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MBA de Mercadeo

Marketing Internacional
Prof. Zoran Stojanovich

Marketing Internacional

Por: Maritza Martnez

Proceso de internacionalizacin de la economa:

AVANCES TECNOLGICOS

Globalizacin de la industria
Reduccin costes de transporte
Avances en las comunicaciones
Desarrollo de instalaciones de
produccin
Etc.

Globalizacin de la competencia
Homogeneizacin de las pautas de
consumo

Otros factores

Comercio Internacional

Negocios Internacionales

Fuente: Garca Cruz, Rosario. Marketing Internacional.

Globalizacin de los mercados

Interdependencia de las
economas nacionales

Figuras del comercio internacional:

Negocios internacionales
Actividades empresariales, que van
desde exportacin directa hasta
inversin directa en mercados
exteriores.
Negocios globales
Aquellos en los que el volumen
mnimo requerido para asegurar
la eficiencia en costes no se
puede alcanzar en el mercado
local de la competencia.

Mercados internacionales
Se encuentran en diferentes partes del
mundo y, por tanto, con diferentes
nacionalidades y caractersticas.
Mercado global
Puede ser alcanzado por el mismo
producto bsico y es de mbito universal.
Es decir, demandan los mismos
productos, lo cual no quiere decir que la
publicidad, la distribucin o los precios
tengan que ser los mismos.

Figuras del comercio internacional:

Sector industrial global


Aquel en el que las posiciones estratgicas de
los competidores en las principales reas
geogrficas estn afectadas por sus posiciones
globales generales.
Competencia global
Implica un modelo coordinado a nivel mundial de
posiciones de mercados, instalaciones e
inversiones, compitiendo no sobre una base
pas a pas sino sobre una base mundial
coordinada e integrada.
Compaa global
Aquella que tiene sistemas de distribucin situados
en los principales mercados extranjeros claves,
que permite el subsidio cruzado, el contraataque
internacional y el volumen de produccin a escala
mundial. Persigue eficiencia global y operaciones
centralizadas.

Algunas definiciones de Marketing Internacional:

Czinkota y Ronkainen (2012) ...consiste en las


actividades, instituciones y procesos que a travs
de las fronteras crean, comunican, entregan e
intercambian ofertas que tienen valor para las
partes interesadas y la sociedad. El Marketing
internacional tiene formas que van desde el
comercio de exportacin e importacin para la
concesin de licencias, empresas mixtas,
empresas subsidiarias, operaciones llave en
mano, hasta contratos de gestin.

Algunas definiciones de Marketing Internacional:

Garca (2002) ...amplio campo de estudio que combina


la ciencia y el arte de los negocios con otras disciplinas
como la Economa. Que le ayudan a detectar
oportunidades
de
mercados
de
diferentes
nacionalidades.
Lerma y Mrquez (2010) es el conjunto de
conocimientos que tienen como fin promover y facilitar
los procesos de intercambio de bienes, servicios, ideas y
valores entre oferentes y demandantes de dos o ms
pases, para satisfacer las necesidades y deseos de los
clientes y consumidores, al tiempo que lo oferentes
(empresas, instituciones o individuos), logran sus
propsitos respecto a ingreso, ganancia, servicio, ayuda
o proselitismo, que son el motivo de su accin y
existencia.

Diferencias entre el Marketing Nacional e Internacional:

Marketing nacional

Una lengua y nacionalidad.


Mercados relativamente
homogneos.
Los factores polticos influyen poco.
Disponibilidad de datos exactos y
simples.
Situacin estable del entorno.
Clima financiero homogneo.
Una sola moneda.
Reglas del juego claras y
comprensibles.
Internet y nuevas tecnologas locales.

Marketing internacional

Varias lenguas, nacionalidades y


culturas.
Mercados fragmentados y
diferenciados.
Los factores polticos son vitales.
Obtencin difcil de datos claros.
Inestabilidad del entorno.
Diferentes climas financieros.
Diferentes monedas.
Reglas del juego diferentes,
cambiantes y poco claras.
Internet y nuevas tecnologas globales.

Anlisis del mercado para la exportacin:

A) Seleccin del mercado con mayor potencial:

Experiencias seguidas por otras empresas del mismo pas.


Estudios de las principales ratios econmicas: renta per cpita, PNB, desempleo, etc.
Mtodo de los factores clave: poltica, economa, estabilidad, cultura, etc.

B) Auditora del mercado en gabinete (desk work):

La situacin poltica, social y econmica.


La evolucin de las variables macro y microeconmicas ms importantes.
Las relaciones y acuerdos establecidos con los pases en estudio.
Tener la web de la empresa acondicionada para estar bien posicionada en el mercado
internacional.

C) Auditora del mercado sobre el terreno (field work):

La situacin poltica, social y econmica.


La evolucin de las variables macro y microeconmicas ms importantes.
Las relaciones y acuerdos establecidos con los pases en estudio.
Tener la web de la empresa acondicionada para estar bien posicionada en el mercado
internacional.

D) Intentar vender o al menos aproximarnos primero a travs de internet y


mercados piloto.

El trinomio producto/mercado/segmento:

Por qu lo
comprarn?

Para qu servir
nuestro
producto/servicio?

Quin lo
comprar?

Dnde lo
comprarn?

Se debe definir el producto


que se va a exportar, el
mercado en el que se va a
introducir y el segmento del
mercado al que se va a dirigir,
contestando a estas
preguntas:

Cules son las


principales empresas que
operan en el mercado?
(Competencia)

Cundo lo
comprarn?

Qu factores
afectarn a las
ventas y a la
rentabilidad?

Consideraciones del Marketing Internacional:

Poltica internacional de producto/servicio

La empresa debe determinar el mix de productos que puede ofrecer al exterior de


forma que optimice sus resultados. Para ello, se hace necesario analizar su
cartera de productos, tomando en cuenta la fase del ciclo de vida en el que se
encuentran.

Poltica internacional de precios

Para la elaboracin de una estrategia de precios global es necesario conocer la


descomposicin del precio al usuario, por cada pas y producto, el detalle de
gastos un producto desde su produccin hasta la venta, esto permitir abaratar
al mximo los costes, discutir con el interlocutor del mercado destino con pleno
conocimiento de causa, tener una base fiable para la toma de decisiones de
inversin, posicionar el producto en el segmento del mercado ms idneo y poder
compararse con la competencia de forma fiable.

Consideraciones del Marketing Internacional:

Poltica internacional de distribucin

Los criterios de seleccin del canal de distribucin deben tomar en consideracin


los sistemas poltico-econmicos vigentes en cada pas, de los que se derivan las
condiciones de importacin de los productos y tambin la propia estructuracin
de los circuitos comerciales. Otros factores van a influir en la seleccin del canal
de distribucin adecuado, como son: las caractersticas de los puntos de venta,
su nmero, dispersin geogrfica y mtodos de compra; las caractersticas de los
intermediarios, su competencia y organizacin; y por ltimo, el sistema de
distribucin de las empresas competidoras.

Poltica internacional de comunicacin

Dentro de la comunicacin, la publicidad off line y on line desempea un papel


importante, especialmente en el mercado internacional, donde es ms complejo
obtener resultados positivos utilizando los otros elementos de la comunicacin.
En cuanto a la distribucin de medios es aconsejable seguir las directrices para el
mercado nacional, siendo conscientes de que tendrn que adaptarse al pas de
estudio.

Escenarios internacionales como herramientas para el


Marketing Internacional:

Las ferias internacionales


Las ferias actan como un marketing diferenciado, con una poltica de imagen
global, que puede ayudar a darse a conocer en el exterior. A partir del momento
en que una firma sale de su mercado, las ferias internacionales pueden revelarse
como una herramienta estratgica de promocin, ventas o estudio de mercado.
La presencia en las mismas tiene que estar totalmente apoyada por la casa
matriz con una fuerza de venta competente y utilizando una lengua de origen en
todos los medios de comunicacin.

Misiones internacionales

Las misiones comerciales tienen como objetivo ampliar los mercados exteriores,
fomentando las posibilidades de venta y el establecimiento de agencias, o bien
reunir informacin de la que se derive un beneficio para futuras exportaciones. La
misin debe ir acompaada de una estrategia de comunicacin de la propia
misin, para despertar inters en el pas receptor, dar prestigio a la misin y
atraer al mayor nmero de participantes.

Ejemplo de un producto de alguna empresa con


xito internacional reconocido:

Estrategia:
Procter and Gamble (P&G) es una empresa multinacional de consumo masivo que
ha logrado un gran protagonismo en diversas categoras con marcas como Ariel,
Head and Shoulders, Gillette, Oral B, entre otras. Una de sus marcas ms
representativas a escala global es Pampers.
En Latinoamrica, la participacin de mercado de Pampers ha crecido de manera
importante en una categora madura, como paales, y a pesar de que entre el 2009
y 2010 bajo un escenario que presentaba un panorama desfavorable para la marca
debido a problemas de calidad en el producto y a que Huggies (el principal
competidor) present una propuesta de valor atractiva y con un precio similar.
Pero cmo P&G consigui revertir esta situacin adversa y alcanzar el
liderazgo?

Ejemplo de un producto de alguna empresa con


xito internacional reconocido:

Para el relanzamiento de la marca Pampers, P&G dise una estrategia de


marketing orientada a los clientes.
El primer concepto clave para entender este tema es la direccin de marketing.
Este punto est ligado a dos cuestiones bsicas, a qu segmentos de clientes nos
queremos dirigir? y cul ser nuestra propuesta de valor? Respecto a la primera
pregunta, P&G tena definido claramente su segmento objetivo (mams
tradicionales) y, escuchando sus necesidades a travs de diversos estudios en
diversas geografas, obtuvo el insight para definir la propuesta de valor de su
producto (y responder la segunda pregunta).
El beneficio que el mercado demandaba era el de sueo durante toda la noche.
En ese sentido, lo que no permita a los bebs dormir sin interrupciones durante
toda la noche era la poca absorcin del paal.

Ejemplo de un producto de alguna empresa con


xito internacional reconocido:

Esto fue aprovechado por P&G para redisear la propuesta de valor del producto:
mejorar el ajuste y la absorcin.
La marca fue relanzanzada con el nombre de Pampers Juegos y Sueos y el
mensaje central de la comunicacin fue Cintas que se estiran y se ajustan para 12
horas de sueo. Al darse cuenta de que este beneficio era tan importante, luego
se reforz la campaa con el concepto de Sueo radiante.
El definir claramente la direccin de marketing a travs de la resolucin adecuada
de estas dos preguntas determin el xito de la campaa de relanzamiento de
Pampers.

Mezcla de marketing de Pampers:

Marca inspirada en las


necesidades de los bebs,
mantenindolos cmodos,
limpios y secos.

Ha establecido su posicin de
mercado, promoviendo los beneficios
de su producto, impulsando sus
ventas y fomentando la lealtad de
marca.

PRODUCTO
Se adaptan a cada etapa de
desarrollo del nio, desde su
nacimiento hasta que va
creciendo.

No es un producto nico dado


que hay sustituciones
adecuadas tales como Huggies,
otras marcas privadas y
genricos, que representan su
competencia.

Mezcla de marketing de Pampers:

Su estrategia de precios se centra


en la calidad del producto para
distinguirlo de otras marcas.

PRECIO
En la mayora de los paises donde se
comercializa, Pampers tiene un
posicionamiento como un producto de
calidad a precios justos y razonables.

Su competidor nmero
uno es Huggies y sus
precios estn
estrechamente
relacionados. Sin
embargo, existen
sustitutos ms baratos
que los consumidores
pueden comprar
generando que la
fijacin de precios
dependa tambin de la
demanda, lo que
significa que si el precio
de un producto aumenta
la cantidad demandada
disminuye.

Mezcla de marketing de Pampers:

En muchos pases
Pampers moviliza sus
productos del productor al
mayorista y luego al
minorista mediante el uso
de diferentes medios de
transporte, segun su
disponibilidad y acceso; en
otras geografas realiza
una distribucin indirecta,
cuenta con distribuidoras
privadas que se encargan
de abastecer a los puntos
de ventas de todos sus
productos, en ambos
casos para mantener
bajos costos.

Pampers utiliza un mecanismo


de distribucin completa, que
lleva el producto del fabricante
a un mayorista, luego a un
minorista, y finalmente a los
consumidores.

PLAZA

El procesamiento de pedidos
de Pampers incluye tres
tareas principales: la primera
es la entrada de pedidos, la
segunda es el manejo de las
rdenes, y la tercera es la
entrega de las mismas. Todo
esto se hace mediante el
intercambio electrnico de
datos.

Mezcla de marketing de Pampers:

A travs de la publicidad
competitiva, Pampers
destaca las caractersticas
especiales, usos y ventajas
de sus productos versus los
de la competencia.

La publicidad se realiza en
revistas, comerciales de TV,
Internet, vallas, y marketing
directo. Pampers adems
utiliza la insercin de
productos en pelculas y
series de TV y realiza
alianzas con madres
famosas.

Promueve cmo sus


productos cambian con
cada etapa de desarrollo
del beb.

PROMOCIN

El PR de Pampers se
extiende a lo largo de
su mercado global,
empleando redes de
contactos y medios
de comunicacin
para alcanzar y
conectar con
organizaciones y
grupos de inters.

Los programas de lealtad de


clientes incluyen las
promociones en punto de
venta, cupones
promocionales, sorteos,
premios y muestras gratuitas.

Fuentes:

Bibliografa:
Czinkota, Michael R. y Ronkainen, Ilkka A. Marketing Internacional. 2012.
Garca Cruz, Rosario. Marketing Internacional. 2002. ESIC Editorial. Espaa.
Lerma Kirchner, Alejandro y Mrquez Castro, Enrique. Comercio y Marketing
Internacional. 2010.
Web-grafa:
www.marketing-xxi.com/capitulo-13-marketing-internacional.html
http://www.pampers.com/es-us
http://mamarevisapampersavisa.blogspot.com/2009/11/estrategias-de-marketing.html

Opinin personal sobre el marketing internacional:

La clave para ingresar a un nuevo mercado est en la preparacin previa, se debe


realizar una cuidadosa evaluacin del pas y/o pases objeto de inters, su
economa, entorno, situacin social, cultura, marco legal y jurdico; se deben
considerar anlisis de costo-beneficio, proyecciones de rentabilidad segn
diferentes escenarios y situaciones de riesgo, ya que existe capital a invertir en
juego.
En este contexto, la asesora especializada es vital, contactar a expertos en el
mercado local, realizar visitas al sitio, as como un detallado estudio de la
competencia servirn de base para fijar las estrategias de internacionalizacin ms
adecuadas.
El xito del marketing internacional que realice la empresa, depender de su
capacidad de estudiar, analizar y entender al cliente, y de la fijacin de polticas
acertadas del producto o servicio que comercialice, ya que cada mercado y sus
consumidores son diferentes, aunque la necesidad sea la misma, la manera de
promover y vender el producto puede ser radicalmente opuesta a como se maneja
en el mercado local.

Opinin personal sobre Pampers:

Pampers es una de las marcas ms representativas de Procter and Gamble (P&G),


empresa multinacional de productos de higiene y cuidado personal.
Por ser Pampers una lnea de productos de consumo que se adquiere para
satisfacer necesidades personales y familiares, y ser producido a gran escala por
una empresa de alcance global, cuenta con una amplia base que le permite
penetrar mercados internacionales con mayor facilidad ya que cuenta con el knowhow, el networking y el capital para hacerlo posible.
Con una consolidada experiencia en el mercado de paales, Pampers se ha
establecido como una marca de confianza, accesible y de alta prefencia por
madres y padres.
Uno de los puntos fuertes de Pampers es su estrategia de interaccin con los
consumidores en cada mercado donde opera, a travs de sus medios digitales han
desarrollado una estrecha colaboracin con sus clientes en lo que respecta a sus
productos, pidiendo sus opiniones, recomendaciones, etc., de esta manera
Pampers sabe exactamente cuales son las necesidades de su mercado objetivo
para poder adecuarse a l.

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