EVALUACIN oB CARACTENSNCES DE MARCA CLAVE

>l

Caracterscas
clave

Proporciona a los inversionistas informacin de

alta calidad, servicio g tecnologa, as como he-

a los inversionistas informacin de

calidad g servicio g tecnologa que les

0frece

tener un magor control sobre sus inversioqm

rramientas sofisticadas, lo que les aguda a tomar

decisiones meditadas acerca de sus inversiones

Reconocida como proveedor establecido

Sentido empresarial distintivo en el mensa_t

de servicios de corretaje cugo enfoque

de la marca, Iogrado a travs de una

principal son los clientes

de marketing agresiva

cuentos

de marketing innovadores

Mensaje consistente: "Estamos creando

un

El mensaje de

marketing cambi

de

todos invertiremos de esta manera" a "Es

tipo de inversionista ms inteligente"

de E*Trade" para agudar a que los

piensen en lo que pueden hacer con el dirmmr
que ganen a travs de E*Trade
4. Capacidad
para grabarse

Las

figuras pblicas populares en los anuncios

de Schwab (por ejemplo, Anna Kournikova)

enlamemoia

Q=Musbajo

Q =aao

1.

Citas de marketing aqresivas de una sola

que llaman la atencin e impresionan

Q=Moderado

Louotioo de E*Trade atractivo a la vista

Q=nlto

O=

Cules son las cuatro categoras de las comunicaciones de mercado?

una
pblico (amplio contra

Las comunicaciones de mercado se clasifican en categoras en

cilla de dos por

ylos medios de comunicacin (fuera de lnea contra en lnea). Las
ras de comunicaciones son: directa, personalizada, marketing masivo
y enfoques generales en lnea.
dos con base en el enfoque del

2.

Qu es una "buena" marca?

Las buenas marcas transmiten un mensaje claro al mecado acerca de
fundamental, la cobertura y las comunicaciones. Todas proveen no slo
acerca de la oferta funcional, sino que se distinguen de manera

2U6

Captulo5

emocionales, simblicos y de experiencia, tanto para la empresa

para los clientes meta.
es el proceso de 10 pasos para el establecimiento de marcas?
en dos etapas
10 pasos para el establecimiento de marcas se divide

de

wt

(vase la
la .onsltruccin del grupo de valores y la campaa integrada

5-6). Los pasos son:

FI
ifurmacin de atB
a que les permiE
lE sus inversiones

lilr en el mensaje
kde una estrateg&

con claridad el pblico para la marca

al cliente
tificar los puntos de apalancamiento clave en la experiencia del cliente
isar continuamente a la competencia
la intencin concluyente y absoluta de la marca
con integridad
consistente al Paso del tiemPo
sistemas de retroalimentacin

Itrtos

oportuno

ide'Alqnfr
ptera" a "Es hro

Flos

se compara el

her

con el dinen

rde

una sola

lrm

frcsionan

ila

ir y tener paciencia
establecimiento de marcas en lnea entre American Airlines

Airlines?
a contira 5-g se muestra que,A.merican supera de manera sistemtica
Airlines
aAmerican
otorga
se
casi todos los elementos relevantes. En siete
;muy altd', en tanto Continental recibi dicha calificacin en un

la sta

para apalancar una marca

son l0s argumentos de Punto u contrapunto
de lnea en el ambiente en lnea?
2' es mentos para el uso de marcas existentes son 1' ya es conocida'
y
4' ofrece
objetivo'
segmento
al
seguridad
es[a.la, 3' proporciona
que
alegan
se
oponen
llnea'
de
fuera
Quienes
:iencia integrada en lnea y
Segundo,
clientes.
de
la
cartera
de
exisnte limita el irecimiento

-arca

..*l

hnercado?

la posibilidad
existentes fuera de llnea "no caen en la red". Tercero, hay
y
otros) cuancolaboradores
potenciales,
(competidores
ir ms socios
usa el nombre de un tercero.

lna

bontra
{tIs
irymasivo

b*qca &b
nrnosolo
[omunicaciones del mercado q estabhcimiento de

morcos

2\1

marketing directo

comunicaciones del mercado

comunicaciones directas

marketing viral
medios masivos tradiciona

correo electrnico
de la marca
derecho de ProPiedad

::

el *"
proceso de 10 Pasos Para

en lnea general

miento de marcas
programa de afiliados

en lnea Personalizada

tr;
representante de ventas

establecimiento de marcas

singularidad

fuerza de asociacin

telemarketing

iconos Publicitarios

valor

marketing de Permiso

Notos
lForma 10-K

Inc.
SEC para Amazon.com,

,"ro""u"j1::::::',l:ffi

greatest e-coTi:1t:
2Petersen, Andrea, "You can have the
de julio de 1 999'
St r eet I o urn al' 12

tu

;;:iH:':

;; tf*.

The Wall
marzo de 2000'
e Industry Standard'6 de
3Anderson, Diane, "E-Mail or me -mai]"'
recipe clicks on changl is back' and his new
king
Spam
"The
aweber, Thomas E' 1999'
diciembre'
Wall Street Iournal' 13 de
6 (diciembre-ener; : '
en Fas t Company'nim'
5Rayport, Jeffrey, "The virus of marketing"'

.;

.turvetson, steve,

""'"t'*';;;;*'

"'"':1:::"j"':"ii,i]'#i:*,,

:"1:
Webcams turn lmag(
?Butt, loseph L., ]r., "Universal Escape
1 8'
)'
loctubre de I999 P
8Ta1k.com Investor Relations"'America

Telecommunicatio"t

"itil

=,

announce extension o: '

Online y'Tel-Save'com
199: :
de
enero
de
5
del
etrn de prensa

Ntu'tttiifr^-ti'""-r*C

.itu .r, t'rrtp'll***'corporate-ir'net/

6&irem-id=227 7 5'
ireveir site.zhtmlititft"t=t'fLAttpt=+lO&luyout=
Cor::
'J;,
inro'^"de anlisis' clBCworldmarkets

r,;;;;;.',;;,:,r:;;"r**'og''

febrero de 2000, P 5'

is beyond the
Cavoli' Brian"'What really
l0Tomado del siguiente articuio en iinea:

b::-:

'

199'htm
aJsonline'about'com/aa062
encuesta sobre c:--'
26 de febrero de 2000'
lrEconomist,"Amazons amazing ambition"
Turning str';- '

Godin' Seth' Pe rmissionmarketing

Simon & Schuster' 1999'
ancl friens into cuuo*""'lu"uluYork'
'- '
site",en Thewall street Jourtld:'
*petersen,.you can have the greatest e-commerce
'Net
The
Web:
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Himelstein' "Now if s
raHof, Robert D'' Heather Gre"en y Linda
en i
business"'
do
tompanies
it*
"u
one-on-one marktti,,,g

1J"1" tr,,.t,n"t'n adicional'

octubre de 1998'

2q8

Coptulo 5

vase

";';";;iu,"iltr'l'g"

r-[

I 'rrl

.i,

.r,j i r.:

por el desarrollo del microprocesador a mediados de la dcada de 1960,

cedi a la revolucin de la computadora personal en la dcadasiguienteEl microprocesador, con su rpido crecimiento en poder de la comF
ha permitido la creacin y amplia disponibilidd de microprocesadores
sos yeconmicos. Para finales de 1999, el nmero de familias estadouni
acceso a una computadora personal era de 51.9 millones, reflejando r ,ta
cin de 51 por ciento en todas las familias del pals. D e 1995 a 1999, el
dio por unidad de una computadora personal baj 20 por ciento, de 1
dlares por unidad. Esta reduccin en el costo se present a pesar de un i
to geomtrico en el poderdelmicroprocesador.Aprincipios de 2000,Ia
comn de tener acceso domstico a internet era mediante el uso de una
dor personal, un navegador, un mdem aniflogo y una lnea telefnica

2.

Por qu fue importante para internet el desarrollo de una interfaz

El sistema operativo es un conjunto de instrucciones para una com

bre cmo debe manejar sus diversas partes yperifricos. Cada sistema
ofrece un "estndar" sobre el cual crear las aplicaciones de software; ti
fuertes y debilidades inherentes en su diseo para ofrecer a los
aplicaciones las facilidades necesarias para controlar el hardware, y
ciones para el desarrollo de aplicaciones de software. por ejemplo, al pi
MS-DOS estaba diseado para desplegar texto y no grficos, mientras
OS estaba diseado para desplegar grficos. Las limitaciones del si
vo tienen profundas implicaciones cuando empezamos a considerarh
za evolutiva de las interfaces de pantalla a persona que ahora abundan eri
es decir, las interfaces tienen un diseo cadavezms grfico.
Casi todos los sistemas operativos para computadoras personales
rio tienen ahora un diseo grfico. Con su desarrollo en una etapa de
la aceptacin general, lalntefiaz grfica para el usuario se ha
estndar pa:,a la computadora personal.

3.

Qu son internet g la World Wide Web, U por qu son imponantes?

Internet

es una red de cientos de miles de redes de computadoras unidas

mente por lneas telefnicas, mediante las cuales es posible transmitir h

cin a todo el mundo en segundos.

Un subconjunto de internet, la World Wide Web, es accesible a
interfaz grfrca para el usuario (GUI) del software para navegadom
utiliza el HTTP (Hypertext Tiansfer Protocol) para vincular
versas URL que estiin compuestas en HTML (Hypertext Markup
ahora tambin XML (eXtensible Markup Language). El navegador
computadoras vincular diversos tipos de informacin lasada en muhi
'1"-L
incluye
::'
rye documentos, grficos, deo
video y audio.
A medida que el acceso a internet se vuelve ms f,cil para el
organismos gubernamentales en Estados Unidos fueron los primerw
acceso libre a la informacin en internet. En la actualidad, la World
considera la red de comunicacin ms grande del mundo. En menc

4ZZ

Capnulo9

millointernet y la web han transformado literalmente la vida cotidiana de

demarcadores
los
revisar
como
diarias,
tareas
las
desde
Todo,
. p"rrorr.
como buscar emno', o .o*prur libros, hasta actividades menos comunes
planear uias vacaciones o tramitar un crto hipotecario, se puede hacer
r,

rdo frente a una comPutadora.

aumento del uso y el comercio en lnea indican un inen

ent rpido durante los prximos cinco aos. El ntimero de usuarios
140 millones a
el muno que tiene u.."* u internet se espera que llegue a
de negocio a consumrles del ao zool. se espera que el comercio electrnico
que
el comecio electrmientras
2003,
en
hr.r
d"
millones
llegue a 80 mil
de dlares en el
billones
1.1
a
llegar
seguramente
negocio
dI negocio a
periodo.
Las proyecciones del

tenemos acceso a internet?

yora de los usuarios de internet en todo el mundo tienen acceso

a la

World

una llnea telefnica, conectndose por medio

personal' Otros mtodos que permiten
computadora
a
su
un mdem anilogo
son las lneas de suscriptor digiinternet
a
conecten
se
web
elos usuarios de l
Web desde su casa a trays de

(DSL),mdemsporcable,transmisinvasatlite,transmisininalmbrica
transmisin inalmbrica mvil.

)S y

del
usuario est conectado a la web a travs de un PSI (Proveedor
La URL
icio de internet), pide un sitio web en particular escribiendo su uRL.
comunlcaLa
(IP)
sitio.
del
internet
de
protocolo
de
: acceso a la direccin
de la red
entre el usuario y el sitio t. di't id. ., paquetes que se envan a travs
Ya que el

Los
computadras especializadas amadas ruteadores y conmutadores'
punto
el
entre
posibles
rutas
distintas
las
en
infoimacin
s guardan la
por todo internet
igen y-el punto de destino, y tambin dirigen los paquetes
una ruta asignapaquetes
los
pasan
Por
conmutadores
rutas. Los
d"

"rtu,

travs de internet.
tJnavezque la comunicacin de datos de un usuario se transmite a un sitio,
del
u.ro de 1o, servidores de ste, que guardan y"publican" la informacin
"
conectada'
personal
web en la computadora

h
lc

tu
r

se utiliza internet en los procesos de negoci0s?

me,compaas con sistemas de informacin basados en PC pueden manejar

de
cadena
la
de
manejo
el
clientes,
a
servicio
el
como
s.r, pro."ros de negocios,
,.^^ *-A.in+arna
.n
lq
\Meh\ en
laWeb)
en
(una
red
interna
intranet
una
creando
ucinyla adquisicin,
de da."du gr"rrt" puede obtener informacin el tieTPo real de unabase
producpedir
para
o
cliente
del
oportunidades
las
centraliiada paia analizar
en PC' las peticiones
el pasado, antes del establecimiento de redes basadas
.En

m
u

que a menurrrri.acin tenan que realizarse a travs de solicitudes especiales

tiempo'
mucho
que
consuma
mainframes
de
uerlan de una programacin
compalas
de
gerentes
p-c
los
empresariales,
intranets
y las
, con las redes e
obtener
de
fin
a
real
tiempo
en
datos
de
base
a ia misma

Jp.r.d"r, conectar
pi"ry turrtidad la informacin necesaria

acerca del cliente o el proveedor.

lnfraestructuraderefu

qZll

6.

Cul es el efecto en las polticas pblicas del incremento en el uso dc

internet?
Las leyes que regulan la

privacidad, el pago de impuestos, el acceso,las

libre expresin y las economas de redes y los monopolios en Estados

estn en revisin como resultado del incremento en el uso de interneL
muchos de estos problemas todava no se resuelven, todos los niveles dd
no (local, estatalyfederal) se ocupan de ellos.

administracin de la cadena de

distribucin
adquisicin

minicomputadora
mdem

computadoras mainframe

mdem por cable

conmutadores de redes

multimedia

convergencia de medios

navegador de internet

HTML (HlryertextMarkup
Language)

HTTP (Hrertext Transfer

Protocol)
informacin anloga
informacin digital
infraestructura de mercado
infraestructura de redes
interfaz grfrca para el usuario
(GUI)

internet

planeacin de recursos
empresariales (PRE)

privacidad
Proveedores del Servicio
de Internet (PSI)

ruteadores de redes
servidores de redes
sistema operativo (SO)

supercomputadoras

TCP/P (Transmision
Control Protocol/
Internet Protocol)

Ley de Moore

tecnolo ga inalmbrice

lnea de suscriptor gital (DSL)

URL (UniformResorcc
Locator)

manejo de la cadena de ventas

manejo de las relaciones con los
clientes (CRM)

Coptulo9

microprocesadores

banda ancha

convergencia digital

qz[ V

microcomputadora

WorldWideWeb

ertemidelaslegesrh
te,italesexpl*an

qE

lgadirriburh obn
$A, acxalquier
Ia tarifa
r:derechm

en

'gencia delos medios

y hace,posible que tanto pelculas
como msica se transp'",l" que se refiere a ras
desven_
il]3,i*:il_::ll_1.i:d"d'deprataform"r.
latecnologadigitalpuedep.r,"iil;;;;-;;;;,ffi

i:;;l'J:J.:Li"ff :;

en::::r1,,1,:::i'^i^L,,'-r*:y,."a.af."r'f,,.en
especial de pelculas e1 DVD

msica Mp3. Esto "il;:rT

"r.hirori.
pro*.u.

:cto de la foma en que se deben

prteg., y
itas y estudios en el futuro.
La Ley de Derechos de

Autor

fl

copiar fcitmente conteni_

|-fifenio

los derechos de autor de los

Digital de 199g, que entr

en

vigor en

;udi.iJe ."inJ*.a,"iduo que maneje marca

3l:.:,1?::;
agua
digitat fu T,:::r.T:.:so
ofrece una transferencia de ";;#;..;lJ"TTrffiT,';

::1"i:j,T:*',Tl'::-t"*",gilt:_oair"integrarseentodostosu,.htuol
musrca
a partir de la primave ra d,e
2000.62 Los crticos. h
1.; ".

"";;;

i....t

o,

aplicar .rtu. r.y, y que tos consumidores

tienen el
::l"j::,::?:1"j^'_ll*il
rcho de copiar o comerciarizariu
p.opi"aJi;;#ffi;;;fiTJl:'#ilL:

la convergencia de los medios?

trminos generares, ra convergencia
*er,.la, de los medios es er concepto que estabrece
que el contenido de los medios
iuerra, ilu,uforrnu, ;;il;,
,udio y
video) finalmente estarn disponibres
a,rurr., .'uru sola plataforma de internet.
con el surgimiento de la banda ancha,
rosilfi;r
Qu es

En

;i;..

#,i1:1^: ,:Y::"':fndisponibtes.."d;
windows,
tibros sobre pedido y juegor;;;;;-r*

tradicionares,.r.,.iJ.o a. flr;o
sobre pedido, qrsrrrDucron
distribucin d(
de

l"g";;:"

Qu condiciones hacen posible Ia convergencia de

los medios?

Los avances continuos y ra disminucin

de costos de ra tecnoroga

digitar, la
existencia de una infraestructura
de red de bajo costo, ra proriferacin
de
los me_
dios y la
fragmentacin_del

uso g. p:
t.lJ p.r*it", la convergencia de los
medios a travs de la conv.ergencia
digitar y hu.., que er entorno de los
medios
sea atractivo parala consolidacin
y la integracin vertical.

Conuergencia de los

medios

q5i

3.

De qu manera las nuevas compaas de medios dejan de apalancarse

los canales tradicionales?

Aunque internet es una fuente cada vez ms importante de noticias,

informr
y comercio,la nueva economra depende en gran medida
de los canales de nm
trad_icionales de la vieja economra. Los medios en lnea
utilizan los canala
medios tradicionales a fin de crear una audiencia para los nuevos
medio,
sitios punto com usan los peridicos, revistas y telwisin por
transmisin
construir audiencias desde la etapa inicial de atraer..las primeras personas

Ios adoptan'' a una etapa secundaria de atraer usuarios de

corriente principdr,

A fin de crear conocimiento de ra marca para una audiencia .

*rrm

principal en rpido crecimiento de usuarios de internet, ras

compaas
com gastaron una cantidad aproximada de 3 000

4 000 millones e d|,

publicidad en 1999, con alrededor de 90 por ciento de

esa

cantidad

tiendas de medios tradicionales, como televisin por red, peridicos

n
radio por red.

4.

Cules son las razones para las megafusiones de medios?

Entato

que la Ley de Telecomunicaciones de lggpermiti

una mayor pum
dad de estaciones de televisin por una sola entidad y la convergenc.
m
dios a travs de la competencia directa entre las compaas
de ielfono,
as de telesin por cable y compaas de energa,
las compaas de n
encontraban en el centro de las megafusiones de medios como
parte de umn,L
trategia general para integrar verticalmente el contenido
de los medios m,
distribucin. sin barreras geogrficas para la distribucin del contenidr ffinfll
talizado en ilternet, muchas companai de medios han buscado
crear mtrmddh
globales para su contenido a travs de ras fusiones.
con la mayor digrtaii
del contenido yla promesa de la transmisin de banda
an.ha en un nl"tur
no, la,computadora personal no ser el nico receptor de
informacin en in
Para la compaa de medios de la actualidad, la estrategia
es recopilar a
de la convergencia de los medios yra convergencia
digitJ, crear u"u.o-t**,,,,,
sinrgica de medios una vez distintos para producii un
beneficio

directo.

5.

urd:r,,rurr

Qu temas de polticas pblicas deben abordarse c0n la convergencia

U la convergencia de los medios?

Algunos de los aspectos legales potenciales que confrontan la

concentracicm &
propiedad de los medios incluyen menos voces editoriales y
conflictos por@ei
les de inters. Los defensores de las fusiones de medios
.r".r, qr. t".'Lr*
limitan la propiedad general de ras compaas de medios como periodicos,
ciones de televisin son anticuados y deben eliminarse. Estostefensoru
que con el crecimiento de los nuevos medios, ahora hay disponibles
ms 1fuffir
de noticias e informacin y que el uso de los medios u.trr"nt.

*o*d56,,

mentado.
"rti
La tecnologla digital es tanto una bendicin como una
maldicin p{ErNm"
ductores de pellculas y la industria de la grabacin. por ro que
," .i**
*,

U58

Captulol0

il;;;il:Jil:il:ffi".:i li#:
q,;..;.nere

rios y hace
li[.J"'"11y:."i*il1.l.:.T,,l",,aposibitidaddetaconvergenciadelos
posibre quJtant pehc'ras

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desventajas, Ia
ra tectec_
ilT#i.*j.:""::*:"'::
plrmi i, *ry* pir"";;,;;;""" ras oesventajas,
vez que
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rga digital puede

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:urar los derechos

a urp".ro'. iu ;r-,
a.?to, de los artistas ,
"*r,flrllt

iugu.

deflujo

se

i".t'#

los cdiproteser v

Ley de Derechos de Autor

del
Milenio Digital de l99S

delos medios
delos medios

Leyde Telecomunicaciones
de 1996
marcas de agua digitales

de Ios medios

MP3

vertical

MPEG-I
video de flujo

search

Center,"Tv

news ewership declines,,,

comunicado dr
w York T imes 2000Almanac,s.v...primetim_e
viewing shares
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pay
and

t"t".o-munications products
in u.s.

Cable TV Svster

,i:trm::;#::,:*;:c";;;;;,;P;ilJ"JH:I#:ff :,,Hi:#,',,
h;TheNewyorkrimes2000Atma,rr;,".;:;;;{';:;:;#:T:}T,ffi?;L,:l:fry;:;i*_
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I;;Tl

8 11

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:.:.i#r;:i::f
ZOOd,pi i.N:;;; .,

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Conuergenciadelosmedim

ttsg

ll
I