Principlos di QUlIlidldt e Modelo.

de GcnJo
44

Ctetio da Qu.lidade

tomem completamente envolvidas e comprometidas com os objetivos de foco no

cliente e com a mellioria contnua.
As pessoas so a "matria-prima" m8.1S unporrante na organizao. Con~
sequentemente, o total comprometimento e envolvimento delas permitem um
melhor aproveitamento desses recursos em prol da organizao. O comprometimento e envolvimento das pessoas dependem -de vrios fatores, como motivao, capacitao e mtodos <:le trabalho. A motivao para o trabalho, para
a melhoria e mudana, por sua vez, tambm depende de uma srie de fatores.

As pessoas procuram no apenas remunerao adequada, mas espao e oportUnidade de demonstrar aptides, participar, crescer profissionalmente e ver seus
esforos reconhecidos. Satisfazer tais aspiraes multiplicar o potencial de ini-

ciativa e trabalho. No entanto, o envolvimento e comprometimento das pessoas

dependem de uma sinalizao da liderana da empresa sobre a importncia de

ter comprometimento e envolvimento. Para isso, a alta gerncia deve instituir'

mtOdos de trabalho adequados, como trabaiho em equipe e gesto participa tiva. Deve tambm promover estilos de liderana, entre os cargos de chefia, que

promovam a participao e a motivao para a melhoria contnua. E, por ltimo,

deve estabelecer mecanismos de reconhecimento e recompensas pelos esforos e
resultados decolTentes do maior comprometirncnw e envolvimentO.
Esses lemas de gesto de pessoas so apropriadamente tratados por autores
como Peter Scholtes e John Kotter (KOTTER, 1995).

2.2 Prmios

4S

., Carpintui

da qualidade:

o desenvolvimento

modelos

de excelncia

2.2.1

Prmio

Malcom

Baldrige

O Prmio Nacional da Qualidade Malcom Baldrige (Malcom Baldrige National Qualtty Award - MBNQA), dos EUA, foi institudo em 1937 pelo Presidente
Reagan, com, o ~bjetivo de incentivar a melhoria da qualidade e competitividade da mdustna amencana. O prmio administrado pflo NIST (National
Institute of Standards and Technology), um rgo da adminimao federal, sedlado em Washmgton. So ~eis categorias de premiao: manufatura; servios;
pequenos negctOs; educaao: servios de sade e sem fins lucrativos. O NIST
define tambm' trs conjuntos de critrios, com algumas variae; em funo da
categoria da premiao: negcio, educao ou servios de sade. O sire <www
quality.nist.gov> apresenta todas as informaes sobre o premio, que so atua~

lizadas anualmente.
De modo geral, o modelo de excelncia em gesto baseado em sete critrios
inter-relacionados, como ilustrado na Figura 2.12. Para cada :lrn desses critrios
a organizao que se submete a uma avaliao para premiao deve procura;
responder s seguintes questes:
1. Liderana:
a) Como seus lideres lideram?
b) Como sua empresa governa e cumpre suas responsabilidades sociais?

em gesto

da culrura de gesto da qualidade vem sendo fomentado,

entre outras formas, pelo estabelecimento, em diversos pases, de premiaes em

gesto da qualidade. Esses prmios so geridos por rgos governamentais, como
o caso dos EUA, ou por organizaes no governamentais, como o caso do
Brasil, Japo e Unio Europeia. O primeiro prmio a ser institudo foi o prmio
Deming, institudo pela JUSE, no Japo em 1951. A partir das dcadas de 80 e

90, os prmios da qualidade fora.minstitudos em vrios pases no ocidente.

De modo geral, os prmios estabelecem uma srie de critrios de gesro,
com pontuao, compondo um modelo de referncia em gesto da qualidade.

As empresas que concorrem ao prmio tm que demonstrar para a equipe avaliadora que suas prticas de gesto esto de acordo com os critrios de excelncia
em gesto. As premiaes so dadas por categorias, que variam um pouco de
prmio para prmio, mas em geral incluem empresas de manufatura, servios e
pequenas empresas.
As informaes sobre os processos de premiao e como concorrer esto disponveis na lntemet. Os prximos tpicos apresentam os critrios adorados pelos

principais prmios internacionais, alm do prmio brasileiro.

2. Planejamento estratgico:
a) Como a empresa desenvolve e desdobra sua es[',-atgia?
3. Foco no cliente:
a) Como a empresa envolve seus clientes, atende :iuas necessidades e
constri relacionamentos?
b) Como a empresa obtm e usa informaes de s"us clientes?
4. Medio, anlise e gesto de conhecimento:

a) Como a empresa mede, analisa e melhora o de~empenho organizacional?

b) Como a empresa gerencia sua informao. conhecimento organizacional e tecnologia de informao?
5. Pessoas:

a) Como a empresa envolve seus funcionrios par;}obter sucesso pessoal e organizacional?

b) Como a empresa constri um ambiente de trabalho efetivo?

.-

"'

46

GeuAo

da Qu.lidldc

Princlplol da QUld!d le e Modelo, de Gestllo

. Carpincfd

Tabela 2.2 Pontuao dos critrios do modelo de excelncia Mdcom Baldrige.

6. Gesto de processos:
a) Como a empresa projeta seu sistema de trabalho?

I!

b) Como a empresa projeta, gerencia e melhora seus processos de ne.

gcio chave?

c) Quais os resultados de desempenho financeiro e de mercado?

e) Quais os resultados em termos de eficcia dos processos?
fl Quais os resultados em termos de liderana?

'""

'-.

1
Liderana

3
Foco no
, Mercado e no
Cliente

-\

Humanos

<;:::::)

"'-...

&0

100

Gesto de processos

100

Resultados de negcios

4O

Total

1.000

A Figura 2.13 apresenta os critrios e o peso de cada um deles. Os critrios

so classificados como meios viabilizadores ou como resultados .

Resultados
dos Negcios

(,O

A Fundao Europeia para a Qualidade (EFQM) foi fundada em 1989, tam.

bm com o objetivo de difundir e fomentar a cultura de gestd da qualidade entre
as empresas da comunidade europeia. Com esse propsito, (la criou um sistema
de premiao que se baseia em um modelo de excelncia em 'sesto com critrios
e pontuao muito parecidos aos do prmio americano. Nes . ;e caso a premiao
concedida em trs categorias: grandes empresas, pequena:-. e mdias empresas
e setor pblico. O sice <www.efqm.org>
apresenta rodas as lnfonnaes sobre o
prmio, que so atualizadas anualmente.

Perfil Organizacional:

Estratgico

Enfoque em recursos humanos

~o

2.2.2 Prmio da Fundao Europeia de Gesto da Qualidade (EFQM)

Ambiente, Relacionamentos e Desafios

/'

Pontuao
110

Estratgico

Informao e anlise

I!

d) Quais os resultados de desempenho da fora de trabalho?

Foco nos
Recursos

Planejamento

b) Quais os resultados de desempenho em termos de foco no cliente?

Critrios
Liderana
Enfoque no cliente e mercado

7. Resultados:
a) Quais os resultados de desempenho de produtos?

I Planejamento

47

/"

Gesto de

Processos

Liderana

Medio, Anlise e Gesto do Conhecimento

10%

~"J.:'

Reswtadoschave do
desempenho
15%

Figura 2.12 Modelo de excelncia em gesto,.prmio Malcom Baldrige.

i
Cada um desses critrios recebe no mximo a pontuao indicada na Tabela
2.2, de um total de 1.000 pontos.

i
I

Figura 2.13 Modelo de excelncia em gesco da EFQM.

48

,i
.!

Genio dh Qualidade

Prlnclpiol da Qualld.,de e MO.delol de Geulio

C.:up!nelti

49

2.2.3 Prmio Nacional da Qualidade

No Brasil, a Fundao Prmio Nacional da Qualidade, hoje ape~as Fundao

Nacional da Qualidade, foi criada em 199: com os ~~sm?s propsitos da ~nda.
o europeia e do prmio americano. O premlo brasIleiro e inspirado ~os prem~os
~mericano e europeu. O site <www.fnq.org.br> apresenta todas as mformaoes
sobre o prmio, que tambm so atualizadas anualmente.

200
Oientts
60

O modelo de excelncia em gesto da FNQ,. a~resent~do na Figura.2.1.4,

contempla basicamente os mesmos critrios do premio .amencano. A exceao e o
critrio sociedade, que no modelo brasileiro recebe maior destaque.

90

60

Infonno6ef e . . d d
nhedmen
,000e D e
60

60

""Idrit<
HOrlollof
QuaUty

"><,>0.
dlentt e
mercado

""",,m
(USA)
85

Gestlo de A\aUlll1n
c Conhedf>lenlo

55

.",

Figura 2.15 Quadro comparativo entre critrios e pontuaes .tos prmios etlrOpeu,
americano e brasileiro.

2.2.4 Prmio Deming

O prmio Deming foi institudo pela JUSE (Japanese Un on of Sciemists and
Engineers) em 1951, em homenagem a Deming pela sua ::oncribuio para o
desenvolvimento
da gesto da qualidade no Japo, mas P 'incipalmente como
instrumento para disseminao e valorizao dos plincpios Q prticas de gesto
da qualidade.

Resultados

O prmio Deming o nico entre os analisados que, al('m de ser concedido

a empresas, outorgado tambm a indivduos. As informal CS sobre o premio
esto contidas no site da JUS E, <www.juse.or.jp/e>.

Leitura

complementar

BESSM'T J.; FRANCIS, D. Developing srraregic conrinuous impw"ernent capability. lnt.

J. Operalions and Produetion Maflagement, v. 19. nl/ 11, p. 1.106-1 .. 19, 1999.
GOETSCH. D. L.; DAVIS, S. lmplementing total quality. Columbu!'

. ,.

I.,.

~.;

Figura 2.14 Modelo de excelncia em gesco, Prmio NacioMl

da Qualidade - PNQ.

I!
A Figura 2.15 apresenta um quadro comparando os critrios e pontuaes
dos prmios europeu, americano e brasileiro. Por essa ~abela,perc~be:se claramente a grande sobreposio existente entre os trs conjuntos de cntnos.

Ohio: Premice

Hall,

1995.

HARRlNGTON. H. J. Bwiness process improvement: che breakthro 19h straregy for total
qualiry, productivity, and competitiviness,
NewYork: MacGraw-HilI. 1991.
KOTIER, J, P.Leading change,
p. 59.67. MarchlApr. 1995.

why

rransfonnation efforts fai!. Halvard Business Revi.ew,

5HIBA5.; GRAHAM,A.; WALDEN.!l. A new Americon TQM. Partlatld, Oregon: Producti.

vity Press, 1993.

.,'

70

E.!'lTENDENDOE VlABIUZANDOA GESTO DA QUAllDADE

perfil do gerente da qualidade que talvez se pudesse chamar de "ideal": acanhe.

cimento e sua identificao pessoal com a empresa. De fato, pode-se afinnar que
o gerente da qualidade deve ser algum que tenha "a cara" da empresa. O passo
seguinte envolve repassar informaes aos subordinados para faz. los trabalhar
num ~odelo perfeitamente adequado ao que deles se espera. Urwick sugere,
tambem, como o gerente da qualidade deve atuar: "de forma sempre planejada
sem improvisaes". possvel que ele tenha definido um elemento que lig'. ~
Escola Clssica Escola Humanstica, que se seguira e surgiria em oposio a eia.

2
:

CONCEITOS, MTODO E ESTRlJTURAS DA GESTO

I

:..

DA QUALIDADE CONSAGRADOS

PELA PRATICA

Descrevem-se, aqui, alguns modelos que a prtica da Gesto da Qualidade

tem consagrado como os mais adequados para nossa realidade. Inicialmente,
consideram-se alguns conceitos que, em conjunto com o." referenciais discutidos no caprul0 anterior, servem de base para a estrururao de polticas da
qualidade. A seguir, so analisados elementos operacionai~, da Gesto da Qualidade, como o processo gerencial em si e a estrutura de org;mizao que sustenta
a produo da qualidade. O envolvimento de recursos t,lmbm considerado sobretudo por tratar-se de elemento crudal de todo o esforo para gerar qualidade nas organizaes.

2.1

::

. i'

QUALIDADE E SUAS MLTIPLAS ABORDAGENS

Nos ltimos anos, vrias tm sido as abordagens co~ceit'Jais empregadas

para definir qualidade. Em geral, rodas confluem para os referenciais descritos
no captulo anterior. Ou seja, para O ajuste do produto d.=manda que pretende
sat:isfazer .
Ocorre, contudo, que a generalizao do conceito de qualidade gerou restries na forma de entender qualidade exclusivamente como adequao ao uso.
A idia simples: esse modelo cria uma relao direta enr::-eas reas produtivas
e os setores consumidores, sem considerar o ambiente glebal onde ambos esto
insertos. Da surgirem outras duas abordagens conceituais - alm dessa. E mais:

72

E'NrENDENDO

E V1ABllJZANDQ A GESTO DA QUAUDADE

CONCEITOS, MTODO E ESTRlITURAS DA GESTO DA QU"lJO"'DE...

esta mesma generalizao acabou por ampliar a relao entre quem produz e
quem consome, criando enfoques mais amplos, que generalizam essa interao.
Dessa forma, podem-se considerar trs conjuntos de abordagem conceitual
da qualidade:
o modelo ampliado da adequao ao uso;
o modelo de "impacto de produtos e servios na sociedade como um
todo";
O

modelo da "qualidade globalizada":

Cada um deles ser discutido a seguir.

A. Uma viso generalista da adequao ao uso

A idia de que a qualidade envolve uma m~Jtiplicidade de itens decorre de
uma viso ampla do que seja adequao o uso. Segundo esse enfoque so
muitas as variveis que o consumidor considera quando decide adquirir um' produto ou utilizar um servio. Considerar essas variveis, assim, rem impacto estratgico sobre a organizao. De fato, o consumidor seleciona um produto ou
um serv.i? pelas caractersticas que eles tm, mas a seleo de quais dessas
caractensncas (ou de outras) estaro presentes nesse produto ou servio urna
deciso da empresa. Dessa deciso depender a venda. E vender, como se sabe,
o componente estratgico fundamemal- disso que depende a sobrevivncia da
empresa.
Dessa forma, surge uma pergunta bsica: o que o consumidor
na hora de adquirir um bem ou um sezvio?

considera

Essa uma questo para a qual tem sido procurada resposta continuamenre.. Um dos modelos mais usados para criar conceitos para tanto foi fornecido
por David Garvin quando, em 1984, definiu o que ele considerou como aborda.
gens conceituais fundamentais da qualidade.

.i

,.
,i

bem possvel que, em um primeiro momento, ele tenha atirado no que viu
e acertado, em cheio, no que.no viu. Garvin pensava classificar os conceitos da
qualidade em diferentes grupos. Assim, suas abordagens eram, na verdade c1as.
ses de conceiros, entre aqueles disponveis na literatura. Como COntribui~ rerica, seu esforo foi bastante interessante. Mas, na prtica, seu rrabalho rendeu
contribuio maior ao ser imerpretado como <lrazes de consumo", isto , element~s que .0 consumidor considera ao adquirir um produto. Essa a primeira
questao bSIca para as quais as abordagens de Garvin definem uma resposta
bem definida.

73

Um segundo aspeCto a considerar que essas aboi:dagens confinnam a

caracterstica dinmica do conceito da qualidade. As raz.s pelas quais um consumidor seleciona um produto hoje podem mudar amanhi.. Podem tambm mu.
dar de produto para produto, de pessoa para pessoa, de ffiomento para momentO, e assim por diame. Manter-se atualizado, assim, um I~lemento necessrio
sobrevivncia da empresa, mas nem sempre isso suficien,:e porque, quase sempre, o concorrente j est usando outras abordagens que podem resultar em
perda de mercado para nossa empresa. A meta passa a ser ento, estar frente,
com uma viso de novas abordagens do conceito da qualidade sendo repassadas
a produtos e servios.
H, ainda, uma. terceira contribuio prtica do trabalho de Garvin: cada
enfoque pode ser visto como uma etapa pela qual a organizao passa, no esforo de fixar seu ptoduto ou servio no mercado. De fato, as abotdagens de Garvin
podem ser consideradas como um conjunto de nfases qu ~ a qualidade vai tendo simultaneamente
s atividades
de concepo,
p~ojeto, fabricao e
comercializao do produto. O desenvol ....
imento do proce~so produtivo, o histrico das decises gerenciais da empresa ou seu modo de atuao no mercado,
dessa forma, vo gerando um modelo evolutivo da organizao, cuja avaliao,
peridica e cuidadosa, pode mostrar se estamos avanandq em direo a produtOSque se ajustam mais ao uso ou, ao contrrio, esses produtos perdem competitividade porque no representam melhoria para o mercado consumidor.
Em linhas gerais, as cinco abordagens originais de ("iamn so descritas a
seguir, revestidas dessa nova viso, ou seja, como elementos de deciso do consumidor na hora de adquirir um produto ou servio. Isso equivale a responder
seguinte pergunta: por que o consumidor adquire detemrinado produto? A seguir, so listadas cinco respostas possveis.
1.

CONFIANA

NO PROCESSO

o consumidor

DE PRODUO

sabe corno o produto feitO e por isso resolve adqui~

ri.lo.
Exemplo: o consumidor conhece a cozinha do restaurante e por isso
confia na forma como os praeos so preparados.
Como se nota, essa abordagem fixa-se no esfJro feim, em termos
de processo produtivo, para que produtos e serv~os atendam a especificaes bsicas, seja em termos de projeto, seja em termos do processo
de produo - envolvendo, por exemplo, segurana, higiene. preciso,
prazos, custos etc. O princpio dessa abordagem que, se o processo de
produo no pode desenvolver um produto conforme suas especifi.
caes, automaticamente a qualidade estar comprometida.

.r...
'.~

74

E.!'ITENDENDO E VIABILlZANDO A GESTO DA QUAllDADE

Associam.se a essa abordagem noes como o empenho para produzir, logo no primeiro esforo, um produto que atenda plenamente a
suas especificaes, isento de defeitos, sem erros, falhas ou defeitos. Como
se trabalha com o processo, criam.se normas especficas para seu desen.
volvimento. O sistema ISO 9000, bem conhecido, um exemplo de aes
desenvolvidas com a nfase que essa abordagem confere qualidade (embora hoje usada mais como instrumento de marketing do que como elemento tcnico de operao, a ISO 9000 urna certificao que nasceu
no mbito da abordagem cenrrada no processo).
Considerada de forma intensa, e at exclusiva, essa abordagem pode
levar falsa idia de que o projeto de um produto imutvel, cabendo ao
setor produtivo, apenas, obedecer s especificaes fixadas (no por
outra razo que considerar uma nica abordagem sempre um erro).

'.

Exemplos tpicos dessa abordagem so. os modelos de produo sob

encomenda, em que uma empresa precisa mostrar que tem capacidade
de produzir seus bens e servios de acordo com as especificaes recebidas do cliente. o caso tambm de empresas que operam com produtos
que precisam ser usados em conjunto com outros, por encaLxe ou algum
outro tipo de ajuste (uma empresa produz parafusos; ourra, as porcas).
Nota.se aqui, grande nfase normalizao. Um terceiro exemplo refere-se fabricao de produtos que devem manter uniformidade ao longo
de (Odo o processo de utilizao - caso de tinta aplicada em grandes su.
perfcies; azulejos e pisos utilizados em um mesmo ambiente; madeiras e
plsticos de revestimento etc .

.'.-' ~

:.1."

...~
.'

..

'

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:1:::

Em todos esses casos, corno se nota, a nfase sempre o processo de produo. Em geral, esse cosruma ser o primeiro modelo conceitual adotado pela empresa, cuja preocupao mais comum costuma ser a prpria forma de fabricar
produtos e gerar servios. O momento seguinte enfatiza o produto, resultado do
esforo feito no processo.

"

2.

ACEITAO DO PRODUTO
"Essa a forma usual utilizada pelo consumidor para selecionar um
produto a adquirir: as caractersticas que ele v no produto.
Exemplo: o consumidor gosta da estampa e da cor da camiseta. O'
tecido lhe parece conforrvel. O tamanho adequado. Ento ele compra pelo que viu no produto.
A idia dessa abordagem simples: a avaliao do consumidor
feita com base nas caractersticas do produto. Em geral, ele cria modelos

CONCEITOS, MTODO E ESTRurirnAs

DA GESTO D.A.QUAUDADE...

7S

comparativos, confrontando os elementos que compem o produto que

ele v com outros, similares, e opta por um deles por ser "o mais bonito
denrre todos". Costuma.se dizer que essa abordagem a que produz o
melhor modelo de avaliao quantitativa da qualidade, porque, neste caso,
as diferenas da qualidade so observveis no produto pela natureza,
diversidade ou caracteristicas que o produto possui. Podem-se, assim, definir as cores de maior preferncia, as estampas de maidr aceitao, os
tamanhos mais usuais. Em termos de multiplicidade, essa abordagem
considera que melhor qualidade seria, aqui, sinnimo de maior nmero
e melhores caractersticas que um produto apresenta.
Parece evidente a contribuio prtica que a abordagem traz para o
conceito da qualidade. Como se enfatiza .a quantificao de caractersti.
cas, pode~se criar um modelo de avaliao da qualidade baseado em padres objetivos. Isso contraria a idia comum, de que a qualidade
subjetiva e por isso no se mede.
Considerada de forma isolada - isro , sem leva r em considerao a
avaliao do processo prod'utivo -, essa abordagem induz idia de que
sempre se incorre em maiores custos quando se ren ~a melhora: ~ qualidade, j que isso s ocorre pela agregao de nOVdScaract:enstIcas ao
produto ou da melhoria das atuais. Combinada corro a abordagem anterior, contudo, essa idia pode ser facilmente derrub:\da. O que se acrescenta no produto pode ser compensado por .melhor~as no processo produtivo.
Exemplos dessa abordagem podem ser encomrados em linhas de
produtos que visam aten,der largas faixas de consunidores, cobrindo o
mercado verticalmente. E o caso dos carros de um;:~mesma marca, que
podem incluir modelos populares, esportivos, carros ,ara famlias grande~,
utilitrios etc. A cobemlra horizontal do mercado, com a oferta de teCIdos das mais variadas cores e padronagens, tambm se situa como um
esforo inserto nessa abordagem. Em termos da multiplid~~de, o c~so
de multiprocessadores, equipamentos que desempenham vanas funoes
simultaneamente, tambm um exemplo a considerar. Essa abordagem
refere-se, ainda, a itens suplememares de um produm, caso do ar-condicionado em automveis; televisores com controle remoto; calculadoras
portteis dotadas de memria etc.
J

Ambas as abordagens apresentadas evidenciam esforcos operacionai~, .feitos no lado produtivo na relao de consumo, e refletidos em elementos pratIcas
que aparecem em produtos, servios, mtodos e processos. As trs abordagens
seguintes enfatizam aspectos mais gerais, que evidenciam ,) compo.rta~ento do
consumidor, movido por aspectos nem sempre completam,~nte raCIOnaIS.

76

3.

CONCEITOS, MTODO E ESTRLmJRAS DA GESTO tA QUAlJOADE...

ENTE.1\ffiENDO E VIABruZANDO A GESTO DA QUA11DADE

A abordagem que enfatiza o valor chama a aoeno tambm para

"nveis de aceitao do preo". Por essa tica, nota-se que produtos que
parecem muito bons no so vendidos por serem muito caros (um carro
"popular" que faz 30 quilmetros por litrO de gas.)lina e custa 50 mil
dlares), ou por serem muito baratos (um super relgio que, com uma
grande quantidade de funes adicionais, vendido por 15 reais). No
deixa de ser uma idia de valor - aquela que faz o consumidor associar
preo e qualidade.

VALOR ASSOCIADO AO PRODUTO

Um consumidor pode comprar um produto porque considera o va.
lor que o produto tem, seja em termos de ui:ilidade, preo, dificuldade de
aquisio, elementos afetivos etc.
Exemplos: um consumidor dispe.se a pagar 100 dlares por um
velho CD, que tem msicas antigas de que ele gosta muito; outro paga
um milho de dlares por um quadro (que, c entre ns, bem feinho ...)
de um pintor famoso; um terceiro adquire uma mquina que custa 5
vezes mais que outra, similar. baseado nos custos de manuteno e con~
fiabilidade do equipamento. H consumidores que compram produtos s
porque eles esto muito baratos. E outros que s compram produtos ca.
res - exatamente porque so caros.
Essa abordagem, na verdade, trabalha com diferentes vises de vaIOf. Pode.se considerar O valor financeiro .(baixo preo, visto como oportunidade de aquisio. ou preo elevado. visto comostatu.s); o valor afetivo
ou sentimental (razes subjetivas, como se v): o valor moral (evita-se
adquirir produtos que induzem a hbitos inadequados - como um quadro que mostra uma bonita senhorita fumando ...); o valor para um cidado (adquirir rplicas de bandeiras ou smbolos nacionais) etc. A idia
que o consumidor adquire algo que, para ele, vale a pena, seja por que
razo for (ou seja, trata-se de um valor).

":'''-1

"",'

]o ~

"

,','

Do ponto de vista estritamente operacional, essa abordagem atua

e vrias maneiras. Pode-se. por exemplo, agregar o conceito da qualidade aos custos de produo, e considerar que um produto de boa qualidade se apresentar alto grau de conformao a um custo aceitvel. Como
conseqncia, o produto pode ser vendido a um preo razovel, que, no
final, o que interessa. Assim, um produto apresenta qualidade se oferecer melhor desempenho a u.m preo aceitvel, ou seja, bom e barato. Por
outro lado, podem-se agregar a um produto cores que lembram determinados clubes de futebol e., assim, apelar para o sentimento de um consumidor, que adquire o produto mais caro por conm de uma preferncia
(que, para outras pessoas, absurda).
Pode-se imaginar que esse enfoque gera uma confuso considervel, j que preo e qualidade so coisas que parecem relacionar.se emre
si, mas so diversas, tanto em sua origem quanto em sua esrrurura. Na
verdade, essa abordagem define preo como uma funo de mercado e
CUStOcomo uma funo de produo. Em alguns casos, subordina-se
uma outra, ou reduzindo custos para gerar produtos baratos, ou aumentando CUStospor agregar elementos que induzem ao consumo por
motivos pessoais.

77

A generalizao da idia de valor surge com a viso ttanscendental

duto, uma abordagem muito mais complexa.
4.

do pro-

CONFIANA NA IMAGEM OU NA MARCA

o consumidor adquire um produto porque .: conhece a marca,

porque confia na imagem da empresa ou ainda p0T11uedesenvolveu uma
relao de fidelidade com a empresa por experincias anteriores.
Exemplo: certas marcas so to conhecidas qm: se confunde o nome
do produto com a prpria marca (xerox, gilete). Essas marcas, assim,
surgem como referenciais para todos os produtos .;imiJares. E fixam-se,
na cabea do consumidor, como as melhores do se::or.
Essa abordagem no pode ser considerada suhjetiva, isto , dependendo de preferncias pessoais ou elementos no quantificveis. O que
no exclui a idia de que qualidade um conceito que nem sempre pode
ser fixado com preciso.
A abordagem aqui analisada costuma ser chamada de <ltranscendental", porque considera que a qualidade no est:i no produto mas parece estar alm dele. Nesse contexto, qualidade uma caracterstica, elemento, atributo ou situao que faz com o que o produto atenda plenam.ente ao que dele se espera, embora esse atendimento decorra no de
constataes e avaliaes objetivas mas da constatao prtica, derivada, em geral, da experincia do prprio usurio .. \ qualidade, assim,
inequivocamente reconhecida. embora no haja m;dores estudos sobre o
produto ou servio considerado. como se a qu<Jidade fosse derivada
no do produto mas de elementos que o cercam - .;omo sua marca ou a
imagem da empresa que o produziu. A qualidade, :lssim, inata ao produto.
Essa abordagem tem sido muita usada no Br.lSil por determinadas
empresas que possuem marcas largameme conhecdas. Sempre que lanam um produto novo, sua estratgia de marketing tem sido evidenciar

CONCEITOS,
78

ENTENDENDO

De certa forma, essa abordagem trabalha com a idia de que a marca ou a

imagem da empresa transmite a idia de adequao ao uso. Uma abordagem
mais simples, ainda que mais geral que as demais, que define o verdadeiro
agente que avalia a adequao ao liSO - o usurio do produto ou do servio.

,I"
':.-

DA GESTO DA QUALlDADE...

79

consideradas agressivas pelos consumidores. O que enfatiza a idia de

que a qualidade depende de fatores que parecem pouco relevantes para
quem produz mas so cruciais para quem consome. E, como se sabe mas com freqncia se esquece -, quem consome que dedde se compra
ou no.

que se trata de mais um produto da marca X. Como a marca recanhe.

cida e bem.aceita no mercado, mesmo que no se conhea o novo produto deve-se considerar que ele bom justamente por ser da marca X.

5.

MTODO E ESTRUTURAS

E V1ABfUZA."ffiO A GESTO DA QUlillDADE

ADEQUAO AO usuRIo

Essa abordagem a que melhor se identifica com o conceito bsico

da qualidade. A idia, aqui, simples: o que realmente faz com que o
consumidor adquira um produto o fato de o produto atender a suas
necessidades. E,
convenincias e oeros_ alm disso, satisfaz preferncias,
tos. Por extensao, produtos que superam o que o consumidor espera, no
apenas atendendo a suas expectativas mas indo alm delas, so os que
estrategicamente tendem a garantir a sobrevivncia da empresa.
Exemplo: produtos destinados a mercados especficos costumam ter
boa aceitao. o caso de xampus para certos tipos de cabelos, raes
especiais para animais, comida para bebs, refrigerantes e alimentos
dietticos. roupas de tamanho grande. sucos com sabores "regionais" etc.
Corno se percebe, essa abordagem elege o consumidor como fonte
de tOda a avaliao sobre a qualidade de um produto: ningum pode
pensar em qualidade se no se fixar, primeiro, no que o consumidor deseja e, da, procurar desenvolver um produto que o atenda. A qualidade,
assim, tem sua definio condicionada ao grau c.om que produtos e servios atendem o consumidor.
Essa abordagem a mais geral das cinco. H quem diga mesmo que
ela engloba as demais. Evidencia-se, assim,
conceito de adequao ao
uso - a qualidade definida, avaliada e fixada por quem consome o produto e no por quem, o produz.

A prtica mostra que multas produtos - provenientes de sofisticados processos de produo, lindas embalagens,. notveis padres de desempenho, sem nenhum defeito (aparente ou no), portadores de marcas famosas - parecem sair das fbricas destinados a ser top de marketing.
No entanto, acabam tendo ndices quase ridculos de aceitao, com ven.
das inexpressivas. Esse foi o caso de uma empresa txtil, de grande pre.
sena no mercado, que lanou urna linha de camisetas com intenso su.
porte promocional e no conseguiu vender porque as estampas foram

A caracterizao das abordagens evidenda os dois primeiros aspectos citados no incio deste item - as razes de consumo e o com.ponente dinmico da
qualidade. O terceiro aspecto - etapas na produo da qua lidade - tambm apa.
rece com certa nitidez.
De fato, cada wna das abordagens reflete preocupai)es pelas quais a empresa vai passando etn momentos diversos:
ao projetar um produto, a empresa investe fi uito na marca ou no
nome de fantasia que dar a ele - at porque deseja mant-lo vivo na
lembrana de seus consumidores em potencial;
h, tambm, grande preocupao com o preo, porque de certa forma o valor de venda fator relevante na definico da faixa de mercado em que se pretende atuar;
da mesma forma, deseja.se que o provvel consumidor veja, no produto, um conjunto de caractersticas que o mGtive a adquiri-lo;
por fim, desde que o projeto foi desenvolvido para adequar o produto
a determinada faixa de mercado, espera-se que ele seja fabricado
exatamente de acordo com as especificaes fixadas.
Isso identifica as quatro primeiras abordagens. Todavia, em cada uma delas havia preocupao com o consumidor, que vem a ser a ltima abordagem.
Como se v, presente em todas as OUITas.
Igual procedimento norteia a preocupao
produto. Ele verifica, em geral:

do consumidor

ao escolher o

se a marca conhecida (por exemplo - marCJSjaponesas de eletrodomsticos so preferidas por causa de uma c'Jnfiana implcita que
o produto traz);
se a origem do produto inspira confiana (p'Jr exemplo - relgios
fabricados na Sua cosmmam ter maior aceitao exatamente por
sua origem);
se existem caractersticas no produto adequadas ao que ele procura
(por exemplo - se veculo til para a cidade, para
campo ou
para a praia com igual conforto, espao no porta~malas, economia
de combustvel etc.);

80

ENTI:NDENDO E VlABIUZANDO A GESTO DA QUAUDADE

CONCEITOS.

se o produto lhe parece conveniente (por exemplo - em termos de

facilidade de uso ou praticidade de transporte).
.,'

a abordagem que enfatiza o processo fornece uma boa dica de como

comear um programa da qualidade. um ponto de partida mais
seguro que as demais abordagens. porque envolve uma situao com
maior nmero de variveis controladas pela prpria empresa;

fcil ver que o conceito da qualidade aqui utilizado, no primeiro captulo,

decorre da-primeira abordagem. E que ele considera, tambm, rodas as demais.

B. Oimpacto da qualidade na sociedade

o conceito

de qualidade enquanto adequao ao ,uso tem gerado urna cri.

rica consistente - a de que ele cria uma relao direta entre quem produz e
quem consome, sem se preocupar com os outtos componentes da sociedade.

81

Consumidores: So todos aqueles que consomem nossos produtos.

Exemplos:
1. Os passageiros de um nibus.

a abordagem que enfatiza o valor deve aparecer em um segundo momento, e sempre trabalhar com mltiplos conceiros de valor. Ater.se
ao preo constitui uma esrrargia perigosa, porque outras empresas
podem facilmente superar os nveis que voc pratica, oferecendo
maiores descontos;

a abordagem que se centra no atcndimemo ao usurio a mais geral

de rodas, no sentido de que contm as outras quatro. Entretanto,
pode envolver itens bastante especficos, que garantem maior fideli.
dade do cliente ao produto por fora da ateno a elementos que ele
no enconrra em outros produtos.

DA GESTO r 0\ QUAUOloDF. ...

A primeira generalizao do conceito da qualidade decorte da adoo de

um conceito que diferencia clientes e consumidores. A idia aqui simples:

a abordagem que enfatiza o produto fornece uma boa dica de como

entrar no mercado. ,O consumidor ainda no conhece o produto. Ele
ser "fisgado" se o produto passar uma imagem de que til porque
possui caractersticas relevames. E essas caracreristicas, so visveis;

a abordagem transcendental a mais difcil de ser atingida. S o

tempo confere certa confiabilidade ao produto, a ponto de que se
consiga transferir essa confiana para a marca, ou seja, para todos
os demais produtos da empresa;

E ESTRuiu"RAS

Considere.se, por exemplo, uma situao simples. Uma empresa que produz um perfume pode agradar determinado consumidor, mas initar pessoas a
sua volta, j que em muitas delas o cheiro produz alergia. ?ode-se pensar que o
produtor no se importa com elas, porque, afinal, no gostam mesmo de perfumes. Ai evidencia.se, porm, uma f~a no modelo estratgico da empresa. Sim.
plesmente porque, agindo assim, a empresa no cria esforos para conquistar
novos consumidores mas, ao contrrio, parece afast.los, como se s6 quisesse
contar com os consumidores que j tem - o que evidencia a falta de preocupa.
o com seu crescimento no mercado, elemento fundamer.[al para sua sobrevi.
vncia.

se o preo lhe parece razovel (por exemplo - no to barato que

parea falsificao nem to caro que parea muito sofisticado para o
uso que dele se espera);

Algumas consideraes podem ser feitas em termos operacionais em rela.

o a essas abordagens. Note-se, por exemplo, que:
.

MITODO

2. As pessoas que esto comprando um produto na loja.

3. As pessoas que almoam no restaurante.
4. As pessoas que danam em uma boate.
Clie~tes: So todos aqueles que s9frem o impacto do uw de nossos P!odutos.
Exemplos:
1. As pessoas nas caladas, que sofrem com o baru lho intenso do motor

do nibus ou com a fumaa que ele solta no m~io ambienre.

2. As pessoas que passam no corredor do ;;hopping. observando as lojas.

3. As pessoas que, do lado de fora, sentem o cheiro de comida do restaurame.

i!

4. Os vizinhos da boate, que no dormem por causa do bantlho.

Os consumidores, assim, so os que utilizam nosso pr:>duro hoje. Para eles
so direcionados os esforos para que permaneam com n'l$50 produto, porque
assim mantemos nossa faixa de mercado. Para eles dirigin.os esforos para que
nossos produros tenham multiplicidade de elementos, que garantam sua manu.
teno como nossos consumidores. A empresa depende de consumidor hoje.
Os clientes, assim, so os que podero utilizar nosso produto amanh. Para
eles so direcionados os esforos para que se tomem nosses consumidores, por.
que assim aumentamos nossa faixa de mercado. Para eles dirigimos esforos
para que nossos produtos tenham evoluo em seus elemem.)s. E que essa mudan.

Ir

iIr'
82

Ei'ITENDENDO E VIABlUZ..<\NDQ

A GESTO

DA QUAUDADE

CONCEITOS,

METO DO E ESTRuTuRAS

DA GESTO LIA QUALLDADE...

83

-;-f

a no produto ttansfonne, tambm, os clientes em nossos consumidores. A em~

presa depende do cliente para garantir seu futuro.
H quem diga que os clientes, na verdade, so os consumidores
ciaL Mas essa definio est equivocada. O conceito correto :

em poten-

~~
~

Clientes so os consumidores em potencial. Ou no.

Note que esse elemento adicional "ou no" critico. Porque dele depende
nossa sobrevivncia. Ou no...

o impacto

estratgico do conceito de cliente bem evidente:

trata-se daqueles que sero responsveis pelo fato de que, no futuro,

ainda estaremos no mercado - ou no;
trata-se daqueles que permitiro que ampliemos nossa faixa de mercado - ou no;
trata.se daqueles que garantiro a substituio de consumidores que,
por razes diversas, deixaro de adquirir nossos produtos - ou no;
trata-se daquele~ que permitiro
empresa - ou no;

que injetemos novos recursos na

trata.se daqueles que garantiro nosso crescimento - ou no.

A organizao hoje depende de seus consumidores
pende de clientes para sobreviver.

1: :

para viver. Todavia, de-

Por isso, o conceito de cliente tem importncia crtica para as empresas,

mas, ao mesmo tempo, um conceito que amplia a noo de adequao ao uso,
passando a evidenciar preocupaes tambm com as faixas de mercado que no
consomem nossos produtos - e que poderiam (lembre.se: ou no) vir a consu.
mi-Ios.
.Toma~se fcil, com base nesse raciocnio, generalizar a idia de que a qualidade tem impacto em. toda a sociedade.
Inicialmente, observe-se que:
homens no costumam usar produtOS femininos - como saias, por
exemplo, mas eles compram saias para dar de presente;
crianas no depositam dinheiro em bancos - mas podem influenciar seus pais a faz-.1o se tiverem uma simpatia especial pela empresa (por fora de uma publicidade dirigida a elas, por exemplo);
meninos no compram carros - mas, se passarem a familiarizar-se
com a marca que patrocina o time de futebol da escola, podero faz.
lo quando crescerem;

~~

J ~

il
~

meninas no adquirem elerrodomsticos - mas podero faz.lo quan.

do crescerem, lembrando-se da marca que tinha na casa da mame;
estudantes no compram computadores
marca que usaram na escola.

- ma~; podero optar pela

Em outras palavras, sempre wna pessoa poder transformar-se em consumidor, ou influenciar ourras pessoas a se transformar em consumidores.
Assim, pode-se perceber que toda a sociedade cliente da emp~esa_ Afi~
nal, da sociedade que saem pessoas que podero - ou r o - ser futuros consumidores.
H, ainda, outro aspecto a considerar. A ao social da empresa pode ser
um elemento fundamental para transformar clientes em consumidores (ou no)_
De fato, institutos de marketing tm mostrado que muitos consumidores
priorizam produtos de empresas que possuem aes de llcance social, como,
por exemplo, programas que incentivam crianas de esco:.as pblicas a plantar
rvores ou cultivar hortas, em casa ou na prpria escola.
Aes sociais so, em geral, investimentos que a empresa faz em sua imagem, que costumam produzir resultados rpidos nas man 'as de seus produtos.
Em particular, relevante considerar que a parcela d J sociedade mais pr.
xima da empresa composta pelos prprios funcionrios. Dessa forma, no se
pode visualizar ao social mais significativa do que inve.;timentos da empresa
em seus prprios funcionrios, em termos, por exemplo, ce condies de trabalho, salrios adequados, benefcios bsicos, formao e ql:alificao do pessoal.

C. GlobaJizao da ao produtiva

o conceito da' globalizao nem sempre bem enttmdido, gerando mais

temor do que uma viso de que seja benfica. Na prtico, tem sido vista como
aumento de concorrncia e, por isso, uma abertura perigosa para as empresas
locais. De fato, uma maneira simpies de ver a questo ccnsiderar que produtos
e servicos Dodem ser oferecidos a qualquer consumidor:, .~m qualquer parte do
mundo: O~ seja, a globalizao caracteriza. com maior nfase, a facilidade de
acesso do consumidor s mais variadas ofertas.
Isso no significa necessariamente riscos de sobrevi'.'ncia para as empresas. Significa muito mais um desafio que as empresas de lem passar a considerar. Em tese, esse desafio refere-se necessidade de cria! maior fidelidade de
consumidores a produtos e servios. Maior adequao ac. uso e impacto social
da empresa - os dois itens vistos antes - tm papel releva nte nesse esforo.

84

ENTENDENDO

E VlABruZANDO

Por outro lado, a globalizao representa oportunidade de atuar em novOs

mercados. evidente que essa atuao depender exatamente da qualidade dos
prprios produtos e servios a serem oferecidos, j que concorrer com produtos
locais sempre representa uma experincia que precisa de monitoramento crescente, sobretudo para passar, ao mercado, uma noo de que o produto me.
lhor por caractersticas que sejam imediata e continuamente visveis pelos consumidores locais.
importante observar que argumentos nacionalistas esto crescentemente
perdendo fora e importncia. Os consumidores hoje preferem, com freqncia
cada vez maior, caractersticas do produto, como preo e qualidade, nacionalidade do produto.
Talvez seja conveniente lembrar que hoje no se pode mais pensar em mercados fechados (a no ser em pases muito atrasados, onde ainda existem reservas de mercado). Dessa forma, hora de mudar a viso que se pode ter a respeito
da globalizao. No se trata, mais, de ter opinies a respeito do assunto; isso
perda de tempo, trata-se de um fenmeno irreversvel. Em vez disso, melhor
investir em qualidade para aproveitar oportunidades e minimizar riscos.

j~~~';
!i ,'~' .!
1::;; ..<,

CONCEITOS,

A GESTO DA QUAUDADE

A ao da empresa em relao ao meio ambiente costuma ser considerada

uma caracterstica de impacto considervel no papel uglobalizante" que as empresas queiram desempenhar. Agresses ao meio ambiente tm reflexos muito
abrangentes e comprometem a empresa com gravidade e amplitude. Produtos e
servios gerados em condies de preservao a recursoS naturais costumam ter
muita aceitao em qualquer parte. do mundo. Agresses ao meio ambiente, ao
contrrio, simplesmente inviabilizam a entrada desses produtos.
As relaes de processos de fabricao, de produtos durante e aps seu uso
e do desenvolvimento de servios com O meio ambiente tm sido consideradas
como um indicador crucial da qualidade das empresas_ Seu impacto sobre o
consumo j est consolidado em variadas pesquisas de mercado. Em determinadas faixas, como consumidores
adolescentes,
a exigncia da preservao
ambiental tem sido considerada de critica importncia, pelo crescente papel que
cuidados com o meio ambiente desempenham para os jovens.
pr:pvvel que a viso abrangente do conceito da qualidade, que analisa
seu impacto sobre a sociedade e sobre o meio ambieme, tenha origem na viso
que um dos mais ilustres autores da qualidade de nosso tempo - Genich Taguchi tinha do assunto.
Taguchi tornou.se conhecido a partir do incio dos anos 80, quando desenvolvia suas atividades na AT&T Bell Laborarories, nos Estados Unidos. Sua primeira contribuio foi exatamente um novo conceito da qualidade, no qual ele
enfatizava" bem ao contrrio de tudo o que se fazia na poca, o aspecto "negati-

MTODO E ESTRUTURAS

DA GESTO DA QUAUDADE..,

85

da qualidade: para ele, "a qualidade a perda monetria imposta sodeda.

de a partir do momento que o produto sai da fbrica", ou ::eja, do ponto de vista
de valor agregado, pode-se conceber a qualidade de wn produto como determinada "pelas perdas econmicas" que ele impe sociedade, em sua totalidade
desde o instante em que ele colocado venda (Taguchi et al., 1990:3). Definjd~
dessa forma, o conceito de Taguchi para a qualidade cor,ttastava com o ponto
de vista tradicional, segundo o qual qualidade era algo inninsecameme bom,
que associava ao produto caractersticas desejveis.

VO'l

Os mtodos de Taguchi partem de wn mesmo ponto. que poderia ser chamado de dimenso social da qualidade. Pode-se considerar que a qualidade envolve uma grande multiplicidade de aspectos; Taguchi (onsidera que um dos
mais importantes aquele que se refere ao conjunto de dmos ou prejuzos que
um produto pode determinar sociedade que for, por e!e, de alguma forma,
afetada. O esforo pela qualidade pode ser definido como o empenho que se
desenvolve para, desde o instante em que o produto deixa a empresa, sejam
minimizados tais danos ou prejuzos.
Os reflexos desse conceito sobre o sistema produtivo ~o evidentes - passa a
ser papel da Gesto da Qualidade desenvolver todos os mf ias destinados a gerar
"economia" para a sociedade.
Taguchi enfatiza perdas associadas ao produto. No especifica que perdas
so essas. Tampouco restringe-se falta da qualidade ou ;\ danos determinados.
A noo de perdas, assim, est associada a uma gama m '.lita ampla de pessoas
ou reas aferadas. Poderiam ser o consumidor ..que utiliza \) produto; o fabricante do produto; o crculo social onde se illsere o consumidl)r ou a sociedade.
Assim, as perdas podem-se referir insatisfao d~ um consumidor em
particular (com O baixo rendimento de seu carro, por exemplo); aos prejuzos
impostos ao grupo social em que ele vive (os vizinhos esto irritados com o baru.
lho do carro); os danos sociedade (o carro polui o meio ambiente) e, claro, ao
prprio fabricante (h um natural desgaste da imagem do produtor do carro
pela m qualidade do produto - isso pode impor perdas em futuros negcios).
Taguchi considera que o objetivo bsico da empresa o de minimizar quais.
quer custos que POSS3Jl1 ad\-ir da utilizao do produtO. Torna-se, assim, necessrio repassar ao setor produtivo a mesma viso e o me::,mo sentimento que a
sociedade tem de nossos produtOs; roma-se, alm disso, necessrio incorporar
ao produto todos os elementos que possam melhorar sua utiliza~o.
Como se nota, Taguchi trabalha com uma viso de 10clgo prazo, consistente
e abrangente. O ambiente sob considerao a sociedade, em todo o seu contex.
to, amplo e complexo, e os argumentos utilizados so :tqueles para os quais
normalmente se associa maior ateno e sensibilidade: custos. S isso j garante uma motivao particular metodologia. Por fim, pode.se notar que se trata,

86

ENTENDENDO

E VlABnJZANDO

CONCEITOS, MTODO E ESTRU11JRASDA GESTO )A QUAUD~DE...

A GESTO DA QUAUOADE

montadora que oferece carros populares e sofisticados. A qualidade de projeto

vertical visa disponibilizar variados modelos do produto para atingir vrias faixas diferentes de mercado.

sem dvida. de uma viso muito mais ampla - e slida - da prpria economia da
qualidade, j que a insere na economia sodal, em sua totalidade.

2.2

Analisada de forma horizontal, a qualidade de projeto pode ser identificada

na concorrncia de produtos similares, que atuam em '.lma mesma faixa de
mercado. No e.xemplo citado, o caso de vrias marcas d:~ carros disputarem o
mercado de carros populares. Cada marca. assim, investe em melhorias no produto at determinado limite, considerando, por exemplo, (i preo final ao consu~
midor. A idia, portanto, aumentar a qualidade do projeto, conservando~se as
caractersticas bsicas do modelo.

PRODUZINDO QUALIDADE DO PROJETO AO PRODUTO

A qualidade tem sido um conceito que se altera ao longo do tempo.

a fixao da qualidade j enfatizou, por exemplo, o prprio produto,
trando esf?ros ~a forma como ele apresentado ao consumidor. Era
em que a mspeao de produtos acabados parecia ser o elemento bsico
lidade.

De fato
concen:
a poca
da qua.

Em uma fase seguinte, a Gesto da Qualidade no processo passou a enfatizar

linhas de produo e a forma como os produtos so fabricados. Esse enfoque
nao perd,eu fora, ~as) crescentemente, passou a ser associado qualidade fixa.
da [ambem no projeto. Surge da a idia da qualidade desde o projeto, ou seja, o
empenho de pro~uzir qualidade no produto considerando-se o projeto e o processo de produao como partes. fundamentais desta ao.

3:

Dois co.nceitos que r~fleterri essa preocupao abrangente so os de qualidade do projeto e de qual1dade de conformao.
Ambos trabalham com avaliaes globais do produto, que envolvem aspectos abrangentes. Outros dois conceitos trabalha~ m~is com a avaliao detalhada das caractersticas do produto _
rrata-se da avalIaao por atributos e da avaliao por variveis.

Avaliao global do produto.

Em uma avaliao ampla, os produtos e servios podem ser analisados em
termos _do projet.o, ~~e determina suas caractersticas bsicas, e do processo de
produao, que Vlablhza o projeto estruturado.
Denomina~se "qualidade de projeto" a
termos da qualidade, a partir da estruturao
representa. a adequao ao uso, essa anlise
requisitos do mercado esto sendo atendidos

anlise que se faz do produto, em

de seu projeto. Como a qualidade
representa a avaliaco de como os
pelas especificae~ de projeto.

Uma forma simples de avaliar a qualidade do projeto feita ao cornoarar

diversas formas de apresentao e as caracteristicas funcionais de um m~smo
produt~ ou de .produtos similares, nos quais as diferenas aparecem sempre por
alteraoes realIzadas nos projetos respectivos.
Analisada de forma vertical, a qualidade de projeto fica evidente quando
uma mesma marca oferece variados tipos de modelo - como determinada

87

,,

Fica claro, assim, como o conceito de qualidade de projeto est associado

definio da faixa de mercado que o produto pretende at(;nder.
De forma geral, pode.se constatar que a qualidade de projeto observada
quando so confrontados dois ou mais tipos ou modelos d um' mesmo produto,
ou, ainda, produtos similares quanto a seu uso.
Por suas prprias caractersticas, a qualidade de pro.ieto tem algumas res~
tries operacionais que tomam seu gerenciamento um t oto complexo. A qualidade de projeto, por exemplo. agregada ao produto antes mesmo que ele
exista fisicamente, ou seja, ftxada a pnori.
Feita em uma fase preliminar de produo, a qualicade de projeto fixa o
modelo de produtos que nem sempre se viabilizam na :Jrtica. As diferenas
entre projeto e produro decorrem de variaes ocorridas a') longo de seu processo de fabricao. Os reflexos dessas variaes sobre o pro.:eto do produto determinam duas siruaes:
1. Se os desvios entre o produto e o projeto forem aceitveis, isto , se as
variaes ocorridas provocarem alteraes de )equeno porte .. projeto poder absorv~las. Nesse caso, o projeto refletir essas pequenas mudanas. que so toleradas porque, ne';se caso, considera-se
que o consumidor as aceitar.

2. Se os desvios entre o produto e o projeto forem inaceitveis, isto , se

forem alteraes significativas que determmer,l provvel rejeio do
produto, haver dois caminhos: o projeto modificado (o produto
final ser diferente daquele que havia sido concebido inicialmente o que pode determinar at mesmo a mudana da faixa de mercado
em que o produto vai atuar), ou o processo produtivo adaptado
para o projeto original (o que implica, em genl, considervel eleva~
o de CUStosde produo).

88

CONCEITOS, MTODO E ESTRlJlURAS

EN1~NDENOO
E VlABn.lZANDO A GESTO DA QUAUDAOE

Como se percebe, a qualidade de projeto no pode ser analisada de fonna

independente em relao ao processo que gera o produto. Por isso. a qualidade
de projeto sempre associada a outro conceito - qualidade de confonnao - que
ser visto a seguir.
bem visvel a importncia que a qualidade de projeto desempenha para a
definio do nvel da qualidade do produto final. O padro da qualidade do produtO vai detenninar que tipos de consumidor se espera atingir ou que nvel de
satisfao se pretende oferecer, alm de outros aspectos relevantes a considerar.
como o prprio preo do produto. Isso ocorre porque, em geral, melhor qualidade de projeto acarreta custos mais elevados de produo.
Produtos que se destinam a faixas especficas de mercado costumam ser
apontados como exemplos de qualidade de projeto. o caso de alimentos dietticos. Outros exemplos envolvem facilidades que se agregam aos produtos aumentando seu valor. o caso de controles remotos para a operao de aparelhos de ar condicionado; eletrodomsticos dotados de dispositivos que reduzem o
consumo de energia ou produtos que dispem de mecanismos que absorvem bruscas variaes da corrente eloica. aumentando sua confiabilidade contra a queima. Note.se que esses elememos diferenciam produtos, atingindo diferentes faixas de mercado, sempre com a preocupao de aumentar a adequao ao uso.
A qualidade de projeto tambm representa uma contribuio relevante aos
demais conceitos da qualidade. Projetos de produtos que minimizam riscos de
uso. reduzem rudos ou eliminam a emisso de gases poluentes representam
preocupao objetiva com o ambiente onde os produtos sero usados. O mesmo
se pode dizer das chamadas fbricas limpas, isto , dotadas de processos de produo ecologicamente corretos. O acesso ao produto pode ser uma funo social.
Melhorar o projeto de forma a criar produtos bons e baratos uma ao que tem
impacto de grande alcance. E essas melhorias representam ganhos consistentes
para as empresas que os produzem.
Pode.se observar que a qualidade de projeto relnciona o produro ao merca.
do. J a relao entre projeto e produto analisada no contexto da qualidade de
conformao.
A cracteristica bsica do que se conhece como "qualidade de conformao" o esforo para o pleno atendimento s especificaes de projeto~ ou seja,
a qualidade definida em tennos do processo de produo. A qualidade de confonnao, assim, pode ser definida como a medida de fidelidade com que o pro.
duto fabricado atende s especificaes do projeto. Essa fidelidade refiete a natureza. a intensidade, a forma. a freqncia e a gravidade de alteraes ocorridas durante a fase de produo. A qualidade de confonnao, assim, resulta de
desvios que o processo produtivo gera em relao ao projeto original.

DA CESTO :l/\ QUALIDADE...

89

A qualidade de conformao trabalha com conceitos e elementos tpicos da

Gesto da Qualidade no processo, que envolve:

,.
:

(
','

pleno atendimento

s especificaes de projetv;

ausncia de defeitos;
caracreristicas gerais do processo de produo (exemplo: capacidade
de operao);
conhecimento e gerenciamento do processo, isto , elementos do processo produtivo que favorecem ao controle de variaes de produo;

'.

'I,:,.'

potencialidades e fragilidades do processo (em especial aquelas que

favorece!U o aparecimento de defeitos ou podem ser utilil.adas espe.
cificamente para elimin.los);'
.
anlise e avaliao de operaes de fabricao.

I
t

!I

I
i

importante observar. como se ver a seguir, que a ocorrncia de um defeito no produto, seja qual for sua natureza. prejudica a perf~ita utilizao do pro.
duto e compromete sua qualidade. Por isso, a qualidade dI: conformao investe
na ao de correo e. sobretudo, na preveno de defei[(,s.
Um exemplo largamente utilizado para mostrar o q"e significa qualidade
de conformao de um produto a operao de uma impressora. Teoricamente.
todas as folhas impressas deveriam sair iguais. Se existem iiferenas, isso ocorre
por variaes na mquina. no papel. nas tintas, na operao, nas fontes .... ou
seja, no processo produtivo. Esforos feitos para reduzir essas variaes. que
determinem um processo uniforme de impresso. esto rehcionados exatamente
qualidade de confonnao.
A qualidade de conformao passa a ser vivel se. pelo menos. um produto
foi fabricado com dado padro da qualidade, ou seja, se h, pelo menos, uma
unidade do produto que atende plenamente ao projeto. Nesse momento. outros
produtos semelhantes podem ser produzidos. Se, porm, :orem detectados des.
vios entre os produtos e os respectivos projetos. tero ocorrido alteraes no
processo produtivo., o que no ocorreria se nenhum dos produtos tivesse sado
confonne previsto no projeto - nesse caso, o processo seria incapaz de atender
ao projeto. A anlise da qualidade do produto, do ponto ce vista de sua conformao ao projeto, utilizada quando se aara de avaliar as variaes da qualidade de um mesmo ripa de produto, de uma unidade para (,urra. de um lote para
OUtrO, de um dia para outro etc.
Qualidade de confonnao mais consistente significa produto mais uniforme e no detennina, necessariamente. custo de produo mais elevado mas, ao
contTrio, tende a gerar produtos mais baratos.

90

ENTE."'DENDO

E VIABUlZANDO

CONCFlTOS,

A GESTO DA QUALIDADE

A qualidade de conformao particularmente relevante em ambientes de

produo sob encomenda ou em situaes em que a produo relativamente
simples, o que a toma um referencial relevante, capaz de diferenciar o produto.
o caso da produo de alimentos, por exemplo, em que nem sempre h recur.
sos tecnolgicos de elevado supone envolvidos. Detalhes de produo para garantir a uniformidade do sabor de alimentos podem, sem dvida, desempenhar
papel decisivo na operao de um restaurante ou de uma padaria.

fi
G
_~

,
i::
L

Qualidade

....1.

de conformao

Avalia se o produto atende determina-

Avalia- se o produto est perieitamente

da faixa de mercado.

adequado

Investe no processo de adequao do pro-

Investe no processo de adequaao

duto ao uso a que se destina.

produto ao projeto que o originou.

E ESTRlJTUR.t..S

DA GESTO D \ QUAUDADE ...

91

elemento de deciso. Controlar esse caracterstico no processo produtivo, assim,

passa a ser tarefa de dimenses estratgicas.

Qualidade de conformao e qualidade de projeto so dois conceitos que se'?

complementam. De fato, note-se, na tabela abaixo, como os conceitos relacio. '~
nam-se:
Qualidade de projeto

MTODO

ao projeto.

O caracreristico da qualidade um elemento bsico de controle no processo

de produo, j que ele tem reflexo direto e fundamental na ,dequao do produto ao uso. Dito de outra forma, um caracterstico da qualidade tudo aquilo que
for relevante para o produto ou servio, sendo, por isso, inerente a ele (isto )
possui a capacidade de caracteriz-lo, identific-lo, individwiliz-Io). Em geral, o
caracterstico da qualidade wn ite.m qualquer do produto que requer ateno.
Pode tratar-se de uma propriedade essencial para que possa ser definida a
natureza de um produto (exemplo: capacidade de conduzir corrente eltrica)
ou de um servio (por exemplo: especificidades de atuao :ie um grupo de consultores). Definidos de forma mais ampla, os caractersticos so todos os itens
dos quais depende o perfeito funcionamento do produto a.:abado ou da operao de um dado servio.
O caracteristico o aspecto primrio da qualidade, is~o , o que se atin
ge quando se decompe o produto a seus itens element'.res, a suas menores
panes. evidente que do comroJe desses elementos, e d,~ ao que conjuntamente desempenham, depende toda a operao do produto.
4

Referencial

bsico: faixa de mercado

atender.

bsico:

projeto

definido

para o produto.

Elemento bsico de avaliao:

satisfao

do consumidor.
Informao

Elemento bsico de avaliao:

tibilidade

bsica: comportamento

do

mercado consumidor.
Modelo

Referencial

do

compa-

entre projeto e produto.

Informao

bsica: comportamento

do

processo produtivo.

de gerenciamento:

Centrado em

Modelo

de gerenciamento:

pesquisas de mercado consumidor.

Qualidade

nfase: expectativas

nfase: requisitos de projeto.

do consumidor.

Gesto da

no processo produtivo.

f,

t
."

'

li
"

Ourros dois conceitos relevantes no esforo de conferir qualidade de projeto ao produto o da avaliao da qualldade feita por dois modelos: atributos e
variveis .

r,

interessante notar que o termo lcaractenstico" foi criado para diferenciar

de caracterstica da qualidade, que corresponde ao conjunto de vrios caracte.
rsticos. Se um consumidor, por exemplo, pede caf com a';ca~. ento "acar"
um caracterstico. Se ele pede com acar mascavo. ento acar passa a ser
caracterstica e os tipos - branco. mascavo, cristal, por exemplo - os caractersticos. Quando uma caracterstica vira um caractenstico. significa que os elementos de deciso do consumidor se rransferiram para iter.s mais detalhados ou
mais especficos. A utilidade prtica da diferenciao entre caracterstica e caracterstico, assim, consiste exatamente em determinar o elemento fundamen.
tal de deciso - que, no processo, passa a ser um element.) que requer ateno
prioritria (o que antes no ocorria).

Avaliao detalhada do produto

Em geral, criar mecanismos detalhados de avaliao de todos os caractensticos invivel. Assim, h diferentes modos de proceder ~waliao dos caractersticos da qualidade de um produto, considerando sua ratureza, importncia
para o funcionamento do produto, intensidade de ocorrncia etc.

Nesta anlise, o que se busca considerar os detalhes que diferenciam os

produtos e os identificam.

H duas formas bsicas de proceder-se avaliao

qualidade: por atributos e por variveis.

Esse tipo de avaliao cenrra-se nos "caractersticos

da qualidade". definidos como os elementos de deciso que um consumidor elege para adquirir um
produto. Se um carro adquirido por causa de sua cor, por exemplo. esse um

So as seguintes as caractensticas
atributos:

'lOS

gerais da avaliao

caractersticos
da qualidade

de
por

92

.:~ .fi
i,

ENTENDENDO E VIABIUZANDO A GESTO DA QUA1.lDADE

os caractersticos no so medidos;
no h tcnicas quantitativas

associadas avaliao feita;

utilizam-se escalas discretas, quase sempre binomiais, prprias dos

processos de .classificao;
o caracterstico recebe um rtulo, em geral, um adjetivo, para identificar seu nvel da qualidade;
no fica determinada a intensidade
presena ou ausncia;

de um defeito,

mas apenas' sua

um modelo tipicamente utilizado para associar produtos a classes

ou grupos;
expresses
controle;

corno "defeituosa" ou ('perfeita" so tpicas desse tipo de

podem ser usados instrumentos (como calibradores, por exemplo)

perfeitamente aferidos. Todavia, o resultado da inspeo no cria uma
medida para os caractersticos, apenas uma classificao (passa/no
passa, por exemplo).
So controles tpicos por atributos:
degustao de vinhos, cervejas, licores etc.;
anlise de pernlmes ou odores em gera);
reste de umidade feito pelo tato;
avaliao de sons (afinando pianos de ouvido, por exemplo);
verificao da presena de quebras, manchas, oincas ou outros defeitos na face do produro;
anlise de cores ou tonalidades;
presena de imperfeies de acabamento;
testes com calibradores passa/no passa, cabe/no cabe, entra/no
entra;
testes simples d~ funcionamenro - como uma lmpada (acende ou
no), ou uma caneta (escreve ou no);

CONCEITOS, MtroDO

E. ESTRlffiJRAS DA GESTO D,\ QUAUOADE...

93

So as seguintes as caractersticas gerais da avaliao da qualidl?de por

variveis:
os caractersticos so medidos;
usam.se mecanismos e dispositivos para medir J valor exato do ca.
ractenstico (tcnicas quantitativas associadas avaliao feita);
urilizam.se escalas contnuas, prprias dos sistemas de numerao;
o caracterstico recebe um nmero que identifica o valor exato de
seu nvel da qualidade;
fica claramente determinada a intensidade de 11mdefeito, no ape.
nas sua pr.esena ou ausncia;
um modelo tipicamente utilizado para individualizar produtos;
a expresso que caracteriza a qualidade sempre um valor exato,
acompanhado da unidade respectiva;
sempre so usados instrumentos (corno medid.)res de presso, por
exemplo) perfeitamente aferidos. O resultado da inspeo cria uma
medida exata para cada caracterstico (o pes(' 654 gramas, por
exemplo).
Alguns exemplos tpicos de avaliaes feitas por varii veis:
testes que envolvem dimenses bsicas, como .\Itura, profundidade,
volume, peso e comprimento;
vlilores da temperatura que medem a febre de uma.criana;
determinao da capacidade de produtos de ct',ndu~ir. ou isolar cor. .'
rente eltrica ou calor;
fL,ao de valores de Iiquidificao, fuso ou fvaporao;
medidas de propriedades fsicas como resistncia ao risco ou flexo,
energia acumulada e toro. ou qumicas, cOlno O pH e o teor de
determinada substncia em um composto;
valores que caracterizam um ambiente (umidac:e relativa do ar, tem:
perarura ou presso, por exemplo);
capaCidade de sustemao;

ensaios comparativos (maior ou menor, mais ou menos intenso etc.);

classificao de peas (tipos de ma colhida, por exemplo, a partir
da combinao tamanho/cor);
anlise de granulomeaia feita por peneiras apenas para verificar se
uma pedra de carvo passa ou no passa por certo padro;

Observa.se que a avaliao por variveis feita por :cnicos que dispem
de instrumentos especficos para tal fim. J a avaliao po; atributos realizada
com o uso dos cinco sentidos do operador. Assim, tem-se, por exemplo:
concrole do teor de umidade de produtos como carvo ou fumo,
pelo manuseio do produto;

J
94

F.NTENDEJ"OO E V1A.BIUf-AN00

CONCEITOS.

A GEST.O DA QUAUDADE

a constatao da presena de determinada substncia em gases ou

lquidos, feita pelo controle do cheiro do produto;
o controle do sabor de bebidas, ou almentos, feito por degustadores
experientes;
a distino de sons, em agradveis ou 'no, de sinetas, campainhas,
buzinas, instrumentos musicais; e
a observao de tonalidades de azulejos ou pisos.
. Confrontando.se ambos os modelos de avaliao, nota.se, inicialmente, que
a base de deciso para o controle por variveis tende a ser muito mais objetiva
do que no caso do controle

por atributos.

Na maioria

Outras

.'

.~.'

,.

,..
,

das vezes, a classificao

por atributos tem uma base subjetiva para a tomada de deciso, o que significa
dizer que, em muitos casos, a avaliao do caraCterstico depende fortemente de
quem a executa.

'

I'
i
.....:~,.

Como se observa (na tabela apresemada), existem diferenas notveis entre a avaliao dos caractersticos de qualdade de um produto feita por atriburos e a feita por variveis. Isso requer que se analise, com cuidado, qual avaliao adotar

em cada

situao.

quanto o modelo adequado

..t':".

-:tl~.
.'.,..... .

I.

"

requerido

Essa confrontao

envolve

tanto

o caracterstico

a ele. Em geral, hi um conjunto de informaes

para cada um deles .

Cuidados com seleo, preparao

e utilizao das amOStras so comuns a
ambos os modelos de avaliaes. Na avaliao por variveis, contudo, o avalia.
dor precisa tambm de ateno e cuidados especiais com a correta colocao

delas nos equipamentos

pectos

como

igualmente

aferio,

de medio e avaliao dos resultados. Alm disso, asmanureno

e cuidados

ao manusear

equipamentos

so

requeridos.

Em geral, a avaliao por variveis pode ser adequadamente desenvolvida

a partir de programas (formais ou informais) de treinainento. Tambm como
norma geral, uma vez adquiridos
o conhecimento,
o domnio e o controle da
tcnica, a atividade tende a se transformar
em rotina. Com uma freqncia muito
acentuada,
essa rmina pode levar negligncia de cuidados vitais a serem toma~
dos na execuo do teste. Esse aspecto requer a execuo de fonnas de treina~
mento e ava.liaes peridicas.
O quadro muda na avalino por atributos. O que torna um avaliador com.
petente sua intimidade com produtos, processos e caracteristicos
da qualidade.

Ou seja, o que se exige, aqui, experincia, tempo de atividade na funo.

compreensvel que seja assim - afinal, trabalha-se com decises qualitativas,
com forte conotao subjetiva. S o tempo de contato e o envolvimento
com o
produto, e seu processo produtivo,
permitem
separar o que aceitvel do que no .

criar bons avaliadores,

capazes

de

podem

E ESTRlITURAS

caracterizar

DA GESTO DA QUAUDAD....

melhor

cada

95

cipa de avaliao:

Avaliao por variveis

Avaliao por atributos

A demora da avaliaao por variveis pode deCostuma fornecer concluses

correr do uso de instrumenlOS de medidas, ou
rpidas.
testes e ensaios de laboratri.), que podem durar
vrias horas.
Os padres de qualidade nao sao cla- Os padres da qualidade s:io valores numricos,
intervalos ou valores de um,l escala. sao perfeiramente definidos.
tamentedefinidos.
A avaliaao produz informaes ge. Fornece informaOCs mais completas e detarais sobre o caraeterfstico que est Ihadas, o que femece pista:. mais seguras e r.
pidas para a corre:lo de dcf,.;itos.
sendo estudado.
Avalia:io muitas vezes sofisticada. dependen.
b:ecu:io mais simples e direta.
do de materiais e equipamentos.
mais

<
'

confrontaes

METOOO

it

I
!:

Reauer DOUCOS
ctllculos .

?lXleexigirclOJIoscle<rorado>
c CClOTVIe,.".

Tende a utilizar muito mais amostras paf ofCt'ccer certo ~drao

de contiabilidade l.'ffi seus resu tados.
Exige maior investimento na forma.
:\ode recursos humanos.
Exige treinamento que pocle (lurar
mUItoSanos.
Tmais lIsnda, pela iac.ilid<ldecleuso.

POUCclSa!TlO'Strasdefinem un Itl tenrJncia paro a

populaao sob anlise, e P' dem possibilitarsua

cai",lela avalia!io.
,
Exige maior inve~ti.menlo I'~n termos de t'qui~
panlenl05 e materiaiS de aV<lflaCio.

Exige treinamento tcnico clue pode ser raZOttvclmente roido.

Reservada para itens c;,peciicos do processo.
Possui grande nllmero de caracters- Pequeno nmero de carac'tcrlsticos a controlar.
(icos a controlar.
A avaliaao s faz sentido SI' for medida.
N~o h como medir o caracterstico.
Pelo porte e importncia relativa do O caracterstico influi critic'H1~te no produto.
produto, nao se justifica medir oca.
raderstico.
Tem ritmo elevado de produao, o que Ritmo de produ~o pernlite testes quantitativos.
exige testes mais simples e r:tpidos.
Exige-se mais do que uma a'/aliao qualitativa,
sentidos

pelos
A avali;'l30 feita
suficiente.
Emais cara a mdio prazo para todo o Mais cara apE'nas em insp !es individuais de
petls.
processo de produ:io,
O investimento em pessoal dilufdo Investimento em equipaml.ntosteiro de uma s
vez (impacto maior na empiesa).
aolongodosanos.
.
Principal dificuldade prtica: determi~ Principal dificuldade prtica: necessidade de
invesllr em equipamentos (> mant-los.
na:lO de padrOes objetivos,
tcnico.
Perfil do avaliador: conhecimento do Perfil do avaliador: conhecimento
processo, do produto e da empresa. Requisito bsico: treinamet 1(0especifico.
Requisito bsico: experincia.

96

E,"ITENDENDO

E VIABIUZANDO

A GESTO DA QUAUDADE

importante lembrar que, em muitas situaes tpicas da avaliao por

atributos, o padro no existe fisicamente, mas est "dentro da cabea" do' avaliador. O problema maior, como se percebe, que essa competncia, porque deriva da experincia, no pode ser transferida de. um avaliador para outro em
treinamentos formais ou cursos tericos. como se fosse um "feeling" desenvolvido lentamente, ao longo do tempo, que faz com que se chegue a uma concluso "sentindo" as caractersticas do produto avaliado. Essa e outras razes vistas
acima evidenciam a importncia da ao dos recursos humanos no processo de
avaliao por atributos e a necessidade de ateno especfica de quem a gerencia.
Das ltimas anlises, parece evidenciar-se a importncia
'Corretamente a respeito de qual tipo de avaliao utilizar.
Essa uma deciso importante.

de decidir

De fatO, note-se que:

cada tipo de avaliao tem caractersticas prprias. No se pode exigir preciso em uma avaliao por atributos; no se podem requerer
padres subjetivos (gosto, por exemplo) de uma avaliao por variveis;
cada caracterstico requer um tipo de controle por exigncia de sua
prpria natureza ou por motivos de convenincia. Assim, no se pode
exigir que um mdico receite remdios para uma doena que no
possui sintomas aparentes sem solicitar exames complementares. Um
dermatologista, por exemplo, pode (eventualmente)
criar um processo teraputico caITeta baseado na simples imagem de uma man.
cha no brao. Um cardiologista no tem a mesma facilidade;
o mtodo de avaliao escolhido costuma servir de base para a determinao do nvel da qualidade de um produto que pode, por exemplo, estar em via de ser lanado no mercado. Um equvoco na escolha da avaliao pode gerar um nvel incorreto de qualidade do produto e afetar de forma crucial a imagem da empresa;
os mtodos e as tcnicas do Controle Estatistico da Qualidade, aplicados a processos ou a produtos, so especficos para cada caso. Cada
avaliao possul estratgias prprias, que exibem profundas diferenas tericas e prticas entre si;
sempre que uma avaliao for escolhida de forma incorreta, eXlSUro ret1exos em termos de custos. Ou uma avaliao cara demais
para um caracterstico irrelevante ( o que se chama de matar msquito com canho) ou decises baseadas em informao imprecisa
ou incorreta ( o que se chama de prever, em setembro, se chover no
dia de Natal).

l
I

CONCEITOS,

MTODO E ESTRUTURAS

DA GESTO 0\

QUAUDADE...

97

Os quatro conceitos apresentados - qualidade de projer.o, qualidade de conformao, avaliao por arributos e avaliao por variveis - geram novas definies e at mesmo nova nfase em aes usuais de produo. O conceito de
defeito, por exemplo, fica mais bem caracterizado se os conceitos citados forem
considerados simultaneamente.

2.3

NOO E AVAIJAODOS DEFEITOS

Em sua forma mais simples, defeito a falta de confonnidade de um produto quando determinado caracterstico da qualidade comparado a suas especificaes. Um produto classificado como defeituoso sempre em relao a um
ou mais caractersticos da qualidade, se forem identificados um ou mais defeitos
a ele (ou a eles) associados.
O conceito de defeito, dessa forma, pressupe a anlise do produto com
base em seus caractersticos da qualidade (essa avaliao p.)de ser feita por processos de inspeo na fbrica ou verificao dos nveis de funcionamento do
produto, em campo) e considera a definio de padres da qualidade para os
vrios caractersticos da qualidade do produto. O defeito, a',;sim, aparece sempre
pela confrontao de cada caracterstico a seu respectivo lJad:o.
Os seguintes aspecms so fundamentais

para a defini~o de um.defeito:

no existe ';produro defeituoso". O que existe c.uacterstico defeituoso. ProdutO defeituoso uma expresso que n(, possui nenhum sentido. Um carro com uma sinaleira queimada e~;t defeituoso; outro,
com o motOr fundido, tambm. S que um pos~;ui condies de operao e o outro no. Para evitar confuses, assim, sempre se associa
o defeito ao caracterstico - jamais ao produto:
no existe defeito se no houver sido definido, 9rimeiro, um padro.
Isso porque o defeito no igual para todos. Um consumidor pode
deixar de comprar um carro porque ele possui, apenas, cores de que
ele no gosta. Nesse caso, todas as cores disponveis so defeitos, na
sua viso. Ainda que no tenham nenhum defeito de operao, o
consumidor classifica os carros como defeituosos. E o que pior muda de marca;
ao mencionar especificaes, o conceito de deft~ito exige que um caracterstico tenha um padro de anlise mensurveL O defeitO, assim, sempre avaliado de forma quantitativa. Mesmo na avaliao
por atributos, em que se consideram elemento:; como percentual de
peas defeituosas ou nmero de defeitos por produto.

98

ENTENDENDO

E VTABIUZANDO

CONCEITOS, MTODO E ESTRUTURAS DA GESTO

A Gf.STO DA QUALIDADE

QUALlDADE...

99

2. Caractersticas funcionais

Os defeitos devem sempre ser classificados. Isso porque se deve priorizar a

alocao de recursos para defeitos mais relevantes ou de maior impacto sobre o
produto. Todos os defeitos so importantes, sem dvida - mas alguns deles r.
querem mais recursos e ateno e, por isso, devem ser analisados com maior
ateno e rapidez.
Em geral, podem-se classificar os defeitos de acordo com sua ocorrncia
com sua importncia.

D,"

Nesse caso, os defeitos esto relacionados ao funcioTIi.llJlento do produto.

Impactarn sobre o produto porque envolvem caractersticos vitais para que o
produto desempenhe sua funo bsica, isto , impedem qce seja atingida sua
finalidade essencial. So exemplos desse tipo de defeito:

Ou

furos em reservatrios de lquidos ou gases;

um carro com a bateria descarregada;

Em termos de ocorrncia, os defeit~s so classificados em termos de acabamento e aparncia ou de suas caractersticas funcionais. Analisando cada
caso:

falhas no sistema de vedao e isolamento de embalagens trmicas;

falta de isolamento adequado em cmaras frias;
ruprura dos fios de alimentao de um produto eltrico;

1. Acabamento e aparncia

panes em motores de veculos;

curto-circuito

Nesse caso, os defeitos envolvem desvios na face do produto, incluindo aes

de acabamento, aparncia e formas de apresentao do produto. So exemplos
desse tipo de defeito:

numa instalao eltrica;

perda progressiva de potncia de um motor qm: aciona um ventilador, por exemplo;

vazamento de eletricidade em fios;

quebras em fechos de malas e sacolas;

perda de calor em uma garrafa trmica;

arranhes na lataria de um carro;

consumo exagerado de combustvel de um carm;

trincas em peas de porcelana;

,.

lascas em peas de madeira;

quebras em pontas de peas de revestimento cermico;

rebarbas em materiais metlicos;

falta de alinhamento

em ponteiras;

alteraes de tonalidade em azulejos;

imperfeies de acabamento
caixe nas porcas.

em parafusos que prejudicam seu en-

Esse tipo ele defeito costuma apresentar impacto psicolgico negativo no

usurio. Um carro zero quilmetro com riscos na lataria pode determinar sua
rejeio pelo consumidor, porque revela falta de cuidado com o produto. Um
cachorro de raa, sendo vendido em uma loja, que apresenta sarna, certamente
causar pssima impresso e dificilmente ser adquirido. Por isso, os cuidados
com esse tipo de defeito devem ser intensos. Certos tipos de produto so jul~ados, primeiro, pela aparncia, e, a seguir, por suas qualidades intrnsecas. E o
caso dos pratos que constam do cardpio de um restaurante, por exemplo. O
consumidor avalia a comida pelo que v, ames de prov-la. O mesmo ocorre em
alimentos expostos em um balco de supermercado.

'.:.

perda da cor de um tecido;

Esse tipo de defeito de relevncia compreensvel. .Afetando a funo bsi.

ca do produto, ele inviabiliza seu uso. Por isso o esforo em evit~lo.
Em termos da importncia do defeito, h trs classificaes usualmente
empregadas: Ca) defeitos crticos; Cb) defeitos maiores; e Cc) irregularidades.
Detalhando cada um deles tem-se:

a) Defeitos crticos
H dois grupos de defeitos crticos:
1. os que impedem o uso do produto, afetando

SUJ

funo essencial;

2. os que no impedem o uso do produto, mas afetam as condies de

contorno relativas ao uso do produto.
No primeiro caso, tm-se os defeitos associados fun,;o essencial do produto, que impedem sua utilizao efetiva e inviabilizam seu emprego para aquilo a que se prope o produto.

100

EivrENDENDO E VlA8IL1ZANOO A GESTO DA QUr.LlDADE

No segundo caso, observam-se os defeitos que atentam contta a vida do

usurio, ou de terceiros; os que pem em risco a integridade fsica do usurio,
ou de terceiros, e os que agridem o meio ambiente.

CONCEITOS, METODO E ESTRIJTURAS DA GESTO 0 \ QUAUDADE,.,

101

uma lmpada com defeito de vedao que aumenta a probabilidade

de queimar;
um relgio cuja pilha se gasta muito mais rpido que o normal.

Exemplos de defeiros do primeiro grupo:

produtos eltricos com o motor queimado;

c) Irregularidades

carros com o mecanismo de ignio danificado (no d a partida);

a falta de freios em um veculo;
uma lmpada queimada;
um relgio, para uso comum, sem o ponteiro das horas.

Os defeitos nessa categoria no afetam o uso do produto. Eles que no

chegam a provocar alteraes substanciais na funo essencial do produto mas
podem ser anibudos a imperfeies de acabamento.
Exemplos desse tipo de defeito:

Exemplos de defeitos do segundo grupo:

produtos eloicos com vazamento de corrente;
carros que soltam gases txicos no meio ambiente;
condies dos pneus que prejudicam a frenagem;
uma lmpada utilizada no painel de um avio que pode queimar com
facilidade. Deixando de acender, o comandante no alertado para
uma situao que requer aes imediatas. Note que uma situao
diferente da queima da lmpada usada em sua sala;

produtos eltricos com pequenas falhas em sua rea externa - por

exemplo, faita dos indicadores de velocidade em um liqidificador;
carros com riscos na lataria;
uma lmpada sem a especificao da potncia ;mpressa;
um relgio, para uso comum, sem o ponteiro dos segundos.
Muito mais relevante do que classificar, corretamente, a que tipo cada de.
feito, analisado em um produto, pertence, considerar a importncia prtica da.
classificao de defeitos, isto , a real utilidade de classific;,.los.

um relgio cuja pulseira, de ao, pode provocar ferimentos no usurio.

Mas, afinal, por que classificar defeitos?

b) Defeitos maiores
Esse tipo de defeito no inviabiliza o uso do produto neste mamemo, mas,
ou o custo de operao muito alto, ou o funcionamento est comprometido.
Ou seja: defeitos maiores so os que no impedem a utilizao efetiva do produto em dado mamemo mas tendem, a curto ou a mdio prazo, a inviabilizar essa
utilizao, isto , so defeitos que comprometem a vida til do produto e, tambm, atingem a eficincia do produto, reduzindo sua capacidade de operao ou
provocan~o desgastes mais altos que os nom1ais devido aos problemas que acar.
retam a seu funcionamento normal.
Exemplos desse tipo de defeito:
produtos eloicos que consomem muita eletricidade;
carros com pontos de ferrugem na lataria;
consumo excessivo de combusvel por um motor;

Uma questo que coscuma ser colocada com certa fr~qnda a de que
todo defeito um defeito e, por isso, no h por que classific-lo.
A idia faz sentido. De fato, o esforo em detectar, conigir e, principalmente, evitar defeitos uma meta ptioritria no enforo de produzir qualidade. Ocorre,
contudo, que usualmente no h recursos disponveis para considerar todos os
defeitos ao mesmo tempo. H defeitos que requerem aes mais imediatas, ou
mais abrangentes; ou, ainda, que demandam mais tempo em sua anlise. A
classificao de defeitos, assim, no visa minimizar esforos em defeitos menos
importantes, mas criar um conjunto de prioridades nas aes a serem desenvolvidas. E, com isso, direcionar esforos para siruaes mais crticas.
Outra justificativa para a classificao de defeitos refere.se natureza das
aes a desenvolver. Uma classificao bem estruturada pode conduzu, co,,: maIOr
rapidez e segurana, s causas provveis de ocorrncia dos defeitos. E~gJhzar o
impacto das aes selecionadas. Dessa fonna, pode.se aumzntar a efiClencla dos
esforos para situaes mais crticas.

j,j"

102

Em'ENDENDO E I/lA8IUZAi.'mO

A GESTO

DA

"

~~lI?

QUAUDADE

Emdageral,
a classificao de defeitos t'em tmpacto d'"
~
i\i\
Gesto
Qualidad
.,\):"fi''':
e no processo O pes al
1 .d ldanco multo positivo na '.
)1;
~','.
de determinadas decises no ger~nciam;~to ~~v~u: ~ti~~:~: considerar o peso.;"
exemplo, que, historicamente, certas a es costu
.
s~observ~do, por
~
podem ser considerados crticos . Cn'a .se, assun
. ummam
mduzIr a tdefeItos que
comportam
'
ao longo das operaes usuais de produo.

en o prevennvQ

te

n~:~at~~~S;~.

MODELO ATUAL DO CONTROLE DA QUALIDADE

Tradicionalmente define s
s
nmico e complexo, si~tema e~t: ~u~O;~~\~eda q~a:lida~e c,omo um istema di.
setores da empresa com o intlll'to d
Ih - direta e indIretamente - todos os
Il

",:,'''

..

e me orar e assegurar e

qualidade do produto final" (Paladini, 1995),

"'I~",:",'

,,
,

,:

'

mteressantes . De fato ,a-se

not
Esse conceito tem algum as d ecorrenclas
'"

que:

a.', estrutura que melhor' se ajusta

.
ao controle da qualidade
:;lstema (com suas caractenstlcas
' '
perfeitamente definidas)'

a de

ocliente
controle
' porque seu referencial ' bsico o
d'da ".qualidade e' d'ma..mICO
,.
marnlCO;
,

j,.,L.".

F
i.

! ;

trata.se
de uma ao co mp 1exa porque, entre OUtras razes envolve
mu 't
I as pessoas, recursos, mtodos, elementos de produo 'etc.'
envolve.se
a todos no e~foro d e me Ihorar e assegurar a qualidade
'
N- .
~o Importa se agem dIreta Oll indiretamente sobre a produo'
.
nao se. deseja apenas melhorar - fundamental
conquistou;

assegu a
'
r r o que se

aqual'
anlise
".
d d da qualidade tem com ponente:-.- ecanOffilCOS.Isso
insere a
:
I a e no contexto da empresa em sua totalidade. Porque reduZir custos ou aumentar o valor eco nom1CO
., . d e uma ao algo
' ,que

~~:~as,

~Tperro:~;~:~~d:l:~:~:~~~d~e~::~:t~

~:~~~;o~:~~t~e

ambientes, equipamentos ou de informaes.

.
a que todo empenho realizado em uma rea da
VIstas
o
a em
aI ureduzir custos
' po d e fi car comprometido pela
g ma outra area, setor ou elemento.' Assim,

d~a:~S~~

A experincia
empresa com
falta de aten.
para que um

DA GESTO 0/\ QU,J...lDADE ...

103

programa seja realmente econmico, o controle da qualidade deve

ser inserto em todo o processo produtivo;
a avaliao da ao do controle da qualidade aparece no produto
final, mas, na verdade, o produto final decorre de processo que o
gerou. Por isso, o controle da qualidade enfatiza o processo - nica
forma de efetivamente garantir o produto final com boa qualidade.

mente, s necessidades do consumidor" (Feigebaun, 1983).

O conceito refora a noo de sistema como estrUtura Jsica para o controle da qualidade. A abordagem sistmica da qualidade , p'Jrtanto, considerada bsica. De forma clara, o conceito evidencia a qualidade gerada no prprio
processo produtivo, Quando foi definido, esse conceito de,lo,:ou a estratgia vi.
gente, que buscava concentrar toda a avaliao da qualida,.le no produto, em
especial, no produto acabado. Feigebaun mostrou que no [rocesso que devem
ser concenrrados os esforos para a produo da qualidade. 1550 transformou a
atividade de i.nspeo em uma ao secundria, j que, para ~roduzir qualidade,'

conomlcamente

MTODO E ESTRtrruRAS

CostumaMse dizer que esse conceito associa o controle da qualidade a uma

estrUtura. De fato, ainda que abrangente, a idia de sistema cria a imagem de
esforos organizados em certa maneira. Essa idia provm do conceito clssico
de Controle da Qualidade Total, formulado por Feigebaun no inicio dos anos 60.
segundo essa abordagem, trata-se de um "sistema efetivo par', integrar esforos
relativos ao desenvolvimento, manuteno e melhoria da qm.lidade a todos os
grupos da organizao, de forma a habilitar reas essenciais da empresa - como
marketing, engenharia, produo e servios - a desenvolver suas atividades a
um nvel mais econmico possvel. com a finalidade primeira de atender, plena-

Esses aspecros, se justificam a classifi

.
importncia de evitar defeitos considerado~aao de defeitos: no ~iminue~ a
des. A meta real deve ser comba
menor~s, ou seja, as trregulandaajuda a racionalizar os esforos
defeltos. A classificao apenas

2.4

CONCEITOS.

tomou-se insuficiente apenas controlar o produto.

Com a determinao da estrutura, passa-se a definir ,: funo bsica do
Controle da Qualidade, Se for apenas a de corrigir defeitos, "ssa funo torna.se
muito restrita, incapaz de atender at mesmo ao que a prpria estrutura requer.
Alm disso, corrigir defeitos uma ao vinculada a produtl)s, e deseja-se que o
controle da qualidade atue nos processos que os geram.
Surge, ento, a verdadeira funo do controle da qua .idade: analisar, pesquisar e prevenir a ocorrncia de defeitos, A aniise e a pequisa so atividades.
meio; a preveno a atividade-fim do controle da qua1id,~de.
E o que significa prevenir? Em primeiro lugar, atuai antes que as cOlsas
ocorram. Isso inverte a ao tradicional: quando se corrige um erro, ele j ocorreu; trabalha-se, portanto, com os olhos voltados para o (,ntem. Ao prevenir, o
controle da qualidade passa a atuar com a viso de futuro prpria da definio
bsica da qualidade,


104

ENTEr.."DENDO

E VtA.BIUZANDO

A GEST.4..0 DA QUAUDADE

CONCEITOS,

Ocorre, porm, que a preveno parece associada apenas a defeitos, Ainda

que priorizando aes voltadas para o fuMo, o conceito de preveno est COntaminado com a noo de defeito, fortemente afetado por ele. Talvez, em ceno
sentido, direcionado para ele. um avano notvel investir em esforos que
visem a melhorias no futuro. Todavia, h ainda uma abordagem restritiva associada ao. Por isso, o controle da qualidade evoluiu para uma terceira idia,
igualmente bsica,
Essa nova abordagem nasce da idia ~orreta do que seja controlar. Como se
sabe, controlar significa confrontar uma atividade planejada com o resultado
que ela produziu. Como o resultado decorre do que foi feitO, efetivamente, e no
do que fOl apenas planejado, pode-se considerar que controlar significa comparar o que foi planejado com o que foi feito. o caso tpico do "controle de produ.
o", que, em [ermos muito gerais, compara o montante de produtos planejado
com o que a fbrica realmente produziu.

;J~r:l~~
-:/::,' ,

Assim, define-se controle da qualidade como um processo no qual se compara o que foi planejado, em termos da qualidade, com o que foi produzido. Est
consolidada a atividade bsica do controle da qualidade na organizao. H
trs decorrncias bsicas desse conceito:

" t:' .:.~

J

~.

"

~.~~-.
, ,
:

:'

.! '
I

, i:.'

se para comparar o produzido com o planejado, obriga-se a organizao a planejar a qualidade. Isso altamente positivo, j que se pensa, com freqncia, que a quaJidade no requer planejamento. Basta
fazer um esforo para produzir zero por cento de peas defeituosas e
est tudo bem;
por outro lado, para determinar a qualidade produzida preciso definir mecanismos objetivos para avaliar a qualidade. Definem-se, assim, indicadores objetivos da qualidade e mtodos quantitativos para
avali.los;
em ambas as hipteses, h a necessidade de definir um padro ou um
referencial bsico. Esse referencial bsico sero as necessidades as
exigncias, as preferncias e as convenincias do consumidor. D~ssa
forma, caber ao controle da qualidade detenninar at que ponto o
consumidor est sendo atendido em suas reivindicaes bsicas; o
que mais podemos fazer para atend-lo e, at mesmo, o que deve ser
feito para superar suas expectativas.

Note que esse referencial requer que todos os elementos do processo produtivo se integrem em um esforo nico. Assim, o controle da qualidade passa a
imegrar as bases, atender s diretrizes e, enfim, viabilizar a qualidade.

E ESTRUTURAS

DA GESTO DA ~UAUDA.DE ...

lOS

Por fim, tendo em vista o rpido desenvolvimento das op,~raes industriais,

'ou-se um conceito mais recente de controle da qualidade. De fato, tem. se
~servado que confrontar o planejado com o produzido reduz a ao de avalia.
o~o a dois momentos bem definidos de um intervalo - o inkio e o trmino do
~~rodO. Com freqncia, essa limitao insuficiente para analisar o. des~nvol.
vimento da operao, e h necessidade de concrolar o que ocorre no mtenor do
. tervalo, ou seja, durante a execuo de todas as fases da o!)erao. Requer.se,
:essa forma, um novo conceito de controle da qualidade, qual seja, o moni.
toramento de todo o processo.
Est consolidado, assim, por um raciocnio muito mais amplo e consisteno conceito de Controle da Qualidade Total para nossos dias. Na verdade, o
te'ntrole de qualidade no se restringe apenas s idias de monitoramento, ou
~o sistema ou de confronto entre qualidade planejada e qualidade produzida,
o~, ainda, de aes de preveno. Mas, antes, o concrole de qua.lidade. envolve o
conjunto de todas essas idias. De fato, o novo conceito d~ q'.Jahdad~ Investe em
um modelo em constante evoluo, em que cada conceito subsequente acrescen[a uma nova formulao, postura ou noo ao que j s'~ sabia e praticava.
Note.se, portanto, que no h conflito na evoluo do comeito de controle da
qualidade, mas agregao de valor.

2.5

iI

MTODO

PLANEJAMENTO DA QUALIDADE

A atividade de planejamento considerada fundamental no esforo de produzir qualidade. Essa rea, inclusive, tem recebido grande ateno no modelo
atual de Gesto da Qualidade - parte, por sua importnci2. natural, parte porque foi uma rea considerada de pouca relevncia em pass3do recente.
possvel que a ao de planejamento seja a mais rdevante na arte de
gerenciar a qualidade. H muitas razes para isso. Inicialm,~nte, obser:'~-se que
gerenciar tomar decises. E planejar significa exatamente tomar dec~s~es sem
as presses que a urgncia do momento requer, o_useja,. tomam-se declsoes c~m
certa folga em relao ao momento em que deverao ser Imp~antada? Isso, obVla.
mente, gera decises tomadas com maior tempo para analJse~ ~ator ?egurana
para decidir o que fazer, avaliao mais cuidadosa sobre psslvels efeitos etc.
Planejar a qualidade significa tomar decises gerencs antes que as mquinas parem por defeitos, antes que montes de refugo sejam gerados, ant~s que
os fornecedores nos deixem sem abastecimento, antes que ~10SS0S consumIdores
reclamem, antes que os custos disparem. Planejar a qualidade signific,a tambm
escolher a melhor forma de fazer as coisas, selecionar os rtcursos maIS ~d~q~a~
dos para cada ao, envolver a mo.de-obra mais bem qualificada. SlgmfIca,

106

ENTE..\fOF.NDO E VIABll..lZANDO

A GESTO

DA QUAUDADE

CONCEITOS, MTODO E ESTRUTtIR.&$ DA GEST.4.0 DA QUAUOAOE ...

2. diagnstico: Aqui, feita uma avaliao precisa dl)s recursos dispon4

veis, do potencial em termos de recursos humanos e materiais, das
carncias observadas no sistema, bem como uma avaliao da eS4
trutura formal, da fbrica, do processo produtivo, [J estrutura de apoio
etc.;
3. organizao e administrao: Essa fase complem~nta, praticamente,
a fase anterior. Nela, so definidos aspectos importantes para a qualidade, considerando-se a politica da empresa, que envolve (1) a infraestrutura para a qualidade; (2) as atribuies e (3) a estrurura do
setor da qualidade; (4) a organizao de sistemas de informaes
especficos para a Gesto da Qualidade; (5) o processo gerencial da
qualidade; (6) as aes de impacto externo (clientes, consumidores,
concorrentes, fornecedores, meio ambiente); e C') a-alocao, a formao e a qualificao dos recursos humanos;

principalmente. definir a melhor maneira de adequar nossos produtos ao uso

que deles se espera, significa esrrururar servios fundamentais a serem agrega.
dos a nosso modelo de atuao, significa determinar melhores estratgias de
competiti"idade. E significa, principalmente, selecionar, com calma e convico,
a melhor forma de atender ao mercado.
O planejamento da qualidade
base intuitiva e subjetivismo.

elimina aes improvisadas,

decises

COm

muito relevante chamar a ateno para O fato de que h ainda quem

pense que qualIdade o esforo para obter zero defeito e isso no depende de
planejamento mas de aes seqenciais, em direo eliminao de defeitos.
Ocorre, eco,tudo, que zero defeito no um percentual como outro qualquer.
T~mp?uco e uma meta. Na verdade, ele decorre de um conjunto de aes que
nao tem como ser desenvolvidas de forma intuitiva. Alm do mais, como se tem
chamado a ateno continuamente ao longo de todo este livro, produtos sem
defeitos no so sinnimo de produtos de qualidade. Zero defeito em termos de
produo lima coisa, em termos de relao com o mercado outra.
O planejamento exige que o processo de produo da qualidade tenha memria. Caso contrrio, no se pode planejar o futuro com base 1.10 que vem ocor.
rendo ao longo do desenvolvimento das operaes da empresa. Exige, tambm,
que se tenham sempre medidas objetivas de anlise da qualidade - caso contr.
rio, no se pode avaliar se o que foi planejado est sendo efetivamente execu-

cada.
A maior dificuldade de implemenrao do planejamenro da qualidade no
processo gerenci~l no est relacionada forma de execuo do planejamento,
mas ao reconheCImento da impottncia de planejar. Da a importncia de mostrar que o planejamento rraz resultados altamente compensadores, e que dificilmente se pode gerenciar qualidade se no houve um processo de planejamento
claramente estrururado e efetivamente colocado em prtica.
Um modelo usualmenre empregado para o planejamenro da qualidade envolve um esquema de acividades especficas. Esse esquema deve atender aos re.
quisitos gerais do processo de gerenciamento
da qualidade e praticamente
independe do tipo de empresa. O seguinte modelo, testado na prtica com bons
resultados, possui seis fases, como mostrado a seguir (Paladini, 1997):

1. poltico da qualidade: Envolve a definio da poltica da qualidade da

companhia, uma atribuio da alta adminisrrao. Com base nessa
definio so tomadas decises de longo alcance, como o nvel global
de investimemos que sero feitos no sistema, as estratgias a adotar
no processo produtivo, os objetivos gerais do sistema e sua abrangncia;

107

!r
r

4. planejamento propriamente dito: Essa fase envoh e: a estruturao do

plano de ao, que viabiliza a poltica da empr,,.a e a implanta. A
definio das atividades a serem desenvolvidas, a alocao dos recur.
sos necessrios para tanto, as estratgias operacionais, objetivos especificos, atribuies e responsabilidades a serem conferidas ao pessoal da produo e cronogramas, so aspectos a serem considerados
nessa fase. Em linhas gerais, essa etapa deve pr'~pararos elementos
bsicos do sistema da qualidade, envolvendo os requisitos bsicos para
a qualidade em termos de materiais, equipamer.tos, recursos humanos, ambientes, informaes e mtodos de produ<;o. Alm disso, essa
fase define aspectos especficos do controle c'a qualidade, como
estrururao dos laboratrios, desenvolvimento do Controle Estatstico de Processos, planos de inspeo, forma(, tcnica do pessoal
etc.;
S. implantao: A primeira ao a ser executada n~ssa fase refere-se
reestruturao da organizao e administrao. Os sete aspectos citados no item (3) J por exemplo, devem ser analisados novamente, de
forma a se tomarem adequados s necessidadt:s do planejamento.
Essa a fase operacional, em que so executadi.1S as atividades pre'vistas nas fases anteriores. Por isso, conveniente dividir sua execuo em trs reas distintas: projeto, processo e produto. Os resultados da implantao devem ser todos documentados.
So, assim,
estrururados os manuais da qualidade, que renem as atividades
planejadas e o roteiro prtico de sua efetivao. Toma-se conveniente editar os manuais somente aps a implantao experimental.do
que foi planejado e sua completa avaliao;

108

E.VI'ENDEN'DO E V'WUUZANDO

A GESTO DA QUAlJDADE

6. avaliao: Essa etapa extremamente imponante, apesar de incluir

atividades aparentemente simples, como reunies para discusso do
processo de implantao, resultados alcanados, dificuldades a serem contornadas, e assim por diante. Esto includas nessa fase, ainda, as auditorias a serem processadas. Essas auditorias serviro para
avaliar os resultados das aes implantadas em termos d. melhoria
do processo de produo, ou de desenvolvimento mais organizado de
atividades de supone, ou de relaes com fornecedores mais bem
estruturadas, ou, ainda, de rotinas de administrao mais ajustadas
empresa e, claro, de um relacionamento mais intenso com nossos
clientes.
Um aspecto fundamental do planejamento da qualidade refere-se necessidade de associ-lo melhoria contnua. Esse um processo fundamental. Visa
conferir qualidade ao planejamento. E visa, particularmente, inserir o prprio
planejamento no esforo de melhoria continuD., aspecro fundamental do prprio
esforo pela qualidade.
Um entrave que tem sido considerado crtico, e apesar disso comum, consolidao de programas da qualidade refere-se criao de uma sensao,
por parte das pessoas, de que o programa no duradouro mas apenas direcio.
nado para objetivos limitados, com durao definida. Acredita-se, por exemplo,
que o programa foi estruturado para impressionar um grupo de clientes e vai
durar at que eles passem a ser nossos consumidores, isto , at a assinatura do
contrato. Em outros casos. existe a certez.a de que o programa durar at que
determinados nveis de defeitos sejam atingidos. uns 3%. por exemplo. Ainda h
casos em que se sente que o programa pretende descobrir causas de reclama.
es - uma vez que as reclamaes cessem, o assunto ser esquecido. Sempre h
casos em que existe clarez.a quanto ao tempo de durao do programa - ele
durar enquanto o superintendente estiver maravilhado com os resultados fan.
tsticos desse negcio chamado qualidade. Bastar aparecer algumas dificulda.
des e no se falar mais na questo. E. como cansamos de ouvir. h quem afirme
que o programa da qualidade dura enquanto for na base da boa vontade. Quando algum tiver de colocar a mo no bolso, o esforo pela qualidade passar a
ser apenas uma recomendao genrica de postura a adotar.
Cabe ao planejamento da qualidade fixar os meios para evitar que essa
sensao no aparea na empresa. Isso pode ser viabilizado associando-se
o
planejamento melhoria contnua. caracterizando as atividades planejadas como
etapas para um processo COntnuo de aprimoramento do processo. das atividades
de suporte a ele e, principalmente, das relaes com o mercado.

CONCEITOS. Mnooo

..

...

E ESTRtm.lRAS DA GESTO )A QUAlJOADE ...

109

Direcionar o planejamento para a melhoria contnua um processo com

algumas caraeterfsticas que geram, em primeiro lugar, a visibilidade do que elas
de fato pretendem: a melhoria contnua. O planejamento; assim, de forma claramente percebida por todos, foi escrururado com base em atividades que re.
querem connua ateno, contnuos esforos e geram resultados cada vez melhores.
Em termos prticos, direcionar o planejamento
significa que suas atividades:

para a melhoria contnua

sejam de longo prazo;

sejam de longo alcance;
no possuam um fim, em termos de tempo, fuado;
permitam sempre novas aes agregadas a ela;;
i

sejam de narureza mais estratgica

Essas caractersticas
das. De fato:

requerem

do que ttica ou operacional.

alguns cuidados quando forem implanta-

importame que o planejamento envolva ae:; de longo prazo, mas

no se pode descuidar de resultados de curto prazo para manter o
processo de motivao. Planejar a melhoria da ,ficincia do processo
produtivo pode envolver. por exemplo, desenvol\.'~mento de tecnologias,
o que leva tempo. Por isso, fundamental fixar etapas intermedirias, com resultados de curtO prazo. A idia aqui otimizar todo o
processo (ao de longo prazo) a partir (1) de melhorias em POntOS
que so crticos para o processo hoje (aes de curto prazo) e (2) da
integrao dessas aes em um processo globa I de otimizao (ao
de mdio prazo);
deve-se considerar que aes de longo alcanc~ costumam ser complexas por envolver muitas variveis. Um procedimento sugerido aqui
o de desenvolver aes por etapas. o caso. por exemplo, de um
programa de qualificao de fornecedores, que pode comear pela
anlise de causas de defeitos da matria-prima, chegar at a especificao de normas de operao do processo para o fornecedor e
prosseguir indefinidamente
com um programa de anlise contnua
de seus processos.e produtos;
as etapas devem ter um cronograma bem def,nido. Todavia, o pianejamemo geral deve ficar em abeno. Podem S,!t fixados prozos para
etapas de um processo de eliminao de perdas em termos de (1)
eliminao de defeitos de produtos; (2) elimin"o de causas de de.


110

feitos de produtos; (3) determinao de mecanismos de preveno

da ocorrncia dessas causas. Pode-se, porm. fixar a insero de testes peri6dicos para verificar se o processo est imune ocorrncia de
situaes que conduzam ao aparecimento de causas de defeitos. Essa
ao, como se v, importante e no est limitada no tempo, dando
a idia de melhoria contnua;
novas aes costumam ser derivadas de novos conceitos que se tm
de como fazer as coisas. Por exemplo: a noo de perda hoje associa.
da a defeito. E isso gera um conjunto de aes. Se o planejamento
passar a priorizar a noo de perda como inadequao ao uso, estar
claramente superada a fase de caa a defeitos e comear uma fase
nova - a da anlise das reais condies de uso do produto pelo consumidor. Novas aes automaticamente surgem da;

importante ressaltar o aspecto estratgico da melhoria. o caso,

por exemplo, de considerar que, antes de investir na melhoria da forma como se executa uma ao, fundamental verificar at que pon[O essa ao ser efetivamente
relevante no futuro. Caso conrrrio,
podemos estar fazendo melhorias no projeto e na produo de uma
mquina de escrever, cujo futuro bem conhecido.
Definlclo o planejamento da qualidade., o passo seguinte no processo da
produo da qualidade definir a estrutura que vai viabilizar as aes deles de.
correntes.

2.6

CONCEITOS, MTODO E ESTRUTURAS DA GEST.4.0 DA QUALIDADE...

ENTENDENDO E VIABIUZANDO A GESTO DA QUALIDADE

ESTRUTURAS PARA A PRODUO DA QUAUDADE

"

",

~.
\

111

ampla, assim, pode-se definir a abordagem sistmica da qualidade como a aplicao da abordagem, das caractersticas bsicas e dos eleme ntos de um sistema
aO processo de produo da qualidade.
A adequao da Teoria dos Sistemas qualidade toIT\a.se mais evidente
quando se utiliza o conceito da qualidade. Aqui, so visfVf~isas vantagens do
emprego da estrutura "sistema" como 'modelo para a orgnizao em que se
renem os esforos para a produo da qualidade.
A aplicao da noo de sistema a qualquer situao, re a - ou mecanismo de desenvolvimento de uma atividade exige que seja respei>:ado cada elemento
que o define. De fato, define-se "sistema" como uma estrutura organizada, cujos
elementos so bem definidos e cujo funcionamento segue uma lgica determinada. Embora no se saiba claramente como ocorrem as mudanas internas de
um sistema, de forma tal que as entradas fornecidas sejam transformadas nas
sadas desejadas, sabe-se que existe Lima organizao pen"eira, que garante o
sucesso da operao. A semelhana com o funcionamento de seres vivos imediata - at porque foram eles os inspiradores maiores dos -.istemas tal qual conhecemos hoje.
O rigor conceituCll com o qual se define um sistema evidencia as exigncias
que elevem ser satisfeitas: apenas as organizaes bem definidas, cujas estruturas envolvem elementos que as caracterizem de determinada forma, com certo
funcionamento e uma mosofia de atuao igualmente bem identificada podem
ser classificadas corno sistemas. Sem esses aspectos estarem perfeitamente aten.
didos, no h sistema, mas outra estrutura qualquer. Por issc: a ateno requerida
parn a utilizao do conceito de sistema.
Os elementos que caracterizam

um sistema so:

1. entradas;
Para criar um entendimento correto de como deve ser a estrutura de suporte produo da qualidade, parece evidente a necessidade de criar meios para
viabiliz-la de forma tal que se atente para os princpios descritos aqui.
Nesse sentido, tem sido proposto e aplicado um modelo bsico de estrutura
para a qualidade, perfeitamente ajustado idia de que essa estrutura deve envolver o esforo para priorizar a qualidade e no para criar um aparato fsico.
Para essa filosofia, o enfoque sistmico aplicado qualidade tem-se mostrado
totalmente adequado.
A aplicao da abordagem sistmica qualidade nasceu de um ajuste notvel: observou-se que os conceitos bsicos da teoria geral dos sistemas eram
perfeitamente aderentes aos princpios da qualidade. A partir dessa adequao,
surgiu, corno decorrncia elementar, a utilizao da estrutura de sistema estrutura que deve planejar, gerenciar, desenvolver e avaliar a qualidade. De forma

2. sadas;
3. interao organizada

das partes;

4. princpios bsicos de funcionamento;

S. busca de objetivos comuns; e
6. realimentao.
Aplicados aos sistemas da qualidade, esses elementos tm caractersticas
prprias, perfeitamente definidas. Assim, tern.se:


112

CONCEITOS,

ENTENDENDO E VWlILtZANDO A GESTO DA QUALIDADE

Elementos de
um sistema

Elementos do sistema da qualidade

Polticas da qualidade .
Diretrizes de funcionamento do sistema produtivo, de modo a
priorizar a qualidade.
Normas de interao com o mercado consumidor.
Em resumo: informaes relativas a um processo de deciso que
confere prioridade qualidade nas aOes da empresa.
Observao:
~ Considera4se ainda como entrada do sistema da qualidade o con
junto de inforrnaes referentes a dados sobre a realidade de mer.
cado e estudos e pesquisas sobre preferncias do consumidor.

a convergncia de aes direcionadas

Interao
Organizada das
Partes

Princpios
Bsicos de
Funcionamento
Busca de
Objetivos
Comuns

..
.

Realimentao

No sistema da qualidade, tarnbm h setores fsicos especficos

(caso de laboratrios ou reas ele inspe,o), mas a organizao das
pilrtes envolve a coordenao de estoros pela qualidade de todas
JS f'J.reasc1<.1
ibrica.
Por isso, a eslI'utUl'a usual a ele um<l ~r<lnde malha, com interIigao E' trocClde intormaes entre selores. Busca-se, assim, uma
srande inlegr;:lo entre todas as partes da empresa. Parte daqui a
Idia de que se podia fazer com que cada setor fosse cliente do setor ;:Hlteriore fornecedor do seguinte (forma como opera a malha).
Formas de 0rrcracionaliZilr as polticas gerais da qualidade da 01'gi'lnizao. nvolvem procedimentos e normas a serem adotflC"los
por toda a empresa.
Os sistemas da qualidade priorizam, 'como princpio de funcionamento, o ltendirnento ao cliente(modelo da Qualidade Total).
A qualidade meta e tareta de todos .
Os sistemas da qualidade exigem que o mercado deseje o produto,
isto , vo alm de objetivos do tipo "o mercado aceita o que
fazemos" .
Nos sistemas da qualidade, a realimelltaao feita com base nas
reaes do mercado. PriorizJ.-se a preveno de der'eitos que afetem a utilizao plena do produto.
Os sistemas da ~lI<llidade caracterizam-se por um grande nlJmero
~e pequenas rea imentaes, feitas a cada rase do processo produtivo.
i\ realimentao caracteriza o processo de evoluo continua nos
sistemas. Esta c<lracteristica prpria da qualidade.

113

para a qualidade;

a fixao de objetivos nicos, comuns a todos;

Sadas

DA GESTO ['A QUALIDADE...

a estrutura organizacional utilizada para a produo da qualidade com entradas e saidas bem definidas;
os processos interativos planejados, organizado~, e adequados uns aos
OUtrOSe aos objetivos globais do prprio sistema;

Produtos acabados que atendem s necessidades, convenincias e

expectativas dos clientes- isto , produto com qualidade.
Observao:
~ Consideram-se tambm como sadas as aes que visam produi'io da qualidade, decorrentes da alterao cultural ela mo-deobra d~lf~rnprp.sae lransiormacias em comportamentos, hbitos e
atitudes.

E ESTRUTURAS

Note.se, portanto, que a abordagem sistmica da qualidade, definida ao p

da letra, rene as aes fundamentais do esforo pela qualldade com uma nova
abordagem, determinada pela utilizao de conceitos extrados da Teoria dos
Sistemas. As principais caractersticas dessa abordagem s5.o:

Entradas

MTODO

a ateno as especificidades das partes;

a evoluo contnua (ou seja, a melhoria continua).
Dessa forma, o sistema da qualidade a estrutura q.le define e agrega as
funes da qualidade.

2.7

MODELOS BSICOS DE ECONOMIA DA QUALIDADE

De forma geral, a economia da qualidade trata da eX,)[esso dos benefcios

da qualidade sob a forma de unidades monetrias.
H duas maneiras bsicas de observar como essa exp :esso desenvolvida.
Inicialmente, observa-se que, produzindo

qualidade, a empresa:

assegura maior atuao no mercado consumidor, o que gera vendas

e, portanto, produz receitas;
possui maior competitividade, o que significa ~,anhos de novas faixas
de mercado e, portamo, aumento de receitas;
trabalha com preos mais estveis, j que p/odutos bons mantm
preos, evitam descontos e mantm receitas;
cria maior fidelidade de consumidores, que as,;egura um estvel fIu.
xo de receitas;
coloca a empresa em posio de vanguarda no mercado, o que signi.
fica fumras receitas.
Note-se que essa anlise tanto envolve uma atuao mais consistente hoje
quanto garante a sobrevivncia da empresa (seu futuro)
Uma segunda maneira envolve reduo de custos via otimizao de preces.
sos e servios. Em particular, relevante considerar a elirr'inao de custoS devi-


114

ENTENDENDO

CONCEITOS, MTODO E ESTRUTURAS DA GESTO DA QUALIDADE ...

E V1,ABIlJZANDQ A GESTO DA QUAUDADE

dos m qualidade, caso, por exemplo, de custos que produzem defeitos, per.
das, erros, falhas, paralisaes,
atrasos, quebras,
so, perda de eficincia, reduo do rendimento,

Aes que os caract/!rizam

Tipo de custos

demoras e paradas de procesretrabalho,

reprocessamento,

fixao de padres para os produtos e processos

- anlise da conformidade de peas con Ipadres

reinspeo, materiais adicionais, execuo de atividades extras para compensar

falhas ou erros, excesso de produo (para compensar perdas), excesso de ConaoIes pela facilidade da tendncia ao erro.

Custo para a
Realizao do
Processo de Avaliao
da Qualidade

Listem-se, ainda, os custos decorrentes de esforos para pesquisar causas

de defeitos, testes necessrios, aes corretivas, controle de peas com defeitos etc.
Note-se que a economia

da qualidade,

assim, trabalha

com dois elementos

no significa melhorar.

Significa,

apenas,

atingir
Custos de Preveno

o mnimo desejvel. Assim, esta segunda fom13 da economia da qualidade no

chega a acrescentar, efetivamente, parte significativa ao esforo da empresa por
obter produtos mais adequados ao uso.
importante lembrar, contudo, que reduzir defeitos LIma ao que produz efeims didticos considerveis e tem elevado potencial de motivao - ensi.
na como podemos melhorar e, mais importante que isso, mostra que temos ca.
pacidade de melhorar. Esse impacto no pode ser desprezado. A dificuldade
como medi'lo em termos econmicos.

\,

,.,

,
I

Custos de Garantia
da Qualidade

Medir reduo de custos com a eliminao de defeitos, assim, fcil. Difcil

medir o reflexo positivo sobre a motivao do pessoal. Note-se que, em geral, a
fase de reduo

de CUStoS parece simples

do ponto de' vista de economia

.
.

o valor da qualidade, que envolve o primeiro caso descrito e refere.se a ganhos, e

a reduo de custos, que envolve o segundo caso, e no se refere a "ganhar" mas
a "deixar de perder". Observe-se que a nfase ao valor da qualidade gera uma
situao bem diferente daquela determinada pela reduo de custos, embora
esta segunda possa ser vista como vantagem fimlTICeirada qualidade.
Em rigor, deL'{ar de perder

115

da qua-

lidade. J a anlise do valor da qualidade mais complexa.

Custos com
Informaes

Inicialmente, preciso observar que o valor da qualidade mede ganhos e

eles nem sempre so claramente
identificados.
Alm disso, para ser gerado, o
valor da qualidade tem CUStoS, que se referem s aes de produzir e, principalmente, manter a qualidade. Esses custos poderiam ser, por exemplo, os custos de
avaliao da qualidade,
custos de preveno, custos de garantia da qualidade e
custos de informao.
Resumidamente,
tem-se:

Dessa forma,

identificao e anlise de defeitos bsicos

anlisedo atendimento a requisitos b<'l~icosda qualidade
recursoS e estrutura para a avaliao da qualidade
(laboratrios, por exemplo)
realizai\o da inspe~o, ensaios e testt:5
controle de processos
definio e aplicao de planos de amostragem

elabora3.odemanuais
'
execuo de experimentos na rea de confiabilidade
divulgao de informaes
estudos de capacidade de processo
avaliaao tcnica de fornecedores
planejam eniO e controle de processo~
ensaios preventivos
- calibrao de equiparnentos de labol Itrios
programa::. de rnanutendo especirtl dl~equipamentos
forl1la50 de grupos para anl iSl:'Sde j -Ilhas
programas de Lrein8mellto P. conscict ,tizao
programas de motivao
programas i(lternos de Zluc!itori(ls
avalia.o e seleo de recursos tf:cni.lgicos
pro jetos de expt:~rimentas
acompanhamento do produto em cal npo
an;:llise d;lS reaes dos clientes
auditorias di'lqualidade
desenvolvimento de estudos de mel"(aelo
monitoramento dos conCOlTentes
seleao das informaes a coletar
coleta e organiz:a50 de informaes
desenvolvimento de anlises
estrutura UO tluxo de informaes

nesse modelo,

a economia

da qualidade

decorre

do confronto

entre custo e valor da qualidade.

Pode-se ver com facilidade, que nem sempre fcil determinar
o valor de
cada custo e b~nefcio
da qualidade.
Mais complexa,
a.ssim, a ~arefa de
confront-los.
Algumas metodologias
tm sido propostas, ril~s todas e~be~
alta

sofisticao e dificuldade considervel de implantao.

. ,.,1'.

Dal a sugestao, dItada


116

ENTENDENDO

CONCEITOS, MTODO E ESTRUTURAS DA GESTO Di, QUALIDADE...

E V'lABILlZANDO A GESTO DA QUAUDADE

pela prtica, de comear pela fase da reduo de custos com a no-qualidade.

Algumas razes para tanto (Paladini, 1995):

produto acabado (da o nome de retorno).

pressupostos:

a. a reduo de custos devidos no-qualidade uma ati,idade que

depende, totalmente, de aes desenvolvidas no processo produtivo.
Essas aes devem reduzir desperdcios, refugos etc. No se trata de
uma ao efetivada exclusivamente pelo controle da qualidade, mas,
ao contrrio, depende de todos os integrantes do processo produtivo.
Toma-seI assim, um excelente sensor para avaliar o nvel de engajamento de todos no projeto da qualidade e os resultados decorrentes
dessa integrao;

!~!';~:f

~:{:,~~j
! j"",
~"i,;..,,~
; j.
j.

j,

tambm devido visibilidade e clara percepo dos resultados obtidos, pode-se facilmente apelar para a utilizao de programas de reduo de custos da no-qualidade como elemento de motivao
qualidade. De fato, os resultados alcanados evidenciam os progressos feitos, que, por sua vez, induzem as pessoas a investir cada vez
mais em suas atividades, para a obteno de resultados ainda melho.
res. Esse programa, assim, abre camLnho para a ao bsica da Ges.
to Econmica da Qualidade, que a de associar valor aos produtos
em tetmos da qualidade. Considera-se que a obteno de resultados
somente a mdio e longo prazo pode ser um fator desestabilizador
deste esforo: a utilizao de programas de reduo de custos devidos no-qualidade uma forma de obter respostas mais imediatas.
Sem dvida, so atividades.meio para a atividade. fim (valor da qualidade) .

o custo do projeto cresce exponencialmente, medida que melhorias

mais avanadas e sofisticadas tm custos cada vez maiores;
sob o ponto de vista do projeto, assim, enquanto o nvel da qualidade
vai aumentando, observa-se que o custo da qualidade aumenta tambm, s que de forma exponencial;
j o retorno do produto depende de sua aceita"o pelo mercado. E o
mercado impe limites em termos de preo;
dessa forma at detenninado valor h um retomo acentuado; a partir da, h ~m decrscimo na taxa de retorno embora o custo continue a aumentar e., agora, de forma muito mais intensa;

[
~

Dois outros modelos bs.icos da Economia da Qualidade so mostrados a

seguir.

A economia da qualidade de projeto

o conceito da qualidade de projeto induz a um confronto entre dois

elementos bsicos: o custo do produto, definido pelas caractersticas de seu
projeto (da o nome de custo do projeto), e o preo que ser associado ao

O modelo considera os seguintes

melhorias no projeto implicam aumento de CUStOS, sobretudo aque.

les decorrentes do acrscimo de itens no produto. Isso aumenta o
custo do projeto;

b. a reduo de custos uma atividade de resultados bem visveis.

Corretamente estruturada, pode-se mostrar, a cada passo, sua evoluo
o, consistncia e progressos conquistados em funo dos benefcios
financeiros obtidos. Pode-se, assim, utiliz.la como avaliao das
aes do processo produtivo quanto qualidade;
c.

117

I
r

I'

conclui-se que existe um ponto intermedirio clt o qual pequenos

investimentos em qualidade produzem alws nve;s da qualidade e elevados retornos. A panir da, a melhoria dos nv,:is da qualidade tem
um custo mais elevado - pode-se imaginar q',le, na verdade, so
melhorias ou refinamentos. O retorno no ac(.mpanha a curva de
custos;
em dado instante, o custo passa a ser superior ao retomo previsto;
h, portanto, um nvel da qualidade que associa a maior diferena
entre valor da qualidade e custo da qualidade, 'iue determma o que
poderia ser o "ponto timo", momento de maior rentabilidade do produto;
por exemplo: um relgio custa 30 vezes mais caco do que um relgio
comum por possuir muitos acessrios. AI?u.mas pes~o~s acham os
acessrios interessantes e adquirem o reloglO; a maiOrIa, contudo,
gostaria de ver o produto com um pre~o menor, excluindo os. acess~.
rios. A diferena mais significativa, aSSim, ocorr~ quando a dIferena
entre o valor do produto (retomo associado ae preo) e o custo de
sua fabricao (decorrente de certo nmero de acessrios agregados
ao produto) for a maior possvel.
Em sua forma convencional, assim, a qu.alidade de projeto encarece o produto porque eleva seus cuStOSgraas a melhorias de projdO. Ocorre, c~ntudo,
que essas melhorias podem ser compensadas por um processo de produao maIS


118

Em'ENOENDO

E VIABn.lZANDO

A GESTO DA QUAUDADE

eficiente (e de menor custo), ou por alteraes no projeto, que podem implicar

menor preo devido maior operacionalidade do produto, ou mesmo simples
substituio de materiais.
Em geral, assim, melhoria da qualidade de projeto' implica aumento de pre.
o. bom lembrar, contudo, que aumentar preos pode ser uma estratgia te.
merria. Da a nfase ao papel da Gesto da Qualidade de processo, responsvel
pela reduo dos CUStosoperacionais. Cabe notar, entretanto, que essa soluo
a mais difcil, porque representa um grande desafio para a empresa: manter a
qualidade e reduzir os custos ... evidente que aumentar preos a sada mais
cmoda.
Fica definido qual o movimento desejvel aqui: em vez de subir a curva do
retomo, pode.se baixar a curva dos custos. Provavelmente ter sido essa a gran.
de lio que os japoneses deram ao mundo: manter a qualidade reduzindo cus.
toS c, assim, baixar preos sem comprometer a adequao do produto a seu uso.
Dito de outrO modo, pode.se anrmar que aqui est a evoluo da qualidade
para a rea de projeto. Porque esse movimento depende de investimentos na
produo da qualidade, num esforo conjunto que envolve homens, mquinas,
mwdos, materiais c, enfim, rodos os elementos do processo.
Tem sido chamada a ateno para um fato interessante aqui. O mercado
possui uma fora que impede que os preos sejam fonemente reduzidos, sob
pena de descaracterizar o produto. Valores de preo muito abaixo de uma dada
expeccativa podem criar uma imagem pobre do produto. Acredita.se que essa
fora vem perdendo intensidade ao longo do tempo. 1sso, na verdade, j ocorreu
com as indstrias de computadores, eletrodomsticos e outros equipamentos
que praticam, hoje, preos considerados inviveis h apenas alguns anos.

Economia da qualidade de conformao

o conceito da qualidade de conformao induz a um confronto entre dois

elementos bsicos: o CUStogerado pelo produto isento de defeitos e o custo gera.
do pela presena de defeitos 'no processo ou no produto. O modelo considera os
seguintes pressupostos:
o custo de um processo sem nenhuma pea defeituosa , teoricamen.
re, infiniramenre elevado, j que essa situao seria devida aos conrroles imensivos que deveriam ser desenvolvidos;
se existe 100% de peas defeituosas, o custo , igualmente em tese,
innnito, j que toda a produo est perdida (CUStoda ocorrncia de
peas defeituosas);

CONCEITOS, MTODO E ESTRUTURAS DA GESTO Df. QUALIOi\DE...

119

quando o percentual de peas defeituosas aumenta, tem.se uma re.

duo das aes de controles e, portanto, dos C!Jstos corresponden.
teso Entretanto, os custos totais tendem a subir devido ao aumento
da ocorrncia de peas defeituosas, que sero rdugadas;
quando a reduo de peas defeituosas decorre do aumento de controles, se verdade que os CUStOScom peas defeituosas caem, taro.
bm real que aumenta o custo com controles. provocando, igual.
mente, o aumento dos custos totais;
a concluso bvia: o modelo mostra que deve existir uma frao
tima de rejeio, em que o custo total menor (somando custos de
controles cOm custos de rejeio). Esse percentual vai depender, naturalmente, do processo, do tipo de indsma e de ourros fatores. Decorrncia: visto isoladamente, esse modelo pode induzir idia de
que economicamente invivel exigir.se zero pc'r cento de produtos
defeituosos. Uma anlise dos CUStOSpara obter tal resultado certa.
mente levaria a aceitar-se uma meta mais reali~ta.
Esse raciocnio parece comer uma contradio ante tuco que tem sido visto
aqui. De fato, aceitar a ocon'ncia com determinados perc'~ntuais de peas de.
feituosas contraria todas as idias da qualidade. De certa forma, o modelo parece induzir idia de que pode ser um objetivo econmico d.' qualidade produzir
peas defeituosas.
Na verdade, essa interpretao no est correta (o t!10delo est correto;
errada a interpretao simplista decorrente do confronte, de custos). Inicial.
mente, observe-se que produzir peas defeituosas custa muito mais caro do que
se imagina. Alm dos custos das perdas, h custOS mais importantes Ce com
impacto mais forte na empresa) que envolvem perda de mo:rcado pela insatisfa.
o dos consumidores, que no s6 deixam de adquirir o produto como passam a
trabalhar contra ele, divulgando suas impresses e excluindo a entrada de novoS
consumidores no processo.
Isso indica que no parece adequado comparar cusos de controles com
custos de peas defeituosas, devido s diferenas considervds de ordem de gran.
deza entre os elementos bsicos que compem cada um dClscustos.
Por outro lado, nem sempre o aumei)to de guardas de trnsito reduz o nmero de acidentes nas ruas. Ou seja: aumentar concroles :lo uma ao que
detennina, automaticamente, reduo de defeitos. Alis, ." meta da Gesto da
Qualidade nunca foi aumentar conrroles mas investir na produo da qualida.
de. Aes que geram qualidade costumam ser a meta dos processos gerenciais e
nunca aes que fiscalizam, controlam ou conferem. Nes:;e sentido, a prpria
l

120

ENTENDENDO

E VWHUZANDO

COr-;CEITOS, MTODO

A GESTO DA QUAUDADE

avaliao da qualidade est destinada a gerar novas formas de produo

qualidade e no novas formas de controle,

Esta ltima concluso pode ser vlida em situaes com condies de contorno bem definidas: produtos com tecnologia no inteiramente dominada, por
exemplo. No entanto, v-se claramente que no possui potencial estratgico. A
Gesto da Qualidade tem mostrado que, na prtica, se os l':ens (1) a (8) e (13)
forem bem feitos, a eliminao dos demais custos ocorrer naturalmente, ou
seja, qualidade gera qualidade, E, por isso, reduz conrrolEs, a melhoria con-

para um modelo mais amplo que des-

tnua.

.~

de mercado;

2. anlise estratgica de produtos e servios;

3. anlise de caractersticas
4. pro.i~to dos produtos;

6, planejamento

do processo d~ produo;

7. desenvolvimento

do processo produtivo;

8, avaliao geral do produto acabado;

9. testes com o produto acabado;
10. controle de defeitos - aes corretivas;
11. controle de defeitos - aes preventivas;
12, contrule de erros, falhas, perdas;
13. anlise de desempenho;
14. controle do produto em campo;
15. atendimento

>i):yl Para quem quer entender um pouco mais",

do produto desejadas pelo mercado;

.5. viabilizao do projeto em face das caractersticas e polticas da empresa;

a consumidores

com problemas.

Pelo que se percebe:

a. em todos os casos, o que se est considerando so os itens da qualidade inerentes a cada um;

121

c, os custos de (9) a (12), bem como os custos (14) e (15) so "evitveis"

se os defeitos, as falhas ou os desperdcios forem eliminados. Entretanto, pode-se pensar que, em certos casos, alguns desses custos so
tambm inevitveis, j que no econmico reduzi-los a situaes
abaixo de determinado nvel, em funo dos controles requeridos.

Nesse novo modelai pane-se dos custos de um sistema de controle da qualidade, que podem ser classificados como segue:
1. anlise de potencialidades

DA GESTO D:1, QUAUDADE ...

b, os custos de (1) a (8), bem como o custO (13) so inevitveis, Referem-se viabilizao da qualidade de projeto, ela qualidade de conformao e fixao das bases da garantia da qualidade;

da

O modelo, assim, possui um paradoxo. Possui um componente didtico

importante, que mostra que a existncia dos controles est relacionada com a
ocorrncia de peas defeituosas, uma viso negativa do processo produtivo. Da
a nova viso do controle da qualidade, mostrada antes, na qual se avalia a qualidade em termos do que foi produzido (viso positiva) em relao a um dado
planejamento, evitando~se analisar controles e defeitos (viso negativa). Ao mesmo tempo, contudo, o modelo tem enorme fragilidade estratgica: ele tende a
perder sua validade a mdio au a longo prazo, parecendo ter utilidade restrita s
fases da histria da empresa nas quais se investe na minimizao de defeitos,
erros e falhas,
Essa anlise pode ser generalizada
creve os custos da qualidade.

E ESTRUTURAS

I
,

,.,
f

UMA VISO RPIDA DOS CONCEITOS DA GESTO DA QUALIDADE

H trs conjuntos bsicos de abordagem conceitual da qualidade: o modelo

ampliado da adequao ao uso; o modelo ampliado de impacto de produtos
e servios na sociedade em sua totalidade e o modeio da "qualidade globalizada".
O primeiro modelo utiliza cinco abordagens conceituais, que refletem o
que o consumidor considera relevante quando adquirE' um produto e envolvem a confiana no processo de produo, aceitao d,) produto, valor associado ao produto confiana na imagem ou na marca e ,ldequao ao usurio.
l

A caracterizao das abordagens evidencia dois asp~ctos - as razes de

consumo e o componente dinmico da qualidade. lVk.'stra, tambm, a evo~
luo da empresa em busca da qualidade,
A primeira generalizao do conceim da qualidade decorre da adoo de
um conceito que diferencia clientes e consumidores. Os consumidores so
todos aqueles que consomem nossos produtos; os clkntes so todos aqueles que sofrem o impacto do uso de nossos produtos.


122

CONCEITOS, MTODO E ESTRUTURAS DA GESTO D....QUALIDADE...

ENTENDENDO E VlASIUZANDO A GESTO DA QUAUDADE

est relacionada fonna de execuo

mento da importncia de planejar.

Em termos estratgicos. relevante notar que clientes so os conswnidores

em potencial. Ou no. Sempre uma pessoa podet transformar.se em Con.
sumidor, ou no. Ou influenciar outras pessoas a se transformar em consumidores - ou no.

do planejament(l,

123

mas ao reconheci-

Um modelo usualmente empregado para o planejamento envolve aspectos

como os seguintes: poltica da qualidade, diagnstico, Jtganizao e administrao, planejamento propriamente dito, implantaiio e avaliao.

A globalizao representa mais urna oportunidade de atuar em novos mero

cados do que um risco empresa. evidente que isso depende do grau de
competitividade da empresa.

fundamental

direcionar o planejamento

para a melhoria continua.

A estrutura mais adequada para a produo da qualidade a de sistemas.

A ao da empresa em relao ao meio ambiente costuma ser considerada

uma caracterstica de impacto considetvel no papel "globalizante" que as
emptesas queiram desempenhar.

Os elementos que caracterizam um sistema da qualidade so entradas, sal.

das, interao organizada das partes, princpios bsico; de funcionamento,
busca de objetivos comuns e realimentao.

Denomina-se "qualidade de projeto" a anlise que se faz do ptoduto, em

tennos da qualidade, a partir da estruturao de seu projeto, ou seja, a
avaliao de como os requisitos do mercado esto sendo atendidos pelas
especificaes de projeto.

Pela forma como 'foi definido, fica claro que o Sistema da Qualidade no
existe fisicamente. , na verdade, o pr6prio Sistema de Produo com no~
vas prioridades.
I

A caracterstica bsica da qualidade de conformao o esforo para o

pleno atendimento s especificaes de projeto, ou seja, a qualidade defini.
da em termos do processo de produo.

De forma geral, a economia da qualidade trata da expresso dos beneficios

da qualidade sob a forma de unidades monetrias. Os modelos, nesse caso,
envolvem tanto (I anlise do valor das qualidades quarto a minimizao de
custoS pela eliminao da m qualidade.

Caracterstico o aspectO primrio da qualidade, isto , o que se atinge

quando se decompe o produw a seus itens elementares, a suas menores
partes. tambm o elementO de deciso do consumidor ao adquirir um
produto.

O conceito da qualidade de projeto induz a um conf,onto entre dois elementos bsicos: o custo do produto, definido pelas caractersticas de seu
projeto (da o nome de custo do projeto), e o preo que ser associado ao
produto acabado (da o nome de retomo).
.

A avaliao da qualidade por atributos procede a lima anlise qualitativa

do caracterstico; j a avaliao da qualidade por variveis faz uma anlise
quantitativa. Cada tipo de avaliao tem utilidade que depende exatamente
da seleo da situao a considerar.

I,

O conceito da qualidade de conformao induz a um confronto entre dois

elementos bscos: o custo gerado pelo produto isento de defeitos e o custo
gerado pela presena de defeitos no processo ou no p,oduto.

Esses confrontOs geram modelos que devem ser cuidadosamente

interpretados. E induzem a um modelo mais amplo, que descr~ve os custos da qualidade.

Defeito a falta de conformidade de um produto quando detemlinado caracterstico da qualidade comparado a suas especificaes. H vrias classificaes de defeitos, teis para priorizar esforos exatamente na preveno e na determinao de suas causas.
O conceito de controle da qualidade total envolve no apenas a idia de
monitoramento. ou de sistema, Oll do confronto planejado x produzido ou,
ainda, de aes de preveno, mas, antes, o conjunto de todas essas idias.
A atividade de planejamento
duzir qualidade.

considetada fundamental no esforo de pro-

possvel que a ao de planejamento seja a mais relevante na arte de

gerenciar a qualidade. O planejamento da qualidade elimna aes improvisadas, decises com base intuitiva e subjetivismo. A maior dificuldade de
implementao do planejamento da qualidade no processo gerencial no

Para quem quer entender um pouco mais...

ALGUMAS QUESTES

1.
2.

QUE A EXPERINCIA

PRTICA FORMULOU

Por que se considera que a noo de adequao ao uso pode tomar um

pouco restrita a forma de emender qualidade?
Qual a principal utilidade prtica das abordagens de Garvin?


124

e....."EN.OENDO

CONCEITOS. MTODO E ESTRUTURAS DA CiESTO Dt'. QUAUDADE ...

E 'v1A8IUZANDO A GESTO DA QUALIDADE

3.

Por que o componente dinmico da qualidade tem-se revelado um fator

estratgico para as organizaes?

4.

Qual a caracterstica bsica de cada uma das abordagens de Garvin? E por

que ela pode ser estratgica?

S.

Analisando as abordagens de GalVn, que riscos existem em consider-Ias

de fonna isolada?

6.

Alm das cinco abordagens de Garvin discutidas, que outra abordagem para
conceituar qualidade tem sido usada, hoje, como elemento de deciso por
consumidores e clientes? Exemplifique sua resposta.

7.

Por que h danos estratgicos para as empresas se elas no considerarem o

impacto de seus produtos na sociedade. ou seja, se elas se preocuparem
apenas com seus consumidores?

8.

O que difere o consumidor do cliente? E qual o benefcio eseratgico dessa

diferenciao?

9.

. Que impacto a ao sodaI da empresa possui em sua atuao no mercado?

Trata.se de .impacco relevante?

10. Por que a globalizao da ao produtiva pode ser vista como uma Oportu.
nidade estratgica para a empresa?
11.

O que caracteriza, basicameme, a qualidade do projeto e a qualidade de

confonnao? O que mais difere uma da outra? E como elas se relacionam
entre si?

25.
26.
27.

30.

12. Qual a importncia que a qualidade de projem desempenha para a defini.

o da qualidade do produm final? E no caso da confonnao?
13. Quando se pode afinnar que a qualidade de confonnao

vivel?

14. Qual a caracterstica bsica da qualidade de projeto? Como ela cria uma
interface entre a empresa e o mercado?
15. O conceito de qualidade de projem com freqncia porta uma dificuldade
que inviabiliza sua vantagem estratgica.
Que dificuldade
essa?
Exemplifique sua resposta.
16. Qual a caracterstica bsica da qualidade de conformao?
uma interface entre a fbrica e o mercado?

Como ela cria

17. Quais as vantagens de analisar-se conjuntamente a qualidade de projeto e

a de conformao?
18. Quais conseqncias adversas podem vir de um erro decorrente da utilizao da avaliao por atributos quando se deveria utilizar a avaliao por
variveis? E no caso contrrio?

36.
37.

125


126

ENTENDENDO

40.

Que caractersticas
da qualidade?

41.

O que, essencialmente,
tema?

CONCEITOS. MTODO E ESTRUTURAS DA GESTO D,\ QUAUDADE...

E V1ABIUZANDQ A GESTO DA QUAUDADE

a, abordagem

o fato que a organizao dos sistemas garante os resultados esperados

em determinadas situaes ou reaes previsveis ante determinados estmulos)
situaes para as quais se podem prever estratgias a adotar. Por outro lado,
pode-se determinar quais elementos constituem um sistema. Em geral, os mais
comuns so: entradas, sadas, interao organizada das partes, normas e
diretrizes de operao, integrao de esforos para o alcance de objetivos co~
muns e realimentao.

sistmica conferiu ao conceito moderno

caracteriza a produo da qualidade como um sis-

42. Qual o pr requisito mais reIevante para uma adequada

Sistemas da Qualidade?
4

estruturao

de

43. Por que o conceito de sistema adequado noo da qualidade? Que tipos
de adequao existem entre ambos - sistemas e qualidade? E quais as vantagens dessa adequao?
44. Alem dos custos lismdos, que outroS prejuzos a m qualidade pode trazer
para a empresa que podem ser traduzidos em termos financeiros?
45. Por que a minimizao de custos no pode ser considerada, diretamente,
benefcio financeiro da qualidade? E quando isso passa a ocorrer?
46.

Exemplifique benefcios financeiros decorrentes de alteraes na qualidade

de projeto e os decorrentes de alteraes na qualidade de conformao.

(
!

47. No mode1o representativo da qualidade de projeto, por que s o decrscimo

da curva de custos considerado um procedimento adequado ' estabilizao da empresa no mercado?
48.

Qual a maior utilid3de prtica do modelo representativo

conformao? E qual sua maior restrio?

da qualidade de
i

ri

.~
.'<1>.,/

Para quem quer enten d er um pouco mais. ...

SISTEMAS DA PRODUO

E SISTEMAS

DA QUALIDADE

Um caso notvel de adequao entre conceitos ocorre com as noes de

qualidade e sistemas. De fato, sistemas so estruturas que aperfeioam as idias
de conjuntos e processos - ~o primeiro caso, agregados estticos; no segundo,
gnlPOS de elementos dinmicos. Os sistemas englobam esses dois conceitos, mas
vo alm, gerando estruturas organizadas nas quais os elementos que as compem so bem definidos e cuja operao e funcionamento seguem procedimentoS lgicos. Nem sempre se compreendem exatamente esses mecanismos, mas
sabe-se que eles funcionam segundo regras bem determinadas (caso, por exemplo, dos seres vivos).

127

A identidade entre sistemas e qualidade comea com duas noes bsicas

comuns a ambos: evoluo e multiplicidade. A realimentaao, por exemplo, ga.
rante a evoluo do sistema, pela capacidade de progredir com base em seus
erros; os vrios elementos, organizadamente
interagindo, caracterizam
a
multiplicidade da qualidade de produtos e servios, cuja adequao final ao uso
depende de todos e cada um dos itens que os compem. A seguir, pode-se observar outra forma de identidade quando se verifica que os ::istemas fornecem o
modelo perfeito para a estrutura que deve produzir qualidade nas organizaes.
Esta ltima identidade j fora tentada com o conceito de Sistema da Produo. A idia foi organizar processos produtivos ele modo ,~ garantir resultados
melhores e, sobretudo, consistentes das operaes que geram produtos e servicosoOcorre, porm, que o conceito de qualidade alterou a estrutura dos sistemas
de produo, fazendo com que ocorressem contrastes entre os sistemas tradicionais e os sistemas gerados pelo novo conceito da qualidade.
Na verdade, examinar confrontos entre os dois sistemas uma forma
didtica de entender o que e como opera o sistema da qualidade, e consiste,
exatamente, em confrontar seus elementos com os sistema~. tradicionais da produo. Essa confrontao permite que se obtenha uma conduso interessante a
respeito de ambos.
A tabela a seguir resume esse confronto ..

128

ENi'END&'IOO

Elementos

de um

Sistema

E VIAB(UZANDO

A GfSTO

DA QUALIDADE:

CONCEITOS, MTODO E ESTRUTURAS DA GESTO L'\ QUAUDADE ...

Sistema de
Produo

Sistema da

Matrias.primas, energia ou

Polfticas da qualidade,
diretrizes de funcionamento,
normas de atendimento
preferencial aos clientes etc.

trabalho.

Sadas

Produto acabado.

Produto acabado adequado ao

cliente.

lntel'ao Organizada
das Partes

Seqncia linear de atividades. setor aps setor.

Setores organizados em
malhas.

de Funcionamento

Otimiza:lo do processo e
aumento da produtividade.

Otimiza30 do atendimenlo
ao mercado consumidor e
aumento da qualidade.

Busca de Objetivos
Comuns

O produto aceilo pelo'

mercado.

O prod,"o desejado pelo

I . Pequeno nmero de
grandes realimentaes.
2. Rel)lirnentaao centrac/<t
na ibrica,

I. Grande nnlE"ro de

Princpios Bsicos

Realimenta~'o

A anlise dos confrontos apresentada, aprofundada em vrias situaes,

induz a uma concluso interessante: os sistemas da qualidade, na verdade, no
existem. Eles so, apenas, um aperfeioamento do conceito de sistemas da produo. Dito de outra forma: sistemas da qualidade so Slstemas da produo
noS quais a qualidade urna noo estratgica, prioritria, essencial a seu fun.
cionamento. Muitos dos elementos tidos como pane dos sistemas de produo
cradicional passam a integrar a nova estrutura, que tambm um sistema de
produo. Essa nova estrutura, assim, no nega o que existe, mas integra-os
numa nova concepo.

Qualidade

Entradas

Percebe-se, desse modo, que o conceito tradicional de sistema de produo

no est errado ou porta nele alguns equvocos inaceitveis, insuperveis ou
incompativeis com a liJosofia da qualidade. Na verdade, o ';onceito tradicional
insuficiente, requer novos conceitos, mais abrangentes, que englobem os atuais.
E a idia de sistema da qualidade, assim, no entra em co"flito ou produz inco.
erncias em face da noo tradicional de sistemas de produo: em vez disso,
completa-o e, sobretudo, torna-o mais abrangente em term')s espaciais e temporais, ampliando Sllas atividades e projetando seu desenvol,cmemo para o futuro.

mercado.

realimentaes.
2. Realimentao feita a ptlnir
das rerles do mercado.

EsStlidia perfeitamente coerente com vrias out ras expressas ao longo deste texto. Dois pequenos exemplos:

Nore.sc:
!

as entradas do sistema da qualidade incluem as do sistema tradicio.

nal de produo;
as sadas do sistema da qualidade acrescentam um elemento crtico
s sadas do sistema tradicional de produo;

129

no caso da interao entre as partes, o sistema da qualidade tem um

conceito que generaliza aquele utilizado pelos sistemas de produo;
conceito amplo de qualidade inclui O de produtividade - a otimizao
do processo , da fato, um dos pr. requisitos da adequao do produ.
to ao uso;

Como motivar para a qualidade? Simples: basH. fazer as pessoas entender que devem fazer o que sempre fizeram, apenas com uma nova
filosofia, pensando de forma diferente, com nO'J"as prioridades e, sobretudo, novos valores.
Quais so as estratgias especficas da Gesto d, Qualidade? Na ver.
dade, no h. Este rexto mostrar que as noe,; aruais de Gesto da
Qualidade baseiam.se em modelos clssicos da AdminiStrao e es.
to intimamente relacionados com eles. MostrouJ tambm, que liderana e procedimentos gerenciais bsicos das organizaes so os
alvos principais das estratgias da Gesro da qualidade. no que se
refere, por exemplo, a envolvimento de recursos humanos ou otimizao de processos.
Conclui-se, assim, que Gesto da Qualidade , na vedade, um aperfeioamento da Gesto da Produo. Da a questo: onde est o conflito entre elas?

produto aceito pode ser substirudo por outro; o produto desejado

reflere uma fidelidade do consumidor que vai alm de uma simples
aceitao;
realimentaes constantes, menores e freqentes podem ser vistas
como um acompanhamento muito mais detalhado do processo produrvo. Alm disso, cabe observar que a realimentao a partir do
mercado inclui a realimentao feita pela prpria empresa.

..

'