UNIVERSIDAD RICARDO PALMA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES

PROGRAMA DE ESTUDIOS PROFESIONALES POR EXPERIENCIA LABORAL CERTIFICADA

ANALISIS DE MEDIOS DE COMUNICACIN

Campaa Coca-Cola DNI Feliz

Integrantes:
Hard Len Mundaca
Roger Chvez Moya
Roger Balsa Luna

Carlos Maldonado Gmez-Silva

1. Introduccin
Coca-Cola es una marca global que resalta el atributo de la felicidad en su comunicacin. Sin
embargo, en el Per se encontr que este atributo parece poco conectado con los
consumidores peruanos. Por esta razn, la empresa busc identificar a los peruanos con la
felicidad.
Considerando que los peruanos no aparecen sonriendo en la foto de su DNI, se busc convertir
el Documento Nacional de Identidad (DNI) en el DNI Feliz (DFI).
La Campaa Coca-Cola El DNI Feliz se trabaj con la agencia McCann Erickson Corporation
Publicidad y se realiz del 18 de marzo a mayo de 2013. El mercado objetivo de la campaa
fueron los jvenes. La empresa invirti US$ 1583,258 en el periodo que dur la campaa.
Entre los objetivos de la campaa se pueden mencionar:

lograr una mayor identificacin de los peruanos con la felicidad

Aumentar la asociacin de la marca con la felicidad.

La empresa hizo un acuerdo con el Registro Nacional de Identificacin y Estado Civil (RENIEC)
para instalar cabinas de fotos gratis en diversos lugares del Per y se realizaron alianzas con
otras empresas para crear beneficios exclusivos para los que tuvieran un DNI Feliz.
La estrategia de comunicacin fue promover el concepto de Hacer un Per ms feliz, con la
idea de sonrer en la foto del DNI. La comunicacin consider los medios de televisin, prensa,
web, redes sociales, va pblica, entre otros.

2. Anlisis del producto

Tras el xito de la campaa DNI Feliz, Lizandra Freitas, directora de Marketing de Coca-Cola,
y Benito Portocarrero, gerente de Imagen Institucional del Registro Nacional de Identificacin y
Estado Civil (Reniec) explicaron cmo se gest la idea publicitaria y la ejecucin de la misma.
Coca-Cola, en coordinacin con el Reniec, anim a que los peruanos sonriesen para la
fotografa de su documento de identidad. Este concepto fue trabajado tras conocer que, segn
estimaciones, Per era uno de los pases menos felices de la regin. Esta realidad, sumada al
concepto global de felicidad de Coca-Cola, dio como resultado la campaa DNI Feliz.

2.1. La sonrisa y lo intangible

Cuando la campaa an estaba en gestacin, a Benito Portocarrero, gerente de
Imagen Institucional del Reniec, le preguntaron si era posible que, en las fotos de este
documento de identidad, las personas aparezcan sonriendo. Segn coment
Portocarrero, tras indagar los reglamentos, se descubri que haba un prejuicio, que los
peruanos no sonrean en el DNI porque se pensaba en la formalidad, y por tanto
seriedad, del documento.
El trabajo realizado con Coca-Cola es un buen ejemplo de la gestin de lo intangible.
No hay un impacto directo en el nmero de documentos de identidad emitidos por su
oficina; sin embargo, consider que mejor la reputacin de la Reniec, y esta no es
medible en dinero.
2.2. Detrs de la campaa
Desde el punto de vista publicitario, Lizandra Freitas, directora de Marketing de la
marca de la felicidad, coment que el xito de la campaa se basa en la manera
distinta de comunicar. No utilizaron medios masivos (TV, radio, prensa), sino que el
presupuesto fue bajo. Para ella, se trat ms de un movimiento, porque se necesitaba
que la gente ejecutase una accin por la marca sonrer para la foto, y lo lograron.
Segn coment, en esta campaa la intencin no era ganar dinero aumentar las
ventas, sino mejorar su conexin con los consumidores. Cabe recordar que, gracias a
DNI Feliz, la agencia McCann Erickson Lima fue la primera, en la historia publicitaria
peruana, en ganar un Grand Prix en los premios Cannes,Lions 2014, uno de los ms
importantes de la industria.
3. Ejecucin de la Campaa Creativa
La campaa se llam DNI Feliz y parte de una noticia que remeci al pas, siendo el Per uno
de los pases con menos ndices de felicidad. Se pens De qu manera podemos generar un
interactividad o Marketing Experiencial que pueda sumar a la felicidad de los peruanos y de
esta manera perdure?
Partiendo de esa pregunta, fue que llegaron a la conclusin que el DNI es un arma diaria que
no transmite sentimientos o sensaciones. Todos salimos serios sin dar una sonrisa en nuestro
DNI.

La clave de la campaa fue la experiencia asociada al producto y asimismo a su promesa

intangible como la felicidad. Es una campaa redonda en el que el pas entero termina
mejorando sus ndices de felicidad por una idea tan simple. Genial campaa, quedar para la
historia en la publicidad y marketing en el Per.
De esta forma se instalaron en todo el pas, 30 mdulos que sern los principales responsables
de que la tendencia serioamargada siga circulando en los documentos de identidad. Por el
contrario, estos sern reemplazados por rostros sonrientes, dientes y ms dientes, la nueva
cara del peruano de a pie.
Algunas de las ubicaciones de estos mdulos son Minka, Plaza Lima Norte, Jockey Plaza y
Real Plaza de Lima; mientras que se cuenta con cerca de 20 estudios cercanos a 22 agencias
de la Reniec en Lima.
Para obtener el DNI se deberan realizar los siguientes pasos:

Pago de S/.29.00 en bancos autorizados

Tomarse una foto con la mejor sonrisa
Llevar la foto a las oficinas de RENIEC con los dems requisitos
Recoger el DNI Feliz

Como recompensa por haber contribuido con esta nueva campaa, aquellos que ya posean su
DNI sonriente tuvieron la opcin de registrarse en la web de Coca-Cola, DNI feliz, para as
acceder a descuentos y otros beneficios en cadenas como Cinemark, McDonalds, Pizza Hut y
Groupon.
De la misma forma, se cuenta con el apoyo de conocidos personajes como Gisela Ponce de
Len, Bruno Ascenzo, Wendy Ramos, Adolfo Aguilar y Vania Masas y como refuerzo, el
lanzamiento de spots y un video demostrativo de cmo funciona esta campaa.
Al final de la campaa, el Per gano su primer Grand Prix, es as como McCann le dio al Per
el mximo galardn en Cannes dentro de una categora, por encima al Oro.
Fue el martes 17 de junio, Da histrico para la publicidad en el Per. Se podra decir que con
este logro el Per subi un escaln ms en su afn de destacar a nivel mundial en el rubro de
la publicidad. El Per avanza, en publicidad, esto es una realidad.
4. Segmento de mercado y estrategia de segmentacin

Aunque en Per no existe ninguna razn por la que no sonras en tu DNI, todos los peruanos
no sonren y aparecen en su carnet de identidad con la misma expresin seria, fue cuando la
refresquera vio una oportunidad de repartir felicidad en todo el pas.
Ya que para sacar tu DNI los ciudadanos peruanos tienen que sacar sus propias fotos, CocaCola instal en puntos estratgicos por todo el Per, cabinas de fotografa para sacar sonrisas
a cada uno que pasara a tomarse una foto para su credencial.
Para comunicar la accin, se hizo una campaa integrada en exteriores, televisin e internet,
que animaba a la personas a ir a tomarse una fotografa y mostrar su felicidad.
Adems se hizo un trato con establecimientos de fotos, donde si te tomabas tu placa y
sonreas, te regalaban una Coca-Cola.
La campaa estuvo dirigida para los ms jvenes y aquellos que saquen por primera vez su
DNI, tambin aquellos que estn en proceso de renovacin y cualquiera que desee una gran
sonrisa en sus documentos. Tambin se trat de enfocar la campaa en los ciudadanos que
tenan en DNI vencido o con datos antiguos como la direccin y estando prximos a una
eleccin municipal (20014) se decidi relanzar esta campaa.
Es as que Coca-Cola realizar activaciones en las principales oficinas del RENIEC en Lima y
algunas ciudades del interior del pas. A fin de mantener informados a los ciudadanos de los
beneficios que implica contar con un DNI as como reforzar el mensaje de integracin,
optimismo y felicidad.

5. Resultados de la Campaa
Entre los resultados de la campaa, podemos mencionar los ms representativos:
Se emitieron ms de veinte mil DFI en Lima y provincias, durante el periodo de la
campaa.
El awareness de la campaa alcanzo un 58%
La asociacin de la marca con la campaa fue de 75%
La asociacin de la marca con la felicidad subi 8 puntos
La intencin de sacar un DFI fue de un 62%

 La campaa recibi el premio Effie Oro en la categora Imagen Corporativa