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Resumo
O presente ensaio terico resgata o conceito de servio, tendo como enfoque a
inovao no setor de servios. Aps a exposio sobre a importncia do setor na economia
nacional e mundial e descrio sobre as caractersticas peculiares que diferenciam os servios
dos bens, faz-se uma explanao sobre como a teoria tem tratado a questo de inovao em
servios. Finalmente, destaca-se o importante papel da tecnologia como meio para inovao
em servios, principalmente no que tange os servios voltados para a informao.
Palavras-chave: Tecnologia; Inovao; Servios.
Abstract
This theoretical study presents the service concept focusing on service innovation. First
of all is presented the importance of this sector in Brazilian and international economies, then it
describes the characteristics that distinguish services from goods and it explains how the innovation theme is treated in the service sector. Finally, the important technology role for the service
innovation is raised, especially for services that are based on information.
Keywords: Technology; Innovation; Services.
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1 Introduo
O setor de servios tem ganhado uma importncia bastante grande nos ltimos
anos, quer seja pela contribuio no produto interno bruto, quer seja pela participao no
emprego total. Assim como se percebe uma expanso na indstria de servios no concernente
participao no Produto Interno Bruto no Brasil, tambm a participao do setor de servios
no emprego total tem crescido paulatinamente, enquanto no setor primrio tem decrescido e
no setor secundrio tem se mantido quase inerte.
No Brasil, de 1998 a 2001, as micro e pequenas empresas de servios tiveram um
crescimento mdio real de 2,9% ao ano em termos reais, acompanhando o crescimento
das mdias e grandes empresas, que foi de 3,0% ao ano nesse mesmo perodo. Em 2002, a
Pesquisa Anual de Servios detectou cerca de 945 mil empresas de servios mercantis nofinanceiros ocupando 6.856 mil pessoas e pagando R$ 55,1 bilhes em salrios, retiradas e
outras remuneraes. Foi de R$ 290,5 bilhes a receita operacional lquida das atividades
pesquisadas. A mesma pesquisa destaca ainda que o maior nmero de empresas de servios
encontra-se nas atividades de servios prestados s empresas e servios de alojamento e
alimentao, seguidos por transportes e servios auxiliares (IBGE, 2002).
Uma vez que se pde constatar a importncia do setor de servios na economia
brasileira, pode-se perceber que este um tema de grande relevncia. Alm da demanda final,
h uma crescente demanda intermediria das organizaes por servios em razo do papel da
informao e do conhecimento na sociedade, uma vez que as empresas, por razes econmicas,
tm preferido abastecer-se a fazer. O setor industrial tem descoberto e incorporado a noo
de servio, assim como o setor de servios tem industrializado sua forma de funcionamento
(Zarifian, 2001a). Dessa forma, as organizaes de servios, assim como as organizaes
industriais, so compostas por trs grandes atividades: o da concepo das novas tecnologias
e dos novos produtos e servios, o dos grandes sistemas tcnicos que asseguram a produo
material desses produtos ou servios e o da relao direta com os clientes ou usurios.
Tendo em conta que para a eficincia do servio importante a integrao das
trs dimenses anteriormente citadas, primeiramente h que se interpretar e compreender
as expectativas do cliente-usurio, para depois se desenvolver um conjunto de tcnicas de
levantamento de informaes e finalmente estabelecer uma distino entre regime de
inovao (quando os clientes ainda so potenciais) e regime de rotina (modos e formas de
servios j existentes). Quando interpretao e compreenso exigem a elaborao de solues
diferenciadas para os clientes-usurios, diz-se que as solues devem ser criadas para atender a
uma necessidade no satisfeita dos clientes-usurios e a que entra o papel da inovao.
Assim sendo, o presente ensaio terico apresenta a conceituao sobre servio,
descrevendo as caractersticas peculiares que diferenciam os servios dos bens e fazendo uma
explanao sobre como a teoria tem tratado a questo de inovao em servios. Ao final, destacase o importante papel da tecnologia como meio para inovao em servios, principalmente no
que tange os servios voltados para a informao
2 Servios
Servio uma organizao e uma mobilizao, o mais eficiente possvel, de recursos
para interpretar, compreender e gerar a mudana perseguida nas condies de atividade do
cliente-usurio (Zarifian, 2001b). Conforme Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), mesmo
quando difcil de ser feita, existe distino entre bem e servio. Os autores utilizam uma
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o eixo vertical retrata o nmero de caminhos construdos no sistema de servio pela gerncia;
o eixo horizontal retrata a seqncia de atividades do encontro de servio do cliente.
Dessa forma, os autores apresentam uma classificao das empresas de servio
baseada em trs aspectos: a direo do processo deriva da natureza do desejo do cliente; os
resultados da performance do servio encontram-se na diagonal da matriz; os dois eixos so
conceitualmente independentes. Assim, os autores classificam os servios em trs tipos: os
roteados pelo cliente, os co-roteados (cliente e organizao direcionam o servio) e os roteados
pelo prestador de servio.
Percebendo o crescimento do setor de servios na economia mundial e compreendendo
as caractersticas do setor, autores estudam a questo da inovao nos servios, no intuito de
entender o papel da inovao neste setor, verificando como ela acontece, sobre que bases ela
se desenvolve e quais so os impactos no setor.
3 Inovao em servios
Inovao pode ser definida, conforme Pavitt (1984), como um produto ou processo
produtivo novo ou melhor, usado ou comercializado com sucesso por uma organizao. Ainda
de acordo com o mesmo autor, reconhecido o fato de que a produo, adoo e difuso
da inovao, principalmente tecnolgica, so essenciais para o desenvolvimento econmico
e para as mudanas sociais nos pases. Esta idia pode ser reforada pela argumentao de
Utterback (1994) de que inovao um determinante central de sucesso ou fracasso nas
empresas manufatureiras.
A colocao anterior pode ser estendida a outros setores produtivos. Nos dias atuais,
a tecnologia, no somente em termos instrumentais, mas tambm em termos de tcnicas e
conhecimento, condio sine qua non para organizaes que desejam perpetuar-se em um
mercado cada vez mais competitivo e instvel. As mudanas so cada vez maiores e mais
rpidas, forando as empresas a desenvolverem flexibilidade e a enxugarem sua estrutura,
para poderem adaptar-se de forma mais gil ao ambiente e, concomitantemente, evitarem
desperdcios (Womack e Jones, 1998).
O mercado consumidor passou a exigir um tratamento individualizado, fazendo com
que as empresas, entre outras medidas, diminussem o ciclo de desenvolvimento de novos
produtos. Para conseguir isso, empresas tm adotado as mais variadas estratgias para o processo
de inovao, buscando escolher o projeto certo e manter-se em vantagem competitiva, uma
vez que esta temporria (Fine, 1999).
A inovao deve visar aumento da qualidade, diminuio de custos do ciclo de vida do
produto e reduo do tempo de desenvolvimento, e uma das suas caractersticas o foco nas
necessidades do consumidor. Dessa forma, atravs da inovao, as empresas buscam atender
s exigncias de eficincia e tempo de resposta dos consumidores, assim como aumentar sua
produtividade, melhorar a qualidade do produto e, principalmente, diminuir o ciclo de projetos,
no intuito de manterem-se frente da concorrncia.
Geralmente as teorias sobre mudanas tecnolgicas, que podem ser expandidas para
as inovaes em geral, esto classificadas em duas amplas categorias, conforme Dosi (1982):
mudanas que ocorrem a partir da tecnologia empurrada: modificaes a partir da
organizao e da produo. Novos produtos e processos gerados a partir do desenvolvimento
de novo conhecimento ou de novas formas de utilizao do conhecimento existente, conforme
classificao de Henderson e Clark (1990);
mudanas geradas a partir das necessidades de mercado ou, mais especificamente,
do consumidor.
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Gallouj, 1998; Gallouj e Weinstein, 1997) explicam sobre como o processo de inovao
se d nos servios em geral. Uma das caractersticas marcantes nos servios em geral, a idia
de que as inovaes acontecem incrementalmente e, aps vrias modificaes incrementais
no processo, acontece uma mudana efetiva no produto, pela caracterstica de o produto nos
servios ser um processo ou um conjunto de processos.
Gallouj e Weinstein (1997) explicam que se, de um lado, a teoria da inovao tem
se desenvolvido com base na anlise da inovao tecnolgica em atividades manufatureiras;
por outro lado, as particularidades das atividades de servios dificultam a sua mensurao
atravs dos mtodos tradicionais da economia (produtividade) e a verificao de melhorias ou
mudanas (em nvel qualitativo). Por esses motivos, os autores se concentraram em dois grupos
distintos de estudos: um focado na anlise da introduo de equipamentos e sistemas tcnicos
em empresas prestadoras de servios e indstrias e o outro focado num conjunto de estudos
nos quais se cr que a inovao pode existir sem a influncia tecnolgica.
Os autores apresentam, ento, a idia de que a inovao deve ser vista sob uma
tica integradora. Em primeiro lugar, esta viso envolve inovao tanto em bens quanto em
servios. Em segundo lugar, esta viso utiliza ambos, inovao tecnolgica por si s e formas
no-tecnolgicas de inovao (Gallouj e Weinstein, 1997).
Sundbo e Gallouj (1998) explicam que a inovao em servios pode ser orientada pela
necessidade do cliente (inovao puxada) ou pela percepo da organizao de uma lacuna
(inovao empurrada). Os autores explicam tambm que difcil estabelecer indicadores de
inovao em servios, a maioria dos indicadores est ligada Pesquisa e Desenvolvimento em
organizaes produtoras de bens, e em servios raramente esta atividade formalizada. Assim,
os autores sugerem indicadores como aquisio de patentes, treinamento ou, como Fitzsimmons
e Fitzsimmons (2000), pesquisa de mercado. Pode-se, ainda, utilizar mensuraes, tais como:
formao dos empregados, informaes sobre custos de desenvolvimento e marketing.
Aps discutirem as caractersticas especficas dos servios e apresentarem uma
representao genrica de produto (bens e servios) em seu trabalho, Gallouj e Weinstein
(1997) propem modelos de inovao a partir de sua viso integradora. Nessa proposta os
autores rompem a dicotomia inovaes radicais/no-radicais e apresentam outras formas de
melhoria dos produtos. Assim, os autores apresentam a seguinte classificao:
inovao radical: criao de um produto completamente novo;
inovao por melhoria: melhoria de algumas caractersticas sem modificao na
estrutura do sistema;
inovao incremental: a estrutura geral do sistema permanece a mesma, mas o
sistema modificado marginalmente atravs da adio de novos elementos ou da substituio
de elementos;
inovao ad hoc: construo interativa de uma soluo para um problema particular
de um cliente;
inovao recombinativa: tambm chamada inovao arquitetural, a inovao
atravs de uma nova combinao das caractersticas finais ou tcnicas, derivada de um estoque
do conhecimento da organizao;
inovao por formalizao: consiste em organizar as caractersticas do servio,
especificando-as, tornando-as menos vagas e dando-lhes forma.
Pode-se perceber que esta classificao est fortemente ligada aos modelos criados
a partir de estudos nas indstrias manufatureiras, estudos como de Abernathy e Clark (1985),
Henderson e Clark (1990) e Wheelwright e Clark (1990). A classificao tradicional da economia
divide a inovao, em geral, em dois grandes grupos: inovaes incrementais e inovaes
radicais. Henderson e Clark (1990) explicam que a inovao incremental introduz mudanas
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Autores mais normativos, como Wheelwright e Clark (1992, p.35), consideram que o
desenvolvimento de inovao em produtos e processos em uma organizao deve ter:
foco no consumidor: equilbrio para alcanar integrao entre reas e obter resultados
para problemas especficos de reas funcionais;
disciplina: processo de desenvolvimento complexo, utilizao de fases de
desenvolvimento, critrios claros para mudana de fase, procedimentos de teste, desenvolvimento
de prottipos;
coerncia nos detalhes: processo de desenvolvimento deve manter coerncia entre
seus diferentes elementos;
alinhamento com a misso: empresa deve saber qual o seu core business e como o
ambiente pode afetar seu negcio, empresas que enfrentam diferentes ambientes precisam de
mais de um sistema de desenvolvimento;
padronizao: criao de um padro de desenvolvimento, um modelo de como
idias so transformadas em produtos e processos comerciais, facilita comunicao e o processo
de desenvolvimento.
Assim, a partir desses estudos na indstria manufatureira, Gallouj e Weinstein (1997)
fazem uma anlise terica que aumenta o espectro dos modelos para torn-los mais adequados
ao setor de servios, no s respeitando vrias das caractersticas desse setor, mas ainda
extrapolando essas caractersticas.
Tether e Hipp (2002) verificaram fontes de competitividade e padres de atividades
relatadas de inovao entre empresas de servios de conhecimento intensivo. A escolha dessas
empresas deveu-se sua significncia: so dinmicas e intelectualmente instigantes; esto em
rpido crescimento; so bons exemplos das supostas particularidades dos servios, trazendo
tona a importncia da intangibilidade, da informao e do conhecimento processado e a
estreita interao entre usurio-fornecedor do servio; e so importantes fontes de criao de
conhecimento, podendo atuar em rede.
Dentre as concluses s quais os autores chegaram encontram-se (TETHER e HIPP,
2002):
empresas de servios tendem a focar-se em qualidade e flexibilidade mais que em
preo, para atender s diferentes necessidades de seus clientes;
a boa vontade para adaptar servios para necessidades especficas dos usurios
apareceu em grande parte das empresas com ganhos de receita com servios customizados e
sob medida;
os padres de investimento mostraram diferenas interessantes. Empresas de alta
intensidade e tcnicas investem menos (por empregado) em mquinas e equipamentos. Porm
investem mais em tecnologia de informao;
a maior parte das empresas disse ter inovado e houve pequena diferena na proporo
de inovao entre os quatro tipos analisados;
outras empresas foram freqentemente reconhecidas como importantes fontes de
informao e foram pouco convidadas para uma colaborao formal para inovao.
3 Consideraes finais
Gallouj (1997) procura estabelecer a relao entre paradigma tecnolgico e inovao
no setor de servios. O autor explica que os servios devem ser analisados em sua relao
com os demais setores da atividade econmica, em especial com a indstria, sob a tica dos
impactos que lhe so causados. Conforme o autor, o modelo do ciclo reverso do produto
refora a concepo de que a indstria o local da inovao e caracteriza-o como um modelo
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de anlise dos impactos da tecnologia da informao sobre os servios. Assim, o autor conclui
que o modelo no pode ser aplicado maioria dos outros casos para estudo da inovao
em servios. Gallouj (1998) ressalta tambm a importncia das inovaes institucionais ou
organizacionais. Essas inovaes institucionais dariam origem a trajetrias institucionais ou
organizacionais, sendo a combinao e evoluo dessas trajetrias nicas, de acordo com as
opes que as empresas estabelecem.
Kon (2004) comenta que, no contexto da heterogeneidade das atividades de servios,
boa parte das empresas to inovativa quanto nas atividades manufatureira. A autora explica
que, hoje em dia, h necessidade de se questionar a tradicional idia de baixa produtividade e
inrcia produtiva como caractersticas dos servios. As atividades de servios de informao tm
levado ao setor de servios o crescimento da produtividade do trabalho e do capital.
Essa idia complementa a colocao de Agnihothri et al. (2002), ao explicarem que
alguns autores atribuem o problema de produtividade na indstria de servios ao mau uso
da tecnologia de informao, enquanto outros argumentam que a mensurao tradicional de
produtividade no captura o verdadeiro valor da tecnologia. Comentam que pouco sabido
ainda sobre os impactos da tecnologia na qualidade do servio, no valor percebido e na
lealdade dos clientes. Esses autores explicam, ainda, que o papel das pessoas, da tecnologia e
dos sistemas organizacionais precisa ser considerado e retratado em uma inovao de servio
dirigida pela tecnologia.
Dessa forma, Agnihothri et al. (2002) propem um modelo para anlise, formulao
e implementao de estratgias em servios que considera o impacto da tecnologia em trs
dimenses: empregados, clientes e organizao. Esse modelo considera as ligaes entre esses
trs elementos e a relao deles com a tecnologia. Os autores crem que se a organizao
considerar esses trs elementos e suas ligaes, a tecnologia pode aumentar a efetividade dos
servios, aumentando a produtividade da empresa e a satisfao dos clientes.
Kandampully (2002) explica que o aumento do uso da tecnologia na maior parte das
reas adicionou conhecimento em todos os tipos de trabalho e requereu que as empresas
buscassem empregados dispostos a investir em conhecimentos vindouros. Dentro desse novo
paradigma, o autor explica que experincia tem valor limitado, uma vez que novo conhecimento
essencial para tornar a organizao produtiva com a adoo de novas tecnologias. Apesar de
esta ser uma afirmao questionvel, pois o autor no est considerando que experincia traz
conhecimento acumulado que pode ser utilizado sob diferenciadas formas, combinaes e
para diferentes solues, a concluso qual ele chega inegvel: conhecimento e melhoria
dos componentes de servio tm implicaes significativas para mercado de trabalho e para a
indstria.
Miozzo e Soete (2001) foram corroborados com a colocao dos autores anteriores,
pois j haviam explicitado que faz parte do passado a idia de que as atividades de servios so
intensivas em trabalho e com pequeno escopo no aumento de produtividade. Na verdade, os
autores foram alm, explicando que h necessidade de se entender a importncia crescente
da informao no setor de servios e que as peculiaridades deste setor so produtoras de
tecnologia. Para esses autores, as mudanas tecnolgicas geraram trs grandes mudanas na
estrutura e gerenciamento dos servios: o aumento das ligaes entre produo de bens e
servios, o aumento da transportabilidade dos servios e o aumento do conhecimento intensivo
em servios.
Com base nessas idias centrais, Miozzo e Soete (2001) sugerem uma classificao
de servios cuja nfase est na interao entre manufatura e servios, ambos em termos da
origem e aplicao de mudana tecnolgica. Apesar de os autores criticarem a taxonomia de
Pavitt (1984), em virtude de este autor classificar todos os servios em um nico setor dentre os
quatro padres setoriais de inovao que ele identificou em seus estudos, pode-se perceber, no
Quadro 1, a seguir, que o estudo de Miozzo e Soete (2001) est diretamente embasado pela
taxonomia proposta por Pavitt (1984).
Influncias da tecnologia...
Referncias bibliogrficas
HESKETT, J.; SCHLESINGER, L. A cadeia servioslucro: justificando a excelncia. In: ___. Lucro
na prestao de servios. New York: The Free
Press,1997.