INTRODUCCIN

Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos

Bsicos como son: Qu es el estudio del mercado?, fuerzas que determinan su
atractivo a largo plazo?, Cul es la estructura del mercado?, Qu es el
producto?, Qu es un cliente?, Cmo se identifica la demanda? A stas y otras
interrogantes se les da respuesta en este ensayo enfocado al estudio de mercado
de acuerdo a la administracin de proyectos y a sus objetivos generales.

DESARROLLO
ESTUDIO DEL MERCADO
El mercado es el punto de encuentro de oferentes con demandantes de un bien o
servicio para llegar a acuerdos en relacin con la calidad, la cantidad y precio.
En el estudio de mercado se tiene que:

Es el punto de partida de la presentacin detallada del proyecto.

Sirve para los anlisis tcnicos, financieros y econmicos.
Abarca variables sociales y econmicas.
Recopila y analiza antecedentes para ver la conveniencia de producir y
atender una necesidad.

Con el estudio de mercado se busca estimar la cantidad de bienes y servicios que

la comunidad adquirira a determinado precio
En el estudio de mercado se deben considerar algunos aspectos de carcter
general, tales como:

Verificar que existe un mercado insatisfecho y que es viable, desde el punto

de vista operativo, introducir en ese mercado el producto objeto de estudio.

Demostrar que tecnolgicamente es posible producirlo, una vez que se

verific que no existe impedimento alguno en el abastecimiento de todos los

insumos necesarios para su produccin.
Demostrar que es econmicamente rentable llevar a cabo su realizacin.

FUERZAS QUE DETERMINAN SU ATRACTIVO A LARGO PLAZO

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Se han identificado cinco fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo de un

mercado o de un segmento dentro del mismo. Cada una de ellas puede constituir
una amenaza para el desarrollo del proyecto.
1.- Amenaza de intensa rivalidad: un segmento es poco atractivo si tiene
competidores numerosos, fuertes o agresivos.
2.- Amenaza de productos sustitutos: un segmento es poco atractivo si existen
actuales o potenciales sustitutos del producto porque ponen lmites a los precios y
beneficios potenciales que pueden ganarse en un segmento.
3.- Amenaza del creciente poder de negociacin de los compradores: un segmento
es poco atractivo si los compradores poseen un fuerte y/o creciente poder de
negociacin.
4.- Poder de negociacin de los proveedores: un segmento es poco atractivo
cuando los proveedores son capaces de incrementar los precios y reducir la
cantidad y la calidad de los bienes y servicios demandados.
5.- Amenaza de nuevos ingresos: un segmento es poco atractivo si es probable
que penetren en el mismo nuevos competidores que desarrollen nuevas
capacidades e incluso un deseo por conseguir nuevas cuotas de mercado. La
cuestin principal es analizar si los nuevos competidores pueden o no entrar
fcilmente.
Al iniciar el estudio de mercado se debe tener en cuenta:

Definicin del mercado relevante: implica definir el rea geogrfica

potencial, la demanda presente de productos similares, sustitutos y
complementarios y, en el caso de productos nuevos, la existencia y

caractersticas de la demanda potencial.

Tendencias del entorno: consiste en establecer las caractersticas y
evolucin que se espera del entorno macro y microeconmico relevante
para el proyecto, y la identificacin e impacto de los factores polticos,
tcnicos, etc., en el mismo.

ESTRUCTURA DEL MERCADO

El primer aspecto que debe considerarse en el estudio del mercado es la
identificacin de su morfologa. Para ello el camino ms sencillo es utilizar las
categoras desarrolladas por la teora econmica que permiten, en forma
esquemtica, dividir los mercados en categoras tericas:
Competitivos:
Dentro de esta categora se identifican todos aquellos mercados caracterizados
por: a) un alto nmero de participantes (oferentes y demandantes),b) inexistencia
de barreras de acceso y c) un bajo grado de diferenciacin de los productos.
Estas tres caractersticas bsicas del mercado tienen una implicacin significativa
en los estudios que deben realizarse en las diferentes etapas del proyecto. En
efecto, si los productos: a) son homogneos o relativamente homogneos, b) el
consumidor no puede identificar el producto de un determinado productor o c)
simplemente no lo considera importante.
Monoplicos:
En este caso las condiciones de competitividad estn fijadas por el nico productor
existente. Si bien existen diferentes causas para que un mercado adopte una
estructura monoplica, en general existen dos tipos de origen para un monopolio:
el legal o el tecnolgico.
En el primer caso el monopolista goza del llamado monopolio legal, es decir, se
trata de un mercado al que se le han estructurado barreras de acceso eliminando
la posibilidad de que exista otro competidor.
El segundo caso corresponde al de aquellas actividades que tienen economas de
escala a medida que aumenta el tamao se reduce el costo unitario, razn por
la cual el primero que llega al mercado logra alcanzar menores costos que sus
competidores.
Monopsnicos:

En este caso los mercados presentan una oferta atomizada y una demanda
concentrada en un nico comprador. Este comprador es el dominador del mercado
e impone las condiciones: precio, calidad, condiciones de entrega, etc.
Las condiciones del mercado (precios, cantidades, etc.) estn entonces definidas
por el monopsonista; en consecuencia, el anlisis ms importante se relaciona con
las condiciones de trabajo del monopsonista y la estructura de costos del
productor, ms que con las condiciones de los consumidores finales.
Oligoplicos:
El anlisis de este mercado puede ser relevante si junto con el proyecto bajo
estudio se incluye el desarrollo de canales de distribucin y/o venta directa. Este
modelo tiene en su versin ms simple dos supuestos bsicos: limitaciones a la
entrada en el mercado y la existencia de pocos vendedores que enfrentan
mercado con muchos compradores. Desde el punto de vista del producto no es
necesario que exista diferenciacin (pueden ser bienes homogneos o
heterogneos).
Teniendo en cuenta las caractersticas antes descritas el anlisis debe focalizarse
en: a) el comportamiento de los restantes competidores y b) el anlisis de la
estructura de costos de los mismos. Un caso especial de oligopolio es el duopolio,
en el que el mercado se reduce a dos empresas.
De competencia monopolstica:
Este tipo de mercado reconoce un conjunto de supuestos bsicos: a) productos
diferenciados que resultan sustitutos cercanos, b) entrada y salida relativamente
libre del mercado, c) existencia de un amplio conjunto de productores y
compradores, d) informacin perfecta.
Desde el punto de vista prctico este tipo de mercado tiene algunas caractersticas
a las que el analista debe prestar atencin. Dentro de ellas deben destacarse tres:
la bsqueda de la diferenciacin mediante la publicidad y las actividades de
mercadeo, la capacidad de definir estrategias de ocupacin de mercado y, por
ltimo, la capacidad de discriminar precios.
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Un proyecto puede actuar en un mercado de tipo competitivo pero acceder a otro

de competencia monopolstica mediante el desarrollo de actividades de
diferenciacin. La alternativa de producir bienes diferenciados o no diferenciados
lleva implcita la decisin de actuar en mercados competitivos o de competencia
monopolstica.

PRODUCTO
Producto es la concretizacin del bien, cualquier cosa que pueda ofrecerse para
satisfacer una necesidad o deseo. Abarca objetos fsicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones e ideas.
Existen varias clasificaciones de productos:
Primera clasificacin: Esta clasificacin integra tres grupos, bienes no duraderos,
bienes duraderos y servicios.
Segunda clasificacin: Esta clasificacin incluye los bienes de consumo y bienes
de capital o industriales.
Tercera clasificacin: Incluye los bienes intermedios, bienes en proceso y bienes
finales.
Cuarta clasificacin: Incluye bienes complementarios, bien inferior o guiffen, bien
normal y bien superior.
Quinta clasificacin. Existen otros bienes como bienes races, bienes muebles y
bienes inmuebles:
Al estudiar el producto se debe tener en cuenta:

Grado de diferenciacin de los productos: qu tipo de productos y

subproductos pueden identificarse; qu aspectos los diferencian (v.g.,

existencia de primeras y segundas marcas, con diferente precio).

Requerimientos tcnicos de los productos: necesidad o no de una cadena
de fro, de redes de transporte especial, tipo de embalaje requerido,
reconocimiento por marcas, etc.
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Se debe considerar su naturaleza, usos actuales, alternativos y complementarios,

usos sustitutos, unidad, presentacin, empaques, composicin, caractersticas
fsicas, usuarios, entre otros aspectos, as:

Usos. Estableciendo su utilizacin: para qu se utiliza, cmo se utiliza, en el

hogar, en la industria
Presentacin. Que tiene que ver con las cantidades, empaques y calidad,

los cuales tienen influencia en la estructura de costos.

Naturaleza. Identificando los productos principales,

los

productos

secundarios, los subproductos y los desechos. Igualmente, se debe

establecer si se trata de productos de consumo final, su duracin o si es
perecedero, de primera necesidad o suntuario, de consumo habitual o

espordico.
Sustitutos. Indicando los productos que pueden reemplazarlo por efectos de
la escasez, cambio de calidad, precios, presentacin, gustos de los

consumidores, desarrollos tecnolgicos, publicidad.

Complementarios. Cuando el uso del bien principal requiere de la existencia

de otros bienes, lo cual debe indicarse.

Tipo de bienes. Destacando si se trata de bienes de consumo, bienes
intermedios o bienes de capital.

Es importante la planeacin e investigacin permanente del producto y la

determinacin de su ciclo de vida: introduccin crecimiento saturacin
declinacin.

CLIENTE
El cliente es el componente fundamental del mercado. Se le denomina Mercado
meta, ya que ser el consumidor del producto o servicio que se ofrecer con el
proyecto, constituyndose en su razn de ser.
En trminos muy generales se pueden identificar cuatro grandes grupos de
consumidores:
El consumidor individual:

Un nmero importante de proyectos se basa en la produccin de bienes que

directa o indirectamente estn destinados a la satisfaccin de necesidades de los
consumidores individuales. Ahora bien, los caminos para alcanzar esa demanda
son dos: o se la alcanza directamente o se debe llegar a una cadena de
distribucin. Se utiliza un criterio general que se apoya en el anlisis del mercado.
Los consumidores industriales:
En esta categora se clasifican todos aquellos compradores que son demandantes
de productos con el fin de integrarlos a su propio proceso de produccin. Se
clasifican en consumidores propiamente industriales y aquellos que son
productores de servicios.
El primer elemento a considerar en este tipo de consumidor es que su demanda
es una demanda derivada, es decir, el objetivo de la misma no es la satisfaccin
de una necesidad personal sino la satisfaccin de la demanda de bienes y
servicios que son el propsito de su funcin de produccin.
Esta caracterstica diferencia sensiblemente la demanda industrial de la demanda
individual.
Cadena de comercializacin:
Un tercer tipo de comprador est constituido por la cadena de comercializacin. Si
bien en el anlisis de mercado para proyectos se ha considerado normalmente a
la cadena de distribucin y comercializacin como un factor de poca importancia
en el proyecto, la visin de la disciplina ha cambiado significativamente con el
desarrollo de las grandes cadenas de comercializacin y con el creciente rol de
agentes de coordinacin que estn adquiriendo.
Estas caractersticas estn llevando a que las cadenas de comercializacin
adquieran caractersticas similares a los consumidores industriales y en muchos
casos presenten mayores condiciones de exigencias de calidad y entrega que
estos ltimos.
Consumidores institucionales:
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Se presenta cuando el consumidor no es una persona natural sino una institucin,

ya pblica o privada, caracterizada por un alto volumen de consumo para uso
propio, a diferencia de los consumidores para la comercializacin o para
transformacin.
Entre las variables que se deben tener en cuenta al segmentar el cliente tenemos:

Variables geogrficas. Tienen que ver con la ubicacin del cliente, teniendo
en cuenta la zona de influencia. Se debe identificar la regin donde el

proyecto genere los mayores rendimientos.

Variables demogrficas. Consisten en identificar al cliente por edad, sexo,
tamao de la familia, nivel de ingreso, ocupacin, educacin, profesin,

religin, nacionalidad, clase social, o ciclo de vida familiar.

Hbitos de consumo. Tienen que ver con la forma como el cliente demanda
usualmente el producto o servicio que se va a ofrecer. Generalmente, esta
caracterstica tiene que ver con la personalidad del individuo y con su
autonoma en la decisin de compra. El hbito de consumo de un producto
o servicio puede ser una caracterstica individual, de un segmento de

clientes o puede ser generalizado.

Sitios de compra. Se deben establecer los lugares o establecimientos
comerciales donde acostumbra el cliente a adquirir el producto o servicio,
ya sea en supermercados, en almacenes, en tiendas por departamentos, en

el barrio, en el centro de la ciudad.

Volmenes peridicos de compra. Esta variable permite clasificar a los
clientes de acuerdo con la cantidad de artculos o servicios que demandan
y la frecuencia con que lo hacen.

DEMANDA
La demanda se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que
pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un consumidor
(demanda individual) o por el conjunto de consumidores (demanda total o de
mercado), en un momento determinado.

La demanda es el elemento ms importante y ms complejo del mercado,

integrado por necesidades sentidas, poder adquisitivo, posibilidad de compra,
tiempo de consumo y condiciones ambientales de consumo, as:
El anlisis de la demanda permite conocer:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

La estructura del consumo.

La estructura de los consumidores.
Estructura geogrfica de la demanda.
La interrelacin de la demanda.
Motivos que originan la demanda.
Necesidad potencial o la fuente.
Potencial de mercado.

TIPOS DE DEMANDAS
Existen varios tipos de demanda, as:
Demanda agregada:
Consumo e inversin globales, es decir, total del gasto en bienes y servicios de
una economa en un determinado perodo de tiempo.
Demanda derivada:
La que es consecuencia de otra demanda. As, la demanda de capitales y de
mano de obra depende de la demanda final de bienes y servicios.
Demanda elstica:
Caracterstica que tienen aquellos bienes cuya demanda se modifica de forma
sustancial como consecuencia de cambios en el precio de dicho bien o cambios
en la renta de los consumidores.
Demanda inelstica:
Demanda que se caracteriza porque la variacin en el precio de un bien
determinado apenas afecta a la variacin de la cantidad demandada de ese bien,
de forma que queda manifiesta la rigidez de su demanda. En ocasiones esta
relacin es incluso inexistente, y entonces se habla de total rigidez de la demanda.
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Demanda exterior:
Demanda de un pas de bienes o servicios producidos en el extranjero.
Demanda interna:
Suma del consumo privado y del consumo pblico de bienes y servicios
producidos en el propio pas.
Demanda monetaria:
Funcin que expresa la cantidad de riqueza que las personas y las empresas
guardan en forma de dinero, renunciando as a gastarlo en bienes y servicios o a
invertirlo en otros activos.
Demanda individual:
Refleja el comportamiento de un individuo o unidad consumidora en particular.
Demanda de mercado:
Refleja las preferencias del conjunto de individuos o unidades consumidoras
respecto a un determinado bien o servicio. La demanda de mercado se obtiene de
agregar para cada precio las cantidades requeridas que cada una de las unidades
consumidoras demandara.
La demanda de mercado depende de las mismas variables que las demandas
individuales ms una variable adicional: el tamao y caractersticas de la
poblacin.

CONCLUSIN
El mercado es el punto de encuentro de oferentes con demandantes de un bien o
servicio para llegar a acuerdos en relacin con la calidad, la cantidad y precio. Se
deben definir los productos del proyecto, clasificndolos en bienes de consumo y
bienes de capital, que estn dirigidos al cliente, componente fundamental del
mercado denominado Mercado meta", constituyndose en su razn de ser.

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La existencia de una necesidad a satisfacer con el producto o servicio a ofrecer

refleja una oportunidad sobre la demanda potencial que debe cuantificarse a
travs de fuentes primarias y/o secundarias, dependiendo de la etapa en que se
encuentre el proyecto y sus caractersticas particulares. El comportamiento de los
competidores actuales y potenciales proporciona una indicacin directa e indirecta
de sus intenciones, motivos, objetivos, estrategias actuales y sus capacidades
para satisfacer las necesidades de los consumidores.

BIBLIOGRAFA:
Formulacin y evaluacin de proyectos; Autor: Marcial Crdoba Padilla editorial
ECOE 2da edicin 2011 N de paginas 52 - 65

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