Planejamento de Comunicação

Passos da criao de
campanha
tera-feira, 13 de maro de 12
Assim como em qualquer planejamento, seja ele empresarial, de

marketing, ou at mesmo pessoal, o planejamento de comunicao
pressupe alguns passos.
foco, que ser o

balizador de todo desenvolvimento do planejamento
de comunicao.
Se faz necessrio trabalhar com um
Objetivos
Tticas
Estratgias
Implantao/
Acompanhamento
Resultados
Objetivo da Empresa
Planejamento Global
da Organizao
Estratgia
Planejamento de
Marketing
Estratgia
Ttica
Planejamento de
Comunicao
Estratgia
Ttica
Ttica
Planejamento de Comunicao do Anunciante
No planejamento de comunicao do cliente, o

raciocnio deve ser o mesmo utilizado no
planejamento do produto.
Vejamos um exemplo:
Objetivo da
comunicao
Meta de comunicao
Informar ao pblico a existncia

do produto, ressaltando atributos
e benefcios
Alcanar um share of mind em
torno de 20% no perodo de um
ano.
Planejamento de Comunicao do Anunciante
Estratgia de
comunicao
Ttica
Desenvolver uma campanha

voltada para diferentes regies do
pas.
Trabalhar com uma agncia
nacional que tenha filiais ou
acordos operacionais em cada
regio do pas
Ainda h quem pense que propaganda fruto de um ato de

criao luminosa, um insight.
criao fruto de uma orientao estratgica,

que nasce do briefing, balizada pelos dados de
pesquisa sobre o comportamento e expectativas do
consumidor e, por fim, temperada com o talento
daqueles que so responsveis pela sua concepo.
A campanha nasce no seu planejamento, que deve ser

impregnado de criatividade, assim como a criao deve ser
recheada de estratgias.
PLANEJAMENTO CRIATIVO e
Metas
CRIAO ESTRATGICA.
Criao sem planejamento chute e planejamento sem

criatividade um chute no saco
Julio Ribeiro.
O planejamento no atribuio de um nico profissional. ,

antes de tudo, um trabalho realizado em equipe, e requer
entendimento no s de comunicao, mas de mercado,
sabendo orientar os passos com base nos dados de pesquisa.
Etapas do Planejamento de Comunicao
O planejamento de comunicao pressupe alguns

requisitos bsicos para a sua implantao:
1. Conhecimento da realidade do cliente;
2. Montagem do problema a ser resolvido pela comunicao;
3. Soluo do problema;
preciso identificar e ter o claro entendimento do
problema do cliente
necessrio definir os objetivos da comunicao
Com base no
briefing
Definio dos
objetivos
- Definio do
Prioritrio
target
Secundrio
- Definio dos mercados prioritrios

- Definio do oramento
Definio das estratgias e tticas

Criao da Campanha
Execuo da Campanha
Anlise dos Resultados
Planejamento de
mdia/veiculao
Objetivos da Comunicao
Primeiro, deve-se resgatar os objetivos de comunicao

definidos no planejamento do anunciante. Se faz
necessrio checar a sua viabilidade e a sua
coerncia com o posicionamento definido e com os
problemas a serem resolvidos pela
comunicao.
Objetivos da Propaganda
A
Ateno
Chamar ateno
Falar em coisas
que o consumidor se
interesse
I
Interesse
Desejo
Ao
Destacar
vantagens
Justificar, detalhar
razes de compra
Destacar
benefcios
Tratar as objees
Valorizar o
produto
Falar da
visibilidade da
compra
Se possvel,
quantificar os
benefcios
Voz de comando
nfase na
oportunidade
Fatos que dem mais
credibilidade marca
Confronte os objetivos com o posicionamento

definido. Se forem compatveis, utilize-os. Caso contrrio,
mostre ao anunciante a necessidade de alter-los.
Alguns Exemplos de objetivos de comunicao
Fazer com que o consumidor
mude de outras marcas
para a sua
Fazer com que o pblico experimente um produto
totalmente novo
Mudar de idia
Incentivar
Aumentar a
a respeito do anunciante
outros usos do produto
freqncia
de uso de um produto
Alguns Exemplos de objetivos de comunicao
Vender a imagem do anunciante como sendo uma

para se
Mudar hbitos
do pblico-alvo
Icentivar o consumidor a participar de

Lembrar o consumidor de que
Comunicar algum
Criar o
concurso
deve comprar
acontecimento especial/promoo
Estimular
investir
boa empresa
as compras por impulso
conhecimento
Construir uma
do produto ou marca do
anunciante
imagem de marca
Estimular atitudes que destaquem os
atributos da marca
Combater ou neutralizar os argumentos da

concorrncia
Corrigir
falsas impresses
ou outros danos causados
marca
Gerar conhecimento e aceitao da marca visando abertura de novos

mercados
Preservar os clientes atuais contra os

concorrncia
Gerar
ataques
da
recall de marca e coloc-la na posio de Top of Mind
Estretgias de Comunicao
confuses quando falamos em

estratgia aplicada a um planejamento de
comunicao.
Existem algumas
H quem a confunda com mdia e veculos ou at

mesmo com tipos de campanhas.
aplicao na comunicao,
diz respeito orientao dos caminhos a ser
No entanto, a sua
seguidos.
Estretgias de Comunicao
definida a partir de pesquisa, definies

dos objetivos, das metas e do
posicionamento adotado por uma empresa para
Ela
seu produto ou servio.
Estretgias de Comunicao - Questionamento
Como a comunicao poder

problema do cliente?
solucionar o
Qual a estratgia criativa dever ser adotada

(conceito, posicionamento, imagem a ser construda,
linguagem utilizada)?
Que esforo ser necessrio (definio do perodo,
distribuio da verba)?
Qual a estratgia de
dos
meios)?
mdia a ser utilizada (definio
Plano Ttico
Na comunicao, o
plano ttico
passa diretamente
criao da campanha publicitria e outras aes

de comunicao. como efetivamente a mensagem
chegar ao consumidor.
pela
a concretizao das estratgias, traduzidas em peas

publicitrias.
Plano Ttico
Definio da
Aes para
Campanha Publicitria
implementao da campanha
Definio dos veculos e programas/horrios/sees
A Campanha
O papel da
Imagem
propaganda vender.
Produto
Idia
O papel da criao publicitria
eficcia
Tornar
Hbito novo
aumentar a
da mensagem
interessante um assunto que s vezes no .
criativa aquela que consegue fazer

com que o consumidor no fique indiferente. Ela
tem que emocionar, provocar risos, despertar
Uma campanha
vontades e, promover ao.

10
passos da
agncia para uma campanha
1. Percepo do Mercado
Imagem da marca
Qual a imagem desejada? Qual a

empresa? Valores, modelo, etc
aspirao da
2. Pblico-alvo
Qual alvo deve ser alcanado?
3. Qual a entrega ?
Ponto forte do seu produto?
Qual a justificativa de que o

produto pode cumprir sua
promessa?
5. Tema e Contedo
6. Conceito ( a idia central a ser percebida
pelo consumidor toda vez que estiver exposto
comunicao). Muitas vezes se traduz em uma palavra
ou frase chave
7.
Tom
8.
Assinatura
9.
Criao (redao + arte)
Produo/Execuo
11. Mdia
10.
Finaliza com:
12. Custos de campanha
13. Verba comprometida
14. Cronograma de aes
O trabalho de uma agncia de propaganda deve ter

como objetivo penetrar na cabea de uma pessoa e
descobrir o que ela est pensando para encontrar a
melhor forma de influenci-la.
Jeff Goodb
Trinta segundos na televiso, alguns segundos

quando uma pessoa est folheando uma revista ou
jornal. o tempo disponvel para se
envolver a pessoa
o suficiente para que ela preste ateno na
estabelecer uma conexo e
mensagem. Jon Steel
Aspectos da
Campanha
Tema
tema o objetivo que leva algum a se
comunicar e que deve ser bastante claro no texto
produzido, mas no necessariamente explcito,
podendo ser deduzido indiretamente do prprio
O
contedo.
uma idia
Jorge S. Martins
abstrata que explica uma realidade.
Posicionamento
a definio
clara de como o produto ou servio ser

apresentado ao mercado.
O que, para quem, porque, como??????
Conceito
a explicao e o resumo do produto ou servio.
Cita seus diferenciais ou alguma
marcante.
a
caracterstica
alma do produto e da mensagem.
Imagem
a forma como se
aspira ser reconhecido
o corpo do produto/servio.
Linguagem informativa:
muito utilizada com o

objetivo de criar demanda para um produto, geralmente
quando este est iniciando uma categoria ou at mesmo
quando se trata de uma nova marca (novos atributos).
Linguagem persuasiva:
importante no estgio
competitivo, quando o objetivo de uma empresa criar
demanda por uma determinada marca.
Linguagem Lembrete:
muito utilizada para

produtos com relativo grau de maturidade. Ela serve
para manuteno da imagem de uma marca/produto.
Linguagem testemunhal:
bastante utilizada para

passar credibilidade ao produto ou servio. Pega carona na
imagem e empatia de atores, comunicadores, atletas
consagrados para encurtar caminhos e alvancar bons resultados
das campanhas.
Linguagem comparativa: como o prprio nome j
sugere, ela compara atributos de um produto com os do

seu concorrente. No h ataques ao concorrente,
apenas comparaes.
Pc x Mac
Linguagem Defensiva: bastante utilizada pelas marcas

lderes de mercado, como forma de repelir os ataques da
concorrncia, utilizando suas foras empresariais.
Linguagem ofensiva: sua maior caracterstica a
ousadia. Ataca explicitamente o concorrente, buscando

atingir suas vulnerabilidades. Se faz necessrio um
conhecimento profundo do concorrente para atacar suas
fraquezas e suas potencialidades. Ela oferece ao
consumidor algo que o concorrente no capaz de
oferecer. utilizada para ganhar share de mercado de um
concorrente maior.
Linguagem Humorstica: apesar de muito leve e

irreverente, o humor requer muito cuidado. Se mal
empregado, ele pode encobrir o contedo informativo e
persuasivo da comunicao, alm de ser, em alguns
momentos inoportuno. importante tambm que o bom
senso e bom gosto prevaleam na hora de escolher essa
linguagem.
Meios - Linguagem
Televiso: linguagem objetiva, explorando os elementos
imagem, som e movimento. Permite a utilizao de
argumentos sensoriais e emotivos para a melhor
assimilao da mensagem.
Rdio: linguagem subjetiva, que desperta a imaginao

do ouvinte, uma vez que o meio no permite a
visualizao da mensagem.
Meios - Linguagem
Jornal/Revista e similiares: linguagem racional, onde pode ser
explorado o detalhamento da informao, visto que o meio
permite a utilizao de diferentes formatos/espaos, alm de
ser caracterstico fornecedor de informao e formador de
opinio.
Outdoor/mdia exterior: mensagem objetiva e sinttica, prprio
para apoiar os esforos feitos em outros meios, fixao de
conceitos e construo de imagem de marca.
Web: mensagem dirigida, objetiva ou detalhada, dependendo
da natureza do canal ou do nvel de interesse do usurio.
Objeto de estudo e de permanente adequao e evoluo.
Tipos de Campanha
Campanha Institucional
Tem como objetivo divulgar a empresa como um todo,

sem focar em um produto ou servio especfico. Sua
principal caracterstica conceituar a empresa,
procurando fixar sua imagem junto ao seu segmento de
atuao com o objetivo de obter reconhecimento para a
sua marca.
Campanha de Propaganda
divulgao do
produto ou servio, visando tornar a marca
conhecida e estimular o consumidor a comprar. Tem
Sua principal caracterstica a
tambm como finalidade lanar e sustentar produtos

mantendo sua imagem em evidncia, destacando
atributos e benefcios e estabelecendo conceitos em torno
da marca.
Assolan
Campanha Guarda-Chuva
Agrega as caractersticas das campanhas institucional e de

propaganda. Ela busca conceituar a empresa, fixar sua
imagem e divulgar sua famlia de produtos, buscando
construir sua marca em torno da linha.
Campanha de Promoo
Sua principal caracterstica a interatividade com o

consumidor. Ela dinmica e, alm de divulgar o produto,
induz o consumidor ao de compra, acelerando as
vendas, mantendo contato prximo como o cliente e
neutralizando possveis reaes da concorrncia.
A diferena entre uma campanha de propaganda e uma
de promoo est ligada a vendas imediatas, retorno
rpido e contato mais prximo com o consumidor.
Campanha de
propaganda
Leva o consumidor ao
produto.
Campanha de
promoo
Traz o produto ao
consumidor.
A campanha de promoo geralmente solicita algo ao

consumidor, oferendo-lhe alguma vantagem em troca.
Esse tipo de campanha recomendado quando o produto
j tem algum tempo de mercado e serve para revitalizar o
produto.
Campanha Cooperada
tpica das empresas de varejo, que firmam acordos com
as indstrias fabricantes dos produtos vendidos na loja,
rateando as despesas de publicidade.
Campanha de Promoo de Vendas

Possui uma caracterstica muito marcante que a diferencia
da campanha de promoo. Ela voltada especificamente
para a reduo de preo de vrias maneiras: liquidao,
leve 3 pague 2 entre outras. Nesse caso no h
qualquer ingerncia da agncia de propaganda.

Planejamento de Comunicação

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Planejamento de Comunicação

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Passos da criao de

Assim como em qualquer planejamento, seja ele empresarial, de

foco, que ser o

Planejamento de Comunicao do Anunciante

No planejamento de comunicao do cliente, o

Informar ao pblico a existncia

Planejamento de Comunicao do Anunciante

Desenvolver uma campanha

Ainda h quem pense que propaganda fruto de um ato de

criao fruto de uma orientao estratgica,

A campanha nasce no seu planejamento, que deve ser

Criao sem planejamento chute e planejamento sem

O planejamento no atribuio de um nico profissional. ,

Etapas do Planejamento de Comunicao

O planejamento de comunicao pressupe alguns

Etapas do Planejamento de Comunicao

preciso identificar e ter o claro entendimento do

necessrio definir os objetivos da comunicao

Etapas do Planejamento de Comunicao

- Definio dos mercados prioritrios

Definio das estratgias e tticas

Primeiro, deve-se resgatar os objetivos de comunicao

Confronte os objetivos com o posicionamento

Alguns Exemplos de objetivos de comunicao

Fazer com que o consumidor

mude de outras marcas

outros usos do produto

Alguns Exemplos de objetivos de comunicao

Vender a imagem do anunciante como sendo uma

Icentivar o consumidor a participar de

as compras por impulso

Estimular atitudes que destaquem os

Combater ou neutralizar os argumentos da

ou outros danos causados

Gerar conhecimento e aceitao da marca visando abertura de novos

Preservar os clientes atuais contra os

recall de marca e coloc-la na posio de Top of Mind

confuses quando falamos em

H quem a confunda com mdia e veculos ou at

definida a partir de pesquisa, definies

seu produto ou servio.

Estretgias de Comunicao - Questionamento

Como a comunicao poder

Qual a estratgia criativa dever ser adotada

mdia a ser utilizada (definio

criao da campanha publicitria e outras aes

a concretizao das estratgias, traduzidas em peas

Definio dos veculos e programas/horrios/sees

O papel da criao publicitria

interessante um assunto que s vezes no .

criativa aquela que consegue fazer

vontades e, promover ao.

agncia para uma campanha

Qual a imagem desejada? Qual a

Qual alvo deve ser alcanado?

Qual a justificativa de que o

Criao (redao + arte)

O trabalho de uma agncia de propaganda deve ter

Trinta segundos na televiso, alguns segundos

estabelecer uma conexo e

mensagem. Jon Steel

abstrata que explica uma realidade.

clara de como o produto ou servio ser

O que, para quem, porque, como??????