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D.
D.
TTULO:
ANLISIS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO DE UNA OFINCINA BANCARIA
AUTOR:
Cristina Ruiz Macas
TUTOR:
Pedro Garrido Vega
DEPARTAMENTO:
Economa Financiera y Direccin de Operaciones
REA DE CONOCIMIENTO:
Organizacin de empresas
RESUMEN:
Este trabajo desarrolla el estudio de la calidad de los servicios de una entidad
bancaria, en este caso de una oficina del Banco de Santander situada en la plaza
del Altozano (Sevilla).
En una poca de recesin econmica como la que vivimos, es interesante conocer
la opinin de los clientes para saber cul es la imagen y la calidad del servicio de
las sucursales bancarias y del sector bancario en general.
Los objetivos de este trabajo estn, por tanto, relacionados con el incremento de la
competitividad de los bancos, la mejora la mejora de la calidad del servicio bancario
para sus clientes y, ms genricamente el funcionamiento de la economa en su
conjunto.
Para este estudio se elegir un mtodo de valoracin de la calidad de los servicios
adecuado, y se recopilarn datos a travs de encuestas de una muestra de 50
clientes de esta sucursal bancaria.
Por ltimo, los datos de las encuestas se sometern al anlisis estadstico, se
evaluarn los resultados obtenidos, y se enumerarn algunas propuestas para la
mejora de la calidad percibida por los clientes de la sucursal bancaria.
PALABRAS CLAVE:
Direccin de Operaciones; Calidad del servicio; SERVQUAL/SERVPERF; Bancos
-I-
NDICE
1. INTRODUCCIN ...................................................................................................... 1
1.1. JUSTIFICACIN ...................................................................................... 1
1.2. OBJETIVO ............................................................................................... 1
1.3. METODOLOGA ...................................................................................... 2
1.4. ESTRUCTURA DEL TRABAJO................................................................ 2
2. EL SECTOR BANCARIO ESPAOL Y LA DIRECCIN DE OPERACIONES .......... 5
2.1. CRISIS DEL SISTEMA FINANCIERO EN ESPAA ................................. 5
2.2. LA DIRECCIN DE OPERACIONES ....................................................... 6
2.3. FUNCIONES Y OBJETIVOS DE LA DIRECCIN DE OPERACIONES ... 7
2.4. LA DIRECCIN DE OPERACIONES EN LOS SERVICIOS ..................... 8
3. LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS Y EL MTODO SERVQUAL ........................... 11
3.1. CALIDAD DE LOS SERVICIOS ............................................................. 11
3.2. MTODO SERVQUAL ........................................................................... 11
3.3. CRTICAS AL MODELO: EL MODELO SERVPERF .............................. 15
3.4. DISEO Y ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO ................................. 16
3.5. CARACTERSTICAS DE LA MUESTRA ................................................ 16
4. ANLISIS DE LOS RESULTADOS ......................................................................... 19
4.1 INTRODUCCIN .................................................................................... 19
4.2. ANLISIS DE LA IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS DIMENSIONES . 19
4.3. ANLISIS POR DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO ......... 20
4.3.1. Elementos tangibles ................................................................... 20
4.3.2. Fiabilidad .................................................................................... 21
4.3.3. Capacidad de respuesta............................................................. 22
4.3.4. Seguridad ................................................................................... 23
4.3.5. Empata ...................................................................................... 23
4.4. ANLISIS GLOBAL ................................................................................ 24
5. CONCLUSIONES ................................................................................................... 27
5.1. CONCLUSIONES GENERALES ............................................................ 27
5.2. PROPUESTA DE MEJORA ................................................................... 27
-II-
CAPTULO 1
INTRODUCCIN
1.1. JUSTIFICACIN
En este periodo de recesin econmica que estamos sufriendo el sector bancario, que
tambin se ha visto perjudicado, cobra una mayor importancia en nuestra economa,
ya que son para muchas empresas y familias la principal fuente de financiacin ajena.
Ante la situacin econmica presente, muchas familias han sufrido bajadas de
poder adquisitivo, ya sea por despidos o por reduccin de salario, etc., En el caso de
las empresas, la tasa de morosidad y el periodo medio de pago se ha visto
incrementado, lo que ha terminado por asfixiar a muchas empresas que han acabado
en suspensin de pagos.
Para abordar estos problemas, una salida hubiese sido pedir un prstamo al banco
para sobrellevar este periodo sin apuros econmicos, pero los bancos en su conjunto
optaron por cerrar el grifo en la concesin de prstamos y crditos tanto familiares
como comerciales, lo que conllev un enfado general para la poblacin.
En la actualidad, parece que se est volviendo a conceder prstamos y crditos,
aunque bajo muchas condiciones y slo en determinados casos, pero esto no es
suficiente para recobrar la confianza en el sector bancario.
Es por todo esto que para las entidades bancarias sea tan importante conocer e
intentar mejorar la imagen que los clientes tienen de ellos, ya que la percepcin desde
que comenz la actual crisis se ha visto seriamente mermada.
Adems, para los clientes, el hecho de que la entidad se preocupe por su opinin
ya es un factor que genera confianza y ms si el banco se esfuerza en subsanar los
errores que puedan extraerse del estudio.
1.2 OBJETIVO
Con este trabajo se pretende analizar la calidad del servicio bancario y poder concluir
a raz de los resultados cmo se ha visto afectada la imagen de la entidad desde el
punto de vista de los clientes y poder concluir con algunas propuestas de mejoras.
Esto sera ventajoso para los bancos porque as conoceran cules seran sus
debilidades en cuanto al servicio prestado y podran corregir estas deficiencias para
mejorar su imagen.
En cuanto a los clientes, si la entidad toma las medidas oportunas para subsanar
esos posibles puntos dbiles encontrados en el estudio de las respuestas dadas por
los clientes en las encuestas, esto les ayudara a tener una mejor percepcin de la
calidad del servicio prestado.
Adems de estos efectos o beneficios a nivel microeconmico, tambin puede
resultar beneficioso para la economa en su conjunto, ya que en la medida en que
todos los bancos implanten un mtodo de valoracin de sus servicios adecuado
mejorara el funcionamiento del sistema bancario, el cual resulta fundamental para la
economa y contribuira a la superacin de la crisis.
-1-
1.3
METODOLOGA
1.4
desarrollar una variante del modelo conocida como SERVPERF, que como ya
explicaremos, ha sido el modelo finalmente empleado en este trabajo.
-
Para concluir el trabajo cerramos con el captulo cinco donde se engloban las
conclusiones y que consta de dos apartados:
-
-3-
-4-
CAPTULO 2
EL SECTOR BANCARIO ESPAOL Y LA DIRECCIN DE
OPERACIONES
2.1. CRISIS DEL SISTEMA FINANCIERO EN ESPAA
Para comenzar este apartado podemos definir al sistema financiero como, es el
conjunto de instituciones, medios y mercados, cuyo fin primordial es canalizar el
ahorro que generan los prestamistas o unidades de gasto con supervit, hacia los
prestatarios o unidades de gasto con dficit, as como facilitar y otorgar seguridad al
movimiento de dinero y al sistema de pagos. (Calvo, Cuervo, Parejo y Rodrguez,
2008).
Es aqu donde los bancos desempean el papel fundamental en el sistema
financiero, ya que stos son los que hacen de intermediarios entre los prestamistas y
prestatarios. Adems, con este proceso de intermediacin financian la mayora de sus
prstamos con los depsitos que les son confiados, proceso que conlleva altos niveles
de endeudamiento. Tras esta breve introduccin pasaremos a explicar la crisis
econmica acontecida en los ltimos aos.
El sistema financiero espaol se ha visto seriamente perjudicado a raz de la crisis
econmica mundial acontecida en 2007 en Estados Unidos, cuando el banco Lehman
Brothers se declar en quiebra arrastrado por la crisis de las hipotecas subprime y que
rpidamente se contagi al resto de economas y a sus sistemas financieros.
Mucho ha cambiado el escenario bancario desde entonces. El nmero de entidades
se ha visto reducido a menos de la cuarta parte y han desaparecido, en la prctica,
todas las cajas de ahorros, que antes de la crisis llegaron a tener la mitad del negocio
financiero en Espaa. Un proceso de reestructuracin que comenz en 2009 y se
intensific con la solicitud del rescate europeo en julio de 2012 (Borraz, 2014).
Pero volviendo al comienzo de la crisis en nuestro pas, sta tiene un componente
propio originado durante la fase de expansin que sigui a la coyuntura de los aos
1992 y 1993. Durante este periodo de expansin se acumularan graves desequilibrios
macroeconmicos y financieros; entre otros, un sobrecrecimiento del sector de la
construccin y/o un endeudamiento excesivo. Y es que a lo largo de esos quince aos,
la extraordinaria expansin de los sectores de la construccin e inmobiliario
contribuira especialmente al endeudamiento de los agentes privados espaoles, ya
que, como consecuencia de este desbocado crecimiento, cada vez se hacan ms
necesarios unos volmenes ms cuantiosos de financiacin. Adems, las
particularidades de la expansin de ambos sectores dieron lugar a otros desajustes,
como fue el hecho de la insostenible sobrevaloracin de activos inmobiliarios.
(Redondo Ballesteros, 2013).
Consecuencia de todo ello, a lo largo del citado periodo de expansin, la inversin
crediticia del sector privado residente aument a una media anual del 15%, ritmo que
se aceler en la parte final del periodo, llegando a cifras medias del 23% entre 2004 y
2007 (Redondo Ballesteros, 2013).
Adems, la deuda bruta de los hogares y sociedades no financieras pas de
suponer el 107% del PIB en 2000 al 201% a finales de 2011. Esta acumulacin de
pasivos por parte del sector privado dio lugar a un incremento de la posicin deudora
neta espaola frente al resto del mundo, situndose en 2011 en la desmesurada cifra
del 92% del PIB (Banco de Espaa, 2012).
-5-
-6-
Entregas: Este objetivo suele estar configurado bsicamente por dos aspectos,
de forma que se tratara de lograr: 1) el menor tiempo de entrega o tiempo de
suministro posible, y 2) entregar en la fecha comprometida con el cliente el
mayor nmero de pedidos posible,
Calidad: este objetivo es importante para las empresas que desean competir
tanto en costes (liderazgo en costes), como en diferenciacin. La calidad en el
proceso productivo provoca una disminucin de las unidades defectuosas y de
los desperdicios. De este modo se consigue un proceso productivo ms
eficiente. Pero tambin es importante para las empresas que llevan a cabo una
estrategia de diferenciacin, ya que un producto puede ser considerado
diferente al resto de productos precisamente porque posee una mayor calidad,
que es percibida y valorada positivamente por los consumidores quienes estn
dispuestos a pagar un sobreprecio por l. (Rico Garca, 2012)
-7-
-8-
-9-
-10-
CAPTULO 3
LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS Y EL MTODO SERVQUAL
3.1
Los medios para llevar a cabo la prestacin del servicio: que para el estudio de
nuestro trabajo, como ya veremos ms adelante, es un aspecto importante.
La clave del xito para proporcionar servicios de calidad est, por tanto, en
identificar cules son las necesidades y expectativas de los clientes. En la medida en
que se satisfagan estas expectativas, podr la empresa asegurar su futuro, ya que en
una situacin de libre competencia son los clientes los que, con absoluta libertad,
eligen la entidad bancaria en la que depositar sus ahorros y realizar otras operaciones
financieras que necesite.
Para analizar estas necesidades y expectativas existen diferentes mtodos. Para
este trabajo, se ha optado por el mtodo SERVQUAL que adems analiza tanto
expectativas como percepciones, y que pasaremos a comentar en el siguiente
apartado.
3.2
MTODO SERVQUAL
El modelo SERVQUAL define la calidad del servicio como la diferencia entre las
percepciones reales por parte de los clientes del servicio y las expectativas que sobre
ste se haban formado previamente. De esta forma, un cliente valorar
negativamente (positivamente) la calidad de un servicio en el que las percepciones
que ha obtenido sean inferiores (superiores) a las expectativas que tena. Por ello, las
compaas de servicios en las que uno de sus objetivos es la diferenciacin mediante
un servicio de calidad, deben prestar especial inters al hecho de superar las
expectativas
de
sus
clientes.
Si la calidad de servicio es funcin de la diferencia entre percepciones y
expectativas, tan importante ser la gestin de unas como de otras. Para su mejor
comprensin, Parasuraman, et alia (1994) analizaron cules eran los principales
condicionantes en la formacin de las expectativas. Tras su anlisis, concluyeron que
estos condicionantes eran la comunicacin boca-odo entre diferentes usuarios del
servicio, las necesidades propias que desea satisfacer cada cliente con el servicio que
va a recibir, las experiencias pasadas que pueda tener del mismo o similares servicios,
y la comunicacin externa que realiza la empresa proveedora del servicio, usualmente
a
travs
de
publicidad
o acciones promocionales.
Parasuraman et alia (1994) Propusieron como dimensiones subyacentes integrantes
del constructo calidad de servicio los elementos tangibles, la fiabilidad, la capacidad de
-11-
Dimensin
Elementos tangibles
Fiabilidad
Capacidad de respuesta
Seguridad
Empata
Significado
Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos,
empleados y materiales de comunicacin
Habilidad de prestar el servicio prometido de forma
precisa
Deseo de ayudar a los clientes y servirles de forma
rpida
Conocimiento del servicio prestado y cortesa de los
empleados as como su habilidad para transmitir
confianza al cliente
Atencin individualizada al cliente
-12-
DIMENSIN 4: SEGURIDAD
- El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite
confianza a sus clientes
- Los clientes se sienten seguros en sus transacciones con la empresa de
servicios
- Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los
clientes
- Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las
preguntas de los clientes
DIMENSIN 5: EMPATA
- La empresa de servicios da a sus clientes una atencin individualizada
- La empresa de servicios tienen horarios de trabajo conveniente para todos
sus clientes
- La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atencin
personalizada a sus clientes
- La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus
clientes
- La empresa de servicios comprende las necesidades especficas de sus
clientes
Tabla 3.2. tems del mtodo Servqual
Fuente: elaboracin propia a partir de Mendoza Aquino (2003)
Para completar el modelo, tendramos que comentar que existe una ampliacin, la
que se llama Modelo de las deficiencias o de los GAPS, propuesto por Zeithaml y
Berry (1988), en el que se tratan de identificar las causas de un servicio deficiente, as
se identifica la diferencia entre expectativas y percepciones del servicio recibido por
los clientes a partir de 5 posibles diferencias o GAPS (Figura 3.3).
A continuacin pasamos a explicar en qu consiste cada uno de estos gaps.
-13-
- GAP 1: diferencia entre lo que espera el cliente y lo que la empresa cree que
espera
-GAP 2: diferencia entre las percepciones de los directivos
especificaciones y normas de calidad
y las
-14-
-15-
-16-
PERSONAS
PORCENTAJE
MUJER
31
62%
HOMBRE
19
38%
TOTAL
50
100%
PERSONAS
PORCENTAJE
18 30
14%
30 45
16
32%
45 65
18
36%
65 - +
18%
TOTAL
50
100%
PERSONAS
PORCENTAJE
PRIMARIOS
6%
SECUNDARIOS
32
64%
UNIVERSITARIOS
15
30%
TOTAL
50
100%
-17-
PERSONAS
PORCENTAJE
EN PARO
14%
ESTUDIANTES
14%
ASALARIADOS
12
24%
AUTNOMOS
14
28%
FUNCIONARIOS
8%
PENSIONISTAS
12%
TOTAL
50
100%
PERSONAS
PORCENTAJE
TARJETA
41
46,07%
DEPSITO
4,5%
HIPOTECA
11
12,35%
SEGUROS
10
11,24%
LIBRETA
13
14,60%
PLAN DE INVERSIN
10
11,24%
TOTAL
89
100%
-18-
CAPTULO 4
ANLISIS DE LOS RESULTADOS
4.1 INTRODUCCIN
En este captulo ya nos centramos en el anlisis de los datos obtenidos de las
encuestas, que hemos introducido en una hoja de clculo Excel.
El captulo se divide en dos apartados, en el primero de los cuales analizamos la
importancia relativa de cada dimensin, que extraemos de las respuestas dadas por
los clientes del punto cuarto de la encuesta, donde se peda repartir 100 puntos entre
las dimensiones del mtodo. Y en el segundo apartado ya realizamos el anlisis de las
diferentes preguntas del cuestionario, divididas por dimensiones, calculando la media y
la desviacin tpica, tanto de cada pregunta como de la dimensin en general.
En relacin con este segundo apartado, nos centraremos exclusivamente en
analizar las percepciones ya que, como dijimos, prcticamente todos los entrevistados
indicaban que esperaban el mximo del banco, por lo que las puntuaciones de las
expectativas no resultan muy tiles al no discriminar entre las diferentes dimensiones
ni entre las preguntas concretas dentro de ellas. Esto convierte nuestro modelo de
anlisis para la elaboracin de la calidad del servicio, que inicialmente que pretenda
usar SERVQUAL en un modelo SERVPERF.
-19-
DIMENSIN
IMPORTANCIA RELATIVA
ELEMENTOS TANGIBLES
11%
FIABILIDAD
36,6%
CAPACIDAD DE RESPUESTA
21%
SEGURIDAD
16,3%
EMPATA
15,1%
TOTAL
100%
Elementos tangibles
Como hemos visto, esta es la ltima dimensin en orden de importancia para los
clientes. Para esta dimensin, los elementos tangibles se incluyen cuatro preguntas en
el cuestionario, que son las siguientes:
1 - Tiene equipos modernos?
2 - Las instalaciones fsicas son atractivas?
3 - Los empleados tiene buena apariencia?
4 - Los elementos materiales y documentacin relacionada con los
servicios que ofrece son visualmente atractivos y sencillos?
La Figura 4.2 muestra las puntuaciones medias de cada uno de estos tems:
5
4,5
4,36
3,8
3,98
3,88
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
1
2
Preguntas
-20-
Fiabilidad
4,04
4
3,5
3,44
3,48
3,48
3,14
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
5
Preguntas
Figura 4.3. Puntuaciones medias de los tems de la dimensin fiabilidad
Fuente: elaboracin propia
Una vez obtenidas todas las medias podemos calcular la media global de la
dimensin que ha resultado ser 3,516 y con una desviacin tpica de 0,3257.
Para nuestra escala de 1 a 5, esta dimensin no llega al 4 que podramos decir que
indica que los clientes estn satisfechos. Podemos afirmar segn los datos que el
-21-
pblico est insatisfecho en general con la habilidad que poseen los empleados del
banco para realizar su trabajo de forma fiable y cuidadosa.
Refirindonos a la variabilidad de esta dimensin, el coeficiente de variacin es de
0,093, siendo algo ms alta que en la dimensin de elementos tangibles pero se
mantiene en unos niveles aceptables.
4.3.3
Capacidad de respuesta
4
3,36
3,5
3,08
3
2,38
2,5
2
1,5
1
0,5
0
10
11
12
13
Preguntas
Figura 4.4. Puntuaciones medias de los tems de la dimensin capacidad de respuesta
Fuente: elaboracin propia
-22-
4.3.4
Seguridad
4
3,5
3,18
3,38
3,44
15
16
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
14
17
Preguntas
Figura 4.5 Puntuaciones medias de los tems de la dimensin seguridad
Fuente: elaboracin propia
4.3.5
Empata
Cinco son las preguntas que se han utilizado para medir esta dimensin:
18 - Recibi usted una atencin individualizada?
-23-
3,4
3,22
2,76
2,72
2,5
2,08
2
1,5
1
0,5
0
18
19
20
21
22
Preguntas
Figura 4.6. Puntuaciones medias de los tems de la empata
Fuente: elaboracin propia
Una vez calculadas las medias de las preguntas, pasamos a hallar la media global
de toda la dimensin que, arroja un valor de 2,836, con una desviacin tpica de
0,5138.
Esta es con diferencia, la dimensin peor valorada por los clientes. Esto refleja la
insatisfaccin que perciben con respecto a la atencin individualizada por parte de los
trabajadores de la sucursal.
La variabilidad de esta dimensin es la segunda ms alta tras la dimensin de la
capacidad de respuesta. Su coeficiente de variacin tiene un valor de 0,181, que no es
un valor excesivamente bajo de dispersin.
-24-
DIMENSIONES
MEDIA
DESV.TPICA IMPORTANCIA
RELATIVA
Elementos
tangibles
4,005
0,247
11%
Fiabilidad
3,516
0,325
36,6%
Capacidad de
respuesta
3,205
0,671
21%
Seguridad
3,445
0,249
16,3%
Empata
2,836
0,513
15,1%
A partir de este cuadro resumen, donde se ven con mayor claridad los datos
extrados de la muestra, podemos sacar las siguientes conclusiones:
-
Aunque los elementos tangibles tienen la mayor puntuacin, sin embargo son
los que para los clientes de la entidad tienen menor importancia relativa.
La dimensin que cobra mayor importancia, y con diferencia sobre las dems,
es la fiabilidad. Tambin es la que tiene una puntuacin mayor tras la dimensin
de elementos tangibles y con una dispersin aceptable.
-25-
DIMENSIONES
PUNTUACIN
PONDERADA
Elementos tangibles
0,441
Fiabilidad
1,287
Capacidad de respuesta
0,673
Seguridad
0,562
Empata
0,428
Puntuacin global
3,390
Se ha obtenido como puntuacin global un 3,390, que queda ms cerca del 3 que
del 4, por lo que podra decirse que es solo ligeramente satisfactorio. En general, el
nivel de percepcin del servicio de esta oficina bancaria no es satisfactorio, aunque la
puntuacin no es excesivamente baja.
-26-
CAPTULO 5
CONCLUSIONES
Para concluir este trabajo, vamos a comentar algunas de las conclusiones generales
del mismo en relacin con los objetivos que nos habamos propuesto (apartado 1.2).
En primer lugar, expondremos las conclusiones generales que hemos extrado del
estudio realizado y, en segundo lugar, plantearemos algunas propuestas de mejora
para la oficina bancaria analizada que, probablemente, podran extenderse tambin en
otras oficinas y entidades.
5.1 CONCLUSIONES GENERALES
Al no contar con un estudio anterior a la actual crisis financiera, no podemos sacar
conclusin alguna sobre si la imagen de la calidad del servicio de la sucursal bancaria
ha sufrido algn deterioro. Aunque por las opiniones y comentarios de algunos clientes
recogidas durante el trabajo de campo, el sector bancario en general se ha visto
perjudicado tanto por los actuales casos de corrupcin, como por la reduccin drstica
de concesin de hipotecas y prstamos personales.
Para la oficina bancaria en particular, a travs de este estudio de la calidad del
servicio, se ha puesto de manifiesto cules son sus puntos dbiles, lo que le permitir
corregirlos para mejorar la satisfaccin de sus clientes. En concreto, las dimensiones
del servicio que presentan mayores debilidades han sido la empata y la capacidad de
respuesta. En el siguiente apartado de este captulo se comentarn algunas
propuestas de mejora en base a los resultados estadsticos y a opiniones de algunos
clientes de la sucursal.
Desde el punto de vista del cliente, en el caso de que se llevasen a cabo algunas
medidas para corregir las deficiencias, su percepcin de la calidad del servicio se vera
aumentada, con lo que su nivel de satisfaccin mejorara y sera probable que estos
clientes siguieran siendo clientes durante ms tiempo y adems recomendasen los
servicios de la sucursal bancaria a otras personas.
Por ltimo, el estudio ha puesto de manifiesto que la calidad del servicio bancario
en esta oficina est solo ligeramente por encima del nivel de indiferencia, sin llegar
siquiera a ser satisfactorio. En la medida en que esto pueda reflejar la situacin del
sector bancario (no hay que olvidar que Banco de Santander es el primer banco
espaol), esto estara sealando que existe un problema en un sector tan importante
para la economa como es el sector financiero.
Para la fiabilidad, aunque goza de una buena puntuacin, al ser lo ms valorado por
los clientes, debera mejorarse la capacidad para transmitir esta cualidad. Por ejemplo,
podramos decir que se intentaran rebajar los tiempos para recibir los servicios, ya que
una queja que me ha sido comentada sobre este apartado es que la entrega de
tarjetas va correo ordinario es siempre ms tarda de lo prometido en un principio por
el empleado de la sucursal.
En cuanto a la capacidad de respuesta, lo que habra que mejorar sin duda son los
tiempos de espera para la caja, en la que solo hay una persona para la atencin al
pblico. Para la mayora de los encuestados, este es el principal problema, el tiempo
de espera, por lo que al menos los das claves, como pueden ser los de pagos de
recibos o cobros de pensiones, debera haber ms personal en caja para agilizar
trmites. As adems, podra darse una atencin ms precisa a cada cliente, ya que si
solo hay una trabajadora para atender a todo el pblico, evidentemente se har todo
ms deprisa y no se atender a los clientes con una atencin personalizada.
Con respecto a la seguridad que los clientes sienten cuando operan con la sucursal,
quizs lo que ms resalta es que la calificacin ms baja de estas preguntas sea por el
comportamiento de los empleados, que al parecer no inspira toda la confianza que
debera, aunque si estaran de sobra capacitados para el puesto.
Los clientes tienen la idea preconcebida de que un banco, en general, siempre va a
mirar tan slo por sus intereses propios, intentando sacar dinero a sus clientes a
travs de comisiones. Esta idea lleva a que, por muy capacitados que estn los
empleados para su puesto, nunca van a generar la confianza suficiente para hacer ver
que los intereses de los clientes son ms importantes.
Por ltimo, para mejorar la empata podramos decir que si los empleados se
llevasen ms tiempo con cada cliente, podran entender as las necesidades
especficas de cada uno y dar una atencin ms personalizada. Aunque esto
conllevara un aumento de los tiempos de espera y, por tanto, una calificacin ms
baja para la dimensin capacidad de respuesta. As que sera recomendable
plantearse si sera conveniente realizar alguna contratacin, aunque sea
temporalmente
en
periodos
claves
del
ao.
-28-
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satisfaccin de clientes bancarios universitarios: una aproximacin mediante el
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Anexos
POR FAVOR, DISTRIBUYA UN TOTAL DE 100 PUNTOS ENTRE LAS CINCO CARACTERSTICAS DE
ACUERDO CON LA IMPORTANCIA QUE PARA USTED TENGA CADA UNA DE ELLAS:
____ La apariencia de las instalaciones, equipo, personal y materiales de comunicacin
____La habilidad del banco para desempear el servicio prometido confiable y correctamente
____La disponibilidad del banco para ayudar a los clientes y proveer un pronto servicio
____El conocimiento y la cortesa de los empleados y su habilidad para inspirar confianza
____El cuidado y la atencin personalizada que el banco brinda a sus clientes
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Anexos
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