COLEGIO PUCAR

LENGUAJE Y COMUNICACIN
Profesora: Katherine Espinoza

MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN

PUBLICIDAD V/S PROPAGANDA
8 BSICO
NOMBRE:

_______________FECHA:_____________

Objetivo de la Clase
Conocer el concepto de medio masivo y las caractersticas que cada uno posee (Publicidad y
Propaganda).
Instrucciones:
Lea detenidamente las gua y utilzala como instrumento de estudio para tu evaluacin.
1. Contextualizacin de los medios de comunicacin de masas.
- Los medios de comunicacin de masas estn tremendamente presentes en nuestras vidas. Todo el
tiempo estamos recibiendo sus mensajes, aunque a veces no nos damos cuenta de eso. Si reflexionamos
sobre estos mensajes y sobre como circulan y llegan a nosotros, podemos tener una actitud crtica frente
a lo que nos dicen y formar nuestras propias opiniones.
- Los medios de comunicacin son todos aquellos procedimientos y tecnologas que nos permiten
potenciar nuestras capacidades comunicativas. Con esta definicin se puede abarcar desde las seales
de humo gracias a las cuales los seres humanos primitivos se comunicaban a travs de largas distancias,
hasta las actuales transmisiones de televisin digital. As, para que te hagas una idea, con esta definicin
deberas pensar tambin en los libros, los peridicos, la radio, el telfono, la internet y el cine por
nombrar solo algunos de los que conservan ms vigencia.
- Les llamamos medios de comunicacin de masas cuando estn destinados a un receptor colectivo,
lo que quiere decir que de una sola emisin se esperan muchos receptores. Un telfono es un medio de
comunicacin, pero no de masas, ya que establece una comunicacin que se limita a dos personas. Los
canales de televisin o los peridicos, por el contrario, son recibidos y decodificados por una multitud de
personas en sus hogares por lo tanto son medios de comunicacin de masas.
- El desarrollo tecnolgico sin duda ha ido de la mano con el desarrollo de las comunicaciones.
Aunque desde que se invent la escritura que existen medios de comunicacin, nunca se expandieron y
desarrollaron tanto como con en los ltimos tres siglos. Para que se hagan una idea de todo lo que ocurri
durante este tiempo tienen que imaginarse lo siguiente: se desarroll el capitalismo y se expandi a casi
todos los rincones del mundo creando un mercado global, se desarroll la industria y la tecnologa a una
velocidad indita (las dos revoluciones industriales y luego la revolucin digital que estamos todava
viviendo), la poblacin en las ciudades creci estrepitosamente y se dio una dinmica de emigraciones
nunca vista. Todo esto tuvo que ver con que la tecnologa de la comunicacin creciera de manera acelerada
y tambin su alcance. En muy poco tiempo pasamos del telgrafo a la comunicacin digital.
- As, uno de los desarrollos tecnolgicos ms importantes fue la aparicin de las tecnologas y
digitales y la comunicacin por la red. Uno de los impactos ms importantes de esta tecnologa fue hacer
que los que antes eran solo el pblico pasivo de los medios de comunicacin puedan ahora participar
activamente de ellos. Ahora todos quienes poseen acceso de internet pueden transmitir sus propios
contenidos, pasando de ser slo receptores a ser los emisores (por ejemplo, los reporteros ciudadanos del
Twitter).
- La expansin de las tecnologas de la comunicacin ha sido una de las causas de la globalizacin. Uno
de los efectos de la globalizacin es que accedemos a mensajes que provienen de las ms diversas
nacionalidades. Con un simple click podemos ver noticiarios de medio oriente y bloqueos desde Japn. Esto
tiene consecuencias negativas y positivas: por un lado hay culturas que se imponen por sobre otras que
tienden a desaparecer, pero por otro lado las tecnologas de la comunicacin permiten a las personas
que quieren preservar sus tradiciones y formas de vida transmitir su identidad al globo.
-

2. El rol de los medios de comunicacin.

En la actualidad, los medos de comunicacin de masas cumplen roles cada vez ms importantes. Ya no
solo nos informamos: pagamos cuentas, acordamos eventos, realizamos discusiones. Sin embargo,
podemos nombrar cuatro funciones que estos medios han cumplido tradicionalmente y que siguen
siendo las ms relevantes: Informar, educar, formar opinin y entretener.
a) Informar: Da a da ocurren miles de sucesos en el mundo. Cada medio de comunicacin selecciona
aquellos hechos que considera de relevancia para la opinin pblica y los transmite.
b) Educar: Es tarea de los medios de comunicacin contribuir a la formacin descriterios pblico. Cada
medio selecciona contenidos que deberan formar a distintos segmentos del pblico en las diversas reas
del conocimiento y la actividad social.
c) Formar opinin: Los medios contribuyen a que las personas hagan juicios sobre la sociedad en la que
participan. Aunque cada medio tiene una ideologa particular que se expresa en su lnea editorial, el pblico
puede sacar sus propias conclusiones y opinar responsablemente.
d) Entretener: Adems de todo lo mencionado, desde la masificacin de los medios de comunicacin estos
ocupan cada vez ms lugar en el uso del tiempo libre de las personas, cumpliendo la funcin de la
recreacin y el entretenimiento.
Para reflexionar: Piensa en un canal de televisin cualquiera y pregntate cunto tiempo de su
programacin es destinada para cada una de estas funciones (informar, educar, formar opinin y
entretener). Identifica un programa que cumpla con cada una de ellas.
Cmo repartiras t los tiempos para cada tipo de programacin?

3. Publicidad y Propaganda.
En las sociedades contemporneas nos vemos frecuentemente bombardeados con los mensajes que
provienen de la publicidad y la propaganda. En la televisin, en los letreros de las calles y los medios de
transporte; en la radio o en las pginas web, estn por todas partes! Y as como los medios masivos de
comunicacin se han desarrollado hasta niveles inimaginables hace un siglo atrs, junto con ellos, la
publicidad y la propaganda han adquirido formas cada vez ms complejas y sofisticadas llegando a
pblicos cada vez ms masivos.
Aunque publicidad y propaganda no sean lo mismo, ambas tienen en comn ser mensajes cuyo
propsito es convencer y persuadir, por lo que predomina en ellos la funcin apelativa del lenguaje y
forman parte del discurso argumentativo.
Aunque a veces las empleamos como sinnimos, publicidad y propaganda no son lo mismo. Por qu
no?
La publicidad corresponde con aquellas tcnicas de comunicacin social cuyo objetivo es fomentar
el consumo de un bien, mercanca o servicio. Esto quiere decir que el efecto que un aviso publicitario
busca producir en el receptor es generar confianza, deseo o crear la necesidad de un producto o servicio,
estimulndolo de esa forma a comprar.
La propaganda, en cambio, busca fomentar ideas, ideologas o conductas sociales. Busca producir
en el receptor adhesin consciente o inconsciente a formas determinadas de ver el mundo, a
determinados juicios morales (sobre lo que es bueno y malo) y a ciertas formas de comportamiento.
Ejemplos de esto son la propaganda polticas, las convocatorias a marchas, las campaas de las iglesias,
fundaciones y organizaciones gubernamentales y no gubernamentales que tratan sobre la prevencin de
drogas, el cuidado del medio ambiente, la violencia intrafamiliar, el fomento de una buena alimentacin y el
ejercicio fsico, el cuidado de enfermedades, etc.
La publicidad y la propaganda emplean estereotipos sociales para poder llegar a determinados
segmentos de la sociedad, por dicha razn, por ejemplo, podemos ver spots televisivos
destinados a jvenes en los que los actores emplean palabras y ropa a la moda o productos
para el hogar en los que se explota el estereotipo de la mujer duea de casa. Lo que se
pretende con esto es que los sujetos se sientan identificados con los personajes representados.
4.

Las funciones del lenguaje en la publicidad y la propaganda.

A continuacin ponemos a tu disposicin dos esquemas en los que se analizan las caractersticas de la
publicidad y la propaganda segn las funciones del lenguaje.

a) La Publicidad

La publicidad es una tcnica utilizada para inducir al pblico a aceptar un producto, servicio o institucin. Se
vale de los medios de comunicacin para distribuir los mensajes en masa. La publicidad promociona
productos (bienes de consumo: destinados al consumidor final y bienes de produccin: destinados a la
produccin de otros bienes) y servicios (actividades especializadas que las empresas ofrecen al mercado).
La propaganda es una tcnica utilizada para aconsejar al pblico, a travs de los medios masivos de
comunicacin, respecto de una idea o punto de vista, intentando conseguir adhesin en sus receptores.
TIPOS DE PUBLICIDAD:
Existen diversos tipos de publicidad:
1. Publicidad impresa: aparece en diarios, peridicos y revistas. Su valor monetario se establece de
acuerdo al tamao, ubicacin y espacio que ocupan.
2. Publicidad directa: se entrega mano a mano, utilizando panfletos, folletos, catlogos.
3. Publicidad de exteriores: carteles de carretera, vallas de edificios, paletas, persianas electrnicas,
furgones, micros, colectivos, ropa, accesorios como lpices, fsforos, etc.
4. Publicidad audiovisual: aparece en radio, televisin e internet. Su valor o tarifa se establece de
acuerdo al horario punta y duracin del aviso.
LA ARGUMENTACIN A TRAVS DE L A PUBLICIDAD:
La publicidad al tratar de promocionar un producto busca generar inters del receptor. Por ejemplo, si se
vende un servicio como un seguro de vida, emplear una serie de argumentos asociados a valores como la
prevencin, la organizacin, la importancia de la familia, los hijos, el futuro. As, de acuerdo al producto, la
publicidad intenta convencer o persuadir al receptor con argumentos adecuados a la edad, al nivel
socioeconmico, etc.
En publicidad y propaganda encontramos argumentos de orden lgico- racionales (convencimiento), pero
tambin emocionales (persuasin).
En el siguiente afiche propagandstico, por ejemplo, se utilizan
argumentos persuasivos. Se pretende conmover al receptor hacindolo solidarizar con la Teletn. Esto se
aprecia en el eslogan sumado a la imagen del joven.

En cambio, en esta publicidad encontramos argumentos lgicos basados en definiciones, descripciones,

hechos y autoridad:

Se describe el proceso de
envejecimiento de la piel por el
paso del tiempo y se explica cmo
el producto acta sobre las
causas del envejecimiento.

Se define lo que son los

glicanos,
componente
que permite que la piel se
mantenga firme.

Hechos

La autoridad cientfica del laboratorio

fabricante avala la investigacin.

La palabra persuasin etimolgicamente proviene del latn suadeo, que significa aconsejar, dar a uno un
consejo. De este verbo latino se forman dos verbos ms: persuadir y disuadir, denominados mecanismos
suasorios.
MECANISMOS SUASORIOS

PER
(Preposicin
latina). Significa: a travs de, por
DIS
medio
entre.Significa negacin, separacin.
(Prefijode,
latino).

SUADEO

PERSUADIR es inducir, mover, obligar a uno con argumentos (emocionales) a hacer algo.
Ejemplo: Tome Coca-Cola.
DISUADIR: Inducir, mover con razones a alguien a mudar o cambiar de dictamen, a desistir de un propsito.
Ejemplo: Fumar provoca cncer.

EJERCICIOS: A continuacin encontrar algunos ejercicios asociados a estos contenidos:

I.

Los siguientes eslogans son publicidad o propaganda?

1. Si vas a beber, entrega las llaves:

2. Obedece a tu sed:
3. Porque ensuciarse hace bien:
4. Maricn es el que maltrata a una mujer:

II. Identifique a travs de los siguientes eslganes si se persuade o disuade:

1. nica, grande, nuestra
2. Si te toca, no te calles
3. Har un tigre de ti
4. Comprar objetos robados tambin te hace un delincuente
5. Si consumes, te consumes
6. Har un tigre de ti
7. Destapa tu belleza
III. ENCIERRE EN UN CRCULO LA ALTERNATIVA CORRECTA.

1. En el afiche se emplea un mecanismo persuasivo porque:

I. Se combinan elementos verbales e icnicos
II. Se difunde un mensaje que beneficiar a quienes necesitan un transplante de rganos.
III. Se exhorta al receptor para que done sus rganos.
A.
B.
C.
D.
E.

Slo I
Slo III
Slo I y II
Slo II y III
I, II y III

2. Cul es la finalidad de la campaa propagandstica?

A.
B.
C.
D.
E.

Convencer con cifras acerca de la gravedad de los accidentes automovilsticos.

Entretener al receptor con una campaa con impacto visual.
Disuadir al receptor para que no beba alcohol al manejar.
Argumentar a favor de las campaas que salvan vidas.
Ninguna de las anteriores