You are on page 1of 62

ECR Fortaleza

Uma central de inovao

NCLEO ECR FORTALEZA

ECR Fortaleza - Objetivos

Agregar as EMPRESAS INOVADORAS da regiao.:


conjunto de Industria+Varejo+Distribuidoras

ECR Fortaleza - Objetivos

Agregar as EMPRESAS INOVADORAS da regiao.:


conjunto de Industria+Varejo+Distribuidoras

Dividir/Discutir best practice Internacionais, Nacionais e Regionais :

Trade Marketing Colaborativo


Produtividade
Combate s rupturas de estoque
Conhecimento do Shopper / Gerenciamento por categoria

ECR Fortaleza - Objetivos

Agregar as EMPRESAS INOVADORAS da regiao.:


conjunto de Industria+Varejo+Distribuidoras

Dividir/Discutir best practice Internacionais, Nacionais e Regionais :

Trade Marketing Colaborativo


Produtividade
Combate s rupturas de estoque
Conhecimento do Shopper / Gerenciamento por categoria

Criar centro de relacionamento business

Usar ECR para lanar e implementar atividades comuns


Usar ECR como enstreitamento das relaoes visando um ganho comun

ECR Fortaleza
As empresas associadas do NCLEO
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.

CBD :
MULTINACIONAL-varejo alimentar e marca prpria Taeq, Casino
CBL :
REGIONAL- marcas Betnia e Jaguaribe
Cosbel :
REGIONAL- varejo de Cosmticos
Crusoe Food : NACIONAL- marca Robinson Crusoe
DAG :
REGIONAL- distribuio especializada de cosmticos
Frosty :
REGIONAL- marca Frosty
Indai :
NACIONAL- marcas Indai, Minalba, Citrus, Refri, Night Power
Infomarket : REGIONAL- servios de pesquisa de mercado
Petruz:
NACIONAL marca Petruz , Aa So Pedro
Pole Alimentos : REGIONAL- marcas Granja Regina, Gostosinha
Polibras:
NACIONAL- solues para gesto da fora de venda
RB :
REGIONAL- distribuio de alimentos e produtos de limpeza
Tetrapack :
MULTINACIONAL -packaging bebidas e alimentos
Unilever :
MULTINACIONAL - marcas OMO, SEDA

ECR Fortaleza
As empresas CONVIDADAS
1. ASA Distribuidora
2. Farmcias Pague Menos (3)
3. Frangolandia Supermercados (1)
4. JSB Distribuidora
5. Granjeiro Supermercados
6. GS1
7. MAX REDE (2)
8. MDiasBranco
9. Mercadinhos Sao Luiz (2)
10. Rede Unifora (Nido Box, R.Center Supermercados, Super da Barra)
11. SUPER LAGOA (1)

ECR Fortaleza
As empresas partners do NCLEO
Funo das empresas partners:
empresas de servio que ao longo do ano fornecem know how / experincias
nacionais e internacionais, apoio operacional ao grupo.
1.

G Marketing : agncia de COMUNICAO

2.
3.

PRISMA : consultoria de ANLISE DADOS DE PDV


PRIMAVERA : consultoria de SUSTENTABILIDADE

4.
5.

TEMSI : consultoria focada em PRODUTIVIDADE/EFICINCIA


DIAGMA: consultoria especializada em SUPPLY

6.

Connect Shopper (Ftima Merlin): consultoria de SHOPPER UNDERSTANDING

ECR Fortaleza
Uma central de inovao

FEEDBACK DO GRUPO

ECR Fortaleza
Feedback do grupo
1.
2.
3.
4.
5.

Mix interessante de palestras/temas OK


No foi falado do CRM como ferramenta de colaborao
Importante dar um maior espao de DISCUSSO e troca
Seria interessante uma mesa redonda de DISCUSSO
Seria importante entender como utilizar melhor o ECR em termos
de melhorias e APLICAO aps o Workshop
6. Envolver os associados e os convidados antes do Workshop sobre
os temas, de modo que cheguem nas datas j PREPARADOS para
uma maior PARTICIPAO.
7. No tem FERRAMENTA que ajude a IMPLEMENTAO depois dos
workshop
8. Enviar MATERIAIS sobre os assuntos tratados nos Workshop (antes
ou depois do WS)

ECR Fortaleza
Feedback do grupo
9. Explicar mais os contedos e acessibilidade do SITE ECR Brasil
10. FERRAMENTA de avaliao no final do WS (avaliao do WS e
pedidos de aprofundamentos no tema : cursos, materiais, etc.)
11. ESPAO DE DISCUSSO: na volta do almoo para avaliar a manh e
reaquecer o grupo
12. Interessante um FORMATO MISTO: WORKSHOP com
Palestras/Cases, mas tambm MDULOS DE TRABALHO
especializados onde as empresas possam se aprofundar ao longo
do ano.
13. Faltam CURSOS para empresas associadas
14. ECR Fortaleza deveria ter um PLANO DE COMUNICAO ativo
(Newsletter, media sociais, feiras etc.)

ECR Fortaleza
Aes imediatas
1. A partir desse Workshop a sesso tcnica de palestras ser
antecipada de uma AVALIAO GERAL (discusso aberta) dos
problemas mais frequentes enfrentados hoje pelas empresas em
relao ao tema do dia.
2. A partir desse Workshop j teremos um ESPAO DE DISCUSSO na
VOLTA DO ALMOO para avaliar e retomar os assuntos.
3. No prximo Workshop de Gerenciamento por Categoria ser
inserida uma palestra/case de CRM COLABORATIVO.
4. O prximo Workshop ser antecipado com envio de um
QUESTIONRIO de conhecimento e aplicao de Gerenciamento
por Categoria para preparar a discusso no Workshop.

ECR Fortaleza
Aes 2016
1. NOVO FORMATO: ser proposto j no prximo Workshop um
modelo misto para o ano que vem, composto por:
1.
2.
3.

Workshops
Mdulos especializados de trabalho (ao longo do ano)
Cursos (a disposio das empresas)

2. PLANO ATIVIDADES: ser apresentado no comeo do ano o


plano do ano 2016 em termos de
1.
2.

Atividades e ferramentas (Feiras, Universidades)


Plano de Mdia e instituies envolvidas

ECR Fortaleza
Uma central de inovao

3 Workshop
Colaborao e integrao:
combate s rupturas de
estoque
Fortaleza, 11 de Agosto 2015

ECR Fortaleza
Agenda de hoje 1 BLOCO
9,00-9,30

NCLEO ECR Fortaleza :


Agenda do dia / Feedback encontros
Simone Cioccolani - Coordenador ECR Fortaleza

9,30-10,30

ECR Brasil:
-Combate a rupturas de estoque, a abordagem ECR
-Assessment do ncleo Fortaleza
Claudio Czapski - Superintendente ECR Brasil

10,30-11,00

Milk Break Betania+Crusoe Food

ECR Fortaleza
Agenda de hoje 2 BLOCO
11,00-11,45

Modelo de Gesto e Alinhamento Cultural para


Produtividade
Andra Nogueira - Diretora de Desenvolvimento
Organizacional - M.Dias Branco

11,45-12,30

Rupturas de estoque : prevenir melhor que curar


Giuseppe Lotto - Partner TEMSI

12,30 -13,15

Rupturas de estoque: combate colaborativo


Joao Benedetto - Partner DIAGMA/Coordenador Comite
Rupturas de Estoque ECR Brasil

13,15-14,30

Almoo

ECR Fortaleza
Agenda de hoje 3 BLOCO
14,30-15,00Feedback participantes-discusso

15,00-16,00

Plano de combate s Rupturas


Erick Gusmo Gerente Gesto Servios da Unilever

16,00-16,30

Milk Break Betania+Crusoe Food

ECR Fortaleza
Agenda de hoje 4BLOCO
16,30-17,30

Case Regional
CBL: Projeto de reduo de rupturas
Antnio Rodrigues - Responsvel Logstica Betania

17,30-18,00

Discusso aberta: Como aplicar os conceitos


discutidos hoje
Claudio Czapski

Fechamento Workshop:
Prximos Workshops ECR Fortaleza
Simone Cioccolani

ECR Fortaleza
Uma central de inovao

O PRXIMO WORKSHOP

ECR Fortaleza
Os prximos workshops
Workshop 4 Gerenciamento por Categoria - 20 Outubro

Shopper Understanding: profundo conhecimento do shopper, a


base das decises de todos;
Gesto do espao na gndola, projetos integrados VarejoDistribuidor-Indstria;
Introduo dos novos produtos: mix, embalagens, impacto na
gndola;
Visibilidade das categorias, materiais de ponto de venda: como
colaborar para uma maior performance das categorias e
produtos nas lojas.

ECR Fortaleza
Uma central de inovao

OBRIGADO!

OBJETIVOS
Conceito de rupturas e suas causas
Detalhamento do processo:
ocorrncia
impacto
causas-raiz
alternativas de soluo
implantao de solues completas

Linguagem comum compartilhada ao longo


da cadeia
21

Ruptura
a falta do produto no ponto onde o
consumidor o procura na loja. Medir
rupturas, portanto, exige:
saber o que deveria estar na loja (sortimento), no
ponto original e em pontos promocionais
observar o que est na gndola a cada momento
registrar o que falta do sortimento proposto
verificar ao longo da cadeia onde est cada
produto faltante
identificar a causa-raiz
22

Sortimento
O sortimento a promessa do que a loja se
prope a oferecer a seus clientes, atendendo
a um conjunto de necessidades definidas
Cerca de 30% do sortimento da loja muda a
cada ano, especialmente em funo de
lanamentos
Poucas vezes existe um processo formal de
reviso regular de linha: o cadastro costuma
ter o dobro do nmero de itens ativos
23

O que a loja deveria ter


Varia de loja para loja, mesmo que lojas da
mesma rede e regio
Idealmente deveria ser apurado via cadastro da
loja
Na maioria das vezes, por deficincias do
cadastro, pode ser obtido a partir das vendas
ativas dos ltimos X meses, conforme registros
do check-out
Cuidado especial com itens sazonais (passados
24
e futuros)

Verificao do
Ponto de Venda
Ideal: contnua, via sistema. Pressupe:
cadastro atualizado, s com itens ativos
estoque fsico = estoque no sistema
registro perfeito de entradas e sadas da retaguarda
para a loja e da loja para o cliente
idem para consumo interno e perdas

software e processos adequados

Alternativa a observao da loja


ideal tudo / sempre
possvel amostra verificada regularmente

25

Verificao por Amostragem


Seleo de itens anterior pesquisa,
gerando uma lista representativa de:
itens A, B e C/ alto, mdio e baixo giro
categorias
fornecedores
sistema de reposio

Observao da loja no mnimo 3 dias por


semana (um dos quais no fim de semana),
em horrios aleatrios, itens regulares e
promocionados

26

Auditoria
Material prvio cuidadosamente elaborado
(indispensvel nome e cdigo EAN de cada
item)
Seleo e treinamento da equipe,
principalmente na identificao dos itens
Ao final da pesquisa, verificar / validar
faltantes com equipe da loja
Possvel fazer com leitor de cdigo de
barras + sistema
27

Incidncia de Rupturas
(% dos itens do sortimento)
Mdia internacional: 7% a 8%
Pesquisa ECR, itens A, grandes lojas SP/RJ
(com reposio diria): 8%
Realidade Brasil (estimativa):
itens A: cerca de 10%
itens B: cerca de 20%
itens C: mais de 30%

Melhores lojas pelo mundo: 3% a 5%


28

Ruptura ocorreu durante


todos os dias da semana,
sem oscilaes expressivas

Taxa mdia de ruptura: total de itens em ruptura/total de lojas que comercializam*100 dados expandidos
Mercados Scantrack: Grande So Paulo + Grande Rio
Fonte: Estudo ACNielsen de Ruptura

Bazar apresentou a maior


taxa mdia de ruptura
Entretanto, a Mercearia representa 48% das
vendas e est acima da mdia

Taxa mdia de ruptura por setor dados expandidos


Mercados Scantrack: Grande So Paulo + Grande Rio
Fonte: Estudo ACNielsen de Ruptura

Entre as 10 categorias que representam


65% das vendas da Mercearia, 4 apresentaram
taxas mdias de ruptura acima de 8,3%

Peso%

Taxa mdia de ruptura por categoria dados expandidos


Mercados Scantrack Grande So Paulo + Grande Rio de Janeiro
Fonte: Estudo ACNielsen de Ruptura

O ndice de rupturas se mantm ...


cresce a cada dia o nmero de itens
abrem-se novas lojas e formatos, sempre mais
segmentados
a indstria produz lotes menores de uma linha
mais variada
promoes so eventos dirios
todos reduzem os quadros de funcionrios e
praticam a conteno de custos
a colaborao ainda mnima

Quanto custa a ruptura ?


Como fazer a conta ?
Quem perde quanto ?
Quais as perdas alm da receita das vendas ?
Vamos tentar chegar a um grande nmero ?
Como este nmero se compara a outros
indicadores e metas das empresas ?
Vale a pena ... ?

Atitudes do Shopper

Pergunta:imaginando que a Sra. no encontre em seu supermercado sua marca preferida de....
Total das cidades de So que
PauloaeSra.
Rio de
janeiro/Consumidoras
classes ABC sua marca preferida de....
Pergunta:imaginando
no
encontre em seudas
supermercado
Fonte: Estudo ACNielsen de Ruptura - ACNielsen Customized Research Services Call Bus

Total das cidades de So Paulo e Rio de janeiro/Consumidoras das classes ABC


Fonte: Estudo ACNielsen de Ruptura - ACNielsen Customized Research Services Call Bus

Quanto tempo fica em falta ?

Alguns parmetros
O lucro de grandes empresas da ordem de
1% a 3% de suas vendas
O que significa 15% de rupturas para uma
rede com 30 lojas ?
Vale mais a pena aumentar as vendas de uma
rede abrindo uma nova loja ou reduzindo suas
rupturas em alguns % ?

36

Faltou ... o que fazer ?


Quantificar perdas (sensibilizao) = quanto
se deixou de vender ? Quem perdeu ?
Atitude do consumidor diante da falta:

27% adiam a compra = diferimento


35% compram outro produto = perde fabricante
38% compram em outra loja = perde varejista
se faltam 20% dos itens abandonam a compra

Quanto tempo faltou


Que outras perdas ocorrem

Resolver o problema: causa-raiz

37

Causa-raiz
a causa da causa da causa
Sem chegar a ela, a soluo ser incorreta /
incompleta
Exige a participao de todos os elos da
cadeia, tanto para o diagnstico como para
a soluo
A pesquisa pode ser demorada, exigindo
dados e engajamento, preferencialmente
com respaldo de um processo, mapeando
todos elos e atividades da cadeia

38

ECR Europa desenvolveu


um catlogo padronizado de causas-raiz
Principais causas de rupturas:
Retirado do cadastro pela loja
Falta de acuracidade do
inventrio Perdas & roubos
Reabastecimento da gndola
Problema na entrega
Operaes no CD
Confiabilidade do fornecedor

Pedido da loja
Pedido do CD
Linha descontinuada
Cadastro incorreto
Previso do fornecedor
Relao CD / fornecedor
Fornecedor (outro)

Principais Causas Raiz


Causa 0 Retirado do cadastro / Item no cadastrado na loja
Causa 1 Falta de acuracidade do Inventrio
Registro contbil com rros (1a)
Outro (1b)
Furto de mercadorias (1c)
Mercadorias danificadas (1d)
rros nas etiquetas dos produtos (1e)
Causa 2 Perdas & Roubo
Produtos danificados na chegada loja (2a)
Produtos danificados enquanto no estoque da loja (2b)
Vencimento da validade enquanto no depsito da loja (2c)
Outro (2d)
Causa 3 Reabastecimento da Gndola
Falta de tempo para a equipe atual reabastecer (3a)
Difcil localizar produtos no estoque da loja (3b)
Equipe da loja no sabia que o item no estava sendo vendido pois:
faltam etiquetas de gndola (3c)
espao vazio foi preenchido com outro produto (3d)
no foram verificados itens sem vendas (3e)
Outro (3f)
Falta espao na gndola para estoque suficiente at o prximo reabastecimento (3g)
Outro (3h)

Principais Causas Raiz


Causa 4 Problema na Entrega
Agenda / programa de entregas do CD (4a)
Problemas com o transportador (4b)
Problemas imprevisveis (trnsito, etc) (4c)
Loja no pde receber mercadoria (4d)
Outro (4e)
Causa 5 Operaes no CD
Picking incorreto (5a)
CD atrasado com as entregas (5b)
Registros de estoque incorretos no CD (5c)
Outro (5d)
Causa 6 Confiabilidade do Fornecedor
Problemas de fbrica / produo (6a)
Problemas de entrega (6b)
Confiabilidade do prazo de entrega (6c)
Divergncia entre quantidade pedida e entregue (6d)
Problemas com fornecedor da indstria (6e)
Outro (6f)

Principais Causas Raiz


Causa 7 Pedido da Loja
Pedido gerado muito tarde para entrega seguinte (7a)
Pedido incorreto da ltima vez (7b)
Previso de vendas promocionais incorreta (7c)
Previso incorreta para produtos em venda regular (7d)
rro no processo de gerao de pedido (7e)
Problemas com transmisso do pedido da loja ao CD (7f)
Outro (7g)
Causa 8 Pedido do CD
Pedido gerado muito tarde para entrega seguinte(8a)
Pedido insuficiente da ltima vez (8b)
Previso de vendas promocionais incorreta (8c)
Previso incorreta para produtos em venda regular(8d)
Dados de estoques e vendas do varejo no disponveis para o CRP
(8e)
Problemas com a transmisso do pedido do CD ao fornecedor (8f)
Outro (8g)

Principais Causas-Raiz
Causa 9 Linha descontinuada
Temporariamente (9a)
Definitivamente (9b)
Causa 10 - Cadastro incorreto
Cadastro incorreto (10a)
Causa 11 Previso do fornecedor
Previso incorreta devido a:
Falta de comunicao com varejistas (11a)
Falta de comunicao interna (11b)
Aumento de vendas devida a promoes (11c)
Outra (11d)
Causa 12 a Relao CD / Fornecedor
Causa 13 a Fornecedor (outros problemas)

Principais Causas Estruturais


Cadastro
Divergncias entre fsico e contbil
Alinhamento de previses de venda entre
fornecedor e varejo
Reposio da gndola
Sortimento e definio do uso do espao de
gndola (ruptura invisvel)

Principais Causas-Raiz no Brasil

Identificao e Cadastro
Alinhamento de previses de vendas
Prticas comerciais
Reabastecimento da gndola

46

Algumas Boas Prticas

47

1. Cadastro
Cadastro geral x itens ativos gera sobrecarga de
sistema e propicia erros
Produtos sem registro
Produtos com registros mltiplos
Produtos com registros errados / incompletos

Os problemas se refletem ao longo de toda a


cadeia:

Estoques fsicos x contbeis


Reposio
Pedido / compra
Parmetros de sistema

Qual seria o modelo ideal ?


Cadastro com campos padronizados (no
mnimo aqueles que no so especficos de
cada empresa)
Padro nico de preenchimento de cada
campo
Sistema de identificao de produtos que no
deixe qualquer margem a erros
Atualizao automtica, evitando problemas
de digitao, retrabalho, etc

Existe ?
Cadastro global: GS1
Sistema de identificao sem margem de erro:
cdigos de barras, bi-dimensionais, RFID padro GS1
Atualizao automtica: GDS
Mas ... preciso preparar sistemas, pessoas e
empresas, respeitando particularidades regionais e
locais e vencendo barreiras
O poder do varejo, o interesse de todos
nico varejo fazendo algo o Carrefour
Outros grandes em fase de avaliao do processo
(grupo ECR)

Alternativa ECR
Cadastro Mnimo (campos comuns a
fabricantes e varejistas)
Complemento:
Contedo nutricional exigido pela ANVISA
Necessidades de cadeias especficas (ex: eletro)

Melhores prticas para criar e manter


cadastros

Plano B: campos mnimos


Unidade de consumo
EAN14 da unidade de venda
EAN 13 da unidade de
consumo
Prazo de validade (dias)
Peso bruto da caixa de
embarque (kg)
Unidades por caixa
Caixas por camada
Camadas por pallet
Caixas por pallet

Largura, comprimento e altura


da caixa de embarque (mm)
Peso liquido da unidade de
consumo (kg)
Cdigo de classificao fiscal
(NCM)
Largura, comprimento e altura
da unidade de consumo (mm)
Status do produto no
fabricante: ativo, suspenso
temporariamente,
descontinuado
Campos com normas a definir:
Anvisa
Ficha tcnica eletro
Peso varivel

Campos opcionais / desejveis


Descrio do produto
Fiscal
Prateleira
Check-out

EAN 13 da embalagem de consumo


Peso lquido da caixa de embarque
Ingrediente / formulao
Local de fabricao
Fotos para planograma e tablides

Gesto do Cadastro
preciso ter regras de quem acessa e modifica a
base de dados (ideal um nico responsvel)
Identificao pelo cdigo de barras
Fluxo de informaes de fornecedores (em geral
fica no comercial)
Seguir regras GS1: se item deve ter novo cdigo
de barras, precisa ter novo registro no cadastro
O varejo deve exigir o cadastro completo de seus
fornecedores, preferencialmente em formato
padronizado e digital

2. Alinhamento de Previses

55

O que deve ser alinhado


expectativas de venda por categoria e SKU,
total, por regio e loja
aes comerciais e de marketing planejadas
nveis de servio logstico no sortimento
regular, sazonal e promocional (analisando o
impacto das promoes na categoria)
abertura / fechamento de lojas
lanamentos, excluses

Para isso preciso compartilhar


Cenrio econmico
Tendncias gerais e especficas
Histrico de preos e volumes em vendas
regulares e promocionais por formato, regio,
categoria e produto
Modelo de entregas (centralizado / loja)
Cobertura (dias de venda em estoque), prazos
logsticos e confiabilidade dos servios
Prazos de resposta das empresas / reas

Como fazer = processo


Reunio de alinhamento estratgico: anual ou
semestral, todas as reas participam
Plano de negcios: trimestral, obrigatrio
comercial e logstica
Sintonia fina: mensal, participantes conforme
o tema
Ajuste: reunies peridicas sempre que haja
fatos novos ou a cada 3 a 4 meses, olhando
planos e histrico, solucionando problemas
operacionais

Produtos da Estratgia
Alinhada
Sortimento sugerido adequado viso
compartilhada
Calendrio anual de eventos com produtos
mais vendidos / categorias mais impactadas
Planejamento logstico detalhado para itens
de abastecimento regular, sazonal e
promocional
Alinhamento entre objetivos e possibilidades
especialmente das reas comercial e logstica

3. Na loja
Atendimento ao cliente quando h faltas
Planograma e gesto de rupturas
Controles internos / registros de consumo
na loja, transferncias e perdas
Gerenciamento por categorias

60

4. Na retaguarda / na cadeia
Comit de linha de produtos
Integrao do comercial com a logstica
Mensurao de nveis de servio ao longo
da cadeia (inclusive nos processos internos
do varejo)
Colaborao estruturada: ABC de parceiros
com metas e processos de melhora
contnua
Customer Service proativo, antecipando
problemas

61

Concluses
Ruptura zero um sonho a ser perseguido
com obstinao
A dinmica da operao tem de ser
compatvel com o ritmo do mercado
O sucesso depende de informaes precisas e
gente qualificada com dedicao permanente
O combate a rupturas no um projeto, mas
sim uma filosofia
Os resultados so compensadores

You might also like