La evolucin en la forma de aprender, en el ser

humano
El ser humano ha sabido evolucionar y adaptarse a lo largo de la
Historia a las necesidades para su subsistencia. Maslow clasific y
defini en cinco estadios la motivacin para satisfacer las
necesidades del hombre, a medida que este se iba haciendo
socialmente ms complejo: necesidades fisiolgicas; necesidades de
seguridad; necesidades sociales; necesidades de reconocimiento;
necesidades de auto superacin.
Existe una relacin directa entre la capacidad de aprender y el
grado de interaccin del hombre con su entorno para satisfacer sus
necesidades, a medida que este se hace ms complejo socialmente.
Pero a su vez, este nivel de complejidad social, se ve tambin
estrechamente relacionado con la capacidad y habilidades para
compartir su conocimiento explicito.
Conocer cmo ha evolucionado nuestro cerebro, y su forma de
aprender, sin duda ser un interesante punto de partida, para
avanzar en la Gestin del Conocimiento (GdC).
Hoy en da los estudios en Pedagoga, Antropologa, Psicologa, Lingstica,
Filologa y Psiquiatra parece ser que comienzan a converger, definiendo
avances en el complejo mundo, de cmo aprende el ser humano, y de cmo
gestiona su conocimiento.
El cerebro junto con el corazn, son los msculos que ms trabaja en todo
el cuerpo. Pero en el cerebro se realizan una serie de procesos muy
complejos que hacen posible nuestra integracin social, la consciencia de
nuestro entorno y la interactuacin con l.
Pero nuestro entorno, nuestra forma de relacionarnos, de ajustarnos a las
reglas de la naturaleza, ha ido sufriendo numerosos cambios. Si bien hace
unos 500.000.000 aos se buscaba que no te mataran, saciar las
necesidades de alimentarse y protegerse del fri, ahora en el siglo XXI,
buscamos
la
aceptacin
social,
y
nuestra
auto
realizacin.
Durante los primeros siglos de existencia del hombre, para aprender a
satisfacer sus necesidades fisiolgicas y de seguridad, no se dispona de
escuelas sino se valan simplemente de un instinto de supervivencia muy
sensible, para poder llegar al da siguiente. Desde entonces hasta nuestros
das, el Homo Sapiens Sapiens, ha sido capaz de aprender y adaptarse a los
cambios. Una explicacin cientfica para comprender estos cambios la
podemos encontrar en los estudios realizados por el profesor Paul Mc.Lean,
Director del Laboratorio de Evolucin Cerebral, del National Institute of the
Public Health of California, US, sobre la morfologa y funcionalidad del
1

cerebro del ser humano(1997). De sus trabajos, describe el modelo three

in one, analiza en tres fases la evolucin de cerebro humano, y como estas
han evolucionado en base a sus habilidades sociales e intelectuales.

Grfico 1: Mdula Oblonga.

Medula Oblonga o Bulbo Raquideo:
Para Mc.Lean, denomina al Sistema-R o Cerebro Reptico (Mdula Oblonga),
como la parte ms antigua y primitiva del cerebro (500.000.000 aos).
Segn Mc.Lean tiene una gran similitud con los cerebros de los primeros
reptiles (en general de todos los vertebrados). Se ubica en la zona superior
de la mdula espinal, en la base del cuello y absorbe informacin en forma
de energa a travs de la columna vertebral hasta los poros de la piel.
El cerebelo resulta esencial para coordinar los movimientos del cuerpo. Es
un centro reflejo que acta en la coordinacin y el mantenimiento del
equilibrio. El tono del msculo voluntario, como el relacionado con la
postura y con el equilibrio, tambin es controlado por esta parte del
encfalo. As, toda actividad motora, desde jugar al baloncesto hasta tocar
el piano, depende del cerebelo.

Adems es la parte del cerebro que nos permite hacer las cosas
instintivamente. Partiendo de los estudios de Maslow y relacionndolos con
los de McLean, los niveles 1 y 2 (Necesidades Fisiolgicas y de Proteccin),
que son los ms primitivos del ser humano, son los que describe McLean en
esta parte del cerebro.
Entre ellos destacar: la seguridad, el sentido de territorio, las rutinas, los
hbitos, los patrones, valores, condicionamiento, ritmo cardiaco,
temperatura corporal, respiracin, afecta al nivel general de la atencin, etc.
Es hacer la accin; alejarse de las cosas que nos desagradan o acercarse a
las cosas que nos agradan, tenemos o queremos, en ella reposan patrones
de agresividad as como establecimiento de estructuras sociales.
Esta parte del cerebro, probablemente sea en gran medida responsable de
actos reflejos, asociados a los ms profundos instintos de supervivencia,
que en numerosas ocasiones vienen de los modelos conductistas de
aprendizaje, o lo que es lo mismo del aprendizaje subconsciente o de
observacin pasiva.
En este sentido cabra comentar llegados a este punto, que las teoras
Conductistas de Aprendizaje se pueden clasificar en:
- Aprendizaje por asociacin entre sucesos. (IVAN PAVLOV, 1889).
- Aprendizaje de asociacin entre sucesos y las consecuencias de las propias
conductas. (LEY DEL SUCESO, THORNDIKE 1898, Y LEY DEL REFUERZO,
SKINNER 1947).
Autores como Peter Senge, tambin se refieren a l cuando hablan del
concepto de Metanoia[1], o esa esencia del conocimiento que subyace en el
interior de las personas, que les habilitan para determinadas tareas que
supuestamente son innatas[2], pero que los ltimos estudios en Psicologa
apuntan a que son una respuesta de la sensibilizacin y aprendizaje (cmo
herencia adquirida de nuestros ancestros para la supervivencia) a
determinados estmulos percibidos mediante el aprendizaje pasivo, y que el
cerebro es capaz de interpretar y repetir cuando se necesita. De hecho una
gran parte de los paradigmas sociales, encuentran sus explicaciones en l.
Qu se entiende por paradigma social?
Quizs la mejor forma para entender que es un paradigma es a travs de un
ejemplo.
-Hace unos aos en un laboratorio, se mete a 6 monos con camisetas roja
(CR) en una jaula 12x12 metros. Tras 6 das sin darles de comer, se les
pone en un extremo un racimo de pltanos. Los monos nada ms ver los, se
lanzan hambrientos a por ellos, y los cientficos impiden que se los coman a
travs de mangueras a presin con agua fra.

-A las dos semanas, se vuelve a repetir el experimento. En esta ocasin se

sustituye un mono de CR y se mete un nuevo mono con camisa azul (CA).
-En esta ocasin, se vuelve a dejar 6 das a los monos sin comer, y al
sptimo da se les pone un racimo de pltanos. En esta ocasin los
cientficos solo tienen que observar.
-El mono de la CA es el nico que se lanza a comer, nada ms arrancar a
comer recibe un linchamiento por el resto de monos de CR.
-A las dos semanas, se vuelve a repetir el experimento. En esta ocasin se
hace un segundo cambio, se saca otro mono de CR y se mete un segundo
mono con camisa azul (CA).
-En esta ocasin, se vuelve a dejar 6 das a los monos sin comer, y al
sptimo da se les pone un racimo de pltanos. En esta ocasin los
cientficos tambin tienen que observar.
-El mono nuevo de la CA es el nico que se lanza a comer, nada ms
arrancar a comer recibe un linchamiento por el resto de monos de CR. Se
Observa que el mono ms violento es el mono CA primero.
-Cada vez que se repite el experimento se observa el mismo
comportamiento, los monos de CA, no que sufrieron la agresin de los
cientficos, son los que muestran ms agresividad, cuando un mono nuevo
se lanza a por los pltanos.
-Se entiende por paradigma, a la herencia de un modelo
comportamiento, que sin razones formales se transmiten entre
miembros de una comunidad.

de
los

Son estos paradigmas los que han ido condicionando socialmente, a las
civilizaciones y los que establecen determinados modelos conductuales que
ayudan a explicar las capacidades adaptativas del ser humano. Dentro de
esta categora se pueden encontrar los modelos de comunicacin no verbal:
Kintica, relativa a movimientos corporales; Gestual, formada por
expresiones faciales; Voclica, vinculada con aspectos fonticos (tono,
volumen, ritmo de voz); Tctil, constituida por contactos piel a piel;
Proxmica, referente al manejo de la distancia fsica.
Todos ellos muy importantes, ya no solo en los procesos de adaptacin al
entorno laboral en programas de tipo Mentoring, o en la transmisin de los
valores de la Cultura Corporativa que tantas veces hemos odo. Sino que
va ms all en la educacin social, desde la ms temprana infancia, como
as lo indican los pediatras.
Desde este nivel de conocimiento no formal, se pueden explicar la habilidad
de intuicin, de corazonadas, de impulsos de muchos profesionales que se
dejan llevar en ocasiones por sus instintos de forma acertada, como
4

respuesta a la interpretacin de estmulos y lenguaje no verbal, que es

interpretado, y respondido instintivamente en ocasiones en forma de actos
reflejos no-conscientes.

Grfico 2: Sistema Lmbico

Sistema Lmbico:
La segunda parte del cerebro segn Mc.Lean, por su antigedad
(400.000.000 aos). Situado entre la mdula espinal y la protuberancia, el
bulbo raqudeo (mielencfalo) constituye en realidad una extensin, en
forma de pirmide, de la mdula espinal. El origen de la formacin reticular,
importante red de clulas nerviosas, es parte primordial de esta estructura.
El sistema lmbico del cerebro consiste en un grupo de estructuras que
dirigen las emociones y el comportamiento. El sistema lmbico, en particular
el hipocampo y la amgdala, estn involucrados en la formacin de la
memoria a largo plazo y se asocian muy de cerca con las estructuras
olfativas (relacionadas con el sentido del olfato).
Se le relaciona con las capacidades asertivas de los seres humanos, segn
la pirmide de Maslow estaramos en el nivel tres. Los estudios realizados
por el Psiclogo Daniel Goleman, en el campo de la Inteligencia emocional,
tienen una parte importante de su interaccin precisamente en esta parte
del cerebro.

Est considerado como la conexin entre el viejo cerebro reptil y la

neocorteza.

Grfico 3: Corteza Cerebral o Neocorteza

Corteza Cerebral:
La tercera parte del cerebro, Mc.Lean la denomina Neocorteza. Es cerebro
ms joven (200.000.000 aos) y de mayor evolucin el cual permiti el
desarrollo del Homo Sapiens Sapiens, est dividido en el hemisferio derecho
y en el hemisferio izquierdo. A travs de l, se nos permite pensar, hablar,
imaginar, analizar, memorizar, razonar, tomar decisiones y comportarnos
como seres civilizados. Se encuentra ubicado sobre el sistema lmbico y
segn Mac Lean en l se desarrollan una serie de clulas nerviosas
dedicadas a la produccin del lenguaje simblico, a la funcin asociada a la
lectura, escritura y aritmtica. De igual manera proporciona la creacin y
preservacin de las ideas que all surgen.
Sobre esta zona del Cerebro, se desarrollan una gran parte de los estudios
realizados por el profesor Joseph OConnor, en materia de Programacin
Neurolingustica (PLN).
Izquierdo Derecho
6

Grfico 5: En este grfico se muestra la posicin de cerebro donde se

trabajan las diferentes reas de integracin social, que la PNL hace
referencia. Si bien en los grficos PNL las posiciones son diametralmente
opuestas, esto es as porque se toman como referencia a los globos
oculares, cuando estos trabajan con el cerebro.
Fuente: Roger Sperry y Robert Orsntein (1960)
Los Sistemas de aprendizaje Cognitivos tienen en la neocorteza la zona del
cerebro donde trabajan fundamentalmente.
Entender como funciona el cerebro a este nivel y como se pasa del estimulo
(dato) a la sabidura que Sneca defina. Es crucial para entender el proceso
de aprendizaje.
La Atencin: Mecanismo que ha de seleccionar la informacin que ser
procesada (Proceso selectivo de aquellos estmulos que aportan un mayor
valor informacional)
La Percepcin: La organizacin de la Informacin que se recibe a travs de
los rganos sensoriales en configuraciones definidas y dotadas de
significado.
La Comprensin: Proceso anlogo a la percepcin, si bien este implica la
interaccin de propiedades estimulantes recogidos por los sentidos en una
unidad Cognitiva superior, que supone el reconocimiento del estmulo
percibido.
7

La Memoria: Es la capacidad de procesar, almacenar y recuperar la

informacin de hechos y los efectos acumulados de las experiencias
pasadas, residentes en la memoria. Constituye la base del conocimiento que
nos permite actuar (Relacionarnos con los dems y hacer operaciones
mentales)
El Razonamiento: El pensamiento es una actividad global del Sistema
Cognitivo, y el razonamiento es una de sus actividades fundamentales que
capacita al ser humano para extraer conclusiones y aplicarlas en la
constante toma de decisiones y solucin de problemas.
Proceso de Reestructuracin Cognitiva.

A medida que la sociedad alcanzaba nuevas metas y habilidades

intelectuales, la balanza entre los modelos de aprendizaje Conductista,
iban perdiendo peso a favor de los Cognitivos. Donde se comienza a
notar un principio de cambio es a finales del siglo XIX sobretodo en
Europa y en Amrica. Llegando a ser significativo en torno a la dcada
de los 70, y alcanzando su punto ms lgido en nuestros das, no
habindose alcanzado an un grado de madurez.
Es precisamente ahora en un momento de la historia donde lo que se
conoce como Gestin del Conocimiento (GdC) comienza a tener un papel
importante pues comienza a ser necesario aplicar estrategias de valor a
todo el nuevo potencial tecnolgico que comienza a salir al mercado.
La importancia que tiene los estudios orientados a investigar sobre la
capacidad de aprendizaje y el anlisis del conocimiento en las personas,
para luego transmitirlos (externalizarlo) a las organizaciones, es crucial,
para el xito de las tecnologas ya existentes pero sobre todo para
preparar a la sociedad, para nuevos cambios que sern absorbidos con
mayor velocidad, durante los prximos aos.
Su aplicacin sobre el Modelo de Generacin de Conocimiento
Cognitivo[3], es de gran importancia para sus fases de Resolucin de
Retos, crear Conocimiento Implcito (capacidad de Aprender), y para su
8

proceso de sntesis en la externalizacin del Conocimiento Implcito en

Explcito (capacidad de transmitir y compartir lo aprendido).
Para ello se analizan una serie de proyectos importantes orientados a
profundizar en aquellos puntos que pueden ser claves.
a) Las capacidades para organizar ideas y analizar la realidad:
Desde hace mucho tiempo, se ha considerado que la mejor forma de
organizar ideas es a travs de tomar notas o apuntes mediante la
escritura de nmeros, palabras, frases cortas y en ocasiones hasta
prrafos completos. Todo ello procurando guardar un orden secuencial
de la organizacin de las ideas. En la dcada de los 60 el Dr. Tony Buzan
comienza a sustituir sus tradicionales notas de clase, por lo que ms
adelante se conoceran como Mind-Maps.
En 1991 con la publicacin del libro la Quinta Disciplina de Peter
Senge, con su Anlisis Sistemtico, comienza a considerar un nuevo
enfoque de la interpretacin y anlisis del conocimiento del ser humano.
Con los trabajos de Senge, se comienzan a sustituir los enfoques
estticos y lineales, como los diagramas de raspa, conocidos tambin
como de Causa-Efecto, por los modelos de anlisis en sistema, tpico de
los flujogramas dinmicos.
Estos dos cambios en la forma de organizar, asociar y analizar, ideas y
conocimientos, marcan un importante hito, en la forma en la que el Ser
Humano es capaz ya no solo de ordenar mejor sus ideas o
conocimientos, sino de hacerlas coincidir desde los distintos puntos de
vista de diferentes disciplinas, a la hora de abordar el estudio de un
mismo fenmeno.
- La aplicacin de la Cartografa Mental, permite mejorar el rendimiento
en el anlisis y compresin de una realidad puesta en estudio. Segn el
propio Profesor Buzan, el mtodo MMOST (Mind Mapping Organic Study
Technique) o en Espaol, "Tcnica orgnica de estudio basada en Mapas
Mentales", permite acelerar los procesos de aprendizaje de una persona,
segn se afirma desde el Buzan Center, la asimilacin del 90% o ms de
un libro tcnico de 300 pginas, se puede lograr en una hora.
- El mtodo, a diferencia de la lectura lineal (de principio a fin), se basa
en generar diferentes bloques de lectura, que van de lo general a lo
particular, donde el usuario produce Mapas Mentales progresivamente
ms completos. Incorporando los ltimos estudios descubrimientos
respecto a retencin y comprensin de informacin, en base al diseo de
Mapas Mentales definidos para trabajar eficientemente con los dos
hemisferios cerebrales.
b) Los cdigos de Comunicacin Interdisciplinario:
Durante la conquista del Oeste Americano, se observ que una gran
cantidad de las armas tradas de Europa y expuestas a situaciones
9

lmites, tenda a averiarse con relativa facilidad. Su reparacin era

complicada, ya que cada pieza era artesanal y no haba dos piezas
iguales. Este hecho dio por pensar que s hubiera unos patrones de
NORMALIZACIN de estas piezas sera muy fcil su intercambio y
reparacin. Des esta forma surgen las primeras reflexiones para la
industria, en la normalizacin industrial. Hoy en el comienzo del siglo
XXI, surge la misma inquietud que hace unos cuantos siglos, pero esta
vez en los procesos de comunicacin. Es frecuente or hablar a polticos
y agentes sociales y entrar en discusiones por el contenido de
determinadas palabras (continentes), precisamente por que al igual que
los fusiles europeos durante las conquista del Oeste, las palabras segn
quien las diga (Construlla), se presta a la ambigedad de su significado.
Y este hecho comienza a ser un inconveniente para profundizar en la
Creacin y Gestin del Conocimiento.

Grfico
6:
Anlisis
de
la
ambigedad
lingstica
Fuente: proyecto POINTER (Proposal for an Operational Infrastructure
for Terminology in Europe).
- Otro de los grandes retos que desde la Gestin del Conocimientos, y
los procesos pedaggicos comienzan a plantearse como barreras para el
presente, es la tremenda dificultad que existe a la hora de utilizar un
10

mismo lenguaje, para compartir conocimientos en el desarrollo de

nuevos Mapas Mentales, desde diferentes disciplinas acadmicas.
- Un mismo concepto desde el punto de vista de la terminologa nutica
al del uso tradicional, puede entraar, diferentes interpretaciones en un
mismo idioma, esto crea importantes barreras desde el punto de vista
de las taxonomas y las ontologas[4].
Ej. Len:
1. Mascarn de proa tpico de los navos y fragatas espaoles.
(DICCIONARIO MARTIMO, JULIAN AMICH EDICIONES JUVENTUD
1956)
Len:
1. m. Gran mamfero carnvoro de la familia de los Flidos, de pelaje
entre amarillo y rojo. Tiene la cabeza grande, los dientes y las uas muy
fuertes y la cola larga y terminada en un fleco de cerdas. El macho se
distingue por una larga melena.
2. m. hormiga len.
3.
m.
Hombre
(DICCIONARIO DE LA

audaz,
imperioso
y
REAL ACADEMIA ESPAOLA

valiente.
2003)

c) Sistemas de adiestramiento de personas vs personas de

adiestramiento de sistemas:
- Hasta ahora siempre se ha estado hablando de sistemas de
aprendizaje para personas y en las lneas anteriores se ha intentado
explicar cmo estos sistemas han venido evolucionando desde que el
hombre ha ido avadando en su complejidad social e intelectual. Pero
ahora nos encontramos con la paradoja, que el hombre est
comenzando a ser adiestrador del funcionamiento de mquinas, de
sistemas informticos orientados a interactuar con las personas.
- La ciencia avanza y las teoras de generar conocimiento, ya han
sobrepasado al hombre y han alcanzado a las mquinas.
d) El tejido de la Red, como extensin de la capacidad cognitiva
del ser humano:
Si despus de haber hablado de los procesos de aprendizaje entre
personas, de personas a sistemas, ahora toca reflexionar, sobre un
11

hecho que cada vez es ms significativo, como las personas utilizan

como extensin de sus capacidades cognitivas la Tecnologa de la
Informacin y Comunicacin.
- Cada vez recibimos un volumen de impactos de informacin mayor.
Cada vez nos cuesta ms organizar nuestras fuentes de informacin, y
para ello partimos de la limitacin que el tiempo nos impone.
- Nuestros equipos porttiles y ahora cada vez ms nuestros propios
Blogs, comienzan a ser tiles herramientas para almacenas datos con
precisin, y Conocimientos Explcitos a travs de herramientas que se
usan cada vez de forma ms frecuente, como lo son BB.DD., Hojas de
Clculo, documentos Projects, Mapas Mentales, etc.
- Es ms esta capacidad de extender nuestro conocimiento, al soporte
digital, permite una mayor interaccin en su transmisin y utilizacin en
modelos cognitivos, por su facilidad en procesos aditivos, y escalables en
nuevos documentos.
- S bien hasta que no se resuelvan las capacidades de normalizacin
lingstica ya descritas, su eficiencia en procesos de externalizar el
conocimiento (Conocimiento Explicito) no ser muy eficiente
e) La evolucin
comunicacin.

del

lenguaje

en

las

nuevas

tcnicas

de

La gran ineficiencia en los procesos de comunicacin e interpretacin, han

movido a muchos investigadores a buscar soluciones orientadas a mejorar
los procesos y la eficiencia en los procesos de comunicacin.
La Semitica, ya sea definida como rama de la Lingstica o de la
Psicolingstica (an no esta muy claro). Se preocupan en analizar cmo
comprendemos cognitivamente a los significantes y sus referencias con los
objetos o significados.
- La idea fundamental, en la que tambin profundizan las teoras de Tony
Buzan, OConnor, y otros autores es en la carga de Valor referencial que
tienen las palabras con su significado y proyeccin corprea. Dicho en otras
palabras, en ocasiones la interpretacin de ideas, la comprensin de
conceptos y su almacenaje y recuperacin desde nuestro cerebro, es ms
fcil si se utilizan imgenes corpreas, sonidos onomatopyicos, sabores o
superficies que en s mantengan un gran valor identificativo, con respecto a
otras que no.
- La utilizacin de los sentidos para captar inputs informacionales en los
procesos de aprendizaje, de anlisis, relacin, memoria y comprensin, son
mucho ms eficientes por la similitud que tiene el propio cerebro al trabajar
12

desde los procesos cognitivos de aprendizaje, que

simplemente a travs de los significantes (palabras).

su

construccin

Conclusiones finales:
Si queremos mejorar los procesos de pedaggicos, en el campo de la
Formacin. Debemos ser capaces de implementar e investigar sobre las
nuevas tcnicas en el campo de la comunicacin.
La llegada de Internet, ha hecho posible que nos demos cuenta que
debemos revisar algunas de las habilidades ms bsicas a la hora de
trabajar. Revisar nuestros mtodos de cmo aprender y comprender un
nuevo mundo lleno de informacin, ser crucial para poder avanzar con
paso firme en el futuro.
Referencias:

Tony Buzan, (1996). El libro de los mapas mentales. Barcelona: Urano.

Tony Buzan, (2002). Cmo Crear Mapas Mentales, Urano
Tony
Francisco

Buzan,

(2004).

Umpirrez,

(2002).

Tu

mente

Artculo

en

Reflexiones

forma,
sobre

Urano
Semitica.

Buzan Centres, http://www.mind-map.com/EN/index.html

Jos Vicente Losada, Sobre Mapas, Modelos Mentales y Paradigmas,
Artculo,
Revista
Virtual
"ANCLAJE",
pnlnet.com,
www.pnlnet.com/anclaje/a/66. 2000.
Marylin Rivera, Revista Digital UMBRAL 2000 No. 15 -Mayo 2004,
Universidad de Tarapac (Mexico),
Joseph OConnor & Andrea Lages, Coaching con PNL, Urano 2004.
Idoia Murua, Robotiker (2004), Investigador Senior Resumen Proyecto
RODA (Red de cOnocimiento Descentralizado a travs de Anotaciones)
Dra. M. Chantal Prez Hernndez RedIris -Universidad de Mlaga 2004.
Explotacin de los crpora textuales informatizados para la creacin de
bases
de
datos
terminolgicas
basadas
en
el
conocimiento.
Victoriano Borreguero, Catedrtico de Filosofa y Consultor Experto en
RR.HH. Curso de Asertividad y Comunicacin no Verbal. (2005)

13

Miguel Angel Zabala, Catedrtico de Didctica y Org. Escolar. Metodologa

Didctica, Fundacin para la Promocin de la Salud y la Cultura, Universidad
de Santiago de Compostela 2002.
United Status of Nacional Library of Medicine (National Institute of Health)
http://www.nlm.nih.gov/
Enciclopedia Encarta 2005, Premiun, Microsoft.
[1] La palabra es metanoia, se puede traducir por desplazamiento mental
o cambio de enfoque, trnsito de una perspectiva a la otra. Tiene una rica
historia. Para los griegos, significaba un desplazamiento o cambio
fundamental; ms literalmente, trascendencia (meta, por encima o ms
all, como en metafsica) de la mente (noia, de la raz nous, de la
mente). En la tradicin cristiana temprana (gnstica), cobr el sentido
especfico de despertar la intuicin compartida y conocimiento directo de lo
ms elevado, de Dios. Metanoia era quizs el trmino clave de los
cristianos primitivos como San Juan Bautista, siendo traducida como
arrepentimiento.Captar el significado de metanoia es captar el
significado ms de aprendizaje, pues el aprendizaje tambin supone un
decisivo desplazamiento o trnsito mental. Peter Senge (1992).
[2] Teora del Conocimientos Innato: Teora del lingista Norteamericano
Noam Chomsky, esta teora plantea que las personas poseen un dispositivo
de adquisicin del lenguaje (DAL) que programa el cerebro para analizar el
lenguaje escuchado y descifrar sus reglas (Papalia, D. 2001).
[3] Elaborado por Alberto Garca-Lluis Valencia (2004), publicado en el
artculo en-clave de Conocimiento (I y II) Revista Madri+D, y Revista
WinRed.com
[4] Gruber (1993:199), una ontologa constituye "a formal, explicit
specification of a shared conceptualization".

14

Analisis del caso Loreal productos de belleza para hombres.

CASO: LREAL HOMBRE

Lo que buscamos no es transformar un producto de mujer en uno para
hombre, sino trabajar directamente en productos para hombres, comenta a
Eleonora Kaplan, de la divisin productos Gran Pblico de LOral.
As, los hombres ya tienen todo lo necesario para verse bien, al alcance de
sus manos y su piel, claro. Son los hombres E.
Un producto para ellos
A partir de una encuesta realizada por Biotherm Homme, una de las marcas
premium de LOral, descubrieron que los hombres son Exigentes,
Exclusivos, Exquisitos, con Estilo, Eficaces y buscadores de Excelencia, y
que constituyen la categora de aquellos que adoptaron ampliamente el uso
de cosmtica masculina premium. Esta encuesta fue realizada en un target
ABC 1 y le permiti a la marca ver que el tema de la cosmtica dej de ser
tab para los hombres.
De la encuesta salieron las siguientes conclusiones: el 80% usa crema
humectante, el 69% usa crema para manos, el 64% usa gel de ducha, el
33% usa locin astringente, el 32% usa crema/locin antiacn, el 22% usa
crema para contorno de ojos, el 22% usa crema antiarrugas y el 9% usa
algn tratamiento de adiposidad corporal. Del total, el 72% le otorga
importancia al cuidado de su imagen para su propia vida personal, el 69%
lo hace para impactar en su vida social y el 65% para lograr xito en el
mbito laboral. Y por ltimo, que el 40% cree que usar cosmtica masculina
es algo normal, socialmente aceptado y comn; para el 32% no representa
ningn tab, el 20% considera que no tiene nada de malo verse bien y el
19% cree que no tiene que ver con el sexo.
Satisfaciendo nuevas necesidades
LOral decidi lanzar estos productos para la gama masculina hace un par
de aos con gran xito. En Europa en este momento es, a nivel masivo, la
lnea nmero 1, y para LOral Europa el negocio de los hombres significa
el 10% de las ventas de las mujeres y la marca se dio cuenta que los
hombres estaban demandando cada vez ms productos que sean exclusivos
para el cuidado de su piel.
Los hombres tienen necesidades especficas desde un punto de vista
biolgico, de usos y costumbres y de la cultura, ya que en los ltimos aos
15

hay una evolucin donde el hombre empieza a pedir cosas para esas
necesidades y usa cada vez ms productos de cosmtica. Lo que hace la
empresa es, a partir de ciertas actitudes, sale a dar respuestas a estas
cuestiones que ya estn en la sociedad, y desarrolla nuevos negocios. La
piel de los hombres son diferentes, la sensibilidad y lo que experimentar a
travs de los productos tambin es distinta, entonces desde LOral se hace
toda una investigacin para poder lanzar estos productos que sean acordes
a esas necesidades masculinas, todo hecho a la medida del hombre. No es
transformar un producto de mujer en uno para hombre, sino trabajar
directamente en productos para hombres.
En primer lugar, la piel del hombre es muy distinta: es 16% ms gruesa que
la de la mujer, por lo tanto es ms resistente; su firmeza disminuye
bruscamente a partir de los 45 aos mientas que la de la mujer disminuye
progresivamente desde los 30; las arrugas aparecen ms tarde pero lo
hacen de manera repentina y se marcan ms profundamente; y
obviamente, todo lo que son pelos que los hombres tienen muchos ms.
Entonces al hacer un producto, anti arrugas por ejemplo, debe ser para un
hombre ms grande y que acte ms rpido que el de la mujer, por que se
les marcan ms las arrugas. Son necesidades que hacen que el hombre
tenga sus propios productos; entonces todo esto genera un mercado muy
especfico.
La competencia
Para LOreal, el mercado est suficientemente maduro para lanzar estos
productos pero a su vez, en realidad, se piensa que esto generar una
sinergia en el mercado en el cual ste se seguir desarrollando. El foco est
puesto en aprovechar una oportunidad de mercado para, tambin, ser
motores en el mercado masivo para el desarrollo de una cosmtica
masculina diferente. Y es diferente porque la marca est planteada de una
manera diferente de las marcas que estn hoy en lo masivo, porque tiene
conceptos que estn basados ms en cdigos que antes se encontraban en
marcas ms selectivas que masivas. Es decir, que adems de proponer
productos de bao, y para antes y despus de afeitarse, LOreal propone
una gama de productos del cuidado de la piel organizada y con
caractersticas similar a marcas de lujo. Por ende, se llevar ese lujo al
consumo masivo, sin olvidar a las marcas competidoras como Clinique,
Estee Lauder, Lancome, Revlon, Vichy y muchas otras ms.

Hasta ahora, el sector hombres de la distribucin estaba delimitado en lo

que tiene que ver con desodorantes, colonias, after shave y cremas de
afeitar. El hombre entraba a un hipermercado y todos estos productos
masculinos estaban juntos, pero no es as con los tratamientos de productos
para la piel, porque est todo mezclado con los de la mujer. LOreal cree
que el hombre necesita su espacio especfico, y empezar a ser tratado como
una entidad, con un consumidor distinto y diferenciado de la mujer.
Tambin, desde LOral se considera que es muy importante la informacin,
para que ayude a los hombres a elegir el producto adecuado, segn las
propias caractersticas de su piel y lo que est necesitando. La idea es que
en las gndolas los hombres pueden encontrar una que sea para cuidado de
piel masculina.
16

Consignas del Caso Loreal Hombre

1. Explique las orientaciones de mercado, como filosofa de gestin

de la empresa. Determine cual sigue la empresa, justifique su
respuesta.
La filosofa de Marketing aplicada a las organizaciones para gestionar sus
relaciones ha evolucionado a lo largo del tiempo y podemos hablar de tres
tipos de tendencias o direcciones, basndonos en el peso que se atribuye en
la relacin de intercambio al consumidor, empresa y sociedad.
Cuando esta es nula o mnima, el intercambio tiene una orientacin de
produccin: lo que importa es disponer de suficiente producto porque, al
ser la demanda mayor que la oferta, todo lo que se produce se vende.
Cuando se incrementa la competencia y hay ms equilibrio entre oferta y
demanda, se da una orientacin deproducto. Pero la calidad no basta
para que un producto sea solicitado. Hay que promocionarlo con el fin de
que el mercado conozca sus ventajas. Si la oferta supera la demanda, se
produce una situacin competitiva intensa. En este caso son posibles dos
maneras bsicas de concebir el intercambio: la primera implica una
orientacin de ventas, cuya finalidad es vender lo que se ha producido,
con la ayuda de una gran promocin; la segunda, la orientacin de
marketing, tiene como finalidad, al contrario que la anterior, producir lo
que el mercado pide y por eso intenta averiguar previamente cules son sus
necesidades.
Esta claro que Loreal Paris sigue una orientacin hacia el Marketing. En
principio porque se encuentra en un mercado donde la oferta es superior a
la demanda y la competencia es muy intensa y fundamentalmente porque
para el negocio lo que interesa aqu es el consumidor (que pide el
consumidor? Qu necesita? Cmo puedo satisfacer las necesidades que
estos tienen y demandan? El consumidor constituye el foco central de esta
orientacin y la empresa-en este caso Loreal- busca en principio estudiar
todas las alternativas posibles para satisfacer las necesidades de sus
consumidores o potenciales consumidores y como fin ltimo buscar su
lealtad.
Esto se observa claramente en el caso descripto, donde Loreal busca
introducir en el mercado productos exclusivos para hombres con la intencin
de crear una nueva unidad estratgica de negocios (UEN) diferenciadas de
las actuales lneas de belleza para las mujeres. Es por eso que encarga
encuestas para recabar informacin a cerca de que es lo que estn
buscando los hombres y cuales son sus necesidades insatisfechas.

2. Explique en que consiste el Marketing estratgico y el

Marketing operativo. Qu tipos de Marketing mencionados
17

cree
usted
que
lleva
a
conceptualmente su respuesta.

cabo

Loreal?

Justifique

El Marketing estratgico se concibe como un sistema de anlisis cuya

misin es el estudio de las necesidades y la evolucin de estas. Este
enfoque se orienta en el medio-largo plazo.
El Marketing operativo es ms corto placista y se concibe como un
sistema de accin cuya misin es la conquista de los mercados existentes, a
travs de acciones concretas de producto, precio, promocin y distribucin.
Hecha esta introduccin conceptual y analizando el caso propuesto,
notamos que Loreal lleva a cabo un tipo de Marketing estratgico.
Justifico mi respuesta en el sentido de que Loreal esta bsicamente llevando
a cabo una estrategia de crecimiento en el mercado en el que acta,
desarrollando nuevos productos, para la creacin de una nueva UEN, en
este caso productos de belleza para hombres. Es por eso que tiene como
misin principal el estudio de las necesidades de este nuevo segmento. Para
lograr este cometido tiene que realizar todos los pasos que constituyen el
anlisis estratgico.
3. Qu tipo de Marketing aplica el caso: marketing social,
comercial,
poltico,
etc.Explique
los
mismos
conceptualmente.
El marketing comercial ayuda a vender productos y/o servicios con el
objetivo de obtener un beneficio econmico. La satisfaccin de los clientes
es nicamente una forma de obtener beneficio. Las empresas del sector
privado utilizan esta modalidad. Este tipo de marketing recibe muchas
crticas: se le acusa de crear una sociedad de consumo y manipular el
inconsciente de las personas con tcticas poco ticas, incluso prohibidas,
para conseguir el nivel de ventas deseado. Muchos autores y profesionales
lo culpan de intoxicar la mente del consumidor, especialmente de los nios,
y de producir alienacin, que se traduce en el consumo de artculos
materiales en detrimento de actividades culturales y de superacin
personal. Tambin se le responsabiliza de favorecer una inflacin creciente.
Sus defensores rechazan estas acusaciones y aseguran que el marketing es
neutral y que sus mtodos y tcnicas se utilizan indistintamente en
cualquier tipo de organizacin. Aaden tambin que sus mtodos se pueden
aplicar en la defensa de los intereses de los consumidores con relacin a los
abusos de ciertos fabricantes. Este pensamiento ha originado varios
movimientos de proteccin al consumidor.
El Marketing social
Para Kotler el elemento clave que permite diferenciar el marketing social del
marketing comercial es el producto, ya que pretender promover una idea o
causa social. Sin embargo, el marketing social no se limita a promocionar
una idea o un producto, sino que se encarga de disear campaas donde se
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incentiva a un determinado grupo de individuos a adoptar ciertas ideas o a

cambiar hbitos, actitudes o comportamientos que tengan una percepcin
negativa para el conjunto de la sociedad. En este sentido las diferentes
campaas impulsadas desde la administracin con el propsito de reducir el
consumo de tabaco, para luchar contra la discriminacin por motivos de
raza o creencia, para concienciar sobre el consumo adecuado de los
recursos escasos o las campaas de prevencin contra el riesgo de
incendios en los bosques son buenos ejemplos.
En mi opinin el caso Loreal se acercara mas al tipo de Marketing comercial
que al marketing social, dado que si bien realizan rigurosos estudios para
detectar las necesidades de belleza de los hombres y se incentiva el
consumo de dichos productos, no aporta satisfaccin a nivel social o
pretende inculcar hbitos de vida distintos porque tal y como dice el caso
Loreal sale a dar respuestas a las necesidades de los hombres en los
ltimos aos de usar cada vez mas productos de cosmtica.

4. Realice un anlisis FODA para la empresa en cuestin.

Fuerzas - F

Debilidades - D

Oportunidades
O

Estrategias - FO

Estrategias - DO

Amenazas A

Estrategias - FA

Estrategias - DA

Para el diseo de la matriz FODA se realiza un relevamiento de las

fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de Loreal. Es necesario
aclarar que la matriz sita a la organizacin desde el punto de vista
estratgico en un momento determinado. Para la confeccin de dicha matriz
se lleva a cabo una evaluacin tanto de los factores internos, como los
externos de la empresa, para determinar que tipo de estrategia est
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utilizando. De esta manera se realiza una lista con las fortalezas,

debilidades, amenazas y oportunidades a saber:

Fortalezas

Buen nivel de calidad

Tecnologa

Investigacin y desarrollo

Alta participacin del mercado

Lder del mercado

Debilidades

Altos costos
Precios relativos altos

Oportunidades

Crecimiento estable/maduro del sector industrial

Posibilidad de aumentar la participacin aun mas

Nuevos gustos y preferencias de los consumidores

Desarrollo de nuevos productos

Amenazas

Rivalidad con los competidores ms cercanos por la participacin del

mercado.
Incertidumbre respecto al comportamiento del consumidor.

Incertidumbre sobre las estrategias que utilizara la competencia.

El resultado que arroja la matriz es que la compaa debe seguir una

estrategia FO, es decir, debe hacer valer y utilizar sus fortalezas para
poder aprovechar sus oportunidades. La situacin respalda una estrategia
agresiva.
5. Explique las estrategias que conforman la Matriz Ansoff y
defina cual/es de ellas desarrolla Loreal a lo largo del caso.
Fundamente su respuesta.
La matriz de Ansoff, tambin conocida como Matriz Producto/Mercado o
Vector de Crecimiento, sirve para identificar oportunidades de crecimiento
en las unidades de negocio de una empresa u organizacin. Es decir
expresa las posibles combinaciones producto/mercado (o unidades de

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negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro. A fin de

graficar se presenta a continuacin lo enunciado por Ansoff:
Crecimiento

Caracterstica

En el mercado

Estrategias
* Penetracin
*Desarrollo de
mercado
*desarrollo de
producto
*diversificacin

Intensivo

de referencia

Integracin

En el mercado
industrial

*Hacia arriba
*Hacia abajo
*horizontal

Diversificacin

Fuera del sector

industrial

*Concntrica
*Pura

El caso Loreal plantea la posibilidad de implementar una estrategia

de tipo intensiva a travs del desarrollo de nuevos productos. En
este caso nuevos productos de belleza para hombres.
Explique las estrategias genricas de desarrollo, de Porter.
Mencione cual lleva a cabo la empresa. Justifique su respuesta.
Estrategias Genricas
Matriz de Porter
Ventaja Competitiva
Costo Bajo
Diferenciacin
Objetivo Amplio
Objetivo Limitado
Liderazgo en Costos
Diferenciacin
Enfoque
Diferenciacin
Costos

Veamos a continuacin cada una de ellas:

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Liderazgo general en costos

Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor productividad y hace
hincapi en la posibilidad de ofrecer un precio bajo, como consecuencia de
un mayor control en los costos.
Estrategia de diferenciacin
Esta estrategia consiste en adicionar a la funcin bsica del producto algo
que sea percibido en el mercado como nico y que lo diferencie de la oferta
de los competidores.
Concentracin o enfoque de especialista
El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atencin de las
necesidades de un segmento o grupo particular de compradores, sin
pretender abastecer el mercado entero, tratando de satisfacer este nicho
mejor que los competidores.
En la Matriz de estrategias genricas de Porter vemos que Loreal
hombres sigue una estrategia de segmentacin o enfoque con alta
diferenciacin. As lo demuestra el estudio realizado por Biotherm
Homme basado en una encuesta realizada a un target ABC 1. Es
decir, se apunta a un segmento de alto poder adquisitivo, con
precios relativamente altos y con la intencin de crear percepcin
de producto nico en el mercado.
7. Determine y explique que es el microambiente y el
macroambiente. Determine cul de estos factores se encuentran
en el caso, detllelos brevemente.
Las acciones de Marketing se llevan a cabo dentro de un determinado
entorno que hacen a la relacin empresa-consumidor. All encontramos los
competidores, los intermediarios o los proveedores, que tienen una
importante e inmediata influencia, y otros factores de menor influencia,
como los demogrficos, culturales, tecnolgicos o polticos, que, por lo
menos, se debern tener siempre en cuenta en cualquier relacin de
intercambio. Los primeros forman el llamado microentorno y son los ms
cercanos a la empresa por lo que respecta a sus funciones comerciales. Los
otros factores constituyen el macroentorno, que puede influir tanto en las
actividades de las empresas como en aspectos relacionados con la vida y la
sociedad.
En el caso de Loreal Hombre encontramos los siguientes factores de
microentorno:
o

Empresa: Presente en ms de 120 pases, la firma L'Oral Paris gira

alrededor de la misma filosofa: innovar y ofrecer al mayor nmero
de consumidores los productos ms eficaces al mejor precio. L'Oral
Paris lleva al cabo esta filosofa a travs de la investigacin en sus
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propios laboratorios y la voluntad de democratizar un saber-hacer

profesional de vanguardia.
Proveedores: El caso no especifica concretamente los proveedores
de Loreal Paris, pero de acuerdo a una investigacin personal, Loreal
trabaja con proveedores a la manera de socios comerciales los
cuales forman un convenio para que los productos puedan llegar a la
venta en tiempo y forma. Bsicamente son proveedores de tecnologa
entre los que se destacan por ejemplo Liverpool y varios ms.
Intermediarios: Loreal llega al consumidor a travs de salones de
peluquera, grandes almacenes, hipermercados, supermercados,
perfumeras y farmacias.

Publico Objetivo: Mujeres y hombres de toda edad, apariencia y

origen.

Grupos de inters: Mujeres y hombres de toda edad, apariencia y

origen. La filosofa de Loreal Paris es que cada persona, sea cual sea su
edad, su sexo, su origen o su aspecto lo vale. La marca se compromete a
acompaar a mujeres y hombres del mundo entero en todas les etapas de
su vida.
o

Competencia: El caso menciona marcas competidoras como

Clinique, Estee Lauder, Lancote, Revlon, Vichy y muchas otras ms.

En el caso de los factores del Macroentorno encontramos:

o

Econmicas: Este factor depende de las polticas macroeconmicas

de cada pas y en cada momento determinado. Aunque se puede
deducir que como el producto est orientado a un target ABC 1,
quizs los vaivenes econmicos sean menos sensibles, es decir,
impacten menos.

Tecnolgicos: Loreal se encuentra a la vanguardia de la innovacin

cientfica, utilizando equipos de investigacin de renombre mundial con los
ltimos avances tecnolgicos desarrollando productos exclusivos, visionarios
y cada vez ms seguros, fciles de comprender y de utilizar.
o

Demogrficos: Los factores demogrficos se pueden observar a

travs de la encuesta realizada por Biotherm Homme. Descubriendo
los hombres E.
Culturales: El caso destaca que los hombres tienen necesidades
especficas desde el punto de vista biolgico, de usos y costumbres y
de la cultura. En tal sentido los hombres comienzan a demandar ms
productos relacionados con la cosmtica. Lo podemos ver en la
encuesta donde el 72% de los hombres le otorga importancia el
cuidado de su imagen personal, el 40% cree que usar cosmtica es
algo normal, socialmente aceptado y comn y para el 32% no
representa ningn tab. (porcentajes que describen claramente
factores culturales).

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Naturales: Loreal se compromete a contribuir de manera positiva en el

mundo apoyando la investigacin y las causas humanitarias. Se destacan
como embajadores de la investigacin hacia un mundo mejor con el
objetivo de brindar bienestar a las mujeres y a los hombres de todo el
mundo.

8- Explique las variables de

consumo y aplquelas al caso.

segmentacin

del

mercado

de

Segn la bibliografa de Kotler, es posible efectuar segmentacin mediante

determinadas variables, como por ejemplo: demogrficas, geogrficas,
psicograficas, por volmenes, por beneficios o resultados
esperados, entre otras.
La segmentacin geogrfica pertenece a criterios fcilmente
cuantificables y de gran utilidad, como por ejemplo segmentacin por
cuestiones climticas, regionales, de densidad de poblacin, etc.
La segmentacin demogrfica importa mensurar las distintas
particularidades de la poblacin, considerando esencialmente la renta por
habitante, si bien otras caractersticas son importantes, tales como sexo,
educacin, nacimientos, etc.
La segmentacin psicogrfica consiste en realizar el segmento conforme
los vnculos de afinidad estatuidos por formas de vida, valores y actitudes.
Tomemos por caso en nuestro pas el de los segmentos que buscan un estilo
de vida denomin

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