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Objetivos y estrategias
del marketing online
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INICIATIVA Y COORDINACIN
DEUSTO FORMACIN
Supervisin tcnica y pedaggica:
Departamento de Enseanza de Planeta DeAgostini Formacin
Coordinacin editorial:
Departamento de Creacin de Planeta DeAgostini Formacin
COLABORADORES
Realizacin:
Interactive Training Advanced Computer Applications, SL.
Elaboracin de contenidos:
Marc Centelles, profesor del Instituto Internacional de Marketing.
Francesc Ferrer, director del Instituto Internacional de Marketing.
Planeta DeAgostini Formacin, S.L.U.
Barcelona (Espaa), 2013
Primera edicin: mayo de 2013
ISBN: 978-84-394-9325-9 (Obra completa)
ISBN: 978-84-394-9327-3 (Unidad 2)
Depsito Legal: B-11438-2013
Impreso por:
ANMAR
ngel Guimer, 16
08191 Rub (Barcelona)
Printed in Spain
Impreso en Espaa
Esquema de contenido
Objetivos y estrategias del marketing online
1. Objetivos del marketing online
2. Modelos de negocio en Internet
2.1. Tipo de modelo de negocio
2.2. Canales o plataformas de comercializacin
3. Analizando el mercado y la competencia
3.1. Herramientas para analizar el mercado
3.2. Anlisis del mercado
3.3. Cmo calculamos el mercado?
3.4. Proceso de compra
4. Cul es la estrategia ms adecuada? DAFO
4.1. Estrategias a partir del DAFO
4.2. Estrategias del marketing tradicional
efinicin del pblico objetivo. Nivel de segmentacin
5. D
5.1. Long Tail
5.2. Criterios de segmentacin
6. E
l marketing mix digital:
de las 4 P a las cuatro C
6.1. El producto
6.2. El precio
6.3. La distribucin
6.4. La comunicacin
7. Websites. De la teora a la prctica
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Introduccin
El marketing se est convirtiendo en una batalla basada ms en la informacin que en el poder de las ventas. Philip Kotler.
El marketing online basa su modelo de xito en recabar la informacin pertinente de los clientes con el fin de rentabilizar al mximo la relacin con
ellos.
Anteriormente el esfuerzo del marketing se centraba en el momento de
la venta. Sin embargo, actualmente, se centra en preparar el momento de
venta, es decir, se adelanta a lo que el cliente necesita y lo acompaa en el
proceso, lo que supone una ventaja con respecto al modo de proceder anterior. Se trata de un marketing ms cientfico y analtico, que saca provecho
de las herramientas de medicin que nos ofrece Internet para plantear una
estrategia ubicada en el momento preciso del proceso de compra.
Para poder realizar un anlisis fidedigno del mercado y la competencia, en
esta unidad estudiaremos las herramientas con las que podemos contar.
Algunas de ellas, las ms innovadoras, las encontraremos en Internet, y nos
proporcionarn datos de navegacin, tendencias, criterios sociodemogrficos, etc. Sin embargo, no hemos de dejar de lado aquellas herramientas de
bsqueda y anlisis de informacin que han formado parte del marketing
tradicional, as como las herramientas cuantitativas (observacin de espacios virtuales y trnsito, encuestas, paneles, etc.) y las cualitativas (dinmicas de grupo, entrevistas en profundidad), que tambin se renuevan al aplicarlas a travs de las nuevas tecnologas de la comunicacin.
Antes de finalizar el recorrido de esta unidad conoceremos algunas de las
estrategias que podemos seguir una vez contemos con informacin valiosa
acerca de nuestros puntos dbiles y fuertes, y estableceremos las famosas
4 P del marketing tradicional, adaptndolas al marketing online.
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Objetivos y estrategias
del marketing online
1. Objetivos del marketing online
El marketing online se basa en incorporar sistemas y tecnologas de la informacin al proceso de marketing. De hecho, este es uno de sus principales
objetivos a nivel global. Sin embargo, desde el punto de vista funcional, el
marketing online se centra sobre todo en alcanzar objetivos de comunicacin y prospeccin comercial. Su principal finalidad es captar, atraer y retener a los potenciales y actuales clientes.
Los objetivos del marketing son aquellos propsitos o metas que la empresa
se propone alcanzar en un periodo de tiempo preestablecido (Figura 1.1).
Figura 1.1
Caractersticas de los objetivos
de marketing.
Estos objetivos deben servir de base para el plan estratgico y el plan de acciones a implementar por la empresa. Los objetivos deben poseer una serie
de caractersticas acogidos bajo el acrnimo ingls S.M.A.R.T.:
(S) Especficos (Specic). Definir en qu, dnde, cundo y cmo va a cambiar la situacin.
(M) Medibles (Measurable). Cuantificar los fines y beneficios.
(A) Alcanzables (Achievable). Lograr los objetivos, siendo conscientes de
los recursos de que disponemos.
Recuerda
SMART (Specific
Measurable Achievable
Realistic Time Bound) son
las caractersticas que
permiten identificar los
objetivos de un plan de
marketing.
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Recuerda
El principal objetivo en
marketing digital es
atraer compradores para
generar un aumento
de las ventas que supere
el coste del propio plan
de marketing.
Por lo tanto, en un plan de marketing digital (Figura 1.2), aparte del objetivo
principal, contaremos con otros que nos van a permitir desarrollar aquellas
acciones necesarias para alcanzar los objetivos estratgicos de la empresa
mediante la correcta correspondencia de la cadena del negocio electrnico
(e-business).
Figura 1.2
Cadena del negocio
electrnico.
La tendencia ms habitual es comenzar decidiendo la estrategia y los recursos con los que se pretende llevarla a cabo, para posteriormente fijar
un objetivo. Muchas empresas actan de ese modo a la hora de crear sus
proyectos y planes de marketing, pero ignoran que, posiblemente, estn
reduciendo sus posibilidades. Es recomendable empezar por marcarse un
objetivo motivador, aunque an no tengamos claro cmo vamos a cumplirlo, pues eso provocar que no se persiga su consecucin con las mismas
estrategias que se utilizan siempre, sino con otras nuevas. En definitiva, de
lo que se trata es de expandir las posibilidades. En ese contexto, es fcil que
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Recuerda
Recuerda
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El modelo de negocio define cmo va a realizar su actividad una determinada empresa o proyecto, es decir, es el medio por el cual un negocio busca
generar ingresos y beneficios. Una empresa puede tener varios modelos
de negocio, que puede desarrollar en lo que se denomina UNE (Unidades de
Negocio Estratgicas).
Fue el tratadista austriaco Peter Drucker, considerado el padre del management, quien desarroll, en 1954, el concepto de modelo de negocio, y que
se ha hecho especialmente popular en la ltima dcada, gracias a su connotacin con el mundo de e-business, en donde se ha utilizado el trmino modelo de negocio para referirse principalmente a la forma de generacin de
ingresos del negocio en Internet.
De modo que una Unidad de Negocio Estratgica (UNE) es un conjunto operativo que agrupa productos o servicios diferenciados, vendidos a un grupo
definido de clientes, mediante una serie de tecnologas o competencias, y
que, a la vez, se enfrenta a un grupo de competidores.
Un reto importante para las empresas es identificar estas UNE (Figura 2.1).
Segn el profesor Derek F. Abell, puede utilizarse este modelo tridimensional del negocio para este fin en lugar del modelo estndar de dos dimensiones (productos y mercados), ya que en cada uno de sus tres ejes analiza:
Cliente/pblico objetivo (quin).
Producto/servicio - necesidades del cliente que satisface (qu).
Tecnologas utilizadas/competencias (cmo).
Figura 2.1
Esquema de un modelo de
negocio independiente.
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Figura 2.2
Hoy en da la venta directa
por Internet goza de una
gran aceptacin por parte
de los usuarios.
-Marketplace. Plataforma en la que un comprador puede elegir entre diferentes vendedores de una misma categora de productos. A veces, la
plataforma compite con sus propios vendedores y cobra comisiones de
puesta en venta, intermediacin de medios de pago, etc. (ejemplos: eBay,
Amazon, Pixmania, Coguan).
-Intermediacin a comisin. Realiza intermediaciones de productos o
servicios a travs de canales digitales. La mayora son agentes offline
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Recuerda
La venta directa es
el modelo de negocio
ms utilizado y
extendido en Internet.
Figura 2.3
Tipos de modelo de negocio
segn los actores implicados
en la relacin
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-B2B (Business to Business). Es el modelo de negocio en el que las transacciones de productos y servicios se realizan entre empresas. En e-commerce (comercio electrnico) son plataformas poco conocidas para el pblico
en general.
-B2C (Business to Consumer). En este modelo las transacciones se realizan
de empresa a particular y, generalmente, son plataformas muy conocidas
por el pblico en general.
-C2C (Consumer to Consumer). La transaccin se realiza entre particulares,
y muchas veces son artculos de segunda mano.
-On2Off (Online to Offline). En estos casos el modelo de negocio se distingue por vender productos o servicios tpicamente offline mediante procesos digitales.
Segn la fuente de ingresos. Pagan los clientes, los vendedores o nadie
paga? Ingresos por publicidad?
Recuerda
El modelo de negocio
segn los actores
implicados ON2OFF es el
ms reciente y novedoso.
Recuerda
-Medios de pago. Son empresas que facilitan la venta de productos y servicios por Internet, que operan en un sector muy regulado y que, general-
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mente, cobran por transaccin. Hay que tener en cuenta que en cada pas
funcionan de forma muy diferente en funcin de los propios sistemas
bancarios.
-Ecosistemas. Modelo de negocio inspirado en un sistema cerrado en que
una empresa controla el mercado de las aplicaciones y contenidos y, a
cambio, recibe comisiones por cada transaccin o fees por contenido.
Estos ecosistemas se hallan generalmente en los mviles, cuyo mercado
est en crecimiento.
Figura 2.4
El modelo de distribucin de
software Saas es uno de los
ms divulgados hoy en da.
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Recuerda
Figura 2.5
eBay es una plataforma B2C
(Business to Consumer).
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no se precisa personal, materiales, atencin al cliente, pues con una persona que introduzca los productos en la plataforma es suficiente.
-Ventajas:
-Inferiores costes de venta a corto plazo.
-Incremento de las ventas.
Recuerda
Las plataformas B2C son
una forma de obtener
ms ventas para nuestra
empresa sin necesidad
de incurrir en costes
elevados.
-Desventajas:
-A medio plazo mayores costes de venta (con lo que podramos contemplar nuestra propia tienda online de forma ms rentable y sin costes de venta ni comisiones).
-Prdida de control del proceso.
-Adecuacin al modelo de la plataforma.
Por parte de la plataforma. Cobra por la puesta a la venta (a veces una
cantidad fija al mes). Cobra una comisin por venta realizada (2, 3 o el 4%)
y cobran una comisin por medio de pago.
-Ventajas:
-Incremento de la oferta.
-Competencia interna en la plataforma - disminucin de precio.
-Ingresos recurrentes independientes de las ventas.
-Desventajas:
-Competencia con sus propios productos (por ejemplo, los libros u
ordenadores en Amazon).
-Control de vendedores externos.
Veamos a continuacin dos ejemplos ilustrativos de plataformas B2C.
Primer ejemplo: eBay
Al principio eBay era una plataforma C2C (Consumer to Consumer) y despus pas a ser una B2C (Business to Consumer). Su caracterstica principal
es que no compite con sus vendedores, porque no vende ni puede comprar ningn producto dentro de su plataforma, pero, como contrapartida,
cobra elevadas comisiones aunque, al mismo tiempo, genera muchas ventas. Tiene la obligacin de medio de pago propio, PayPal (aunque no es el
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Figura 2.6
eBay actualmente no hace
de intermediario solamente
entre individuos, las empresas
tambin han entrado en su
modelo de negocio.
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Sabas que...?
Si vendemos nuestros
productos de forma
tradicional, podemos
crear una web con
un plan de marketing
online para venderlos,
pero tambin podemos
venderlos en eBay o
Amazon sin necesidad
de crear una web.
Figura 2.7
Amazon controla todo el
proceso de ventas, incluido el
embalaje de sus productos.
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Figura 2.8
La plataforma B2B es muy
utilizada por las empresas
para la venta directa.
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Figura 2.9
Adquira es una de las
herramientas de gestin
de mayor xito.
-Ventajas:
-Facilita los procesos de bsqueda de nuevos proveedores.
-El ahorro de precio se sita en una media del 10%.
-Posibilita realizar varias negociaciones en paralelo.
Desventajas:
-No es fcil de implementar.
-Requiere registro y comportamiento tico.
-Requiere una formacin previa para explotar sus posibilidades.
3. Grupones y ventas privadas. Estas plataformas tienen el siguiente funcionamiento:
Ofrecen productos o servicios de terceros con un gran descuento
(50, 60, 70, 80%) a un grupo cerrado de clientes en un tiempo determinado.
Son peculiares en cuanto a comisiones, pagos, marketing y logstica.
El proveedor y la tienda llegan a un acuerdo.
Los productos se ponen a la venta por parte de la tienda.
Al finalizar la venta la tienda realiza el pedido final al proveedor.
El proveedor enva el producto a la tienda a travs del canal mayorista; la
tienda lo recibe y realiza los envos minoristas.
Los clientes a veces se quejan de que el producto llega demasiado
tarde.
Sabas que...?
Los Grupones ofrecen
productos o servicios
a terceros con grandes
descuentos:
venta de stocks, outlets,
productos de temporada,
salida de productos sin
vender, etc., y puesta
en venta de servicios no
digitales con grandes
descuentos (ON2OFF).
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Recuerda
Vender tus productos y
servicios en Grupones
te generar un aumento
de ventas, aunque
deberemos tener en
cuenta que nuestra
imagen de marca puede
salir perjudicada y la
comisin que se van a
llevar estas plataformas
va a ser muy elevada.
Figura 2.10
Los Grupones son los canales
de comercializacin ms
recientes y son muy tiles para
captar un mayor nmero
de clientes.
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Sabas que...?
Existen fuentes en las
que podemos obtener
informacin sobre
nuestro sector, nuestra
competencia e incluso
sobre los hbitos de
los consumidores.
Algunas de ellas son el
INE (Instituto Nacional
de Estadstica) o el INC
(Instituto Nacional
de Consumo).
Sabas que...?
Si quieres saber ms
sobre estas herramientas
gratuitas, puedes
consultar los siguientes
enlaces: Alexa (de
Amazon): http://www.
alexa.com; Google
Trends (fusionado con
Google Insights): http://
www.google.com/
trends; Google Alerts:
http://www.google.es/
alerts?hl=es
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Recuerda
Google Trends es una
de las herramientas ms
conocidas para realizar
anlisis del mercado.
Figura 3.1
Ejemplo de bsqueda de
Michael Jackson en Google
Trends: observamos un pico
de bsquedas en el momento
de su muerte.
Google Alerts. Es otra herramienta de Google que sirve para seguir una
noticia en desarrollo y mantenerse informado acerca de la competencia o
de un sector en concreto, as como para obtener las noticias ms recientes
sobre una persona, empresa o un acontecimiento determinados. Tambin
nos permitir conocer las noticias ms recientes acerca de nuestros clientes potenciales (Figura 3.2).
Figura 3.2
Un ejemplo de Google Alerts,
en el que se crea una alerta
diaria para las palabras
SEAT TOLEDO.
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Aunque hablemos de marketing digital, no podemos olvidar las herramientas tradicionales ms utilizadas en investigacin de mercados
(Figura 3.3). Es decir, la obtencin de datos mediante las tcnicas de investigacin, tanto cuantitativas (la encuesta) como cualitativas (la entrevista en profundidad). Los datos obtenidos de una muestra significativa
de la poblacin, objeto de la investigacin, nos permitirn extrapolar los
resultados. Las tcnicas cualitativas, adems, nos permitirn profundizar
en cules son los motivos que impulsan a las personas a actuar de una
determinada manera y no de otra. Actualmente las encuestas son realizadas mediante plataformas online. Google tambin permite, mediante sus
formularios, crear encuestas con una tabulacin sencilla.
Figura 3.3
Tcnicas de informacin
en marketing.
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Figura 3.4
Representacin de las cinco
fuerzas que, segn Michael
Porter, determinan nuestra
posicin dentro del sector
en el que operamos.
Recuerda
Es difcil conocer
la informacin de
la competencia,
pero si recurrimos a
herramientas digitales
podremos tener una
aproximacin.
esta cotice en bolsa). Otra opcin es acceder al registro mercantil con el fin de
obtener datos contables como, por ejemplo, su facturacin, y con los datos
recopilados establecer el mercado atendido por todos y la parte que nuestra
organizacin est atendiendo. Este ejercicio nos dar nuestra cuota de mercado. Pero lo normal es que debamos recurrir al tipo de herramientas digitales
que hemos presentado anteriormente, que permiten obtener datos suficientes
como para tener una idea de lo que est haciendo la competencia en Internet.
Se conoce como universo digital aquellos datos que se generan en formato
digital. Internet y las nuevas tecnologas han trado consigo un incremento de
dicho universo hasta alcanzar un tamao descomunal de 2,8 ZB (un zettabyte
equivale a 1.021 bytes). En el caso del universo digital para estudios de mercado y competencia, podemos observar el siguiente mapa (Figura 3.5):
Figura 3.5
Un mapa del universo digital
especco para estudios de
mercado con los distintos
portales que intervienen.
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Sabas que...?
Figura 3.6
Tipos de mercado segn
la demanda.
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Recuerda
Es preciso analizar el
mercado para descubrir
las necesidades actuales
de nuestros clientes y
anticipar las necesidades
futuras.
Para poder realizar un buen anlisis de mercado, primero deberemos destacar tres conceptos bsicos organizados segn la demanda:
1. Mercado real. Es el formado por los consumidores que ya han comprado (a
nuestra empresa o a la competencia) el producto o servicio que ofrecemos.
2. Mercado potencial. Es el formado por el futuro consumidor que existe
para la demanda del producto o servicio que ofrecemos y que an no han
comprado (ni a nuestra empresa ni a la competencia).
3. Mercado disponible o total. Es la suma del mercado real y el mercado
potencial.
Figura 3.7
No se trata solo de segmentar
sino de aplicar estrategias
de marketing diferenciadas
para cada uno de los
segmentos.
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Sabas que...?
Figura 3.8
Conocer cul es el perl de
nuestro consumidor es bsico
para poder aplicar estrategias
de compra adecuadas.
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Recuerda
Analizar al consumidor,
sus roles y el proceso
que sigue a la hora de
comprar nos ayudar
a crear estrategias y
acciones ms efectivas
con respecto a l.
Para poder entender el proceso de compra hemos de identificar los distintos roles de compra que pueden darse, teniendo en cuenta que varios de
ellos pueden recaer en la misma persona: el rol de iniciador de la compra,
el del influenciador (o prescriptor), el del decisor, el del comprador y el del
usuario final.
El proceso de compra se desarrolla en varias fases. En primer lugar, reconoceremos una necesidad que deseamos cubrir; despus buscaremos informacin
sobre las distintas opciones que pueden cubrir esa necesidad; una vez tengamos toda la informacin comenzaremos el anlisis y evaluacin de las distintas
opciones, y, por ltimo, tomaremos una decisin y procederemos a la compra.
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Recuerda
El DAFO es la
herramienta analtica
y estratgica por
excelencia que ms se
utiliza en marketing.
Debe depositarse en ella
todo el conocimiento y
experiencia del equipo
directivo de la empresa
para conseguir sacar el
mximo rendimiento
posible.
Figura 4.1
Esquema de la matriz DAFO
que nos ayudar en la toma
de decisiones estratgicas de
nuestra empresa.
Recuerda
El DAFO nos permitir
conocer claramente los
factores clave del xito
de la empresa para
poder basar nuestras
estrategias.
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Estrategias de reorientacin. Son aquellas que buscan superar las debilidades, para aprovechar las oportunidades. Por ejemplo, podemos aumentar la inversin en I+D si detectamos que lo necesitamos, o incrementar la
capacidad productiva para abarcar nuevos clientes en el mercado nacional
o internacional.
Estrategias de supervivencia. Son aquellas cuyo objetivo es superar las
debilidades para defendernos mejor de los efectos de las amenazas. Por
ejemplo, desarrollar sistemas de informacin o buscar recursos adecuados, y siempre procurando compartir los valores de la compaa.
Recuerda
Siempre que en un
DAFO analizamos las
amenazas, deberemos
tener muy en cuenta a
nuestra competencia.
Con el anlisis del DAFO nos centramos en los aspectos determinantes del
negocio y comparamos objetivamente la empresa con los competidores,
lo que nos permitir establecer los patrones del mercado y las competencias que nos identifican. Al saber qu es lo que hacen los dems y cmo
lo hacen, podremos determinar qu es lo que nosotros hacemos de forma
diferente y cmo lo hacemos. A continuacin, mostramos algunos de los
puntos que podra contener un DAFO (Figura 4.2); hay que realizar un anlisis minucioso, tal y como hemos comentado anteriormente.
Figura 4.2
Esquema de posibles tems
de cada parte del DAFO.
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Recuerda
Internet nos puede
ayudar mucho a la hora
de hacer crecer nuestro
negocio, ya que permite,
entre otras cosas,
establecer estrategias
de desarrollo de
mercados de una forma
ms fcil, al carecer de
barreras geogrficas. Sin
embargo, hay que tener
en cuenta la logstica
que pueda implicar,
la cultura del nuevo
mercado y la legislacin
vigente antes de operar
con nuestros productos
o servicios.
Figura 4.3
Matriz de Ansoff.
Sabas que...?
Algunos de los ejemplos
de estrategias de
posicionamiento son: la
blancura de Ariel; Fairy
poder antigrasa; Volvo
es seguro; Ryan Air
vuelos a precio bajo;
Marlboro es autntico,
o Nike es un desafo
personal.
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Figura 5.1
Proceso de segmentacin.
Recuerda
Intentar vender nuestro
producto o servicio a
todo el mundo es un
error, adems de una
gran inversin de tiempo
y dinero. Debemos
segmentar para poder
maximizar nuestras
acciones con los recursos
disponibles.
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Sabas que...?
Long tail es un trmino
que acu el periodista
estadounidense Chris
Anderson en 2004, en
un artculo que escribi
para la revista Wired, en
el que haca referencia
a algunos tipos de
negocios, como
Amazon.com. Long tail,
o larga cola en castellano,
es un trmino muy
empleado en estadstica
para referirse a la
distribucin de riqueza.
vez en un trimestre. Esto significa que existen muchas personas que pueden
comprar, al menos una vez, e Internet nos ofrece la posibilidad de acercarnos
a ese enorme mercado que antes poda quedar desaprovechado (Figura 5.2).
Figura 5.2
Grco de long tail.
Recuerda
Hay que tener en cuenta
todos los criterios
posibles a la hora de
segmentar nuestro
mercado para poder
obtener un segmento lo
ms detallado posible.
Cuanto mayor sea la
definicin mayor ser
la precisin al destinar
nuestros recursos.
Figura 5.3
Criterios de segmentacin
del mercado.
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6.1. El producto
El producto es una variable esencial del marketing mix que condiciona el
resto de las variables, ya que si no disponemos de un producto capaz de satisfacer las necesidades del cliente y motivar su inters no podr ser efectiva
ninguna otra accin comercial que planifiquemos con nuestro plan de marketing. Nuestro marketing est centrado en el cliente, por lo tanto el producto se desarrollar en funcin de la propuesta de valor de cada segmento
(o clster) de cliente. Debemos sealar que en marketing, cuando hablamos
de producto nos estamos refiriendo tanto a productos como a servicios.
La diferencia fundamental consiste en la mayor o menor intangibilidad de
la oferta que presentamos a nuestros clientes. Hemos de tener en cuenta,
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Figura 6.1
Dimensiones del producto.
Recuerda
Segn sus dimensiones, un producto puede estar formado por diferentes atributos:
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Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre
el producto.
Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del
mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor con respecto a los productos. Una buena imagen
de empresa avala a los productos de nueva creacin, as como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos
de la misma (Figura 6.2).
Recuerda
La marca y el nombre
del producto es un
activo importante
de la empresa que
debemos dejar bien
claro y definido en la
poltica de producto,
adems de establecer
las medidas oportunas
de propiedad y registro,
que se determinarn
geogrficamente segn
nuestro mercado.
Figura 6.2
Una buena imagen de empresa
es fundamental a la hora
de ofrecer credibilidad
al consumidor.
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Figura 6.3
Ciclo de vida de un producto
con sus cuatro etapas
desarrolladas por el profesor
Theodore Levitt.
El anlisis de la cartera de productos que explicaremos a continuacin suele realizarse en la etapa del anlisis interno del plan de marketing (siempre
para empresas existentes), cuando analizamos la empresa para posterior-
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mente determinar las fortalezas y debilidades e incluirlas en el DAFO. La matriz desarrollada por la consultora norteamericana Boston Consulting Group
fue creada para este propsito concreto (Figura 6.4).
Figura 6.4
Cartera de productos.
Recuerda
La matriz BCG es una
herramienta muy
utilizada en el anlisis de
la cartera de productos y
diferencia los productos
y servicios con respecto
a los beneficios
que obtenemos de
ellos. Dicho anlisis
hace posible que
nos cuestionemos la
continuidad o no de un
determinado producto.
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Sabas que...?
La OCU (Organizacin
de Consumidores y
Usuarios) defiende
los derechos de los
consumidores con
respecto a las empresas.
La OCU realiza estudios
comparativos de todo
tipo de productos
(algunos han creado
mucha polmica, como
una comparativa entre
las mejores marcas de
leche). Para obtener
mayor informacin
consulta el
siguiente enlace:
http://www.OCU.org.
6.2. El precio
A continuacin analizaremos la importancia de aplicar una poltica de precios y su flexibilidad en el entorno digital. El precio es importante porque
segn el precio que se determine se limitar el crecimiento del negocio y, de
no ser el precio correcto, se producir una disminucin de las ventas y falta
de tesorera. Por lo tanto, la fijacin de precios debe permitirnos conseguir
los objetivos de ventas que nos hemos marcado. Para ello debemos tener
en cuenta dos conceptos bsicos: el coste econmico del producto (valor
monetario de intercambio), para obtener una rentabilidad, y el valor que el
cliente da al producto (valor percibido)en funcin de las necesidades que
cubre (qu cuesta fabricar u obtener el producto y cunto est dispuesto a
pagar por l el cliente). Por ejemplo, no es la misma agua la de una botella de supermercado a 0,31 que la de un chiringuito en la playa a 4 ? S,
pero la situacin y necesidad del cliente vara. Si tienes mucha sed despus
de horas de sol y calor, y an te falta para irte de la playa, probablemente
estars dispuesto a pagar los 4 que en un supermercado nunca pagaras.
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Recuerda
Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda, es decir, la sensibilidad de la compra ante la
bajada o subida de precios.
Valor percibido por los clientes.
La competencia.
Intermediarios y distribuidores.
Ciclo de vida del producto en el mercado.
Figura 6.5
Diferentes factores que
inuyen en la jacin
de precios.
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Hoy en da, Internet nos permite flexibilizar los precios en funcin del
canal, perfil de cliente, etc. Los precios se pueden modificar de manera
rpida si el entorno cambia o porque activamos una campaa promocional para hacer frente a un competidor directo. Esto supone una ventaja
que permite adaptarse a los cambios que se produzcan en el mercado. En
este sentido deberemos tener algunos puntos en cuenta al flexibilizar los
precios online:
Recuerda
Internet nos permite
flexibilizar los precios
de forma fcil, aunque
hay que extremar la
vigilancia si decidimos
aplicar variaciones en el
precio. No sirve vender
a cualquier precio si
no hay una viabilidad
empresarial.
Conocer en profundidad la estructura de precios y los lmites de flexibilidad para garantizar la rentabilidad de las ventas y la coexistencia de todos
los canales.
Conocer bien al cliente. Para ello es importante implantar un CRM adecuadamente en el que deber reflejarse el tipo de cliente, histrico de ventas y
precios, as como cualquier informacin que nos ayude en las negociaciones.
Velocidad. Internet nos pide velocidad de reaccin y una buena coordinacin con el resto de departamentos de la empresa.
Business intelligence. Integracin de los sistemas de informacin. CRM
(gestor de clientes) y ERP (gestin empresarial).
6.3. La distribucin
Dentro de la variable distribucin, es necesario dejar claros los canales de
distribucin que utilizaremos, por ser estos los que definen y marcan las
diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa, desde el fabricante al consumidor final. Por ello, los cambios que se estn produciendo
en el sector indican al mismo tiempo la evolucin que est experimentando
el marketing, y que, junto a la logstica, sern los que determinarn el xito
de una empresa (Figura 6.6).
Figura 6.6
La empresa deber tener un
control exhaustivo de sus
canales de distribucin, desde
el fabricante hasta el
consumidor nal.
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En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribucin, ya que, independientemente de que resultan bsicos para entender la
filosofa de los canales, abarcan, an hoy, una parte importante de nuestra
actividad comercial. Podramos definir un canal de distribucin como un
rea econmica totalmente activa a travs de la cual el fabricante coloca
sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aqu el elemento
clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por lo tanto, no existe canal mientras la
titularidad del bien no haya cambiado de manos, un hecho muy importante
y que puede pasar desapercibido.
El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a
todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor.
Segn sean las etapas que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as
ser la denominacin del canal (Figura 6.7).
Figura 6.7
En el proceso de distribucin
intervienen muchas personas
y requiere de una gran
planicacin para poder
llevarlo a cabo con xito.
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-Exposicin.
-Promocin y comunicacin de las ofertas.
-Venta: identificar posibles compradores, negociar condiciones, etc.
-Recogida de informacin e inteligencia de mercado.
-Financiacin.
-Asumir parte de los riesgos de la transaccin comercial.
-Servicios de valor aadido (posventa, instalacin, reparacin, suministros, asesoramiento, formacin, etc.).
2. Podemos vender directamente?
3. Es compatible la venta directa con el canal de distribucin?
4. Conocemos a nuestros clientes potenciales? Podemos llegar a ellos con
nuestra estructura actual?
5. Podemos asumir las funciones del canal de distribucin para tener mayor control y ms beneficios?
6. Qu papel representa Internet a la hora de distribuir sus productos y
servicios?
En funcin de la estructura de RR.HH., localizacin y proximidad, tipo de
producto, propuesta de valor y marca, nos resultar ms til disear un
tipo de canal u otro. Existen principalmente tres tipos de canales distintos
(Figura 6.8):
Recuerda
Con un canal directo
tendremos mucho
ms control sobre la
gestin de tu marca,
pero no podrs crecer
tan rpidamente
como lo haras con un
canal indirecto o un
multicanal.
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Canal directo
Sin intermediarios
entre productor y
cliente final.
Las funciones del
productor tambin
incluyen: almacenaje,
transporte y
comercializacin
Canal indirecto
Con intermediarios entre
productor y cliente final.
Multicanal
El productor utiliza las dos
opciones anteriores segn sus
necesidades.
Los intermediarios se
encargan de: transporte,
comercializacin, promocin,
almacenaje.
Figura 6.8
Caractersticas de los tres tipos
de canales de distribucin.
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Utilizacin de herramientas digitales que facilitan las relaciones de la industria con la distribucin (Figura 6.9).
Figura 6.9
Las herramientas digitales
son fundamentales para
poder facilitar las tareas
de distribucin e incrementar
las ventas.
6.4. La comunicacin
A continuacin estudiaremos las polticas que estn directamente relacionadas con el marketing digital, con el objetivo no solo de comunicar y pro-
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Figura 6.10
La promocin de ventas es un
aspecto fundamental del mix
de comunicacin, ya
que contribuye a incrementar
las ventas corto plazo.
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Figura 7.1
Web de la casa del Libro.
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Figura 7.2
La web Lastminute.com es una
de las principales de venta de
billetes de avin en Internet.
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en la Applestore o Windowsstore; Amazon.com con la venta de audiolibros o de libros digitales para eReaders; iTunes para venta de msica, o
Facebook y Android con la venta de apps y juegos.
Servicios: Salesforce, Panda y Spamina
Un gran ejemplo y caso de xito en el modelo de negocio de servicios es el
de Salesforce, que se dedica a vender un software de gestin comercial que
se paga como si fuera un servicio (SaaS: Software as a Service). En el sector
de la seguridad electrnica y antivirus destacan en empresas como Panda
o Spamina, que son pioneras en la venta de estos servicios. Asimismo la
formacin online tambin es un gran caso de xito de servicios a travs de
la red.
B2B: Plyboo
Se trata de un B2B que se dirige al sector de la arquitectura y el diseo
de interiores. Favorece el intercambio entre agentes de dicho sector
(Figura 7.3).
B2C: BuyVIP o Carrefour
Estas webs son dos buenos ejemplo que conectan a empresas con el
cliente final. BuyVip presenta ofertas de marcas de primera lnea y Carrefour ha encontrado en Internet otro canal de acceso a su cliente.
Figura 7.3
Plyboo es un B2B
especializado en arquitectura
y decoracin.
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C2C: eBay
Uno de los grandes jugadores en este modelo de negocio es el conocido
eBay, debido a que permite la venta de artculos entre particulares.
ON2OFF: Groupon, Letsbonus, Oerum, Groupalia o Ratealo
Empresas como Groupon, que adquirieron gran importancia en el boom
de 2010-2011, buscan a los consumidores en el entorno online, pero el
servicio final se ofrece en una tienda real. Por ejemplo, en su web se puede contratar la oferta de depilacin lser, pero deberemos trasladarnos a
un entorno fsico, la peluquera, para recibir el servicio.
Gratuitos basados en publicidad: Facebook y Linkedin
El ejemplo ms comn son webs de diarios electrnicos, blogs especializados y redes sociales, como Facebook, Linkedin y muchas otras.
De pago: Financial Times.
El diario Financial Times empez con su edicin online de manera gratuita, y en la actualidad ofrece su contenido online a cambio de un reembolso.
Freemium: Linkedin y Spotify
Ambas webs te permiten usarlas de forma gratuita, y con su versin Premium puedes acceder a funcionalidades extra. Es un gran ejemplo de un
modelo freemium (Figura 7.4).
Figura 7.4
Spotify es uno de los
principales portales de msica
gratuitos en Internet.
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Figura 7.5
MacStore pone a la venta
aplicaciones de Mac, igual
que los Windows Store.
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Resumen
El principal objetivo del marketing online: captar, atraer y retener
a los potenciales y actuales clientes. Este objetivo se adapta en
funcin del modelo de negocio que establezcamos. Entendemos
como modelo de negocio una Unidad de Negocio Estratgica
(UNE) operativa e independiente. Podemos encontrar varios tipos
de modelo de negocio segn el parmetro que nos interese, si se
trata de una organizacin comercial o un intermediario; segn el
producto o servicio que vendan; segn los actores implicados en
el intercambio, o segn la fuente de ingresos y la infraestructura.
Aparte de estos modelos de negocio, tambin debemos conocer
algunos canales de comercializacin, como las plataformas de
intercambio que nos ofrece Internet, y que pueden ser de tres
tipos, segn los actores implicados: de cliente a cliente (C2C), de
negocio a negocio (B2B), de negocio a cliente (B2C).
Antes de tomar una decisin de marketing hemos de analizar
toda la informacin que podamos obtener de nuestros distintos
canales y que resulte relevante para ayudarnos a plantear una estrategia lgica y racional. Para ello, disponemos de nuevas herramientas en la red que nos ofrecern datos de nuestros pblicos,
y mediante tcnicas de minera de datos podremos ordenar y
canalizar esa informacin, esto es, lo que se denomina inteligencia del marketing.
Una vez dispongamos de informacin sobre nuestros clientes,
nuestra empresa, nuestro mercado y nuestra competencia, podremos elaborar un DAFO, en el que plasmaremos las oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas de la organizacin. Y
a partir de l, podremos desarrollar las estrategias competitivas y
de crecimiento que sean ms adecuadas.
El marketing mix se compone de cuatro variables bsicas: producto, precio, distribucin y comunicacin y las hemos analizado
y adaptado al entorno internet.
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Ejercicios de autocomprobacin
Actividad prctica
Describe el modelo de negocio Salesforce.com segn el modelo tridimensional del negocio del profesor Derek F. Abell. Enumera cada una de las
tres partes que forman el modelo e indica dnde estn los factores clave
del xito.
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Actividad prctica
Salesforce.com vende un servicio en su pgina web, concretamente nos vende el alquiler de su software como herramienta de CRM para automatizar y
mejorar nuestros procesos en la gestin de ventas. Su modelo de negocio
ha funcionado realmente bien porque tiene muy en cuenta los tres ejes
del modelo tridimensional de Abell: quin es su pblico objetivo (empresas
que quieran automatizar su gestin de ventas); los requisitos que satisface
su producto (cubre la necesidad creciente de poder tener un control de la
gestin comercial) y las tecnologas utilizadas o la competencia (que aplican
mediante su plataforma online, que permite realizar un alquiler del software
como si fuera un servicio, lo que se conoce como SaaS o Software as a Service).
La gran diferencia que ha hecho posible que la empresa haya llegado a
tanta gente se basa en el cmo lo ha hecho, es decir, en las tecnologas que
ha utilizado para explotar su modelo de negocio, que le ha permitido abaratar los costes de una implantacin in-company de un software CRM para
acceder a un mercado potencial mucho ms amplio y a una distribucin a
gran escala mucho ms rpida. Evidentemente, el producto tambin est
muy bien y satisface un necesidad latente en el mercado actual, aunque lo
que realmente le diferenci en su primer momento fue la rpida adaptacin
mediante la utilizacin del cloud computing.
1. c.
2. a.
3. b.
4. c.
5. a.
6. Falso, nos encontramos ante una DEBILIDAD.
7. Verdadero.
8. Falso. Porque el producto vaca es el que nos da mayor rentabilidad.
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ndice
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Esquema de contenido
Introduccin
Objetivos y estrategias
del marketing online
7
7
12
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21
25
26
27
28
29
30
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33
34
35
35
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46
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Resumen
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Ejercicios de autocomprobacin
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