EL CDIGO CULTURAL

Autor: Clotaire Rapaille

Bogot: Grupo Norma, 2007 (297 pginas).

Clotaire Rapaille es un prestigioso antroplogo cultural y un experto en marketing. Como

director de Archetype Discoveries World asesora a unas 50 compaas que conforman la
prestigiosa nmina de Fortune 100.

Este libro, y as lo advierte su autor, es la culminacin de ms de tres dcadas de

experiencias tratando de descifrar las improntas que toman muy en cuenta las
empresas ms importantes. Improntas que son las claves que permiten descifrar y
entender los cdigos culturales. Cdigos que abarcan las fuerzas ms significativas
que impulsan nuestras vidas: sexo, dinero, relaciones, comidas, obesidad y salud.

Para conocer estos cdigos hay que considerar estos cinco principios metodolgicos. 1.
No hay que creer, al pie de la letra, lo que la gente dice. 2. Las emociones son las que
movilizan el aprendizaje que se ejercita desde la edad ms temprana. 3. El mensaje est
en la estructura y no tanto en su contenido. 4. El transcurso del tiempo va creando
improntas que varan de cultura en cultura. 5. El cdigo revela la significacin de la
impronta, que siempre ser decisiva.

En este contexto, an los actos ms arbitrarios son la resultante de los viajes que
hacemos a lo largo de nuestras autopistas mentales Estos viajes los hacemos muchas
veces, y a lo largo del da, para decidir cmo vamos a vestirnos, qu vamos a comer,
dnde vamos, qu decimos y cmo nos comportamos. La mayor parte de la gente no se
da cuenta de que hay un cdigo que nos gua en cada uno de estos viajes. Un cdigo que
nos abre la puerta para tomar decisiones y orientar el comportamiento.

A lo largo del libro, Clotaire Rapaille nos va revelando estos cdigos; cdigos que
mostrarn como el inconsciente cultural afecta nuestras vidas personales, las decisiones
que tomamos como consumidores y la manera de actuar como ciudadanos del mundo.
En cada uno de los captulos del libro se van descifrando y aplicando estos cdigos que
tambin resultan clave para instrumentar las estrategias de marketing y de comunicacin.

As se exponen los cdigos vinculados con la salud y la juventud, el hogar y la cena, el

trabajo y el dinero, la comida y el alcohol, las compras y el lujo. Pero adems de explicar
la metodologa aplicada en cada uno de estos casos, el autor va demostrando los
hallazgos y aplicaciones logrados. En esta parte abundan los ejemplos y los casos, la
mayora de los cuales son tan atractivos como elocuentes. Casos que ponen de
manifiesto notables diferencias culturales entre Estados Unidos, Francia, Italia y Japn,
entre otros pases.

En sntesis, todos tenemos un sistema silencioso de cdigos; cdigos que nos hacen
pertenecer a una cultura y, de manera casi imperceptible, dan forma a nuestro
comportamiento. Entenderlos facilita a las empresas hacer negocios y promocionar
productos y servicios en cualquier mercado, y de la manera ms efectiva.

El cdigo cultural es el significado inconsciente que le damos a cualquier objeto -un auto,
un tipo de comida, una relacin, incluso un pas segn la cultura en la que hemos sido
criados.

La combinacin de la experiencia y su emocin correspondiente crean lo que es

conocido ampliamente como una impronta (...) Una vez que una impronta ocurre,
condiciona fuertemente nuestros procesos de pensamiento y le da forma a nuestras
acciones futuras.

http://www.mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleLibro.php?
recordID=9572&pageNum_busqueda=4&totalRows_busqueda=74&list=Ok

 "COPY-PASTE" de parte de la introduccin de la edicin en espaol de "El Cdigo

Cultural" ** con el fin de invitar a su lectura. Finalizar describiendo brevemente el
contenido de su libro y linkeando este post a una revisin del enfoque de Rapaille de
Grant McCracken, uno de los antroplogos del consumo ms respetados en el mbito
acadmico y que ms publicaciones ha realizado sobre culturas de consumo:
"Para los norteamericanos es un galope. Para los europeos, una marcha. Para el Jeep,
fue abrirse camino.
Hacia finales de la dcada de los noventa, el Jeep Wrangler luchaba por ganarse
nuevamente si lugar en el mercado estadounidense. Haba sido superado por una amplia
variedad de camionetas 4x4, la mayora ms grandes, ms lujosas y ms apropiadas para
las madres de futbolistas. Chrysler haba llegado a una encrucijada con el Wrangler y
pens seriamente en una revisin completa de su estrategia.
Cuando comenc a trabajar con Chrysler en el Jeep Wrangler a finales de los noventa, la
gerencia de la compaa era escptica acerca de mi mtodo para comprender la
preferencia de los clientes. Haban llevado a cabo una amplia investigacin de mercadeo
y hecho cientos de preguntas a docenas de grupos focales. Atraves la puerta con un
puado de mtodos diferentes y se dijeron a si msmos: 'Qu puede darnos este tipo que
no tengamos nosotros ya?'.
La gente de Chrysler, en efecto, haba hecho cientos de preguntas; no haban hecho sin
embargo, las preguntas correctas. Seguan escuchando lo que la gente 'deca". Esto
siempre es un error. Como resultado, tenan teoras acerca de cmo cambiar el Wrangler
de mltiples maneras (ms lujoso, ms parecido a un automvil tradicional, sin puertas
removibles, cerrado en vez de convertible, etc.) sin un camino claro para seguir. El
Wrangler -el clsico jeep de consumo- estaba a punto de perder su lugar caracterstico en
el universo de los automviles, conviertindose, para efectos prcticos, en una camioneta
4x4 ms.
Cuando reun grupos de consumidores, les hice preguntas diferentes (para conocer mejor
el mtodo de Rapaille, dale click a este link). No les pregunt qu queran en un Jeep; les
ped que me contaran sus primeros recuerdos acerca de los Jeeps. Los entrevistados me
contaron cientos de historias y las historias tenan una fuerte imagen recurrente -la de
estar en el campo abierto, la de ir donde ningn auotmvil convencional poda llegar, la de
andar libre a pesar de las dificultades de la carretera-. Mucha gente habl del Oeste
americano y de las llanuras abiertas.
Regres a donde auellos precavidos ejecutivos de Chrysler y les dije que el cdigo
cultural para el Jeep en los Estados Unidos es CABALLO. Su nocin de convertir el
Wrangler simplemente en otra camioneta 4x4 era equivocada. Las camnionetas 4x4 no
son caballos. Los caballos no tienen aditamentos lujosos. Los caballos no tienen cueros
suaves como la mantequilla sino el cuero duro de una montura. El Wrangler necesitaba
tener puertas removibles y una cubierta abierta porque los conductores queran sentir el
viento a su alrededor como si estuvieran montando un caballo (... contina**).
A lo largo del libro se exponen muchos casos interesantes e inspiradores- los cdigos
culturales de belleza, amor, gordura, salud, hogar, alcohol, cena, etc.-, la mayor parte de
ellos realizados en Estados Unidos y Europa.

Aunque el enfoque de Rapaille es cuestionado y calificado a veces como especulativo y

sobre-simplificador de la diversidad cultural al interior de un pas o sociedad, vale la pena
recorrer las pginas de su ameno libro que al menos dejar -a los lectores ms escpticos
y crticos- una entrenida y original forma de hacer investigacin de mercados.

http://www.insights-qualitativos.com/2008/03/el-cdigo-cultural-el-enfoquede.html#ixzz3jlwIdlUs

El cdigo cultural, segn C. Rapaille, es el significado que le damos a las cosas de

manera inconsciente y que no es ms que una manifestacin de todo lo que hemos
vivido y conocido desde que llegamos al mundo y que nos da un margen de
particularidad en el proceso de toda esa informacin respecto a otras manifestaciones
(aunque se trate de la misma convencin); es una manera de entender el por qu de
las cosas.
Segn Rapaille, nuestro aprendizaje est condicionado por las improntas, que es la
combinacin de una experiencia con su emocin correspondiente: entre ms fuerte es la
emocin, se aprende ms claramente de una experiencia. (C. Rapaille).
Y es a travs de las improntas que vamos formando y reafirmando nuestra identidad y de
alguna forma, vamos entendiendo por qu actuamos como lo hacemos o porqu las
cosas son de una forma y no de otra.
Personalmente, creo que las improntas son tambin inducidas, ya que en algn momento
las experiencias fueron dotadas de sentido y de significacin, es decir, que muchas veces
la forma en como reaccionamos ante una situacin, sobre todo si es de carcter social, es
porque as lo aprendimos, es porque as ha sido construido por la sociedad, derivado de
ello, que se crean sistemas de referencias que son compartidos por diferentes culturas
que muchas veces no se percatan de ello pero porque tambin se han naturalizado.
Por qu a las nias les gusta jugar con muecas y a los nios con carritos? Me atrevo a
afirmar que es por que las muecas, los carritos, las nias y los nios, estn dotados de
cdigos culturales que los sita en una cierta posicin y que los obliga a cumplir con un
cierto rol social de acuerdo a su sexo. No creo que exista una nia que nazca con una
afinidad por las muecas en tanto no las conoce.
Concuerdo con que la gente alrededor del mundo es diferente, que tienen diferentes
necesidades y diferentes formas de mirar la vida, de acuerdo a su contexto cultural; sin
embargo, me resulta sospechoso que muchas culturas compartan ciertos cdigos que se
han naturalizado y generalizado, como la violencia contra las mujeres, o la maternidad
forzada, o la discriminacin cultural y racial, entre otras.
Finalmente, quiero mencionar los cinco principios vistos en la sesin para identificar el
cdigo cultural:

No puede creer lo que la gente dice: la mayora de la gente no sabe por qu hace las
cosas que hace.
La emocin es la energa requerida para aprender algo: crea una serie de conexiones
mentales que se refuerzan con la repeticin.
El mensaje est en la estructura: la conexin entre los distintos elementos (LevyStrauss).
Hay una ventana en el tiempo para crear una impronta (7 aos) y el significado de la
impronta vara de una cultura a otra.
Para acceder al significado de una impronta dentro de una cultura en particular, debe
encontrar el cdigo de esa impronta: la combinacin que abre la puerta.

https://erickareyes.wordpress.com/2011/03/05/clotaire-rapaille-%E2%80%9Celcodigo-cultural%E2%80%9D/

Resea de Vctor Siliceo P. - CESUN Universidad

En una entrevista para el programa Frontline, The Persuaders, refirindose a los motivos
de compra de los consumidores, el Dr. Rapaille comento:
Mi experiencia es que la mayor parte del tiempo, las personas no tienen la menor idea del
por que hacen lo que hacen Asi que trataran de inventar algo que de sentido (a sus
acciones). .Porque necesita usted un Hummer para ir de compras? usted sabe, en caso
de que necesite entrar en un camino de terraceria.
Bien, usted vive en Manhattan. .Porque necesita usted una camioneta doble traccin en
Manhattan? Bien, usted sabe, a veces salgo de la ciudad Lo que quiero decir es no
se necesita ser un cientfico espacial para darse cuenta que no hay una relacin entre
ambas afirmaciones. Esto no tiene nada que ver con la verdadera razn de las personas
para hacer lo que ellos hacen (Rushkoff, 2004).
El comportamiento del consumidor es un rea de estudio de gran importancia para la
mercadotecnia, ya que revela lo que las empresas deben hacer para llamar la atencin de
sus clientes potenciales a fin de superar a la competencia. El problema es que, debido a
la gran cantidad de estmulos a los que nos exponemos en nuestra vida cotidiana, nos
hemos vuelto inmunes a los esfuerzos de las empresas por comunicarse con los
consumidores.
El trabajo de mercadotecnia tiene que ser cada vez ms preciso en su segmentacin y
responder apropiadamente a los clientes, desde el desarrollo del producto hasta el
contenido de sus mensajes.
Rapaille toma como punto de partida las investigaciones de Henri Laborit, quien demostr
que hay una conexin entre el aprendizaje y la emocin. En la medida en que esta ultima
sea ms fuerte, se aprende mas claramente de una experiencia y se crea en la mente lo

que el etlogo vienes Konrad Lorenz llamo impronta (en ingles, imprint). Solamente
basta pensar en la primera vez que nos quemamos con una estufa; el momento es tan
intenso emocionalmente que nunca se nos olvida la conexin que hay entre la relacin de
caliente y quemarse.
Rapaille nos presenta un ejemplo de la formacin de una impronta a partir de la cultura y
como se proyecta en lo social. La palabra sol en francs (le soleil) tiene una connotacin
masculina asociada en Francia al rey Sol, Luis XIV. Los franceses reciben desde nios
dicha impronta y, por extensin, ven a los hombres iluminados y brillantes; mientras que
las mujeres son asociadas con la luna (la lune) y como tal reflejan la luz del sol, esto es, la
luz de los hombres.
Sin embargo, para los alemanes die Sonne (sol) la connotacin es femenina y ellos
consideran que las mujeres dan calor al mundo, hacen que las cosas crezcan y por ello se
encargan de la crianza de los bebes. Para Rapaille esto dice mucho acerca de las
relaciones que hay entre ambos sexos dentro de su contexto cultural; el uso de las
palabras puede desatar improntas completamente opuestas entre las parejas de
alemanes y franceses. Cada cultura tiene una interpretacin diferente. Cuando estos
cdigos se unen con las diferentes improntas creadas durante la niez, se forma un
sistema de referencia que gua a las personas en su comportamiento sin que se den
cuenta. Entender los cdigos culturales nos da una nueva herramienta para comprender
la forma de actuar de las personas, incluyendo su comportamiento de compra.
Rapaille no cree en lo que la gente dice en las entrevistas o en los grupos focales. Est
convencido que las personas tienden a responder lo que el entrevistador quiere or.
Pueden dar respuestas que suenen lgicas, pero que no revelan las fuerzas inconscientes
que condicionan los sentimientos y las emociones.
El objetivo de su mtodo es encontrar lo que subyace bajo la aparente racionalidad, lo
que esta en el cerebro reptil primario del ser humano; la parte que se encarga de las
funciones mas bsicas de la persona, el centro de los reflejos instintivos.
En entrevista explica:
Cuando nosotros nacemos, tenemos el cerebro reptil... (el cual) forma parte de la
supervivencia; respira, come, va al bao. Pero entonces, en la relacin con la madre,
desarrollamos el segundo cerebro, que es el cerebro lmbico las emociones y estas
emociones varan de una cultura a otra. En la relacin con su madre, usted imprimir,
har la conexin mental acerca de lo que significa amor, lo que significa la madre, que
es ser alimentado, lo que significa una casa, lo que significan todas las cosas que son
bsicas para la supervivencia son transmitidas por su madre, y usted crea esta
conexin mental en el cerebro... posteriormente, este sistema llega a ser inconsciente...

Usted piensa:

ah, esto es una casa Bien, para muchas personas alrededor del mundo, esto no es
una casa. Una casa quizs sea una tienda de campaa o una cpula hecha de hielo o
cualquier cosa, pero esto no es su sistema de referencia. (Posteriormente) despus de los
siete anos, desarrollamos la corteza (cerebral) es la ultima parte del cerebro que
desarrollamos, y eso es lo que suponemos nos hace ser inteligentes (Rushkoff, 2004).
La corteza maneja el aprendizaje, el pensamiento abstracto y la imaginacin. Sin
embargo, el cerebro reptil (el tallo del cerebro y cerebelo) nos programa para la
supervivencia y la reproduccin.
Segn el autor, las culturas tienen una fuerte dimensin reptil, uno puede considerar la
cultura como un equipo de supervivencia que pasa de una generacin a la siguiente
As como existe un inconsciente personal freudiano y un inconsciente colectivo jungiano,
Rapaille propone la existencia de un tercer inconsciente para los grupos sociales, el
inconsciente cultural.
En una investigacin que hizo para Chrysler sobre el Jeep pidi a un grupo de
consumidores le dijeran cuales eran los primeros recuerdos que tenan del producto. Las
historias eran recurrentes y tenan una imagen muy fuerte relacionada con el campo
abierto, de llegar a lugares donde un auto convencional no poda alcanzar y de andar libre
sin necesidad de una carretera; hablaron del viejo oeste americano y de terrenos abiertos
e intrincados. Descubri que el cdigo para el Jeep en Estados Unidos es caballo.
Por sugerencia de Rapaille Chrysler ensayo el cdigo y, entre otras cosas, modifico los
faros del Jeep hacindolos redondos porque los caballos tienen los ojos redondos. Incluso
Chrysler realizo un comercial donde un nio pide ayuda a un hombre para rescatar a su
perro, el cual se encontraba en un precipicio. El hombre utiliza su Jeep (como un caballo)
para llegar a lo mas recndito del lugar. El resultado fue claro, las ventas aumentaron.
Cuando hizo la misma investigacin en Europa encontr que, para los consumidores
franceses y alemanes, el Jeep tiene un significado diferente. Lo asocian con la Segunda
Guerra Mundial como el vehculo que llevaron las tropas estadounidenses cuando los
liberaron del yugo nazi. El Jeep daba la sensacin de esperanza, de la llegada de mejores
das. El cdigo de Jeep en ambos pases era liberador. No nos extrae que uno de los
modelos de Jeep se llame Liberty.
Procter and Gamble le pidi a Rapaille que descubriera el cdigo para la salud y el
bienestar en Estados Unidos. Encontr que el estar enfermo significa dependencia de
alguien, no poda jugar en exteriores, ni tener un trabajo o ir de compras. El bienestar est
asociado con largos paseos en auto, actividades fsicas, tener un trabajo o bailar. La salud
y el bienestar significa alcanzar los objetivos personales y el gran temor de estar enfermos
es la incapacidad de hacerlo. Encontr que el cdigo para la salud y el bienestar en
Estados Unidos es movimiento. En otras culturas el cdigo es diferente, para los chinos
salud significa estar en armona con la naturaleza. Para los japoneses la buena salud es
vista como una obligacin; si uno est saludable, est comprometido a contribuir con la
sociedad.
Los razonamientos a nivel corteza cerebral, que tambin podemos llamarlos pretextos,
logran obtener credibilidad aunque en realidad no sea la razn por la cual compramos

especialmente cuando se trata de artculos de lujo. En la cultura norteamericana el lujo se

define por aquellos productos que se pueden utilizar: casas, autos, joyas, ropa, etc.
En la cultura italiana es ms importante el valor artstico del artculo, mientras que en la
cultura francesa el lujo representa la libertad de no hacer nada y de poseer cosas intiles
que suministren belleza y armona.
La manera en que los norteamericanos muestran su categora en la sociedad es a travs
de los artculos de lujo y su cdigo cultural es galones militares. As como en la milicia, el
lujo muestra el rango social en que se encuentra la persona. El propsito es obtener
reconocimiento. Para que una empresa que vende artculos de lujo tenga xito debe dejar
en claro que est vendiendo rango social. Un artculo de lujo es ms valioso en la medida
en que las personas saben lo lujoso que es. De all la importancia que tiene para algunas
marcas destacar su posicionamiento en precio, como el caso de Rolex o Louis Vuitton.
Los pretextos funcionan porque los hacemos legtimos, nos convencemos que
necesitamos cosas. Ayudan a darnos razones para hacer lo que en realidad queremos y
vamos a hacer. El inconsciente cultural, el cerebro reptil, nos lleva a responder de manera
positiva hacia la compra de un producto, pero debemos tener suficientes razones a nivel
corteza cerebral para convencernos de que hicimos lo correcto.
En palabras de Rapaille:
mi teora es muy sencilla: el reptil siempre gana. No me importa lo que me diga
intelectualmente. No importa. Deme el reptil. .Por qu? Porque el reptil siempre gana
(Rushkoff, 2004).
http://www2.cesun.edu.mx/wp-content/uploads/2014/04/CodigoCulturalVictorSiliceo1.pdf

ENSAYO CODIGO CULTURAL

Autor: Clotaire Rapaille

Bogot, Grupo Norma, 2007 (297 pginas).