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mediacción consultores universidad de navarra documento 0405-01
NUEVOS ANUNCIOS,
¿NUEVOS PROBLEMAS?
La publicidad se desmelena. Liberada de viejas ataduras, ha salido de su prisión en
el fondo de la página y anuncia una era en la que información y anuncios
conviven sin complejos. Comienzan a advertirse nuevas reglas de juego, se avistan
problemas antes nunca planteados. Y los lectores no parecen inmutarse. ¿Cuál es
la causa de semejante revolución? ¿Existen límites a esta ola de creatividad?
“Bienvenidos al futuro de la publicidad en los diarios”, sentencia Javier Errea.
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Imagen 1.- Portada de Imagen 2.- Página de Imagen 3.- Portada del Imagen 4.- Portada de
Karjalainen (Finlandia), Opinión de Diario de primer número del dia- Diario de Navarra
1997. Noticias (España), 2004. rio El Mundo Deportivo. (España), 1926.
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Imagen 6.- Frankfurter Imagen 7.- Portada de Imagen 8.- Portada de Imagen 9.- Portada de
Allgemeine Zeitung Die Zeit (Alemania), Público (Lisboa, Diario de Navarra
(Alemania), 2004. 2001. Portugal), 1999. (España), 1978.
7. Los periodistas
deben acomodarse a
las exigencias de las
agencias.
Las agencias publi-
citarias buscan impac-
to y encuentran hoy la
complicidad de los de-
partamentos de Ven-
tas que antes se les ne-
gaba. Los periodistas
se ven obligados en
muchas ocasiones a re- Imagen 12.- Página
Imagen 13.- Doble página interior de Heraldo de
llenar el hueco que les interior de El Mundo
Soria (España), 2003.
(España), 2003.
deja la publicidad
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Imagen 14.- Doble página interior de O Estado de Imagen 15.- Portada Imagen 16.- Portada de
São Paulo (Brasil), 2004. de la sección Caderno la sección Travel del
2 de O Estado de São San Jose Mercury News
Paulo (Brasil), 2003. (USA), 2004.
(imagen 14), sin posibilidad de protesta. En esta
nueva era las portadas de secciones y cuadernos
se han convertido en territorio de libre ocupación,
hasta el punto de verse ocupadas por completo en
algunos casos (imagen 15).Los ejemplos se pueden
encontrar incluso en Estados Unidos (imagen 16).
Pero hay más: la publicidad comienza a desbancar
de las portadas al contenido informativo, al me-
nos en ocasiones especiales o en ediciones domi-
nicales. En estos casos, naturalmente, la verdadera
portada figura a continuación, en lo que sería la
página 3 (imágenes 17, 18, 19 y 20). Se trata de en-
cartes por fuera que abrazan la publicación,escon-
diéndola, y que deben pagar duros recargos por
ello. Imagen 17.- Portada Imagen 18.- Portada
dominical del dominical de Der
Helsingin Sanomat Standard (Austria),
8. Llegan los nuevos formatos triangulares y
(Finlandia), 1999. 2004.
circulares…
La contratación publicitaria ya no se hace úni-
camente con base en formatos convencionales. Se
ven cada vez más anuncios con forma de L, U, T o
H (imágenes 21 y 22), o incluso con forma de esca-
lera (imagen 23), dando lugar a un evidente desor-
den en la página. Con todo, estos ejemplos son
aún traducibles a pulgadas y columnas y, por tan-
to, al sistema de cobro tradicional. El salto es aún
mayor (y, por tanto, la complejidad de cobro) si
pensamos en recientes formatos triangulares o
circulares (imagen 24). El diario tabloide sueco
Smalandsposten, con una circulación de 40.500
ejemplares, recientemente publicaba por vez pri-
mera un anuncio triangular (imagen 25). “Fue un Imagen 19.- Portada Imagen 20.- Portada de
reto ajustar el material informativo en esa página, de Folha de São Paulo Público (Lisboa,
(Brasil), 2004. Portugal), 1999.
pero pienso que el resultado fue bueno. El siguien-
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9. La superposición de contenidos
informativos y publicitarios, el último grito.
Pero el salto cualitativo llega con los anuncios
de libre formato (imagen 26) y con la publicidad
superpuesta (imagen 27). Una vez más, los diarios
brasileños, de la mano de la Associação Nacional
de Jornais (ANJ), figuran como pioneros mundia-
les de un fenómeno que ya se ha extendido a Imagen 24.- Campaña de Compaq en el diario
Jyllands Posten (Dinamarca), 2002.
otros países (imágenes 28 y 29). O Globo es, tal vez,
el más avanzado. Si bien mantiene estrictas limi-
taciones en portada, aperturas de sección o suple-
mentos, dentro de márgenes ortodoxos, impulsa
desde hace tres años una decidida política de cre-
atividad publicitaria. “El objetivo es que las agen-
cias aprovechen al máximo el formato estándar
del diario. Nuestro departamento de Publicidad
no es pasivo sino que adopta un rol de asesor, pro-
poniendo ideas al cliente, discutiendo estrategias
de comunicación, etcétera”, explica Leo Tavejn-
hansky, editor de Arte, citando al director Agostin-
ho Vieira. Algo parecido explican desde Abc, el ter-
cer diario español y seguramente uno de los pio-
neros en esta nueva era publicitaria. Para Isidoro Imagen 25.- Campaña
Imagen 26.- Portada
Tapia Lorenzo, gerente de Publicidad, “el objetivo de Compaq en el diario
de Smalandsposten
Jyllands Posten
es mejorar la visibilidad, el agrado y la atribución (Suecia), 2004.
(Dinamarca), 2002.
de la publicidad, reforzar su eficacia y una mayor
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Imagen 27.- Doble página de O Globo (Brasil), 2002. Imagen 29.- Doble página de ABC (España),2003.