Pontificia Universidad Javeriana.

Facultad de ciencias econmicas y administrativas.

Maestra en administracin de empresas.
Margarita Sevilla
Mara Alejandra Bolvar
Jhoanna Guzmn
Javier Perafn
Estrategia Empresarial
Trabajo Final

Subway es una empresa internacional que se centra en la preparacin de

alimentos sanos, especialmente sndwiches subterrneos, un tipo de producto
estadounidense denominado as metafricamente por su forma, que se asemeja a
la del medio de transporte. Este tipo de sndwiches son reconocidos por sus
ingredientes frescos, sanos y las diversas salsas usadas en su preparacin.
Subway se distingue por sus panes recin horneados y su producto final
elaborado al instante frente a los ojos del cliente con la posibilidad de elegir lo que
desea que contenga el sndwich segn sus gustos. Aparte de los emparedados,
tambin se ofrecen desayunos, ensaladas y galletas como otros productos. Para
efectos de este trabajo, nos enfocaremos en la lnea de sndwiches.

1. En qu negocio estamos?
Estamos en el negocio de vender sndwiches rpidos, elaborados con calidad,
productos frescos, saludables, preparados al gusto de cada cliente y exhibidos al
consumidor.

CRITERIO
DESCRIPCIN
Cules son los clientes
a los que sirve la Los clientes a los que sirve la empresa son personas jvenes y adu
empresa
y
que consumir comida rpida pero sana, fresca y preparada al gusto. Neces
necesitan?
hora de satisfacer su necesidad alimenticia y variedad de ingred
sndwiches de rpida preparacin, saludables y de distintas categ
capacidad de pago.
Quines
son
mis El principal competidor de Subway a nivel nacional, es Sndwich Qb
competidores directos?
restaurante reconocido en el pas encargado de ofrecer sndwiches c
fuerte. Adems, tienen el mismo nicho de mercado. Por otro lado, a n
haciendo presencia en el pas, se encuentran KFC, Burger King y McDon
reconocidas que recientemente estn incursionando en el sndwich y opc
saludable como alternativas en sus mens.
Puede satisfacer las S, porque brinda una alternativa diferente a la tradicional comida rpid
necesidades
de
los saludable, con ingredientes frescos y su preparacin es exhibida al cons
clientes en una forma ofrece la posibilidad de mezclar ingredientes variados y permite que el clie
diferente o mejor que la tipo de pan y su presentacin (horneado, caliente, fro, integral), hasta l
competencia?
que lo va a acompaar; por lo anterior, cumple con los gustos de cada clie
de preparacin son menores a los de la competencia.
Qu caracterstica tiene La caracterstica principal de los sndwiches, es que son saludables, pre
mi producto / servicio?
de
cada
cliente,
con
aproximadamente
2
millones
de
(http://subwayspain.com/es/subway/gabinete-de-prensa/noticias/216-dalecon-subway.html) y armados frente a los ojos del consumidor en tiempo
los panes con los que son elaborados, son horneados en cada franquicia
nicos. Finalmente una caracterstica importante es que tiene presencia e
del mundo..
estoy en capacidad de Subway posee ms de 34.000 franquicias en 95 pases. Aprovec
sostener esta diferencia? diferenciador, consideramos que estn en la capacidad de innovar y m
lderes de ese segmento, siempre y cuando varen los ingredientes de s
incluyan nuevas propuestas dentro de la misma lnea saludable, rpida
preparacin y a los ojos del cliente. Para garantizar su crecimiento y
cadena abre franquicias en lugares que no son tradicionales, como unive
de diversiones y hospitales.
La
definicin
de Consideramos que s es atractiva debido a que en las jornadas laborales,
negocio es atractiva? almorzar son cada vez ms reducidas, y la gente busca opciones para al
Me permite crecer a les tome demasiado tiempo; por eso, Subway se convierte en el restaur
futuro?
ejecutivos que desean ser atendidos en tiempos cortos. Adems, permit
teniendo en cuenta la tendencia del mundo actual hacia lo fit, Subwa
requerimientos de ser una opcin saludable, oportuna y asequible.
Cmo se comportan Al ser los sndwiches su producto fuerte y con distincin en calidad,

nuestros competidores y
qu implica ello en
cuanto a la manera que
han
definido
sus
negocios?

lo que yo he definido
como negocio es lo
mismo que mis clientes
creen
que
es
mi
negocio?

anlisis de Sandwich Qbano como el principal competidor de Subway

cadena de Sandwich Qbano selecciona sus ingredientes y materia p
detenida y la produccin de sus alimentos tiene como resultado un prod
para el gusto de los clientes. Adicionalmente, hacen uso de promociones
marketing, por ejemplo, ofrecen dos veces al ao la entrega de un bono
cual sirve para redimir el mes siguiente a la compra realizada.
El producto elegido por el cliente est estipulado en unas opciones espec
pueden incluir ingredientes adicionales por un valor mayor, sin embargo s
en la parte interna de la cocina y el cliente no tiene la posibilidad de obse
el producto final nicamente es elaborado a la plancha.
El concepto de fit no se puede relacionar con los sandwiches de la com
bagguette con el que elaboran los productos tiene una nica presentaci
salsa caracterstica del mismo, est elaborada a base de aceite veget
pesar de incursionar con la lnea artesanal que tiene una tendencia difer
nivel de variedad y alternativas ms saludables y rpidas para el cliente.
Precisamente al considerar que los sndwiches de Subway son una o
rpida, con variedad en sus ingredientes, posibilidad de prepararlo a gus
con excelente calidad, es que vemos como los clientes nos eligen como
nos identifica bajo el mismo concepto de definicin de negocio y que tiene
estilo americano.

2. Evaluacin de los factores crticos para competir en el negocio

Con base en lo anterior efecte una lista de los factores crticos de xito de la
definicin de negocio escogida en la empresa y califquelos en una escala de 1 a
5 segn si la empresa los tiene o no, teniendo como referente la competencia.
1: El factor crtico NO lo tiene la empresa
5: El factor crtico SI lo tiene plenamente la empresa.

Factores crticos de competencia

Domicilios
Precios asequibles
Nuevos productos
Presencia de locales en diferentes ciudades
Variedad de ingredientes
Libertad de preparacin
Exhibicin de productos y preparacin
Productos frescos y saludables
Presentacin del producto final
Posicionamiento de marca

Calificacin de cada factor

1
2
3
4
5
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X

2.1. A partir del anlisis de los puntos anteriores, cambiara usted su

definicin de negocio? O seguira conservando la actual. En caso de
cambiarla, cul sera su nueva definicin de negocio?
No cambiara la definicin de negocio porque segn lo analizado en este
documento, se puede evidenciar que Subway tiene capacidad de expansin a
nivel mundial. Adems, los factores aqu presentados demuestran que la cadena
de restaurantes es exitosa por sus fortalezas. El posicionamiento de la marca ha
sido muy fuerte, su factor diferenciador les permite crecer en el tiempo con una
ventaja superior a la de su competidor principal debido a las tendencias cada vez
ms crecientes en la lnea de alimentos y vida saludable.

SE MIDE

ersonas que
sumo de
ables y frescos
ESULTADOS
LSEN)

astan los
consumo de
a del hogar
onsumo de los
s primarias y
ADDAR)

SE MIDE

cios al
C) mide la
sto promedio
de bienes y
entativa del
e los hogares,
lacin con un
a variacin
PC entre dos
mpo representa
rvada en dicho
del IPC para
ce
en el
dministrativo
adstica

Negocio Subway
PROBABILIDAD DE
OCURRENCIA DEL
COMPORTAMIENTO
FUTURO

VARIABLES POR ENTORNO

COMPORTAMIENTO HISTRICO
En el ao 2013, Fenalco, el gremio de los comerciantes defini
10 tendencias que regiran al consumidor en 2016, entre ellas,
se encontraba el consumo de alimentos saludables. Para el
ao 2014, un estudio global de Nielsen sobre salud y bienestar
realizado por internet, demostr a travs de una encuesta
realizada a ms de 30 mil consumidores en Europa, Amrica
del Norte, Medio Oriente, frica y Amrica Latina, que los
consumidores prefieren cada vez ms la comida saludable.
Arrojando para Colombia los siguientes resultados: "72%
sealan como muy importante que los alimentos tengan todo
los ingredientes naturales y frescos (...) 61% consider muy
importante que estn hechos de vegetales y frutas (...) 63% de
los encuestados consideran que es muy importante, que los
alimentos sean altos en fibra, siendo esta la respuesta ms
popular entre los encuestados. 54% los busca ricos en
protenas y 52% que sean fortificados con vitaminas.".
Tambin, para el ao 2014 una investigacin de Unilever Food
Solutions demostr que el 66% de las personas prefiere un
plato saludable a la hora de comer si cuenta con las siguientes
caractersticas:
- Ms vegetales
- Bajo en grasa
- Tamao correcto de porcin
- A la parrilla
- Bajo en caloras
En los ltimos aos, la urbanizacin, el aumento del tiempo de
traslados entre los hogares y el trabajo, el aumento de la
participacin laboral de las mujeres y las polticas pblicas de
alimentacin; han generado hbitos de consumo en los cuales
se encuentra comer por fuera del hogar. Segn investigaciones
del sistema informtico de consumo Raddar, los colombianos
gastaron aproximadamente 18 billones en comida por fuera del
hogar en el ao 2009. Tambin, en el ao 2010, sus gastos por
el mismo concepto se vio representado en ms de 19 billones y
para el ao 2011 ms de 22 billones. Lo anterior marca una
tendencia a aumentar el consumo por fuera de los hogares.
Para el ao 2014 el mercado de las comidas fuera del hogar
represent $30,7 billones, lo que equivale a un consumo per
cpita anual de $646.000, lo que a su vez evidencia un
crecimiento del 15%.

COMPORTAMIENTO FUTURO AL 2020

BAJO MEDIO ALTO

Para el ao 2020 la poblacin Colombiana habr hecho

conciencia de las prcticas saludables y cambios de
hbitos alimenticios, lo que generar mayor creacin de
restaurantes que satisfagan las necesidades de comida
fresca y sana para los clientes. Por lo anterior, se
reducirn los ndices de obesidad y restaurantes de
comida rpida que no cumplan con estas caractersticas
habrn desaparecido.

En el 2020 el consumo de comida por fuera del hogar

habr aumentado en un 30% ms que 5 aos atrs. Los
clientes potenciales de este consumo, sern jvenes y
adultos laboralmente activos con poco tiempo para
almorzar. Habr una preferencia por los restaurantes de
comida rpida que permitan una inversin mnima de
tiempo y poco dinero.

COMPORTAMIENTO HISTRICO

COMPORTAMIENTO FUTURO AL 2020

BAJO MEDIO ALTO

El IPC para el mes de Julio DE 2015 se situ en 4,46%,

comparado con el mismo mes del ao anterior, la meta para el
fin de ao es 4,5%, de la cual en estos momentos se encuentra
muy cerca, si la tasa de cambio no presiona el nivel de precios,
a fin de ao se lograra la meta del banco de la republica
(4,5%).

Segn la tendencia histrica, el ndice del nivel de precios

es muy sensible a los choques econmicos, pero para el
2020, la tendencia del dlar debera ser a la baja y
estable, esto lograra que el ndice estuviera abajo y
lograra con facilidad llegar a un 2%

o de la actividad
ir de las
, personal
os y salarios
onsumo de las
rto plazo.

SE MIDE

La venta real de los alimentos en el tiempo se ha

Las ventas en el comercio al por menor, presentan un aumento
mantenido en alza gracias a que es un bien de primera
del 6% respecto al mismo del ao anterior, lo cual muestra un
necesidad, este sector a futuro se ve slido y con un
buen crecimiento, en el sector alimento, adems el comercio en
comportamiento a la alza, segn los estudios de
general, creci un 8%
consumo a nivel nacional, como latinoamericano.

COMPORTAMIENTO HISTRICO

Cuando el concepto de la comida rpida (fast food) se

expanda en el mundo, en 1986 un grupo de habitantes de la
ciudad de Bra (Italia) se opuso a la instalacin de un
McDonalds en una de sus plazas. Para estos ciudadanos, la
llegada del gigante significaba una estandarizacin de sus
gustos, la erradicacin de las tradiciones alimentarias y la
eliminacin de ese vnculo entre producto y consumidor, que en
adelante seran sustituidos por estas empresas. As naci el
movimiento Slow Food, que hoy est presente en ms de 50
pases y cuenta con ms de 83.000 socios agrupando a unas
1.500 comunidades locales en todo el mundo y que en 2014
onas asociadas estaba dando sus primeros pasos en Colombia. Andrea Amato,
nto en
coordinador de Slow Food en Centroamrica, el Caribe y
Colombia seala que si se quiere apoyar a los productores
locales, conservar las tradiciones culinarias de territorios
diversos como el colombiano o simplemente luchar contra ese
impulso mecnico de comprar comidas rpidas, la alternativa
no es slo apoyar a los campesinos, sino tambin educar al
consumidor. Parte de la labor que actualmente desarrolla con
organizaciones que se unieron a esta filosofa es insistir en
formar consumidores conscientes, que comprendan el valor de
los productos de una agricultura buena, limpia y justa. Justa
con el campesino y el medioambiente. (Tomado de:
http://www.elespectador.com/noticias/nacional/cambiarelmundo-los-alimentos-articulo-481890)
La Superintendencia de Industria y Comercio en su informe
semestral de sanciones impartidas en los distintos sectores
nes impuestas
comerciales, en materia de proteccin al consumidor y
nto de
eficiencia de mercados, arroj que en el ao 2013 el sector de
tablecida por la
Bares y Restaurantes tuvo una participacin del 15,07% sobre
a de Industria y
el total, con un valor de $304.159.200 por incumplimiento
res y
general a su normatividad. En el primer semestre del ao 2014,
n Colombia, en
el informe arroj que el mismo sector cont con total de 10
anual.
tipos de sanciones, ocupando el tercer lugar en la lista, con un
valor de $77.616.000.

SE MIDE

COMPORTAMIENTO HISTRICO

COMPORTAMIENTO FUTURO AL 2020

BAJO MEDIO ALTO

En Bogot, Slow Food est consolidando su trabajo con

organizaciones que podran convertirse en referentes de
la Secretara de Desarrollo Econmico, en momentos en
los que la administracin distrital busca fortalecer las
redes de la ciudad con productores agrcolas, por medio
de estrategias como los mercados campesinos. Para
Amato, Colombia tiene un gran potencial campesino que
no se est aprovechando, como s lo estn haciendo
pases como Per, con su Asociacin de Gastronoma
Peruana, con la que est transformando la gastronoma
en un jalonador de la economa.
La discusin sobre la forma en que nos alimentamos, a
quines compramos los alimentos y qu hay detrs de
esa cadena productiva, tiene ms peso en momentos en
los que el mundo tiene una dinmica de urbanizacin, de
la cual se espera que haya 8.000 millones de pobladores
en 2025 para alimentar, en medio de las tendencias del
cambio climtico y las inclinaciones de los pases por
utilizar la comida para producir biocombustibles. Para
Slow Food, se trata de cambiar el mundo a travs del
sistema de produccin y consumo de alimentos.
(Tomado de:
http://www.elespectador.com/noticias/nacional/cambiarelmundo-los-alimentos-articulo-481890)
A pesar de que la normatividad cada vez hace mas
hincapi en la proteccin al consumidor, se puede
evidenciar una tendencia al cumplimiento de las mismas
por parte del sector de Bares y Restaurantes. Lo anterior
nos permite proyectar que para el 2020 los distintos
restaurantes competidores y de productos sustitutos
podrn continuar con las buenas prcticas, estrategias e
innovaciones que logren la satisfaccin del cliente y llenar
sus expectativas dentro de los estndares, ponindolo en
una situacin de mayor dificultad de eleccin.

COMPORTAMIENTO FUTURO AL 2020

BAJO MEDIO ALTO

arios de
orme de
smartphones en
EMARKETER)

El acceso a la tecnologa en Colombia es una tendencia

que est en crecimiento, por lo tanto se espera que para
Colombia se ubic como el tercer pas en la regin en cantidad
los prximos aos este porcentaje aumente de manera
de usuarios de telfonos inteligentes en 2014, con 14,4
significativa, lo que representa una oportunidad para las
millones de usuarios.
cadenas de comida como Subway ya que estas
promocionan sus productos por medio de campaas de
El informe tambin indica que el nmero de usuarios de
marketing digital. Importantes estadsticas sobre Social
smartphones en Colombia creci un 23% con respecto a 2013.
Media y Marketing Digital afirman que el consumo de
El ao pasado el pas registr un 11 por ciento de los telfonos
datos mviles aumentara en un 58,3 % para los prximos
inteligentes activos de los 126.11 millones que hay en la regin.
aos y el Internet mvil un incremento del 36, 9 %, lo que
http://www.emarketer.com/Article/Colombia-Joins-Top-Threesignifica que hay un crecimiento de clientes potenciales
Smartphone-Markets-Latin-America/1011750
dispuestos a aumentar el tiempo de percepcin de
informacin.

blecimientos
n un sitio web
TIC)

Segn cifras del DANE, en su boletn tcnico sobre Indicadores

Bsicos de Tenencia y Uso de Tecnologas de la Informacin y
Comunicacin TIC en Micro establecimientos, publicado el 30
de Marzo de 2015, Entre 2013 y 2014, el porcentaje de micro
establecimientos que tena pgina web o presencia en un sitio
web pas de 4,2% en 2013 a 5,5% en 2014. El sector industrial
fue el que registr la mayor proporcin, al pasar de 6,4% en
2013 a 8,0% en 2014Entre 2013 y 2014.

A pesar de los importantes progresos en penetracin de

tecnologa, la brecha entre las empresas grandes frente a
las Pymes seguir existiendo durante los prximos aos,
sin embargo, la incursin de estos establecimientos,
podra representar una amenaza para las cadenas de
comida rpida, ya que llegaran nuevos competidores y
sustitutos a figurar en redes sociales y espacios virtuales.

COMPORTAMIENTO HISTORICO

COMPORTAMIENTO FUTURO AL 2020

BAJO MEDIO ALTO

SE MIDE

apel y cartn
ombia (DIAN,
a, papel y

oduccin de
egradables

SE MIDE

cucin para el
de las
egocio en
o programado
as sucursales

Segn la Asociacin de Empresarios de Colombia (ANDI), la

Cmara de Pulpa, Papel y Cartn y la DIAN, hasta el ao 2009
en Colombia se reciclaba cerca del 45% del papel que se
consuma. Hasta ese mismo ao, alrededor de 24.000
toneladas de este material se recuperaban al mes en Bogot.

Para el ao 2020, se espera llegar a producir materiales

biodegradables para que no sea necesario el reciclaje,
sino que el papel y el cartn se puedan desintegrar de
manera rpida y sin contaminar el planeta.

La produccin de bioplsticos ha tenido una tendencia

creciente desde 195 hasta el ao 2013. Tan solo en Europa, su
facturacin alcanza los 300.000 millones de euros.

Segn un estudio de nova-institute, la industria de los

bioplsticos pasar de una capacidad productiva de
426.780 toneladas anuales en 2013, a otra de 1,3
millones en 2020.
(http://www.asobiocom.es/index.php/noticias/item/28europa-triplicar%C3%A1-su-producci%C3%B3n-debioplasticos-en-2020)

COMPORTAMIENTO HISTORICO
Debido al paulatino mejoramiento y desarrollo de las vas
primarias del pas, (128.000 kilmetros de vas
pavimentadas)los tiempos de transporte de productos
importados al cliente final ha aumentado en un 30%, aspecto
que favorece el abastecimiento oportuno de los puntos de
venta de los restaurantes Subway. Sin embargo, el deterioro
de algunas vas terciarias, genera dificultades para el
transporte oportuno de algunas materias primas requeridas a
nivel local. Adems, las dificultades presentes por el conflicto
armado presente en el pas o los continuos bloqueos por los
paros agricultores y de otra ndole han afectado el suministro
de insumos alimenticios a los principales ncleos urbanos.

COMPORTAMIENTO FUTURO AL 2020

La mayor inversin en el desarrollo de la malla vial de
vas primarias y secundarias en Colombia durante los
ltimos 10 aos, a travs de polticas pblicas que
incentivan a la empresa privada a participar en
concesiones viales y un mayor presupuesto
gubernamental, ha permitido a Colombia contar con ms
de 300.000 kilmetros de vas, que se han convertido en
una red de abastecimiento logstico para todas las
empresas que importan arte de sus insumos. As mismo,
con la pavimentacin de las vas secundarias y terciarias
en un 80%, los costos de compra a empresas o
cooperativas de agricultores ha aumentado. lo que ha
generado una disminucin considerable en los costos.

BAJO MEDIO ALTO

ESCENARIO 2020
Subway ha logrado a lo largo de los ltimos 5 aos consolidar su posicin de lder,
aunque ha podido contrarrestar la llegada de nuevos entrantes, por las bajas
barreras de entrada, y adems, los ataques de su competidor internacional
Quiznos y a nivel local Sndwich Cubano (En la lnea de sndwiches), pero cmo
lo ha logrado? Subway todos estos aos ha estado a la vanguardia de las
tendencias en consumo de alimentos, y ha enfatizado en los productos sanos, el
nivel de grasa en todos sus sndwiches esta en menos del 4%, como lo exige el
mercado, la comida rpida sana ha sido el pilar fundamental de subway; otro
aspecto muy importante es la evolucin que han tenido en sus ingredientes, ya
que no tienen la misma cantidad de grasa, pero el sabor es el mismo, algo que
valoran mucho sus clientes
Subway a nivel mundial ha expandido su posicin de lder con ms de 45.000
restaurantes a nivel mundial, y en Colombia ha llegado a todas las capitales y
ciudades intermedias, con sus nuevos restaurantes express delivey, donde los
sndwiches de venden en sitios muy pequeos y son para llevar, estas tiendas
han facilitado la expansin debido a que fcilmente se pueden abrir en cualquier
lugar, donde haya espacio para su barra de ingredientes, su pequeo horno, 2
refrigeradores y una pequea cocina con almacenamiento para los productos.
Todo enmarcado en la situacin socio poltica y econmica Colombiana, que pasa
por el mejor momento en los ltimos 10 aos, ya que tras la firma del tratado de
paz y las polticas del post conflicto, se ha logrado generar an ms la confianza
inversionista lo que ha atrado inversin extranjera directa, los tratados de libre
comercio que comenzaron con cierto escepticismo han logrado hacer de Colombia
una economa ms competitiva y la creacin de empresa es una de las polticas
del actual gobierno, se ha comenzado a trabajar en la iniciativa clster de la
comida rpida saludable en el suroccidente Colombiano, pero an es muy
temprano para evaluar el impacto de la misma.

3. Las cinco fuerzas de Porter:

3.1. Amenazas de Productos o Servicios Sustitutos

Subway actualmente cuenta con una serie de productos sustitutos:
hamburguesas, perros calientes, pizza, wraps, pollo, tacos y nachos en diversas

presentaciones, y nuggets; que son producidos y comercializados por grandes

marcas a nivel mundial (Dominos, Pizza Hot, McDonals, Burguer King, KFC,
Wendys, Hooters, etc), logrando abarcar el mismo mercado. Adems de estas
franquicias internacionales que tienen presencia en la mayora de las ciudades del
pas, se incluyen grandes marcas nacionales como Sandwich Qbano, Karens
Pizza, El Corral, La Arepera, Mario Bross, Mr. Arepa entre otros. Adicionalmente a
este grupo de sustitutos incluimos pasteles de hojaldre, arepas, dedos, patacones,
desgranados, maces y chuzos, que corresponden a alimentos nacionales propios,
con variedad de precios que oscilan alrededor de los de un sndwich subway. La
produccin y comercializacin de los ltimos se pueden encontrar tanto en
restaurantes de comidas rpidas, como en puestos de comidas pequeos,
formales e informales.
Aquellos negocios que producen y comercializan lo catalogado como
comida chatarra, son en trminos generales, los que sealamos como productos
sustitutos, y que estn directamente relacionados con el objetivo de satisfacer la
necesidad del cliente, de alimentacin rpida, fresca, sana, al gusto del usuario,
en un tiempo corto y de manera oportuna.
Dentro del marco del alimento fresco y del gusto del cliente, Subway ha
establecido su factor competitivo y ha sido un elemento de xito frente a la
competencia que ofrece alternativas sustitutas.

3.2. Rivalidades de competidores

La industria de comida rpida ha sufrido cambios significativos en
Colombia, la apertura de nuevos centros comerciales trajo consigo la llegada de
grandes cadenas de restaurantes como Mc Donalds, Subway, Burguer King, KFC,
El Corral, etc., generndose as una gran rivalidad nacional en puntos estratgicos
y de gran concentracin para empresas de esta naturaleza. Tambin, empresas
colombianas como Sndwich Qbano, Mario Bross, La Arepera, entre otros,
ampliaron sus horizontes aumentando su participacin en el mercado.
Por lo anterior, las empresas de comida rpida se han visto en la obligacin
de competir fuertemente, por eso han tenido que incursionar en nuevas
estrategias de mercadeo, promociones, innovacin en mens, e incluso brindar
servicios adicionales para garantizar un buen flujo de consumidores.
Para ilustrar lo dicho, un ejemplo es el siguiente:

La competencia por el mercado de las comidas rpidas en Colombia se

encuentra en su mejor momento. Pero el sector de los sndwiches tiene
prcticamente a dos representantes nicos en el pas: Sndwich Qbano y Subway.
Precios Subway
El Sub del da (porcin de 15 centmetros), por ejemplo, tiene un valor de $7.000
pesos. Un Sub de pollo vale $4.000 pesos la unidad. A parte de los emparedados,
la cadena ofrece desayunos, ensaladas y galletas como variedades de producto.
Precios Sndwich Qbano
El Qbano Hawaiano (porcin de 21 centmetros), es el producto con el que
actualmente compite en valor. Su costo es de $6.900 pesos. Tambin el Qbano
Philadelphia, que viene con lomo de res, cebollas asadas, queso cheddar y salsa
de ajo es otra de las alternativas; igualmente se consiguen nachos, perros
calientes, hamburguesas, postres y ensaladas.
Los combos representan por ahora el mejor modelo estratgico con el que estas
dos marcas intentan quitarse clientes. Como siempre, el mayor beneficiado es el
consumidor que con menos de $10.000 pesos puede elegir una gran variedad de
productos ofrecidos por las grandes marcas de comidas rpidas.
Tomado de: http://www.kienyke.com/economia/sandwich-en-colombia/

Subway tiene una rivalidad intensa en el segmento: los competidores estn

constantemente enfrentados a guerras de precios, campaas publicitarias
agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
Se puede concluir que la rivalidad de este tipo de negocios es muy intensa y est
muy sujeta al precio de los productos, la calidad y la innovacin. Lo anterior brinda
ventaja frente a los dems establecimientos, lo cual lleva a Subway a lanzar
campaas fuertes para posicionar su marca, haciendo nfasis en la calidad de sus
productos y a precios sujeto a las condiciones de la competencia. La cadena trata
de mantener un precio base y con la campaa que sale al mercado con un precio
diferente al de la competencia con el fin de ganar nuevos clientes. Para acelerar
su expansin, la compaa ha optado por abrir unidades en lugares no
tradicionales, como universidades, centros de diversiones y hospitales.

3.3. Poder de Negociacin de los Proveedores

Subway es una de las empresas ms grandes del mercado de la comida

rpida, para ello ha desarrollado una cadena de suministro con los proveedores
para lograr tener siempre ingredientes frescos para sus sndwiches. Los
ingredientes principales son: el jamn de pollo, pavo, cerdo, salami, pepperoni,
queso americano y provolone, carne, costilla, mariscos, tomate, lechuga cebolla y
una variedad de salsas y especias, entre otros.
Los proveedores de subway en Colombia son en un 60% extranjeros y el otro 40%
son nacionales, los cuales se escogen bajo los ms altos estndares de calidad,
que garantizan un producto homogneo y de calidad Premium.
Los proveedores de subway tienen un poder de negociacin muy bajo, debido a
que cada vez hay ms proveedores, que mejoran los procesos y los estandarizan;
actualmente la presin por tasa de cambio ha hecho que subway en Colombia
utilice proveedores locales, que ofrecen tambin un muy buen producto.

3.4. Poder de Negociacin de los Clientes

Bsicamente el negocio de la comida rpida, est enfocado a segmentos o
nichos especficos, la venta del sndwich, se hace de manera unitaria, por cada
cliente, lo cual no le da poder de negociacin, debido a que no se forman grupos
de personas, sino que todos compran, de acuerdo a sus preferencias, el producto
es altamente diferenciado y los clientes con todos los ingredientes, pueden realizar
2.000.000 de combinaciones, lo que lo vuelve un producto, casi nico para cada
persona, y es una manera de co crear con el cliente.
Subway est a la vanguardia de las tendencias del mercado, para fidelizar a sus
clientes, lo cual no les da poder de negociacin.

3.5. Amenazas de Nuevos Entrantes:

En el segmento de las comidas rpidas, las amenazas de los nuevos
entrantes es muy alta, pero aun as, las barreras a la entrada son debido a que
existen una serie de restricciones por parte de las instituciones reguladoras del
estado y las exigencias del mercado.

Pero lo que no pueden igualar fcilmente es el saber hacer, las redes de

abastecimiento, la logstica de sus restaurantes, sus estndares de calidad tan
altos, esto les da una posicin de privilegio y hace que no sea atractiva la llegada
de nuevos entrantes.
[1]

http://www.dinero.com/empresas/articulo/expansion-subway-colombia/207416

ANLISIS INTERNO

VENTAJAS COMPETITIVAS
Promete sndwiches sanos, frescos y bajos en grasa que son saludables para el
cliente y su entrega se da en el mismo tiempo que una comida rpida normal.
Reconocimiento de la marca.
Productos de la mejor calidad.
Amplio men (Dos millones de combinaciones).
El cliente puede asegurar que estn haciendo el sndwich con los ingredientes
que l elige y bajo los estndares de salud.
Al ver como hacen el sndwich de otro y como hacen el que va a consumir, reduce
la ansiedad del tiempo que tiene que esperar en la fila.
CADENA DE VALOR
A continuacin, se realizar un anlisis de la cadena de valor para describir el
desarrollo de las actividades que realiza Subway y que generan valor al cliente
final.

DEFINICIN DE UNA NUEVA ESTRATEGIA PARA SUBWAY

PROPUESTA DE VALOR
Subway busca satisfacer la necesidad de alimentacin de sus clientes a travs de
productos saludables y de alta calidad, utilizando ingredientes bajos en grasas, de
preparacin rpida segn la eleccin del cliente y precios razonables.
CLIENTES A QUIEN VA DIRIGIDA LA ESTRATEGIA:

La Familia: integrada por el grupo familiar y que desean el consumo de sndwich

subterrneo sano, con el mejor sabor
Jvenes y adultos: cliente que busca satisfacer las necesidades de alimentacin
de forma rpida, con sndwich saludables de alta calidad.
Clientes Fitness: preocupados por la salud y esttica, orientados a consumir
productos saludables y bajos en grasas.
NECESIDADES CUBIERTAS:
Subway, cubre la necesidad de alimentacin de los clientes a quien va dirigida la
estrategia, en el menor tiempo posible, con ingredientes sanos, frescos y alta
calidad.
DESPLIEGUE DE LA ESTRATEGIA.

La nueva estrategia planteada para Subway, es entregar a todos sus clientes el

mejor sndwich del mercado, bajo en grasa, con ingredientes procesados bajo los
ms altos estndares de calidad, contribuyendo a la alimentacin sana, todo esto
en un restaurante cmodo y sofisticado.
La estrategia competitiva de la compaa, se enfoca a entregar los sndwich ms
saludables del mercado, con el porcentaje mnimo de grasa a un precio razonable
El mapa estratgico de subway.
Tienen 4 objetivos en el rea financiera, el principal es aumentar la rentabilidad de
subway, ya que el fin de cualquier empresa es la creacin de riqueza y lo hara a
travs de los siguientes 3 objetivos, que son: Aumentar las ventas, minimizar el
costo del sndwich, maximizar el precio del mismo.
Los clientes uno de los ejes fundamentales, es clara la propuesta de valor,
entregarles alimentos con productos saludables de alta calidad, los otros objetivos

son entregarles un precio razonable, servicio eficiente y eficaz, por ultimo

restaurantes cerca de donde se encuentre, ya sea su casa, trabajo o cualquier
sitio de la ciudad donde se encuentre.
Pero para cumplir la promesa de valor hay que cumplir con ciertos procesos, que
para la estrategia se han definido 4, el primero innovacin en los ingredientes, los
clientes siguen tendencias y necesitan nuevos sabores, tambin la evolucin de
los mismos, as llegamos al segundo objetivo que tengan la cantidad mnima de
grasa, todo esto con un tercer objetivo primordial, que es optimizar los tiempos de
preparacin del producto, como ya lo haba mencionado tenemos una demanda
sofisticada, as que hay que estar a la vanguardia del sector de alimentos y estar
de acuerdo con las tendencias en resumidas cuentas, conocer muy bien a nuestro
cliente.
Pero para poder llevar la estrategia a cabo, se necesita fortalecer el uso de nuevas
tecnologas en todos los procesos, desarrollar an ms las redes sociales, tener
un mejor ambiente laboral en todos y cada uno de los restaurantes y crear ms
restaurantes para nuestros clientes; estos
4 objetivos de crecimiento y
aprendizaje son el pilar fundamental para llevar a cabo la estrategia anteriormente
descrita.

Misin de Subway

La misin de Subway es servir con rapidez un sndwich subterrneo

sano en un restaurante limpio y que sea agradable para el cliente por
un precio razonable. Adems, ser los mejores del mundo en la
experiencia de servicio en restaurantes de comida rpida. Con los ms
altos estndares de calidad.
Visin de Subway
Ser en 2020, el restaurante nmero uno en ventas de comida rapida sana, con su
producto estrella el sndwich subterrneo, y tener la mayor cantidad de
restaurantes en el mundo.
Balanced Scorecard

Se ha analizado como optimizar los tiempos de entrega para la preparacin del

producto, para lo cual es importante enfocarse en 8 indicadores, que resumen
bsicamente los objetivos que se deben tener para aumentar la rentabilidad,
mejorar el servicio al cliente, optimizar los tiempos de preparacin como tal, para
al final fortalecer el uso de las nuevas tecnologas, lo cual es muy importante, para
nuestro anlisis.

Despliegue de iniciativa