racionaliza as tarefas para ordenar aquilo que se excedeu e fugiu ao
controle, por conta do prprio excesso de racionalidade. Pacheco e Silva pode ento afirmar,
em um contexto ps-guerra, que as aplicaes das conquistas cientficas, dstes ltimos
tempos, indstria, criaram uma super-civilizao que ameaa hoje destruir o prprio
homem (ibid., p. 19).
O anncio da figura 19 demonstra com clareza este paradoxo da modernizao. Em
primeiro plano, o rosto abatido denota o evidente cansao, resultado do trabalho em excesso,
j que o anncio pertence a um fabricante de tnicos gerais. O trem em alta velocidade, os
prdios que assomam e cerram a possibilidade de vista do cu, o relgio representando o
trabalho cronometrado, o maquinrio fabril que ocupa todo o lado esquerdo da imagem e o
operrio que tem s suas costas uma janela engradada compe uma cena catica, que se
desenrola sob a parte superior do rosto fatigado, justificando ento o uso do medicamento.
Note-se a mensagem na parte superior: No deixe que o cansao mental inutilise a sua
sade!, a sade aqui significa funcionalidade, um corpo sem sade um corpo intil do
ponto de vista produtivo. O cansao mental no proveniente da falta de sade, mas antes o
contrrio, uma falta de sade, que no necessita de maiores esclarecimentos para sua causa,
o que engendra o cansao mental e outros sintomas que - agora sim, no canto inferior do
anncio -, devem ser esclarecidos pormenorizadamente devido s implicaes sociais que
podem acarretar: Magreza! Perda de Phosphatos! Depresses Nervosas! Enfraquecimento
Geral! Neurasthenia! Fraqueza Sexual! Falta de Memoria!.
A magreza, conforme mencionada anteriormente, no estava inclusa no arqutipo de
corpo de um trabalhador conspcuo. Representava a falta de energia, a preguia, a
desmotivao, os nimos abalados, em suma, a doena; seja esta a tuberculose, a sfilis, as
verminoses, o hipertireoidismo, a diabetes etc. A magreza era a enfermidade exposta no corpo
difano. O mdico Vieira Romeiro, em um tratado medicinal da poca, apresenta os efeitos da
magreza patolgica.

O magro hyposthenico indolente e ocioso. Corresponde ao byotipo longilineo

asthenico de Pende. fraco, sem energia, sempre fatigado, anorexico, atono,
inquieto, de formas angulosas, musculatura em geral deficiente.
A magreza esthenica compativel com uma saude perfeita, ao passo que na magreza
asthenica so frequentes varias complicaes morbidas, ptoses visceraes, etc., o que,
no raro, torna os individuos verdadeiramente incapazes (1941, p. 1173).

107

O magro classificado como esthenico possuiria uma constituio fsica vigorosa,

predisposto aos esportes, com bom apetite, alerta, infatigvel e teria interiorizado o hbito de
acordar cedo, mesmo ao dormir tarde da noite. Enquanto que os magros asthenicos ou
hyposthenicos seriam dotados de letargia e indisposio, e as causas poderiam ser
relacionadas a "erros de higiene, como por exemplo, os excessos de prazeres, excesso de
trabalho, vigilias prolongadas, exercicios physicos exagerados, etc. (ibid, p. 1176).

Figura 20

Fonte: Dirio da Noite, 13/05/1933.

108

Figura 21

Fonte: Dirio da Noite, 09/05/1939.

Os anncios das figuras 20 e 21 demonstram a necessidade da robustez corporal como

princpio bsico para o trabalhador.
O anncio da figura 20 claro a respeito da mensagem veiculada: para vencer na
vida necessrio ser forte. E o receptor da mensagem referido de antemo pelo emissor
como um fraco, visto que no importa o estgio do suposto fracasso, nunca tarde para a
mudana -, ainda pode recorrer a uma ltima salvao para dotar seu organismo de plena
vitalidade e consagrar a sua vitria na vida. Os homens na disputa de brao representam um
instante, um curto perodo onde o resultado ainda indefinido, tendo em vista que seus braos
esto em posio vertical idntica, um momento pausado onde a tenso j est estabelecida, e
como na vida, o mais forte triunfa, no caso aquele que optar pelo medicamento que
garantir o vigor necessrio; o que parece ser indicado pelo homem direita, que sorri,
demonstrando que esta disputa no exige um grande esforo fsico.
O anncio da figura 21 enfatiza o carter essencial da fora muscular como
instrumento de trabalho, basta notar o logo da marca, que demonstra um homem dobrando
uma viga de ferro usando somente a fora dos braos. Na linha horizontal deste personagem,
nos cantos, vemos as fbricas sombreadas e o guindaste compondo o plano de fundo do
anncio, o que demonstra a necessidade da fora para o trabalho fabril, que se confirma
indubitavelmente na mensagem ao centro: quando o trabalho exige a actividade dos
msculos que se sente a alegria de ser forte. Entretanto, no plano principal desta

109

propaganda h tambm outro tipo de trabalhador, vestido de terno e gravata, sorridente e com
os cabelos arrumados, muito diferente dos homens disputando a queda de brao na
propaganda anterior, e de tantos outros presentes nos anncios de fortificantes. A aluso de
que a fora do organismo tambm fora intelectual, a ateno do crebro e a actividade
dos msculos so inextricveis, assim como a falta de memria ou magreza so sinnimos.
Figura 22

Fonte: Dirio da Noite, 08/07/1935.

Tambm no anncio da figura 19, a magreza encontra-se na mesma esteira de

sintomas que as depresses nervosas, a neurastenia e a falta de memria. J no somente a
fora de trabalho braal que deve ser preservada, mas a memria, a concentrao e as
faculdades intelectuais em geral, para necessidade da garantia da venda da fora de trabalho
no mercado. E a compleio fsica robusta, forte e viril torna-se uma premissa para o pleno
desenvolvimento das atividades mentais56.
56

Outra interpretao deste anncio tambm poderia ser aparentemente possvel. Em que o homem de terno
figurasse como algum funcionrio, com um cargo hierrquico mais elevado dentro da estrutura fabril, por isso a
distino das faculdades intelectuais. No entanto, a marca Vanadiol, ao longo de todo o percurso da pesquisa

110

Devemos lembrar que grande parte da publicidade dos medicamentos OTCs, dizia
respeito a um amplo nmero de descompassos psicolgicos, nomeados como: neurastenias,
depresses nervosas, debilidades nervosas, fraqueza cerebral, falta de memria, insnia e at
mesmo a epilepsia. Todos estes sintomas estavam inseridos em um contexto de
impossibilidade de realizao de um determinado servio ou compromisso social.
Novamente, um curioso anncio dos Antiepilticos Barasch (fig. 22) demonstra este
carter de cura milagrosa dos nervos, proporcionada pelo medicamento.
Figura 23

Fonte: Dirio da Noite, 16/05/1933.

demonstrou a veiculao de mensagens simples, diretas e com um forte apelo s questes da masculinidade e
virilidade, o que o seu slogan tautolgico ajuda a confirmar. Algumas propagandas ajudam nesta exemplificao,
Dirio da Noite, 01/01/1935: Magros e Fracos E um fraco? Teme a tuberculose? Vanadiol indicado para as
pessoas assim enfraquecidas, porque um poderoso tonico do pulmo fraco. Qualquer pessoa, pde tomar o
Vanadiol para fortalecer-se e engordar.
Dirio da Noite, 01/06/1934: Para os fracos, magros e nervosos. Vanadiol: o fortificante que fortifica.
Dirio da Noite, 25/01/1935: Preguia Anemia: Homens sem energia, moas desanimadas. A anemia atraza a
vida porque rouba as foras para o trabalho. O Vanadiol augmenta os globulos sanguineos e VITALISA o
sangue enfraquecido.

111

Utilizando o mtodo testimonial, este anncio lavra a conquista de um jovem que

sofreu durante 14 anos de epilepsia. Agora, curado pelo medicamento Barasch, no apenas
curou-se consumindo um vidro do medicamento a cada dois meses, como a confiana sobre a
idoneidade do antiepiltico possibilitou que o consumidor conseguisse um emprego improvvel para um epiltico -, como operador de bondes pela Cia. Light.
Alm da epilepsia, as depresses nervosas e as neurastenias eram enfermidades muito
comuns nos anncios, conforme o anncio da figura 23.
Justamente por representarem essa exigncia de um esforo intelectual do trabalhador
urbano, ao mesmo tempo em que o espao citadino constitua-se como ambiente que colocava
o indivduo prova em todos os instantes do cotidiano, as enfermidades nervosas comeam a
figurar como um grande problema para os habitantes da cidade. O mdico Mrio Rangel
classifica ento a neurastenia da seguinte forma:

Todos os casos de fatigabilidade anormal e de astenia sem causa orgnica aparente.

Na neurastenia h sempre uma relao direta entre a causa nervosa (emoo,
exgotamento) e o efeito orgnico, o que permite diferenciar nitidamente do
nervosismo, considerado simples eretismo nervoso.
A neurastenia provem sempre de emoes desagradveis, desgostos, trabalho
intelectual excessivo. A primeira medida ser afastar a causa (Rangel, 1939, p. 99).

Em seguida, o mdico prope duas formas distintas de teraputica. A primeira seria

um tratamento higinico, a mudana de ambiente da cidade para o campo, para as
montanhas, para que o indivduo se encontre em um ambiente diverso daquele que est
habituado, distante da famlia nesta fase inicial, o doente dever intercalar atividades
alternando a leitura, a escrita, o passeio, os esportes moderados. Outra perspectiva de cura
seria o tratamento com medicamentos, baseado em tnicos vegetais, noz vmica ou seus
alcaloides, estricnina, 1 ampola de 0,001 por dia, injees arsenicais, fosfatos e
glicerofosfatos de sdio, clcio e magnsio (ibid., p. 99).
Esta segunda forma de tratamento insere-se no curto tempo da cura que busca
instantaneidade, sendo tambm a tcnica utilizada pelos anncios populares, e que atualmente
o mtodo de cura hegemnico, o da instantaneidade e do total controle do indivduo sobre
o seu corpo. Assim, promulga-se, segundo Fernando Lefevre, uma economia simblica dos
tempos demorados da sade (1991, p. 70), obliterando qualquer questionamento acerca das
possveis mudanas nas estruturas sociais e produtivas que cercam o campo da cura. O
medicamento como o recurso fcil e rpido que permite o imediato restabelecimento da

112

tarefa (ibid., p. 72), oculta as contradies sociais que cindem os dois tipos possveis de
teraputica, de um lado o lento tratamento higinico e, do outro, a sntese de substncias,
escondidas atrs das nomenclaturas qumicas, que propulsionam o indivduo novamente para
o seu local social.
Os largos tempos da sade, necessrios para que as mudanas ocorram, no so
questionados. O tempo para a mudana de comportamentos em relao sade, o tempo para
que mudanas estruturais da cidade ocorram e se efetive uma diminuio das doenas que
crescem em seu bojo, o tempo para que ocorram as mudanas em relao salubridade no
ambiente de trabalho. So todos suprimidos, em decorrncia de uma lgica de competividade
que incute nos indivduos o medo da substituio, caso o tratamento tenha um perodo
demasiadamente prolongado. A ideologia da eficincia produtiva reconhece o tempo da cura,
apenas como tempo perdido e, conforme apontou Foucault, o capitalismo que se desenvolve
a partir do sculo XIX socializa o corpo como um objeto em funo da fora de trabalho, em
que o controle no mais se efetua somente pela conscincia, mas tambm dentro e com o
corpo (1981, p. 405).
Ademais, Jos Palmrio declara serem recorrentes os casos em que os trabalhadores
tm o acesso s consultas mdicas dificultadas pelos seus prprios chefes, que temem
prejuzos caso tenham que arcar com as despesas.

Dirigentes de cooperativas, beneficencias e, tambem, muitos patres chegam mesmo

a dificultar, quando no a obstar as consultas medicas, temendo que o peso do
receiturio recaia sobre os cofres da Instituio a que pertencem ou venham
individar o empregado, comprometendo seu sossego e sua capacidade de trabalho. A
media das consultas mesmo nos servios gratuitos muito baixa em geral.
(Palmrio, 1942, p. 54)

A despeito de uma nova legislao trabalhista ter sido promulgada em 1934, em que a
definio de acidente de trabalho se amplia, exigindo uma maior cobrana do empregador,
que deveria responder agora ao MTIC, a possibilidade de interpretaes sobre a legislao
continuava a desfavorecer o trabalhador. Certas doenas causadas pelo contato com chumbo,
fsforo, slica etc., j se aproximavam de um laudo mais concreto e prximo da realidade,
entretanto, as doenas consideradas atpicas, chamadas de mesopatias, que no possuam uma
relao causal direta com o trabalho exercido, davam margem para vrias interpretaes
distintas, que frequentemente favoreciam o empregador.

113

A prpria tuberculose era considerada uma doena social e no profissional, sendo

muito difcil um trabalhador da poca conseguir convencer os juzes sobre a relao entre a
obteno do bacilo de Koch com o ambiente insalubre de trabalho, em que existisse mau
ventilao, mudanas bruscas de temperatura, fadiga crnica decorrente do excesso de
trabalho etc. A historiadora da sade Anna Beatriz de Almeida, aponta como os patres e a
prpria percia tcnica do MTIC, consideravam os casos de tuberculose como resultantes do
modo de vida dos trabalhadores.
A tuberculose uma doena social, esta era uma afirmao recorrente, tanto na
defesa dos acusados, os patres, quanto nas sentenas dos juzes e, como tal, no
caberia responsabilizar os patres pelo seu acometimento. No teria havido algum
caso de tuberculose na famlia do operrio? Quando ingressou no servio, gozava
realmente o trabalhador de boa sade? Era o trabalhador uma pessoa de bons
costumes ou havia indcios de ter uma vida desregrada, imprudente? (2006,
p.204)

Figura 24

Fonte: Dirio da Noite, 05/05/1939.

114

Figura 25

Fonte: Dirio da Noite, 26/05/1939.

Novamente sobre o prprio sujeito que recai a responsabilidade sobre a sua sade, e
a utilizao de medicamentos OTCs surge como uma possvel garantia da venda da fora de
trabalho.
Os remdios eram anunciados no apenas para a restituio e garantia da sade, mas
apareciam tambm como propulsores da carreira do indivduo. As figuras 24 e 25
demonstram a instantaneidade do efeito do medicamento, no em direo ao bem-estar do
sujeito, mas para a restaurao do desempenho da fora produtiva. Na figura 24, vemos a
restituio instantnea da disposio para o trabalho, apenas com duas colherinhas do
referido medicamento. Enquanto na figura 25 e poderamos considerar uma sequncia,
referindo-se ao mesmo trabalhador -, o medicamento no apenas cura a indisposio, como
deixa de ser um coadjuvante na prtica do trabalho, para ser o protagonista que possibilita o
aprimoramento da funo, e o consequente elogio do superior ao trabalho produzido.
Lefevre utiliza o conceito de resoluo tecnolgica da vida, para se referir
utilizao dos recursos disponibilizados, perpetuamente pela cincia e a tcnica, para
configurar outras formas de se estar no mundo. Os remdios seriam ento prteses

115

qumicas, criadas para preencher seus respectivos vazios qumicos, que se aprofundam
conforme a constituio social da necessidade de sade se intensifica.
A sade, no mbito da resoluo tecnolgica, surge como forma de reposio de
peas danificadas deste corpo mecanizado. Por isso, as prteses do bom-humor, da
concentrao, da fora muscular, da disposio, do sono tranquilo etc., devem estar
constantemente disponibilizadas em um contexto social que desgasta as variadas parcelas
da identidade humana. A resoluo opera desta forma com pares de oposio simplificados,
o moderno contra o antigo, concentrado e disperso, forte e fraco, rpido e lento (Lefevre,
1991, p. 65). E, como o discurso de Francisco Salles de Oliveira, citado inicialmente, apregoa
ser necessario que todos os servios funccionem harmonicamente e se completem e
entrozem como se fossem peas de um machinismo (1937, p. 16), ento, os medicamentos
seriam um dos elementos de garantia da atividade ininterrupta deste sistema harmonioso.
A harmonia para produo e os remdios para adequao ao trabalho, retiram qualquer
suspeita que possa recair sobre as relaes sociais contraditrias. As enfermidades e os
descompassos resultam de fatores atemporais, a sociedade em crise um dado em si,
impenetrvel. Portanto, as doenas no podem ser o resultado desta constituio social, mas
antes, a etiologia encontra-se na falha de deciso de indivduos isolados, j que o excesso de
trabalho, o caos urbano, a insalubridade fabril etc., so fixados como partes indissociveis do
todo, rgido e inexorvel. Desta forma, o espao de atuao possvel fica relegado
conscientizao sanitria do indivduo, a atuao incompleta dos rgos pblicos de sade e a
deciso pelo consumo dos medicamentos comercializados abertamente. Sobre esta
problemtica, David Le Breton afirma que o consumo de medicamentos uma:
Conduta mgica que garante pelo menos um domnio sobre si onde o ambiente
social problemtico, em uma sociedade em crise, presa em um remanejamento sem
trgua de seus valores e de suas bases sociais, os recursos pessoais de cada indivduo
so solicitados o tempo todo, com a confuso ou a ansiedade que nasce do medo de
no estar mais altura (2011, p.59).

O cumprimento de tarefas no restrito apenas ao campo do trabalho, mas, conforme

veremos adiante, a resoluo tecnolgica possui extenso capilar nos mais diversos
aspectos do cotidiano.

116

2.4 A via farmacolgica da integrao

As peas publicitrias no se restringiro apenas ao mbito da cincia e da fora de
trabalho, mas atravs da j mencionada tcnica do scare copy, os produtores dos anncios de
medicamentos estabelecero a necessidade de sade nos mais diversos aspectos do cotidiano.

Figura 26

Fonte: Dirio da Noite, 20/05/1939.

Em determinados momentos, os remdios surgiro como elementos que permitem o

andamento normal de certos eventos sociais, que determinadas enfermidades ou
descompassos poderiam prejudicar, conforme podemos observar na figura 26.
Primeiro se apresenta a impossibilidade de desfrutar os prazeres do cotidiano como
um teatro, um passeio, um baile, uma festa desportiva, mencionando um suposto amigo
que se sente frequentemente indisposto para se divertir. Logo depois, so apresentadas as

117

causas etiolgicas desta indisposio, a partir da elucidao clnica do mau funcionamento

renal e a teraputica necessria. importante frisar que a teraputica no parece mirar o mau
funcionamento dos rins, por conta da formao do clculo renal, mas parece visar o retorno
disposio para o prazer, este em letras maisculas.
Os sintomas, portanto, no possuem densidade fisiolgica, no so os rins ou a bexiga
que primeiramente se manifestaram, indo de encontro com aquele conceito do fisiologista
francs, Ren Leriche, de que a sade a vida no silncio dos rgos (Canguilhem, 2010).

Figura 27

Fonte: Dirio da Noite, 17/01/1935.

Os primeiros sintomas, aqui, no se tornam perceptveis na manifestao da

corporeidade, mas surgem antes como uma impossibilidade de pertencer sociedade e
cultura do indivduo. Diferentemente do mbito do trabalho, onde h a exigncia consciente e
aberta de se estar apto para garantir a produtividade e a prpria sobrevivncia, no anncio, a
exigncia estabelecida a de se estar apto simplesmente para o lazer despreocupado.

118

Desta forma, deve haver um entendimento dos produtores dos anncios, para
representarem as situaes que so socialmente valorizadas pelos indivduos da poca, como
momentos prazerosos que no podem ser prejudicados por qualquer descompasso do
organismo, e a possibilidade de interrupo deve aparecer em tons extremados para
representar o desconforto de no possuir o remdio mo. importante notar que o prazer e o
bem-estar passam a ser valorizados a partir da dcada de 1930, como signos vendveis. E
embora ainda exista o scare copy, as imagens de sofrimento vo aos poucos deixando de
figurar nos anncios, para serem substitudas por imagens que representem a felicidade e o
bem-estar.

Figura 28

Fonte: Dirio da Noite, 10/03/1938.

O tom imperativo e o tom melanclico das propagandas esmorecem na medida em que

se percebe que a felicidade mais rentvel do que a tristeza, a propaganda torna-se cada vez
mais a publicidade que conhecemos atualmente, enquanto o tempo da queixa perde espao
nos anncios (Santanna, 1997, p.111). a partir desta dcada, tambm, que o estudo da

119

esttica e do design dos produtos se intensifica, e este movimento caminha contguo a uma
apresentao da felicidade e do prazer como elementos mais facilmente vendveis, conforme
notou Lipovetsky, que a partir desta dcada: Imps-se cada vez mais o princpio de estudar
sistematicamente a linha e a apresentao dos produtos de grande srie, de embelezar e
harmonizar as formas, de seduzir o olho segundo o clebre slogan de R. Loewy A feira
vende mal (1999, p.164).
Era tambm uma prtica comum apresentar o medicamento amparando o indivduo em
momentos em que os eventos sociais prazerosos resultaram em excessos (fig. 27). Possibilitase o excesso de bebida, comida, horas despertas, como o aproveitamento dos prazeres da vida
moderna, sem causar nenhum tipo de dano ao corpo. O medicamento ento, no apenas
garante a normalidade, mas possibilita realizar excessos, viver situaes anormais que seriam
impossveis sem o seu consumo. Portanto, um medicamento como o BySoD possibilita o
bem-estar garantido independente dos atos do consumidor.
Esta viso de sade concebida como a ausncia da ameaa de doena, dor ou
qualquer condio orgnica tida como negativa (Lefvre, 1991, p.44). Neste sentido, o
medicamento sempre resoluo tecnolgica concentrada em um smbolo de eficcia, que
ora adequa o sujeito ao social, e em outros momentos transforma a maneira como este social
chega at o sujeito.
O medicamento garante ento uma dupla segurana: primeiramente, o indivduo se
esquiva da impossibilidade de no ocupar um local socialmente sancionado, ele no se
ausentar das comemoraes, festas, reunies, bailes, por exemplo, e no correr o risco de
receber o julgamento de indisposto perante seus pares. Por outro lado, a possibilidade
mesma de um desdobramento indesejvel advindo destas comemoraes tambm anulada
com o consumo do medicamento.
Existe uma medicalizao do momento anterior festa, para conceder a disposio
necessria (fig. 26); uma medicalizao do momento em que se desfruta a ocasio, conforme
a figura 28 deixa claro, que no apenas eliminado o temor de se refestelar, mas como o
ttulo indica: Coma com prazer!, atribui a ideia de que o prprio banquete torna-se mais
prazeroso; por fim, tm-se a possibilidade da medicalizao do retorno andino ao mundo
cotidiano, ao mundo do trabalho (figura 27).
Para que a mensagem seja efetiva torna-se necessrio, alm da apresentao dos
efeitos benficos do medicamento no cotidiano, a demonstrao do sofrimento que resulta do
rompimento com o local de segurana pr-determinado. Jean Baudrillard aponta esta lgica da
publicidade da seguinte forma:

120

preciso a violncia e a inumanidade do mundo exterior para que a segurana no

s se experimente como tal com maior profundidade (no plano da economia da
fruio) mas tambm para que se sinta justificada em escolher-se a si mesma, em
cada momento (no plano da economia moral da salvao). Em redor da zona
preservada, necessrio que floresam os signos do destino da paixo, da fatalidade,
para que semelhante quotidianidade recupere a grandeza e o sublime que ela
constitui justamente o invs. A fatalidade sugere-se e significa-se assim em toda a
parte, a fim de que a banalidade venha nela apascentar-se e achar desculpa (2010, p.
28).

Figura 29

Fonte: Dirio da Noite, 03/01/1938.

121

Figura 30

Fonte: Dirio da Noite, 09/05/1933.

O local seguro e confortvel do valor de uso proposto pela propaganda aparece cada
vez mais como posio privilegiada, quanto mais as fatalidades circundantes se ampliam
dentro do prprio discurso publicitrio. A este respeito, de grande importncia nos determos

122

sobre a posio que o gnero feminino ocupa nos anncios de medicamentos, que
consequentemente refletem a posio que as mulheres ocupam na sociedade. Tendo em vista,
que o alto nmero de mensagens que remete ao scare copy nos anncios um espelho da
ideia de fragilizao do sexo feminino na sociedade.
Os anncios do medicamento A Sade da Mulher representam constantemente o
universo de temores que pairava sobre o mbito feminino, estabelecendo ao mesmo tempo o
padro normativo de comportamento para a aceitao social, que se adquire atravs do
consumo do medicamento. Podemos observar na figura 29, a representao da possibilidade
de no conseguir um marido como um estigma social, no entanto, este estigma gerado por
um fator biolgico, no caso, a irregularidade menstrual que produz problemas na pele e
envelhecimento precoce.
A historiadora Maria Clementina Pereira Cunha aponta como o saber dos alienistas ao
longo de todo o sculo XIX, contribuiu para a representao da mulher como um ser
dominado pela sua prpria fisiologia. Ao contrrio do homem, que seria o detentor da
racionalidade que o tornaria mais apto para controlar os humores instintivos. A mulher estaria
fadada a um pr-determinismo biolgico, explicado pela reproduo e a inclinao aos
instintos maternais, desta forma, ocupar a posio de esposa, preservadora do lar e me seriam
desdobramentos naturais de seu esprito, e a no realizao destes objetivos configuraria um
sintoma ou, por vezes, a origem de um mal maior e quase sempre incurvel: ele, s vezes,
leva as mulheres loucura, mas sempre produz infelicidade e frustrao (Cunha, 1989, p.
129).
Assim, segundo a concepo dos alienistas, ao no conseguir se casar, a mulher estaria
mais propensa a desenvolver transtornos biolgicos e at mentais. Mas o inverso, como
demonstrado no anncio, tambm se fazia presente, ou seja, os descompassos biolgicos, no
caso a irregularidade menstrual, afastavam os pretendentes possveis, o que poderia
intensificar ainda mais estas irregularidades. O saber alienista via o corpo feminino como:

Um estranho ser cclico, de fluxos circulares de um sangue menstrual impuro e

denso de humores perigosos, das revolues biolgicas de um corpo inquietante
desde a adolescncia e depois em cada parto, nos puerprios, nos aleitamentos e no
climatrio que, uma vez superado, indicava enfim sua possibilidade de pacificao
ao mesmo tempo que anunciava a morte. (ibid., 130)

123

Estes humores perigosos eram representados nas propagandas como surtos

espontneos e sem uma etiologia aparente. O simples fato de ser mulher e, portanto, carregar
em sua compleio fsica a possibilidade de manifestao destes humores, era suficiente para
demonstrar a manifestao de sintomas que deveriam ser sanados com o consumo de
medicamentos.
Na figura 30, vemos esta associao entre irritabilidade e um aparente mau
funcionamento do tero ou dos ovrios, onde no so apresentadas maiores explicaes. Ao
contrrio das outras propagandas analisadas - em que os sintomas surgem em sua grande
maioria por conta da complexidade urbana, do excesso de trabalho, cobranas da vida
moderna e frequentemente possuem uma nosografia -, no caso dos anncios voltados s
mulheres, o fato de pertencer ao gnero feminino suficiente para produzir os mais diversos
sintomas, incluindo a irritabilidade, que como demonstrado no anncio, capaz de tirar o
homem do mbito privado, fazendo-o ir para a rua, espao produtor do alcoolismo e das
doenas venreas. Assim, a irritabilidade feminina representada no anncio gera uma situao
que contraria as normas mdicas da poca, pois ao fazer com que o homem ocupe o espao
pblico quando deveria ater-se sua famlia, faz com que ele tambm se distancie do perfil de
masculinidade requerido, de marido atencioso, trabalhador e, principalmente, provedor da
famlia.
Maria Izilda Matos demonstra a forma como o discurso mdico-eugnico paulista
relacionava a fisiologia com a posio social, uma vez ser o tero que definia as capacidades e
limitaes femininas, determinando igualmente seu comportamento emocional e moral,
produzindo um ser incapaz de raciocnios elaborados, abstraes e atividade intelectual, mais
frgil do ponto de vista fsico e sedentrio por natureza (Matos, 1996, p. 132). Por conta da
gravidez e da menstruao serem apresentadas como limitaes fsicas mulher, ela se
tornaria tambm dependente econmica do homem, j que a maternidade convertia-se em
obrigao natural, o que compunha a representao feminina da submisso e dependncia
ao marido.
A irritabilidade e a histeria, intimamente relacionadas ao tero, passaro desde o final
do sculo XIX a ser associadas tambm com a atividade mental, segundo Michele Perrot, a
histrica sofrer uma dupla alterao: 1) a histeria remonta do tero ao crebro; ela atinge
os nervos, doentes. A mulher torna-se nervosa; 2) com isso nota-se uma extenso ao outro
sexo (2007, p. 66), que tambm passar a utilizar o termo histrico para designar um
estado de irritao dos nervos. Mas, sero as mulheres que sofrem as intervenes
psiquitricas que buscam redimensionar o mpeto histrico para a docilidade maternal.

124

A cincia mdica naturaliza estas distines entre sexos para tornar atemporal a
construo das posies sociais. No entanto, a partir dos anos 20, a desigualdade passa a ser
defendida atravs de um discurso que se utiliza de outros pressupostos, baseado na teoria da
complementaridade necessria dos sexos, o que acaba por reformular e realocar a posio
social das mulheres:
A mulher no egual, nem inferior ao homem; -lhe equivalente (...) o homem tem
8 em fora e 2 em belleza; a mulher tem 8 em belleza e 2 em fora; de forma que o
homem valo 8 mais 2, e a mulher 2 mais 8. A fraqueza feminil, a fraqueza que
inhibe a mulher de se emancipar, viver independentemente do homem, exatamente
o defeito que lhe d a sua qualidade eminente o mimo qualidade de que o
homem carece, e por falta da qual ele tambm no se pode emancipar, no pode
viver independente. (Gouveia, 1922, p. 302 apud Silva, 2004, p. 60)

Tambm neste sentido, a psiquiatria moderna e o iderio mdico-higienista passaro a

considerar a mulher como cmplice na propagao das medidas higinicas dentro da esfera
privada e familiar, ensejando o discurso da mulher como a razo da famlia, como
moderadora dos mpetos masculinos (igualmente naturais) dos pais [...] elo de coeso da
esfera familiar, chefe na economia domstica e na contabilidade dos afetos, fonte de
estabilidade dos filhos e do marido (Cunha, 1989, p. 131).
No fortuito que as visitadoras e educadoras sanitrias fossem professoras primrias,
que ao realizar o Curso de Educao Sanitria transformam-se em agentes comunitrias, pois
se tinha a ideia de que estas mulheres teriam as caractersticas maternas necessrias para a
profisso, como o acolhimento, a pacincia, a ndole protetora, conforme podemos observar
em um artigo no jornal Folha da Manh:

interessante observar-se as educadoras, em seus aventais brancos, a ministrar com

especial desvelo salutares conselhos multido que recorre aos centros de sade,
onde a par de orientaes higinicas que recebe, carinhosamente medicada.
(14/11/1925 apud Faria, 2007, p. 157-158)

125

Figura 31

Fonte: Dirio da Noite, 01/01/1938.

mulher era imposta agora uma condio de ser-para-os-outros, em que a sua

identidade permitida e acentuada na medida em que ela ocupa um papel na relao amorosa
conjugal, ou no entregar-se irrestrito ao cuidado dos filhos aos quais ela tem o pendor e a
obrigao de retribuir com a generosidade, a doura e a resignao que a natureza lhe imps
(Cunha, 1989, p. 131).
Com efeito, as representaes desta identidade de ser-para-os-outros passam a
estampar os anncios de medicamentos (figura 31), quando a mulher deve estar atenta sua
sade para que desta maneira possa agradar o seu esposo, que retorna de um dia cheio de
trabalho extenuante e intenso e deve encontrar em casa uma esposa sadia e alegre. A sua
sade exigida para que ela possa exercer o seu papel social, uma sade reificada, que deve
ser mantida para garantia do bem-estar do marido.

126

A imposio de um padro de comportamento caminha contgua normatizao de

um padro esttico, uma vez que a beleza e a juventude feminina devem ser mantidas para
transformaram-se em elementos de barganha na relao conjugal, quanto mais bonita e jovial,
maiores as chances de se conseguir um marido bem-sucedido. Neste caso, emblemtico o
caso da revista A Cigarra, voltada para a mdia e alta sociedade paulista57, como produtora de
representaes idealizadas da mulher. Conforme aponta Sabrina Gottschlisch, a respeito de
grande parte das mulheres representadas ao longo das pginas da revista:
So em sua maioria brancas, jovens, esbeltas, bonitas, elegantes, participantes de
eventos importantes e chiques, com nome completo, com o sobrenome remetendo
a alguma figura masculina de destaque. So apresentadas como filhas, esposas,
noivas, sobrinhas, de algum homem que est em evidncia na sociedade, polticos,
industriais, comerciantes, militares, entre outros. As mulheres aparecem como
espelho do sucesso masculino. (2003, p. 110)

Os anncios farmacuticos anunciaro frequentemente a falta de sade como

impedimento para se atingir este ideal de beleza, uma vez que ainda no existia uma distino
clara entre prescrio de remdios e prescrio de produtos de beleza; a no-diviso dos
saberes mdicos, fazia do clnico geral, ou o mdico da famlia, um profissional atuante nas
mais diversas reas. Assim, uma propaganda dos Comprimidos Helmitol, da Bayer, traz como
ttulo: Quer prolongar a sua juventude e a sua beleza, minha senhora?. E logo em seguida
estabelece a relao entre sade e beleza: Observe, ento, que beleza e juventude no
perduram se no estiveram apoiadas numa sade perfeita. Acautele-se, portanto, das molestias
dos rins e da bexiga, to rebeldes, e to prejudiciais ao seu bem estar (Dirio da Noite,
07/03/1931).
A medicalizao atinge o plano esttico, e em determinados momentos chega a se
confrontar com o prprio hbito de uso de produtos de beleza, em uma propaganda do A
Sade da Mulher (Dirio da Noite, 16/05/1933), uma jovem se queixa dos cravos e espinhas
57

Embora a revista A Cigarra e grande parte dos anncios de medicamentos aqui expostos busquem atingir os
estratos mdios e altos da sociedade, concordamos com Maria Clementina Cunha quando aponta que: Pode-se
afirmar, sem correr muitos riscos, que as mulheres das classes populares conheciam perfeitamente as regras do
bem-viver feminino que lhes cobravam magistrados e patroas, e tentavam conviver com elas. Difundidas no
apenas atravs da fala mdica, mas sobretudo popularizadas nas figuras lombrosianas das mulheres desviantes
que aparecem nas pginas criminais dos jornais, nos folhetins avidamente lidos, nos romances do perodo onde
aparecem tambm as figuras femininas idealizadas da virtude, de castidade resguardada para o casamento, das
douras da famlia e maternidade, a concepo polarizada da condio feminina era certamente uma imagem de
ampla circulao social (1989, p. 143). Mas, conforme dito anteriormente, a preocupao da anlise no o
desvendar a percepo e leitura das fontes segundo as diversas classes que compunham a sociedade da poca, e
sim, analisar a mensagem presente nos discursos, atravessada pelos contextos e representaes que eram
igualmente produzidos a partir de determinados locais sociais.

127

que possui no rosto: Que horror! Como est medonha a minha pelle! Agora compreendo
porque o Octavio disso que meu rosto um jardim!. Na sequncia a jovem tem uma
conversa com sua me, que diz: Essas espinhas e manchas, que enfeiam o rosto, so o
resultado dos teus frequentes incommodos e irregularidades uterinas, e nas ltimas cenas,
aps ter utilizado o medicamento recomendado pela me, a moa que j no possui mais os
problemas de pele, descarta um grande nmero de produtos de beleza na lixeira.
A confiana atribuda ao saber mdico, seja este clnico ou promulgado nos anncios
populares, relaciona-se com o que Denise Bernuzzi de SantAnna notou a respeito da relao
entre esttica e medicalizao:

No contexto de uma sociedade em que o lugar do mdico fundamental para a

organizao moral e social das famlias de elite, a falta de beleza, traduzida em
termos de doena, merece o exame mdico e o tratamento com remdios. Tendncia
que confirma a importncia da medicina e dos remdios na vida cotidiana [...]
Submissos aos conselhos mdicos e s proposies farmacuticas, os produtos e
mtodos de beleza daqueles tempos no tem a autonomia e a complexidade que
atualmente lhes so atribudas. (2005, p. 123)

No h ainda uma rea de cosmetologia firmada, beleza e sade so dois conceitos que
ainda no possuem suas identidades separadas e definidas como ser a partir da dcada de 50,
mas um grande nmero de produtos de beleza j anunciado nos jornais e revistas da poca,
reafirmando o mesmo iderio que os medicamentos, no tocante aos seus resultados finais, na
criao de um padro esttico socialmente aceitvel e na busca para agradar o sexo masculino.
Deve-se notar que grande parte dos conselhos de beleza que se encontravam nos peridicos
eram produzidos por homens (ibid., p. 125), assim como os anncios de cosmticos e de
medicamentos.

128

Figura 32

Fonte: Dirio da Noite, 06/05/1939.

Os anncios do Creme Rugol (figura 32) demonstram este consumo de medicamentos

com o objetivo de atingir um padro esttico valorizado pelo sexo masculino, ao estampar o
ttulo As duas o disputam... Mas uma so pde triumphar, e demonstrando de forma crua o
carter da emulao social e da imposio de um padro de beleza arraigado na definio de
uma mulher de ctis branca, fina e aveludada o genero de pelle que todos os homens
amam, para alcanar a sua posio natural na sociedade.

129

Figura 33

Fonte: Dirio da Noite, 26/05/1933.

A beleza exclui as diferenas e cinde o sexo feminino, e no raramente sero

anunciadas em tons extremos as agruras daquelas que no foram capazes de atingir o padro
socialmente aceito; e aqui a beleza j passa a tornar-se uma questo de escolha, mas uma
escolha por um determinado medicamento, cosmtico, dentifrcio, alimento etc. Um anncio
da pasta dentifrcia Odol traz a mensagem:

Quem teria a coragem de dizer-lhe a verdadeira razo pela qual os outros a evitam,
apezar de sua juventude, da sua elegancia, do seu encanto? Ninguem ter o mogosto da franqueza... Saiba, entretanto, que a uma boca no basta ser bela: um hlito
agradavel vale mais do que os rubis dos labios ou a graa do sorriso. (Dirio da
Noite, 23/09/1931)

No basta apenas a beleza, mas cada vez mais surgem aspectos desagradveis em
relao ao corpo feminino que devem ser remediados com o uso de um determinado produto,
e corre-se o risco da desaprovao dos pares e excluso tcita do crculo social j que
ningum ter o mo-gosto da franqueza -, caso no seja escolhido o produto anunciado.

130

Em certos momentos o sofrimento anunciado nas propagandas toma feies mais

cruis e extremas, quando exigido da mulher no apenas o cuidado de si, mas o cuidado com
os filhos, em um cenrio de culpabilizao da me pela doena que acomete a sua famlia.
A responsabilidade pela sade no mbito privado era relegada me de famlia, e
inicia-se assim uma estratgia publicitria para atuar nesta intermediao entre a prescrio do
remdio pela me para seus filhos58. A valorizao deste encargo ora encorajada sobretudo
quando se enxerga a mulher como uma propagadora dos ideais sanitrios dentro do lar -, mas
em outras instncias critica-se este hbito prescritivo, por conta da sugesto familiar afastar a
pessoa da clnica mdica. Ademais, anuindo com Tnia Soares da Silva, podemos destacar
dois ofcios sociais imputados para a mulher no ncleo familiar: o de aperfeioar o esposo
e o de educar o filho para a humanidade [...] mulher cabia o engrandecimento da ptria e o
papel de intermediadora entre a famlia e a humanidade (2004, p. 156-157). Desta forma, no
raramente os anncios veiculavam representaes dos efeitos negativos acarretados pela falta
de responsabilidade da me, que poderiam inclusive acarretar no falecimento da criana (fig.
33), estabelecendo uma associao ntima com a no medicalizao de seus filhos.
Conforme apontamos anteriormente, os ndices de mortalidade infantil na cidade de
So Paulo eram altos neste perodo, principalmente nos primeiros anos de vida da criana. Os
anncios farmacuticos dentro deste contexto - e aliados concepo de valorizao da
criana como elemento indispensvel para o engrandecimento da nao, e junto ao
crescimento dos cursos de puericultura -, formularo mensagens diretamente s mes
exortando-as, como por exemplo, o anncio do fortificante Vanadiol: Seus filhos correm
perigo. Seu filho esta crescendo e essa edade e a mais perigosa. A criana fica pallida, fraca,
sem resistencia. E preciso MAIS DO QUE NUNCA, ajudar o crescimento com phosphatos e
clcio para a anemia no invadir o organismo (Dirio da Noite, p. 14/08/1936), um anncio
do Leite de Magnsia Phillips, tambm tem um incio com carter emergencial: MAES!
Alerta! Com o fim de proteger a sade de seus filhos e demais seres queridos, prevenimo-lhes
que s existe uma forma de Magnesia que se pode administrar com absoluta confiana e
seguridade: O Leite de Magnesia Phillips (Dirio da Noite, 11/06/1934).
Assim como a mulher responsabilizada por seus aspectos estticos, na qualidade de
alcanar certa posio social pr-determinada, ela torna-se responsvel tambm pela
administrao da sade da famlia, em que pese a manuteno da sade garantida pelos

58

Foi demonstrado anteriormente o caso do anncio da Frico Bayer de Espirosal (p. 74) e o A Sade da
Mulher (p. 109), sendo que as propagandas deste ltimo recorrentemente aludiam aos conselhos maternos s
filhas, que acabavam por optar pelo medicamento por conta das indicaes familiares.

131

medicamentos que ela deve adquirir. E, assim como o consumo do cosmtico ou frmaco
garante o incio da formao familiar atravs do casamento, os medicamentos garantem a
preservao deste ncleo familiar frente s enfermidades que tentam desmantel-lo.

Figura 34

Fonte: Dirio da Noite, 20/09/1937.

Obviamente, estas eram representaes abstratas e idealizadas do gnero feminino,

formuladas dentro de uma prtica de manuteno das rgidas posies sociais. Desta forma,
buscamos aqui apresentar este intervalo, entre tantos, de opresso histrica sobre a mulher,
mas sem o intuito de vitimizar o sexo feminino em categorias essencialistas e binrias em
relao ao sexo masculino. De acordo com Maria Izilda Matos, existem muitos gneros,
muitos femininos e masculinos (2000, p. 15), de modo que no seja possvel uma
conceituao universal que d conta de elucidar todas as tenses sociais existentes dentro
deste campo. Ento, podemos perceber a no homogeneidade da categoria gnero embora as
preponderncias e tentativas de sobreposies sejam o mais usual -, conforme demonstrada
na figura 34, em um raro momento em que a mulher no aparece na condio de ser-para-osoutros, seja para os filhos, para o marido ou para a sociedade, como smbolo de beleza e
juventude, mas ela representada ocupando o espao pblico do trabalho, padecendo dos

132

mesmos males que acometem os homens, no caso, a dor de cabea que impossibilita a
produo.
Sendo assim, procuramos trabalhar com a categoria gnero dentro de um universo
relacional, em um dilogo com os discursos produzidos sobre a mulher na dcada de 1930, a
partir da oferta de medicamentos, com o intuito de trazer luzes sobre a forma como os
produtores de frmacos e de publicidade buscavam estabelecer uma comunicao com o
gnero feminino.

133

Captulo 3 Combates pelo direito de curar

3.1 O Consultrio Mdico do Dr. A. Tepedino
De accrdo com o que j deixamos dito, passaremos hoje a responder s cartasconsultas que nos foram endereadas alhures.
Manteremos sempre o mesmo ponto de vista: beneficiar os que dispem de parcos
recursos. Nos tempos que correm, a doena que para os ricos simples episodio
torna-se para o pobre, para os que dispem de limitado oramento um problema de
difficil soluo. Recorrer Polyclynica ou Santa Casa cousa que no se coaduna
com certos espritos e muito natural que um pae de familia, um modesto
serventuario publico, procure no privar a sua receita, de per si to mdica, de
quantia que, quasi sempre, ir fazer falta para outros fins indispensaveis [...]
Ademais, a funco de uma Seco Medica, feita com consciencia, no smente
material, physica. Ha tambem e muito mais importantes a parte psychologica
suggestiva e a parte educativa. Pede-se que se divulguem noes sobre todos os
ramos das artes, da sciencia, etc.. Sobre a medicina a arte de conservar a sade e a
vida (physica e espiritual) ha sempre quem faa restrices... E um modo curioso
de apreciar as cousas. Felizmente, esta myopia intellectual s attinge uma pequena
entourage. Os grandes medicos, os que sao clinicos de verdade no se preoccupam
com cousas de somenos.
A Columna Medica que se prope continuar na mesma directriz de sempre ir
lembrar aos moos noes geraes de hygiene, de eugenia, como sempre o tem feito.
Com estas credenciaes que so deveres pedimos vnia para dar inicio nossa
columna de consultas e respostas.
(Dirio da Noite, 04/07/1935)

Estas so as palavras de esclarecimento do Dr. A. Tepedino em uma das diversas

edies da coluna nomeada Consultorio Medico, que at o dia 22 de maro de 1937
respondeu s dvidas dos leitores acerca de questes mdicas, ou tudo quanto lhe for
perguntado sobre medicina em geral, todas s 2 e 5 feiras da semana.
O sistema de funcionamento da coluna era muito simples, o leitor enviava uma carta
para o consultrio de Tepedino na R. So Bento, n 17, utilizando um nome fictcio, para
garantir o anonimato, mas possibilitar a identificao. Nesta carta, a pessoa descrevia os seus
sintomas e, a partir da leitura destes, o Dr. Tepedino elaborava a anamnese sem a presena do
paciente, anunciando na coluna a teraputica necessria para o enfermo.
Como mencionado no trecho acima, era dito na coluna que o seu objetivo principal era
beneficiar os que dispem de parcos recursos, tanto que, segundo consta em alguns

134

anncios do Dr. Tepedino, estes teriam um horrio em seu consultrio para atendimento
gratuito (todos os pacientes que no pudessem arcar com as despesas de uma consulta clnica
particular). Utilizando-se desse mote do atendimento s classes menos favorecidas, o Dr.
Tepedino prescrever alguns medicamentos - considerados mais baratos que outros
disponveis no mercado e com efeitos superiores em praticamente todas as edies da
coluna do Consultorio Medico, medicamentos inclusive, que eram anunciados no jornal O
Dirio da Noite, como, por exemplo, o Tnico Nervt, o regulador feminino Tanagrn, o
medicamento para descompassos estomacais Gastrozn e a loo anticaspa e antiqueda KinEon.
O Tnico Nervt foi prescrito em todas as colunas analisadas, sendo aconselhado para
os mais diversos sintomas. Tendo em vista o grande nmero de cartas respondidas figurando
no mbito do esgotamento nervoso, debilidade mental e falta de memria males que seriam
prprios do ambiente urbano paulista -, o Tnico Nervt anunciado na mesma lgica dos
anncios de medicamentos que vimos anteriormente. Temos, por exemplo, a resposta a uma
pessoa que utilizou o codinome Exgotado, em que se l:
Depois do Carnaval... o exgotamento dos nervos e dos musculos no deve ser avis
rara o melhor que tem agora a fazer seguir a risca os dizeres mui criteriosos de
sua carta bem redigida. Retirar-se para um lugar ermo onde no chegue o ruido da
metropole e s consiga peneirar a saudade dos dias ... de semi-loucura collectiva
uma providencia que se impe. Dizem os medicos especialistas que difficilmente um
nervoso psychoemotivo se afasta da cidade e de seu barulho [...] No ser, entretanto
esse o caso do presado consulente que, sem tardana, ir gosar relativo repouso em
um ambiente socegado, livre dos incndios da Paulica... Como medicamento
revigorador ir usar o Tonico Nervt que, pelos phosphatos e pela kla, dar aos
seus nervos quebrados o tno que lhes falta no momento. Os phosphatos - sabido
representam o nucleo da resistencia organica e a kla o medicamento-alimento que
usam os rijos atravessadores dos desertos africanos. Kla e phosphatos, em honesta
dosagem e criteriosa manipulao formam as linhas mestras do Tonico Nervt que
ir dar ao seu cansao o remedio adequado e rapido. (Dirio da Noite, 29/02/1936)

Assim, o tnico anunciado em poca de carnaval como reconstituinte das energias,

no apenas daquele que envia a carta-sintoma, buscando uma teraputica, mas tambm para
todos aqueles que se encontram em situao semelhante e leem o contedo escrito pelo Dr.
Tepedino. O diferencial da coluna para o anncio popular a nfase na relao
individualizada, que busca representar efetivamente um consultrio mdico, em que h

135

anamnese, diagnstico e prescrio teraputica, em um aparente acordo de confidencialidade

entre o paciente e o mdico.
O tnico era receitado para um sem-nmero de enfermidades, e quando no havia
relao entre os seus efeitos e a agrura presente, buscava-se remediar os sintomas secundrios
para sanar o problema principal, como por exemplo, neste caso em que se discute a questo da
esterilidade conjugal:
E sabido que ha esterilidade curavel entre os fracos e entre os deficientes sexuaes.
Vimos que ha casos favoraveis de deficiencia espermatica que se beneficiam
positivamente com a moderna therapeutica dos hormonios, dos nervinos, typo
Tonico Nervt, etc., etc. O essencial que haja constancia na medicao. Os
asthenicos, os exgotados de nervos so susceptiveis de melhoras sensveis quando se
submettem ao tratamento especializado. (Dirio da Noite, 15/05/1939)

Neste caso, estabelece-se uma relao entre a astenia sexual/esgotamento nervoso - as

quais o tnico sanaria com a insero de fosfatos no organismo - e a deficincia espermtica
que gera a esterilidade masculina.
Como vimos anteriormente, as questes que afligiam o sexo masculino no eram
representadas da mesma forma que as questes que afligiam as mulheres, muito embora, s
vezes possussem uma causa etiolgica comum e at sintomas iguais. Na coluna Consultrio
Mdico veremos esta mesma lgica se aplicar, quando surge a publicao de uma srie de
sintomas remetendo s mesmas questes de nervosismo, neurastenia e esgotamento, no
entanto, quando direcionadas ao sexo feminino, o medicamento indicado ser frequentemente
o Tanagrn, caracterizado de maneira geral como regulador feminino. Portanto, uma
resposta direcionada Margarida diz o seguinte:
E preciso cuidar do systema nervoso. Durante 2 mezes: Tanagrn s refeies e
emplas dirias de Neurosthenyl Granado, alternados com Sro Lipotonico fem.
L.B.C isto : um dia de uma, outro dia de outra. Passeios, distraces e logo que
passas 30 dias em Santos. (Dirio da Noite, 29/08/1936)

A mesma debilidade nervosa que era combatida nos homens com o Tnico Nervt, nas
mulheres era combatida com o uso do Tanagrn, que era elogiado por possuir os mesmos
componentes do tnico, ou seja, a noz de cola, noz vmica e os fosfatos, conforme se
esclarece na resposta abaixo:

136

Vaidosa Diz bem... A saude geral precaria traz velhice precce com os cabellos
brancos, com a tez flacida, com o busto sem belleza. A pelle secca com tendencia a
rugas prematuras symptoma que mais tortura a consulente raramente falta. De
haste fraca, sem vitalidade, no se pde, porm desejar que desabroche flor de
maravilhosa belleza... Os jardineiros que isto sabem no esmorecem, emquanto no
modificar no bom sentido o trophismo da planta. Com a tez o mesmo se d... E de
mister em seu caso, dar ao organismo nova orientao. Durante dois mezes far,
diariamente, uma empla de vitamina Lorenzini. As refeies ir usar Tanagrn
optimo fortificante feminino que contem phosphatos, ns vomica, ns de kola,
hormonio ovarico e paratyroideo. (Dirio da Noite, 06/03/1937)

estabelecida uma relao entre velhice que representa a perda da beleza feminina,
elemento definidor da posio social da mulher no perodo e uma suposta necessidade de
fortificante, que prescrito sem maiores explicaes ou elucidao dos sintomas exatos que
ir tratar.
No entanto, o essencial da coluna Consultrio Mdico no se encontra na questo
dos medicamentos que so prescritos constantemente para os mais diversos sintomas que
aparecem a respeito disto j vimos como opera a semelhante dinmica das propagandas -,
mas devemos atentar para o fato de que qualquer descompasso apresentado torna-se um
sintoma e, portanto, merecedor de prescrio mdica, seja esta a indicao de um
medicamento, a escolha de uma determinada dieta, a leitura de um livro, o refgio em um
local aprazvel etc. Assim, consolida-se a ideia de que toda pessoa um doente em potencial,
at que se prove o contrrio (o que raramente ocorrer), e se o mdico se tornou um perito
em todos os assuntos pblicos e privados, porque toda pessoa saudvel um doente que se
ignora (Moulin, 2006, p. 19).
Neste sentido, a coluna do Dr. Tepedino nos auxilia a compreender como o discurso
clnico passa a reger o cotidiano da populao, adentrando nas mais diversas esferas. Mesmo
que no siga o modelo clnico tradicional, o carter pblico do Consultrio Mdico
demonstra a insero do discurso preventivo na sociedade paulista, tendo em vista que
qualquer leitor poderia utilizar-se dos conselhos lavrados no jornal. Desta forma, torna-se
claro que a medicalizao da sociedade opera no combate aos sintomas e etiologias agora
com o agravante de no serem apenas fsicos, mas tambm psicolgicos -, mas tambm opera
nos corpos ditos saudveis, atravs da expanso da medicina preventiva.
Assim, podemos vislumbrar como a diettica - uma prtica to antiga quanto a prpria
medicina, e que havia sido relegada nos ltimos sculos -, ressurge no sculo XX atravs

137

deste discurso normatizador e oficial, que at ento considerava a questo da dieta, uma
prtica alternativa medicina tradicional (Ory, 2006). Desta maneira, o Dr. Tepedino
prescreve ao Estudante Esquecido:

Fructas em jejum. Alimentao rica em peixes, cereaes, legumes, fructas, mel, leite
de Granja, chocolate. Passeios ao sol da manh. Os raios de Phebo despertam
provitaminas e delas, partem importantissimas funces que se ligam boa
memoria. (Dirio da Noite, 15/08/1937)

Para um leitor que buscava ganhar peso, so dadas as seguintes diretrizes:

Um Agradecido Para engordar, far as empolas de Ilogenina. N.o um e dois uma
empola, meia hora antes do almoo comeando naturalmente pela srie inferior.
Alimentao rica em lipides e glycides: manteiga fresca, leite gordo (um copo de 3
em 3 horas), saladas com bom azeite portuguez ou francez, sem esquecer o italiano...
ovos frescos, massas, cereais, chocolates, doces, mel de abelhas, etc. etc.
Internamente, poder fazer uso do Tonico Nervt fortificante rico em fosfatos. O
Tonico Nervt pela kola, pela noz vomica dar um impulso ao apetite... (Dirio da
Noite, 15/07/1935)

prescrito ento um regime especfico e detalhado para uma pessoa que, muito
provavelmente, o Dr. Tepedino obteve contato apenas na troca de cartas. Mas o modelo
diettico encontra-se igualmente disponvel para outros leitores, que tambm estivessem
procurando ganhar peso.
Era tambm recorrente na coluna a indicao de teraputicas para problemas
psicolgicos resultantes do contexto urbano de So Paulo como as j mencionadas
neurastenias, esgotamentos nervosos etc. -, sendo difcil precisar em alguns momentos se o
Dr. Tepedino emitia prescries teraputicas ou se dava conselhos de vida para o leitor. O
estabelecimento de uma classificao nosogrfica para estes distrbios que se encontram no
limiar do mal-estar cotidiano e da patologia propriamente dita, traz a possibilidade de uma
interveno clnica, e consequentemente a medicalizao de muitos e variados momentos do
dia a dia da populao, sobretudo quando so os prprios pacientes que constroem o quadro
de sintomas, a partir de suas perspectivas subjetivas.
Conforme podemos observar na resposta seguinte, o Dr. Tepedino reafirma a
necessidade de medicalizao de uma situao de angstia cotidiana, no caso a dificuldade
financeira do Comerciante:

138

A vida aspera e difcil explica em parte os symptomas de esgotamento e de asthenia

que tanto perturbam a sua vida. O trabalho esfalfante, mal recompensado age como
um fator srio de depresso nervosa; e este effeito devido no somente fadiga
mas tambem s excitaes desagradaveis que estimulam em mu sentido o psychico
do individuo. Quem hoje se abalana s lides commerciaes, mais do que ninguem
est sujeito aos vae-vens da sorte, s intemperies dos negocios [...] tudo acaba por
reduzir expresso mais simples a quota de phosphatos do systema nervoso [...]
Ninguem mais do que o commerciante tem necessidade de ideias lucidas e serenas.
A sua carta alis, repisa com insistencia o facto. A falta de memoria que cita
consequente. Para melhorar ir usar, durante dois mezes as injeces de
Tonofosfan Bayer uma ao dia. As refeies usar tambem o revigorisador dos
nervos Tonico Nervet que contem, alm dos phosphatos Schering, a noz vomica: a
noz de kola, optimos restauradores de energia em declinio. (Dirio da Noite,
08/08/1936)

A relao entre uma posio econmica privilegiada e uma sade plena estabelecida
tambm em outros momentos da coluna, por exemplo, quando o Dr. Tepedino escreve que:

A par dos phosphatos que a medicina recomenda (Tonico Nervt, por exemplo,
Bioforina, Phosphatos de Oxford, Fosfosol, etc.) cumpre citar um factor que, quando
se verifica, soe trazer ridente transformao do systema nervoso esgotado. E o
factor economico... Repararam os leitores como age beneficamente uma situao
economica prospera e feliz sobre um at ento abatido, esgotado individuo?! (Dirio
da Noite, 29/03/1937)

Esta relao entre economia e desgaste nervoso frequentemente reiterada, a ponto de

ser apresentada em um artigo do Dr. Franco da Rocha 59 a origem da neurastenia como o
excesso de trabalho resultante do desejo pelo lucro:

A neurastenia nasceu nos Estados Unidos. L a febre de caa ao dollar causou uma
depresso nervosa em muitos dos que nella se envolviam, o que foi baptisado pelo
nome de neurasthenia... E aqui, cidade de trabalho intenso, como nos centros
americanos do norte, onde a luta pela vida tras preoccupados os commerciantes e
todos os que tm interesses directos, no rythmo dos negocios, a neurasthenia faz
verdadeiros doentes, exacerbados permanentes, irritadios menor contrariedade,
predispostos, emfim, a transformar em tragedia todos os acontecimentos em que

59

Mdico e psiquiatra, idealizador e fundador do Hospital Psiquitrico do Juquery e um dos primeiros a difundir
a teoria psicanaltica de Freud no Brasil.

139

tomem parte. (Franco da Rocha, Calor, Neurasthenia e Criminalidade. Dirio da

Noite, 16/01/1930)

O psiquiatra Jos Palmrio, tambm aponta em um dos seus Mltiplos fatores de cura
e preveno das molstias os aspectos sociolgicos da cura, que incluem a situao
econmica, posio social, emprego, previdncia social, garantia, seguro de vida etc., etc.
(1942, p. 8). Este iderio vai de encontro igualmente com o pensamento mdico de Antonio
Carlos Pacheco e Silva, que faz amplo uso das questes psicossomticas para compreenso
das doenas, tendo em vista que os progressos da medicina demonstraram de forma evidente
e inconcussa que a personalidade humana um todo integral e indivisvel (1948, p. 7). Desta
forma, o psiquiatra discorre sobre uma medicina que defenda a sade que constantemente
ameaada pela conduta, pelo meio, pela profisso, pela ignorncia, pela misria e por todas as
circunstncias da vida (ibid., p. 45).
Neste perodo, portanto, os preceitos bsicos da psicossomtica j so utilizados pelo
corpo mdico institucional e no-institucional (caso da presente coluna mdica), e a
psicanlise freudiana j se encontrava bastante difundida dentro do crculo mdico, embora
houvesse resistncias a ela, por conta do longo perodo de tratamento.
Mas, isso no restringia aplicao da metodologia psicanaltica por psiquiatras
brasileiros, conforme descrito em um artigo (Dirio da Noite, 22/01/1930), em que o
professor Faustino Esposel comenta a sua pesquisa O estudo psychiatrico de um propheta,
em que o Profeta da Gvea - que havia adquirido um momentneo sucesso por conta de seus
prognsticos -, analisado luz da teoria psicanaltica. Em outro artigo (12/06/1934)
intitulado A psychanalise como methodo de cura das neuroses, o Dr. Durval Marcondes
expe os benefcios do mtodo e a dificuldade em ampliar o tratamento para uma maior
parcela da populao.
Assim, psicanlise e psicossomtica passam a influir na forma como os mdicos
tratam os transtornos psicolgicos e a influncia que estes causam na fisiologia dos sujeitos.
Portanto, muitas das indicaes teraputicas do Dr. Tepedino aliadas ao uso dos tnicos diro respeito a um controle dos pensamentos, ou seja, a uma interiorizao de um modelo
psicolgico para interpretao do mundo e dos prprios sintomas, no sentido de curar-se
atravs de uma transformao na maneira de perceber e pensar o mundo exterior, embora de
uma forma muito mais simplista e direta do que a teoria psicanaltica, conforme podemos
perceber nos conselhos dados ao Arabe X:

140

Procure tonificar os nervos. Durante dois mezes: Tonico Nervt s refeies e uma
empla diaria Gluconato de Calcio Tco. Vida ao ar livre. Evitar ideais depressivas.
Um bom pensamento j meia cura... Cumpre como diz a doutrina estoica
pensar sempre bem. Equivale a esculpir sua propria estatua. Quem optimista
compe sua personalidade, afugentando o tdio. (Dirio da Noite, 08/02/1936)

Em uma outra resposta estas indicaes de um modo de ver o mundo tornam-se

mais claras, ao se dirigir ao leitor de codinome Ansioso:

Sua carta um longo relato que pe a descoberto um complexo de inferioridade. O

seu mal mais de natureza psychica do que physica; e a contrasexualidade que
desabrcha em inhibies obedece a razes do subsolo... [...] Casos de parapathias
sexuaes com a especial sensao de inferioridade existem a trs por dois. E obvio
que a cura dependeria em linhas geraes de vrios factores dentre os quaes occuparia
lugar saliente o completo repouso mental [...] Sua cura depender de si, em primeira
instancia... Dizem os psychanalistas que quem bem se conhece lucta melhor.
Cumpre destruir pela base o complexo-fixao que explica sua angustia [...] Durante
dois mezes manter esta medicao dupla emplas e Tonico Nervt. Ler
Conhece-te pela psychanalise. Forrar o sub com ideas tonicas d sempre optimo
resultado. (Dirio da Noite, 24/08/1936)

Trata-se de um problema estritamente psicolgico, de modo que utilizado o termo

parapatia, que remete principalmente s questes emocionais e no a uma disjuno
fisiolgica do sistema nervoso, mas, seguindo a lgica da psicossomtica, estas questes
emocionais resultariam em distrbios fisiolgicos sensveis, no caso o descompasso sexual. O
leitor ento alcanar a cura em um movimento individualizado, tendo em vista que a
explorao e o conhecimento de sua prpria psicologia cabem a si prprio, sendo aconselhada
apenas a leitura de um livro, Conhece-te pela psychanalise, que auxiliar neste
autoconhecimento pelas lentes da psicanlise, e o uso do tnico, que atravs da metfora
utilizada nos traz o entendimento de que potencializar as ideias no subconsciente do leitor.
Em outros momentos percebe-se um movimento inverso na indicao teraputica, em
que o medicamento o agente que atuar na compleio fisiolgica, alterando ento o estado
emocional e psicolgico do consulente:
Pessimista Mais do que lhe parece concorre o estado de nervos para a tonalidade a
affectiva... E quasi sempre pessimista quem tem o cerebro cansado, quem se
exgotou em pura perda de fracasso em fracasso... Procure corrigir a perda de

141

phosphoro, usando um bom fortificante que contenha tambem phosphoro (Tonico

Nervt). Faa taboa rasa do passado... E moo e forte e a patria e a familia muito
esperam ainda de sua performance. O pessimista de hoje pde perfeitamente
transmudar-se no exuberante de amanh que tudo ver atravs de lentes cr de rosa.
(Dirio da Noite, 03/02/1936)

Aqui, seria o crebro cansado que por conta dos fracassos intermitentes, seria o
resultado da falta de fosfatos no organismo do leitor. No h neste caso aproximao
psicossomtica ou psicanlise, o pessimismo do leitor decorrente de uma debilidade
biolgica de fosfatos, que deve ser suprida com o consumo do tnico.
Outro fator que merece destaque a meno necessidade do consulente, em atender
s expectativas de sua ptria e de sua famlia.
Frequentemente, o Dr. Tepedino analisar a questo da eugenia sob a perspectiva
destas duas instituies, de modo que muitos conselhos sero oferecidos tendo em vista os
objetivos da eugenia em relao aos casamentos e aos exames pr-nupciais, que devero ser
feitos para garantir o futuro da famlia e da raa, conforme mencionado em uma resposta ao
leitor X.V.:
Curar-se e depois casar-se eis a formula boa... Casar-se e depois cuidar da molestia
antiga erro muito serio. Blenos, tratada por especialista, cde terreno em 98%
dos casos. Os ignorantes que duvidam desses resultados deveriam consultar as
estatisticas. Os medicos especialistas que se dedicam com amor e intelligencia
cura de blenos registram brilhantes percentagens de exito. Oua um especialista.
Casamento sem saude um desastre. Leia se puder, Conducta sexual do professor
Autregesilo. Ha idas optimas que convem sejam conhecidas pela mocidade que,
inadvertidamente, esquece os serios problemas que dizem respeito ao futuro da
famlia e da raa. Se puder ler tambem o nosso Como evitar males sexuaes, em 2
edio. O problema da blenos e a defesa da raa abordado com a possvel clareza.
(Dirio da Noite, 27/08/1936)

Percebe-se ento o carter eugnico dos conselhos, que atravs de um planejamento

conjugal produziria jusante geraes livres das molstias que afligiam a sociedade da poca,
sendo a blenorragia uma delas. O imperativo do carter educacional dos preceitos eugnicos
tambm se faz presente na coluna, quando menciona que a mocidade inadvertidamente
esquece os problemas que surgiriam das unies consideradas pelo mdico como dysgenicas.
Em outra coluna, o Dr. Tepedino ao elogiar as medidas eugnicas dos mdicos franceses em

142

obstar casamentos improprios - que contribuem para impedir a ecloso de sres

defeituosos, biologicamente inferiores [...] debeis mentaes, filhos de paes alcoolicos e de paes
syphiliticos (Dirio da Noite, 16/11/1939) traz tambm que a nica forma de alcanar o
verdadeiro sonho eugenico de Pinard60 seria atravs da educao:

Pela educao dos moos; pela melhoria das condies individuaes; pela educao
sexual discreta que no ensina o vicio, mas corrige a ignorancia; pelo ensino
individual das praticas hygienicas e eugenicas etc. etc., procuram as naes cultas
impedir as prles degeneradas. Na culta Allemanha, sabido, foi at comminada a
esterilizao quando resolvida por uma junta medica. O methodo da esterilizao em
desaccrdo com a indole emotiva e religiosa dos povos latinos, em nosso meio, no
poderia lograr acceitao... (ibid.)

Sendo assim, a educao eugnica aproximaria o Brasil do sonho eugnico, mas no

a ponto de serem utilizados mtodos de esterilizao, como a culta Alemanha nazista j
praticava61, tendo em vista a ndole emotiva e religiosa dos povos latinos, que deveriam
ento praticar a eugenia preventiva. Esta, no deveria ser lavrada apenas pelas fontes
institucionais oficiais, mas atravs de uma campanha que se estendesse em todos os mbitos
da vida, por meio de parmetros higinicos, aos quais se pretende adequar o comportamento
cotidiano dos indivduos (Romero, 2002, p. 80).
A educao e os exames pr-nupciais figuram ento como os principais elementos na
dinmica da eugenia preventiva, sendo constantemente aconselhados pelo escritor da coluna,
como aparece nesta edio em resposta carta de Maria Angelica:

Exigir de seu noivo um exame pre-nupcial ida optima, principalmente quando

pde, tambem, como o seu caso, exhibir o seu. Hoje, nos paizes cultos, entre os
papeis que a lei exige, figuram os exames pre-nupciaes de ambos os conjuges. Se
quiser poder lr a respeito os livros do Dr. Renato Kehl que versam o assumpto de
sua consulta. Alis, o laudo favorvel do exame pre-nupcial j de per si sufficiente.
Que no haja escrupulo excessivo. Para seus nervos que ameaam descambar (cousa

60

Adolphe Pinard (1844-1934) foi um obstetra pasteuriano francs, que buscou aliar os preceitos da puericultura
eugenia, de modo que devessem ser aplicadas as tcnicas de puericultura antes da procriao, para obter
desta forma a melhoria da espcie (Cf. Dias, 2008).
61
O mtodo de esterilizao torna-se amplamente utilizado no perodo entre guerras por diversos pases alm da
Alemanha. Em 1922, os EUA j o pas que aplica mais intensamente esta forma de eugenia com respaldo legal.
Aps a crise de 1929 a esterilizao passa a ser feita legalmente na Sua, Dinamarca, Alemanha, Sucia,
Noruega, Finlndia e Estnia. Devido ao seu baixo custo de operao, a esterilizao torna-se mais popular do
que o mtodo do isolamento, cujo objetivo era a internao daqueles que carregavam caracteres disgnicos,
conforme o modelo ingls adotado em 1913 (Cf. Mazower, 2001).

143

trivial em vespera de casamento...) poder usar Tanagrn optimo tonico feminino

base de phosphatos. (Dirio da Noite, 13/03/1937)

Em determinados momentos haveria inclusive uma beleza eugnica que a mulher

obteria atravs do consumo de determinados produtos, cumprimento de uma rotina diettica e
prtica esportiva regular. Desta forma, ela transmitiria os caracteres adquiridos para as
prximas geraes62, conforme esta resposta Liana:

Aps 5 minutos de pulverizao enchugar o rosto com algodo e fazer massagem

com Citront. Regime alimentar, quanto possvel, isento de gordurosos, frios e
conservas. Para o cabelo gorduroso: Kin-En excellente loo tonica base de
quinina, pilocarpina e balsamo do Peru. Continuar a gentil consulente com o seu
esporte. Hoje o termo belleza traz comsigo a ida de vida esportiva, de vida ao ar
livre [...] A mulher paulista, a pouco e pouco, trna-se uma adepta da moderna
eugenia, conscia de seu papel de transmissora da belleza. O aperfeioamento
physico, sem esquecer o moral e intelectual, no ser uma reedio da linha Sparta?
A mulher de hoje, ao envez do baton e do rouge prefre o carminado natural que
lhe advem de um sangue rico em globulos vermelhos. (Dirio da Noite, 06/03/1936)

Em uma poca em que a cosmetologia ainda no havia se firmado, o mdico enaltece

as caractersticas naturais da mulher, que atravs do cumprimento dos preceitos eugnicos
atingiria uma beleza que seria hereditria.
No obstante os imperativos relacionados esttica feminina e famlia, surgia
frequentemente uma relao entre nacionalismo e eugenia. Contudo, um nacionalismo muitas
vezes relativo ao Estado de So Paulo e no ao Brasil como um todo, pois So Paulo ao
despontar como smbolo de modernizao e desenvolvimento industrial, deveria possuir
igualmente uma raa altura da posio que o Estado vinha adquirindo. Assim, o
consulente D.S.X no deveria buscar a cura da lues, ou sfilis, apenas pelo seu prprio bemestar, mas principalmente por pertencer jovem gerao paulista inserido no processo
desenvolvimentista:

Ouvir um medico de sua confiana. Si, de facto, tem as suas duvidas, convem
esclarecer-se. Lues factor dysgenico: golpeia a familia, a raa, o Estado de So
62

Neste exemplo mencionado podemos ver a influncia da corrente neolamarckista de transmisso das
caractersticas adquiridas. No final do sculo XIX o evolucionismo darwinista sofre o primeiro declnio aps a
primeira revoluo darwiniana, dando espao para a apario de outras correntes - entre elas o
neolamarckismo e a ortognese -, e s alcanar unanimidade nos crculos cientficos a partir da dcada de 1940,
na ento segunda revoluo darwiniana (Santos, 1996).

144

Paulo, blco de ouro engastado na confederao brasileira, no dispensa o concurso

de uma juventude forte, viril, eugenica. Na mystica de seu alto destino deve o
Estado leader contar com uma raa plasmada em optimos e sadios caracteres
genticos. Os porvindouros em linha directa, se unem aos moos da actual gerao.
Cumpre que os representantes da nva estirpe tenham sempre presente a noo de
responsabilidade que lhes cabe na transmisso do archte sagrado, no caso, a boa e
sadia prle. (Dirio da Noite, 03/08/1936)

Em outra resposta, o Dr. Tepedino utiliza palavras semelhantes para se dirigir ao

Esportista, que havia obtido reao negativa em um teste de sangue para uma doena no
nomeada, mas ao que tudo indica, a reao negativa referente blenorragia ou sfilis:
Parabns! So Paulo, o Estado leader tem preciso de filhos fortes, eugenicos. Na
mystica de seu alto destino o Estado de S. Paulo, bloco de ouro da Federao
Brasileira, no pode dispensar o concurso de uma populao densa, forte, cohesa,
nobre em seus alevantados idaes. O rythmo magestoso de vida, de seiva que
caracterisa o ambiente est a exigir um correspondente individuo sadio e forte que
bem assimile o espirito da terra moa. A grandeza da nacionalidade depende em
grande parte da saude da raa. Terar armas em prl de uma juventude s escoimada
dos factores dysgenicos - lues, blenos e lcool, etc. um dever que, sem duvida
cabe a todos que amam o Brasil e S. Paulo acima de tudo. (Dirio da Noite,
11/03/1937)

Portanto, esta necessidade de jovens livres dos elementos dysgenicos torna-se um

imperativo para amparar o processo desenvolvimentista do Estado paulista, a tal ponto que
este parece se sobrepor ao prprio nvel federal63.
Enfim, temos nestes exemplos do Consultrio Mdico a representao do iderio
mdico cientfico da dcada de 30, no que tange os preceitos eugnicos lavrados sobre os
eventos cotidianos da populao paulista, em uma postura de alinhamento com o projeto de
modernizao desenvolvimentista. E, este alinhamento requer uma atitude de descrdito em
relao queles que se valem de outros mtodos de cura, que no seja o dito cientfico. O Dr.

63

Esta sobreposio pode ser entendida luz do contexto histrico, como um sentimento de insatisfao da
populao paulista em relao ditadura varguista, alm do preceito que So Paulo tomava a dianteira no
processo de industrializao. No perodo da Revoluo Constitucionalista de 1932, viu-se uma expanso do
descontentamento com o governo ultrapassar o mbito das elites e dos militares para - atravs da imprensa,
rdio, militncia estudantil etc. atingir a maior parte dos grupos sociais. Desta forma a constituio de um
discurso no qual cada indivduo se sentisse diretamente atingido pela ditadura pode auxiliar a compreenso da
macia adeso popular causa paulista de 1932 (Cohen, 2010, p. 272). Assim, intensifica-se o sentimento
regionalista da populao paulista em relao ao restante do Brasil.

145

Tepedino, assim como a maior parte do corpo clnico tecer crticas aos chamados
curandeiros, conforme observa-se abaixo:

O doente de forma alguma dispensa o seu adminiculo, seja este chimico, seja
hormonico. O profissional medico que se limitta a cuidar da parte psychica do
enfermo incorre ainda num outro perigo: o doente que se v sem remedio, procura o
curandeiro que tem sempre prompta a sua aguinha, a quem elle empresta virtudes
maravilhosas... (Dirio da Noite, 01/01/1939)

Em seguida discorre-se a respeito da grande variedade de especialidades no mercado,

e como o Tnico Nervt a manipulao mais confivel.
Mas, embora o discurso do Dr. Tepedino se assemelhasse aos dos clnicos
institucionais, ele sofrer restries por conta da posio intermediria em que se encontrava,
como mdico/cientista e como propagandista de um medicamento popular, ocupando um
espao popular que, a despeito de tratar as classes pobres, acabava por surtir os mesmos
efeitos da automedicao, ou seja, a no ida do paciente clnica mdica.
Desta forma, no dia 22 de maro de 1937 anunciado que o Dr. Tepedino de hoje em
diante, no mais responder por intermedio desta folha s cartas que lhe forem endereadas,
por conta do decreto-lei 20.931 de 11 de janeiro 1932, que dizia em seu artigo 16 que
vedado ao mdico manter a publicao de conselhos e receitas a consulentes por
correspondncia ou pela imprensa.
A partir de ento, a coluna se restringir a dar conselhos mdicos em geral, com nfase
nas mesmas questes que tratava anteriormente, embora com um maior nvel de elaborao, j
que a cada dia descrita somente um tipo de molstia. Nota-se um certo pesar na edio do
dia 22 de maro, em que o escritor anuncia o fim do formato antigo da coluna, com uma
crtica aos zoilos e uma tentativa de explicao frente ao decreto imposto:

Quem subscreve procurou sempre a todos atender, diligenciando de envolta com

suggestes do momento, divulgar conhecimentos uteis, noes de hygiene geral e,
sobretudo, conceitos de ordem cultural. Da medicina pura jamais cogitou a Seco
e seria um absurdo fazel-o aqui [...] Uma especial estratosphera existe entre a
medicina pura e a psychologia collectiva e foi sempre nesta attitude que sempre se
collocou quem subscreve. Os zoilos que viviam a respigar pretextos para o seu
narcizismo appellavam para a imaginao afim de concretizar seus propositos... O
que certo que ha uma parte doutrinaria, sociologica da arte medica que elles,
deliberadamente, procuraram sempre ignorar. (Dirio da Noite, 22/03/1937)

146

Assim, emite-se a ideia de que a coluna nunca procurou fazer medicina pura, no
sentido de que no buscava competir com a clnica oficial, e que buscava atingir aspectos
mais abrangentes, que seria a parte doutrinaria, sociologica da arte medica.
Este exemplo pontual da coluna do Dr. Tepedino serve para ilustrar um processo
maior, a saber, as restries e proibies impostas s prticas mdicas e curativas que no se
enquadrassem no modelo dito cientfico. Portanto, alm dos curandeiros, benzedeiras e outros
alinhados a vertentes religiosas no crists, aqueles que ocupavam os espaos da imprensa
popular, como o Dr. Tepedino e os anunciantes de medicamentos, sofrero um cerceamento
e sero restringidos em suas prticas por uma diversidade de frentes.

147

3.2 Deslegitimaes da medicao popular

A dcada de 1930 foi um perodo que abrigou as disputas entre os defensores do

iderio cientfico; os curandeiros, tais como benzedores, massagistas, feiticeiros e os
produtores e defensores do uso de medicamentos populares.
O projeto estatal de sade do governo Vargas preteria as ltimas modalidades em
funo da primeira, de tal forma que passa a esquadrinhar, cercear e coibir as manifestaes
de qualquer tentativa de cura popular; muito embora a ltima se autodenominasse cientfica.
Claramente, este projeto era amparado por uma diversidade de profissionais do corpo mdico
cientfico institucional, que produziam artigos tcnicos em veculos de comunicao restritos,
voltados ao campo mdico ou nos meios de comunicao populares, e acabavam divulgando o
pensamento do que era verdadeiramente o mtodo de cura eficaz, no intuito de eliminar
qualquer possibilidade de concorrncia. A cura dita cientfica, obtida atravs da clnica
individualizada e prescritiva, ainda no havia ocupado o local hegemnico que ocupa
atualmente, de modo que, Antnio Carlos Duarte de Carvalho afirma que grande parte da
populao das classes pobres estimava mais os conhecimentos dos curandeiros, do que o dos
prprios mdicos:

A medicina cientfica nunca havia tido no Brasil, desde o perodo Colonial at

aquela poca, a hegemonia que desejavam os mdicos e autoridades sanitrias, a
ponto de os mdicos diplomados s serem procurados depois de os casos de doena
haverem se tornado insolveis para os curandeiros e de estarem os doentes, muitas
vezes, desenganados. (1999, p. 38)

Assim, recorreriam clnica apenas em ltimo caso, o contrrio do que ocorre

atualmente, portanto, os mdicos da poca passam a elaborar as possveis explicaes para
estas preferncias, sendo trs as justificativas primordiais. A primeira, seria sobre a ignorncia
e falta de educao da populao, que no seria capaz de perceber os benefcios e a
superioridade da medicina cientfica sobre a popular, tanto quanto no conseguiria distinguir a
inocuidade do mtodo utilizado pelos charlates (ibid., p. 40), sendo assim, em uma
sociedade composta por 80% de analfabetos, apenas 20% procuraria a medicina cientfica
para os seus tratamentos. O psiquiatra Jos Palmrio, escreve a respeito:
preciso tambm que se reconhea a necessidade dos mdicos recomendarem com
maior freqncia seus clientes aos especialistas e de se evitar os excessos da

148

chamada livre-escolha por parte dos doentes pois que estes naturalmente ignorantes
em Medicina so fceis vtimas de charlates e cabotinos, geralmente
condescendentes e amabilissimos... (1942, p. 14)

A segunda justificativa estaria nas condies materiais, j que o preo da consulta,

consequente aviao da receita e compra do medicamento ou produo magistral estaria
alm das possibilidades econmicas de grande parte da populao, que optaria pelo
curandeiro por conta do menor preo e possibilidade de barganha. Tambm o consumo de
medicamentos OTCs, poderia ser justificado pela questo econmica, basta observarmos a
tabela abaixo, em que demonstrado o preo que um paciente de consultrio gastaria, caso
fosse prescrito a ele qualquer uma destas solues injetveis.
Quadro 1. 6 Preo de solues injetveis usuais no Brasil e sua relao com salrios
Itens
Preos no Brasil
Relao aproximada com um
(12 ampolas)
salrio alto no Brasil (18$000 a
(Mil ris)
20$000)
Iodo Bismutato de Quinino (0,3)
24$000
Mais do que um bom salrio
Cloreto de Clcio (10%, 10 cc.)
18$000
Quase todo o salrio
Dextrose (50%, 20cc.)
35$000
Um salrio e meio
gua Destilada (5cc.)
6$000
1/3 do salrio
Cloridrato de Emetina (0,05)
32$000
Salrio e meio
Iodureto de Sdio (0,10)
18$000
Um salrio
Sulfato de Magnsio (10%)
6$000
1/3
Sulfato de Estricnina (0,001)
3$000
1/6
Trtaro Emtico (1%, 1cc.)
3$500
1/6
Vitamina B-1 (10 milig.)
30$000
1 salrio e meio
Vitamina C ( 100 milig.)
36$000
2 salrios
Fonte: Palmrio, 1942, p. 53

Aqui no se encontra o preo da consulta agregado, apenas o valor do medicamento

oficinal prescrito, em uma relao com a mdia de salrio de 18$000, que compraria, por
exemplo, 12 ampolas de iodureto de sdio, que entre outros usos era utilizado para combater
os casos de nevralgia, conforme aponta o mdico Mrio Rangel, que ao discorrer sobre esta
enfermidade prescreve como tratamento de fundo, injees de Algioneurin (iodeto de sdio
estabilizado com ao saturante do neurnio) [...] as doses podero atingir at 30 cc. por dia
em 2 ou 3 picadas (1939, p. 101).
Apenas para efeito comparativo de preos, no de eficcia teraputica, as Drageas
Ormonicas que eram anunciadas no Dirio da Noite, para combater os casos de neurastenia
que poca era tida como similar nevralgia custavam 1$000 para as pessoas que
enviassem o pedido por correio para o laboratrio Neotherapia Scientifica (11/05/1939), ou
seja, 5,5% do que seria um salrio reconhecido como normal segundo a tabela.

149

Em relao s vitaminas - que junto com a Dextrose e o Cloridrato de Emetina

figuram como os itens de maior preo na tabela, acima de 30$000 e mais alto do que um
salrio e meio -, nos anncios populares, a marca Toddy apresentava um produto que dizia
conter protenas, carbohydratos, ferro, phosphoro, calcio e vitaminas (Dirio da Noite,
09/06/1934), em que cada xcara contendo o produto custaria 200$, apenas 1,1% do salriobase, ou o equivalente a uma edio do jornal Dirio da Noite.
Com efeito, podemos compreender melhor o discurso de Jos Palmrio:

Precisamos constituir um corpo de conhecimentos de teraputica econmica, pois, se

no o fizermos, os clientes continuaro a rasgar receitas por no as poder custear ou,
ento, acorrer aos consultrios de feitiaria, aos hervanrios e Centros espritas que
prosperaram, no tanto por causa da ignorncia e crendice dos doentes ou da audcia
dos charlates, como pelas dificuldades pecunirias que, em muitos indivduos, no
os piores, pesam consideravelmente, obrigando-os, por pudor, preferir as ilusrias
porm baratas medicinas populares chamada medicina oficial, inacessvel e que
tambem tem suas falhas... (1942, p. 25)

Por fim, a ltima justificativa utilizada pelo corpo mdico cientfico para explicar a
no adeso da populao medicina oficial, era a de que os mdicos eram despreparados para
lidar com a populao, tendo em vista a falta de respeito em relao s crenas dos pacientes e
a arbitrariedade durante as tentativas de impor uma viso mdica. Esta justificativa era
minoritria dentro do crculo mdico, centralizada principalmente em figuras como Mrio de
Andrade e Alceu Maynard Arajo (Carvalho, 1999, p. 44). Este ltimo, etnlogo estudioso da
cultura popular brasileira, j apontava abertamente a necessidade de compreenso do
mdico para com os seus pacientes:

O que preciso que haja uma certa boa vontade, interesse e simpatia para com a
experincia do povo. Cabe ao cientista peneir-la e no desprez-la com mofas e
blasonar jactando-se de seus conhecimentos cientficos, de seu anel no dedo. Tal
atitude acentua a desconfiana da parte do paciente, afastando-o do mdico, criando
barreiras. (Arajo, 2004, p. 10)

As crticas aos saberes medicinais populares vinham, sobretudo, dos mdicos

diplomados, que encontravam no desmerecimento, uma forma de conquistar espao dentro do
disputado campo da sade das classes pobres. Primeiramente, era necessrio ridicularizar para
desacreditar a idoneidade dos mtodos de cura para, posteriormente, em um segundo

150

movimento, reeducar a populao, mudar a formao dos mdicos e elaborar uma

constituio que assegurasse o local alcanado pela medicina dita oficial (Carvalho, 1999, p.
53).
J no Cdigo Penal de 1890 encontramos referncias s proibies das prticas do
curandeirismo, conforme aponta os artigos n 157 e n 158, que probem:

Art. 157 - Praticar o espiritismo, a magia e seus sortilgios, usar de talismans e

cartomancias para despertar sentimentos de odio ou amor, inculcar cura de molestias
curaveis ou incuraveis, emfim, para fascinar e subjugar a credulidade publica: Penas
de priso cellular por um a seis mezes e multa de 100$ a 500$000.
Art. 158 Ministrar, ou simplesmente prescrever, como meio curativo para uso
interno ou externo, e sob qualquer frma preparada, substancia de qualquer dos
reinos da natureza, fazendo, ou exercendo assim, o officio do denominado
curandeiro: Penas de priso cellular por um a seis mezes e multa de 100$ a 500$000.

No segundo Cdigo Penal, de 1940, o crime de curandeirismo torna-se mais

abrangente e so incorporados novos elementos para a classificao do delito, j que alm da
proibio da prescrio de preparados, o artigo n 284 classifica a prtica do curandeirismo
como:
I prescrevendo, ministrando ou aplicando, habitualmente, qualquer substncia;
II usando gestos, palavras ou qualquer outro meio;
III fazendo diagnsticos:
Pena deteno, de seis meses a dois anos.

Tambm consta que aquele que pagar qualquer quantia para receber os servios do
curandeiro, sofrer uma multa. Surge igualmente a criminalizao da prtica de
charlatanismo, que segundo o artigo n 283 seria o ato de inculcar ou anunciar cura por
meio secreto ou infalvel.
Desde 1899, atravs do Projeto n 4 do Congresso Legislativo do Estado de So Paulo,
estava proibida a elaborao de medicamentos por qualquer pessoa que no possusse um
diploma emitido pela Escola Livre de Farmcia, ou que no possusse um diploma estrangeiro
reconhecido em territrio nacional. A Escola Livre foi fundada um ano antes da aprovao do
Projeto, integrando-se Universidade de So Paulo em 1913 - antes mesmo da criao da
Faculdade de Medicina e Cirurgia -, e contribui desta forma para uma maior

151

institucionalizao da prtica farmacutica, principalmente por conta da fundao da Unio

Farmacutica de So Paulo, tambm em 1913 (Cytrynowicz; Stcker, 2007, p.29).
Com a criao da primeira Farmacopeia Paulista em 1917 e a Farmacopeia dos
Estados Unidos do Brasil em 1929, as formas de restrio queles considerados prticos
que no exercem a produo de medicamentos segundo as normas oficiais se acirrou ainda
mais, tanto que no decreto n 20.377, elaborado por Getlio Vargas e Belisrio Penna 64, no
dia 8 de setembro de 1931, consta no 1 artigo que:

Art. 1 - A profisso farmaceutica em todo o territorio nacional ser exercida

exclusivamente por farmaceutico diplomado por instituto de ensino oficial ou a este
equiparado, cujo titulo ou diploma seja previamente registrado no Departamento
Nacional de Saude Publica, no Distrito Federal, e nas reparties sanitarias
competentes, nos Estados.

Todo o restante do decreto ser permeado pela questo da legalidade e ilegalidade da

prtica farmacutica. Por exemplo, a partir deste decreto todos os envolvidos no comrcio de
produtos farmacuticos, no caso o proprietrio da empresa e seus scios, devem possuir a
titulao necessria (art. n5), conforme o artigo n1 estabelecido acima, sendo aqueles que
no possurem o ttulo, possibilitados de exercer apenas a funo de scio comanditrio.
Tambm fica determinado que todas as farmcias dependem da licena do Departamento
Nacional de Sade Pblica e das autoridades sanitrias competentes nos Estados para que
possam funcionar (art. n17), podendo receber a multa de 1:000$00, alm do fechamento da
farmcia at a obteno da licena (art. n23).
A no correspondncia com as exigncias da Farmacopeia Brasileira tambm
penalizada, segundo o artigo n 35 que traz as seguintes diretrizes:
Art. 35 O farmaceutico que fornecer medicamentos alterados, falsificados ou
sofisticados, suprimir ou substituir os medicamentos prescritos nas receitas medicas,
alterar formulas ou fizer produtos oficinais de modo diferente do prescrito na
Farmacopa Brasileira, ser multado em 500$000 e dobro na reincidencia, podendo
ser determinado o fechamento da farmacia, a juzo do inpetor ou da autoridade
estadual competente.

64

Diretor do Departamento Nacional de Sade Pblica e futuro ministro da Educao e Sade, Belisrio Penna
foi um mdico sanitarista, membro da Comisso Central Brasileira de Eugenia e membro da Ao Integralista
Brasileira.

152

Portanto, com estas medidas os produtores de medicamentos devero possuir titulao

para o cargo, ter o estabelecimento reconhecido e licenciado pelas autoridades, e produzir
apenas os produtos que estejam em conformidade com os preceitos da Farmacopeia.
Por fim, temos as medidas restritivas s formas de anncio destes medicamentos que
teriam que passar por todas estas exigncias anteriores. Obviamente, no poderia ser
anunciado nenhum produto que no possusse a licena do Departamento Nacional de Sade
Pblica, segundo o artigo n 112 que atestava ser proibido anunciar, vender, fabricar ou
manipular preparados secretos e atribuir aos licenciados propriedades curativas ou higinicas
que no tenham sido mencionadas na licena respectiva. Assim, o contedo do anncio
deveria passar pela aprovao do DNSP para ser publicado nos meios de comunicao tanto
da comunidade cientfica, quanto nos meios comuns. A medida buscava combater os anncios
dos chamados preparados secretos, que no apresentavam os seus elementos componentes,
mas eram anunciados no combate a um sem-nmero de sintomas, ou seja, a maior parte dos
medicamentos populares.
Os artigos n 121, n 122 e n 123 deixam clara a inteno de restringir os anncios de
medicamentos nos meios de comunicao de massa:
Art. 121 O responsvel e o proprietrio de especialidades farmacuticas que
consignar nos rtulos, anncios, bulas ou prospetos, propriedades ou efeitos no
aceitos ou no admitidos pelo Departamento Nacional de Sade Pblica, por ocasio
do licenciamento, ou no satisfazerem as exigncias da licena, pagaro a multa de
200$ ou 500$, dobrando nas reincidncias, podendo ser cassada a licena.
Art. 122 Os anncios das especialidades farmacuticas, fora dos jornais cientficos
e das publicaes tcnicas, limitar-se-o exclusivamente nos termos da licena
concedida pelo Departamento Nacional de Sade Pblica.
Art. 123 expressamente proibido o anncio de especialidades farmacuticas por
meio de suas indicaes teraputicas, com insinuao de respostas por intermdio de
caixas postais, institutos, residncias e outros meios. Os proprietrios ou
responsveis pelos preparados que infringirem este artigo e o precedente, sero
punidos com a multa de 200$ a 500$, cassando-se a licena nas reincidncias.

Em suma, os efeitos expostos nos anncios deveriam ser os mesmos admitidos e

cadastrados frente ao DNSP, e embora os anncios nos meios cientficos no sofressem
muitas restries, os anncios dos meios de comunicao de massa deveriam possuir uma
licena emitida pelo mesmo rgo, devendo sua publicao ficar restrita a estes meios, sendo
tambm proibida a indicao teraputica atravs de caixas postais ou malas-direta.

153

Apesar destas restries legislativas, as propagandas continuaram sendo publicadas

sem grandes entraves ao longo da dcada de 1930, conforme demonstramos no captulo
anterior. Contudo, as principais crticas deste perodo vinham, sobretudo, da classe mdica,
que acreditava que a nica publicidade que deveria ser feita, seria a propaganda tica de
medicamentos, ou seja, a propaganda dentro da comunidade cientfica, atravs de artigos
tcnicos ou de visitas aos consultrios dos representantes das empresas farmacuticas.
Segundo Jos Gomes Temporo, neste perodo foi estabelecida uma aliana tcita
entre os produtores de medicamentos estrangeiros e os mdicos brasileiros, com o intuito de
tomar a fatia do mercado ocupada pelas empresas nacionais - composta em grande parte pelos
medicamentos populares -, estabelecendo ento uma verdadeira cruzada contra a indstria
nacional, pelo monoplio da prescrio (1986, p. 30). Neste embate, as empresas
estrangeiras que tambm anunciavam seus produtos nos meios de comunicao de massa e
nos meios especializados , declaravam produzir os medicamentos verdadeiramente
cientficos, modernos e eficientes, em contraste com os produtos nacionais, que seriam os
produtos com frmulas secretas, ineficientes, panaceias dos charlates 65 ; mas tambm as
empresas nacionais, utilizam-se deste discurso da legitimidade cientfica nas suas
propagandas.
Os mdicos criticavam a induo automedicao presente nos anncios populares.
Ora, os produtores dos anncios utilizavam o quadro de sintomas da linguagem mdica,
apresentando estes sintomas em tons extremos, na tentativa de fisgar o leitor que
apresentasse uma interpretao subjetiva daquilo que estava sentindo em consonncia com o
que estava exposto na propaganda para, logo em seguida, anunciar a teraputica milagrosa;
sem contar os elementos que foram h pouco apresentados, no que dizem respeito s questes
econmicas e ao descrdito medicina oficial, aspectos que certamente contribuam para a
automedicao. Assim, o mdico Galvo Flores, expressa a preocupao com a concorrncia
entre clnica e anncio:

Outro inconveniente da propaganda leiga que o anncio exerce indevidamente a

funo de mdico, fazendo diagnstico, indicando tratamento e prometendo a cura
radical do enfermo. (1947 apud Temporo, 1986, p. 33)

65

Demonstramos no subcaptulo 2.1 a normalidade nos acordos entre as recm-chegadas empresas estrangeiras e
os mdicos brasileiros. No subcaptulo 2.2, analisamos como estes embates entre o cientfico e o falso se
processaram no campo publicitrio, e como uma empresa estrangeira como a Bayer, recorreu frequentemente a
este mote para se firmar no mercado brasileiro.

154

Jos Palmrio tambm elabora crticas s propagandas populares de medicamentos,

e chama a ateno para necessidade de uma maior fiscalizao estatal sobre a publicidade;
lembrando que o psiquiatra possua um jornal voltado para a classe mdica, em que eram
anunciados diversos medicamentos ticos:

Educao higienica do povo e propaganda popular de medicamentos so processos

antagonicos. O que a primeira realiza a segunda destre. A transigncia com a
desbragada publicidade farmacutica um sinal de fraqueza na luta pela preservao
da sade e pela Assistncia mdica s populaes. Ao contrrio, quanto mais
avanado e forte fr o controle, mais alta poder-se- considerar a civilizao do
respectivo pas. (1942, p. 297)

Mas, o corpo mdico no era o nico segmento da sociedade civil que criticava o uso
dos medicamentos de anncios. Na edio de maro de 1931 da revista Escola Nova, emitida
pelo rgo da Diretoria Geral da Instruo Pblica de So Paulo, so expostas propeduticas
a serem adotadas nas escolas, baseadas nos princpios higienistas. So indicadas as formas
corretas para as escolas trabalharem com seus alunos as questes referentes alimentao, s
atividades fsicas, ao alcoolismo e, inclusive, aos casamentos eugnicos, ou seja, os tpicos
recorrentes nas premissas educativas orientadas pela medicina oficial. Assim, quando so
estabelecidas as regras referentes ao ideal de Organismo Sadio - em que surgem
apontamentos sobre os cuidados com a boca e os dentes, com a pele, com o vesturio -,
tambm consta a preocupao com o uso de remedios de annuncios (1931, p. 119), que
precedida pelo uso de txicos e de lcool.
Algumas pginas adiante, o ttulo: Suggestes para as escolas superiores e para as
escolas normaes a respeito da auto-medicao (ibid., p. 204) inicia o debate sobre o que a
automedicao e os tipos de medicamentos que devem ser evitados:

Auto-medicao: Explicar porque o habito de auto-medicao indiscriminadamente

nocivo. Mostrar que o corpo humano um mechanismo complicado, que deve ser
tratado com considerao. Accentuar o facto de que a maioria dos remedios usados
hoje para a medicao propria tm caracter particular e comprehendem os chamados
remedios privilegiados. Geralmente, todos os productos desta especie so de
composio secreta, e a pessoa que os usa ignora o que est tomando. Muitas dessas
preparaes contm substancias nocivas e que levam acquisio do vicio dos
txicos. Muitos tonicos contm lcool. O maior mal causado pelo commercio dos
remmedios privilegiados est nos annuncios, cujo objectivo exaggerar doenas

155

sem importancia e convencer as pessoas ss de que esto doentes, para fazel-as

comprar os productos annunciados. (ibid., p. 204-205)

So apontadas ento diversas caractersticas negativas dos medicamentos de anncio,

sendo mencionada inclusive uma dependncia fsica aos medicamentos txicos; o que no
totalmente exagerado, tendo em vista que produtos com baixas dosagens de cocana e pio
ainda eram comercializados livremente.
O escritor passa ento a elaborar uma empreitada na tentativa de desvendar as
frmulas de cada tipo de medicamento e a sua consequente inocuidade ou nocividade ao
organismo do consumidor. Por exemplo, a respeito dos remdios para dor de cabea o autor
escreve que se remediam apenas os sintomas e no as causas da molstia, e os compostos a
base de acetanilido e acetphnetidina deprimem o corao, desorganizam o sangue e criam o
habito (ibid., p. 205). A respeito dos xaropes calmantes para crianas, ele denuncia o uso de
pio e morfina, que so responsveis pela morte de innumeras crianas. Em relao aos
remdios para as doenas das mulheres, como o j mencionado A Sade da Mulher, so
utilizados extratos de plantas que no possuem propriedades teraputicas, ademais o lcool
utilizado nos produtos prejudicial sade das consumidoras. E, sobre os medicamentos que
dizem combater a epilepsia existem dois tipos: os que so feitos base de brometo e os que
so feitos base de fenobarbital, mas segundo o autor nenhum destes remedios cura a
epilepsia, e as misturas de brometo em particular, quando tomadas na ignorancia de sua
composio e em doses elevadas, embrutecem o doente e lhe enfraquecem a mentalidade
(ibid., p. 206).
A revista Escola Nova se apropria ento do discurso mdico oficial para desacreditar
os medicamentos populares, a partir de uma compreenso institucional dos seus
componentes.
No entanto, os crticos mais vidos da propaganda leiga sero os prprios mdicos,
que no entanto elogiam a propaganda tica, divulgada no crculo mdico, expondo os
benefcios dos medicamentos, atravs de publicao de artigos, malas diretas, visitas aos
consultrios e amostras grtis66, conforme Palmrio nos apresenta; muito embora em alguns
momentos o prprio psiquiatra critique os acordos entre empresas farmacuticas e mdicos:
66

A prtica de entrega de amostras aos mdicos vinha sendo criticada por aqueles que elaboravam as formas das
tcnicas publicitrias. No obstante ser uma prtica comum at os dias atuais, Claudio Nogueira aponta oito
inconvenientes a respeito do uso de amostras: 1.) O mdico nem sempre d a devida ateno ao produto que
recebe; 2.) Fixa-se-lhe na mente a idia de que AMOSTRA GRATIS no representa para o Laboratrio
maiores despesas; 3) Termina se convencendo de que, por ser grtis, poder pedir as que lhe aprouver; 4)
Como recebe enorme quantidade dsse material, fica, as vezes, sem saber o que fazer com le; 5) Como

156

No Brasil, preciso que se reconhea, tambem a Imprensa no tem muito o que

agradecer aos fabricantes de remedios de sada profissional, por eufemismo
chamados de cientificos... Os produtos que esto anunciados nos jornais so os
populares que, alis, apezar da intensa propaganda que deles se faz custam barato.
Seu mal no est, tanto no preo como na ineficiencia ou no perigo que seu uso
inconsiderado pode acarretar protelando tratamentos clinicos ativos e urgentes.
Os outros, de propaganda medica, quase nada deixam imprensa leiga e mesmo o
seu anuncio nas revistas cientificas to mal pago, propositadamente, que fra
essas publicaes a uma tiragem reduzissima, ajudando, portanto a enterra-las,
embora em primeira classe, e as impedindo de ganhar o campo profissional que
aspiram e que a sua finalidade. (p. 113-114)

Sabe-se que grande parte dos mdicos realmente se beneficiava dos acordos com as
empresas farmacuticas, no entanto, no h como precisar em que medida o conjunto optava
por este tipo de relao, j que no operavam como um bloco homogneo, havendo
certamente divises internas e opinies divergentes a respeito desta prtica. O depoimento de
Edeson Coelho, sobre o perodo em que trabalhou como propagandista farmacutico na
dcada de 1940, esclarecedor:
Ento, a propaganda mdica foi uma grande escola de desinibio eu era
extremamente tmido , de caradurismo e lutar pela vida, porque voc chegava no
escritrio mdico, tinha uma enfermeira que no sabia nem o que ela estava fazendo
l, e dez propagandistas. A, eu inventei no sei realmente se fui eu que inventei,
mas eu na minha rea inventei botar a fila das bolsas. Voc botava as pastas em
fila, porque a pasta tinha o emblema do laboratrio, no meu caso era J. Pires. Tinha
o sujeito da Bayer, o sujeito da Schering, o sujeito do Fontoura, o sujeito no sei do
qu, punha aquela fila e eu saa fora. Voltava l, a fila j estava andando. O mdico
atendia de maneira rpida ou ele tinha algum interesse, porque j nessa poca,
depois eu fiquei sabendo, os mdicos vendiam mais barato as amostras [...] Tinha
muito mdico que negociava, mas, em contrapartida, tinha mdicos que pegavam
essas amostras para dar para as pessoas necessitadas da sua rua, do seu escritrio.
Ou ele trabalhava em um hospital como voluntrio e levava as amostras. Ento, tem
esse equilbrio. A proporo que vendia e a proporo que usava essas amostras de
maneira humanitria, eu no posso dizer. Eu sei s que os mdicos que tinham esses
dois interesses eram mais atenciosos e pediam: Voc podia me arrumar mais de tal

presume que o Laboratrio considera acto de irreverencia de sua parte para com le, negar-lhe AMOSTRA
GRATIS, abusa do mesmo pedindo-lhe o que vem cabea, sem, muita vez, justificar suas intenes; 6) Serve
para criar embaraos aos que no atendem aos preceitos da lei; 7) alvo de critica por parte de profissionais
ambiciosos e insensatos; 8) D motivos a intrigas. (1947, p.66)

157

pomada? Voc podia me arrumar mais de tal remdio? Porque eles tinham isso a
que eu acho muito bonito. (2004, p.8)

Assim, podemos perceber que a relao entre mdicos e empresas farmacuticas no

era sempre pautada pelo interesse prprio, havendo excees (que confirmam a regra?) que
fugiam da lgica mercantilista, aproximando-se de uma feio mais humanitria. Outro
elemento importante trazido pelo depoimento so os nomes dos laboratrios que realizavam a
propaganda por visitao: Bayer, Schering, Fontoura e J. Pires, ou seja, no eram apenas
laboratrios estrangeiros, mas eram todos grandes laboratrios industriais corporativistas, que
realizavam a propaganda tambm em meios de comunicao populares.
Fica exposto ento que o interesse na crtica aos medicamentos populares no seria
apenas do corpo mdico aliado s empresas farmacuticas estrangeiras, conforme apontou
Temporo, mas tambm as grandes empresas nacionais realizavam a propaganda tica nos
consultrios, ou seja, faziam parte de um bloco que se beneficiaria caso os medicamentos
populares dos mdios e pequenos laboratrios deixassem de ser comercializados. Pode-se
auferir assim que o intuito em desacreditar os anncios populares no era apenas da ordem
da idoneidade cientfica, da automedicao contrria prtica clnica, ou da eficcia curativa,
mas tambm fazia parte da esfera da concorrncia monopolista, dos grandes laboratrios tanto
estrangeiros quanto nacionais.
O desenvolvimento tcnico-industrial do perodo exigia uma ampliao do mercado
consumidor de frmacos, e as empresas que j despontavam como as grandes produtoras em
larga escala e muitas permanecero ao longo do sculo XX necessitavam ampliar as suas
bases de consumo. Portanto, atuaro nesta dupla frente de comercializao de produtos OTCs
e venda de produtos atravs da propaganda tica, e o desdobramento lgico desta
empreitada ser buscar a eliminao de qualquer tipo de concorrncia. E, embora o fator
econmico no tenha sido a nica causa desta mudana no modo de consumo de frmacos,
certamente foi uma questo preponderante, tendo em vista que o desenvolvimento industrial
nacional deste perodo alterou as relaes humanas como um todo, conforme aponta Geraldo
Giovanni sobre a primeira metade do sculo XX:

A concentrao monopolista e o desenvolvimento de novos processos tcnicos (por

exemplo, produo de automveis), possibilitaram o surgimento de novas bases para
a produo industrial de bens de consumo, ou seja, possibilitaram a ampliao da
produo capitalista de bens de consumo. Assim, a produo capitalista se espraia
pelos ramos da produo de quase tudo aquilo que os trabalhadores (e os no-

158

trabalhadores) podem consumir, provocando uma verdadeira revoluo no modo de

vida nas sociedades capitalistas avanadas. (1980, Pg. 35)

Este estgio de desenvolvimento tcnico-industrial, da primeira metade do sculo XX,

clama por uma ampliao dos mercados consumidores, e no fortuito que as tcnicas
publicitrias se desenvolvam contguas a este processo, j que se torna necessrio conciliar o
desejo de consumir com a capacidade de produo industrial, convergindo para a instaurao
de um modelo intermitente de necessidades. Este modelo composto tanto por uma
ideologia do consumo - que segundo Giovanni seria um conjunto de elementos ideais
(representaes, valores, pautas de conduta, etc.), componentes de uma determinada
concepo de mundo, que presidem e orientam prticas de consumo, cuja efetivao
propicia a realizao do valor gerado na produo capitalista (1980, p. 40) - quanto por uma
personalizao do objeto, em que o produto atende necessidade individual do consumidor,
atravs de sua publicidade que estabelece uma comunicao personalizada, tendo em vista
que os produtos passam a ser consumidos por questes que ultrapassam o seu simples valor
de uso, conforme Baudrillard tambm aponta:

na medida em que todo um leque lhe oferecido que o comprador ultrapassa a

estrita necessidade da compra e se empenha pessoalmente alm. Alis no temos
mais a possibilidade de no escolher e simplesmente comprar um objeto em funo
do uso nenhum objeto hoje se prope assim no grau zero da compra. (2008, p.
149)

Enfim, veremos adiante como o medicamento inserido nesta lgica de mercado,

como um objeto que a priori deveria ser classificado apenas pelo seu valor de uso teraputico,
passando a ser representado com outros matizes para se adequar ao contexto mercadolgico,
deixando de ser phrmakon67 para tornar-se medicamento.

67

O phrmakon na Grcia Antiga era conhecido pela sua dualidade, de ser simultaneamente cura e veneno:
porque a essncia ou a virtude benfica de um phrmakon no o impede de ser doloroso [...]. Esta dolorosa
fruio, ligada tanto doena quanto ao apaziguamento, um phrmakon em si. Ela participa ao mesmo tempo
do bem e do mal, do agradvel e do desagradvel. Ou, antes, no seu elemento que se desenham essas
oposies (Derrida, 1991, p. 46). No contexto atual, o medicamento, ao menos no discurso, perde cada vez mais
o seu carter negativo para ser representado como cura sem efeitos colaterais, ou com cada vez menos e
minimizados efeitos, tendo em vista as exigncias presentes no mbito da competitividade capitalista.

159

3.3 O frmaco na sua relao mercadolgica

No filme Cinema, Aspirinas e Urubus (2005) de Marcelo Gomes, o alemo Johann

chega ao nordeste do Brasil erradicado de seu pas natal, em plena Segunda Guerra Mundial,
no ano de 1942. Ele possui um resistente furgo, um aparelho rstico de projeo de filmes e
uma grande quantidade de aspirinas, as quais, pelo smbolo e pela nacionalidade germnica,
subtende-se serem da marca Bayer. O aparelho projetor utilizado para mostrar aos
habitantes das regies mais recnditas do nordeste brasileiro, os progressos obtidos pela
cincia na produo de medicamentos, capazes de solucionar com eficcia indita a chaga das
dores de cabea, ou segundo o abrangente slogan, serem estas o fim de todos os males. Em
determinado momento, o companheiro e assistente de Johann, um paraibano chamado
Ranulpho - que muitas vezes critica causticamente a sua condio social e a de seus pares -,
indaga: esse povo cismado, pirangueiro, mesquinho, do tempo do ronco, como que o
moo vai convencer a comprar um remdio novo para esse povo atrasado?. A projeo
inicia-se mostrando a cidade de So Paulo como exemplo de disciplina, pertincia, energia e
habilitao que caracterizam a vida dos povos chamados a cumprir no mundo uma
extraordinria misso civilizadora, em seguida, surge a aspirina como desdobramento desta
modernidade. Terminada a sesso, os habitantes desta vila, em um misto de estupor e
incompreenso, se aglomeram em filas para comprarem a mxima quantidade, que as suas
economias possibilitam, deste objeto moderno e milagroso, sem nunca sequer terem o
testado68.
O filme, embora ficcional, apresenta duas caractersticas prprias da publicidade
farmacutica e da posio que o medicamento ocupa nas relaes de mercado. A primeira a
criao da necessidade de sade, o surgimento do imperativo de cuidado corporal, onde at
ento ele inexistia. Desta forma, a necessidade de sade surge como uma aparente resposta
natural a um estado que tambm aparentemente natural, ou seja, uma dor de cabea
resulta sempre de um descompasso biolgico, portanto, a medida a ser tomada tambm ser
biolgica e, consequentemente, natural; como se alimentar, respirar ou se abrigar do frio
so aes naturais do ser humano, ocultando, desta maneira, qualquer possibilidade de causa
68

Este fenmeno, Jean Baudrillard caracterizou como o fator do desconhecido na relao de consumo: A
relao do consumidor ao mundo real, poltica, histria, cultura, no a do interesse, do investimento, da
responsabilidade empunhada tambm no a da indiferena total, mas sim a da CURIOSIDADE. Segundo o
mesmo esquema, pode afirmar-se que a dimenso do consumo at aqui por ns definida, no a do
conhecimento do mundo, nem igualmente a da ignorncia completa: a do DESCONHECIMENTO (2010,
p.26).

160

etiolgica fora deste campo, retirando todo aspecto social e temporal da doena, ao mesmo
tempo em que se concede uma resoluo natural para o problema.
Neste exemplo, tambm perceptvel uma hierarquizao do conhecimento mdico,
em que So Paulo, polo da modernizao brasileira, produz os medicamentos avanados
que devem ser consumidos nas reas atrasadas, representadas aqui pelos rinces paraibanos.
Desta forma, cria-se uma necessidade de atualizao atrelada necessidade de sade.
Outro aspecto que o filme de Marcelo Gomes apresenta aquele relativo esttica da
mercadoria, que assume na publicidade farmacutica um carter peculiar.
A esttica da mercadoria capaz de criar uma contradio entre valor de troca e valor
de uso, uma vez que o carter fetichista da mercadoria projeta e intensifica o seu valor de uso
para um nvel at ento impensvel, e com esta ampliao irreal do valor de uso, tm-se o
aumento do valor de troca de uma determinada mercadoria.
O filsofo alemo Wolfgang Fritz Haug, determina este processo da seguinte
maneira:

A funo da valorizao sempre procura de uma resposta para a questo da

realizao encontra expresso justamente na aparncia exagerada do valor de uso,
impelindo o valor de troca contido na mercadoria ao encontro do dinheiro. Ansiosa
pelo dinheiro, a mercadoria criada na produo capitalista imagem da ansiedade
do pblico consumidor. Essa imagem ser divulgada mais tarde pela propaganda,
separada da mercadoria. (1996, p.35)

A peculiaridade da publicidade farmacutica que ela - considerando o medicamento

uma mercadoria comum, com seu valor de troca e valor de uso - cria a imagem separada da
mercadoria intensificando o seu valor de uso anunciado pela cura, muitas vezes milagrosa 69.
Entretanto, ela intensifica seu valor de uso, intensificando tambm o carter negativo da
enfermidade e da doena que ela busca combater, criando ao mesmo tempo seduo e medo
em torno do medicamento anunciado, esta a tcnica, j mencionada, do scare copy.
ento a separao entre propaganda e mercadoria, e a criao da imagem
intensificada da dor de cabea (scare copy), aliadas ao fator da novidade e curiosidade, que

69

Em um exemplo, entre tantos, um anncio do tnico Iodolino de Orh, no Dirio da Noite (22/02/1930), diz
curar a anemia nas crianas, desarranjos hormonais nas meninas que se encontram na poca da puberdade, para
as mulheres auxilia na gestao e amamentao, para os homens aumenta a energia e conserva activa as
funces cerebraes, aos idosos reconstitui e evita a decadncia do organismo, alm de curar as escrfulas,
palidez, raquitismo, fastio e flores brancas.

161

est por detrs do ato daquelas pessoas do vilarejo, que formaram filas para comprar as
recm-anunciadas aspirinas.
Portanto, o que inicialmente parece ser um entrave para a realizao da publicidade
farmacutica, a saber, a dificuldade de vender um produto que prontamente associado a um
aspecto negativo, torna-se, na realidade, um acrscimo ao seu valor de uso, pois quanto mais
intenso este carter negativo, mais positiva ser a cura apresentada pela publicidade, assim,
possvel notarmos uma simples dor de cabea tornar-se um martrio que impossibilita o
sujeito de realizar qualquer tipo de atividade durante o horrio produtivo.
O medicamento OTC, comprado livremente nos balces das farmcias, uma
mercadoria que est sujeita s dinmicas do mercado como todas as outras 70 , com o
diferencial de que o consumidor deve realizar a auto-anamnese, no momento anterior
compra, e para isto ele necessita de um referencial nosogrfico e sintomatolgico seja este
oficial ou no -, para elaborar, atravs de sua percepo individual, o auto-diagnstico e a
consequente teraputica. Embora utilizemos o termo individual, a construo do referencial
que nomeia tudo aquilo que o indivduo sente elaborado na coletividade, que d forma,
nomeia e concede sentido percepo subjetiva do indivduo, tendo em vista que a doena a
percepo individual que se realiza em concomitncia ao referencial coletivo. Com a ascenso
da hegemonia cientfica, este referencial deve passar pelo crivo daqueles que representam o
pensamento cientfico na sociedade, por isso, os anncios que observamos no apenas
concedem o referencial classificatrio para o consumidor, mas tambm conferem que, o local
de onde emana este referencial, autorizado por alguma figura cientfica, seja o mdico, o
professor, o farmacutico etc. Assim, a publicidade farmacutica possui um carter
pedaggico, j que proporciona uma linguagem cientfica oficial para classificao
sintomtica, ao mesmo tempo em que utiliza referenciais j arraigados para estabelecer
comunicao com o receptor da mensagem. Em ltima instncia, este complexo de
significaes organizado se auto referenciando, criando novas possibilidades de relao
entre doente/anncio/consumo, conforme aponta Baudrillard:

A montra, o anncio publicitrio, a firma produtora e a marca, que desempenha aqui

papel essencial, impem a viso coerente, colectiva, de uma espcie de totalidade
quase indissocivel, de cadeia que deixa aparecer uma srie organizada de objectos

70

Conforme notou Philippe Pignarre, ao escrever que: os medicamentos vendidos sem receita mdica entram na
lgica clssica de mercado, tem o seu valor de uso e seu valor de troca, na presena destes, o mdico se torna
intil, no entanto, freqentemente devem possuir uma frmula molecular menos agressiva ao corpo, com menos
efeitos colaterais, deve ser um arrombador biolgico de potencial muito fraco (1999, p. 107).

162

simples e se manifesta como encadeamento de significantes, na medida em que se

significam um ao outro como superobjecto mais complexo e arrastando o
consumidor para uma srie de motivaes mais complexas. Descobre-se que os
objectos jamais se oferecem ao consumo na desordem absoluta. (2010, p.16)

O filsofo enfatiza a questo da coletividade na sociedade de consumo, uma vez que a

compra e o anncio de mercadorias ultrapassam o simples mbito da necessidade, para firmar
uma moral (sistema de valores ideolgicos) e um sistema de comunicao ou estrutura de
permuta (ibid., p. 91).
A partir desta lgica, duas percepes complementares tornam-se recorrentes, uma a
questo da produtividade e do cumprimento de tarefas, sendo que a sua no realizao tornase indcio ou suspeita de um corpo que precisa ser medicado, assim, o sinal de que algo est
errado encontra-se fora do corpo e apontado pelo reflexo do sujeito no espelho da
produtividade e do cientificismo. O corpo ento tomado como uma mquina, e o autodiagnstico torna-se mais simples: a enfermidade est presente na produo interrompida,
perceptvel na coletividade, no social (Lefvre, 1999, p.79).
Outra questo que envolve a sade no mbito mercadolgico a sua caracterizao
como eterno vir-a-ser, ou seja, a sade sempre est posta a um palmo de distncia, sempre h
algo que deve ser melhorado ou prevenido nos corpos modernos, para que o consumo de
produtos/medicamentos para atingir este estgio ideal seja sempre reposto, tanto para a
necessidade clara de ampliao de demanda, quanto para a percepo de que o corpomquina possa produzir mais, ao alcanar a sade perfeita para o cumprimento das
exigncias do cotidiano. A sade, de forma geral, sempre posta como incompleta, seguindo
a mesma lgica do consumo, no sentido de eterna reposio de produtos. Desta forma,
subdividem-se cada vez mais as especialidades que tomaro conta de cada parte do corpo,
para recriar continuamente a necessidade de se buscar a sade ideal, seja dos cabelos, da pele,
dos nervos, do peso, da sexualidade etc. (ibid., p. 90).
Esta sade inatingvel aliada ao intenso desenvolvimento industrial do sculo XX
principal produtor de mercadorias, mas tambm de necessidades71 -, culminar no que Jean71

Gilles Lipovetsky notou a respeito da intermitncia de necessidades na sociedade de consumo, que esta
obrigatoriedade de renovao quebra com a tradio da permanncia e institui a regra do efmero: Pensamos
menos em todos esses produtos estudados para no durar lenos de papel, fraldas, guardanapos, garrafas,
isqueiros, aparelhos de barbear, roupas baratas do que no processo geral que obriga as firmas a inovar, a lanar
continuamente novos artigos, ora de concepo realmente indita, ora e o mais frequente comportando
simples pequenos aperfeioamentos de detalhe que do um mais aos produtos na competio de mercado
(1999, p. 160). Assim, seguindo esta lgica, as empresas garantem ao pblico consumidor que aquilo que se
apresenta como novo possui sempre mais qualidade.

163

Pierre Dupuy e Serge Karsenty chamaram de obsolescncia psicolgica das teraputicas

antigas.
Tomando como base o fenmeno da obsolescncia programada que surge
efetivamente nos anos 30 - em que a necessidade de retroalimentao da produo industrial
faz com que sejam desenvolvidos produtos que se tornaro obsoletos em um tempo cada vez
menor 72 -, os socilogos franceses compreendem que tambm os medicamentos sero
atingidos por esta lgica, embora no de uma forma claramente premeditada como outros
produtos, conforme demonstram neste exemplo sobre as aspirinas:

Pode-se imaginar que em determinada poca prescrever aspirina constituiu um sinal

suficiente de interesse pelo doente. Atualmente, e embora o mdico no lhe conteste
a eficcia (absoluta), prescrever um produto to antigo, to conhecido, to banal,
quanto tantos novos medicamentos se sucedem no mercado aps sua apario, seria
verdadeiramente percebido pelo doente como uma vontade deliberada de falta de
interesse. Para o mdico no constituiria, sem dvida, o melhor meio de afirmar sua
competncia e seu poder. (1980, p. 162)

Embora citem um caso que versa sobre prescrio mdica, e no momento nos detemos
sobre os medicamentos OTCs, a necessidade de inovao como smbolo de eficcia pertence
aos dois mbitos, uma vez que a simbologia pertence ao campo no tcnico do medicamento,
mas diz respeito s suas caractersticas de emulao dentro da lgica de consumo. Ento,
novos medicamentos precisam ser constantemente lanados para satisfazer a retroalimentao
industrial, mas ao mesmo tempo para satisfazer o imperativo cientfico de progresso.
Em seguida, o fenmeno que surge deste processo o da usura psicolgica, em que
a simbologia no tcnica do medicamento se desgasta com o passar do tempo, mesmo que sua
eficcia teraputica permanea. A usura psicolgica ocorre principalmente por dois
motivos: o primeiro est no fato de que um mdico (ou uma empresa farmacutica) ser visto
como desatualizado caso receite o mesmo medicamento durante anos, quando a todo o
momento so apresentados avanos cientficos nas demais reas, desta forma, podem ocorrer
72

A obsolescncia programada difere da obsolescncia tecnolgica, nesta, os produtos so superados por conta
da prpria competitividade e dos avanos tecnolgicos, enquanto na primeira, como o prprio nome exemplifica,
h uma estratgia refletida acerca da vida til do produto. Em 1932, o corretor de imveis americano, Bernard
London, publica um artigo intitulado: Acabando com a depresso atravs da obsolescncia programada, em
que defendida a ideia da obsolescncia controlada pelo Estado, para manter as indstrias funcionando a plenos
vapores intermitentemente, London imaginava que assim acabaria com os efeitos da crise econmica de 1929. J
na dcada de 1930 esta tcnica utilizada pela General Eletric, no encurtamento da vida til de suas lmpadas, e
em pouco tempo a obsolescncia adotada por grande parte das indstrias para que mantenham-se atuantes no
mercado (cf. Leonard, 2010).

164

casos em que alterado o nome fantasia do medicamento, mas no a sua composio, ou,
quando h a mudana acrescenta-se uma substncia incua, apenas para parecer um produto
diferente e atender s exigncias de renovao, o que est em jogo no a questo tcnica e
funcional do medicamento, mas o local que este ocupa no mbito da renovao e emulao,
elementos prprios da sociedade de consumo.
Por outro lado, na busca pela sade ideal e na decorrente oferta excessiva de doenas e
medicamentos, os tratamentos, que muitas vezes no correspondero aos interesses dos
pacientes, sero criticados primeiramente acerca da eficcia do frmaco, e para isto, o mdico
e a empresa farmacutica devem possuir novos medicamentos para serem oferecidos com
prontido. Assim, a usura psicolgica um desdobramento da obsolescncia (ibid., p.
165), e estas existem para realizar a manuteno da oferta de medicamentos, associada ao
desenvolvimento industrial e progresso cientfico.
A competitividade de mercado que a relao farmacolgica deve assumir abrange as
duas modalidades de comercializao, a popular e a tica. Um exemplo concreto desta
dupla atuao o da Bayer, que anunciava seus medicamentos nos meios de comunicao
populares, como o Dirio da Noite, mas tambm fazia visitaes s clnicas mdicas, e
produzia um veculo comunicativo direcionado a esta classe em que tambm apareciam os
anncios de seus produtos ticos -, chamado Revista Teraputica, publicada trimensalmente
a partir de 1926. Esta revista foi, durante algum tempo, dirigida pelo eugenista Renato Kehl,
contratado em 1924, pela Chimica Industrial Bayer Meister Lucius, sucursal carioca da
empresa alem (Rolim; S, 2013, p. 169).
O consumo e a venda de medicamentos ticos, ento, possui sua prpria lgica de
mercado, aqui, o mdico o intermedirio entre laboratrio-indstria e paciente, de tal forma
que estes dois nunca estabelecero nenhum tipo de contato, o que acaba por ocultar o valor de
troca dos medicamentos, em vista do valor de uso premente.
Os verdadeiros compradores dos medicamentos so os prprios mdicos, que j
foram convencidos sobre a eficcia do produto, atravs das visitaes, artigos cientficos,
anncios especializados, amostras etc. E, cada produto prescrito no consultrio torna-se um
produto vendido (Dupuy; Karsenty, 1980, p. 92), que a institucionalizao do conhecimento
cientfico na figura do mdico, aliada ao carter emergencial da doena prev como
indispensvel, independentemente do seu valor de troca - este, determinante, sobretudo na
relao paciente-laboratrio, que caracteriza o consumo dos OTCs -, no consumo tico, a
intermediao do mdico turva o que seria propriamente a relao mercadolgica clssica.

165

O doente ento efetua a dupla oferta de seus sintomas e seu dinheiro, e o mdico
determina seus honorrios e confisca a gesto da doena (ibid., p. 93), e ao conduzir toda a
consulta a partir dos sintomas iniciais oferecidos pelo paciente, ao estabelecer a sintaxe entre
sintomas subjetivos, olhar, toque, exames e quadro nosogrfico, o mdico prescreve a
teraputica dando como resposta dupla oferta do paciente um duplo silncio: o silncio
tcnico do diagnstico emitido a partir da combinao destes elementos mencionados,
muitas vezes em uma linguagem hermtica, pouco acessvel -, e o silncio da teraputica, em
que o acordo estabelecido entre mdico e laboratrio-indstria totalmente desconhecido do
paciente.
Portanto, a confiana no mdico deve ser irrestrita para que a gesto da doena seja
profcua, mas esta confiana adquirida de diversas formas, j que ao contrrio da figura do
mdico de famlia, que ao longo do sculo XX torna-se cada vez mais raro, o mdico
institucional no cria vnculos ou proximidade com os pacientes que se alternam sua frente,
tendo em vista, que estes mesmos foram cindidos em certo nmero de sintomas, de uma
determinada parte do corpo. A confiana na hegemonia cientfica garante ento a posio
institucional do mdico, como transmissor das ltimas descobertas inacessveis ao restante da
populao, posio esta que no foi ocupada sem conflitos, e que ainda so elaboradas vias
alternativas at os dias atuais.
E, assim como o mdico ser o primeiro culpado em casos de iatrognese ou de
ineficcia perante o paciente, o laboratrio ser criticado pelo mdico, por no produzir os
efeitos teraputicos supostos ou produzir efeitos indesejveis. No entanto, o laboratrio
igualmente um representante do pensamento cientfico, que se expe como tal, mas
permanece oculto quando so estabelecidas as relaes comerciais, tendo em vista que o
paciente sempre um quase comprador em potencial de seus produtos, e o laboratrio,
ento, sempre um quase vendedor, conforme o filsofo da sade Philippe Pignarre
apresenta:

Ela faz cincia [indstria farmacutica] mas s pode falar desta em termos
comerciais; seu xito de fato comercial, mas ela o justifica em nome da cincia.
Que h de mais insuportvel para a razo leiga, que aprendeu a crer que as duas
no deviam se misturar? A indstria farmacutica brinca de fazer comrcio e
aparece portanto como incapaz de tornar pblicos e de se beneficiar com os riscos
que assume. Ela deve administrar o valor de uso dissociado das mercadorias que
produz, para os mdicos e para os pacientes. Ao mesmo tempo que uma das

166

indstrias mais arriscadas, vivida publicamente como uma das indstrias mais
protegidas, entre as mais fceis de ser questionada. (1999, p. 102)

A proteo do laboratrio-indstria est ento no fato de promulgar para o pblico os

seus benefcios teraputicos, baseados em tecnologia de ponta, mas permanecer oculto na
relao entre valor de troca e valor de uso, sobretudo quando esta se torna assimtrica.
Tambm, em relao ao mdico h a segurana de que todo contato estabelecido um contato
de quase mercado, j que nunca h a troca de dinheiro entre representantes farmacuticos e
mdicos.
Portanto, o paciente o nico que se encontra sozinho nesse sistema de permutas, j
que no possui acesso ao conhecimento cientfico e tcnico dos mdicos, s revistas
especializadas, aos congressos, s inovaes na rea, tendo muitas vezes como devolutiva de
seus sintomas simplesmente o diagnstico e a teraputica, que pode ou no lhe fazer algum
sentido, o que torna o paciente um cumpridor da obrigao moral imposta pelo mdico
(ibid., p. 114). No participa, igualmente, do universo da indstria farmacutica, pelos
mesmos motivos tcnicos mencionados, mas principalmente porque a relao entre mdico e
laboratrio confidencial, tanto naquilo que o mdico recebe do laboratrio, quanto quilo
que passa de informaes dos pacientes para os laboratrios.
O processo de cura torna-se ento totalmente alheio ao prprio paciente, a
medicalizao fragmentada e abrangente a um sem-nmero de aspectos cotidianos, aliada
fragmentao do conhecimento mdico sob o corpo cindido em uma combinao de sintomas,
concede a terceiros o domnio sobre o processo curativo, de forma que qualquer busca
autnoma desviante da ordem oficial, desacreditada por uma instituio que criada de
acordo com o seu local social de interesse.

167

3.4 - A voz da cincia e a hegemonia da cura

Uma andorinha s no faz vero, e uma substncia qumica apenas no faz uma
revoluo. Ela precisa do estofo ideolgico que lhe indique o horizonte terico ao
qual est referida e a plataforma prtica onde ir encontrar seu lugar no mundo.
(Coser, 2010)

David Le Breton, em seu livro Antropologia da Dor (2013), admite existir na

experincia da doena um sentido coletivo, alm da experincia excruciante e subjetiva do
enfermo. Ora, o doente interpreta no apenas a doena, mas a dor, com o seu arcabouo
cultural adquirido atravs de sua vivncia em comunidade, com o intuito de mitigar os efeitos
nocivos deste estado, e alcanar uma passagem para a convalescena da forma mais branda e
rpida possvel. O sofrimento em grande parte solido, sem possibilidade de linguagem e
comunicao, mas, segundo Breton, toda cultura possui seu referencial prprio para que cada
indivduo possa se ancorar em determinados princpios nos momentos de sofrimento.
Para a tradio crist, a dor est associada ao pecado original, e a aceitao do
sofrimento a oportunidade de participar do sofrimento de Cristo na cruz (2013, p. 90); j
na Reforma, a dor perde o seu carter virtuoso de aproximao com a divindade de Deus, para
surgir como provao infligida pelo prprio, no intuito de amadurecer a alma do fiel;
enquanto que em algumas vertentes da tradio oriental, a dor condio de ascese, deve ser
controlada atravs de prticas como a ioga ou a meditao, e o sofrimento advm da
ignorncia do homem a respeito dos princpios que o levariam iluminao.
H uma mirade de exemplos possveis, mas o que Breton pretende provar que no
existe objetividade na dor, mas uma subjetividade que solicita toda a espessura do homem,
especialmente sua relao com o inconsciente tal como ela se constituiu ao longo de sua
histria pessoal, seu enraizamento social e cultural (ibid., p.78). No existiria, portanto, uma
densidade fisiolgica no corpo humano que pudesse ser auscultada pela cincia da mesma
maneira em todos os seres, no existiria para Breton o que ele denomina de virgindade
biolgica, que manteria o corpo em estado de rompimento com sua histria e seu
inconsciente (ibid., p.113). Ele acredita ento que o processo de cura est intimamente
associado com estes dois fatores: a histria do indivduo (as relaes sociais que ele
estabelece e o simbolismo cultural que absorve ao longo da vida) e o seu inconsciente, como
desdobramento espontneo e irrastrevel desta histria constituda.

168

Neste sentido, Breton se aproxima da eficcia simblica de Lvi-Strauss, quando

este diz que a cura possui efetividade dentro da trama de cdigos de uma determinada
comunidade:

A cura consistiria, pois, em tornar pensvel uma situao dada inicialmente em

termos afetivos, e aceitveis para o esprito as dores que o corpo se recusa a tolerar.
Que a mitologia do xam no corresponda a uma realidade objetiva, no tem
importncia: a doente acredita nela, e ela membro de uma sociedade que acredita.
Os espritos protetores e os espritos malfazejos, os monstros sobrenaturais e os
animais mgicos, fazem parte de um sistema coerente que fundamenta a concepo
indgena do universo. A doente os aceita, ou, mais exatamente, ela no os ps jamais
em dvida. O que ela no aceita so as dores incoerentes e arbitrrias, que
constituem um elemento estranho a seu sistema, mas que, por aplo ao mito, o xam
vai reintegrar num conjunto onde todos os elementos se apoiam mtuamente. (1973,
p.228)

Portanto, Breton ao discorrer sobre os efeitos do placebo na sociedade ocidental

moderna, tambm remete importncia, no s da crena do doente no tratamento, mas
tambm da crena daquele que prescreve o produto; tal qual o xam ou o feiticeiro deve ter
crena na eficcia de suas tcnicas (Strauss, 1973, p. 195), para que a teraputica seja
profcua. Ento, Breton pode afirmar que:

A convico de que o produto um meio eficaz de alvio nunca neutra. No s

para o paciente, mas tambm para quem prescreve o produto, ela exerce um efeito
de potencializao se o responsvel pelo tratamento est convencido de sua
pertinncia, e atenua ou arruna seus efeitos se ele ctico a seu respeito. (2013,
p.73)

Tanto o xam, quanto o mdico que prescreve um medicamento, possui a tarefa de

organizar aquilo que at ento era dor desprovida de linguagem e entendimento. De forma que
para serem suportveis, os processos vividos pelo ator em sua carne devem ser dotados, em
seu sentimento deles, de uma forma e de um sentido; quando se encontram desfeitos pela
irrupo do inslito, do sofrimento, do intolervel (ibid., p. 64).
Entretanto, no podemos atribuir ao processo de cura moderno uma dimenso
estritamente cultural ou estritamente atrelado ao inconsciente espontneo, embora estes
possuam efetivamente uma grande parcela de responsabilidade pela teraputica, mesmo no

169

mbito do pensamento cientfico ocidental, conforme veremos adiante. Mas, acreditamos que
o efeito biolgico do medicamento principalmente aps a descoberta de marcadores cada
vez mais potentes, como a penicilina e outros advindos do desenvolvimento da qumica fina -,
amalgamado com estes cdigos culturais que do sentido tanto doena, quanto cura,
completam a experincia da enfermidade convalescena; no obstante, ignorarmos em quais
medidas este processo ocorre, concordando com o estudo de Pignarre:
Os efeitos farmacolgicos da molcula e os efeitos biolgicos que eles induzem so
suscetveis de ter um efeito potencializador do efeito de sugesto. Ignora-se a
maneira pela qual o mecanismo da cura pela sugesto comea ou no a funcionar.
Ignora-se tambm de que maneira mudanas corporais provocadas pela ao de uma
molcula ativa sobre tecidos biolgicos so capazes de interagir com esse primeiro
efeito. Cada molcula portadora de um efeito placebo prprio, cujo alcance
estamos condenados a ignorar. (1999, p. 27)

O efeito biolgico atua muito prximo ao efeito de sugesto, e ambos tm atuaes

diferentes no contato com o indivduo, que traz a sua histria pessoal e o seu inconsciente
irrastrevel. Desta juno entre todos estes elementos, tm-se o processo de cura da
medicina moderna, que sabe dizer se um determinado medicamento funciona, mas no
exatamente como e por que funciona (ibid., p. 30).
O medicamento moderno necessita de um marcador, que ser biolgico/qumico na
tradio ocidental, um arrombador que age como um escalpelo sobre o corpo do paciente
(ibid., p. 39), mesmo que tenha um efeito qumico mnimo sobre aquele que o consome, na
realidade, no existe efeito placebo sem este marcador, que pode conter um efeito de sugesto
superior ordem mdica. No entanto, no se controla o efeito de sugesto a partir da maneira
como se projeta o marcador, o efeito placebo existe independentemente dele; seria um erro
polarizar esta relao nos termos em que o marcador pertence ao mbito fsico e o efeito
placebo ao campo simblico, tendo em vista que o primeiro tambm possui um forte apelo de
sugesto, ao mesmo tempo em que o segundo produz alteraes fsicas concretas.
Esta

molcula/marcador/arrombador

utilizada

no

discurso

mercadolgico

farmacutico como ao seletiva e especfica, no intuito de veicular a ideia de que a ao

restrita ao foco da enfermidade, sem causar muitos efeitos colaterais mesmo quando estes
so anunciados, surgem de forma secundria, embora existam remdios que causem efeitos
colaterais mais nocivos do que o mal que se busca combater -, o que possibilitaria o seu uso
irrestrito e por um longo prazo sem incorrer em riscos ao corpo do consumidor,

170

possibilitando, ento, uma ao especfica, mas de usos generalizados, segundo o discurso em

prol do comrcio do medicamento (Coser, 2010, p. 112).
No entanto, para que este marcador seja realmente profcuo tanto na sua funo
biolgica, como simblica , ele deve possuir o estofo ideolgico da cincia, construdo ao
seu redor para possibilitar a aceitao da comunidade cientfica, a entrada no mercado e o
consequente consumo pelos pacientes.
O que buscamos analisar no presente trabalho foram as diferentes maneiras com que
as representaes cientficas e consequentemente o estofo ideolgico - foram veiculadas e
construdas na sociedade da dcada de 1930, muitas vezes, sendo apropriadas por agentes que
se encontravam fora do prprio mbito circunscrito da cincia e medicina oficial, para
conceder legitimao e idoneidade a estes discursos no oficiais; tambm necessrio reiterar
que a dcada analisada no conhecia o desenvolvimento da qumica fina da atualidade, que
opera com marcadores cada vez mais agressivos.
A cincia, na realidade, produzida muito pouco dentro de laboratrios, sob o olhar
minucioso de um microscpio, se comparada com o trajeto que ela deve percorrer em todas as
outras instncias sociais para se firmar. Neste ltimo captulo, Combates pelo direito de
curar, buscamos demonstrar partes do percurso que a medicina dita oficial traou para
desacreditar um modelo de cura, seja atravs da via legal, da exigncia de diplomas, da
conscientizao pedaggica, ou mesmo emanando do prprio local criticado por este discurso,
no intuito de deslegitimar a concorrncia no campo dos medicamentos populares, utilizando
a figura de um mdico para atestar a eficcia do produto anunciado.
Neste sentido, intentamos contribuir para a compreenso de como se deu o processo de
arregimentao de um modelo de cura que nos dias atuais hegemnico, e que se firmou no
apenas pelo atestado de eficcia tcnica de seus arrombadores biolgicos, mas por conta de
variados processos de permuta em campos sociais distintos (econmicos, culturais, polticos),
que ora foram antecipados pela eficcia tcnica, ora anteciparam, atravs do estofo
ideolgico, a aceitao dos marcadores. Estes, so apenas alguns dos aspectos de um produto
que constitui sua totalidade incorporando elementos diversos, basta pensarmos em tudo que o
medicamento oferece enquanto smbolo consumvel: produtividade no trabalho, bem-estar no
meio urbano, garantia da sade familiar, possibilidade de encontrar um marido, entre tantos
outros exemplos j mencionados.
Assim, torna-se ntido que o processo que garante a hegemonia do medicamento
bioqumico produzido em larga escala, caminha pari passsu com outros processos que
conduzem consagrao de um determinado modelo cientfico, j que os pilares da cincia

171

moderna ocidental so, na maior parte das vezes, similares. O filsofo da cincia, Claude
Chrtien (1994), discorre sobre os quatro princpios que mistificam o processo de instituio
do conhecimento cientfico, a saber: autonomia do processo cientfico, enquanto separao
dos vnculos sociais e materiais, mantendo o processo tcnico de criao como algo parte do
restante da dinmica social; inverso, tendo em vista que a cincia pretende interpretar o
mundo a partir de um saber configurado a priori, ou ento atravs da acumulao quantitativa
e teleolgica dos saberes; universalidade, no sentido de que uma elite cientfica, em um local
e tempo determinados, promulga suas descobertas com a prerrogativa de que as relaes de
causalidade se repetiro em qualquer lugar e tempo possveis, com o intuito de perpetuar o
privilgio particular desta mesma elite cientfica, e, por fim; a eternidade, como elemento oco,
vazio e destitudo de temporalidade, que torna incontestvel um determinado modelo
cientfico, por conta do silncio que encobre o seu processo, e todos os conflitos que
antecederam o momento de sua consagrao hegemnica.
Estes pressupostos dos modelos cientficos buscam representar um descolamento da
cincia das vrias partes que, na realidade, so componentes de sua totalidade, que fazem da
cincia uma instituio social sujeita s vicissitudes dos mecanismos da sociedade que a
projeta, ou nas palavras de Chrtien:

A cincia no escapa s leis gerais e ao funcionamento global da sociedade. Se os

laboratrios, como a fbrica ou o escritrio, apresentam todos os aspectos evidentes
da diviso de tarefas, da hierarquia, da produtividade ou da concorrncia, por
exemplo, ele tambm reproduz, de maneira mais discreta, os modelos ideolgicos
dominantes na sociedade e o fenmeno de ocultao que lhes inerente [...] A
cincia no um enclave de harmonia e de transparncia, devotada ao culto
exclusivo do esprito, num mundo materialista e dividido. Ela est presa, ao
contrrio, em todas as redes, industriais, financeiras, ideolgicas, polticas,
estratgicas etc., que estruturam ou desestruturam a sociedade global. (1994, p. 119)

Desta forma, tanto a tcnica que envolve a produo de frmacos, como a prpria
medicina, no escapa das dinmicas sociais do seu local de produo, embora possuam
formas de ocultar seus rastros atravs dos elementos mencionados acima.
Ao desmistificarmos o local de produo de cincia na sociedade, podemos
desconstruir o mito da cincia como progresso teleolgica, e evidenciar que existem
claramente benefcios visveis trazidos pelo desenvolvimento cientfico, mas que igualmente

172

existiria uma Nmesis73 da modernidade, decorrente do avano e da modernizao, tendo

em vista que este desenvolvimento, muitas vezes, no representa uma busca por um
alargamento do bem-estar geral da humanidade, mas sim uma busca por interesses prprios de
grupos particulares.

73

Segundo o intelectual austraco, Ivan Illich, no mbito do progresso moderno, a deusa da vingana
representaria o monstro material nascido do sonho industrial (1975, p. 190), ou seja, em toda empreitada
tecnolgica, cientfica, racional, industrial, haveria a presena soez, o desdobramento indesejvel que
repercutiria em um dano prpria humanidade criadora, garantindo a metafrica cobrana vingativa da deusa
grega, Nmesis.
Illich, sobretudo quando analisa a medicalizao da sociedade, leva os efeitos negativos desta modernizao s
ltimas consequncias, demonstrando uma sociedade em que a iatrognese assume propores que excedem o
campo clnico, tornando-se endmica em um panorama urbano que retira a autonomia do indivduo sobre a sua
prpria sade, para autorizar a interveno tcnica profissional, ou seja, o quadro mrbido de uma sociedade se
acentua quanto mais a tcnica preenche o interstcio entre o sujeito e as decises que ele toma sobre si prprio,
os sujeitos so deslocados na sociedade industrializada e, na medida em que no conseguem se adaptar, os
efeitos negativos sobre a sua sade atingem o paroxismo e asseguram o ciclo contnuo de reafirmao da tcnica.

173

FONTES CONSULTADAS

Jornais

O Dirio da Noite, So Paulo, Janeiro/1930.

O Dirio da Noite, So Paulo, Fevereiro/1930.
O Dirio da Noite, So Paulo, Agosto/1930.
O Dirio da Noite, So Paulo, Maro/1931.
O Dirio da Noite, So Paulo, Setembro/1931.
O Dirio da Noite, So Paulo, Abril/1932.
O Dirio da Noite, So Paulo, Outubro/1932.
O Dirio da Noite, So Paulo, Maio/1933.
O Dirio da Noite, So Paulo, Novembro/1933.
O Dirio da Noite, So Paulo, Maio/1934.
O Dirio da Noite, So Paulo, Junho/1934.
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