Inventrio acadmico e profissional

da histria da propaganda no Brasil

Academic and professional inventory
on the history of advertising in Brazil
Inventario acadmico y professional
de la histria de la publicidad en Brasil

ADOLPHO QUEIROZ

Professor do Programa de Ps-Graduao em

Comunicao da Universidade Metodista de So
Paulo, foi coordenador do Grupo de Trabalho
de Publicidade da Rede Alfredo de Carvalho,
entre os anos 2004 e 2007. autor de vrios
artigos e organizador de livros sobre a histria
da propaganda no Brasil. o atual vice-presidente da Sociedade Brasileira de Estudos
Interdisciplinares da Comunicao (Intercom).
E-mail: adolpho.queiroz@metodista.br

85

QUEIROZ, Adolpho. Inventrio acadmico e profissional da histria da

propaganda no Brasil. Comunicao & Sociedade, So Bernardo do Campo,
PsCom-Metodista, a. 29, n. 49, p. 85-104, 2 sem. 2007.

Resumo
A historia da propaganda no Brasil, numa viso dos principais jornais, revistas,
livros e captulos publicados por autores contemporneos. Este artigo uma
reviso de literatura, construda com o objetivo de ampliar o conhecimento
neste campo na ocasio em que o Brasil comemora seus duzentos anos de
histria da imprensa e da propaganda.
Palavras chave: Propaganda Histria Brasil.

Abstract
History of the advertising in Brazil, based on the the main newspapers,
magazines, books and articles published by contemporary autors. This text is
a revision of literature, built with the purpose of spreading the knowledge in
this field, in a moment in wich Brazil commemorates two hundred years of the
history of the press and the advertising in the country.
Keywords: Advertising History Brazil.

Resumen
La historia de la publicidad en Brasil, em una visin de los principales
peridicos, revistas, libros y captulos publicados por autores contenporneos.
Este articulo es una revision de literatura, construda con el objetivo de
extender el conocimiento en este campo, en el momento en que Brasil
comemora los doscientos aos de la historia del periodismo y de la publicidad
em el pas.
Palabras claves: Publicidad Historia Brasil.
86 Comunicao e Sociedade 49

mbora a atividade de publicidade e propaganda no Brasil

seja contempornea ao perodo do descobrimento do
pas, s mais recentemente, no sculo XX, passou a ser
alvo de estudos sistemticos sobre sua contribuio histrica, a
partir de muitas variveis que a apoiaram. Primeiro, a configurao de um mercado publicitrio pujante em todo o territrio
nacional, que movimenta cerca de 1% do Produto Interno Bruto
do pas e faz virar a engrenagem publicitria atravs do rdio, da
televiso, de jornais, revistas, outdoors e, mais recentemente, da
mdia virtual.
Depois disso, a existncia de pelo menos seiscentos cursos
de Publicidade e Propaganda, espalhados por cidades de norte a
sul do pas, que transformou a atividade profissional em forma
de aulas, reflexes e produo aplicada, necessitando, portanto,
de um maior aparato terico que desse densidade, atravs da
pesquisa cientfica, s aes profissionais. Nesse quesito, este
trabalho busca identificar algumas das aes desenvolvidas pelos
professores da disciplina Redao e Criao Publicitria da Universidade Metodista de So Paulo.
E, por fim, a criao da Rede Alfredo de Carvalho, com base
na Ctedra Unesco-Metodista de Comunicao para o Desenvolvimento Regional, que comemorar o bicentenrio do surgimento
da imprensa no Brasil em 2008 e, por conseqncia, tambm
abrir espaos para o dilogo entre jornalismo e publicidade, que
surgiram no cenrio brasileiro como parceiros inseparveis.
87

Nesse sentido, a recuperao da produo intelectual sobre

a histria da propaganda no Brasil, por certo, conseguir demonstrar de que forma os profissionais e suas agncias, os meios
de comunicao e as linguagens evoluram nestes sculos de
maior desenvolvimento da atividade.
Este artigo cumpre a funo de centrar-se metodologicamente numa reviso de literatura sobre 36 livros, teses, dissertaes
e artigos do que foi publicado por historiadores e publicitrios
sobre o tema. H ainda um campo imenso a percorrer sobre a
produo de parcelas desta histria no rdio, na televiso, expostas
nos sites da internet, em museus e centros de pesquisa
especializados, na produo de artigos para sociedades e encontros cientficos, bem como em teses, dissertaes e experincias de
ensino sobre o tema da histria da propaganda no Brasil. Certamente uma pesquisa em jornais dirios, semanrios, revistas semanais e especializadas ampliaria o repertrio sobre o que se escreveu e registrou sobre a publicidade no pas nestes quinhentos anos.
Mas esta tambm uma tarefa para uma prxima etapa.
A histria como componente pedaggico
no Curso de Publicidade da Metodista
A Universidade Metodista de So Paulo mantm no seu
projeto pedaggico, reformulado no ano 1999, uma atividade
denominada Projeto integrado. A cada semestre, os estudantes
so estimulados a construir campanhas especficas para vrios
segmentos. No primeiro semestre, especialmente, a disciplina
Comunicao e Linguagens orienta os estudantes a interagirem
com vrios segmentos de produtos e servios (alimentos, bebidas, automveis, moda/vesturio, lojas/departamentos de varejo
de cigarros, produtos de limpeza domstica, eletrodomsticos/
eletroeletrnicos), consultando a origem dos anncios, a linguagem, seus efeitos, postura esttica, entre outros quesitos.
Num texto que produziu para seus alunos, a professora Lana
Nascimento Santos, uma das orientadoras deste projeto, denominado Publicidade e propaganda, uma reviso histrica, aborda
questes histricas sobre o surgimento da propaganda no mundo e
a evoluo do uso da imagem na mdia impressa no Brasil.
88 Comunicao e Sociedade 49

A memria da propaganda brasileira

em obras clssicas e do campo profissional
Um dos pioneiros no estudo da propaganda do ponto de
vista histrico e antropolgico foi o socilogo Gilberto Freyre que,
com sua obra O escravo nos anncios de jornais brasileiros do sculo XIX,
editado pela Imprensa Universitria do Recife em 1963, a partir
da coleta de cerca de 2 mil anncios da poca, tenta interpretar as
caractersticas de personalidade e deformaes de corpo dos negros ou mestios fugidos ou expostos venda como escravos.
Talvez o mais saboroso dos livros sobre histria da propaganda no pas tenha sido A propaganda antiga, escrito de forma
originalssima por Jos Roberto Whitaker Penteado (o pai).
Lanada pela Editora Pioneira em 1974, ela recompe anncios
publicitrios antigos, publicados no Brasil e em Portugal. Em forma de romance, o autor mostra o linguajar tpico da poca e, com
humor, fala de ruas e personagens como o corretor de imveis, o
dono de boticas, o mestre-ferrador, relojoeiros,compositores etc..
O livro ilustrado por charges de poca.
Depois disso houve duas edies do livro Do reclame comunicao: pequena histria da propaganda no Brasil, a primeira de 1970.
Foi escrito por Ricardo Ramos, que durante muitos anos acabou
sendo obra pioneira no assunto, despertando posteriormente
uma intensa produo intelectual sobe esta temtica.
Em Lembranas do amanh, o publicitrio e musicista Marcus
Pereira nos deixou, atravs da MG Editores Associados, em
1980, um livro interessante que retrata a publicidade nos anos
1970 e 1980. Advogado e publicitrio, Marcus fundou sua prpria agncia em 1960 e depois passou a trabalhar com a edio
de discos. Nesse livro, repleto de lembranas e anncios da poca, discute aspectos da criao de uma agncia, a profisso do
publicitrio, a publicidade como negcio, alm de inventariar
aspectos tcnicos e artsticos da atividade, discutir sua linguagem
a partir de anncios clssicos da poca, e falar sobre marcas,
rdio, televiso e brindes.
Marcus Pereira tambm mostra os principais vencedores do
prmio Publicidade!, de O Estado de S. Paulo nos anos 1960. Na
poca, o autor mantinha coluna assinada nesse peridico e men89

salmente escolhia o melhor anncio e oferecia um prmio simblico. Entre os agraciados da poca estavam a Cia. SKF de
rolamentos em campanha criada pela agncia Itapetininga, que
destacava que destacava garotos brincando com carrinhos de
rolims, para exaltar a qualidade dos produtos da empresa. Outro, feito para a Ford pela JW Thompson, era uma
fotomontagem com uma cabea que balanava exageradamente,
advertindo no se deixe enganar e use apenas os amortecedores originais da Ford. Alm deles, o publicitrio destacou a revoluo das mquinas de escrever Olivetti naquele perodo. O livro
termina com o resultado das eleies para a Associao dos
Profissionais de Propaganda (APP), na poca.
Outro livro clssico, publicado em 1990, com o ttulo Histria da propaganda no Brasil, pelo Instituto Brasileiro de Altos
Estudos de Comunicao (Ibraco), em colaborao com a Escola
Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), sob a coordenao
de trs grandes nomes da histria da rea: Renato Castelo Branco, Rodolfo de Lima Martensen e Fernando Reis. Trata-se de
uma coletnea de artigos que, entre outros temas, mostra, a partir
da viso dos grandes publicitrios da poca, de que forma os
intelectuais contriburam para o aperfeioamento da atividade;
como as agncias estrangeiras trouxeram a modernidade e as
nacionais aprenderam; o ensino de propaganda no pas; e a
auto-regulamentao. At hoje uma das principais referncias
para o ensino e estudo da histria da propaganda no pas.
Mais um livro paradigmtico para conhecer essa histria foi
escrito em 2001 pelo jornalista Pyr Marcondes, ento editor do
jornal Meio e Mensagem, sob o titulo Uma histria da propaganda
brasileira: melhores campanhas, grandes gnios da criao, personagens
inesquecveis. Alm contar um pouco da histria da propaganda no
Brasil e da sua evoluo do jornalismo at a televiso, arranhando
ainda os primeiros passos com a globalizao atravs da internet,
o autor nos mostra como foram criadas as principais agncias
brasileiras e destaca tambm grandes nomes da propaganda nacional, como Washington Olivetto, Petrnio Correia, Alex
Periscinoto, entre outros, em breves biografias. Fala tambm dos
grandes anunciantes, como a Souza Cruz, a Bombril, o Banco
90 Comunicao e Sociedade 49

Ita, assim como dos veculos de comunicao, dos grandes

personagens, como o garoto Bombril, o baixinho da Kaiser,
o cachorrinho da Cofap. Por ltimo, discorre sobre as campanhas mais premiadas de todos os tempos, como a inesquecvel
dos bichinhos da Parmalat e a 51, uma boa idia, da aguardente Pirassununga, entre outras.
Mais no campo profissional, em 1966, o jornalista Genival
Rabelo publicou um livro intitulado O capital estrangeiro na imprensa
brasileira, editado pela Civilizao Brasileira. J na ocasio, o autor
cobrava, de forma contundente, uma postura mais firma do campo publicitrio em defesa do nacionalismo. Temia-se na poca a
transnacionalizao das agncias, visto que o poder de seduo
do capital internacional no campo das comunicaes do pas era
notvel. Rabelo cobra, a partir de artigos como A gramtica
publicitria, O homem de vendas de 1965, O silncio das
entidades publicitrias. As agncias americanas, ABA, Associao Brasileira de Anunciantes, Os grupos de presso mais
ostensivos e O pronunciamento da APP, um alinhamento
maior do campo publicitrio com o campo editorial, admitindo
que nenhum jornal ou veculo de comunicao deveria ficar refm de anunciantes internacionais e, por conseqncia, na defesa
dos interesses internacionais contra os interesses nacionais.
No contexto profissional, um documento histrico que faz
parte desse repertrio de reconstruo da histria da publicidade
no pas o livro Depoimentos, da Associao Paulista de Propaganda (APP)1, que traz o subttulo 1 livro da srie Documentos da
Propaganda. Prefaciado pelo ento presidente da entidade,
Alberto de Arruda e Miranda, parece que foi publicado inicialmente no dia 4 de dezembro de 1973, para marcar o Dia Mundial
da Propaganda. A edio que temos em mos de 1999, da Grfica Editora Hamburg Ltda., de So Paulo. A obra traz depoimentos de vrios ex-presidentes da APP, como Jorge Mathias, Orgenes
Lessa e Julio Cosi, alm de uma discusso obre o setor tercirio da
economia brasileira, assinada pelo publicitrio Mauro Salles.
1

Criada no dia 29 de setembro de 1937 e tendo como primeiro presidente

Orgenes Lessa, foi depois transformada em Associao dos Profissionais
de Propaganda.
91

Outra contribuio importante dessa entidade foi o opsculo 50 APP, editado em 1987. Esse pequeno trabalho, com 87
pginas, recuperando a ata oficial de constituio e a definio
dos princpios da APP, reconta as dificuldades dos anos iniciais
de sua fundao para o convencimento e a atrao de scios e
no relacionamento com o mercado. Ele tambm menciona o
primeiro livro sobre a propaganda, neste trecho:
Aps o mandato de Jlio Cosi, a 21 de dezembro de 1939, foi
realizada a eleio da terceira gesto,com apenas 87 scios votantes.
Foi eleito para presidente David Augusto Monteiro. (...) Fizemos
um concurso de mensagens do Dia da Propaganda; sofremos interferncias do D.I.P, Departamento de Imprensa e Propaganda, que
na poca era o mecanismo de controle da propaganda, depois de
ser um elemento de censura imprensa; tivemos a iniciativa de
realizar exposies de vitrinas e a satisfao de ver em nossa gesto
o lanamento do talvez primeiro livro no Brasil sobre noes de
propaganda: A propaganda no Brasil. Este livro foi compilado pela
Mc Cann-Erickson e oferecido aos publicitrios em edio especial
pela Associao Paulista de Propaganda.

Ainda no campo profissional, em 2001 a Editora Referncia, proprietria da revista Propaganda, lanou o livro Brasil: 100
anos de propaganda, onde o pesquisador colombiano/brasileiro
Nelson Varn Cadena comenta e ilustra fartamente a evoluo da
publicidade no Brasil, desde 1900 at o ano 2000. Em edio
limitada, com 344 pginas, que contm grande parte dos elementos evolutivos da propaganda, a obra percorre uma longa identidade, entre a tradio oral e a velocidade do virtual, at imporse como uma das mais respeitadas do mundo.
Em 2006 o publicitrio carioca Lula Vieira lanou pela
Ediouro, uma obra com o sugestivo titulo Incomodada ficava a sua
av: anncios que marcaram poca e curiosidades da propaganda. Ele inicia
com uma anlise de anncios do sculo XIX, mostrando ser
possvel acompanhar o pensamento da sociedade em cada poca,
analisando seus respectivos anncios. Para Vieira, o trabalho
nem tem a pretenso de ser um livro, mas uma conversa aberta
92 Comunicao e Sociedade 49

sobre a propaganda, onde o autor seleciona de seu acervo publicidades curiosas das dcadas passadas. O autor passeia pelos
exageros dos anncios da dcada de 1940, sobre a Pan-Am, por
exemplo, cujo titulo era No existe comida sobre a terra!,
falando dos cardpios das companhias areas daqueles dias
bem diferentes das barrinhas de cereais oferecidas hoje... O livro
menciona ainda a plula do homem, o conceito que a Engov
criou para os beberres dos anos 1980, e o desenvolvimento dos
anncios da Coca Cola no Brasil.
No mesmo ano, Roberto Mena Barreto publica, pela
Summus, Agncia de propaganda e as engrenagens da histria. O autor
vai tecendo um texto crtico e afiado contra os exageros da criao
publicitria diante da histria. Ele constri balizas com momentos
especiais da histria, mostrando de que forma a propaganda e a
publicidade se comportaram: no de forma maniquesta, situandose entre o bem ou o mal, mas dialeticamente, admitindo as dificuldades nos planos tico e moral para o exerccio da profisso.
A histria da propaganda em livros
acadmicos e dissertaes
Sempre pondo o foco em trabalhos sobre a memria e a
histria da rea, podemos citar, no campo acadmico, o livro 50
anos de vida e propaganda brasileiras, publicado em 2001 por profissionais ligados Escola Superior de Propaganda e Marketing,
para comemorar o cinqentenrio de existncia dessa instituio,
pioneira no Brasil no ensino de publicidade e propaganda. Organizado pelo diretor da escola, professor Francisco Gracioso, o
livro destaca os anncios classificados antes dos anos 1950; depois passa pela metade do sculo, quando prosperam anncios
sobre cigarros e produtos infantis. Nos anos 1960, como conseqncia da Guerra Fria e das esperanas com a inaugurao de
Braslia, novos produtos foram inseridos no mercado e, com isso,
a publicidade brasileira comea a ser representativa e premiada!
no exterior. Nos anos 1970, com a ditadura militar e o campeonato mundial de futebol, os veculos de comunicao sofrem
com a censura e a televiso comea a liderar os investimentos de
mdia. Nos anos 1980, com a reabertura poltica, anncios ousa93

dos e profissionais ousados, como Washington Olivetto, comeam entrar nas casas dos brasileiros, explorando a sensualidade
e a fora da mulher brasileira. E nos anos 1990, Mc Donalds,
Pizza Hut, Bobs e companhia passam a fazer parte do dia-a-dia
das pessoas e a televiso vira mdia predominante.
A mesma obra que acabamos de referenciar foi reeditada
em 2004, organizada por Francisco Gracioso e Jos Roberto
Whitaker Penteado, com extensas mudanas e o titulo passado
para Propaganda brasileira. E em 2006 surge mais uma iniciativa da
Escola Superior de Propaganda e Marketing, atravs do seu Instituto Cultural: livro A propaganda no Brasil: evoluo histrica, assinado por Roberto Simes, com comentrios de Roberto Correia.
possvel ainda encontrar no acervo da escola livros editados
por Samuel Gorberg: um sobre as estampas da Eucalol e outro
sobre a propaganda em cartes postais antigos.
Sob a tica regional vale a pena mencionar a contribuio
de Nelson Cadena, 450 anos de propaganda na Bahia, obra editada
em 1998 em Salvador (BA). Dos anncios em jornais, passando
pela tradio oral da propaganda at chegar s campanhas contemporneas feitas em jornais, revistas e outdoors, o autor construiu um referencial importante e nico para a compreenso da
publicidade naquele Estado.
Cite-se tambm, no campo regional, o estudo de Luiz
Maranho Filho, publicado em 2002 pela Editora da Universidade de Pernambuco, intitulado No tempo do reclame, onde o autor
reconta casos tpicos e peculiares da publicidade nordestina para
emissoras de rdio, televiso e impressos.
Quanto a dissertaes sobre essa temtica, mencione-se a
que foi defendida, em maio de 2006, por Jorge Tadeu Bretas de
Godoy, no Mestrado Profissional em Administrao, da Universidade Metodista de Piracicaba, sob o titulo Avaliao de qualidade
em servios publicitrios: um estudo em agncias de propaganda de Campinas (SP), na qual o autor, no capitulo 2, sob o ttulo Panorama
publicitrio no Brasil, mostra a evoluo do campo publicitrio
na cidade de Campinas.
Em 2007 a aluna Sandra Guedes defendeu no Programa de
Ps-Graduao em Comunicao Social, da Universidade
94 Comunicao e Sociedade 49

Metodista de So Paulo, a dissertao Orgenes Lessa e a propaganda

brasileira. Sob a orientao do professor Jos Marques de Melo,
ela traou um perfil do primeiro presidente da APP, sua vida e
obra, bem como as discusses tericas que Lessa props ao
campo, tendo a autora resgatado duas publicaes especiais assinadas por este pioneiro do campo um manual de tcnicas de
vendas e outro sobre propaganda eleitoral. Por fim, mostrou uma
coletnea dos artigos de Lessa na revista Publicidade e Negcios,
onde comeou a colaborar em 1957 na seo Bate papo, tendo
escrito mais de setenta crnicas nesse peridico.
Recuperamos tambm, neste inventrio, outra dissertao
defendida em 2007 na Metodista, pela publicitria Luciana Fischer,
A publicitria na cidade de So Paulo nas dcadas de 1930 a 1990: do
pioneirismo ao posicionamento no setor, orientada pelo professor Paulo
Rogrio Tarsitano. A autora mostrou de que forma as mulheres
ocuparam espao no campo profissional, desde Helena Ferraz,
filha de Bastos Tigre, criador do famoso e reconhecido slogan Se
Bayer, bom. Usando como pseudnimo masculino o nome de
lvaro Armando (nome de dois dos trs filhos que tinha), sobre
Helena se l em anotao da Revista Propaganda (RP, 1978, p. 69)
que com o pai ela se fez, provavelmente, a primeira redatora de
propaganda do pas. Alm dela, Luciana estudou contribuies de
Hilda Ulbrich Schultzer (Agncia Grant), Maria Helena Figueiredo
(Lins Publicidade), Helga Miethke (Thompson) e de publicitrias
contemporneas como Maria Eugnia Paesani, Clarice Herzog,
Magy Imoberdorf criadora do slogan 51, uma boa idia, entre
outros , Julia Mainardi (J. W. Thompson) e Christina Carvalho
Pinto (Norton), entre outras.
A memria da propaganda em artigos acadmicos
No que se refere a artigos acadmicos, num livro que escreveu em 1987, Publicidade, uma introduo, editado pela Edima Editora, o professor Eugnio Malanga, um dos pioneiros em escrever sobre publicidade para o campo acadmico, inseriu uma
pequena discusso sobre a histria da propaganda. Entre as
pginas 15 e 21, discorre sobre anncios antigos feitos no Egito,
na China, na Grcia, em Roma e Pompia, sobre a Inglaterra na
95

Idade Mdia, a origem da palavra, os primeiros jornais brasileiros

e a influncia da publicidade sobre eles, alm de apontar os
primrdios da publicidade nos Estados Unidos e Frana, no
sculo XIX.
Em 2003 publicamos o artigo Primrdios da publicidade
e o pioneirismo de Joo Castaldi, no livro Fronteiras da publicidade, coordenado pela professora Neusa Demartini Gomes, ento
coordenadora do Ncleo de Publicidade da Iintercom. Nele
partimos da farta documentao que nos foi enviada pela neta do
proprietrio da agncia A Ecltica, pioneira no pas. Fundada em
1914, pela proximidade que mantinha com o jornal O Estado de
S. Paulo, a agncia passou a atuar especialmente na captao de
anncios, desde os pequenos at os mais elaborados. Uma das
primeiras batalhas de Castaldi foi conseguir junto aos jornais o
pagamento de comisso/desconto de 20% para a captao e
veiculao de anncios.
Entre os trabalhos gerados pela Sociedade Brasileira de
Estudos Interdisciplinares da Comunicao (Intercom), a partir
de seus congressos anuais2, h uma contribuio importante para
a memria da propaganda brasileira no livro Trajetria e questes
contemporneas da publicidade brasileira, editado pela coleo GTs da
Intercom em 1995. Nele o ento coordenador do GT de Publicidade, organizador da obra, professor Jos Benedito Pinho,
inseriu o artigo Trajetria da publicidade no Brasil: das origens
maturidade tcnico-profissional, onde fala dos primeiros
momentos da propaganda no pas atravs de viajantes, religiosos,
marinheiros e comerciantes, at chegar s associaes profissionais. Na mesma obra, em Uma retrospectiva histrica da publicidade na televiso brasileira, a professora Flailda Brito
Garboggini apresenta a propaganda dos anos 1950 dcada de
1980, com base em sua dissertao de mestrado, A mulher
Margarina: uma representao dominante em comerciais de tv
nos anos 1970 e 1980.
Em seu livro Publicidade: comunicao persuasiva, publicado em
2003 pela editora Sulina, a pesquisadora gacha Neusa Demartini
2

Foram realizados trinta congressos at 2007.

96 Comunicao e Sociedade 49

Gomes destaca, no capitulo 5, aspectos da evoluo histrica da

publicidade no Brasil. Ela mostra as funes assumidas pela rea
desde a pr-revoluo industrial, tcnicas usadas, teorias que
sustentam o modo de ao do sistema publicitrio, o condutivismo, a interpretao motivacional, a semitica, bem como
invenes e eventos importantes para o seu desenvolvimento.
Alm das origens semnticas e das dimenses informativa e
persuasiva do campo, a autora discorre rapidamente sobre a
evoluo histrica da publicidade e das agncias no Brasil,
A histria da propaganda em publicaes peridicas
H um documento precioso, editado em abril de 1999, pelo
jornal Meio & Mensagem, intitulado Um sculo de propaganda,
em que se faz um levantamento da publicidade brasileira nos
primeiros cinqenta anos do sculo XX e depois por dcadas
(1950, 1960, 1970, 1980 e 1990). Ele fala em sculo da propaganda porque tambm faz uma parceria com o jornal Advertising
Age, que igualmente levanta os maiores cones da propaganda
norte-americana no perodo.
No lado brasileiro, o trabalho foi feito pela jornalista
Valquiria Sganzerla, que inicia seu percurso a partir de 1809, quando estavam surgindo os primeiros jornais brasileiros e seus anncios classificados, que passam a povoar o mercado de negcios e
oportunidades no pas; fala das agncias pioneiras, entre as quais
A Ecltica de Joo Castaldi e Jocelyn Benaton , a Petinati, a
Edane, a Valentin Harris e a de Pedro Didier e Antonio
Vaudagnoti. Depois disso mostra como foi a evoluo do mercado
na poca e a transformao dos veculos em mdia. O advento da
Segunda Guerra Mundial modificou o panorama da comunicao,
com o surgimento de novas linguagens e produtos apresentados
aos brasileiros e, depois disso, a forte concorrncia que se comea
a instalar em grandes cidades como So Paulo e Rio de Janeiro. Na
segunda parte do documento, o jornalista Antonio Carlos
Santomauro discute o incio da modernizao do Brasil na tica
da publicidade, com a criao de anncios e mdias mais ousados.
Depois disso surgem os anos 1960, com a aprovao da lei
n. 4680, passando os publicitrios a ter remunerao regulamen97

tada, alm de uma tcnica sofisticada desenvolvida pelos americanos, o Gross Rating Point (GRP) que mede os pontos de
audincia de televiso no pas. Dos anos 1970, os do milagre
brasileiro, sobraram o reforo linguagem coloquial da publicidade; o rdio ganhou as transmisses em freqncia modulada
(FM) e o marketing direto criou sua primeira empresa no pas, a
Direct ligada ao grupo Ogilvy. Chamada de a dcada perdida,
a de 1980 trouxe a primeira campanha de propaganda poltica
feita por publicitrios, sobre o movimento Diretas-j. Um pool
de catorze agncias comandou a reviravolta da vida poltica no
pas e o comeo do fim da ditadura militar; o marketing cultural
comeou a entrar em cena, com o Free Jazz Festival e o nascimento da Lei Sarney, de incentivo cultura. A globalizao que
imprimiu aos anos 1990 velocidade acelerada com a chegada da
internet, revirou o mundo publicitrio de pernas para o ar.
Planejadores, que tinham o hbito de pensar em anos, tiveram
que se adaptar nova ferramenta, que vendia produtos a clientes
diretos em minutos, ampliando a fatia publicitria brasileira para
USS$ 8,4 bilhes.
Em outra contribuio importante, em 31 de maio de
1999, Meio & Mensagem publicou a vigsima edio do ranking
das vinte maiores agncias de publicidade na poca, a partir das
receitas informadas/estimadas pelos editores. Dentre elas, apenas
seis eram integralmente nacionais. As maiores agncias de ento
eram: McCann-Erickson; DPZ; DM9DDB; J. W. Thompson;
Salles/DMB&B; Fischer Amrica; Giovani/FCB; Leo Burnett;
Almap/BBDO; Young & Rubican; Standard, Ogilvy and Mather;
F/Nazca/Saatchi&Saatchi; Ammirati Puris Lintas; W/Brasil;
Z+G & Grey; Agnelo Pacheco; Propeg; Talent; Carillo Pastore;
Publicis Norton. Os investimentos em compra de espaos publicitrios na poca, entre as vinte maiores, variavam da seguinte
forma, para os veculos: televiso, de 55 a 86%; jornal, de 6 a
20%; revista, de 7 a18%; rdio, de 2 a 11%; outros, de 2 a 11%.
H ainda que se registrar duas grandes contribuies da
revista Propaganda, uma das mais antigas. Sua edio dos cinqenta anos, publicada no n. 660, de 2006, mostra histrias e personagens que construram a publicidade brasileira. Esta revista tem
98 Comunicao e Sociedade 49

ainda uma outra caracterstica. H anos publica pelo menos duas

pginas escritas pelo jornalista e pesquisador Nelson Cadena,
recontando pequenas histrias e estratgias da publicidade no
Brasil. Nessa edio especial, a revista montou uma galeria dos
cinqenta publicitrios tops do pas, clicados pelos maiores profissionais do fotojornalismo. A edio abre-se com uma entrevista com Francisco Gracioso, denominada Uma revoluo de
valores e estende suas pginas a figuras que vo de Agnelo
Pacheco a Washington Olivetto, em anlises e comentrios sobre
evoluo, desafios, descaminhos e problemas da atividade no
cenrio brasileiro contemporneo.
A Rede Alcar e o resgate da memria
da imprensa e da propaganda brasileiras
Com a proximidade do advento do bicentenrio da imprensa no Brasil, a ocorrer em 2008, foi criada em 2001, no Rio de
Janeiro, a Rede Alfredo de Carvalho para o Resgate da Memria
da Imprensa e a Construo da Histria da Mdia no Brasil 3.
Como parceira importante e decisiva para o sucesso da atividade de imprensa no pas, a publicidade tambm foi chamada
a colaborar com o desenvolvimento dessa rede. Foi ento criado
dentro da Rede Alcar, em 2003, no I Congresso Nacional de
Histria da Mdia, tambm no Rio de Janeiro, o Grupo de Trabalho de Publicidade e Propaganda, que ficou sob a responsabilidade de Adolpho Queiroz. J no terceiro ano do evento, em
2005, na Feevale, em Novo Hamburgo (RS), o grupo lanou seu
primeiro livro, Propaganda: histria e modernidade, onde apontava na
direo de recuperar parcelas da histria da propaganda regional,
a partir de contribuies vindas de diversos estados brasileiros.
Na abertura da obra, escrevemos um pequeno ensaio, A
propaganda no Brasil: da tradio oral ao mundo virtual, em
que mostrvamos a evoluo dos conceitos e do campo ao longo
de quase cinco sculos de existncia da propaganda e da publi3

Alfredo de Carvalho foi o jornalista pioneiro na organizao de um inventrio sobre jornais e peridicos impressos no Brasil, ao registrar o primeiro
sculo de atividades da imprensa no pas.
99

cidade no pas. Propaganda: histria e modernidade traz um capitulo

sobre histria das agncias de publicidade em cidades brasileiras
como Presidente Prudente (SP), Umuarama (PR), Santos (SP),
Piracicaba (SP), Rio Claro (SP), Novo Hamburgo (RS), So Jos
dos Campos (SP), Americana (SP) e Itu (SP), bem como abre
espao a estudos sobre a trajetria da J. W. Thompson no Brasil,
publicidade na Revista da Globo e publicidade veiculada em
emissoras de rdio de Blumenau (SC), alm de outros estudos
correlatos sobre propaganda poltica.
Depois desse, o mesmo GT publicou novo volume em
2006, com o ttulo de Sotaques regionais da propaganda, publicado
pela editora Arte e Cincia, que organizamos em conjunto com
Lucilene Gonzles, da Unesp-Bauru.. Tendo como base contribuies trazidas para o IV Congresso Nacional de Histria da
Mdia, da Rede Alcar, realizado em So Lus (MA), em 2006, a
obra contm estudos sobre agncias de publicidade em, Ribeiro
Preto (SP), Rio Claro (SP) e Novo Hamburgo (RS), alm de um
inventrio sobre as agncias de publicidade em Mato Grosso do
Sul, a reconstruo da publicidade no jornal O Taquaryense (do
Rio Grande do Sul), a literatura de cordel na propaganda
cearense, jornalismo e propaganda sob o alvo da censura em
Santos (SP), entre outros temas. Vale informar que os resultados
do congresso de 2004 tambm se encontram no cd rom desse
evento, que contm muitos trabalhos sobre a histria da propaganda, especialmente sobre a vertente da propaganda poltica. E
que os trabalhos apresentados no V Congresso, levado a efeito
em So Paulo neste ano 2007, esto sendo editados pela nova
coordenadora do GT, a professora Maria Berenice Machado,
para serem transformados em livro.
Concluses
Este inventrio conseguiu localizar 34 obras, entre livros,
artigos, dissertaes de mestrado, edies especiais de revistas
especializadas. Resgatamos tambm as contribuies que a Universidade Metodista de So Paulo d ao campo, estimulando
aes de recuperao da memria da propaganda brasileira no
seu curso de graduao em Publicidade e Propaganda, assim
100 Comunicao e Sociedade 49

como a pesquisa histrica atravs da Ctedra Unesco-Metodista

de Comunicao para o Desenvolvimento Regional.
Mais do que reforar este compromisso, este artigo pretende sistematizar o que j foi produzido no campo, fazendo esta
reviso de literatura, especialmente na rea impressa, para estimular a continuidade desta compreenso sobre o passado que nos
remete ao futuro. Nosso texto no pretende ser definitivo, esperando-se que, a partir dele, outras contribuies surjam para
aperfeio-lo, j que 2008, mais do que o bicentenrio da imprensa no pas, dever tambm ser o marco para a compreenso e a
convivncia entre publicitrios e jornalistas, irmos-gmeos de
uma atividade que tem possibilitado a construo e a formao
da sociedade brasileira de maneira crtica, pluralista e muito criativa ao longo dos anos.
Se o jingle mais cantado no pas o das Casas Pernambucanas sobrevive na boca do povo desde os anos 1940; se o
slogan da aguardente Pirassununga 51, uma boa idia foi
feito por uma mulher; se as revistas especializadas se esmeram
em recontar estas histrias periodicamente; e se a Universidade
Metodista nos apia a cultivar esta memria, que o faamos
imbudos pela inteno de ver a produo cientfica sobre o
tema espraiar-se tambm pelo pas, fomentando relatos obre
particularidades regionais e, especialmente, sendo fonte de referncia para novas pesquisas e estudos. Que se cumpram, enfim,
os desgnios de cantadores, poetas, artistas, pesquisadores de
opinio, fotgrafos, produtores de udio e vdeo, webdesigners,
pesquisadores cientficos e tantos outros colaboradores que
fazem da propaganda brasileira uma das mais belas do planeta.
Cantada em prosa e verso, como faziam no Rio de Janeiro, no
sculo passado, os pregoeiros, vendedores de uma nova maravilha para combater o calor: Sorvetinho, sorveto, / sorvetinho
de limo! / Quem no tem 200 ris / no toma sorvete no.
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