LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR DE

PRODUCTOS TICOS: UNA

APROXIMACIN CUALITATIVA
LIDYA JAREO MACAS1
JUAN MIGUEL REY PINO
FRANCISCO JAVIER MONTORO ROS
JUAN SNCHEZ FERNNDEZ
lidya@ugr.es; jrey@ugr.es; fmontoro@ugr.es; sanchezf@ugr.es
Universidad de Granada

RESUMEN
La sociedad de consumo es acusada de hacer ms precarias las condiciones de
vida de algunas sociedades y de poner en peligro la sostenibilidad del planeta. En
respuesta a esta situacin, existen cada vez ms opciones de compra cuya adopcin
puede implicar un componente tico. Este trabajo busca, mediante la construccin
social de los valores, actitudes y creencias de participantes en simulaciones de
compra y focus groups, realizar una aportacin a la explicacin del proceso de
adquisicin de tales productos con contenido tico. Los principales hallazgos
obtenidos son: el carcter no fundamental del componente tico en la decisin
(siendo ms relevante en los casos de altruismo con otros seres humanos que en los
de consumo ecolgico) y la especial relevancia del aspecto econmico, la salud y el
sabor, como variables principales de las decisin, as como la percepcin de
engao y desconocimiento, para justificar la falta de comportamiento en
situaciones de disonancia cognitiva.

Palabras clave:
Valores, actitudes, creencias, investigacin cualitativa, consumo tico, consumo
social, consumo ecolgico.
1

Esta investigacin fue llevada a cabo dentro del Proyecto de Excelencia Estudio del Mensaje Publicitario en los Procesos
Cognitivos y Emocionales que Dirigen el Comportamiento de Consumo Sostenible" (Ref: P10.SEJ-6768), financiado por la Junta de
Andaluca, en el periodo formativo de la Beca de Formacin del Profesorado Universitario otorgada a la primera autora por
el Ministerio de Educacin de Espaa.

1. Introduccin
En el escenario mundial actual se hace cada vez ms patente la preocupacin tanto por el medio
ambiente como por otras realidades que amenazan el bienestar, e incluso la supervivencia, de la
especie humana y de otros seres vivos. En este contexto, cobra especial importancia el estudio
de las causas del problema, sus consecuencias y sus posibles soluciones. Al marketing, como a
otros campos de conocimiento cientfico, no debe serle ajena la responsabilidad de mejorar la
situacin a la que nos enfrentamos.
El marketing social proporciona herramientas adecuadas para generar comportamientos
sostenibles en el tiempo que permitan mejorar las condiciones de la sociedad a largo plazo. No
obstante, los temas medioambientales resultan de especial complejidad desde la perspectiva de
la intervencin social, dada la diferencia entre el nivel de conciencia de los ciudadanos sobre los
problemas antes aludidos y su intencin real de generar comportamientos efectivos para un
mayor cuidado del medio ambiente y una mejora de las condiciones en las que vivimos en
nuestro planeta.
Este trabajo tiene como objetivo fundamental el estudio del comportamiento de compra y
consumo, tratando de explorar en profundidad cmo es el proceso de acercamiento del
ciudadano a productos que pudieran conllevar una toma de decisiones tica, as como los
aspectos centrales que influyen en la adquisicin de los mismos. Para llevar a cabo dicho
objetivo, nos valemos de los procedimientos de simulacin de compra en entorno controlado,
as como de la justificacin de la eleccin, tanto individual como grupal.
Para ello se ha realizado una investigacin mediante metodologa cualitativa realizando
dinmicas de grupos con una tcnica proyectiva, diseada expresamente para la investigacin.
Este trabajo ha supuesto la construccin social de los valores, actitudes y creencias de parejas
estables -que conviven- (como unidad de hogar) en una situacin de simulacin de compra con
algunos componentes ticos implicados. Para la transcripcin y anlisis de los resultados se ha
utilizado el software CAQDAS NVivo, en su versin 10.
El presente trabajo permite re-pensar el concepto de consumidor tico, proporcionar posibles
estrategias de afrontamiento a la divergencia entre la conciencia y el comportamiento, as como
establecer una gua para trabajos cuantitativos que permitan estimar modelos de responsabilidad
social del consumidor. As mismo, otra aportacin importante en este caso metodolgica- ha
sido la creacin de una frmula particular de dinmicas de grupo para generar la construccin
social del concepto consumidor tico y de los valores asociados a sta.

2. Antecedentes Tericos
Los comportamientos que son objeto de este estudio forman parte del mbito de actuacin del
marketing social, definido por Kotler y Zaltman (1971) como el diseo, implementacin, y
control de programas calculados para influir la aceptabilidad de las ideas sociales y que incluye
consideraciones de planificacin de producto, precio, comunicacin, distribucin e
investigacin de mercado.. En este sentido, pretendemos profundizar en el conocimiento de
aquellos elementos psico-sociolgicos del individuo que bien le conducen a llevar a cabo una
conducta de tipo tico (sea sta social en sentido estricto o ecolgica), o bien se lo impiden.
2.1. El componente tico en la decisin del consumidor
Para que el proceso de evaluacin tica del acto de consumo pueda ser considerado como tal, es
conditio sine qua non que en el comportamiento exista un componente tico percibido por el
individuo (Hunt y Vitell, 1986; Lan et al., 2008). Son numerosos los trabajos que, al igual que
este estudio, han estudiado el componente tico del comportamiento de consumo individual:
Muncy y Vitell (1992), sobre la tica de los consumidores, Muncy y Eastman (1998) respecto a
la relacin del materialismo y la tica de los consumidores, Mceachern y Schroder (2002),
respecto a la relacin entre tica y consumo de carne biolgica, Gupta y Ogden (2009) y Kwong
et al. (2003), en el acto de compra de CDs piratas y creencias ticas o Al-Khatib et al. (2005) en

relacin a la segmentacin de consumidores atendiendo a criterios relativos a caractersticas

ticas, entre otros.
2.2. Modelos de comportamiento tico: una aproximacin a su uso en el marketing social
En marketing social se aplican numerosos modelos tericos provenientes del estudio del cambio
de comportamiento. Los ms relevantes, siguiendo a Donovan y Henley (2010), son los
siguientes:
En primer lugar, los modelos de decisin cognitivos se basan en que las creencias de los
individuos determinan la actitud, la cual, a su vez, viene a determinar (sujeta a normas sociales
y autoeficacia) la intencin de actuar, que se convertir o no en comportamiento en funcin de
los facilitadores e inhibidores presentes.
As, son modelos cognitivos el Modelo de creencias de salud (Rosenstock, 1974), el cual tiene
en cuenta la susceptibilidad percibida, severidad percibida, beneficios percibidos, y costes y
barreras percibidos, adems de variables demogrficas y psicosociales; Y la Teora de
motivacin de proteccin (Rogers, 1975; 1983) basada en la activacin del miedo ante una
amenaza y que tiene en cuenta la vulnerabilidad, en funcin de la gravedad y probabilidad de la
amenaza, y el enfrentamiento, segn la efectividad del comportamiento recomendado y la
habilidad del individuo para realizarlo, adems de los costes de respuesta y las recompensas
percibidas.
La Teora del aprendizaje social se basa en el principio de reforzamiento, esto es, que los
comportamientos que se recompensan suelen repetirse, mientras que los que se castigan no
suelen repetirse, de forma que muchos de los comportamientos aprendidos dependen del
reforzamiento social y de los reforzamientos que reciben otros individuos (Bandura y
McClelland, 1977). Bandura (1986) ampli su Teora del aprendizaje social a un modelo ms
amplio, de tipo social-cognitivo, aadiendo el concepto de autoeficacia como la habilidad y
autoconfianza individual para realizar el comportamiento. La Teora del aprendizaje social ha
sido recientemente trada a colacin en el trabajo de McGregor (2009) a propsito de la Dcada
de las Naciones Unidas para la Educacin por el Desarrollo Sostenible, como va para la
comprensin del comportamiento de los consumidores.
La Teora de la accin razonada (Fishbein y Ajzen, 1975) propone que el comportamiento est
en funcin de la intencin, y sta a su vez lo est de la actitud hacia el comportamiento y hacia
las normas subjetivas con respecto a dicho comportamiento. La actitud, por su parte, es una
funcin de las creencias sobre las consecuencias de adoptar o no el comportamiento y de la
evaluacin de dichas consecuencias. Las normas subjetivas son una funcin de cmo otras
personas importantes para el individuo ven el comportamiento, y de la motivacin del individuo
para ajustarse a ello. La Teora de la accin razonada ha generado numerosas extensiones,
como la Teora del comportamiento planeado (Ajzen, 1988) (que incorpora la variable control
percibido) o la Teora del intento (Bagozzi y Warshaw, 1990) (que se caracteriza por centrarse
en objetivos ms que en comportamientos, y por dar importancia a intentar conseguir el
objetivo ms que en el logro efectivo del mismo). La Teora del comportamiento interpersonal
de Triandis (1977) por su parte, es similar a la Teora de la accin razonada, pero incluye la
influencia del hbito y las creencias normativas personales.
Para acabar con los modelos cognitivos, la Teora de la disonancia cognitiva (Festinger, 1957)
consiste en la existencia en la mente del individuo de creencias inconsistentes o en la ejecucin
por el individuo de acciones que son inconsistentes con sus creencias o valores (algunas
campaas tratan de generar disonancia cognitiva, proponiendo el comportamiento recomendado
como el medio de eliminar ese estado incmodo).
En referencia a los anteriores modelos, Donovan (2011) enfatiza la importancia de la
investigacin cualitativa para identificar las creencias, motivaciones, etc., del individuo, ya que
todas las variables deben ser tenidas en cuenta para una prediccin adecuada de la intencin.
En segundo lugar, los denominados Modelos de cambio tienen en cuenta el modo en que dichos
cambios tienen lugar. Dentro de este grupo se encuentran el Modelo transteortico (Prochaska y

DiClemente, 1984; y Prochaska y DiClemente, 1986) que constituye tanto una descripcin de
los diversos estados de cambio de comportamiento, como una forma de dividir en subsegmentos
a la poblacin, en funcin de su estado de progreso hacia la adopcin del comportamiento
deseado. Segn Prochaska y DiClemente (1994) hay nueve actividades o procesos por los que
pasa el individuo a travs de los estados de cambio. El Modelo de etapas de cambio de la
opinin pblica de Yankelovich (1992) propone siete etapas por las que atraviesa dicho cambio.
El Modelo de preparacin de la comunidad de (Kelly et al., 2003) se relaciona con los estados
por los que debe pasar una comunidad hasta estar preparada para una intervencin. La Teora de
la difusin fue propuesta por Rogers (1962), definindose la difusin como el proceso en el cual
una innovacin se comunica a travs de ciertos canales entre los miembros de un sistema social
a lo largo del tiempo. Finalmente, la Teora de la ecologa social (Stokols, 1996) es una de las
tres partes complementarias de la promocin de la salud, junto con la orientacin mediante
recomendaciones de cambios de comportamiento y el cambio hacia un entorno ms saludable, y
busca comprender la interaccin entre el entorno y el individuo.
La Teora del Intercambio se encuentra fuera de los modelos de decisin cognitivos y de los
modelos de cambio, y consiste en que, (Houston y Gassenheimer, 1987) el intercambio se
explica como el resultado del comportamiento de bsqueda de objetivos. Segn Bagozzi (1979)
los agentes del marketing social deben dar a dichos individuos algn beneficio a cambio para
que stos incrementen su disposicin al cambio, implicando el intercambio de esta forma la
transferencia de elementos tangibles o intangibles entre dos o ms actores sociales. Por su parte,
Kotler (2000) establece que para que un intercambio tenga lugar son necesarios cinco
prerrequisitos: (1) que haya dos partes, (2) que cada parte tenga algo que podra ser de valor
para la otra parte, (3) que cada parte sea capaz de comunicar y de entregar, (4) que cada parte
sea capaz de aceptar o rechazar la oferta y (5) que cada parte crea que es apropiado o deseable
tratar con la otra parte. As, segn propone Maibach (1993), la adopcin voluntaria del
comportamiento va a depender de que los agentes del marketing social sean capaces de
demostrar que los beneficios percibidos superan los costes percibidos. En este sentido, vamos a
enlazar el tercer epgrafe de esta revisin terica, que se refiere al llamado Inventario de Valores
de Schwartz (1992 y 1994), mediante el que pretendemos racionalizar la complejidad de
interrelaciones de valores que motivan o dificultan la compra tica del individuo, a travs del
proceso de concrecin de los valores en actitudes y de stas en creencias.
2.3. Los valores: el Modelo de Schwartz como referente
Segn Schwartz y Bilsky (1987) las 5 caractersticas formales que definen y conceptualizan los
valores son que: (a) son conceptos de creencias, (b) se relacionan con estados o
comportamientos deseables, (c) trascienden situaciones especficas, (d) guan la seleccin o
evaluacin de comportamiento y acontecimientos, y (e) estn ordenados por importancia
relativa.. Teniendo en cuenta la naturaleza de los valores, y su utilidad para la toma de
decisiones de consumo tico, entre otras, nos vamos a servir del Inventario propuesto por
Schwartz (1992 y 1994) para clasificar conceptualmente en alguno de dichos valores las
intervenciones de los participantes en las dinmicas organizadas para poder comprender cules
son los desencadenantes o frenos ltimos, respecto al comportamiento de compra tica. Del
inventario de 44 valores propuesto por Schwartz (1992 y 1994), vamos a referirnos nicamente
a aqullos que encontremos expresamente a lo largo del discurso de los participantes. Sin
embargo, cabe precisar que los valores no son sino la abstraccin o causa ltima de las creencias
que condicionan el comportamiento de los sujetos y, en este sentido, en los diversos extractos
identificamos las creencias, y con ellas las actitudes y los valores con que dichas consecuencias
estn relacionadas.
2.4. El problema de la falta de accin: falta de motivaciones, barreras y frenos
Nuestro inters principal, como hemos indicado anteriormente, consiste en la comprensin de
las motivaciones y frenos de los individuos a la hora de tomar una decisin de compra con
componente tico. As, en este ltimo apartado incluimos algunos trabajos que han tratado el

tema del comportamiento tico desde el punto de vista de los elementos que desmotivan o
frenan el mismo.
La Teora de la disonancia cognitiva (Festinger, 1957) que propone que, ante el estado
incmodo que sufre el individuo al volverse consciente de la realidad social o ambiental, ste
puede optar por negar la evidencia o por cambiar su comportamiento, adoptando un nuevo
patrn en consonancia con las circunstancias. En este mismo sentido, pero con el efecto
contrario, encontramos el Fenmeno del mundo justo (Lerner, 1980) en el que los individuos
puedan rechazar el consumo de nuevos productos que respondan mejor a las nuevas demandas
sociales y ambientales, a travs de la justificacin de la ocurrencia de las amenazas asumiendo
que quien las recibe merece que le ocurran.
El tipo de apelacin tambin resulta relevante, pues en funcin de la misma se darn unas u
otras consecuencias. As, como proponen Brennan y Binney (2010), las apelaciones negativas
provocan en muchos casos autoproteccin e inaccin ms que respuesta activa, debido
fundamentalmente a la sobreexposicin de los individuos al miedo, la culpa o la vergenza. As,
mientras que la culpa puede provocar comportamientos positivos a travs de la empata, la
vergenza puede producir una reaccin ms de escape que de cambio de comportamiento y ha
de utilizarse en un contexto de esperanza o capacidad de accin individual para que sea efectiva.
El miedo excesivo, por su parte, puede ser contraproducente y producir la lucha contra el
mensaje. Finalmente, los autores advierten del fenmeno que denominan burn-out emocional, y
que se produce por el uso indiscriminado de mensajes negativos, llegando el individuo a un
estado en que no acepta ningn mensaje.
En cuanto a la repercusin de los atributos sociales (condiciones laborales y medio ambiente) en
la eleccin de productos y la diferencia de su importancia segn el pas, el trabajo de Auger et
al. (2010) da idea de que en los pases desarrollados existe una mayor tendencia al consumo de
productos considerados ms ticos (lo que se explica por un mayor acceso a los mismos, una
ms larga trayectoria de concienciacin social y por configurarse la adquisicin de este tipo de
productos como un lujo), si bien, esta diferencia no es tan grande como cabra esperar. Adems,
la importancia de los atributos sociales se mantiene tanto en productos de alta como de baja
implicacin y se manifiestan incluso en presencia de otros atributos intangibles como la marca o
el pas de origen. Estos resultados son coherentes con lo recogido en un trabajo de Auger et al.
(2008), en el que se conclua, entre otros hallazgos, la repercusin de los atributos sociales en la
aceptacin de un producto, estando dispuestos los consumidores a pagar ms, si bien no
obstante, no se mostraban dispuestos a que la mejora en los atributos sociales conllevase un
empeoramiento en los atributos funcionales.
Por otra parte, Jansson et al (2011) dedican su estudio a la mejor comprensin de
comportamientos significativos medioambientalmente categorizados como de alta implicacin
del individuo (en concreto vehculos de fuel alternativo sea ste biofuel o electricidad, similares
al coche hbrido que proponemos en este trabajo), concluyendo que los individuos que adaptan
este tipo de tecnologas se caracterizan por tener un nivel de educacin ms alto, por vivir en
hogares de ms de un miembro y presentar niveles ms altos de valores, creencias y normas
personales promedioambientales. Tambin concluyen que el Modelo Value-Believe-Norm de
Stern (2000) resulta adecuado para explicar la adopcin de este tipo de vehculos. Otro trabajo
relacionado con los productos de alta implicacin, y ms concretamente con los vehculos
elctricos, es el de Caperello y Kurani (2012) en cuyas conclusiones resalta las lneas temticas
recurrentes: confusin sobre el funcionamiento y la recarga, hbitos de recarga y protocolo,
cambios en el modo de conducir, rendimiento y amortizacin, ahorro, expectativas previas y,
por ltimo, el futuro. Destaca tambin la ausencia casi absoluta de mencin al cambio climtico
por parte de los participantes, as como la importancia de la educacin, la experiencia y la
instruccin para el uso de este tipo de productos.
Siguiendo a Gifford (2011) en su trabajo referido a los comportamientos de mitigacin del
cambio climtico, y adems de las barreras estructurales o que van ms all del control
razonable del individuo, propone la existencia de siete tipos de barreras psicolgicas

(Cognicin limitada sobre el problema, Puntos de vista ideolgicos, que impiden las actitudes y
comportamientos promedioambientales, Comparaciones con otras personas fundamentales,
Costes hundidos y momento del comportamiento, Descreimiento hacia expertos y autoridades,
Riesgos percibidos de cambio y Cambio positivo pero inadecuado), que vendran a explicar la
brecha entre intencin y comportamiento dentro del campo medioambiental. Dichas barreras se
van a enfrentar al emprendimiento de acciones favorables al medio ambiente a lo largo de tres
fases: La ignorancia genuina seguramente se opone a la adopcin de medidas. Entonces, si uno
se da cuenta del problema, una variedad de procesos psicolgicos pueden interferir con la
accin efectiva. Finalmente, una vez que se emprende alguna accin, puede ser inadecuada
porque el comportamiento se desvanece, supone muy poca diferencia en la huella de carbono de
esa persona o es en realidad contraproducente..
Finalmente, es destacable la aportacin de Englis y Phillips (2013) quienes, ante la falta
correspondencia de la preocupacin de los consumidores por el medio ambiente y la compra de
productos verdes, intentan explicar dicho fenmeno mediante la propensin personal a la
innovacin. Dicha variable, denominada Innovativeness, resulta ser un fuerte mediador de la
relacin entre actitud hacia el medio ambiente y comportamiento promedioambiental.

3. Metodologa
Para el estudio se realiz una investigacin cualitativa consistente en la creacin de una tcnica
proyectiva aplicada a 5 dinmicas de grupo con adultos de un rango de edad de 25 aos en
adelante. Las dinmicas de grupo se hicieron con dos unidades familiares por dinmica parejas
que conviven y/o singles-, con dos moderadores masculino y femenino- entrenados
previamente.
Debido al complejo carcter que implicaba esta investigacin, se opt por un enfoque inductivodeductivo, a partir de la revisin de la literatura y de las propias aportaciones de los informantes
(parejas participantes) de las dinmicas. La deseabilidad social asociada a la compra de
productos con un componente tico poda representar un problema, as que se incluyeron
categoras de productos donde el componente tico poda ser difcil de discernir marca de
fabricante versus marca de distribuidor por ejemplo-.
3.1. La Seleccin de la Muestra
La determinacin de la estructura de la muestra se realiz a priori (Flick, 2012), siendo por tanto
terica o de conveniencia (Belk et al., 1989), as como de forma gradual (Flick, 2012) para tener
una muestra muy distinta (Patton, 1990) en funcin de las variables que la revisin de la
literatura consider como relevantes a la hora de tomar en cuenta posibles decisiones ticas en
la compra de productos de consumo para el hogar. En este caso, el punto de partida era que
podran producirse diferencias en los valores, creencias y actitudes hacia la compra de productos
de consumo del hogar en funcin de la edad, la clase socio-econmica, y el origen cultural pases del sur de Europa y pases del norte de Europa- (Kurzer y Cooper, 2007; Thgersen,
2010), incluyendo as mismo el segmento single.
El nmero de participantes en los focus groups vari de 3 a 4 participantes (2 unidades
familiares) con caractersticas personales homogneas aunque se buscaba alguna variable
personal distinta para generar discusin- estableciendo como requisito que cada unidad familiar
no conociera de antemano a la otra, siguiendo las recomendaciones de Belk (2006).
A continuacin recogemos las caractersticas sociodemogrficas de los participantes en el
experimento.
TABLA 1
Parejas en funcin de cultura, edad y clase socio-econmica
Segmentos a cubrir (por pareja)
Edad\Clase social

Norte

Sur

Norte

Sur

MA

MA

MB

MB

25-34

35-44

45-Adelante

1
2

3.2. Procedimiento
La metodologa utilizada fue de tipo cualitativo. Consisti en la creacin de focus groups con
dos parejas (unidades familiares) que conviviesen de forma permanente y que, por tanto,
tomasen decisiones de compra de productos de forma conjunta. La eleccin de focus groups
permiten la interaccin continua entre los participantes y los moderadores que, de esta forma,
van construyendo los procesos o conceptos a estudiar (Belk, 2006) -en este caso valores,
actitudes y creencias-. La interaccin que se gener se bas en una aproximacin
fenomenolgica, buscando la contextualizacin del fenmeno a estudiar e intentando
comprender el objeto de estudio bajo el punto de vista de los participantes (Calder y Tybout,
1987). As mismo, se puede considerar que, debido a que el objeto de estudio poda no ser
evidente a nivel consciente para los consumidores participantes- (Cooper, 1989), se opt por
una aproximacin humanista mediante una tcnica proyectiva -creando la cesta de la compra en
un lineal simulado con distintos productos y eligiendo un automvil en un concesionario-. Cada
dinmica tuvo una duracin aproximada de entre una hora y media a dos horas.
Fase 1. Eleccin de una compra de consumo de productos para el hogar en funcin de un
lineal con pares de productos de la misma categora.
En la primera fase se simul un lineal de supermercado en el cual las parejas, de mutuo acuerdo,
deban elegir (justificando dicha eleccin y basndose nicamente en sus costumbres reales)
entre dos productos de cada categora de los que conocan el precio, adems de las
caractersticas presentes en su envase. Para llevar a cabo dicha tarea deban tener presente una
restriccin presupuestaria calculada como la media entre el resultado de escoger el producto
ms caro en todas las categoras y el resultado de elegir el producto ms barato en todas las
categoras (30 ). La restriccin presupuestaria se incluy para evitar el llamado sesgo de
deseabilidad social que consistira en este caso en la eleccin sistemtica de la opcin
ticamente ms correcta (Fisher, 1993; King y Bruner, 2000; Randall y Fernandes, 2013) y
forzar a los participantes a expresar sus preferencias en un contexto de eleccin y renuncia
forzosa.
Tras la eleccin de los productos, cada pareja era evaluada por otra pareja en funcin de su cesta
de la compra. Para finalizar esta primera fase, dos parejas justificaban entre s sus elecciones,
establecindose un pequeo debate al respecto.
El conjunto de productos de cada categora presentes en la simulacin del lineal del
supermercado se escogieron por sus caractersticas con el fin de que, ante la necesidad de
eleccin entre ambos, afloraran en la pareja participante planteamientos sobre las caractersticas
ms ticas (desde el punto de vista de la conservacin ambiental, del trato a los animales o del
altruismo hacia otros individuos) de una de las posibles elecciones. Se incluyeron tambin
algunos productos sin componente tico para que el fin de la tcnica proyectiva no resultase
evidente para los individuos participantes y evitar, de este modo, sesgar sus respuestas debido a
cuestiones de deseabilidad social. Los productos utilizados y la caracterstica diferenciadora
buscada se relacionan en la TABLA 2 (vase Anexo).
Por otra parte, se procur que los individuos se enfrentasen a la decisin y su justificacin en
escenarios individuales (slo las unidades familiares), grupales (con dilogo y posible influencia
entre ambas unidades familiares) y con influencia de un tercero interesado (situacin de la
pareja en la simulacin del concesionario).

Fase 2. Visita simulada a un concesionario de coches para elegir un segundo vehculo para
uso en ciudad.
En la segunda fase se simul la mesa de un comercial dentro de un concesionario
automovilstico en el cual cada pareja deba acudir a informarse sobre las caractersticas de un
segundo automvil que tenan intencin de adquirir para su uso en entorno urbano. Una vez
informados por el comercial del concesionario (uno de los investigadores simulando dicho
papel), se les preguntaba sobre el modelo elegido en dicha situacin, de haberse dado la misma
en la realidad, as como los argumentos que justificaran su decisin.
3.3. Anlisis de Datos
Los focus groups fueron grabados mediante grabadoras digitales y video para una posterior
transcripcin y anlisis mediante el software CAQDAS NVivo 10, ampliamente usado en
ciencias sociales para metodologa cualitativa o mixta (Rettie et al., 2008).
Se realiz un anlisis de contenido del texto transcrito, mediante la creacin de categoras en
nodos padre, hijos y nietos, conformando el rbol de nodos que se presenta al final en la
FIGURA 1. Los nodos fueron establecidos a partir de la revisin de la literatura, especialmente
tomando en cuenta las teoras de comportamiento utilizadas en marketing social as como la
propuesta de valores de Schwartz (1994). No obstante, el anlisis tuvo, adems de este carcter
deductivo, una parte de generacin de creencias dependientes de las actitudes y los valores, y
por tanto inductiva.
La generacin de la estructura de nodos se hizo a partir de la propuesta realizada por Gable y
Wolf (1993) y LeCompte y Preissle (1993), denominada codificacin de valores. Esta forma de
codificacin refleja los valores actitudes y creencias de los participantes bajo la construccin de
la realidad social que ellos mismos realizan (Saldaa, 2009).
3.4. Criterios de calidad de la investigacin
Este trabajo de investigacin sigue los criterios considerados por Denzin y Lincoln (2005) y
aceptados de forma general en investigacin cualitativa. Los criterios de calidad seguidos para
que la investigacin pudiera considerarse seria y rigurosa fueron la triangulacin (mediante la
seleccin de una muestra diversa as como el uso de dos investigadores-moderadores para el
trabajo de campo y los anlisis posteriores), as como el establecimiento de unos niveles de
inferencia mnimos construccin de las categoras (nodos) de creencias a partir de los extractos
de texto seleccionados y adecuacin a la lista de valores de Schwartz (1994), as como el
procedimiento seguido por Saldaa (2009) para codificar el texto.

4. Discusin de Resultados
Como hemos comentado en el apartado dedicado al mtodo de codificacin utilizado, ste se
basa en la propuesta de Saldaa (2012) que utiliza tres niveles: valores, actitudes y creencias. En
primer lugar revisamos la posible aplicabilidad de algunos de los modelos de comportamiento
referidos a la explicacin del comportamiento tico de compra o su ausencia. En segundo lugar,
dado que como modelo de estructuracin en base al cual codificar los valores hemos utilizado la
propuesta de Schwartz (1992 y 1994), exponemos los valores, actitudes y creencias
encontrados.
4.1. Relacin con modelos y teoras de comportamiento tico

En cuanto a los modelos de decisin hallamos una clara aplicabilidad del Modelo de
creencias de salud a los productos de tipo ecolgico, ya que los participantes han
mencionado la asociacin existente entre ste tipo de productos y los beneficios para la
salud, as como la evitacin de posibles amenazas para la misma.
Extracto 1

Neske: S, s, porque ves la manipulacin de la comida y s, de verdad,

que da miedo, y pensando tambin en todas las alergias que hay ahora..

(42, Profesora)

Por otra parte, encontramos una relacin tambin con la Teora de motivacin de proteccin
(Rogers, 1975) en el sentido de que los participantes muestran su percepcin de amenaza o
vulnerabilidad (Extracto 2), valorndose el enfrentamiento como poco efectivo (Extracto 3) en
algunos casos y tenindose en cuenta por parte de la mayora de participantes el coste de
respuesta (Rogers, 1983) en forma de coste econmico por la mayora (Extracto 4).
Extracto 2
(31, Diseador Grfico)
Extracto 3
(53, Maestra)
Extracto 4
(50, Profesora)

Leandro: Los alimentos van perdiendo calidad y cuando pasen unos

aos no habr opcin de volver a los buenos.
Amparo: Porque pensamos que est libre de pesticidas y de productos
que no son buenos para la salud y pensamos que eso evita, no cien por
cien, pero alguna cosa..
Laura: Creo que el gran hndicap es el precio, porque si no, todo el
mundo prefiere... est claro no? son mejores, hombre yo entiendo que
son mejores claramente, para todo, egostamente y luego respecto del
medio ambiente en general.

Por otra parte, vamos a relacionar la Teora del aprendizaje social propuesta por Bandura y
McClelland (1977) con el caso de una de las participantes (53, Maestra) que explica como su
hija, paradjicamente, no sigue su comportamiento de alimentacin ecolgica, que ella intenta
reforzar. En este caso sera conveniente tener en cuenta las caractersticas que la madre tiene
para su hija adolescente pues, es posible que a ojos de sta carezca de credibilidad, atractivo y
empata, afectando esta circunstancia negativamente a la imitacin.
Parece fundamental destacar la importancia de la investigacin cualitativa, como proponen
Donovan y Henley (2010), en la averiguacin de las creencias individuales (vase mapa
conceptual de la FIGURA 1) que subyacen en la explicacin del comportamiento de consumo
de productos ticos, siguiendo la Teora de la accin razonada de Fishbein y Ajzen (1975), y
que de otro modo no podran ser conocidas.
Si atendemos a la Teora del intento propuesta por Bagozzi y Warshaw (1990), que tiene en
cuenta no la consecucin del objetivo final, sino el hecho de su intento, cobra especial
relevancia la diferenciacin que hemos realizado entre las creencias, dentro de la actitud de
cmo se sienten respecto a su economa familiar, que se refieren a no querer comprar tico, no
poder consumir tico (aun queriendo) y poder y querer consumir tico. Asi, consideramos que
aquellos participantes que queriendo consumir tico no pueden hacerlo debido a su situacin
econmica debera considerarse que han realizado un intento en el sentido de Bagozzi y
Warshaw (1990).
Por otra parte, la situacin de querer y no poder por restricciones presupuestarias puede
intentarse ocultar o buscar una justificacin para la falta de comportamiento diferente de la
incapacidad econmica. En este sentido, consideramos de aplicacin la Teora de la disonancia
cognitiva de Festinger (1957), dado que algunos participantes muestran su orientacin al
consumo tico en algunos momentos y en otros muestran su desconfianza hacia los productos
ticos (Extractos 5 y 6)
Extracto 5
(41, Ama de Casa)
Extracto 6
(41, Ama de Casa)

Eva: Yo a la vez que ahorramos en el consumo, tambin me siento mejor

al saber que voy a contaminar menos.
Eva: Me llama la atencin tambin esto (la carne ecolgica) porque
aparte de que el color es ms rojizo que no me gusta, me gusta ms
blanquita, pues son muy gordos los filetes, muy bastos. Y otra pequea
trampa, digamos para el consumidor, es que estos filetes llevan hueso...

10

Destacamos de la Teora del comportamiento interpersonal de Triandis (1977) el concepto de

hbito pues, especialmente en el caso de la compra en el supermercado, se da con frecuencia
este fenmeno de repeticin de los comportamientos.
Los modelos de cambio nos resultan de utilidad para dividir al grupo en segmentos en funcin
del momento de adopcin del cambio en que se hallen, por ejemplo Apoyo de relaciones
(Extracto 7) o Recompensa (Extracto 8).
Extracto 7
(25, Becaria de Investigacin Pre-Doc)
Extracto 8
(26, Becario de Investigacin Pre-Doc)

Ana: Yo me los (los huevos camperos) da mi compaera, que tiene

gallinas y en el trabajo me los vende, pero a un precio mucho ms bajo.
Julio: Aparte de lo del sabor tambin ha sido (coger el chocolate bio)
por lo de Per, comercio justo y tal, que digo pues por un poco ms...

Atendiendo al Modelo de etapas de cambio de la opinin pblica de Yankelovich (1992),

podemos deducir que en funcin de los comentarios expresados por los participantes, stos se
encuentran en su mayora en las etapas de Resistencia o de Ponderar las elecciones, ya que si
bien existe una conciencia generalizada de los problemas ambientales y sociales, teniendo una
opinin todos los participantes y habiendo valorado los pros y contras; muchos de ellos no los
han estudiado en profundidad o estn en proceso de hacerlo.
En la Teora del intercambio Bagozzi (1975) o Maibach (1993) consideran que para que se d
la adopcin voluntaria del comportamiento, los agentes del marketing social debern demostrar
que los beneficios percibidos superan los costes percibidos. En este sentido, una gran parte de
los participantes mostr en algn momento su indisposicin a consumir productos ticos por
motivos econmicos, siendo el precio el principal coste considerado asociado al
comportamiento (por todos Extracto 9). Este hecho es muy relevante en el sentido de que el
promotor del marketing social no va a ser el nico, ni el principal, decisor sobre las variables
relevantes en la adopcin del comportamiento; por el contrario, aqul proveedor del bien o el
servicio (que puede coincidir o no con el sujeto interesado en promover el comportamiento por
su dimensin tica) ser quien, a travs del precio, ms pueda influir. Como apreciamos en
nuestros resultados, una medida como la subvencin al coche hbrido permite al interesado en
promover la disminucin de las emisiones de CO2 a la atmsfera influir en la decisin de
compra de los participantes, que se enfrentan al pago de un precio ligeramente superior (coste
del comportamiento) a cambio de realizar la compra del producto tico, siendo el resultado que
la casi totalidad de participantes se decidieron por el coche hbrido, argumentando la
superioridad de la ventaja respecto al coste.
Extracto 9
(34, Informadora e Intrprete)

Begoa: En general, cuando podemos asumir que algo beneficia y es

asequible para nosotros, siempre estamos por eso, cuando
verdaderamente no es asequible, pues...es que no queda ms remedio,
porque no tenemos unos ingresos para asumir todo lo que quisiramos
con el compromiso que sentimos. Pero, es que en este caso, para m es
fundamental.

Otro aspecto interesante es el de las apelaciones negativas que proponen Brennan y Binney
(2010) y su aplicacin a nuestro estudio, ya que se encontr que en varias ocasiones, mientras
que la culpa, a travs de la empata, promueve el comportamiento, la vergenza provoca ms
autojustificacin que cambio de comportamiento.
Extracto 10
(41, Profesora)
Extracto 11
(37, Desempleado)

Neske: En las plantaciones de cacao. Como tenemos nios nosotros

mismos, no quiero que... (en relacin al chocolate de fair trade)
Mario: S. Eso a lo mejor... es que tambin a m por lo menos el tema a
lo mejor ese tipo de ecolgico, bio, no? esa forma de publicitar las
cosas no... que a lo mejor no le hubiera pasado a otro, por ejemplo
huevos de... o choco, si pusiese a lo mejor: chocolate de tal p chocolate
de cual, sin ponerle el sellito de tal, pues a lo mejor s, pero siempre que

11

le ponen producto ecolgico o bio o tal, no s, es que tengo la sensacin

como si me quisieran engaar. Me pasa muchas veces.

En lo que respecta a las diferencias por pases, si bien la muestra no es demasiado extensa, por
lo que sera poco prudente generalizar; s cabe realizar algunos comentarios en cuanto a que los
participantes pertenecientes al mbito de Europa del Norte (Holanda y Alemania) mostraron un
conocimiento y una preocupacin altas en el mbito social en ambos casos, y en el ecolgico en
el caso Holands. De entre los participantes espaoles, tambin hubo muestras de
concienciacin alta; sin embargo, las motivaciones puramente medioambientales o solidarias
eran ms escasas. Esto es coherente con las conclusiones del trabajo de Auger et al. (2010)
sobre la mayor tendencia de los pases ms desarrollados al consumo de productos considerados
ms ticos, teniendo en cuenta que Espaa ha tenido un menor desarrollo de la concienciacin
social y an hoy el acceso a este tipo de productos resulta complejo. Otra coincidencia con los
resultados del trabajo de Auger et al. (2010) sera el mantenimiento de la importancia de los
atributos sociales en productos de baja y alta implicacin (alimentacin y coche,
respectivamente). Finalmente, del mismo modo que Auger et al. (2008) concluan que los
consumidores estaban dispuestos a pagar ms siempre que no hubiese un empeoramiento en los
atributos funcionales, los participantes se mostraban reticentes a comprar el papel reciclado en
el caso de que no fuera blanco.
Al igual que en el trabajo de Caperello y Kurani (2012), se han dado unas lneas temticas
recurrentes (salud, precio, sabor, ahorro), dentro de las cuales son escasas las referencias
explcitas al medio ambiente y a la justicia social en s mismos como causas motivadoras
principales de los comportamientos.
De entre las siete barreras psicolgicas propuestas por Gifford (2011) referidas a los
comportamientos de mitigacin del cambio climtico, podemos identificar: Cognicin limitada
sobre el problema (Extracto 12), Descreimiento hacia expertos y autoridades (Extracto 13) y
Riesgos percibidos de cambio (Extracto 14), entre otros ejemplos.
Extracto 12
(31, Diseador Grfico)
Extracto 13
(52, Agente Comercial)
Extracto 14
(35, Becario de Investigacin Post-Doc)

Leandro: A lo mejor no hay mucha informacin acerca de producto

ecolgico, bio, no se qu y eso hace que uno no sea muy consciente de...
Juan Mara: Queda siempre el miedo o la duda de si el reciclaje lo estn
haciendo bien o si el dinero se lo quedan, o no se lo quedan.
Theodor: Es un poco rollo con el hbrido. Yo tengo un coche as con el
motor de ahorro y la verdad que al principio no lo pensaba, pero a la
larga me gusta ms el motor normal. Porque siempre no arranca.
Entonces es una difcil eleccin entre todos stos.

Finalmente, Englis y Phillips (2013) ven en la propensin personal a la innovacin, o

Innovativeness, una variable fundamental en la relacin entre actitud hacia el medio ambiente y
comportamiento promedioambiental. En este sentido, hemos encontrado dentro del valor
Respeto por las Tradiciones las actitudes Modernidad y Tradicin puesto que, paradjicamente,
ambas se relacionan en distintos momentos con el concepto de ecolgico.
4.2. Valores, actitudes y creencias
Por lo que se refiere a la aplicabilidad del inventario de valores de Schwartz (1992 y 1994), han
surgido siete de los cuarenta y cuatro valores que dicho autor propuso: Seguridad Familiar,
Respeto por las Tradiciones, Justicia Social, Proteccin al Medio Ambiente, Independencia,
Placer y Honestidad, que pasamos a tratar de forma ms pormenorizada.
4.2.1. Seguridad familiar

Pertenece al tipo motivacional de Seguridad, entendida sta como la harmona y la

estabilidad de las relaciones sociales y de uno mismo. (Schwartz, 1994) Se ha
subdividido en dos actitudes, la que se relaciona con Economa y la de Salud y
12

Bienestar. Economa a su vez se divide en las creencias: No puedo comprar tico

(Extracto 8), No quiero comprar tico (Extracto 9), Puedo y quiero comprar tico (Extracto 10).
Extracto 8
(41, Ama de Casa)
Extracto 9
(31, Odontlogo)
Extracto 10
(50, Profesora)

Eva: El maz, pues...que aqul, eso tambin por lo ms econmico

porque lo ecolgico se sube por las nubes, no est dentro de nuestro
nivel adquisitivo
Juan Andrs: A m me pasa eso realmente que dices: s, pero por qu me
estas cobrando no s cuntos cntimos ms, si al final viene de la vaca y
pasa por una fbrica
Laura: La diferencia (del boli solidario) es enorme, bueno pero ya est,
como bolis si que bueno, no compras todos los das sino se en concreto
a lo mejor que es "Un juguete..., una vez al ao, pues es algo que yo
entiendo que una vez al ao

Salud y Bienestar se divide en Lo ecolgico es mejor para la salud (Extracto 11) y Lo ecolgico
no es mejor para la salud o no estoy seguro (Extracto 12)
Extracto 11
(53, Maestra)
Extracto 12
(41, Ama de Casa)

Amparo: Porque pensamos que est libre de pesticidas y de productos

que no son buenos para la salud y pensamos que eso evita, no cien por
cien, pero alguna cosa
Eva: La gente se suele guiar porque estn ms sanas o porque corretean
ms, como has dicho t, pero no porque correten ms o tengan ms
msculo el huevo sale el huevo menos graso

4.2.2. Respeto por las tradiciones

Este valor forma parte del grupo de valores relacionados con la Tradicin, que se define como:
Respeto, compromiso y aceptacin de las costumbres o ideas que la cultura o religin
tradicional proporciona (Schwartz, 1994).Dicho valor se ha dividido en dos actitudes
(Tradicin y Modernidad), que tienen correspondencia con las Creencias Lo ecolgico preserva
la tradicin (Extracto 13) y Lo ecolgico se asocia a la modernidad (Extracto 14).
Extracto 13
(34, Informadora e Intrprete)
Extracto 14
(53, Maestra)

Begoa: La verdadera riqueza adems de la sostenibilidad son las

pequeas comunidades...t no puedes disear un gran plan sostenible
Amparo: (Razones para elegir el coche hbrido) Por el consumo, por las
emisiones y porque pensamos que es ms tecnologa del futuro y sobre
todo porque como es de uso urbano pues el que tenga ms alegra o
menos en la carretera tampoco es una cosa que a nosotros nos preocupe

4.2.3. Justicia Social

La Justicia Social es parte del tipo de valor Universalismo, que consiste en el entendimiento,
apreciacin, tolerancia y proteccin del bienestar de todos y de la naturaleza (Schwartz, 1994).
A dicho valor se le asocian las actitudes Tengo la obligacin de fomentar la justicia social
(Extracto 15) y Fomentar la justicia social es bueno pero no obligatorio (Extracto 16).
Extracto 15
(50, Profesora)

Extracto 16
(34, Informadora e Intrprete)

Laura: Esto (el bolgrafo solidario y el caf de Intermn) s, yo siempre

lo que es solidario bueno pues creo que tenemos una obligacin los que
tenemos suerte de trabajar de, en poca medida s, pero bueno, algo
entonces bueno, esto siempre o Intermn o...s pero ms porque es
solidario que porque es ecolgico. Estas cosas en concreto porque a
parte de ecolgico es solidario (...) s creo
Begoa: Yo no he cogido el boli porque... cuando quiero colaborar...
pago una cuota o colaboro en el voluntariado entonces digamos
que...me gusta ms la accin un poco ms inmediata... pero cuando por
tu ritmo de vida no tienes tiempo de colaborar con una causa, intentas

13

compensarlo a veces con este tipo de cosas

4.2.3. Proteccin al Medio Ambiente

La Proteccin al Medio Ambiente tambin es parte del tipo de valor Universalismo, definido en
el apartado anterior. Las actitudes relacionadas con la Proteccin al Medio Ambiente son Tengo
la obligacin de cuidar el medio ambiente (Extracto 17) y Es bueno cuidar el medio ambiente
(Extracto 18).
Extracto 17
(25, Becaria de Investigacin Pre-Doc)

Extracto 18
(36, Estudiante)

Ana: Yo es que s tengo en cuenta lo de contaminar y eso me parece que

deberamos de intentarlo, acabar con la contaminacin el mximo
posible, si cuesta un poco ms, habr que tener en cuenta el presupuesto
que tenemos. Si tuviera ese presupuesto me compraba se (el Yaris
hbrido) seguro
Jacobo: lo que no me gusta es el proceso, que sufran esos animales
hasta que llegan al paquetillo, porque yo creo que se podra
hacer...claro que no sera tan rpido

4.2.4. Independencia

La Autodireccin, dentro de la cual est el valor Independencia, consiste en el

pensamiento independiente y la orientacin a la accin, la creacin y la exploracin
(Schwartz, 1994). Las actitudes relacionadas con la Independencia son Individual y
Colectiva, siendo las creencias asociadas a las mismas Mi situacin personal me impide
comprar tico (Extracto 19) y Nuestra circunstancia como seres humanos nos impide
comprar tico (Extracto 20).
Extracto 19
(26, Becario de Investigacin Pre-Doc)
Extracto 20

Julio: Siempre compro ste (el chocolate no biolgico) pero porque

tampoco hay en el Supersol ningn bio, no hay nada bio en el Supersol
Jacobo: Te pones a pensarlo todo framente...qu comes? qu bebes?

(36, Estudiante)

4.2.5. Placer

El Placer pertenece al grupo de valores relacionados con Hedonismo, entendiendo por

el mismo placer u gratificacin sensorial para uno mismo (Schwartz, 1994). Sus
actitudes vinculadas son Emocional, Funcional y Organolptico, que se relacionan a su
vez con las creencias Obtengo placer emocional si compro tico (Extracto 21), Obtengo
placer porque lo tico cubre mis necesidades(Extracto 22), Obtengo placer con mis
sentidos si compro tico (Extracto 23).
Extracto 21
(73, Agente Comercial)
Extracto 22
(50, Profesora)

Extracto 23
(63, Ama de Casa)

Agustn: Se les echa un pienso magnfico a base de cereales y luego

hierba.
Laura: Yo no (habra cogido el papel reciclado si no hubiese sido blanco)
porque yo soy profesora y trabajo con muchos papeles y hay veces que
tienes que entregar cosas y no da igual entregarlo en un folio blanco
que en un folio gris.
Raquel: (razn para comprar las chuletas ecolgicas) Yo qu s, que me
gusta a m lo ecolgico, que est ms bueno.

4.2.6. Honestidad
Este ltimo valor registrado en la dinmica pertenece al grupo categorizado como Benevolencia,
que se define como preservacin y aumento del bienestar de la gente con la que se tiene un

14

contacto personal habitual. (Schwartz, 1994) Las actitudes en la que hemos agrupado las
intervenciones relativas a la Honestidad han sido Engao, Desconocimiento y Confianza, a las
cuales se corresponden, respectivamente, las Creencias de Los productos ticos son un
engao(Extracto 24), No estoy seguro o me siento inseguro de lo que s sobre productos ticos
(Extracto 25), y Confo en los productos ticos (Extracto 26).
Extracto 24

Leandro: Le el otro da que lo de bio y ecolgico ahora les gusta

ponerlo mucho y realmente no te puedes fiar.

(31, Diseador Grfico)

Extracto 25

Eva: Creo que por el proceso, da ms confianza la verdura ecolgica

que unos huevos ecolgicos, bueno ecolgicos...s, porque las gallinas
estn criadas en libertad y hasta cierto punto no s qu sera mejor, si
criarlas en libertad o metidas en compartimentos para que pongan

(41, Ama de Casa)

Extracto 26

Agustn: Hombre yo, todava pienso que tienen la honradez suficiente y

si le ponen la etiqueta sta confo en que lo que pone ah lo den, todava
confo en eso, porque si ya no confiamos en que lo que pone en la
etiqueta te estn engaando, entonces ya, apaga y vmonos.

(73, Agente Comercial)

5. Conclusiones y Limitaciones
Tanto en el apartado, referido a modelos de marketing social como en el que se refiere al
Inventario de Valores de Schwartz (1992 y 1994), los resultados confluyen en dos hallazgos
principales:
1.- El componente tico no es el criterio fundamental de decisin en casi ninguno de los casos
estudiados, pero lo es ms en los casos de altruismo con otros seres humanos que en los casos
de comportamiento ecolgico (para el que se encuentran otras motivaciones ms importantes
para el individuo que las de tipo tico).
2.- Existen diversas circunstancias que se han hecho patentes en este trabajo, a travs de los
anlisis de las intervenciones de los participantes. Ms concretamente, cobran especial
relevancia tanto el aspecto econmico como principal parmetro de decisin en sentido negativo
(en muchos casos fomentado por la situacin general del pas), como la salud, en cuanto a que
se trata de una importante motivacin para el consumo ecolgico, al igual que lo es el sabor.
Finalmente existe una cierta percepcin de engao, aumentada a su vez por desconocimiento
que se autoatribuyen los participantes en la dinmica de grupos, que sirve de excusa ante
posibles situaciones de disonancia cognitiva.
La principal limitacin del estudio es, como sostiene Saldaa (2012) la subjetividad, inevitable
como ser humano, por parte de los moderadores y/o codificadores, ya que stos tambin
plasman de algn modo sus propios valores a la hora de realizar su tarea.
En la FIGURA 1 se reproduce el mapa conceptual que resume el desarrollo del fenmeno del
consumo de productos ticos, atendiendo a nuestros resultados.
FIGURA 1
rbol de nodos: valores-actitudes-creencias

15

VALORES

ACTITUDES

CREENCIAS
Lo ecolgico es mejor para la salud

Salud/Bienestar
Lo ecolgico no es mejor para la salud o no estoy seguro
Seguridad Familiar
No puedo comprar tico

Economa

No quiero comprar tico

Puedo y quiero comprar tico

Tradicin
Lo ecolgico preserva la tradicin

Respeto por Tradiciones

Modernidad

Obligatorio
Justicia Social
Discrecional

Lo ecolgico se asocia a la modernidad

Tengo la obligacin de fomentar la justicia social

Es bueno fomentar la justicia social pero no obligatorio

Obligatorio

Tengo la obligacin de cuidar el medio ambiente

Discrecional

Es bueno cuidar del medio ambiente

Proteccin M. A.

Individual

Mi situacin personal me impide comprar tico

Colectiva

Nuestra circunstancia como seres humanos nos impide comprar tico

Emocional

Obtengo placer emocional si compro tico

Independencia

Placer

Funcional

Organolptico

Engao

Honestidad

Desconocimiento

Obtengo placer porque lo tico cubre mis necesidades

Obtengo placer con mis sentidos si compro tico

Los productos ticos son un engao

No estoy seguro o me siento inseguro de lo que s sobre productos ticos

Confianza
Confo en los productos ticos

16

Anexo
TABLA 2
Productos utilizados y caracterstica relevante
Categora
Bolgrafo

Papel

Bolsa de plstico

Leche entera

Pan de molde

Chocolate

Huevos

Cinta de lomo

Calabacines

Tomate frito

Caf

Fiambre de pavo

Almendras

Latas de maz

Opciones
Mapped
Un juguete una ilusin (solidario)
Unirepro
Venus Green Reciclado
Tipo camiseta
Respetuosa con el medio ambiente
Puleva
Puleva ecolgica
Bimbo Familiar
Bimbo Semilla de Oro
Auchan
Auchan biolgico
Auchan
Pazo de Vilane
Estndar Auchan
Ecolgica
Estndar Auchan
Ecolgicos
Hero
Hida
Saimaza
Intermn Oxfam
Auchan
Campofro
Matutano
Campomar Nature
Auchan
Auchan Ecolgico

Componente tico
Altruismo (colaborar con ONG)

Ecologismo (material reciclado)

Ecologismo (reutilizable)

Ecologismo (leche ecolgica)

No relacionado con tica
(gama Premium)
Ecologismo (biolgico)
Proanimalista-Ecolgico (gallinas
en libertad y alimentacin natural)
Ecologismo (cra ecolgica)

Ecologismo (cultivo ecolgico)

Ecologismo (cultivo ecolgico)

Altruismo (comercio justo)

No relacionado con tica
(marca Premium)
Ecologismo (cultivo biolgico)

Ecologismo (cultivo biolgico)

17

Referencias bibliogrficas
AJZEN, I. (1988). Attitudes, personality, and behavior.
AL-KHATIB, J. A. ; STANTON, A.D.A.Y RAWWAS, M. Y. A. (2005). Ethical segmentation of consumers in
developing countries: A comparative analysis. International Marketing Review, 22(2), 225-246.
AUGER, P., DEVINNEY, T. M. ; LOUVIERE, J. J., Y BURKE, P. F. (2008). Do social product features have value
to consumers? International Journal of Research in Marketing, 25(3), 183-191.
AUGER, P. ; DEVINNEY, T. M., LOUVIERE, J. J., Y BURKE, P. F. (2010). The importance of social product
attributes in consumer purchasing decisions: A multi-country comparative study. International Business Review,
19(2), 140-159.
BAGOZZI, R. P. (1975). Marketing as exchange. The Journal of Marketing, , 32-39.
BAGOZZI, R. P. (1979). Toward a formal theory of marketing exchanges. Conceptual and Theoretical Developments
in Marketing, , 431-447.
BAGOZZI, R. P., Y WARSHAW, P. R. (1990). Trying to consume. Journal of Consumer Research, , 127-140.
BANDURA, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory.
BANDURA, A., Y MCCLELLAND, D. C. (1977). Social learning theory.
BELK, R.W. (2006). Handbook of qualitative research methods in marketing, Edward Elgar, Cheltenham.
BELK, R.W. ET AL. (1989). The sacred and the profane in consumer behaviour:theodicy on the Odissey, Journal
of consumer research, Vol. 16, n1, pgs. 1-38.
BRENNAN, L., Y BINNEY, W. (2010). Fear, guilt, and shame appeals in social marketing. Journal of Business
Research, 63(2), 140-146.
CALDER, B.J. Y TYBOUT, A. (1987). What consumer research is..., Vol. 14, pgs. 136-140.
CAPERELLO, N. D., Y KURANI, K. S. (2012). Households stories of their encounters with a plug-in hybrid
electric vehicle. Environment and Behavior, 44(4), 493-508.
COOPER, P. (1989). Comparison between the UK and the US: the qualitative dimensin, Journal of the market
research society, Vol. 31, n 4, pgs. 509-520.
DENZIN, N.K. Y LINCOLN, Y.S. (2005). The Sage handbook of qualitative research (3 edicin), Sage, Thousand
Oaks.
DONOVAN, R. (2011). Theoretical models of behaviour change. In G. Hastings, K. Angus & C. Bryant (Eds.), The
sage handbook of social marketing () SAGE Publications Limited.
DONOVAN, R., Y HENLEY, N. (2010). Principles and practice of social marketing: An international perspective
Cambridge University Press.
ENGLIS, B. G., Y PHILLIPS, D. M. (2013). Does innovativeness drive environmentally conscious consumer
behavior? Psychology & Marketing, 30(2), 160-172.
FESTINGER, L. (1957). A theory of cognitive dissonance.
FISHBEIN, M., Y AJZEN, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research
FISHER, R. J. (1993). Social desirability bias and the validity of indirect questioning. Journal of Consumer
Research, , 303-315.
FLICK, U. (2012). Introduccin a la investigacin cualitativa (3 edicin), Morata, Madrid.
GABLE,R.K. Y WOLF, M.B. (1993). Instrumental development in the affective domain: measuring attitudes and
values in corporate and school settings (2 edicin), Kluwer Academic Publishers, Boston.
GIFFORD, R. (2011). The dragons of inaction. American Psychologist, 66, 290-302.Rogers, E. M. (1962). Diffusion
of innovations. Diffusion of Innovations.,
GUPTA, S., Y OGDEN, D. T. (2009). To buy or not to buy? A social dilemma perspective on green buying. Journal
of Consumer Marketing, 26(6), 376-391.
HOUSTON, F. S., Y GASSENHEIMER, J. B. (1987). Marketing and exchange. The Journal of Marketing, , 3-18.
HUNT, S. D., Y VITELL, S. (Spring 1986). A general theory of marketing ethics. Journal of Macromarketing, 6(1),
5-16.
JANSSON, J. ; MARELL, A., Y NORDLUND, A. (2011). Exploring consumer adoption of a high involvement
eco-innovation using value-belief-norm theory. Journal of Consumer Behaviour, 10(1), 51-60.

18

KELLY, K. J. ; EDWARDS, R. W. ; COMELLO, M. L. G. ; PLESTED, B. A. ; THURMAN, P. J., Y SLATER, M.

D. (2003). The community readiness model: A complementary approach to social marketing. Marketing Theory, 3(4),
411-426.
KING, M. F., Y BRUNER, G. C. (2000). Social desirability bias: A neglected aspect of validity testing. Psychology
& Marketing, 17(2), 79-103.
KOTLER, P. (2000). Marketing management, 2000. The Millennium Edition.Prentice Hall,
KOTLER, P., Y ZALTMAN, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. The Journal of
Marketing, , 3-12.
KURZER, P., Y COOPER, A. (2007). What's for dinner? european farming and food traditions confront american
biotechnology. Comparative Political Studies, 40(9), 1035-1058.
KVALE, S. (2008). InterViews: Learning the Craft of Qualitative Research Interviewing, Sage, Thousand Oaks.
KWONG, K. K. ; YAU, O. H. M. ; LEE, J. S. Y., SIN, L. Y. M., Y TSE, A. C. B. (2003). The effects of attitudinal
and demographic factors on intention to buy pirated CDs: The case of chinese consumers. Journal of Business Ethics,
47(3), 223-235.
LAN, G. ; GOWING, M., MCMAHON, S. ; RIEGER, F., Y KING, N. (2008). A study of the relationship between
personal values and moral reasoning of undergraduate business students. Journal of Business Ethics, 78(1-2), 121139.
LECOMPTE, M.D. Y PREISSLE, J. (1993). Ethnography and qualitative design in educational research (2
edicin), Jossey-Bass, San Francisco.
LERNER, M. J. (1980). The belief in a just world: A fundamental delusion Plenum Press New York.
MAIBACH, E. (1993). Social marketing for the environment: Using information campaigns to promote
environmental awareness and behavior change. Health Promotion International, 8(3), 209-224.
MCEACHERN, M. G., Y SCHRODER, M. J. A. (2002). The role of livestock production ethics in consumer values
towards meat. Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 15(2), 221-237.
MCGREGOR, S. L. (2009). Reorienting consumer education using social learning theory: Sustainable development
via authentic consumer pedagogy. International Journal of Consumer Studies, 33(3), 258-266.
MUNCY, J. A., Y EASTMAN, J. K. (1998). Materialism and consumer ethics: An exploratory study. Journal of
Business Ethics, 17(2), 137-145.
MUNCY, J. A., Y VITELL, S. J. (1992). Consumer ethics: An investigation of the ethical beliefs of the final
consumer. Journal of Business Research, 24(4), 297.
PATTON, M.Q. (1990). Qualitative evaluation and research methods (2 edicin), Sage, Londres.
PROCHASKA, J. O., Y
boundaries of therapy.

DICLEMENTE, C. C. (1984). The transtheoretical approach: Crossing traditional

PROCHASKA, J. O., Y DICLEMENTE, C. C. (1986). Toward a comprehensive model of change.

PROCHASKA, J. O., Y DICLEMENTE, C. C. (1994). The transtheoretical approach: Crossing traditional
boundaries of therapy Krieger Pub.
RANDALL, D. M., Y FERNANDES, M. F. (2013). The social desirability response bias in ethics research. Citation
classics from the journal of business ethics (pp. 173-190) Springer.
RETTIE, R., ET AL. (2008). CAQDAS: a supplementary tool for qualitative market research, Qualitative market
research, Vol. 11, n 1, pgs. 76-88.
ROGERS, R. W. (1975). A protection motivation theory of fear appeals and attitude Change1. The Journal of
Psychology, 91(1), 93-114.
ROGERS, R. W. (1983). Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change: A revised theory
of protection motivation. Social Psychophysiology, , 153-176.
ROSENSTOCK, I. (1974). Historical origins of the Health Belief Model. Health Education Monographs, 2 (4).
SALDAA, J. (2009). The coding manual for qualitative researchers, Sage, Londres.
SALDAA, J. (2012). The coding manual for qualitative researchers SAGE Publications Limited.
SCHWARTZ, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical
tests in 20 countries. In Mark P. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology (pp. 1-65) Academic Press.
SCHWARTZ, S. H. (1994). Are there universal aspects in the structure and contents of human values? The Journal of
Social Issues, 50(4), 19.

19

SCHWARTZ, S. H., Y BILSKY, W. (1987). Toward a universal psychological structure of human values. Journal of
Personality and Social Psychology, 53(3), 550-562.
STERN, P. C. (2000). New environmental theories: Toward a coherent theory of environmentally significant
behavior. Journal of Social Issues, 56(3), 407-424.
STOKOLS, D. (1996). Translating social ecological theory into guidelines for community health promotion.
American Journal of Health Promotion, 10(4), 282-298.
THGERSEN, J. (2010). Country differences in sustainable consumption: The case of organic food. Journal of
Macromarketing, 30(2), 171-185.
TRIANDIS, H. C. (1977). Interpersonal behavior Brooks/Cole Publishing Company Monterey, CA.
YANKELOVICH, D. (1992). How public opinion really works. Fortune, 126(7), 102.

20